Luận văn thạc sĩ Giải pháp phát triển thương hiệu Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín

N uăho tăđ ngăngơnăhƠngăsungămưnăthìăs ăphơnăb ăv năhi uăqu ăchoăphátătri năđ uăt ,ăkinhădoanh,ăd chăv ,ăphátătri năkinhăt ăcóăch tăl ngăvƠăb năv ng...ăN uăngƠnhăngơnăhƠngăb căl ăm tăkh

TR NGă IăH CăKINHăT ăTHÀNHăPH ăH ăCHệăMINH

-

L UăANHăA

GI IăPHỄPăPHỄTăTRI NăTH NGăHI Uă

NGỂNăHÀNGăTH NGăM IăC ăPH Nă

ChuyênăNgƠnh:ăQu năTr ăKinhăDoanh Mưăs :ă60340102

LU NăV NăTH CăS ăKINHăT

PGS TS H ăTI NăD NG

TP.ăH ăChíăMinhă- n mă2013

L IăCAMă OAN

Lu năv nănƠyălƠădoătôiăth căhi n.ăCácăs ăli uăvƠăk tăqu ănghiênăc uăđ cănêuătrongălu năv nălƠătrungăth c.ăM iăthôngătinătríchăd nătrongălu năv năđ uăđ că

ch ărõăngu năg căc ăth

Tôiăxinăch uăm iătráchănhi măv ăl iăcamăđoanăc aămình

Tácăgi ălu năv n

L uăAnhăA

M CăL C

Trangăph ăbìa

L IăCAMă OANă

M CăL Că

DANHăM CăCÁCăT ăVI TăT T

DANHăM CăB NG,ăBI Uă ,ăHỊNHăV ,ăS

M ă U 1

CH NGă1:ăC ăS ăLụăTHUY TăV ăXỂYăD NGăTH NGăHI U 4

1.1.ăKHÁIăQUÁTăV ăTH NGăHI U 4

1.1.1.ăKháiăni măth ngăhi u 4

1.1.2.ăCácăthƠnhăph năc aăth ngăhi uăvƠătƠiăs năth ngăhi u 7

1.1.3.ăKháiăquátăv ăth ngăhi uăm nh 10

1.1.4.ăVaiătròăc aăth ngăhi u 12

1.1.5.ăQuiătrìnhăxơyăd ngăth ngăhi u 13

1.2.ăKINHăNGHI MăPHÁTăTRI NăTH NGăHI UăC AăM TăS ăNGỂNăHÀNG22 1.2.1.ăKinhănghi măxơyăd ngăth ngăhi uăc aăNgơnăhƠngăHongkongăvƠăTh ngă H iă(HSBC) 22

1.2.2 Kinhănghi măxơyăd ngăth ngăhi uăT păđoƠnăNgơnăhƠngăAustraliaăvƠăNewă Zealand (ANZ) 23

1.2.3.ăBƠiăh căkinhănghi măv ăphátătri năth ngăhi u 24

K T LU N CH NG 1 24

CH NGă 2:ă ÁNHă GIÁă TH NGă HI Uă NGỂNă HÀNGă TMCPă SÀIă GÒNă TH NGăTệN 25

2.1.ăKHÁIăQUÁTăV ăNGỂNăHÀNGăTMCPăSÀIăGÒNăTH NGăTệN 25

2.1.1.ăS ăl căquáătrìnhăhìnhăthƠnh 25

2.1.2.ăNgu năl căc aăSacombank 25

2.1.3.ăCácăs năph m,ăd chăv ăc aăSacombank 27

2.1.4.ăK tăqu ăho tăđ ngăkinhădoanhăc aăSacombank 28

2.2.ă ÁNHăGIÁăTH CăTR NGăTH NGăHI UăSACOMBANK 30

2.2.1 Ph ngăphápăđánhăgiáăth ngăhi uăSacombank 30

2.2.1.1 Khung phân tích 30

2.2.1.2.Thi tăk ăkh oăsátăth ngăhi uăSacombank 31

2.2.2.ă ánhăgiáăv ăs ăm nhăth ngăhi uăSacombank 34

2.2.3.ă ánhăgiáăt mănhìnăth ngăhi uăSacombank 36

2.2.4.ă ánhăgiáăv ăđ nhăv ăth ngăhi uăSacombank 38

2.2.5.ă ánhăgiáăv ăthi tăk ăcácăthƠnhăph nănh năd ngăth ngăhi uăSacombank 42

2.2.6.ăV ăqu ngăbáăth ngăhi u 48

K T LU N CH NG 2 51

CH NGă3:ăGI IăPHÁPăPHÁTăTRI NăTH NGăHI UăNGỂNăHÀNGăTMCPăSÀIă GÒNăTH NGăTệN 54

3.1.ă NHăH NGăVÀăM CăTIểUăPHÁTăTRI NăC AăSACOMBANKă Nă N Mă2020 54

3.1.1.ă ánhăgiáămôiătr ngăho tăđ ngăc aăSacombankăgiaiăđo nă2011-2020 54

3.1.2.ăV ăđ nhăh ngăvƠăm cătiêuăphátătri năc aăSacombank 55

3.2.ăGI IăPHÁPăPHÁTăTRI NăTH NGăHI UăSACOMBANK 56

3.2.1.ăGi iăphápăv ăs ăm nhăth ngăhi uăSacombank 56

3.2.2.ăGi iăphápăv ăt mănhìnăth ngăhi uăSacombank 57

3.2.3.ăGi iăphápăv ăđ nhăv ăth ngăhi uăSacombank 57

3.2.4.ăGi iăphápăv ătênăth ngăhi uăSacombank 65

3.2.5.ăGi iăphápăv ăLogoăSacombank 65

3.2.6.ăGi iăphápăv ăSloganăc aăSacombank 66

3.2.7.ăV ăđ ngăkỦăb năquy năth ngăhi u 67

3.2.8.ăGi iăphápăv ăho tăđ ngăqu ngăbáăth ngăhi uăSacombank 67

3.3.ăCÁCăGI IăPHÁPăH ăTR ăPHÁTăTRI NăTH NGăHI U 72

3.3.1.ăHi năđ iăhóaăcôngăngh ăthôngătină(CNTT) 72

3.3.2.ăPhátătri năs năph măvƠăd chăv 73

3.3.3.ăThƠnhăl păb ăph năchuyênătráchăv ăth ngăhi u 74

3.3.4.ă Nơngă caoă nh nă th că c aă cánă b ă nhơnă viênă trongă ngơnă hƠngă v ă phátă tri nă th ngăhi uăSacombank 74

3.3.5.ăXơyăd ngăv năhóaăđ cătr ngăc aăngơnăhƠng 75

3.3.6.ăT ngăkinhăphíăđ uăt ăchoăch ngătrìnhăth ngăhi u 75

3.4.ăM TăS ăKI NăNGH ăV IăCÁCăC PăQU NăLụ 76

3.4.1.ăKi năngh ăđ iăv iăChínhăph ăVi tăNam 76

3.4.2.ăKi năngh ăđ iăv iăNgơnăhƠngăNhƠăn căVi tăNam 76

3.4.2.ăKi năngh ăđ iăv iăNgơnăhƠngăTMCPăSƠiăGònăTh ngăTín 77

K T LU N CH NG 3 77

K TăLU N 78

TÀIăLI UăTHAMăKH O

PH ăL C

Ph ăl că01 : S ăđ ăt ăch căngơnăhƠngăTMCPăSƠiăGònăTh ngăTín

Ph ăl că02 : Thangăđoăv ăth ngăhi uăSacombank

Ph ăl că03 :ăPh nădƠnăbƠiăth oălu nănhóm

Ph ăl că04 :ăB ngăcơuăh iăkh oăsátăkháchăhƠngăcóăgiaoăd chăv iăngơnăhƠng

Ph ăl că05 :ăK tăqu ăki măđ nhăCronbachăAlpha

Ph ăl că06ă :ăKi m đ nhătrungăbìnhăm uăOne-Sample T ậ Test

DANHăM CăCỄCăT ăVI TăT T

Ti ngăVi t

CNTT Côngăngh ăthôngătin

CAR T ăl ăanătoƠnăv n

GDP T ngăs năph măQu căn i

NHNNVN Ngân Hàng Nhà N căVi tăNam

ROA T ăsu tăsinhăl iătrênăt ngătƠiăs n

ROE T ăsu tăsinhăl iătrênăv năc ăph năth ng

Sacombank NgơnăhƠngăTh ngăM iăC ăPh năSƠiăGònăTh ngăTín

SP S năph m

Ti ng Anh

ANZ Australia and New Zealand Banking Group Limited

(Ngân Hàng Australia và New Zealand) HSBC The Hongkong and Shanghai Banking Corporation Limited

(NgơnăHƠngăHongkongăvƠăTh ngăH i)

IMF International Monetary Fund

PR PublicăRelationshipă(Quanăh ăcôngăchúng)

SMS Short Message Services (D chăv ătinănh năng n)

WIPO World Intellectual Property Organization

(T ăCh căS ăH uăTríăTu ăTh ăGi i)

(T ăch căTh ngăm iăTh ăgi i)

DANHăM CăB NG,ăBI Uă , HỊNHăV , S ă ,

Danhăm căb ng

B ngă1.1 :ăPhơnăbi tănhưnăhi uăvƠăth ngăhi u 7

B ngă2.1 :ăCácăbi năkh oăsátăv ăth ngăhi uăSacombank 32

B ngă2.2 : ánhăgiáăc aăkhách hàng v ăs ăm nhăth ngăhi uăSacombank 35

B ngă2.3 : T ă l ă kháchă hƠngă đánhă giáă cácă tiêuă chíă s ă m nhă th ngă hi uă Sacombank 35

B ngă2.4 : ánhăgiáăc aăkhách hàng v ăt mănhìnăth ngăhi uăSacombank 37

B ngă2.5 : T ă l ă kháchă hƠngă đánhă giáă cácă tiêuă chíă t mă nhìnă th ngă hi uă Sacombank 37

B ngă2.6 : ánhăgiáăc aăkhách hàng v giáăc aăSacombank 38

B ngă2.7 : T ăl ăkháchăhƠngăđánhăgiáătiêuăchíăv ăgiáăc aăSacombank 39

B ngă2.8 : ánhăgiáăc aăkhách hàng v ăđ nhăv ăs năph măSacombank 40

B ngă2.9 : T ă l ă kháchă hƠngă đánhă giáă cácă tiêuă chíă đ nhă v ă s nă ph mă Sacombank 40

B ngă2.10 : ánhăgiáăc aăkháchăhƠngăv ăd chăv ăc aăSacombank 41

B ngă2.11 : T ăl ăkháchăhƠngăđánhăgiáăch tăl ngăd chăv ăc aăSacombank 41

B ngă2.12 : ánhăgiáăc aăkhách hàng v ătênăth ngăhi uăSacombank 43

B ngă2.13 : T ă l ă kháchă hƠngă đánhă giáă ch tă tiêuă chíă v ă tênă th ngă hi uă Sacombank 43

B ngă2.14 : ánhăgiáăc aăkhách hàng v ăLogoăc aăSacombank 45

B ngă2.15 : T ăl ăkháchăhƠngăđánhăgiáăch tătiêuăchíăv ăLogoăc aăSacombank 45 B ngă2.16 : ánhăgiáăc aăkhách hàng v ăSlogan c aăSacombank 46

B ngă2.17 : T ă l ă kháchă hƠng đánhă giáă ch tă tiêuă chíă v Slogan c aă Sacombank 47

