NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CỦA GIÁ TRỊ CÁ NHÂN DỊCH VỤ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG TIÊU DÙNG XE HƠI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP. HỒ CHÍ MINH.PDF

Yulihasri et al.. Cheng et al.. Tác gi ch ra... Allen et al... Tuy nhiên, trong nghiên c u này, ngoài giá tr cá nhân d ch v ra thì tác gi ch quan tâm... Theo Hair et al.

Quý Th y, Cô Tr ng i h c Kinh t Thành ph H Chí Minh đư h t

lòng truy n đ t ki n th c, kinh nghi m quý báo trong su t th i gian tôi h c

tr ng c bi t, xin g i l i c m n sâu s c đ n Phó giáo s , Ti n s Nguy n ình Th - Gi ng viên Khoa Qu n tr kinh doanh, ng i đư t n tình h ng

d n tôi v ph ng pháp khoa h c và n i dung đ tài

Các b n h c viên cao h c khóa 20 c a Tr ng i h c Kinh T Thành

ph H Chí Minh đư h tr tôi trong su t quá trình h c t p và th c hi n đ tài

Cu i cùng, xin cho tôi đ c g i l i c m n đ n gia đình, b n bè, ng i thân và đ ng nghi p đư ng h , t o đi u ki n, giúp đ đ tôi hoàn thi n lu n

v n này

Trong quá trình th c hi n, m c dù đư c g ng h t s c đ hoàn thi n

lu n v n, trao đ i và ti p thu các ý ki n đóng góp c a Quý Th y cô và b n

đ c, tham kh o nhi u tài li u song c ng không th tránh kh i sai sót Mong

nh n đ c ý ki n đóng góp t Quý th y cô và b n đ c

Thành ph H Chí Minh, tháng 09 n m 2013

Ng i vi t

Nguy n H ng D u

d ch v nh h ng đ n xu h ng tiêu dùng xe h i c a khách hàng t i

Tp.HCM” là công trình nghiên c u c a b n thân tôi đ c th c hi n d i s

h ng d n khoa h c c a PGS.TS Nguy n ình Th

Các s li u, k t qu nghiên c u nêu trong lu n v n là trung th c và

ch a t ng đ c công b trong b t k tài li u nào khác

Tôi hoàn toàn ch u trách nhi m v tính pháp lý cho nghiên c u khoa

h c này

TP H Chí Minh, tháng 09 n m 2013

Ng i th c hi n lu n v n

Nguy n H ng D u

L I CAM OAN

M C L C

CH NG 1 T NG QUAN 1

1.1 Lý do ch n đ tài 1

1.2 M c tiêu nghiên c u 4

1.3 i t ng và ph m vi nghiên c u 5

1.4 Ý ngh a th c ti n c a đ tài 5

1.5 K t c u c a báo cáo nghiên c u 6

CH NG 2 C S LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U 7

2.1 Gi i thi u 7

2.2 Gi i thi u m t s nghiên c u tiêu bi u v xu h ng tiêu dùng và các y u t tác đ ng 7

2.3 ngh mô hình nghiên c u các y u t nh h ng đ n xu h ng tiêu dùng c a khách hàng trong l nh v c xe h i t i Thành ph H Chí Minh 10

2.3.1 Mô hình nghiên c u 10

2.3.2 Khái ni m nghiên c u 11

2.3.2.1 Xu h ng tiêu dùng 11

2.3.2.2 Giá tr cá nhân d ch v 13

2.3.2.3 Lý thuy t v giá tr cu c s ng h nh phúc 16

2.4 Tóm t t 20

CH NG 3 PH NG PHÁP NGHIÊN C U 21

3.1 Gi i thi u 21

3.2 Thi t k nghiên c u 21

3.2.1 Nghiên c u đ nh tính 21

3.2.2 Nghiên c u đ nh l ng 22

3.2.2.1 C m u nghiên c u 22

3.2.2.2 Quy trình nghiên c u 24

3.3Ph ng pháp phân tích d li u 25

3.4 Xây d ng thang đo 25

3.4.1 Thang đo giá tr cu c s ng h nh phúc 26

3.4.2 Thang đo giá tr công nh n xư h i 26

3.4.3 Thang đo giá tr hòa nh p xư h i 27

3.4.4 Thang đo xu h ng tiêu dùng 28

3.5 Tóm t t 28

CH NG 4 PHÂN TÍCH K T QU KH O SÁT 30

4.1 Gi i thi u 30

4.2 c đi m c a m u kh o sát 30

4.3 Ki m đ nh các gi thuy t mô hình nghiên c u 32

4.3.1 Ki m đ nh Cronbach Alpha đ i v i các thang đo lý thuy t 32

4.3.2 Phân tích nhân t khám phá (EFA) 36

CH NG 5 Ý NGH A VÀ K T LU N 45

5.1 Gi i thi u 45

5.2 Ý ngh a và k t lu n 45

5.3 Hàm ý chính sách cho doanh nghi p 46

5.4 H n ch c a đ tài và h ng nghiên c u ti p theo 50 TÀI LI U THAM KH O

M C L C PH L C

PH L C

Hình 2.1 Mô hình nghiên c u đ xu t 11

Hình 3.1 S đ quy trình nghiên c u 24

B ng 3.1 Thang đo giá tr cu c s ng h nh phúc 26

B ng 3.2 Thang đo giá tr công nh n xư h i 27

B ng 3.3 Thang đo giá tr hòa nh p xư h i 27

B ng 3.4 Thang đo xu h ng tiêu dùng 28

B ng 4.1 Mô t m u nghiên c u 31

B ng 4.2 Ki m đ nh các thang đo lý thuy t b ng Cronbach Alpha l n 1 34

B ng 4.3 Ki m đ nh các thang đo lý thuy t b ng Cronbach Alpha l n 2 sau khi lo i bi n VSR5( i xe h i tôi c m th y n ng đ ng h n đi xe máy) 34

B ng 4.4 H s Cronbach Alpha cho các khái ni m nghiên c u l n 1 35

B ng 4.5 H s Cronbach Alpha cho các khái ni m nghiên c u l n 2 sau khi lo i b bi n VSR5 ( i xe h i tôi c m th y n ng đ ng h n đi xe máy) 36

B ng 4.6 Ki m đ nh KMO (KMO và Bartlett’s Test) 37

B ng 4.7 K t qu EFA thang đo giá tr cá nhân d ch v và xu h ng tiêu dùng 39

B ng 4.8 Các thông s c a t ng bi n trong ph ng trình h i quy b i 42

B ng 4.9 Tóm t t k t qu ki m đ nh các gi thuy t c a mô hình 43

C H NG 1 T NG QUAN

1.1 Lý do ch n đ tài

Doanh s bán xe h i toàn c u đư t ng 4% trong n a đ u n m 2013 và

đ c d đoán r ng s ti p t c t ng vào cu i n m nay Doanh s xe h i khu v c

Châu Á và Nam M đ t đ c m t cách n đ nh, t ng 9% so v i cùng k n m

ngoái

Trung Qu c đ c d đoán d n đ u v doanh s xe h i trong n m nay v i

con s t ng 20% vào k đ u n m 2013, và t ng 8% so v i c n m 2012 Trung

Qu c mong đ i t ng 15% cho c n m 2013 Trong khi vi c thâm nh p th tr ng

xe h i hi n t i Trung Qu c là th p kho ng 70 chi c trong s 1,000 ng i M t

cu c đi u tra g n đây cho th y r ng nh ng ng i Trung Qu c đ c sinh ra t

n m 1980 tr v sau ngh r ng vi c s h u m t chi c xe h i là c n thi t

Doanh s xe h i khu v c NAFTA c ng t ng cao vào n m 2013 Xuyên

khu v c B c M , vi c mua xe h i đang t ng lên n đ nh v i s l ng đ t đ c là

1,72 tri u chi c, v t xa so v i n m 2012 là 1,70 tri u chi c Trong khi đó, s

l ng này c ng t ng lên M và Mêxico, đ t m c cao nh t k t n m 2007

Doanh s bán xe h i m i t i Châu Âu trong tháng 6 gi m m nh so v i

cùng k n m ngoái, đ t 6,205 chi c Tây Âu là th tr ng r ng l n th ba sau

Trung Qu c và M , có doanh s t ng đ i b t đ u n đ nh Trong su t quý 2

n m 2012, s l ng bán ra đ t 12 tri u chi c, t ng 3% so v i quý tr c i u

này cho th y tình tr ng c i thi n so v i các n m tr c và mong đ i s đ t con s cao h n trong t ng lai kho ng 7% V ng qu c Anh đ c xem là th tr ng

tiêu th xe h i l n m nh nh t Châu Âu có k t qu kh quan, v i doanh s bán

xe m i t ng 13,4% trong tháng 6 và t ng 10% trong 6 tháng đ u n m S c tiêu

th xe h i t i châu Âu đư gi m g n nh liên t c trong hai n m qua v i nguyên

nhân ch y u là do c n suy thoái kinh t t i khu v c Châu Âu

Tuy nhiên, so v i vi c t ng tr ng c a các khu v c nêu trên, Brazil có s

l ng bán xe h i gi m do l m phát cao, lãi su t t ng và vi c chính ph t p trung

vào công tác c ng đ ng

So v i th tr ng th gi i, th tr ng xe h i Vi t Nam c ng có nhi u đi m đáng chú ý

T ng doanh s bán hàng tính đ n tháng 6/2013 t ng 16% so v i cùng k

n m ngoái Xe ô tô con t ng 22% và xe t i t ng 13% so v i cùng n m ngoái K t

qu chung c a toàn th tr ng n m 2013 d đoán s có th đ t 112,000 xe ho c cao h n khi chính ph và chính quy n các đ a ph ng áp d ng m c thu tr c

b nh k ho ch

Trong khi n m 2013 có nhi u kh i s c thì n m 2012 đ c xem là n m đ y

r y khó kh n đ i v i th tr ng ô tô Thông báo t Hi p h i các nhà s n xu t ô tô

Vi t Nam (VAWA), t ng doanh s n m 2012 đ t g n 93,000 chi c, gi m so v i

n m 2011 Trong tháng 12 n m 2012, doanh s bán hàng c a toàn th tr ng đ t

9,983 xe, bao g m 3,858 xe con và 6,125 xe t i, t ng 4% so v i tháng tr c, con

s này khá nh bé so v i d báo v doanh s đư đ c VAWA đ a ra trong tháng

11/2012 Tháng 12 đánh d u b c th t lùi v doanh s c a dòng xe du l ch (Sedan, SUV, Crossover,…) v i m c gi m 5% so v i tháng tr c Trong khi đó

doanh s bán hàng c a dòng xe t i l i cho th y d u hi u kh i s c khi t ng 1%

Tính chung c n m, toàn th tr ng ô tô Vi t Nam có doanh s 92,584

chi c, gi m 33% so v i n m 2011, trong đó l ng xe du l ch (Sedan, SUV, Crossover…) chi m h n 35,500 chi c, ph n còn l i h n 57,000 chi c thu c xe

th ng m i (xe t i, xe buýt…)

Theo Hi p h i các nhà s n xu t ô tô Vi t Nam (VAWA) n m 2012 là m t

trong nh ng n m khó kh n nh t c a th tr ng ô tô trong su t m t th p k đư

qua Tình c nh kh ng ho ng khó kh n chung c a n n kinh t c ng v i s thay

đ i và phát sinh liên t c các chính sách thu phí đư nh h ng l n đ n s s t

gi m doanh s c a th tr ng

Tuy nhiên, th tr ng Vi t Nam v n còn r t l n vì hi n nay v i l i th là

n n kinh t đang phát tri n và h i nh p v i th gi i, thu nh p c a ng i dân càng

ngày càng cao và vi c s d ng xe h i nh là ph ng ti n đi l i tr nên ph bi n Thêm vào đó, hi n nay theo s li u th ng kê, đ n nay có kho ng 1,6 tri u xe h i

v i s l ng ng i s h u xe h i là 18 xe trên 1,000 ng i Do đó, v i dân s

kho ng 90 tri u ng i thì th tr ng Vi t Nam đ c xem nh là m t th tr ng

ti m n ng vô cùng l n

Có th th y r ng m c dù các doanh nghi p s n xu t và kinh doanh ngành ô

tô trong giai đo n này g p không ít khó kh n và th thách, nh ng h cho r ng

Vi t Nam là qu c gia có dân s tr , đ c xem là làn gió m i c a t ng tr ng

toàn c u, đ ng th i h tin vào chính sách khuy n khích đ u t c a Vi t Nam và tin t ng trong th i gian t i, n n kinh t c a đ t n c s phát tri n n m c

h i chi m l nh th tr ng, hi n nay, nhi u hưng ô tô đư liên t c đ a ra các

ch ng trình khuy n m i, các chính sách h tr v giá, v d ch v nh m thu hút

h n n a l ng khách hàng ng th i, ti p t c m r ng kinh doanh b ng cách

đ u t thêm nhi u đi m bán hàng trên toàn qu c đ có th c nh tranh gi a các hưng xe h i khác nhau b ng nhi u ph ng th c marketing khác nhau đ gi

v ng th tr ng và m r ng th tr ng

Do đó, ngoài vi c s n xu t xe h i bao g m giá c , m u mã, ki u dáng,

ch t l ng và đ c tính k thu t ra, doanh nghi p c n ph i đ a ra chính sách d ch

v mà có th t o ra nh ng giá tr cá nhân d ch v c ng nh ph i hi u đ c xu

h ng tiêu dùng khách hàng đ t đó có th đi u ch nh cho k ho ch kinh doanh

c a mình đ t đ c hi u qu

Vi c kh o sát các nhân t giá tr cá nhân d ch v và xu h ng tiêu dùng

c a khách hàng là c n thi t, vì t đó có th đ a ra nh ng c i ti n nh m nâng cao

xu h ng tiêu dùng, kh n ng m r ng th ph n Nh m nghiên c u và đ a ra các

k t lu n mang tính khoa h c góp ph n vào vi c nâng cao giá tr cá nhân d ch v

và nâng cao kh n ng tiêu dùng xe h i c a khách hàng ó c ng chính là lý do

hình thành nên đ tài “Nghiên c u các y u t c a giá tr cá nhân d ch v nh

h ng đ n xu h ng tiêu dùng xe h i c a khách hàng t i Tp.HCM”.

1.2 M c tiêu nghiên c u

Hi n nay, n n kinh t Vi t Nam đư và đang trong giai đo n h i nh p v i

khu v c và th gi i; Các doanh nghi p c nh tranh gay g t v i nhau đ t n t i

trên th tr ng có nhi u bi n đ ng nh hi n nay c bi t là ngành xe h i, khi

mà nhu c u s h u m t chi c xe h i đ đi l i ngày càng ph bi n Doanh nghi p

không ch chú ý v các đ c đính k thu t mà còn ph i chú ý đ n vi c t o ra các

giá tr cá nhân d ch v cho khách hàng và xu h ng mua xe c a h Do đó, vi c

khám phá các y u t giá tr cá nhân d ch v và xu h ng tiêu dùng có t m quan

tr ng đ c bi t đ i v i các doanh nghi p kinh doanh l nh v c xe h i Nghiên c u

này nh m m c đích xây d ng mô hình bi u di n m i quan h gi a các y u t (1)

giá tr cu c s ng h nh phúc, (2) giá tr công nh n xã h i và (3) giá tr hòa nh p

xã h i v i xu h ng tiêu dùng xe h i t i th tr ng Thành ph H Chí Minh C

th là ki m đ nh tác đ ng c a giá tr cu c s ng h nh phúc, giá tr công nh n xã

h i và giá tr hòa nh p xã h i vào xu h ng tiêu dùng xe h i t i th tr ng Thành

ph H Chí Minh

1.3 i t ng và ph m vi nghiên c u

i t ng nghiên c u: các y u t c a giá tr cá nhân d ch v nh h ng

đ n xu h ng tiêu dùng c a khách hàng trong l nh v c th tr ng xe h i t i khu

v c Thành ph H Chí Minh

i t ng kh o sát là nh ng ng i tiêu dùng có xu h ng mua xe h i trong t ng lai và đang sinh s ng t i Thành ph H Chí Minh, c m u: 220 (xem thêm ch ng 3)

Nghiên c u này đ c th c hi n t i th tr ng Thành ph H Chí Minh

thông qua hai giai đo n chính là: (1) nghiên c u đ nh tính và (2) nghiên c u đ nh

l ng Nghiên c u đ nh tính nh m xây d ng và hoàn thi n b ng ph ng v n và

nghiên c u đ nh l ng nh m thu th p, phân tích d li u kh o sát, c l ng và

ki m đ nh mô hình và các gi thuy t nghiên c u

Nghiên c u này s d ng công c h s tin c y Cronbach Alpha và phân tích nhân t khám phá EFA thông qua ph n m m x lý d li u th ng kê SPSS 16.0 đ ki m đ nh thang đo, và ph ng pháp phân tích h i qui b i đ ki m đ nh

mô hình nghiên c u và các gi thuy t nghiên c u trong mô hình

1.4 Ý ngh a th c ti n c a đ tài

tài nghiên c u này đem l i m t s ý ngh a v lý thuy t c ng nh th c

ti n cho các doanh nghi p s n xu t kinh doanh xe h i, các công ty qu ng cáo và

nghiên c u th tr ng, c ng nh nh ng ai quan tâm đ n l nh v c này C th nh

sau:

Th nh t, k t qu nghiên c u s góp ph n giúp cho các doanh nghi p hi u

bi t h n v vai trò c a giá tr cu c s ng h nh phúc, giá tr công nh n xã h i và

giá tr hòa nh p xã h i trong xu h ng tiêu dùng xe h i T đó, các doanh nghi p trong l nh v c xe h i có th n m b t đ c trong các y u t nêu trên, y u t nào

trình qu ng cáo và th c hi n các d án nghiên c u th tr ng đ c đúng h ng

và có hi u qu , đ làm t ng giá tr th ng hi u cho các công ty khách hàng

Ngoài ra, nghiên c u này có th làm tài li u tham kh o cho nh ng ai quan

tâm đ n v n đ xây d ng nh ng công c đo l ng xu h ng tiêu dùng xe h i

c ng nh các y u t nh h ng đ n xu h ng này

1.5 K t c u c a báo cáo nghiên c u

Báo cáo nghiên c u này đ c chia thành n m ch ng

C H NG 2 C S LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U

2.1 Gi i thi u

Ch ng 1 đư gi i thi u t ng quan v c s hình thành, s c n thi t và ý ngh a c a đ tài, ch ng 2 s trình bày nh ng n i dung c b n c a các lý thuy t

có liên quan đư đ c phát tri n trên th gi i c ng nh Vi t Nam đ làm c s

n n t ng cho nghiên c u này; T đó, mô hình nghiên c u đ c xây d ng cùng

v i các gi thuy t nghiên c u Ch ng 2 bao g m hai ph n chính sau:

C s lý thuy t v giá tr cu c s ng h nh phúc, giá tr công nh n xã h i,

giá tr hòa nh p xã h i và xu h ng tiêu dùng xe h i

xin nêu ra m t vài mô hình nghiên c u tiêu bi u trong và ngoài n c d i đây đ làm c s hình thành mô hình nghiên c u c a tác gi trong bài nghiên c u này

Nghiên c u c a Hosein (2012) đ c th c hi n t i M , nh m xem xét ki m

tra các nhân t nh h ng ti m n ng đ n quy t đ nh mua s m c a ng i tiêu

Karbala and Wandebori (2012) có bài nghiên c u v xu h ng tiêu dùng

c a khách hàng trong l nh v c đ g có thi t k đ c bi t, nghiên c u đ c th c

hi n t i c a hàng Toimoi, Jarkata, Indonesia; Nghiên c u ch ra các nhân t nh

s n ph m, giá c , đ a đi m phân ph i có nh h ng đ n xu h ng tiêu dùng c a khách hàng và ch ng trình chiêu th không nh h ng đ n quy t đ nh mua s m

c a h

Nghiên c u c a Shah et al (2011) đ c th c hi n t i Islamabad Campus,

Pakistan v i m c tiêu ki m đ nh m i quan h c a hình nh th ng hi u, thái đ

đ i v i th ng hi u và s g n k t c a th ng hi u đ i v i xu h ng tiêu dùng;

Nghiên c u ch ra r ng t t c các y u t v th ng hi u k trên đ u có nh h ng

d ng đ i v i xu h ng tiêu dùng

Yulihasri et al (2011) đư th c hi n nghiên c u t i Malaysia v các y u t

nh h ng đ n xu h ng mua hàng tr c tuy n c a sinh viên; K t qu cho th y

xu h ng c a sinh viên v vi c mua s m tr c tuy n nh h ng b i s tin t ng

c a h v tính h u d ng, vi c d dàng mua s m tr c tuy n, tính c nh tranh, tính

b o m t, s b o đ m

Cheng et al (2011) đư th c hi n nghiên c u t i Vi t Nam v các y u t

quy t đ nh đ n xu h ng tiêu dùng trong l nh v c mua hàng gi ; Tác gi nghiên

c u trên hai nhóm nhân t , đó là nhóm các y u t v ch quan và nhóm y u t v

nh n th c ki m soát tài chính; Trong đó các y u t ch quan có tác đ ng d ng

đ n xu h ng tiêu dùng, còn y u t v nh n th c ki m soát tài chính có tác đ ng

âm đ n xu h ng tiêu dùng

Trong nghiên c u c a Ph m Ng c Thúy và Lê Nguy n H u (2010) đ c

th c hi n t i Vi t Nam trong l nh v c ngân hàng v i d ch v khách hàng l , kh o

sát v i 268 ng i s d ng d ch v c a nhi u ngân hàng khác nhau Tác gi ch ra

r ng giá tr cá nhân d ch v bao g m giá tr cu c s ng h nh phúc, giá tr hòa

nh p xã h i và giá tr công nh n xã h i là m t trong nh ng y u t quan tr ng nh

h ng đ n s th a mãn và lòng trung thành c a khách hàng

Nghiên c u c a Cronin et al (2000) trong 6 ngành công nghi p (ch m sóc

s c kh e, th c n nhanh, giao nh n, d ch v gi i trí, ng i ch i th thao và đ u

c vào th thao) v i m u kh o sát là 1,944 đ i t ng t i M đ ki m đ nh m i

quan h gi a ch t l ng d ch v , giá tr d ch v , s thõa mưn và xu h ng hành

vi K t qu đư ch ng minh r ng giá tr d ch v có nh h ng quan tr ng đ n xu

h ng hành vi tiêu dùng trong t t c 6 ngành công nghi p k trên, y u t v th a

mãn nhu c u có nh h ng c trong 5 ngành công nghi p tr ngành công nghi p

ch m sóc s c kh e; Ch t l ng d ch v nh h ng đ n 4 ngành công nghi p tr

ch m sóc s c kh e và giao nh n H n n a, nhóm tác gi đư nghiên c u đ xác

đ nh xem ch t l ng d ch v và giá tr d ch v có nh h ng hay liên quan gián

ti p đ n xu h ng hành vi hay không, do đó m i quan h gián ti p gi a ch t

l ng d ch v và xu h ng hành vi đư đ c ki m đ nh M i quan h gián ti p

gi a giá tr d ch v và xu h ng hành vi thông qua s th a mưn c ng đ c ki m

đ nh K t qu cho th y r ng có s nh h ng gián ti p m nh gi a c ch t l ng

d ch v và giá tr d ch v đ i v i xu h ng hành vi tiêu dùng Thêm vào đó,

nh ng phân tích nh h ng gián ti p đ c áp d ng vào mô hình, và s d ng mô hình đ ngh c a Bollen (1989) đ ki m đ nh nh h ng c a ch t l ng d ch v

