MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MÔI GIỚI , GIÁ VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CHỨNG KHOÁN PHÚ HƯNG.PDF

Thang đo lòng trung thành c a khách hang ..... Thang đo lòng trung thành ..... Vì th h có tên chung là môi gi i trên sàn Floor Broker... thì lòng tr ung thà nh c a khách hàng càng cao.

L I C M N

cho tôi nhi u ki n th c quý báu trong th i gian qua

đ ng nghi p và ng i thân đã t n tình h tr , góp ý và giúp đ tôi trong su t th i

gian h c t p và nghiên c u

Tác gi : Nguy n Th Thanh Ngân

L I CAM OAN

quan

Tác gi : Nguy n Th Thanh Ngân

DANH M C CÁC B NG BI U

Trang

B ng 1.1: T tr ng môi gi i trong t ng doanh thu t i PHS 3

B ng 2.1: Thang đo ch t l ng d ch v môi gi i ch ng khoán t i PHS 27

B ng 2.2: Thang đo thành ph n phí 28

B ng 2.3: Thang đo lòng trung thành 28

B ng 3.1: K t qu ch y Cronbach’s Alpha thang đo ch t l ng d ch v 32

B ng 3.2: K t qu ch y Cronbach’s Alpha thang đo lòng trung thành 32

B ng 3.3 : Ki m đ nh h s KMO và Bartlett 34

B ng 3.4: K t qu phân tích EFA c a thang đo ch t l ng d ch v và phí 36

B ng 3.5: K t qu phân tích EFA c a thang đo ch t l ng d ch v sau khi lo i bi n dc4 37

B ng 3.6: K t qu ch y Cronbach’s Alpha thang đo sau khi phân tích EFA 37

B ng 3.7: K t qu phân tích EFA c a thang đo long trung thành 38

B ng 3.8: K t qu phân tích t ng quan 39

B ng 3.9: K t qu ki m đ nh mô hình và phân tích các h s h i quy 41

B ng 3.10: Thang đo lòng trung thành 44

B ng 3.11: K t qu ki m đ nh các gi thuy t c a mô hình nghiên c u 46

B ng 3.12: Th ng kê mô t lòng trung thành đ i v i t ng thành ph n 47

B ng 4.1: Th ng kê mô t v lòng trung thành 48

DANH M C HÌNH VÀ TH

Trang Hình:

