MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.PDF

Tác gi Nguy n Minh Thu... ANOVA: Phơn tích ph ng sai Analysis of variance... trong khi đang di chuy n: trên xe h i, trên tƠu h a, máy vi tính đ bƠn.. Theo đó, ông đ nh ngh a giá tr nƠy

C NG HọA Xẩ H I CH NGH A VI T NAM

c l p ậ T do ậ H nh phúc

***

L I CAM OAN

Tôi xin cam đoan đ tƠi “M t s nhơn t nh h ng đ n xu h ng l a

ch n th ng hi u đi n tho i thông minh c a khách hƠng trên th tr ng ThƠnh ph H Chí Minh” là k t qu c a quá trình t nghiên c u c a riêng

tôi N u có b t k sai ph m nào, tôi xin hoƠn toƠn ch u trách nhi m

Tác gi

Nguy n Minh Thu

L I C M N

L i đ u tiên, tôi xin chơn thƠnh c m n s giúp đ t n tình c a gi ng viên

h ng d n lƠ th y TS inh Công Ti n - ng i đƣ dƠnh nhi u th i gian đ c bƠi

c a tôi, cho tôi nh ng góp ý, nh ng l i khuyên b ích, vƠ luôn khuy n khích,

đ ng viên đ tôi hoàn thành lu n v n nƠy

khích vƠ h tr h t mình đ tôi hoƠn thƠnh khóa h c cao h c Qu n Tr Kinh Doanh này

Tôi xin chơn thƠnh c m n các th y giáo, cô giáo trong khoa Qu n Tr Kinh Doanh c a Tr ng i H c Kinh t ThƠnh ph H Chí Minh đƣ truy n đ t cho tôi r t nhi u ki n th c b ích c ng nh nh ng kinh nghi m quý giá trong su t quá trình h c t p t i tr ng

Cu i cùng, tôi xin chơn thƠnh c m n nh ng ng i b n đƣ luôn bên c nh, giúp đ tôi trong vi c trao đ i ki n th c, chia s tƠi li u, kh o sát vƠ thu th p d

TịM T T LU N V N

Nghiên c u nƠy nh m m c đích xác đ nh m t s nhơn t nh h ng đ n xu

h ng l a ch n th ng hi u đi n tho i thông minh c a ng i tiêu dùng trên th

tr ng thƠnh ph H Chí Minh Trên c s lý thuy t v giá tr c m nh n

đ ng h p lý (Theory of Reasoned Action) c a Ajzen vƠ Fishbein (1975), Mô hình ch p nh n công ngh (Technology Acceptance Model) c a Davis (1989), vƠ

k t qu c a nghiên c u đ nh tính v i k thu t ph ng v n tay đôi, tác gi đƣ xác

đ nh đ c m t s nhơn t đ đ a vƠo mô hình nghiên c u các nhơn t nh h ng

đ n xu h ng l a ch n th ng hi u TTM c a ng i tiêu dùng trên th tr ng

tƠi s d ng ph ng pháp nghiên c u đ nh l ng Nghiên c u này đ c

th c hi n thông qua hai b c: (i) nghiên c u s b đ nh tính và (ii) nghiên c u

đ nh l ng chính th c Trong đó, nghiên c u s b đ nh tính đ c th c hi n thông qua k thu t ph ng v n tay đôi (one-by-one interview) vƠ th o lu n nhóm

th nh h ng tr c ti p đ n xu h ng l a ch n th ng hi u TTM, t đó hình thƠnh mô hình nghiên c u ban đ u cho đ tƠi Kích th c m u cho nghiên c u

hi n đ khám phá, đi u ch nh vƠ b sung các bi n quan sát dùng đ đo l ng các thang đo thƠnh ph n c a khái ni m nghiên c u K t qu c a b c nƠy s lƠ b ng cơu h i dùng cho nghiên c u đ nh l ng chính th c (trình bƠy trong Ch ng 2) Nghiên c u chính th c đ c th c hi n b ng ph ng pháp nghiên c u đ nh

l ng Nghiên c u đ nh l ng đ c th c hi n thông qua ph ng pháp phát b ng cơu h i tr c ti p cho ng i tiêu dùng vƠ g i b ng cơu h i qua Internet M c đích

c a nghiên c u nƠy lƠ đ ki m đ nh mô hình nghiên c u vƠ các gi thuy t trong

mô hình M u cho nghiên c u chính th c có kích th c n = 256 Công c h s tin c y Cronbach‟s alpha vƠ phơn tích nhơn t khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) đ c s d ng đ sƠng l c các thang đo c a các khái ni m

nghiên c u Các nhơn t sau khi đ c đi u ch nh theo phơn tích EFA s đ c đ a vào phân tích h i quy b i Ph n m m x lý s li u th ng kê SPSS 11.5 đ c dùng trong b c nƠy Ph ng pháp ENTER đ c ch n đ phơn tích h i quy K t

qu đƣ xác đ nh đ c sáu trong m i nhơn t có nh h ng đ n xu h ng l a

ch n th ng hi u đi n tho i thông minh c a ng i tiêu dùng trên th tr ng thƠnh ph H Chí Minh Sáu nhơn t đó bao g m: ki u dáng thi t k , giá tr xƣ

h i c m nh n, thích thú th ng hi u, tính n ng s n ph m, giá c c m nh n, vƠ

b ng ph ng pháp T-test vƠ ph ng sai m t y u t (One-way ANOVA) đ xem xét s khác bi t c a xu h ng l a ch n th ng hi u đi n tho i thông minh c a

ng i tiêu dùng theo gi i tính, đ tu i, ngh nghi p, thu nh p, vƠ các m c giá

c a s n ph m (trình bƠy trong Ch ng 3)

K t qu nghiên c u c a đ tƠi góp ph n b sung vƠo lý thuy t hƠnh vi tiêu dùng, c th lƠ xác đ nh đ c m t s nhơn t nh h ng đ n xu h ng l a ch n

th ng hi u đi n tho i thông minh c a ng i tiêu dùng trên th tr ng thƠnh ph

H Chí Minh Qua đó, đ tƠi có th lƠ tƠi li u tham kh o trong vi c xơy d ng các thang đo l ng xu h ng l a ch n th ng hi u c a ng i tiêu dùng đ i v i các

s n ph m tiêu dùng nói chung vƠ các m t hƠng đi n t khác nói riêng V m t

th c ti n, k t qu nghiên c u c a đ tƠi góp ph n đ a ra nh ng hƠm ý cho các doanh nghi p s n xu t kinh doanh đi n tho i thông minh trong vi c xơy d ng các

ch ng trình marketing, nh ng k ho ch s n su t kinh doanh h p lý nh m qu ng

bá th ng hi u vƠ mang l i hi u qu cao đ i v i các đ i t ng khách hƠng khác nhau trên t ng th tr ng khác nhau (trình bƠy trong Ph n k t lu n)

M C L C

L I CAM OAN i

L I C M N ii

TịM T T LU N V N iii

DANH M C CỄC HỊNH V , TH x

DANH M C CỄC B NG BI U xi

PH N M U 1

1 Lý do ch n đ tƠi 1

2 M c tiêu nghiên c u 4

3 i t ng vƠ ph m vi nghiên c u 5

4 Ph ng pháp nghiên c u 5

5 Ý ngh a c a đ tƠi 6

6 K t c u c a đ tƠi nghiên c u 6

CH NG 1 C S Lụ THUY T 7

1.1 Gi i thi u 7

1.2 C s lỦ thuy t 7

1.2.1 Hành vi tiêu dùng 7

1.2.2 Xu h ng tiêu dùng/ xu h ng l a ch n 9

1.2.3 i n tho i thông minh 10

1.2.4 HƠnh vi c a ng i tiêu dùng đi n tho i thông minh 11

1.2.5 Giá tr c m nh n 12

1.2.5.1 Quan đi m c a Philip Kotler 12

1.2.5.2 Quan đi m c a các nhƠ nghiên c u khác 14

1.2.6 Thuy t hƠnh đ ng h p lý (Theory of Reasoned Action) 15

1.2.7 Mô hình ch p nh n công ngh (Technology Acceptance Model) 16

1.3 Các nghiên c u tr c đơy 17

1.4 Mô hình nghiên c u vƠ các gi thuy t: 21

1.4.1 Mô hình nghiên c u 21

1.4.2 Các gi thuy t nghiên c u 28

1.5 Tóm t t 32

CH NG 2 PH NG PHỄP NGHIểN C U 33

2.1 Gi i thi u 33

2.2 Thi t k nghiên c u 33

2.2.1 Ph ng pháp nghiên c u 33

2.2.2 Quy trình nghiên c u 34

2.3 Nghiên c u đ nh tính 35

2.4 K t qu nghiên c u đ nh tính vƠ hi u ch nh thang đo cho đ tƠi 37

2.4.1 Thang đo giá c c m nh n 37

2.4.2 Thang đo ch t l ng c m nh n 38

2.4.3 Thang đo giá tr xƣ h i c m nh n 39

2.4.4 Thang đo thích thú th ng hi u 40

2.4.5 Thang đo nhóm tham kh o 40

2.4.6 Thang đo l i truy n mi ng 41

2.4.7 Thang đo thái đ đ i v i chiêu th 43

2.4.8 Thang đo tính h u d ng c m nh n 43

2.4.9 Thang đo tính d s d ng c m nh n 44

2.4.10 Thang đo Xu h ng l a ch n 46

2.5 Nghiên c u chính th c 47

2.5.1 Th ng hi u nghiên c u 47

2.5.2 M u nghiên c u 47

2.6 Tóm t t 49

CH NG 3 K T QU NGHIểN C U 50

3.1 Gi i thi u 50

3.2 Ki m đ nh thang đo 50

3.2.1 Ki m đ nh Cronbach‟s Alpha đ i v i thang đo lý thuy t 51

3.2.2 Phơn tích nhơn t khám phá 52

3.2.2.1 EFA cho các bi n đ c l p 52

3.2.2.2 EFA cho bi n ph thu c 54

3.3 Phơn tích h i quy b i 56

3.3.1 Xơy d ng ph ng trình h i quy b i 57

3.3.2 Dò tìm s vi ph m gi đ nh c n thi t trong h i quy b i 59

3.3.2.1 Gi đ nh liên h tuy n tính 59

3.3.2.2 Gi đ nh ph ng sai c a sai s không đ i 60

3.3.2.3 Gi đ nh v phơn ph i chu n c a ph n d 60

3.3.2.4 Gi đ nh v tính đ c l p c a sai s 61

3.3.2.5 Gi đ nh đa c ng tuy n 61

3.4 K t qu ki m đ nh các gi thuy t vƠ mô hình nghiên c u 62

3.4.1 K t qu ki m đ nh gi thuy t H1 62

3.4.2 K t qu ki m đ nh gi thuy t H2a 62

3.4.3 K t qu ki m đ nh gi thuy t H2b 63

3.4.4 K t qu ki m đ nh gi thuy t H3 64

3.4.5 K t qu ki m đ nh gi thuy t H4 66

3.4.6 K t qu ki m đ nh gi thuy t H5 66

3.4.7 K t qu ki m đ nh gi thuy t H6 67

3.4.8 K t qu ki m đ nh gi thuy t H7a 68

3.4.9 K t qu ki m đ nh gi thuy t H7b 69

3.4.10 K t qu ki m đ nh gi thuy t H8 69

3.4.11 K t qu ki m đ nh mô hình nghiên c u 70

3.5 Phân tích xu h ng l a ch n th ng hi u TTM theo các nhóm khách hàng 70

3.5.1 Xu h ng l a ch n gi a nam vƠ n 70

3.5.2 Xu h ng l a ch n theo đ tu i 71

3.5.3 Xu h ng l a ch n theo ngh nghi p 71

3.5.4 Xu h ng l a ch n theo thu nh p 72

3.5.5 Xu h ng l a ch n theo các m c giá 72

3.6 Tóm t t 73

PH N K T LU N 74

1 Gi i thi u 74

2 ụ ngh a vƠ k t lu n nh ng k t qu nghiên c u 74

3 Nh ng đi m m i c a đ tƠi so v i các nghiên c u tr c đơy 75

4 HƠm Ủ chính sách cho doanh nghi p 77

5 H n ch c a đ tƠi vƠ h ng nghiên c u ti p theo 80

Ph l c 15 K t qu phơn tích T-test c a xu h ng l a ch n theo gi i tính nn

Ph l c 16 K t qu phơn tích ANOVA c a xu h ng l a ch n theo đ tu i oo

Ph l c 17 K t qu phơn tích ANOVA c a xu h ng l a ch n theo ngh nghi p pp

Ph l c 18 K t qu phơn tích ANOVA c a xu h ng l a ch n theo thu nh p rr

Ph l c 19 K t qu phơn tích ANOVA c a xu h ng l a ch n theo giá c tt

Ph l c 20 Phơn tích h s t ng quan Pearson uu

DANH M C CỄC CH VI T T T

1 TTM : i n tho i thông minh

4 ANOVA: Phơn tích ph ng sai (Analysis of variance)

DANH M C CỄC HỊNH V , TH

Hình 1.1 Mô hình hƠnh vi c a ng i mua 8

Hình 1.2 Các y u t quy t đ nh giá tr dƠnh cho khách hƠng 13

Hình 1.3 Mô hình Thuy t hƠnh đ ng h p lý (TRA) 16

Hình 1.4 Mô hình Mô hình ch p nh n công ngh (TAM) 17

Hình 1.5 Mô hình nghiên c u c a Hu nh ình Tu (2007) 18

Hình 1.6 Mô hình c a Lê H u Luân (2011) 18

Hình 1.7 Mô hình nghiên c u c a Hsinkung Chi et al (2010) 19

Hình 1.8 Mô hình c a Jurjen Jongepier (2011) 20

Hình 1.9 Mô hình nghiên c u ban đ u 22

Hình 2.1 Quy trình nghiên c u 35

Hình 2 2 Bi u đ các th ng hi u đ c l a ch n 47

Hình 3.1 Mô hình nghiên c u đi u ch nh theo k t qu EFA 55

Hình 3.2 Mô hình nghiên c u theo k t qu phơn tích h i quy 70

DANH M C CỄC B NG BI U

B ng 2.1 Ti n đ thu th p vƠ x lý thông tin 34

B ng 2.2 Thang đo giá c c m nh n 37

B ng 2.3 Thang đo ch t l ng c m nh n 38

B ng 2.4 Thang đo giá tr xƣ h i c m nh n 39

B ng 2.5 Thang đo thích thú th ng hi u 40

B ng 2.6 Thang đo nhóm tham kh o 41

B ng 2.7 Thang đo l i truy n mi ng 42

B ng 2.8 Thang đo thái đ đ i v i chiêu th 43

B ng 2.9 Thang đo tính h u d ng c m nh n 44

B ng 2.10 Thang đo tính d s d ng c m nh n 45

B ng 2.11 Thang đo xu h ng l a ch n 46

B ng 3.1 Ki m đ nh các thang đo lý thuy t b ng Cronbach‟s Alpha 52

B ng 3.2 K t qu EFA 54

B ng 3.3 Các gi thuy t nghiên c u sau phơn tích EFA 55

B ng 3.4 K t qu phơn tích h i quy 57

B ng 3.5 K t qu ANOVA 57

B ng 3.6 K t qu các h s h i quy 57

PH N M U

1 LỦ do ch n đ tƠi

V i s phát tri n chóng m t c a công ngh thông tin, các thi t b di đ ng đƣ

th t s bùng n trong vƠi n m tr l i đơy M t trong nh ng thi t b nƠy lƠ đi n tho i di đ ng Thi t b nƠy c ng đƣ đang phát tri n r t m nh đ n m c chúng ta khó có th g i chúng lƠ đi n tho i “thông th ng” (feature phone) n a, mƠ ph i

g i lƠ “đi n tho i thông minh” (smartphone) – m t thi t b di đ ng đ c tích h p thêm các tính n ng v n phòng, k t n i internet và r t nhi u ng d ng gi i trí

đ đ nh v , đ c báo, k t n i m ng xƣ h i,… Theo k t qu nghiên c u c a Ericsson ConsumerLab công b đ u tháng 8 n m 2012, ng i dùng thi t b di

đ ng t i VN đang có xu h ng s d ng các d ch v d li u nhi u h n Chính t nhu c u k t n i internet di đ ng đ có th s d ng các d ch v d li u đó đƣ kéo theo nhu c u s d ng đi n tho i thông minh ngƠy cƠng t ng m nh [60]

Theo d li u v b n báo cáo c a công ty phân tích th tr ng Canalys công

b vƠo tháng 1 n m 2012, l n đ u tiên trong l ch s công ngh , doanh s toƠn c u trong m t n m c a máy tính cá nhơn đƣ th p h n so v i do anh s toƠn c u c a

đi n tho i thông minh, c th , trong n m 2011 v a qua, doanh s đi n tho i

toƠn c u so v i doanh s máy tính cá nhơn ch t ng 15%, đ t t ng c ng g n 415 tri u đ n v đ c bán ra th tr ng [55]

T i Vi t Nam, đ c Apple gi i thi u vƠo n m 2007, nh ng chi c iPhone

đ u tiên nhanh chóng đ c nh p v theo đ ng xách tay vƠ đƣ l p t c t o nên 1

“c n s t” th c s trên th tr ng đi n tho i thông minh vƠo th i đi m đó - v n

ch a th c s sôi đ ng Tr i qua h n n m n m, th tr ng đi n tho i thông minh

Vi t Nam v n đang phát tri n m c bùng n S l ng thuê bao di đ ng t ng lên

m nh m vƠ m c chi tiêu c a khách hƠng cao đƣ khi n cho các hƣng s n xu t

đi n tho i hƠng đ u th gi i nh Apple, BlackBerry, HTC, , không th không đ

m t đ n, vƠ h c ng đƣ nhanh chóng “nh y” vƠo th tr ng đ y ti m n ng nƠy

Theo k t qu đi u tra c a Công ty th ng kê và phân tích th tr ng Gartner

đ a ra trong báo cáo m i nh t, doanh s đi n tho i di đ ng trên toƠn c u trong

ph n s t gi m so v i cùng k c a n m 2011 do nh h ng c a suy thoái kinh t toàn c u, nh ng riêng đi n tho i thông minh l i đi ng c xu h ng nƠy v i doanh s trong quý 2 n m 2012 đƣ t ng 42,1% so v i cùng kì n m 2011 (t 108,3

tri u máy lên 153,9 tri u máy) [56]

T i Vi t Nam, k t qu kh o sát c a Trung tơm thông tin công nghi p vƠ

th ng m i (thu c B Công Th ng) đ a ra vƠo tháng 5 n m 2012 cho th y, s c tiêu th đi n tho i di đ ng t i Vi t Nam có ph n gi m đáng k , nguyên nhân

c ng do s tác đ ng c a kinh t khó kh n, nên ng i tiêu dùng gi m b t chi tiêu

[57] Tuy v y, theo nh n đ nh đ c đ a ra b i Công ty nghiên c u th tr ng

đ ng đ y ti m n ng vƠ có s phát tri n m nh m , trong đó, k t thúc n m 2012,

d ki n s l ng đi n tho i thông minh s chi m 21% trên t ng s đi n tho i di

đ ng đ c bán ra th tr ng trong n c (n m 2011 lƠ 16%) [54]

Trên th tr ng hi n nay, bên c nh nh ng th ng hi u đi n tho i di đ ng

n c ngoƠi quen thu c đang đ c bƠy bán th tr ng Vi t Nam nh Nokia,

tho i di đ ng c a Vi t Nam nh Q-mobile, FPT, Mobistar, N u nh tr c đơy,

ng i tiêu dùng ch c n m t chi c đi n tho i di đ ng ph c v cho m c đích đƠm tho i liên l c đ n thu n thì ngƠy nay nhu c u c a h kh t khe h n, h không ch đòi h i đ c s h u m t chi c đi n tho i di đ ng đ c c p nh t nh ng công ngh tiên ti n nh t, có tính n ng đa d ng, nhi u ng d ng thi t th c, ki u dáng thi t k đ p, cá tính, h p th i trang, mƠ giá c còn ph i h p lý n a Vì l đó, các công ty s n xu t kinh doanh đi n tho i di đ ng đƣ không ng ng cho ra đ i nhi u

s n ph m m i v i h đi u hƠnh đ c c p nh t nh ng phiên b n m i nh t, v i đ y

đ ki u dáng thi t k , vƠ giá c r t c nh tranh Ch ng v y mƠ ch v i h n hai

tri u đ ng lƠ ng i tiêu dùng đƣ có th s h u m t chi c đi n tho i thông minh

có giá nh đi n tho i ph thông, nh c a các hƣng Q-mobile, Mobi Star, FPT,…

ng tr c m t th tr ng đi n tho i di đ ng đa d ng, sôi đ ng, vƠ luôn luôn

m i m nh v y thì vi c khách hƠng đ c quy n l a ch n th ng hi u nh m

th a mƣn s thích, nhu c u, c ng nh kh n ng kinh t c a h m t cách có l i vƠ

h p lý nh t lƠ đi u hi n nhiên

Cơu h i đ t ra lƠ đi u gì đƣ thôi thúc khách hàng l a ch n th ng hi u nƠy

mƠ không ph i lƠ th ng hi u khác? t i sao khách hƠng l i mua vƠo th i đi m nƠy mƠ không ph i lƠ th i đi m khác? có r t nhi u th c m c đ c đ t ra xung quanh hƠnh vi mua s m c a khách hƠng, b i chính b n thơn khách hƠng c ng có lúc ngh vƠ hƠnh đ ng theo hai h ng khác bi t, h nói ra mong mu n vƠ nhu

c u c a mình nh ng l i hƠnh đ ng theo m t h ng khác Rõ ràng, vi c khám phá

ra các nhơn t th c s nh h ng đ n xu h ng l a ch n th ng hi u đi n tho i

di đ ng c a ng i tiêu dùng có t m quan tr ng đ c bi t, nh t lƠ đ i v i các nhà

s n xu t kinh doanh, b i m i nhóm tiêu dùng xu t thơn t t ng l p khác nhau, đ

tu i, trình đ , tơm lý… khác nhau thì hƠnh vi tiêu dùng c ng khác nhau Do đó,

ph i hi u đ c hƠnh vi mua s m c a khách hƠng thì doanh nghi p m i có c s

đ ho ch đ nh các ch ng trình marketing h p lý nh m tác đ ng hi u qu vƠo khách hƠng m c tiêu c a mình

Các y u t tác đ ng đ n hƠnh vi mua s m c a ng i tiêu dùng r t đa d ng Nhi u nhƠ nghiên c u trong n c vƠ trên th gi i đƣ xem xét tác đ ng c a giá c

c m nh n, ch t l ng c m nh n, giá tr xƣ h i c m nh n, n t ng th ng hi u, đ n hƠnh vi mua s m c a ng i tiêu dùng, trong đó, các nghiên c u trên th

gi i liên quan đ n vi c xác đ nh các nhơn t nh h ng đ n xu h ng l a ch n

th ng hi u đi n tho i di đ ng đ c th c hi n khá nhi u Tuy nhiên, nh ng nghiên c u này ch có th đ c dùng lƠm tƠi li u tham kh o, do th tr ng n c ngoƠi vƠ th tr ng trong n c có nhi u khác bi t v v n hóa, kinh t , xƣ h i Còn l i, các đ tƠi liên quan đ n đi n tho i di đ ng đ c các tác gi trong n c

th c hi n ch y u liên quan đ n vi c xơy d ng chi n l c kinh doanh (Lu n v n

th c s c a Nguy n ThƠnh Tín, 2008), ho c s hƠi lòng v ch t l ng d ch v siêu th đi n tho i di đ ng (Lu n v n th c s c a Ngô Lơn V Nhơn, 2010), ho c lòng trung thành (Lu n v n th c s c a Ph m Anh Tu n, 2008; bƠi báo c a

Nguy n ThƠnh Công, vƠ Ph m Ng c Thúy, 2007), c ng có đ tƠi liên quan đ n

vi c xác đ nh các nhơn t nh h ng đ n xu h ng l a ch n th ng hi u đi n tho i di đ ng, nh ng l i ch th c hi n cho riêng th ng hi u NOKIA vƠ cho th

tr ng thƠnh ph C n Th (Lu n v n th c s c a Tr ng ông L c vƠ Nguy n Thanh H i, 2009) i u này cho th y, các nghiên c u liên quan đ n xu h ng l a

ch n th ng hi u đi n tho i thông minh trên th tr ng thƠnh ph H Chí Minh

đ c th c hi n r t ít N u có, thì có th nh ng nghiên c u đó đ c th c hi n b i

m t s các doanh nghi p s n xu t vƠ kinh doanh đi n tho i di đ ng, nh ng đó lƠ dƠnh riêng cho s n ph m c a công ty h , cho th tr ng m c tiêu riêng c a h , và

đi u ch c ch n r ng vì lý do c nh tranh nên các thông tin đó không đ c công b

r ng rƣi Do đó, nghiên c u v xu h ng l a ch n th ng hi u đi n tho i thông

Nh v y, m c tiêu c a đ tƠi lƠ khám phá m t s nhơn t nh h ng đ n xu

h ng l a ch n th ng hi u đi n tho i thông minh c a ng i tiêu dùng trên th

tr ng thƠnh ph H Chí Minh, đo l ng m c đ nh h ng c a t ng nhơn t

đ n xu h ng l a ch n, c ng nh so sánh s khác bi t v đ tu i, gi i tính, ngh nghi p, thu nh p, giá c đ n xu h ng l a ch n, t đó đ a ra các hƠm ý chính sách cho các doanh nghi p s n xu t kinh doanh đi n tho i thông minh đ giúp h

ph n nƠo l p đ y kho ng cách gi a hƠnh vi mua s m c a ng i tiêu dùng vƠ các

n l c trong vi c xơy d ng các chi n l c marketing c a công ty Hay nói cách khác, k t qu nghiên c u c a đ tƠi có th mang đ n cho các doanh nghi p cách nhìn c th , rõ rƠng h n trong vi c đ nh v /qu ng bá th ng hi u c a mình trên

th tr ng Vì s c n thi t đó, tôi ch n đ tƠi: “M t s nhân t nh h ng đ n

xu h ng l a ch n th ng hi u đi n tho i thông minh c a khách hàng trên

tiêu dùng trên th tr ng thƠnh ph H Chí Minh (sau đơy đ c vi t t t lƠ

 i t ng kh o sát: nh ng ng i đang sinh s ng vƠ lƠm vi c trên đ a bƠn

4 Ph ng pháp nghiên c u

tƠi s d ng ph ng pháp nghiên c u đ nh l ng Nghiên c u này đ c

th c hi n thông qua hai b c: (1) nghiên c u s b đ nh tính, vƠ (2) nghiên c u chính th c b ng ph ng pháp đ nh l ng, c th :

 Nghiên c u s b đ nh tính đ c th c hi n thông qua k thu t ph ng v n tay đôi (one-by-one interview) và th o lu n nhóm (group discussion) M c đích c a ph ng v n tay đôi lƠ khám phá các nhân t có th nh h ng tr c ti p

đ n xu h ng l a ch n th ng hi u TTM, t đó hình thƠnh mô hình nghiên

c u ban đ u cho đ tài Kích th c m u cho nghiên c u này là n = 11 Ti p

đi u ch nh và b sung các bi n quan sát dùng đ đo l ng các thang đo thƠnh

 Nghiên c u chính th c đ c th c hi n b ng ph ng pháp nghiên c u

đ nh l ng Nghiên c u đ nh l ng đ c th c hi n thông qua ph ng pháp phát b ng cơu h i tr c ti p cho ng i tiêu dùng vƠ g i b ng cơu h i qua

Internet M c đích c a nghiên c u nƠy lƠ đ ki m đ nh mô hình nghiên c u và các gi thuy t trong mô hình M u cho nghiên c u chính th c có kích th c n

các khái ni m nghiên c u Ti p theo s ti n hƠnh phân tích h i quy b i Ph n

m m x lý s li u th ng kê SPSS 11.5 đ c dùng trong b c nƠy

5 ụ ngh a c a đ tƠi

tƠi nƠy mang l i m t s ý ngh a nh sau:

 Ý ngh a v m t lý thuy t: nghiên c u nƠy góp ph n xác đ nh m t s nhơn t

có nh h ng đ n xu h ng l a ch n th ng hi u TTM trên th tr ng

thang đo l ng xu h ng l a ch n th ng hi u c a ng i tiêu dùng đ i v i các

s n ph m tiêu dùng nói chung vƠ các m t hƠng đi n t khác nói riêng

 Ý ngh a th c ti n: k t qu nghiên c u c a đ tƠi s góp ph n lƠm cho các doanh nghi p s n xu t kinh doanh TTM hi u rõ m t s nhơn t nh h ng và

m c đ nh h ng c a t ng nhơn t đ n xu h ng l a ch n th ng hi u TTM trên th tr ng TPHCM, qua đó, s có c s đ xơy d ng các chi n l c

