NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN LÊN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP SẢN PHẨM DẦU GỘI TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.PDF

Phân tích Cronbach Alpha .... Phân tích nhân t khám phá EFA .... Phân tích Cronbach Alpha .... Phân tích nhân t khám phá EFA ..... Lasser và ctg 1995 chia ra thành hai nhóm chính: Giá tr

L I CAM OAN

Tác gi xin cam đoan lu n v n này đ c th c hi n d a trên s thu

th p d li u m t cách trung th c vƠ dƠy công nghiên c a tác gi cùng v i

s góp Ủ h ng d n c a th y Tr n HƠ Minh Quơn K t qu c a lu n v n này c h a đ c trình bày hay công b b t c công trình nghiên c u nào khác tr c đây

TP.HCM, tháng 9-2013

Tác gi lu n v n

Hu nh Ng c Vi

L I C M N

Tôi xin chân thành cám n các th y cô tr ng i h c Kinh t TP.HCM, đ c bi t là Khoa Qu n Tr Kinh Doanh đã d y d và truy n đ t cho tôi nh ng ki n th c quý báu làm n n t ng cho vi c th c hi n lu n v n này

Tôi đ c bi t cám n TS Tr n HƠ Minh Quơn đã t n tình h ng d n,

ch b o đ tôi có th hoàn t t lu n v n cao h c này

Tôi c ng xin chân thành cám n t t c b n bè, đ ng nghi p và

nh ng ng i đã giúp tôi tr l i b ng câu h i kh o sát làm ngu n d

li u cho vi c phân tích và cho ra k t qu nghiên c u c a lu n v n cao h c này

Cu i cùng, tôi h t lòng bi t n đ n nh ng ng i thân trong gia đình

đã đ ng viên và t o đ ng l c đ tôi hoàn thành lu n v n này m t cách t t

đ p

Hu nh Ng c Vi

M C L C

Ch ng 1 M U 1

1.1 Lý do ch n đ tài 1

1.2 M c tiêu nghiên c u 3

1.3 Ph m vi vƠ đ i t ng nghiên c u 3

1.4 Ph ng pháp nghiên c u 3

1.5 ụ ngh a th c ti n c a đ tài 4

1.6 K t c u c a đ tài 4

Ch ng 2 C S LÝ THUY T V TH NG HI U, GIÁ TR C A TH NG HI U VẨ TH NG HI U T P OẨN 6

2.1 Th ng hi u và giá tr c a th ng hi u 6

2.1.1 Khái ni m th ng hi u 6

2.1.2 Giá tr th ng hi u 8

2.1.3 Các thành ph n giá tr th ng hi u d u g i 11

2.1.3.1 Nh n bi t th ng hi u (Brand awareness) 11

2.1.3.2 Ch t l ng c m nh n (Perceived quality) 12

2.1.3.3 Lòng đam mê th ng hi u (Brand passion) 12

2.2 Th ng hi u t p đoƠn 14

2.2.1 Khái ni m th ng hi u t p đoƠn 14

2.2.2 Các hình th c th ng hi u t p đoƠn 15

2.2.3 Vai trò c a th ng hi u t p đoƠn 17

2.2.4 S khác nhau gi a th ng hi u t p đoƠn vƠ th ng hi u d u g i 19

2.2.5 Các thành ph n th ng hi u t p đoƠn 20

2.3 Mô hình nghiên c u 26

2.3.1 Gi thuy t nghiên c u 26

2.4 ngh mô hình nghiên c u 29

Tóm t t 30

Ch ng 3 PH NG PHÁP NGHIÊN C U 31

3.1 Thi t k nghiên c u 31

3.1.1 Ph ng pháp nghiên c u 31

3.1.2 M u nghiên c u 32

3.1.3 Quy trình nghiên c u 33

3.2 Xây d ng thang đo 33

3.2.1 Thi t k b ng câu h i 33

3.2.2 Thang đo giá tr th ng hi u s n ph m d u g i 34

3.2.3 Thang đo giá tr th ng hi u t p đoƠn d u g i 35

3.2.3.1 S hi u bi t v th ng hi u t p đoƠn 35

3.2.3.2 Ch t l ng c m nh n th ng hi u t p đoƠn 36

3.2.3.3 c đi m nh n d ng th ng hi u t p đoƠn 37

3.2.3.4 nh v th ng hi u t p đoƠn 37

3.2.3.5 Lòng đam mê th ng hi u t p đoƠn 38

3.3 ánh giá s b thang đo 42

3.3.1 Giá tr th ng hi u s n ph m d u g i 44

3.3.2 Giá tr th ng hi u t p đoƠn d u g i 45

3.4 Nghiên c u chính th c 47

3.5 Ph ng pháp phơn tích d li u 48

Tóm t t 49

Ch ng 4 K T QU NGHIÊN C U 50

4.1 c đi m m u nghiên c u 50

4.1.1 Gi i tính 50

4.1.2 tu i 50

4.1.3 Thu nh p 51

4.1.4 Trình đ h c v n 51

4.1.5 Ngh nghi p 51

4.1.6 Phân lo i khách hàng theo nhóm s n ph m X 51

4.1.7 Phân lo i khách hƠng theo nhóm th ng hi u t p đoƠn Y 52

4.2 ánh giá thang đo 54

4.2.1 Phơn tích đ tin c y Cronbach Alpha 54

4.2.1.1 Giá tr th ng hi u s n ph m d u g i 54

4.2.1.2 Giá tr th ng hi u t p đoƠn d u g i 55

4.2.2 Phân tích nhân t EFA 56

4.2.2.1 Giá tr th ng hi u s n ph m d u g i 56

4.2.2.2 Giá tr th ng hi u t p đoƠn d u g i 57

4.3 Ki m đ nh mô hình và gi thuy t nghiên c u 61

4.3.1 Phơn tích t ng quan 61

4.3.2 Phân tích h i quy 61

4.3.3 Dò tìm s vi ph m các gi đ nh h i quy 65

4.3.3.1 Gi đ nh liên h tuy n tính gi a bi n ph thu c và các bi n đ c l p c ng nh hi n t ng ph ng sai thay đ i (heteroskedasticity) 65

4.3.3.2 Gi đ nh v phân ph i chu n c a ph n d 65

4.3.3.3 Gi đ nh không có m i t ng quan gi a các bi n đ c l p (đo l ng đa c ng tuy n) 66

4.4 Phân tích nh h ng c a các bi n đ nh tính 66

4.4.1 Ki m đ nh s khác nhau v giá tr th ng hi u s n ph m theo gi i tính 66

4.4.2 Ki m đ nh s khác nhau v giá tr th ng hi u s n ph m theo trình đ h c v n 67

4.4.3 Ki m đ nh s khác nhau v giá tr th ng hi u s n ph m theo ngh nghi p 69

Tóm t t 71

Ch ng 5 K T LU N 72

K t qu chính vƠ đóng góp c a nghiên c u 72

5.1 ụ ngh a 72

5.1.1 K t qu đóng góp v lý thuy t nghiên c u 72

5.1.2 K t qu đóng góp v th c ti n qu n lý 74

5.1.3 K t qu so sánh v i nghiên c u tr c đơy 75

5.2 Hàm ý cho nhà qu n tr 77

5.2.1 xu t t ng c ng lòng đam mê th ng hi u t p đoƠn 77

5.2.2 xu t nơng cao đ c đi m nh n d ng th ng hi u t p đoàn 77

5.2.3 xu t t ng c ng ch t l ng c m nh n th ng hi u t p đoàn 79

5.2.4 xu t v s hi u bi t th ng hi u t p đoàn 81

5.3 Các h n ch vƠ h ng nghiên c u ti p theo 82

PH L C 1: TÀI LI U THAM KH O i

PH L C 2: B NG CÂU H I v

PH L C 3: NGHIÊN C U NH L NG S B xi

3.1 Phân tích Cronbach Alpha xi

3.2 Phân tích nhân t khám phá EFA xiv

PH L C 4: NGHIÊN C U NH L NG CHÍNH TH C xvii

4.1 Phân tích Cronbach Alpha xvii

4.2 Phân tích nhân t khám phá EFA xix

PH L C 5: PHÂN TÍCH H I QUY TUY N TÍNH VÀ DÒ TÌM VI PH M GI NH xxiii

5.1 Phân tích h i quy xxiii

5.2 Dò tìm s vi ph m gi đ nh h i quy b i xxv

5.3 Ki m đ nh s khác bi t xxvi

DANH M C CÁC B NG BI U

B ng 2.1: S khác bi t gi a vi c xây d ng th ng hi u s n ph m vƠ th ng hi u

t p đoƠn theo Hatch & Schultz (2003) 19

B ng 3.1 So sánh k t qu nghiên c u đ nh tính c a đ tài và nghiên c u tr c đơy c a Tr n Bá Hoàng (2009) 41

B ng 3.2 K t qu ki m đ nh thang đo giá tr th ng hi u s n ph m d u g i b ng Cronbach Alpha trong nghiên c u s b 44

B ng 3.3 K t qu phơn tích EFA thang đo giá tr th ng hi u s n ph m trong nghiên c u s b 45

B ng 3.3 K t qu ki m đ nh thang đo giá tr th ng hi u t p đoƠn d u g i b ng Cronbach Alpha trong nghiên c u s b 46

B ng 3.4 K t qu phơn tích EFA thang đo giá tr th ng hi u t p đoƠn trong nghiên c u s b 47

B ng 3.5 Thang đo chính th c các thành ph n giá tr th ng hi u 48

B ng 4.1 c đi m m u nghiên c u v gi i tính, đ tu i, thu nh p, trình đ h c v n và ngh nghi p 53

B ng 4.2 K t qu ki m đ nh thang đo giá tr th ng hi u s n ph m d u g i b ng Cronbach Alpha trong nghiên c u chính th c 54

B ng 4.3 K t qu ki m đ nh thang đo giá tr th ng hi u t p đoƠn d u g i b ng Cronbach Alpha trong nghiên c u s b 55

B ng 4.4 K t qu phơn tích EFA thang đo giá tr th ng hi u s n ph m trong nghiên c u chính th c 57

B ng 4.5 K t qu phơn tích EFA thang đo giá tr th ng hi u t p đoƠn trong nghiên c u s b 58

B ng 4.6 Ma tr n t ng quan gi a các bi n 61

B ng 4.7 Th ng kê mô t các bi n phân tích h i quy 62

B ng 4.8 B ng đánh giá đ phù h p c a mô hình 62

B ng 4.9 Phơn tích ph ng sai (h i quy) 63

B ng 4.10 H s h i quy s d ng ph ng pháp Enter 63

B ng 4.11 Ki m đ nh T-test đ i v i bi n gi i tính 67

B ng 4.12 Ki m đ nh Anova đ i v i bi n trình đ h c v n 68

B ng 4.13 Ki m đ nh Anova đ i v i bi n ngh nghi p 70

DANH M C CÁC HÌNH V

Hình 2.1 Mô hình các thành ph n giá tr th ng hi u s n ph m c a Nguy n ình

Th & Nguy n Th Mai Trang, 2002 [4] 14

Hình 2.2 Các thành ph n th ng hi u t p đoƠn đ ngh 22

Hình 2.3 Mô hình lý thuy t đ ngh 30

Hình 3.1 Qui trình nghiên c u [5] 33

Hình 4.1 Phân b nhóm th ng hi u s n ph m trong m u 52

Hình 4.2 Phân b nhóm th ng hi u t p đoƠn trong m u 52

DANH M C CH VI T T T

1 GTTH: Giá tr th ng hi u

2 THT : Th ng hi u t p đoƠn

3 THSP: Th ng hi u s n ph m

TÓM T T

M c đích chính c a nghiên c u này là nghiên c u tác đ ng c a các thành ph n th ng

hi u t p đoƠn lên th ng hi u s n ph m d u g i t i th tr ng thành ph H Chí Minh T

đó, rút ra m t s ki n ngh cho vi c nâng cao giá tr th ng hi u s n ph m thông qua các

thành ph n giá tr th ng hi u t p đoƠn

D a trên c s lý thuy t v giá tr th ng hi u v i nghiên c u đ nh tính, tác gi đƣ xác

đ nh đ c 5 nhân t thu c giá tr th ng hi u t p đoƠn có tác đ ng lên giá tr th ng hi u

s n ph m, bao g m : (1) s hi u bi t th ng hi u t p đoƠn, (2) ch t l ng c m nh n th ng

hi u t p đoƠn, (3) đ c đi m nh n d ng th ng hi u t p đoƠn, (4) đ nh v th ng hi u t p đoƠn vƠ (5) lòng đam mê th ng hi u t p đoƠn

Ph ng pháp nghiên c u s d ng đ ki m đ nh mô hình đo l ng và mô hình nghiên

c u bao g m nghiên c u s b và nghiên c u chính th c Nghiên c u s b đ nh tính đ c

th c hi n thông qua k thu t th o lu n nhóm và nghiên c u s b đ nh l ng trên 200 ng i tiêu dùng đ đi u ch nh các thang đo l ng các khái ni m cho phù h p v i th tr ng t i

Vi t Nam Nghiên c u chính th c đ c th c hi n thông qua b ng câu h i kh o sát đ nh

l ng v i 445 khách hàng t i thành ph H Chí Minh

K t qu ki m đ nh mô hình đo l ng cho th y các thang đo l ng các khái ni m

nghiên c u đ u đ t yêu c u v đ tin c y và giá tr (thông qua ki m đ nh cronbach alpha và

phân tích nhân t EFA)

K t qu phân tích h i quy cho th y ch có 4 nhân t có tác đ ng d ng đ n giá tr

s khác bi t này gi a phái nam và phái n và gi a nh ng nhóm có ngh nghi p khác nhau

Cu i cùng tác gi trình bày hàm ý nghiên c u cho nhà qu n tr vƠ các h ng nghiên

c u ti p theo

Ch ng 1 M U 1.1 Lý do ch n đ tài

Ngày nay, v i s phát tri n không ng ng c a công ngh thông tin, truy n thông, truy n hình, khách hàng có nhi u c h i h n đ ti p c n v i nh ng s n ph m

tiêu dùng m i, nh ng m u mƣ, th ng hi u m i Bên c nh đó, h c ng ch u áp l c

v ch s l m phát, giá vƠng, giá x ng d u, đi n n c t ng cao Chính vì v y, đ có

th duy trì nhóm khách hàng hi n t i và thu hút các khách hàng ti m n ng, các công

ty trong l nh v c hàng tiêu dùng ph i không ng ng đ u t , phát tri n và duy trì các

v i nh ng t p đoƠn đa qu c gia đ ng đ u v s n ph m tiêu dùng nhanh trên toàn

đ c các công ty hay t p đoƠn áp d ng m nh m giúp ti t ki m chi phí qu ng cáo, marketing c ng nh t o thêm ni m tin cho khách hàng khi ti p c n các s n ph m

đ c g n v i th ng hi u này cho dù nó là s n ph m hi n t i hay s n ph m m i Có

đ c ni m tin c a khách hàng là doanh nghi p đƣ n m gi m t tài s n vô giá b o

đ m cho s phát tri n b n v ng

Ví d nh Unilever, m t trong nh ng công ty n i ti ng th gi i trong ngành

hàng tiêu dùng nhanh, đƣ đính thêm logo c a t p đoƠn vƠo các qu ng cáo tivi cho

nh ng dòng s n ph m nh Knorr vƠ Hellmann‟s nh m ti p c n v i đ i t ng công

chúng r ng rƣi h n, t đó t ng m c đ nh n th c c a công chúng đ i v i th ng

hi u m c a t p đoƠn nƠy h n Theo phó giám đ c toàn c u c a th ng hi u

Unilever, Paul Nevett chia s v i t Finacial Times: “Ng i tiêu dùng thích mua

các s n ph m t m t công ty mà h bi t vƠ tin t ng Nhân viên thì mu n c m th y

t hào v nh ng gì mà h đang lƠm vƠ nh ng ng i có tài th ng s ch n tham gia các công ty đ c xã h i tôn tr ng vƠ tin t ng.”

Còn giám đ c đi u hƠnh P&G, chi nhánh Anh, Irwin Lee nói “Trong quá kh ,

chúng tôi ch t p trung cho các th ng hi u c a mình mà không c n ph i khoe tên

công ty ra v i công chúng, nh ng cách ngh đó đƣ d n bi n thành l i t duy phòng

th mà trong th gi i tr c tuy n hi n nay b n không th nào l n tr n đ c N u

ng i ta mu n bi t ai lƠ ng i đ ng sau các th ng hi u, h ch c ch n s tìm ra

Bây gi chính là th i đi m phù h p đ xây d ng th ng hi u doanh nghi p b i vì

t o ra chúng, và li u công ty đó có lƠm n trung th c hay không.”

Tuy nhiên, không ph i công ty nào s d ng chi n l c th ng hi u t p đoƠn

c ng thƠnh công n u h không có m t chi n l c xây d ng giá tr th ng hi u m

m th t b i thì r i ro m t th ph n cho t t c các th ng hi u con bên d i th ng

hi u này là không th tránh kh i M t mát t vi c th ng hi u m gi m sút khi áp

d ng mô hình này l n h n r t nhi u l n m t mát c a vi c m t th ng hi u riêng l

Trong các ngƠnh hƠng tiêu dùng nhanh, ngƠnh hƠng ch m sóc tóc đ c bi t là

nhóm s n ph m d u g i là ngành có m c đ c nh tranh vô cùng kh c li t trong cu c

ICP, Unza, LG CosmeticsầCác t p đoƠn không ng ng đ a ra các chi n d ch qu ng

cáo, truy n thông, khuy n mƣi đ thu hút th tr ng NgoƠi ra, đ có th đáp ng t i

đa nh ng nhu c u riêng bi t c a khách hàng, h đƣ phát tri n r t nhi u lo i d u g i

v i nhi u nhãn hi u khác nhau i u này s lƠm cho ng i tiêu dùng g p nhi u khó

kh n trong vi c l a ch n lo i d u g i phù h p vƠ khi đó danh ti ng c a th ng hi u

Vì v y, vi c xem xét m i quan h gi a các thành ph n c a giá tr th ng hi u

ti n nh m nơng cao th ng hi u s n ph m, đ ng th i mang l i s c c nh tranh cho

các doanh nghi p s n xu t d u g i V i m c đích xem xét vƠ đ a ra các k t lu n

mang tính khoa h c đóng góp vƠo vi c xây d ng giá tr th ng hi u s n ph m, tác

t p đoàn lên giá tr th ng hi u s n ph m d u g i t i thành ph H Chí Minh”

1.2 M c tiêu nghiên c u

Nghiên c u g m nh ng m c tiêu sau:

- Tìm hi u các thành ph n c a giá tr th ng hi u và giá tr th ng hi u t p đoƠn d u g i

- Ki m đ nh tác đ ng c a các thành ph n giá tr th ng hi u t p đoƠn lên giá

i t ng nghiên c u c a đ tài này chính là s tác đ ng c a các thành ph n

giá tr th ng hi u t p đoƠn lên giá tr th ng hi u s n ph m d u g i t i th tr ng

thành ph H Chí Minh

1.4 Ph ng pháp nghiên c u

Nghiên c u đ c th c hi n qua 2 b c: (1) nghiên c u s b đ nh tính và (2)

nghiên c u chính th c b ng ph ng pháp đ nh l ng Nghiên c u s b đ nh tính

đ c th c hi n b ng ph ng pháp th o lu n nhóm v i ng i tiêu dùng đ đi u

ng i tiêu dùng thông qua b ng câu h i chi ti t Ph ng pháp ch n m u thu n ti n

tài s d ng nh ng công c phân tích d li u nh : th ng kê mô t , h s tin

c y Cronbach alpha, phân tích nhân t khám phá EFA, và h i quy b i v i ph n

m m x lý d li u th ng kê “SPSS for Windows” 20

1.5 ụ ngh a th c ti n c a đ tài

tài cung c p thông tin và nh ng lu n c khoa h c đ các nhà qu n tr

doanh nghi p trong l nh v c hàng tiêu dùng nói chung và ngành hàng d u g i nói

riêng đ ra các bi n pháp c th nh m xây d ng và nâng cao giá tr th ng hi u s n

ph m c a mình thông qua các chi n l c phát tri n các thành ph n giá tr th ng

hi u t p đoƠn

tƠi c ng góp ph n cung c p nh ng thông tin v các thành ph n giá tr

th ng hi u t p đoƠn

NgoƠi ra, đ tài còn là tài li u tham kh o h u ích trong vi c xây d ng nh ng

công c đo l ng cho các giá tr th ng hi u t p đoƠn t i th tr ng Vi t Nam

1.6 K t c u c a đ tài

Ch ng 1: Gi i thi u t ng quan v nghiên c u v i ph n đ u tiên là lý do l a

ngh a c a nghiên c u và k t c u c a đ tài

Ch ng 2: Gi i thi u c s lý lu n v giá tr th ng hi u và giá tr th ng

hi u t p đoƠn vƠ sau đó nêu ra các gi thuy t và mô hình nghiên c u

Ch ng 3: Trình bƠy ph ng pháp nghiên c u, quy trình nghiên c u, các

thang đo vƠ m u nghiên c u đ nh l ng chính th c

Ch ng 4: Trình bày k t qu ki m đ nh thang đo vƠ k t qu phân tích s tác

đ ng c a các nhân t đ n giá tr s n ph m d u g i

Ch ng 5: Tóm t t nh ng k t qu chính c a lu n v n, đóng góp c a lu n v n

cho nhà qu n tr c ng nh các h n ch c a lu n v n đ đ nh h ng cho nh ng

nghiên c u ti p theo

(3) Mô hình nghiên c u s tác đ ng c a các giá tr th ng hi u t p đoƠn tác đ ng

lên giá tr th ng hi u s n ph m và gi thuy t v các tác đ ng đó, (4) Tóm t t

2.1 Th ng hi u và giá tr c a th ng hi u

2.1.1 Khái ni m th ng hi u

Theo ti ng Ailen c , “Brand” (th ng hi u) có ngh a lƠ “đóng d u” T xa

x a, nh ng ng i ch trang tr i ch n nuôi đƣ dùng con d u b ng s t đ đóng lên

l ng t ng con c u m t kh ng đ nh quy n s h u c a đƠn c u mình so v i đƠn c u

khác i u đó ch ng t khái ni m th ng hi u xu t phát t nhu c u t o s khác bi t

cho s n ph m c a nhà s n xu t

Cho đ n nay, khái ni m nƠy đƣ tr nên ph bi n v i Ủ ngh a bao quát h n vƠ

có nhi u đ nh ngh a khác nhau v th ng hi u Theo Nguy n ình Th & Nguy n

Th Mai Trang (2002), có th chia thƠnh hai nhóm quan đi m chính: quan đi m

truy n th ng vƠ quan đi m t ng h p

+ Quan đi m truy n th ng c a Hi p h i Marketing Hoa K cho r ng:

“Th ng hi u là m t cái tên, bi u t ng, ký hi u, ki u dáng hay s ph i h p các

y u t trên, nh m xác đ nh và phân bi t hàng hoá ho c d ch v c a m t ng i bán

quan đi m truy n th ng: Th ng hi u là d u hi u h u hình vƠ vô hình, đ c bi t đ

nh n bi t m t s n ph m hàng hóa hay d ch v nƠo đó đ c s n xu t hay cung c p

b i m t t ch c hay m t doanh nghi p

Nói chung, theo quan đi m này, th ng hi u ch là m t ph n c a s n ph m và đóng vai trò nh lƠ d u hi u đ phân bi t s n ph m c a m t doanh nghi p này v i

s n ph m c a các đ i th c nh tranh khác (Nguy n ình Th - Nguy n Th Mai

Trang, 2007)

hay m t bi u t ng mà nó ph c t p h n nhi u, nó là m t t p các thu c tính cung

c p cho khách hàng m c tiêu các giá tr mà h đòi h i

Theo quan đi m này, s n ph m ch là m t thành ph n c a th ng hi u làm

nhi m v cung c p l i ích ch c n ng cho ng i tiêu dùng Trong khi đó, th ng

hi u v a cung c p cho khách hàng m c tiêu không nh ng l i ích ch c n ng mƠ còn

l i ích tâm lý

+ Quan đi m t ng h p v th ng hi u ngƠy cƠng đ c nhi u nhà nghiên c u

và th c ti n ch p nh n LỦ do lƠ ng i tiêu dùng luôn mong mu n đ c th a mãn

hai nhu c u, nhu c u v ch c n ng vƠ nhu c u v tâm lý S n ph m ch cung c p cho ng i tiêu dùng l i ích ch c n ng còn th ng hi u m i cung c p cho ng i tiêu

dùng c hai (Hankinson & Cowking, 1996) Nh v y, các thành ph n marketing

h n h p (s n ph m, giá c , phân ph i và chiêu th) c ng ch là các thành ph n c a

c u v l nh v c marketing đƣ ch p nh n quan đi m này

H n n a, nh Stephen King c a t p đoƠn WPP đƣ t ng phát bi u: “S n ph m

là nh ng gì đ c s n xu t trong nhƠ máy còn th ng hi u là nh ng gì khách hàng

mua S n ph m có th b b t ch c b i các đ i th c nh tranh nh ng th ng hi u là

tài s n riêng c a công ty S n ph m có th nhanh chóng b l c h u, nh ng th ng

hi u, n u thành công s không bao gi b l c h u” (Aaker, 1991) Chính vì v y, d n

nghi p V i quan đi m t ng h p thì m t th ng hi u đ c c u t o b i nhi u thành

ph n Hi n nay ch a có m t s th ng nh t gi a các nhà nghiên c u v các thành

ph n c u thành m t th ng hi u Tuy nhiên, m t th ng hi u ph i có các thành

ph m, d ch v h tr , nhơn cách th ng hi u, qu c gia xu t x , giá tr thông đ t,

Theo Nguy n ình Th & ctg (2007), trong marketing, th ng hi u đ c xem

là trung tâm c a các công c marketing vì th ng hi u chính là nh ng gì marketing

xây d ng vƠ nuôi d ng đ cung c p l i ích cho khách hàng m c tiêu c a mình

Kotler and Keller (2006) đƣ nói r ng th ng hi u r t quan tr ng vì nó đ i di n

cho trách nhi m c a nhà s n xu t ra s n ph m đ i v i ng i tiêu dùng M t th ng

hi u m nh có th mang đ n l i nhu n cao h n đ i v i các c đông so v i th ng

hi u y u Nó là trái tim c a chi n l c marketing và chi n l c kinh doanh (Doyle,

1998) và vi c xây d ng hay t ng c ng giá tr th ng hi u là m t trong nh ng y u

t chính góp ph n nên s thành công c a doanh nghi p (Prasad & Dev, 2000)

2.1.2 Giá tr th ng hi u

Có nhi u quan đi m vƠ cách đánh giá v giá tr th ng hi u Lasser và ctg

(1995) chia ra thành hai nhóm chính: Giá tr th ng hi u đánh giá theo quan đi m tƠi chính (nhƠ đ u t ) vƠ giá tr th ng hi u đánh giá theo quan đi m ng i tiêu

dùng

Theo quan đi m tài chính, giá tr th ng hi u là m t tài s n vô hình, đ c bi t đóng góp vƠo tƠi s n c a m t công ty, cách đánh giá nƠy giúp cho nhƠ qu n lỦ đ nh giá đ c giá tr doanh nghi p theo các tiêu chu n k toán nh m ph c v cho vi c sát

nh p, thanh lý hay vi c chuy n giao quy n s d ng th ng hi u (licensing

agreement) Tuy nhiên, cách đánh giá đó không giúp đ c nhi u cho nhà qu n tr

marketing trong vi c xây d ng và phát tri n th ng hi u M t khác d i ph ng

di n marketing, giá tr tài chính c a th ng hi u là k t qu đánh giá c a khách hàng

v giá tr th ng hi u đó, nhu c u tiêu dùng, lòng trung thƠnh vƠ a thích v th ng

hi u c a khách hàng s quy t đ nh đ c giá tr c a th ng hi u đó Chính vì th

khái ni m v giá tr th ng hi u d a vào khách hàng (customer - based brand

equity) ra đ i và s d ng đ n ngày nay trong nghiên c u khoa h c v marketing,

đi n hình là m t s quan đi m v th ng hi u d a vƠo khách hƠng nh sau:

(1) s trung thành c a khách hàng v i th ng hi u (brand loyalty), (2) vi c khách

hàng nh n ra th ng hi u m t cách nhanh chóng (brand awareness), (3) ch t l ng

c a s n ph m hay d ch v trong nh n th c c a khách hàng (perceived quality), (4)

nh ng liên t ng c a khách hàng khi nghe ho c nhìn th y th ng hi u (brand

association) và (5) các y u t v s h u khác (intellectual properties) nh lƠ b o h

th ng hi u, quan h v i kênh phân ph iầ

+ Keller (1993, 1998) cho r ng giá tr th ng hi u là t p h p nh ng nh n th c

th ng hi u (brand awareness) và (2) n t ng v th ng hi u (brand image) S

nh n bi t th ng hi u th hi n b ng vi c nh n ra th ng hi u (brand recognition),

g i nh l i th ng hi u (brand recall), đó chính lƠ vi c khách hàng t đ nh hình

th ng hi u Nó là k t qu c a quá trình tr i nghi m qua th i gian

+ Mô hình giá tr th ng hi u theo quan đi m c a Lassar & ctg (1995): Lassar

& ctg đ ngh n m thƠnh ph n c a giá tr th ng hi u, bao g m: (1) ch t l ng c m

nh n, (2) giá tr c m nh n (perceived value), (3) n t ng th ng hi u, (4) lòng tin

v th ng hi u c a khách hàng (trustworthiness), (5) c m t ng khách hàng v

Các quan đi m v giá tr th ng hi u trên đơy dù có nh ng khác bi t nh ng

đ u có đi m t ng đ ng: giá tr th ng hi u là m t khái ni m đa thƠnh ph n và m i

thành ph n này l i đ c t o nên b i nh ng thành ph n con khác nhau M c dù v y,

hi n nay v n ch a có m t s th ng nh t cao v các thành ph n c a giá tr th ng

hi u Ví d : mô hình Keller đ a ra hai thƠnh ph n c a giá tr th ng hi u là nh n

l i bao g m nhi u thành ph n con và nh ng thành ph n con này l i bao g m nhi u thành ph n khác n a gơy khó kh n cho vi c đo l ng Bên c nh đó, các mô hình v

giá tr th ng hi u vƠ các thang đo l ng chúng theo Aaker ho c Keller đ c xây

d ng t i các th tr ng đƣ phát tri n không phù h p v i th tr ng Vi t Nam, n i có

dùng còn th p

T i Vi t Nam, Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang n m 2002 đƣ

nghiên c u v giá tr th ng hi u c a d u g i và đƣ đ a ra b n thành ph n v giá tr

th ng hi u: nh n bi t th ng hi u (brand awareness), ch t l ng c m nh n (perceived quality) vƠ lòng đam mê th ng hi u Vì s n ph m mà h đƣ ch n đ

nghiên c u v giá tr th ng hi u c ng chính lƠ d u g i đ u và kh o sát trên ng i

tiêu dùng Vi t Nam nên đ tài này s d a trên k t qu nghiên c u c a h đ làm n n

t ng phân tích

Do m c tiêu nghiên c u c a đ tài là tìm hi u s tác đ ng c a các thành ph n

th ng hi u t p đoƠn lên giá tr th ng hi u s n ph m nên đ tài s t p trung phân

tích sâu v các thành ph n th ng hi u t p đoƠn i v i giá tr th ng hi u s n

ph m, tác gi s dùng thang đo t ng quát c a giá tr th ng hi u đ đo l ng m c

đ c m nh n c a khách hàng

Tong, X and Hawley, J.M (2009) nghiên c u giá tr th ng hi u c a qu n áo

th thao th tr ng Trung Qu c đƣ d a vào lý thuy t c a Aaker đ a ra 4 thƠnh

ph n giá tr th ng hi u (ch t l ng c m nh n, nh n bi t th ng hi u, liên t ng

th ng hi u, lòng trung thƠnh th ng hi u) Ông c ng xây d ng thang đo t ng quát

giá tr th ng hi u g m nh ng câu h i sau:

1 Tôi thích mua X h n dù có th ng hi u khác có đ c tính t ng đ ng

2 N u có nhãn hàng khác gi ng X v m i m t, mua X v n là l a ch n thông

minh h n

3 X không ch đ n gi n là m t s n ph m đ i v i tôi

Trong khi đó, Yoo (2000) đ ngh giá tr th ng hi u g m 3 thành ph n chính

ch t l ng c m nh n, lòng trung thƠnh th ng hi u, nh n bi t th ng hi u/liên

t ng th ng hi u nh ng thang đo t ng quát giá tr th ng hi u g m 4 thành ph n:

1 Tôi th y h p lý khi mua X thay vì các nhãn hi u khác m c dù chúng gi ng nhau

g i mà bao g m: thích thú th ng hi u, có xu h ng tiêu dùng th ng hi u và trung

thành v i th ng hi u

2.1.3.1 Nh n bi t th ng hi u (Brand awareness)

Nh n bi t th ng hi u lƠ giai đo n đ u tiên c a quá trình mua s m và là m t

tiêu chí quan tr ng đ đo l ng s c m nh c a th ng hi u M c đ nh n bi t m t

th ng hi u cho th y kh n ng ng i tiêu dùng có th nh n d ng và phân bi t

m t trên th tr ng khi th c hi n m t quy t đ nh mua s m, m t th ng hi u càng

n i ti ng thì càng d dƠng đ c khách hàng l a ch n đ u tiên M c đ nh n bi t có

đ c nh n bi t đ u tiên (top of mind), c p đ k ti p là không nh c mà nh

(spontaneous), c p đ th p nh t là nh c m i nh (promt), ba c p đ này s t o ra

m t khái ni m r t quan tr ng đ i v i m t doanh nghi p M t s n ph m có ch t

l ng t t, đ c đo l ng trong nhƠ máy ch a ch c là m t s n ph m t t trong m t

ng i tiêu dùng Ch t l ng mà khách hàng c m nh n đ c m i là y u t quan

ph m và d ch v mang l i ch t l ng c m nh n cao nh t, h luôn suy xét gi a

nh ng l i ích h nh n đ c và chi phí ph i tr cho t ng th ng hi u H không

hoàn toàn ch n nh ng th ng hi u có giá c th p nh t mà l i ích nó mang l i thì

không nhi u, ng c l i h s n sàng ch p nh n m t giá cao đ đ c s d ng nh ng

s n ph m uy tín Do đó D.A.Aaker (1991) vƠ K.Lane Keller (1998) đƣ cho r ng

hi u

2.1.3.3 Lòng đam mê th ng hi u (Brand passion)

Lòng đam mê th ng hi u bao g m ba thành ph n theo h ng thái đ , đó lƠ

dùng đó (Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang, 2002), s thích thú c a

ng i tiêu dùng đ i v i m t th ng hi u cho th y đánh giá c a ng i tiêu dùng đ i

v i th ng hi u đó Khi ra quy t đ nh tiêu dùng, khách hƠng đang ti p xúc cùng lúc

v i nhi u th ng hi u khác nhau, do v y h ph i th c hi n các so sánh và có xu

h ng tiêu dùng th ng hi u nào h thích nh t Xu h ng tiêu dùng th ng hi u

đ c th hi n qua xu h ng hành vi c a khách hàng và là m t y u t quy t đ nh hƠnh vi tiêu dùng th ng hi u (Azjen & Fishbein, 1980) Khi ng i tiêu dùng th

hi n lòng ham mu n c a h v m t th ng hi u nƠo đó thì h th ng có hành vi tiêu dùng th ng hi u đó

Lòng trung thƠnh th ng hi u c a ng i tiêu dùng nói lên khuynh h ng

ng i tiêu dùng mua và s d ng m t th ng hi u trong t p h p các s n ph m và

hành vi này l p l i nhi u l n M t quan ni m sai l m trong vi c xây d ng chi n l c

marketing c a các công ty lƠ th ng theo đu i tìm ki m th tr ng m i mƠ đánh

m t th tr ng đang hi n có Rõ ràng l i nhu n t th tr ng hi n có mang l i cho

th ng hi u th ng cao h n r t nhi u so v i th tr ng m i do chi phí marketing ít

khách hƠng cƠng cao thì đ ng ngh a giá tr th ng hi u càng l n, đ ng th i, lòng trung thƠnh đ i v i m t th ng hi u c ng ph thu c vào lòng ham mu n c a ng i tiêu dùng đ i v i th ng hi u đó Chính vì th , lòng đam mê th ng hi u là m t

thành ph n c a giá tr th ng hi u

Bên d i là mô hình các thành ph n giá tr th ng hi u s n ph m d u g i:

Trong b i c nh c nh tranh ngày càng kh c li t, các công ty càng ph i n l c

h n trong vi c t o l p th ng hi u công ty hay th ng hi u t p đoƠn cho riêng mình

nh m giành v trí v ng ch c trong tơm trí ng i tiêu dùng

Ind (1997) cho r ng m t th ng hi u t p đoƠn không ch là m t cái tên, m t

logo và m t s th hi n có th nhìn th y đ c mà còn là nh ng giá tr xác đ nh nó

Nó là m t khái ni m bao quát v m t t ch c, đ c ph n ánh thông qua s nh n

bi t t p đoƠn (Balmer, 2001) Ông đ nh ngh a th ng hi u t p đoƠn nh lƠ “quy t

đ nh rõ ràng c a nhà qu n tr c p cao đ t o ra nh ng thu c tính nh n bi t v t

ch c theo hình th c th ng hi u đ c xác đ nh m t cách rõ rƠng” Nh v y, m t

th ng hi u t p đoƠn bao g m hai góc nhìn bên trong và bên ngoài c a m t t ch c Ông c ng cho r ng th ng hi u t p đoƠn lƠm cho t ch c khác bi t v i đ i th c nh

tranh và nh m vào lòng rung thành c a các bên có quy n l i liên quan (stakeholders)

Keller (1998) nói r ng nó bao g m nh ng giá tr th ng hi u vô hình mà

không tr c ti p liên k t v i s n ph m nh trách nhi m xã h i, m i quan h c ng

đ ng và ni m tin th ng hi u

Aaker (2004) cho r ng th ng hi u t p đoƠn đ c xác đ nh ch y u b ng các liên t ng v t ch c, tuy nhiên, s l ng, s c m nh, và s tin c y c a nh ng liên

t ng v t ch c thì r ng l n h n trong tr ng h p c a nh ng liên t ng v t p đoƠn Th ng hi u t p đoƠn thì rƠng bu c v nh vi n v i c t ch c và nh ng th ng

hi u s n ph m khác c a công ty vƠ đóng vai trò nh lƠ s b o h cho các th ng

hi u s n ph m Theo Aaker (2004), th ng hi u t p đoƠn có ch a nh ng thành ph n

nh tính k th a, tài s n vƠ n ng l c, con ng i, giá tr và quy n u tiên, chính sách

Theo Yu Xie và Boggs (2006) xây d ng th ng hi u t p đoƠn đ c đ nh ngh a nh lƠ “chi n l c trong đó th ng hi u và tên t p đoƠn nh nhau” Vi c xây

S nh n d ng t p đoƠn đ c đ nh ngh a nh lƠ “nh ng đ c tính hay s liên t ng

mà các nhà ho ch đ nh chi n l c trong m t t ch c mu n kh c sâu vào tâm trí c a

c a t p đoƠn đ c đ nh ngh a nh lƠ “ni m tin và c m ngh mƠ m t cá nhân dành

cho t p đoƠn” Các tác gi nƠy c ng cho r ng th ng hi u t p đoƠn đ n gi n là t o

l p m i quan h v i gi i h u quan, khu v c tài chính, th tr ng lao đ ng và xã h i

2.2.2 Các hình th c th ng hi u t p đoƠn

Có hai hình th c th ng hi u t p đoƠn:

1 Tên th ng hi u t p đoƠn lƠ tên c a công ty vƠ c ng lƠ tên th ng hi u c a

h u h t các s n ph m c a công ty

ơy lƠ tr ng h p mƠ th ng hi u chính „bao trùm‟ (umbrella branding) vƠ

dùng cho h u h t t t c các s n ph m c a m t công ty Ví d đi n hình là Canon,

Mercedes Benz và Panasonic T n m 2000, hƣng Matsushita đƣ quy t đ nh xóa s dòng th ng hi u National v n đ c g n cho nhóm đi n t “hƠng tr ng” (t c nhóm

đi u hòa, t l nh vƠ đ gia d ng) nh p chung v i Panasonic (v n lƠ th ng hi u

dòng black goods) và hình thành m t nhãn duy nh t M t ví d khác là công ty Yamaha, cung c p c xe g n máy vƠ đƠn guitars, t t c s n ph m đ u mang th ng

hi u Yamaha

u đi m: L i ích n i b t nh t đ i v i lo i hình th c này là kh n ng t p trung

ngu n l c vào trong m t th ng hi u l n, có th kiêm luôn c ch c n ng th ng

hi u công ty hay t p đoƠn Nh v y, kho n đ u t marketing cho m t th ng hi u

s n ph m s r t ít và vi c thâm nh p vào các th tr ng khác nhau s d dƠng h n

khi th ng hi u đƣ n i ti ng

Khuy t đi m: M t khi các dòng th ng hi u s n ph m đi đ n m t gi i h n

v : hình nh, cá tính, tính n ng s n ph m khác bi t hay quan tr ng nh t, nh m đ n

m t nhóm khách hàng hoàn toàn m i thì khi đó c n thi t ph i xây d ng thêm các

hình thái ki n trúc m i, ch ng h n nh hình thƠnh m t dòng nhãn hi u m i hoàn toƠn nh tr ng h p Lexus c a Toyota N u m t th ng hi u s n ph m n m d i

th ng hi u t p đoƠn gây n t ng không t t v i ng i tiêu dùng thì th ng hi u

công ty s b nh h ng Vì v y vi c áp d ng hình th c th ng hi u t p đoƠn nƠy

c n ph i th n tr ng và có nh ng quy t đ nh k p th i đ chuy n sang các hình th c

khác phù h p v i đ nh h ng kinh doanh c a công ty

2 Tên th ng hi u t p đoƠn lƠ tên c a công ty mà có các s n ph m có tên

th ng hi u riêng và không có liên quan nhi u đ n tên c a t p đoƠn

V i hình th c này, vi c đ y m nh giá tr th ng hi u t p đoƠn s thúc đ y

mua s m c a ng i tiêu dùng cho nh ng s n ph m c a t p đoƠn, đ c bi t là nh ng

s n ph m m i Ví d nh công ty Procter & Gamble, Unilever đƣ áp d ng các nhãn

hi u tên công ty vào các dòng s n ph m b ng cách g n tên công ty vào bao bì, hay

các ch ng trình qu ng cáo, khuy n m i s n ph m trên các ph ng ti n truy n

thông

u đi m: (1)T p trung giá tr g c và uy tín c a th ng hi u công ty đ bao

b c l y th ng hi u s n ph m; (2) Ng i tiêu dùng tin t ng và không b nh m l n,

n u h đƣ tin vƠo Th ng hi u Công ty; (3) Có nhi u c h i m r ng th ng hi u

và kh n ng ti t ki m ngân sách qu ng cáo; (4) Có th giúp gia t ng giá tr c a

phát tri n c a công ngh thông tin và truy n thông, vi c tìm hi u tên công ty c a

m t s n ph m nƠo đó không khó kh n, đ c bi t là khi có nh ng phê bình v s n

th ng hi u s n ph m con th t b i, trong khi n u t n d ng khai thác nh ng u đi m

c a hình th c th ng hi u t p đoƠn thì s giúp công ty t ng đ c hi u qu

marketing và t o d ng lòng tin v i khách hàng

2.2.3 Vai trò c a th ng hi u t p đoƠn

Hatch & Schultz (2003) cho r ng m t th ng hi u t p đoƠn m nh có nh

h ng l n trong vi c t o ra m t thái đ tích c c c a ng i tiêu dùng dành cho

nh ng s n ph m và d ch v m i mƠ công ty đ a ra, các tác gi c ng nêu ra r ng

vi c xây d ng th ng hi u t p đoƠn r t quan tr ng trong ph ng th c bán hàng

Xây d ng th ng hi u t p đoƠn s mang l i cho marketing kh n ng s d ng t m nhìn vƠ v n hoá công ty m t cách rõ rƠng nh m t ph n c a s tuyên b bán hàng

đ c đáo

Ích l i c a m t th ng hi u t p đoƠn theo Balmer (2001) lƠ lƠm gia t ng s

hi u bi t c a công chúng, thu hút khách hàng, h tr s n ph m, mang ni m tin cho

nhƠ đ u t vƠ tóm l c ng n g n giá tr c a t ch c s t ng đ ng c lƠm vi c cho

nhân viên Tuy nhiên, l i ích c a chi n l c th ng hi u t p đoƠn có th b c ng

đi u quá m c khi công ty thâm nh p vào các th tr ng m i do chi n l c này

th ng làm h n ch kh n ng thơm nh p c a công ty do các s n ph m không thích

h p v i nhu c u khách hàng có t i th tr ng m i

Theo James R.Gregory (2004), l i ích c a m t th ng hi u t p đoƠn m nh:

- Giúp công ty đ t k t qu kinh doanh t t h n v doanh thu, l i nhu n, và dòng ti n

- Công ty hoàn thành t t h n nh ng ch tiêu v tƠi chính nh giá c phi u, t

l giá trên doanh thu

- Có kh n ng đ a m c giá cao h n m t b ng chung

- Ng n ch n s suy gi m c a s l ng c phi u

- Giúp h n ch nh ng cu c tranh cãi, mâu thu n n i b do t t c m i ng i

có chung m t m c tiêu

- Thu hút nhƠ đ u t vƠ nhƠ tƠi tr trên th tr ng

- Giúp đ nh hình nh ng quy t đ nh ph c t p m t cách nhanh chóng

2.2.4 S khác nhau gi a th ng hi u t p đoƠn vƠ th ng hi u d u g i

Theo Yu Xie & Boggs (2006), nh ng công ty mà thành công trong vi c xây

vi c xây d ng th ng hi u s n ph m Tuy nhiên, vi c xây d ng th ng hi u t p đoƠn thì ph c t p h n vi c xây d ng th ng hi u cho s n ph m b i vì nó đòi h i s

t ng tác cùng lúc c a t m nhìn chi n l c, v n hoá vƠ hình nh t ch c C th là

s t p trung c a xây d ng th ng hi u s n ph m lƠ h ng vƠo ng i tiêu dùng

trong khi s t p trung c a xây d ng th ng hi u t p đoƠn nh m h ng vào t t c

dùng

S quan tơm c a nh ng ng i có quy n

l i liên quan: c đông, nhơn viên

Ngu n: [22]

Nh ng tác gi khác nh Aaker (2004), Knox & Bickerton (2000) va Ind (1997) c ng đ a ra nh ng quan đi m riêng v s khác bi t c a th ng hi u t p đoƠn vƠ th ng hi u s n ph m Tuy nhiên, các quan đi m này có ph n gi ng nhau

và quan đi m c a Hatch & Schultz g n nh đƣ t ng k t g n h t nh ng đi m khác

- Liên t ng v t p đoƠn (corporate associations)

Motion, Leitch & Brodie (2003) cho r ng th ng hi u t p đoƠn bao g m

nh ng khái ni m vô hình:

- Danh ti ng th ng hi u t p đoƠn (corporate brand reputation)

- Hình nh th ng hi u t p đoƠn (corporate image)

- Liên t ng th ng hi u t p đoƠn (corporate associations)

- Nh n d ng th ng hi u t p đoƠn (corporate identity)

Trong đó, Helm (2005) cho r ng danh ti ng th ng hi u t p đoƠn (corporate

- tin c y trong các phát bi u qu ng cáo

Brown and Dacin (1997) cho r ng liên t ng th ng hi u (corporate

associations) g m hai y u t : (1) kh n ng liên t ng th ng hi u g m (a) đi đ u

trong ngành công nghi p, (b) n ng l c nghiên c u và phát tri n s n ph m, (c) s

ti n b c a công ty, (2) s liên t ng đ n trách nhi m c ng đ ng g m (a) quan tâm môi tr ng, (b) tham gia công tác c ng đ ng, (c) h p tác vì nh ng m c đích chung

Khi nghiên c u v th ng hi u t p đoƠn cho ngành hàng th c ph m và gi i

khát Slovenia , Jokanovic (2005) đƣ đ a ra mô hình th ng hi u t p đoƠn bao

g m 4 thành ph n sau:

1 S hi u bi t v th ng hi u t p đoƠn (corporate brand knowledge)

2 Ch t l ng c m nh n th ng hi u t p đoƠn (corporate brand perceived

quality)

4 S đ nh v c a th ng hi u t p đoƠn (corporate brand positioning)

So v i nh ng nghiên c u khác, tác gi nh n th y mô hình này phù h p đ s

d ng cho nghiên c u c a mình vì các thành ph n c a nó t ng đ ng v i các thành

ph n trong nghiên c u khác, ngo i tr không có nh ng y u t bên trong c a công ty

nh n ng l c qu n lỦ, cách đ i x v i nhân viên, tình hình tài chính Nh ng y u t nƠy c ng không n m trong ph m vi nghiên c u vì đ tài đ c th c hi n thông qua

kh o sát l y ý ki n ng i tiêu dùng v th ng hi u t p đoƠn (h không th đánh giá

đ c m t cách toàn di n các y u t bên trong c a công ty)

Bên c nh đó, mô hình nƠy đƣ đ c Tr n Bá Hoàng (2009) s d ng đ nghiên

c u các thành ph n giá tr th ng hi u t p đoƠn xe máy t i th tr ng Thành ph H

Chí Minh K t qu nghiên c u cho th y thang đo th ng hi u t p đoƠn g m b n

thành ph n trên nh ng ch có ba thành ph n: s hi u bi t v th ng hi u t p đoƠn,

tuy n tính v i giá tr th ng hi u s n ph m M c dù h ng nghiên c u c a tác gi

gi ng Tr n Bá HoƠng nh ng do đ i t ng nghiên c u c a tác gi là s n ph m d u

g i khác v i s n ph m xe máy nên tác gi v n s dùng l i mô hình c a Jokanovic làm n n t ng cho mô hình nghiên c u c a mình

So sánh các thành ph n th ng hi u t p đoƠn nƠy v i thành ph n th ng hi u

s n ph m c a Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang (2002), tác gi nh n th y

chúng có ph n gi ng nhau lƠ đ u có hai thành ph n: s hi u bi t v th ng hi u và

ph m theo Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang là thành ph n lòng đam mê

th ng hi u V i b n ch t lƠ th ng hi u, tác gi cho r ng th ng hi u t p đoƠn

c ng có th có thành ph n lòng đam mê th ng hi u t p đoƠn vƠ chính lòng đam

mê đó s giúp g n k t th ng hi u t p đoƠn v i th ng hi u s n ph m và s giúp

ng i tiêu dùng quan tâm nhi u h n đ n các s n ph m c a t p đoƠn

Nh v y, nghiên c u đ ngh n m thƠnh ph n giá tr th ng hi u t p đoƠn:

S hi u

bi t v

th ng

hi u t p đoƠn

S đ nh v

th ng

hi u t p đoƠn

S nh n

d ng

th ng

hi u t p đoƠn

Lòng đam

mê th ng

hi u t p đoƠn

* S hi u bi t v th ng hi u t p đoƠn

Theo Aaker (1996) s hi u bi t v th ng hi u t p đoƠn lƠ c p đ th 5 c a s

nh n bi t th ng hi u, s hi u bi t v th ng hi u liên quan đ n c nh n bi t

th ng hi u và hình nh th ng hi u đ ng th i c ng nh h ng lên s c m nh n và thái đ c a ng i tiêu dùng v th ng hi u S hi u bi t v th ng hi u t p đoƠn s

giúp ích r t nhi u cho nh ng th ng hi u s n ph m mà công ty m i tung ra

Nh n bi t th ng hi u là m t tiêu chí quan tr ng đ đo l ng s c m nh

giãn c a giá, l i ích c a th ng hi u và vi c thu h i v n Theo ngh a thông th ng

then ch t (Aaker, 1999) và ch t l ng c m nh n v m t công ty tr thành y u t

quan tr ng nh t nh h ng lên quy t đ nh mua c a ng i tiêu dùng, th m chí h s n

sàng tr giá cao h n cho s n ph m cùng lo i đ c s n xu t b i công ty có tên tu i

n i ti ng h n

* c đi m nh n d ng th ng hi u t p đoƠn

Khái ni m v đ c đi m nh n d ng th ng hi u b t ngu n t khái ni m đ c

đi m nh n d ng th ng hi u t p đoƠn Vi c s d ng ng m khái ni m “đ c đi m

nh n d ng” trên ph ng di n t p đoƠn g i r ng các công ty có th đ c mô t thông

qua nh ng đ c tính riêng bi t t ng t nh con ng i (Karjalainen, 2003) vƠ đơy

c ng lƠ đi m kh i đ u cho khái ni m v cá tính th ng hi u c a Aaker Theo Gagliardi (2002) th ng hi u ph n ánh các giá tr và ni m tin c a ng i t o ra

th ng hi u, ng i mƠ đ c g n ch t v i m t n n v n hóa riêng bi t, vì th th ng

hi u có th đ c c m nh n nh lƠ s th hi n c a các giá tr mƠ đ c tr ng cho m t công ty nƠo đó vƠ s th hi n nƠy đ i di n cho c th ng hi u s n ph m vƠ th ng

hi u t p đoƠn

khách hƠng vƠ khách hƠng h ng vƠo th ng hi u Do s t p trung c a m i th

tr ng đ nh h ng cho công ty là t khách hàng nên chúng ta có th cho r ng cách

ti p c n theo h ng đ u tiên ậ th ng hi u h ng vào khách hàng - đ c s d ng

cho th y r ng các công ty đang hi u bi t v các giá tr , mong c và nhu c u c a

ng i tiêu dùng vƠ đang c t o ra các th ng hi u mà có th chuy n t i các giá tr nƠy đ n ng i tiêu dùng và vì th đáp ng đ c nhu c u c a khách hàng N u công

ty thành công trong v n đ này và nó mang l i k t qu là lòng trung thành c a

khách hàng thì chúng ta có th nói r ng công ty đƣ hi u đ c khách hàng c a mình

H ng th hai lƠ khách hƠng h ng vƠo th ng hi u b t ngu n t các giá tr c a khách hƠng cho dù khách hƠng lƠ ng i đang tìm ki m s t ng x ng v giá tr V

c b n, k t qu trong hai tr ng h p lƠ nh nhau M t s g n bó ch t ch v i

th ng hi u theo l th ng liên quan đ n s ch p nh n các giá tr nƠo đó mƠ đ c

th hi n b i th ng hi u M i quan h khách hƠng vƠ th ng hi u có th đ c xem

nh lƠ s thích h p hoàn h o

* S đ nh v c a th ng hi u t p đoƠn

và gi ng nhau mƠ th ng hi u đó đ c c m nh n khi so sánh v i các th ng hi u

cùng lo i (Sujan và Bettman, 1989) Vì v y, s đ nh v th ng hi u t p đoƠn r t

đ c quan tâm trong chi n l c xây d ng th ng hi u hi n nay S đ nh v c a

th ng hi u nh h ng lên quy t đ nh c a ng i mua khi h c m th y th ng hi u

lƠ đ c đáo, th c t vƠ lƠ th ng hi u phù h p v i nhu c u c a h ụ t ng v vi c

đ nh v cho r ng trí nh g i nên nh ng ký c có liên quan (Marsden, 2002) và

th ng hi u đ c đ nh v t t trong trí nh ng i tiêu dùng ch khi th ng hi u đó

th t s lôi cu n (Sujan và Bettman, 1989) và nó khác bi t hóa so v i các th ng

hi u khác

* Lòng đam mê th ng hi u t p đoƠn

T ng t nh lòng đam mê th ng hi u s n ph m, lòng đam mê th ng hi u

h ng tiêu dùng vƠ lòng trung thƠnh th ng hi u c a ng i tiêu dùng đó (Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang, 2002), s thích thú c a ng i tiêu dùng đ i

v i m t th ng hi u cho th y đánh giá c a ng i tiêu dùng đ i v i th ng hi u đó

Khi ra quy t đ nh tiêu dùng, khách hƠng đang ti p xúc cùng lúc v i nhi u th ng

hi u khác nhau, do v y h ph i th c hi n các so sánh vƠ có xu h ng tiêu dùng

th ng hi u nào h thích nh t Xu h ng tiêu dùng th ng hi u đ c th hi n qua

xu h ng hành vi c a khách hàng và là m t y u t quy t đ nh hành vi tiêu dùng

th ng hi u (Azjen & Fishbein 1980) Khi ng i tiêu dùng th hi n lòng ham mu n

c a h v m t th ng hi u nƠo đó thì h th ng có hƠnh vi tiêu dùng th ng hi u

đó

Lòng trung thƠnh th ng hi u c a ng i tiêu dùng nói lên khuynh h ng

ng i tiêu dùng mua và s d ng m t th ng hi u trong t p h p các th ng hi u

khác và hành vi này l p l i nhi u l n M t quan ni m sai l m trong vi c xây d ng

chi n l c marketing c a các công ty lƠ th ng theo đu i tìm ki m th tr ng m i

mƠ đánh m t th tr ng đang hi n có Rõ ràng l i nhu n t th tr ng hi n có mang

l i cho th ng hi u th ng cao h n r t nhi u so v i th tr ng m i do chi phí

marketing ít t n kém h n (Kolter 2003) Th ng hi u nào t o l p đ c lòng trung thƠnh cho khách hƠng cƠng cao thì đ ng ngh a giá tr th ng hi u càng l n, đ ng

2.3.1 Gi thuy t nghiên c u

V i nh ng hi u bi t v thành ph n giá tr th ng hi u t p đoƠn, chúng ta th y

đ c có m i liên h gi a các thành ph n th ng hi u t p đoƠn đ n giá tr th ng

hi u s n ph m Tác gi đ a ra các gi thuy t sau lƠm c s cho vi c phân tích các

m i quan h này:

+ Nh n bi t th ng hi u là m t thành ph n c a thái đ c a ng i tiêu dùng

đ i v i th ng hi u, nói lên kh n ng m t ng i tiêu dùng có th nh n d ng và

phân bi t nh ng đ c đi m c a m t th ng hi u trong m t t p các th ng hi u có

m t trên th tr ng (Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang, 2007)

Nh n bi t th ng hi u là y u t đ u tiên đ ng i tiêu dùng phân lo i m t

th ng hi u trong m t t p các th ng hi u c nh tranh Hi n nay, th tr ng hàng hóa ngƠy cƠng phong phú, đa d ng, riêng trong l nh v c d u g i đ u c ng có h n 20

tên s n ph m, đi u nƠy gơy khó kh n cho ng i tiêu dùng trong quy t đ nh mua

s m Chính vì v y, n u h có ki n th c v th ng hi u t p đoƠn ch s h u c a s n

ph m, d ch v , h s có thêm thông tin c n thi t và t tin v i l a ch n c a mình

ng th i, m t s nghiên c u tr c đơy trên th gi i đƣ cho r ng m t th ng hi u

tiêu dùng v nh ng s n ph m m i và hi n có (Hatch & Schultz, 2003)

Do v y chúng ta có th đ a ra gi thuy t sau:

H1: S hi u bi t v th ng hi u t p đoàn s làm t ng thêm giá tr th ng hi u

s n ph m đ c cung c p b i t p đoàn y

+ Low và Lamb Jr (2000) [19] cho r ng ch t l ng c m nh n nh n là s nh n

th c v s v t tr i c a m t th ng hi u khi so sánh v i th ng hi u thay th Tuy

nhiên, ch t l ng th c s c a m t th ng hi u mà nhà s n xu t cung c p và ch t

l ng mà khách hàng c m nh n đ c th ng không trùng nhau b i l khách hàng

không ph i lƠ chuyên viên trong l nh v c này Do v y, các tính n ng k thu t

Theo Aaker (1996) và Keller (1993, 1998), ch t l ng c m nh n là m t trong

nh ng khía c nh c t lõi c a giá tr th ng hi u d a trên khách hàng, nó là y u t mà

khách hàng lƠm c n c đ ra quy t đ nh tiêu dùng Nó là m t trong nh ng y u t

then ch t c a giá tr th ng hi u b i vì ng i ta đƣ ch ng minh đ c r ng y u t nƠy có liên quan đ n chi phí giá c b ra, s co giãn theo giá, tính h u ích c a

th ng hi u và s thu h i l i v n đ u t (Aaker, 1996) Khác v i nh n bi t th ng

b n bè gi i thi u mà không c n s d ng thì ch t l ng c m nh n c a ng i tiêu dùng sau khi đƣ mua s n ph m c a th ng hi u t p đoƠn tr c đơy vƠ nó tr thành

c s cho quy t đ nh mua s m trong l n th hai i u nƠy c ng phù h p v i gi

thuy t c a Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang, 2007: “Ch t l ng mà

ng i tiêu dùng c m nh n đ c lƠ c s đ h ra quy t đ nh mua s m, khi c m nh n

đ c s n ph m có ch t l ng cao, h nh n th y r ng th ng hi u đó mang nh ng

đ c tính làm h c m th y thích thú và mu n s h u nó h n th ng hi u khác S l a

ch n mua s n ph m c a công ty này thay vì công ty khác là do ch t l ng c m

nh n, th m chí trong vƠi tr ng h p giá c c a s n ph m đ c mua cao h n T đó

nh tích c c c a công ty trong tơm trí ng i tiêu dùng và giúp khách hàng có kh

n ng so sánh, phơn bi t m t th ng hi u t p đoƠn riêng l v i các th ng hi u trong

cùng m t t p c nh tranh S liên t ng v t ch c r t quan tr ng đ i v i c th ng

hi u s n ph m vƠ th ng hi u t p đoƠn, tuy nhiên, s c m nh và s tin c y c a

nh ng liên t ng này r ng l n h n trong tr ng h p c a th ng hi u t p đoƠn

ng i mua ti m n ng r ng các s n ph m c a công ty s đáp ng nhu c u c a h v

c v t ch t l n tinh th n t t c các m c đ khác nhau, do v y t o nên s thích thú

vƠ xu h ng tiêu dùng c a khách hàng S thích thú đ i v i m t th ng hi u th

hi u khác trong cùng m t t p c nh tranh Khi s thích thú đ t đ n m t m c đ nào

đó thì ng i tiêu dùng ham mu n s h u th ng hi u đó vƠ d n đ n hành vi tiêu

dùng b ng m t quy t đ nh mua s m (Jokanovic, 2005, p.43)

D a vƠo c s trên chúng ta có th đ a ra gi thuy t sau: