NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM NƯỚC UỐNG ĐÓNG CHAI.PDF

Nghiên c u c a các tác gi Ayesha Anwar, Amir Gulzar, Fahid Bin Sohail, Salman Naeem Akram 18 2.6.6... ng th i, tác gi c ng trình bày khái ni m th ng hi u, lòng trung thành th ng hi u...

Nghiên c u này đ c hoàn thành là nh s giúp đ nhi t tình c a quý th y

cô, gia đình, b n bè, đ ng nghi p Qua đây, tôi xin g i đ n nh ng ng i đã giúp đ tôi l i c m n chân thành nh t

Xin chân thành c m n Ti n s Nguy n Ng c D ng đã t n tình h ng d n tôi trong su t th i gian th c hi n lu n v n

Xin g i l i c m n đ n Quý th y, cô khoa Qu n tr kinh doanh tr ng i

h c Kinh t Thành ph H Chí Minh đã truy n đ t cho tôi nh ng ki n th c b ích

Tôi xin c m n đ i di n th vi n tr ng i h c Kinh t Thành ph H Chí Minh, th vi n Khoa h c t ng h p Thành ph H Chí Minh đã t o đi u ki n cho tôi tham kh o các tài li u có liên quan

Xin c m n nh ng ng i thân, b n bè, đ ng nghi p đã giúp đ và ng h tôi trong quá trình h c t p và th c hi n lu n v n này

Tôi xin g i l i c m n đ n đ i di n công ty c ph n n c khoáng V nh H o, công ty n c u ng tinh khi t Sài Gòn, công ty TNHH LaVie, công ty TNHH SX

TM V nh Thái Thành, công ty C ph n hàng không mi n Nam đã cho tôi nh ng ý

ki n quý báu trong giai đo n xây d ng thang đo

Cu i cùng, xin c m n cô, chú, anh, ch , em, v i vai trò là nh ng ng i tiêu dùng đã giúp tôi trong vi c thu th p d li u nghiên c u

R t mong nh n đ c nh ng ý ki n đóng góp c a Quý th y cô và b n đ c đ

lu n v n này đ c hoàn thi n h n

Tp HCM, ngày 25 tháng 08 n m 2013

Tác gi

Kh u Th Minh Hi n

Tôi xin cam đoan lu n v n th c s đ tài “Nghiên c u các y u t nh h ng

đ n lòng trung thành th ng hi u s n ph m n c u ng đóng chai” là công trình nghiên c u khoa h c c a tôi

K t qu c a nghiên c u và các ki n ngh nêu trong lu n v n này ch a t ng

đ c công b b t k công trình nghiên c u, tài li u khoa h c nào t tr c đ n nay

Tp HCM, ngày 25 tháng 08 n m 2013

Tác gi

Kh u Th Minh Hi n

L i c m n

L i cam đoan

M c l c Danh m c các ch vi t t t

2.5.2.4 Lòng trung thành th ng hi u giúp thu hút khách hàng m i 12

2.6 Các y u t nh h ng đ n lòng trung thành th ng hi u 13

2.6.1 Nghiên c u c a Anber Abraheem Shlash Mohammad 15

2.6.2 Nghiên c u c a Ebru Tümer Kabadayi Alev Kocak Alan 16

2.6.3 Nghiên c u c a Suliyanto 17

2.6.4 Nghiên c u c a Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang 17

2.6.5 Nghiên c u c a các tác gi Ayesha Anwar, Amir Gulzar, Fahid Bin Sohail, Salman Naeem Akram 18

2.6.6 Nghiên c u c a T ng Th Nghiêm 19

2.6.7 Nghiên c u c a Tr n Th Thu Trang 20

2.6.8 T ng k t các y u t nh h ng đ n lòng trung thành th ng hi u 20

2.7 Mô hình nghiên c u đ ngh và gi thuy t nghiên c u 21

2.7.1 Mô hình nghiên c u đ ngh 21

2.7.2 Uy tín th ng hi u và nh h ng đ n trung thành th ng hi u 21

2.7.3 Hình nh th ng hi u và nh h ng đ n trung thành th ng hi u 22

2.7.4 Ham mu n th ng hi u và nh h ng đ n trung thành th ng hi u 23 2.7.5 Giá tr đ c c m nh n và nh h ng đ n trung thành th ng hi u 23

2.7.6 Ch t l ng c m nh n và nh h ng đ n trung thành th ng hi u 24

2.8 Tóm t t ch ng 25

Ch ng 3: Ph ng pháp nghiên c u 27

3.1 Gi i thi u ch ng 27

3.2 Thi t k nghiên c u 27

3.2.1 Ph ng pháp nghiên c u 27

3.2.2 Quy trình nghiên c u 29

3.3 Xây d ng thang đo 30

3.3.1 o l ng uy tín th ng hi u 31

3.3.2 o l ng hình nh th ng hi u 32

3.3.5 o l ng ch t l ng đ c c m nh n 35

3.3.6 o l ng lòng trung thành th ng hi u 35

3.4 ánh giá s b thang đo 36

3.4.1 Uy tín th ng hi u 36

3.4.2 Hình nh th ng hi u 36

3.4.3 Lòng ham mu n th ng hi u 37

3.4.4 Giá tr đ c c m nh n 37

3.4.5 Ch t l ng đ c c m nh n 38

3.4.6 Lòng trung thành th ng hi u 38

3.5 Nghiên c u chính th c 39

3.5.1 Th ng hi u nghiên c u 39

3.5.2 M u 39

3.6 Tóm t t ch ng 40

Ch ng 4: K t qu nghiên c u 41

4.1 Gi i thi u 41

4.2 Th ng kê mô t m u 41

4.2.1 Thành ph n m u 41

4.2.2 T l m u theo gi i tính 42

4.2.3 T l m u theo đ tu i 42

4.2.4 T l m u theo cách th c lao đ ng 43

4.2.5 T l m u theo các th ng hi u n c u ng đóng chai s d ng 43

4.2.6 ánh giá c a ng i tiêu dùng 44

4.3 c l ng t l ng i tiêu dùng đang s d ng th ng hi u n c u ng đóng chai trong t ng th khu v c Thành ph H Chí Minh 44

4.3.1 c l ng t l ng i tiêu dùng đang s d ng th ng hi u Aquafina trong t ng th khu v c Thành ph H Chí Minh 45

4.3.3 c l ng t l ng i tiêu dùng đang s d ng th ng hi u V nh H o,

Dasani, Wami trong t ng th khu v c Thành ph H Chí Minh 46

4.4 Ki m đ nh s khác bi t v s d ng th ng hi u gi a các lo i c a các bi n đ nh tính 46

4.4.1 Ki m đ nh s khác bi t gi a nam và n trong vi c s d ng th ng hi u n c u ng đóng chai 47

4.4.2 Ki m đ nh s khác bi t gi a các lo i đ tu i trong vi c s d ng th ng hi u n c u ng đóng chai 48

4.4.3 Ki m đ nh s khác bi t gi a các lo i cách th c lao đ ng trong vi c s d ng th ng hi u n c u ng đóng chai 49

4.5 Ki m nghi m thang đo 50

4.5.1 K t qu phân tích nhân t EFA 50

4.5.1.1 Phân tích nhân t cho các bi n đ c l p 50

4.5.1.2 Phân tích nhân t cho các bi n ph thu c 52

4.5.2 K t qu phân tích Cronbach Alpha 53

4.6 Ki m đ nh mô hình nghiên c u và các gi thuy t 54

4.6.1 Ki m đ nh mô hình nghiên c u 55

4.6.2 Ki m đ nh các gi thuy t 58

4.6.2.1 Ki m đ nh gi thuy t H1 58

4.6.2.2 Ki m đ nh gi thuy t H2 59

4.6.2.3 Ki m đ nh gi thuy t H3 59

4.6.2.4 Ki m đ nh gi thuy t H4 59

4.6.2.5 Ki m đ nh gi thuy t H5 59

4.6.2.6 Tóm t t và gi i thích k t qu ki m đ nh các gi thuy t 60

4.7 Xác đ nh nh h ng c a các bi n đ nh tính đ n lòng trung thành th ng hi u n c u ng đóng chai 62

4.7.1 Ki m đ nh nh h ng c a gi i tính đ n trung thành th ng 62

hi u 64

4.7.4 Gi i thích k t qu ki m đ nh nh h ng c a các bi n đ nh tính đ n lòng trung thành th ng hi u 64

4.8 Tóm t t ch ng 65

Ch ng 5: Ý ngh a và k t lu n 67

5.1 Gi i thi u ch ng 67

5.2 Ý ngh a c a nghiên c u 67

5.2.1 Ý ngh a đ i v i doanh nghi p 67

5.2.2 Ý ngh a đ i v i các đ i t ng liên quan 69

5.3 K t lu n v nghiên c u 69

5.3.1 Nghiên c u đã đáp ng t t các các m c tiêu 69

5.3.2 Nghiên c u còn cung c p thêm nh ng thông tin th c t h u ích 73

5.4 Ki n ngh 76

5.5 Gi i h n c a nghiên c u và đ xu t h ng nghiên c u ti p theo 78

5.6 Tóm t t ch ng 79 Danh m c tài li u tham kh o

Ph l c 1: Danh sách các cá nhân đ c ph ng v n

Ph l c 2: Dàn bài th o lu n nhóm

Ph l c 3: B ng câu h i nghiên c u chính th c

Ph l c 4: B ng t ng h p các giai đo n m u

Ph l c 5: B ng th ng kê mô t m u

Ph l c 6: K t qu ki m tra các gi đ nh h i quy

ANOVA : Analysis of variance (Phân tích ph ng sai)

Sig : Observed significant level (M c ý ngh a quan sát)

SPSS : Statistical Package for the Social Sciences (Ph n m m th ng kê)

VA : Nhân t giá tr đ c c m nh n

VIF : Variance inflation factor (H s nhân t phóng đ i ph ng sai)

X : Th ng hi u đ c l a ch n

B ng 2.1: B ng tóm t t các nghiên c u liên quan 13

B ng 2.2: B ng tóm t t các gi thuy t nghiên c u 25

B ng 3.1: Tóm t t vi c xây d ng thang đo các khái ni m 30

B ng 3.2 Thang đo nháp uy tín th ng hi u 31

B ng 3.3: Thang đo nháp hình nh th ng hi u 32

B ng 3.4: i u ch nh thang đo lòng ham mu n th ng hi u 33

B ng 3.5: Thang đo nháp lòng ham mu n th ng hi u 33

B ng 3.6: Thang đo nháp giá tr đ c c m nh n 34

B ng 3.7: Thang đo nháp ch t l ng đ c c m nh n 35

B ng 3.8: Thang đo nháp lòng trung thành th ng hi u 35

B ng 3.9: Thang đo uy tín th ng hi u 36

B ng 3.10: Thang đo hình nh th ng hi u 37

B ng 3.11: Thang đo lòng ham mu n th ng hi u 37

B ng 3.12: Thang đo giá tr đ c c m nh n 38

B ng 3.13: Thang đo ch t l ng đ c c m nh n 38

B ng 3.14: Thang đo lòng trung thành th ng hi u 38

B ng 4.1: Th ng kê mô t các bi n t ng 44

B ng 4.2: K t qu ki m đ nh s khác bi t gi a nam và n trong vi c s d ng th ng hi u n c u ng đóng chai 47

B ng 4.3: K t qu ki m đ nh s khác bi t gi a các lo i đ tu i trong vi c s d ng th ng hi u n c u ng đóng chai 48

B ng 4.4: K t qu ki m đ nh s khác bi t gi a các lo i cách th c lao đ ng trong vi c s d ng th ng hi u n c u ng đóng chai 49

B ng 4.5: K t qu ki m tra KMO và Bartlett cho các bi n đ c l p 50

B ng 4.6: K t qu phân tích EFA cho các bi n đ c l p 51

B ng 4.7: K t qu ki m tra KMO và Bartlett c a bi n ph thu c 52

B ng 4.8:K t qu phân tích EFA cho bi n ph thu c 52

Hình 2.1: C u trúc l a ch n xe theo th i gian 11

Hình 2.2: K t qu nghiên c u c a Phó Giáo s Anber Abraheem Shlash Mohammad 15

Hình 2.3.: K t qu nghiên c u c a Ebru Tümer Kabadayi Alev Kocak Alan 16

Hình 2.4: K t qu nghiên c u c a Suliyanto 17

Hình 2.5: K t qu nghiên c u c a Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang 18

Hình 2.6: K t qu nghiên c u c a các tác gi Ayesha Anwar, Amir Gulzar, Fahid Bin Sohail, Salman Naeem Akram 19

Hình 2.7: K t qu nghiên c u c a T ng Th Nghiêm 19

Hình 2.8: K t qu nghiên c u c a Tr n Th Thu Trang 20

Hình 2.9: Mô hình nghiên c u đ ngh 21

Hình 2.10: Mô hình nghiên c u đ ngh và các gi thuy t 26

Hình 3.1: S đ quy trình nghiên c u 29

Hình 4.1: Bi u đ t l ph n tr m m u theo gi i tính 42

Hình 4.2: Bi u đ th hi n s l ng m u theo đ tu i 42

Hình 4.3: Bi u đ th hi n t l m u theo cách th c lao đ ng 43

Hình 4.4: Bi u đ t l ph n tr m m u theo th ng hi u đ c s d ng 43

Hình 4.5: Mô hình nghiên c u sau khi ki m đ nh 58

Ch ng 1: T NG QUAN

1.1 Lý do ch n đ tài

Ng i dân Vi t Nam ngày càng a chu ng s d ng n c u ng đóng chai,

đ c bi t là các thành ph l n V i xu h ng này, nhu c u v n c u ng đóng chai trong t ng lai s t ng cao Theo d báo c a Công ty Euromonitor International, trong giai đo n 2010 – 2016, t c đ t ng tr ng c a ngành n c u ng đóng chai đ t 16%/n m (T p chí Doanh Nhân, 2012)

Nhu c u càng cao, càng nhi u doanh nghi p tham gia, m c đ c nh tranh càng quy t li t Th tr ng Vi t Nam hi n nay có trên d i 1.000 đ n v s n xu t

n c u ng đóng chai Hi n đang d n đ u th tr ng là các th ng hi u n i ti ng

nh Aquafina, LaVie, V nh H o, Dasani, Vikoda, Sapuwa (T p chí Doanh Nhân, 2012) Các c s s n xu t nh c ng n l c th c hi n t t công tác sau bán hàng

nh m nâng cao kh n ng c nh tranh c a h Bên c nh đó, m t s nhà s n xu t n c

gi i khát có thâm niên c ng tham gia s n xu t Ch ng h n nh Công ty Tân Quang Minh v i Bidrico, Công ty c ph n n c gi i khát Ch ng D ng v i Terrawa,…

Tr c s c nh tranh gay g t, giá tr c t lõi c a s n ph m không chênh l ch nhi u thì th ng hi u là chìa khoá d n đ n thành công cho doanh nghi p Theo nghiên c u c a Jacoby và Chestnut (1998); Pessemier (1959); Reicheld (1996) trích trong Mohammad, A A S., (2012), khách hàng trung thành s s n sàng chi tr nhi u h n cho m t th ng hi u Assael, (1998), trong nghiên c u c a mình c ng đã

kh ng đ nh trung thành th ng hi u giúp nâng cao th ph n

Lòng trung thành th ng hi u có tính ch t quy t đ nh đ n s thành công c a doanh nghi p Các y u t nh h ng đ n lòng trung thành th ng hi u m t khi

đ c xác đ nh s giúp doanh nghi p xây d ng đ c k ho ch nâng cao lòng trung thành c a khách hàng đ i v i th ng hi u c a h , do đó nâng cao th ph n ã có nhi u nghiên c u xoay quanh đ tài lòng trung thành th ng hi u Tuy nhiên, các nghiên c u n c ngoài đ c tìm th y ch tìm hi u v s nh h ng c a m t s y u

t c th đ n lòng trung thành th ng hi u ch không t p h p đ y đ các y u t có

kh n ng nh h ng Ví d nh nghiên c u c a Phó Giáo s Anber Abraheem Shlash Mohammad, đ i h c Petra, Jordan, ông tìm hi u nh h ng c a uy tín

th ng hi u và giá tr đ c c m nh n đ n vi c xây d ng lòng trung thành th ng

hi u Nghiên c u c a Suliyanto, tr ng đ i h c Jenderal Soedirman t i Indonesia, tìm hi u v nh h ng c a ch t l ng đ c c m nh n lên uy tín và lòng trung thành

2 xu t gi i pháp cho các doanh nghi p đang ho t đ ng trong l nh v c n c

u ng đóng chai trong vi c nâng cao lòng trung thành th ng hi u

1.4 Ph ng pháp nghiên c u

Nghiên c u này đ c th c hi n theo quy trình suy di n

ngh mô hình lý thuy t: D a trên vi c t p h p, phân tích lý thuy t n n cùng các

nghiên c u tr c đó, tác gi đ ngh mô hình nghiên c u Ti n hành xây d ng thang

đo cho t ng khái ni m

Ki m đ nh mô hình lý thuy t: Vi c ki m đ nh đ c th c hi n thông qua hai b c

là nghiên c u s b và nghiên c u chính th c

 Nghiên c u s b b ng ph ng pháp đ nh tính: đ c th c hi n thông qua k

thu t th o lu n v i chuyên gia và th o lu n nhóm t p trung M c đích là đ thu th p thông tin nh m khám phá, đi u ch nh và b sung mô hình nghiên c u, các thang đo

c a các bi n trong mô hình nghiên c u

 Nghiên c u chính th c: Th c hi n sau khi hoàn t t nghiên c u s b Nghiên

b ng câu h i kh o sát và ghi nh n, th ng kê l i k t qu M c đích là nh m kh ng

đ nh l i các thành ph n c ng nh giá tr , đ tin c y c a thang đo và ki m đ nh mô hình nghiên c u Các ph ng pháp nh phân tích nhân t khám phá EFA, đánh giá

đ tin c y thang đo Cronbach Alpha b ng ph n m m SPSS đ c áp d ng Vi c

ki m đ nh mô hình nghiên c u đ c th c hi n b ng phân tích h i quy tuy n tính Tác gi ki m tra s khác bi t v lòng trung thành theo các bi n đ nh tính b ng phân tích ANOVA, T-test Ngoài ra, tác gi c l ng t l ng i tiêu dùng s d ng các

th ng hi u trong t ng th t i Thành ph H Chí Minh b ng ph ng pháp th ng kê

c l ng t l t ng th Tác gi s d ng ph ng pháp ki m đ nh Chi – Bình

ph ng đ xác đ nh s khác bi t v quy t đ nh s d ng th ng hi u n c u ng đóng chai gi a các lo i gi i tính, đ tu i, cách th c lao đ ng

1.5 Ý ngh a khoa h c và th c ti n c a đ tài

 K t qu c a nghiên c u là c s d li u h t s c h u ích cho các doanh nghi p

ho t đ ng trong l nh v c n c u ng đóng chai: cung c p thông tin v các y u t và

m c đ nh h ng c a chúng đ n trung thành th ng hi u, đ a ra k t qu c

l ng v t l ng i tiêu dùng s d ng các th ng hi u trong ph m vi Thành ph

H Chí Minh Doanh nghi p có th d a trên các k t qu này đ ho ch đ nh chi n

l c kinh doanh cho phù h p Ngoài ra, doanh nghi p còn có th bi t đ c s khác

bi t v vi c s d ng th ng hi u gi a các lo i gi i tính, đ tu i, cách th c lao đ ng,

t đó ho ch đ nh chi n l c marketing cho hi u qu

 Nghiên c u này góp ph n b sung vào c s lý lu n v các y u t nh h ng

đ n lòng trung thành th ng hi u t i Vi t Nam và trên th gi i

 Có th s d ng nghiên c u này làm tài li u tham kh o cho các nhà nghiên c u,

gi ng viên, công ty nghiên c u th tr ng và sinh viên trong l nh v c Marketing và

Qu n tr Có th đ c dùng làm tài li u tham kh o v ph ng pháp nghiên c u cho các ngành ngh khác

1.6 i m m i c a lu n v n

 L y m u theo ph ng pháp xác su t

H u h t các nghiên c u tr c v lòng trung thành th ng hi u, ph m vi Thành

ph H Chí Minh đ u theo ph ng pháp l y m u phi xác su t Ph ng pháp này

đ n gi n và thu n ti n h n cho ng i nghiên c u nh ng l i không mang tính đ i

di n cao Trong nghiên c u này, tác gi s d ng ph ng pháp xác su t, l y m u theo giai đo n Ph ng pháp này s giúp s li u m u đ i di n t t h n cho t ng th

 Nghiên c u cho s n ph m n c u ng đóng chai

Các nghiên c u tr c đây đã th c hi n cho s n ph m d u g i, ti vi, ô tô, đi n tho i di đ ng, máy tính xách tay,… Ch a th y có nghiên c u nào v lòng trung thành th ng hi u cho s n ph m n c u ng đóng chai

 V n d ng ph ng pháp th ng kê c l ng t l t ng th

Trong nghiên c u này, tác gi có v n d ng thêm ph ng pháp c l ng t l

t ng th mà ch a th y các nghiên c u tr c trình bày Vi c v n d ng ph ng pháp này vào bài nghiên c u s làm k t qu đ m b o đ tin c y cao h n và làm phong phú thêm v ph ng pháp nghiên c u trong lu n v n th c s

1.7 K t c u c a lu n v n

Lu n v n g m 5 ch ng

Ch ng 1 : Gi i thi u t ng quan v đ tài nghiên c u

Ch ng 2 : Trình bày C s lý lu n và xây d ng mô hình nghiên c u

Ch ng 3 : Trình bày ph ng pháp nghiên c u

Ch ng 4 : Trình bày k t qu nghiên c u

Ch ng 5 : Ý ngh a và k t lu n

Ch ng 2: C S LÝ LU N

2.1 Gi i thi u ch ng

Ch ng này gi i thi u v s n ph m n c u ng đóng chai ng th i, tác gi

c ng trình bày khái ni m th ng hi u, lòng trung thành th ng hi u Sau đó, trên c

s phân tích các mô hình nghiên c u tr c đây, phân tích khái ni m c a các y u t

và s nh h ng c a chúng đ n trung thành th ng hi u, tác gi đ ngh mô hình lý thuy t cùng các gi thuy t nghiên c u Ch ng này g m 8 ph n:

Theo Quy chu n k thu t qu c gia đ i v i n c khoáng thiên nhiên và n c

u ng đóng chai (QCVN 6-1:2010/BYT) đ c ban hành theo Thông t s 34/2010/TT-BYT ngày 02 tháng 6 n m 2010 c a B tr ng B Y t ,

- Có hàm l ng m t s mu i khoáng nh t đ nh v i t l t ng quan c a chúng và

s có m t các nguyên t vi l ng ho c các thành ph n khác;

- Khai thác tr c ti p t các ngu n thiên nhiên ho c gi ng khoan t các m ch n c

ng m trong ph m vi vành đai b o v đ tránh b t k s ô nhi m nào ho c y u t ngo i lai nh h ng đ n ch t l ng lý, hoá c a n c khoáng thiên nhiên;

- Không thay đ i v thành ph n c u t o, n đ nh v l u l ng và nhi t đ cho dù có

n c khoáng thiên nhiên so v i ngu n:

+ Tách các thành ph n không b n c ng nh các h p ch t có ch a s t, mangan, sulfid ho c asen b ng cách g n và/ho c l c và trong tr ng h p c n thi t có th x

lý nhanh b ng ph ng pháp s c khí tr c;

+ Kh ho c n p khí carbon dioxyd;

+ Ti t trùng b ng tia c c tím

Trong ph m vi lu n v n này, khái ni m n c “n c u ng đóng chai” đ c

hi u là bao g m “n c u ng đóng chai” và “n c khoáng thiên nhiên đóng

2.3 Ho t đ ng c a các th ng hi u n c u ng đóng chai t i Vi t Nam và t i

th tr ng Thành ph H Chí Minh

Các thông tin đ c ghi nh n t T p chí Doanh nhân s 113, ngày 04/09/2012

2.3.1 T i th tr ng Vi t Nam nói chung

- Neilsen Vi t Nam đã công b m t báo cáo kh o sát th tr ng n c đóng chai gây nhi u chú ý v i th ng hi u LaVie chi m 31% th ph n – d n đ u th tr ng,

Aquafina g n 30% Nhìn chung, c 4 nhãn l n là La Vie, Aquafina, V nh H o và Joy chi m 80% th ph n

- K t qu kh o sát c a m t công ty nghiên c u th tr ng t i Vi t Nam, n u xét v doanh thu n m 2011, Pepsi đang đ ng đ u th ph n v i nhãn Aquafina, LaVie x p

th hai, ti p theo là n c khoáng Khánh Hoà v i th ng hi u Vikoda

- Th tr ng n c u ng đóng chai Vi t nam đang có s c nh tranh m nh m gi a các th ng hi u trong và ngoài n c Hi n Vi t Nam có h n 1.000 đ n v s n xu t

n c u ng đóng chai, nh ng các th ng hi u đ c nhi u ng i bi t đ n ch chi m kho ng 0,5% c nh tranh, LaVie ch n gi i pháp khai thác chi u sâu b ng cách nâng cao công ngh , nâng c p dây chuy n s n xu t Aquafina đang có th m nh các s n ph m dung tích nh và đang t p trung phát tri n đ nh v này V nh H o phát tri n m nh lo i n c u ng bình 19 lít mang nhãn hi u Vihawa Dasani d ng

nh ch a đ c phát huy h t s c m nh vì t i th tr ng M Dasani chi m th 2,

nh ng t i Vi t Nam nhãn hàng này v n còn chi m t l khiêm t n S p t i Coca Cola Vi t Nam có k ho ch đ y m nh s n ph m v mi n tây

2.3.2 T i th tr ng Thành ph H Chí Minh

- Ông Tr n Ng c Bình, Giám đ c doanh nghi p t nhân th ng m i Hoàng Tr n,

m t trong nh ng nhà phân ph i n c u ng đóng chai hàng đ u Thành ph H Chí Minh đã phân tích: n u x p h ng theo tình hình kinh doanh t i h th ng c a Hoàng

Tr n, hi n đ ng đ u là V nh H o (120.000 s n ph m/n m), th hai là La Vie (60.000 s n ph m/n m, g m c bình và chai), Wami (45.000 s n ph m/n m, g m bình l n và chai) và cu i cùng là Aquafina (do không có s n ph m bình l n lo i 19 lít) Ông còn cho bi t thêm là hi n nay m t hàng n c u ng đóng chai ch y u

đ c phân ph i vào 3 phân khúc: truy n th ng (các c a hàng, xe đ y, ti m t p hoá,

ch ,…), siêu th và nhà hàng – khách s n (còn đ c g i là kênh horeca)

- Các th ng hi u n c u ng đóng chai đang c nh tranh h t s c gay g t T i m i

qu n c a Thành ph H Chí Minh, LaVie đ u có nhà phân ph i ph trách theo t ng khu v c đ a lý và b trí thêm 6 đ n 7 nhân viên làm nhi m v ch m sóc khách hàng

và nhà phân ph i LaVie b t đ u đ y m nh đ a s n ph m vào kênh horeca, kênh

này hi n đang chi m kho ng 31% doanh s c a LaVie trong khi t tr c đ n nay kênh horeca là th m nh c a Aquafina Satco đ c chi m cung c p n c u ng cho các chuy n bay n i đ a và qu c t c a Vi t Nam Airlines và h th ng c a T p đoàn

D u khí Vi t Nam Satco c ng đang có k ho ch thâm nh p vào kênh horeca đ

c nh tranh v i các th ng hi u khác

2.4 Th ng hi u

Kotler và Amstrong (2001, trang 514), đ nh ngh a th ng hi u là “tên, thu t

ng , d u hi u, bi u t ng, ho c cách bài trí, ho c s k t h p gi a chúng, đ nh n ra hàng hóa ho c d ch v c a m t ng i bán ho c m t nhóm ng i bán và đ phân

bi t ng i bán v i các đ i th c nh tranh” Theo Davis (2002) trích trong Mohammad (2012), th ng hi u ph c t p h n là m t cái tên ho c logo, nó có th là

nh ng mong đ i, nh n th c t ng lên qua tr i nghi m s n ph m ho c t ch c Các

y u t h u hình và vô hình c a th ng hi u t ng tác v i nh n th c c a khách hàng, qua th i gian, th ng hi u đ c hình thành trong tâm trí c a khách hàng Khách hàng càng nh n th c nhi u v th ng hi u, kh n ng phát tri n s tin c y và thái đ t t đ i v i th ng hi u càng cao, Mohammad (2012)

 Qua phân tích trên, th ng hi u có th đ c hi u là t p h p các y u t h u hình và vô hình mà khách hàng c m nh n đ c qua vi c tiêu dùng các s n

ph m/d ch v ho c qua vi c gi i mã các thông đi p t ng i cung c p đ phân bi t hàng hóa/d ch v c a nhà cung c p đó so v i đ i th c nh tranh Các y u t h u hình bao g m: tên hi u, tên mi n trên internet, logo, slogan, màu s c,…; các y u t

vô hình bao g m: danh ti ng, giá tr liên t ng,…

2.5 Lòng trung thành th ng hi u và vai trò c a lòng trung thành th ng

hi u đ i v i doanh nghi p

2.5.1 Lòng trung thành th ng hi u

Cunningham (2000) đ nh ngh a lòng trung thành là t l ph n tr m t ng s l n mua m t th ng hi u so sánh v i nh ng th ng hi u khác Trong nghiên c u n m

2001, Mowen và Minor trình bày lòng trung thành là m c đ m t ng i tiêu dùng

có thái đ t t đ i v i m t th ng hi u, g n bó và có ý đ nh mua l p l i s n ph m

c a th ng hi u đó trong t ng lai, Mohammad (2012) Odin và c ng s (2001) cho r ng m t hành đ ng mua l p l i theo s nh y c m m nh m đ c xem là lòng trung thành th ng hi u, m t khách hàng có xu h ng mua l p l i cùng m t th ng

hi u và xem th ng hi u là quan tr ng trong s l a ch n thì đ c xem là trung thành th ng hi u, trích trong Kim (2012) Lòng trung thành c a ng i tiêu dùng

đ i v i m t th ng hi u nói lên xu h ng c a ng i tiêu dùng mua và s d ng m t

th ng hi u nào trong m t h s n ph m và l p l i hành vi này, theo Chaudhuri (1999) trích trong Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang (2002)

 Qua phân tích, trung thành th ng hi u có th hi u là s g n bó c a ng i tiêu dùng trong vi c l a ch n s n ph m c a m t th ng hi u và có ý đ nh mua l p

l i th ng hi u đó tr c cám d c a các th ng hi u c nh tranh

2.5.2 Vai trò c a lòng trung thành th ng hi u đ i v i doanh nghi p

2.5.2.1 Lòng trung thành th ng hi u nh h ng đ n th ph n

Fred Mannering c a tr ng i h c Washington và Clifford Winston thu c

vi n Brookings, Washington, trong nghiên c u c a mình n m 1991 đã ch ng minh

Hình 2.1: C u trúc l a ch n xe theo th i gian

“Ngu n: Nghiên c u c a Mannering, F and Winston, C (1991) 25”

u tiên ng i tiêu dùng l a ch n mua xe c hay m i, sau đó l a ch n đ n v s n

xu t, ki u dáng và đ i xe n u là xe c M u kh o sát là ng i tiêu dùng s h u xe thu c các h gia đình qu c gia, kh o sát su t mùa xuân n m 1989 M u bao g m

nh ng ng i ch mua 1 xe và c nh ng ng i đã mua trên 10 chi c xe trong su t

đ i s ng c a h Ng i đ c kh o sát cung c p t t c các thông tin v xe c a h

nh hãng xe, ki u dáng, đ i xe, giá c ,… Nghiên c u s d ng mô hình logit l ng nhau k t h p v i ph ng pháp dummy đ ki m tra tác đ ng c a lòng trung thành

th ng hi u đ i v i vi c ch n l a xe c a ng i tiêu dùng và đ i v i th ph n

K t qu cho th y lòng trung thành th ng hi u có tác đ ng d ng đ n l a

ch n xe c a ng i tiêu dùng Ng i tiêu dùng l n tu i chu ng xe th ng hi u c a

M trong khi ng i tiêu dùng tr h n l i chu ng xe s n xu t t Nh t B n Ng i tiêu dùng đã có kinh nghi m s d ng m t th ng hi u có xu h ng s d ng l i

h ng này t ng d n theo th i gian đ i v i các xe th ng hi u Nh t nh ng l i gi m

d n đ i v i các xe th ng hi u M So sánh vi c l a ch n xe tr c n m 1980 v i giai đo n nh ng n m 1980s thì lòng trung thành đ i v i các th ng hi u xe c a M

gi m, lòng trung thành đ i v i các th ng hi u xe c a Nh t t ng K t qu nghiên

c u c ng cho th y r ng khi lòng trung thành th ng hi u gi m thì th ph n c a

th ng hi u đó c ng gi m theo C th , các th ng hi u Motor General, Chrysler

gi m đáng k th ph n khi lòng trung thành c a ng i tiêu dùng gi m, th ph n c a Ford gi m ít h n trong khi th ph n c a các th ng hi u Nh t (Nissan, Honda, Toyota) t ng t ng ng v i lòng trung thành c a ng i tiêu dùng Nghiên c u c ng

đã th c hi n v i vi n c nh c a nh ng n m 1990s, các gi đ nh đ c đ t ra: thu nh p

c a ng i tiêu dùng t ng 2% m t n m, đi u ki n kinh t không thay đ i trong su t giai đo n nghiên c u K t qu cho th y ngay c khi các th ng hi u M duy trì lòng trung thành c a ng i tiêu dùng mà h đã có nh ng n m 1980s, h v n s ti p t c

b m t th ph n b i vì các th ng hi u Nh t chi m đ c lòng trung thành nhi u h n

2.5.2.2 Lòng trung thành th ng hi u làm gi m chi phí Marketing

Philip Kotler đã kh ng đ nh chi phí đ thu hút khách hàng m i có th l n g p

n m l n chi phí đ gi chân m t khách hàng c Lòng trung thành th ng hi u là công c gi chân khách hàng hi u qu nh t M t khi doanh nghi p đã xây d ng

đ c lòng trung thành th ng hi u, doanh nghi p có th gi m đáng k kho n chi phí cho vi c ph i thu hút khách hàng m i (Kotler, 2001, trang 57)

2.5.2.3 Lòng trung thành th ng hi u t o s c m nh th ng l ng

Khi m c đ trung thành cao, tính thuy t ph c c a s n ph m đã đ c c ng c

và chi m đ c m t l ng khách hàng trung thành n đ nh thì th ng hi u c a s n

ph m đó có s c m nh đ đàm phán v i các đ n v bán hàng trung gian ho c đàm phán v i khách hàng Ví d , nhân viên bán hàng n c m m Chinsu s t tin h n và

l i nói có tr ng l ng h n nhân viên bán hàng n c m m Vi t H ng

2.5.2.4 Lòng trung thành th ng hi u giúp thu hút khách hàng m i

Marketing truy n mi ng (word of mouth marketing - WOM) ngày càng tr

Khách hàng có xu h ng tin vào l i khuyên t ng i thân, b n bè h n là tin vào

xu h ng gi i thi u cho ng i thân, b n bè c a h

2.6 Các y u t nh h ng đ n lòng trung thành th ng hi u

Trong ph n này, b ng 2.1 s tóm t t các nghiên c u có liên quan và nh ng h n

ch c a các nghiên c u này n u đ c áp d ng cho l nh v c n c u ng đóng chai t i Thành ph H Chí Minh M c 2.5.1 đ n 2.5.7 s trình bày t ng nghiên c u Cu i cùng, m c 2.5.8 là ph n t ng k t l i các y u t nh h ng đ n lòng trung thành

d, A A S.,

đ i h c Petra, Jordan,

Th Nh

K

Uy tín th ng

hi u và lòng ham mu n

th ng hi u có tác đ ng d ng

đ n trung thành th ng

th ng hi u

B ng 2.1: B ng tóm t t các nghiên c u liên quan (ti p theo)

2011

Ch t l ng đ c

c m nh n và uy tín th ng hi u tác đ ng thu n chi u lên lòng trung thành

th ng hi u

*Ph m vi n c ngoài

*Gi i thích đ c 23,3% bi n thiên lòng trung thành

2011

Ham mu n

th ng hi u, uy tín th ng hi u

và hình nh

th ng hi u tác

đ ng d ng đ n trung thành

th ng hi u

* Ph m vi n c ngoài

* Th ng hi u nhà hàng th c n nhanh

Th và Nguy n Th Mai Trang,

Vi t Nam,

2002

Ch t l ng c m

nh n và lòng ham mu n

th ng hi u nh

h ng tr c ti p lên lòng trung thành th ng

hi u

B ng 2.1: B ng tóm t t các nghiên c u liên quan (ti p theo)

2012

Ham mu n th ng hi u,

ch t l ng c m nh n, thái đ đ i v i chiêu th

có tác đ ng d ng đ n trung thành th ng hi u

*Th ng hi u đi n tho i di đ ng

*L y m u phi xác

su t, m c đ khái quát t ng th không cao

bi t th ng hi u không

đ c s đ kh ng đ nh

có nh h ng đ n trung thành th ng hi u

*Th ng hi u ti vi

*L y m u phi xác

su t, m c đ khái quát t ng th không cao

*Gi i thích đ c 50,2% bi n thiên lòng trung thành

th ng hi u

2.6.1 Nghiên c u c a Phó Giáo s Anber Abraheem Shlash Mohammad, 2012

Trong bài nghiên c u c a mình v đ tài “ nh h ng c a uy tín th ng hi u

và giá tr đ c c m nh n đ n vi c xây d ng lòng trung thành th ng hi u”, Phó Giáo s Anber Abraheem Shlash Mohammad, đ i h c Petra, Jordan đã đ a ra mô hình nghiên c u nh Hình 2.2:

Hình 2.2: K t qu nghiên c u c a Phó Giáo s Anber Abraheem Shlash

(+)

Tác gi ki m đ nh mô hình này b ng nghiên c u th c nghi m v i m u ng u nhiên là nh ng ng i tiêu dùng s n ph m d u g i, gi i tính n t i Amman, th đô

c a Jordan X lý s li u b ng ph n m m SPSS K t qu nghiên c u cho th y uy tín

th ng hi u và giá tr đ c c m nh n có t ng quan thu n có ý ngh a lên vi c xây

d ng lòng trung thành th ng hi u K t qu này phù h p v i k t qu nghiên c u

c a Moorman và các c ng s (1992); Morgan và Hunt (1994); Chaudhuri và Holbrook (2001); Agustin và Singh (2005); Bolton và Drew (1991); Parasuraman

và Grewal (2000); Sirdeshmukh và c ng s (2002), trích trong (Mohammad, trang

121, 2012) Tuy nhiên, trong nghiên c u này, hai bi n uy tín th ng hi u và giá tr

đ c c m nh n ch gi i thích đ c 27,5% bi n thiên lòng trung thành th ng hi u

2.6.2 Nghiên c u c a Ebru Tümer Kabadayi Alev Kocak Alan, 2012

Ebru Tümer Kabadayi Alev Kocak Alan t i Vi n công ngh Gebze, Th Nh K nghiên c u v t m quan tr ng chi n l c c a uy tín th ng hi u và lòng ham mu n

th ng hi u đ i v i trung thành th ng hi u D li u cho nghiên c u đ c thu th p

t nh ng sinh viên t t nghi p và ch a t t nghi p đ i h c c a m t tr ng đ i h c t i Kocaeli, nh ng ng i đã th ng đ n các quán café D li u đ c x lý b ng ph n

m m SPSS K t qu c a nghiên c u đ c th hi n trong mô hình Hình 2.3 Hai

y u t trên gi i thích đ c 31% bi n thiên c a lòng trung thành th ng hi u

Hình 2.3.: K t qu nghiên c u c a Ebru Tümer KABADAYI Alev KOÇAK ALAN

“Ngu n: Nghiên c u c a Alan (2012) 18”

(+) (+)

2.6.3 Nghiên c u c a Suliyanto, 2011

Hình 2.4: K t qu nghiên c u c a Suliyanto

“Ngu n: nghiên c u c a Suliyanto (2011) 31”

Hình 2.4 là mô hình nghiên c u c a tác gi Suliyanto, tr ng đ i h c Jenderal Soedirman t i Indonesia, nghiên c u v nh h ng c a ch t l ng đ c c m nh n

và uy tín th ng hi u lên lòng trung thành th ng hi u Nghiên c u đ c th c hi n trong l nh v c truy n thông, đ c bi t là th ng hi u m ng xã h i Facebook D li u

đ c thu th p t nh ng ng i th ng truy c p trang web Facebook và đ c x lý

b ng ph n m m SPSS Nghiên c u đi đ n k t qu r ng Giá tr c m nh n có tác đ ng

d ng lên uy tín th ng hi u và gi i thích đ c 19,8% bi n thiên uy tín th ng

hi u Giá tr c m nh n và uy tín th ng hi u c ng có tác đ ng d ng đ n lòng trung thành th ng hi u, nh ng tác đ ng này không b nh h ng b i y u t cá tính Hai

bi n giá tr c m nh n và uy tín th ng hi u gi i thích đ c 23,3% bi n thiên lòng trung thành th ng hi u

2.6.4 Nghiên c u c a Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang, 2002

V i đ tài “Nghiên c u các thành ph n c a giá tr th ng hi u và đo l ng chúng trong th tr ng hàng tiêu dùng t i Vi t Nam”, Ti n s Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang c ng đã khái quát m i quan h c a các thành ph n giá tr

(+)

Hình 2.5: K t qu nghiên c u c a Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang

“Ngu n: Nghiên c u c a Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang (2002) 8”

T ng t nh nghiên c u c a Phó Giáo s Anber Abraheem Shlash Mohammad, nghiên c u này c ng th c hi n đ i v i s n ph m d u g i Nh mô hình, k t qu

kh ng đ nh là y u t ch t l ng c m nh n và lòng ham mu n nh h ng tr c ti p lên lòng trung thành th ng hi u Bên c nh đó, y u t nh n bi t th ng hi u l i tác

đ ng đ n ch t l ng c m nh n và lòng ham mu n; lòng ham mu n c ng có tác

đ ng d ng đ n ch t l ng c m nh n Y u t Qu ng cáo/chiêu th đ c ch ng minh là có tác đ ng đ n nh n th c th ng hi u và ch t l ng đ c c m nh n

ph c a Pakistan là Rawalpindi và Islamabad K t qu c a nghiên c u đ c mô t qua Hình 2.6

(+)

(+)

Hình 2.6: K t qu nghiên c u c a các tác gi Ayesha Anwar, Amir Gulzar, Fahid

Bin Sohail, Salman Naeem Akram

“Ngu n: Nghiên c u c a Anwar, A và các c ng s (2011) 19”

2.6.6 Nghiên c u c a T ng Th Nghiêm, 2012

Tác gi T ng Th Nghiêm đã th c hi n lu n v n th c s n m 2012 v i đ tài

“Nghiên c u các y u t nh h ng đ n lòng trung thành th ng hi u c a khách hàng đ i v i đi n tho i di đ ng Nokia” K t qu c a nghiên c u đ c mô t qua Hình 2.7

Hình 2.7: K t qu nghiên c u c a T ng Th Nghiêm

“Ngu n: Nghiên c u c a T ng Th Nghiêm (2012) 15”

Theo k t qu đã phân tích thì tác gi T ng Th Nghiêm đã xác đ nh các y u t ham mu n th ng hi u, ch t l ng c m nh n và thái đ đ i v i chiêu th là có tác

đ ng d ng đ n trung thành th ng hi u Các bi n này gi i thích đ c 63,6% bi n thiên lòng trung thành th ng hi u

(+)

2.6.7 Nghiên c u c a Tr n Th Thu Trang, 2012

Tác gi nghiên c u đ tài các y u t nh h ng đ n lòng trung thành c a khách hàng đ i v i th ng hi u tivi nghiên c u t i th tr ng Thành ph H Chí Minh Hình 2.8 th hi n k t qu nghiên c u c a tác gi

Hình 2.8: K t qu nghiên c u c a Tr n Th Thu Trang

“Ngu n: Nghiên c u c a Tr n Th Thu Trang (2012) 17”

Tác gi Trang s d ng ph ng pháp l y m u phi xác su t, x lý d li u b ng ph n

m m SPSS K t qu cho th y lòng ham mu n th ng hi u và ch t l ng c m nh n

th ng hi u có tác đ ng d ng đ n trung thành th ng hi u, nh n bi t th ng hi u không đ c s đ kh ng đ nh có nh h ng đ n trung thành th ng hi u Hai bi n

ch t l ng c m nh n th ng hi u và lòng ham mu n th ng hi u gi i thích đ c 50,2% bi n thiên c a bi n trung thành th ng hi u

2.6.8 T ng k t các y u t nh h ng đ n lòng trung thành th ng hi u

B ng cách t ng h p l i các y u t đã đ c ch ng minh là có nh h ng đ n lòng trung thành th ng hi u qua phân tích các mô hình nghiên c u tr c đây, tác

(+)

2.7 Mô hình nghiên c u đ ngh và gi thuy t nghiên c u

2.7.1 Mô hình nghiên c u đ ngh

Hình 2.9: Mô hình nghiên c u đ ngh

2.7.2 Uy tín th ng hi u và s nh h ng đ n trung thành th ng hi u

Morgan và Hunt (1994) cho r ng uy tín t n t i khi m t bên có lòng tin vào

đ tin c y và s toàn v n c a đ i tác trong giao d ch Bên có uy tín th ng có liên quan đ n s trung th c, công b ng, có trách nhi m, trích trong Mohammad, A A S (2012) Uy tín th ng hi u đ c Chauduri và Holbrook (2001) đ nh ngh a là s s n lòng c a khách hàng trung bình tin t ng vào kh n ng c a m t th ng hi u trong

vi c th c hi n nh ng ch c n ng đã tuyên b , trích trong Suliyanto (2011) Uy tín

th ng hi u gia t ng sau đánh giá c a khách hàng v nh ng gì t ch c cung c p

N u t ch c cung c p ni m tin v s an toàn, chân th t, và s tin c y v th ng hi u

Ch t l ng đ c c m

nh n

Trung thành th ng hi u

Suliyanto; Waheed Akhtar c ng đã ch ng minh uy tín th ng hi u có tác đ ng thu n chi u đ n trung thành th ng hi u

 Qua phân tích trên, uy tín th ng hi u có th đ c hi u là m c đ tin t ng

c a khách hàng vào kh n ng c a m t th ng hi u trong vi c th c hi n nh ng ch c

n ng đã đ c tuyên b ng th i cho th y r ng uy tín th ng hi u có tác đ ng thu n chi u m nh m đ n trung thành th ng hi u

2.7.3 Hình nh th ng hi u và s nh h ng đ n trung thành th ng hi u

Theo cách hi u thông th ng, hình nh th ng hi u là m t t p h p các liên

t ng th ng hi u đ c s p x p trong trí nh c a ng i tiêu dùng Keller (1993)

đ nh ngh a hình nh th ng hi u là nh n th c v th ng hi u khi đ c ph n ánh b i các liên t ng đ c s p x p trong trí nh c a ng i tiêu dùng, trích trong Anwar,

A và c ng s (2011) Keller (1998); Aaker (1991) cho r ng nh n th c c a ng i tiêu dùng v m t th ng hi u là m t khái ni m đa chi u Các lo i liên t ng khác nhau t p h p l i t o thành hình nh th ng hi u, bao g m nh ng thu c tính c a s n

ph m liên quan, ch c n ng, tr i nghi m, bi u t ng và thái đ t ng th v th ng

hi u, trích trong Anwar, A và c ng s (2011) Nh v y, hình nh th ng hi u là khái ni m r ng h n liên t ng th ng hi u Hình nh th ng hi u th hi n nh n

2.7.4 Lòng ham mu n th ng hi u và s nh h ng đ n trung thành th ng

hi u

Chaudhri và Holbrook (2002), cho r ng ham mu n th ng hi u là s ph n

h i tích c c c a ng i tiêu dùng sau khi tr i nghi m th ng hi u, trích trong Anwar, A và c ng s (2011) Nói cách khác là nó di n t c m xúc ph n h i đ i v i

m t th ng hi u khi có kinh nghi m v i th ng hi u đó Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang (2002), gi i thích khái ni m này là m c đ thích thú và xu

h ng tiêu dùng c a ng i tiêu dùng nó K t h p các khái ni m trên ta có th hi u lòng ham mu n v th ng hi u là ham mu n c a ng i tiêu dùng s d ng l i

th ng hi u đó sau khi đã tr i nghi m Khi hi u nh v y, khái ni m này là m t y u

t thúc đ y s tiêu dùng l p l i m t th ng hi u và do đó nó có nh h ng d ng

đ n lòng trung thành th ng hi u Bên c nh đó, Ebru Tümer Kabadayi Alev Kocak Alan; Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang; nhóm tác gi Ayesha Anwar, Amir Gulzar, Fahid Bin Sohail, Salman Naeem Akram đã ch ng minh nh n đ nh này trong nghiên c u c a mình Do v y, gi thuy t H3 có th đ a ra

2.7.5 Giá tr đ c c m nh n và s nh h ng đ n trung thành th ng hi u

Philip Kotler đ nh ngh a giá tr dành cho khách hàng là chênh l ch gi a t ng giá tr c a khách hàng và t ng chi phí c a khách hàng T ng giá tr c a khách hàng

là toàn b nh ng l i ích mà khách hàng trông đ i m t s n ph m hay d ch v nh t

đ nh T ng giá tr c a khách hàng bao g m: giá tr s n ph m, giá tr d ch v , giá tr nhân s , giá tr hình nh; t ng chi phí c a khách hàng bao g m: giá ti n, phí t n

th i gian, phí t n công s c, phí t n tinh th n (Kotler, 2001)

Zeithaml (1988) đ nh ngh a giá tr đ c c m nh n là s đánh giá c a ng i tiêu dùng trong vi c so sánh gi a l i th c a ho c đ t đ c t m t s n ph m, d ch v

ho c m i quan h và s hi sinh đ c c m nh n ho c chi phí N m thông s xác đ nh giá tr đ c c m nh n là ch t l ng, giá ti n t , giá phi ti n t , danh ti ng, ph n h i

tình c m, trích trong Mohammad, A A S (2012) Anderson và Srinivasan, n m

2003, trình bày r ng khi giá tr đ c c m nh n gi m, ng i tiêu dùng có xu h ng mua s n ph m c a đ i th c nh tranh đ gia t ng giá tr c m nh n c a h , có ngh a

là càng ít giá tr đ c c m nh n, lòng trung thành càng ít, trích trong Mohammad,

A A S (2012) T nh ng phân tích trên, có th hi u giá tr đ c c m nh n là chênh l ch gi a nh ng th ng i tiêu dùng nh n đ c và nh ng th ng i tiêu dùng ph i b ra Giá tr c m nh n gi m s làm gi m lòng trung thành th ng hi u

Do đó, gi thuy t H4 đ c đ xu t, gi thuy t này đã đ c ch ng minh trong nghiên c u c a Phó Giáo s Anber Abraheem Shlash Mohammad

th ng không ph i là chuyên viên trong l nh v c này Do v y, các tính n ng k thu t th ng không đ c khách hàng đánh giá m t cách đ y đ và chính xác Vì

v y, ch t l ng mà khách hàng c m nh n đ c m i là y u t mà khách hàng làm

c n c đ ra quy t đ nh tiêu dùng (Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang, 2002) Ziethaml (1988), đ nh ngh a ch t l ng đ c c m nh n là đánh giá c a khách hàng v nh ng u đi m ho c đi m xu t s c c a s n ph m, trích trong Ha Y

H và Park, K H (2012) Ti n s Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang trong nghiên c u c a mình đã ch ng minh ch t l ng c m nh n có nh h ng thu n chi u đ n trung thành th ng hi u Vì v y, gi thuy t cu i cùng đ c đ xu t

c ng s ; T ng Th Nghiêm (2012); Tr n

Th Thu Trang (2012) H4 Giá tr đ c c m nh n

2.8 Tóm t t ch ng 2

Qua phân tích, khái ni m n c u ng đóng chai trong ph m vi lu n v n này

đ c hi u là bao g m “n c u ng đóng chai” và “n c khoáng thiên nhiên đóng

Vi t Nam và Thành ph H Chí Minh đang có s c nh tranh gay g t gi a các

th ng hi u, đ c bi t là Aquafina, LaVie, Wami, V nh H o, Dasani

Th ng hi u đ c hi u là t p h p các y u t h u hình và vô hình mà khách hàng c m nh n đ c qua vi c tiêu dùng các s n ph m/d ch v ho c qua vi c gi i mã các thông đi p t ng i cung c p đ phân bi t hàng hóa/d ch v c a nhà cung c p

đó so v i đ i th c nh tranh Trung thành th ng hi u đ c hi u là s g n bó c a

ng i tiêu dùng trong vi c l a ch n s n ph m c a m t th ng hi u và có ý đ nh mua l p l i th ng hi u đó tr c cám d c a các th ng hi u c nh tranh Lòng trung thành th ng hi u tác đ ng d ng đ n th ph n c a th ng hi u đó, giúp làm

gi m chi phí Marketing, t o s c m nh th ng l ng và thu hút khách hàng m i Các nghiên c u có liên quan bao g m nghiên c u c a Phó Giáo s Anber Abraheem Shlash Mohammad, đ i h c Petra, Jordan; Ebru Tümer Kabadayi Alev Kocak Alan t i Vi n công ngh Gebze, Th Nh K ; Suliyanto, tr ng đ i h c Jenderal Soedirman t i Indonesia; Ti n s Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang; nhóm tác gi Ayesha Anwar, Amir Gulzar, Fahid Bin Sohail, Salman Naeem Akram, T ng Th Nghiêm, Nguy n Th Thu Trang

Tác gi đã đ a ra mô hình nghiên c u và các gi thuy t nh hình 2.10

Hình 2.10: Mô hình nghiên c u đ ngh và các gi thuy t

Uy tín th ng hi u

Hình nh th ng hi u

Lòng ham mu n th ng

hi u Giá tr đ c c m nh n

Ch t l ng đ c c m nh n

Trung thành th ng hi u

H1 (+)

H2 (+) H3 (+) H4 (+)

H5 (+)

Ch ng 3: PH NG PHÁP NGHIÊN C U

3.1 Gi i thi u ch ng

Ch ng 2 đã trình bày các khái ni m và mô hình nghiên c u th hi n m i quan

h gi a các khái ni m này Ch ng 3 s trình bày ph ng pháp nghiên c u bao g m

vi c gi i thi u các ph ng pháp nghiên c u s b , nghiên c u chính th c, xây d ng

và đánh giá thang đo, l a ch n th ng hi u và ch n m u Ch ng này g m 6 ph n:

- Gi i thi u ch ng

- Thi t k nghiên c u

- Xây d ng thang đo

- ánh giá s b thang đo

Nghiên c u s b s d ng ph ng pháp xin ý ki n chuyên gia và th o lu n nhóm Thành ph n chuyên gia là nh ng Gám đ c, Phó Giám đ c c a các công ty chuyên s n xu t, kinh doanh trong l nh v c n c u ng đóng chai nh Công ty C

ph n hàng không mi n Nam (Satco), Công ty TNHH Lavie, Công ty c ph n n c khoáng V nh H o, và m t s công ty khác Danh sách chuyên gia đ c li t kê trong

ph l c 1.Thành viên c a nhóm th o lu n đ c chia thành hai nhóm, nhóm th nh t bao g m 8 h c viên l p cao h c Kinh t , đây là nh ng ng i có th đánh giá thang

đo l ng c hai khía c nh, v i vai trò là nh ng ng i có ki n th c v Marketing,

và vai trò là ng i tiêu dùng s n ph m n c u ng đóng chai Nhóm th o lu n th hai bao g m 10 ng i tiêu dùng thu n tuý trên đ a bàn Thành ph H Chí Minh, h