6 K t c u c a đ tƠi nghiên c u

K t c u c a đ tƠi nghiên c u nƠy bao g m:

 Ph n m đ u: Gi i thi u t ng quan v d án nghiên c u;

 Ch ng 1: Trình bƠy c s lý thuy t v hƠnh vi ng i tiêu dùng vƠ xơy

d ng mô hình nghiên c u cùng v i các gi thuy t cho nghiên c u;

 Ch ng 2: Trình bƠy thi t k nghiên c u đ ki m đ nh thang đo vƠ mô hình nghiên c u cùng các gi thuy t đƣ đ ra;

 Ch ng 3: Trình bày ph ng pháp vƠ k t qu nghiên c u;

 Ph n k t lu n: Tóm t t nh ng k t qu c a nghiên c u, nh ng đóng góp,

nh ng đi m m i c a đ tƠi, hàm ý chính sách cho các doanh nghi p s n

xu t vƠ kinh doanh TTM và nh ng h n ch nh m g i ý cho các nghiên

c u ti p theo

CH NG 1 C S Lụ THUY T

1.1 Gi i thi u

Ph n m đ u đƣ gi i thi u t ng quan v đ tƠi nghiên c u Ch ng 1 nƠy

nh m m c đích gi i thi u các lý thuy t liên quan hành vi tiêu dùng, các nhân t

nh h ng đ n hƠnh vi tiêu dùng, các đ tƠi nghiên c u tr c đơy có liên quan

đ n hƠnh vi tiêu dùng, t đó đ xu t mô hình lý thuy t vƠ các gi thuy t nghiên

c u cho đ tƠi nƠy

1.2 C s lỦ thuy t

1.2.1 Hành vi tiêu dùng

Theo Kotler và Levy (1969), hƠnh vi tiêu dùng lƠ nh ng hƠnh vi c th

c a m t cá nhơn khi th c hi n quy t đ nh mua s m, s d ng, vƠ v t b s n

ph m hay d ch v

Theo Bennett D.B (1988), hƠnh vi tiêu dùng lƠ s t ng tác n ng đ ng c a các y u t nh h ng đ n nh n th c, hƠnh vi vƠ môi tr ng mƠ qua s thay đ i

đó con ng i thay đ i cu c s ng c a h

hƠnh vi mƠ ng i tiêu dùng th hi n trong vi c tìm ki m, s d ng, đánh giá vƠ

v t b s n ph m hay d ch v mƠ h mong ch s đáp ng đ c nhu c u c a h

Theo Giáo s Theodore Leavitt c a Tr ng kinh doanh Harvard (Havard Business School), nghiên c u v hƠnh vi tiêu dùng lƠ m t trong nh ng vi c quan tr ng nh t trong n n t ng ki n th c kinh doanh, vì m c đích c a ng i lƠm kinh doanh lƠ lƠm th nƠo đ thu hút vƠ gi chơn ng i tiêu dùng [61]

làm đ c đi u đó, doanh nghi p ph i thi t k đ c các chi n l c marketing

hi u qu phù h p v i nhóm tiêu dùng m c tiêu VƠ ch t l ng c a các chi n

l c marketing l i ph thu c vƠo s hi u bi t, kh n ng đáp ng đ c nhu c u

vƠ s c nh h ng đ n ng i tiêu dùng (Brent, 1975)

doanh nghi p hi u vƠ d đoán đ c hƠnh vi mua s m c a ng i tiêu dùng, h

s hi u đ c ng i tiêu dùng s mua gì, t i sao mua, khi nƠo mua, mua đơu,

mua nh th nƠo, bao lơu s mua, s d ng nh th nƠo vƠ v t b ra sao (Brent,

1975);

Theo Philip Kotler (2001), nghiên c u v hƠnh vi tiêu dùng lƠ khá ph c

t p, b i vì có nhi u bi n tham gia vƠ xu h ng c a chúng lƠ t ng tác vƠ nh

h ng l n nhau Các tác nhơn marketing vƠ các tác nhơn c a môi tr ng đi

vƠo ý th c c a ng i mua Nh ng đ c đi m vƠ quá trình quy t đ nh c a ng i

mua d n đ n nh ng quy t đ nh mua s m nh t đ nh

Hình 1.1 Mô hình hƠnh vi c a ng i mua

(Ngu n: Philip Kotler, 2001)

M c dù không có m t mô hình chu n có th gi i thích h t t t c các khía

c nh v hƠnh vi tiêu dùng, nh ng h u h t các nghiên c u v hành vi tiêu dùng

đ u ch ra r ng, hƠnh vi c a ng i tiêu dùng ch u nh h ng c a các tác nhơn

bên ngoài (environmental factors) vƠ các nhơn t cá nhơn (individual factors)

(Islamoglu, 2003)

Theo Brent (1975), nghiên c u v ng i tiêu dùng th c ch t lƠ nghiên

c u v hƠnh vi c a ng i tiêu dùng, theo đó, hƠnh vi c a ng i tiêu dùng th

hi n t t c các giai đo n c a quá trình mua s m: tr c khi mua, trong khi

mua và sau khi mua

Trong n i dung c a nghiên c u nƠy, tác gi t p trung vƠo nghiên c u

hƠnh vi c a ng i tiêu dùng giai đo n tr c khi mua, lƠ giai đo n tr c khi

Các tác

nhân

marketing

Các tác nhân khác

c đi m

c a ng i mua

V n hóa

V n hóa

Xã h i

Cá tính Tâm lý

Tìm ki m thông tin ánh giá

Quy t đ nh Hành vi sau khi mua

th c hi n quy t đ nh mua s m, mƠ trong m t s nghiên c u n c ngoƠi có liên quan thì thu t ng nƠy đ c g i lƠ “purchase intention”, còn các nghiên

c u trong n c thì đ c g i lƠ xu h ng mua s m/ xu h ng tiêu dùng ho c

xu h ng l a ch n v m t s n ph m, d ch v hay m t th ng hi u nƠo đó

1.2.2 Xu h ng tiêu dùng/ xu h ng l a ch n

Nh đƣ nói trên, nghiên c u hƠnh vi c a ng i tiêu dùng lƠ nh m gi i thích quá trình mua hay không mua m t lo i hƠng hóa, d ch v hay m t

th ng hi u nƠo đó M t trong nh ng cách đ phơn tích hƠnh vi tiêu dùng lƠ

đo l ng xu h ng tiêu dùng c a khách hƠng

h ng ch quan mƠ ng i tiêu dùng có đ c đ i v i m t s n ph m nh t đ nh

vƠ đƣ đ c ch ng minh lƠ m t y u t then ch t đ d đoán hƠnh vi tiêu dùng

y u t quy t đ nh hƠnh vi tiêu dùng th ng hi u

ho ch có nh n th c c a ng i tiêu dùng nh m th c hi n m t n l c mua s m

m t th ng hi u” (“purchase intentions are an individual’s conscious plan to

make an effort to purchase a brand”)

n ng ng i tiêu dùng mua s m m t lo i s n ph m, xu h ng tiêu dùng cƠng cao thì kh n ng ng i đó mua s n ph m s cƠng cao

Nói tóm l i, n u ng i tiêu dùng có n t ng vƠ thái đ t t đ i v i m t

th ng hi u ho c m t s n ph m, thì h s có xu h ng tiêu dùng th ng hi u

ho c s n ph m đó Zeithaml (1988) đƣ đo l ng xu h ng tiêu dùng theo ba

m c đ : có kh n ng mua (possible to buy), mong mu n đ c mua (desirable

to buy), vƠ xem xét s mua (deliberate to buy) Engel, Blackwell, và Miniard (1995) c ng phơn xu h ng tiêu dùng thƠnh ba m c đ riêng bi t: hƠnh vi mua không ho ch đ nh tr c, hƠnh vi mua có ho ch đ nh m t ph n, vƠ hƠnh vi mua

có ho ch đ nh tr c

Nh v y, có th th y, xu h ng tiêu dùng lƠ m t khái ni m quan tr ng trong marketing vì ng i tiêu dùng th ng không ra quy t đ nh mua s m m t

lo i s n ph m, d ch v hay m t th ng hi u nƠo đó khi xu h ng tiêu dùng nó

c a h không cao Vì lý do nƠy, h u h t các mô hình trong lý thuy t hƠnh vi

tiêu dùng đ u đ a khái ni m xu h ng tiêu dùng lƠm bi n ph thu c trong mô

hình c a mình (Ajzen và Fishbein, 1980; Zeithaml, 1988; Dodds et al., 1991; Schiffman và Kanuk, 2000; )

i u nh n th y rõ rƠng, các thu t ng “xu h ng tiêu dùng”, “xu h ng

mua s m”, hay “xu h ng l a ch n” có m t s t ng đ ng, vì t t c chúng

đ u h ng đ n vi c bi u th m t k ho ch l a ch n, m t ý đ nh mua s m m t

lo i hƠng hóa, d ch v ho c m t th ng hi u nƠo đó Trong n i dung nghiên

c u nƠy, tác gi dùng thu t ng “xu h ng l a ch n th ng hi u TTM” đ

bi u th ý đ nh (hay k ho ch) l a ch n c a ng i tiêu dùng khi có nhu c u mua s m đ i v i m t th ng hi u TTM nƠo đó

