Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua sắm sản phẩm thời trang trực tuyến tại các sàn B2C Luận văn thạc sĩ

6 EFA Exploratory Factor Analysis - Phơnătíchănhơnăt ăkhámăphá 7 N -CP Ngh ăđ nhăậ Chínhăph 8 TM T Th ngăm iăđi năt 9 TP.HCM ThƠnhăph ăH ăChíăMinh 10 TT-BCT Thôngăt ăậ B ăcôngăth ng 11 V

B GIÁO D CăVẨă ẨOăT O

-

NGUY N TH THÙY TRANG

S TH A MÃN C A KHÁCH HÀNG MUA S M S N

PH M TH I TRANG TR C TUY N T I CÁC SÀN B2C

THÀNH PH H CHÍ MINH - N Mă2013

B GIÁO D CăVẨă ẨOăT O

-

NGUY N TH THÙY TRANG

L I C Mă N

hoàn thành lu năv năTh căs ănƠy,ătácăgi xinăchơnăthƠnhăcámă năBanăgiámă

hi uătr ngă i H c Kinh T Thành Ph H ChíăMinhăđưăt oăđi u ki n cho tác gi

đ c h c t p t iătr ng, các Gi ngăviênăKhoaăTh ngăm i ậ Du l chănóiăriêngăc ngă

nh ăQuỦăTh y Cô c aătr ngă i H c Kinh T Thành Ph H Chí Minh nói chung đưătruy năđ t nh ng ki n th c b ích, quý báu giúp tác gi có th thu n l i hoàn thành lu năv nănƠy.ă

c bi t, tác gi xin g i l i c mă năchơnăthƠnhăvƠăsơuăs c nh tăđ n Ti năs ăKhoa h c Th y Ngô Công Thành ậ Ng i tr c ti p ch b o,ăh ng d n tác gi trong

su t quá trình nghiên c uăđ giúp tác gi có th hoàn thi n lu năv năc a mình m t cách t t nh t

Cu i cùng, tác gi xin g i l i c mă năchơnăthƠnhăđ năgiaăđình,ăb năbè,ăđ ng nghi păđưăđ ng viên, khuy năkhíchăvƠăgiúpăđ tác gi trong su t quá trình h c t p

L I CAM K T

Tôiăxinăcamăđoanăr ng lu năv năth căs ăkinhăt này là công trình nghiên c u

c a b n thân, các s li u và k t qu nghiên c u trong lu năv nănƠyălƠătrungăth c và

6 EFA Exploratory Factor Analysis - Phơnătíchănhơnăt ăkhámăphá

7 N -CP Ngh ăđ nhăậ Chínhăph

8 TM T Th ngăm iăđi năt

9 TP.HCM ThƠnhăph ăH ăChíăMinh

10 TT-BCT Thôngăt ăậ B ăcôngăth ng

11 VC Corp Vietnam Communiacations Corporation

12 VIES Vietnam International E-commerce Summit

13 VNNIC Vietnam Internet Network Information Center

14 VNG Vinagame

15 WTO World Trade Organization

M C L C

L I M U 1

1 Lý do ch năđ tài 1

2 M c tiêu nghiên c u 2

3.ă i t ng và ph m vi nghiên c u 2

4 Ph ng pháp nghiên c u 3

5 Tính m i c aăđ tài 3

6 K t c u c aăđ tài 5

CH NG 1: C S LÝ LU N C Aă TÀI 6

1.1 C s lý lu n v bán hàng tr c tuy n 6

1.1.1 Khái ni m Th ng M iăđi n t (TM T) 6

1.1.2 Khái ni m mua s m tr c tuy n (online shopping) 6

1.1.3 Khái ni m sàn th ng m iăđi n t 7

1.1.4 Khái ni m mô hình B2C ậ MôăhìnhăTM Tăgi a doanh nghi p và ng i tiêu dùng 8

1.1.5 Kinh doanh th i trang 8

1.2 M t s lý thuy t v s th a mãn c a khách hàng 9

1.2.1 S th a mãn c a khách hàng 9

1.2.2 T ng h p các y u t tácăđ ngăđ n s th a mãn c a khách hàng mua s m tr c tuy n t các nghiên c u tr c 11

Tóm t t ch ng 1: 16

CH NG 2: T NG QUAN V D CH V BÁN L TH I TRANG TR C TUY N T IăCỄCăSẨNăTM TăB2C 18

2.1 Quá trình phát tri n c a d ch v bán l th i trang tr c tuy n t iăcácăsƠnăTM Tă

B2C 18

2.2.ăCácăsƠnăTM TăB2Căt i Vi t Nam 19

2.3 Tình hình phát tri n c a d ch v bán l th i trang tr c tuy n t iăcácăsƠnăTM Tă Vi t Nam trong th i gian qua 23

2.4 M t s kinh nghi măđ i v i vi c bán l th i trang tr c tuy n 24

2.5 Thu n l iăvƠăkhóăkh năc a vi c bán hàng qua m ng 25

2.5.1 i v i công ty 25

2.5.2 i v i khách hàng 26

Tóm t t ch ng 2: 27

CH NG 3: PH NG PHÁP NGHIÊN C U 28

3.1 Qui trình nghiên c u 28

3.2 Nghiên c uăđ nh tính 29

3.3 Nghiên c uăđ nh l ng 34

3.1.1 M u và thông tin m u 34

3.1.2 Ph ng pháp x lý d li u 36

3.1.2.1 Ki măđ nh thang đoăb ng h s tin c yăCronbach’săAlpha 36

3.1.2.2 Phân tích nhân t khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) 36

3.1.2.3 Phân tích h i qui tuy n tính b i 37

Tóm t t ch ng 3: 38

CH NG 4: K T QU NGHIÊN C U 39

4.1 Th ng kê mô t 39

4.2 Ki măđ nhăthangăđoăb ng h s tin c yăCronbach’săAlpha 44

4.3 Phân tích nhân t khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) 48

4.4 Hi u ch nh mô hình nghiên c u và các gi thuy t 52

4.5 Phân tích h i qui tuy n tính b i 55

4.6 Dò tìm l i mô hình 58

4.7 Ki măđ nh các gi thuy t 61

4.7.1 M i quan h gi a các bi năđ c l p v i bi n ph thu c ậ s th a mãn c a khách hàng 61

4.7.2 Phân tích s khác bi t c a các nhân t nh h ngăđ n s th a mãn v i các bi n đ nh tính 61

Tóm t t ch ng 4: 64

CH NG 5: K T LU N VÀ GI I PHÁP 65

5.1 K t lu n v nghiên c u 65

5.2 Gi i pháp 68

5.2.1 S ti n l i 68

5.2.2 D ch v khách hàng 69

5.2.3 Hàng hóa 70

5.2.4 Giá c 71

5.2.5 Thi t k web 71

5.2.6 An ninh 72

5.3 H n ch c aăđ tài và h ng nghiên c u ti p theo 73

Tóm t t ch ng 5: 74

L I K T LU N 75

DANH M C TÀI LI U THAM KH O ầầầầầầầầầầầầầầầầ.76

DANH SÁCH KHÁCH HÀNG THAM GIA KH OăSỄTăă.ầầầầầầầầ117

DANH M CăCỄCăB NGăBI U

B ng 1.1: T ng h păthangăđoăcácămôăhìnhăthamăkh o 13

B ng 3.1: Các bi nătácăđ ngăđ n s th a mãn 31

B ng 3.2: Bi năđoăl ng s th a mãn 33

B ng 4.1: Th ng kê m u 42

B ng 4.2: K t qu phơnătíchăCronbach’săAlphaăăbi năđ c l p 44

B ng 4.3: K t qu phơnătíchăCronbach’săAlphaăbi n ph thu c 48

B ng 4.4: K t qu phân tích nhân t bi năđ c l p 49

B ng 4.5: K t qu phân tích nhân t bi n ph thu c 51

B ng 4.6: Ma tr n t ng quan gi a các bi năđ c l p v i nhau và gi a các bi năđ c l p v i bi n ph thu c 56

B ng 4.7: K t qu h i qui tuy n tính b i 57

B ng 4.9: K t qu ki m tra gi đ nh không có t ng quan gi a các ph n d 60

DANH M CăCỄCăHỊNHăV ,ăCỄCă ăTH

Hình 2.1: Trang web c aăsƠnăTM Tăv t giá 20

Hình 2.2: Trang web c aăsƠnăTM Tă123 21

Hình 2.3: Trang web c aăsƠnăTM Tăsolo 22

Hình 2.4: S l ng ng iădùngăInternetăquaăcácăn m 23

Hình 3.1: Quy trình nghiên c u 28

Hìnhă4.1:ă th phân b theo gi iătínhăđ i t ngăđ c ph ng v n 39

Hìnhă4.2:ă th phân b theoăđ tu iăđ i t ngăđ c ph ng v n 40

Hìnhă4.3:ă th phân b theoătrìnhăđ đ i t ngăđ c ph ng v n 40

Hìnhă4.4:ă th phân b theo ngh nghi păđ i t ngăđ c ph ng v n 41

Hìnhă4.5:ă th phân b theo thu nh păđ i t ngăđ c ph ng v n 41

Hìnhă4.6:ă th phân b theo tình tr ngăhônănhơnăđ i t ngăđ c ph ng v n 42

Hình 4.7: Mô hình nghiên c u hi u ch nh v s th a mãn c a khách hàng mua s m s n ph m th i trang tr c tuy n t iăcácăsƠnăTM TăB2C 54

Hình 4.8: Ki măđ nh gi đ nh liên h tuy n tính 59

Hình 4.9: K t qu ki m tra gi đ nh ph n d có phân ph i chu n 60

1

1 Lý do ch năđ tài

Hi n nay, mua s m tr c tuy n là m t hình th c kinh doanh không còn xa l

v iăcácăn c trên th gi i hay trong ph m vi h păh nălƠăkhuăv c Châu Á Tuyănhiên,ăđ i v i ph năđôngăng i tiêu dùng Vi t Nam thì hình th c này

v n còn khá m i m và phát tri n m t cách ch m ch p b iăquanăđi măắs t n tay, th y t n m tẰăkhiămuaăhƠng.ăThêmăvƠoăđóăh n ch c a các kênh thanh toán tr c tuy năc ngănh ăni m tin c a khách hàng vào hình th c mua s m

tr c tuy n c ngăgópăph n làm cho hính th c này phát tri n ch m

Vi c mua s m tr c tuy nă đ c th c hi n h uă nh ă đ i v i t t c các s n

ph m, d ch v nh măđápă ng nhu c u c aăconăng i và qu n áo th i trang

c ngăkhôngăngo i l ăConăng iăngƠyăcƠngăh ngăđ n s ti n l i nên h s truy c păvƠoăn iămƠă đóăcó th muaăđ c nhi u ch ng lo i s n ph m khác nhauă nênă sƠnă Th ngă m iă đi n t (TM T) chính là s l a ch n phù h p

nh t

Tuy nhiên, d ch v bán l th i trang tr c tuy n t iăcácăsƠnăTM TăB2Căv n còn nhi u h n ch ,ăch aăngangăt m v iăcácăn c trong khu v cănênăđ tài

ắNghiênăc u các y u t tácăđ ngăđ n s th a mãn c a khách hàng mua

s m s n ph m th i trang tr c tuy n t iăcácăsƠnăTM TăB2CẰ raăđ i là r t

c n thi t.ă t đóătrênăc ăs xácăđ nh các y u t quy tăđ nhăđ n s th a mãn

c aăkháchăhƠngăonlineăđ i v i d ch v bán l th i trang tr c tuy n t i các sàn

TM TăB2CămƠăcóănh ng gi i pháp phù h p nh m c i thi n s th a mãn, góp ph n phát tri n d ch v bán l th i trang tr c tuy n t iăcácăsƠnăTM TăB2C Vi tăNamăđ có th sánhăđ c v iăcácăn c trong khu v c và trên th

gi i

Ngoài ra, vi c mua s m th i trang tr c tuy n t iăcácăsƠnăTM TăB2Căcònăkháă

m i, nhi uăng i v năch aăth yăđ c h t nh ng thu n l i c a hình th c này mang l i m t khi nó phát tri n.ăDoăđó,ăđ tƠiănƠyăraăđ i v i mong mu n cung

c păchoăng iăđ c cái nhìn bao quát, c th , rõ ràng v hình th c kinh doanh

2

nƠy,ăgiúpăng iăđ c hi uărõăh năv n i dung, các khái ni m có liên quan, v

th c tr ng, tình hình hi n nay c a vi c mua s m hàng th i trang tr c tuy n

t iăcácăsƠnăTM TăB2C

tƠiănƠyăđ c th c hi n v i mong mu n không ch đóngăgóp nh ng ki n

th căcóăỦăngh aăv m t lý thuy tălƠmăc ăs cho các nghiên c u ti p theo mà còn mong mu nămangăđ n m tăỦăngh aăth c ti n trong vi c nghiên c u các

y u t tácăđ ngăđ n s th a mãn c a khách hàng mua s m s n ph m th i trang khi tham gia mua s m t iă cácă sƠnă TM Tă B2Că nh m giúp cho các doanh nghi p kinh doanh th i trang t i các sàn này, các ch sàn có th hoàn thi n nh ngăđi uăch aăđ tăđ căđ làm cho hình th c kinh doanh này phát tri n, b t kpăxuăh ng phát tri n c a khu v c và th gi i

2 M c tiêu nghiên c u

 Xácăđ nh các y u t tácăđ ngăđ n s th a mãn c a khách hàng mua

s m s n ph m th i trang tr c tuy n t iăcácăsƠnăTM TăB2C

 xu t m t s gi i pháp nh m giúp các doanh nghi p, các ch sàn

TM Tănâng cao s th a mãn c a khách hàng khi mua s m s n ph m

th i trang t iăcácăsƠnăTM TăB2C

th c hi n m c tiêu nghiên c u trên thì c n th c hi n các nhi m v sau:

 Nghiên c uăc ăs lý lu n v s th a mãn (s hài lòng), nh ng y u t tácăđ ngăđ n s th a mãn c a khách hàng nói chung và khách hàng mua s m s n ph m th i trang tr c tuy n nói riêng

 T p h p các nghiên c uătr căđơyăv các y u t tácăđ ngăđ n s th a mãn c a khách hàng mua s m s n ph m th i trang tr c tuy n

 Xây d ng khung nghiên c u c a lu năv n

3 iăt ng và ph m vi nghiên c u

 iăt ng nghiên c u: các y u t tácăđ ngăđ n s th a mãn c a khách hàng mua s m s n ph m th i trang tr c tuy n t i cácăsƠnăTM TăB2C

th ng xuyên mua s m s n ph m th i trang t i các sàn này

 Cu căđi u tra, kh o sát, thu th p d li uăđ c th c hi năđ i v i khách hàng tr c tuy n trong vòng 2 tháng t thángă 01ă đ n thángă02ăn mă2013

4 Ph ngăphápănghiênăc u

Ph ngăphápănghiênăc u c aăđ tƠiănƠyăđ c th c hi năquaă2ăb c: Nghiên

c uăs ăb s d ngăph ngăpháp đ nh tính và Nghiên c u chính th c s d ng

 Nghiên c u chính th c s d ng g iăth ăđi n t đ n cácăhòmăth ă ậ

b ng kh o sát s đ c l a ch n (1) khách hàng ti măn ngăthamăkh o các s n ph m th i trang t i các sàn B2C;ă(2)ăkháchăhƠngăđưăt ng mua

s m s n ph m th i trang t iăcácăsƠnăTM TăB2C.ăK t qu kh o sát s

đ c nh p li u và s d ng ph n m m SPSS 16.0 đ ti n hành x lý

5 Tính m i c aăđ tài

Hi n nay có r t nhi uăđ tài nghiên c u v s th a mãn c aăkháchăhƠng,ăđ c bi t liênăquanăđ n hình th c tr c tuy n, c th nh ăsau:

4

- Nghiên c uăắResearchăFrameworkăforăConsumerăSatisfatcionăwithăInternetăshoppingẰă c a Christy M K Cheung & Matthew K O Lee, 2005 Trong nghiên c u này tác gi đưăđ aăraămôăhìnhăv s th a mãn c aăkháchăhƠngăđ i

v i vi c mua s m tr c tuy n b nhăh ng b i 3 nhân t vƠăđoăl ng thông qua 11 bi n Các nhân t đ căđ aăraătrongănghiênăc u là: Ch tăl ng thông tin, Ch tăl ng h th ng và Ch tăl ng d ch v

- ắCustomerăperceivedăe-serviceăqualityăinăonlineăshoppingẰăc a Xi Zhang &

Yu Tang, 2006 Trong nghiên c u này, tác gi đưăkháiăquátăcácăv năđ v

th ngăm iăđi n t , ch tăl ng d ch v , ch t l ng d ch v tr c tuy n khi mua s m tr c tuy n Tác gi đưă xơyă d ng mô hình nghiên c u d a trên nghiên c u c aăLeeă&ăLină(2005),ăđ aăraă5ănhơnăt nhăh ngăđ n nh n th c

ch tăl ng d ch v tr c tuy n bao g m: Thi t k website,ă tin c y,ă ápă

ng, Tín nhi m, Cá nhân

- Nghiên c u c a Nguy nă Th T Nga,ă2010,ăắNh ng nhân t nhăh ng

đ n s hài lòng c a khách hàng khi mua hàng qua m ng t iă TP.HCMẰ.ăTrong nghiên c u tác gi đưăkháiăquátăv TM TăvƠănghiênăc u s hài lòng

c a khách hàng qua m ng t i TP.HCM Tác gi đưăxơyăd ng mô hình nghiên

c u d a trên nghiên c u c aăLiuă&ăCtgă(2008),ăđ aăraă9ănhơnăt nhăh ng

đ n s hài lòng c a khách hàng mua hàng qua m ng g m: Ch tăl ng thông tin, S ti n l i,ăThanhătoán,ăAnătoƠn,ăHƠngăhóa,ăGiaoăhƠng,ăN ngăl c giao

d ch, Ch tăl ngătrangăweb,ă ápă ng

- Nguy nă ThƠnhă L ng,ă 2012,ă ắCácă nhơnă t nhă h ngă đ n s hài lòng c a khách hàng mua hàng l tr c tuy n (B2C) t i Hà N iẰ.ăTrongănghiênăc u tác

gi đưăkháiăquátăv bán hàng tr c tuy n, v s hài lòng c a khách hàng mua hàng tr c tuy n Tác gi đưăc năc vào m t s mô hình nghiên c u c aăn c ngoài v s hài lòng c a khách hàng (Schaupp & BesLanger, Lee, Szymanski & Hise, E-Sat)ăđ đ aăraă6ănhơnăt nhăh ngăđ n s hài lòng c a khách hàng tr c tuy n g m: S ti n l i, Hàng hóa, C u trúc web, An toàn,

D ch v khách hàng, Nh n th c giá tr

5

- Th c t có r t nhi u mô hình nghiên c u v s th aă mưnă nh ngă vi c v n

d ng nó v i tình hình th c t l i khác nhau do khác nhau v th tr ng nghiên c u, v l nhăv c nghiên c u,ăv.vầ.ăCácăđ tài trên tuy nghiên c u v

s th a mãn c aă kháchă hƠngă onlineă nh ngă v nă ch aă cóă nghiênă c u nào nghiên c u s th a mãn c a khách hàng mua s m s n ph m th i trang t i các sƠnăTM TăB2C.ăDoăđóăđ tài này s điăsơuănghiênăc u v s th a mãn c a khách hàng mua s m s n ph m th i trang tr c tuy n t i các sƠnăTM TăB2C,

m t s n ph măkháăđ c thù

6 K t c u c aăđ tài

tài g m 5 ch ng:

Ch ngă1:ăC s lý lu n c aăđ tài

Ch ngă2:ăT ng quan v d ch v bán l th i trang tr c tuy n t iăcácăsƠnăTM TăB2C

Ch ngă3:ăPh ngăpháp nghiên c u

Ch ngă4:ăK t qu nghiên c u

Ch ngă4: K t lu n và gi i pháp

6

Ch ngă 1ă s trìnhă bƠyă c ă s lý lu nă liênă quană đ n s th a mãn c a khách hàng onlineăđ i v i d ch v bán l th i trang tr c tuy n t i các sàn TM TăB2C,ăcungăc p choă ng iă đ c các khái ni m v TM T,ă muaă s m tr c tuy n,ă sƠnă TM T,ă kinhădoanh th i trang, trình bày m t s mô hình nghiên c u v các y u t tácăđ ngăđ n

s th a mãn c a khách hàng online

1.1 C ăs lý lu n v bán hàng tr c tuy n

1.1.1 Khái ni m T h ngăM iăđi n t (TM T)

ắTh ngăm iăđi n t bao g m vi c s n xu t, qu ng cáo, bán hàng và phân

ph i s n ph măđ c mua bán và thanh toán trên m ngăInternetănh ngăđ c giao nh n m t cách h u hình, c các s n ph m giao nh năc ngănh ănh ng thông tin s hóa thông qua m ngăInternetẰăă- theo T ch căTh ngăm i th

gi i (WTO)

ắTh ngăm iăđi n t liênăquanăđ n các giao d chăth ngăm iătraoăđ i hàng hóa và d ch v gi aăcácănhómă(cáănhơn)ămangătínhăđi n t ch y u thông qua các h th ng có n n t ng d a trên InternetẰăậ theo yăbanăTM Tăc a T

ch c h p tác kinh t châu Á ậ TháiăBìnhăD ngă(APEC)

ắTh ngăm iăđi n t hay còn g i là e-commerce, e-comm hay EC, là s mua bán s n ph m hay d ch v trên các h th ngăđi n t nh ăInternetăvƠăcácăm ng máyătínhẰăậ theo Wikipedia

Tóm l i,ăắTM TălƠăquáătrìnhămua,ăbánăhayătraoăđ i các s n ph m, d ch v

và thông tin qua m ng máy tính, bao g m c InternetẰăậ Turban cùng c ng

s (2002)

1.1.2 Khái ni m mua s m tr c tuy n (online shopping)

ắMuaă s m tr c tuy n (online shopping) hay bán l tr c tuy n (online retailing) là m t hình th căth ngăm iăđi n t choăphépăng i tiêu dùng tr c

7

ti p mua hàng hóa, d ch v t m tăng i bán qua Internet b ng cách s d ng

m t trình duy tăwebẰăậ theo Wikipedia

ắMuaăs m tr c tuy n là m t quá trình ph c t p, có th chia làm các quá trình

ph nh ătìmăki m thông tin, giao d ch tr c tuy năvƠăt ngătácăkháchăhƠngẰăậ Lee and Lin (2005)

1.1.3 Khái ni măsƠnăth ngăm iăđi n t

ắSƠn giao d ch th ng m i đi n t là website th ng m i đi n t cho phép các th ng nhân, t ch c, cá nhân không ph i ch s h u ho c ng i qu n lý website có th ti n hành bán hàng hóa ho c cung ng d ch v trên đóẰ - theo

đ nh ngh a t i Kho n 2 i u 2 Thông t 46/2010/TT-BCT

Theo th ng kê c a C c Th ng m i đi n t và Công ngh thông tin, tính đ n

h t n m 2011 đư có kho ng 130 doanh nghi p n p h s đ ng ký sàn giao

d ch TM T, trong đó C c đư xác nh n đ ng ký cho 35 website sàn giao d ch Các website đư đ ng ký có mô hình ho t đ ng khá đa d ng tuy nhiên có th

x p chung thành m t s nhóm sau:

 Các sàn giao dchă đi n t đ c t ch c theo mô hình trung tâm

th ngăm i ho c ch đi n t ,ăn iăcácăthƠnhăviênăđ c m ắgianăhƠngăoẰăvƠăcóăquy n qu n lý, c p nh t thông tin, hình nh trên các gian hƠngăđóă(chodientu,ăenbac,ăvatgia,ăv.vầă)

 Các website cung c p d ch v kinhădoanhătheoănhóm,ăn iănhi u doanh nghi p có th thông qua website ti n hành ho tă đ ng truy n thông,

ti p th và tr c ti p bán hàng hóa, d ch v cho khách hàng (muachung, muare,ăv.vầă)

 Các website rao v t, di năđƠn,ăn iăthƠnhăviênăcóăth đ ng ký tài kho n vƠăđ aăthôngătinăv nhu c u mua bán d ngăđ năgi nănh ătinăraoăv t hay ch đ th o lu nă(rongbay.com,ănhavadat.vn,ăv.vầă)

8

1.1.4 Khái ni m mô hình B2C ậ MôăhìnhăTM Tăgi a doanh nghi păvƠăng i tiêu dùng

T păđoƠnăOracle,ătrongătƠiăli uăắApplication Developers GuideẰă(2000),ăđ nh

ngh aăTM Tăgi a doanh nghi p v iăng i tiêu dùng (B2C) là “m t thu t

ng mô t s giao ti p gi a các doanh nghi p và ng i tiêu dùng trong vi c

bán hàng hoá và d ch v ”

Tuy nhiên, t păđoƠnăSybaseăđ aăraăđ nhăngh aăTM TăB2CălƠă“kh n ng c a

doanh nghi p trong vi c cung ng các s n ph m, hàng hoá, s h tr và thông tin tr c ti p cho ng i tiêu dùng cá nhân trên Internet”

C ngă trongă hoƠnă c nhă t ngă t ,ă IBMă đ nhă ngh aă TM Tă B2Că lƠă “vi c s

d ng các công ngh trên c s Web đ bán hàng hoá, d ch v cho m t ng i

tiêu dùng cu i cùng”

ơyălƠămôăhìnhăbánăl tr c ti păđ năng iătiêuădùng.ăTrongăTM T,ăbánăl

đi n t có th t nhà s n xu t, ho c t m t c a hàng thông qua kênh phân

ph i Hàng hóa bán l trên m ngăth ng là qu n áo,ăđ đi n t , d ng c th thao, sách và âm nh c, m ph m,ăầ

Mô hình kinh doanh bán l có th phân lo i theo quy mô các lo i hàng hóa bán (t ng h p, chuyên ngành), theo ph măviăđ a lý (toàn c u, khu v c), theo kênh bán (bán tr c ti p, bán qua kênh phân ph i)

1.1.5 Kinh doanh th i trang

Th iătrangătheoăđ nhăngh aăc a Oxford Dictionary là m tăxuăh ng ph bi n,ăđ c

bi tătrongăphongăcáchă năm c và trang trí ho căcáchăc ăx c a hành vi

Theo nhà thi t k th i trang Châu Ch nă H ngă ậ quán quân cu c thi Vietnam Collection GrandPrix 2005 cho r ng th i trang là m t hay nhi uăxuăh ngă năm c

đ căxemăxétăđ n trong m t ho c nhi u hoàn c nh ho c nhi uăđ iăt ng s d ng

Th i trang là m tăđ nhăngh aăkháăr ng và không có m tăđ nhăngh aăchu n nào cho

9

nó.ă nhăngh aăv th i trang d a trên ti năđ v th hi uă năm c c aăconăng i

m iăn i.ăTùyăvƠoăhoƠnăc nh mà gu th iătrangănƠoăđóăt n t i ho c b lãng quên, tùy

ng iămƠăcáchă năm căđóăphùăh p hay không

T haiă đ nhă ngh aă v th iă trangă nh ă trên,ă trongă ph m vi lu nă v nă nƠyă th i trang

đ c hi uălƠăxuăh ngă năm c ph bi n và s n ph m th i trang trong lu năv nănƠyă

1.2 M t s lý thuy t v s th a mãn c a khách hàng

1.2.1 S th a mãn c a khách hàng

Theo Tse và Wilton (1988), s hài lòng là s ph n ng c aăng i tiêu dùng

đ i v i vi că căl ng s khác nhau gi a mong mu nătr căđóă vƠăs th

hi n th c s c a s n ph mănh ălƠăs ch p nh n sau khi dùng nó

Nh ng nghiên c uătr căđơyăđ nhăngh aăs th aămưnănh ălƠăm tăgiaiăđo n

c a m t giao d ch s n ph m c th G năđơy,ăcácănghiênăc uăđ nhăngh aăs

th aămưnăd iăgócăđ là các kinh nghi m chung c aăng iătiêuădùngăđ c tíchăl yătheoăth i gian, gi ngănh ătháiăđ (theo Johnson and Fornell 1996, Olsen 2002)

10

Theo Oliver (1997), s th a mãn là ph n ng c aăng iătiêuădùngăđ i v i

vi căđápă ngăđ c nh ng mong mu n,ănóăđ căđ nhăngh aăvƠăđoăl ng theo nhi u cách khác nhau theo th i gian

Theo Zeithaml (2000), s th a mãn là quá trình nh năxét,ăđánhăgiáăc a khách hàng v s n ph m hay d ch v mà s n ph m hay d ch v nƠyă cóăđápă ng

đ c các nhu c u và k v ng c a h hay không

Theo Philip Kotler (2001), s th a mãn ậ hài lòng c a khách hàng là m căđ

tr ng thái c m giác c a m tă ng i b t ngu n t vi c so sánh k t qu thu

đ c t vi c tiêu dùng s n ph m/d ch v v i nh ng k v ng c a anh ta M c

đ hài lòng ph thu c vào s khác bi t gi a k t qu nh năđ c và k v ng,

n u k t qu th c t th păh năk v ng thì khách hàng không hài lòng, n u k t

qu th c t t ngăx ng v i k v ng thì khách hàng s hài lòng và n u k t

qu th c t caoăh năk v ng thì khách hàng s r t hài lòng K v ng c a kháchă hƠngă đ c hình thành t kinh nghi m mua s m, t b nă bè,ă đ ng nghi p và t nh ng thông tin c aăng iăbánăvƠăđ i th c nh tranh

Jamal và Kamal (2002) mô t s hài lòng c aăkháchăhƠngănh ălƠăm t c m giácăhayătháiăđ c a m tăkháchăhƠngăđ i v i m t s n ph m hay d ch v sau khiănóăđưăđ c s d ng

Lină(2003)ăđ nhăngh aăs hài lòng c aăkháchăhƠngănh ălƠăk t qu c a m t đánhăgiáănh n th c và tình c m c a vi c so sánh gi a th c hi n d ki n và

v ngătr căđó

S th a mãn có th chia thành ba c păđ khác nhau:

 M căđ không hài lòng: khi m căđ c m nh n c a khách hàng th p

1.2.2 T ng h p các y u t tácăđ ngăđ n s th a mãn c a khách hàng mua s m

tr c tuy n t các nghiên c uătr c

S ti n l iăth ngăđ c phát hi n là y u t quan tr ng quy tăđ nh trong các c a hàng bán l và nhi u hình th c mua s mă khácă c ngă nh ă muaă s m tr c tuy n (Berkowitz và các c ng s 1999; Cox & Rich 1964; Ernst & Young 1999; Gillett 1970; Kalakota & Whinston 1996, Szymanski & Hise, 2000; Millis 2002; Akshay Anandă2007).ăTh ngăm iăđi n t choăng iătiêuădùngăc ăh iăđ ti t ki m th i gian,

d dàng tìm th yăng i bán, hàng hóa và các d ch v mua s m (Balasubramanian 1997) Các nhà nghiên c uăxácăđ nh s ti n l iănh ălƠăắm cătiêuăc ăb n liên quan

