NGHIÊN CỨU ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG CỦA MOBILE MARKETING LÊN THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI KHI TIẾP NHẬN QUẢNG CÁO CỦA NGƯỜI DÙNG SMARTPHONE TẠI TP. HỒ CHÍ MINH.PDF

Other Media: Consumer vs.

ii

Tôi xin cam đoan lu n v n ắNghiên c u đánh giá tác đ ng c a Mobile marketing lên thái đ và hành vi khi ti p nh n qu ng cáo c a ng i dùng

Smartphone t i thành ph H Chí Minh” là công trình nghiên c u c a riêng tôi

Các s li u trong đ tài nƠy đ c thu th p và s d ng m t cách trung th c

K t qu nghiên c u đ c trình bày trong lu n v n nƠy không sao chép c a b t c

lu n v n nƠo vƠ c ng ch a đ c trình bày hay công b b t c công trình nghiên

c u nƠo khác tr c đơy

Thành ph H Chí Minh, n m 2013

Tác gi lu n v n

Hoàng H u L i

iii

TRANG BÌA LÓT ……….i

L I CAM OAN ……….ii

DANH M C CH VI T T T ………vi

DANH M C B NG BI U, HÌNH NH ……… vii

TÓM T T ……….ix

CH NG 1: T NG QUAN NGHIÊN C U……….1

1.1 t v n đ nghiên c u ……… 1

1.2 M c tiêu nghiên c u ……….3

1.3 Ph ng pháp nghiên c u ………3

1.4 i t ng và ph m vi nghiên c u ………4

1.5 T ng quan nghiên c u có liên quan đ n đ tài ……….4

1.6 Tính m i c a đ tài ……….……….6

1.7 K t c u c a lu n v n ………7

CH NG 2: C S KHOA H C C A TÀI ……….8

2.1 c đi m hành vi c a ng i dùng Smartphone ……….……….8

2.1.1 tu i tr ……….8

2.1.2 Yêu thích công ngh , thích tr i nghi m ……… 8

2.1.3 Th ng xuyên s d ng internet ……….9

2.1.4 Thích tham gia các c ng đ ng m ng, xã h i o ……… 9

2.1.5 Thích s d ng các ng d ng t nhà phát tri n ng d ng trên thi t b di đ ng ……… 10

2.1.6 Th ng xuyên tìm ki m các thông tin v mua s m ……….10

2.2 T ng quan v Mobile marketing ………11

2.2.1 nh ngh a v Mobile Marketing ………11

2.2.2 Các lo i hình Mobile Marketing ……….12

2.2.2.1 Công ngh SMS ……….………….12

2.2.2.2 Công ngh Mobiweb ………13

2.2.2.3 Công ngh đ nh v và ng d ng trên thi t b di đ ng ……….13

2.2.3 c tr ng Mobile Marketing ……… 14

2.2.3.1 M i lúc m i n i ………15

2.2.3.2 H ng đ i t ng ……… 15

2.2.3.3 H tr kh n ng t ng tác hai chi u ………15

2.2.3.4 Kênh Marketing đ c cá nhân hoá cao ………16

2.2.3.5 Không ph i lƠ th rác ……….16

2.3 Vai trò và c a Mobile Marketing trong ho t đ ng kinh doanh …… …….17

2.3.1 Thu th p đ c c s d li u c n thi t v khách hàng ………17

2.3.2 Là công c truy n t i thông tin đ n khách hàng m c tiêu hi u qu …… 18

2.3.3 Ti t ki m chi phí, th i gian ………18

iv

2.3.6 ánh giá hi u qu chi n l c Marketing c a doanh nghi p ……… 19

2.4 Nh ng l nh v c có th phát tri n ho t đ ng Mobile marketing ……….19

2.5 Th c tr ng ho t đ ng Mobile marketing t i thành ph H Chí Minh ………20

2.6 Thái đ và hành vi ti p nh n qu ng cáo c a ng i dùng Smartphone đ i v i Mobile Marketing ……….……… 23

2.6.1 c tr ng hƠnh vi ng i dùng Smartphone đ i v i Mobile Marketing ….23 2.6.2 Các nhân t nh h ng đ n thái đ và hành vi ti p nh n qu ng cáo c a ng i dùng Smartphone đ i v i ho t đ ng Mobile Marketing ………23

2.6.2.1 Các mô hình lý thuy t n n t ng……….23

a, Thuy t hành đ ng h p lý……… 24

b, Mô hình ch p nh n công ngh ……….25

c, Mô hình c a Brackett và Carr……… 25

d, Mô hình c a Tsang và c ng s ………26

2.6.2.2 Mô hình và gi thuy t nghiên c u ……… 28

a, Mô hình nghiên c u ………28

b, Gi thuy t nghiên c u ………34

CH NG 3: THI T K NGHIÊN C U ………35

3.1 Qui trình th c hi n nghiên c u ……….35

3.2 Thi t k thang đo ……….36

3.3 Thi t k m u vƠ ph ng pháp ch n m u ……… 39

3.4 Ph ng pháp thu th p d li u ……… 39

3.4.1 Ph ng pháp thu th p d li u th c p ………39

3.4.2 Ph ng pháp thu th p d li u s c p ……….40

3.5 Thi t k các b c nghiên c u ……….40

3.5.1 Nghiên c u s b ……… 40

3.5.2 Nghiên c u chính th c ………42

CH NG 4: PHÂN TÍCH K T QU NGHIÊN C U ……….44

4.1 c đi m nhân kh u h c c a m u ……… …… 44

4.2 c đi m s d ng Smartphone t i thành ph H Chí Minh ……….………45

4.3 Tình hình ho t đ ng Mobile marketing trên Smartphone ………….………48

4.4 Các nhân t nh h ng t i thái đ vƠ hƠnh vi đ i v i ho t đ ng Mobile Marketing c a ng i s d ng Smartphone t i thành ph H Chí Minh ……….…50

4.4.1 Ki m đ nh h s tin c y c a thang đo (ch s Cronbach’s Alpha) ………… 50

4.4.1.1 Thang đo: giá tr thông tin ………50

4.4.1.2 Thang đo: giá tr khuy n mãi, quà t ng ……… 51

4.4.1.3 Thang đo: giá tr tin c y ………51

4.4.1.4 Thang đo: s phi n nhi u ……….52

4.4.1.5 Thang đo: giá tr gi i trí ……… 52

4.4.1.6 Thang đo: giá tr xã h i ……… 53

4.4.1.7 Thang đo: thái đ ………53

v

a, Phân tích nhân t l n 1 ……… 55

b, Phân tích nhân t l n 2 ……….55

4.5 Phân tích h i qui các nhân t nh h ng t i thái đ c a ng i tiêu dùng đ i v i ho t đ ng Mobile Marketing ……….….58

4.6 S khác bi t v hƠnh vi đ i v i ho t đ ng Mobile Marketing gi a các nhóm nhân kh u h c ……… ………61

4.6.1 Khác bi t v gi i tính ……….62

4.6.2 Khác bi t v đ tu i ……….62

4.6.3 Khác bi t v trình đ h c v n ……… 64

4.6.4 Khác bi t v thu nh p ……….64

4.6.5 Khác bi t v ngh nghi p ……… 65

CH NG 5: K T LU N VÀ XU T GI I PHÁP ……….66

5.1 K t lu n ……… ………66

5.1.1 Hành vi ti p nh n qu ng cáo c a ng i dùng Smartphone khu v c thành ph H Chí Minh đ i v i ho t đ ng Mobile marketing ………66

5.1.2 Các nhân t nh h ng đ n thái đ c a ng i dùng Smartphone đ i v i ho t đ ng Mobile marketing ……….67

5.2 xu t gi i pháp ……… …….68

5.2.1 xu t đ i v i các đ n v th c hi n ho t đ ng Mobile marketing ………….69

5.2.1.1 Nhóm đ xu t đ i v i doanh nghi p, nhãn hàng ……… 70

5.2.1.2 Nhóm đ xu t đ i v i công ty cung c p d ch v Mobile marketing ……….73

5.2.2 Nhóm đ xu t đ i v i các đ n v qu n lý ………75

5.2.2.1 xu t v i nhà m ng ……….75

5.2.2.2 xu t v i các c quan qu n lỦ nhƠ n c ………77

5.3 H n ch và ki n ngh h ng nghiên c u ti p theo ……….……….78

DANH M C TÀI LI U THAM KH O ………79

PH L C ……….83

vi

th h th 3/ th 4

GPS Global Positioning System H th ng đ nh v toàn c u

LBS Location Based Services D ch v đ nh v trên đi n tho i

di đ ngMMA

SPAM Stupid Pointless Annoying Messages Tin nh n rác

vii

Hình 2.1: Thuy t hƠnh đ ng h p lý TRA ……….….24

Hình 2.2: Mô hình TAM2 ……… ….25

Hình 2.3: Mô hình c a Brackett và Carr ………26

Hình 2.4: Mô hình c a Tsang và c ng s (2004) ……… 27

Hình 2.5: Mô hình các nhân t tác đ ng t i thái đ và hành vi ti p nh n qu ng cáo c a ng i dùng Smartphone khu v c thành ph H Chí Minh đ i v i ho t đ ng Mobile Marketing ……….………28

S đ 3.1: Quy trình nghiên c u ……….35

B ng 3.2: Thang đo giá tr thông tin c a Mobile marketing ……… 37

B ng 3.3: Thang đo giá tr khuy n mãi c a Mobile marketing ………37

B ng 3.4: Thang đo giá tin c y c a Mobile marketing ……….37

B ng 3.5: Thang đo s phi n nhi u c a Mobile marketing ………38

B ng 3.6: Thang đo giá tr gi i trí c a Mobile marketing ………38

B ng 3.7 Thang đo giá tr xã h i c a Mobile marketing ……….38

B ng 3.8: Thang đo thái đ đ i v i ho t đ ng Mobile marketing ………38

Bi u đ 4.1: K t qu th ng kê theo nhóm nhân kh u h c ……….45

B ng 4.2: Th i gian s d ng Smartphone ……… 45

B ng 4.3: T n su t truy c p Internet ……… 46

B ng 4.4: Hình th c truy c p Internet ……….46

B ng 4.5: Nh n thông đi p qu ng cáo ………47

B ng 4.6: T n su t truy c p các trang m ng, di n đƠn, m ng xã h i………47

B ng 4.7: Thành viên m ng xã h i/di n đƠn * C m nh n Crosstabulation …….48

B ng 4.8: ng kỦ nh n QC qua đi n tho i ……… 48

B ng 4.9: Lo i hình qu ng cáo nh n đ c ……….……49

B ng 4.10: L nh v c qu ng cáo mong mu n nh n đ c ………49

B ng 4.11: H s tin c y c a thang đo giá tr thông tin ……….50

B ng 4.12: H s tin c y c a thang đo giá tr khuy n mãi ……….……51

B ng 4.13: H s tin c y c a thang đo giá tr tin c y ………51

B ng 4.14: H s tin c y c a thang đo s phi n nhi u ………52

B ng 4.15: H s tin c y c a thang đo giá tr gi i trí ……… 52

B ng 4.16: H s tin c y c a thang đo giá tr xã h i ……… 53

B ng 4.17: H s tin c y c a thang đo thái đ ……… …… 53

B ng 4.18: T ng h p h s tin c y các thang đo ……….54

B ng 4.19: K t qu xoay nhân t ……….56

B ng 4.20: Thang đo các bi n sau phân tích EFA ……… 57

B ng 4.21: H s tin c y c a thang đo giá tr thông tin m i ………57

B ng 4.22: K t qu th ng kê các nhân t tác đ ng đ n thái đ ng i s d ng Smartphone đ i v i ho t đ ng Mobile marketing ……….59

B ng 4.23: K t qu phân tích h i qui nh h ng c a các nhân t t i thái đ c a ng i dùng Smartphone đ i v i Mobile Marketing ………59

viii

B ng 4.25: K t qu phân tích h i quy nh h ng c a các nhân t t i thái đ c a

ng i dùng Smartphone đ i v i Mobile marketing sau hi u ch nh ……….60

B ng 5.1: Hành vi khi nh n đ c qu ng cáo trên đi n tho i ……… 67

B ng 5.2: Hành vi ti p theo sau khi đ c đ c qu ng cáo trên đi n tho i……….67

S đ 5.3: Các đ n v tham gia trong ho t đ ng Mobile marketing ………69

ix

Smartphone đang lƠ thi t b di đ ng đ c a thích vƠ d n thay th cho

nh ng chi c đi n tho i di đ ng th h tr c b i nh ng tính n ng u vi t c a nó Có

nhi u tính n ng công ngh hi n đ i đ c tích h p trên thi t b này giúp cho các nhà

làm Marketing có th khai thác nó nh lƠ m t kênh truy n t i các thông đi p qu ng

các t i t n tay khách hàng m t cách hi u qu nh t Lu n v n t p trung nghiên c u

nh ng v n đ liên quan đ n thái đ c a ng i dùng Smartphone đ i v i hình th c

qu ng cáo trên di đ ng (Mobile marketing) c ng nh vi c tìm hi u hành vi c a h

khi ti p nh n các thông đi p qu ng cáo đó trên Smartphone

V i vi c nghiên c u trên quy mô m u kh o sát lƠ 283 ng i s d ng

Smartphone t i thành ph H Chí Minh, sau khi ti n hành thu th p s li u, đ tài s

d ng h s Cronbach’s Alpha, ph ng pháp phơn tích nhơn t (EFA) và h i qui

t ng quan b i đ đánh giá thái đ c ng nh hƠnh vi khi ti p nh n qu ng cáo trên

Smartphone K t qu cho th y có 5 nhân t nh h ng đ n thái đ c a ng i s

d ng Smartphone đ i v i hình th c Mobile marketing, trong đó có 4 nhơn t có nh

h ng tích c c là (1) Giá tr thông tin, (2) Giá tr khuy n mãi, (3) Giá tr tin c y, (4)

Giá tr gi i trí, và nhân t th (5) S phi n nhi u là nhân t có nh h ng tiêu c c

K t qu c ng cho th y có s khác nhau v thái đ và hành vi gi a nam gi i và n

gi i, đ tu i khi h nh n đ c qu ng cáo trên Smartphone

Trên c s đó, lu n v n đ xu t m t s gi i pháp giúp các đ n v trong h

th ng th c hi n chi n d ch Mobile marketing m t cách hi u qu , ngoài ra lu n v n

c ng đ a ra gi i pháp cho các c quan qu n lý trong vi c thi t l p c s pháp lý

giúp cho ho t đ ng Mobile marketing trên th tr ng đ c phát tri n m t cách lành

m nh

CH NG 1: T NG QUAN NGHIÊN C U 1.1 t v n đ nghiên c u:

Mobile marketing hi n không còn là khái ni m m i c a n n kinh t th

gi i nh ng t i Vi t Nam, th tr ng Mobile marketing m i th c s đ c bi t đ n

t vài n m tr l i đây song h a h n s phát tri n m nh m b i nh ng l i ích mà

d ch v này mang l i Ra đ i t i M n m 2004, đ n n m 2006 Mobile marketing

m i đ c các doanh nghi p Vi t Nam bi t đ n d i hình th c tri n khai c n b n

nh t là g i thông tin cho khách hàng

Bên c nh đó s t ng tr ng c a đi n tho i di đ ng thông minh (Smartphone) đã thúc đ y t l truy c p Internet trên di đ ng t ng v t Theo báo cáo th ng kê c a công ty nghiên c u th tr ng AC Neilsen tháng 7/2012 thì t i

th tr ng Vi t Nam có g n 2/3 (62%) ng i dùng Smartphone đ l t web, báo cáo c ng ch ra có đ n 42% ng i dùng đi n tho i thông th ng mu n chuy n sang đi n tho i thông minh trong vòng 6 tháng t i [7] n th i đi m quý 2/2013, theo nghiên c u th tr ng c a công ty phát tri n thông tin IDC Vi t Nam thì l ng Smartphone đ c nh p kh u chính th ng v th tr ng Vi t Nam

là g n 1,9 tri u máy chi m 32,7% l ng đi n tho i nh p kh u, t ng h n 2 l n so

v i cùng k n m ngoái (14,7%) [3], đi u đó cho th y nhu c u th tr ng v Smartphone t ng m nh đ c các doanh nghi p d báo và đã ti n hành các ho t

đ ng nh m đáp ng nhu c u th tr ng

T c đ t ng tr ng nhanh c a nhu c u s d ng Smartphone t i Vi t Nam

là xu h ng đã đ c d báo tr c, đây c ng chính là nhân t quan tr ng t o ra nhi u c h i cho xu h ng phát tri n Mobile marketing-công c giúp các doanh nghi p Vi t Nam v t ra kh i l i mòn b ng các chi n l c marketing hi u qu , giúp doanh nghi p h ng ti p c n b ng các gi i pháp Mobile marketing trên c

s k t h p gi a E-commerce (th ng m i đi n t ) và M-commerce (th ng m i

di đ ng) Vì v y các ho t đ ng Marketing trên thi t b di đ ng t i Vi t Nam đ c

d đoán là m t xu h ng bùng n trong t ng lai thay th cho các lo i hình marketing truy n th ng

Hi u qu c a Mobile marketing là không th ch i b b i nh ng thành công mà mô hình này có đ c t các n c đã phát tri n nh M và các qu c gia Châu Âu Tuy nhiên, khi thâm nh p vào Vi t Nam, còn r t nhi u v n đ b t c p

do khách quan l n ch quan mà mô hình này v n còn b kìm hãm Ch ng h n, khi

nh c đ n Mobile marketing, ng i ta th ng hi u nh m là SMS marketing Trong khi đó, Mobile marketing g m t p h p các công c h tr ti p th qua đi n tho i bao g m s t ng h p c a nhi u lo i công c trong đó có 4 công c đ c xem là ph bi n nh t hi n nay là: SMS, Mobile Internet, đ nh v di đ ng (GPS), game/các ng d ng trên thi t b di đ ng Bên c nh đó thì đa ph n m i ng i ngh Mobile marketing là spam b ng tin nh n rác, đó chính là khó kh n mà các doanh nghi p Vi t Nam đang g p ph i b i xu h ng này s m b l m d ng, bi n t ng

V n đ l n nh t đ i v i nh ng nhà làm qu ng cáo trên đi n tho i di đ ng là h không bi t ph n ng c a ng i dùng đ i v i các m u qu ng cáo c a h Nói cách khác là s t ng tác gi a ng i g i và ng i nh n thông đi p qu ng cáo th p Doanh nghi p không bi t đ c ph n ng c a ng i nh n đ thay đ i cách th c

qu ng cáo, gi i thi u cho phù h p Vô hình chung, nó s khi n cho ng i dùng Smartphone dè d t khi đ c nh ng thông đi p qu ng cáo này, h s b l a m c dù

n i dung thông đi p là hoàn toàn đúng đ n và các doanh nghi p mu n gi i thi u

s n ph m, các ch ng trình khuy n mãi c a mình đ n khách hàng

M c dù Smartphone đang đ c r t nhi u ng i a chu ng đ c bi t là

gi i tr nh ng v n ch a có nghiên c u nào đánh giá đ y đ thái đ và hành vi

c a ng i dùng Smartphone r ng li u h có ch p nh n hay s n sàng ti p nh n

nh ng thông đi p qu ng cáo đ c truy n t i qua chi c Smartphone mà h đang

s d ng hay không (?), thái đ c a h đ i v i hình th c này là tích c c hay tiêu

c c (?) Vì v y, tác gi quy t đ nh th c hi n lu n v n th c s : “Nghiên c u đánh

giá tác đ ng c a Mobile marketing lên thái đ và hành vi khi ti p nh n qu ng cáo c a ng i dùng Smartphone t i khu v c thành ph H Chí Minh” v i mong

mu n đánh giá đ c tác đ ng, hi u qu c a hình th c Marketing trên thi t b di

đ ng lên thái đ c a ng i dùng Smartphone và hành vi c a h khi ti p nh n các thông đi p qu ng cáo trên Smartphone

1.2 M c tiêu nghiên c u:

Trong ph m vi c a lu n v n này, tác gi đ t ra các m c tiêu nghiên c u chính nh sau:

+ Xác đ nh các nhân t c b n c a ho t đ ng Mobile marketing có tác

đ ng đ n thái đ và hành vi khi ti p nh n thông đi p Mobile marketing c a

ng i dùng Smartphone

+ D a vào mô hình đ phân tích đánh giá nhân t nào là quan tr ng nh t

c a Mobile marketing, có th gia t ng các hành vi tích c c và gi m thi u hành vi tiêu c c c a ng i dùng Smartphone khi h ti p nh n các thông đi p qu ng cáo

ti p th trên chi c Smartphone c a h , qua đó góp ph n gia t ng hi u qu ho t

đ ng c a l nh v c này

+ Tìm hi u s khác bi t trong hành vi gi a các nhóm nhân kh u h c (gi i tính, đ tu i, ngh nghi p, thu nh p…) khi ti p nh n các thông đi p qu ng cáo trong quá trình s d ng Smartphone

+ Nêu lên nh ng h n ch c a lo i hình này khi áp d ng th c ti n t i Vi t Nam (c th là thành ph H Chí Minh)

+ xu t nh ng gi i pháp ng d ng nh m giúp các doanh nghi p nâng cao hi u qu c a ho t đ ng Mobile marketing trên Smartphone

1.3 Ph ng pháp nghiên c u:

V ph ng pháp lu n: tác gi xác đ nh đây s là nghiên c u đ nh l ng,

d a trên ph ng pháp lu n suy di n đ th c hi n nghiên c u

Ph ng pháp thu th p thông tin:

Áp d ng ph ng pháp đi u tra th c t và ph ng v n chuyên gia đ thu

th p thông tin s c p;

K t h p áp d ng ph ng pháp nghiên c u t i bàn đ thu th p thông tin

th c p và t li u đ nghiên c u lý thuy t qua các ngu n sách, tài li u chuyên

kh o, các thông tin thu th p trên internet

Công c x lý thông tin: tác gi s d ng ph n m m SPSS (phiên b n 16)

làm công c đ nh p li u, x lý và phân tích thông tin v i các cách phân tích nh

ki m đ nh s b b ng h s tin c y Cronbach’s Alpha, phân tích nhân t khám

phá EFA và phân tích h i qui thông qua ph n m m x lý s li u th ng kê SPSS,

đ đánh giá thang đo và ki m đ nh mô hình nghiên c u

1.4 i t ng và ph m vi nghiên c u:

i t ng nghiên c u c a đ tài bao g m 4 đ i t ng:

(1) Ho t đ ng Mobile marketing t i khu v c thành ph H Chí Minh (2) i t ng kh o sát là ng i s d ng Smartphone trong đ tu i t

18 tu i đ n 35 tu i khu v c n i thành thành ph H Chí Minh

(3) Thái đ -hành vi ch p nh n ho t đ ng Mobile marketing c a ng i

s d ng Smartphone

(4) Các nhân t nh h ng đ n thái đ và hành vi ch p nh n ho t đ ng Mobile marketing trên Smartphone c a ng i dùng Smartphone khu v c thành ph H Chí Minh

Ph m vi nghiên c u:

+ V m t không gian: tác gi gi i h n nghiên c u t p trung khu v c

n i thành thành ph H Chí Minh b i đây là khu v c có nhi u thu n l i cho vi c nghiên c u nh c s h t ng vi n thông và công ngh thông tin phát tri n, m t

đ dân s t p trung cao và s l ng ng i s d ng Smartphone c ng l n h n so

v i khu v c ngo i thành thành ph H Chí Minh

+ V m t th i gian: tác gi th c hi n rà soát và h th ng l i ho t đ ng Mobile marketing t i Vi t Nam t khi nó b t đ u phát tri n vào n m 2008 cho

đ n th i đi m hi n t i là n m 2013 Ngoài ra vi c nghiên c u lý thuy t và kh o sát th c t đ c tác gi th c hi n trong 5 tháng t tháng 04 n m 2013 đ n tháng

9 n m 2013, trong đó thì ho t đ ng đi u tra xã h i h c đ i v i ng i dùng Smartphone đ c th c hi n trong vòng 2 tháng 7/2013 và 8/2013

1.5 T ng quan nghiên c u có liên quan đ n đ tài:

Cho dù Mobile marketing đã có l ch s hình thành và phát tri n g n 10

n m, tuy nhiên ho t đ ng nghiên c u đ i v i kênh Marketing này t i Vi t Nam

v n còn giai đo n đ u Vì v y, vi c tìm ki m ngu n tài li u tham kh o g p r t nhi u khó kh n, đ c bi t là v i các n i dung nghiên c u v thái đ -hành vi ti p

nh n qu ng cáo c a ng i tiêu dùng đ i v i ho t đ ng Mobile marketing H n th

n a, đây c ng là ho t đ ng m i phát tri n Vi t Nam nên tài li u, công trình nghiên c u và s li u kh o sát th c t ch a đ c th c hi n nhi u

Do đó, khi th c hi n nghiên c u, tác gi ch y u ti p c n v i các tài li u nghiên c u c a các nhà khoa h c n c ngoài, tiêu bi u là:

(1) Thuy t hành đ ng h p lý - “Theory of Reasoned Action – TRA” c a

Fishbein và Ajzen (1975, 1987) Nghiên c u đi sâu phân tích các y u t góp ph n

nh h ng đ n d đ nh hành vi là thái đ h ng t i hành vi (Attitude toward Behavior - ATB) đó và các nhân t thu c ch quan c a con ng i (Social Norms

- SN) nh kinh nghi m, phong cách s ng, trình đ , tu i tác, gi i tính [20]

(2) Mô hình ch p nh n công ngh - “Technology Acceptance Model –

TAM” c a Davis và c ng s (1989) Mô hình này thì đi sâu h n vào vi c gi i thích hành vi ch p nh n và s d ng công ngh c a ng i dùng Trong mô hình TAM, thái đ và hành vi th c s c a ng i tiêu dùng có quan h nhân qu v i nhau Ngoài ra, trong mô hình TAM, nh n th c, c m nh n c a ng i s d ng công ngh l i ch u s tác đ ng c a các bi n môi tr ng nh kinh nghi m, ki n th c, trình đ đào t o, quy trình công ngh ây v a là đ c tr ng l i v a là đi m khác bi t chính c a mô hình Khác v i mô hình lý thuy t TRA, lý thuy t này

nh n m nh vai trò t quy t đ nh c a ng i tiêu dùng trong quá trình s d ng và tiêu dùng [17]

(3) Nghiên c u c a Tsang và đ ng nghi p (2004) - “Consumer

Attitude toward Mobile Advertising”: đây đ c xem là m t công trình nghiên c u

có giá tr và th ng đ c s d ng làm c s lý thuy t n n t ng cho các nghiên c u

v đánh giá thái đ ng i tiêu dùng đ i v i ho t đ ng Mobile marketing [35]

(4) Brackett, L., Carr, B.(2001), Cyberspace Advertising vs Other

Media: Consumer vs Mature Student Attitudes: n i dung t p trung vào vi c nghiên

c u thái đ c a khách hàng đ i v i các ho t đ ng qu ng cáo tr c tuy n, nghiên c u

đã đ a ra đ c mô hình v các nhân t nh h ng đ n thái đ c a ng i nh n qu ng cáo và nó có giá tr tham kh o r t cao [15]

T u trung l i, nh ng nghiên c u đ c đ c p trên có n n t ng lý

lu n t ng đ ng nh t đ nh nên sau khi tham kh o, tác gi đã l c ra đ làm

n n t ng lý thuy t cho nghiên c u, nh ng có 1 y u t khác đó là tác gi nghiên c u trên đ i t ng ng i dùng Smartphone trong khi đó nh ng nghiên c u trên đây v i đ i t ng ph thông h n là ng i dùng đi n tho i di

đ ng nói chung và ho t đ ng qu ng cáo ch y u mà ng i dùng đi n tho i

nh n đ c qua tin nh n, trong khi đó đ i t ng nghiên c u c a tác gi là h p

h n nh ng ph m vi ti p nh n qu ng các trên Smartphone là r ng h n (bao

g m c internet, email…) và nó phù h p v i xu h ng a thích s d ng Smartphone hi n nay

1.6 Tính m i c a đ tài:

tài nghiên c u này đem l i m t s ý ngh a v m t lý thuy t c ng nh

th c ti n cho các doanh nghi p đang mu n tìm ra h ng m i hi u qu đ ti p th

s n ph m đ n ng i tiêu dùng Ngoài ra, tác gi c ng mong mu n k t qu c a đ tài này s là m t c s đ các doanh nghi p đang ho t đ ng trong l nh v c Marketing xem xét và phát tri n Marketing trên Smartphone nói chung và đi n tho i di đ ng nói riêng m t cách hi u qu nh t

Trong b i c nh phát tri n công ngh nhanh nh hi n nay, mô hình Marketing theo ki u truy n th ng đã ph n nào b c l nh ng đi m h n ch v n có

và nó bu c ph i nh ng s th ng tr d n cho các ph ng th c Marketing hi n đ i ngày nay, Mobile marketing là m t trong s nh ng hình th c Marketing hi n đ i

có ti m n ng và t c đ phát tri n nh t, đi u đó đã đ c ch ng minh t i các qu c gia phát tri n Nh ng t i Vi t Nam l i là m t câu chuy n khác khi mà khái ni m Mobile marketing m c dù không còn xa l đ i v i các nhà làm Marketing nh ng

l i m i đ i v i đ i đa s ng i dùng đi n tho i nói chung và ng i dùng Smartphone nói riêng Nghiên c u này s đào sâu h n v khía c nh m c đ nh n

bi t c ng nh thái đ c a ng i dùng Smartphone đ i v i ho t đ ng Marketing qua đó giúp cho các nhà làm Marketing có c s đ phát chi n l c Marketing

c a mình m t cách đúng h ng và đ t hi u qu

Song song v i vi c nghiên c u thái đ ng i dùng Smartphone thì vi c nghiên c u hành vi khi ti p nh n thông đi p c a Mobile marketing c a ng i dùng Smartphone c ng h t s c quan tr ng vì nó giúp các nhà qu n tr ho ch đ nh

chi n l c phù h p v i t ng đ i t ng c th Trong đó vi c nghiên c u thói quen s d ng di đ ng c a khách hàng nh h ng đ n quy t đ nh mua s m thông qua vi c ti p nh n các thông đi p qu ng cáo trên di đ ng đóng vai trò r t th c t

và có ích vì khách hàng th ng dành r t nhi u th i gian cho vi c s d ng di đ ng

và h ngày càng xem nó nh là m t v t b t li thân bên mình V y nên áp d ng Mobile marketing c ng đ ng ngh a v i vi c gia t ng t n su t ti p c n khách hàng

h n, và nh ng thông đi p qu ng cáo s tác đ ng m nh đ n quá trình tìm thông tin và quy t đ nh tiêu dùng đó c a khách hàng

t ng quan nghiên c u c ng nêu b t s c n thi t ph i th c hi n nghiên c u v Mobile marketing trong b i c nh nh ng d li u nghiên c u v lnh v c này t i

Vi t Nam còn r t h n ch , vì v y vi c tham kh o và sàng l c lý thuy t t nh ng nghiên c u n c ngoài liên quan đ n l nh v c này là c n thi t đ đ m b o cho

vi c nghiên c u có tính khoa h c d a trên c s lý thuy t v ng ch c và tính th c

ti n ch ng 2, tác gi s ti p t c đi sâu phân tích c ng nh nêu ra c s lý thuy t n n t ng đ ph c v cho mô hình nghiên c u c a đ tài

CH NG 2: C S KHOA H C C A TÀI

2.1 c đi m hành vi c a ng i dùng Smartphone

2.1.1 tu i tr

Ng i s d ng Smartphone th ng là nh ng ng i tr , h thích th hi n mình và th ng có xu h ng thích tr i nghi m nh ng cái m i, đ tu i có nhi u

ng i s d ng Smartphone nh t n m trong kho ng 18-35 tu i, và đây c ng là phân khúc r t ti m n ng cho l nh v c mua s m tr c tuy n c ng nh phát tri n các

s li u đi u tra c a InMobile 02/2013 cho th y 35% ng i Vi t cho r ng di đ ng

là kênh truy n thông a thích và có xu h ng phát tri n m nh h n trong th i gian

t i [4] S t ng tr ng c a th tr ng di đ ng đ c thúc đ y m nh m b i các công ty vi n thông, khi đ u t r t nhi u ti n đ xây d ng c s h t ng và gi

đ c m c giá th p cho ng i s d ng i u này giúp cho Vi t Nam đ c đánh giá là n c có d ch v di đ ng và 3G ti m n ng nh t khu v c ông Nam Á

2.1.2 Yêu công ngh , thích tr i nghi m

Smartphone h i t r t nhi u nh ng công ngh hi n đ i, đây đ c xem là công c h u ích cho nh ng ng i yêu công ngh , thích tr i nghi m nh ng công ngh m i Theo báo cáo kh o sát th ng niên v nhu c u phát tri n Vi t Nam

n m 2012 c a Trung tâm nghiên c u công ngh truy n thông (The Pew Research Center, State of the News Media 2012) công b n m 2013 cho th y Vi t Nam v i dân s tr (đ tu i d i 30 chi m g n 54%), trong s nh ng ng i s d ng Internet thì 73% là d i 35 tu i, yêu thích công ngh m i c ng nh các lo i hình giao ti p tr c tuy n là nh ng y u t khi n t l ng i dùng Internet c a Vi t Nam cao h n nhi u n c trong khu v c ông Nam Á [1]

i n hình là tr ng h p ng i dùng iPhone t i Vi t Nam, h thích tr i nghi m các tính n ng trên Smartphone h n nhi u so v i th gi i (trung bình m i tháng 1 ng i dùng iPhone trên th gi i t i v 8 ph n m m/game, trong khi con

s đó Vi t Nam là 13), 30% hi n đang s d ng đi n tho i đ l t web (t ng 11% so v i n m 2010), 15% hi n đang dùng smartphone đ tham gia m ng xã

h i và 83% có thói quen tìm ki m thông tin mua bán qua m ng [8] Vi t Nam đang là m t n c có dân s tr và b h p d n b i các thay đ i công ngh m i c a

th gi i, v i vi c b t kp các trào l u di đ ng này trong t ng lai s góp thêm

m t kênh chuy n t i hi u qu , đ a doanh nghi p t i g n h n v i ng i tiêu dùng trong t ng lai

2.1.3 Th ng xuyên s d ng internet

Theo th ng kê m i nh t vào tháng 10/2012 c a We Are Social thì Vi t Nam có 31 tri u ng i dùng internet và có 19 tri u ng i dùng internet thông qua các thi t b di đ ng t ng đ ng kho ng 61% [37]

S phát tri n m nh m c a Smartphone, máy tính b ng và h th ng m ng 3G, 4G, đ ng th i v i h th ng chính sách, quy đ nh v v n đ qu ng cáo trên các thi t b đi đ ng đang d n đ c hoàn thi n là nh ng n n t ng quan tr ng cho

vi c phát tri n qu ng cáo trên các thi t b di đ ng n c ta ó c ng là c s đ tin t ng vào ti m n ng phát tri n c a Mobile marketing khi áp d ng trên các thi t b di đ ng trong môi tr ng internet, b i ng i dùng ngày càng a thích s

d ng internet m i lúc m i n i và các thi t b di đ ng là công c giúp tho mãn nhu c u đó c a ng i dùng

2.1.4 S thích tham gia các c ng đ ng m ng, xã h i o

M ng xã h i là m t khái ni m đã tr nên quen thu c v i ng i dùng internet hi n nay, bi u hi n rõ nét nh t chính là s gia t ng nhanh chóng các di n đàn, trang m ng xã h i v i s l ng thành viên đông đ o N m b t xu th đó,

nh ng nhà phát tri n ng d ng đã phát tri n và tích h p s n cho ng i dùng tính

n ng truy c p các trang m ng xã h i, các di n đàn c ng đã trang b cho mình m t

n n t ng đ ng i dùng có th l t web trên chính chi c Smartphone nh g n

c a mình m i lúc m i n i thay vì chi c máy tính c ng k nh v n có

M ng xã h i c ng đang t o đi u ki n cho ng i tiêu dùng k t n i v i các công ty, nhãn hàng khi hi n nay có kho ng 79% ng i dùng Vi t Nam tham gia fanpage c a các công ty, nhãn hàng trên Facebook-trang m ng xã h i có s l ng thành viên đông đ o nh t hi n nay

2.1.5 S thích s d ng các ng d ng t nhà phát tri n ng d ng trên thi t

b di đ ng

i v i ng i dùng Smartphone, vi c t i các ng d ng đ đáp ng nhu

c u gi i trí nh ch i game, ng d ng mua s m, ng d ng m ng xã h i… là ho t

đ ng không th thi u, b i đây là nh ng ng d ng r t ti n ích cho ng i s d ng

Vi t Nam đ c đánh giá là m t th tr ng ti m n ng, h p d n và còn nhi u đ t tr ng cho các doanh nghi p phát tri n các ng d ng cho Smartphone Ngoài ra, vi c n n t ng 3G đang đ c các nhà m ng tri n khai r ng kh p v i các gói c c r h n, nh m vào đa s ng i s d ng đ tu i 18-35… Vi t Nam h i

t đ đi u ki n và th i đi m thích h p đ phát tri n ngành công nghi p ng d ng trên đi n tho i nói chung và trên Smartphone nói riêng [9]

2.1.6 Th ng xuyên tìm ki m các thông tin v mua s m trên di đ ng

Ph n l n ng i dùng Smartphone t i Vi t Nam có xu h ng tham kh o thông tin và mua s m thông qua các thi t b di đ ng Thông đi p qu ng cáo thông qua các thi t b di đ ng có tác đ ng r t l n t i quy t đ nh mua s m c a đông đ o khách hàng K t qu kh o sát v m c đ ti p nh n truy n thông qua di đ ng c a Inmobile 02/2013 cho th y 75% ng i đ c kh o sát ti p nh n thông tin v s n

ph m m i thông qua thi t b di đ ng, 59% nh ng ng i s d ng di đ ng đ l t web d dàng ch p nh n qu ng cáo trên di đ ng nh cách h ch p nh n qu ng cáo trên TV hay trên Internet, và 80% ng i tiêu dùng có ý đ nh mua s m qua kênh

di đ ng trong 12 tháng t i [4]

N m b t đ c hi u qu c a vi c qu ng cáo thông qua di đ ng, t i Vi t Nam, không ít doanh nghi p và nhãn hàng n i ti ng nh Ford, Heineken, Tiger, Vietnam Airlines, VietjetAir, Sony, Piaggio, Sanyo, VPBank, Vietinbank… đã

l a ch n hình th c qu ng cáo này Ch ng y nhân t đã d n d p thúc đ y m t

ph n ngân sách cho vi c qu ng cáo tr c tuy n trên máy tính đ bàn và Laptop đang d ch chuy n sang cho qu ng cáo trên các thi t b di đ ng

2.2 T ng quan v Mobile marketing

2.2.1 nh ngh a v Mobile marketing

Mobile marketing theo khái ni m đ c đ a ra vào n m 2004 và đ c c p

nh t, đi u ch nh, b sung n m 2009 c a hi p h i Mobile marketing toàn c u (MMA Global) đ nh ngh a:

“Mobile marketing là vi c s d ng đi n tho i di đ ng nh m t kênh thông tin, truy n thông, gi i trí k t n i gi a doanh nghi p và ng i tiêu dùng Mobile marketing là m t kênh Marketing có tính ch t t đ ng, tr c ti p, t ng tác, h ng đ i t ng vào b t k lúc nào, b t k đâu” [32]

ây là khái ni m ti p c n t góc đ nghiên c u Marketing và c ng là khái ni m đ c s d ng ph bi n nh t trong các nghiên c u đ i v i Mobile marketing N i dung c a khái ni m kh ng đ nh và gi i h n ch nh ng ho t đ ng Marketing nào đ c th c hi n qua đi n tho i di đ ng m i đ c coi là Mobile marketing Trong đó ho t đ ng Martketing th c hi n qua đi n tho i di đ ng đ c

c th hóa b ng vi c cung c p thông tin, truy n thông, các ch ng trình gi i trí

đ t đó t o ra c u n i gi a doanh nghi p và ng i tiêu dùng s n ph m, d ch v

c a h Bên c nh đó, khái ni m c ng nh n m nh nh ng tính n ng v t tr i mang tính đ c tr ng c a kênh Marketing này nh tính t đ ng, tr c ti p, t ng tác,

d ch v cho ng i tiêu dùng nh m m c tiêu xúc ti n bán hàng

Tóm l i, dù các khái ni m trên có s khác bi t v câu ch c ng nh góc

đ và th i đi m ti p c n, nh ng t u trung l i Mobile marketing bao g m ba n i dung chính:

+ Mobile marketing là vi c s d ng đi n tho i di đ ng làm công c th c

hi n các ch ng trình Marketing v i khách hàng hi n t i và thu hút khách hàng

m i

+ Mobile marketing là c u n i gi a đ n v th c hi n ch ng trình Mobile marketing (doanh nghi p, công ty cung c p d ch v Mobile Marketing)

và đ i t ng Marketing (ng i tiêu dùng) Thông qua đó doanh nghi p và ng i tiêu dùng có th t ng tác v i nhau m t cách tr c ti p

+ Mobile marketing là công c đ c cá nhân hóa giúp doanh nghi p

ti p c n ng i tiêu dùng b t k đâu và vào b t k th i gian nào

2.2.2 Các lo i hình Mobile marketing

Hi n nay, Mobile marketing t i Vi t Nam có 4 công ngh chính đang

đ c s d ng đ th c hi n các ch ng trình Mobile marketing; đó là công ngh tin nh n (SMS), công ngh Mobiweb, công ngh đ nh v trên di đ ng và ng

d ng trên thi t b di đ ng

2.2.2.1 Công ngh SMS

D ch v tin nh n ng n (SMS - Short Messaging Service) là m t d ch v

c b n và quan tr ng c a h th ng m ng đi n tho i di đ ng, nó cho phép ng i dùng đi n tho i g i và nh n nh ng ký t ho c chu i ký t v i m t đ dài h n ch (Iddris, 2006) i m đ c bi t c a d ch v này là s l ng ký t c a m t tin nh n SMS b gi i h n m c 160 ký t và tin nh n SMS ch cho phép ng i dùng so n

nh ng n i dung b ng ký t ch không h tr nh ng n i dung đa ph ng ti n nh hình nh, âm thanh…

K t khi ra đ i, tin nh n SMS luôn đ c coi là d ch v d s d ng và

đ c s d ng ph bi n nh t trong các d ch v c a đi n tho i di đ ng vì t t c

nh ng chi c đi n tho i s n xu t ra đ u đ c tích h p s n d ch v này b t k đó là

m t chi c đi n tho i đ t ti n hay r ti n, m t chi c Smartphone hay m t chi c

đi n tho i ch có nh ng tính n ng c b n

2.2.2.2 Công ngh Mobiweb

Công ngh vi n thông di đ ng th h th ba - 3G và s p t i là th h th

t - 4G đang và s góp ph n t o ra nh ng thay đ i l n cho h th ng vi n thông di

đ ng toàn c u Nh ng công ngh m i này cho phép ng i s d ng đi n tho i di

đ ng đ c bi t là Smartphone có th truy c p nh ng ng d ng trên Internet v i t c

đ cao h n Bên c nh đó, ng i tiêu dùng đang có xu h ng thay th nh ng chi c đi n tho i di đ ng có tính n ng c b n b ng nh ng chi c đi n tho i thông minh, đa ch c n ng Vì v y, trong t ng lai không xa đi n tho i di đ ng và máy tính cá nhân ch c ch n s h i t làm m t

Mobiweb đ c thi t k đ n gi n h n v hình th c và g n nh h n v n i dung sao cho ng i dùng không c m th y khó ch u do h n ch v t c đ truy c p

c a đi n tho i di đ ng gây ra N i dung đa ph ng ti n nh hình nh, âm thanh, video đ c nén l i v i kích th c và dung l ng nh h n nhi u l n kích th c

th c, nh ng v n ph i đ m b o nh ng n i dung chính mà website đang chuy n

t i c bi t, c ng gi ng nh website, m t s v trí trên trang nh ph n đ u trang, chân trang c a Mobiweb c ng có các v trí dành cho banner qu ng cáo

Nh ng, do h n ch v kích th c màn hình nên các mobi banner có kích th c

nh h n và ít chuy n đ ng h n

Hình th c này có tính th hi n cao h n hình th c Marketing qua SMS,

nh ng giá thành cao c ng nh h n ch v đ i t ng s d ng đang là nh ng v n

đ mà Marketing qua Mobiweb c n gi i quy t Tuy nhiên, trong t ng lai khi máy tính và đi n tho i h i t làm m t, đây có th là s bùng n l n th hai c a Online Marketing - hình th c Marketing trên website

2.2.2.3 Công ngh đ nh v và ng d ng trên thi t b di đ ng

Di đ ng đ nh v (LBS)

Trong ng d ng này, h th ng đ nh v toàn c u (GPS) s đ c tích h p vào đi n tho i di đ ng đ v trí c a thuê bao có th đ c phát hi n khi h di chuy n vào bán kính ph sóng c a các tr m LBS

Thông qua h th ng GSP này, doanh nghi p có th xác đ nh đ c v trí

c a nh ng khách hàng ti m n ng c a mình Bi t đích xác đ c v trí c a khách hàng, doanh nghi p có th g i nh ng thông tin phù h p v i hoàn c nh đ n h Ví

d , m t ng i đi b g n m t quán cà phê Starbucks có th s nh n đ c m t

qu ng cáo cho m t lo i th c u ng c th kèm theo m t phi u gi m giá đi kèm

i u này có th s thu hút đ c s chú ý c a khách hàng, và khuy n khích h vào c a hàng đ mua hàng

ng d ng di đ ng

ng d ng di đ ng có th đ c hi u đ n gi n là ng d ng đ c vi t riêng cho m t dòng đi n tho i di đ ng b ng ngôn ng l p trình c a đi n tho i đó Các

ng d ng đi n tho i di đ ng trên th gi i đ c phân ph i ch y u qua kênh phân

ph i c a nhà s n xu t, ch ng h n nh Apple Store các dòng đi n tho i di đ ng

ch y iPhone OS, Android Market cho các đi n tho i s d ng Android OS c a Google, hay Ovi Store cho các dòng máy c a Nokia…Các ng d ng di đ ng này

th ng đ c t i tr c ti p vào máy đi n tho i di đ ng qua m ng không dây ho c

c ng có th đ c t i qua Bluetooth…Các ng d ng này có th cung c p nhi u

ti n ích nh ch i game, t i nh c chuông…và nhi u ti n ích gi i trí khác

ph i là th rác [29] Vì v y, cho đ n nay, Mobile marketing đ c xác đ nh có 5

đ c tr ng c n b n, c th nh sau:

2.2.3.1 M i lúc, m i n i

McMillan và Hwang (2002) cho r ng truy n hình và radio có s l ng

ng i xem, ng i nghe l n h n nh ng không ph i lúc nào ng i ta c ng ng i

tr c màn hình tivi và radio đ xem và nghe các ch ng trình Marketing đ c phát trên tivi và radio [30] Trong khi đó, th c t đã ch ng minh ng i s d ng

đi n tho i di đ ng có thói quen luôn mang theo mình chi c đi n tho i di đ ng

c a mình và s d ng chúng b t k n i nào và vào b t k th i gian nào K t qu nghiên c u c a Wang (2007) cho th y nh ng ng i nhóm tu i tr có thói quen liên l c m t cách th ng xuyên v i b n bè c a mình qua tin nh n SMS và các trang m ng xã h i ho c các ng d ng trên chi c Smartphone nh Viber, Skype, Zalo,…[36]

Vì v y, vi c s d ng đi n tho i di đ ng làm công c Marketing giúp cho

ch ng trình Mobile marketing có th ti p c n đ i t ng c a ch ng trình Marketing m i lúc, m i n i

2.2.3.2 H ng đ i t ng

Khi so sánh v i các kênh truy n thông đ i chúng nh truy n hình hay radio, báo gi y thì các kênh này c ng có vi c phân nhóm đ i t ng Marketing thông qua các đ c đi m v n i dung, tuy nhiên vi c phân chia này th ng thi u chính xác và h n ch giá tr c a các ch ng trình Marketing Vì th vi c s d ng

c s d li u nh ng ng i đã đ ng ký đ th c hi n các ch ng trình s giúp cho Mobile marketing có kh n ng h ng đ i t ng t t h n r t nhi u so v i các kênh truy n thông đ i chúng khác

Ngoài ra, hi n nay các nhà phát tri n công ngh đã có đ y đ nh ng công

c đ báo cáo, th ng kê ng i dùng khi h truy c p và m t trang web c th nào

đó, nó cho bi t t n su t c ng nh th hi n s quan tâm c a ng i dùng đó đ i v i

m t v n đ c th khi h truy c p vào trang web T đó các nhà phát tri n trang web s có m t cái nhìn c th v xu h ng hành vi c a ng i tiêu dùng h n

2.2.3.3 H tr kh n ng t ng tác hai chi u

Theo Iddris (2006), đây là m t tính n ng quan tr ng và c ng là m t l i

th so sánh c a Mobile marketing v i các kênh Marketing truy n th ng khác H

th ng Mobile marketing cho phép doanh nghi p có th t ng tác v i khách hàng

c a mình và ng c l i [24] Doanh nghi p s g i thông đi p Marketing c a mình

t i khách hàng và nh n đ c ph n h i tr l i ngay l p t c vì Mobile marketing

h tr kh n ng k t n i th i gian th c, khi doanh nghi p tìm hi u quan đi m khách hàng c a mình, h ch c n g i tin nh n t i đi n tho i di đ ng c a khách hàng và có th nh n ngay đ c câu tr l i c ng thông qua tin nh n mà không c n

m t th i gian ch đ i, ho c các trang web c ng thi t k s n nh ng ph n riêng dành cho vi c đóng góp ý ki n c ng nh tr l i th c m c c a khách hàng

2.2.3.4 Kênh Marketing đ c cá nhân hóa cao

Mobile marketing đ c đánh giá là kênh mang tính cá nhân cao nh t trong t t c các kênh Marketing đã đ c phát tri n vì Mobile marketing cho phép

cá nhân hóa g n nh t t c các n i dung và ho t đ ng chính c a m t chi n d ch Marketing nh thông đi p, k ch b n và c th i đi m th c hi n ch ng trình

g i thông đi p giúp ch ng trình Mobile marketing v a t ng hi u qu trong vi c

ti p c n khách hàng m c tiêu l i v a không gây ra phi n nhi u cho ng i nh n

2.2.3.5 Không ph i là th rác

Spam (Stupid Pointless Annoying Messages) hay còn đ c g i là th rác

là m t trong nh ng v n đ gây nhi u tranh cãi trong th i gian g n đây Hành vi Spam là vi c g i đi nhi u thông đi p có cùng m t n i dung t i các đ a ch khác nhau nh m các m c tiêu qu ng bá, th ng m i

Mobile marketing c ng có m t ph ng th c g i thông tin t ng t nh Email marketing, th hi n vi c doanh nghi p th c hi n ch ng trình Mobile marketing c ng ti n hành g i tin t m t s đi n tho i t ng đài tr c ti p t i đi n tho i di đ ng c a khách hàng Nh ng trong b n h ng d n c a MMA (2008a),

ch ng trình Mobile marketing ch đ c phép di n ra khi đã nh n đ c s cho phép c a ng i tiêu dùng thông qua hành đ ng đ ng ký nh n thông tin Marketing [31] Vi c đ ng ký này có th đ c th c hi n thông qua b n đ ng ký trên gi y, b n đ ng ký đi n t trên web, email và đ ng ký trên đi n tho i di đ ng

b ng tin nh n SMS Bên c nh đó, h th ng k thu t c a Mobile marketing ph i

có tính n ng cho phép ng i tiêu dùng nh n tin t ch i ti p t c nh n thông tin Marketing C s d li u ng i nh n tin c a các ho t đ ng Mobile marketing không đ c phép s d ng cho ch ng trình Marketing khác hay vi c làm l thông tin c a khách hàng hoàn toàn b c m D a trên b n h ng d n này, chính

ph c ng đã đ a ra quy đ nh và ch tài ph t đ i v i các hành vi g i tin nh n

qu ng cáo, tin nh n Marketing gây phi n hà cho ng i tiêu dùng Th m chí

nh ng đ n v cung c p đ u s và doanh nghi p th c hi n ch ng trình Mobile marketing trái phép còn b c t đ u s và ph t ti n

T góc đ qu n lý, các nhà m ng ch đ ng ý cho doanh nghi p th c

hi n ch ng trình Mobile marketing v i nh ng khách hàng đã đ ng ký i u này m t ph n nào đó c ng là b o v chính nhà m ng di đ ng vì b o v quy n

l i c a ng i tiêu dùng c ng là b o v khách hàng và c ng chính là b o v cho ho t đ ng kinh doanh c a h Bên c nh đó, các ch ng trình Mobile

marketing th ng ph i đ c th c hi n qua các đ u s đã đ c đ ng ký, n u

đ u s c a nhà cung c p nào th c hi n vi c g i tin nh n rác s b ph t Do đó, các nhà cung c p bao g m nhà m ng, đ n v qu n lý đ u s nh n tin và doanh nghi p Marketing s không dám nh n tin rác [5]

2.3 Vai trò và c a Mobile marketing trong ho t đ ng kinh doanh

2.3.1 Thu th p đ c c s d li u c n thi t v khách hàng

Khi khách hàng đ ng ý nh n thông tin t phía doanh nghi p t c là h có

m t m i quan tâm nh t đ nh v s n ph m, d ch v Và khi m t tin nh n t phía

khách hàng đ c g i đ n t ng đài c a doanh nghi p th c hi n chi n d ch Mobile marketing thì đ ng th i s đi n tho i đó c ng s đ c l u vào c s d li u khách hàng M t khác, khi khách hàng g i ý ki n ph n h i, đi cùng v i vi c có

đ c thông tin v s đi n tho i di đ ng mà doanh nghi p còn thu th p đ c thông tin v nh ng nhu c u, m i quan c a h ây là l i ích mà không ph i m t hình th c Marketing truy n th ng nào c ng có th có đ c

2.3.2 Công c truy n t i thông tin đ n khách hàng m c tiêu hi u qu Khi m t thông đi p qu ng cáo đ c g i đi, nh ng thông tin đó trong cùng

m t lúc s đ c g i tr c ti p đ n cho khách hàng m t cách nhanh chóng i n tho i di đ ng v n là m t công c cho phép doanh nghi p có th ti p c n khách hàng m i lúc, m i n i Do v y, nh ng ch ng trình khuy n mãi, thông tin v

s n ph m/d ch v …c n s chú ý ngay c a khách hàng, ho c đ i v i nh ng khách hàng quá b n r n không có th i gian đ c email qu ng cáo, xem ch ng trình TV thì Mobile marketing s là m t công c r t hi u qu trong vi c chuy n thông tin nhanh chóng, tr c ti p đ n h

m t chi n d ch xúc ti n s n ph m hi u qu ch trong m t th i gian ng n

Bên c nh đó, thông qua nh ng khách hàng trung thành, m t chi n d ch Marketing lan t a cho phép doanh nghi p có th ti p c n đ n m t l ng khách hàng ti m n ng r ng l n mà không t n thêm m t chi phí nào

2.3.4 Xây d ng, c ng c m i quan h lâu dài v i khách hàng

Khi nh ng thông tin h u ích, k p th i v các ho t đ ng khuy n mãi, quà

t ng, s n ph m m i giúp khách hàng có c h i tiêu dùng t t, t đó s làm gia

t ng s trung thành c a khách hàng v i s n ph m, d ch v

Các ch ng trình ch m sóc khách hàng th ng xuyên, bài b n và chuyên nghi p s giúp làm t ng thêm m c đ hài lòng và thi n chí c a ng i tiêu dùng

v i công ty và s n ph m c a công ty đ ng th i qua đó còn làm gia t ng s trung thành c a h đ i v i công ty và s n ph m

Có th nói, th tr ng ti m n ng cho Mobile marketing là r t l n H n

n a, m c dù Mobile marketing còn là m t hình th c m i m nh ng ng i dùng

v n s n sàng đón nh n hình th c qu ng cáo này

Nh v y, t n d ng l i th c a m t th tr ng r ng l n, Mobile marketing giúp cho doanh nghi p ti p c n v i m t s l ng l n l ng khách hàng ti m

n ng, đi u mà không ph i hình th c Marketing nào c ng làm đ c

2.3.6 ánh giá hi u qu chi n l c Marketing c a doanh nghi p

Tính t ng tác c a Mobile marketing có th t o ra lu ng thông tin hai chi u gi a khách hàng và doanh nghi p Song song v i vi c th c hi n các chi n

d ch Marketing c a mình, doanh nghi p có th theo dõi s tham gia c a t ng khách hàng nh n theo th i gian, đ a đi m Trên c s đó, c n c vào m c đ

ph n h i, m c đ tham gia vào các ch ng trình c a khách hàng, doanh nghi p

có th đánh giá đ c thành công c a chi n d ch Marketing là bao nhiêu

Qua đó, doanh nghi p có th so sánh hi u qu gi a các chi n d ch Mobile marketing và k p th i đi u ch nh chi n l c Marketing c a mình

2.4 Nh ng lnh v c có th phát tri n ho t đ ng Mobile marketing

V i đ c thù c a mình, Mobile marketing r t thích h p áp d ng cho nh ng

lnh v c sau:

(1) Các lnh v c liên quan đ n thói quen s d ng d ch v g n n i sinh

s ng, làm vi c c a khách hàng

(2) Các dch v có th đ t hàng, giao d ch qua đi n tho i, internet

(3) Các lnh v c cung c p s n ph m ngay trên đi n tho i

Có th li t kê c th nh ng l nh v c đi n hình nh :

+ Nhà hàng, quán n, th i trang, Karaoke, Spa, Phòng khám, Ch m sóc

s c kh e, Quán Cafe, D ch v s a ch a: là nh ng n i mà khách hàng th ng tìm

đ n các đ a ch g n n i sinh s ng, làm vi c

+ Dch v vi n thông, d ch v gi i trí qua đi n tho i di đ ng

+ Dch v ngân hàng, tài chính, ch ng khoán: Khách hàng thích giao d ch

tr c tuy n qua đi n tho i đ ti t ki m th i gian

+ Khách s n, i lý vé máy bay, i lý tour du l ch: Khách hàng th ng dùng đi n tho i đ t phòng, đ t vé, đ t tour du l ch

+ Các công ty s n xu t game, ng d ng cho đi n tho i di đ ng: 100% khách hàng c a h là ng i dùng di đ ng

2.5 Th c tr ng ho t đ ng Mobile marketing t i thành ph H Chí Minh:

N m 2007, th h đi n tho i Iphone đ u tiên ra đ i đã đánh d u m t b c ngo c m i trong lnh v c đi n tho i di đ ng, đó chính là s khai sinh ra dòng

đi n tho i v i nhi u tính n ng m i mang tên Smartphone Kho ng th i gian 2007-2008 c ng đánh d u m t c n s t s d ng Iphone trên toàn th gi i và Vi t Nam c ng không ngo i l , th tr ng đi n tho i di đ ng thành ph H Chí Minh c ng b t đ u xu t hi n nh ng chi c Iphone-th h Smartphone đ u tiên K

t đó các hãng đi n tho i l n trên th gi i nh Nokia, Samsung, Sony…c ng

ho ch đ nh chi n l c phát tri n các dòng đi n tho i Smartphone đ ph c v th

hi u ng i tiêu dùng Có th nói, th tr ng Smartphone t i thành ph H Chí Minh c ng b t đ u t 2007 nh ng m t l nh v c khác đó là các ho t đ ng Marketing áp d ng công ngh s (digital marketing) th i đi m đó l i không phát tri n t ng ng v i nh p đ c a th gi i Lúc b y gi , khái ni m Mobile marketing không ph bi n và h u nh ch a có m t doanh nghi p nào t i thành

ph H Chí Minh áp d ng trong các ch ng trình Marketing c a doanh nghi p, ngo i tr nh ng doanh nghi p l n có v n đ u t n c ngoài và đ c s h u thu n c a các công ty m nh công ty Cocacola, Unilever, P&G…s doanh

nghi p áp d ng hình th c này là r t ít và ch a có m t con s th ng kê nào đo

l ng đ c hi u qu c a lo i hình này

Cho đ n th i đi m 2009-2010, khi mà các hãng đi n tho i l n đ u đ ng

lo t cho ra đ i nhi u dòng đi n tho i Smartphone và ngày càng có nhi u ng i

có kh n ng s d ng Smartphone h n tr c Cùng v i đó là s phát tri n công ngh thông tin, đ bao ph h th ng internet ngày càng r ng, h th ng công ngh

vi n thông c a Vi t Nam đ c nâng c p mang đ n m t s c b t m i cho s phát tri n c a th tr ng các thi t b di đ ng t i thành ph H Chí Minh

Tuy nhiên so v i th gi i thì vi c áp d ng Mobile marketing t i thành ph

H Chí Minh v n còn giai đo n đ u là các lo i hình c b n nh SMS marketing, Mobiweb và các ng d ng trên thi t b di đ ng,

V i v th là trung tâm kinh t , v n hoá, xã h i c a c n c, thành ph H Chí Minh có r t nhi u ti m n ng đ phát tri n lo i hình Digital marketing b i quy mô th tr ng l n so v i c n c:

+ Theo s li u đ c tác gi tính toán t d li u c a T ng c c th ng kê thì tính đ n h t ngày 31-12-2012 t i TP.HCM có 136.000 doanh nghi p đang ho t

đ ng trên đ a bàn, chi m g n 29% t ng s doanh nghi p trên c n c

+ GDP/ng i là 3,600 v i dân s cu i 2012 là g n 7,8 tri u ng i (Báo cáo t ng k t 10 n m th c hi n Pháp l nh dân s (2003-2013) ngày 3/7/2013 c a UBND TPHCM) [9]

+ Cùng v i đó là nhu c u s d ng Smartphone t ng cao: trong quý 2/2013, smartphone trên th tr ng Vi t Nam t ng g p đôi so v i n m ngoái C

th trong s 5,8 tri u máy đi n tho i nh p vào th tr ng VN, smartphone chi m 32,7% (cùng k n m ngoái là 14,7%) [3]

V i nh ng y u t đó cùng v i vi c h t ng vi n thông, internet đ c đ y

m nh phát tri n, thành ph H Chí Minh đ c kì v ng s là n i phát tri n đ c

lo i hình Mobile marketing nhanh chóng, nh ng trên th c t , vòng 3 n m tr l i

đây ch a đ t đ c nh ng b c ti n đáng k : (1) ho t đ ng marketing trên thi t

b di đ ng v n ch y u là b ng SMS marketing nh ng l i b l m d ng tràn lan

gây ra tình tr ng tin nh n rác, spam gây ra ph n ng tiêu c c t phía ng i nh n

qu ng cáo Ngoài ra, m t nguyên nhân khác đ c đ a ra là do (2) c s pháp lý

đi u ch nh ho t đ ng Mobile marketing ch a đ ng b , d n đ n vi c l m d ng

quá đà m t s doanh nghi p, đi n hình là vi c s d ng trái phép c s d li u

c a khách hàng nh s đi n tho i, email đ qu ng cáo tràn lan mà không có s sàng l c khách hàng m c tiêu, th c tr ng này di n ra trong m t th i gian dài khi n cho ng i dùng đi n tho i di đ ng nói chung có ph n ng không t t v Mobile marketing khi h nh n đ c nh ng thông đi p t ng t trên đi n tho i

c a h M c dù vi c ban hành Ngh đ nh 77 c a Chính ph s a đ i, b sung Ngh

đ nh 90/2008/N -CP v ch ng th rác [5] đã giúp ch n ch nh ho t đ ng qu ng cáo trên thuê bao di đ ng t đ u n m 2013 đ n nay, tuy nhiên do đ c thù phát tri n nhanh c a lnh v c Công ngh thông tin nên th c tr ng tin nh n rác v n x y

ra v i hình th c ngày càng tinh vi h n mà khung pháp lý hi n t i ch a th k p

th i đi u ch nh Bên c nh đó, th tr ng qu ng cáo t i thành ph H Chí Minh (3) ch a có m t th ng kê đ y đ nào đo l ng hi u qu c ng nh s t ng tác

gi a ng i dùng Smartphone v i các doanh nghi p áp d ng lo i hình Mobile marketing d n đ n vi c ti p c n các doanh nghi p có nhu c u mu n thuê các đ n

v qu ng cáo đ th c hi n các ch ng trình marketing nh ng l i ch a th có

đ c c s đ đánh giá hi u qu c a Mobile marketing so v i các ch ng trình marketing khác mà doanh nghi p đang th c hi n

Hi n nay, các t p đoàn qu ng cáo l n trên th gi i nh WPP (t p đoàn

qu ng cáo l n c a Anh), Omnicom (M ), Dentsu (Nh t B n) đ u đã có đ i di n

t i thành ph H Chí Minh; các doanh nghi p n i nh Admicro- Vccorp (công ty truy n thông và thông tin Vi t Nam), Eclick c a FPT, Adsnet-VNPT…s t o ra

s c nh tranh gay g t trên th tr ng qu ng cáo s (Digital marketing), đ ng th i

v i trình đ và s chuyên nghi p ngày càng cao c a các doanh nghi p này h a

h n s t o ra m t b c đ t phá m i trong s phát tri n c a l nh v c qu ng cáo s nói chung và qu ng cáo trên Smartphone nói riêng t i th tr ng thành ph H Chí Minh

2.6 Thái đ và hành vi ti p nh n qu ng cáo c a ng i dùng Smartphone đ i v i Mobile marketing

2.6.1 c tr ng hành vi ng i dùng Smartphone đ i v i Mobile

marketing:

Trong b t đi n các thu t ng Marketing c a Hi p h i Marketing Hoa

K (American Marketing Association Dictionary), hành vi ng i tiêu dùng (Consumer Behavior) đ c đ nh ngh a là k t qu c a quá trình tác đ ng gi a các nhân t môi tr ng v i nh n th c c a con ng i [11]

Ti p c n t góc đ c th h n, Kotler và Keller (2006) cho r ng ho t

đ ng nghiên c u hành vi ng i tiêu dùng là “ho t đ ng nghiên c u xem các

cá nhân, nhóm, t ch c th c hi n quá trình l a ch n, mua s m, s d ng và

v t b s n ph m, d ch v , kinh nghi m hay ý t ng đ th a mãn nhu c u và

nh ng tác đ ng ng c l i c a quá trình này lên ng i tiêu dùng và xã h i” [28]

Qua hai khái ni m trên, hành vi ng i tiêu dùng đ c xác đ nh là:

(1) Nh ng hành đ ng c a con ng i tr c, trong và sau khi mua s m (2) Hành vi ng i tiêu dùng có tính n ng đ ng và t ng tác, nó ch u s tác đ ng t môi tr ng và c ng có tác đ ng ng c tr l i đ i v i môi tr ng y

Tuy nhiên, trong nghiên c u c a Juhiam (2008), ho t đ ng nghiên c u hành vi c a ng i tiêu dùng không ch gi i h n vi c tìm hi u nh ng hành đ ng riêng l , c th c a ng i tiêu dùng th c hi n trong quá trình mua s m, tiêu dùng

s n ph m, d ch v mà còn đ c m r ng theo h ng tìm hi u xu h ng thái đ

c a ng i tiêu dùng [25] Vì v y, trong ph m vi c a nghiên c u này, tác gi t p trung tìm hi u c xu h ng thái đ ch p nh n và h ng hành vi ti p nh n các thông đi p c a Mobile marketing c a ng i dùng Smartphone

2.6.2 Các nhân t nh h ng đ n thái đ và hành vi ti p nh n qu ng cáo

c a ng i dùng Smartphone đ i v i ho t đ ng Mobile marketing

2.6.2.1 Các mô hình lý thuy t n n t ng

Trong nghiên c u v các nhân t tác đ ng t i thái đ và hành vi c a

ng i tiêu dùng đ i v i ho t đ ng Mobile marketing, các nhà nghiên c u đ u

s d ng ho c d a trên các mô hình lý thuy t n n t ng bao g m: (1) Thuy t

hành đ ng h p lý (Theory of Reasoned Action - TRA) c a Fishbein & Ajzen (1975, 1987) [20], (2) mô hình ch p nh n công ngh (Technology Acceptance Model 2 –TAM2) c a Davis và c ng s (1993) [17], (3) mô hình các nhân t nh

h ng t i thái đ c a ng i tiêu dùng trong ho t đ ng qu ng cáo trên website (Online Advertising) c a Brackett và Carr (2001) [15] và (4) mô hình nhân t

nh h ng t i hành vi ng i tiêu dùng đ i v i ho t đ ng qu ng cáo qua đi n tho i di đ ng (Mobile Advertising) c a Tsang và c ng s (2004) [35]

B n mô hình lý thuy t trên đ c xây d ng và phát tri n mang tính k

th a l n nhau c v m t th i gian l n n i hàm khoa h c Vì th , trong ph n này tác gi s trình bày, t ng h p, so sánh và phân tích nh ng n i dung c b n và đ c

tr ng nh t c a t ng mô hình, t đó rút ra nh ng n i dung, mô hình phù h p nh t cho mô hình nghiên c u

Hình 2.1: Thuy t hành đ ng h p lý TRA (Ngu n: Fishbein & Ajzen 1987)

Lý thuy t trên xác đ nh thái đ h ng t i hành vi ch u tác đ ng tr c ti p

b i ni m tin c a ng i tiêu dùng đ i v i thu c tính c a s n ph m, d ch v Trên

th c t , khi ti p c n m t s n ph m, d ch v , ng i tiêu dùng s quan tâm đ n

nh ng giá tr và l i ích mà s n ph m đó mang đ n, nh ng m i l i ích l i đ c đánh giá m t m c đ quan tr ng khác nhau Vì v y, n u xác đ nh đ c tr ng

s giá tr c a t ng thu c tính nh h ng t i ng i tiêu dùng, doanh nghi p có th

d đoán xu h ng hành vi c a ng i tiêu dùng

Bên c nh đó, nhân t ch quan c a ng i tiêu dùng l i ch u s nh

h ng c a quan ni m và ni m tin c a các nhóm tham kh o đ i v i s n ph m và

d ch v Nhóm tham kh o đây là nh ng ng i xung quanh có liên quan và nh

h ng tr c ti p đ n quan đi m, suy ngh c a ng i tiêu dùng

ph n c m tính là thái đ và (3) Thành ph n hành vi là hành đ ng th c s

Hình 2.2: Mô hình TAM2 (Ngu n: Davis 1993)

c, Mô hình c a Brackett và Carr

Mô hình c a Brakett và Carr hay còn đ c g i là mô hình các nhân t

nh h ng t i thái đ c a ng i tiêu dùng đ i v i ho t đ ng qu ng cáo trên website (Online Advertising) đ c xây d ng b i hai nhà nghiên c u là Brackett

và Carr vào n m 2001 Mô hình này ch ra r ng thái đ c a ng i tiêu dùng đ i

v i các ch ng trình qu ng cáo trên website b nh h ng b i hai nhóm nhân t

chính là: (1) giá tr mà ch ng trình qu ng cáo trên website mang l i và (2) các

đ c đi m nhân kh u h c c a ng i tiêu dùng Trong đó, giá tr c a ch ng trình

qu ng cáo ch u s chi ph i c a b n nhân t nh h n đó là: (1) Tính gi i trí c a

ch ng trình qu ng cáo, (2) Thông tin và giá tr c a thông tin mà ch ng trình

qu ng cáo chuy n t i, (3) S phi n nhi u mà ch ng trình qu ng cáo gây ra cho

ng i s d ng website và (4) Ni m tin c a ng i tiêu dùng đ i v i th ng hi u

và ch ng trình đ c qu ng cáo

Hình 2.3: Mô hình c a Brackett và Carr (Ngu n: Brackett và Carr 2001)

V i mô hình này, nh ng ch ng trình qu ng cáo trên website đ c đánh giá là có giá tr cao s t o đ c thái đ tích c c c a ng i tiêu dùng và ng c l i Tính gi i trí, tính thông tin và ni m tin là nh ng nhân t có tác đ ng tích c c t i thái đ , còn s phi n nhi u l i tác đ ng tiêu c c t i thái đ c a ng i tiêu dùng

Bên c nh đó, k t qu nghiên c u Brackett và Carr (2001) kh ng đ nh t n

t i s khác bi t v thái đ đ i v i ho t đ ng qu ng cáo tr c tuy n gi a các nhóm nhân kh u h c, c th là v i nh ng ng i thu c các nhóm gi i tính, tu i, ngh nghi p, trình đ h c v n, thu nh p khác nhau s có thái đ khác nhau đ i v i cùng m t ch ng trình qu ng cáo trên website [15]

d, Mô hình c a Tsang và c ng s

Nghiên c u c a Tsang và c ng s (2004) hay mô hình các nhân t nh

h ng t i thái đ c a ng i tiêu dùng đ i v i ho t đ ng qu ng cáo trên đi n tho i di đ ng là nghiên c u đ c th c hi n t i ài Loan vào n m 2004 K t

qu c a nghiên c u này xác đ nh và đo ki m đ c m c đ nh h ng c a m t

s nhân t t i thái đ c a ng i tiêu dùng Tuy không ph i là m t công trình nghiên c u l n nh ng đây là nghiên c u có giá tr phát hi n, khai phá v n đ

và th ng đ c s d ng làm mô hình lý thuy t n n t ng cho các nghiên c u

v thái đ và hành vi c a ng i dùng đi n tho i đ i v i Mobile marketing

K th a mô hình c a Brackett và Carr (2001), Tsang (2004) cho r ng thái đ c a ng i tiêu dùng ch u s tác đ ng tr c ti p c a b n nhân t : (1) Tính

gi i trí c a ch ng trình qu ng cáo, (2) Thông tin và giá tr c a thông tin mà

ch ng trình qu ng cáo chuy n t i, (3) S phi n nhi u mà ch ng trình qu ng cáo gây ra cho ng i s d ng website và (4) Ni m tin c a ng i tiêu dùng đ i

v i th ng hi u và ch ng trình đ c qu ng cáo Tuy nhiên, c n c vào s đ c thù c a ho t đ ng Mobile marketing, Tsang (2004) b sung hai nhân t n a đó là (5) S cho phép c a ng i tiêu dùng và (6) Giá tr khuy n mãi [35]

Hình 2.4: Mô hình c a Tsang và c ng s (2004) (Ngu n: Tsang 2004)

Ngoài ra, theo b n h ng d n c a hi p h i Mobile marketing toàn c u, các ch ng trình Mobile marketing ch đ c th c hi n khi đã nh n đ c s cho phép c a ng i tiêu dùng, vì v y quy t đ nh cho phép hay không cho phép g i tin nh n qu ng cáo đ c xác đ nh là m t nhân t nh h ng đ n thái đ c a

ng i tiêu dùng [31]

Tsang (2004) c ng cho r ng “giá tr khuy n mãi” c ng là m t nhân t

nh h ng đ n thái đ c a ng i tiêu dùng đ i v i các ch ng trình nh n tin

2.6.2.2 Mô hình và gi thuy t nghiên c u

a, Mô hình nghiên c u

Sau khi t ng h p và đánh giá nh ng u, nh c đi m c a các mô hình nghiên c u có tr c, tác gi quy t đ nh s d ng mô hình c a Tsang (2004) làm c u trúc lõi c a mô hình nghiên c u Tuy nhiên, đ phù h p h n v i th c

t phát tri n c a ho t đ ng Mobile marketing t i thành ph H Chí Minh nói riêng và Vi t Nam nói chung, tác gi đã đi u ch nh và b sung thêm nhân t

Hình 2.5: Mô hình các nhân t tác đ ng t i thái đ và hành vi ti p nh n qu ng cáo c a ng i dùng Smartphone khu v c thành ph H Chí Minh đ i v i ho t đ ng Mobile Marketing

Mô hình lý thuy t nghiên c u bao g m 4 bi n đ c l p đã đ c xác đ nh trong mô hình c a Tsang (2004) là có nh h ng t i thái đ c a ng i tiêu dùng

đ i v i Mobile marketing đó là (1) Tính thông tin, (5) Tính gi i trí, (3) S tin

c y, (4) S phi n nhi u Tuy nhiên, m t th c t hi n nay nh tác gi có đ c p

đ n ch ng 1, đó là s phát tri n nhanh c ng nh m c đ nh h ng c a m ng

xã h i lên các ho t đ ng c a ng i s d ng Smartphone ngày càng l n, vì v y nghiên c u b sung nhân t (6) Giá tr xã h i vào nhóm nh ng bi n đ c l p nh

h ng t i thái đ c a ng i tiêu dùng trong ho t đ ng Mobile marketing Bên

c nh đó, trong mô hình nghiên c u c a Tsang (2004), giá tr khuy n mãi c ng là thành ph n t o nên m t ch ng trình Mobile marketing, do đó trong nghiên c u này, nhân t (2) Giá tr khuy n mãi s đ c xem xét nh m t nhân t có nh

Giá tr thông tin

Giá tr khuy n mãi

h ng đ n thái đ c a ng i dùng Smartphone đ i v i Mobile marketing Nhân

t S cho phép - đây là nhân t đã đ c Tsang (2004) xác đ nh là có nh h ng

t i hành vi ng i tiêu dùng trong ho t đ ng Mobile marketing, tuy nhiên tác gi

nh n th y có th g p nhân t này vào nhân t (4) S phi n nhi u vì 2 nhân t này

có nh ng s t ng đ ng nh t đ nh khi tác gi ti n hành nghiên c u kh o sát

Các bi n nhân kh u h c nh gi i tính, tu i, ngh nghi p, trình đ h c

v n, thu nh p c ng đ c xem xét nh các bi n đi u ch nh c a mô hình

+ Thái đ c a ng i tiêu dùng đ i v i Mobile marketing

Theo Bagozzi (1992), thái đ là s k t h p gi a quá trình nh n th c v i

nh ng c m xúc n y sinh khi con ng i ti p xúc v i môi tr ng xung quanh [12] Trong khi đó, Kenzie và Lutz (1989) l i cho r ng thái đ là cách mà con ng i ngh , c m nh n và hành đ ng h ng t i m t ho t đ ng nào đó c a cu c s ng [27] T u trung l i thái đ là ph n ng tâm lý c a con ng i tr c m t s v t,

hi n t ng nào đó di n ra xung quanh h Thái đ đ c hình thành d i s tác

đ ng c a r t nhi u y u t bao g m các y u t thu c môi tr ng khách quan c ng

nh các y u t thu c v ch quan

Theo các k t qu nghiên c u c a Ducoffe (1996) cho th y, h u h t

nh ng ng i đã có s tr i nghi m v i các ch ng trình Marketing nói chung đ u có thái đ tiêu c c đ i v i ho t đ ng này [18] Các nghiên c u v Mobile marketing c ng cho th y r ng nh ng ng i đã t ng nh n tin nh n

qu ng cáo ho c tham gia các ch ng trình Mobile marketing th ng có ph n ng không tích c c

Nh ng ki n th c v đi n tho i di đ ng và Mobile marketing mà ng i tiêu dùng hi u bi t và đ c cung c p s t o đi u ki n đ n gi n cho vi c tham gia các ch ng trình Mobile marketing - đòi h i kh n ng và kinh nghi m s d ng công ngh Vì v y, ng i tiêu dùng s không có thái đ tiêu c c và s n sàng tham gia các ch ng trình Mobile marketing Nh ng nh n xét trên có quan đi m trái

ng c nhau nh ng t u trung l i chúng đ u kh ng đ nh y u t tr i nghi m có

nh h ng t i thái đ c a ng i dùng đi n tho i khi h nh n đ c thông đi p

qu ng cáo

Theo thuy t hành đ ng h p lý (TRA) thì thái đ là ti n đ t o ra d đ nh hành đ ng và hành đ ng th c s c a con ng i Lý thuy t này c ng cho r ng ngu n g c c a t t c nh ng hành đ ng, ph n ng c a con ng i đ u b t ngu n t cách mà h “c m nh n” C m nh n tích c c s d n đ n thái đ , hành đ ng tích

c c và ng c l i

+ Hành vi khi ti p nh n thông đi p qu ng cáo

Tsang (2004) xác đ nh ng i dùng đi n tho i có các hành vi chính đ i

v i ho t đ ng qu ng cáo qua đi n tho i di đ ng là: (1) L u l i thông tin, (2) M , (3) Xóa, (4) S d ng thông tin làm c s mua hàng và (5) G i thông tin cho b n

bè, ng i thân [35]

m t góc đ khác, Haghirian, P và Dickinger A (2004) l i chia hành

vi c a ng i tiêu dùng đ i v i ho t đ ng Mobile marketing thành hai nhóm hành

vi chính là (1) nhóm hành vi tích c c và (2) nhóm hành vi tiêu c c [22]:

-Nhóm hành vi tích c c phát sinh khi ng i tiêu dùng th c hi n nh ng

ho t đ ng mang tính ch t s d ng tin nh n, thông tin c a ch ng trình Mobile marketing: m , đ c, l u tin nh n l i, tìm ki m thông tin, s d ng thông tin đó đ mua hàng hóa, tham gia các ch ng trình Mobile marketing…

-Nhóm hành vi tiêu c c là t p h p nh ng hành đ ng mang tính lo i b ,

t ch i, ng n ch n ho t đ ng Mobile marketing

+ Giá tr thông tin c a ch ng trình Mobile marketing

Ducoffe (1996) quan ni m tính thông tin c a ch ng trình Marketing là

vi c thông báo cho ng i tiêu dùng v nh ng tính n ng c a s n ph m đ làm c

s cho vi c l a ch n và mua s m c a ng i tiêu dùng [18] Vì v y, nh m th c

hi n m c tiêu này, các ch ng trình Marketing ph i t p trung cung c p thông tin

v s n ph m, d ch v cho ng i tiêu dùng bao g m nh ng thông tin nh : thông tin v s n ph m m i, thông tin v c i ti n v công ngh , thông tin v giá c và các ch ng trình khuy n mãi (Kotler & Keller, 2006) [28]

Xu t phát t quan đi m trên, Bauer và các c ng s (2005) xác đ nh: giá

tr thông tin mà ch ng trình Mobile marketing đem l i s có nh h ng tích c c

đ i v i hành vi khi ng i dùng nh n qu ng cáo trên đi n tho i [14] Ngoài ra, đ