Luận văn thạc sĩ Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Vietcombank chi nhánh Bến Thành

---oOo--- HÀIăLọNGăC AăKHÁCHăHÀNGăV ăD CHăV ă CHIăNHÁNHăB NăTHÀNH LU NăV NăTH CăS ăKINHăT TP.ăH ăChíăMinh ậ N mă2013... ---oOo--- HÀIăLọNGăC AăKHÁCHăHÀNGăV ăD CHăV ă NGỂNăHÀNGăBÁNăL ăT

-oOo -

HÀIăLọNGăC AăKHÁCHăHÀNGăV ăD CHăV ă

CHIăNHÁNHăB NăTHÀNH

LU NăV NăTH CăS ăKINHăT

TP.ăH ăChíăMinh ậ N mă2013

-oOo -

HÀIăLọNGăC AăKHÁCHăHÀNGăV ăD CHăV ă NGỂNăHÀNGăBÁNăL ăT IăVIETCOMBANKă

CHIăNHÁNHăB NăTHÀNH

Chuyên ngành: Tài chính - Ngân hàng

Mưăs :ă60340201

LU NăV NăTH CăS ăKINHăT

PGS.TS TR MăTH ăXUỂNăH NG

TP.ăH ăChíăMinhăậ N mă2013

L I C M N



hoƠn thƠnh lu n v n nƠy, tôi kính g i l i c m n chơn thƠnh t i Ban giám

hi u , các Th y Cô tr ng i h c Kinh t Tp H Chí Minh đư trang b cho tôi

nh ng ki n th c quý báu trong th i gian qua

c bi t, tôi xin c m n PGS.TSăTr măTh ăXuơnăH ng, ng i h ng d n

khoa h c c a lu n v n, đư t n tình h ng d n, đ a ra nh ng đánh giá xác đáng giúp

tôi hoàn thành lu n v n nƠy

Sau cùng, tôi xin chơn thƠnh c m n đ n Ban lưnh đ o, các b n đ ng nghi p Vietcombank, cùng b n bè vƠ ng i thơn đư giúp đ , h tr tôi trong su t quá trình

h c t p vƠ nghiên c u

Lu n v n nƠy ch c ch n không tránh kh i nh ng thi u sót, r t mong nh n

đ c nh ng ý ki n đóng góp c a Quý th y cô vƠ các b n

Trơn tr ng!

Tác gi : Lê ng Vy Linh

M C L C

Trang ph bìa

L i c m n

M c l c

Danh m c các t vi t t t

Danh m c hình v

Danh m c bi u đ

Danh m c b ng bi u

M đ u

HÀIăLọNGăC AăKHÁCHăHÀNGăV ăD CHăV ăNGỂNăHÀNGă

BÁNăL 1

1.1 T ngăquanăv ăd chăv ăngơnăhƠngăbánăl 1

1.1.1 Khái ni m v d ch v ngơn hƠng bán l 1

1.1.2 c đi m c a d ch v ngơn hƠng bán l 2

1.1.3 Vai trò c a d ch v ngơn hƠng bán l 3

1.1.3.1 i v i n n kinh t 3

1.1.3.2 i v i ngơn hƠng 3

1.1.3.3 i v i khách hƠng 3

1.1.4 Các d ch v ngơn hƠng bán l 4

1.1.4.1 D ch v huy đ ng v n 4

1.1.4.2 D ch v tín d ng 4

1.1.4.3 D ch v th 5

1.1.4.4 D ch v thanh toán 5

1.1.4.5 D ch v ngơn hƠng đi n t 6

1.1.4.6 Các d ch v ngơn hƠng bán l khác 7

1.2 T ngăquanăv ăs ăhƠiălòngăvƠăcácămôăhìnhăđoăl ngăs ăhƠiălòng 7

1.2.1.Khái ni m v s hƠi lòng vƠ ch t l ng d ch v 7

1.2.1.1.Khái ni m v s hƠi lòng 7

1.2.1.2 Khái ni m v ch t l ng d ch v 8

1.2.1.3 M i quan h gi a s hƠi lòng vƠ ch t l ng d ch v 12

1.2.2 Mô hình nghiên c u s hƠi lòng c a khách hƠng 13

1.2.2.1 Mô hình ch s hƠi lòng c a khách hƠng (CSI Model) 13

1.2.2.2 Mô hình ch t l ng d ch v SERVQUAL 18

1.2.3 Xây d ng mô hình các nhơn t tác đ ng đ n s hƠi lòng c a khách hƠng v d ch v ngơn hƠng bán l 22

1.2.3.1 Các y u t tác đ ng đ n s hƠi lòng c a khách hƠng v d ch v ngơn hƠng bán l 22

1.2.3.2 Mô hình nghiên c u các nhơn t tác đ ng đ n s hƠi lòng c a khách hƠng v d ch v ngơn hƠng bán l 23

K T LU N CH NG 1 26

CH NGă2:PHỂNăTệCHăCÁCăNHỂNăT ăTÁCă NGă NăS ăHÀIăLọNGă C Aă KHÁCHă HÀNGă V ă D CHă V ă NGỂNă HÀNGă BÁNă L ă T Iă VIETCOMBANKăCHIăNHÁNHăB NăTHÀNH 28

2.1.ăVƠiănétăv ăVietcombankăvƠăVietcombankăchiănhánhăB năThƠnh 28

2.1.1 L ch s hình thƠnh 28

2.1.2 Các s n ph m d ch v ngơn hƠng bán l Vietcombank đang cung c p 29

2.1.2.1 D ch v tƠi kho n 29

2.1.2.2 D ch v th 29

2.1.2.3 S n ph m huy đ ng v n 29

2.1.2.4 Cho vay cá nhân 29

2.1.2.5 D ch v ngơn hƠng đi n t 30

2.1.2.6 D ch v chuy n ti n 30

2.1.3 K t qu ho t đ ng kinh doanh d ch v ngơn hƠng bán l t i Vietcombank chi nhánh B n ThƠnh trong th i gian qua 30

2.2 Phơnătíchăcácănhơnăt ătácăđ ngăđ năs ăhƠiălòngăc aăkháchăhƠngăv ăd chăv ă ngơnăhƠngăbánăl ăt iăVietcombank chiănhánhăB năThƠnh 41

2.2.1 Thi t k nghiên c u 41

2.2.2 Thang đo 42

2.2.2.1 Thang đo các nhơn t tác đ ng đ n s hƠi lòng c a khách hƠng v d ch v NHBL 42

2.2.2.2 Thang đo s hƠi lòng c a khách hƠng 42

2.2.3 Quy trình kh o sát 43

2.2.4 Mư hóa d li u vƠ các n i dung chính c n phơn tích 44

2.2.4.1 Mư hóa d li u 44

2.2.4.2 N i dung chính c n phơn tích 47

2.2.5 K t qu nghiên c u 47

2.2.5.1 Thông tin m u 47

2.2.5.2 Phơn tích đ tin c y Cronbach Alpha 50

2.2.5.3 Phơn tích nhơn t khám phá EFA 54

2.2.5.4 Ki m đ nh mô hình vƠ gi thi t nghiên c u 65

2.3 M tăs ăt năt iăvƠănguyênănhơnăt năt iăv ăcácănhơnăt ătácăđ ngăđ năs ăhƠiă lòngăc aăkháchăhƠngăv ăd chăv ăNHBLăt iăVietcombankăchiănhánhăB nă Thành 74

K T LU N CH NG 2 75

CH NGă3:ăGI IăPHÁPăNH MăNỂNGăCAOăS ăHÀIăLọNGăC AăKHÁCHă HÀNGă V ă D CHă V ă NGỂNă HÀNGă BÁNă L ă T Iă VIETCOMBANKă CHIă NHÁNHăB NăTHÀNH 77

3.1 nh h ng phát tri n d ch v ngơn hƠng bán l t i Vietcombank chi nhánh B n ThƠnh đ n n m 2015 77

3.2 Gi i pháp nh m nơng cao s hƠi lòng c a khách hƠng v d ch v NHBL t i Vietcombank chi nhánh B n ThƠnh 78

3.2.1 V phía Vietcombank TW 78

3.2.1.1 T ng c ng vƠ nơng cao ch t l ng ho t đ ng qu ng cáo, khuy n mưi 78

3.2.1.2 T ng c ng vƠ nơng cao hình nh th ng hi u 79

3.2.1.3 Nơng cao ch t l ng ngu n nhơn l c 80

3.2.1.4 Phát tri n kênh phơn ph i truy n th ng vƠ hi n đ i 82 3.2.2 V phía Vietcombank chi nhánh B n ThƠnh 84 3.2.2.1 T ng c ng ho t đ ng qu ng cáo,khuy n mưi 84 3.2.2.2 Ti p t c xơy d ng vƠ c ng c hình nh t t đ p c a ngơn hƠng trong

