ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU XI MĂNG NGHI SƠN DÂN DỤNG TẠI THỊ TRƯỜNG TP. HỒ CHÍ MINH THEO XU HƯỚNG TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG.PDF

Theo đó, dựa trên các nghiên cứu trước đây về xu hướng tiêu dùng, tác giả đã khám phá một số yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn xi măng của khách hàng, từ đó xác định vị trí hiện tại

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

-oOo -

NGUYỄN VIẾT THÔNG

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU XI MĂNG NGHI SƠN DÂN DỤNG TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH THEO XU HƯỚNG TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP HỒ CHÍ MINH – Năm 2013

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

-oOo -

NGUYỄN VIẾT THÔNG

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU XI MĂNG NGHI SƠN DÂN DỤNG TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH THEO XU HƯỚNG TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60 34 01 02

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS NGUYỄN ĐÌNH LUẬN

TP HỒ CHÍ MINH – Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Định vị thương hiệu xi măng Nghi Sơn Dân Dụng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc Các số liệu trong luận văn có nguồn gốc rõ ràng, đáng

tin cậy, được xử l ý trung thực, khách quan và chưa từng được công bố trong bất cứ

công trình nào

Tác giả: Nguyễn Viết Thông

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC BẢNG BIỂU vii

DANH MỤC CÁC HÌNH ix

TÓM TẮT x

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1

1.1 Tổng quan về ngành xi măng tại Việt Nam 1

1.2 Bối cảnh nghiên cứu của đề tài 1

1.3 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 3

1.4 Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 4

1.6 Kết cấu của luận văn 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

2.1 Lý thuyết về thương hiệu 5

2.1.1 Một số khái niệm về thương hiệu 5

2.1.2 Thành phần của thương hiệu 6

2.1.3 Chức năng của thương hiệu 7

2.1.3.1 Phân đoạn thị trường 7

2.1.3.2 Thông tin và chỉ dẫn 7

2.1.3.3 Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm 8

2.1.3.4 Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng 8

2.1.3.5 Chức năng kinh tế 8

2.1.3.6 Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm 9

2.1.3.7 Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng 9

2.2 Định vị thương hiệu 9

2.2.1 Lý thuyết về định vị thương hiệu 9

2.2.2 Quy trình định vị 10

2.3 Mô hình nghiên cứu 12

2.3.1 Các mô hình nghiên cứu trước đây 11

2.3.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu 13

2.3.2.1 Nhận biết thương hiệu 14

2.3.2.2 Chất lượng cảm nhận 14

2.3.2.3 Hình ảnh thương hiệu 14

2.3.2.4 Giá cả cảm nhận 15

2.3.2.5 Độ bao phủ của thương hiệu 15

2.3.2.6 Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo và khuyến mãi 15

2.3.2.7 Xu hướng tiêu dùng thương hiệu 15

Tóm tắt chương 2 16

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 18

3.1 Giới thiệu 18

3.2 Thiết kế nghiên cứu 18

3.3 Nguồn thông tin 19

3.4 Quy trình nghiên cứu 19

3.5 Nghiên cứu định tính 20

3.6 Nghiên cứu định lượng 20

3.6.1 Thang đo 20

3.6.1.1 Thang đo nhận biết thương hiệu 21

3.6.1.2 Thang đo chất lượng cảm nhận 21

3.6.1.3 Thang đo hình ảnh thương hiệu 22

3.6.1.4 Thang đo giá cả cảm nhận 22

3.6.1.5 Thang đo độ bao phủ thương hiệu 23

3.6.1.6 Thang đo thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo và khuyến mãi 23

3.6.1.7 Thang đo xu hướng tiêu dùng 24

3.6.2 Mẫu 24

Tóm tắt chương 3 25

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 26

4.1 Giới thiệu 26

4.2 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 26

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 27

4.4 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 32

4.5 Hồi quy tuyến tính 37

4.5.1 Phân tích tương quan (hệ số Pearson) 37

4.5.2 Mô hình hồi quy 38

4.6 Biểu đồ nhận thức 41

4.6.1 Vị trí thương hiệu đối với yếu tố nhận biết thương hiệu 43

4.6.2 Vị trí thương hiệu đối với yếu tố chất lượng cảm nhận 43

4.6.3 Vị trí thương hiệu đối với yếu tố hình ảnh thương hiệu 44

4.6.4 Vị trí thương hiệu đối với yếu tố độ bao phủ thương hiệu 44

4.6.5 Vị trí thương hiệu đối với yếu tố thái độ của khách hàng đối với quảng cáo và

khuyến mãi 44

4.7 Vị trí hiện tại của thương hiệu Nghi Sơn Dân Dụng 44

4.8 Chương trình tái định vị 44

4.8.1 Sự phù hợp của vị trí mong muốn và xu hướng nhu cầu thị trường 44

4.8.1.1 Tiềm năng của thị trường xi măng bao tại thành phố Hồ Chí Minh 45

4.8.1.2 Nguồn lực của công ty xi măng Nghi Sơn 45

4.8.1.3 Vị trí mới của thương hiệu Nghi Sơn Dân Dụng 46

4.8.2 Yếu tố chiêu thị 47

4.8.3 Yếu tố chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu 49 4.8.4 Yếu tố độ bao phủ thương hiệu 49

Tóm tắt chương 4 50

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 51

5.1 Tóm tắt nghiên cứu 51

5.2 Các kết quả nghiên cứu 52

5.2.1 Thang đo 52

5.2.2 Mô hình hồi quy 52

5.2.3 Biểu đồ nhận thức 52

5.2.4 Chương trình tái định vị 53

5.3 Kiến nghị 53

5.4 Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 53

TÀI LIỆU THAM KHẢO 55

PHỤ LỤC 58

Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận chuyên gia 58

Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng 62

Phụ lục 3: Phân tích nhân tố khám phá EFA 65

Phụ lục 4: Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 74

Phụ lục 5: Phân tích hồi quy tuyến tính bội 81

Phụ lục 6: Biểu đồ nhận thức 85

Phụ lục 7: Đặc điểm mẫu nghiên cứu 93

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1 Kế hoạch nghiên cứu 18

Bảng 3.2 Thang đo nhận biết thương hiệu 21

Bảng 3.3 Thang đo chất lượng cảm nhận 22

Bảng 3.4 Thang đo hình ảnh thương hiệu 22

Bảng 3.5 Thang đo giá cả cảm nhận 23

Bảng 3.6 Thang đo độ bao phủ thương hiệu 23

Bảng 3.7 Thang đo thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo, khuyến mãi 24 Bảng 3.8 Thang đo xu hướng tiêu dùng 24

Bảng 4.1 Các tiêu chuẩn trong phân tích khám phá EFA 28

Bảng 4.2 Kết quả phân tích EFA lần 1 29

Bảng 4.3 Kết quả phân tích EFA lần 2 31

Bảng 4.4 Kết quả EFA nhân tố xu hướng tiêu dùng 32

Bảng 4.5 Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo nhận biết thương hiệu 33

Bảng 4.6 Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo chất lượng cảm nhận 34

Bảng 4.7 Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo hình ảnh thương hiệu 34

Bảng 4.8 Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo giá cả cảm nhận 35

Bảng 4.9 Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo độ bao phủ thương hiệu 35

Bảng 4.10 Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo, khuyến mãi 36

Bảng 4.11 Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo xu hướng tiêu dùng 37

Bảng 4.12 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến 37

Bảng 4.13 Thống kê phân tích các hệ số hồi quy 38

Bảng 4.14 Các thông số thống kê của từng biến trong mô hình 39 Bảng 4.15 Giá trị trung bình các nhân tố của các thương hiệu khảo sát 42 Bảng 4.16 Sản lượng tiêu thụ xi măng bao tại khu vực phía Nam và thành phố Hồ Chí Minh năm 2012 45

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1 Thị phần xi măng Nghi Sơn Dân Dụng tại thị trường thành phố Hồ Chí

Minh năm 2011 2

Hình 1.2 Thị phần xi măng Nghi Sơn Dân Dụng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh năm 2012 2

Hình 2.1 Quy trình định vị 11

Hình 2.2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu xi măng 16

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 19

Hình 4.1 Mô hình xu hướng tiêu dùng thương hiệu xi măng 40

Hình 4.2 Biểu đồ nhận thức 43

Hình 4.3 Vị trí mới của thương hiệu Nghi Sơn Dân Dụng 46

TÓM TẮT

Nghiên cứu này nhằm mục đích định vị thương hiệu xi măng Nghi Sơn Dân Dụng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh Quy trình định vị được thực hiện theo

mô hình bảy bước của Harper W Boyd Theo đó, dựa trên các nghiên cứu trước đây

về xu hướng tiêu dùng, tác giả đã khám phá một số yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn xi măng của khách hàng, từ đó xác định vị trí hiện tại của thương hiệu xi măng Nghi Sơn Dân Dụng theo đánh giá của người tiêu dùng bằng công cụ biểu đồ nhận thức Cuối cùng là đề xuất vị trí mới tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh và cách thực hiện thông qua chương trình tái định vị thương hiệu

CHƯƠNG 1

MỞ ĐẦU 1.1 Tổng quan về ngành xi măng tại Việt Nam

Trong các ngành công nghiệp ở nước ta, xi măng là một trong những ngành được hình thành sớm nhất (cùng với các ngành than, dệt, đường sắt) Ngày 25/12/1889, nhà máy xi măng đầu tiên của ngành xi măng Việt Nam ra đời tại Hải Phòng Đến nay đã có khoảng 90 công ty, đơn vị tham gia trực tiếp sản xuất và phục

vụ sản xuất xi măng trong cả nước với khoảng 33 thành viên thuộc tổng công ty xi măng Việt Nam, 5 công ty liên doanh và hơn 50 công ty nhỏ và các trạm nghiền khác

Ngành công nghiệp xi măng Việt Nam hiện nay đã có khoảng 14 nhà máy xi măng lò quay với tổng công suất thiết kế là 21,5 triệu tấn/năm, 55 cơ sở xi măng lò đứng, lò quay chuyển đổi tổng công suất thiết kế 6 triệu tấn/năm, khoảng 18 triệu tấn xi măng được sản xuất từ nguồn clinker trong nước (ứng với 14,41 triệu tấn clinker) Hầu hết, các nhà máy sản xuất xi măng sử dụng phương pháp kỹ thuật khô, ngoại trừ những nhà máy có lò trộn xi măng đứng với thiết bị và kỹ thuật lạc hậu thì những nhà máy còn lại có năng suất trộn xi măng từ 1,4 triệu đến 2,3 triệu tấn mỗi năm với thiết bị và trình độ kỹ thuật tương đương với những nhà máy khác ở Đông Nam Á Việt Nam đang có khoảng 31 dự án xi măng lò quay với tổng công suất thiết kế là 39 triệu tấn được phân bổ ở nhiều vùng trên cả nước Đa số tập trung ở miền Bắc, miền Trung và chỉ có 4/31nằm ở miền Nam Hiện nay, các nhà máy xi măng phân bố không đều giữa các khu vực Hầu hết các nhà máy tập trung nhiều tại miền Bắc nơi có vùng nguyên liệu đầu vào lớn, trong khi đó các nhà máy lớn phía Nam rất hạn chế Do đó, nguồn cung xi măng ở phía Bắc thì dư thừa trong khi miền Nam lại thiếu hụt

1.2 Bối cảnh nghiên cứu của đề tài

Khu vực thành phố Hồ Chí Minh hiện nay có khá nhiều nhãn hiệu xi măng như

Hà Tiên, Holcim Top Standard, Nghi Sơn Dân Dụng, La Vila, Fico, Thăng Long,

Hạ Long, Cẩm Phả…Trong đó, nắm thị phần chi phố là Holcim Top Standard và Hà Tiên với khoảng 60%

Hà Tiên 32.6%

Holcim Top Standard 39.0%

Fico 9.4%

Nghi Sơn Dân Dụng 3.2%

Các thương hiệu khác 15.8%

Hình 1.1 Thị phần xi măng Nghi Sơn Dân Dụng tại thành phố Hồ Chí Minh năm

2011

(Nguồn:phòng Kinh doanh công ty xi măng Nghi Sơn)

Hà Tiên 29.5%

Holcim Top Standard 30.8%

Fico 12.3%

Nghi Sơn Dân Dụng 4.8%

Các thương hiệu khác 22.6%

Hình 1.2 Thị phần xi măng Nghi Sơn Dân Dụng tại thành phố Hồ Chí Minh năm

2012

(Nguồn:phòng Kinh doanh công ty xi măng Nghi Sơn)

Những năm gần đây do chịu tác động của khủng hoảng kinh tế thế giới, kinh tế Việt Nam đã không còn giữ được tốc độ tăng trưởng cao như trước, làm ảnh hưởng đến nhiều ngành, trong đó có vật liệu xây dựng mà cụ thể là ngành xi măng Cung

vượt quá cầu, sức tiêu thụ sụt giảm đã đẩy các công ty xi măng vào tình thế hết sức khó khăn Từ những điều kiện thực tế đó, các doanh nghiệp phải có những bước đi đúng đắn để có thể tồn tại và giành lợi thế trước những đối thủ cạnh tranh

Mặc dù đứng đầu cả nước về sản lượng xi măng nhưng thị phần tại thành phố

Hồ Chí Minh mà cụ thể là thị phần xi măng Nghi Sơn Dân Dụng vẫn còn rất khiêm tốn Điều này cho thấy mức độ cạnh tranh khốc liệt tại đây Để có thể nâng cao thị phần, đòi hỏi các nhà quản lý phải có chiến lược nhằm làm tăng giá trị thương hiệu của người tiêu dùng đối với thương hiệu xi măng Nghi Sơn Dân Dụng không chỉ ở thành phố Hồ Chí Minh mà còn ở cả Việt Nam Định vị thương hiệu là một bước quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu Định vị để biết thương hiệu đang ở đâu trong tâm trí khách hàng và để người quản lý có cơ sở xây dựng các chiến lược

thương hiệu Đó là lý do tác giả chọn đề tài: “Định vị thương hiệu xi măng Nghi

Sơn Dân Dụng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh”

1.3 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Mục tiêu của đề tài là giải quyết các vấn đề liên quan đến định vị thương hiệu xi măng Nghi Sơn Dân Dụng tại thành phố Hồ Chí Minh:

- Khám phá một số yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn xi măng của khách hàng

- Xác định vị trí hiện tại của thương hiệu xi măng Nghi Sơn Dân Dụng theo đánh giá của người tiêu dùng

- Từ vị trí hiện tại, đưa ra các chương trình định vị hoặc tái định vị phù hợp với chiến lược của công ty

1.4 Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu

- Đối tượng và phạm vi nghiên cứu là các khách hàng đang sử dụng xi măng

bao tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh

- Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính được thực hiện qua kỹ thuật thảo luận chuyên gia Thông tin thu thập được nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo thành phần có ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn xi măng của người tiêu dùng

Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp từ

người tiêu dùng tại TP HCM thông qua bảng câu hỏi

- Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy (Cronbach Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), hồi quy đa biến, xác lập biểu đồ định vị (MDS) Thông qua phần mềm SPSS để phân tích và xử lý dữ

liệu

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

- Đề tài giúp cho các nhà quản l ý thương hiệu nhận biết một số yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn xi măng của khách hàng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh, từ đó có được các chiến lược marketing phù hợp với nhu cầu của thị trường

- Cho các nhà quản l ý công ty xi măng Nghi Sơn biết được thương hiệu của mình hiện đang nằm ở vị trí nào trên biểu đồ định vị thương hiệu và đang ở đâu trong tâm trí khách hàng để phát triển hơn nữa vị thế của thương hiệu công ty mình

về lâu dài

- Đề tài cũng có thể được sử dụng để tham khảo cho các sinh viên, học viên chuyên ngành marketing và quản trị kinh doanh

1.6 Kết cấu của luận văn

Kết cấu của luận văn được chia thành năm chương:

- Chương 1: Mở đầu

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

- Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu

- Chương 5: Kết luận

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 L ý thuyết về thương hiệu

2.1.1 Một số khái niệm về thương hiệu

Thương hiệu nghĩa là dấu hiệu để nhận biết một tổ chức trên thương trường, nhưng nếu thương hiệu chỉ là dấu hiệu thì không thể trở thành chìa khóa giúp công

ty tăng vị thế cạnh tranh Do vậy, chỉ đơn thuần là tên gọi thì chưa thể gọi là thương hiệu Do vậy, để có cái nhìn cụ thể hơn về vấn đề này, cần tham khảo thêm một số quan điểm phổ biến sau:

Theo quan điểm của hiệp hội Marketing Hoa K ì: “ Thương hiệu là một cái tên,

từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế,…hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh” Với quan điểm này, thương hiệu được xem là một thành phần của sản phẩm và chức năng chủ yếu của thương hiệu là dùng

để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại Quan điểm truyền thống về thương hiệu tồn tại trong thời gian khá dài với sự ra đời

và phát triển của ngành Marketing nhưng đến cuối thế kỉ 20, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm này không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt

Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là cái tên hay một biểu tượng mà phức tạp hơn nhiều (Davis, 2002) Theo Ambler & Styles (1996): “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi” Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp các lợi ích chức năng cho khách hàng Như vậy, các thành phần của Marketing Mix (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ

là một thành phần của thương hiệu

Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận L í do là người tiêu dùng có hai nhu cầu về

chức năng và về tâm l ý Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho con người cả hai chức năng (Hankinson & Cowking, 1996)

Trong thực tế vận dụng tại Việt Nam, hai thuật ngữ thương hiệu công ty và nhãn hiệu sản phẩm thường được dùng lẫn lộn, chưa có một định nghĩa chuẩn về vấn đề này Đồng thời, khi đề cập đến thuật ngữ “thương hiệu” thì đó có thể là thương hiệu công ty hay nhãn hiệu sản phẩm Thêm vào đó, thương hiệu là những dấu hiệu đặc trưng của một công ty mà người tiêu dùng có thể nhận biết, phân biệt được giữa công ty đó với những công ty khác trên thị trường và thuật ngữ “thương hiệu” thường được dùng trong thực tiễn quản trị hoạt động sản xuất kinh doanh Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng đề nhận biết, phân biệt một sản phẩm đã được đăng ký bảo hộ, bày bán trên thị trường với những sản phẩm khác “nhãn hiệu” và nó thường được dùng trong những vấn đề liên quan pháp lý như đăng ký bảo hộ Còn Theo Luật Sở hữu trí tuệ 50/2005/QH11 của Việt Nam: “Nhãn hiệu được bảo hộ nếu đáp ứng các điều kiện sau đây:

- Là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc

- Có khả năng phân biệt hàng hóa, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hóa, dịch vụ của chủ thể khác”

2.1.2 Thành phần của thương hiệu

Theo Aaker (1996), thương hiệu có thể bao gồm các thành phần: (1) Thành phần chức năng: mục đích nhằm cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và đó chính là sản phẩm Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (features), chất lượng (2) Thành phần cảm xúc: Thành phần cảm xúc của thương hiệu bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng (symbolic values) nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm l ý Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu (brand personality), biểu tượng (symbols), luận cứ giá trị hay còn gọi là

luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (Unique Selling Proposition), vị trí thương hiệu, đồng hành với công ty (organizational associations), như quốc gia xuất xứ (country of origin), công ty nội địa hay quốc tế…

Yếu tố quan trọng nhất của thương hiệu tạo nên lợi ích tâm l ý cho khách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu Aaker (1997) định nghĩa nhân cách thương hiệu

“là một tập tính của con người gắn liền với một thương hiệu” Như vậy, nhân cách thương hiệu sẽ có những đặc tính của con người như giới tính, tuổi tác, tầng lớp xã hội, cũng như các cảm xúc của họ như nhiệt tình, âu lo, đa cảm…

Dựa vào thành phần nhân cách con người, Aeker đã đưa ra 5 thành phần của nhân cách thương hiệu được gọi là “The big five”, đó là: chân thật, hứng khởi, năng lực, tinh tế, phong trần/ mạnh mẽ

2.1.3 Chức năng của thương hiệu

Thương hiệu có những chức năng quan trọng sau:

2.1.3.1 Phân đoạn thị trường

Thương hiệu đóng một vai trò tích cực trong chiến lược phân đoạn thị trường, đây là công việc đầu tiên của quá trình xây dựng thương hiệu vì nó cho biết thương hiệu muốn gửi gắm thông điệp gì qua sản phẩm và dịch vụ Các công ty đưa ra một

tổ hợp những thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích và đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ sao cho chúng phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng

cụ thể, do đó công ty sẽ phải tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định trên sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của những khách hàng tiềm năng

2.1.3.2 Thông tin và chỉ dẫn

Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng …cũng phần nào được thể hiện qua thương hiệu Nói chung thông tin mà thương hiệu mang đến luôn rất phong phú và đa dạng Vì vậy các thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, cụ thể

và có thể nhận biết, phân biệt nhằm tạo ra sự thành công cho một thương hiệu

2.1.3.3 Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm

Các thương hiệu được biết đến khi sản phẩm được sản xuất và đưa ra thị trường Thương hiệu đóng vai trò như một tấm là chắn, bảo hộ cho sự đổi mới dưới dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ, biểu hiện cho sự năng động, sáng tạo, không ngừng đổi mới Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà thương hiệu đó mang lại Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm của người sử dụng Một thương hiệu

có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu và dịch vụ đó

2.1.3.4 Đƣa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng

Việc nhận biết một thương hiệu ảnh hưởng đến nhận thức về sản phẩm trong tương lai Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của thương hiệu, trong thực tế lợi dụng sự dễ nhầm lẫn của các dấu hiệu tạo nên thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu gần giống với thương hiệu nổi tiếng để cố tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng

nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu

2.1.3.6 Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm

Thương hiệu chứa đựng trong nó những thông tin về sản phẩm Một thương hiệu lớn phải truyền tải được nội dung, phương hướng chiến lược, những cam kết và tạo danh tiếng trên thị trường

2.1.3.7 Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng

Những chương trình quảng bá thương hiệu thực sự được xem như một cam kết trước khách hàng Nếu công ty thực hiện đúng như những gì đã cam kết và đem đến cho khách hàng sự thỏa mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được những cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách hàng

2.2 Định vị thương hiệu

2.2.1 Lý thuyết về định vị thương hiệu

Theo Aaker (1996), định vị thương hiệu là một phần trong nhận dạng thương hiệu và công bố giá trị Công việc định vị sẽ chủ động truyền đạt đến khách hàng mục tiêu và mục đích cố gắng thể hiện một sự vượt trội so với đối thủ Công việc định vị tập trung giải quyết bốn vấn đề: (1) tập hợp về chương trình nhận dạng thương hiệu, (2) công bố giá trị, (3) đáp ứng đúng vào đối tượng khách hàng mục tiêu, (4) chủ động truyền tin và cung cấp lợi thế cạnh tranh

Theo Brooksbank (1994), các chiến lược định vị được chia thành ba loại:

- Mục tiêu hướng đến khách hàng

- Mục tiêu hướng đến đối thủ cạnh tranh

- Mục tiêu là các lợi thế cạnh tranh

Đối với mục tiêu hướng đến khách hàng, khách hàng có sức hút lớn nhất đối với doanh nghiệp và là đối tượng mang đến nhiều lợi ích lớn nhất cho doanh nghiệp Do

đó, người nghiên cứu thị trường phải xác định được các loại khách hàng khác nhau như khách hàng tiềm năng, khách hàng chính…

Đối với mục tiêu hướng đến đối thủ cạnh tranh, trong thị trường khốc liệt ngày nay, đối thủ cạnh tranh là một trong những yếu tố quan trọng nhất mà doanh nghiệp cần phải lưu tâm Đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp cần được xác định dựa trên những đánh giá và phân tích cụ thể về những điểm mạnh cũng như điểm yếu của đối thủ Sự thiếu hiểu biết về các đối thủ cạnh tranh do nhận thức không đầy đủ sẽ

là bất lợi lớn cho tất cả các doanh nghiệp

Đối với mục tiêu là các lợi thế cạnh tranh, lợi thế cạnh tranh dựa trên khả năng thiết lập chỗ đứng của người cung cấp các giá trị cho khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh Chỗ đứng này có thể đạt được bằng con đường giá thấp hơn hoặc giá cao nhưng lợi ích nhiều hơn

Boyd (2002) cho rằng định vị thương hiệu là đưa ra các thành phần có liên quan đến thương hiệu và thông tin đến khách hàng mục tiêu nhằm làm cho họ hiểu và đánh giá những thành phần tiêu biểu của thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh Để cho chương trình định vị thành công thì những thành phần này phải là những thành phần mà khách hàng mục tiêu cho là quan trọng nhất

2.2.2 Quy trình định vị

Trong khuôn khổ luận văn này, nghiên cứu áp dụng quy trình định vị bảy bước của Boyd (2002) như sau:

Hình 2.1 Quy trình định vị

Nguồn: Harper W Boyd, Orville C.Walker, John Mullins, Jean – Claude Larreche (2002), Marketing Management – A Strategy decision – Marketing Approach,

McGraw Hill

Bước một, nhận diện thương hiệu cạnh tranh trên thị trường Kotler (2000) chia

mức độ cạnh tranh ra thành bốn tầng chính, đó là cạnh tranh thương hiệu (brand competition), cạnh tranh sản phẩm (product competition), cạnh tranh nhu cầu (need competition) và cạnh tranh ngân sách (budget competition)

Bước hai, nhận diện các thuộc tính liên quan đến thương hiệu xi măng Việc

nhận diện này căn cứ vào các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng xi măng

Nhận diện các thương hiệu cạnh tranh trong thị trường mục tiêu

Nhận diện các thuộc tính liên quan đến thương hiệu

Thu thập thông tin từ khách hàng về các thuộc tính liên quan đến thương hiệu

Phân tích vị trí hiện tại của thương hiệu

Xác định sự kết hợp của những thuộc tính ưa thích nhất của khách hàng

Xác định sự phù hợp giữa vị trí có thể và xu hướng nhu cầu của thị trường

Các chương trình định vị/ tái định vị thương hiệu

Bước ba, thu thập thông tin từ khách hàng về các thành phần liên quan đến

thương hiệu Thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi (được thiết kế từ bước 2)

Bước bốn, xác định vị trí thương hiệu và các thành phần ưa thích của khách

hàng đối với thương hiệu Bước này sẽ tiến hành phân tích dữ liệu từ bước ba, hỗ trợ bằng phần mềm SPSS Công cụ sử dụng là hồi quy tuyến tính và biểu đồ nhận thức

Bước năm, xác định sự kết hợp của những thuộc tính ưa thích nhất của khách

hàng Phân tích ý kiến của khách hàng về thuộc tính mà họ cho là quan trọng hơn

các thuộc tính khác

Bước sáu, xác định sự phù hợp giữa vị trí có thể và xu hướng nhu cầu của thị

trường, từ đó đưa ra những chiến lược thích hợp trong quy trình định vị thương

hiệu

Bước bảy, đưa ra các chương trình định vị/ tái định vị nhằm nâng cao vị thế

cạnh tranh của sản phẩm theo cách thức nhất định, đưa ra chiến lược phát triển thương hiệu

2.3 Mô hình nghiên cứu

2.3.1 Các mô hình nghiên cứu trước đây

Trong đề tài “Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam”, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) đã đưa ra mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam như sau:

Nhận biết thương hiệu: cho thấy mức độ nhận biết của người tiêu dùng về một

thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì chất lượng cảm nhận và lòng đam mê của họ đối với thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo

Chất lượng cảm nhận: chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với một

thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì lòng đam mê thương hiệu của họ cũng tăng hay giảm theo

Thái độ của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo và khuyến mãi của một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì mức độ nhận biết và mức độ

cảm nhận về chất lượng cũng tăng hay giảm theo Tuy nhiên, khi người tiêu dùng

có thái độ tích cực với chương trình quảng cáo và khuyến mãi không có nghĩa là người ta đam mê thương hiệu đó

Lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng sẽ tăng hay giảm khi họ

cảm nhận được chất lượng và đam mê thương hiệu đó

Trong một nghiên cứu khác, tác giả Chang & Wildt (1994) đã đưa ra mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng:

Giá trị cảm nhận: Các nghiên cứu trước đây cho thấy giá trị cảm nhận được

hình thành trên cơ sở giá cả thật sự của sản phẩm đó và giá cả tham chiếu của người tiêu dùng (Winer 1986, Erickson & Jonhassson, 1985) Chang & Wildt (1994) cho rằng “Giá cả tham chiếu là mức giá chung mà người tiêu dùng cảm nhận đối với một chủng loại sản phẩm nào đó Giá cả cảm nhận chịu ảnh hưởng đồng biến bởi giá cả tham chiếu của chính sản phẩm đó”

Chất lượng cảm nhận: chất lượng cảm nhận ngoài ảnh hưởng của thông tin quy

kết về tính chất vốn có của thương hiệu còn chịu ảnh hưởng của giá trị cảm nhận Chất lượng cảm nhận chịu ảnh hưởng đồng biến với thông tin quy kết về thương hiệu và giá trị cảm nhận

Xu hướng tiêu dùng: xu hướng tiêu dùng chịu ảnh hưởng đồng biến bởi giá trị

cảm nhận Nghĩa là nếu một thương hiệu bị cho là có giá trị thấp thì xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó sẽ thấp và ngược lại

2.3.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu

Trên cơ sở các mô hình nghiên cứu trước đây đã được trình bày ở trên và các thành phần của tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị), phần tiếp theo đưa ra mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng xi măng của

khách hàng tại thị trường TP HCM: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Hình ảnh thương hiệu, (4) Giá cả cảm nhận, (5) Độ bao phủ của thương hiệu, (6) Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo và khuyến mãi

2.3.2.1 Nhận biết thương hiệu

Mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng của người tiêu dùng trong việc nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập những thương hiệu có mặt trên thị trường (Aaker, 1996) Khi người tiêu dùng quyết định tiêu dùng và đam mê một thương hiệu nào đó, trước tiên họ phải nhận biết được thương hiệu đó Vì vậy nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng đam mê thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007)

2.3.2.2 Chất lượng cảm nhận

Yếu tố chính để so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng của nó Tuy nhiên, chất lượng thực sự của một thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượng khách hàng cảm nhận được thường không trùng nhau L ý do đơn giản là khách hàng không phải là chuyên gia trong lĩnh vực này Do vậy, các đặc tính kĩ thuật thường không được khách hàng đánh giá đầy đủ và chính xác Chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố mà khách hàng căn cứ để ra quyết định tiêu dùng (Keller, 1993)

2.3.2.3 Hình ảnh thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu là một bộ phận/ tập hợp những liên kết có tổ chức Sự định vị là cái mà doanh nghiệp muốn nhìn nhận, căn cứ vào những liên kết hay hình ảnh mà nó cố gắng làm cho mọi người thấy Hình ảnh thương hiệu phản ánh nhận thức của mọi người về thương hiệu Hình ảnh thương hiệu bao gồm chức năng và biểu tượng thương hiệu được tin tưởng Bên cạnh đó, hình ảnh thương hiệu còn bao gồm sự liên tưởng thương hiệu và cá tính thương hiệu Sự liên tưởng thương hiệu là tất cả sự liên tưởng của khách hàng khi nghĩ đến thương hiệu và cảm nhận mà họ có

về thương hiệu Cá tính thương hiệu giống như những đặc điểm con người bao gồm tính cách, giới tính, kích cỡ mà khách hàng liên tưởng đến thương hiệu Khi nó đủ sức hấp dẫn, khách hàng sẽ thích mua hơn