đ n mua s m tr c tuy n (Keeney 1999; Torkzadeh & Dhillon 2002) Các website B2C c năđ c thi t k đ ng i tiêu dùng gi m thi u th i gian tìm ki m s n ph m

và thông tin (Ranganathan & Ganapathy 2002) S ti n l i bao g m vi c d dàng

12

tìm ki m s n ph m, ti t ki m th i gian mua s n ph m, mua s n ph m d dàng, thông tin liên l căđ yăđ , d so sánh giá c và thông tin

Khách hàng c m th yăhƠiălòngăh năkhiăhƠngăhóaăđ c bán tr c tuy n thu c ch ng

lo i hàng cao c p.ă c bi t,ăng i tiêu dùng mong mu n các m tăhƠngăkhôngăđ c phân ph i r ngărưi,ăđ c s n xu t v i s l ng h n ch (hƠngăhóaăđ c bi t- qu n áo

th iătrang).ăThêmăvƠoăđó,ănh ng s n ph m có ch tăl ng t t s h p d năđ căng i tiêu dùng Chi phí cho vi c tìm ki m s n ph m tr c tuy năc ngăth păh nă c a hàng

v t lý, t đóăkháchăhƠngăcóăth muaăđ c s n ph m giá r h năvƠăhoƠnătoƠnăhƠiălòng Thông tin khi mua s m tr c tuy năphongăphúăh năs d năđ n vi c khách hàng

s hƠiălòngăh n.ăVìăv y, d li u và s n ph m phong phú s d năđ n s hài lòng trong vi c mua s m tr c tuy n (Szymanski & Hise 2000, Schaupp và Bélanger

2005, Akshay Anand 2007).ăTínhăn ngăc a hàng hóa bao g m: s l ng hàng hóa

đ c cung c p, s đaă d ng c aă hƠngă hóaă đ c cung c p,ă đ yă đ thông tin, ch t

ch c (kh n ngăhi n th ), tùy ch nh n i dung, c p nh t thông tin

KalakotaăandăWhinstonă1996,ăxácăđ nh m iăđeăd aăanăninhănh ălƠăm t tình hu ng,

m t tr ng thái ho c m t bi n c có kh n ngăgơyăkhóăkh năv m t kinh t đ n d

li u, tài nguyên m ng b ng cách tiêu h y, ti t l , s aăđ i d li u, t ch i d ch v , và

ho c gian l n, t ch i và tàn phá An ninh là m t trong nh ng m i quan tâm l n khi

ti n hành mua s m tr c tuy n (Kiely 1997; Mardesich 1999; Mayer et al 1995; Schaupp và Bélanger 2005; Szymanski & Hise 2000; Akshay Anand 2007) Nhi u

13

ng i tiêu dùng v n không mu n ti t l thông tin th thanh toán vì s m t quy n

ki m soát tài kho n c a h Beslanger và c ng s 2002 cho th y s hi n di n c a tínhăn ngăb o m tătrênătrangăwebăth ngăm iăđi n t là quan tr ngăđ i v iăng i tiêu dùng và th o lu n v v năđ b o m tăchoăng i tiêu dùng có th gi i quy t b ng

bi n pháp b o v công ngh nh ăđ i v i các doanh nghi p, b ng cách mã hóa và xác th c.ăCácătínhăn ngăđ căđánhăgiáătrongăthu c tính b o m t là: trang web có cung c p mã hóa, trang web yêu c uăng i dùng thi t l p tài kho n, xác nh năđ c

hi n th sau khi hoàn thành vi c mua s m

Akshay Anand 2007,ăđ aăraă5ătínhăn ngăđ căđánhăgiáătrongăd ch v khách hàng là:

kh c ph c khi u n i, h tr kháchăhƠng,ăđóngăgói,ăgiaoăhƠngăk p th i, d ch v hoàn

D dàng mua s n ph m Szymanski & Hise, 2000; Berkowitz và

các c ng s 1999; Cox & Rich 1964;

Ernst & Young 1999; Gillett 1970; Kalakota & Whinston 1996; Millis 2002

Thông tin liên l căđ yăđ Szymanski & Hise, 2000; Berkowitz và

các c ng s 1999; Cox & Rich 1964;

Ernst & Young 1999; Gillett 1970; Kalakota & Whinston 1996; Millis 2002; Akshay Anand 2007

D so sánh giá c và thông tin Szymanski & Hise, 2000; Berkowitz và

các c ng s 1999; Cox & Rich 1964;

Ernst & Young 1999; Gillett 1970; Kalakota & Whinston 1996; Millis 2002; Akshay Anand 2007

2 Hàng hóa

15

S l ngăhƠngăhóaăđ c cung c p Szymanski & Hise 2000; Schaupp và

Bélanger 2005; Akshay Anand 2007

S đaăd ng c aăhƠngăhóaăđ c cung c p Szymanski & Hise 2000; Schaupp và

Bélanger 2005; Akshay Anand 2007 Thông tin v hƠngăhóaăđ yăđ Szymanski & Hise 2000; Schaupp và

Bélanger 2005; Akshay Anand 2007

Ch tăl ng thông tin (chính xác, rõ ràng) Szymanski & Hise 2000; Schaupp và

Bélanger 2005; Akshay Anand 2007

3 Thi t k web

C ăc u chuy năh ng Szymanski & Hise 2000, Schaupp và

Bélanger 2005, Millis 2002, Akshay Anand 2007

Thi t k và giao di n web Szymanski & Hise 2000, Schaupp và

Bélanger 2005, Millis 2002, Akshay Anand 2007

Kh n ngăhi n th Szymanski & Hise 2000, Schaupp và

Bélanger 2005, Millis 2002, Akshay Anand 2007

Tùy ch nh n i dung Szymanski & Hise 2000, Schaupp và

Bélanger 2005, Millis 2002, Akshay Anand 2007

C p nh t thông tin Szymanski & Hise 2000, Schaupp và

Bélanger 2005, Millis 2002, Akshay Anand 2007

4 An ninh

16

An toàn tài chính Kiely 1997; Mardesich 1999; Mayer et

al 1995; Schaupp và Bélanger 2005; Szymanski & Hise 2000; Akshay Anand

2007

B o m t thông tin cá nhân Kiely 1997; Mardesich 1999; Mayer et

al 1995; Schaupp và Bélanger 2005; Szymanski & Hise 2000

Xác nh n giao d ch Kiely 1997; Mardesich 1999; Mayer et

al 1995; Schaupp và Bélanger 2005; Szymanski & Hise 2000

5 D ch v khách hàng

Kh c ph c khi u n i Akshay Anand 2007

H tr khách hàng Akshay Anand 2007

Giao hàng k p th i Akshay Anand 2007

D ch v hoàn tr Akshay Anand 2007

17

Trong b t c l nhăv c, ngành ngh kinh doanh nào thì s th a mãn c a khách hàng

th c s r t quan tr ng vì nó s quy tăđ nh vi c khách hàng có ti p t c g n bó v i các công ty trong l n mua s m ti p theo hay không S th aămưnănƠyăđ c chia thành ba c păđ là m căđ không hài lòng; m căđ hài lòng; m căđ r t hài lòng,

h nh phúc và vui m ng Vì v y, chúng ta c n bi t tình hình phát tri n c a vi c mua

s m các s n ph m th i trang t i các sàn này trong th i gian qua di n raănh ăth nào

đ tìm ra các y u t tácăđ ngăđ n s th a mãn c aăkháchăhƠng,ăđi u này s đ c trìnhăbƠyătrongăCh ngă2

18

TR C TUY N T IăCỄCăSẨNăTM TăB2C

Ch ngă2ăs gi i thi u v quá trình hình thành và phát tri n c a d ch v bán l th i trang tr c tuy n t iă cácă sƠnă TM Tă B2C,ă cungă c p m t s thông tin v các sàn

TM TăB2C ch y u t i Vi tăNamăc ngănh ăkinhănghi m khi bán hàng th i trang

tr c tuy n.ă ng th i,ă trongă ch ngă nƠy,ă tácă gi s đúcă k tă choă ng iă đ c th y

đ c nh ng thu n l iăvƠăkhóăkh năc a vi c mua s m tr c tuy n

2.1 Quá trình phát tri n c a d ch v bán l th i trang tr c tuy n t i các sàn

TM T B2C

Bán hàng tr c tuy năđưăxu t hi n t n mă1993ănh ngă Vi t Nam thì hình th c này

xu t hi n vào nh ngăn măcu i c a th p niên 90 và nó còn khá non tr C a hàng

tr c tuy n c a các doanh nghi p ho căth ngăhi u qu n áo v năch aăph bi n t i th

tr ng bán l đ y s c h p d n này Trong kho ng th iăgianăđó,ăvi c mua hàng th i trang qua m ngăvƠăđ c bi t là t iăcácăsƠnăTM Tăch aăphátătri năvìăng i tiêu dùng

v iătơmălỦăchungălƠăch aătinăt ng vào ch tăl ngăhƠngăhóaăc ngănh ăd ch v qua

m ng H u h tăng i tiêu dùng v năch aăbi tăđ c trình t muaăhƠngăđ c th c

hi nănh ăth nào và m t ph n n a là h đưăquenăv i vi c nhìn th y, tr c ti p ch m vào s n ph mătr c khi chi ti n cho s n ph m mình mua

M c dù t l ng i dùng Internet t i Vi tăNamăt ngăquaăcácăn mănh ngăr tăítăng i trong s này th c hi n vi c mua hàng tr c tuy n nh tălƠăđ i v i m t s n ph m có tínhăđ căthùăcaoănh ăqu n áo th i trang

V m t thanh toán thì hình th c thanh toán ch y uăchoăcácăđ năhƠngăth c hi n qua cácătrangăwebăđi n t vƠătrênăcácăsƠnăth ngăm iăđi n t là hình th c thanh toán khi giao hàng (COD-CashăonăDelivery)ăvìăh năaiăh t các ch c a hàng th i trang hi u

r ng khách hàng khó có th mà ch p nh n chi tr m t kho n ti n ho c cung c p các thôngătinăcáănhơnănh ătƠiăkho n ngân hàng, thông tin th tín d ng,ăv.vầăchoăm t

19

ng i xa l đ luôn trong tâm lý lo l ng, lo l ng b m t ti n, lo s nh năđ c s n

ph m v i ch tăl ng v i, màu s c, ki uădáng,ăv.vầăkhôngănh ămiêuăt Theo báo cáo t i H i th o Qu c t TM TăVi t Nam (VIES 2010) thì m c dù giao d ch qua

m ngănh ngăng i Vi t Nam v n gi thói quen thanh toán b ng ti n m t, chi m 90,8% giao d ch)

T n mă2009ăđ n nay, vi c mua bán qua m ngăđưătr thành m t hình th căđ c

ng i tiêu dùng tr aăchu ng,ăđ c bi t là nh ngăng i làm vi cătrongăcácăc ăquan,ădoanh nghi p,ăv năphòngăt iăcácăđôăth l nănh ăHƠăN i và thành ph H Chí Minh

Vi c bán hàng tr c tuy năđ c r t nhi u doanh nghi păthamăgia,ăđiăđ uălƠăcácăl nhă

v c hàng không, phân ph i, bán l tiêuă dùng,ă v.vầă T i nay, vi c mua bán qua

m ngăđưătr nên khá ph bi n v i nhi u ch ng lo i hàng hóa và d ch v đaăd ng

nh ăqu n áo th i trang, véămáyăbay,ăhƠngăđi n t ,ăsách,ăv.vầăNgƠyănay,ăqu n áo

đ c mua t iăcácăsƠnăTM TălƠăkháăph bi n vì theo th iăgianăcácăsƠnăth ngăm i

đi n t t i Vi tăNamăđưăkh ngăđ nhăđ c v th c ngănh ăuyătínăc a mình trên th

tr ngăvƠăng iătiêuădùngăc ngăd năcóăđ c ki n th c nh tăđ nh v cách th c mua hàng tr c tuy n,ăđ c bi t quy n l i c a h c ngăđ căđ m b o nhi uăh năthôngăquaă

m t s v năb n pháp lu t có liên quan

Trongăt ngălai,ăhìnhăth c này s phát tri năh năn a b i v i cu c s ng h i h , ph n

l năng i tiêu dùng s không có th iăgianăđ đ n các c a hàng v t lý mua s m

2.2 CácăsƠnăTM TăB2C t i Vi t Nam

NgƠyă31ăthángă12ăn mă2010,ăB CôngăTh ngăbanăhƠnhăthôngăt ăs BCTă quyă đ nh v qu n lý ho tă đ ng c aă cácă websiteă TM Tă bánă hƠngă hóaă ho c cung ng d ch v ăTheoăThôngăt ,ăcácăwebsiteăTM Tăph i ti năhƠnhăđ ngăkỦăv i

46/2010/TT-B CôngăTh ng.ăC căTM TăvƠăCNTTăđ c B CôngăTh ngăgiaoăth c hi n vi c xác nh nă đ ngă kỦă sƠnă giaoă d chă TM T.ă Tuyă nhiên,ă vi c xác nh nă đ ngă kỦă nƠyăkhôngăcóăngh aălƠăxácănh năhayăđ m b o uy tín kinh doanh và ch tăl ng hàng hóa,

d ch v giao dchătrênăsƠnăTM T

20

iăt ngăđ ngăkỦăsƠnăgiaoăd chăTM TălƠăth ngănhơn,ăt ch căđ c thành l p và

ho tăđ ngătheoăquyăđ nh c a pháp lu t Viêt Nam; có ngành ngh kinh doanh ho c

ch căn ngăphùăh p; có tên mi n h p l ; cam k t tuân th cácăquyăđ nh t iăThôngăt ă46/2010/TT-BCT, Ngh đ nh s 57/2006/N -CP; Ngh đ nh s 97/2008/N -CP, Thôngăt ăs 09/2008/TT-BCT c a B CôngăTh ngăvƠăcácăquyăđ nh pháp lu t có liên quan

CácăsƠnăTM TăB2Căch y u t i Vi t Nam:

Công ty C ph n V t giá Vi t Nam (www.vatgia.com)

Hình 2.1: Trang web c aăsƠnăTM Tăv t giá

Vatgia.com là m t ví d thành công v sàn giao dchăth ngăm iăđi n t B2C

tr ,ăn ngăđ ng và phát tri n khá v ng ch c trong nh ngăn măqua.ăB tăđ uăđiăvào ho tăđ ng t n mă2007,ăđ n th iăđi m cu iăn mă2011ăVatgia.comăđưăcóăkho ngă700.000ăthƠnhăviênăđ ngăkỦăthamăgia,ăv iăh nă20.000ăgianăhƠngăđ c

m và t ng c ng trên 21 tri u s n ph măđ căđ aălênăchƠoăbán.ă V i vi c không ng ng m r ngăcácăph ngăth c kinh doanh và xây d ng chi năl c

d ch th c hi nă trênă websiteă Vatgiaă n mă 2011ă că đ t h nă 1.900ă t đ ng,

ch aă k đ n giá tr các giao d chă thƠnhă côngă nh ngă đ c th c hi n ngo i tuy n sau khi các bên tìm hi uăthôngătinăđ ngătrênăwebsite

Công ty C ph n VNG (123.vn)

Hình 2.2: Trang web c aăsƠnăTM Tă123

Sàn giao dchăTM Tă123.vnădoăcôngăty C ph n Vinagame (VNG) làm ch

s h u,ăraăđ i tháng 5/2012 ho tăđ ng theo mô hình B2C, chuyên kinh doanh các s n ph m chính hãng T iăđơy,ăng iătiêuădùngăđ căđápă ng các nhu

c u mua s m tr c tuy n bao g m: ch n và mua hàng tr c tuy n nhanh chóng, thanh toán tr c tuy n an toàn, giao hàng t năn i,ăch măsócăvƠăt ăv n

22

123.vnăđưăxácăđ nh m c tiêu mà h h ng t i là s tr thƠnhăn iămuaăs m

tr c tuy n ti n l i,ănhanhăchóngăvƠăđángătinăc y trong th tr ngăTM Tăv i đaăd ng các ch ng lo i hàng hóa và các d ch v đ căđ m b o

Công ty C ph n truy n thông Vi t Nam - VC Corp (www.solo.vn)

Hình 2.3: Trang web c aăsƠnăTM Tăsolo

Sàn giao dchăTM TăSolo.vnădoăcôngătyăC ph n truy n thông Vi t Nam làm ch s h u.ăN iăđơyăt p h p các d ch v ph c v nhu c u bán tr c tuy n bao g m: mua và ch n hàng tr c tuy n, thanh toán tr c tuy n,ăv.vầvƠănóă

đ c bi t t i là m t trang web bán hàng tr c tuy n v iăđaăd ng các m t hàng thu căcácăl nhăv cănh :ăth i trang, thi t b s ,ăđ dùngăgiaăđình,ăv.vầ

M că tiêuă mƠă sƠnă TM Tă nƠyă h ngă đ n là tr thƠnhă th ngă hi u tin c y trong th tr ngăTM T,ălƠăc u n iăTM Tăgi aăng iăbánăvƠăng i mua và lƠăn iăcungăc p các s n ph m chính hãng v i gi r

23

2.3 Tình hình phát tri n c a d ch v bán l th i trang tr c tuy n t i các sàn

TM Tă Vi t Nam trong th i gian qua

Vi c phát tri n c a Internet kèm theo vi c ngày càng nhi uăng i s d ng Internet

là m tăc ăh i thu n l i cho vi c ti p c n v i hình th c mua s m tr c tuy n Tính

đ n h tăquỦă3ăn mă2012,ăInternetăVi t Nam có 31.196.878 ng i s d ng, chi m t

l 35,49 % dân s Vi tăNamăđ ng th 18/20 qu c gia có s ng i dùng Internet l n

nh t th gi i,ăđ ng th 8 khu v căChơuăỄăvƠăđ ng v trí th 3 khu v c ông Nam

Á (Asean) So v iă n mă 2000,ă s l ng ng i dùng Internet Vi tă Namă đưă t ngăkho ng h n 15 l n(theo VNNIC)

Hình 2.4: S l ngăng iădùngăInternetăquaăcácăn m

Ngu n: VNNIC

Ng i tiêu dùng Vi t Nam ngày càng ti p c n v i hình th c mua s m tr c tuy n,

đ c bi tălƠăl nhăv c th iătrang.ăTr căđơyăđ i v i hình th c nƠyăng i tiêu dùng

th ngăđ n t năn iăđ xem và mua s n ph mănh ngăhi n gi tìnhăhìnhăđangăthayă

đ i, khách hàng ch p nh n mua s n ph m th i trang t iăcácăsƠnăTM Tăcóăxuăh ng giaăt ng.ăTheoăs li u th ng kê c aăVNNIC,ănhómăhƠngăđ c mua tr c tuy n nhi u

nh t là qu nă áoă (35%),ă dƠyă dépă (14%),ă đi n tho i và ph ki nă (12%),v.vầă Tuyă

24

nhiên, hình th c này s d ăch aăth phát tri n m nhănh ăcácăn c trong khu v c và trên th gi i là vì Vi t Nam còn t n t i m t s khóăkh nănh ăv hình th c thanh toán Theo Ông Nguy n Chi n Th ng, T ngăGiámăđ c Paynet ậ m t trong nh ng

c ng thanh toán tr c tuy năđ u tiên t i Vi t Nam cho bi tăắVi t Nam v n là m t th

tr ng ti n m t, n u mu n chuy n d ch sang thanh toán tr c tuy năthìăđòiăh i ph i

có m t quá trình và hi nănayăđangătrongăgiaiăđo năquáăđ Ằ

2.4 M t s kinh nghi măđ i v i vi c bán l th i trang tr c tuy n

Vi c mua s m các s n ph m th i trang tr c tuy năđưăkhôngăcònăquáăxaăl v iăng i tiêu dùng Vi t Nam, hình th c này b tă đ u thu hút s chúă Ủă đôngă đ o c a m i

ng i Vì v y, vi călƠmăsaoăđ giaăt ngăkháchăhƠngăti măn ngăvƠăbi n nh ng m i quan tâm c a h thành các giao d ch mua s mălƠăđi u mà các ch c a hàng quan tâm Theo th i gian, các ch c aăhƠngănƠyăđưăđúcăk t cho mình nh ng kinh nghi m quý báu khi kinh doanh m t hàngăkháăđ c thù này t iăcácăsƠnăTM Tănh ăsau:

- K t h p t i u gi a giá c và ch t l ng: kinh doanh dù b t c l nhăv c

nào, b t c hình th cănƠoăđiăn a thì ch tăl ng s n ph m là y u t quy t

đ nh s thành công c a doanh nghi p vì th vi c các s n ph m th i trang nƠyăđ m b oăđ c v m t ch tăl ng, m u mã và giá c thì s giúp vi c bán hàng di n ra thu n l i.ă Thêmă vƠoă đó,ă ng i tiêu dùng luôn trong

tr ng thái mong ch m c giá th păh năt m t s công ty và d ch v t t

h năt m t s khác nên các công ty c n t p trung cho nh ng n l c quan

tr ngăthayăvìăđ uăt ăt n kém cho nh ng nâng c p không c n thi t

- L a ch n các sàn TM T phù h p: dù là m căđíchăkinhădoanhăng n h n

hay dài h n thì nên ch n các sàn có uy tín, có nhi u ch căn ngănh ngă

đ năgi n trong vi c s d ng Nh ngăđi u này có th góp ph n làm cho kháchăhƠngăyênătơmăvƠătinăt ng khi ch n mua s n ph m t i sàn

- Hi u đ c khách hàng c a mình là ai: các công ty c n hi u rõ khách

hàng c a mình là ai, nhu c u và mong mu n c a h là gì, k v ng c a h

25

raăsaoăđ có nh ng s n ph m phù h păkhiăđ aălênăsƠnăvƠăkhôngăquênăkèmătheo chi năl c giá h p lý

- m b o tính trung th c:ăđ i v i t ng m t hàng khách hàng s quan tâm

đ nă đi mă đ c thù nh t c a s n ph m, ví d nh ă khiă muaă hƠngă đi n t khách hàng s quan tâm v tínhăn ng lƠăđi u tiên quy t, hình nh minh

h a có th ch p nh n s khác bi tăchútăítănh ngăđ i v i m t hàng th i trang thì hình nh s n ph m là y u t đ uătiênăđ c quan tâm, khách hàng

s xem xét s n ph m th tăbênăngoƠiăcóăđ m b oăđ c tính trung th c v hình nh và thông tin mô t khiătr ngăbƠyătrênăwebăhayăkhông.ăDoăđó,ăkhiăbán s n ph m th iătrangătrênăcácăsƠnăth ngăm iăđi n t c năl uăỦăđi u tiên quy t này

- m b o v d ch v giao hàng: vi c giao hàng ph iăđ c th c hi nănh ăcam k t v th i gian b i l khi khách hàng ti n hành mua h đưăd trù

th i gian nh năđ c hàng Không gi ngănh ămuaăcácăs n ph m gia d ng, khách hàng mua vì th y nó có ch căn ngăt tăh năcáiăc ăhayăđưăđ n lúc

ph i thay th và trong th i gian ch đ i nh n s n ph m m i h có th dùng t m s n ph măc ăRiêngăđ i v i qu n áo, khách hàng mua vì mu n

s d ng ngay vào d p mà h đưăd trùătr c nên vi c giao hàng tr khó có

th ch p nh nătrongătr ng h p này

2.5 Thu n l iăvƠăkhóăkh năc a vi c bán hàng qua m ng

2.5.1 i v i công ty

Thu n l i

- Ti t ki măđ c nhi u chi phí (m t b ng,ănhơnăviên,ăv.vầ)

- C ăh iăt ngădoanhăthuădoăcóăth có m tăl ng khách hàng r ng l n

- Có nhi uăc ăh i qu ng bá s n ph m, hình nh công ty

- Vi c bán hàng qua m ng hi năđangălƠăm t xu th t t y u hi n nay

- Có th mua s m tho i mái t i nhà thông qua màn hình vi tính

- Giá c và l iăíchăđ c cung c p b i các nhà cung c p s n ph m, d ch v

27

Khóăkh n

- M t th i gian ch đ iăđ nh n s n ph m so v i vi c mua hàng và có th

nh n hàng ngay l p t c t i c a hàng v t lý

- Không ch đ ng năđ nhăđ c th i gian nh n s n ph m

- Không th ki m tra s n ph mătr căkhiăđ c giao

- V năđ anăninhăliênăquanăđ n hình th c thanh toán tr c tuy n

Tóm t tăch ngă2:

Trongăch ngănƠyătácăgi đưătrìnhăbƠyăv quá trình hình thành và phát tri n c a d ch

v bán l th i trang tr c tuy n; trìnhăbƠyăs ăl c v ba sƠnăTM T B2Căđi n hình

t i Vi t Nam là vatgia.com, 123.vn và solo.vn; tình hình phát tri n c a d ch v bán

l th i trang tr c tuy n trong th i gian qua; nh ng kinh nghi măc ngănh ăthu n l i vƠăkhóăkh năkhiăkinhădoanhăm t hàng th i trang tr c tuy n đ ng gócăđ công ty vƠăng i tiêu dùng Tuy hi n nay vi c bán l tr c tuy n t i Vi t Nam nói chung và

l nhăv c th i trang nói riêng hi năch aăsánhăđ c v iăcácăn c khu v c và th gi i

nh ngănóăhoƠnătoƠnăcóăth phát tri n nên vi c hi u rõ v tình hình ho tăđ ng th c t

c a th tr ngăđ đ aăraăcácăgi i pháp kh thi giúp nâng cao v th c a hình th c mua bán này là m tăđi u c n thi t

28

Ch ngă2ăđưăgi i thi uăchoăng iăđ c t ng quan v th tr ng bán l th i trang tr c tuy n t iăcácăsƠnăTM TăB2C,ănêuăraănh ng thu n l iăvƠăkhóăkh năkhiăbánăhƠngăth i trang tr c tuy n T đóălƠmăc ăs cho vi c xây d ng mô hình lý thuy t phù h păđ

th c hi n nghiên c u,ăđi u này s đ cătrìnhăbƠyătrongăch ngă3

Môăhìnhăthangăđoă

chính th c

Nghiên c uăđ nh

l ng

Ki măđ nhăthangăđo,ăphơnătíchăd li uă(Cronbach’săAlpha,ă

EFA, phân tích h i quy tuy n tính b i

Th o lu n k t qu và nghiên c u gi i pháp

29

tƠiăc năc vào các m c tiêu nghiên c uăđưăđ ra và d aătrênăc ăs lý thuy t, các

k t qu c a các nghiên c uăcóăliênăquanăđ đ aăraămôăhìnhănghiênăc u vƠăthangăđo

M t nghiên c uăđ nhătínhăđ c th c hi n b ng cách xin ý ki n các chuyên gia, th o

lu nătayăđôiănh m kh ngăđ nh s phù h p c a các bi n quan sát

MôăhìnhăvƠăthangăđoăsauăkhiăđ căđi u ch nh cho phù h p thông qua nghiên c u

đ nh tính s đ căđ aăvƠoănghiênăc uăđ nhăl ng chính th căđ đánhăgiáăđ tin c y, giá tr c a các thang đóăthôngăquaăh s Cronbach’săAlpha,ăph ngăphápăphơnătíchănhân t khám phá EFA và ki măđ nh s phù h p c a mô hình nghiên c u thông qua

ch y mô hình h i qui b i

T k t qu phân tích và ki măđ nhăthuăđ căđ th o lu năđ aăraăcácăki n ngh gi i pháp có liên quan

3.2 Nghiên c uăđ nh tính

Nghiên c uăs ăb c năđ c th c hi năđ phát hi n và khám phá ra các y u t tác

đ ngăđ n s th a mãn c a khách hàng online đ i v i d ch v bán l th i trang tr c tuy n t iăcácăsƠnăTM TăB2C.ăNghiênăc uăs ăb đ c th c hi n b ngăph ngăphápă

đ nh tính nh m ti n hành xây d ng mô hình nghiên c u và hi u ch nh b ng câu h i

v iăđ yăđ bi n quan sát chu n b cho nghiên c u chính th c

Ph ngăphápăđ nhătínhăđ c s d ng trong nghiên c uăs ăb nh ăsau:

 Ph ng pháp chuyên gia: xin ý ki n c a các chuyên gia có nhi u kinh

nghi mătrongăl nhăv c bán l th i trang tr c tuy n t iăcácăsƠnăTM TăB2C,ă

nh ngăng i ch u trách nhi m chính trong vi căthúcăđ y doanh s công ty

đ c bi t là kênh bán l tr c tuy n,ăcácăđ i di n c aăcácăsƠnăTM TăB2Căv các bi n quan sát trong 6 nhân t ắS ti n l iẰ,ăắHƠngăhóaẰ,ăắThi t k webẰ,ăắAnăninhẰ,ăắD ch v kháchăhƠngẰăvƠăắGiáăc Ằătácăđ ngăđ n s th a mãn c a khách hàng mua s m s n ph m th i trang tr c tuy n t iăcácăsƠnăTM TăB2C.ă

N i dung ph ng v n s đ c ghi nh n l i, t ng h păvƠăđơyăs lƠăc ăs cho

TM TăB2CăvƠă10ăkháchăhƠngăthamăgiaămuaăs măth ng xuyên s n ph m

th i trang t i các sàn này thông qua hình th c ch y u là g p m tătraoăđ i

tr c ti p,ăthôngăquaăđi n tho i,ăth ăđi n t đ l y ý ki n c a h v các bi n quan sát trong b ng câu h i có phù h p v i nh ngăđi u mà h quan tâm, nh

h ngăđ n s th a mãn c a khách hàng khi tham gia mua s m s n ph m th i trang t iăcácăsƠnăTM TăB2Căhayăkhông.ăN i dung ph ng v n s đ c ghi

nh n, t ng h păvƠăđơy s lƠăc ăs cho vi căđi u ch nh các bi n quan sát trong thangăđoăphùăh p cho nghiên c uăđ nhăl ng b c sau

Sau khi ti n hành nghiên c uăđ nhătínhătaăthuăđ c k t qu c th nh ăsau:

 Thangăđoăcácănhơnăt tácăđ ngăđ n s th a mãn

C năc vào các nghiên c u c aăn c ngoài v s th a mãn c a khách hàng online

nh ăđưătrìnhăbƠyătrongăph năc ăs lý lu n c aăch ngă1,ătácăgi đ aăraăcácăg i ý s

d ng trong dàn bày nghiên c uăs ăb Ngoài nh ng g i ý nêu ra trong dàn bài dùng cho nghiên c uăđ nh tính thì có m t s ý ki n thu th păđ cănh ăsau:

Theo Ông Tr n Thanh Nh t,ăTr ng phòng Marketing c a công ty TNHH SX TM Nguyên Tâm và Ông Nguy n H u Huy, phó phòng kinh doanh c aă th ngă hi u

th i trang NinoMaxx cho bi t r ngăkhiăđ c păđ n s ti n l i trong vi c mua s m

tr c tuy n thì c năđ aăthêmăy u t đaăd ng hình th c thanh toán Vi căđaăd ng hình

th c thanh toán theo hai Ông s t oăraăc ăh iăđ giaăt ngăđ năhƠngăvìăkháchăhƠngă

tr c tuy n thu c nhi uăđ iăt ng khác nhau và h có thói quen thanh toán trong chi tiêu c ng khác nhau

Ông Nguy n Th Hoàng, ph trách ngành hàng th i trang c aăsƠnăTM Tă123.vnăngoài vi c có cùng ý ki nănh ăỌngăNh t và Huy thì Ông còn có ý ki n thêm v