1.2.3 i n tho i thông minh

Thu t ng TTM trong đ tƠi nƠy đ c hi u lƠ các dòng đi n tho i di

đ ng thông minh đ c s n xu t trong n c hay đ c nh p kh u t n c ngoƠi

T t c s n ph m nƠy có ngu n g c xu t x rõ rƠng, đ c phép phơn ph i vƠ kinh doanh trên th tr ng Vi t Nam V y, đi n tho i nh th nƠo thì đ c g i

lƠ TTM? Allen, Rgaupera và Lundrigan (2010); Lee, Tolentino, Park và Kim

nhi u tính n ng h n, công ngh tiên ti n h n vƠ t c đ x lý nhanh h n

ph i có kh n ng ch y các ng d ng c a m t h đi u hƠnh chu n c a m t bên

th ba (smartphones must be able to run third-party applications on a

ngh a th ng nh t cho TTM, nh ng đa s các chuyên gia phơn tích th tr ng

đ u cho r ng TTM lƠ m t thi t b có s k t h p c a m t chi c đi n tho i di

đ ng ph thông vƠ m t ph n m m h tr k thu t s cá nhơn TTM u vi t

h n đi n tho i ph thông ch nó đ c tích h p thêm các tính n ng v n phòng

đ giúp ng i tiêu dùng có th s d ng nh m t máy tính thu g n, và nhi u ng

d ng khác nh : xem phim, đ c báo, b n đ đ nh v , tra t đi n

1.2.4 HƠnh vi c a ng i tiêu dùng đi n tho i thông minh

TTM là s n ph m và là thành t u c a ngành khoa h c k thu t công ngh cao trong th i đ i thông tin Giá c a m t chi c đi n tho i nhìn chung

Vi t Nam, nh ng t n s l p l i th p do không thu c nhóm s n ph m thi t y u

H n n a, TTM lƠ lo i s n ph m tiêu dùng d th y, cho phép ng i khác th y

th ng hi u s d ng, th y đ c “khi u” th m m , nên nó có tác d ng t bi u

hi n cao, nhi u ng i tiêu dùng xem TTM nh m t món hƠng th i trang, giúp th hi n đ c cá tính riêng c a h , lƠm t ng giá tr c a b n thơn h

V i s ra đ i liên t c c a nhi u s n ph m v i m u mƣ đa d ng, phong phú c a nhi u th ng hi u, v i nhi u m c giá c khác nhau thì vi c ng i tiêu dùng l a ch n m t s n ph m phù h p v i b n thơn không ph i lƠ vi c đ n

gi n, nh t lƠ khi đ ng tr c s l a ch n gi a hai TTM có tính n ng t ng

đ ng nhau, m t bên lƠ c a m t th ng hi u n i ti ng, vƠ m t bên lƠ c a

th ng hi u không n i ti ng nh ng có m c giá r h n nhi u Do v y, TTM

có th đ c x p vƠo nhóm s n ph m có m c đ cơn nh c cao vƠ hành vi mua

s m TTM thu c lo i hƠnh vi mua s m ph c t p Theo đó, tr c khi ra quy t

đ nh mua s n ph m, ng i tiêu dùng ph i cơn nh c, đánh giá, so sánh v ch t

l ng, giá c , ki u dáng, xem th ng hi u nƠo đ c a chu ng h n, ch ng trình khuy n mƣi c a c a hƠng nƠo h p d n h n,…

TTM lƠ m t thi t b có tích h p nhi u tính n ng thông minh, vƠ tùy

t ng h đi u hƠnh mƠ cách s d ng c ng có đôi chút khác bi t, các thao tác s

d ng đ n gi n h n r t nhi u, tuy nhiên c ng có m t s khách hƠng c m th y không d dƠng chút nƠo khi s d ng nh ng TTM, nh t lƠ nh ng ng i l n

tu i, h c m th y TTM có v ph c t p vƠ do v y khá e dè v i vi c tr i nghi m nh ng s n ph m công ngh cao nh TTM

TTM đ c tính h p các tính n ng v n phòng nh máy tính xách tay hay máy tính b ng, theo đó, nó cho phép ng i dùng truy c p internet, ki m

tra mail, đ c v n b n, trong khi đang di chuy n: trên xe h i, trên tƠu h a,

máy vi tính đ bƠn V i thi t k nh , g n, nhi u tính n ng h u d ng, TTM

d ng nh có ph n n i tr i h n, thu n ti n h n so v i vi c mang theo nh ng thi t b công ngh “h i c ng k nh” nh máy tính xách tay (laptop) hay máy tính b ng – nh ng thi t b đòi h i ng i tiêu dùng ph i xách, hay mang ba lô

V i s phát tri n nhanh chóng c a TTM, r t nhi u nghiên c u trên

th gi i đƣ ng d ng Thuy t hƠnh đ ng h p lý (Theory of Reasoned Action)

c a Fishbein và Ajzen (1975) và Mô hình ch p nh n công ngh (Technology Acceptance Model) c a Davis (1989) vào nghiên c u hƠnh vi mua s m c a

ng i tiêu dùng đ i v i TTM, nh các nghiên c u c a Hsiao & Hùng (2004); Vijayasarathy (2004); Wang, Lin và Luarn (2006); Hsinkung Chi et al (2010); Jurjen Jongepier (2011); Cho (2011); Ngoài ra, giá tr c m nh n

nh ng gì h nh n đ c vƠ nh ng gì h ph i b ra (Sawyer và Dickson, 1984;

c a khách hƠng có nh h ng đ n hƠnh vi mua s m (Dodds và Monroe, 1985; Dodds et al., 1991; Teas và Agarwal, 2000; Wan, 2006)

Do v y, trong nghiên c u nƠy, tác gi s d ng quan đi m v giá tr

c m nh n c a Philip Kotler vƠ m t s nhƠ nghiên c u khác, Thuy t hành đ ng

h p lý (TRA) c a Ajzen vƠ Fishbein (1975), Mô hình ch p nh n công ngh (TAM) c a Davis (1989), vƠ k t qu ph ng v n tay đôi đ xem xét m t s nhơn t đ a vƠo mô hình nghiên c u các nhơn t nh h ng đ n xu h ng l a

ch n th ng hi u TTM c a ng i tiêu dùng trên th tr ng TPHCM

1.2.5 Giá tr c m nh n

1.2.5.1 Quan đi m c a Philip Kotler

Theo Philip Kotler (2001), ng i tiêu dùng s mua hƠng c a nh ng doanh doanh nghi p nƠo mƠ h có th nh n đ c giá tr cao nh t dƠnh cho h Theo đó, ông đ nh ngh a giá tr nƠy nh sau: “giá tr dƠnh cho khách hƠng lƠ

chênh l ch gi a t ng giá tr c a khách hƠng vƠ t ng chi phí c a khách hƠng

T ng giá tr c a khách hƠng lƠ toƠn b nh ng l i ích mƠ khách hƠng mong đ i

m t s n ph m hay d ch v nh t đ nh

Hình 1.2 Các y u t quy t đ nh giá tr dƠnh cho khách hƠng

(Ngu n: Philip Kotler, 2001)

Theo đó, t ng giá tr mƠ khách hƠng nh n đ c lƠ bao g m toƠn b

nh ng l i ích mƠ h mong đ i m t s n ph m, d ch v nh : nh ng l i ích t

b n thơn s n ph m, các d ch v đi kèm, ngu n nhơn s , vƠ hình nh công ty

VƠ t ng chi phí mƠ khách hƠng ph i tr bao g m toƠn b nh ng phí t n mƠ khách hƠng ph i b ra đ nh n đ c nh ng l i ích mong mu n, đó lƠ: phí t n

ti n b c, phí t n th i gian, phí t n công s c, vƠ phí t n tinh th n T đó, Philip Kotler đ a ra nh ng ng ý cho các công ty nh m gia t ng t i đa giá tr dƠnh cho khách hƠng, b ng cách: (1) c g ng t ng giá tr nh n đ c c a khách hàng, b ng cách c ng c , nơng cao l i ích s n ph m, d ch v , nhơn s hay hình nh, vƠ (2) gi m t ng chi phí c a khách hƠng, b ng cách đ a ra các chính sách gi m giá, đ n gi n hóa th t c đ t hƠng, giao hƠng, ho c gánh ch u m t

ph n r i ro cho khách hƠng b ng cách áp d ng ch đ b o hƠnh

T ng chi phí ph i tr

1.2.5.2 Quan đi m c a các nhƠ nghiên c u khác

h ng đ n xu h ng mua s m c a ng i tiêu dùng b i vì nó lƠ thƠnh ph n c u

t o t l i ích giao d ch vƠ l i ích nh n đ c (an important antecedent to influence consumer purchase intention because it is the composition of transaction utility and acquisition utility)

Zeithaml (1988) đ nh ngh a giá tr c m nh n lƠ đánh giá t ng th c a

ng i tiêu dùng v l i ích c a m t s n ph m (ho c d ch v ) d a trên nh n

th c v nh ng gì nh n đ c (ch t l ng vƠ l i ích) vƠ nh ng gì h đƣ b ra

(giá ti n t vƠ giá phi ti n t ) (perceived value as consumer’s overall

assessment of the utility of a product (or service) based on perceptions of what

is received (quality and benefit) and what is given (monetary price and non monetary price)) Và Zeithaml (1988) c ng cho r ng khách hƠng có giá tr

-c m nh n -cao thì ý đ nh mua s m -c a h -c ng s -cao

trúc g m b n thƠnh ph n: giá tr nh n đ c, giá tr giao d ch, giá tr s d ng

vƠ vƠ giá tr mua l i (four types of perceived value: acquisition value, transaction value, in-use value, and redemption value) Gale (1994), Johnson,

regarded as the result of a tradeoff between relative quality and price )

Sweeney, Soutar, và Jonhson (1988); Sweeney và Soutar (2001) cho

r ng ch t l ng, giá c , giá tr c m xúc vƠ giá tr xƣ h i n i lên nh lƠ nh ng

đ c tr ng c a giá tr c m nh n v m t s n ph m Trong đó, ch t l ng bi u th

s n ph m đ c t o ra t t nh th nƠo, giá c gi i thích cho s ti n b ra đƣ h p

lý hay ch a, giá tr c m xúc nói lên c m giác c a ng i tiêu dùng khi s h u

s n ph m lƠ nh th nƠo, vƠ giá tr xƣ h i ph n ánh ni m vui vƠ n t ng mà

ng i tiêu dùng có đ c t vi c mua s n ph m so v i các s n ph m khác

có m t vƠi giá tr liên quan đ n vi c s h u s n ph m, đi u đó s hình thƠnh

thái đ vƠ nh ng thay đ i trong hƠnh vi c a h C ng t ng t nh v y,

tin r ng s n ph m không có b t k giá tr gì, v m t c m xúc, v m t giá c , v

m t ch t l ng, v m t xƣ h i thì cá nhơn đó s không mua s n ph m

Nói tóm l i, t ng k t quan đi m c a Philip Kotker vƠ c a các nhà nghiên

c u khác v giá tr c m nh n, chúng ta nh n th y, giá tr dành cho khách

đ c v i nh ng gì h đƣ b ra đ dƠnh đ c s n ph m hay d ch v Theo đó,

các thƠnh ph n đ c tr ng c u t o nên giá tr c m nh n bao g m: ch t l ng

c m nh n (perceived quality), giá c c m nh n (perceived price), giá tr c m xúc (emotion value), và giá tr xƣ h i (social value) Các nghiên c u c a Dodd

et al (1991), Wakefield và Barnes (1996), Sweeney et al (1999), đ u cho

r ng, giá tr c m nh n c a ng i tiêu dùng lƠ m t nhơn t d báo đáng tin c y

cho xu h ng tiêu dùng vƠ hƠnh vi tiêu dùng

1.2.6 Thuy t hƠnh đ ng h p lỦ (Theory of Reasoned Action)

Thuy t hƠnh đ ng h p lý (TRA) đ c Ajzen vƠ Fishbein xơy d ng t n m

1967 vƠ đ c hi u ch nh m r ng theo th i gian Mô hình TRA cho th y xu

h ng tiêu dùng lƠ y u t d đoán t t nh t v hƠnh vi tiêu dùng Theo TRA,

m t ng i s th c hi n m t hƠnh vi c th đ c xác đ nh b i ý đ nh hƠnh vi c a

ph n đ n xu h ng mua thì xem xét hai y u t lƠ thái đ vƠ chu n ch quan c a khách hàng

Trong mô hình TRA, thái đ đ c đo l ng b ng nh n th c v các thu c tính c a s n ph m Ng i tiêu dùng s chú ý đ n nh ng thu c tính mang l i các ích l i c n thi t vƠ có m c đ quan tr ng khác nhau Thái đ c a ng i tiêu dùng đ c đ c p r t nhi u trong các lý thuy t v nghiên c u marketing, nó lƠ

m t y u t c b n thu c v b n ch t con ng i vƠ đ c hình thƠnh thông qua quá trình t h c h i

Y u t chu n ch quan có th đ c đo l ng thông qua nh ng ng i có

liên quan đ n ng i tiêu dùng (nh gia đình, b n bè, đ ng nghi p,…); nh ng

ng i nƠy thích hay không thích h mua M c đ tác đ ng c a y u t chu n

ch quan đ n xu h ng mua c a ng i tiêu dùng ph thu c: (i) m c đ ng

h /ph n đ i đ i v i vi c mua c a ng i tiêu dùng và (ii) đ ng c c a ng i tiêu dùng lƠm theo mong mu n c a nh ng ng i có nh h ng

Hình 1.3 Mô hình T huy t hƠnh đ ng h p lỦ (TRA)

(Ngu n: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Prentice – Hall

International Editions, 3rd ed, 1987)TRA không đ c phát tri n cho m c tiêu c th lƠ nghiên c u v vi c

ch p nh n công ngh , nh ng nó đƣ đ c ng d ng r ng rƣi trong nh ng nghiên

c u v ch p nh n công ngh , vƠ đƣ đ c ch ng minh lƠ cung c p nh ng d đoán r t h u ích cho ý đ nh hƠnh vi c a ng i tiêu dùng (Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989; Igbaria, 1993)

1.2.7 Mô hình ch p nh n công ngh (Technology Acceptance Model)

D a trên c s c a Thuy t hƠnh đ ng h p lý, Davis (1986) đƣ phát tri n

Mô hình ch p nh n công ngh (TAM) đ gi i thích hƠnh vi s d ng máy vi tính Khung lý thuy t c a TAM g m có: (1) tính d s d ng c m nh n (perceived ease of use) đ c p đ n m c đ mƠ ng i s d ng tin r ng vi c s

d ng m t h th ng đ c thù (s n ph m c a công ngh thông tin) s không c n nhi u n l c (Davis, 1986; Davis, 1989, Davis et al., 1989); (2) tính h u d ng

c m nh n (perceived usefulness), đ c đ nh ngh a lƠ m c đ mƠ ng i s d ng

tin r ng b ng cách s d ng m t h th ng đ c thù (s n ph m c a công ngh thông tin) s nơng cao k t qu vƠ hi u su t công vi c c a mình (Davis, 1986; Davis, 1989, Davis et al., 1989); (3) thái đ đ i v i vi c s d ng, ngh a lƠ

ng i tiêu dùng c m giác thu n l i hay không thu n l i đ i v i vi c s d ng công ngh (Taylor và Todd, 1995); vƠ (4) ý đ nh hƠnh vi, đ c xem lƠ nhơn t

ch u s tác đ ng c a c thái đ đ i v i vi c s d ng h th ng vƠ c a tính h u

d ng c m nh n (Davis et al., 1989; Taylor và Todd, 1995)

Hình 1.4 Mô hình Mô hình ch p nh n công ngh (TAM)

(Ngu n: Davis, 1986)

1.3 Các nghiên c u tr c đơy

Trên c s lý thuy t v hƠnh vi tiêu dùng/ xu h ng l a ch n th ng hi u,

tác gi đƣ tìm ki m m t s đ tƠi có liên quan đ lƠm tƠi li u tham kh o cho đ

 Nghiên c u c a Hu nh ình Tu (2007):

Tác gi Hu nh ình Tu (2007) đƣ th c hi n lu n v n th c s v i đ tài

“Các y u t nh h ng đ n xu h ng l a ch n mua các th ng hi u xe tay ga”

Fishbein (1975), và Thuy t hành vi d đ nh (Theory of Planned Behavior) c a

đ xác đ nh mô hình nghiên c u cho đ tài:

c m nh n

S d ng

th c s

Hình 1.5 Mô hình nghiên c u c a Hu nh ình Tu (2007)

R2 đi u ch nh c a mô hình là 62,3%, ngh a lƠ các bi n đ c l p trong mô

hình gi i thích đ c 62,3% bi n thiên c a xu h ng l a ch n

 Nghiên c u c a Lê H u Luơn (2011)

Behavior) c a Ajzen (1991) và Mô hình ch p nh n công ngh (TAM) c a Davis

Hình 1.6 Mô hình c a Lê H u Luân (2011)

R2 đi u ch nh c a mô hình b ng 52,9%, ngh a lƠ n m nhơn t trên gi i thích

đ c 52,9% s thay đ i c a d đ nh hƠnh vi

Hi u ng xƣ h i

T c đ vƠ c c phí

i u ki n ngu n l c

 BƠi báo c a Hsinkung Chi et al (2010):

Hsinkung Chi et al (2010) đƣ th c hi n m t nghiên c u v i đ tƠi: ắ ng

d ng Thuy t hành đ ng h p lý và Mô hình ch p nh n công ngh đ nghiên c u hƠnh vi mua s m đi n tho i thông minh” (Applying Theory of Reasoned Action and Technology Acceptance Model to Investigate Purchase Behavior on

ro c m nh n (Perceived Risk) vƠ giá tr c m nh n (Perceived value) đ đ xu t

mô hình nghiên c u hƠnh vi mua s m đi n tho i thông minh c a ng i tiêu dùng

Ơi Loan Tác gi s d ng ph ng pháp phơn tích mô hình c u trúc tuy n tính

Hình 1.7 Mô hình nghiên c u c a Hsinkung Chi et al (2010)

 Nghiên c u c a Jurjen Jongepier (2011):

Jurjen Jongepier (2011) đƣ th c hi n lu n v n th c s v i đ tƠi “S d ng

đi n tho i thông minh: xác đ nh nh ng nhơn t ch ch t nh h ng đ n quy t

đ nh s d ng đi n tho i thông minh c a gi i tr ” (Young adopters of

d ng Thuy t hành đ ng h p lý (TRA) c a Ajzen & Fishbein (1980), Mô hình

ch p nh n công ngh (TAM) c a Davis (1989), vƠ th o lu n tay đôi đ đ xu t

mô hình nghiên c u xác đ nh các nhơn t nh h ng đ n xu h ng s d ng

Tính d s d ng

c m nh n

Ý đ nh mua s m

R i ro

c m nh n Chu n

ch quan

TTM c a gi i tr t i HƠ Lan Ph ng pháp phơn tích mô hình c u trúc tuy n

Hình 1.8 Mô hình c a Jurjen Jongepier (2011)

Qua k t qu tìm ki m trên cho th y, các nghiên c u liên quan đ n hƠnh vi

th tr ng TPHCM lƠ r t ít đ c th c hi n Trong 44 đ tƠi có liên quan đ n thu t ng “đi n tho i di đ ng” mƠ tác gi tìm th y trong th vi n c a tr ng đ i

h c Kinh T TPHCM tính đ n ngƠy 18 tháng 09 n m 2012 thì ch y u lƠ các đ tƠi liên quan đ n nh ng khía c nh khác c a đi n tho i di đ ng ch không có đ

tƠi v hƠnh vi mua s m TTM, c th nh : lu n v n th c s “Nghiên c u các

nhân t nh h ng đ n vi c l a ch n nhà cung c p đi n tho i di đ ng c a sinh

c u s hài lòng c a khách hàng v ch t l ng d ch v siêu th đi n tho i di

đ ng” c a tác gi Ngô Lân V Nhơn (2010), lu n v n th c s “Các nhân t nh

h ng đ n d đ nh s d ng Internet trên đi n tho i di đ ng t i TPảCM” c a tác

gi Lê H u Luơn (2011), lu n v n th c s “ nh h ng c a các thu c tính tâm lý

đ n s thông th o th tr ng: nghiên c u tr ng h p đi n tho i di đ ng t i TPảCM” c a tác gi Hu nh ình L Thu (2012),… Trong khi đó, các nghiên

c u c a các tác gi n c ngoƠi thì có liên quan tr c ti p đ n xu h ng l a ch n

th ng hi u TTM; tuy nhiên, nh đƣ nói, do khác bi t v v n hóa, xƣ h i, l i

s ng, tình hình kinh t ,… v i th tr ng Vi t Nam, cho nên k t qu c a nh ng

Tính d s d ng

c m nh n

Tính n ng gi i trí

nghiên c u nƠy ch đ c dùng lƠm tƠi li u tham kh o, so sánh v i các nghiên

c u khác đ c th c hi n trên th tr ng Vi t nam, c th lƠ v i đ tƠi đ c th c

hi n trên th tr ng TPHCM nh trong ph m vi nghiên c u c a đ tƠi nƠy

1.4 Mô hình nghiên c u vƠ các gi thuy t:

1.4.1 Mô hình nghiên c u

Theo k t qu tóm t t các đ tƠi có liên quan nh đƣ trình bƠy m c trên, cho th y, m c dù không có m t mô hình chu n có th gi i thích t t c các khía

c nh v hƠnh vi tiêu dùng c a khách hƠng, nh ng h u h t các mô hình liên quan

đ n hƠnh vi tiêu dùng đ u ch ra r ng m t mô hình đ n l thì không đ đ gi i thích cho hành vi tiêu dùng

Qua phơn tích c s lý thuy t v giá tr c m nh n (perceived value) c a Philip Kotler vƠ m t s nhƠ nghiên c u khác, Thuy t TRA c a Ajzen vƠ

tr c, k t h p v i k t qu nghiên c u đ nh tính v i k thu t ph ng v n tay đôi, tác gi đ ngh đ a vƠo mô hình nghiên c u m i nhơn t sau:

 Ba thƠnh ph n c a giá tr c m nh n, bao g m: giá c c m nh n, ch t l ng

c m nh n, giá tr xã h i c m nh n; (lý do thƠnh ph n còn l i lƠ giá tr c m

xúc trong khái ni m giá tr c m nh n không đ a vƠo mô hình s đ c gi i thích chi ti t ngay d i đơy)

 Nhóm tham kh o (d a trên y u t chu n ch quan c a thuy t TRA);

 Tính d s d ng c m nh n, và tính h u d ng c m nh n (thuy t TAM);

 B sung thêm b n nhân t t k t qu ph ng v n tay đôi: thích thú th ng

hi u, l i truy n mi ng và hai thành ph n c a khái ni m thái đ đ i v i chiêu th là (i) Thái đ đ i v i qu ng cáo, và (ii) Thái đ đ i v i khuy n

mãi

Hình 1.9 Mô hình nghiên c u ban đ u

Trong đó:

Giá c c m nh n đ c xem nh lƠ k t qu đánh đ i gi a chi phí vƠ l i ích (Zeithaml, 1988), s đánh đ i đ c nói đ n đơy lƠ giá c vƠ ch t l ng

c m nh n; vƠ cái t b Nghiên c u nƠy đ nh ngh a vƠ đo l ng khái ni m giá

c d i góc đ lƠ giá c m nh n c a ng i tiêu dùng đ c gi i thích theo cách

mƠ có ý ngh a v i h (Jacoby vƠ Olson, 1977; Zeithaml, 1982, 1983; Dickson

và Sawyer, 1985), c th lƠ giá c c m nh n ti n t (monetary price), theo đó,

giá c c m nh n ti n t là bi u hi n s nh n th c ch quan hay khách quan c a

khách hàng v giá c (Jacoby và Olson, 1977) Có r t nhi u các nghiên c u v

đi n tho i di đ ng đƣ ch ra r ng giá c c m nh n có nh h ng đ n xu h ng

l a ch n c a ng i tiêu dùng (Karjaluoto et al., 2005; Mack và Sharples, 2009;

Safiek Mokhlis et al., 2011)

 Ch t l ng c m nh n

Y u t chính đ so sánh các th ng hi u, s n ph m v i nhau lƠ ch t l ng

c a nó Tuy nhiên, ch t l ng th t s c a m t th ng hi u, s n ph m mƠ nhƠ

s n xu t cung c p vƠ ch t l ng khách hƠng c m nh n th ng không trùng

kh p nhau Lý do đ n gi n lƠ khách hƠng không ph i lƠ chuyên viên trong l nh

v c nƠy (Nguy n và Nguy n, 2008) Theo tiêu chu n c a ISO 9000:2000, ch t

l ng đ c đ nh ngh a lƠ m c đ c a m t t p h p các đ c tính v n có đáp ng các nhu c u Theo đ nh ngh a nƠy, n u m t lo i s n ph m, d ch v ho c m t

th ng hi u nƠo không đáp ng đ c nhu c u c a khách hƠng thì coi nh s n

ph m, d ch v , th ng hi u đó lƠ kém ch t l ng Theo Philip Kotler (2001),

ch t l ng lƠ toƠn b nh ng tính n ng vƠ đ c đi m c a m t s n ph m hay d ch

v đem l i cho nó kh n ng th a mƣn nh ng nhu c u tuyên b hay ng ý

Ch t l ng c m nh n lƠ s nh n th c c a khách hƠng v ch t l ng và tính u vi t c a m t lo i s n ph m trong m i t ng quan v i các s n ph m thay

th , m c đích s d ng s n ph m đó Ch t l ng c m nh n đƣ đ c khái ni m,

hi n th c hoá vƠ ng d ng theo nhi u cách th c khác nhau vƠ nhi u m c đ khác nhau bao g m s tuy t h o, giá tr , phù h p v i yêu c u, v a v n đ s

d ng, tránh đ c m t mát vƠ đáp ng ho c v t qua nh ng k v ng c a ng i tiêu dùng (Reeves vƠ Bednar, 1994), ch t l ng c m nh n, ch t l ng ch quan, các k v ng ch t l ng (Zeithaml, 1988) Tóm l i, ch t l ng c m nh n là đánh giá t ng th d a trên nh n th c c a khách hƠng v nh ng gì t o nên ch t

đ c nhu c u cao h n n a là th hi n b n thân, kh ng đ nh b n thân, giúp khoe

s sƠnh đi u, cá tính, s giƠu sang, đ a v … Trong nghiên c u này, TTM là

đ c tính cá nhân và y u t tơm lý đóng vai trò chi ph i M t ng i có th th y

TTM c ng có nh ng ph m ch t nh v y Do v y, giá tr xã h i c m nh n đơy đ c hi u là c m xúc, thái đ c a ng i tiêu dùng khi s d ng TTM c a

m t th ng hi u nƠo đó tr c đám đông

 Thích thú th ng hi u

H u h t m i ng i khi nh c đ n th ng hi u (Brand) đ u liên t ng đ n

m t khái ni m quen thu c lƠ Trade-mark (nhãn hi u), vƠ có r t nhi u cu c

tranh lu n trong gi i chuyên môn vƠ c ng đ ng marketing (k c các n c tiên ti n) v s phơn bi t gi a trade-mark vƠ brand v n ch a ngƣ ng Nh ng khái ni m g n đơy nh t đ u cho r ng th ng hi u lƠ m t h p các d u hi u nh n

bi t, các m i quan h , nh ng tr i nghi m tiêu dùng, , vƠ vì v y h u nh m i

h c gi có m t đ nh ngh a khác nhau v Brand Trong s nhi u quan đi m khác nhau, có nh ng quan đi m thiên v hình nh th ng hi u vƠ c ng có nh ng quan đi m chú tr ng đ n ch t l ng s n ph m Trong n i dung đ tƠi nƠy, tác

gi dùng đ nh ngh a trong bƠi gi ng “Th ng hi u vƠ xơy d ng th ng hi u c a

t ch c” c a TS inh Công Ti n, theo đó, “Th ng hi u là t p h p các d u

hi u (c h u hình và vô hình) mà khách hàng ho c/và công chúng c m nh n

đ c qua vi c tiêu dùng s n ph m/d ch v ho c gi i mã các thông đi p t

ng i cung c p s n ph m/d ch v ho c đ c t o ra b ng các cách th c khác đ phân bi t hàng hóa, d ch v ho c nhóm hàng hóa, d ch v c a nhà cung c p này v i nhà cung c p khác ho c đ phân bi t gi a các nhà cung c p”

Hi n nay, th ng hi u lƠ m t trong nh ng y u t c c k quan tr ng khi

ng i tiêu dùng quy t đ nh mua m t s n ph m TTM Trong th i gian ng n tr

l i đơy, iPhone-Apple đƣ tr thƠnh m t hình m u cao c p mƠ r t nhi u ng i tiêu dùng mong mu n đ c s h u H không quan tơm nhi u đ n các tính

n ng hi n đ i hay kho ng d ng phong phú, đ n gi n ch vì khi s d ng iPhone

c a Apple, h c m th y mình t tin h n, phong cách h n, tr nên “đ ng c p”

h n, h không thích nh ng m u đi n tho i c a các th ng hi u khác, ch đ n

gi n b i vì chúng không ph i lƠ c a th ng hi u Apple Ch ng th mƠ nhi u

ng i tiêu dùng th m chí ch s d ng nh ng s n ph m đ t ti n đó cho nh ng

m c đích r t c b n nh nghe, g i, nh n tin, ch i game ch không th t s khai thác h t các ng d ng c a nó

Trong lu n v n th c s “Các y u t nh h ng đ n xu h ng l a ch n mua các th ng hi u xe tay ga” (2007) c a tác gi Hu nh ình Tu , tác gi đ a

nhơn t “nh n bi t th ng hi u” vƠo mô hình nghiên c u Nh n bi t th ng

hi u nói lên kh n ng m t ng i tiêu dùng có th nh n d ng vƠ phơn bi t đ c

đi m c a m t th ng hi u trong m t t p h p các th ng hi u có m t trên th

tr ng Khi m t ng i tiêu dùng quy t đ nh tiêu dùng m t th ng hi u nƠo đó,

tr c h t, h ph i nh n bi t th ng hi u đó Tuy nhiên, theo k t qu th o lu n nhóm t p trung, đa s ng i tiêu dùng đ u cho r ng, đ i v i s n ph m nghiên

c u lƠ TTM thì vi c đ a nhơn t nh n bi t th ng hi u vào mô hình nghiên

c u thì không phù h p l m Ng i tiêu dùng cho r ng, hi n nay v i t c đ phát tri n c a công ngh thông tin, h đi u hƠnh c a h u h t các hƣng TTM lƠ

t ng đ ng nhau, b i chúng đ c cung c p ch t m t vƠi công ty có uy tín

nh iOS c a Apple, Android c a Google, Windows Phone c a Microsoft, Symbian c a Nokia, , vƠ th c t cho th y, các m u mƣ TTM c a các th ng

hi u Vi t Nam nh Viettel, Q-mobile, FPT, c ng có các tính n ng t ng t

nh v i các m u TTM c a các th ng hi u n i ti ng nh Nokia, SamSung,

ho c Windows Phone, nh ng giá c l i r h n r t nhi u Tính n ng đƣ không

c ng không khác nhau lƠ m y, m c dù các hƣng đƣ có đ ng ký b o v b n quy n, ngo i tr s n ph m iPhone c a th ng hi u Apple do hƣng Apple ch

s n xu t ra đ c nh t m t s n ph m lƠ iPhone; do v y, đa s ng i tiêu dùng cho r ng, n u đ trên bƠn nh ng m u đi n tho i có tính n ng t ng đ ng nh hai m u đi n tho i Sony Xperia ion HSPA vƠ Nokia Lumia 900 (Batman

Revo new c a hƣng Saigonphone v i Samsung Galaxy SII, thì vi c phơn bi t

lƠ t ng đ i khó n u nh không có logo th ng hi u đ c g n trên máy

M t s các nghiên c u n c ngoƠi đ a nhơn t n t ng th ng hi u

th ng hi u lƠ m t khái ni m b c cao, bao g m nhi u thƠnh ph n, vƠ m i thƠnh

ph n l i g m nhi u thƠnh ph n con khác, ví d thƠnh ph n đ ng hƠnh th ng

hi u có nhi u thƠnh ph n con nh : thái đ , thu c tính, l i ích Các thƠnh ph n con nƠy l i có nhi u thƠnh ph n con khác i u nƠy gơy khó kh n cho vi c đo

l ng (Nguy n & Nguy n, 2008) Do v y, sau khi phơn tích, k t h p v i k t

qu ph ng v n tay đôi, th o lu n nhóm t p trung, tác gi quy t đ nh đ a nhơn t

hay n t ng th ng hi u nh đƣ trình bƠy trên

Thích thú th ng hi u đo l ng s đánh giá c a ng i tiêu dùng đ i v i

m t th ng hi u nƠo đó K t qu c a s đánh giá th hi n qua c m xúc c a con

ng i nh thích thú, c m m n Khi ra quy t đ nh tiêu dùng, khách hƠng nh n

bi t nhi u th ng hi u khác nhau, h th ng so sánh nhi u th ng hi u v i nhau Khi đó, h th ng có xu h ng l a ch n nh ng th ng hi u mƠ mình thích thú Nh v y, s thích thú v m t th ng hi u lƠ k t qu c a quá trình đánh giá m t th ng hi u nƠy so v i m t th ng hi u khác trong cùng m t t p

c nh tranh (Nguy n & Nguy n, 2008)

Nh đƣ trình bƠy trên, tác gi không đ a thƠnh ph n giá tr c m xúc

vì theo k t qu th o lu n nhóm t p trung, đa s ng i tiêu dùng đ u cho r ng

các bi n quan sát trong thƠnh ph n giá tr c m xúc c a Sweeney vƠ Soutar

“Ph l c 03 Các thang đo”); trong khi đó, các bi n quan sát c a thang đo thích

thú th ng hi u c a Davies et al., (2006); Nguy n và Nguy n (2008); Wang

s so sánh th ng hi u nƠy v i th ng hi u khác, do v y, cu i cùng, đa s

ng i tiêu dùng đ ngh đ a thƠnh ph n thích thú th ng hi u vào mô hình

 Nhóm tham kh o

Theo Philip Kotler (2001), nh h ng c a cá nhơn có tr ng l ng đ c bi t

l n trong hai tình hu ng: (1) đó lƠ nh ng s n ph m đ t ti n, có nhi u r i ro hay không mua th ng xuyên, (2) khi s n ph m đó nói lên đ a v hay th hi u c a

ng i tiêu dùng, trong tr ng h p nƠy, ng i mua s h i ý ki n nh ng ng i khác đ tránh r i vƠo tình tr ng khó x VƠ TTM lƠ s n ph m có đ y đ hai

đ c tính trên; do v y, trong nghiên c u nƠy, nhóm tham kh o th hi n m c đ

nh h ng t thái đ c a nh ng ng i có liên quan đ n xu h ng l a ch n

th ng hi u TTM c a ng i tiêu dùng, c th lƠ t gia đình, b n bè, đ ng nghi p M c đ nh h ng c a nh ng ng i nƠy nhi u hay ít ph thu c vƠo

m c đ thơn thi t c a h v i ng i tiêu dùng

L i truy n mi ng (Word of mouth) đơy đ c hi u lƠ thông tin v s n

ph m, d ch v ho c th ng hi u đ c truy n đi t ng i nƠy sang ng i khác Thông tin lan truy n theo cách nƠy có th b ng l i ho c phi l i C th trong

đ c thông tin t nh ng ng i tiêu dùng khác đang tranh lu n ho c chia s

nh ng hi u bi t c a h v TTM c a th ng hi u X; ho c gián ti p thông qua hình th c đ c đ c các ý ki n nh n xét, bình lu n trên các di n đƠn, phòng chat, trang web c a m t s siêu th đi n máy

Chiêu th (Promotion) - m t trong b n thƠnh ph n ch ch t c u t o nên

thông tin vƠ c đ ng cho s n ph m c a mình đ i v i th tr ng m c tiêu (Philip Kotler, 2001) Nh ng ho t đ ng chính c a chiêu th g m: qu ng cáo (advertising), khuy n mƣi (sales promotion), quan h công chúng (public relations), marketing tr c ti p (direct marketing), vƠ bán hƠng cá nhơn (personal selling) Trong đó, qu ng cáo vƠ khuy n mƣi lƠ hai công c th ng đ c các công ty s d ng đ qu ng bá cho th ng hi u c a mình Vì v y, khái ni m thái

đ đ i v i chiêu th trong nghiên c u nƠy đ c hi u lƠ thái đ c a ng i tiêu dùng đ i v i các ch ng trình qu ng cáo, vƠ khuy n mƣi c a th ng hi u X

Tính h u d ng c m nh n đ c đ nh ngh a là “m c đ mà m t ng i tin

r ng b ng cách s d ng m t h th ng c th s nâng cao hi u su t công vi c

c a mình” (Davis, 1989, trang 320) N u ng i tiêu dùng c m th y TTM có

th mang l i nhi u l i ích cho công vi c c a h thì h có th s a chu ng TTM h n lƠ các dòng đi n tho i di đ ng ph thông, vƠ đi u nƠy có th nh

h ng đ n xu h ng l a ch n th ng hi u c a h

 Tính d s d ng c m nh n

Tính d s d ng c m nh n đ c đ nh ngh a lƠ “m c đ mà m t cá nhân

tin r ng vi c s d ng m t h th ng c th là không c n nhi u n l c” (Davis,

1989, trang 320) Nh ng ng i l n tu i th ng có tơm lý ng i tr i nghi m

nh ng công ngh m i, h ngh r ng TTM lƠ thi t b ph c t p, đòi h i t n nhi u th i gian đ nghiên c u khám phá cách s d ng VƠ nh đƣ nói, có nh ng

m u TTM có giá th m chí r nh m t chi c đi n tho i ph thông, nh ng n u

ng i tiêu dùng tin r ng vi c s d ng TTM lƠ không d dƠng thì h có th s thay đ i ý đ nh c a mình, vƠ v n ch s d ng đi n tho i ph thông

1.4.2 Các gi thuy t nghiên c u

Không th ph nh n, giá c lƠ m i quan tơm c a h u h t ng i tiêu dùng

tr c khi quy t đ nh mua s m m t lo i s n ph m/ d ch v hay m t th ng hi u nƠo đó Khi hai s n ph m có tính n ng t ng đ ng thì ng i tiêu dùng th ng

ph m nh nhau, ng i mua v n ph i cơn nh c, so sánh khá k v chính sách giá

vƠ hình th c khuy n mƣi c a m i c a hƠng V i l p lu n nƠy, tác gi đ ngh

gi thuy t H1 nh sau:

H1: Ảiá c c m nh n có nh h ng đ n xu h ng l a ch n th ng hi u TTM

M i m t khách hƠng khác nhau, đ tu i khác nhau, thu nh p khác nhau,

l i s ng khác nhau… thì nhu c u c ng khác nhau, vƠ do v y c m nh n cu m i