Hình 1.1: Mô hình ch t l ng d ch v 13

Hình 1.2 : Mô hình nh h ng c a ch t l ng d ch v lên lòng trung thành 17

Hình 1.3: Mô hình nghiên c u 20

Hình 2.1: Quy trình nghiên c u 29

Hình 3.1: Mô hình nghiên c u đ c hi u ch nh 35

Hình 3.2: Mô hình nghiên c u đ c hi u ch nh sau khi ch y h i quy 43

M C L C

Trang

L I C Mă N i

L I CAM OAN ii

DANH M C CÁC B NG BI U iii

DANH M C HÌNH VÀ TH v

DANH M C T VI T T T vi

M C L C vii

PH N M U 1 B i c nh 1

1.1 Th tr ng ch ng khoán Vi t Nam 1

1.2 Th c tr ng d ch v môi gi i ch ng khoán t i PHS 2

2 Lý do ch năđ tài 4

3 M c tiêu nghiên c u 5

4 iăt ng và ph m vi nghiên c u 5

5 Ph ngăphápănghiênăc u 5

6 ụăngh aăc a nghiên c u 6

7 K t c u c a lu năv n 7

CH NG 1: C ăS LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U

1.1 Các khái ni m trong nghiên c u 8

1.1.1 D ch v 8

1.1.1.1 nh ngh a 8

1.1.1.2 Tính ch t 8

1.1.2 Ch t l ng d ch v 10

1.1.2.1 Khái ni m 10

1.1.2.2 Mô hình ch t l ng d ch v c a Parasuraman 11

1.1.3 Lòng trung thành c a khách hàng 15

1.1.3.1 Khái ni m 15

1.1.3.2 Thang đo lòng trung thành c a khách hang 16

1.1.3.3 M i quan h gi a ch t l ng d ch v và lòng trung thành c a khách hàng 16

1.1.4 Môi gi i ch ng khoán 17

1.1.4.1 Khái ni m 17

1.1.4.2 Các lo i môi gi i ch ng khoán 18

1.2 Mô hình nghiên c u và các gi thuy t 20

1.2.1 Mô hình nghiên c u 20

1.2.2 Gi thuy t nghiên c u 21

1.3 Tóm t tăch ngă1 23

CH NG 2: PH NG PHÁP NGHIÊN C U 2.1 Thi t k nghiên c u 24

2.1.1 Nghiên c u s b 24

2.1.2 Nghiên c u chính th c 24

2.2 Xây d ng thang đo 26

2.2.1 Thang đo ch t l ng d ch v 26

2.2.2 Thang đo phí 28

2.2.3 Thang đo lòng trung thành 28

2.3 Quy trình nghiên c u 29

2.4 Tóm t t ch ng 2 29

CH NG 3: PHÂN TÍCH VÀ TH O LU N K T QU 3.1 Thông tin m u nghiên c u 30

3.2 Ki m đ nh thang đo và xây d ng mô hình 31

3.2.1 Ki m tra đ tin c y thang đo 31

3.2.2 Phân tích nhân t khám phá thang đo ch t l ng d ch v 33

3.2.3 Phân tích nhân t khám phá thang đo lòng trung thành c a khách hang 38

3.2.4 Phân tích t ng quan 39

3.2.5 Phân tích h i quy 40

3.3 K t qu nghiên c u 43

3.4 Th o lu n s khác bi t v m c đ lòng trung thành 46

3.5 Tóm t t ch ng 3 47

CH NGă4:ă XU T CÁC HÀM Ý 4.1 K t lu n 48

4.2 Hàm ý t k t qu nghiên c u 49

4.2.1 Hàm Ủ đ i v i thành ph n đ ng c m 49

4.2.2 Hàm Ủ đ i v i thành ph n s tin c y 50

4.2.3 Hàm Ủ đ i v i thành ph phí 54

4.2.4 Hàm Ủ đ i v i thành ph n ph ng ti n h u hình 55

4.2.5 Hàm Ủ đ i v i thành ph n s đáp ng 58

4.3 Ý ngh a c a k t qu nghiên c u 59

4.4 Nh ng h n ch và h ng nghiên c u trong t ng lai 60

TÀI LI U THAM KH O vii

PH L C ix

PH L C 1: Dàn bài ph ng v n đ nh tính ix

PH L C 2: Phi u kh o sát hoàn ch nh xi

PH L C 3: B ng mã hóa bi n xvii

PH L C 4: K t qu ch y Cronbach’s Alpha xxi

PH L C 5: K t qu phân tích nhân t khám phá EFA xxv

PH L C 6: K t qu ch y Cronbach’s Alpha sau khi ch y EFA xxxi

PH L C 7: K t qu phân tích nhân t khám phá EFA thang đo lòng trung thành c a khách hàng xxxv

PH L C 8: K t qu phân tích t ng quan xxxvii

PH L C 9: K t qu phân tích h i quy xxxvii

PH N M U

1 B i c nh

1.1 Th tr ng ch ng khoán Vi t Nam

Tr c yêu c u phát tri n kinh t xã h i, đòi h i ph i ti p t c phát tri n th tr ng v n, t c

th tr ng ch ng khoán T ng c ng tính công khai minh b ch, thông tin thông su t cho

th tr ng, xây d ng đ nh ch trung gian v ng m nh, đ c bi t dành u tiên cho nâng cao

ch t l ng hàng hoá trên th tr ng

N m 2012, th tr ng ch ng khoán ph i đ i m t v i nh ng khó kh n l n nh t sau h n

12 n m phát tri n, nh ng v n đ t đ c nh ng k t qu đáng khích l N i b t nh t là huy đ ng v n qua th tr ng ch ng khoán đ t k l c l n nh t t tr c đ n nay, v i

tr ng có b c c i thi n, khi t ng kho ng 40% so v i n m 2011 M c dù ch u nhi u

v n đ u t gián ti p n c ngoài n m 2012, t ng kho ng 25% so v i n m 2011

TTCK n m 2012 ph i ch u nhi u tác đ ng tiêu c c c a vi c x lý n x u c a kh i

tác đ ng tiêu c c đ n s c c u c a th tr ng B i c nh kinh doanh không thu n, khi n