2.3.2.4 Giá cả cảm nhận

Giá cả đóng vai trò quan trọng trong tiếp thị, khách hàng thường xem giá cả là dấu hiệu cho chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ (Yoo & ctg, 2000) Tuy nhiên hiệu ứng của giá cả không phải luôn như vậy Có khi giá cả làm giảm giá trị của thương hiệu vì không tương xứng với giá trị của nó (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007) Khi khách hàng xem xét chất lượng của một thương hiệu, dù

là sản phẩm hay dịch vụ, họ luôn có xu hướng liên hệ với giá cả của nó với các thương hiệu cạnh tranh để có cảm nhận về chất lượng dịch vụ của nó (Chang & Wildt, 1994)

2.3.2.5 Độ bao phủ của thương hiệu

Theo l í thuyết về marketing và thực tiễn, độ bao phủ của thương hiệu (là tỉ lệ điểm bán có sự hiện diện của thương hiệu so với tổng số điểm bán trên toàn thị trường Tỷ lệ điểm bán có sự hiện diện của thương hiệu càng lớn thì độ bao phủ càng cao) có ảnh hưởng lớn đến quyết định tiêu dùng của khách hàng Một thương hiệu có ảnh hưởng tích cực trong tâm trí người tiêu dùng không thể không có mức

độ bao phủ tốt Người tiêu dùng không phải mất thêm chi phí đi lại cũng như vận chuyển trong lúc mua thì chúng sẽ được người tiêu dùng quan tâm hơn trong trường hợp phải cân nhắc, lựa chọn những thương hiệu mà hầu như các yếu tố khác là tương đương nhau

2.3.2.6 Thái độ đối của khách hàng đối với quảng cáo và khuyến mãi

Trong thời buổi cạnh tranh khốc liệt giữa nhiều thương hiệu xi măng hiện nay, chiêu thị đóng vai trò quan trọng trong xu hướng tiêu dùng thương hiệu của khách hàng Những thương hiệu có chiến lược chiêu thị (quảng cáo, khuyến mãi) bài bản

sẽ có lợi thế lớn trong cuộc chiến tranh giành miếng bánh thị phần

2.3.2.7 Xu hướng tiêu dùng thương hiệu

Xu hướng tiêu dùng thương hiệu được thể hiện qua xu hướng hành vi của người tiêu dùng – họ có thể có xu hướng tiêu dùng hay không tiêu dùng một thương hiệu nào đó Xu hướng tiêu dùng thương hiệu là một yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng thương hiệu (Ajzen & Fishbein, 1980)

Hình 2.2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu xi

măng

Tóm tắt chương 2

Chương hai đã đưa ra một số lý thuyết về thương hiệu và đề cập đến các bước thực hiện trong quy trình định vị thương hiệu Dựa trên các mô hình nghiên cứu trước đây về xu hướng tiêu dùng của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007) và Chang & Wildt (1994), tác giả đã đưa ra mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng xi măng của khách hàng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh Mô hình này cho rằng các yếu tố chính ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng xi

thương hiệu

măng bao gồm: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, giá cả cảm nhận, độ bao phủ của thương hiệu, thái độ của khách hàng đối với quảng cáo và khuyến mãi Chương 3 sẽ trình bày thiết kế nghiên cứu, theo đó sẽ đưa ra phương pháp để xây dựng và đánh giá các thang đo lường

CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Giới thiệu

Quá trình thiết kế nghiên cứu sẽ qua hai bước: bước 1 nghiên cứu định tính và bước 2 nghiên cứu định lượng

3.2 Thiết kế nghiên cứu

Bảng 3.1 Kế hoạch nghiên cứu

xi măng bao trên thị trường TP HCM

Tổng hợp kết quả để hiệu chỉnh và hình thành mô hình nghiên cứu chính thức thông qua bảng câu hỏi

tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi

đo

Chọn và sử dụng thang đo chính thức

3.3 Nguồn thông tin

Thông tin thứ cấp: thông tin về thị trường xi măng bao tại thành phố Hồ Chí Minh được thu thập từ Tổng công ty xi măng Việt Nam (Vicem) và phòng kinh doanh công ty xi măng Nghi Sơn

Thông tin sơ cấp: đánh giá của người tiêu dùng về các yếu tố ảnh hưởng đế xu hướng tiêu dùng xi măng bao, các biến xuất hiện trong thang đo, thông tin thu nhập, nghề nghiệp… được thu thập từ người tiêu dùng cuối cùng (end users)

3.4 Quy trình nghiên cứu

Dựa trên l ý thuyết và phương pháp nghiên cứu được trình bày ở trên, quy trình nghiên cứu được đề xuất như sau:

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Cơ sở l ý

thuyết

Phỏng vấn chuyên gia

Mô hình và thang đo sơ bộ

Mô hình và thang đo hiệu chỉnh Nghiên cứu

định lượng

EFA

Cronbach Alpha

Thang đo hoàn chỉnh

Hồi quy đa biến

Biểu đồ nhận thức (MDS)

3.5 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia Theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), phỏng vấn chuyên gia được thực hiện đối với các sản phẩm công nghiệp Đối với các sản phẩm thuộc ngành hàng tiêu dùng, kỹ thuật thảo luận nhóm sẽ được áp dụng Mục tiêu của phỏng vấn chuyên gia là để khám phá, hiệu chỉnh thang đo và nhận diện các thuộc tính ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng xi măng của khách hàng

Chuyên gia được mời thảo luận là anh Đỗ Đức Phúc và chị Dương Thị Bình An, hiện đang công tác trong ngành xi măng

Kết quả thảo luận chuyên gia được mô tả như sau: về nhận biết thương hiệu, những thương hiệu chủ yếu mà người tiêu dùng nhận biết là Holcim Top Standard,

Hà Tiên, Fico, Nghi Sơn Dân Dụng, La Vila, Thăng Long, Hạ Long Về chất lượng cảm nhận, người tiêu dùng thường quan tâm đến độ vững chắc, độ dẻo và xi măng không để lại vết nứt Về giá cả cảm nhận, khách hàng chú ý đến giá cả so với chất lượng và có cạnh tranh với các thương hiệu khác hay không Về hình ảnh thương hiệu, sự tự tin, sự đẳng cấp, hợp xu hướng và đáng tin cậy là những gì mà khách hàng thường hay nghĩ đến Về độ bao phủ thương hiệu, sự phổ biến, hệ thống cửa hàng và sự sẵn có chính là những điều mà khách hàng quan tâm Về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo và khuyến mãi, mức độ thường xuyên và hấp dẫn của quảng cáo và khuyến mãi sẽ thu hút khách hàng

Tóm lại, thông qua nghiên cứu định tính, các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng xi măng được nhóm thành các yếu tố như sau: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Giá trị cảm nhận, (4) Hình ảnh thương hiệu, (5) Độ bao phủ thương hiệu, (6) Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo, khuyến mãi

3.6 Nghiên cứu định lƣợng

3.6.1 Thang đo

Thang đo được xây dựng dựa trên kết quả nghiên cứu định tính đồng thời có sự tham khảo các thang đo có sẵn trong các nghiên cứu trước đây (Nguyễn Đình Thọ

& Nguyễn Thị Mai Trang, 2007) , (Nguyễn Thị Kim Loan, 2006), (Huỳnh Thiên Quy, 2010) Các tập biến quan sát được đo lường bằng thang đo quãng 5 điểm, từ 1

là hoàn toàn không đồng ‎ ý đến 5 = hoàn toàn đồng ý

3.6.1.1 Thang đo nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là sự khởi đầu cho các thành phần tiếp theo để xây dựng nên giá trị thương hiệu đó Nếu thương hiệu không được người tiêu dùng nhận biết thì thương hiệu đó không có giá trị gì đối với họ

Nhận biết thương hiệu được đo lường bằng năm biến quan sát từ AW1 đến AW5 Các biến quan sát này được đo lường bằng thang đo quãng năm điểm

Bảng 3.2 Thang đo nhận biết thương hiệu

trong cửa hàng

hình dung ra nó

3.6.1.2 Thang đo chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với một thương hiệu thường dựa vào sự đánh giá của người tiêu dùng đối với các thuộc tính của thương hiệu đó Kết quả nghiên cứu định tính đối với với thương hiệu xi măng, các thuộc tính đó là sự vững chắc của công trình, độ dẻo, tô trát có bị nứt hay không Người tiêu dùng cho rằng, nói đến chất lượng xi măng cần phải có những thuộc tính này Thang đo chất lượng cảm nhận được đo lường bằng bốn biến quan sát, kí hiệu PQ1 đến PQ4 Các biến này được đo lường bằng thang đo quãng năm điểm

Bảng 3.3 Thang đo chất lượng cảm nhận

3.6.1.3 Thang đo hình ảnh thương hiệu

Qua khảo sát định tính, hình ảnh thương hiệu xi măng được quan tâm bao gồm: làm tự tin hơn, sự đẳng cấp, hợp xu hướng, đáng tin cậy Thang đo hình ảnh thương hiệu được đo lường bằng bốn biến quan sát, kí hiệu từ IMB1 đến IMB4 Các biến này được đo lường bằng thang đo quãng năm điểm

Bảng 3.4 Thang đo hình ảnh thương hiệu

3.6.1.4 Thang đo giá cả cảm nhận

Giá cả cảm nhận được người tiêu dùng cảm nhận qua hai yếu tố: giá cảm cảm nhận được hình thành trên cơ sở giá cả thật sự của chính thương hiệu đó và giá cả tham chiếu của người tiêu dùng (Winer, 1986; Erickson & Jonhasson, 1985) Giá

cả tham chiếu là mức giá chung mà người tiêu dùng cảm nhận đối với một chủng loại thương hiệu nào đó Kết quả nghiên cứu định tính đối với thương hiệu xi măng thì người tiêu dùng quan tâm giá cả so với chất lượng và có cạnh tranh so với các thương hiệu khác hay không Thang đo giá cả cảm nhận bao gồm ba biến quan sát

và được kí hiệu từ PP1 đến PP3 Các biến này được đo lường bằng thang đo quãng năm điểm

Bảng 3.5 Thang đo giá cả cảm nhận

3.6.1.5 Thang đo độ bao phủ thương hiệu

Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy, khi nhắc độ bao phủ thương hiệu xi măng, người tiêu dùng quan tâm đến sự phổ biến của thương hiệu, hệ thống cửa hàng phân phối, sự sẵn có của thương hiệu Thang đo độ bao phủ thương hiệu gồm

ba biến quan sát được đánh dấu từ DC1 đến DC3 Các biến này được đo lường bằng thang đo quãng năm điểm

Bảng 3.6 Thang đo độ bao phủ thương hiệu

3.6.1.6 Thang đo thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo, khuyến mãi

Thái độ của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo và khuyến mãi của một thương hiệu chủ yếu dựa vào mức độ thường xuyên và mức độ hấp dẫn của các chương trình quảng cáo và khuyến mãi đó (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007)

Kết quả nghiên cứu định tính đã xác nhận ý kiến trên Thang đo thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo, khuyến mãi được đo lường bằng sáu biến quan sát, kí hiệu từ PR1 đến PR1 Các biến này được đo lường bằng thang đo quãng năm điểm

Bảng 3.7 Thang đo thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo, khuyến mãi

3.6.1.7 Thang đo xu hướng tiêu dùng

Xu hướng tiêu dùng có bản chất là một thành phần của lòng đam mê thương hiệu Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính và tham khảo thang đo của những nghiên cứu trước đây, chúng tôi đưa ra bốn biến quan sát được kí hiệu từ BI1 đến BI4 Các biến này được đo lường bằng thang đo quãng năm điểm

Bảng 3.8 Thang đo xu hướng tiêu dùng

3.6.2 Mẫu

Phương pháp xác định cỡ mẫu được xác định theo nguyên tắc kinh nghiệm Theo Hair & ctg (1998), để phân tích nhân tố khám phá (EFA), cần thu thập bộ dữ liệu với cỡ mẫu bằng tối thiểu năm lần số biến quan sát

n = m x 5 (trong đó n là cỡ mẫu, m là số biến quan sát)

Ngoài ra, để tiến hành phân tích hồi quy tốt nhất, Tabachnick & Fidell (1996) cho rằng cỡ mẫu cần đáp ứng công thức: n ≥ 8m + 50 (với n là cỡ mẫu, m là số biến quan sát)

Cỡ mẫu trong nghiên cứu này sẽ theo công thức kinh nghiệm của Hair & ctg Như vậy với 29 biến quan sát, cỡ mẫu tối thiểu sẽ là 29 x 5 = 145 Để giảm sai số

do cỡ mẫu nhỏ, tiêu chí thực hiện là nếu điều kiện cho phép thì mẫu càng lớn càng tốt Sau khi cân nhắc khả năng, tác giả quyết định chọn cỡ mẫu là 280

Trong nghiên cứu này, có 5 thương hiệu xi măng được khảo sát là Holcim Top Standard, Hà Tiên, Nghi Sơn Dân Dụng, Fico và La Vila Để đạt cỡ mẫu theo mục tiêu đã đề ra, sẽ có 300 bảng câu hỏi, mỗi thương hiệu dự kiến sẽ có từ 50 đến 70 bảng câu hỏi

