Luận văn thạc sĩ Giải pháp phát triển thương hiệu hạt nêm Aji ngon tại thị trường Việt Nam đến năm 2020

Nhãn hi u hàng hóa có th là... N mălƠ, nh ngăgiáătr ăth ngăhi uăkhác... Còn ch t l ng hình nh qu ng cáo trên báo kém, không sinh đ ng... ây là ph ng ti n qu ng cáo mang tính ch t qu c gi

NGăPH CăKHOA

NăN Mă2020

LU NăV NăTH CăS ăKINHăT

TP.ăH ăChíăMinhă- n mă2013

TR NGă IăH CăKINHăT ăTP.HCM

NăN Mă2020

ChuyênăNgƠnhă:ăQu năTr ăKinhăDoanh Mƣăs ă:ă60340102

LU NăV NăTH CăS ăKINHăT

TP.ăH ăChíăMinhă- n mă2013

T NG QUAN NGHIÊN C Uă TÀI TRANG

1 Tính c p thi t c a đ tài 1

2 M c tiêu nghiên c u 2

3 i t ng và ph m vi nghiên c u 2

4 Ph ng pháp nghiên c u 2

5 Ý ngh a c a đ tài 3

6 K t c u n i dung nghiên c u 3

CH NGă1:ăC ăS V LÝ LU NăTH NGăHI U VÀ PHÁT TRI NăTH NGăHI U 5

1.1 Khái quát chung v th ng hi u 5

1.1.1 Khái ni m th ng hi u 5

1.1.2 Phân bi t th ng hi u và nhãn hi u hàng hóa 6

1.1.3 Khái ni m v phát tri n th ng hi u 7

1.1.4 Vai trò c a th ng hi u 7

1.1.4.1 i v i doanh nghi p 7

1.1.4.2 i v i ng i tiêu dùng 8

1.1.4.3 i v i n n kinh t 9

1.1.5 Các thành ph n c a giá tr th ng hi u và tài s n th ng hi u 10

1.2 Nh ng y u t nh h ng đ n s phát tri n th ng hi u 13

1.2.1 Ch t l ng s n ph m 13

1.2.2 Giá c s n ph m và ph ng th c thanh toán 13

1.2.3 H th ng thông tin 13

1.2.3.1 H th ng thông tin v khách hàng 14

1.2.3.2 H th ng thông tin v đ i th c nh tranh 15

1.2.5.2 Logo 17

1.2.5.3 Kh u hi u 18

1.2.5.4 Tính cách nhãn hi u 18

1.2.5.5 Nh c hi u 18

1.2.5.6 Bao bì 19

1.2.6 Qu ng bá th ng hi u 19

1.2.6.1 Qu ng cáo 19

1.2.6.2 Quan h công chúng 23

1.2.6.3 T ch c s ki n và Tài tr 24

1.2.6.4 Xúc ti n bán 24

1.2.7 Y u t con ng i 25

CH NGă2:TH C TR NG PHÁT TRI NăTH NGăHI U H T NÊM AJI NGON T I CÔNG TY AJINOMOTO VI T NAM 27

2.1 T ng quan 27

2.1.1 L ch s hình thành c a t p đoàn Ajinomoto 27

2.1.2 Gi i thi u s l c v công ty Ajinomoto Vi t Nam 27

2.1.3 T ng quan th tr ng gia v h t nêm t i th tr ng Vi t Nam 28

2.1.4 Th ng hi u h t nêm Aji Ngon t i th tr ng Vi t Nam 29

2.2 Phân tích th c tr ng phát tri n th ng hi u h t nêm Aji Ngon t i th tr ng Vi t Nam 30

2.2.1 Phân tích các y u t nh h ng đ n th ng hi u h t nêm Aji Ngon 30

2.2.1.1 Ch t l ng s n ph m 30

2.2.1.2 Giá c và ph ng th c thanh toán 32

2.2.1.3 H th ng thông tin 35

2.2.1.7 Chính sách qu ng bá th ng hi u 45

2.2.2 ánh giá chung v th c tr ng phát tri n th ng hi u h t nêm Aji Ngon 51

CH NGă3:ăM T S GI I PHÁP NH M PHÁT TRI NăTH NGăHI U H T NÊM AJINGON T I TH TR NG VI TăNAMă NăN Mă2020 54

3.1 nh h ng phát tri n th ng hi u s n ph m công ty th i gian t i 54

3.2 Xu h ng tiêu dùng các nhãn hi u gia v 55

3.3 Gi i pháp phát tri n th ng hi u h t nêm Aji Ngon t i th tr ng Vi t Nam 56

3.3.1 Nâng cao ch t l ng s n ph m 56

3.3.2 Hoàn thi n chính sách giá và th c hi n nh ng ph ng th c thanh toán linh đ ng 59

3.3.2.1 nh giá theo s l ng 59

3.3.2.2 nh giá theo khu v c đ a lý 59

3.3.2.3 Th c hi n ph ng th c thanh toán linh đ ng 60

3.3.3 Hoàn thi n h th ng thông tin 61

3.3.3.1 Hoàn thi n h th ng thông tin đ i th c nh tranh 61

3.3.3.2 Hoàn thi n h th ng thông tin khách hàng 62

3.3.4 Hoàn hi n h th ng outbound Logistics, m r ng kênh phân ph i s n ph m 63

3.3.5 Thành l p b ph n chuyên trách v phát tri n th ng hi u và nâng cao nh n th c m i thành viên trong công ty v th ng hi u và phát tri n th ng hi u 65

3.3.6 Hoàn thi n h th ng nh n di n th ng hi u h t nêm Aji Ngon 66

3.3.6.1 Tên g i và Logo 66

3.3.6.4 Bao bì s n ph m 67

3.3.6.5 H th ng truy n thông và bán hàng 67

3.3.7 y m nh ho t đ ng qu ng bá th ng hi u 67

3.3.7.1 Qu ng cáo trên truy n hình 67

68

69

69

3.3.7.5 70

3.3.7.6 71

3.4 M t s ki n ngh đ i v i nhà n c 72

K T LU N 73 TÀI LI U THAM KH O

PH L C

TPL:Third Party Logistics

NAV: H th ng ph n m m NAV c a Microsoft

QA: Quality assuarance

PR: Public relations

Hình 1.1 : Các thành ph n c a giá tr th ng hi u 10

Hình 2.1 H th ng phân ph i h t nêm Aji Ngon 41

Hình 3.1 Quy Trình chi t xu t n c h m x ng 58

Hình 3.2 S đ h th ng thông tin ng i tiêu dùng 62

DANH M Că TH th 2.1 S n l ng tiêu th h t nêm Aji Ngon t n m 2008 đ n n m 2012 30

th 2.2 Th ph n h t nêm t i th tr ng Vi t Nam 37

th 2.3 a đi m ch n mua h t nêm c a ng i tiêu dùng 39

DANH M C B NG BI U B ng 2.1 ánh giá các y u t nh h ng đ n ch t l ng h t nêm Aji Ngon 31

B ng 2.2 ánh giá y u t giá c và ph ng th c thanh toán 32

B ng 2.3 B ng giá bán l h t nêm t i th tr ng Tp.hcm 33

B ng 2.4 Ph ng th c thanh toán đ i v i khách hàng s , công ty 34

B ng 2.5 ánh giá các y u t nh h ng đ n quy t đ nh mua h t nêm 36

B ng 2.6 Phân tích đ i th c nh tranh chính c a h t nêm Aji Ngon 38

B ng 2.7 ánh giá các y u t qu ng bá th ng hi u h t nêm Aji Ngon 45

B ng 2.8 ánh giá phát tri n th ng hi u h t nêm Aji Ngon 51

L IăM ă U

1 Lýăădoăch năđ ătƠi

Ngày nay, ng i tiêu dùng có r t ít th i gian nh ng l i có quá nhi u s l a

ch n; và s n ph m, d ch v l i r t khác bi t ng tr c m t th tr ng m , c nh tranh đ y đ và giao th ng phát tri n toàn c u, ng i tiêu dùng có r t nhi u l i ích

vì đ c ti p xúc v i nhi u ch ng lo i hàng hóa khác nhau i u gì s khi n ng i

tiêu dùng quy t đ nh nhanh chóng và tin dùng lâu dài, đó chính là th ng hi u

Trong th gi i c nh tranh hi n nay, m i quan tâm hàng đ u b c xúc đ i v i các doanh nghi p là làm th nào đ cho nhưn hi u hàng hoá c a mình đ c ng i tiêu dùng bi t đ n, yêu thích và l a ch n trong vô vàn nh ng s n ph m cùng lo i trên th tr ng i u này đ t ra yêu c u cho các doanh nghi p c n ph i xây d ng chi n l c th ng hi u hi u qu , nh m t i m c tiêu gia t ng hình nh uy tín và danh ti ng công ty thông qua nh ng th ng hi u m nh Th ng hi u m nh s giúp cho vi c tiêu th s n ph m t t h n Th ng hi u không ch là m t tài s n c a doanh nghi p mà còn là m t v khí c nh tranh l i h i c a doanh nghi p Th ng hi u ch

có giá tr khi uy tín và ch t l ng s n ph m luôn b o đ m Uy tín th ng hi u không nh ng giúp cho doanh nghi p gi đ c khách hàng truy n th ng, mà còn giúp doanh nghi p ti p c n d dàng và thu hút đ c nhi u khách hàng m i

Phát tri n th ng hi u cho có ý ngh a đ c bi t quan tr ng trong tình hình

c nh tranh gay g t nh hi n nay khi trên th tr ng xu t hi n nhi u nhưn hi u s n

ph m khác nhau c a nhi u công ty

Công ty Ajinomoto đư xâm nh p vào th th ng Vi t Nam h n 20 n m và các s n ph m c a công ty đư tr nên r t quen thu c, g n g i v i ng i tiêu dùng,

đ c bi t là ng i n i tr Tuy nhiên trong tâm trí c a ng i tiêu dùng Vi t Nam,

nh c đ n Ajinomoto ng i ta th ng liên t ng đ n s n ph m b t ng t S n ph m

h t nêm Aji Ngon, m t s n ph m kinh doanh quan tr ng c a công ty Ajinomoto

xu t hi n t i th tr ng Vi t Nam t n m 2000 m c dù đư có đ c ch đ ng nh t

đ nh trên th tr ng nh ng xét v m t th ng hi u v n đ ng sau s n ph m h t nêm Knorr c a Unilever

Chính vì v y mà tác gi đư quy t đ nh ch n đ tài phát tri n th ng hi u cho

s n ph m h t nêm Aji Ngon làm lu n v n cao h c đ v n d ng nh ng ki n th c đư

đ c h c, kinh nghi m th c t tích l y đ c trong kho ng th i gian làm vi c t i

công ty Ajinomoto nh m phát tri n th ng hi u cho s n ph m h t nêm Aji Ngon t i

th tr ng Vi t Nam

2 M cătiêu nghiênăc u

- ánh giá hi n tr ng các nhân t nh h ng đ n s phát tri n th ng hi u h t nêm

Aji Ngon trong th i gian qua N m rõ nh ng m t còn h n ch trong công tác phát tri n th ng hi u làm c s đ a ra nh ng gi i pháp phù h p đ phát tri n th ng

hi u s n ph m h t nêm Aji Ngon

- xu t các gi i pháp phát tri n th ng hi u h t nêm Aji Ngon nh m góp ph n giúp s n ph m h t nêm Aji Ngon giành đ c v th hàng đ u t i th tr ng Vi t

Nam

3.ă iăt ngăvƠăph măviănghiênăc u

- tài t p trung nghiên c u nh ng y u t nh h ng đ n s phát tri n th ng

hi u h t nêm Aji Ngon

- Ph m vi nghiên c u đ c th c hi n trên c s kh o sát ng i tiêu dùng t i TP.H

Chí Minh và kh o sát ý ki n các chuyên gia trong ph m vi công ty , h n 400 ng i

tiêu dùng, 30 đ i lý, 30 chuyên gia trong công ty đ c l a ch n tr l i b ng câu

h i và tr l i ph ng v n…

4 Ph ngăphápănghiênăc u

- tài đ c th c hi n d a vào 3 ph ng pháp nghiên c u ch y u là ph ng pháp

chuyên gia, ph ng pháp đi u tra và ph ng pháp th ng kê mô t Ph ng pháp chuyên gia đ c s d ng đ xác đ nh các nhân t nh h ng đ n ch t l ng, chính

sách qu ng bá th ng hi u, đánh giá t ng h p v phát tri n th ng hi u… Ph ng pháp đi u tra đ c th c hi n thông qua b ng câu h i kh o sát ng i tiêu dùng K t

qu thu th p ý ki n chuyên gia, k t qu kh o sát ng i tiêu dùng đ c x lý b ng

ph ng pháp th ng kê, mô t

- Ngoài ra, đ tài còn s d ng ngu n thông tin thu th p t m ng Internet, các d

li u nghiên c u c a n i b công ty Ajinomoto, các công trình đư công b

- V ph ng pháp thu th p s li u, nh ng ng i tiêu dùng đ c ch n đ cung c p

thông tin cho nghiên c u là ng i ch u trách nhi m chính trong vi c th c hi n

quy t đ nh chi tiêu hàng ngày v l ng th c, th c ph m trong gia đình i u này

c ng đ ng ngh a v i vi c, h đóng vai trò quan tr ng trong vi c l a ch n các s n

ph m h t nêm phù h p cho các thành viên trong gia đình

- a s nh ng ng i đ c l a ch n đ cung c p thông tin cho nghiên c u này là

ph n , đ tu i trung bình t 20–55 tu i Nhóm này đ c xác đ nh là nhóm quy t

đ nh vi c chi tiêu l ng th c, th c ph m nói chung và đ i v i s n ph m h t nêm nói

riêng trong vi c l a ch n nhãn hi u h t nêm s d ng ch bi n các món n trong gia đình

- hoàn thi n b d li u nghiên c u, đ tài còn th c hi n thu th p ý ki n c a m t

s chuyên gia trong n i b công ty bao g m các tr ng ca đ n c p qu n lý s n xu t, các giám sát, giám đ c bán hàng khu v c và m t s c p qu n lý c a các phòng ban khác trong công ty nh Nhân s , Marketing, Quan h c ng đ ng, K toán, QA, Logistics……

5.ăÝăngh aăc aăđ ătƠi

tài mang l i m t s ý ngh a th c ti n cho công ty Ajinomoto Vi t Nam,

giúp công ty có m t cái nhìn t ng quát v v th c a s n ph m h t nêm Aji Ngon so

v i các đ i th c nh tranh, các nhân t nh h ng đ n s phát tri n th ng hi u

trong th i gian v a qua Thông qua m t s gi i pháp đ xu t s góp ph n giúp công

ty phát tri n th ng hi u h t nêm Aji Ngon và m t s s n ph m m i khác c a công

ty nh b t chiên Aji-quick, Mayonaise Lisa, Cà phê lon Birdy………

6.ăK tăc uăc aăđ ătƠi

K t c u c a đ tài bao g m 3 ch ng nh sau :

Ch ng 1: C s lý lu n v th ng hi u và phát tri n th ng hi u

Ch ng 2: Phân tích th c tr ng phát tri n th ng hi u h t nêm Aji Ngon c a công

ty Ajinomoto t i th tr ng Vi t Nam

Ch ng 3: M t s gi i pháp phát tri n th ng hi u h t nêm Aji Ngon đ n n m 2020

CH NGă1

C ăS ăLÝăLU NăV ăTH NGăHI Uă VÀăPHÁTăTRI NăTH NGăHI U

1.1 KHÁI QUÁT C HUNGăV ăTH NGăHI U

1.1.1ăKháiăni măth ngăhi u

Hi n nay có r t nhi u quan đi m v th ng hi u, Theo quan đi m c a hi p

h i Marketing Hoa K (AMA) thì : “Th ng hi u là m t cái tên, t ng , ký hi u,

Theo trang web wikipedia.org: “Th ng hi u là khái ni m trong ng i tiêu

dùng v s n ph m v i d u hi u c a nhà s n xu t g n lên m t, lên bao bì hàng hoá nh m kh ng đ nh ch t l ng và xu t x s n ph m Th ng hi u th ng g n

li n v i quy n s h u c a nhà s n xu t và th ng đ c u quy n cho ng i đ i

di n th ng m i chính th c”

Vi t Nam, khái ni m th ng hi u tr c đây th ng đ c đ ng ngh a v i

khái ni m nhãn hi u hàng hóa n nay, v khía c nh pháp lu t v n ch a có m t

v n b n nào v s h u công nghi p s d ng thu t ng “th ng hi u”

Liên quan đ n khái ni m th ng hi u còn có các khái ni m nhãn hi u, tên th ng

m i, xu t x hàng hóa…

“Nhưn hi u hàng hóa là nh ng d u hi u dùng đ phân bi t hàng hóa, d ch v

cùng lo i c a c s s n xu t, kinh doanh khác nhau Nhãn hi u hàng hóa có th là

t ng , hình nh ho c s k t h p c a các y u t đó đ c th hi n b ng m t ho c

nhi u màu s c” (Theo đi u 785 B lu t dân s quy đ nh)

“Tên th ng m i đ c b o h là tên g i c a t ch c, cá nhân dùng trong

ho t đ ng kinh doanh, đáp ng đ y đ các đi u ki n (1)-Là t p h p các ch cái, có

kèm theo ch s , phát âm đ c; (2)-Có kh n ng phân bi t ch th kinh doanh v i

các ch th kinh doanh khác trong cùng l nh v c kinh doanh” (Theo đi u 13 Ngh

đ nh 54/CP c a Chính ph )

1.1.2 Phơnăbi tăth ngăhi uăvƠănhƣnăhi uăhƠngăhóa

N u ch xét đ n thu n v khía c nh v t ch t, ngh a là nhìn nh n d a vào tên

g i, logo thì nhưn hi u hàng hóa và th ng hi u r t khó phân bi t, n u không mu n nói là m t T t nhiên, đây c ng có th tìm ra s khác bi t, đó là khi nói đ n

th ng hi u ng i ta th ng nói đ n c kh u hi u, nh c hi u mà đi u này g n nh không đ c đ c p trong nhưn hi u hàng hóa Ví d , chúng ta có th ch nghe nói

đ n “Nâng niu bàn chân Vi t” là đư ngh ngay đ n Biti’s

Thu t ng th ng li u và nhưn hi u là hai thu t ng đ c dùng trong nh ng

ng c nh khác nhau góc đ pháp lý, s d ng thu t ng nhưn hi u hàng hóa là đúng nh trong các quy đ nh c a lu t pháp Vi t Nam, nh ng góc đ qu n tr doanh nghi p và marketing thì ng i ta th ng dùng thu t ng th ng hi u Nh

v y thì s tranh cưi v thu t ng th ng hi u và nhưn hi u v n ch a ngư ng , mà

Nhưn hi u đ c t o ra ch trong th i gian đôi khi là r t ng n, trong khi đ t o

d ng đ c m t th ng hi u (t o d ng hình nh v hàng hóa, d ch v trong tâm trí

ng i tiêu dùng) đôi khi là c cu c đ i c a doanh nhân

Th ng hi u n i ti ng s t n t i mưi theo th i gian nh ng nhưn hi u hàng hóa thì ch có giá tr pháp lý trong th i gian nh t đ nh (th i h n b o h nhưn hi u hàng hóa th ng là 10 n m và có th đ c kéo dài b ng vi c gia h n)

Nhưn hi u hàng hóa đ c các c quan qu n lý Nhà n c công nh n và b o

h còn th ng hi u là k t qu ph n đ u lâu dài c a doanh nghi p và ng i tiêu dùng chính là ng i công nh n

1.1.3 K háiăni măv ăphátătri năth ngăhi u

Phát tri n th ng hi u đ c hi u là t ng h p các ho t đ ng nh m gia t ng

hình nh th ng hi u trong tâm trí khách hàng thông qua vi c t ng c ng các ho t

đ ng truy n thông và m r ng th ng hi u doanh nghi p

Nh v y nói đ n phát tri n th ng hi u bao g m hai v n đ l n đó là: gia t ng hình

nh th ng hi u doanh nghi p t i khách hàng và m r ng th ng hi u c a doanh

nghi p

1.1.4ăVaiătròăc aăth ngăhi u

1.1.4.1 iăv iădoanhănghi p

Th ng hi u đóng m t vai trò vô cùng quan tr ng trong kh n ng c nh tranh

c a doanh nghi p, có th góp ph n làm t ng giá tr c a hàng hoá ho c d ch v trong khi giá tr v t ch t c a hàng hoá không thay đ i Trong n n kinh t th tr ng, nhi u doanh nghi p có ch t l ng s n ph m t t nh ng v n không bán đ c và không thu hút đ c khách hàng Giá c , ch t l ng là m t nguyên nhân nh ng còn m t v n đ

ph n ch t còn th ng hi u là ph n h n Th ng hi u chính là tài s n vô hình quy t

đ nh c a doanh nghi p Vì v y rõ ràng nó góp ph n t o nên giá tr cho s n ph m

Thông qua th ng hi u doanh nghi p có đ c giá tr nh n th c v ch t l ng hàng hoá hay d ch v mà mình cung c p t đó t o đ c tính đ m b o ch c ch n trong kinh doanh Doanh nghi p có th yên tâm phát tri n s n ph m t o d ng hình

nh c a doanh nghi p thông qua th ng hi u

Th c t đư ch ng minh r ng th ng hi u luôn là y u t đ u tiên và quan

tr ng nh t trong m i chi n l c thâm nh p và m r ng th tr ng c a m t công ty

Nó thông báo cho m i ng i bi t v s hi n di n c a hàng hoá, nh ng đ c tính c a

s n ph m m i, t đó t o nên m t n t ng cho ng i s d ng b ng ch t l ng và

d ch v t t Qua th ng hi u khách hàng có đ c lòng trung thành v i s n ph m đây là đi u các nhà Marketing luôn v n t i b i nó chính là n n t ng cho s phát tri n v ng ch c c a doanh nghi p M t th ng hi u đang chi m l nh th tr ng chính là rào c n ng n ch n đ i th c nh tranh thâm nh p

Th ng hi u không ch là công c c nh tranh c a doanh nghi p mà th ng

hi u còn có vai trò nh m t tài s n quan tr ng c a doanh nghi p, giá tr đ c tính

b ng ti n Th ng hi u_ m t th tài s n vô hình mang l i l i nhu n Khi doanh nghi p b v n ra đ u t m t cách có hi u qu vào th ng hi u t s sinh l i, l i đây là doanh s và l i nhu n Và h n th l i nhu n c l n d n theo th i gian còn

th ng hi u_ th tài s n r t l n và quy t đ nh trong c nh tranh hi n nay thì n đ nh

ây là ngu n g c s phát tri n c a doanh nghi p

1.1.4.2ă iăv iăng iătiêuădùng

Nh ch c n ng nh n bi t c a th ng hi u nó tr thành công c đ ng i tiêu dùng d dàng l a ch n hàng hoá theo nhưn hi u phù h p v i yêu c u, s thích, m c

ch t l ng mình mong mu n Ng i tiêu dùng n u mu n s d ng xe ôtô cao c p s

l a ch n dòng xe Lexus vì theo h th ng hi u Lexus đ c t o d ng đ ng ngh a

v i m t dòng xe hi n đ i, trang như và sành đi u T đó có th th y th ng hi u

có m t ý ngh a th c ti n thông qua vi c giúp ng i tiêu dùng nh n d ng, đ nh

h ng s d ng, ch n l a hàng hoá, th ng hi u cho phép h ti t ki m đáng k th i gian và s c l c trong vi c mua s n ph m, hàng hoá theo m c đích và s thích c a

h , t o m t tâm lý tho i mái, d ch u cho ng i tiêu dùng khi mua hàng

Ngoài ra m t th ng hi u còn có vai trò kh ng đ nh tính cách, cá tính, hình

nh riêng c a t ng ng i tiêu dùng trong con m t ng i khác, nó t o cho ng i s

d ng m t phong cách riêng Th ng hi u ph n nào ph n ánh gu, s thích và c tính cách, hoàn c nh c a ng i s d ng s n ph m đó

Th ng hi u còn có kh n ng nh h ng đ n ng i tiêu dùng v khía c nh

đ o đ c v ý th c trách nhi m, v m t s m t trong cu c s ng xư h i Thông qua

vi c qu ng cáo h p d n và có v n hoá, nó có tác d ng không nh trong vi c nâng cao ý th c m mang t m nhìn cho ng i tiêu dùng v nh ng tác đ ng đ n sinh thái

h c, vi c làm t cách công dân qua đó h ng ng i tiêu dùng đ n cái t t, cái đ p và tính tích c c c ng nh sáng t o trong công vi c và đ i s ng

1.1.4.3ăă iăv iăn năkinhăt

V i nh ng ý ngh a tích c c v i doanh nghi p và ng i tiêu dùng, th ng

hi u đư đóng góp không nh trong s phát tri n c a n n kinh t

Tr c tiên ta có th th y ngay đ c vi c s d ng đúng đ n ch c n ng c a nhưn hi u hàng hoá theo đúng pháp lu t s t o nên m t s c nh tranh lành m nh trên th tr ng, phát tri n s n xu t và nâng cao ch t l ng s n ph m Có đ c đi u này là do ngay t i th tr ng trong n c, hàng hoá n i đ a c ng ph i c nh tranh v i

vô vàn hàng hoá do ng i trong n c s n xu t c ng nh đ c nh p kh u d dàng t nhi u n c khác nhau Mu n c nh tranh đ c các doanh nghi p s n xu t trong

n c ph i xây d ng và phát tri n th ng hi u c a mình i u này đ c th c hi n

b ng cách c i ti n k thu t, sáng t o hay áp d ng công ngh m i đ nâng cao ch t

l ng, gi m giá thành s n ph m, t o ki u dáng m i đ h p d n thu hút ng i tiêu dùng t o l i th c nh tranh

Và c ng nh s c nh tranh lành m nh đó mà v th hàng hoá c a chúng ta ngày càng đ c nâng cao và chi m v th trên th gi i M t s s n ph m Vi t Nam

đư tr nên khá quen thu c v i ng i n c ngoài: cà phê Trung Nguyên, thu c lá Vinataba, giày dép Biti’s, bánh k o Kinh ô Chính nh vi c chú tr ng đ n xây

d ng và phát tri n th ng hi u mà nh ng s n ph m này đư thành công và tr nên có

ti ng nói trên th tr ng th gi i, nâng cao đ c v th c a Vi t Nam trên tr ng

qu c t

1.1.5 CácăthƠnhăph năc aăgiáătr ăth ngăhi uăvƠătƠiăs năth ngăhi uă

Giá tr th ng hi u đ c hi u là nh ng giá tr đ c thù mà th ng hi u mang

l i cho nh ng đ i t ng liên quan (b n thân doanh nghi p, khách hàng, c đông, nhân viên…) Khi nói v giá tr th ng hi u thì chúng ta l i quan tâm đ n hai khía

hi u t tr c Trong tr ng h p này thì nh ng th ng hi u không đ c bi t đ n s không có c h i đ c ch n l a thu c tính này có th đ c đo l ng b ng thang ch

Hai là, ch tăl ngăc mănh năv tătr i

Giá tr c m nh n, chính là s chênh l ch gi a t ng giá tr ng i tiêu dùng

nh n đ c và nh ng giá tr mà h mong đ i m t s n ph m khi quy t đ nh mua t i

m t m c chi phí nào đó M t th ng hi u th ng đi kèm theo m t c m nh n t ng

th c a khách hàng v ch t l ng s n ph m Ví d v i các s n ph m Elextrolux thì

ng i ta th ng liên t ng đ n s b n b c a chi c máy gi t ch ng h n Ch t l ng

c m nh n s nh h ng tr c ti p đ n quy t đ nh mua s m và s trung thành c a khách hàng, đ c bi t là trong tr ng h p ng i mua không có th i gian ho c không

th nghiên c u k l ng các tính n ng s n ph m tr c khi mua Ch t l ng c m

nh n còn h tr cho vi c xác đ nh m t chính sách giá cao vì th s t o ra l i nhu n nhi u h n đ tái đ u t vào vi c xây d ng th ng hi u

Ba là, s ăliênăt ngăth ngăhi u

S liên t ng th ng hi u là s liên t ng c a khách hàng đ n m t hay vài

đi m đ c tr ng đ i v i m t th ng hi u nào đó khi th ng hi u này đ c nh c đ n Giá tr ti m n đ ng sau cái tên c a th ng hi u đó chính là nh ng liên t ng riêng

có g n li n v i th ng hi u đó Hình nh th ng hi u đ c xây d ng d a trên các liên t ng th ng hi u

N u m t th ng hi u đ c đ nh v trên nh ng liên t ng đ c thù cho m t

ch ng lo i s n ph m hay m t ngành công nghi p thì đ i th c nh tranh s r t khó

kh n trong vi c t n công ho c s t o ra đ c m t rào c n v ng ch c cho nh ng đ i

th c nh tranh m i Có th k đ n nh FedEx đ c liên đ i đ n công ty v n chuy n nhanh l n nh t th gi i Và t “FedEx” bây gi đư là m t đ ng t v i ngh a là

“chuy n v n nhanh”

B nălƠ, s ătrungăthƠnhăth ngăhi u

Theo nh quy lu t Pareto th ng đ c áp d ng nhi u l nh v c thì 20% khách hàng s mang l i 80% l i nhu n cho doanh nghi p Các th ng hi u m nh luôn

đ c nh n di n và đ m b o b i nh ng “ng i hâm m ” này Và thêm vào đó, vi c

ki m tìm m t khách hàng m i s t n kém h n r t nhi u so v i vi c duy trì đ c khách hàng c i u này đ c bi t quan tr ng trong th tr ng khi mà vi c chuy n sang s d ng các s n ph m c a đ i th c nh tranh ngày càng d dàng i v i m t khách hàng trung thành thì công ty còn đ c m t l i ích r t l n đó là nh ng khách hàng này s gi i thi u và thuy t ph c ng i thân và b n bè s d ng s n ph m c a

công ty Ngoài ra, s trung thành th ng hi u s làm cho đ i th c nh tranh n n chí trong vi c tìm cách lôi kéo khách hàng m i vì chi phí mà h b ra s r t l n mà hi u

qu mang l i thì không cao.Có th nh n đ nh r ng, khách hàng trung thành là tài s n

l n nh t c a m t th ng hi u

N mălƠ, nh ngăgiáătr ăth ngăhi uăkhác

M t s giá tr th ng hi u khác ch ng h n nh s b o h c a lu t pháp hay

là m i quan h v i kênh phân ph i.Vi c b o h c a lu t pháp đ tránh hi n t ng

m t đ i th c nh tranh s d ng tên tu i hay ki u dáng hoàn toàn gi ng s n ph m

c a công ty.M i quan h c a kênh phân ph i s giúp cho s n ph m chi m đ c

nh ng v trí t t trên v trí tr ng bày Nh ng th ng hi u thành công luôn nh vào

m t h th ng phân ph i t t M i th ng hi u ph i n l c đ đ c m i ng i nhìn

th y và ghi nh n Vì v y, n u không có m t h th ng phân ph i t t, các th ng hi u

s g n nh tr nên vô hình và không th đ c khách hàng bi t đ n

1.2 NH NG Y U T NHă H NGă N S PHÁT TRI Nă TH NGă

HI U

1.2.1 Ch tăl ngăs năph m

Y u t đ u tiên và r t quan tr ng nh h ng đ n th ng hi u đó là ch t

l ng: ch t l ng s n ph m t t và n đ nh là m t y u t đ ng nhiên cho s t n t i

c a s n ph m và th ng hi u đó trên th tr ng Tuy nhiên ta có th phân tích đây

đó là v i s phát tri n c a khoa h c k thu t thì đa s các lo i s n ph m là có nh ng công d ng c b n c a s n ph m là gi ng nhau Nh ng n u s n ph m c a doanh nghi p mà không có nh ng thu c tính n i b t, có s khác bi t so v i đ i th c nh tranh thì s không thu hút đ c khách hàng Doanh nghi p ph i t o ra s n ph m có thu c thu c tính hay công d ng m i nh m t o ra s khác bi t so v i đ i th c nh tranh thì m i thu hút đ c khách hàng

1.2.2 Giá c ăs năph măvƠăph ngăth căthanhătoán

H th ng thông tin nh h ng không nh đ n th ng hi u c a doanh nghi p,

Tr c h t c n thu th p thông tin t môi tr ng bên ngoài và môi tr ng bên trong

doanh nghi p Sau khi đư thu th p thông tin c n phân tích s tác đ ng – m c đ nh

h ng c a nh ng thông tin này đ n th ng hi u và công tác xây d ng th ng hi u

S d ng các ph ng pháp x lý, phân tích thông tin thu th p đ c nh : ph ng

pháp nghiên c u đ nh tính – nghiên c u khám phá , ph ng pháp nghiên c u đ nh

l ng – nghiên c u mô t , d a vào b ng câu h i …

Có hai lo i thông tin c n n m đó là khách hàng và đ i th c nh tranh

1.2.3.1 H ăth ngăthôngătinăv ăkháchăhƠng

Trong n n kinh t th tr ng, nhu c u c a khách hàng ngày càng thay đ i

nhanh chóng nên nh ng cu c kh o sát đ tìm hi u khách hàng ph i đ c di n ra

m t cách th ng xuyên và đ u đ n Trong nh ng n m v a qua, đa s các lo i hàng

hóa ra đ i đ u d a trên 2 nghiên c u v “hành vi tiêu dùng c a khách hàng” và “s

phân lo i khách hàng” C 2 nghiên c u trên cho th y r ng, bên c nh nh ng nhu

c u t t y u mà khách hàng nh n đ c t s n ph m, khách hàng còn mong ch t

nhà s n xu t cung c p thêm nh ng giá tr gia t ng

Khách hàng luôn có đ n ng l c đ c m nh n nh ng giá tr mà doanh nghi p

mang l i cho h , do đó h d dàng ch n cho mình m t s n ph m phù h p Doanh

nghi p c ng hi u đ c r ng h ph i cung c p nh ng s n ph m bao g m c nhu c u đích th c và nh ng nhu c u ph khác cho khách hàng Tuy v y, các b ph n bán

hàng và ti p th c a doanh nghi p g p r t nhi u khó kh n khi ph i đ i m t v i

nh ng v n đ này v t qua đ c nh ng khó kh n này, doanh nghi p c n xác

đ nh cách th c gi i quy t các v n đ v i khách hàng thông qua vi c thu th p thông

tin v khách hàng, t đó m i t o ra chi n l c thích h p cho s n ph m

M t s kinh nghi m v l a ch n lo i thông tin đ phân tích nh : phân tích khách hàng thông qua: xu h ng tiêu dùng, đ ng l c thúc đ y mua hàng, nh ng nhu

c u ch a tho mãn, phân khúc th tr ng Phân tích đ i th c nh tranh thông qua

hình nh th ng hi u và vi c nh n di n th ng hi u, phân tích các đi m m nh và

y u, các r i ro và c h i c a đ i th , chi n l c hi n t i và t ng lai; phân tích môi

tr ng doanh nghi p thông qua: hình nh hi n t i, các đi m m nh, y u, c h i và

r i ro, các giá tr, v n hoá, truy n th ng doanh nghi p,…

1.2.3.2 H ăth ngăthôngătinăv ăđ iăth ăc nhătranh

chu n b m t chi n l c Marketing có hi u qu , công ty ph i nghiên c u các đ i th c nh tranh c a mình c ng nh nh ng khách hàng hi n có và ti m n c a mình i u đó đ c bi t c n thi t khi th tr ng t ng tr ng ch m, b i vì ch có th

t ng đ c m c tiêu th b ng cách thu hút khách hàng t các đ i th c nh tranh

Công ty c n thu th p thông tin v chi n l c, m c tiêu, các cách ph n ng và

các m t m nh, m t y u c a đ i th c nh tranh Công ty c n bi t các chi n l c c a

t ng đ i th c nh tranh đ d đoán nh ng bi n pháp và nh ng ph n ng s p t i

Khi bi t đ c nh ng m t m nh, m t y u c a đ i th c nh tranh, công ty có th hoàn

thi n chi n l c c a mình đ giành u th tr c nh ng h n ch c a đ i th c nh

tranh, đ ng th i tránh xâm nh p vào nh ng n i mà đ i th đó m nh Bi t đ c cách

ph n ng đi n hình c a đ i th c nh tranh s giúp công ty l a ch n và đ nh th i

gian th c hi n các bi n pháp

1.2.4 H ăth ngăphơnăph i

Phân ph i đóng góp vào s c hút th ng hi u theo hai cách u tiên, nó t ng

kh n ng ti p c n th ng hi u đ s yêu thích th ng hi u có kh n ng chuy n hoá thành quy t đ nh mua s m

Nh ng quan tr ng h n, nó t ng s hi n di n th ng hi u mà t đó t ng nh n

bi t th ng hi u Vì th , phân ph i nh h ng t i hai trong s n m y u t chi ph i

s c hút th ng hi u Nh ng th ng hi u nh Coca-Cola, McDonalds và Starbucks

d a vào đi u này nh m t y u t quan tr ng c a thành công th ng hi u

N u b n thích Coca-Cola h n Pepsi m t chút, và c hai đ u s n có cùng m t n i, thì l n nào b n c ng s mua Coca-Cola Tuy nhiên, n u Coca-Cola không có s n còn Pepsi có s n thì thay vào đó b n h n s mua Pepsi

Tr ng h p duy nh t mà h th ng phân ph i r ng kh p có th l i không phù

h p v i th ng hi u là khi th ng hi u đ c đ nh v cao c p Phân ph i có h n

nh ng n i cao c p h n ch có th góp ph n t o nên d u n th ng hi u “đ c quy n” T t nhiên, nh ng th ng hi u đó s m t đi s c h p d n n u chúng xu t hi n các kênh phân ph i đ i chúng, và đ c bi t là nh ng chu i c a hàng chi t kh u

th ng hi u g m nh ng y u t nh n bi t c u thành th ng hi u đ c th hi n m t cách đ ng b , nh t quán t o nên đ c đi m riêng giúp phân bi t th ng hi u đó v i

Cái tên là m i dùi đ u tiên trong tr n chi n giành gi t s l a ch n c a khách

hàng và b n ph i đ c trang b k đ giành đ c u th ngay t đòn ph đ u…

D i góc đ xây d ng th ng hi u, tên nhãn hi u là thành t c b n vì nó th ng là

y u t chính ho c là liên h chính c a s n ph m m t cách cô đ ng và tinh t Tên

nhãn hi u là n t ng đ u tiên v m t lo i s n ph m/d ch v trong nh n th c nhãn

hi u c a ng i tiêu dùng Vì th , tên nhãn hi u là m t y u t quan tr ng th hi n

kh n ng phân bi t c a ng i tiêu dùng khi đư nghe ho c nhìn th y nhãn hi u và

c ng là y u t c b n g i nh s n ph m/d ch v trong nh ng tình hu ng mua hàng

D i góc đ pháp lu t b o h , tên nhãn hi u đ c t o thành t s k t h p c a t

ng ho c các ch cái có kh n ng phân bi t s n ph m/d ch v c a doanh nghi p này

v i s n ph m/d ch v c a doanh nghi p khác đư đ c b o h và không thu c các

d u hi u lo i tr Ðáp ng các yêu c u này, tên nhãn hi u s đ c b o h v i t cách

D thích nghi: d dàng tr hoá, hi n đ i hoá

Ðáp ng yêu c u b o h : có kh n ng phân bi t, không trùng, không t ng

t v i nhãn hi u c a ng i khác đưn p đ n ho c b o h

1.2.5.2 Logo

D i góc đ xây d ng th ng hi u, logo là thành t đ ho c a nhãn hi u

góp ph n quan tr ng trong nh n th c c a khách hàng v nhãn hi u Thông th ng,

logo nh m c ng c ý ngh a c a nhãn hi u theo m t cách nào đó Các nghiên c u

đ u cho th y l i ích c a logo đ i v i nh n th c nhãn hi u c a khách hàng là r t

quan tr ng Logo có th t o ra liên h thông qua ý ngh a t có c a nó ho c thông qua ch ng trình ti p th h tr So v i nhãn hi u, logo tr u t ng, đ c đáo và d

nh n bi t h n, nh ng c ng ti m n nguy c khách hàng không hi u logo có ý ngh a

gì, có liên h gì v i nhãn hi u n u không đ c gi i thích thông qua ch ng trình

ti p th h tr

D i góc đ pháp lu t, logo g m các y u t hình đ c đáo, riêng có t o thành

m t ch nh th th ng nh t Logo t o ra kh n ng phân bi t c a s n ph m vì v y, logo

đ c xem xét b o h v i t cách là nhưn hi u hàng hoá

V i đ c tính đa d ng c a các y u t đ ho , logo có th là m t hình v , m t

cách trình bày ch vi t (tên doanh nghi p, s n ph m), ho c k t h p c hình v và

ch vi t t o ra m t b n s c riêng c a th ng hi u Logo chính là bi u t ng đ c

tr ng, là “b m t” c a th ng hi u Thông th ng, các chuyên gia áp d ng 03 cách

thi t k logo nh sau:

Cách đi u tên nhãn hi u: là t o cho tên nhãn hi u, tên công ty m t phong

cách thi t k đ c thù

Sáng t o hình nh riêng: nh ng hình nh cách đi u làm ng i ta liên t ng

đ n tên nhãn hi u, tên công ty ho c l nh v c kinh doan

K t h p hình nh riêng và tên nhãn hi u: logo th hi n b ng hình v tên nhãn

còn là nh ng tuyên b v tính d n đ u/đ c đáo c a mình Ví d : "Biti's - Nâng niu

bàn chân Vi t"; "Trung Nguyên - Kh i ngu n sáng t o"; "Nippon - S n đâu c ng

đ p"; "Alpenliebe - Ng t ngào nh vòng tay âu y m"

1.2.5.4 Tínhăcáchănhƣnăhi u

Tính cách nhãn hi u là m t thành t đ c bi t c a nhãn hi u - th hi n đ c

đi m con ng i g n v i nhãn hi u Tính cách nhãn hi u th ng mang đ m ý ngh a

v n hoá và giàu hình t ng nên tính cách nhãn hi u là ph ng ti n h u hi u trong

quá trình xây d ng nh n th c nhãn hi u Ví d : anh chàng cowboy c a Mabollro; ông Th - s a đ c có đ ng c a Vinamilk

1.2.5.5 Nh căhi u

Ðo n nh c đ c vi t riêng cho nhãn hi u th ng do nh ng so n gi n i ti ng

th c hi n Nh ng đo n nh c thú v g n ch t vào đ u óc ng i tiêu dùng, dù h có

mu n hay không C ng gi ng nh kh u hi u, đo n nh c th ng mang ý ngh a tr u

t ng và có tác d ng đ c bi t trong nh n th c nhãn hi u Ví d : "HENNIKEN -

Tell me when you will be mine, tell me wonder wonder wonder ."; "Néscafe - open up open up"

1.2.5.6 Bao bì

Bao bì đ c coi là m t trong nh ng liên h m nh nh t c a nhãn hi u trong

đó, hình th c c a bao bì có tính quy t đ nh Y u t ti p theo là màu s c, kích th c,

công d ng đ c bi t c a bao bì, ví d : thu c đánh r ng Close-up đ ng trong h p có

Qu ng cáo mang l i hi u qu r t to l n cho th ng hi u, nh m đ a th ng

hi u đ n đ c v i công chúng và đ công chúng c m nh n v th ng hi u và giá tr

c a th ng hi u trong tiêu dùng s n ph m

Qu ng cáo: là ho t đ ng truy n thông thông tin phi cá nhân thông qua các

ph ng ti n truy n thông đ i chúng khác nhau, th ng mang tính thuy t ph c v

s n ph m (hàng hóa ho c d ch v ) ho c v quan đi m và là ho t đ ng ph i tr ti n

thông đi p và ph ng ti n, hi u qu c a t n s tích l y và cu i cùng là c h i ti p

nh n qu ng cáo c a khách hàng

Các y u t đ nh l ng bao g m t n su t qu ng cáo, ph m vi qu ng cáo và

c ng đ tác đ ng T n su t qu ng cáo là s l n qu ng cáo trên m t ph ng ti n

trong m t kho ng th i gian xác đ nh D a vào các ph ng ti n qu ng cáo mà l a

ch n t n su t cho phù h p

Ph m vi qu ng cáo: s khách hàng đ c ti p xúc v i m c qu ng cáo c th trên

ph ng ti n truy n thông ít nh t m t l n trong kho ng th i gian xác đ nh C ng đ tác đ ng: giá tr nh h ng c a m t l n ti p xúc v i qu ng cáo trên m t ph ng ti n

nh t đ nh

- Ph ng ti n in n: báo, t p chí và n ph m g i tr c ti p :

Qu ng cáo trên các n ph m là ph ng pháp có t lâu đ i và ph bi n nh t Các nhà qu ng cáo đư chi cho qu ng cáo trên báo và t p chí nhi u h n b t c

ph ng ti n nào khác Qu ng cáo trên n ph m là s d ng báo hay t p chí đ

chuy n thông tin qu ng cáo t i đ c gi

+ Báo chí: có r t nhi u th lo i: báo hàng ngày, hàng tu n, các chuyên san…Báo

c ng có th đ c phân theo tiêu th c đ a lý: báo qu c gia, khu v c và báo đ a

ph ng… u đi m c a qu ng cáo trên báo là b o đ m đ a nh ng thông tin qu ng cáo t i khu v c th tr ng đư ch n theo v trí đ a lý; có tính n ng đ ng v th i gian

b i m t bài qu ng cáo đ c chu n b tr c có th d a vào báo lúc sau chót ho c có

th s a đ i tin t c qu ng cáo cho phù h p k p th i v i tình hình th tr ng H n

n a, qu ng cáo trên báo t ng đ i d chu n b và t ng đ i ít t n kém khi s d ng

có l a ch n

H n ch l n nh t c a qu ng cáo trên báo là th i gian s ng c a qu ng cáo quá ng n

và tính ch t đ a ph ng rõ nét c a nó Thông th ng, các báo đ c đ c ngay khi

nh n đ c và sau đó b b đi Còn ch t l ng hình nh qu ng cáo trên báo kém,

không sinh đ ng

+ T p chí: là ph ng ti n th hai c a ng i qu ng cáo T p chí đ c xu t b n đ nh

kì hàng tu n ho c hàng tháng Ng i ta có th phân lo i t p chí theo nhi u tiêu th c

khác nhau: phân lo i theo đ c gi (t p chí th ng m i, t p chí th thao ); theo th i gian phát hành (t p chí hàng tu n, hàng tháng ); theo ch đ (các t p chí chuyên ngành:giáo d c, n i tr )

u đi m c a qu ng cáo trên t p chí là gây cho ng i đ c chú ý nhi u i u đó là do các t p chí không ch đ c đ c m t l n mà nhi u l n cho t i khi có s m i M t khác, qu ng cáo trên t p chí có ch t l ng in và màu s c t t h n so v i báo u

đi m n i b t c a qu ng cáo trên t p chí là tính l a ch n cao so v i h u h t các

ph ng ti n khác

Nh c đi m ch y u c a qu ng cáo trên t p chí là h n ch v th i gian: chu n b

qu ng cáo trên t p chí đòi h i nhi u v th i gian h n so v i trên báo, vi c đi u

ch nh qu ng cáo c ng khó kh n và t n kém h n H n n a, t p chí ch phù h p đ i

v i các nhà s n xu t l n và các nhà qu ng cáo l n do tính ch t qu c gia c a nó và

kh n ng l u thông hàng hoá c a s n ph m đ c qu ng cáo

T p chí h tr r t t t cho truy n hình Nó cung c p b sung thông tin cho khách hàng mà lúc đ u h quan tâm do truy n hình

- Ph ng ti n phát thanh:

Trong th i gian g n đây, h th ng tivi đư phát tri n và m r ng m nh M i v i

nhi u nhà qu ng cáo, đây là m t ph ng ti n r t lý t ng

+ Tivi là m t ph ng ti n có kh n ng thâm nh p đ c t t c các th tr ng khác nhau (thành ph , nông thôn ) Chúng có th gây s chú ý đ i v i t t c m i ng i

không k gi i tính, tu i tác, trình đ v n hoá, m c thu nh p và các n n v n hoá

Qu ng cáo trên tivi có tác d ng r t l n, do tivi k t h p m t cách hoàn ch nh hình

nh, âm thanh và hành đ ng cùn v i các màu s c phong phú Khác v i các ph ng

ti n khác, tivi đ a các thông tin qu ng cáo t i t ng gia đình nh m t đ n v thông tin riêng Do đó, ph ng ti n này đ t đ c s l ng khán gi r t l n Tuy nhiên, tivi

ph thu c vào ph m vi, ch t l ng c a h th ng phát sóng, trình đ thu nh p c a dân c và hoàn c nh kinh t c a m i n c

+ Radio: Qu ng cáo qua radio có nhi u thính gi , có th nh c đi nh c l i nhi u l n,

t o kh n ng l a ch n tr m phát n i có khách hàng tr ng đi m, thông tin qu ng

cáo đ c chuy n t i t ng ng i nghe Chính vì v y, qu ng cáo qua radio là c n thi t n u mu n thông tin qu ng cáo đ t đ c t l đ c gi cao

Tuy nhiên, qu ng cáo qua radio c ng có nhi u nh c đi m nh :tính lâu b n c a thông tin th p, thông tin qu ng cáo d b ng i nghe b qua và không h p v i t t c các s n ph m, d ch v , do đó c n có s h tr c a các ph ng ti n khác

- Ph ng ti n ngoài tr i và ngoài đ ng, các đi m và các ph ng ti n khác

+ Qu ng cáo ngoài tr i: là hình th c qu ng cáo lâu đ i nh t Ph ng ti n qu ng cáo ngoài tr i hi n đ i có nhi u lo i nh áp phích, b ng y t th , panô, các bi n qu ng cáo bên đ ng, qu ng cáo trên các ph ng ti n giao thông và qu ng cáo t i các

đi m

Qu ng cáo ngoài tr i g n li n v i vi c m r ng và phát tri n m ng l i và ph ng

ti n giao thông, phát tri n các vùng kinh t ây là ph ng ti n qu ng cáo mang tính ch t qu c gia Nó thông báo cho khách hàng ti m n ng v s n ph m mà h

mu n mua Trong m c đ nh t đ nh, ph ng ti n này h ng d n khách hàng t i

nh ng đi m có th mua hàng L i th c a ph ng ti n này là kh n ng b c l , th

hi n l n Yêu c u c u các ph ng ti n qu ng cáo ngoài tr i là kh n ng g i ph n

ng cao và gây n t ng sâu cho ng i nhìn Vì v y chúng th ng là các thông

Tuy nhiên, qu ng cáo ngoài đu ng ch có tác đ ng l n đ i v i nh ng ng i s d ng các ph ng ti n giao thông công c ng và ít hi u qu đ i v i nh ng ng i có

ph ng ti n riêng M c dù v y, ph ng ti n này còn có nhi u ti m n ng v h

th ng v n t i công c ng m r ng và t p trung vào nh ng thành ph đông dân H n

n a, các n c mà ph ng ti n m u và truy n tin m i ch t p trung các vùng đô

th , thì ph ng ti n ngoài đ ng l i càng có ý ngh a

+ Qu ng cáo t i các đi m bán hàng: đây là m t hình th c xúc ti n và qu ng cáo Nó

là khâu cu i cùng nh h ng t i quy t đ nh mua hàng c a khách hàng Qu ng cáo

đi m bán hàng r t có hi u qu đ i v i nh ng s n ph m mà vi c mua hàng mang tính ch t tu h ng, t o kh n ng cho s l a ch n gi a các mác, nhưn hi u s n ph m khác nhau c a khách hàng Qu ng cáo t i các đi m bán có vai trò r t quan tr ng đ c

bi t đ i v i các s n ph m m i và hình th c bán hàng t đ ng Hi u qu c a m t n i dung qu ng cáo dù đư đ c nhà s n xu t qu ng cáo trên các ph ng ti n in n, và truy n tin, v n có th c n thi t ph i nh c nh ng i mua vào lúc cu i cùng tr c khi hành đ ng mua hàng

1.2.6.2ăăQuanăh ăcôngăchúng

PR là vi c xây d ng m i quan h t t v i các gi i có nh h ng tr c ti p ho c

gián ti p trong kinh doanh nh m có đ c m t hình nh, n t ng t t v s n ph m

ho c th ng hi u, thông qua đó, xóa b nh ng tin đ n không thi n c m v s n

ph m ho c cty Quan h công chúng là m t ch c n ng qu n tr nh m m c đích thi t

l p, duy trì s truy n thông hai chi u, s hi u bi t, ch p nh n và h p tác gi a m t t

ho c cá nhân có trách nhi m v i công đ ng; ho c c ng có th tham gia d i hình

th c m t nhà tài tr m nh tay luôn th y xu t hình nh trong các ch ng trình có

quy mô l n nh các cu c thi hoa h u, các h i ch tri n lãm t m c T t c nh ng

hình th c đó nh m t o ra m t hình nh đ p, n i b t và r ng kh p v b n thân t

ch c ho c cá nhân v i mong mu n thông qua nh ng hình nh đ c đánh bóng đó,

công chúng s tr nên g n g i và dành nhi u thi n c m, quan tâm h n t i h

1.2.6.3 T ăch căs ăki năvƠătài tr

Các s ki n có th nh khai tr ng, đ ng th , khánh thành, các l k ni m…

ây s là d p t t đ khách hàng bi t nhi u h n v doanh nghi p, hàng hoá và ho t

đ ng c a doanh nghi p Bên c nh đó, các ch ng trình này còn t o ni m tin và lòng

t hào riêng cho đ i ng cán b công nhân viên trong doanh nghi p, góp ph n c ng

c quan h gi a các b ph n, các phòng ban và gia t ng kh n ng tuyên truy n t

chính nh ng nhân viên trong doanh nghi p Tham gia các s ki n, doanh nghi p c n chu n b t t các ch ng trình qu ng cáo, tuyên truy n Nên ch n l c các s ki n có

liên quan, có m i quan h và g n bó v i th ng hi u, c n tuyên truy n và c n có s

đ u t thích đáng khi tham gia nh m t o s chú ý c a c a công chúng Không nên

tham gia tràn lan s làm công chúng không nh n bi t đ c hình nh c a th ng

hi u

Các ho t đ ng tài tr và t thi n c n tr c h t xu t phát t m c đích mang

l i l i ích cho c ng đ ng, bên c nh đó qu ng bá th ng hi u Các ch ng trình cho

ho t đ ng này c n thi t th c, phù h p v i hoàn c nh th c t và không quá l m d ng

qu ng cáo vì r t có th s t o ra tác d ng ng c, gây khó ch u cho đ i t ng đ c

tuyên truy n Ho t đ ng tài tr c ng đ ng và t thi n th ng đ c s d ng trong

quá trình qu ng bá th ng hi u, doanh nghi p, b i trong tr ng h p này hình nh

v m t doanh nghi p d đ c ch p nh n h n là hình nh v m t hàng hoá c th

Vi c qu ng bá th ng hi u trong ho t đ ng t thi n d làm cho đ i t ng

đ c tài tr có cách nhìn sai v ý đ và thi n chí c a doanh nghi p

kích thích đ thúc đ y các khâu : cung ng, phân ph i và tiêu dùng đ i v i m t

ho c m t nhóm các s n ph m c a doanh nghi p

Vi c xác đ nh nhi m v c a xúc ti n bán hàng xu t phát t m c tiêu chi n l c

marketing c a doanh nghi p đ i v i s n ph m hàng hoá th tr ng m c tiêu

- i v i ng i tiêu dùng : thì khuy n khích h tiêu dùng nhi u h n, t o nên

m t s ng i tiêu dùng th trong s nh ng ng i ch a s d ng, lôi kéo nh ng

ng i tiêu dùng s n ph m c a đ i th c nh tranh

- i v i các thành viên trung gian : khuy n khích các thành viên trung gian

t ng c ng các ho t đ ng phân ph i nhi u h n, đ y m nh các ho t đ ng mua bán,

c ng c và m r ng kênh phân ph i, th c hi n d tr hàng hoá trên th tr ng, phân

ph i th ng xuyên liên t c, nh m m r ng mùa tiêu th s n ph m hàng hoá c a

công ty

1.2.7 Y uăt ăconăng i

M t là, các nhà lưnh đ o doanh nghi p Xây d ng, phát tri n th ng hi u có

đ c quy t đ nh hay không ph thu c vào b n thân nhà lưnh đ o S hi u bi t sâu

s c c a ban giám đ c v th ng hi u và tác d ng c a th ng hi u, v vi c doanh

nghi p có c n thi t xây d ng th ng hi u s t o ra m t quy t tâm th c hi n c ng

nh h ng t i đ t đ c m c tiêu

Hai là, đ i ng cán b ch u trách nhi m xây d ng th ng hi u Xây d ng

đ c m t chi n l c sâu sát phù h p đ t hi u qu và có tính kh thi cho vi c th c

hi n đòi h i các cán b th c thi ph i có tinh th n trách nhi m, có trình đ ki n th c,

hi u bi t sâu s c v th ng hi u, nhi t tình v i công vi c đ ng th i n m v ng m i

ho t đ ng c a doanh nghi p Khi đó đ i ng cán b này s t o ra chi n l c th ng

hi u mang tính th c t cao Còn ng c l i s y u kém, ch quan s d n đ n vi c

xây d ng chi n l c xa v i mang tính lý thuy t

Tóm t tăch ngă1: Nh v y, th ng hi u là cái mà không th tách r i v i vi c t n

t i và phát tri n c a doanh nghi p Th ng hi u là m t tài s n vô hình và giá tr c a

th ng hi u không th đem ra cân đong đo đ m nh ng nó có nh h ng tr c ti p và

r t l n đ n l i ích c a doanh nghi p, ng i tiêu dùng và xư h i M t doanh nghi p

mu n phát tri n m nh thì đi u tr c h t ph i xây d ng m t th ng hi u m nh Vì

th xây d ng và phát tri n th ng hi u là m t chi n l c h t s c thi t th c đ i v i

b t k m t doanh nghi p nào Song c ng có r t nhi u cách đ xây d ng th ng

hi u Mu n xây d ng th ng hi u thì tr c h t doanh nghi p c n ph i t o cho mình

m t n n t ng v ng ch c, quan tr ng nh t v n là ch t l ng s n ph m Ngoài ra, m u

mư và cách th c qu ng bá s n ph m c ng góp ph n to l n đ n vi c t o d ng hình

nh th ng hi u v s n ph m trong tâm trí khách hàng Khi đư t o d ng đ c

th ng hi u r i thì doanh nghi p c ng c n ph i gi gìn và phát huy l i ích c a nó

th c hi n đ c đi u đó, tr c h t các doanh nghi p c n hi u rõ nh ng c

s lý lu n v th ng hi u và xây d ng th ng hi u, Và nh ng c s lý lu n mà chúng tôi đ a ra v th ng hi u và nhãn hi u, các y u t n n t ng c a th ng hi u

và các ph ng pháp đ qu ng bá th ng hi u s t o thành m t h th ng lý lu n h t

s c quan tr ng cho doanh nghi p trong quá trình xây d ng th ng hi u, và đây

c ng là c s lý lu n quan tr

CH NGă2

TH CăTR NGăPHÁTăTRI NăTH NGăHI UăH TăNÊMăă AJIăNGONăT IăCÔNGăTYăAJINOMOTOăVI TăNAM

2.1ăT NGăQUAN

2.1.1ăăL chăs ăhìnhăthƠnhăc aăt păđoƠnăAjinomotoă

T p đoàn Ajinomoto đ c thành l p t n m 1909 t i Tokyo,Nh t B n v i

s n ph m gia v Umami đ u tiên trên th gi i mang th ng hi u Aji-no-mo-to V i

tôn ch “góp ph n xây d ng cu c s ng t t đ p h n cho m i ng i trên trái đ t b ng cách đóng góp nh ng ti n b quan tr ng trong các l nh v c Th c ph m và S c kh e

và b ng nh ng ho t đ ng vì Sinh m nh con ng i”, T p đoàn Ajinomoto đư và đang đóng góp cho s phát tri n c a các n n kinh t b ng cách t o ra nh ng s n

ph m đáp ng nhu c u tiêu dùng c a ng i dân trên toàn th gi i

T p đoàn Ajinomoto hi n có 136 công ty con và 20 công ty thành viên trên

kh p th gi i, ho t đ ng trong ba l nh v c chính là Th c ph m, Axit amin và D c

ph m & S c kh e Nhà máy s n xu t c a t p đoàn có m t t i 22 qu c gia và vùng

lãnh th trên th gi i V i m ng l i phân ph i r ng kh p và làm vi c hi u qu , các

s n ph m c a t p đoàn đ c phân ph i t i 130 qu c gia và vùng lãnh th trên th

gi i Ajinomoto đư tr thành m t t p đoàn toàn c u l n m nh v i đ i ng nhân viên 27.000 ng i

2.1.2ăGi iăthi uăs ăl căv ăcông ty Ajinomoto Vi tăNam

c thành l p t n m 1991, Ajinomoto Vi t Nam là công ty 100% v n đ u

t n c ngoài thu c T p đoàn Ajinomoto, Nh t B n v i giá tr đ u t ban đ u h n 8

tri u đô la M T khi thành l p đ n nay, công ty đư không ng ng m r ng và nâng

công su t s n xu t các s n ph m v i t ng chi phí xây d ng, ho t đ ng và phát tri n

th tr ng lên đ n 65 tri u đô la M

Hi n công ty Ajinomoto Vi t Nam có hai nhà máy: Nhà máy Ajinomoto Biên Hòa ho t đ ng t n m 1991 và Nhà máy Ajinomoto Long Thành đ c đ a

vào v n hành t tháng 9 n m 2008 T ng s nhân viên làm vi c t i Công ty

Ajinomoto Vi t Nam lên đ n g n 2.000 ng i

V i s m nh góp ph n mang đ n cho ng i tiêu dùng Vi t Nam m t cu c

s ng kh e m nh và h nh phúc, Công ty Ajinomoto Vi t Nam luôn n l c đ mang

đ n nhi u ch ng lo i s n ph m gia v v i ch t l ng t t nh t và an toàn, phù h p

v i kh u v c a ng i Vi t Nam

- S n ph m c a Ajinomoto Vi t Nam

T nh ng ngu n nguyên li u thiên nhiên d i dào v i công ngh hi n đ i, tiên

ti n c a Nh t B n, Công ty Ajinomoto Vi t Nam s n xu t ra nh ng s n ph m ch t

l ng, an toàn cung c p cho hàng tri u ng i tiêu dùng Vi t Nam trên kh p m i

mi n đ t n c

V i m c tiêu tr thành công ty hàng đ u t i Vi t Nam trong l nh v c th c

ph m, Ajinomoto Vi t Nam đư đ a ra th tr ng nhi u dòng s n ph m gia v phù

h p v i kh u v c a ng i Vi t Nam, giúp t o ra nh ng b a n ngon góp ph n mang đ n ni m h nh phúc cho m i ng i Các s n ph m th c ph m c a Công ty

Ajinomoto Vi t Nam v i nh ng h ng v m i đư góp ph n làm phong phú thêm

b a n cho ng i tiêu dùng, đ ng th i mang đ n s ti n d ng, phù h p v i cu c

s ng hi n đ i

Ngoài ra, Ajinomoto Vi t Nam c ng đư nh p kh u m t s s n ph m th c

ph m ph c v nhu c u đa d ng c a ng i tiêu dùng

- Ba dòng s n ph m chính c a Ajinomoto Vi t Nam hi n nay g m có: + Gia v Umami: AJI-NO-MOTO, H n h p t ng v b t ng t AJI-NO-MOTO PLUS

+ Gia v d ng h t: H t nêm Aji-ngon, B t n c dùng Aji-ngon , B t t m khô chiên

giòn Aji Quick, B t cà ri ti n d ng Aji Quick

+ Gia v d ng l ng: Gi m g o LISA, X t Mayonaise LISA, N c t ng LISA

2.1.3 T ng quan th tr ng gia v h t nêm t i th tr ng Vi t Nam

S n ph m h t nêm l n đ u tiên xu t hi n t i th tr ng Vi t Nam vào n m

2000 , đi tiên phong là nhưn hi u h t nêm t th t Knorr c a công ty Unilever

Sau Knorr, các nhưn hi u có tên tu i khác nh Aji Ngon c a công ty Ajinomoto

, h t nêm Chin Su c a công ty c ph n th ng m i và công nghi p Masan, h t

nêm Maggi c a công ty Nestle liên ti p cho ra đ i s n ph m h t nêm khi n cho th

tr ng h t nêm thêm sôi đ ng

Tr c khi h t nêm d n chi m l nh th tr ng gia v , ng i tiêu dùng có thói quen s d ng b t ng t cho b a n trong gia đình v i nh ng nhưn hi u b t ng t n i

ti ng nh : Vedan, Miwon Tuy nhiên, b t ng t d n đ c thay th b i các lo i b t canh do s ti n d ng và nh ng khuy n cáo v s c kho n u s d ng nhi u b t ng t

Th tr ng h t nêm t i Vi t Nam b t đ u đ c hình thành kho ng 10 n m tr

l i đây nh ng đư ch ng t là m t th tr ng r t h p d n và có r t nhi u ti m n ng khai thác i u đó đ c ch ng minh rõ ràng khi có nhi u đ i gia trong ngành th c

ph m trong n c và qu c t đ u t ngày càng nhi u cho th tr ng h p d n này Trong đó có th k đ n các các s n ph m nh h t nêm t th t Knorr (công ty Unilever Vi t Nam), h t nêm Maggi (công ty Nestle), h t nêm Aji-Ngon (công ty Ajinomoto Vi t Nam), h t nêm Chin-su (Massan), h t nêm Vedan (Vedan) Các doanh nghi p đư n m b t đ c tâm lý tiêu dùng c a ng i Vi t Nam đ cung c p

nh ng s n ph m h t nêm phù h p v i nhu c u ng i tiêu dùng Bên c nh đó, qu ng cáo c ng đ c các doanh nghi p s d ng m nh m đ gi i thi u s n ph m đ n v i khách hàng Th tr ng h t nêm c ng b t đ u m t cu c ch y đua m i nh m khai thác th hi u c a ng i tiêu dùng v i các dòng s n ph m m i đáp ng t t nh t s k

v ng c a ng i tiêu dùng

2.1.4ăTh ngăhi uăh tănêmăAjiăNgon t iăth ătr ngăVi tăNam

Xu t hi n trên th tr ng Vi t Nam t n m 2000, h t nêm Aji-Ngon nhanh

chóng chi m l nh th tr ng và đ c ng i tiêu dùng l a ch n nh m t lo i gia v

không th thi u trong gian b p c a mình Trong su t h n 13 n m hình thành và phát

tri n c a mình, Ajinomoto Vi t Nam không ng ng n l c đ s n ph m h t nêm Aji

Ngon tr thành ng i b n thân thi t trong m i gia đình Vi t v i s m nh “Chúng tôi đóng góp vào s phát tri n h n n a c a đ t n c Vi t Nam, góp ph n mang l i

h nh phúc và s c kh e cho ng i Vi t thông qua v n hóa m th c.” H t Nêm

Aji-Ngon ra đ i nh m t gi i pháp nhanh và hi u qu giúp ng i ph n chu n b

nh ng món n ngon cho gia đình thân yêu

Hi n nay s n ph m h t nêm Aji Ngon là m t trong nh ng s n ph m quan

tr ng trong chi n l c kinh doanh c a công ty Ajinomoto t i th tr ng Vi t Nam

v i s n l ng bán t ng tr ng khá m nh theo t ng n m

ăth ăă2.1ă S năl ngătiêuăth ăh tănêmăAjiăNgonăt ăn mă2008ăđ năn mă2012

Ngu n: Báo cáo k t qu bán hàng h t nêm Aji Ngon t n m 2008-2012, phòng

Kinh doanh công ty Ajinomoto Vi t Nam

2.2 PHÂN TÍCH TH CăTR NGăPHÁTăTRI NăTH NGăHI UăH TăNÊMă AJIăNGONăT IăTH ăTR NGăVI TăNAM

2.2.1ăPhơnătíchăcácăy uăt ă nhăh ngăđ năth ngăhi uăh tănêmăAjiăNgonă

2.2.1.1ăCh tăl ngăs năph m

V i nguyên t c kinh doanh là cung c p cho khách hàng nh ng s n ph m v i

ch t l ng cao nh t nên trong su t th i gian ho t đ ng, Công ty Ajinomoto Vi t