đ c ho t đ ng, d n t i tác đ ng tiêu c c đ n lòng tin c a nhà đ u t và hình nh c a th

tr ng Cho đ n nay TTCK đư có 105 công ty ch ng khoán v i v n ch s h u đ t 38

khoán, các h p đ ngqu n lý danh m c đ u t v i giá tr tài s n lên t i 125 t đ ng

1.2 Th c tr ng d ch v môi gi i ch ng khoán t i PHS

ngày 15 tháng 11 n m 2006 v i v n đi u l ban đ u là 22,68 t đ ng Ngày 01 tháng 12 n m 2006, PHS đ c y ban Ch ng khoán Nhà n c c p Gi y phép

khoán, l u kỦ ch ng khoán

Tháng 12/2006, Công ty đư t ng V n đi u l lên 50 t u n m 2008 đánh d u m t c t m c quan tr ng trong s phát tri n c a Công ty thông qua s

H ng t ng v n đi u l t 135 t lên 300 t đ ng theo Gi y phép s

293/UBCK-GP, t ng h n 13 l n so v i n m 2006 Ngày 13/11/2012, Công ty t ng v n đi u

l lên 347, 45 t

đem l i doanh thu chính cho Công ty

B ng 1.1: T tr ng môi gi i trong t ng doanh thu t i PHS

n m 2011 g n 40.3 t , gi m 43.1% Th ph n c a Công ty kho ng 0,88% vào

n m 2011 và nhích nh đ t kho ng 0.92% vào n m 2012 N m 2011, Phú H ng

giao d ch, đóng c a m t s CN/PGD ít khách hàng, đ t p trung ngu n l c vào

ch đ ng thành l p thêm các CN/PGD

2011 Tuy nhiên, đi m sáng c a ho t đ ng môi gi i là tình hình ho t đ ng môi

t t ng 22.7% so v i n m 2011, s l ng tài kho n c a công ty là 48.382 tài

kho n, t ng 3.8% so v i n m 2011 t o đi u ki n thu n l i đem l i doanh thu cho

môn, đ c đào t o bài b n, có ch ng ch hành ngh B ph n môi gi i s k t

2 Lý do ch năđ tài

Th tr ng ch ng khoán luôn là y u t đóng vai trò tích c c trong n n

th tr ng ch ng khoán th i gian qua v n ch a đáp ng đ c kì v ng c a nhà

đ u t đáp ng đ c nhu c u đa d ng c a nhà đ u t và t o b c chuy n mình theo h ng phát tri n, các công ty ch ng khoán không ng ng c i cách,

nâng cao n ng l c ph c v theo h ng ngày càng chuyên nghi p đ theo k p xu

h ng phát tri n c a th tr ng ch ng khoán

ch ng khoán quan tâm đó là phát tri n d ch v môi gi i ch ng khoán theo mô

hàng là chìa khóa đem l i cho PHS s thành công trong cu c chi n giành th

V MÔI GI I, GIÁ VÀ LÒNG TRUNG THÀNH C A KHÁCH HÀNG T I

Thang đo đ c ki m đ nh b ng h s tin c y Cronbach Alpha và phân tích nhân

t khám phá EFA thông qua ph n m m x lý s li u SPSS T các s li u thu

th p đ c, tác gi th c hi n các phân tích liên quan đ n ch t l ng d ch v , lòng

6 ụăngh aăc a nghiên c u

Thông qua nh ng k t qu c th mà nghiên c u mang l i s :

đi cho s phát tri n và đ i m i trong t ng lai

CH NG 1: C ăS LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U 1.1 Các khái ni m trong nghiên c u

1.1.1 D ch v

1.1 1.1ă nhăngh a

“D ch v là b t k hành đ ng hay l i ích nào m t bên có th cung c p cho

bên khác mà v c b n là vô hình và không đem l i s s h u nào c ”