Thương hiệu được phỏng vấn sẽ không theo nguyên tắc sử dụng, nghĩa là phỏng vấn viên xác định thương hiệu cần phỏng vấn trước khi tiếp cận với người được phỏng vấn Vì vậy, thương hiệu được phỏng vấn không nhất thiết là thương hiệu người được phỏng vấn đang sử dụng Nếu có trùng hợp thì đây chỉ là trùng hợp hoàn toàn ngẫu nhiên

Tóm tắt chương 3

Chương này trình bày quá trình thiết kế nghiên cứu Quá trình này được thực hiện qua hai bước Bước một là nghiên cứu định tính, bước hai là nghiên cứu định lượng

Kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia được thực hiện trong bước nghiên cứu định tính

Do xi măng là sản phẩm công nghiệp, không phải là sản phẩm tiêu dùng phổ thông nên kỹ thuật thảo luận nhóm sẽ không được sử dụng Kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp

sẽ được thực hiện trong bước nghiên cứu định lượng Chương này cũng mô tả thông tin về mẫu định lượng Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu bao gồm phân tích nhân tố (EFA), kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, hồi quy tuyến tính và biểu đồ nhận thức (MDS)

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Giới thiệu

Nội dung chương này bao gồm: đặc điểm của mẫu nghiên cứu, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, mô hình hồi quy tuyến tính, bản đồ định vị (MDS) Phần mềm SPSS version 16.0 là công cụ được sử dụng

để phân tích

4.2 Đặc điểm mẫu nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là những người sử dụng xi măng tại khu vực thành phố

Hồ Chí Minh Để đạt được cỡ mẫu mục tiêu là 280, 300 bảng câu hỏi khảo sát đã được sử dụng để phỏng vấn Sau khi kiểm tra, 40 bảng câu hỏi bị loại vì có nhiều ô trống Cuối cùng, 260 bảng trả lời được sử dụng để phân tích

Về thương hiệu khảo sát, có 49 người được phỏng vấn về thương hiệu Nghi Sơn Dân Dụng (chiếm 18.8%), 58 người được phỏng vấn về thương hiệu Holcim Top Standard (chiếm 22.3%), 61 người được phỏng vấn về thương hiệu Hà Tiên (chiếm 23.4%), 47 người được phỏng vấn về thương hiệu Fico (chiếm 18%) và 45 người được phỏng vấn về thương hiệu La Vila (chiếm 17.3%)

Về giới tính, trong 260 người được khảo sát có 218 nam (chiếm 83.8%) và 42

nữ (chiếm 16.2%)

Về nghề nghiệp, có 63 người là thầu xây dựng (chiếm 24.2%), 74 người là kĩ sư xây dựng (chiếm 28.5%), 40 người là thợ hồ (chiếm 15.4%), 83 người làm nghề nghiệp khác (chiếm 31.9%)

Về thu nhập, có 28 người có thu nhập từ 3 triệu đến dưới 7 triệu (chiếm 10.8%),

66 người có thu nhập từ 7 triệu đến dưới 10 triệu (chiếm 25.4%), 87 người có thu nhập từ 10 triệu đến dưới 15 triệu (chiếm 33.5%), 79 người có thu nhập từ 15 triệu trở lên (chiếm 30.4%)

Dù không đạt mục tiêu là 280 nhưng cỡ mẫu 260 vẫn cao hơn cỡ mẫu tối thiểu

là 145 để phân tích có ý nghĩa thống kê nên vẫn được sử dụng

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Trước hết thang đo cần được kiểm định tính đơn hướng và độ giá trị

Tính đơn hướng là sự tồn tại của chỉ một khái niệm trong một tập biến quan sát Nói cách khác, một tập biến quan sát chỉ biểu thị cho một khái niệm tiềm ẩn duy nhất

Độ giá trị của thang đo là phạm vi mà thang đo bao phủ tất cả những khía cạnh của khái niệm cần đo (Parasuraman, 1991) Độ giá trị của một phép đo là mức độ

mà phép đo tránh được cả sai số hệ thống và sai số ngẫu nhiên Nói cách khác, một thang đo có thể đo đúng những gì cần đo là một thang đo đạt độ giá trị Độ giá trị bao gồm độ giá trị nội dung và độ giá trị khái niệm

Độ giá trị nội dung là phạm vi mà một thang đo đề cập đến tất cả mọi khía cạnh của khái niệm cần đo (Parasuraman, 1991) Để đạt được giá trị nội dung, các lý thuyết liên quan và quy trình nghiên cứu phải được thực hiện chặt chẽ

Độ giá trị khái niệm bao gồm độ giá trị phân biệt và độ giá trị hội tụ Độ giá trị phân biệt biểu thị phạm vi đo lường những khái niệm khác nhau thì khác nhau, nghĩa là các tập biến đo lường các khái niệm khác nhau thì khác nhau Độ giá trị hội

tụ liên quan đến câu hỏi “Các biến đo lường dùng để đo một khái niệm tiềm ẩn có hội tụ về mặt thống kê hay không?”

Để đánh giá tính đơn hướng và độ giá trị của các thang đo, nghiên cứu này sử dụng phương pháp nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) Đây là kỹ thuật dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F<k) các nhân tố có

ý nghĩa hơn Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến nguyên thủy (biến quan sát)

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), để phân tích EFA thì các biến phải có liên hệ với nhau Mối liên hệ này được xem xét thông qua hệ số tương quan, nếu hệ số tương quan giữa các biến là nhỏ, phân tích nhân tố khám phá

có thể không phù hợp Chúng ta xem xét sự phù hợp bằng kiểm định Bartlett Nếu kiểm định có ý nghĩa thống kê (sig < 0.05) thì phân tích EFA là phù hợp Ngoài ra

chỉ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) cũng được sử dụng để xem xét sự thích hợp của EFA Khi 0.5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp

Hệ số tải nhân tố (Factor loading) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA (Hair & ctg, 1998) Factor loading ≥ 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu, Factor loading ≥ 0.4 được xem là quan trọng, Factor loading ≥ 0.5 được xem là có

0.5 sẽ bị loại khỏi thang đo

Bảng 4.1 Các tiêu chuẩn trong phân tích khám phá EFA

Các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể

Loại bỏ những nhân tố kém quan trọng

Garson (2003)

Phương sai

trích

Tổng phương sai trích (Total Variance Explained)

≥ 50%

Phần trăm giải thích của dữ liệu

Anderson (1998)

Hair & ctg (1998)