đ i v i xu h ng hành vi tiêu dùng thông qua giá tr d ch v và s th a mãn

T vi c tham kh o nh ng nghiên c u đi tr c, tác gi th y r ng xu h ng

tiêu dùng c a khách hàng đư đ c nghiên c u nhi u ngành, nhi u l nh v c

khác nhau; Trên c s lý thuy t c a Cronin et al (2000), cho th y r ng y u t

giá tr d ch v có nh h ng đ n xu h ng tiêu dùng ng th i k t h p v i

nghiên c u c a Ph m Ng c Thúy và Lê Nguy n H u (2010) đư cho th y r ng

giá tr cá nhân d ch v bao g m 3 nhân t : giá tr cu c s ng h nh phúc, giá tr hòa nh p xã h i và giá tr công nh n xã h i; Tuy nhiên, trong nghiên c u này, nhóm tác gi nghiên c u s nh h ng c a giá tr cá nhân d ch v đ i v i s

th a mưn và lòng trung thành Do đó tác gi mu n s d ng hai mô hình nghiên

c u này đ làm c s cho mô hình nghiên c u c a mình nh m ki m đ nh có hay

không có s nh h ng c a giá tr cá nhân d ch v đ i v i xu h ng tiêu dùng

t i th tr ng xe h i Thành ph H Chí Minh

2.3 ngh mô hình nghiên c u các y u t nh h ng đ n xu h ng tiêu

dùng c a khách hàng trong l nh v c xe h i t i Thành ph H Chí Minh

M c dù có r t nhi u y u t nh h ng đ n xu h ng tiêu dùng nh ch t

l ng d ch v , s th a mãn, ni m tin thái đ ,…Tuy nhiên, d a vào mô hình

nghiên c u t ng h p c a Cronin et al (2000), Ph m Ng c Thúy và Lê Nguy n

H u (2010) và vì tác gi ch quan tâm đ n y u t giá tr cá nhân d ch v , nên tác

gi ti n hành nghiên c u y u t này t i Thành ph H Chí Minh bao g m: Giá tr

cu c s ng h nh phúc (VPL), Giá tr công nh n xã h i (VSR) và Giá tr hòa nh p

xã h i (VSI)

2.3.1 Mô hình nghiên c u

Mô hình đ ngh đ nghiên c u các y u t tác đ ng đ n xu h ng tiêu

dùng c a khách hàng trong l nh v c xe h i t i Thành ph H Chí Minh đ c

minh h a nh hình v d i đây, trong đó, ba y u t : Giá tr cu c s ng h nh phúc

(VPL), Giá tr công nh n xã h i (VSR) và Giá tr hòa nh p xã h i (VSI) đ c đ t

gi thuy t có nh h ng đ n xu h ng tiêu dùng c a khách hàng (PI)

Hình 2.1 Mô hình nghiên c u đ xu t

Gi thuy t c a mô hình nghiên c u đ c đ t ra nh sau:

H1: Giá tr cu c s ng h nh phúc càng cao thì càng làm t ng xu h ng tiêu dùng

H2: Giá tr công nh n xã h i càng cao thì càng làm t ng xu h ng tiêu dùng

H3: Giá tr hòa nh p xã h i càng cao thì càng làm t ng xu h ng tiêu dùng

2.3.2 Khái ni m nghiên c u

2.3.2.1 Xu h ng tiêu dùng

M n ý t ng trong ngành d ch v ph c v cho khách hàng cá nhân đ c

bi c là đ i v i l nh v c d ch v chiêu th , Zeithaml (1988) và Lages and Famandes (2005) đư d a vào lý thuy t chu i hành đ ng đ gi i thích ti n trình

th c hi n quy t đ nh mua hàng trong ngành d ch v chiêu th M n Theo đó,

khi ng i tiêu dùng xem xét và ra quy t đ nh xem có mua ho c s d ng d ch v

đó hay không, nh ng hi u bi t c a cá nhân đó v d ch v s đ c chú ý, ch y u

4 m c đ theo th t sau:

Th nh t, các đ c tính c a d ch v , theo Young and Feigi (1975), Olson

and Reynolds (1983), Gronroos (1984) cho r ng khách hàng xem xét nh ng đ c

tính ho c ích l i mà d ch v mang l i cho h

Th hai, ch t l ng d ch v , theo Parasuraman et al (1988), Cronin and

Taylor (1992) cho r ng khách hàng đánh giá r ng d ng nh có m t s khác bi t

gi a nh ng đi u mà h mong đ i và c m nh n th c s c a h khi h s d ng

m t d ch v nào đó

Th ba, giá tr d ch v , theo Zeithaml (1988), Cronin et al (1997), Jen and

Hu (2003), Ladhari and Morales (2007), ng i tiêu dùng xem xét gi a l i ích mà

anh ta nh n đ c và chi phí mà anh ta b ra

Th t , giá tr cá nhân, theo Zeithaml (1988), Lages and Femandes (2005),

Liu et al (2009) cho r ng ng i tiêu dùng xem xét giá tr cá nhân có mang l i

cho h khi s d ng d ch v nào đó hay không Giá tr cá nhân giúp t o đ ng l c cho ng i tiêu dùng đ ch n l a s n ph m ho c d ch v

nh h ng c a giá tr d ch v trong hành vi tiêu dùng đư đ c nghiên c u

b i r t nhi u nhà nghiên c u; Durgee (1996) cho r ng m t trong nh ng cách t t

nh t đ hi u và chi m đ c khách hàng là hi u h th ng giá tr cá nhân c a h

Theo Carlson (2000) cho r ng giá tr d ch v hình thành nên tiêu chu n mà d n

đ n vi c hình thành nên ni m tin, đ c tính và cu i cùng là hành vi mua hàng

Gutman (1990), Corfman et al (1991), McCarty and Shrum (1993) đư ch ng

minh m i quan h gi a giá tr cá nhân và hành vi ng i tiêu dùng, s t n t i c a

m i quan h này đư đ c ch ng minh trong lý thuy t c a McCarty and Shrum

(1993) Allen et al (2002) cho r ng nh h ng c a giá tr cá nhân lên hành vi

ng i tiêu dùng li t kê thông qua các nhân t này gi ng nh tiêu chu n l a ch n

d ch v , ni m tin, thái đ và tính cách cá nhân c a ng i tiêu dùng; Koo et al (2008) c ng cho th y nhi u nghiên c u ch ng minh r ng giá tr d ch v có nh

h ng lên vi c đánh giá c a ng i tiêu dùng v d ch v tr c và sau khi mua

Nh v y, xu h ng tiêu dùng đ c quy t đ nh m nh nh t b i y u t giá tr

cá nhân; Xu h ng tiêu dùng nói lên xu h ng c a ng i tiêu dùng trong vi c

th c hi n hành vi mua hàng hay tiêu dùng m t s n ph m, d ch v Theo Nguy n

ình Th và Nguy n Th Mai Trang (2004) cho r ng xu h ng tiêu dùng là m t

khái ni m quan tr ng trong ti p th vì ng i tiêu dùng th ng không ra quy t

đ nh mua hàng m t s n ph m, d ch v nào đó khi xu h ng tiêu dùng c a h

không cao; Do đó, h u h t các mô hình trong lý thuy t hành vi tiêu dùng đ u

dùng mô hình khái ni m xu h ng tiêu dùng là bi n ph thu c trong mô hình c a

mình; Quan đi m này đ c th hi n trong công trình nghiên c u c a Ajzen and

Fishbein (1980)

2.3.2.2 Giá tr cá nhân d ch v

Giá tr là nh ng nguyên t c tiêu chu n đ c áp d ng r ng rãi và nghiêm

túc Giá tr đ c đ c xác đ nh d i 3 tiêu đi m là s l a ch n, đánh giá cao và hành đ ng S l a ch n bao g m t do l a ch n, l a ch n t nhi u l a ch n và

l a ch n sau khi xem xét k l ng t t c các l a ch n; ánh giá cao có ngh a là

xem tr ng; Hành đ ng bao g m hành đ ng theo s l a ch n và hành đ ng l p

l i; L a ch n liên quan đ n khía c nh nh n th c v đánh giá, khía c nh này ph i

đ c th c hi n m t cách t nhiên, n u b ép bu c thì vi c đánh giá s không x y

ra; L a ch n t nhi u l a ch n cho th y tr ng thái suy ngh c a m t ng i có th

ch n l a t nhi u ngu n có s n, nh ng n u quy n l a ch n b t ch i ho c t c

đi thì vi c đánh giá là không công b ng; L a ch n sau khi xem xét k nh ng s

l a ch n s giúp chúng ta có m t l a ch n sáng su t M c khác, đánh giá cao

thu c v khía c nh c m xúc, nó đ n gi n là khen ng i và công nh n m t ai đó

khi h th c hi n t t công vi c đ c giao Cu i cùng, hành đ ng g n li n v i khía

c nh hành vi, có ngh a r ng chúng ta chuy n t i nh ng gì chúng ta đang suy ngh trong đ u thành hành đ ng; Nó bao g m hành đ ng cùng v i s l a ch n, không

ch là l i nói suông; Vi c đánh giá ph i đ c th c hi n th ng xuyên vì m t giá

tr đích th c không ch t n t i trong m t th i gian ng n

Theo Rokeach (1973), giá tr cá nhân là m t ni m tin t n t i thu c v cá nhân hay xã h i cách th c hành x thích h p, rõ ràng đ i v i nh ng đi u trái

ng c v i quy t c đ o đ c trong cách c x đang t n t i trong xã h i

H th ng giá tr cá nhân c a m i ng i là n n t ng cho cách s ng c a anh

ta; Nó cung c p m t khung m u tham chi u cho cá nhân đó phán đoán cái gì là đúng hay sai, cái nào là quan tr ng hay không quan tr ng Nói cách khác, theo

Schwartz (1994), giá tr cá nhân có th đ c hi u nh là “m c tiêu mong mu n, thay đ i đ tr nên quan tr ng, đi u đó nh là nh ng y u t c b n h ng d n con ng i cách s ng” Còn Anana and Nique (2007) cho r ng giá tr cá nhân

hình thành trong m i ng i nh ng tiêu chu n, quy t c đ h ng hành vi c a anh

ta đ i v i ng i khác hay nh ng đ i t ng khác Theo Schiffman and Kanuk

(1997), giá tr cá nhân là m t ph n c a ni m tin cá nhân g m 5 đ c tính:

T ng đ i ít trong đám đông

Nh m đ nh h ng th c hi n hành vi phù h p v n hóa

Kéo dài ho c khó kh n trong vi c thay đ i

Không b ép ch t trong m t tình hu ng c th , và

c các thành viên xã h i ch p nh n m t cách r ng rãi

T quan đi m nh n th c, giá tr cá nhân ch ng minh c s cho cách nhìn

nh n và thái đ c a m t cá nhân đ i v i ng i khác ho c nh ng đ i t ng khác;

Nó dùng đ đánh giá và so sánh ng i này v i ng i khác (Kamakura and

Novak, 1992) Vì v y, giá tr cá nhân là m t ni m tin bên trong, t n t i bên trong

đ i s ng con ng i; Chúng th hi n mong đ i cu c s ng con ng i, và đ c s

d ng nh m t khuôn m u tòa án đ gi i quy t mâu thu n, đ a ra quy t đ nh,

nh n th c và đi u ch nh m i quan h cá nhân và xã h i (Lages and Femandes,

2005)

Giá tr cá nhân d ch v , d a vào khái ni m giá tr cá nhân c a Rokeach (1973) và Schwartz (1994), Lages and Fermandes (2005) đ a ra và xác đ nh mô

hình ba nhân t giá tr cá nhân trong ngành d ch v Theo đó, giá tr cá nhân d ch

v bao g m vi c đánh giá cu c s ng h nh phúc, s công nh n xã h i và hòa

nh p xã h i Ba nhân t giá tr cá nhân d ch v này đ c xem nh là tiêu chu n khi ng i tiêu dùng đánh giá m t d ch v nào đó Vì v y, m t d ch v có giá tr

đ i v i m t ng i n u nó làm cho cu c s ng anh ta thú v h n, thanh th n h n,

an toàn và an tâm h n Nó đ m b o cho ng i tiêu dùng ch ng l i s đe d a

ho c áp l c c a cu c s ng Nó nâng cao nh n th c cá nhân v giá tr đ i v i giá

tr c a s công nh n xã h i b ng cách đ t đ c s tôn tr ng t ng i khác, c ng

c đ a v xã h i, ho c đ t đ c cu c s ng đ y đ và thú v h n Giá tr cá nhân liên quan đ n s công nh n xã h i mà d ch v mang l i n u nó ch ng minh m i

quan h v i gia đình, b n bè và xã h i Nh ng m i quan h này s giúp cá nhân

hòa nh p t t h n vào c ng đ ng xã h i Quan đi m này đ c th hi n trong công

trình nghiên c u c a Lages and Femandes (2005)

2.3.2.3 Lý thuy t v giá tr cu c s ng h nh phúc

H nh phúc, n u b t k ng i nào đ c h i r ng h có mu n đ c h nh

phúc không thì ch c ch n r ng h nhanh chóng và t tin tr l i r ng h th t s mong mu n đ c h nh phúc V c b n, h nh phúc không còn là yêu c u c a

nhân lo i n a, mà nó tr thành quy n l i c b n c a con ng i Con ng i đ c

t o ra, x ng đáng đ nh n đ c tình yêu, nh n đ c h nh phúc và đi u đó tr

thành quy n l i c a t t c m i ng i Vì th m i ng i trong chúng ta càng làm

nhi u đi u t t càng t t đ đ t đ c h nh phúc, và đó là h nh phúc v tinh th n đ

tinh th n đ c thanh th n

Thanh th n là m t trong nh ng quy n l i c b n c a con ng i và là c s

đ con ng i mong mu n cu c s ng h nh phúc Ng i ta không th làm đi u gì

đó n u h không c m th y thanh th n trong tim c a h V i c m giác thanh th n, sau đó m i th đ c làm m t cách k di u và đáng nh , đ c bi t là c ng nh m

truy n c m giác thanh th n đ n ng i khác m t cách tr c ti p ho c gián ti p

Thanh th n là c n thi t cho hoàn c nh s ng hi n t i, m i ng i nên có m t c m

giác thanh th n, an tâm trong trái tim đ h có th phân bi t cái t t, cái đúng và sau đó có th hành đ ng theo cái đúng

Theo Rokeach (1973), n u m t d ch v làm t ng cu c s ng h nh phúc, mang đ n ho c c i thi n c m giác hài lòng, an toàn, an tâm, và ng i s d ng

d ch v đó nh n th y đ c giá tr c a d ch v mang l i cho h Nói chung, d ch

v này có th c i thi n cu c s ng c a h , và b o v ng i tiêu dùng tránh kh i

c m giác b áp l c trong cu c s ng c a h

Lý thuy t v giá tr cu c s ng h nh phúc giúp liên k t gi a giá tr cá nhân

d ch v và s th a mưn, lòng trung thành và xu h ng tiêu dùng Tuy nhiên,

trong nghiên c u này, ngoài giá tr cá nhân d ch v ra thì tác gi ch quan tâm

đ n xu h ng tiêu dùng V i lý thuy t giá tr cu c s ng h nh phúc là m t ph n

c a giá tr cá nhân d ch v , tác gi mu n ki m đ nh có hay không có s tác đ ng

c ng nh m c đ tác đ ng c a giá tr cu c s ng h nh phúc lên xu h ng mua

s m c a khách hàng trong l nh v c xe h i

T đó, có th đ a ra gi thuy t H1 nh sau:

Giá tr cu c s ng h nh phúc càng cao thì càng làm t ng xu h ng tiêu

dùng

2.3.2.4 Lý thuy t v giá tr công nh n xã h i

Lý thuy t v công nh n xã h i đ c s d ng đ phân tích b n ch t c a s

công nh n xã h i và hành đ ng ph n ng l i nh m ki m đ nh gi thuy t v i

nh ng nh h ng khác nhau

Theo Stajkovic and Luthans (1998), s công nh n xã h i bao g m s lôi

cu n c a cá nhân, s nh h ng, truy n t i c a cá nhân thông qua s quan tâm,

ch p nh n t ng i khác và h đánh giá cao công vi c c a cá nhân đó th c hi n

Trong khi s công nh n xã h i không th hi n nh ng chi phí tài chính tr c ti p,

nó bao g m vi c s d ng th i gian, n l c và k n ng t ng tác Bandura (1986)

cho r ng s công nh n xã h i đ t đ c t giá tr d báo c a chính nó, ch nó không đ n t ph n ng xã h i C ng theo Bandura (1986) và Luthan and

Stajkovic (1998), con ng i luôn mong mu n đ c th ng ch c, đ c khen

th ng và luôn mong mu n xã h i công nh n, v i m i t ng quan r ng nh ng ai

có hành đ ng tích c c s nh n đ c nh ng ph n th ng x ng đáng, và vì v y

nh ng ph n th ng y s tr thành đ ng l c cho hành đ ng t ng lai Vì v y, con ng i s thiên v vi c th c hi n hành vi mà h cho r ng s nh n đ c s

công nh n xã h i và tránh th c hi n nh ng hành vi không đ c ng i khác ch p

nh n

Theo Bandura (1986) c ng cho r ng s c m nh khuy n khích c a s công

nh n xã h i đ c con ng i nh n th c thông qua kh n ng th c hi n hành vi c n

th n c a h D a vào vi c nh n đ c s công nh n xã h i và sau đó thì hành vi

d đoán s đ c th c hi n và có th l p k ho ch hành đ ng cho t ng lai

Theo Stajkovic and Luthans (1998), cá nhân xem xét r ng d ch v có

nh m giúp đ t đ c s tôn tr ng t ng i khác hay không, s công nh n xã h i

và đ a v xã h i hay không, c ng nh nó có cho phép đ t đ c cu c s ng th a

mãn và thú v h n không T đó s nh h ng đ n hành vi c a cá nhân đó

Lý thuy t công nh n xã h i d a vào s nh n th c nhi u h n là h c t xã

h i và cách th c th c hi n hành vi Lý thuy t hành vi bao g m h th ng hành vi

l p l i th ng xuyên, sau đó m r ng vi c thay đ i hành vi H n n a, trong lý

thuy t công nh n xã h i, vi c h c h i đ c xem nh là đ t đ c ki n th c thông

qua quá trình ch p nh n thông tin Hay nói cách khác, trong lý thuy t công nh n

xã h i, ph n “xư h i” đ c xem nh là ngu n g c c a hành đ ng và suy ngh c a con ng i, trong khi ph n “công nh n” cho th y r ng s phân b nh h ng c a

quá trình công nh n đ i v i hành đ ng và đ ng c c a con ng i Ví d , r t

nhi u ki n th c và hành vi c a con ng i đ c t o ra t môi tr ng t ch c mà

h ho t đ ng, hay nói cách khác, nh ng ng i tham gia t ch c s th c hi n hành đ ng d a vào thông tin s n có khác nhau và d a vào tính cách cá nhân c a

h Giá tr công nh n xã h i là m t ph n c a giá tr cá nhân d ch v Tác gi

mu n ki m đ nh có hay không có s tác đ ng c ng nh m c đ tác đ ng c a giá

tr công nh n xã h i lên xu h ng tiêu dùng xe h i

Trên c s lý thuy t đư nêu, gi thuy t H2 đ c đ a ra nh sau:

Giá tr công nh n xã h i càng cao thì càng làm t ng xu h ng tiêu dùng

2.3.2.5 Lý thuy t v giá tr hòa nh p xã h i

Có ít nh t ba cách khác nhau đ hi u khái ni m v hòa nh p xã h i, trong

s đó nó bao g m m c tiêu, c h i và quy n l i nh nhau cho t t c m i ng i Trong tr ng h p này, vi c tr nên hòa nh p h n s cho th y c h i c i thi n

cu c s ng cao h n Tuy nhiên, đ i v i ng i khác, vi c t ng s hòa nh p có th

có hàm ý tiêu c c, t o ra hình nh áp đ t không mong mu n đ i v i nh ng ng i

không s n sàng thay đ i Và c ng có m t s ng i khác cho r ng vi c hòa nh p

này không là y u t tích c c và c ng không là y u t tiêu c c, nó đ n gi n là

m t cách miêu t m i quan h c a con ng i trong xã h i S hòa nh p xã h i

nh là m t m c tiêu đ c khuy n khích, hi n nhiên là càng v sau thì m c tiêu

đ t đ c thông qua nhi u cách th c chính sách khác nhau Nhi u ng i trên th

gi i thích thú v i nh ng l i ích mà h có s n tr c đó, trong khi nh ng ng i

khác l i không thích ho c không có l i ích, và h hy v ng r ng n u chính sách

đ c thi t k thích h p, tình tr ng phân bi t s cách bi t này s gi m đi

Theo Bandura (1986) và Luthans and Stajkovic (1998), ng i tiêu dùng

nh n th c r ng m t d ch v s t ng c ng m i quan h , giúp hòa nh p nhóm,

ho c c i thi n m i quan h t t h n trong l nh v c xã h i, ngh nghi p ho c gia đình, và d ch v này s giúp h đóng góp vào s hòa nh p xã h i, và đi u d

nhiên là cá nhân s nh n th y giá tr cá nhân c a mình trong d ch v này T đó

h s có xu h ng xem xét hành vi tiêu dùng cho d ch v đó

Các nhà kinh t phát tri n c ng bi n lu n r ng s phát tri n c a n n kinh

t s kéo theo s gia t ng nhu c u v trí cá nhân trong xã h i Do đó, ng i tiêu

dùng t i nh ng n c đang phát tri n có xu h ng quan tâm đ n vi c tiêu dùng

nh ng s n ph m, th ng hi u có th giúp h th hi n đ c v trí c a mình trong

xã h i ng th i, xu h ng tiêu dùng s t ng khi ng i tiêu dùng nh n th c

r ng khi s d ng d ch v giúp t ng c ng m i quan h , giúp hòa nh p nhóm,

ho c c i thi n m i quan h t t h n trong l nh v c xã h i, ngh nghi p ho c gia đình, và d ch v này s giúp h đóng góp vào s hòa nh p xã h i Nh v y có

th th y r ng r ng xu h ng tiêu dùng có nh h ng b i giá tr hòa nh p xã h i,

do đó tác gi mu n ki m đ nh có hay không và m c đ tác đ ng c a y u t này

đ i v i xu h ng tiêu dùng

Trên c s lý thuy t đó, có th hình thành gi thuy t H3 nh sau:

Giá tr hòa nh p xã h i càng cao thì càng làm t ng xu h ng tiêu dùng

2.4 Tóm t t

Ch ng này trình bày c s lý thuy t v giá tr cu c s ng h nh phúc, giá

tr công nh n xã h i, giá tr hòa nh p xã h i và xu h ng tiêu dùng Trên c s

đó, m t mô hình lý thuy t và ba gi thuy t đ c đ a ra Th nh t là gi thuy t

đ c đ t ra r ng, giá tr cu c s ng h nh phúc càng cao thì xu h ng tiêu dùng

càng cao; Th hai, giá tr công nh n xã h i càng cao thì xu h ng tiêu dùng càng

cao; Th ba, giá tr hòa nh p xã h i càng cao thì xu h ng tiêu dùng càng cao

Ch ng ti p theo s trình bày ph ng pháp nghiên c u đ c th c hi n đ ki m

đ nh các gi thuy t và mô hình nghiên c u

CH NG 3: PH NG PHÁP NGHIÊN C U

3.1 Gi i thi u

Ch ng 2 đư trình bày c s lý thuy t v xu h ng tiêu dùng và các y u t

giá tr cá nhân d ch v có nh h ng đ n xu h ng tiêu dùng c a khách hàng

nh : giá tr cu c s ng h nh phúc, giá tr công nh n xã h i và giá tr hòa nh p xã

h i ng th i, tác gi đư đ ngh m t mô hình nghiên c u cùng v i các gi

thuy t đư đ c nêu ra Ch ng 3 này s gi i thi u ph ng pháp nghiên c u s

d ng đ đi u ch nh và đánh giá các thang đo l ng các khái ni m nghiên c u và

ki m đ nh mô hình nghiên c u cùng các gi thuy t nghiên c u đ ra Ch ng

Nghiên c u này đ c ti n hành thông qua hai giai đo n chính: (1) nghiên

c u đ nh tính nh m xây d ng b ng câu h i ph ng v n, và (2) nghiên c u đ nh

l ng nh m thu th p, phân tích d li u kh o sát, c l ng và ki m đ nh mô

hình nghiên c u đ ngh

3.2.1 Nghiên c u đ nh tính

M c tiêu c a giai đo n nghiên c u này là nh m hi u ch nh các thang đo đư

có trên th gi i, xây d ng b ng ph ng v n phù h p v i đ c tr ng c a n n kinh t

Vi t Nam nói chung và th tr ng xe h i nói riêng, và c ng phù h p v i đ i

t ng nghiên c u

Nghiên c u đ nh tính đ c th c hi n thông qua k thu t th o lu n nhóm

theo dàn bài chu n b s n có g i ý nh ng câu tr l i cho nh ng ng i đ c m i

ph ng v n, nh ng v n đ liên quan đ n các khái ni m nh : giá tr cu c s ng

h nh phúc, giá tr công nh n xã h i, giá tr hòa nh p xã h i và xu h ng tiêu dùng Nhóm khách hàng đ c m i đ n bu i ph ng v n là nh ng ng i có thu

nh p n đ nh và quan tâm đ n đ tài nghiên c u này T t c n i dung ph ng v n

đ c ghi nh n cho vi c đi u ch nh thang đo Tác gi xây d ng đ c b ng ph ng

v n s b l n 1 Tuy nhiên, b n ph ng v n s b này ch a ch c đư phù h p v i

th tr ng nghiên c u – th tr ng xe h i t i Vi t Nam Vì v y, tác gi ti n hành

b c nghiên c u đ nh tính v i k thu t ph ng v n sâu 10 ng i tiêu dùng t i

Thành ph H Chí Minh đ xem h có hi u rõ v ý ngh a c a các câu h i không

và đi u ch nh l i t ng cho phù h p nh t Qua phân tích có b sung và đi u

ch nh, tác gi đư xây d ng m t b ng câu h i đ nh l ng s b d a trên các bi n

quan sát c a mô hình nghiên c u Cu i cùng, tác gi xây d ng b ng câu h i chính th c (tham kh o ph l c 2) và s d ng b ng câu h i này đ ti n hành

nghiên c u đ nh l ng

3.2.2 Nghiên c u đ nh l ng

3.2.2.1 C m u nghiên c u

Trong nghiên c u này, m u đ c ch n theo ph ng pháp l y m u thu n

ti n, đây là ph ng pháp ch n m u phi xác su t, trong đó nhà nghiên c u ti p

c n v i các đ i t ng nghiên c u b ng ph ng pháp thu n ti n i u này đ ng ngh a v i vi c nhà nghiên c u có th ch n các đ i t ng mà h có th ti p c n

đ c (Nguy n ình Th , 2011) Ph ng pháp này có u đi m là d ti p c n v i

đ i t ng nghiên c u và th ng đ c s d ng khi b gi i h n v th i gian và chi

phí Bên c nh đó, ph ng pháp này không xác đ nh đ c sai s do l y m u

i t ng kh o sát là ng i s d ng xe máy có khuynh h ng mua xe h i

trong t ng lai và đ c kh o sát t i khu v c Thành ph H Chí Minh

Theo Hair et al (1998), đ có th phân tích nhân t khám phá (EFA), c n

thu th p b d li u v i ít nh t 5 m u trên 1 bi n quan sát Ngoài ra, đ ti n hành

phân tích h i quy m t cách t t nh t, Tabachnick and Fidell (1996) cho r ng kích

thu n l i và không b gián đo n trong nghiên c u và đ t đ c kích c m u đ m

b o theo công th c trên

i t ng đ c ch n đ kh o sát trong nghiên c u này là nh ng khách

hàng đư đi xe h i b ng cách đi taxi, thuê ho c m n t ng i khác và có xu

h ng mua xe h i trong t ng lai t i Thành ph H Chí Minh V i ph ng pháp

ch n m u thu n ti n và kh o sát đ i t ng trên 20 tu i B ng kh o sát đ c phát

đ n các đ i t ng khi h đang trong tr ng thái tho i mái và s n sàng tr l i

Sau 30 phút, b ng câu h i đ c thu th p l i sau khi h đư hoàn thành xong và

b ng câu h i c ng đ c g i đ n các h p th đi n t đ i v i khách hàng b n r n

3.3 Ph ng pháp phân tích d li u

Sau khi thu th p d li u b ng các b ng câu h i ph ng v n t ng i tiêu

dùng, các b ng ph ng v n đ c xem xét và lo i đi nh ng b ng ph ng v n không

đ t yêu c u cho nghiên c u Các b ng câu h i đ t yêu c u đ c mã hóa, nh p

li u, và làm s ch d li u b ng ph n m m SPSS 16.0

V i ph n m m SPSS, ti p theo là th c hi n ki m đ nh thang đo b ng h s Cronbach Alpha đ lo i đi các bi n không phù h p Các s có h s t ng quan

bi n t ng (item – T ng correlation) nh h n 0.3 và thành ph n thang đo có h s

Cronbach Alpha nh h n 0.6 đ c xem xét lo i (Hoàng Tr ng và Chu Nguy n

M ng Ng c, 2005) ng th i, phân tích nhân t khám phá EFA nh m m c đích

ki m tra và xác đ nh l i các nhóm bi n trong mô hình nghiên c u Các bi n có h

s t i nhân t (factor loading) nh h n 0.4 đ u b lo i Ph ng pháp trích h s

s d ng là ph ng pháp trích nhân t , phép quay Varimax và đi m d ng khi

trích các nhân t có eigenvalue là 1 Thang đo đ c ch p nh n khi t ng ph ng

sai trích b ng ho c l n h n 50% Cu i cùng tác gi ti n hành phân tích h i quy

b i nh m ki m đ nh tác đ ng c a các bi n giá tr cá nhân d ch v vào xu h ng

tiêu dùng c a khách hàng

3.4 Xây d ng thang đo

Trong ch ng 2, tác gi trình bày b n khái ni m nghiên c u đ c s d ng

cho nghiên c u này, đó là giá tr cu c s ng h nh phúc, ký hi u là (VPL), giá tr

công nh n xã h i (VSR), giá tr hòa nh p xã h i (VSI) và xu h ng tiêu dùng

c a khách hàng (PI)

3.4.1 Thang đo giá tr cu c s ng h nh phúc

Giá tr cu c s ng h nh phúc đ c ký hi u là VPL, b n bi n quan sát đ c

s d ng đ đo l ng cho khái ni m này, đ c ký hi u t VPL1 đ n VPL4 Các

bi n này đ c đo l ng b ng thang đo quưng 7 đi m và đ c phát tri n b i

Lages and Fernandes (2005) và Liu et al (2009)

B ng 3.1: Thang đo giá tr cu c s ng h nh phúc

STT Giá tr cu c s ng h nh phúc (Value to a peaceful life) Mã hóa

3 Tôi c m th y an tâm trong vi c đi l i khi đi xe h i VPL3

4 Tôi c m th y thích thú khi đi xe h i VPL4

3.4.2 Thang đo giá tr công nh n xã h i

Giá tr công nh n xã h i đ c ký hi u là VSR, n m bi n quan sát đ c s

d ng đ đo l ng cho khái ni m này, đ c ký hi u t VSR1 đ n VSR5 Các bi n này đ c đo l ng b ng thang đo quưng 7 đi m và đ c phát tri n b i Lages and

Fernandes (2005) và Liu et al (2009)

B ng 3.2: Thang đo giá tr công nh n xã h i

STT Giá tr công nh n xã h i (Value to social recognition) Mã hóa

4 i xe h i tôi đ c đánh giá là có uy tín h n đi xe máy VSR4

5 i xe h i tôi c m th y n ng đ ng h n đi xe máy VSR5

3.4.3 Thang đo giá tr hòa nh p xã h i

Giá tr hòa nh p xã h i đ c ký hi u là VSI, ba bi n quan sát đ c s

d ng đ đo l ng cho khái ni m này, đ c ký hi u t VSI1 đ n VSI3 Các bi n này đ c đo l ng b ng thang đo quưng 7 đi m và đ c phát tri n b i Lages and

Fernandes (2005) và Liu et al (2009)

B ng 3.3: Thang đo giá tr hòa nh p xã h i

STT Giá tr hòa nh p xã h i (Value to social integration) Mã hóa

1 i xe h i giúp tôi hòa nh p v i nhóm khác nhanh h n VSI1

2 i xe h i giúp tôi t o đ c các m i quan h (xã h i/ ngh

nghi p/ gia đình)

VSI2

3 i xe h i giúp tôi c i thi n t t các m i quan h trên VSI3

3.4.4 Thang đo xu h ng tiêu dùng

Xu h ng tiêu dùng c a khách hàng đ c ký hi u là PI Trong nghiên

c u này, xu h ng tiêu dùng đ c đo l ng theo h ng c m nh n N m bi n quan sát đ c s d ng đ đo l ng khái ni m này, ký hi u t PI1 đ n PI5 Các

bi n quan sát này d a vào thang đo c a Juster (1966) và Day et al (1991) và

đ c hi u ch nh b ng thang đo quưng 7 đi m

B ng 3.4: T hang đo xu h ng tiêu dùng

2 Tôi có khuynh h ng s mua xe h i h n là mua xe máy PI2

3 Tôi r t mu n mua xe h i trong t ng lai PI3

4 Tôi có d đ nh mua xe h i trong t ng lai PI4

3.5 Tóm t t

Trong ch ng này, tác gi đư trình bày ph ng pháp nghiên c u đ c

th c hi n nh m xây d ng và đánh giá các thang đo và mô hình lý thuy t tài

s d ng c ph ng pháp nghiên c u đ nh tính và nghiên c u đ nh l ng, ph ng

pháp nghiên c u đ nh tính b ng k thu t th o lu n nhóm 20 ng i và ph ng v n

sâu 10 khách hàng; ph ng pháp nghiên c u đ nh l ng v i kích th c m u 220

nh m th a mãn yêu c u c a k thu t phân tích chính s d ng trong đ tài: k

thu t phân tích nhân t và phân tích h i quy b i i t ng kh o sát c a đ tài là

các khách hàng có xu h ng mua xe h i trong t ng lai t i Thành ph H Chí

Minh Các nhân t giá tr cá nhân d ch v đ c đo l ng thông qua 3 thang đo

(12 bi n quan sát): giá tr cu c s ng h nh phúc (4 bi n quan sát), giá tr công

nh n xã h i (5 bi n quan sát) và giá tr hòa nh p xã h i (3 bi n quan sát) và đ

đo l ng xu h ng tiêu dùng, nghiên c u s d ng thang đo g m 5 bi n quan sát

D li u sau khi đu c thu th p s đu c ti n hành x lý, mã hoá, nh p d li u vào

chuong trình phân tích s li u th ng kê SPSS 16.0 đ phân tích thông tin và k t

qu nghiên c u

C H NG 4: PHÂN TÍCH K T QU KH O SÁT

4.1 Gi i thi u

N u nh trong ch ng 3 trình bày ph ng pháp th c hi n nghiên c u

nh m xây d ng và đánh giá thang đo, mô hình nghiên c u, thì trong ch ng 4

này, tác gi trình bày thông tin v m u kh o sát và ki m đ nh mô hình đo l ng

các khái ni m nghiên c u thông qua vi c ki m đ nh h s Cronbach Alpha và

phân tích nhân t EFA Khi thang đo các khái ni m đư đ c ki m đ nh, nó s

đ c s d ng đ c l ng và ki m đ nh mô hình nghiên c u Ngoài vi c phân

tích k t qu c l ng và ki m đ nh mô hình nghiên c u, ch ng 4 c ng phân

tích nh h ng c a các bi n giá tr cu c s ng h nh phúc, giá tr công nh n xã h i

và giá tr hòa nh p xã h i đ n xu h ng tiêu dùng và phân tích nh ng đánh giá

c a khách hàng v giá tr cá nhân d ch v c ng nh xu h ng tiêu dùng đ i v i

xe h i

4.2 c đi m c a m u kh o sát

Có t t c 260 b ng câu h i đư đ c tác gi phát ra t i khu v c Thành ph

H Chí Minh và thu v đ c 249, sau khi lo i đi nh ng phi u không đ t yêu c u,

tác gi ch n l i 238 b ng tr l i đ nh p li u Sau khi ti n hành làm s ch d li u,

tác gi còn l i 220 b ng đ t yêu c u Trong b ng 4.1 cho th y trong s 220 ng i

tr l i h p l này, t l nam và n chênh nhau t ng đ i ít, v i nam chi m 44%

và còn l i 56% là n ng th i, qua s li u cho th y t l ng i tr l i đ tu i

t 21-30 (75%) chi m t l khá cao so v i t l nh ng ng i tr l i đ tu i t

31-45 (24%), còn l i ch có 1% là nhóm ng i đ tu i khác Xét v thu nh p

c a ng i tiêu dùng, đa s có thu nh p t 5,1-10 tri u (45%), ti p theo là nh ng

ng i có thu nh p trên 10 tri u (28%) và nh ng ng i có thu nh p d i 5 tri u

chi m 26% a s ng i tiêu dùng có trình đ h c v n cao, t đ i h c tr lên

chi m 83% trong khi trình đ h c v n d i đ i h c chi m 17% M u nghiên c u

đ i di n cho ng i tiêu dùng làm vi c trong nhi u c quan khác nhau nh doanh

nghi p ngoài qu c doanh trong n c (51%), các c quan khác (32%) và doanh

nghi p nhà n c (17%) M u nghiên c u này đư bao g m các đ i t ng khách hàng có xu h ng mua xe h i trong t ng lai, nh v y m u có tính đ i di n cao cho đám đông nghiên c u khi nghiên c u xu h ng tiêu dùng trong l nh v c xe

4.3 Ki m đ nh các gi thuy t mô hình nghiên c u

tin c y c a t ng thành ph n c a thang đo giá tr cá nhân d ch v đ c đánh giá b ng công c h s tin c y Cronbach Alpha Nh ng thành ph n nào không đ t yêu c u v đ tin c y (Cronbach Alpha<0.6) s b lo i T t c các

bi n quan sát c a nh ng thành ph n đ t đ tin c y s đ c ti p t c phân tích

nhân t khám phá (EFA) Nhi m v c a EFA đây là khám phá c u trúc c a thang đo giá tr cá nhân d ch v t i th tr ng xe h i Thành ph H Chí Minh

Công vi c này c ng th c hi n t ng t v i thang đo xu h ng tiêu dùng xe h i trong t ng lai Sau EFA, t t c các thành ph n (các khái ni m nghiên c u) đ c

đ a vào phân tích h i quy b i nh m ki m đ nh các gi thuy t đư nêu ch ng 2

4.3.1 Ki m đ nh Cronbach Alpha đ i v i các thang đo lý thuy t

Theo Tr n c Long (2006), các thang đo đ c ki m đ nh đ tin c y b ng

công c Cronbach Alpha Công c này c ng giúp lo i đi nh ng bi n quan sát,

nh ng thang đo không đ t Các bi n quan sát có h s t ng quan bi n – t ng

(item-total correlation) nh h n 0.3 s b lo i và tiêu chu n ch n thang đo khi

Cronbach Alpha t 0.6 tr lên

Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c (2005) cho r ng nhi u nhà nghiên c u đ ng ý r ng Cronbach Alpha t 0.8 tr lên đ n g n 1 thì thang đo

l ng là t t nh t, t 0.7 đ n g n 0.8 là s d ng đ c C ng có nhà nghiên c u đ

ngh r ng Cronbach Alpha t 0.6 tr lên là có th s d ng đ c trong tr ng h p

khái ni m đang nghiên c u là m i ho c m i đ i v i ng i tr l i trong b i c nh

nghiên c u Theo Nguy n ình Th (2011, trang 350-351): “V lý thuy t,

Cronbach alpha càng cao càng t t (thang đo có đ tin c y cao) Tuy nhiên đi u