K T LU N CH NG 3 91

K t lu n

Tài li u tham kh o

Ph l c

DANHăM CăT ăVI TăT T

DANHăM CăHỊNHăV

Hình 1.1 Mô hình ch s hƠi lòng khách hƠng c a M ( American

Customer Satisfaction Index ậ ACSI)

Hình 1.2 Mô hình ch s hƠi lòng khách hƠng c a các qu c gia châu

Âu (European Customer Satisfaction Index ậ ECSI)

Hình 1.3: Mô hình ch s hƠi lòng khách hƠng trong l nh v c ngơn

hàng

DA NHăM CăBI Uă

2012

đo n 2010 ậ 2012

ThƠnh giai đo n 2010 - 2012

vƠ SMS Banking c a Vietcombank B n ThƠnh giai đo n

chi nhánh B n ThƠnh giai đo n 2010 - 2012

Vietcombank trên đ a bƠn Tp.HCM n m 2012

Vietcombank trên đ a bƠn Tp.HCM n m 2012

Internet Banking c a các chi nhánh Vietcombank trên đ a bƠn Tp.HCM n m 2012

chi nhánh Vietcombank trên đ a bƠn Tp.HCM n m 2012

DANHăM CăB NGăBI U

ThƠnh giai đo n 2010 ậ 2012

khách hàng

d ch v NHBL

L I CAM OAN



Tôi cam đoan lu n v n th c s “Nghiên c u các nhơn t tác đ ng t i s hƠi lòng c a khách hƠng v d ch v ngơn hƠng bán l t i Vietcombank chi nhánh B n ThƠnh” lƠ do b n thơn t nghiên c u vƠ th c hi n theo s h ng

d n khoa h c c a PGS.TS Tr m Th Xuơn H ng

Các thông tin, s li u vƠ k t qu trong lu n v n lƠ hoƠn toƠn trung th c

Ng i cam đoan

Lê ng Vy Linh

L IăM ă U

1 Tính cấp thiết của đề tài:

Trong b i c nh ng i Vi t Nam ngƠy cƠng cĩ nhi u c h i ch n l a các nhƠ cung c p s n ph m d ch v vƠ cĩ nh ng yêu c u cao h n v ch t l ng s n

ph m d ch v , vi c các doanh nghi p mang đ n s hƠi lịng cho khách hƠng tr thƠnh m t v n đ vơ cùng c n thi t c bi t, l nh v c ngơn hƠng, mơi tr ng

c nh tranh ngƠy cƠng kh c li t, khách hƠng lƠ m t nhơn t cĩ ý ngh a quy t đ nh

s t n t i c a ngơn hƠng Ngơn hƠng nƠo dƠnh đ c m i quan tơm vƠ s trung thƠnh c a khách hƠng ngơn hƠng đĩ s th ng l i vƠ phát tri n Do đĩ chi n l c kinh doanh h ng đ n khách hƠng tr thƠnh chi n l c kinh doanh quan tr ng hƠng đ u c a các ngơn hƠng

Cùng v i s phát tri n khơng ng ng c a các s n ph m d ch v ngơn hƠng,

đ c bi t lƠ d ch v ngơn hƠng bán l , Vietcombank đư n l c h t mình đ y

m nh ho t đ ng nƠy vƠ luơn đi đ u trong vi c ng d ng cơng ngh hi n đ i vƠo

ho t đ ng bán l t i Vi t Nam Tuy nhiên, trong b i c nh c nh tranh kh c li t

gi a các ngơn hƠng nh m m r ng th ph n bán l - m ng ho t đ ng cịn nhi u

ti m n ng t i Vi t Nam, Vietcombank nĩi chung vƠ Vietcombank chi nhánh B n ThƠnh nĩi riêng xác đ nh chính sách ch m sĩc vƠ cách th c ph c v đ thu hút

vƠ lƠm hƠi lịng khách hƠng m c cao nh t lƠ m t nhi m v quan tr ng, c p bách nh m t o ra l i th c nh tranh so v i các ngơn hƠng khác

Xu t phát t s c n thi t ph i nghiên c u v n đ trên, tơi ch n đ tƠi:

“Nghiên c u các nhân t tác đ ng đ n s hài lịng c a khách hàng v d ch v

ngân hàng bán l t i Vietcombank chi nhánh B n Thành”

2 M cătiêu nghiênăc u

Trên c s phơn tích đ nh tính vƠ đ nh l ng, tác gi đ a ra 3 m c tiêu nghiên

c u c th lƠ:

- Nghiên c u c s lý lu n c a các nhơn t tác đ ng đ n s hƠi lòng c a khách

hƠng v d ch v NHBL t i NHTM

- Phân tích các nhơn t tác đ ng đ n s hƠi lòng c a khách hƠng v d ch v NHBL t i Vietcombank chi nhánh B n ThƠnh

v NHBL t i Vietcombank chi nhánh B n ThƠnh

3 iăt ngăvƠăph măviănghiênăc u

i t ng nghiên c u:

nghiên c u c a tác gi lƠ nh ng khách hƠng cá nhơn đư vƠ đang s d ng d ch v

NHBL t i Vietcombank chi nhánh B n ThƠnh

5 N iădungăđ ătƠi

NgoƠi l i m đ u vƠ k t lu n, lu n v n g m 3 ch ng:

Ch ngă1: C s lý lu n v các nhơn t tác đ ng đ n s hƠi lòng c a khách

hàng v d ch v ngơn hƠng bán l

Ch ngă2: Phơn tích các nhơn t tác đ ng đ n s hƠi lòng c a khách hƠng v

d ch v ngơn hƠng bán l t i Vietcombank chi nhánh B n ThƠnh

Ch ngă3: Gi i pháp nh m nơng cao s hƠi lòng c a khách hƠng v d ch v

ngơn hƠng bán l t i Vietcombank chi nhánh B n ThƠnh

CH NG 1

C ăS ăLụăLU NăCÁCăNHỂNăT ăTÁCăTÁCă NGă NăS ăHÀIăLọNGă

C AăKHÁCHăHÀNGăV ăD CHăV ăNGỂNăHÀNGăBÁNăL

Trong n n kinh t m , nhu c u v d ch v ngơn hƠng ngƠy cƠng cao, nh t lƠ

d ch v ngơn hƠng bán l (NHBL) M c tiêu c a d ch v ngơn hƠng bán l lƠ khách hƠng cá nhơn nên các d ch v th ng đ n gi n, d th c hi n vƠ th ng xuyên, t p trung vƠo d ch v ti n g i vƠ tƠi kho n, vay v n, m th tín d ngầ

Tùy theo t ng quan đi m vƠ cách ti p c n nghiên c u khác nhau, hi n nay có

v bán l bao g m ba l nh v c chính: th tr ng, các kênh phơn ph i, d ch v vƠ đáp

ng d ch v Bán l ngƠy cƠng phát tri n sang l nh v c xuyên qu c gia

Theo các chuyên gia kinh t c a H c vi n Công ngh chơu Á ậ AIT, d ch v NHBL lƠ cung ng s n ph m, d ch v ngơn hƠng t i t ng cá nhơn riêng l , các doanh nghi p v a vƠ nh thông qua m ng l i chi nhánh, khách hƠng có th ti p

c n tr c ti p v i s n ph m vƠ d ch v ngơn hƠng thông qua các ph ng ti n đi n t

vi n thông vƠ công ngh thông tin

Theo t ch c th ng m i th gi i WTO, d ch v NHBL lƠ lo i hình d ch v

đi n hình c a ngơn hƠng, n i mƠ các khách hƠng cá nhơn có th đ n giao d ch t i các chi nhánh/ phòng giao d ch c a các ngơn hƠng đ th c hi n các d ch v nh :

ti n g i ti t ki m, ki m tra tƠi kho n, th ch p, vay v n, d ch v th tín d ng, th ghi n vƠ các d ch v khác đi kèmầ

Theo t đi n gi i ngh a TƠi chính ậ u t ậ Ngân hàng ậ K toán Anh Vi t,

NhƠ xu t b n khoa h c vƠ kinh t n m 1999 có đ nh ngh a “D ch v ngơn hƠng bán

l lƠ các d ch v ngơn hƠng đ c th c hi n v i khách hƠng lƠ công chúng, th ng

có quy mô nh vƠ thông qua các chi nhánh”

T nh ng khái ni m trên, có th hi u d ch v NHBL nh sau: “D ch v NHBL

lƠ d ch v ngơn hƠng đ c cung ng đ n t ng cá nhơn riêng l , các doanh nghi p

v a vƠ nh , thông qua m ng l i chi nhánh ho c khách hƠng có th ti p c n tr c

ti p v i s n ph m d ch v ngơn hƠng thông qua các ph ng ti n thông tin đi n t

vi n thông.”

1.1.2.ă căđi măc aăd chăv ăngơnăhƠngăbánăl

i t ng c a d ch v NHBL r t l n: lƠ các cá nhơn, h gia đình vƠ các doanh nghi p v a vƠ nh

S l ng s n ph m d ch v NHBL cung c p r t đa d ng nh ng giá tr c a

t ng kho n giao d ch không cao nên m c đ r i ro t ng đ i th p

D ch v NHBL đòi h i ph i xơy d ng nhi u kênh phơn ph i vƠ đa d ng đ cung ng đ c các s n ph m cho khách hƠng trên ph m vi r ng

D ch v NHBL ph n l n d a trên n n t ng công ngh thông tin hi n đ i vƠ

m t đ i ng nhơn viên chuyên nghi p nh m m r ng, nơng cao ch t l ng

s n ph m vƠ đ a s n ph m đ n t ng đ i t ng khách hàng

D ch v đ n gi n, d th c hi n: M c tiêu c a d ch v NHBL lƠ khách hƠng

cá nhân nên các d ch v th ng t p trung lƠ d ch v ti n g i, thanh toán, vay v n vƠ d ch v th

Vi c phát tri n kinh doanh ch y u d a vƠo th ng hi u ch t l ng d ch v

t t c a ngơn hƠng nên ch t l ng d ch v lƠ y u t quan tr ng đ phát tri n

1.1.3.ăVaiătròăc aăd chăv ăngơnăhƠngăbánăl

1.1.3.1.ă iăv iăn năkinhăt

D ch v NHBL tr c ti p lƠm bi n đ i t n n kinh t ti n m t sang n n kinh

t không dùng ti n m t, nơng cao hi u qu qu n lý c a NhƠ n c, gi m chi phí xư

h i c a vi c thanh toán vƠ l u thông ti n m t Bên c nh đó, thông qua d ch v ngơn hƠng bán l , quá trình chu chuy n ti n t đ c t ng c ng vƠ có hi u qu h n, t n

d ng vƠ khai thác các ti m n ng v v n đ góp ph n thúc đ y s n xu t kinh doanh

vƠ tiêu dùng, nơng cao đ i s ng ng i dơn

1.1.3.2.ă iăv iăngơnăhƠng

D ch v NHBL đóng vai trò quan tr ng trong vi c đa d ng hóa s n ph m, m

r ng th tr ng, nơng cao n ng l c c nh tranh, t o ngu n v n trung dƠi h n ch đ o cho ngơn hƠng nh m thay đ i c c u thu nh p c a ngơn hƠng, gi m thi u r i ro trong ho t đ ng kinh doanh ngơn hƠng, đ ng th i góp ph n đa d ng hóa ho t đ ng ngơn hƠng, lƠm v ng m nh n n tƠi chính qu c gia

1.1.3.3.ă iăv iăkháchăhƠng

D ch v NHBL đem đ n cho khách hƠng s thu n ti n, an toƠn, ti t ki m vƠ

hi u qu trong quá trình thanh toán vƠ s d ng ngu n thu nh p c a mình

Th c t hi n nay, d ch v NHBL đư mang l i cho các ngơn hƠng ngu n thu

nh p n đ nh vƠ phơn tán r i ro, t o n n t ng v ng ch c cho ho t đ ng c a ngơn hƠng Chính vì v y, các ngơn hƠng th ng m i đư b c đ u coi ho t đ ng cung ng

d ch v NHBL lƠ ho t đ ng c t lõi nh m t o d ng, c ng c vƠ phát tri n m t n n

khách hàng v ng ch c, t đó m r ng các ho t đ ng kinh doanh khác c a ngơn hƠng Các ngơn hƠng th ng m i Vi t Nam đư vƠ đang phát tri n, nơng cao ch t

l ng d ch v NHBL theo xu th t t y u, phù h p v i xu h ng chung c a các ngơn hƠng trong khu v c vƠ trên th gi i

1.1.4.ăCácăd chăv ăngơnăhƠngăbánăl

1.1.4.1 D ch v huy đ ng v n

M t trong nh ng ch c n ng quan tr ng c a NHTM lƠ huy đ ng v n đ cho vay vƠ đ u t Thông qua các bi n pháp vƠ công c đ c s d ng, các NHTM huy

đ ng ngu n v n t khách hƠng cá nhơn vƠ doanh nghi p nh vƠ v a d i hình th c

ch y u nh : ti n g i không k h n, ti n g i có k h n, phát hƠnh gi y t có giá (k phi u, trái phi u ngơn hƠngầ) vƠ các hình th c ti n g i khác Các khách hƠng cá nhơn vƠ doanh nghi p nh vƠ v a có ngu n v n nhƠn r i tuy không l n nh ng v i

s l ng khách hƠng đông s t o nên m t ngu n v n huy đ ng ti m n ng vƠ d i dƠo

T tr ng cho vay đ i v i khách hƠng cá nhơn, các DNNVV ngƠy cƠng l n trong t ng d n cho vay c a ngơn hƠng, nó góp ph n t ng doanh thu, l i nhu n cho các NHTM D ch v cho vay khách hƠng cá nhơn vƠ DNNVV h a h n m t ti m

n ng th tr ng l n vƠ s không ng ng phát tri n Tuy nhiên, các kho n vay nh l , phơn tán nên chi phí qu n lý cao Bên c nh đó, khách hƠng vay nƠy r t nh y c m

v i các y u t lưi su t, th i h n vƠ th t cầ nên NHTM th ng b tác đ ng m nh

v i các y u t c nh tranh trên th tr ng vƠ kh n ng tr c l i c a khách hƠng

1.1.4.3 D ch v th

Th ngơn hƠng lƠ m t d ch v tƠi chính cá nhơn đa ch c n ng do ngơn hƠng phát hƠnh, đem l i nhi u ti n ích cho khách hƠng Th có th s d ng đ rút ti n,

g i ti n, c p tín d ng, thanh toán hóa đ n d ch v hay đ chuy n kho n Th c ng

đ c s d ng cho nhi u d ch v phi tƠi chính nh truy v n thông tƠi kho nầ Th thanh toán hi n nay có r t nhi u lo i khác nhau, nh ng nhìn chung có hai lo i c

b n lƠ th ghi n (n i đ a vƠ qu c t ) vƠ th tín d ng Th ghi n s d ng s d hi n

có trên tƠi kho n cá nhơn, còn th tín d ng n i b t v i tính n ng “ chi tiêu tr c, tr

ti n sau” trên c s đ c ngơn hƠng c p m t h n m c tín d ng

D ch v th góp ph n quan tr ng cho NHTM trong vi c huy đ ng v n, thu phí

d ch v vƠ nơng cao hình nh ngơn hƠng trong m t công chúng D ch v th đi li n

v i ng d ng công ngh vƠ kh n ng liên k t gi a các NHTM trong khai thác th

tr ng vƠ t n d ng c s h t ng v công ngh thông tin

1.1.4.4 D ch v thanh toán

D ch v thanh toán đ c xem lƠ m ng nghi p v mang l i t su t l i nhu n cao nh ng ch a có s quan tơm đúng m c Các ph ng ti n thanh toán thông d ng bao g m: séc, y nhi m chi, y nhi m thu, th ng phi u, l nh chiầNgơn hƠng thay

m t khách hƠng th c hi n thanh toán v hƠng hóa vƠ d ch v thông qua thanh toán

bù tr , chuy n kho n qua m ng l i thanh toán đi n t trong n i b h th ng ngơn hƠng hay khác h th ng ngơn hƠng, chuy n kho n trong n c hay n c ngoƠi

D ch v chi tr l ng qua tƠi kho n cá nhơn, thanh toán hóa đ n ti n đi n, đi n tho i, n cầ qua d ch v th đang phát tri n m nh vƠ t o ngu n thu đáng k cho

Trong b i c nh th tr ng tƠi chính ậ ngơn hƠng h i nh p, Vi t Nam d n m

r ng c a cho các ngơn hƠng n c ngoƠi thì s n ph m, d ch v c a ngơn hƠng trong

n c c n ph i tìm đ c đi m khác bi t v hình th c, n i dung Trong đó, n i b t lƠ các d ch v ngơn hƠng đi n t

Hi n nay, SMS banking, eBanking, Mobile Bankingầ đang lƠ nh ng d ch v

đ c nhi u khách hƠng l a ch n V i các d ch v nƠy, khách hƠng không ph i đ n ngơn hƠng, c ng không ph i m t quá nhi u th i gian mƠ v n có th th c hi n đ c các giao d ch c n thi t nh : chuy n kho n, ki m tra tƠi kho n, thanh toán hóa đ n, giao d ch ti n g i c ng nh ti n vayầ ơy th t s lƠ nh ng d ch v ti n ích, đ a khách hƠng ti p c n ngƠy cƠng g n h n v i cu c s ng hi n đ i

Vi c ng d ng các d ch v ngơn hƠng đi n t trong ho t đ ng kinh doanh c a các NHTM hi n nay nh lƠ m t l i th c nh tranh vƠ đơy lƠ m t trong nh ng y u t quan tr ng quy t đ nh s thƠnh công trong xu h ng phát tri n d ch v ngơn hƠng bán l trong t ng lai Các d ch v ngơn hƠng đi n t hi n đ i có th k đ n nh :

Call center: cung c p thông tin vƠ gi i đáp các th c m c, khi u n i c a khách hƠng Hi n nay, h u h t các ngơn hƠng đ n có trung tơm Call Center

nh t ng đƠi 247/247 c a ngơn hƠng Á Chơu, t ng đƠi 24/7 cu ngơn hƠng

Eximbank

Phone banking: lƠ lo i hình d ch v mƠ khách hƠng s d ng đi n tho i g i

đ n m t s máy c đ nh c a ngơn hƠng cung c p d ch v đ th c hi n các giao d ch hay ki m tra sao kê tƠi kho n, nghe thông tin v t giá, lưi su tầ

đ ng Khách hƠng có th ki m tra s d tƠi kho n, li t kê giao d ch, nh n thông báo s d , t giá, lưi su t t đ ng qua tin nh n SMS banking, thanh toán hóa đ n ti n đi n, n c, đi n tho i, Internetầ

t i nhƠ thông qua h th ng máy tính k t n i v i h th ng máy tính c a ngơn hƠng, bao g m các d ch v chuy n ti n, báo có, báo n , t giá, lưi su tầ

hàng thông qua Internet Khách hƠng có th tìm ki m thông tin v s n

ph m, d ch v c a ngơn hƠng hay truy c p thông tin v tƠi kho n cá nhơn,

1.2.1.1 Khái ni m v s hài lòng

Hi n nay, có nhi u quan đi m khác nhau v s hƠi lòng khách hƠng Theo

(Oliver 1997), hƠi lòng khách hƠng đ c xem nh s so sánh gi a mong đ i tr c

vƠ sau khi mua m t s n ph m ho c d ch v Bachelet (1995) cho r ng s hƠi lòng

c a khách hƠng nh m t ph n ng mang tính c m xúc c a khách hƠng đáp l i v i kinh nghi m c a h v i m t s n ph m hay m t d ch v

S hƠi lòng c a khách hƠng tùy thu c vƠo hi u qu hay l i ích c a s n ph m

d ch v mang l i so v i nh ng gì mƠ h k v ng Khách hƠng có th k v ng nh ng

c p đ hƠi lòng khác nhau N u hi u qu s n ph m d ch v mang l i th p h n so v i

k v ng, khách hƠng s b t mưn N u hi u qu s n ph m d ch v t ng đ ng v i k

v ng, khách hƠng s hƠi lòng N u hi u qu s n ph m d ch v mang l i cao h n c

k v ng, khách hƠng s h t s c hƠi lòng vƠ vui m ng

o l ng s hƠi lòng c a khách hƠng ch có ý ngh a trong b i c nh c nh tranh

Do đó, các ngơn hƠng ph i bi t t m hi u kh n ng lƠm v a lòng khách hƠng c a

khách hƠng, s hƠi lòng c a khách hƠng v a lƠ m c tiêu, v a lƠ y u t chính trong

s thƠnh công c a ngơn hƠng

1.2.1.2 Khái ni m v ch t l ng d ch v

D ch v lƠ m t khái ni m ph bi n trong marketing vƠ kinh doanh LƠ m t “

s n ph m đ c bi t” có nhi u đ c tính khác v i các lo i hình hƠng hóa khác nh tính

vô hình, tính không đ ng nh t, tính không th tách r i vƠ tính không th c t tr Chính vì v y, cho đ n nay v n ch a có m t đ nh ngh a hoƠn ch nh v d ch v Theo V.A.Zeithaml vƠ M.J Bitner (2000) thì “ D ch v lƠ nh ng hành vi, quá trình và cách th c th c hi n m t công vi c nƠo đó nh m t o ra giá tr s d ng cho khách hƠng nh m th a mưn nhu c u vƠ mong đ i c a khách hƠng”

D ch v ngƠy cƠng đóng vai trò quan tr ng trong n n kinh t qu c dơn Ch t

l ng d ch v lƠ m t trong nh ng y u t quy t đ nh tính hi u qu c a d ch v c ng

nh vi c t o ra giá tr đóng góp cho n n kinh t qu c gia

Ch t l ng d ch v đ c đánh giá ph thu c vƠo v n hóa, l nh v c, ngƠnh ngh nên có r t nhi u đ nh ngh a khác nhau Tùy thu c vƠo đ i t ng nghiên c u, môi tr ng nghiên c u mƠ vi c tìm hi u ch t l ng d ch v lƠ c s cho vi c th c

hi n các bi n phát nh m c i thi n, nơng cao ch t l ng d ch v c a m t doanh nghi p Trong l ch s phát tri n, nhi u nhƠ cung c p d ch v đư tìm th y s khác

th c hi n ch t l ng tuy t h o Ch t l ng d ch v đư tr thƠnh m t công c marketing chính đ phơn bi t v i các đ i th c nh tranh vƠ thúc đ y lòng trung thƠnh c a khách hƠng Khách hƠng ch có th đánh giá đ c ch t l ng d ch v sau khi đư mua vƠ s d ng Chính vì v y, các đ nh ngh a v ch t l ng d ch v th ng mang tính ch quan, ch y u d a vƠo thái đ , c m nh n vƠ kh n ng hi u bi t c a

ng i s d ng d ch v D i đơy lƠ m t s khái ni m v ch t l ng d ch v đ c nhi u so n gi s d ng:

Ch t l ng d ch v lƠ m t s đo l ng m c đ d ch v đ c đ a đ n khách hƠng t ng x ng v i mong đ i c a khách hƠng t t đ n đơu Vi c t o ra m t d ch v

ch t l ng ngh a lƠ đáp ng mong đ i c a khách hƠng m t cách đ ng nh t (L u

V n Nghiêm, 2008,tr.163)

c nh, đó lƠ ch t l ng k thu t ( nói đ n nh ng gì đ c ph c v ) vƠ ch t l ng

ch c n ng ( chúng đ c ph c v nh th nƠo) Trong nghiên c u n m 1998, ông

mô t ch t l ng d ch v nh n th y đ c lƠ s khác bi t gi a ch t l ng d ch v mong đ i vƠ ch t l ng d ch v nh n đ c

ctg.2007) thì cho r ng: “Ch t l ng d ch v lƠ kho ng cách mong đ i v s n ph m

d ch v c a khách hƠng vƠ nh n th c, c m nh n c a h khi s d ng qua s n ph m

d ch v đó.” Ông gi i thích r ng đ bi t đ c s d đoán c a khách hƠng thì t t

nh t lƠ nh n d ng vƠ th u hi u nh ng mong đ i c a h Vi c phát tri n m t h

th ng xác đ nh đ c nh ng mong đ i c a khách hƠng lƠ c n thi t, sau đó m i t o

m t chi n l c ch t l ng d ch v hi u qu ơy có th xem lƠ m t khái ni m t ng quát nh t, bao hƠm đ y đ ý ngh a c a d ch v khi xem xét ch t l ng d ch v đ ng trên quan đi m khách hƠng, xem khách hƠng lƠ trung tơm

Cronin và Taylor (1992) đ a ra mô hình SERVPERF đ c phát tri n d a trên n n t ng c a mô hình SERVQUAL nh ng đo l ng ch t l ng d ch v trên c

s đánh giá ch t l ng d ch v th c hi n đ c ch không ph i lƠ kho ng cách gi a

ch t l ng k v ng vƠ ch t l ng c m nh n

Tuy có nhi u đ c đi m khác nhau, nh ng xét m t cách t ng th , ch t l ng

d ch v bao g m nh ng đ c đi m sau đơy:

Tínhăv tătr i:ă

i v i khách hƠng, d ch v có ch t l ng lƠ d ch v th hi n đ c tính v t

tr i “ u vi t” c a mình so v i nh ng s n ph m khác Chính tính u vi t nƠy lƠm cho ch t l ng d ch v tr thƠnh th m nh c nh tranh c a các nhƠ cung c p d ch v

S đánh giá v tính v t tr i c a ch t l ng d ch v ch u nh h ng r t l n b i s

c m nh n t phía ng i s d ng d ch v Quan h nƠy có ý ngh a r t l n đ i v i

vi c đánh giá ch t l ng d ch v t phía khách hƠng trong các ho t đ ng marketing

vƠ nghiên c u s hƠi lòng c a khách hƠng

Tínhăđ cătr ngăc aăs năph m:

Ch t l ng d ch v lƠ t ng th nh ng m t c t lõi nh t vƠ tinh túy nh t k t tinh trong s n ph m d ch v t o nên tính đ c tr ng c a s n ph m d ch v Vì v y, d ch

v hay s n ph m có ch t l ng cao s hƠm ch a nhi u “ đ c tr ng v t tr i” h n so

v i d ch v c p th p S phơn bi t nƠy g n li n v i vi c xác đ nh các thu c tính

v t tr i h u hình hay vô hình c a s n ph m d ch v Chính nh nh ng đ c tr ng nƠy mƠ khách hƠng có th nh n bi t ch t l ng d ch v c a ngơn hƠng khác v i các

đ i th c nh tranh Tuy nhiên, trong th c t r t khó xác đ nh các đ c tr ng c t lõi

c a d ch v m t cách đ y đ vƠ chính xác Vì v y, các đ c tr ng nƠy không có giá

tr tuy t đ i mƠ ch mang tính t ng đ i giúp cho vi c nh n bi t ch t l ng d ch v trong tr ng h p c th d dƠng h n

v mƠ h nh n đ c Trong môi tr ng kinh doanh hi n đ i thì đ c đi m nƠy cƠng

tr nên quan tr ng h n bao gi h t vì các nhƠ cung c p d ch v ph i luôn h ng đ n

nhu c u c a khách hƠng vƠ c g ng h t mình đ đáp ng các nhu c u đó S lƠ vô ích vƠ không có ch t l ng n u cung c p các d ch v mƠ khách hƠng đánh giá lƠ không có giá tr

Xét trên ph ng di n ph c khách hƠng, “ tính th a mưn nhu c u” đư bao g m

c ý ngh a c a “ tính ng d ng” S d nh v y lƠ vì ch t l ng d ch v b t đ u t khi ngơn hƠng n m b t nhu c u c a khách hƠng đ n khi tri n khai d ch v nh ng chính trong quá trình th c hi n cung c p d ch v mƠ khách hƠng s c m th y hƠi lòng không vƠ t đó c m nh n ch t l ng d ch v t t hay x u N u tính cung ng mang y u t n i t i thì tính th a mưn nhu c u l i b chi ph i b i tác đ ng bên ngoƠi nhi u h n

Tínhăt oăraăgiáătr :

Rõ rƠng, ch t l ng d ch v g n li n v i giá tr đư t o ra nh m ph c v khách hƠng D ch v không s n sinh ra giá tr nƠo h t thì đ c xem lƠ không có ch t

l ng Ví d , ngơn hƠng t o ra giá tr vƠ khách hƠng lƠ đ i t ng ti p nh n nh ng giá tr đó Vì v y, vi c xem xét ch t l ng d ch v hay c th h n lƠ các giá tr đem

l i cho khách hƠng ph thu c vƠo đánh giá c a khách hƠng ch không ph i c a ngơn hƠng Thông th ng, khách hƠng đón nh n nh ng giá tr d ch v mang l i vƠ

so sánh chúng v i nh ng gì mƠ h mong đ i s nh n đ c

Nói cách khác, tính giá tr c a ch t l ng d ch v c ng b chi ph i nhi u b i

y u t bên ngoƠi (khách hƠng) h n lƠ n i t i (ngơn hƠng) Ch t l ng d ch v cao lƠ

d ch v t o ra các giá tr không ch đáp ng nhu c u khách hƠng mƠ còn v t h n

h n các mong mu n c a khách hƠng vƠ lƠm cho ngơn hƠng n i b t h n đ i th c nh tranh Do đó, tính t o ra giá tr lƠ đ c đi m c b n vƠ lƠ n n t ng cho vi c xơy d ng

vƠ phát tri n ch t l ng d ch v c a ngơn hƠng

1.2.1.3 M i quan h gi a s hài lòng và ch t l ng d ch v

M t s tác gi cho r ng gi a ch t l ng d ch v vƠ hƠi lòng khách hƠng có s trùng kh p vì th hai khái ni m nƠy có th s d ng thay th cho nhau M t s nghiên c u khác cho r ng gi a hƠi lòng khách hƠng vƠ ch t l ng d ch v lƠ hai khái ni m khác nhau; hƠi lòng khách hƠng xem nh lƠ k t qu , ch t l ng d ch v xem nh nguyên nhơn; hƠi lòng có tính ch t d báo mong đ i, ch t l ng d ch v lƠ

m t chu n lý t ng Theo Zeithaml and Bitner (2000), ch t l ng d ch v vƠ hƠi lòng khách hƠng lƠ hai khái ni m khác nhau, trong khi ch t l ng d ch v ch t p trung c th vƠo nh ng thƠnh ph n c a d ch v , hƠi lòng khách hƠng lƠ khái ni m

t ng quát Hi n v n ch a có đ c s th ng nh t gi a các nhƠ nghiên c u v các khái ni m, nh ng đa s các nhƠ nghiên c u cho r ng gi a ch t l ng d ch v vƠ hƠi lòng khách hƠng có m i li n h v i nhau Tuy nhiên có r t ít nghiên c u t p trung vƠo vi c ki m tra m c đ gi i thích c a các thƠnh ph n c a ch t l ng d ch v đ i

nh n c a khách hƠng v ch t l ng Theo Cronin vƠ Taylor (1992), s hƠi lòng lƠ

k t qu ch t l ng d ch v , ch t l ng d ch v t t s t o ra s hƠi lòng c a khách hƠng, kích thích ý đ nh quay tr l i vƠ khuy n khích các gi i thi u S hƠi lòng c a khách hƠng gia t ng l i nhu n, th ph n vƠ l i t c đ u t Các ngơn hƠng có ch t

l ng d ch v t t s c i thi n th ph n vƠ l i nhu n c a h ( Oh vƠ Parks, 1997)

Có nhi u nhơn t tác đ ng đ n s hƠi lòng c a khách hƠng nh : ch t l ng

d ch v , giá c c a d ch v , hình nh c a doanh nghi p Trong đó, ch t l ng d ch

v lƠ nhơn t tác đ ng nhi u đ n s hƠi lòng c a khách hƠng N u nhƠ cung c p

d ch v đem đ n cho khách hƠng nh ng s n ph m có ch t l ng th a mưn nhu c u

c a h thì ngơn hƠng đó đư b c đ u lƠm cho khách hƠng hƠi lòng Do đó, mu n nơng cao s hƠi lòng c a khách hƠng, nhƠ cung c p d ch v ph i nơng cao ch t

l ng d ch v Nói cách khác, ch t l ng d ch v vƠ s hƠi lòng có m i quan h h

t ng ch t ch v i nhau, trong đó ch t l ng d ch v lƠ cái t o ra tr c, quy t đ nh

đ n s hƠi lòng c a khách hƠng M i quan h nhơn qu gi a hai y u t nƠy lƠ v n

đ then ch t trong h u h t các nghiên c u s hƠi lòng c a khách hƠng

T đó, tác gi đ t tr ng tơm nghiên c u các nhơn t tác đ ng đ n ch t l ng

d ch v NHBL đ lƠm hƠi lòng khách hƠng

1.2.2 Môăhìnhănghiênăc uăs ăhƠiălòngăc aăkháchăhƠng

1.2.2.1 Mô hình ch s hài lòng c a khách hàng (CSI Model)

Ch s hài lòng c a khách hàng (CSI)

CSI (Customer Satisfaction Index) đ c ng d ng nh m đo l ng s th a mưn

c a khách hƠng đ i v i các ngƠnh, các doanh nghi p nhi u quôc gia phát tri n trên th gi i Xơy d ng vƠ ng d ng ch s CSI c a các ngơn hƠng giúp cho vi c xơy d ng h th ng d li u thông tin v s hƠi lòng c a khách hƠng, lƠm c s cho các vi c ho ch đ nh chi n l c c nh tranh, ti p th , xơy d ng th ng hi u vƠ xúc

ti n th ng m i

Vi c th a mưn khách hƠng tr thƠnh m t tƠi s n quan tr ng đ i v i các ngơn hƠng trong n l c nơng cao ch t l ng d ch v , gi v ng s trung thƠnh, nơng cao

n ng l c c nh tranh c a ngơn hƠng

Ch s hƠi lòng c a khách hƠng bao g m các nhơn t (bi n), m i nhơn t đ c

c u thƠnh t nhi u y u t c th (indicators, items) đ c tr ng cho s n ph m ho c

d ch v S hƠi lòng c a khách hƠng (customer satisfaction) đ c đ nh ngh a nh lƠ

m t s đánh giá toƠn di n v vi c s d ng m t d ch v ho c ho t đ ng sau bán c a doanh nghi p vƠ đơy chính lƠ đi m c t lõi c a mô hình CSI Xung quanh bi n nƠy

lƠ h th ng các m i quan h nhơn qu (cause and effect) xu t phát t nh ng bi n s

kh i t o nh s mong đ i (expectations) c a khách hƠng, hình nh (image) doanh nghi p vƠ s n ph m, ch t l ng c m nh n (perceived quality) vƠ giá tr c m nh n (perceived value) v s n ph m ho c d ch v kèm theo đ n các bi n s k t qu c a

s hƠi lòng nh s trung thƠnh (customer loyalty) hay s than phi n c a khách hƠng

(customer complaints)

M tăs ămôăhìnhăch ăs ăhƠiălòngăc aăkháchăhƠng

Trong mô hình ch s hƠi lòng c a M (ACSI), giá tr c m nh n ch u s tác

đ ng b i ch t l ng c m nh n vƠ s mong đ i c a khách hƠng Khi đó, s mong

đ i c a khách hƠng có tác đ ng tr c ti p đ n ch t l ng c m nh n Trên th c t , khi

Giáătr ă

c mănh nă

(Perceived value)

S ăhƠiă lòngăc aă

khách hàng (SI)

Ch tăl ngăc mănh nă

v ăăăậ s năph măăăăăăăăăă

mong đ i cƠng cao, có th tiêu chu n v ch t l ng c m nh n c a khách hƠng đ i

v i s n ph m cƠng cao ho c ng c l i Do v y, yêu c u v ch t l ng s n ph m vƠ

d ch v cung c p cho khách hƠng c n ph i đ m b o vƠ đ c th a mưn trên c s s hƠi lòng c a h S hƠi lòng c a khách hƠng đ c t o thƠnh trên c s ch t l ng

c m nh n, s mong đ i vƠ giá tr c m nh n, n u ch t l ng vƠ giá tr c m nh n cao

h n s mong đ i s t o nên lòng trung thƠnh đ i v i khách hƠng, ng c l i đó lƠ s phƠn nƠn hay s than phi n v s n ph m mƠ h tiêu dùng

Hìnhă1.2:ăMôăhìnhăch ăs ăhƠiălòngăkháchăhƠngăc aăcácăqu căgiaăchơuăỂuă

Mô hình ch s hƠi lòng chơu Âu (ECSI) có m t s khác bi t nh t đ nh So v i ACSI, hình nh c a s n ph m, th ng hi u có tác đ ng tr c ti p đ n s mong đ i

c a khách hƠng Khi đó, s hƠi lòng c a khách hƠng lƠ s tác đ ng t ng hòa c a 4 nhơn t hình nh, giá tr c m nh n, ch t l ng c m nh n v c s n ph m h u hình

vƠ vô hình Thông th ng, ch s ACSI th ng áp d ng cho l nh v c công, còn ch

s ECSI th ng ng d ng đo l ng các s n ph m, các ngƠnh

Rõ rƠng, đi m m nh c a cách ti p c n nƠy lƠ nó lƠm d ch chuy n ngay t c

kh c kinh nghi m tiêu dùng, t o đi u ki n cho vi c nghiên c u m i quan h nhơn

qu gi a các y u t c u thƠnh s hƠi lòng vƠ s trung thƠnh c a khách hƠng Do

v y, m c tiêu đ u tiên c a vi c ti p c n theo c u trúc CSI lƠ vi c gi i thích s trung thƠnh c a khách hƠng đ i v i m t s n ph m nói riêng hay m t doanh nghi p, m t

qu c gia nói chung thông qua ch s hƠi lòng khách hƠng khi ch u s tác đ ng tr c

Giáătr ă

c mănh nă

(Perceived value)

S ăhƠiă lòngăc aă

khách hàng (SI)

ti p ho c gián ti p b i hình nh, s mong đ i, ch t l ng c m nh n (v s n ph m

ho c d ch v ) vƠ giá tr c m nh n đ i v i s n ph m d ch v đó

Hìnhă1.3:ăMôăhìnhăch ăs ăhƠiălòngăkháchăhƠngătrongăl nhăv căngơnăhƠng

T i m t s n c trên th gi i, các nhƠ nghiên c u đư phát tri n m t mô hình v

ch s hƠi lòng c a khách hƠng đ c ng d ng chung cho h u h t các ngơn hƠng Trên c s k t qu nghiên c u mô hình c a các n c thì mô hình lý thuy t v ch s hƠi lòng khách hƠng c a ngơn hƠng bao g m nh ng y u t c th sau:

- Hìnhă nh (Image): Hình nh bi u hi n m i quan h gi a th ng hi u vƠ s

liên t ng c a khách hƠng đ i v i các thu c tính c a th ng hi u Bi n s nƠy đ c th hi n b i danh ti ng, uy tín, lòng tin c a khách hƠng đ i v i

th ng hi u Các nghiêu c u th c ti n đư kh ng đ nh r ng, đơy lƠ nhơn t

th i, nó c ng có m i quan h đ ng bi n đ i v i s hƠi lòng vƠ s trung thƠnh

đ i v i s n ph m ho c th ng hi u Trong l nh v c ngơn hƠng, hình nh đóng vai trò r t quan tr ng trong vi c quy t đ nh n i vay ho c g i ti n, đòi

h i các ngơn hƠng c n ph i đ nh v vƠ xơy d ng hình nh c a mình trên c s

nh ng thu c tính quan tr ng nh m thi t l p m t s c m nh n t t nh t đ i v i

đ i th c nh tranh, giúp khách hƠng d dƠng nh n di n đ c th ng hi u

- S ămongăđ i (Expectations): Th hi n m c đ ch t l ng mƠ khách hàng

mong đ i nh n đ c, các thông s đo l ng s mong đ i g n li n v i nh ng thông s c a hình nh vƠ ch t l ng c m nh n c a s n ph m vƠ d ch v ơy

Giáătr ă

c mănh nă

(Perceived value)

Ch tăl ngăc mănh nă

v ăăăậ s năph măăăăăăăăăă

khách hàng (SI)

lƠ k t qu c a kinh nghi m tiêu dùng tr c đó ho c thông tin thông qua

nh ng kênh truy n thông đ i v i s n ph m ho c d ch v Trên th c t , mong

đ i cƠng cao thì cƠng d có kh n ng d n đ n quy t đ nh mua nh ng mong

đ i cƠng cao thì kh n ng ngơn hƠng th a mưn khách hƠng cƠng khó

- Ch tăl ngăc mănh n (Perceived quality): i v i ngơn hƠng, ch t l ng

- Giáătr ăc mănh n (Perceived value): Các nghiên c u v lý thuy t cho th y,

s hƠi lòng c a khách hƠng ph thu c vƠo giá tr c m nh n c a hƠng hóa vƠ

d ch v Giá tr lƠ m c đ đánh giá/ c m nh n đ i v i ch t l ng s n ph m

so v i giá ph i tr ho c ph ng di n “giá tr không ch b ng ti n” mƠ khách

(ti n lưi vay, các chi phí đi vay k c chi phí chính th c vƠ phi chính th c,

nh ng chi phí v th i gian, công s c vƠ chi phí r i ro khác) so v i giá tr d ch

v (nh ng l i ích h u hình mang l i), giá tr tơm lý, ni m tin vƠ giá tr nhơn

l c Hi u s gi a giá tr vƠ chi phí b ra chính lƠ giá tr c m nh n mƠ d ch v ngơn hƠng mang l i cho khách hƠng

- Giáăc (Price): ơy lƠ bi n s m i đ c đ ngh xem xét trong mô hình lý

thuy t Do đ c đi m bi n đ ng c a th tr ng tƠi chính vƠ nh ng đ c thù c a

v n hóa kinh doanh, giá c s n ph m hay lưi su t luôn đ c khách hàng so sánh, đánh giá gi a các ngơn hƠng Lưi su t c a ngơn hƠng đ c xem nh lƠ

y u t giá đ i v i m t s n ph m vƠ bi n s nƠy đóng vai trò trung gian trong

m i quan h gi a hình nh, s mong đ i vƠ ch t l ng c m nh n v i giá tr

c m nh n c a khách hàng

- S ătrungăthƠnh (Loyalty): LƠ bi n s cu i cùng trong mô hình vƠ mang tính

quy t đ nh đ n s t n vong c a ngơn hƠng trong t ng lai, nó đ c đo l ng

b i ý đ nh ti p t c mua, lòng tin vƠ s gi i thi u v i ng i khác v s n ph m

d ch v mƠ h đang dùng Ng c l i v i s trung thƠnh lƠ s than phi n, khi khách hƠng không hƠi lòng v i s n ph m d ch v so v i nh ng mong mu n

c a h S trung thƠnh c a khách hƠng đ c xem nh m t tƠi s n c a ngơn hƠng, vì v y, các ngơn hƠng c n ph i t o ra s hƠi lòng đ i v i khách hƠng, nơng cao s trung thƠnh c a h đ i v i ngơn hƠng

M t khi ngơn hƠng không lƠm th a mưn nhu c u khách hƠng thì không nh ng

h đư đánh m t khách hƠng đó mƠ còn lƠm m t đi r t nhi u khách hƠng ti m n ng khác Vì v y, các ngơn hƠng đ u hi u r ng đ luôn đ t đ c thƠnh công vƠ mu n có

s t ng tr ng thì ch có th đ nh h ng theo th tr ng, có ngh a lƠ các ngơn hƠng

ph i đ u t vƠ kinh doanh d a trên c s n m b t nhu c u c a khách hƠng v i m c tiêu th a mưn t t nhu c u vƠ mong mu n c a h Th c hi n vi c nghiên c u ch s hƠi lòng c a khách hƠng s giúp các ngơn hƠng ti p c n vƠ gi i quy t đ c v n đ trên Qua đó, các ngơn hƠng s có nh ng k t qu c th v s đánh giá, c m nh n

c a khách hƠng đ i v i t ng s n ph m, d ch v ơy c ng lƠ c s v ng ch c cho

vi c c i ti n ch t l ng, xơy d ng các chi n l c c nh tranh, ti p th , chi n l c xơy

d ng th ng hi u, xúc ti n th ng m i c p ngơn hƠng c ng nh c p ngƠnh

u tiên, mô hình n m 1985 cho r ng ch t l ng d ch v đ c đánh giá vƠo 5 khác bi t (gap), mô hình 5 khác bi t lƠ mô hình t ng quát, mang tính ch t lý thuy t

v ch t l ng d ch v có th th c hƠnh đ c, Parasuraman & ctg đư c g ng xơy d ng thang đo dùng đ đánh giá ch t l ng trong l nh v c d ch v , theo ông b t

k d ch v nƠo ch t l ng c ng đ c khách hƠng c m nh n trên 10 thƠnh ph n sau:

1 Tinăc y ( Reliability): LƠ kh n ng th c hi n d ch v phù h p vƠ đúng th i

h n ngay l n đ u

2 ápă ng (Responsiveness): s s n sƠng c a các nhơn viên nh m giúp đ

khách hƠng òi h i ng i nhơn viên nhi t tình vƠ có kh n ng

3 N ngăl căph căv (Competence): đòi h i k n ng vƠ ki n th c đ cung c p

d ch v mong đ i t i t t c các c p trong t ch c

4 Ti păc n (Access): liên quan đ n s d dƠng trong liên l c, gi gi c thu n

ti n, gi m thi u th i gian ch đ i, vƠ m c đ có th ti p c n c a khách hƠng

5 Truy năthông (Communication): liên quan đ n ngôn ng mƠ khách hƠng có

th hi u vƠ l ng nghe m t cách chơn thƠnh

6 L chăs (Courtesy): tôn tr ng, quan tơm vƠ thơn thi n v i khách hƠng

7 Tínănhi m (Credibility): t o lòng tin cho khách hƠng lƠ h tin c y vƠo công

ty

qua s an toƠn v v t ch t, tƠi chính, b o m t thông tin

9 Hi uăbi tăv ăkháchăhƠng (Understanding): kh n ng hi u bi t nhu c u c a

khách hƠng thông qua vi c tìm hi u nh ng đòi h i c a khách hƠng, quan tơm

đ n h

10 Ph ngăti năh uăhình (Tangibles): bao g m các lo i tƠi s n nh tƠi s n h u

hình, vô hình, ngo i hình, trang ph c c a nhơn viên

Mô hình nƠy có u đi m lƠ bao quát h u h t m i khía c nh c a d ch v , tuy nhiên r t khó kh n cho vi c đánh giá vƠ phơn tích N m 1988, Parasuraman & ctg

đư hi u ch nh l i vƠ hình thƠnh mô hình m i ó lƠ mô hình SERVQUAL Mô hình nƠy đ c xơy d ng d a trên quan đi m ch t l ng d ch v c m nh n lƠ s so sánh

gi a các giá tr k v ng, mong đ i (expectation) vƠ các giá tr khách hƠng c m nh n

đ c (perception)

SERVQUAL xem xét hai khía c nh ch y u c a ch t l ng d ch v lƠ k t qu

d ch v (outcome) vƠ cung c p d ch v (process) đ c nghiên c u thông qua hai

m i thang đo c a n m tiêu chí: s tin c y (reliability), hi u qu ph c v

(responsiveness), s h u hình (tangibles), s đ m b o (assurance) và s c m thông

(empathy)

+ S tin c y

S tin c y nói lên kh n ng cung ng d ch v chính xác, đúng gi vƠ uy tín

i u nƠy đòi h i s nh t quán trong vi c th c hi n d ch v vƠ tôn tr ng các cam k t

c ng nh gi l i h a v i khách hƠng Trong l nh v c ngơn hƠng, tiêu chí nƠy

th ng đ c khách hƠng đo l ng thông qua các y u t sau:

khách hàng

+ Hi u qu ph c v

ơy lƠ tiêu chí đo l ng kh n ng gi i quy t v n đ nhanh chóng, x lý hi u

qu các khi u n i, s n sƠng giúp đõ khách hƠng vƠ đáp ng các yêu c u c a khách hƠng Nói cách khác, hi u qu ph c v lƠ s ph n h i t phía nhƠ cung c p d ch v

đ i v i nh ng gì mƠ khách hƠng mong mu n, c th nh :

+ S h u hình

S h u hình chính lƠ hình nh bên ngoƠi c a c s v t ch t, thi t b , máy móc, phong thái c a đ i ng nhơn viên, tƠi li u, sách h ng d n vƠ h th ng thông tin liên l c c a ngơn hƠng Nói m t cách t ng quát, t t c nh ng gì mƠ khách hàng nhìn

th y tr c ti p b ng m t vƠ các giác quan thì đ u có th tác đ ng đ n y u t nƠy:

- Ngơn hƠng có c s v t ch t đ y đ

h c vƠ ti n l i cho khách hƠng

+ S đ m b o

ơy lƠ y u t t o nên s tín nhi m, tin t ng cho khách hƠng đ c c m nh n thông qua s ph c v chuyên nghi p, ki n th c chuyên môn gi i, phong thái l ch thi p vƠ kh n ng giao ti p t t, nh đó, khách hƠng c m th y yên tơm m i khi s

“th ng khách” c a ngơn hƠng vƠ luôn đ c đón ti p n ng h u m i lúc, m i n i

Y u t con ng i lƠ ph n c t lõi t o nên s thƠnh công nƠy vƠ s quan tơm c a ngơn hƠng đ i v i khách hƠng cƠng nhi u thì s c m thông s cƠng t ng S c m thông

- Ngân hàng có h th ng ATM hi n đ i vƠ d s d ng

1.2.3 Xơyăd ngămôăhìnhăcácănhơnăt ătácăđ ngăđ năs ăhƠiălòngăc aăkháchăhƠngă

v ăd chăv ăngơnăhƠngăbánăl

1.2.3.1 Các y u t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng v d ch v ngân

hàng bán l

NgoƠi ch t l ng d ch v lƠ nhơn t quan tr ng nh h ng đ n s hƠi lòng c a khách hƠng nh đư đ c p ph n trên S hƠi lòng c a khách hƠng còn b tác đ ng

b i nhơn t giá c d ch v vƠ hình nh c a doanh nghi p

Giáăc ăd chăv

đ c xác đ nh d a trên giá tr s d ng vƠ c m nh n c a khách hƠng v s n

ph m d ch v bán l mƠ mình s d ng Khách hƠng không nh t thi t ph i mua s n ph m d ch v có ch t l ng cao mƠ h s mua nh ng s n ph m d ch

v đem l i cho h s hƠi lòng nhi u nh t Chính vì v y, nh ng nhơn t nh

c m nh n c a khách hƠng v giá vƠ chi phí ( chi phí s d ng) không nh

h ng đ n ch t l ng d ch v nh ng s tác đ ng đ n s hƠi lòng c a khách

hàng Trong nhi u nghiên c u v s hƠi lòng tr c đơy, tác đ ng c a y u t giá c ít đ c chú ý đ n so v i các y u t khác Tuy nhiên, cùng v i s c nh tranh m nh m c a th tr ng vƠ các thay đ i trong nh n đ nh c a khách hƠng v s n ph m d ch v , các nhƠ nghiên c u đư xác đ nh giá c vƠ s hƠi lòng có m i quan h sơu s c v i nhau Do đó, vi c đ a nhơn t giá c vƠo nghiên c u s hƠi lòng khách hƠng lƠ c n thi t

Hìnhă nhădoanhănghi p

Hình nh c a doanh nghi p đ c hi u lƠ c m nh n chung c a khách hƠng v doanh nghi p Do đó, n u doanh nghi p t o đ c hình nh t t trong lòng khách hƠng thì h d dƠng b qua nh ng thi u sót x y ra trong quá trình s d ng d ch v Gronroos c ng ch ra r ng hình nh doanh nghi p lƠ tƠi s n vô giá c a doanh nghi p

vƠ có tác đ ng tích c c đ n đánh giá c a khách hƠng v ch t l ng d ch v , giá tr

s n ph m vƠ s hƠi lòng c a h

Chính hình nh doanh nghi p lƠ c s t o cho khách hƠng ni m tin vƠo doanh nghi p vƠ tr thƠnh khách hƠng trung thƠnh c a doanh nghi p (Andreassen & Lindestand, 1998) Nh v y, hình nh doanh nghi p lƠ m t nhơn t tác đ ng đ n s hƠi lòng c a khách hƠng vƠ ch u nh h ng b i ch t l ng d ch v C ng c n l u ý

r ng, nh ng khách hƠng th ng xuyên s d ng d ch v c a doanh nghi p s có c m

nh n đúng đ n h n v hình nh doanh nghi p so v i nh ng khách hƠng khác (

Johnson, Fornell, Andreassen, Lervik, và Cha, 2001)

1.2.3.2 Mô hình nghiên c u các nhân t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách

hàng v d ch v ngân hàng bán l

H u h t các nghiên c u đ u cho th y ch t l ng d ch v lƠ nhơn t quan tr ng

nh h ng đ n s hƠi lòng c a khách hƠng Các nghiên c u đư thi t l p m i quan h

gi a ch t l ng d ch v vƠ s hƠi lòng c a khách hƠng vƠ cho th y chúng có m i quan h v i nhau nh : Nghiên c u c a Nguy n Th Mai Trang: “ Ch t l ng d ch

v , s th a mưn, vƠ lòng trung thƠnh c a khách hƠng siêu th t i Tp.HCM” cho th y

k t qu ch ra r ng ch t l ng d ch v có nh h ng m nh đ n s hƠi lòng, n u t ng

ch t l ng d ch v thì s lƠm t ng m c đ hƠi lòng c a khách hƠng; Cronin vƠ Taylor (1992) v i d ch v gi t khô vƠ k t qu ki m đ nh c ng cho th y: ch t l ng

d ch v tác đ ng lên s hƠi lòng c a khách hƠng VƠ mô hình s hƠi lòng vƠ ch t

l ng d ch v , theo các nghiên c u có th bi u hi n thƠnh ph ng trình sau:

S hƠi lòng= 1X1+ 2X2+ ầầ.+ nXn Trong đó: Xn bi u hi n thƠnh ph n ch t l ng d ch v th n

n lƠ các tham s

Parasuraman & ctg (1991) kh ng đ nh SERVQUAL lƠ thang đo hoƠn ch nh v

ch t l ng vƠ d ch v , đ t giá tr vƠ đ tin c y vƠ có th ng d ng cho m i lo i hình

d ch v khác nhau

Tuy nhiên, m i ngƠnh d ch v c th có nh ng đ c thù riêng nh :

Nghiên c u c a Mehta & ctg (2000), trong m t nghiên c u t i Singapore, k t

lu n r ng: “ ch t l ng d ch v siêu th ch bao g m hai thƠnh ph n: ph ng

ti n h u hình vƠ nhơn viên ph c v ”

Nghiên c u c a Nguy n ình Th & ctg (2003) ki m đ nh SERVQUAL cho

th tr ng khu vui ch i gi i trí ngoƠi tr i t i Tp.HCM cho th y: “ch t l ng

d ch v nƠy bao g m b n thƠnh ph n: đ tin c y, kh n ng ph c v c a nhơn viên, s đ ng c m vƠ ph ng ti n h u hình”

vƠ lòng trung thƠnh c a khách hƠng siêu th t i TP.HCM” thì cho th y ch t

l ng d ch v siêu th t i TP.HCM g m n m thƠnh ph n: (1) tính đa d ng hƠng hóa, (2) kh n ng ph c v c a nhơn viên, (3) cách th c tr ng bƠy trong siêu th , (4) m t b ng siêu th vƠ (5) an toƠn trong siêu th

Do đ c thì c a m i lo i hình d ch v nên nhƠ nghiên c u c n ph i đi u ch nh thang đo SERVQUAL phù h p v i nghiên c u c th Trên c s tham kh o mô hình c a Parasuraman vƠ mô hình ch s hƠi lòng trên, khi thi t l p mô hình các nhơn t tác đ ng đ n s hƠi lòng c a khách hƠng v d ch v NHBL t i Vietcombank chi nhánh B n ThƠnh, tác gi v n xem y u t ch t l ng d ch v lƠ nhơn t then

ch t tác đ ng đ n s hƠi lòng c a khách hƠng T đó, tác gi th c hi n nghiên c u

đ nh tính đ đi u ch nh vƠ b sung các nhơn t tác đ ng đ n s hƠi lòng c a khách hƠng v d ch v ngơn hƠng bán l t i Vietcombank B n ThƠnh Nghiên c u đ nh tính b ng vi c ph ng v n th 15 khách hƠng ng u nhiên có s d ng d ch v NHBL

t i Vietcombank chi nhánh B n ThƠnh vƠ tham kh o ý ki n c a lưnh đ o các phòng Khách hƠng th nhơn, Kinh doanh d ch v vƠ 4 phòng giao d ch xác đ nh các nhân

t tác đ ng đ n s hƠi lòng c a khách hƠng v d ch v NHBL v i các tiêu chí, thang

đo s d ng mang tính ch t t ng h p vƠ đi u ch nh c th g m: (1) đ tin c y, (2) k

n ng ch m sóc khách hƠng, (3) tƠi s n h u hình, (4) giá c d ch v , (5) ch ng trình

qu ng cáo, khuy n mưi

Hìnhă1.4:ăMôăhìnhănghiênăc uăđ ăxu t

D a vƠo mô hình trên, tác gi ti n hƠnh ch y SPSS đ tìm ra bi n th t s tác

đ ng đ n s hƠi lòng c a khách hƠng vƠ tìm ra mô hình phù h p nh t

S hƠi lòng v

d ch v ngơn hƠng bán l

Cácăgi ăthi tăc aăđ ătƠi

lòng c a khách hƠng s t ng vƠ ng c l i

m c đ hƠi lòng c a khách hƠng s t ng vƠ ng c l i

hƠng s t ng vƠ ng c l i

đ hƠi lòng c a khách hƠng s t ng vƠ ng c l i

t ng thì m c đ hƠi lòng c a khách hƠng s t ng vƠ ng c l i

K TăLU NăCH NGă1

Ch ng nƠy đ a ra các lý thuy t d ch v NHBL, v s hƠi lòng vƠ các mô hình

đo l ng s hƠi lòng nh : mô hình ch s hƠi lòng (CSI), mô hình ch t l ng d ch

v c a Parasuraman & ctg (1988, 1991) v i thang đo SERVQUAL bao g m 22 bi n

đ đo l ng 5 thƠnh ph n c a ch t l ng d ch v , đó lƠ: s tin c y (reliability), hi u

qu ph c v (responsiveness), s h u hình (tangibles), s đ m b o (assurance) và

s c m thông (empathy)

Qua tham kh o m t s nghiên c u c a các tác gi Cronin và Taylor (1992) và nghiên c u c a Nguy n Th Mai Trang cho th y ch t l ng d ch v có nh h ng

m nh đ n s hƠi lòng, n u t ng ch t l ng d ch v thì s lƠm t ng m c đ hƠi lòng

c a khách hƠng Chính vì th , tác gi d a vƠo mô hình ch t l ng d ch v c a Parasuraman & ctg (1988, 1991) đ đ a ra mô hình nghiên c u s hƠi lòng c a khách hƠng v d ch v ngơn hƠng bán l D a vƠo s nh h ng m nh c a ch t

l ng d ch v đ n s hƠi lòng c a khách hƠng mƠ tác gi l p ra mô hình nghiên c u cho đ tƠi