B ngă2.18 : ánhăgiáăc aă khách hàng v ăho tăđ ngăqu ngăcáoăth ngăhi uă

Sacombank 49

B ngă2.19 : T ăl ăkháchăhƠngăđánhăgiáăqu ngăcáoăc aăSacombank 49

B ngă2.20 : ánhăgiáăc aăkhách hàng v ăho tăđ ngăPRăc aăSacombank 51

B ngă2.21 : T ăl ăkháchăhƠngăđánhăgiáăho tăđ ngăPRăc aăSacombank 51

B ngă3.1 : D ăbáoăchiătiêuăt ngătr ngăc aăSacombankăđ năn mă2015 56

Danhăm căbi uăđ Bi uăđ ă2.1 :ăV năđi uăl ăc aăSacombank,ă1991-2012 26

Danhăm căhìnhăv Hình 1.1 : Môăhìnhăxúcăti năđ nhăv ăth ngăhi u 15

Hình 2.1 :ăLogoăc aăSacombankă 44

Danhăm căs ăđ S ăđ ă1.1 : ThƠnhăph năc aăth ngăhi u 8

S ăđ ă1.2 :ăMôăhìnhăthƠnhăph năgiáătr ăth ngăhi u 9

S ăđ ă2.1 :ăKhungăphơnătíchăth ngăhi uăSacombank 30

M ă U

1 LụăDOăCH Nă ăTÀI

Sau khi Vi tăNamălƠăthƠnhăviênăc aăWTO,ăngƠnhăngơnăhƠngăcóănhi uăc ăh iăphátătri nănh ngăc ngăđ iădi năkhôngăítănh ngătháchăth c.ăS ăxu tăhi năhƠngălo tăngơnăhƠngăth ngăm iătrongăn căvƠăs ăxơmănh păc aăcácăngơnăhƠngăn căngoƠiăđưălƠmăchoă môiătr ngăkinhădoanhăngơnă hƠngă ăVi tă Nam ngƠyă cƠngăkh căli tă

h n.ăCácăngơnăhƠngăc nhătranhăgayăg t,ătrongăđó,ătơmăđi mălƠăc nhătranhăth ngă

hi u

NgơnăhƠngălƠădòngămáuăc aăn năkinhăt N uăho tăđ ngăngơnăhƠngăsungămưnăthìăs ăphơnăb ăv năhi uăqu ăchoăphátătri năđ uăt ,ăkinhădoanh,ăd chăv ,ăphátătri năkinhăt ăcóăch tăl ngăvƠăb năv ng ăN uăngƠnhăngơnăhƠngăb căl ăm tăkh ăn ngăthanhăkho năs ă nhăh ngăchungăđ nătoƠnăh ăth ngăvƠălƠmăgi mănh păđi uăt ngă

tr ngăc aăn năkinhăt ăVìăth ,ăchínhăph ăVi tăNamăluônămongămu năcóăđ căm tă

h ăth ngăngơnăhƠngăm nh,ăhƠngăđ uăvƠăcóăquyămôăho tăđ ngăkhôngăbóăh pătrongăranhăgi iăqu căgiaămƠăph iăm ăr ngăph măviătrênătoƠnăth ăgi i.ă ăgópăph nănơngă

cao hình nhăth ngăhi uăqu căgia,ăcácăngơnăhƠngăVi tăNamăph iăngh ăđ năchuy n khôngăch ătr ăthƠnhăngơnăhƠngăcóăth ngăhi uăm nhătrongăn cămƠăcònă ăkhuăv căvƠătrênăth ăgi i

Th ngă hi uă không ch ă lƠă m tă cáiă tên,ă m tă bi uă t ng,ă m tă hìnhă v ă ho că

t ngăh păc aăt tăc ăcác y uăt ăk ătrên,ămƠănóăđóngăvaiătròăr tăquanătr ngăvi căt oănênătínhăc nhătranhăchoăcácăngơnăhƠngătrongăth iăk ăh iănh p

T ănh ngălý do nh ătrên,ăđ ătƠiănghiênăc uăđ aăraănh ngăv năđ ăliênăquan

đ năth ngăhi uăngơnăhƠngămƠăđ iăt ngănghiênăc uăc ăth ă ăđơyălƠăth ng hi uăSacombankănh măgiúpăchoăcácăngơnăhƠngăTMCPăVi tăNamănóiăchungăvƠ Ngân

hàng TMCP SƠiă Gònă Th ngă Tínă (Sacombank)ă nóiă riêngă cóă cáiă nhìnă t ngă th , kháchăquanăv ăth cătr ngăth ngăhi uăc aămìnhătrênăth ătr ng.ă ngăth i,ălu nă

v nă c ngă đ aă raă m tă s ă gi iă phápă nh mă giúpă Sacombankă hoƠnă thi nă h nă trong côngăcu căxơyăd ngăvƠăphátătri năth ngăhi uăm tăcáchătoƠnădi năvƠăhi uăqu

Chínhă vìă v yă tôiă ch nă đ ă tƠiă “Gi iă pháp phátă tri nă th ngă hi uă Ngơnă hƠngă

2 M CăTIểUăNGHIểNăC U

M cătiêuăc aănghiênăc uănƠyălƠăđánhăgiáăm tăcáchăc ăth ăcácăy uăt ăth ngă

hi uăSacombank,ăxácăđ nhăđúngănh ngăđi măm nhăvƠăđi măy uăc aăth ngăhi u,ă

trênă c ă s ă đó,ă đ ă xu tă cácă gi iă phápă hoƠnă thi nă vƠă phátă tri nă th ngă hi uă

Sacombank trongăgiaiăđo nă2011-2020

Doă nh ngă n iă dungă xơyă d ngă th ngă hi uă r tă r ng,ă v iă đi uă ki nă cóă h n,ănghiênăc uănƠyăkhôngăth ăxemăxétăm iăv năđ ăLu năv năs ăkhôngăđiăsơuăv ăc uătrúcăth ngăhi u,ăv ăxơyăd ngătínhăcáchăth ngăhi uăvƠăchi năl căth ngăhi u mƠăch ăt pătrungăxácăđ nhăđúngănh ngăm tăm nhăvƠăđi măy uăc aăth ngăhi u,ăt ăđóă cóă c ă s ă đ ă xu tă cácă gi iă phápă hoƠnă thi nă vƠă phátă tri nă th ngă hi uă

Sacombank

V ăph măviăkh oăsát,ănghiênăc uănƠyăc ngăch ăt pătrungăvào các khách hàng

trên đ aăbƠnăThƠnhăPh ăH ăChíăMinhăt ăthángă7/2013ăđ năthángă8/2013

ătƠiăđ căth căhi năd aăvƠoă3ăph ngăphápănghiênăc uăch ăy uălƠăph ngăphápăchuyênăgia,ăph ngăphápăđi uătraăxưăh iăh căvƠăph ngăphápăth ngăkêămôă

t

Ph ngăphápăchuyênăgiaăđ căs ăd ngătrongăvi căxácăđ nhăcácăy uăt ăth ngă

hi uăvƠăxácăđ nhăb ngăkh oăsát.ăPh ngăphápăđi uătraăxưăh iăh căđ căs ăd ngăđ ăđánhăgiáăcácăy uăt ăc uăthƠnhăth ngăhi uăSacombank (đánhăgiáăs căm nhăth ngă

hi u).ăK tăqu ăthuăth păỦăki năchuyênăgiaăđ căx ălỦăb ngăph ngăphápăth ngăkêămôăt ătrênăph năm măSPSS 16

Cácă d ă li uă th ă c pă đ că thuă th pă t ă ngu nă l uă tr ă c aă Sacombank Bên

c nhă đóă d ă li uă cònă đ că thuă th pă t ă ngu nă s ă li uă th ngă kêă Vi tă Nam,ă m ngăInternetăvƠăcácăcôngătrìnhăđưăcôngăb

ăhoƠnăthi năb ăd ăli uănghiênăc u,ăcácăd ăli uăs ăc păđưăthuăth păthôngă

qua kh oăsátăkháchăhƠngătheoăb ngăcơuăh iăv ăcácăy uăt ăth ngăhi uăvƠăph ngă

v năsơuăm tăs ăchuyênăgia.ă

5 ụăNGH AăTH CăTI NăC Aă ăTÀI

Nghiênăc uănƠyăgiúpăchoăSacombank m tăb năphácăth oăt ngăđ iătoƠnădi nă

v ăch ngătrình th ngăhi uăđ ăt ăđóăSacombank cóăth ăthamăkh oătrongăho chă

đ nhăcácăchi năl căxơyăd ng,ăphátătri năvƠăqu ngăbáăth ngăhi uăc aămình.ă ngă

th i,ăthôngăquaăk tăqu ăkh oăsátăth căt ăkháchăhƠng,ănghiênăc uănƠyăgiúpăchoăngơnă

hàng Sacombank th yăđ căth cătr ngăđánhăgiáăc aăcôngăchúngăv ăth ngăhi uăđ ă

ho chăđ nhăvi că phátătri nă th ngă hi uăchoă phùăh păv iăcôngăchúng.ăNgoƠiăra,ănghiênăc uănƠyăcóăth ălƠmătƠiăli uăthamăkh oăchoăxơyăd ngăvƠăphátătri năth ngă

hi uăt iăcácăngơnăhƠngăth ngăm iăc ăph năt iăVi tăNam

NgoƠiăph năm ăđ u,ăk tăc uăđ ătƠiăg mă3ăch ng:

Ch ngă1:ăC ăs ălỦăthuy tăv ăxơyăd ngăth ngăhi u

Ch ngă2:ă ánhăgiáăth ngăhi uăNgơnăHƠngăTMCPăSƠiăGònăTh ngăTín

Ch ngă3:ăGi iăpháp phátătri năth ngăhi uăNgơnăHƠngăTMCPăSƠiăGònăTh ngă

Tín

CH NGă1: C ăS ăLụăTHUY T V ăXỂYăD NGăTH NGăHI U

1.1.1.ăKháiăni măth ngăhi uă

1.1.1.1 Khái ni m

Thu tăng ăth ngăhi uă(trademark) đ cădùngăđ ăch ăm tăbi uăt ng,ăm tăhƠngăhóa,ăd chăv ăho căm tădoanhănghi p.ă óălƠăd uăhi uăđ ăphơnăbi tăhƠngăhóaă

c a doanhănghi pănƠyăv iăhƠngăhóaăc aădoanhănghi păkhácătrênăth ătr ng.ăCácă

d uăhi uăcóăth ălƠăch ăvi t,ăhìnhăv ,ăs ăth ăhi nămƠuăs c,ăơmăthanhăhayătrongăcáchăđóngăgóiăbaoăbì.ă

Theoă Hi pă h iă Marketingă Hoaă K (American Marketing Association,

AMA): "Th ngăhi uălƠăm tăcáiătên,ăt ăng ,ăkỦăhi u,ăbi uăt ngăho căhìnhăv ,ă

ki uăthi tăk ăho căt păh păcácăy uăt ănh măxácăđ nhăvƠăphơnăbi tăhƠngăhóaăd chă

v ăc aăm tăng iăbánăv iăhƠngăhóaăvƠăd chăv ăc aăcácăđ iăth ăc nhătranh" nhăngh aă th ngă hi u <http://www.marketingpower.com/mg-dictionary- view329.php> [NgƠyătruyăc p:ă05ăthángă07ăn mă2013]

Theoăđ nhăngh aăc aăT ăCh căS ăH uăTríăTu ăTh ăGi iă(WIPO):ăTh ngă

hi uălƠăm tăd uăhi uă(h uăhìnhăvƠăvôăhình)ăđ c bi tăđ ănh năbi tăm tăs năph măhƠngăhoáăhayăm tăd chăv ănƠoăđóăđ căs năxu tăhayăđ căcungăc păb iăm tăcáă

<http://www.wipo.int/trademarks/en/ trademarks.html> [NgƠyătruyăc p:ă05ăthángă07ăn mă2013]

Theoă Philipă Kotleră m tă chuyênă giaă marketingă hƠngă đ uă c aă th ă gi iă thì:ă

ắTh ng hi u là tên, Ế m t , ký hi u, bi u t ng hay m u mã ho Ế m t s k t h p

nh ng Ếái đó nh m m Ế đíẾh nh n ếi n hàng hóa hay ế Ếh v Ế a m t ng i bán hay m t nhóm ng i bán và đ phân bi t h v i ẾáẾ đ i th Ế nh tranh” (Kotler

and Armstrong 1993, p.514)

Th ngăhi uăđ cănhìnănh năcáchăkhácădơnădưăh năg iălƠăắchínhăhi u”,ăv iăỦăngh aălƠăm tăcáiăgìăđóăcóăth căvƠăduyănh t,ăthôngăth ngăthìăđóălƠăm tăcáiătênăhayălƠăs ăk tăh păc aănhi uăch ăcáiăvƠălogoăđưăđ căđ ngăkỦăh păpháp,ăngoƠiăraătùyătheoălu tăphápăc aăcácăn căthìăđóăcóăth ălƠăơmăthanh,ămƠuăs c,ămùiăv ,ăs ăk tă

h păgi aăcácăy uăt ătrênăđ ănh năbi tăvƠăphơnăbi tăs năph măđóăv iăcácăs năph măcùngălo iăc aăcácăcôngătyăkhácănhau

Th ngăhi uălƠăthu tăng ăđ cădùngăđ ăch ăb tăc ăy uăt ăgìă(tênăg i,ăbi uă

t ng,ămùiăv ,ăơmăthanh,ăbi uăng ) mà doanh nghi pădùngăđ ăch ăđ nhăs năph m,ă

d chăv ăc aămìnhăho căchínhămìnhătrênăth ătr ng.ăNóăcóăth ălƠăc ănh ngăy uăt ăkhôngăđ căphápălu tăb oăh ăvƠănh ngăy uăt ăđ căphápălu tăb oăh ănh ngăkhôngă

d iădanhăngh aănhưnăhi uănh ătên th ngăm i,ăch ăd năđ aălỦầ

Nh v y,ăquaănh ngăđ nhăngh aătrên,ăcóăth ăth yăr ng,ăt uăchungăth ngă

hi uălƠăm tătênăg i,ăm tăt ăh pămƠuăs c,ăbi uăt ng,ăhìnhăt ng,ăd uăhi uăđ ăphơnă

bi tăs năph măhayăcôngătyănƠyăv iăs năph măhayăcôngătyăkhác.ăTh ngăhi uălƠă

ni mătin,ălƠătìnhăyêuămƠăkhách hƠngăvƠăcôngăchúngădƠnhăchoădoanhănghi p.ă

ăVi tănam,ăkháiăni măth ngăhi uătr căđơyăth ngăđ căđ ngăngh aăv iăkháiăni mănhưnăhi uăhƠngăhóa T iă i uă4ă- Kho nă16ă- Lu tăs aăđ i,b ăsungăm tă

s ăđi uăc aăLu tăs ăh uătríătu ăs ă50/2005/QH11ă2009 đ nhăngh aă:ăắNhãn hi u là

ế u hi u ếùng đ phân bi t hàng hoá, ế Ếh v Ế a ẾáẾ t Ếh Ế, Ếá nhân khác nhau”

Liênăquanăđ năkháiăni măth ngăhi uăcònăcóăcácăkháiăni mătênăth ngăm i,ă

ch ăd năđ aălỦ

“Tên th ng m i là tên g i Ế a t Ếh Ế, Ếá nhân ếùng trong ho t đ ng kinh ếoanh đ phân bi t Ếh th kinh ếoanh mang tên g i đó v i Ếh th kinh ếoanh kháẾ trong Ếùng l nh v Ế và khu v Ế kinh ếoanh.” (Theo i u 4 - Kho n 21 -

Lu t s a đ i, b sung m t s đi u Ế a Lu t s h u trí tu s 50/2005/ẬH11 2009)

“Tên th ng m i đ Ế b o h n u Ếó kh n ng phân bi t Ếh th kinh ếoanh mang tên th ng m i đó v i Ếh th kinh ếoanh kháẾ trong Ếùng l nh v Ế

và khu v Ế kinh ếoanh .” (Theo i u 76 - Lu t s a đ i, b sung m t s đi u Ế a Lu t s h u trí tu s 50/2005/ẬH11 2009)

Tên th ng m i đ Ế Ếoi là Ếó kh n ng phân bi t n u đáp ng ẾáẾ đi u

ki n sau đây:

1 Ch a thành ph n tên riêng, tr tr ng h p đã đ Ế bi t đ n r ng rãi ếo

s ế ng;

2 Không trùng ho Ế t ng t đ n m Ế gây nh m l n v i tên th ng m i

mà ng i kháẾ đã s ế ng tr Ế trong Ếùng l nh v Ế và khu v Ế kinh ếoanh;

v Ế, đ a ph ng,vùng lãnh th hay qu Ế gia Ế th ” (Theo i u 4 – Kho n 22 - Lu t

s a đ i,b sung m t s đi u Ế a Lu t s h u trí tu s 50/2005/ẬH11 2009)

Ch ế n đ a lý đ Ế b o h n u đáp ng ẾáẾ đi u ki n sau đây:

1 S n ph m mang Ếh ế n đ a lý Ếó ngu n g Ế đ a lý t khu v Ế, đ a

nh ăsau:

B ngă1.1:ăPhơnăbi tănhưnăhi uăvƠăth ngăhi u

LƠăph năxácăc aădoanhănghi p

LƠă m tă kháiă ni mă tr uă t ng,ă khóăxácăđ nhăgiáătr

LƠă tƠiă s nă vôă hìnhă c aă m tă doanhănghi p

LƠăph năh năc aădoanhănghi p

V ăm tă

pháp lý

Nhưnă hi uă lƠă tênă vƠă bi uă t ngă

hi nă di nă trênă v nă b nă phápă lý, xơyăd ngătrênăh ăth ngăphápălu tă

qu căgiaăđ cădoanhănghi păđ ngăkỦăvƠăc ăquanăch căn ngăb oăh Doă doanhă nghi pă xơyă d ngă d aătrênăh ăth ngălu tăphápăqu căgia

Th ngă hi uă khôngă hi nă di nă trênăcácăv năb năphápălỦ,ănóănóiălênăch tă

l ngă s nă ph m,ă uyă tín vƠă s ă tină

c yă c aă kháchă hƠngă dƠnhă choă s nă

ph mătrongătơmătríăng iătiêuădùng

Th ngăhi uăđ căxơyăd ngătrênăh ă

th ngăt ăch căc aăcôngăty

V ăm tă

qu nălỦ

Ph iă đ ngă kỦă v iă c ă quană ch că

n ng,ăđ ăb oăv ăquy năs ăd ngăvƠă

kh iăki năviăph m

Doăb ăph năch căn ngăqu nălỦ

Ph iă xơyă d ngă chi nă l cămarketingăvƠăqu ngăbá

(More, 2003)

S ăphơnăbi tătrênăch ălƠăt ngăđ i,ăb iănhưnăhi uăc ngălƠăm tăb ăph năc aă

th ngăhi u,ăm tăb ăph năth ngăđ căs ăb oăh ăc aăphápălu t

1.1.2.ăCácăthƠnhăph năc aăth ngăhi uăvƠătƠiăs năth ngăhi uă

1.1.2.1 CáẾ thành ph n th ng hi u

M tăth ngăhi uăcóăth ăđ căc uăt oăb iăhaiăph n:

 Ph năphátăơmăđ c:ălƠănh ngăy uăt ăcóăth ăđ căđ c,ătácăđ ngăvƠoă

thínhă giácă c aă ng iă ngheă nh ă tênă doanhă nghi p,ă tênă s nă ph m,ă cơuă

kh uăhi u,ăđo nănh căhátăđ cătr ngăvƠăcácăy uăt ăphátăơmăđ căkhác

 Ph năkhôngăphátăơmăđ c:ălƠănh ngăy uăt ăkhôngăđ căđ cămƠăch ăcóă

th ăc mănh năđ căb ngăth ăgiácănh ăhìnhăv ,ăbi uăt ng,ămƠuăs c,ăki uădángăthi tăk ăvƠăcácăy uăt ănh năbi tăkhác

Theoă quană đi mă hi nă nay đ că nhi uă nhƠă marketingă s ă d ngă (đ iă di nă lƠ

Ambler, Styles, Aaker),ăth ngăhi uălƠăm tăt păh păcácăthu cătínhămangăđ năchoăkháchăhƠngăm cătiêuăcácăgiáătr ămƠăh ăc n.ăTh ngăhi uăcóăth ălƠănhưnăhi uăhƠngăhóa,ăc ngăcóăth ăbaoăhƠmăcácăy uăt ăkhácănhauăc aăs ăh uătríătu ă

S ăđ 1.1 Các thành ph năth ngăhi u

(Aaker, 1991)

Th ngăhi uălƠătƠiăs năvôăhìnhăvƠăcóăgiáătr ăc aădoanhănghi p.ăGiáătr ătƠiă

s năth ngăhi uălƠăt ngăh păc aănhi uăy uăt ,ăđ cătíchăl yătrongăquáătrìnhăho tă

đ ngăc aădoanhănghi p

Giá tr ăth ngăhi uălƠăm tăt păh păcácătƠiăs nămangătínhăvôăhìnhăg năli nă

v iătênăvƠăm tăbi uăt ngăc aăm tăth ngăhi u,ănóăgópăph nălƠmăt ngăthêmă(ho că

gi măđi)ăgiáătr ăc aăm tăs năph măho căd chăv ăđ iăv iăcôngătyăvƠăcácăkháchăhƠngă

c aăcôngăty (Aaker, 1991) Giáătr ătƠiăs năth ngăhi uăg mă5ăthƠnhăt ăchính:

ThƠnhăph năc aăth ngăhi u

ThƠnhăph năch căn ng ThƠnhăph năc măxúc

V ătríă

th ngă

hi u

S ănh năbi tăth ngăhi u:ălƠăkh ăn ngăth ngăhi uăđ căkháchăhƠngănh nă

d ngăvƠăphơnăbi tăv iăcácăth ngăhi uăkhácătrongăt p cácăth ngăhi uătrênă

th ătr ng

Ch tăl ngăc mănh năs ăv tătr iăc aăkháchăhƠng:ălƠăc năc ăđ ăkháchăhƠngăraăquy tăđ nhătiêuădùng,ălƠăy uăt ăquanătr ngănh tăgópăph nălƠmăt ngăl iănhu nătrênăv năđ uăt ăc aădoanhănghi p

S ăliênăt ngăt ăth ngăhi u:ălƠăkh n ngăliênăt ngăc aăkháchăhƠngăkhiă

nh nă d ngă đ că th ngă hi u.ă Nh ngă liênă t ngă quană tr ngă lƠă vùngă s nă

xu t,ăcôngăngh ,ăd păs ăd ng,ăcácătr iănghi m

S ătrungăthƠnhăv iăth ngăhi u:ălòngătrungăthƠnhăv iăth ngăhi uănóiălênăxuăh ngăhƠnhăvi l păl iăc aăng iătiêuădùngămu nămuaăs năph măc aăm tă

th ngăhi u.ăLòngătrungăthƠnhă ăm căcaoănh tălƠăs ăđamămêăth ngăhi u.ăNóăđóngăvaiătròăquanătr ngătrongăs ăthƠnhăcôngăc aăm tăth ngăhi u

Giáătr ăth ngăhi uăđ iăv iă

S ănh năbi tăth ngă

Lòng trung

thƠnhăv iă

th ngăhi u

TƠiăs năkhác: Bí quy tăCN,ănhưnă

hi u,ăh ăth ngăphơnăph i

- Cóăth ăbán giá cao

- M ăr ngăth ngăhi u

- T oăl iăth ăc nhătranh

(Aaker, 1991)

S ăđ ă1.2.ăMôăhìnhăthƠnhăph năgiáătr ăth ngăhi u

(Aaker, 1991)

NgoƠiăra,ătƠiăs năth ngăhi uăcònăđ căt oăb iăcácăy uăt ăđ c b oăh ănh ănhưnăhi u,ăki uădángăcôngănghi p,ăbíăquy tăs năxu t

ă đ mă b oă tácă quy nă th ngă hi uă khôngă b ă xơmă ph m,ă cácă ch ă nhơnă

th ngăhi uăph iăđ ngăkỦăb oăh ăth ngăhi u.ăB oăh ăth ngăhi uălƠăch căn ngă

c aăchínhăquy năb o v ăcácăy uăt ăth ngăhi uăđưăđ ngăkỦăchínhăth c.ăCácăy uăt ă

đ căb oăh ăc aăth ngăhi uăcóăth ălƠănhưnăhi uăhƠngăhóa,ăd chăv ,ăki uădángăcôngănghi p,ătênăth ngăm i,ăch ăd năđ aălỦ,ătênămi năinternet,ăđ aăch ăemail,ătênă

g iăxu tăx ăhƠngăhóaăho căcácăd uăhi uăkhác.ă óălƠăvi căc ăquanăphápălu t,ăb ngă

bi năphápăc ngăch ăc aămình,ăb oăv ăquy năl iăh păphápăc aădoanhănghi pătr căhƠnhăviăxơmăph măquy nănhưnăhi u.ă

ăVi tăNam,ăc ăquanăti pănh năđ ngăkỦăb oăh ăth ngăhi uălƠăC căS ăh uăCôngăNghi p.ăTh iăgianăđ căb oăh ăth ngăkéoădƠiă5ăn m,ă10ăn m,ă15ăn măho că

20ăn mătu ăt ngătr ngăh păc ăth ăNguyênăt căb oăh ălƠă“first to file” ( uătiênă

choăng iăđ ngăkỦătr c)

M tăth ngăhi uăcƠngăn iăti ngăcƠngăd ădƠngăb ălƠmăgi ,ălƠmănháiăgơyă nhă

h ngăv ăhìnhă nhămƠăcông tyăđóăt oăd ngăđ c.ăB oăh ăth ngăhi uăs ăt oăraăh ă

th ngărƠoăc năc năthi tăng năch năcácăhi năt ngălƠmăhƠngăgi ,ăhƠngănhái,ăho că nă

c păth ngăhi u.ăVi căb oăh ăb năquy năth ngăhi uăs ăch ngăl iănh ngăhƠnhăviă

gi ăm o,ăt oănênămôiătr ngăkinhădoanhălƠnhăm nh,ăgiúpădoanhănghi păyênătơmă

đ uăt ăphátătri năho tăđ ngăkinh doanh

1.1.3.1.ăCácătiêuăchíăđ ăđánhăgiáăth ngăhi uăm nh

 Theoă ph ngă phápă đ nhă giáă th ngă hi uă c aă Côngă ty t ă v nă th ngă

hi uăInterbrand (Interbrand model) thìăth ăm nhăc aăth ngăhi uăđ căđoăl ng t ngăth ăd aătrênă7ăy uăt ăsauă:

- Kh ăn ngăth ngăhi uăchiăph iăth ătr ngă(Leadership)

- Tínhă năđ nhăc aăth ngăhi u (Stability)

- S ăh păd năvƠăkh ăn ngăm ăr ngăc aăth ătr ngă(Market)

- Tínhăh păd năvƠăs ăduy trìăth ngăhi uăkhiăt pătrungăvƠoăcác qui mô

th ă tr ngă khácă nhauă nh ă đ aă ph ng,ă c ă n c,ă qu că t

(Geographic)

- Kh ăn ngăth ngăhi uăduyătrìătínhăc pănh t,ătínhăt ngăthíchăđ iăv i

khách hàng (Trend)

- Cácăn ăl că(l ng,ăch t)ăđ ăc ngăc ăth ngăhi u (Support)

- S ăb oăv ăcóăđ cădoălu tăpháp,ăb ngăsángăch ,ănhưnăhi u th ongă

m i,ălu tăb năquy n (Protection)

 TheoăTh ngăhi uăm nhăVi tăNamă(gi iăth ngăth ngăniênădoăTh i báoăKinhăt ăVi tăNamăph iăh păcùngăC căXúcăti năth ngăm iăthu că

B Th ngăm iăt ăch c)ăthìă7ătiêuăchíăđánhăgiáăth ngăhi uăm nhăg mă

có: B oăv ăth ngăhi u; Ch tăl ngăs năph mă- d chăv ; K tăqu ăho tă

đ ngăkinhădoanh; N ngăl călưnhăđ oăc aăBanăđi uăhƠnh; Ngu nănhơnă

l c; N ngăl căđ iăm i; Tínhăb năv ng,ă năđ nhăc aădoanhănghi p

- M tăth ngăhi uăm nhăcóăth ălƠmăt ngădòngăti n:ăKháchăhƠngăbi tă

giá tr ăc aăth ngăhi uăvƠăs năsƠngătr ăti năchoănó.ăM tăth ngăhi uă

m nhăcó th ălƠmăt ngădòngăti năc aădoanhănghi păb ngăcáchăchi mă

l nhăth ăph n ngăth i,ănóă c ngălƠmă choăs năph m,ăd chăv ăc aădoanhănghi păđ căbán v iăgiáăcaoăh năm căgiáăthôngăth ngămƠăkháchăhƠngăs năsƠngăch pănh n

- M tăth ngăhi uăm nhăcóăth ăđ yănhanhăt căđ ăquayăvòng c aădòng

ti n:ă Nh ngă doanhă nghi pă cóă th ngă hi uă m nhă cóă th ă tungă raă

nh ngă s n ph m,ă d chă v ă m iă nhanhă h nă nh ngă doanhă nghi pă cóă

th ngă hi uă y u,ă do m că đ ă tínă nhi mă hi nă cóă c aă th ngă hi uă

khi nă choă kháchă hƠngă d ă ch p nh n.ă Th mă chíă m tă th ngă hi uă

m nhăcóăth ăkích thíchăs ăđ iăm i,ăđóngăvaiătròănh ăm tăắđ uătƠu”ă

h ngăd năho tăđ ng nghiênăc uăvƠătri năkhaiăc aăngƠnh,ăl nhăv căđó,ăđi uănƠyăđã gópăph năđ y nhanhăt căđ ăthuăh iăv năđ uăt ăvƠoă

vi căphátătri năs năph m

- M tă th ngă hi uă m nhă cóă th ă kéoă dƠiă vòngă đ iă s nă ph m:ă Nhi u

th ngăhi uăcóăs căs ngăth tăs ,ăchúngăn iăti ngătrongăm tăth iăgiană

dài và th măchíăv nătheoăk păth iăđ i.ăVíăd ănh ăbiaăHeinekenăđ căchƠoă đ iă t n mă 1873.ă Nh ngă th ng hi uă l nă vƠă n iă ti ngă choă

ng iătaăs ăđ măb o:ăh ăc măth yăyênătơmăv i nh ngăth ngăhi uănƠy.ă ơyăc ngălƠălỦădoăph nănƠoălỦăgi iăt iăsaoănh ng th ngăhi uă

m nhăcóăch ăđ ngăv ngăch cătrênăth ătr ng

- M tăth ngăhi uăm nhăcóăth ăgi măb tăr iăroăđ iăv iădòngăti n:ă B o

v ădòngăti năc aăm tădoanhănghi pătránhăkh iănh ngăr iăroăth ngă

có trongăkinhădoanhălƠăm tăv năđ ăkhi năchoăgiámăđ cătƠiăchínhăc aă

các doanhănghi păph iăđauăđ u.ăNh ngăth ngăhi uăm nhăđã ch ngă

t ăkh n ngăgi măb tăr iăroăđ iăv iădoanhănghi p.ăTrongănh ngăth iă

k ăth ng tr ngăh nălo n,ăth ngăhi uăm nhăcóăth ălƠăngu năg că

c aăs ă năđ nh M tăth ngăhi uăm nhăcóăth ăt oăraărƠoăch năng nă

ch năs ăthơmănh păc a đ iăth ăc nhătranh,ănh ăđóăgi măb tănguyăc ă

c nhătranhăđ iăv iădòngăti n

Th ngăhi uăgiúpăchoăng iătiêuădùngăd ădƠngăphơnăbi tăhƠngăhóa,ăd chăv ăcùngălo iăc aăcácădoanhănghi păkhácănhau.ăTh ngăhi uălƠmăchoăkháchăhƠngăyênătơm,ătinăt ngăvƠoăch tăl ngăs năph m,ăđ năgi năhóaăv năđ ăraăquy tăđ nhămuaăhƠng NóăgiúpăkháchăhƠngăbi uăđ tăđ aăv ăxưăh iăc aămìnhăkhiăs ăd ngăth ngăhi uăuyătín.ă

Th ngăhi uăcònălƠăs ăcamăk tăc aănhƠăs năxu tăkinhădoanhăđ iăv iăng iătiêuădùng

Th ngă hi uă lƠă bi uă t ngă choă s că m nhă vƠă ni mă t ă hƠoă c aă qu că gia.ă

Nh ngăth ngăhi uăm nhălƠănh ngăđ uătƠuăkinhăt ăc aăm tăqu căgia.ăM tăqu căgiaăcóănhi uăth ngăhi uăm nhăs ăt ngăc ngăkh ăn ngăch ngăch iăs ăxơmănh pă

c aăhƠngăhóaăt ăbênăngoƠi,ăt ngăs căc nhătranhăc aăn năkinhăt ăTh ngăhi uăđ că

th ătr ngăth ăgi iăch pănh năs ăcóăc ăh iăl năđ ăđ yăm nhăxu tăkh u,ăthuăhútăv nă

đ uăt ătr căti păt ăn căngoƠiăchoăphátătri n

Theo các cácăchuyênăgiaăth ngăhi uăđưăđ ăxu tăquiătrìnhăxơyăd ngăth ngă

hi uă5ăb c nh ăsau:ă

1 Xácăđ nhăs ăm nh,ăt mănhìn th ngăhi u

2 nhăv ăth ngăhi u

3 Xácăđ nhăc uătrúcăth ngăhi u

4 Thi tăk ăcácăthƠnhăph năth ngăhi uă(cácăy uăt ănh năd ng)ăvƠăđ ngăkỦătácăquy năth ngăhi u

5 Qu ngăbáăth ngăhi u

D iăđơyălƠăn iădungăc ăth ăc aăt ngăb căxơyăd ngăth ngăhi u.ă

c aăth ngă hi u.ă Nóă h păd nă kháchăhƠng,ăc ăđông,ă nhƠăcungăc p,ăchínhăph ầă

M tăb năs ăm nhăth ngăhi uăt tăph iărõărƠng,ălôiăcu n,ăng năg nă(khôngănhi uă

h nă5ăcơu),ăph năánhăđ căm căđíchăvƠătri tălỦăth ngăhi u.ăB năs ăm nhăth ngă

hi uăth ngăph năánhăm tăho căm tăs ăkhíaăc nhătrongă9ăn iădungăsau:

 KháchăhƠngăm cătiêuăc aădoanhănghi p

 S năph măch ăy uămƠădoanhănghi păcungăc păchoăkháchăhƠng

 Côngăngh ăs năxu tăs năph măch ăy u

 Th ătr ngăc nhătranhăch ăy uăc aăth ngăhi u

 S ăquanătơmăc aăth ngăhi uăđ năphátătri năvƠăkh ăn ngăsinhăl i

 Tri tălỦăkinhădoanhăc aădoanhănghi p

 S ăt ăđánhăgiáăn ngăl căc aădoanhănghi pă

 S ăquanătơmăđ năc ngăđ ng

 S ăquanătơmăđ nănhơnăviênăvƠăc ăđôngăă

ă xơyă d ngă b nă s ă m nhă t t,ă c nă xácă đ nhă nh ngă đ că đi mă vƠă l iă íchă

th ngăhi u,ăxácăđ nhărõăth ătr ngăm cătiêuăvƠăl iăth ăgiúpăth ngăhi uăn iăb tă

h năđ iăth ăB nătuyênăb ăs ăm nhăth ngăhi uăcóăth ătrìnhăbƠyăphóngăkhoáng,

ho că cóă nh ngă l iă gi iă thíchă c nă k ă Dùă trìnhă bƠyă th ă nƠoă thìă nguyênă t că quană

tr ngănh tăph iăquánătri tălƠ:ăế hi u, Ếó ý ngh a, n t ng và ế nh

T mănhìnăth ngăhi uăph iăđ tăđ căcácătiêuăchu n: Th ngănh tăm tăm cătiêuăxuyênăsu tăc aăcôngătyă ăm iăc p, t oăs ănh tăquánătrongăvi călưnhăđ o,ăđ ngăviênătinhăth nănhơnăviên, đ nhăh ngăs ăd ngăngu nătƠiănguyên C uăthƠnhăm tă

b nătuyênăb ăt mănhìnăth ngăhi uăt tăph iăph năánhăđ căm cătiêuăt ngăquátăc aă

th ngăhi u,ăkháchăhƠngăm cătiêuăc aăth ngăhi uăvƠăs ăkhácăbi tămƠăth ngăhi uă

s ăc ăg ngăt oăd ng.ă

nhăv ăth ngăhi uălƠălƠmăchoăđ căđi mănƠoăđóăc aăs năph m/d chăv ăhi nă

di nătrongătơmătríăkháchăhƠng,ălƠăxácăđ nhăv ăth ăc nhătranhăc aădoanhănghi păsoă

v iăđ iăth ă( ătrong tâm trí khách hàng) Cóăth ănói,ăđ nhăv ăth ngăhi uălƠăhƠnhăviăthi tăk ăs năph măvƠăhìnhă nhădoanhănghi pălƠmăsaoăđ ăth ătr ngăm cătiêuăhi uă

đ căvƠăđánhăgiáăđi uăgìădoanhănghi păđ iădi năsoăv iăcácăđ iăth ăc nhătranh.ă

B că1- Xácăđ nhăcácăy uăt c nhătranh: Y uăt ăc nhătranhăbaoăg măcácă

đ iăth ăc nhătranhătr căti p,ăđ iăth ăti mă n,ăápăl cănhƠăcungăc p,ăápăl căc aăkháchăhƠng.ăVi căxácăđ nhăcácăy uăt ănƠyălƠăti năđ ăđ ădoanhănghi pătr ăl i cơuăh i:ăTa

đang đâu? i th đang đâu? Và trong t ng lai ta mu n gi v trí nào? iă

th ăc nhătranhăth ngăhi uăchínhălƠănh ngăđ iăth ăg nănh t,ăcóăs năph măd chăv ăvƠăgiáăc ăgi ngăv iădoanhănghi p.ăS ăc nhătranhăgi aăLexus,ăMercedesălƠăvíăd ă

đi năhìnhăv ăc nhătranhăth ngăhi u

B că2- Xácăđ nhăkháchăhƠngăm cătiêu:ă ơyăchínhălƠăvi căphơnăkhúcăvƠă

l aăch năth ătr ngăm cătiêu.ăVi căphơnăkhúcăcóăth ăd aăvƠoăđ căđi măđ aălỦ,ăđ că

đi mănhơnăkh uăh c,ăđ căđi măhƠnhăviăvƠăđ căđi mătơmălỦ.ăVi căxácăđ nhăkhách hƠngăm cătiêuăs ăgiúpăchoădoanhănghi păđ nhăv ăphùăh păv iănhuăc uăth ătr ng

B că3- Nghiênăc uăth uăhi uăkháchăhƠng:ăTrongănghiênăc uăth ătr ngă

khôngăph iălúcănƠoăc ngăcóăth ăth căhi năd ădƠng.ăCóănh ngăv năđ ăt ănh ,ăho că

nh ngăv năđ ămƠăb năthơnăđ iăt ngăkh oăsátăkhôngăth ănóiărõăđ căho căkhôngă

mu nănóiăra.ăKhiăđóăc nănh ngănghiênăc uăđ căbi t,ăg iălƠănghiênăc uăth uăhi u.ă

Vi căhi uăđ cănh ngănhuăc uăth măkínăc aăng iătiêuădùngălƠăc ăs ăchoăđ nhăv ă

trúng tim ậ m tăđ nhăv ătuy tăv i

B că4- Xácăđ nhăl iăíchăc aăth ngăhi u: Thôngăth ng,ăth ngăhi uă

mangăđ năchoăkháchăhƠngăm cătiêuă2ăt păl iăích:ă(1)-t păl iăíchălỦătínhă(ch ngăh nălƠăv ăđ ăb n,ăs ă năđ nhăc aăs năph m,ăđ cătínhăti tăki mănhiênăli u,ầ).ăT păl iăíchănƠyăs ăthuy tăph căng iătiêu dùng qua 5 giác quan (2)- T păl iăíchătơmălỦă(ch ngăh nănh ăs ăsangătr ng,ăs ăđ ngăc p ).ăT păl iăíchănƠyăs ăđ căng iătiêuădùngăc mănh năkhiăs ăd ng,ăho căc mănh năđ căquaăthôngăđi păqu ngăcáo.ă ătìmăki măl iăíchăc aăth ngăhi u,ăc năli tăkêăt tăc ăcácăthu cătínhăcóăth ăc aăs nă

ph m/d chăv ,ătrênăc ăs ăđóăsoăsánhăv iăđ iăth ăđ ăch năthu cătínhăcóăl iăth ănh tăchoădoanhănghi p.ăN uăkhôngătìmăth yăthìădoanhănghi păs ăsángăt oăraăcácăthu cătínhăm i

B că5ăậ Xơyăd ngătínhăcáchăth ngăhi u: Tính cáchăth ngăhi uălƠăs iă

dơyăg năk tăth ngăhi uăvƠăng iătiêuădùng.ăTínhăcáchăth ngăhi uăph iăphùăh pă

v iăth ătr ngăm cătiêu.ăTaăcóăth ăth yănh ngăth ngăhi uăcóătínhăcáchărõănétănh :ăMalboroăcóătínhăcáchăc aăm tăanhăchƠngăcaoăb iămi năVi năTơyăn căM ă(m nh

m ,ăb tăc năvƠăr tănamătính),ăD uăGióăTr ngăS năcóătínhăcáchăc aăm tăng iăm ă

hi năluônăquanătơmăch măsócăconăcái.ăCácăchuyênăgiaăchiaătínhăcáchăth ngăhi uă

thành 5 nhóm:

 Nhómăth ngăhi uăchơnăth t:ăNhómănƠyăg măcácăth ngăhi uăcóăđ cătínhă

th căt ă(coiătr ngăgiaăđình,ătuơnăth ăt păquán,ălƠmăvi căchơnătay),ăchơnăthƠnhă(chơnă

th t,ăth căt ,ăđ oăđ c,ăchínăch n,ăquanătơm),ălƠnhăm nhă(chínhăchuyên,ăthƠnhăth t),ă

c ă đi n,ă lơuă b n,ă hoƠiă c ă (l nhă v că th iă trang),ă s nă lòngă (nh yă c m,ă thơnă thi n,ă

n ngă m,ăchanăhòa) Tiêuăbi uăchoănhómătínhăcáchănƠyălƠăth ngăhi uăKodak

 Nhómăth ngăhi uăsôiăn i:ănhómănƠyăg măcácăth ngăhi uăcóăđ cătínhătáoă

b oă(th iăth ng,ăsayămê,ăkhácăth ng,ălòeălo t,ăkhiêuăkhích),ăsinhăkhíă(lưngăt ,ătr ătrung,ăđángăyêu,ătiênăphong,ăphiêuăl uầ),ăgiƠuăt ngăt ngă(đ cănh t,ăhómăh nh,ă

b tăng ,ăngh ăs ,ăhƠiăh c ),ăh păth iă(đ căl p,ămodel,ăbùngăn ,ăxôngăxáoầ).ăTiêuăbi uăchoănhómănƠyălƠăth ngăhi uăMcăDonal

 Nhómăth ngăhi uăs căm nh:ănhómănƠyăg măcácăth ngăhi uăcóăđ cătínhătinăc yă(ch măch ,ăch căch n,ăhi uăqu ,ăđángătônătr ngầ),ăthôngăminhă(k ăn ng,ăquanătr ng,ăb ăth ầ),ăthƠnhăcôngă(d năđ u,ăt ătin,ă nhăh ngầ).ăTiêuăbi uăchoănhómănƠyălƠăth ngăhi uăIBM

 Nhómătinhăt :ănhómănƠyăg măcácăth ngăhi uăcóăđ cătínhăcaoăc pă(đ păsayă

đ m,ă c mă nh nă tinhă t , kiêuă c ngầ),ă bíă nă (th că n ,ă m mă m i,ă quy nă r ,ă quỦăpháiầ).ăTiêuăbi uăchoănhómănƠyălƠăth ngăhi uăMercedes,ăLexus

 Nhómăcáătínhăm nh:ănhómănƠyăg măcácăth ngăhi uăcóăđ cătínhăhƠnhăđ ngă(namă tính,ă hìnhă s ,ă th ă thao,ă hƠnhă đ ngầ),ă d oă daiă (m nhă m ,ă v mă v ,ă d tăkhoátầ).ăTiêuăbi uăchoănhómănƠyălƠăth ngăhi uăNike

ă xơyă d ngă tínhă cáchă th ngă hi u,ă c nă xácă đ nhă nhuă c u,ă s ă thíchă c aăkháchăhƠngăm cătiêu.ăNhómăkháchăhƠngăm cătiêuăcƠngăchuyênăbi tăthìătínhăcáchă

th ngăhi uăs ăcƠngărõ.ăKhiăxơyăd ngătínhăcáchăth ng hi uăc nătránhăsuyăngh ă

chungăchungălƠăắph Ế v m i ng i”.ăTrongăr tănhi uătínhăcáchăc aănhómăkháchă

hƠngăm cătiêu,ăc năch nătínhăcáchătiêuăbi uănh t,ătrênăc ăs ăđóăsángăt oătínhăcáchă

th ngăhi uăphùăh păv iătínhăcáchăc aăkháchăhƠngăm cătiêu.ă

B că 6ă - Xácă đ nhă lỦă doă tină t ng: Mu nă th ngă hi uă điă vƠoă tơmă tríă

ng iătiêuădùng,ăc năph iălƠmăchoăng iătiêuădùngătinăt ng.ă nhăv ăth ngăhi uă

ph iălƠmărõălỦădoămƠăng iătiêuădùngăcóăth ătinăt ng.ăLỦădoănƠyăng iătiêuădùngăcóăth ăki măch ngăđ c.ăNh ngăcáchăt o lỦădoătinăt ngăthôngăth ngăđ căt oăraă

lƠ:ă côngă b ă s ă ki mă đ nhă c aă c ă quană cóă th mă quy nă (Vi nă Pasteur ), nêu bí quy tăcôngăngh ă(VodkaăNga,ăr uăLƠngăVơn )

B că 7ă - Xácă đ nhă đi mă khácă bi tă c aă th ngă hi u: s ă khácă bi tă c aă

th ngăhi uăcóăth ălƠăv ăs năph m,ăd chăv ,ăgiá,ăphơnăph i,ănhơnăs ,ăhìnhă nh.ă óălƠă uăth ămƠăch ădoanhănghi păm iăcó,ăchoăphépădoanhănghi păth aămưnăng iătiêuădùngăt tăh năđ iăth

B că8ăậ Xácăđ nhăl iăíchăc tălõiămangăđ năchoăkháchăhƠng: giáătr ăc tă

lõiălƠăthôngăđi păcôăđ ngănh tăg iăđ năkháchăhƠngăm cătiêu,ălƠătri tălỦăkinhădoanhă

c aădoanhănghi p.ăNóătr uăt ngăvƠăsơuăs c,ălƠăđ nhăh ngăchoăqu ngăbáăth ngă

hi u

Sauăkhiăti năhƠnhăđ nhăv ,ăng iălưnhăđ oăc năth căhi nătuyênăb ăđ nhăv ăchínhăth căđ ăđ măb oăm tăcáiănhìnăchung v ăth ngăhi uătrongădoanhănghi p,ăbênăc nhăc nătuyênăb ăr ngărưiătr căcácăc ăđông,ăkháchăhƠngăvƠăcácăđ iătác

Cácăth ngăhi uătrênă th ăgi iăđ că phơnă thƠnhă6ălo iăc uătrúc:ăC uătrúcă

th ngăhi uăs năph m,ăc uătrúc th ngăhi uădưy,ăc uătrúcăth ngăhi uănhóm,ăc uătrúcăth ngăhi uăhìnhăô,ăc uătrúcăth ngăhi uăngu nă(th ngăhi uăm ),ăc uătrúcă

th ngăhi uăchu n

 C uătrúcăth ngăhi uăs năph mălƠăquy tăđ nhăđ tăchoăm iăs năph măđ căl pă

m tăth ngăhi uăriêngăbi tăphùăh păv iăđ nhăv ăth ătr ngăc aăs năph măđóă(tiêuă

bi uălƠăth ngăhi uăP&G)

 C uătrúcăth ngăhi uădưyălƠăm ăr ngăm tăkháiăni m,ăm tăỦăt ngăho căm tă

c măh ngănh tăđ nhăchoăcácăs năph măkhácănhauăvƠăchoăcácăth ngăhi uăkhácănhauăc aădoanhănghi p.ăDưyăs năph măcóăth ălƠăm tăt păhoƠnăch nhăs năph măb ăsungăchoănhauăd aătrênăcùngăm tăngu năc măh ngă(tiêuăbi uănh ădưyăs năph mă

c aăGilletteăg mădaoăc oărơu,ăxƠăphòng,ăd uăg i,ăch tăkh ămùi)

 C uătrúcăth ngăhi uănhómălƠăcáchăđ tătênăcùngăm tăth ngăhi uăvƠătruy nă

đ tăcùngăm tăthôngăđi păchoăm tănhómăcácăs năph măcóăcùngăm tăthu cătính.ăC uătrúcănƠyăđ căs ăd ngăch ăy uătrongăngƠnhăth căph m,ăcôngănghi pă(tiêuăbi uălƠă

s năDulux)

 C uă trúcă th ngă hi uă cơyă dùă lƠă phátă tri nă cácă th ngă hi uă conă c aă m tă

th ngăhi uăđưăcó,ălƠăs ăd ngătênădoanhănghi păđ ăy mătr ăchoănhi uăs năph m.ă

M tăth ngăhi uăchungăs ăh ătr ăchoăm iăs năph măc aădoanhănghi pă ăcácăth ă

tr ngă khácă nhau.ă M iă s nă ph mă cóă cáchă th că qu ngă báă vƠă camă k tă riêngă v iăkháchăhƠng.ăTiêuăbi uăchoăc uătrúcănƠyălƠăth ngăhi uăHondaă(v iăxeăh i,ăxeămáy,ăxeăd nătuy t,ămáyăxénăc ,ăđ ngăc ătƠuăbi n,ăxeăch yătrênătuy t )

 C uătrúcăth ng hi uăngu năt ngăt ănh ăc uătrúcăhìnhăô,ănh ngăm iăs nă

ph măđ căđ tăthêmăm tătênăriêng.ăCácăth ngăhi uăconăv năph iăch uăs ăchiăph iă

b iăuyătínăc aăth ngăhi uăngu n.ă ơyăchínhălƠăvi căb ăsungănhi uăth ngăhi uăchoă1ăch ngălo iăs năph m.ăTiêuăbi uăchoăki uăc uătrúcănƠyălƠăth ngăhi uăNokia,ă

Samsung, Apple

 C uătrúcăth ngăhi uăchu nălƠăđ aăraăm tăs ăcamăk tăc aădoanhănghi p lên

t tăc ăcácăs n ph măv năh tăs căđaăd ngăvƠăphongăphú.ăTrongăth ngăhi uăngu n,ăcácăs năph măk ăc năph iăcóătênăriêng,ănh ngăchúngăv năb ărƠngăbu căvƠăchiăph iă

b iăuyătínăc aăth ngăhi uăngu n.ăS ăb oăđ măc aăth ngăhi uăchu năcóăth ălƠăv ă

ch tăl ng,ăv ăy uăt ăkhoaăh c, v ătráchănhi mădơnăs ,ăv ătráchănhi măb oăv ămôiă

tr ng Tiêuăbi uăchoăc uătrúcănƠyălƠăth ngăhi uăMcăDonald

Thi tăk ăcácăthƠnhăph năth ngăhi u c năth căhi năcácăcôngăvi căsau:

Th nh t là, đ t tên th ng hi u

Tênăth ngăhi uălƠătênămƠădoanhănghi p,ăt ăch cădùngăđ ăgi iăthi uăs nă

ph măd chăv ,ălƠăn năt ngăchoăs ănh năbi tăvƠăliênăt ng.ă tătênăth ngăhi uălƠă

m tătrongăcácăquy tăđ nhăkhôngăth ăthi uătrongăquáătrìnhăxơyăd ngăth ngăhi u.ă

M tăcáiătênăđ yă năt ngăs ăkhôngăch ăgiúpădoanhănghi păkh ngăđ nhăs ăcóăm tă

c aămìnhătrênăth ngătr ng,ăgiúpăkháchăhƠngăd ăg iătênăvƠămuaăs năph m,ăd ch

v ămƠăcònălƠăcôngăc ăđ ădoanhănghi pătruy năbáăd ădƠngăvƠămangăl iănhi uăl iănhu năh nătrongăt ngălai

M tă tênă th ngă hi uă t tă ph iă cóă tínhă m iă l ,ă đ că đáo,ă khôngă trùngă v iă

th ngăhi uăkhác,ăcóăỦăngh a,ăd ăphátăơm,ăkhôngăgơyăs ngăkhiăđ c,ăd ănh ă(nh ă

g năv iăs ăn iăti ng,ăđ năgi n,ăho căt oăliênăt ngătíchăc c)

Th hai là, thi t k logo

LogoălƠăchơnădung,ădi năm oălƠăhìnhă nhăc aăcôngăty.ăLogoămangătri tălỦăkinhădoanh,ămangăhìnhă nhăđ cătr ngăc aăs năph măc aăcôngăty.ăNóăcóăth ălƠăhìnhă

v ,ăhoaăv n,ăki u ch ăho căm tăd uăhi uănƠoăđó,ăho căm tăbi uăt ng.ăKhiăthi tăk ălogoăc năđ năgi năhƠiăhòaăv ămƠuăs c,ăd ănh năbi tăvƠăd ănh ,ăcóătínhăm ăthu tăcaoăphùăh păv iătruy năth ngăv năhóaăt păquán,ăt oă năt ngăchoăkháchăhƠngăc mă

nh nănhanhăvƠăcu năhút,ăcóăth ăb oăh ăđ c M tălogoăt tălƠăm tălogoăkhôngăs ă

d ngăhìnhăt ngăquáăquenăthu c,ăkhôngăb tăch că(ph iăcóăs ăkhácăbi t).ăNóăph iă

ph năánhătri tălỦăvƠă tônăch ăc aăt ăch c,ănóiălênăl nhă v căho tăđ ngăc aă doanhănghi păvƠăkhôngăquáănhi uăỦăt ng,ăkhôngăquáănhi uămƠuăvƠănhi uăchiăti t.ă

LogoălƠăd uăhi uăquanătr ngăchoăkháchăhƠngănh năbi tăv ăth ngăhi u.ăS ă

k tăh păhƠiăhòaăgi aătênăth ngăhi uăvƠălogoăs ăt oăraăm tăs ăliênăt ngăt tăvƠăd ă

g iănh ăđ năth ngăhi u.ăKh ăn ngăm uălogoăcóăth ăgópăph năt oănênăm tăb năs c

nh nădi năth ngăhi uăkhóăquên,ămangăỦăngh aăr tăquanătr ng,ănênăkhóăcóăth ăb ăquaăc ăh iăđ ăm uălogoăh ătr ăchoănh ngăm cătiêuăchi năl căc aăth ngăhi u

Th ba là, l a Ếh n slogan (Ếâu kh u hi u)

SloganălƠăm tăđo năv năng nătruy năđ tăthôngăđi păv ă giáătr ăc tălõiăc aă

th ngăhi u.ăNóăth ngăxu tăhi nătrênăqu ngăcáoăđ ăcungăc păthêmăliênăt ngăchoătênăvƠălogo.ăSloganăph căv ăchi năl căđ nhăv ,ălƠăph ngăti năqu ngăbáăth ngă

hi u.ăSlogan lƠăm tăcôngăc ăkh ngăđ nhăuyătínăvƠăv ătríăc aădoanhănghi pătrên th ă

tr ng.ăNóăcóă uăđi mălƠmăt ngăkh ăn ngănh năbi tăb ngăliênăh ătr căti păv iăl iăíchăc aăs năph măd chăv ,ăl uăl iătênăth ngăhi uătrongătơmătríăc aăkháchăhƠngăvƠăgiúpăchoădoanhănghi păc ngăc ăđ nhăv ăth ngăhi u.ăM tăsloganăt tălƠăsloganăng nă

g nă(th ngăkhôngăquáă8ăt ),ăd ăđ c,ăd ăhi u,ănóiălênăcôngăd ngăchínhăc aăs nă

ph m/d chăv ,ăcóăv năcóăđi uăvƠămangăc măxúcătíchăc c.ăChúngătaăđưăbi tăm tăs ăsloganătrongăngƠnhăngơnăhƠngă nh : ắNgơnăhƠngătoƠnăc uăamăhi uă đ aăph ng”ă(c aăHSBC),ăắNgơnăhƠngăc aăm iănhƠ”ă(c aăACB),ăắSacombank- ngăhƠnhăcùngăphátătri n”ă(c aăSacombank)

Th t là, Ếh n nh Ế hi u

Nh că hi uă lƠă m tă y uă t ă nh nă bi tă th ngă hi u,ă t oă s ă thuă hútă lƠmă choă

qu ngăcáoăh păd n.ăNh căhi uăth ngălƠăm tăđo nănh căhayăbƠiăhátăng năd ănh ,ă

d ăl păl i.ăNóăđ căsángătácăd aăvƠoăgiáătr ăc tălõiăc aăth ngăhi u.ăNh căhi uăkhóă

đ iănênăc năph iăch năk ăM tănh căhi uăt tăph iăđ căđáo,ă năt ng,ăd ănh ,ăphùă

h păv iăhìnhă nhăth ngăhi u,ăgiaiăđi uăphùăh păv iăđ căđi mătơmălỦăc aăkháchăhƠngăm cătiêu.ăSacombank cóăbƠiănh căhi uăắHành khúc Sacombank”

Qu ngă báă th ngă hi uă hayă cònă g iă lƠă truy nă thôngă th ngă hi u.ă Truy năthôngă th ngă hi uă lƠă chuy nă nh ngă thôngă đi pă c aă th ngă hi uă đ nă v iă côngăchúngăm cătiêu.ăCácăcôngăc ătruy năthôngăth ngăhi uăch ăy uălƠ:

 Chính lƠăcôngăc ăquanătr ngănh tătrongăqu ngăbáăth ngăhi u.ăQu ngăcáo:ă

v iăcôngăc ăch ăy uălƠăh ăth ngătruy năthông,ăápăphích,ăt ăr i,ădơyăc ,ăb ngărôn,ă

k ătr ngăbƠy,ăb ngăhi u

 Khuy nă mưi:ă Hìnhă th că khuy nă mưiă ch ă y uă lƠă quƠă t ng,ă x ă s ă trúngă

th ng,ăgi măgiáăkhiămuaănhi u,ăghiăđi măth ngăkhiămuaăhƠng

 Marketingă tr că ti p:ă lƠă hìnhă th că gi iă thi uă doanhă nghi p,ă s nă ph mă quaă

đi nătho i,ăth ătín,ăinternet,ăphátăs năph măchoăkháchăhƠngădùngăth

 Quanăh ăcôngăchúngă(PR):ăPR là ho tăđ ngănh măch ăđ ngăki năt oăhìnhănhăt tăđ păc aăth ngăhi uădoanhănghi păv iăc ngăđ ngămƠădoanhănghi păquanătơm,ă s ă d ngă ph ngă ti nă trungă giană nh : t ă ch că h pă báo, bƠiă vi tă trênă báo,ăphóngăs ătruy năhình,ăch ngătrìnhătƠiătr ,ăcácăs ăki năv năhóaăth thao,ăho tăđ ngă

t ăthi nầnh mătruy năt iăthôngătinăvƠăqu ngăbáăth ngăhi uăc aădoanhănghi pă

đ năv iăkháchăhƠng.ăM tătrongănh ngăđi uăh păd năng iătiêuădùngăc aăho tăđ ngăPRălƠămangăl iăm tăl iăíchăthi tăth căchoăkháchăhƠngăm cătiêu.ă

Cácăho tăđ ngăqu ngăbáătrênăđơyăc năđ cătíchăh pătrongăm tăch ngătrìnhătruy năthôngăt ngăl c,ănh măphátăhuyăt iăđaăhi uăqu ăc aăt ngăcôngăc ,ăt oăs că

m nhăt ngăh păđ ăqu ngăbáăth ngăhi u

HÀNG

Th ngăH iă(HSBC)

T păđoƠnăHSBCălƠăm tătrongănh ngăt păđoƠnătƠiăchínhăvƠăngơnăhƠngăl nă

nh tăth ăgi i hi nănay.ăTr ăs ăchínhăc aăHSBCăđ tăt iăLuơnă ôn.ăTínhăđ năngƠyă

31/21/2012, t păđoƠnăHSBC cóăkho ngă6.600ăv năphòngăvƠăchiănhánhăt iă81 qu căgiaăvƠăvùngălưnhăth , có t ngăgiáătr ătƠiăs nălƠă2.637ăt ăUSD T păđoƠnăHSBCăhi năcóăl ngăkháchăhƠngălênăt iă60 tri uăng i HSBC đ căcoiălƠăngơnăhƠngăbánăl ă

t tănh tăth ăgi i.ăL iănhu năc aăHSBCătrongăquỦăI/2013 đ tă8,4ăt ăUSD,ăt ngăt ă4,3ăt ăUSDăcùngăk ăn măngoái

Theoăbáoăcáoăm iănh tăc aăT păchíăBrandăFinanceăGlobalăBankingă500ălƠă

t păchíăđ uătiênănghiênăc u,ăphơnătíchăv ăgiáătr ătƠiăchínhăc aăcácăth ngăhi uăngơnăhƠngăcôngăb ăc aăn mă2012: th ngăhi uă HSBCăd năđ uăngành tài chính ngân

< 500-2012> [NgƠyătruyăc p:ă05ăthángă07ăn mă2013] HSBC đưăcóăcácăho tăđ ngăxơyăd ngăvƠăphátătri năth ngăhi uăđángăchúăỦănh ăsau: HSBCăth ăhi năđ nhăv ă

http://www.brandfinance.com/knowledge_centre/reports/brand-finance-global-th ngă hi uă c aă mìnhă http://www.brandfinance.com/knowledge_centre/reports/brand-finance-global-thôngă quaă http://www.brandfinance.com/knowledge_centre/reports/brand-finance-global-thôngă đi pă "Ngân hàng toàn Ế u am hi u đ a

ph ng".ăSloganănƠyăr tă năt ngăv iăkháchăhƠng.ăV ătríăd năđ uălƠăm tăy uăt ă

thúcăđ yăquanătr ngătrongăho tăđ ngăc aăHSBC.ăVƠoăth ăk ă21,ăHSBCăh ngăs ă

t pătrungăvƠoăn iămƠănóăb tăngu n,ăphátătri năkinhădoanhăt iăTrungăQu căthôngă

quaăcácăđ iătácăchi năl c.ăChi năl căđaăd ngăhóaăc aăHSBCăvƠăcác giáătr ăc tălõiătrongăs căm nhăvƠă năđ nhătƠiăchínhăl iălƠăđi uăh uăíchăđ iăv iăngơnăhƠngăkhiătìnhăhìnhăkinhăt ătoƠnăc uăb tă n

ăt ngăc ngăqu ngăbáăth ngăhi u,ăhƠngăn măHSBCăđưăt ăch căvƠătƠiătr ăchoă nhi uă ho tă đ ngă c ngă đ ngă liênă quană đ nă giáoă d c,ă môiă tr ngă vƠă xưă h i,ă

đ ngă th iă c ngă khuy nă khíchă nhơnă viênă thamă giaă nhi tă tìnhă vƠoă cácă ho tă đ ngă

trên HSBC c ngăđưăgiƠnhăr tănhi uăgi iăth ngănh :ăNgơnăhƠngăn căngoƠiăt tă

nh tă Vi tă Nam trongă 7ă n mă liênă ti pă 2006ă -2012 doă t pă chíă FinanceAsiaă bìnhă

ch n;ăNgơnăhƠngăl uăkỦăt tănh tăt iăVi tăNamă2012ădoăAssetăăTripleăAăvƠăGlobalăFinanceăbìnhăch n; B ngăkhenăc aăTh ăt ng chínhăph ăchoăngơnăhƠngăcóăắthƠnhătíchăho tăđ ngăkinhădoanhăvƠăđóngăgópăvƠoăvi căthúcăđ yăphátătri năkinh t ăVi tă

Nam”

New Zealand (ANZ)

ANZătoƠnăc uăđ căthƠnhăl păt iăAustraliaăh nă177 n mătr c.ăT ăđóăđ nănayăANZăđưăphátătri năthƠnhăm tăt păđoƠnăngơnăhƠngăvƠătƠiăchínhăqu căt ăl n.ăANZăc ngălƠăngơnăhƠngăhƠngăđ uăc aăAustraliaăt iăkhuăv căChơuăÁăậ Thái Bình

D ng.ăHi nănay,ăANZălƠăm tătrongă50ăngơnăhƠngăl nănh tăth ăgi i.ăV iăhƠngă

nghìn đ iălỦ,ăh ăth ngăv năhƠnhăhi năđ i,ăk ăthu tăhƠngăđ uăth ăgi i,ăgi iăphápătƠiăchínhăsơuăr ngăvƠăm tăcamăk tăth căs ăv iăc ngăđ ng,ăhi nănayăANZăđưăđ căh nă6ătri uăkháchăhƠngătrênăth ăgi iăch nălƠmăđ iătácătinăc y,ăcóătƠiăs nătr ăgiáă293ăt ăđôălaăvƠăcóăh n 30.000ănhơnăviênăt iăcácăth ătr ngătr ngăđi mănh ăÚcăvƠăNewăZealandăc ngănh ăt iăChơuăÁ,ăTháiăBìnhăD ng,ăAnh,ăchơuăỂuăvƠăM ăT iăVi tăNam,ă ANZă đưă ho tă đ ngă h nă 15ă n m < http://www.anz.com/vietnam/vn/about-us/careers/who-we-are/ > [Ngày truy Ế p: 05 tháng 07 n m 2013]

Ngày 23/10/2009 ANZăchínhăth căcôngăb ăh ăth ngănh nădi năth ngăhi uătoƠnăc uă m iăt iăVi tă Nam Trongăho tăđ ngăPR,ă ANZăc ngătíchăc căqu ngă báă

th ngăhi uăc aămìnhăthôngăquaăcácăho tăđ ngăt ăthi nănh ăth mălƠngătr ăSOSăHƠă

N i, t ngăquƠăT tăchoăcácăcháuănhơnăd păl ăT t,ầă

T ăkinhănghi măxơyăd ngăth ngăhi uăc aăcác ngân hàng n iăti ngătrênăth ă

gi i Chúng ta rútăraăm tăs ăbƠiăh căv ăxơyăd ngăth ngăhi uăngơnăhƠngăsau:

 C năxácăđ nhărõăkháchăhƠngăm cătiêu, đápă ngănhuăc uăkháchăhƠngătrongă

t ngălai,ăđ nhăv ăth ngăhi uărõărƠngătrênăc ăs ănghiênăc uăcácăth ătr ngă

m cătiêu,ăxácăđ nhăđ iăth ăc nhătranhătìmăra đi măm nhăvƠăđi măy uăc aă

đ iăth ăc nhătranhăvƠăc aăngơnăhƠng.ăT ăđó,ăt oănh ngăđi măkhácăbi tăsoă

v iăđ iăth ăđ ăd ădƠngăt oănênăs căm nhăth ngăhi uătrênăth ătr ng

 T ngăc ngăqu ngăbáăth ngăhi uăr ngărưiăraăngoƠiăcôngăchúng,ăt năd ngăcácăph ngăti năqu ngăbá th ngănh tăm tăhìnhă nhăth ngăhi uăc aăngơnă

hàng

 Xơyăd ngăh ăth ngănh nădi năth ngăhi uăth ngănh t,ăt oăv năhóaăth ngă

hi u,ăxơyăd ngăvƠăđƠoăt oăđ iăng ănhơnăviênăd chăv ăkháchăhƠngăthơnăthi năvƠăchuyênănghi p nh măt ngăc ngăs ănh năbi tăvƠăc mănh năc aăkháchă

hàng v ăth ngăhi uăngân hàng

Ch ngă1ăđưătrìnhăbƠyănh ngăv năđ ăkháiăquátăv ăth ngăhi uănh :ăkháiă

ni măth ngăhi uăcácăthƠnhăph năth ngăhi u,ătƠiăs năth ngăhi u,ăvaiătròăth ngă

hi u,ăth ănƠoălƠăth ngăhi uă m nh ăCh ngă1ăc ngăch ăraănh ngăs ăkhácăbi tă

gi aăth ngăhi uăvƠănhưnăhi u.ăVi căxơyăd ngăth ngăhi uăđ căti năhƠnhăquaă5ă

b căcôngăvi căquanătr ng,ăt ăxácăđ nhăt mănhìnăvƠăs ăm nh,ăđ năxơyăd ngăc uătrúcăth ngăhi u,ăđ nhăv ăth ngăhi u,ăthi tăk ăcácăy uăt ănh năd ngăvƠăqu ngăbáă

th ngăhi u.ăCh ngă1ăc ngănêuăkinhănghi măxơyăd ngăvƠăphátătri năth ngăhi uă

c aăm tăs ăngơnăhƠngăn iăti ngătrên th ăgi i.ă

Nh ng n iădungăđưătrìnhăbƠyătrongăch ngă1ăđưăt o l p làm c ăs lý thuy t

và ph ngă phápă nghiênă c uă đ phơnă tíchă đánhă giáă hi n tr ng th ngă hi u

Sacombank (k t qu đ c trình bày trong ch ngă2)

CH NGă2: ỄNHăGIỄăTH NGăHI UăNGỂNăHÀNG TMCP SÀI

(Sacombank), là m t trong nh ng ngân hàng TMCP đ u tiên c a Vi t Namăđ c

thành l p trong b i c nhăđ tăn căđangăchuy n sang n n kinh t th tr ng, tr s

chính c a Sacombank hi n nay đ t t i 266-268 Nam K Kh iăNgh a,ăPh ng 7,

Qu n 3, Tp.H Chí Minh

các NHTMCP Vi tăNamăđ c phép niêm y t trên th tr ng ch ng khoán i u

này ch ng t Sacombank th hi n tính công khai minh b ch trong qu n tr Ngân hàng theo các chu n m c và thông l qu c t t t nh t

N mă2011: Sacombank vinh d đónănh năHuơnăch ngăLaoăđ ng h ng Ba

c a Ch tchăN c vì nh ngăthƠnhătíchăđ c bi t xu t s căgiaiăđo n 2006-2010 vào

ngày 20/12/2011, góp ph n vào s nghi p xây d ng ch ngh aăxưăh i và b o v T

qu cătheoăQ ăs 2413/Q -CTNăngƠyă15ăthángă12ăn mă2011.ă

Sauăh nă21 n măho tăđ ng,ăđ năcu iăn mă2012ăSacombankătr ăthƠnhăm tătrongănh ngăNgơnăhƠngăth ngă m iăc ăph năhƠngăđ uăVi tăNamăv iă10.740ăt ă

đ ngăv năđi uăl ,ă13.414ăt ăđ ngăv năt ăcó, 152.119ăt ăđ ngăt ngătƠiăs n,ăh nă416ă

đi măgiaoăd chăt iă48/63ăt nhăthƠnhătrongăc ăn c,ă01ăChiănhánhăt iăLƠoăvƠă01ăNgơnăhƠngăconăt iăCampuchia,ăthi tăl pă14.272 đ iălỦăthu că811 ngơnăhƠngăt iă84

qu căgiaăvƠăvùngălưnhăth ătrênăth ăgi i.ăH nă10.419ăcánăb ănhơnăviênătr ,ăn ngă

đ ngăvƠăsáng t o và h nă63.894 c ăđôngăđ iăchúng

V năđi uăl ălƠăy uăt ăquanătr ngăđ ăt ngăc ngăn ngăl cătƠiăchính,ăt ngăn iă

l c,ălƠăn năt ngăđ ăSacombank đ uăt ăvƠăphátătri n Sauă21ăn mă(1991-2012)ăho tă

đ ng,ăv năđi uăl ăc aăSacombankăđưăt ngălênăh tăs că năt ng

Bi uăđ ă2.1ă:ăV năđi uăl ăc aăSacombank, 1991-2012

(Sacombank, Báo Ếáo th ng niên qua ẾáẾ n m 1991-2012)

Sacombank xácă đ nhă r ngă phátă tri nă m ngă l i, các công ty con lƠă m tătrongă nh ngă nhi mă v ă tr ngă y uă đ ă giaă t ngă kh ă n ngă c nhă tranh và qu ngă báă

th ngăhi u c aăSacombank.ă năcu iăn mă2012ăSacombankăcóă416ăđi măgiaoă

d ch,ăt ngă8ăđi măgiaoăd chăsoăv iăn mă2011,ăătrongăđóăcóă1ăS ăgiaoăd ch,ă71ăChiănhánh,ă336ăPhòngăgiaoăd ch,ă1ăqu ăti tăki m;ă1ăchiănhánhăvƠă1ăqu ăti tăki măt iăLƠo;ă1ăngơnăhƠngăconăvƠă4ăPhòngăgiaoăd chăt iăCampuchia Ngoài ra còn có các côngă tyă conă nh :ă Sacombank-SBL, Sacombank-SBR, Sacombank-SBJ,

Sacombank-SBA và HiperTeck Sacombank đưă h ngă t iă ch tă l ngă ph că v ăkháchăhƠng,ăkh ăn ngăh năch ăr iăro thôngăquaă3ălu ng:ăkinhădoanh,ăv năhƠnhăvƠă

qu nălỦăr iăro.ăC ăc uăt ăch căc a Sacombank đ cătrìnhăbƠyătrongăPh ăl că1

N mă 2012,ă t ngă s ă CBNVă c aă Sacombank là 10.419 ng i N mă 2012,

Sacombank đưă t ngăthêmă 759 nhân viên soă v iăn mă2011 Trongă đ iăng ănhơnă

3 71

1,900

5,116 6,700 9,179 10,740 10,740

N 1996

N 2006

N 2008

N 2009

N 2010

N 2011

N 2012

V N I U L (T đ ng)

viên Sacombank có 5.237ănamăchi mă50,3%ăt ngăs ăCBNVăvƠăcóă5.182ăn ăchi mă49,7%ăt ngăs ăCBNV.ăTrìnhăđ ăCBNVăcóă83 ng iătrìnhăđ ătrênăđ iăh c, 5.746

ng iăt tănghi p iăh c, 977 ng iăt tănghi păCaoăđ ng, 1.050 ng iăt tănghi păTrungăc p,ă2.563ăng iătrình khác (Sacombank, báo cáo th ng niên 2011-2012)

Nh n th căđ c t m quan tr ng c a CNTT trong vi c phát tri n ngân hàng,

Sacombank đưătri n khai nhi u d án công ngh thôngătinănh :

N mă2004: Tri n khai h th ng Corebanking T-24 v i công ty Temenos

(Th yăS )ănh m nâng cao ch tăl ng ho tăđ ng, qu n lý và phát tri n các d ch v

ngân hàng hi năđ i nh ăMobi Banking, Internet Banking, homeBankingầ

N mă2008: Sacombank đ aăvƠoăv n hành Trung tâm d li u (Data Center)

hi năđ i nh t khu v c n măđ m b o d li u d phòng

Tháng 4/2012: Sacombank nâng c p thành công h th ng ngân hàng lõi

T24 t phiên b n R8 lên R11 nh măphátăhuyăn ngăl c qu nălỦ,ăđaăd ng hóa s n

ph m d ch v vƠăt ngăc ng s c c nh tranh cho Sacombank

d ngăv iăm căđíchăcungăc păchoăkháchăhƠngăg iăho cărútăti năt iăb tăk ăth iăđi mănƠoătrongăgi ălƠmăvi c và t iăb tăk ăđi măgiaoăd chănƠoăthu căh ăth ng.ăCácălo iă

ti năg iăc a s năph mănƠyăbaoăg măVND, USD và Vàng

v iăm căđíchăch ăy uălƠăh ngălưiăc năc ăvƠoăk ăh năg i,ăbaoăg măcácălo i hình

ti tăki măb ngăVNDăvƠăUSD.ă iăv iăti năg iăcóăk ăh năb ngăVND, USD có k ă

h năg iăbaoăg mă1ătu n,ă2ătu n,ă3ătu n,ă1 tháng, 2 tháng, 3 tháng, 6 thángầă

hi năcácăgiaoăd chăthanhătoánăquaăngơnăhƠng,ăbaoăg măcácălo iăhìnhăti năg iăb ngă

VND và USD

2.1.3.4 D Ếh v Ếhuy n ti n: D chă v ă nƠyă giúpă kháchă hƠngă chuy nă ti nă

đ năng iănh nătrênătoƠnălưnhăth ăVi tăNamăm tăcách nhanh chóng Ngân hàng

c ngăcungăc păd chăv ăchuy năti năki uăh i t ăcácăn cătrênăth ăgi iăv ăVi tăNam

D chăv ănƠyăđ căcungăc păchoăt tăc ăkháchăhƠng,ăk ăc ănh ngăkháchăhƠngăch aăcóătƠiăkho năt iăngân hàng Doanhăs ăchuy năti năn mă2012ălƠă4.131.905ăt ăđ ngă

t ngă 0,4%ă soă v iă n mă 2011;ă thuă phíă d chă v ă chuy nă ti nă đ tă 220ă t ă đ ngă t ngă8,6%ăsoăv iăn mă2011 (Sacombank, báo cáo t ng k t n m 2012).

Sacombank cungăc pătínăd ngăchoăcácăkháchăhƠngălƠăCáănhơn ho căDoanhănghi pănh măph căv ăcácănhuăc uăv ăs năxu t,ăkinhădoanh,ăd chăv ăvƠăđ iăs ngầă

b ngăVN ,ăUSDăvƠăVƠng.ăCácălo iăchoăvayăbaoăg m: Choăvayăs năxu t,ăth ngă

m iăvƠăd chăv ; Cho vay xơyăd ng,ăs aăch aănhƠă ,ăb tăđ ngăs n; Cho vay sinh

ho t,ătiêuădùng; Cho vay phátătri nănôngănghi p,ănôngăthônầ

Sacombank cungăc păcácăd chăv ăthanhătoánăqu căt ăbaoăg m: Chuy năti năthanhă toánă đi nă t ă (T/T); Phátă hƠnhă tínă d ngă th ă (L/C); Thôngă báo,ă chuy nă b ă

ch ngăt ,ăchi tăkh uăb ăch ngăt ăL/Căxu tăkh u,ătƠiătr ăxu t kh uăcóătínăd ngăth ;

Nh ăthuăkèmăch ngăt ; Nh ăthuătr n

K ăho chăđ năh tă n mă2013,ăt ngătƠiăs nă đ tăkho ngă 172.000ăt ăđ ng,ăd ăki nă

t ngăkho ngă13% (Sacombank, Báo Ếáo th ng niên Sacombank n m 2008- 2012).

2.1.4.2 Huy đ ng v n

Trong 2ăn mă2011-2012,ăt ngăngu năv năhuyăđ ngăt ngăt ă111.513 t ăđ ngă

lên 123.753 t ăđ ngă(t ngă12%) N mă2012 tìnhăhìnhălưiăsu tăvƠăt ăgiáăcóănhi uă

bi năđ ngăđưă nhăh ngăm nhăđ năt căđ ăhuyăđ ngăv năc aăh ăth ngăngơnăhƠng

(Sacombank, báo Ếáo th ng niên n m 2011- 2012).

2.1.4.3 Tình hình cho vay

T ngăd ăn ăchoăvayăc aăSacombank th iăđi măcu iăn mă2012 đ tă96.334 t ă

đ ngăt ngă21,3% soăv iăn mă2011,ătrongăđóăd ăn ăng năh năđ t 59.850 t ăđ ng,ăchi mă62%ăt ngăd ăn ;ăd ăn ătrung h năđ tă22.652ăt ăđ ng,ăchi mă24% t ngăd ă

n ăvà d ăn ădƠiăh năđ tă13.832 t ăđ ng,ăchi mă14%ăt ngăd ăn ăN ăquáăh năcó xu

h ngăt ngăcao soăv iănh ngăn mătr căđơy,ăt ăl ăn ăquáăh n/t ngăd ăn ăchi mă

đ tă2,39% (SaẾombank, báo Ếáo th ng niên n m 2011- 2012).

N mă2012 l iănhu nătr căthu ăđ tă1.315 t ăđ ng,ăgi mă108%ăsoăv iă2011ă

do nhăh ngăc aăvi căph iătríchăl păs ăphòngăr iăroătínăd ngă1.334ăt ăđ ngătheoătinhă th nă Theoă Quy tă đ nhă s ă 493/2005/Q ậNHNN ngày 22/04/2005, Quy tă

đ nh18/2007/Q ậNHNN ngày 25/04/2007ầăc aăNHNN VN (Sacombank, báo cáo

th ng niên n m 2011- 2012).

2.2.ă ỄNHăGIỄăTH CăTR NGăTH NGăHI UăSACOMBANK

2.2.1.1 Khung phân tích

Xu tăphátăt ăv năđ ănghiênăc uăvƠăm cătiêuănghiênăc uălƠăxơyăd ngăvƠăphátătri năth ngăhi uăSacombank,ăcácălỦăthuy tăs ăđ căl aăch n phùăh p.ăVi cătri năkhaiăkh oăsátăth căt ă v ăs că m nhăcácă y uă t ăth ngăhi uăSacombankăs ăđ că

th căhi n.ăTrênăc ăs ăđó,ăvi căđánhăgiáăcácăy uăt ăth ngăhi uăs ăchoănh ngăk tă

lu năv ăm tăthƠnhăcôngăvƠăch aăthƠnhăcôngăc aăth ngăhi uăSacombank.ăK tăqu ăđóălƠăn năt ngăđ ăLu năv năđ ăxu tăcácăgi iăpháp.ăQuáătrìnhăphơnătíchăvƠăđánhăgiáăđóăđ cămôăph ngătrongăs ăđ ă2.1 d iăđơy

S ăđ ă2.1:ăKhungăphơnătíchăth ngăhi uăSacombank

K tălu năv ăcácăy uăt c uăthƠnhăth ngăhi uăSacombank

vƠănh ngăv năđ ăc năgi iăquy t

Phơnătíchă uăđi măvƠănh căđi m th ngăhi uă

Sacombank

Gi iăphápăphátătri năth ngăhi uăSacombank

2.2.1.2 Thi tăk ăkh oăsátăth ngăhi uăSacombankă

B Ế 1: Ch n ẾáẾ y u t th ng hi u SaẾombank Ế n kh o sát

Th ngăhi uălƠăm tăv năđ ăr ngăl n.ăS căm nhăth ngăhi uădoănhi uăy uă

t ăt oănên.ăDoăkhuônăkh ăvƠăđi uăki năkhôngăchoăphép,ăchúngătôiăch ăkh oăsátă5 khíaăc nhăc aăth ngăhi uănh ăsau:

1 S ăm nhăth ngăhi u;

2 T mănhìnăth ngăhi u;

3 nhăv ăth ngăhi u;

4 Cácăy uăt ănh năd ngă:ăTênăth ngăhi u; Logo; Slogan;

5 VƠăqu ngăbáăth ngăhi uăSacombank

B Ế 2: XáẾ đ nh ẾáẾ bi n quan sát và xây ế ng b ng câu h i

C năc ătrênălỦăthuy tăth ngăhi uăchúngătôiăđưăxơyăd ngăb ă56 bi năquană

sát cho 5 khíaăc nhăc năđoăl ngătrênăđơy theoăPh ăl că3.ăSauăkhiăthamăkh oăỦă

ki nă10ăchuyênăgiaă(b ngăph ngăphápăth oălu n),ăchúngătôiăđưăhìnhăthƠnhănênăb ă

54 bi năquanăsát,ăc ăth : Quáăn aăcácăchuyênăchoăr ngăc nălo iăb hayăb ăsung các

bi năsau: ăkhíaăc nhăs ăm nhăth ngăhi uăSacombankăc năb ăsungăbi năs ăm nhă

th ngăhi uăSacombankăcóătri tălỦăt tăvìăbi nănƠyăth ăhi năbaoăquátăgiáătr ăc tălõi;ăăkhíaăc nhăđ nhăv ăth ngăhi uăSacombankăb ă2 bi năSacombankăcóăgiáăphùăh păvƠă Sacombankă cóă giáă th pă vìă cácă chuy nă choă r ngă đưă cóă bi nă giáă linhă ho tă đ ăkháchăhƠngăđánhăgiáănênăkhôngăc năthi tă2ăbi nănƠy,ăđ ngăth iăb ăsungăbi năd ch

v c a Sacombank ti n l iăchoăkháchăhƠngăvìăngƠyănƠyănóiăđ n ngân hàng là nói

đ n c nh tranh d ch v ; V ăcácăy uăt ănh năd ngăth ngăhi uăSacombankăb ăbi n Logoăs ăd ngăquáănhi uămƠu vìăđưăcóăcácăbi năkhácăcóăth ăđoăl ngăđ căch tă

l ngălogoăvà nênăb ăsungăvƠoăbi nălogoă năt ngăđ ăkháchăhƠngăđánhăgiáăm căđ ăhìnhă nhălogo;ăV ăqu ngăbáăth ngăhi uăSacombankăb ăcácăbi năcácăch ngătrìnhăkhuy nămưiăc aăSacombankăr tăth ngăxuyên, cácăch ngătrìnhăkhuy nămưiăc aăSacombankăth ngăh păd n, Sacombankăth ngăxuyênăxu tăhi nătrênăbáoăvìăch ă

c năcácăbi năd ăhi uăvƠăđaăd ngăđưăbaoăquátăcácăbi nătrên.ă ngăth iăb ăsungăbi nă

Sacombank th ngăxuyênăcóăcácăho tăđ ngăvìăc ngăđ ng đ ăđánhăgiáăvi căápăd ngă

cácăkinhănghi m c aăcácăngơnăhƠngăkhác cóăhi uăqu ăkhông Sauăkhiăti păthuăỦă

ki năchuyênăgiaăb ăb tă6 bi năbanăđ uăvƠăthêmă4 bi năm i nh ătrênăđưăhìnhăthƠnhă

k tăc uăm uăvƠăb ăbi năquanăsátăđ cătrìnhăbƠyătrongăb ngă2.1 d iăđơy

B ng 2.1: CáẾ bi n kh o sát v th ng hi u SaẾombank

Thang đo s m nh th ng hi u

1 Th ăhi nărõăkháchăhƠngăm cătiêuă

2 Th ăhi nărõăSPDVăc aăSacombank

3 Th ăhi nărõăth ătr ngăc nhătranh

4 Quanătơmăđ năs ăphátătri năvƠăsinhăl iă

16 S năph măSacombank ch tăl ngăt t

17 S năph măđápă ngăyêuăc uă

23 C ăs ăv tăch tăt t

24 Thông tinăđ yăđ v s n ph m

Thang đo Logo

33 Hìnhăt ng quen thu c

50 Nhi u thông tin

51 Quan tâm t i l i ích c ngăđ ng

52 Th ng có ho tăđ ng vì c ngăđ ng

53 Công chúng hi u rõ v Sacombank

54 Công chúng chiaăs ăv iăSacombank

(ngu n th o lu n)