1.1.1.2 Tính ch t

chú ý bao g m:

đ ng th i cùng m t lúc N u m t ng i nào đó thuê d ch v thì bên cung c p

đ c bi t c a marketing d ch v

- Tính không t n kho: d ch v khác v i các hàng hóa thông th ng ch nó

thay đ i thì các công ty d ch v th ng g p khó kh n, chính vì v y các công

đ ng nh t

y u đem l i thành công trong ngành d ch v

1.1.2 Ch tăl ng d ch v

1.1.2.1 Khái ni m

Khi nói đ n ch t l ng d ch v , không th nào không đ c p đ n đóng góp r t l n c a Parasuraman & ctg (1988,1993) Theo Parasuraman

l c cho ch t l ng d ch v có hi u qu ây có th đ c xem là m t

đ ng th i c ng chính xác nh t khi xem xét ch t l ng d ch v đ ng trên quan đi m khách hàng, xem khách hàng là trung tâm

đánh giá d a vào mô hình n m kho ng cách ch t l ng d ch v

1.1.2.2 Mô hình ch tăl ng d ch v c a Parasuraman

mô hình n m kho ng cách ch t l ng d ch v bao g m:

Kho ng cách 3: xu t hi n trong quá trình chuy n giao các tiêu

đư không đ a đ c ch t l ng d ch v đư đ c xác đ nh đ n v i khách

hàng

Kho ng cách 4: đây là kho ng cách gi a ch t l ng d ch v th c t

Hình 1.1: Mô hình ch t l ng d ch v

(Ngu n: Parasuraman & ctg,1985)

l ng đ xây d ng và ki m đ nh thang đo các thành ph n c a ch t l ng

3 N ng l c ph c v : th hi n qua trình đ chuyên môn và cung cách

ph c v l ch s , ni m n v i khách hàng

hàng

5 Ph ng ti n h u hình: th hi n qua ngo i hình, trang ph c c a nhân

viên, các trang thi t b ph c v cho d ch v

Mangold, 1992), d ch v ngân hàng và d ch v gi t khô (Cronin & Taylor,

khác nhau, t i nhi u qu c gia khác nhau K t qu cho th y các thành ph n c a

tr ng khác nhau (Bojanic, 1991; Cronin & Taylor, 1992; Dabholkar &

ctg, 1996; Lassar & ctg, 2000; Mehta & ctg, 2000; Nguy n)

1.1.3 Lòng trung thành c a khách hàng

1.1.3.1 Khái ni m

Cunningham (1956) đư đ nh ngh a trung thành th ng hi u ch đ n gi n

nh “t tr ng mua hàng c a các h gia đình h t lòng dành cho các th ng hi u

thang đo v trung thành hành vi, tiêu bi u trong s đó là Turker (1964, d n theo

trung ng c a khách hàng, hành vi c a khách hàng là tuyên b đ y đ nh ng gì

đư đi vào trí óc c a khách hàng Trung thành th ng hi u đư đ c đo l ng m t cách đ n gi n trong đi u ki n c a các đ c tr ng k t qu (Jacoby và Chestnut, 1978) i u này bao hàm vi c xác đ nh t n su t mua hàng (Brown, 1952, 19953;

Lawrence, 1969; McConnell, 1968; Tucker, 1964), và t l mua hàng hoá dành

Maffei, 1960) Day (1969) đư tranh lu n r ng “ ch c n ch c ch n mua s n ph m

h p trung thành thái đ ” D a trên nghiên c u này, Jacoby (1969, 1971) cung

m t th c đo t tr ng mua hàng c a m t th ng hi u riêng bi t, trong khi trung thành thái đ đ c đo l ng b ng m t thang đ n t l (Day, 1969) hay thang đo

đa t l (Selin et al, 1988) Ông thu đ c m t gía tr c a lòng trung thành đ c

hi u là xu h ng (t c là không ph i ng u nhiên), (2) đáp ng hành vi, (3) th

M t khía c nh c a trung thành đ c xác đ nh b i các nhà nghiên c u

đo cao c p h n và bao hàm các ti n trình tao ra quy t đ nh ý th c c a ng i tiêu

nh h ng Gremler và Brown (1996) m r ng các khái ni m v trung thành

đ c p và phát bi u nh sau: s mua d ch v , thái đ đ i v i d ch v và nh n

khách hàng bi u l hành vi mua l p l i s n ph m t m t nhà cung c p d ch v ,

này mà thôi (Gremler và Brown, 1996, d n theo Caruana, 2000, p.813)

1.1.3 2ăThangăđoălòngătrungăthƠnhăc a khách hàng

Lòng trung thành là m t y u t thu c hành vi sau mua hàng c a khách

(Zeithaml et al., 1996; Swarbrooke & Horner, 1999; Engle et al., 1969)

1.1.3.3 M i quan h gi a ch tăl ng d ch v và lòng trung thành

Ch t l ng d ch v có m i quan h v i lòng trung thành c a khách hàng, tác đ ng tr c ti p và cùng chi u đ n lòng trung thành c a khách hàng (Ph m &

Kullada, 2009; Nguy n & Nguy n, 2003, Zeithaml et al., 1996; Cronin & Taylor, 1992; Baker & Crompton, 2000) Tuy nhiên, có m t s nghiên c u cho

thông qua s thoã mãn c a khách hàng (Chen, 2008; Chen & Hsieh, 2005; Namkung & Jang, 2006)

Hình 1.2: Mô hình nh h ng c a ch t l ng d ch v lên lòng trung thành

1.1.4 Môi gi i ch ng khoán

1.1.4.1 Khái ni m

Nam (2006) là vi c công ty ch ng khoán làm trung gian th c hi n mua, bán

ch ng khoán cho khách hàng

cung c p d ch v cho khách hàng, m tài kho n ch ng khoán cho khách hàng,

nh n các l nh mua bán c a khách hàng, thanh và quy t toán các giao d ch,

khoán là ho t đ ng kinh doanh ch ng khoán trong đó công ty ch ng khoán

đ ng ra làm đ i di n cho khách hàng ti n hành giao d ch thông qua c ch giao

bán m t ho c m t s lo i ch ng khoán

1.1.4.2 Các lo i môi gi i ch ng khoán

- Môi gi i d ch v (Full Service Broker) : Là lo i môi gi i có th cung c p

đ y đ d ch v nh mua bán ch ng khoán, gi h c phi u, thu c t c, cho

- Môi gi i chi t kh u (Discount Broker): Là lo i môi gi i ch cung c p m t s

- Môi gi i y nhi m hay môi gi i th a hành: ây là nh ng nhân viên c a

l ng c a m t công ty ch ng khoán và đ c b trí đ th c hi n các l nh

mua bán cho các công ty ch ng khoán hay cho khách hàng c a công ty trên sàn giao d ch Vì th h có tên chung là môi gi i trên sàn (Floor Broker) Các

v n phòng công ty, c ng có th t các môi gi i đ i di n (Registered

Representative)

- Môi gi i đ c l p hay môi gi i 2 đô la: Môi gi i đ c l p (Independent

Broker) chính là các môi gi i làm vi c cho chính h và h ng hoa h ng hay thù lao theo d ch v H là m t thành viên t b ti n ra thuê ch t i S giao

H chuyên th c thi các l nh cho các công ty thành viên khác c a S giao

các nhân viên môi gi i c a các công ty này không th làm xu ho c vì m t lý

Ban đ u các nhà môi gi i đ c l p đ c tr 2 đô la cho m t lô tròn ch ng

1.2 Mô hình nghiên c u và các gi thuy t

1.2.1 Mô hình nghiên c u

n ng l c ph c v , đ ng c m và ph ng ti n h u hình Parasuraman & ctg

l ng d ch v trong nhi u l nh v c d ch v khác nhau

đ làm n n t ng đ xây d ng mô hình nghiên c u cho lu n v n Ngoài ra,

nghiên c u c a Zeithaml & Bitner (2000) cho r ng bên c nh các thành ph n

ch t l ng d ch v , thì y u t v giá c c ng góp ph n r t l n vào s t r u n g

t h à n h c a khách hàng khi s d ng d ch v (d n theo Bexley, 2005, p 75) S n

th ng đ c xem nh công c mà ng i tiêu dùng c n c vào đó đ ra quy t

đ nh có s d ng d ch v đó hay không Do đó, y u t giá đ c đ a thêm vào

Hình 1.3: Mô hình nghiên c u

1.2.2 Gi thuy t nghiên c u

Gi thuy t H2: C m nh n c a khách hàng v s đáp ng càng cao thì lòng

trung thành c a khách hàng càng cao

N ng l c ph c v c a công ty ch ng khoán th hi n trình đ chuyên

l ng d ch v môi gi i cao h n S đ ng c m th hi n s quan tâm đ n khách

h ng đ n lòng trung thành c a khách hàng Nh v y, có th phát bi u gi

thuy t 4 nh sau:

Gi thuy t H4: C m nh n c a khách hàng v s đ ng c m càng cao thì

lòng tr ung thà nh c a khách hàng càng cao

Ch t l ng d ch v môi gi i ch ng khoán luôn có quan h v i c s h

i v i khách hàng thì c s h t ng k thu t c a d ch v môi gi i càng t t thì

ch t l ng c a d ch v càng t ng và s làm t ng lòng trung thành c a khách

Gi thuy t H5: C m nh n c a khách hàng v ph ng ti n h u hình càng cao

thì lòng tr ung thà nh c a khách hàng càng cao

ng i mua Giá c c a d ch v là c m nh n ch quan c a khách hàng v i giá c

Gi thuy t H6: Phí phù h p thì lòng tr ung thà nh c a khách hàng càng cao 1.3 Tóm t tăch ngă1

Ch ng 1 đã trình bày tóm t t các lý thuy t liên quan đ n d ch v , d ch v

thành c a khách hàng khi s d ng d ch v môi gi i t i công ty c ph n ch ng

khoán Phú H ng

CH NG 2: PH NG PHÁP NGHIÊN C U 2.1 Thi t k nghiên c u

đ m b o tính khoa h c, nghiên c u đ c th c hi n thông qua 2 giai đo n

đ c trình bày c th nh sau

2.1.1 Nghiên c uăs ăb

d ng ra thang đo nháp Ti p theo, nghiên c u đ nh l ng đ c th c hi n ph ng

v n kho ng 20 khách hàng theo cách l y m u thu n ti n nh m phát hi n nh ng

đ c m t b ng câu h i ph ng v n chính th c dùng cho nghiên c u chính th c

2.1.2 Nghiên c u chính th c

Nghiên c u chính th c đ c th c hi n đ c th c hi n b ng ph ng

nghiên c u là các khách h ng cá nhân c a PHS

- M u nghiên c u:

su t) C m u càng l n càng t t Theo Hair &ctg.,1998 (d n theo Nguy n ình Th & ctg., 2003) trong phân tích nhân t EFA, c n 5 quan sát cho 1

nh v y s m u c n kh o sát ít nh t là 155 Sau khi nghiên c u s b , c u trúc

l y t i các c h i n h á n h , p h ò n g g i a o d c h trên đ a bàn Thành ph H Chí

c a khách hàng có t i PHS

trong đó k t qu kh o sát qua email là 159 Sau khi lo i đi các phi u tr l i không đ t yêu c u và làm s ch d li u, m u nghiên c u chính th c còn l i là

464 m u

- Ph ng pháp phân tích d li u:

đo b ng h s tin c y Cronbach Alpha và lo i b các bi n có h s t ng quan

các bi n có thông s nh b ng cách ki m tra các h s t i nhân t (factor

loading) và các ph ng sai trích đ c Sau đó s ki m tra s t ng quan và

xây d ng mô hình h i quy b i

đ c phát tri n trên th gi i nh thang đo SERVQUAL, các nghiên c u m u

phù h p v i d ch v môi gi i ch ng khoán

D a trên quan đi m khách hàng và thang đo Servqual, thang đo ch t l ng

d ch v môi gi i ch ng khoán t i PHS bao g m các bi n sau: