Luận văn thạc sĩ Một số Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP An Bình

Tínhăc păthi tăc aălu năv n.

B GIÁO D CăVĨă ĨOăT O

TR NGă I H C KINH T TP.H CHÍ MINH

B GIÁO D CăVĨă ĨOăT O

TR NGă I H C KINH T TP.H CHÍ MINH

M C L C TRANG PH BÌA

M C L C

DANH M C CH VI T T T

DANH M C CÁC B NG BI U

DANH M C CÁC HÌNH NH

M U 1

CH NGă1:ăC ăS LÝ LU N V HO Tă NG MARKETING 5

1.1 T NG QUAN V MARKETING NGÂN HÀNG 5

1.1.1 Nh ng khái ni m c n b n v Marketing ngân hàng 5

1.1.2 Vai trò và đ c đi m c a Marketing ngân hàng 6

1.1.2.1 Vai trò c a Marketing ngân hàng 6

1.1.2.2 c đi m c a Marketing ngân hàng 8

1.2 HO T NG MARKETING NGÂN HÀNG 10

1.2.1 Phân khúc th tr ng 10

1.2.1.1 Các yêu c u c n có đ phân khúc th tr ng thành công 11

1.2.1.2 Các tiêu th c dùng đ phân khúc th tr ng 11

1.2.2 L a ch n th tr ng m c tiêu 12

1.2.3 Các ho t đ ng marketing c a ngân hàng 13

1.2.3.1 Ho t đ ng v s n ph m 13

1.2.3.2 Ho t đ ng v giá 15

1.2.3.3 Ho t đ ng v phân ph i 16

1.2.3.4 Ho t đ ng v chiêu th 17

1.2.3.5 Ho t đ ng v con ng i 17

1.2.3.6 Ho t đ ng v ti n trình 19

1.2.3.7 Ho t đ ng v c s v t ch t: 20

CH NGă2:ăPHỂNăTệCHăTH C TR NG HO Tă NG MARKETING T I NGỂNăHĨNGăTH NGăM I C PH N AN BÌNH 22

2.1 T NG QUAN V NGÂN HÀNG ABB 22

2.2 HO T NG MARKETING TRONG KINH DOANH T I N GỂN HÀNG TH NG TMCP

AN BÌNH 22

2.3 HI N TR NG NGHIÊN C U TH TR NG 28

2.3.1 PHÂN KHÚC TH TR NG 28

2.3.2 L A CH N TH TR NG M C TIÊU 29

2.4 HI N TR NG CÁC HO T NG MARKETING T I NGÂN HÀNG AN BÌNH 31

2.4.1 Ho t đ ng v s n ph m 31

2.4.2 Ho t đ ng v giá 36

2.4.3 Ho t đ ng v phân ph i 38

2.4.4 Ho t đ ng v chiêu th 40

2.4.5 Ho t đ ng v con ng i 46

2.4.6 Ho t đ ng v ti n trình 49

2.4.7 Ho t đ ng v c s v t ch t: 50

2.5 ÁNH GIÁ CHUNG 52

2.5.1 u đi m 52

2.5.1.1 Ho t đ ng nghiên c u th tr ng 52

2.5.1.2 Các ho t đ ng marketing t i ngân hàng TMCP An Bình 52

2.5 2 H n ch 55

2.5.2.1 Ho t đ ng nghiên c u th tr ng 55

2.5.2.2 Các ho t đ ng marketing t i ngân hàng th ng m i c ph n An Bình 55

CH NGă3:ăM T S GI I PHÁP HOÀN THI N HO Tă NG MARKETING T IăNGỂNăHĨNGăTH NGăM I C PH N AN BÌNH 59

3.1 QUAN I M VÀ M C TIÊU HOÀN THI N HO T NG MARKETING T I NGÂN HÀNG AN BÌNH 59

3.1.1 Quan đi m v hoàn thi n ho t đ ng Marketing ngân hàng An Bình 59

3.1.2 M c tiêu hoàn thi n ho t đ ng Marketing ngân hàng An Bình 59

3.2 CÁC GI I PHÁP HOÀN THI N HO T NG MARKETING CHO NGÂN HÀNG ABB 61

3.2.1 Hoàn thi n ho t đ ng nghiên c u th tr ng 61

3.2.2 Hoàn thi n các ho t đ ng marketing 62

3.2.2.1 Gi i pháp hoàn thi n ho t đ ng v s n ph m ngân hàng 62

3.2.2.2 Gi i pháp hoàn thi n ho t đ ng v giá 65

3.2.2.3 Gi i pháp hoàn thi n ho t đ ng v phân ph i 66

3.2.2.4 Gi i pháp hoàn thi n ho t đ ng v chiêu th 69

3.2.2.5 Gi i pháp ho t đ ng v con ng i 71

3.2.2.6 Gi i pháp ho t đ ng v qui trình 73

3.2.2.7 Gi i pháp ho t đ ng v c s v t ch t 74

K T LU N

TÀI LI U THAM KH O

PH L C

L IăCAMă OAN

Tôi xin cam đoan lu n v n lƠ k t qu nghiên c u c a riêng tôi, không sao chép c a

riêng ai N i dung c a lu n v n có tham kh o và s d ng các tài li u, thông tin có liên quan đ c đ ng trên các báo, các trang web đ c li t kê chú thích theo danh

m c tài li u tham kh o c a lu n v n

Tác gi lu n v n

V Vy Hi n

DANH M C CH VI T T T

NH : Ngân hàng NHTM : Ngơn hƠng th ng m i

NHNN : Ngơn hƠng nhƠ n c

PGD : Phòng giao d ch QTK : Qu ti t ki m CNTT : Công ngh thông tin

DANH M C CÁC B NG BI U

B ng 2.1: Tình hình huy đ ng v n c a abb n m 2011-2012 23

B ng 2.2: Tình hình ho t đ ng tín d ng c a ABB n m 2011-2012 24

B ng 2.3:Tình hình kinh doanh ngo i t c a ABB n m 2011-2012 27

B ng 2.16: Lãi su t huy đ ng 12 tháng 36

B ng 2.17 Lãi su t cho vay 12 tháng 37

B ng 2.21: T ng quát tình hình nhân s , thu nh p c a ABB và các ngân hàng khác 48

B ng 3.1: Các m c tiêu tƠi chính t ng tr ng trong giai đo n 2013-2016 60

B ng 3.2:Các tiêu chí c n c i thi n đ hoàn thi n s n ph m cho vay h kinh doanh cá th t i ABB 63

DANH M C CÁC HÌNH NH

Hình 1.1: Marketing t ng tác 18 Hình 3.1: S đ t ch c phòng nghiên c u s n ph m mi n tây nam b 65 Hình 3.2: S đ c c u l i kh i bán hàng và kênh phân ph i 68

M U

1 Tínhăc păthi tăc aălu năv n

N n kinh t Vi t Nam nh ng n m g n đơy đang phát tri n ch m l i do g p

ph i nhi u thách th c nh suy thoái di n ra vƠ l m phát t ng cao Trong b i c nh

đó, s c nh tranh gay g t trong l nh v c tƠi chính-ngơn hƠng đư t o s c ép bu c các ngơn hƠng Vi t Nam phát tri n vƠ t kh ng đ nh mình v i r t nhi u thách th c l n

ng th i s ki n m t s ngơn hƠng r i vƠo kh ng ho ng b i hƠng lo t nguyên nhơn khách quan có, ch quan có đư khi n cho cu c chi n giƠnh th ph n di n ra ngƠy cƠng kh c li t c trong vƠ ngoƠi n c Các ngơn hƠng bu c ph i l a ch n l i

c u trúc vƠ đi u ch nh cách th c ho t đ ng cho phù h p, nơng cao kh n ng khám phá c h i kinh doanh vƠ v th c nh tranh i u nƠy ch có th th c hi n t t khi h

áp d ng các gi i pháp Marketing n ng đ ng, đúng h ng Marketing m t l n n a

tr thƠnh m t b ph n ch c n ng quan tr ng đ i v i m i lo i hình doanh nghi p trong đó có ngơn hƠng Marketing đ c các ngơn hƠng đ c p đ n nh m t ph ng pháp qu n tr t ng h p đ g n k t các khơu, các b ph n c a h v i th tr ng NgoƠi ra, trong xu th h i nh p, vi c phát tri n d ch v ngơn hƠng đi đôi v i áp

d ng chính sách Marketing h p lý lƠ m t trong nh ng chi n l c tr ng tơm c a các ngơn hƠng th ng m i (NHTM) Vi t Nam Theo l trình cam k t khi gia nh p

WTO, Vi t Nam đang th c hi n m c a hoƠn toƠn th tr ng d ch v ngơn hƠng;

lo i b c n b n các h n ch ti p c n th tr ng d ch v ngơn hƠng trong n c, các

gi i h n ho t đ ng ngơn hƠng (qui mô, t ng s d ch v ngơn hƠng đ c phép ) đ i

v i các t ch c tín d ng n c ngoƠi, th c hi n đ i x công b ng gi a t ch c tín

d ng trong n c vƠ t ch c tín d ng n c ngoƠi, gi a các t ch c tín d ng n c ngoƠi v i nhau theo các nguyên t c đ i x t i hu qu c, đ i x qu c gia vƠ các nguyên t c khác trong Tho thu n GATS/WTO vƠ các tho thu n qu c t khác không mơu thu n v i tho thu n GATS/WTO

Th tr ng ngơn hƠng đ c d báo s lƠ l nh v c c nh tranh r t kh c li t khi "vòng"

b o h cho ngơn hƠng th ng m i trong n c không còn V y đi u gì đang ch đón các NHTM Vi t Nam? Các ngơn hƠng nƠy s ph i chu n b gì đ không b đ y ra ngoƠi cu c ch i? Ngơn hƠng th ng m i Vi t Nam ph i lƠm gì đ gi đ c th ng

hi u, t ng c ng s c nh h ng vƠ m r ng th ph n trong b i c nh c nh tranh v i các đ i th t n c ngoƠi có ti m l c v v n, công ngh vƠ đ c trang b t v n v chi n l c, v Marketing thông qua nh ng Công ty t v n hƠng đ u th gi i?

Vì v y vi c th c hi n ho t đ ng marketing t t s thu hút khách hƠng m i, c ng c khách hƠng hi n t i, m c dù trong nh ng n m v a qua ho t đ ng marketing c ng

đ c các nhƠ qu n tr ABBANK quan tơm nh ng hi n nay hi u qu c a ho t đ ng nƠy mang l i ch a t ng x ng v i ti m n ng hi n có Xu t phát t th c ti n trên,

tác gi ch n đ tƠi ắM tăs ăgi iăphápăăhoƠnăthi năho tăđ ngăMarketingăt iăNgân

hƠngăTh ngăm iăC ăph năAnăBình” nh m h tr m t vƠi ý ki n nh nh m giúp

ban lưnh đ o có s đi u ch nh thích h p trong vi c đ a ra các chính sách kinh doanh

đ An Bình có th tr thƠnh ngơn hƠng bán l hƠng đ u Vi t Nam trong th i gian

3.ă iăt ng và ph m vi nghiên c u

i t ng nghiên c u c a đ tƠi lƠ: Ho t đ ng Marketing c a Ngơn hƠng

TMCP An Bình

Ph m vi nghiên c u: do h n ch v th i gian và trong ph m vi khuôn kh

c a lu n v n nên vi c nghiên c u s đ c gi i h n nh sau:

- V không gian: trong ph m vi c a ngƠnh ngơn hƠng, đ ng th i các s li u

phân tích ch y u t i ABB và m t s ngân hàng l n trong cùng ngƠnh Do đó, ph m

vi c a lu n v n mang tính ng d ng t i m t Doanh nghi p c th thu c ngành ngân hƠng ơy lƠ h n ch c a lu n v n mƠ tác gi mong mu n trong t ng lai đ c m

r ng ra h n n a cho các ngành kinh t khác

- V th i gian: s li u phân tích ch y u là các s li u c p đ n n m 2012

- V n i dung: đ tài t p trung nghiên c u 7P c a Marketng ngân hàng bao

g m: s n ph m (product), giá (price), phân ph i (place), chiêu th (promotion), con

ng i (people), qui trình (process) vƠ c s v t ch t (physical environment)

4.ăPh ngăphápănghiênăc u

S d ng ph ng pháp phơn tích đ nh tính, phơn tích đ nh l ng, k t h p v i các ph ng pháp th ng kê, so sánh, phân tích, t ng h p… nh m làm rõ v n đ

nghiên c u

Ph ng pháp thu th p, x lý s li u: s li u th c p đ c thu th p t các Báo cáo th ng niên, b n công b thông tin, c quan th ng kê, t p chí…, k t h p ph ng

v n b ng cơu h i khách hƠng đ đánh giá vƠ phơn tích nh ng u đi m vƠ h n ch

c a ho t đ ng Marketing t i ngơn hƠng T đó đ ra các gi i pháp nh m phát huy

nh ng u đi m vƠ kh c ph c nh ng h n ch

5.ăụăngh aăth c ti n c aăđ tài

Vi c nghiên c u đ tƠi có ý ngh a quan tr ng v m t th c ti n tƠi h ng

đ n đ i t ng ch y u lƠ ngơn hƠng, m t l nh v c đang trên đƠ phát tri n vƠ c i cách r t nóng trong th i gian g n đơy tƠi cung c p m t b c tranh toƠn c nh v

ho t đ ng Marketing c a Ngơn hƠng th ng m i c ph n An Bình vƠ đ xu t m t

s bi n pháp nh m nơng cao hi u qu ho t đ ng kinh doanh trong l nh v c ngơn hƠng b ng bi n pháp c i thi n t t vai trò c a các ho t đ ng Marketing ngân hàng

6 K t c uăđ tài

- Ch ng 1 : C s lý lu n v Marketing trong ngân hàng

- Ch ng 2 : Phơn tích th c trang ho t đ ng Marketing t i ngân hàng TMCP

An Bình

- Ch ng 3 : M t s gi i pháp hoàn thi n ho t đ ng Marketing t i ngân hàng

TMCP An Bình

- K t lu n

Ch ngă1:ăC ăS LÝ LU N V HO Tă NG MARKETING

1.1 T ng quan v Marketing ngân hàng

1.1.1 Nh ng khái ni m c n b n v Marketing ngân hàng

Marketing là m t khái ni m r t r ng l n, có r t nhi u khái ni m khác nhau

v Marketing nh ng l i không có m t khái ni m chung th ng nh t vì Marketing đang v n đ ng và phát tri n v i nhi u n i dung phong phú và m i tác gi đ u có

quan ni m riêng v Marketing

Theo Philip Kotler trong tác ph m “Principles of Marketing” thì Marketing

là ho t đ ng c a con ng i h ng đ n vi c th a mãn nhu c u vƠ c mu n thông

qua ti n trình trao đ i

Trong tác ph m “Le Marketing” c a Denis Lindon cho r ng, Marketing là

toàn b các ph ng cách nh nghiên c u th tr ng, chính sách s n ph m, giá, phân

ph i, … mƠ m t xí nghi p s d ng đ bán cho khách hàng và th c hi n l i nhu n

Qua các khái ni m trên v Marketing, các nhà kinh doanh c n nghiên c u th tr ng

đ phát hi n ra nh ng s n ph m đáp ng đ c nhu c u ti m n đ n tay ng i tiêu

dùng cu i cùng mà v n đ m b o đ c kinh doanh n đ nh vƠ đ t hi u qu cao nh

kh u hi u “hưy bán nh ng th mà th tr ng c n ch không bán nh ng cái mà mình có”

Xét v b n ch t, ngơn hƠng c ng gi ng nh các doanh nghi p kinh doanh

khác trên th tr ng, ho t đ ng ngơn hƠng c ng c n ph i có v n, có mua -bán, có l i

nhu n …nh ng ho t đ ng ch y u c a ngân hàng là kinh doanh ti n t và cung c p

các d ch v ngân hàng

Do đó, “Marketing ngơn hƠng” lƠ m t ti n trình mƠ trong đó ngơn hƠng

h ng m i n l c vào vi c tho mãn nhu c u và mong mu n c a khách hàng m t

cách ch đ ng, t đó th a mãn nhu c u và mong mu n c a ngân hàng

Marketing là m t tri t lý kinh doanh, l y ý t ng th a mãn nhu c u và mong

mu n khách hƠng lƠm ph ng chơm cho m t n l c kinh doanh Marketing ngân

hàng không coi l i nhu n là m c tiêu hƠng đ u và duy nh t, mà cho r ng l i nhu n

là m c tiêu cu i cùng vƠ lƠ th c đo trình đ Marketing c a m i ngân hàng

1.1.2 Vai trò và đ c đi m c a Marketing ngân hàng

1.1.2.1 Vai trò c a Marketing ngân hàng

Marketing tham gia vào vi c gi i quy t nh ng v năđ kinh t c ăb n

c a ho tăđ ng kinh doanh ngân hàng

Ho t đ ng c a ngân hàng g n li n v i s phát tri n c a n n kinh t và tr

thành b ph n quan tr ng trong c ch v n hành kinh t c a m i qu c gia Gi ng

nh các doanh nghi p, các ngơn hƠng c ng ph i l a ch n và gi i quy t nh ng v n

đ kinh t c b n c a ho t đ ng kinh doanh v i s h tr đ c l c c a Marketing

- Th nh t, ph i xác đ nh đ c lo i s n ph m d ch v mà ngân hàng c n

cung ng ra th tr ng B ph n Marketing s giúp ngân hàng gi i quy t t t v n đ

này thông qua các ho t đ ng nh thu th p thông tin th tr ng, nghiên c u hành vi

tiêu dùng, s l a ch n ngân hàng c a khách hƠng,… K t qu c a Marketing đem l i

s giúp ngân hàng quy t đ nh ph ng th c, kh n ng c nh tranh cùng v th c a m i

ngân hàng trên th tr ng

- Th hai, t ch c t t quá trình cung ng s n ph m d ch v Quá trình cung

ng s n ph m d ch v ngân hàng v i s tham gia đ ng th i c a ba y u t c s v t

ch t k thu t công ngh , đ i ng nhân viên tr c ti p và khách hàng B ph n

Marketing ngân hàng s có nhi u bi n pháp đ k t h p ch t ch gi a các y u t này

v i nhau, góp ph n trong vi c nâng cao ch t l ng s n ph m d ch v , t o uy tín

hình nh c a ngân hàng

- Th ba, gi i quy t hài hoà các m i quan h l i ích gi a khách hàng, nhân

viên vƠ ban giám đ c ngân hàng B ph n Marketing giúp ban giám đ c ngân hàng

gi i quy t t t các m i quan h trên thông qua vi c xây d ng vƠ đi u hành các chính sách lưi, phí, … phù h p đ i v i t ng lo i khách hàng, khuy n khích nhân viên phát

minh sáng ki n, c i ti n các ho t đ ng, th t c nghi p v nh m cung c p cho khách

hàng nhi u ti n ích trong s d ng s n ph m d ch v ngân hàng

- Gi i quy t t t các v n đ trên không ch lƠ đ ng l c thúc đ y m nh m ho t

đ ng ngân hàng, mà còn tr thành công c đ duy trì và phát tri n m i quan h gi a

l n nhau Vì th , hi u đ c nhu c u th tr ng đ g n ch t ch ho t đ ng c a ngân

hàng v i th tr ng s làm cho ho t đ ng c a ngân hàng có hi u qu cao

- i u này s đ c th c hi n t t thông qua c u n i Marketing B i Marketing giúp ban giám đ c ngân hàng nh n bi t đ c các y u t c a th tr ng,

nhu c u c a khách hàng, v s n ph m d ch v và s bi n đ ng c a chúng Nh có Marketing mƠ ban giám đ c ngân hàng có th ph i h p, đ nh h ng đ c ho t đ ng

c a t t c các b ph n và toàn th nhân viên ngân hàng vào vi c đáp ng ngày càng

t t h n nhu c u c a khách hàng

Marketing góp ph n t o v th c nh tranh c a ngân hàng

M t trong nh ng nhi m v quan tr ng c a Marketing ngân hàng là t o v th

c nh tranh trên th tr ng Quá trình t o l p v th c nh tranh c a ngân hàng có liên

tranh c a ngơn hƠng i u quan tr ng là s khác bi t đó ph i có t m quan tr ng đ i

v i khách hàng, có giá tr th c t đ i v i h vƠ đ c h coi tr ng th c s

- Th ba, t o kh n ng duy trì l i th v s khác bi t c a ngân hàng S khác

bi t ph i đ c ngân hàng ti p t c duy trì, đ ng th i ph i có h th ng bi n pháp đ

ch ng l i s sao chép c a đ i th c nh tranh

Thông qua vi c ch rõ và duy trì l i th c a s khác bi t, Marketing giúp ngân hàng phát tri n và ngày càng nâng cao v th c nh tranh trên th tr ng

1.1.2.2 c đi m c a Marketing ngân hàng

Marketing ngân hàng là m t lo i hình Marketing chuyên sâu (chuyên ngành)

đ c hình thƠnh trên c s quan đi m c a Marketing hi n đ i Tuy nhiên,

Marketing ngân hàng có nh ng đ c đi m khác bi t so v i Marketing thu c các l nh

v c khác

Marketing ngân hàng là lo i hình Marketing d ch v tài chính

- Các ngành d ch v r t đa d ng và phong phú Thu c l nh v c d ch v có

d ch v ch m sóc s c kh e, d ch v chuyên môn, d ch v tài chính, d ch v ph c v

d ch v du l ch và các d ch v khác (c t u n tóc, thú y, câu l c b th thao, …)

- D ch v bao g m nhi u lo i hình ho t đ ng, cho nên c ng có nhi u cách

hi u Theo Philip Kotler, “d ch v là m t ho t đ ng hay l i ích cung ng nh m đ trao đ i, ch y u là vô hình và không d n đ n chuy n quy n s h u” Do đó, vi c

nghiên c u các đ c đi m c a d ch v s lƠ c n c đ t ch c t t các quá trình

Marketing ngân hàng

- Tính vô hình c a s n ph m d ch v ngơn hƠng đư d n đ n vi c khách hàng

không nhìn th y, không th n m gi đ c, đ c bi t lƠ khó kh n trong đánh giá ch t

l ng s n ph m d ch v tr c khi mua, trong quá trình mua vƠ sau khi mua

gi m b t s không ch c ch n khi s d ng s n ph m d ch v ngân hàng, khách hàng

bu c ph i tìm ki m các d u hi u ch ng t ch t l ng s n ph m d ch v nh đ a

đi m giao d ch, m c đ trang b công ngh , uy tín c a ngơn hƠng…

- Tính không tách r i c a s n ph m d ch v ngơn hƠng đ c th hi n trong

quá trình cung ng s n ph m c a ngân hàng Th c t cho th y, quá trình cung ng

s n ph m d ch v ngơn hƠng th ng di n ra đ ng th i v i quá trình tiêu th Chính

đi u nƠy đư lƠm cho s n ph m d ch v ngân hàng không có kh n ng l u tr Lý do nƠy đòi h i ngân hàng ph i có h th ng, ph ng pháp ph c v nhanh v i nhi u

qu y, đ a đi m giao d ch

Marketing ngân hàng là lo iăhìnhăMarketingăh ng n i

Theo b n d ch t Raymond Thomas – Master Planing of Marketing –

Prentice Hall- 2001- trang 52 “Th c t cho th y so v i Marketing các l nh v c khác,

Marketing ngân hàng ph c t p h n nhi u b i tính đa d ng, nh y c m c a ho t đ ng ngơn hƠng, đ c bi t là quá trình cung ng s n ph m d ch v ngân hàng có s tham gia đ ng th i c a c c s v t ch t, khách hàng và nhân viên ngân hàng Nhân viên

là y u t quan tr ng trong quá trình cung ng, chuy n giao s n ph m d ch v ngân hàng Nh ng bi n pháp nh m nâng cao hi u qu ho t đ ng c a toàn th nhân viên ngơn hƠng theo đ nh h ng ph c v khách hàng ngày càng t t h n đ c g i là Marketing h ng n i Th c hi n Marketing đ i n i, hi n nay các ngơn hƠng đ u t p

trung vào vi c đƠo t o nơng cao trình đ toàn di n cho nhơn viên ngơn hƠng, đ a ra

nh ng chính sách v ti n l ng, đưi ng khuy n khích nhân viên làm vi c tích c c,

b trí công vi c h p lý, t ng b c xây d ng phong cách v n hóa riêng c a ngân

hàng mình-v n hoá kinh doanh ngơn hƠng”

Marketing ngân hàng thu c lo i hình Marketing quan h

Theo Le Marketing – Denis Lindon – Great Britain at The Bath Press, Avon – 2005 – trang 162 “Marketing quan h đòi h i b ph n Marketing ph i xây d ng

đ c nh ng m i quan h b n lơu, tin t ng l n nhau và cùng có l i cho c khách

hàng và ngân hàng b ng vi c luôn gi đúng nh ng cam k t, cung c p cho nhau

nh ng s n ph m d ch v ch t l ng v i giá c h p lý, t ng c ng các m i quan h

v kinh t , k thu t, nâng cao s tin t ng giúp nhau cùng phát tri n

Marketing quan h đ t ra cho b ph n Marketing c n t p trung m i ngu n

l c vào vi c hoàn thi n m i quan h trao đ i gi a khách hƠng vƠ ngơn hƠng, đ c

bi t là duy trì khách hàng hi n t i, đ ng th i có nhi u bi n pháp đ thú hút khách hƠng t ng lai K t qu l n nh t c a Marketing quan h lƠ đ m b o cho ho t đ ng

c a ngơn hƠng đ c xây d ng trên c s c a các m i quan h kinh doanh t t ó lƠ

s hi u bi t, tin t ng, s ph thu c l n nhau và h tr nhau cùng phát tri n b n

v ng.”

1.2 Ho tăđ ng marketing ngân hàng

1.2.1 Phân khúc th tr ng

Phân khúc th tr ng trong kinh doanh ngơn hƠng đ c hi u là chia th

tr ng thành nh ng đo n khác nhau mƠ trong đó ng v i m i đo n s có m t ho c

B n ch t c a Phân khúc th tr ng chính là dùng nh ng tiêu th c nh t đ nh

đ phân chia th tr ng t ng th quy mô l n, không đ ng nh t, muôn hình muôn v

v nhu c u thƠnh các nhóm (đo n, khúc) nh h n đ ng nh t v nhu c u

M c tiêu c a vi c phân khúc th tr ng trong ti p th là chia th tr ng thành

nh ng th tr ng nh h n v i nh ng khách hàng có nhu c u gi ng nhau, d nh n

bi t, n m b t vƠ đáp ng hi u qu h n Vi c phân khúc th tr ng giúp các ngân

hàng t o ra s n ph m d ch v đáp ng nhu c u c a các khách hàng c th và t p

trung các ngu n l c Marketing m t cách hi u qu h n Thông qua đó, các ngơn

hàng s xác đ nh đ c đơu lƠ th tr ng m c tiêu c a mình

1.2.1.1 Các yêu c u c n có đ phân khúc th tr ng thành công

- Tính đ ng nh t: Các đ i t ng khách hàng trong cùng m t phơn đo n th

- Có th thâm nh p và ho t đ ng hi u qu : Sau khi ch n đ c phơn đo n th

tr ng thích h p, nhà kinh doanh áp d ng các bi n pháp Marketing và có th thâm

nh p và kinh doanh hi u qu trong đo n th tr ng đó

- Phơn đo n th tr ng ph i đ l n đ sinh l i nhu n

1.2.1.2 Các tiêu th c dùng đ phân khúc th tr ng

Nh ng ng i lƠm Marketing ngơn hƠng th ng ti n hành phân khúc th

tr ng theo các tiêu chí: Theo nhân kh u h c, nhóm nhu c u, nhóm thu nh p, nhóm

hành vi, v trí đ a lý

- Phân khúc th tr ng thành nh ng nhóm theo nhân kh u h c (tu i, gi i

tính, thu nh p, ngh nghi p, h c v n …)

- Phân khúc th tr ng thành nh ng nhóm nhu c u: Nh n m nh phơn đo n

th tr ng d a trên tiêu th c nhu c u c a ng i tiêu dùng Các nhà nghiên c u

Marketing còn k t h p c đ c đi m nhân kh u h c và tâm lý h c khi ti n hành phân

khúc th tr ng theo nhóm nhu c u b i nh đó h xác đ nh chính xác h n th tr ng

m c tiêu

- Phân khúc th tr ng theo các nhóm hành vi: Ti n hành phân chia th

tr ng ng i tiêu dùng theo các nhóm đ ng nh t v các đ c tính nh : Lý do mua

s n ph m d ch v , l i ích tìm ki m, tính trung thành, s l ng và t l s d ng,

c ng đ tiêu th …Các nhƠ Marketing cho r ng nghiên c u v các đ c tính c a

hành vi ng x c a ng i tiêu dùng là kh i đi m t t nh t đ hình thƠnh các đo n th

tr ng

- Phơn đo n theo đ a lý (qu c t ch): Chia th tr ng thành nh ng nhóm khách

hàng có cùng v trí đ a lý Cách phơn khúc nƠy đ c s d ng r ng rãi vì d th c

hi n, d đánh giá nhu c u c a t ng khúc và d s d ng các ph ng ti n qu ng cáo Tuy nhiên, nh c đi m c a các phơn đo n này là nh ng khách hàng hi n th c và

nh ng khách hàng ti m n ng cùng trên m t đ a bàn, vi c thu nh p thông tin và

nhu c u c a h đôi khi c ng khác nhau đ c bi t là nh ng thành ph l n

1.2.2 L a ch n th tr ng m c tiêu

Th tr ng m c tiêu là m t phân khúc th tr ng ch a t p khách hàng có nhu

c u hay mong mu n mà ngân hàng có kh n ng đáp ng ho c có u th h n so v i

đ i th c nh tranh ơy chính lƠ th tr ng mà ngân hàng ch n đ th c hi n ho t

đ ng Marketing c a mình

 Vi căđánhăgiáăd a trên 3 y u t :

- ánh giá quy mô vƠ m c t ng tr ng c a t ng khúc th tr ng, khúc th

tr ng nào có qui mô và m c t ng tr ng “v a s c” Trên c s đó, ngơn hƠng s

quy t đ nh có ch n đơy lƠ khúc th tr ng m c tiêu c a mình hay không?

- ánh giá m c đ h p d n v c c u c a khúc th tr ng M t s khúc th

tr ng có th có quy mô và m c t ng tr ng mong mu n nh ng l i thi u ti m n ng

sinh l i Ngân hàng c n ph i xem xét các y u t quy t đ nh m c đ h p d n v kh

n ng sinh l i lâu dài c a m t khúc th tr ng nh : Các đ i th c nh tranh hi n t i,

nh ng k xâm nh p ti m n, nh ng s n ph m thay th , quy n th ng l ng c a

ng i mua vƠ ng i cung ng

- ánh giá m c tiêu và ngu n l c c a ngân hàng M t s khúc th tr ng h p d n có

th v n b lo i b , b i vì chúng không phù h p v i m c tiêu lâu dài c a ngân hàng

Th m chí ngay c khi khúc th tr ng phù h p v i nh ng m c tiêu c a mình, các

ngân hàng v n ph i xem xét xem có đ nh ng ngu n l c đ thành công trong khúc

th tr ng đó không?

Sau khi đánh giá các khúc th tr ng, ngân hàng ti n hành l a ch n th tr ng m c

tiêu – là th tr ng mà ngân hàng có l i th c nh tranh

 nh v s n ph m trên th tr ng m c tiêu:

Vi c xác đ nh v th c a m t s n ph m d ch v đ c ti n hƠnh sau khi đư xác

tr ng M t chi n l c đ nh v đ c xem là thành công khi và ch khi m t (ho c m t

vài) thu c tính khác bi t, đem l i giá tr v t tr i nào đó c a s n ph m chi m đ c

m t v trí rõ ràng, nh t quán và lâu b n trong tâm trí ng i tiêu dùng

1.2.3 Các ho tăđ ng marketing c a ngân hàng

i v i ngành ngân hàng, Marketing có th đ c đ nh ngh a: “Marketing lƠ

t t c các công c mà ngân hàng có th huy đ ng đ c đ tác đ ng lên s c c u cho

s n ph m c a mình”, bao g m:

1.2.3.1 Ho t đ ng v s n ph m

c hi u là vi c qu n lý t ng th nh ng y u t quy t đ nh c a s n ph m,

d ch v ngơn hƠng ( th ng hi u, tính n ng, ch t l ng, hình th c, d ch v kèm theo…) trong vi c tung s n ph m vào th tr ng đ tho mãn nhu c u và th hi u

c a khách hàng trong t ng giai đo n phù h p v i chi n l c kinh doanh c a ngân

ngơn hƠng: huy đ ng v n, tài tr s d ng v n và kinh doanh d ch v ngân hàng,

nh ng s n ph m khác nhau đó có tác đ ng l n nhau, c nh tranh l n nhau và b sung

cho nhau V y h n h p s n ph m c a doanh nghi p ngân hàng là t ng h p t t c

các nhóm, ch ng lo i s n ph m và các s n ph m d ch v c th mƠ ngơn hƠng đem

đ n cho khách hàng t 3 nghi p v chính c a ngân hàng v a nêu trên

Các ho tăđ ng Marketing theo chu k s ng c a s n ph m:

H u h t các s n ph m hay d ch v không th t n t i mãi trên th tr ng mà

s thay đ i theo th i gian vƠ th ng tr i qua b n giai đo n trong vòng đ i c a nó t

khi s n ph m đ c tung ra th tr ng đ n khi nó không bán đ c n a ph i rút lui

kh i th tr ng, đó lƠ: Gi i thi u, t ng tr ng, chín mu i và suy tàn

Phát tri n s n ph m m i:

Vi c phát tri n s n ph m m i mang tính t t y u đ i v i ngành kinh doanh

ngân hàng Khi th tr ng thay đ i liên t c, nhu c u c a khách hƠng ngƠy cƠng đa

d ng, chính sách qu n lý ti n t c a nhƠ n c thay đ i liên t c ph thu c vào bi n

đ ng c a n n kinh t và mong mu n ki m soát l m phát Doanh nghi p ngân hàng

c n thay đ i s n ph m c đ ph c v t t h n nhu c u hi n t i ho c t o ra s n ph m

m i đ đáp ng nh ng nhu c u ch a đ c tho mãn Nói r ng h n, đ i m i s n

ph m giúp các ngân hàng n m b t c h i t môi tr ng kinh doanh NgoƠi ra, đ i

m i s n ph m còn giúp t o ra s khác bi t v i đ i th và phát huy l i th c nh tranh

c a mình

Tuy nhiên, trong kinh doanh ngân hàng, vi c “Phát tri n s n ph m m i” lƠ

r t khó kh n vƠ t n kém Vì v y các ngơn hƠng th ng cân nh c th c hi n “Phát

tri n s n ph m m i” hay “ i m i s n ph m c ” đ đáp ng nhu c u th tr ng NgoƠi ra, do “ i m i s n ph m c ” khai thác, t n d ng, phát huy nh ng u đi m

c a s n ph m hi n t i nên nh ng chi phí v th i gian, ngu n l c cho vi c “ i m i

s n ph m c ” ti t ki m h n r t nhi u so v i đ u t cho “Phát tri n s n ph m m i”

vì v y “ i m i s n ph m c ” s ít r i ro h n VƠ nh v y vi c liên t c c i thi n

các s n ph m đư đ nh hình lƠ hƠnh đ ng h p lý và c c k hi u qu

Chính sách s n ph m lƠ x ng s ng c a ho t đ ng Marketing, nó đ nh h ng tri n

khai, k t h p có hi u qu các chính sách khác c a ho t đ ng Marketing vƠ lƠ đi u

ki n đ m b o cho doanh nghi p ngân hàng th c hi n các m c tiêu chi n l c đ ra

Trong ngân hàng thì ho t đ ng v s n ph m đ c xây d ng d a trên 3 nhóm

Ho t đ ng v giá có vai trò r t quan tr ng đ i v i ho t đ ng kinh doanh c a

ngân hàng Nó là m t trong nh ng y u t c b n quy t đ nh vi c l a ch n c a ng i

mua Giá c là y u t duy nh t trong Marketing t o ra doanh thu, nó nh h ng tr c

ti p đ n doanh thu và l i nhu n

Chính sách giá có quan h m t thi t v i chính sách s n ph m, nó ph i h p m t cách

chính xác các đi u ki n gi a chi phí v n đ u vào và th tr ng Ho t đ ng v giá

c a doanh nghi p ph i đ c xây d ng trên c s c l ng đ c t ng c u v hàng

lƠ c s đ ngân hàng thi t l p nên giá cho các s n ph m v n đ u ra ( tài tr v n)

- Giá các s n ph m d ch v : giao d ch ti n g i thanh toán, chuy n ti n, tín

d ng ch ng t , nh thu, d ch v b o lưnh, đi n phí, bao thanh toán trong n c, d ch

v ngân qu và các d ch v khác

1.2.3.3 Ho t đ ng v phân ph i

Ho t đ ng Phân ph i lƠ quá trình đ nh h ng và th c hi n vi c chuy n giao

quy n s h u gi a ng i bán vƠ ng i mua ng th i th c hi n vi c t ch c, đi u

hoà, ph i h p các t ch c trung gian khác nhau đ m b o cho hàng hoá ti p c n và

khai thác t i đa các lo i nhu c u th tr ng

M c đích c a phân ph i là thi t l p m i quan h gi a cung và c u, đ a s n

ph m, d ch v c a ngơn hƠng đ n v i khách hƠng vƠ ng c l i

Các b c thi t k kênh phân ph i:

v i m c tiêu và kh n ng c a ngân hàng s đ c u tiên áp d ng

Hi n nay, h th ng ngân hàng có nhi u cách đ l a ch n kênh phân ph i:

- Cung c p s n ph m, d ch v thông qua m ng l i chi nhánh r ng kh p

- Máy rút ti n t đ ng ATM

- H th ng siêu th tƠi chính: n i cung c p t t c các DV tƠi chính (đ u t , môi

gi i…)

- H th ng chi tr đi n t các đi m bán hàng

- Thành l p các trung tâm phát hành và thanh toán th n i đ a và qu c t

- Cung c p các d ch v ngân hàng t i nhà b ng đi n tho i ho c qua m ng l i

vi tính đ c n i m ng

Vi c l a ch n ph ng cách cung c p s n ph m, d ch v ngân hàng ph i d a trên c s đánh giá, phơn tích đi u ki n c th v kinh t -v n hóa -xã h i c a m i

qu c gia, kh n ng th c t c a m i ngân hàng và quan tr ng nh t là ph i d a trên

mong mu n c a khách hàng

1.2.3.4 Ho t đ ng v chiêu th

Chiêu th là nh ng ho t đ ng nh m lƠm thay đ i l ng c u b ng nh ng tác

đ ng tr c ti p ho c gián ti p lên tâm lý và th hi u c a khách hàng

Các công c đ c s d ng đ chiêu th cho kinh doanh ngân hàng:

- Qu ng cáo: Là các hình th c gi i thi u thông tin v s n ph m, d ch v , công ty hay m t ý t ng … Qu ng cáo là nh ng n l c nh m tác đ ng t i hành vi,

thói quen mua hàng c a ng i tiêu dùng, khách hàng b ng cách cung c p nh ng thông đi p theo cách thuy t ph c v s n ph m, d ch v c n bán

- Khuy n m i (xúc ti n bán): Là m t lo t các bi n pháp đ kích thích nhu c u

c a th tr ng trong ng n h n

- Tuyên truy n, quan h v i công chúng: Là vi c t o ra các kích thích gián

ti p, lƠm t ng uy tín c a s n ph m hay c a doanh nghi p b ng cách đ a ra nh ng

thông tin v s n ph m hay v doanh nghi p theo h ng tích c c làm cho nhi u

ng i bi t đ n và chú ý

- Bán hàng tr c ti p: Là quá trình giao ti p tr c ti p gi a ng i bán và khách

hàng, thông tin trong bán hàng cá nhân khác v i ba hình th c trên, thông tin trong bán hàng cá nhân là thông tin hai chi u

Nh v y, thông qua khuy ch tr ng chiêu th các ngân hàng nhanh chóng

thâm nh p và m r ng th tr ng, t ng doanh thu, ti t ki m chi phí mang l i l i ích

t i đa cho b n thân ngân hàng mình

1.2.3.5 Ho t đ ng v con ng i

T m quan tr ng c a y u t con ng i trong Marketing ngơn hƠng đư nh n

m nh t m quan tr ng c a Marketing đ i n i (nó t p trung vào vai trò c a nhân s

trong s n xu t và phân ph i d ch v ngân hàng) Th c t nhi u ngân hàng cho th y

đ thƠnh công marketing khách hƠng bên ngoƠi thì tr c h t ph i thành công trong

marketing khách hàng n i b

Marketingăđ i n i

Là bao g m các n l c nh m h ng đ n vi c th a mãn nhu c u c a khách

hàng n i b thông qua vi c thu hút, đƠo t o, phát tri n, duy trì đ i ng nhơn s t đó

th a mãn nhu c u khách hàng bên ngoài

Hình 1.1: Marketing t ng tác

Các y u t liênăquanăđ nămarkeingăđ i n i

- Tuy n d ng vƠ đƠo t o: Các b n mô t công vi c c th vƠ ch ng trình

tuy n d ng hi u qu thu hút nh ng ng i có n ng l c

- ng viên: Thúc đ y nhân viên làm vi c, đóng góp m c đ cao

- Truy n thông, giao ti p: Các ngân hàng ph i t o ra và s d ng m t b u không khí thông tin c i m trong n i b ngân hàng

- Duy trì: duy trì nhân viên, ti n l ng ph i có tính c nh tranh vƠ th ng

ph i h p d n

Ngu n nhân l c là tài s n quan tr ng c a ngân hàng

Trong nh ng ngơn hƠng thƠnh công, nhơn viên đ c xem nh lƠ ngu n l c

c n nuôi d ng Y u t con ng i trong d ch v đ c chia thành 2 nhóm: Nhân

viên và khách hàng

Nhân viên là l i th c nh tranh

Vi c s d ng internet ngày càng nhi u hi n nay đư cho phép ng i tiêu dùng

có th d dàng trong vi c so sánh nhà cung c p, s n ph m và giá c làm cho các ngân hàng g p khó kh n trong vi c khác bi t hóa thay vì c nh tranh b ng giá – các

ngân hàng có th c nh tranh b ng nhân viên Không ch nh ng nhân viên marketing

mà t t c các nhân viên c a ngơn hƠng đ u ph i đ c hu n luy n, đ ng viên phù

h p

Marketing đ i n i s d ng quan đi m marketing đ qu n lý ngu n l c c a

m t ngơn hƠng C s l p lu n lƠ các trao đ i đ i n i gi a ngân hàng v i các nhóm

nhân viên c a ngân hàng ph i v n hành t t tr c khi ngân hàng có th thành công

trong vi c đ t m c tiêu c a mình đ i v i khách hàng bên ngoài M t ngân hàng

ph i thuy t ph c nh ng ng i lao đ ng r ng công vi c c a h là c n thi t cho ho t

đ ng ngân hàng

Marketingăđ i n i và m i quan h khách hàng ậ nhân viên

Marketing đ i n i nh h ng 2 lo i quan h gi a khách hàng v i nhân viên

và gi a các nhân viên v i nhau, có th g i lƠ đ nh h ng khách hƠng vƠ đ nh h ng

nhân viên

Marketing đ i n i đ nh h ng khách hƠng: Liên quan đ n các nhân viên

tuy n đ u - nh ng ng i giao ti p tr c ti p v i khách hƠng vƠ c ng lƠ nh ng ng i

làm marketing tr c ti p cho ngân hàng

Marketing đ i n i đ nh h ng nhơn viên: Liên quan đ n vi c marketing

ho c xúc ti n chính ngơn hƠng đ n ng i lao đ ng làm cho m i ng i hƠnh đ ng

nh m t b ph n c a ngân hàng và th a nh n vai trò c a h m t cách nghiêm túc

tr c khi h có th làm marketing thành công các s n ph m d ch v

1.2.3.6 Ho t đ ng v ti n trình

LƠ chu trình, lƠ quá trình đ t o ra s n ph m, d ch v Ti n trình bao g m

nhi u giai đo n, qua nhi u b c đ t o ra s n ph m cu i cùng Ti n trình cung c p

1 d ch v mang đ n s th a mưn cho khách hƠng theo các b c sau đơy :

- Xác đ nh các công vi c c n ph i th c hi n theo m t ti n trình v th i gian

- Phân tích và l p k ho ch các y u t c n ph i đáp ng nh m tho mãn nhu

c u khách hàng: C n xác đ nh rõ đ th c hi n m i công vi c c n các y u t con

ng i, công c , ph ng ti n, th i gian, đ a đi m, tài chính, th i gian C n quy đ nh

các cá nhân hay các t ch c ch u trách nhi m t ch c th c hi n công vi c

- Ki m tra vƠ đi u ch nh:

o u tiên, c n xác đ nh đ i t ng c n ki m tra vƠ đi u ch nh: t t c các y u t

o Th ba, lƠ xác đ nh c ch ki m tra vƠ đi u ch nh

o Th t , lƠ xác đ nh k ho ch ki m tra vƠ đi u ch nh

1.2.3.7 Ho t đ ng v c s v t ch t

Là nh ng trang thi t b , d ng c máy móc,… góp ph n tr c ti p hay gián

ti p t o ra s n ph m d ch v C s v t ch t càng hi n đ i thì ch t l ng s n ph m cƠng đ c nâng cao

- C s v t ch t t i n i cung c p d ch v góp ph n không nh đ n vi c thu hút khách hƠng đ n s d ng d ch v Ta có các ho t đ ng phát tri n c s v t ch t

d ch v ngày càng t t h n

- Chi n d ch phát tri n các y u t h u hình nh m thúc đ y k ho ch xúc ti n

nh lƠm b ng cáo, ánh sáng, thi t k , làm m i, v trí d nh n bi t

- Chi n d ch phát tri n các y u t h u hình nh m nâng cao ch t l ng d ch

v Xây d ng trang thi t b hi n đ i đ a ti n nghi đ n cho khách hàng

- Chi n d ch phát tri n các y u t h u hình theo xu h ng hi n đ i hoá

- Chi n d ch phát tri n các y u t h u hình nh m t ng giá

 Tóm t tăch ngă1ă

Trong ph n này, lu n v n gi i thi u t ng quát v ngân hàng th ng m i, v

Marketing ngân hàng, vai trò và s c n thi t c a Marketing trong l nh v c ho t

đ ng ngân hàng, d a trên nh ng ý ki n, quan đi m khác nhau c a các t ch c, chuyên gia đ u ngành v Marketing trên th gi i, làm c s lý lu n đ m r ng

nghiên c u phân tích sâu h n nh m c i thi n ho t đ ng Marketing c a các ngân hàng th ng m i Vi t Nam, tr c b i c nh c nh tranh gay g t c a các ngân hàng

trong và ngoài qu c doanh, s thâm nh p c a các chi nhánh ngân hàng n c

ngoài, nhu c u và th tr ng thay đ i t ng gi , vi c th c hi n t t ho t đ ng

Marketing ngân hàng s giúp ngân hàng đ y m nh l i th hi n có, phát huy ti m

l c c a ngân hàng, cung c p các s n ph m d ch v ngân hàng th a mãn đ c các

nhu c u khách hàng, ti t ki m t i đa các chi phí trong ho t đ ng nghi p v

Bên c nh đó, ch ng 1 c a lu n v n c ng khái quát thêm v các khái ni m ngân hàng th ng m i, b n ch t kinh doanh và nh ng đ c thù kinh doanh c a các ngân hàng th ng m i Vi t Nam Các y u t tác đ ng đ n vi c xây d ng ho t đ ng

Marketing c a ngân hàng và các b c trong ti n trình xây d ng m t ho t đ ng

Marketing cho ngân Khái quát các lý thi t c b n v Marketing c a ngân hàng:

t p trung vào 7P, bao g m: ho t đ ng v s n ph m, ho t đ ng v giá, ho t đ ng v

phân ph i, ho t đ ng v chiêu th , ho t đ ng v con ng i, ho t đ ng v ti n trình

và ho t đ ng v c s v t ch t

CH NG 2: PHÂN TÍCH TH C TR NG HO Tă NG MARKETING T I

2.1 T ng quan v Ngân hàng An Bình

Ngơn hƠng TMCP An Bình đ c Ngơn hƠng NhƠ n c Vi t Nam (“NHNN”)

c p Gi y phép Ho t đ ng Ngân hàng s 0031/NH-GP ngƠy 15 tháng 04 n m 1993,

có hi u l c t ngƠy 18 tháng 09 n m 2007 trong th i h n 20 n m NgƠy 22 tháng 07

n m 2008, Th ng đ c Ngơn hƠng NhƠ n c đư kí quy t đ nh s 1631/Q -NHNN

ch p thu n s a đ i th i gian ho t đ ng c a Ngơn hƠng lƠ 99 n m

Tr i quan g n 20 n m xơy d ng và phát tri n, ABBANK đư có nh ng đóng

góp cho s n đ nh và phát tri n c a kinh t đ t n c ABBANK ngƠy nay đư tr

thành m t ngơn hƠng đa n ng ho t đ ng đa l nh v c, cung c p cho khách hƠng đ y

đ các d ch v tƠi chính th ng m i qu c t ; Trong các ho t đ ng truy n th ng nh :

Kinh doanh v n, huy đ ng v n, tín d ng, tài tr d án… c ng nh m ng d ch v

ngân hàng hi n đ i: Kinh doanh ngo i t và các công c phái sinh, d ch v th và ngơn hƠng đi n t …

ABBANK có l i th trong vi c ng d ng công ngh tiên ti n vào vi c x lý

t đ ng các d ch v ngân hàng, phát tri n các s n ph m, d ch v đi n t d a trên

nên t ng công ngh cao Các d ch v : ABB Internet Banking, ABB Money, SMS

Banking, ABB Cyber Bill Payment,… đư vƠ đang s ti p t c thu hút đông đ o

khách hàng b ng s ti n l i, nhanh chóng, an toàn, hi u qu , d n t o thói quen thanh toán không dùng ti n m t cho khách hàng B ng trí tu và tâm huy t, các th

h cán b nhân viên ABBANK s luôn n l c đ ABBANK x ng đáng tr thành

m t trong nh ng “Ngơn hƠng bán l hƠng đ u Vi t Nam”

2.2 Ho tăđ ng Marketing trong kinh doanh t iăNgơnăhƠngăth ngăTMCP An Bình

N m 2012 lƠ n m n n kinh t trong n c không nh ng ch u tác đ ng c a

nhi u di n bi n ph c t p, khó l ng c a n n kinh t th gi i Tuy nhiên, v i hàng

lo t các gi i pháp, các chính sách c a chính ph đư giúp cho Vi t Nam v t qua

nh ng khó kh n, thách th c Trong đó, ngơn hƠng c ng đóng góp ph n quan tr ng

vào vi c ki m soát l m phát, duy trì t ng tr ng kinh t , lãi su t có xu h ng gi m,

t giá bi n đ ng m c h p lý, kh n ng thanh toán c a t ch c tín d ng đ c đ m

b o…

Ngân hàng ABBANK v i s linh ho t, quy t li t trong đi u hành, s quan tơm giúp đ c a các c quan, s tin t ng, g n b c a đông đ o khách hàng, c đông cùng v i s n l c, b n b lao đ ng sáng t o c a h n 2.000 cán b trong toàn

h th ng nên k t thúc 2012 ABBANK đư đ t vƠ v t h u h t ch tiêu kinh doanh

mƠ đ i h i đ ng đư thông qua

Huyăđ ngăt ăKH- gi yăt ăcóăgiá 25.550 33.434 + 30,8%

+ăTi năg iăt ăch căKinhăT 16.682 20.322 + 21,8%

Ngu n báo cáo th ng niên 2012 ngân hàng ABB

Huy đ ng t khách hƠng đ n ngƠy 31/12/2012 đ t 33.434 t đ ng, chi m

Trong b i c nh b c nh tranh gay g t, huy đ ng ti n g i c các t ch c kinh

t v n t ng (+21,8%) vƠ huy đ ng t dơn c l i có m c t ng tr ng khá t t vƠ đ u

đ n (+47,8%) là nh vào các ch ng trình huy đ ng tr i đ u trong n m vƠ s c

g ng, n l c c a h u h t các chi nhánh trong h th ng

V i chính sách lãi su t linh ho t, s đa d ng v các SP huy đ ng v n, trong giai đo n c ng th ng v thanh kho n 3 tháng cu i n m 2012, ABB v n duy trì đ c

tr ng thái thanh kho n n đ nh, đ ng th i còn h tr v n tích c c và k p th i cho

các NH khác, giúp bình n h th ng NH vƠ đ m b o gia t ng l i nhu n kinh doanh

v n cho ABB

Trong c c u ngu n v n c a ABB, v n huy đ ng t ti n g i c a t ch c kinh

t và dơn c chi m t tr ng l n trên 33.434 t VND, t ng đ ng 72.6 % trong

t ng ngu n v n, nh m đáp ng tính thanh kho n cao Thành ph n v n huy đ ng t

khách hàng bao g m ti n g i c a các cá nhân, t ch c kinh t , ti n g i ti t ki m c a

dơn c , trong đó: t l ti n g i c a t ch c kinh t chi m 60%, cá nhân chi m 40%

ABB hi n nay đư có m t danh sách khách hàng là nh ng T ng công ty, t p đoƠn

l n, đơy chính lƠ m t l i th c a ABB trong vi c cung c p các s n ph m và d ch v

n m 2012 Tính đ n ngày 31/12/2012, t ng cho vay và ng tr c đ t 23.266 t

đ ng, trong đó 63.47% lƠ ng n h n Cho vay cá nhơn t ng 216 t t ng ng 4,3%

vƠ cho vay SME t ng 82% lên 9.835 t đ ng so v i n m 2011

N m 2012 lƠ m t n m có nhi u bi n đ ng đ i v i ho t đ ng tín d ng c a

ngành NH nói chung và ABB nói riêng Vi c ABB kh ng ch t ng tr ng tín d ng

t 15 – 20% b ng vi c giao ch tiêu d n m c tiêu cho các chi nhánh, nâng cao

ch t l ng tín d ng b ng vi c quy đ nh ch t ch h n trong khơu cho vay nh m gi m

thi u n x u K t qu lƠ, ABB đư đ t t c đ t ng tr ng tín d ng 15,6 % so v i n m

2011 T l t ng tr ng tín d ng c a ABB tuy có cao h n tín d ng toàn ngành là 8,9%, nh ng v n đ m b o đ c s cân b ng gi a an toàn và hi u qu trong ho t

đ ng tín d ng

Ho tăđ ng c a d ch v thanh toán và d ch v khác

N m 2012 t ng doanh s thanh toán qu c t c a Ngơn hƠng trong n m 2012

t ng lên t ng đ ng 5,52 t USD, th hi n m t m c t ng m nh m 43,9% so v i

3,84 t USD trong n m 2011

S gia t ng v doanh s thanh toán qu c t ch y u lƠ do Ngơn hƠng đư t p

trung phát tri n các s n ph m và d ch v thu phí Trong n m v a qua, ABB đư t ng

c ng h p tác v i các đ i tác trong m ng l i đ i lý r ng l n c a mình đ c i thi n tính đa d ng d ch v và c ng c c s c p v n Nh đó, t ng doanh thu phí c a toàn

h th ng trong l nh v c thanh toán qu c t n m 2012 c ng cao h n nhi u so v i

n m tr c

Ho tăđ ng kinh doanh th :

ơy lƠ m t trong nh ng ho t đ ng mƠ ABB đang n l c đ phát tri n nh m nơng cao n ng l c c nh tranh c a mình đ i v i các ngân hàng khác T n m 2009

t ng s l ng th c a ABB đ t 43 ngàn th , đ n n m 2012 t ng s l ng th t ng

lên 61 ngàn th và t l ho t đ ng c a các lo i th là 75%

ABB luôn chú tr ng đ u t cho ho t đ ng phát tri n m ng l i, t o c s h t ng k

thu t đ thúc đ y ho t đ ng thanh toán và s d ng th c a khách hƠng đ c thu n

l i, d dàng và hi u qu T s l ng 69 máy ATM n m 2009 đ n n m 2012 s

l ng máy đư lên 148 máy vƠ s l ng POS t ng ng t 200 n m 2009 lên 253 POS n m 2012

M c dù s l ng th và h th ng ATM và POS c a ABB th p h n so v i các

ngân hàng khác, tuy nhiên ABB đư k t n i v i các h th ng Banknetvn giúp cho

vi c thanh toán th c a ABB đ c ti n l i h n t t c các h th ng ngân hàng khác

nhau

C th vi c phát hành và thanh toán th c a ABB trong n m 2012 nh sau:

- V Th tín d ng qu c t : ABB phát hành thêm 4.553 th tín d ng các lo i Doanh s s d ng th tín d ng do ABB phát hƠnh đ t 106 t đ ng, b ng 62% doanh

s n m 2011 Doanh s thanh toán th tín d ng qu c t đ t 53 tri u USD, b ng 120

% so v i n m 2011 Trong đó th ng hi u Visa ti p t c lƠ th ng hi u d n đ u c

v s l ng th phát hành và doanh s thanh toán

- V Th ghi n : Trong n m 2012 t ng s th ghi n qu c t (Master và Visa Debit) phát hƠnh đ t 3.000 th Doanh s s d ng th ghi n qu c t do ABB phát hƠnh đ t 23 t đ ng

T t c các ch tiêu v th đ u v t k ho ch đ ra c v s l ng th m i phát hƠnh c ng nh doanh s thanh toán

Ho tăđ ng kinh doanh ngo i t

B ng 2.3:Tình hình kinh doanh ngo i t c a ABB n m 2011-2012

Ngu n báo cáo th ng niên ngân hàng ABB n m 2012

ng tr c tình hình t giá và th tr ng ngo i t có nhi u bi n đ ng l n,

tình tr ng c ng th ng cung ngo i t kéo dài trong nh ng n m g n đơy vƠ lưi su t

m c tiêu c a FED ti p t c đ c gi m c th p g n nh b ng 0%, m ng kinh doanh

ngo i t trong toàn h th ng đư bám sát th tr ng liên t c đ a ra các chính sách ch

đ o h th ng thích ng

T ng doanh s mua bán ngo i t c a ABB trong n m 2012 đ t 5,52 t USD,

t ng 43% so v i n m 2011 Trong đó doanh s mua vƠo đ t 2.900 tri u USD, t ng

50%; doanh s bán ra đ t 2.620 tri u USD, t ng 36% so v i n m 2011

Tuy nhiên, do bi n đ ng b t th ng, khó n m b t c a t gi vƠ đ h tr các

doanh nghi p vay USD đ xu t kh u, ABB đư ch tr ng bán USD giá h tr cho

các Doanh nghi p có quan h tín d ng v i ABB t 3 n m tr lên v i giá u đưi ch p

nh n l , d n đ n vi c kinh doanh ngo i t c a ngơn hƠng n m 2012 lƠ không hi u

qu , l kho ng 1,4 tri u USD

Các d ch v khác: d ch v ABB-PhoneB@nking tri n khai t tháng 05/2011,

tính đ n cu i n m đư có 10.148 khách hƠng đ ng ký s d ng DV ABB-Etopup n p

ti n cho đi n tho i di đ ng đ t g n 91.000 tin nh n v i t ng s ti n thanh toán g n

6,7 t đ ng

T ng k t k t qu kinh doanh v m t tài chính

ánh giá tình hình kinh doanh c a ABB n m 2012 (Tham kh o Ph l c 2

B ng 2.4 Tình hình ho t đ ng kinh doanh c a An Bình qua các n m)

Hi n nay, h th ng các ngơn hƠng th ng m i Vi t Nam có 5 ngân hàng thu c s

h u nhƠ n c ho c nhƠ n c n m t l s h u chi ph i, 37 ngơn hƠng th ng m i

c ph n, 4 ngân hàng liên doanh, 5 ngân hàng 100% v n n c ngoài, 54 chi nhánh ngơn hƠng n c ngoài

Bên c nh đó còn có 18 công ty tƠi chính vƠ 12 công ty cho thuê tƠi chính, 1 qu tín

d ng nhơn dơn trung ng vƠ 1.085 qu tín d ng nhơn dơn c s , 1 t ch c tài chính

quy mô nh

Th tr ng đang ch ng ki n n l c l n sân c a kh i ngơn hƠng th ng m i

c ph n Kho ng n m n m tr l i đơy, kh i các ngân hàng qu c doanh có lý do đ

lo ng i khi th ph n b t đ u b chia s Ch riêng s gia t ng v s l ng thành viên

Th ph n kh i ngân hàng liên doanh vƠ chi nhánh ngơn hƠng n c ngoài

c ng bi n đ ng không ng ng l n v i t tr ng kho ng 14%-16% Ngân hàng ABB

đư ti n hành phân khúc th tr ng khách hàng m c tiêu theo các tiêu chí sau: ngành

ngh kinh doanh, phân khúc khách hàng theo nhóm n , theo khu v c đía lý, theo

lo i ti n, theo lo i hình cho vay, theo thành ph n kinh t (tham kh o ph l c 2 B ng 2.5 Phân tích khách hàng theo ngành ngh kinh doanh, B ng 2.6 Phân tích khách

hƠng theo nhóm d n , B ng 2.7 Phân tích khách hàng theo khu v c đ a lý, B ng

2.8 Phân tích theo lo i ti n t , B ng 2.9 Phân tích khách hàng theo lo i hình cho vay, B ng 2.10 Phân tích khách hàng theo thành ph n kinh t )

2.3.2 L a ch n th tr ng m c tiêu

M c tiêu Marketing

Trong môi tr ng c nh tranh đ y kh c li t nh hi n nay, ngân hàng s không

th thành công n u nh không có đ c s hài lòng c a khách hàng Nh n th c đ c

đi u này ABBANK không ng ng đ i m i v ch t l ng s n ph m, d ch v , giá

c … cƠng ngƠy ho t đ ng PR, qu ng cáo, ch m sóc khách hƠng cƠng đ c nh c t i

vƠ đ c ABBANK quan tâm nhi u h n Suy cho cùng thì m i ho t đ ng trên đ u

h ng t i khách hƠng, đ t khách hàng v trí trung tâm, v i m c tiêu cu i cùng là

tìm ki m, gia t ng “S hài lòng c a khách hƠng”

Tr c vi c ngày càng có nhi u ngơn hƠng trong n c, các chi nhánh ngân hƠng n c ngoƠi đ c m ra thì th tr ng v n và kinh doanh ngo i t c a

ABBANK b c nh tranh d d i vƠ đ ng tr c nguy c suy gi m v th ph n đ i

phó v i th c tr ng nƠy ABBANK đư có nhi u ch tr ng, chính sách nh m duy trì

và phát tri n v th c nh tranh c a ngân hàng Ph i th a nh n r ng th c t là: Chi

phí cho vi c tìm ki m m t khách hàng m i thì t n kém h n nhi u so v i chi phí

dành cho vi c duy trì và gi gìn m t khách hƠng c Vì v y ph i t p trung nhi u

h n vƠo vi c gi chân các khách hƠng c tr c khi có thêm các khách hàng m i Có không ít lý do đ khách hàng r i b ABBANK nh ng có 1 đi u ch c ch n r ng:

Khách hàng s d dàng r i b ABBANK n u không có đ c “S hài lòng c a khách hƠng” v cung cách vƠ thái đ trong giao ti p

c thù c a ngành ngân hàng là ngành kinh doanh d ch v nên khi khách hàng s d ng d ch v ngơn hƠng có ngh a lƠ h đư mua, đư tiêu dùng s n ph m đó HƠnh vi “mua” c a khách hàng có th xu t hi n ngay sau khi hình thành nhu c u

nh ng c ng có th ch a x y ra ngay mƠ đó ch là nhu c u ti m n i m c t lõi c a

các nhà Marketing ngân hàng ph i phát hi n ra t t c các nhu c u c a khách hƠng đ

có nh ng s n ph m vƠ ph ng pháp ti p c n phù h p Cá nhơn lƠ ng i tiêu dùng

cu i cùng nên ngoài nh ng l i ích hi n h u tr c m t, h còn c n th y đ c nh ng

l i ích v m c đ th a mưn đ i v i s n ph m đó

Khách hàng

Khách hàng m c tiêu c a ABB là nh ng ng i có thu nh p n đ nh t i các

khu v c thành th và vùng kinh t tr ng đi m Hi n nay, l ng khách hàng chính

c a ABB t p trung vào ngành ngh kinh doanh lƠ th ng m i, d ch v cá nhân và

c ng đ ng Khách hàng chính t p trung t i khu v c thành ph Hà N i, H Chí

Minh, (tuy hi n nay ngơn hƠng đang có xu h ng m r ng kinh doanh phía Tây)

và ph n l n th tr ng m c tiêu là cá nhân, nông dân và công ty c ph n, TNHH và

doanh nghi p t nhơn

i th c nh tranh

C n c theo ph m vi ho t đ ng, quy mô v n – tài s n, th ph n, tác gi đ a

ra nh n đ nh 10 NH quan tâm c a ABB bao g m: Southernbank, VPbank, ông Á,

Occenbank, Seabank, đơy có th là nh ng đ i th c nh tranh c a ABB trong giai

đo n hi n nay và trong th i gian t i (tham kh o ph l c 2-B ng 2.11 -S li u so

sánh 10 ngân hàng quan tâm c a ABB)

Trong các đ i th c nh tranh trên, m t s NH đ t hi u qu kinh doanh khá

cao lƠ Ngơn hƠng TMCP ông Á (ROE = 13,4%); VPbank (ROE = 13,5%);vƠ đ c

bi t là Ngân hàng TNHH 1 TV HSBC VN m c dù m i thành l p t i VN nh ng hi u

qu đ t đ c lƠ khá cao (ROE = 25,39%) ơy lƠ nh ng NH có ti m l c tài chính cao, l ng khách hàng l n, th tr ng ho t đ ng t ng đ i n đ nh và có kh n ng

m r ng, s c c nh tranh m c khá cao (tham kh o ph l c 2 – B ng 2.12Tình

hình kinh doanh, n ng l c tài chính c a Dongabank, B ng 2.13 Tình hình kinh

doanh, n ng l c tài chính c a Vpbank, B ng 2.14 Tình hình kinh doanh, n ng l c

H u h t các s n ph m truy n th ng nh huy đ ng v n, cho vay, thanh toán

không dùng ti n m t đư đ c đa d ng hóa t o ra m t dãy s n ph m có nh ng đ c

tính ích l i khác nhau th a mãn nhu c u ngƠy cƠng đa d ng c a khách hàng