PHÂN TÍCH YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG THUỘC NHÓM KHÁCH HÀNG THÂN THIẾT TẠI CO.OPMART MỸ THO.PDF

Ch ng trình khách hàng thân thi t .... Mô hình SERVQUAL .... Mô hình SERVPERF ..... Ki n ngh dành cho khách hàng trong ch ng trình KHTT ..... Nhóm hàng hóa khách hàng th ng mua khi đi si

CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH TH NG M I

Tôi xin cam đoan lu n v n “Phân tích y u t nh h ng đ n lòng trung thành

c a khách hàng thu c nhóm khách hàng thân thi t t i Co.opmart M Tho” là công trình nghiên c u c a riêng tôi

Các s li u thu th p đ c và k t qu phân tích trong lu n v n là trung th c, và

đ tài này không trùng v i b t c đ tài nghiên c u khoa h c nào

Tp H Chí Minh, ngày 10 tháng 8 n m 2013

H c viên th c hi n

Lê Th Thùy Linh

TRANG PH BÌA

L I CAM OAN

M C L C

DANH M C B NG

DANH M C BI U

DANH M C HÌNH

DANH SÁCH PH L C

DANH M C CH VI T T T

CH NG 1: GI I THI U 1

1.1 Lý do ch n đ tài 1

1.2 M c tiêu nghiên c u 2

1.2.1 M c tiêu t ng quát 2

1.2.2 M c tiêu c th 2

1.3 i t ng và ph m vi nghiên c u 3

1.4 Ph ng pháp nghiên c u 3

1.4.1 Nghiên c u đ nh tính 3

1.4.2 Nghiên c u đ nh l ng 4

1.5 Các nghiên c u có liên quan 4

1.6 Tính m i c a nghiên c u 7

1.7 K t c u c a lu n v n 7

TÓM T T CH NG 1 9

CH NG 2: C S LÝ THUY T 11

2.1 Lý thuy t v hành vi ng i tiêu dùng 11

2.1.2 Mô hình hành vi ng i tiêu dùng 11

2.1.3 Các y u t ch y u nh h ng đ n hành vi mua s m 12

2.1.3.1 Các y u t v n hóa 12

2.1.3.2 Nh ng y u t xã h i 13

2.1.3.3 Nh ng y u t cá nhân 14

2.1.3.4 Nh ng y u t tâm lý 15

2.1.4 Ti n trình mua s m c a khách hàng 16

2.2 Lý thuy t v lòng trung thành c a khách hàng 18

2.2.1 Khái ni m 18

2.2.2 Tháp trung thành và giá tr chi n l c c a lòng trung thành 23

2.2.3 Lý thuy t v lòng trung thành c a khách hàng đ i v i TTTM/ siêu th 25 2.2.3.1 S th a mãn c a khách hàng 25

2.2.3.2 Hình nh trung tâm th ng m i/ siêu th 25

2.2.3.3 Ch ng trình khách hàng thân thi t 27

2.3 Các mô hình nghiên c u 29

2.3.1 Mô hình SERVQUAL 29

2.3.1.1 Gi i thi u thang đo SERVQUAL 29

2.3.1.2 Mô hình SERVPERF 31

2.3.2 Mô hình các nhân t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng c a Zeithaml & Bitner(2000) 32

2.3.3 Mô hình ch s hài lòng c a khách hàng (CSI model) 33

2.4 Gi i thi u Siêu th Co.opMart M Tho 35

2.5 xu t mô hình nghiên c u 36

CH NG 3: THI T K NGHIÊN C U 40

3.1 Thi t k nghiên c u 40

3.2 Quy trình nghiên c u 40

3.2.1 Nghiên c u đ nh tính 42

3.2.1.1 i u ch nh mô hình nghiên c u 42

3.2.1.2 Xây d ng thang đo 43

3.2.2 Nghiên c u đ nh l ng 47

3.2.2.1 M c tiêu 47

3.2.2.2 Ph ng pháp phân tích d li u 47

3.3 Ngu n thông tin 48

3.4 Thi t k m u và ph ng pháp ch n m u 49

3.4.1 Ph ng pháp ch n m u 49

3.4.2 Thi t k m u 49

TÓM T T CH NG 3 50

CH NG 4 PHÂN TÍCH K T QU NGHIÊN C U 51

4.1 Mô t m u nghiên c u 51

4.1.1 Thông tin chung v m u nghiên c u 51

4.1.2 Hành vi mua s m c a khách hàng 54

4.2 Ki m đ nh thang đo 56

4.3 Phân tích nhân t (EFA) 58

4.3.1 Phân tích nhân t cho bi n s th a mãn c a khách hàng 59

4.3.2 Phân tích nhân t cho bi n lòng trung thành c a khách hàng 61

4.4 Phân tích PATH và ki m đ nh các gi thuy t 64

4.4.1.1 Phân tích h s t ng quan 64

4.4.1.2 ánh giá đ phù h p c a mô hình 65

4.4.1.3 Ki m đ nh đ phù h p c a mô hình 65

4.4.1.4 K t qu phân tích h i quy 66

4.4.2 Phân tích h i quy đa bi n bi n lòng trung thành c a khách hàng 67

4.4.2.1 Phân tích h s t ng quan 67

4.4.2.2 ánh giá đ phù h p c a mô hình 68

4.4.2.3 Ki m đ nh đ phù h p c a mô hình 69

4.4.2.4 K t qu phân tích h i quy 69

4.4.3 Phân tích s phù h p chung c a mô hình 70

4.4.4 K t qu c a mô hình sau khi đã ki m đ nh 70

4.5 M t s k t qu nghiên c u khác 71

4.5.1 M c đ hài lòng c a các nhóm khách hàng 71

4.5.2 Hành đ ng sau khi mua hàng 72

4.5.3 Ý ki n khách hàng v các v n đ c n ph i c i ti n 73

TÓM T T CH NG 4 74

CH NG 5: K T LU N VÀ M T S KI N NGH 76

5.1 K t lu n 76

5.2 M t s ki n ngh 76

5.2.1 Ki n ngh d a trên đ c đi m và hành vi mua s m c a khách hàng 76

5.2.2 Ki n ngh d a trên nh ng y u t nh h ng đ n s hài lòng 77

5.2.3 Ki n ngh d a trên nh ng y u t nh h ng đ n lòng trung thành 79

5.2.4 Ki n ngh dành cho khách hàng trong ch ng trình KHTT 80

TÓM T T CH NG 5 83 TÀI LI U THAM KH O

PH L C

DANH M C B NG

B ng 2.1 Thang đo SERVQUAL 29

B ng 2.2 S l ng khách hàng tham gia ch ng trình KHTT n m 2012 36

B ng 3.1 Thang đo 45

B ng 4.1 c đi m m u nghiên c u 53

B ng 4.2 c đi m hành vi mua s m c a m u nghiên c u 55

B ng 4.3 H s Cronbach’s Alpha c a thang đo 57

B ng 4.4 K t qu KMO and Bartlett's Test 59

B ng 4.5 K t qu ph ng sai gi i thích (Total Variance Explained) 60

B ng 4.6 K t qu xoay nhân t 60

B ng 4.7 K t qu KMO and Bartlett's Test 62

B ng 4.8 K t qu ph ng sai gi i thích (Total Variance Explained) 62

B ng 4.9 K t qu xoay nhân t 63

B ng 4.10 Ma tr n h s t ng quan 64

B ng 4.11 K t qu phân tích đ phù h p c a mô hình 65

B ng 4.12 K t qu ki m đ nh đ phù h p c a mô hình nghiên c u 66

B ng 4.13 Các h s ch y h i quy 67

B ng 4.14 Ma tr n h s t ng quan 68

B ng 4.15 K t qu phân tích đ phù h p c a mô hình 68

B ng 4.16 K t qu ki m đ nh đ phù h p c a mô hình nghiên c u 69

B ng 4.17 Các h s ch y h i quy 70

Bi u đ 4.1 C c u gi i tính và đ tu i c a m u nghiên c u 52

Bi u đ 4.2 C c u ngh nghi p c a m u nghiên c u 52

Bi u đ 4.3 M c đ th ng xuyên đi siêu th c a khách hàng 54

Bi u đ 4.4 S ti n chi cho m i l n mua s m t i siêu th 55

Bi u đ 4.5 Nhóm hàng hóa khách hàng th ng mua khi đi siêu th 56

Bi u đ 4.6 M c đ hài lòng c a các nhóm khách hàng đ i v i siêu th 71

Bi u đ 4.7 Kh n ng ti p t c mua hàng t i siêu th c a ba nhóm khách hàng 72

Bi u đ 4.8 Kh n ng gi i thi u ng i quen mua hàng t i siêu th c a ba nhóm khách hàng 72

Bi u đ 4.9 Ý ki n khách hàng v nh ng v n đ c n ph i c i ti n 73

Hình 2.1 Mô hình hành vi c a ng i mua 12

Hình 2.2 Mô hình các y u t nh h ng đ n hành vi ng i tiêu dùng 12

Hình 2.3 Ti n trình quy t đ nh mua c a ng i tiêu dùng 16

Hình 2.4 Các cách x lý tr ng h p không hài lòng c a khách hàng 18

Hình 2.5 S đ Khung lý thuy t v lòng trung thành c a khách hàng 19

Hình 2.6 S k t h p gi a c ng đ thái đ và s khác bi t thái đ 20

Hình 2.7 S liên h gi a thái đ liên quan và hành vi 20

Hình 2.8 Tháp trung thành 24

Hình 2.9 Các nhân t tác đ ng đ n s th a mãn c a khách hàng 32

Hình 2.10 Mô hình ch s hài lòng khách hàng c a M 34

Hình 2.11 Mô hình ch s hài lòng khách hàng châu Âu 35

Hình 2.12 Mô hình nghiên c u đ xu t 37

Hình 3.1 Quy trình nghiên c u 41

Hình 3.2 Mô hình nghiên c u đi u ch nh l n 1 43

Hình 4.1 K t qu mô hình nghiên c u sau khi ki m đ nh 71

Ph l c 1: Dàn bài th o lu n nhóm 1

Ph l c 2: B ng th ng kê các bi n đo l ng 4

Ph l c 3: B ng kh o sát 6

Ph l c 4: K t qu x lý d li u 10

EFA Exploratory Factor Analysis

nh c a các h th ng siêu th phân ph i hàng hóa, các c a hàng ti n ích, trung tâm mua s m c a các doanh nghi p trong và ngoài n c

c công nh n là đô th lo i II t n m 2005 và qui ho ch tr thành đô th

lo i I vào n m 2015 thành ph M Tho không ch tr thành trung tâm v n hóa kinh

t c a t nh Ti n Giang mà còn là c a ngõ th ng m i l n c a vùng ng b ng sông

C u Long V i l i th này trong th i gian qua M Tho đã thu hút nhi u nhà bán l tìm đ n m siêu th và trung tâm th ng m i u tiên là Siêu th Quang i c a Công ty TNHH Vi t Hoa vào n m 2003, lúc này khái ni m siêu th còn khá m i l

v i ng i dân t i đây sau đó là s xu t hi n c a Siêu th Co.opMart M Tho n m

2006 kéo theo s xu t hi n c a hàng lo t các h th ng siêu th khác nh là Siêu th

V n hóa Ti n Giang, Siêu th i n máy Ch L n, Siêu th Vinatex, và g n đây nh t

là s xu t hi n c a Siêu th đi n máy Nguy n Kim Bên c nh đó hi n nay, METRO Cash&Carry c ng đang đ xu t d án đ u t xây d ng siêu th Metro t i đây S xu t

hi n c a nhi u siêu th , trung tâm th ng m i đã giúp cho các kênh phân ph i bán l phát tri n và góp ph n tích c c vào m c gia t ng doanh s hàng hóa và doanh thu bán l trên đ a bàn

S sôi đ ng và c nh tranh c a th tr ng này mang l i nhi u s l a ch n cho

ng i tiêu dùng đ ng th i c ng t o nhi u đ ng l c phát tri n cho các doanh nghi p bán l Trong nh ng n m g n đây, m c thu nh p c a ng i tiêu dùng trong khu v c ngày càng t ng cao, bên c nh đó ki n th c tiêu dùng c a ng i dân c ng gia t ng nên khách hàng d n d n có nh ng đòi h i cao h n v ch t l ng hàng hóa, d ch v

bán hàng c ng nh n i mua s m Do đó, đ có th t n t i và thành công trong th

tr ng này các nhà qu n tr ph i luôn c i ti n ch t l ng s n ph m, d ch v đ th a mãn khách hàng t t h n Co.opmart M Tho xu t hi n trên th tr ng bán l t i đ a bàn vào n m 2006 và đ c đánh giá là n i mua s m đáng tin c y v i ch t l ng d ch

v t t, hàng hóa có ch t l ng và là siêu th d n đ u trong cu c c nh tranh trên đ a bàn hi n nay V i ch ng trình “Khách hàng thân thi t” Co.opmart đã t o ra m t nhóm khách hàng riêng và chi m t tr ng l n trong toàn b khách hàng đ n mua

s m Vi c n m b t đ c suy ngh , mong mu n, yêu c u và s đánh giá c a nhóm khách hàng này s là n n t ng v ng ch c cho vi c ho ch đ nh chi n l c c i ti n ch t

l ng hàng hóa, d ch v nh m gia t ng s th a mãn c a khách hàng ng th i doanh nghi p s gi chân, gia t ng lòng trung thành c a khách hàng c c ng nh là thu hút thêm đ c nhi u khách hàng m i trong tình hình c nh tranh hi n nay và trong t ng lai v i s có m t c a METRO Cash&Carry Chính vì lý do trên, tôi đã

ch n th c hi n đ tài “Phân tích y u t nh h ng đ n lòng trung thành c a khách hàng thu c nhóm khách hàng thân thi t t i Co.opmart M Tho” nh m

ph n nào giúp cho các nhà qu n tr c a Co.opmart trong vi c ho ch đ nh chi n l c kinh doanh, c i ti n d ch v , gia t ng kh n ng c nh tranh, thu hút và gi chân khách hàng đ đ m b o cho s phát tri n c a doanh nghi p

1.2 M c tiêu nghiên c u

1.2.1 M c tiêu t ng quát

Xác đ nh các y u t nh h ng đ n s th a mãn và lòng trung thành c a khách hàng mua s m t i Co.opmart M Tho v i khách hàng đây là nhóm khách hàng thu c nhóm khách hàng thân thi t (KHTT) c a siêu th T đó đ xu t m t s

gi i pháp giúp nâng cao lòng trung thành c a nhóm khách hàng này d a trên k t qu nghiên c u

1.2.2 M c tiêu c th

– Tìm hi u các lý thuy t, nghiên c u, các mô hình nghiên c u tr c đây v ,

s hài lòng, lòng trung thành c a khách hàng và xây d ng mô hình nghiên c u phù

h p cho đ tài

– Thi t k nghiên c u, xác đ nh các y u t nh h ng đ n s hài lòng, lòng trung thành c a khách hàng và t m quan tr ng c a t ng y u t

– Xây d ng mô hình nghiên c u chính th c phù h p v i tình hình th c t trong ph m vi đ tài Ti n hành nghiên c u chính th c thu th p d li u, đo l ng đánh giá tác đ ng c a các y u t

– T k t qu nghiên c u đ xu t ra các gi i pháp giúp Co.opmart M Tho nâng cao lòng trung thành c a khách hàng thu c nhóm KHTT mua s m t i đây

1.3 i t ng và ph m vi nghiên c u

i t ng nghiên c u: Lòng trung thành c a khách hàng thu c nhóm khách

hàng trong ch ng trình “Khách hàng thân thi t” c a siêu th Co.opmart M Tho

thành c a khách hàng thu c nhóm khách hàng trong ch ng trình KHTT; xây d ng

mô hình nghiên c u; thi t k , đi u ch nh, b sung b ng câu h i

Ph ng pháp th c hi n: Th o lu n nhóm, bên c nh đó trao đ i và tham

kh o ý ki n v i c p qu n lý t i siêu th Co.opmart M Tho

1.4.2 Nghiên c u đ nh l ng

M c đích: Ki m đ nh thang đo và mô hình đ ngh , đánh giá lòng trung thành

c a khách hàng thu c nhóm KHTT c a siêu th Co.opmart M Tho

Ph ng pháp th c hi n: Ph ng v n tr c ti p khách hàng thu c nhóm KHTT

c a siêu th Co.opmart M Tho thông qua b ng câu h i đ c thi t k s n

1.5 Các nghiên c u có liên quan

Trong th i gian qua đã có r t nhi u nghiên c u đ c th c hi n nhi u n i

nh m tìm hi u các y u t tác đ ng đ n s th a mãn, lòng trung thành c a khách hàng mua s m t i các trung tâm th ng m i, siêu th T đó cung c p thông tin quan tr ng

và là c s đ xu t các c i ti n v qu n tr ch t l ng, d ch v đ nâng cao s hài lòng và t ng t l khách hàng trung thành cho nhà qu n tr siêu th

Nghiên c u v “S hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i các siêu th bán

l ” n m 2001 v i m c tiêu là đi u tra m c đ hài lòng c a khách hàng đ i v i các siêu th t i Úc, sau quá trình kh o sát v i c m u là 800 và s d ng ph ng pháp phân tích nhân t (EFA - Exploratory Factor Analysis) tác gi Binta Abubakar đã

đ a ra nh n xét y u t “danh ti ng” c a nhà bán l đ c cho là quan tr ng nh t trong

s các nhân t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng ng th i, k t qu kh o sát

s hài lòng c a khách hàng cho th y khách hàng hài lòng nh t đ i v i ch t l ng

d ch v và kh n ng ti p c n v i các nhà bán l Bên c nh đó, nghiên c u c ng cho

th y d ch v khách hàng t t có th là m t ti n đ quan tr ng đ t o đ c lòng trung thành n i khách hàng

Trong khi, v i đ tài “ ánh giá s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i các siêu th TP C n Th ” đ c th c hi n n m 2011, v i s m u nghiên c u là 569 tác gi Lê Tr n Thiên Ý đ a ra k t qu nghiên c u th y có 4 y u t chính tác đ ng

đ n s hài lòng c a khách hàng khi mua s m là: thái đ ph c v c a nhân viên, c s

v t ch t c a siêu th , ch ng trình khuy n mãi – d ch v h tr khách hàng và ch t

l ng hàng hóa bày bán trong siêu th Trong đó y u t ch t l ng hàng hóa có nh

h ng nhi u nh t đ n s hài lòng c a khách hàng và y u t c s v t ch t đ c x p

sau cùng Nh v y ta có th th y v i m i đ a đi m, khu v c khác nhau thì khách hàng có nh ng yêu c u khác nhau và nghiên c u l i tìm ra các y u t khác nhau nh

ch t l ng d ch v

Tuy nhiên, hai nghiên c u t i Hàn Qu c l i cho k t qu khác v i nghiên c u

c a tác gi Lu Ting Pong Nghiên c u c a hai tác gi Youjae Yi và Hoseong Jeon

n m 2003 cho th y các ch ng trình dành cho khách hàng thân thi t có tác đ ng tr c

ti p m nh m đ n lòng trung thành đ i v i nhãn hi u và s n ph m c a các khách hàng Và vào n m 2005, nghiên c u v tác đ ng c a thu c tính hình nh c a hàng, trung tâm mua s m và siêu th đ n lòng trung thành c a khách hàng c a hai tác gi Sung Jin Yoo và Young Jea Chang cho th y b n y u t : c s v t ch t, v trí thu n

ti n giao thông, b trí tr ng bày hàng hóa và y u t nhân viên bán hàng có nh

h ng đ n lòng trung thành c a khách hàng mua s m Bên c nh đó tác gi c ng nghiên c u lòng trung thành c a khách hàng đ i v i các c a hàng gi m giá thì k t

qu cho th y b n y u t : ch t l ng hàng hóa, ho t đ ng qu ng cáo, cách bày trí không gian c a hàng và chính sách tín d ng cùng v i m t s y u t ph khác nh là

d ch v giao hàng, lo i th tín d ng đ c s d ng trong c a hàng có tác đ ng đ n lòng trung thành c a khách hàng mua s m t i Hàn Qu c

n n m 2010, tác gi Poornima Pugazhenthi đã th c hi n đ tài nghiên c u

“Nh ng y u t nh h ng đ n lòng trung thành c a khách hàng và s l a ch n nhà bán l đ i v i hàng hóa tiêu dùng nhanh” t i Th y i n, K t qu nghiên c u cho

th y các y u t quan tr ng có nh h ng đ n lòng trung thành c a khách hàng là: giá

c , ch t l ng s n ph m, không khí c a hàng, ch đ u xe, thanh toán nhanh chóng,

v trí c a hàng, d ch v khách hàng, ch ng trình khuy n mãi, s s n có c a các nhãn hi u

T i Vi t Nam, nghiên c u “Ch t l ng d ch v , s th a mãn và lòng trung thành c a khách hàng siêu th t i TP.HCM “ c a Nguy n Th Mai Trang th c hi n

n m 2006 đã xác đ nh r ng ch t l ng d ch v siêu th bao g m n m thành ph n:

ch ng lo i hàng hóa, kh n ng ph c v c a nhân viên, tr ng bày hàng hóa, m t b ng siêu th và m c đ an toàn trong siêu th K t qu c ng ch ra r ng n u t ng ch t

l ng d ch v s làm t ng m c đ th a mãn c a khách hàng Khách hàng s trung thành v i siêu th khi h th a mãn v i d ch v và hàng hóa mà siêu th cung c p

H n n a, k t qu c ng cho th y y u t tu i và thu nh p không làm nh h ng đ n vai trò c a ch t l ng d ch v đ i v i s th a mãn và lòng trung thành c a khách hàng siêu th

Và g n đây nh t là vào n m 2012, nhóm tác gi Ph m Lê H ng Nhung, inh Công Thành, Ph m Th Th o và Lê Th H ng Vân v i nghiên c u “Áp d ng mô hình

c u trúc tuy n tính trong ki m đ nh m i quan h gi a ch t l ng d ch v , s hài lòng

và lòng trung thành c a khách hàng đ i v i d ch v siêu th t i thành ph C n Th ”

b ng ph ng pháp phân tích c u trúc tuy n tính (SEM - Structural Equation Modeling) đã xác đ nh thang đo ch t l ng d ch v siêu th cho th tr ng C n Th bao g m 5 thành ph n: hàng hóa, kh n ng ph c v c a nhân viên, thành ph n tr ng bày, không gian mua s m và các y u t an toàn t i siêu th v i 17 bi n quan sát K t

qu nghiên c u c ng cho th y ch t l ng d ch v tác đ ng tr c ti p và cùng chi u

đ n s hài lòng c a khách hàng, s hài lòng c ng tác đ ng cùng chi u và tr c ti p

1.6 Tính m i c a nghiên c u

Gia t ng lòng trung thành c a khách hàng là m t trong nh ng m c tiêu hàng

đ u đ c các nhà qu n tr quan tâm vì lòng trung thành c a khách hàng là m t y u t quan tr ng giúp các doanh nghi p có l i th c nh tranh trong môi tr ng kinh doanh

hi n nay Trong nh ng n m g n đây, đã có nhi u đ tài nghiên c u lòng trung thành hay s hài lòng c a khách hàng đ i v i ch t l ng d ch v siêu th đ c th c hi n trong và ngoài n c T i Vi t Nam, có nh ng nghiên c u đi n hình trong l nh v c này nh đ tài c a Nguy n Th Mai Trang, Lê Tr n Thiên Ý hay Phan T Trinh Tuy nhiên, nh ng nghiên c u này ch t p trung nghiên c u cho khu v c TP H Chí Minh hay TP C n Th

Trong ph m vi nghiên c u c a đ tài này, tác gi đi sâu vào nghiên c u lòng trung thành c a các khách hàng thu c nhóm KHTT c a siêu th Co.opmart M Tho

vì đây là nhóm khách hàng có vai trò quan tr ng và có m i liên h đ c bi t v i siêu

th Khách hàng đ c kh o sát nghiên c u đây là nhóm khách hàng thu c ch ng trình KHTT c a siêu th K t qu nghiên c u k v ng s xây d ng đ c mô hình nghiên c u lòng trung thành và rút ra đ c các y u t nh h ng đ n lòng trung thành c a nhóm khách hàng này

1.7 K t c u c a lu n v n

Ch ng 1: Gi i thi u – Gi i thi u t ng quan v đ tài nghiên c u

Ch ng 2: C s lý thuy t – T ng quan lý thuy t v lòng trung thành c a khách

hàng và các mô hình nghiên c u lòng trung thành T đó đ xu t mô hình nhiên c u

lý thuy t đ đánh giá lòng trung thành c a khách hàng

Ch ng 3: Thi t k nghiên c u – Gi i thi u ph ng pháp nghiên c u và quy trình nghiên c u

Ch ng 4: Phân tích k t qu nghiên c u – Ch ng này t p trung vào vi c trình bày k t qu phân tích v lòng trung thành c a khách hàng, rút ra các y u t nh

h ng đ n lòng trung thành c a khách hàng

Ch ng 5: K t lu n và m t s ki n ngh – D a trên k t qu phân tích c a ch ng

4, đ a ra k t lu n và đ xu t m t s ki n ngh cho siêu th Co.opmart M Tho

TÓM T T CH NG 1

Xu t hi n trên th tr ng bán l t i M Tho t n m 2006, đ n nay Co.opmart

đ c đánh giá là n i mua s m đáng tin c y v i ch t l ng d ch v t t, hàng hóa có

ch t l ng và d n đ u trong cu c c nh tranh trên đ a bàn thành ph V i ch ng trình “Khách hàng thân thi t” Co.opmart M Tho đã t o đ c m t nhóm khách hàng riêng mang l i h n 76% doanh s bán hàng, t đó cho th y đây là nhóm khách hàng

có nh h ng tr c ti p đ n s s ng còn c a siêu th Vi c n m b t đ c suy ngh , mong mu n, yêu c u c a khách hàng này là n n t ng v ng ch c cho vi c ho ch đ nh chi n l c c i ti n ch t l ng hàng hóa, d ch v nh m gia t ng s th a mãn c a khách hàng t đó làm khách hàng trung thành, g n bó h n v i doanh nghi p Do đó, tác gi ch n th c hi n đ tài “Phân tích y u t nh h ng đ n lòng trung thành

c a khách hàng thu c nhóm khách hàng thân thi t t i Co.opmart M Tho”

nh m ph n nào giúp cho các nhà qu n tr c a Co.opmart trong vi c ho ch đ nh chi n

l c kinh doanh, c i ti n d ch v , gia t ng kh n ng c nh tranh, thu hút và gi chân nhóm khách hàng này đ đ m b o cho s phát tri n c a doanh nghi p

M c tiêu chính c a nghiên c u là :Xác đ nh đ c các y u t nh h ng đ n

s th a mãn và lòng trung thành c a khách hàng thu c nhóm KHTT mua s m t i Co.opmart M T đó đ xu t m t s gi i pháp giúp nâng cao lòng trung thành c a nhóm khách hàng này d a trên k t qu nghiên c u

Nghiên c u s d ng k t h p hai ph ng pháp nghiên c u đ nh tính và đ nh

l ng Nghiên c u đ nh tính đ c th c hi n đ khám phá các y u t nh h ng đ n, lòng trung thành c a khách hàng, xây d ng mô hình nghiên c u, thi t k b ng câu

h i Nghiên c u đ nh l ng đ c th c hi n thông qua vi c ph ng v n tr c ti p các khách hàng thu c nhóm KHTT đ ki m đ nh thang đo và mô hình nghiên c u đ ngh t đó rút ra các đánh giá v các y u t nh h ng đ n lòng trung thành c a nhóm khách hàng này

Tr c đây, các nghiên c u v lòng trung thành c a khách hàng ch y u nghiên c u v khách hàng đi siêu th nói chung và đ c th c hi n t i hai thành ph

l n là thành ph H Chí Minh và C n Th i v i nghiên c u này, tác gi đi sâu vào nghiên c u lòng trung thành c a khách hàng thu c nhóm KHTT t i Co.opmart

M Tho K t qu nghiên c u k v ng s xây d ng đ c mô hình nghiên c u m i v lòng trung thành c a khách hàng và rút ra đ c các y u t nh h ng đ n lòng trung thành c a nhóm khách hàng này

Trong ch ng sau, tác gi s trình bày v c s lý thuy t c a lu n v n, các nghiên c u có liên quan, t đó tác gi xây d ng mô hình nghiên c u riêng cho đ tài này

CH NG 2: C S LÝ THUY T

Trong ch ng 1, tác gi đã gi i thi u v lý do ch n đ tài, v n đ , m c tiêu nghiên c u và các nghiên c u có liên quan đ c th c hi n trong và ngoài n c, đ ng

th i, tác gi c ng trình bày v t tính m i và k t c u c a lu n v n

N i dung ch y u c a ch ng này là tác gi trình bày c s lý thuy t v hành

vi ng i tiêu dùng, lòng trung thành c a khách hàng và các lý thuy t có liên quan

c ng nh các mô hình nghiên c u tr c đây Bên c nh đó, tác gi c ng trình bày s

l c v siêu th Co.opmart cùng v i ch ng trình KHTT c a siêu th Cu i cùng tác

gi đ xu t mô hình nghiên c u cho đ tài “Phân tích y u t nh h ng đ n lòng trung thành c a khách hàng thu c nhóm khách hàng thân thi t t i Co.opmart

M Tho”

2.1 Lý thuy t v hành vi ng i tiêu dùng

2.1.1 Khái ni m hành vi ng i tiêu dùng

V lý thuy t, khi đ c p đ n hành vi ng i tiêu dùng chính là đ c p đ n

“Ti n trình mà m t cá nhân hay m t nhóm l a ch n, mua, s d ng và v t b m t s n

ph m hay d ch v nào đó nh m th a mãn cho nhu c u và mong mu n c a h ” (Michael Solomon) Theo Philip Kotler thì “ Hành vi ng i tiêu dùng là h qu các tác nhân c a môi tr ng tác đ ng vào ý th c c a ng i mua, nh ng đ c đi m và quá trình quy t đ nh c a ng i mua d n đ n nh ng quy t đ nh mua s m nh t đ nh”

2.1.2 Mô hình hành vi ng i tiêu dùng

Th c t cho th y có nhi u nhân t nh h ng đ n quy t đ nh mua hàng Hành

vi c a ng i mua hàng không đ n gi n tuy nhiên vi c hi u đ c hành vi mua hàng

c a ng i mua là m t nhi m v vô cùng quan tr ng đ i v i ng i làm marketing Sau đây là mô hình hành vi c a ng i mua

CÁC Y U T

BÊN NGOÀI

CÁC Y U T BÊN TRONG

c đi m

ng i mua

Quá trình quy t đ nh mua L a ch n s n ph m

S n ph m Kinh t V n hóa Nh n th c v n đ L a ch n nhãn hi u Giá Công ngh Xã h i Tìm ki m thông tin L a ch n đ i lý

a đi m Chính tr Cá nhân Quy t đ nh nh th i gian mua

v

– Tu i, giai

đo n, chu

k s ng – Ngh nghi p – Hoàn c nh kinh t – L i s ng – Nhân cách

và ý th c

– ng c – Nh n

th c – Hi u

bi t – Ni m tin – Thái đ

N n v n hóa: Là y u t quy t đ nh c b n nh t nh ng mong mu n và hành vi

c a con ng i M t đ a tr khi l n lên s tích l y đ c nh n th c, s thích và hành

vi thông qua gia đình đ a tr và nh ng đ nh ch then ch t khác M i n n v n hóa s

có đ c thù v nhu c u và hành vi mua s m

Nhánh v n hóa: M i n n v n hóa đ u có nh ng nhánh v n hóa nh h n t o nên nh ng đ c đi m đ c thù h n và m c đ hòa nh p v i xã h i cho nh ng thành viên c a nó Các nhánh v n hóa bao g m các dân t c, tôn giáo, các nhóm ch ng t c

và các vùng đ a lý

T ng l p xã h i: Là nh ng b ph n t ng đ i đ ng nh t và b n v ng trong

xã h i, đ c x p theo th b c bao g m nh ng thành viên có chung nh ng giá tr , m i quan tâm và hành vi Các t ng l p xã h i có m t s đ c đi m: Th nh t là nh ng

ng i thu c m i t ng l p xã h i đ u có khuynh h ng hành đ ng gi ng nhau h n so

v i nh ng ng i thu c t ng l p xã h i khác Th hai là con ng i đ c xem là có

đ a v th p hay cao tùy theo t ng l p xã h i c a h Th ba là t ng l p xã h i c a m t

ng i đ c xác đ nh theo m t s bi n nh ngh nghi p, thu nh p, c a c i, h c v n…

Th t là các cá nhân có th di chuy n t t ng l p xã h i này sang t ng l p xã h i khác

2.1.3.2 Nh ng y u t xã h i

Nhóm tham kh o: Nhóm tham kh o c a m t ng i bao g m nh ng nhóm có

nh h ng tr c ti p hay gián ti p đ n thái đ , hành vi c a ng i đó Nh ng nhóm có

nh h ng tr c ti p đ n m t ng i đ c g i là nh ng nhóm thành viên ó là nh ng nhóm mà ng i đó tham gia và có tác đ ng qua l i Có nh ng nhóm s c p nh gia đình, b n bè, hàng xóm và đ ng nghi p mà ng i đó có quan h giao ti p th ng xuyên Các nhóm s c p th ng là có tính ch t không chính th c M t ng i c ng có

th tham gia nh ng nhóm th c p nh các nhóm tôn giáo, ngh nghi p, công đoàn

Nh ng nhóm này th ng có tính ch t chính th c h n và ít đòi h i ph i có quan h giao ti p th ng xuyên h n

Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham kh o quan tr ng có nh

h ng l n nh t Ta có th phân bi t gia đình trong đ i s ng ng i mua thành hai lo i

là gia đình đ nh h ng và gia đình riêng Gia đình đ nh h ng g m có ba m c a

ng i đó Do t ba m mà m t ng i có đ c đ nh h ng đ i v i tôn giáo, chính tr , kinh t và m t ý th c v tham v ng cá nhân, lòng t tr ng và tình yêu Ngay c khi

ng i mua không còn quan h nhi u v i ba m thì nh h ng c a ba m đ i v i hành vi c a ng i mua v n có th r t l n Có nh h ng tr c ti p h n đ n hành vi mua s m hàng ngày là gia đình riêng c a ng i đó, t c v ch ng và con cái Gia đình là m t t ch c mua hàng tiêu dùng quan tr ng nh t trong xã h i

Vai trò và đ a v : M t ng i tham gia r t nhi u nhóm trong cu c đ i mình, gia

đình, các câu l c b , t ch c V trí c a ng i đó trong m i nhóm có th xác đ nh

c n c vào vai trò và đ a v c a h M i vai trò đ u g n v i m t đ a v , ng i mua

th ng ch n nh ng s n ph m th hi n vai trò và đ a v c a mình trong xã h i Tuy nhiên bi u t ng c a đ a v thay đ i theo các t ng l p xã h i và các vùng đ a lý

2.1.3.3 Nh ng y u t cá nhân

Quy t đ nh c a ng i mua c ng ch u nh h ng c a nh ng đ c đi m cá nhân,

n i b t nh t là tu i tác và giai đo n chu k s ng c a ng i mua, ngh nghi p, hoàn

c nh kinh t , l i s ng, nhân cách và t ý ni m c a ng i đó

Tu i tác và giai đo n c a chu k đ i s ng:Ng i ta mua nh ng hàng hóa và

d ch v khác nhau trong su t đ i mình Vi c tiêu dùng c ng đ c đ nh hình theo giai

đo n c a chu k s ng c a gia đình Nh ng ng i l n tu i đã trãi qua nh ng th i k hay nh ng bi n đ i nh t đ nh trong quá trình s ng, hoàn c nh s ng đ u có nh ng tác

đ ng nh t đ nh đ n hành vi tiêu dùng c a h

Ngh nghi p:Ngh nghi p c a m t ng i c ng nh h ng đ n cách th c tiêu dùng c a h Do đó, ng i làm marketing c g ng xác đ nh nh ng nhóm ngh nghi p có quan tâm trên m c trung bình đ n các s n ph m, d ch v c a h

Hoàn c nh kinh t :Vi c l a ch n s n ph m, d ch v ch u tác đ ng r t l n t hoàn c nh kinh t c a ng i đó Hoàn c nh kinh t c a m t ng i g m có: thu nh p

có th chi tiêu đ c c a h (m c thu nh p, m c n đ nh và cách s p x p th i gian),

ti n ti t ki m và tài s n, n , kh n ng vay m n, thái đ đ i v i vi c chi tiêu và ti t

ki m

L i s ng: Nh ng ng i cùng xu t thân t m t nhánh v n hóa, t ng l p xã h i

và cùng ngh nghi p có th có nh ng l i s ng hoàn toàn khác nhau L i s ng c a

m t ng i là cách s ng c a h đ c th hi n ra trong ho t đ ng, s quan tâm, ý ki n

c a ng i đó đ i v i cu c s ng

Nhân cách và ý ni m v b n thân: M i ng i đ u có m t nhân cách khác

bi t có nh h ng đ n hành vi c a ng i đó Nhân cách là nh ng đ c đi m tâm lý khác bi t c a m t ng i d n đ n nh ng ph n ng t ng đ i nh t quán và lâu b n v i môi tr ng c a mình Nhân cách th ng đ c mô t b ng nh ng nét nh s t tin,

có uy l c, tính đ c l p, lòng tôn tr ng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính d thích nghi

2.1.3.4 Nh ng y u t tâm lý

Vi c l a ch n mua s m c a m t ng i còn ch u nh h ng c a b n y u t tâm lý là đ ng c , nh n th c, ni m tin và thái đ

ng c : T i b t k th i đi m nào con ng i c ng có nhi u nhu c u, m t s nhu c u có ngu n g c sinh h c, chúng n y sinh t nh ng tr ng thái c ng th ng v sinh lý M t s nhu c u khác có ngu n g c tâm lý, chúng n y sinh t nh ng tr ng thái c ng th ng v tâm lý M t đ ng c là m t nhu c u đã có đ s c m nh đ thôi thúc ng i ta hành đ ng đ th a mãn nhu c u đó

Nh n th c: M t ng i có đ ng c luôn s n sàng hành đ ng V n đ ng i

có đ ng c đó s hành đ ng nh th nào trong th c t còn ch u nh h ng t nh n

th c c a ng i đó v tình hu ng lúc đó Nh n th c đ c đ nh ngh a là "M t quá trình thông qua đó cá th tuy n ch n, t ch c và gi i thích thông tin đ u vào đ t o ra

m t b c tranh có ý ngh a v th gi i xung quanh" Nh n th c không ch ph thu c vào nh ng tác nhân v t lý, mà còn ph thu c vào c m i quan h c a các tác nhân đó

v i môi tr ng xung quanh và nh ng đi u ki n bên trong cá th đó

Tri th c: Khi ng i ta hành đ ng, h đ ng th i c ng l nh h i đ c tri th c, tri

th c mô t nh ng thay đ i trong hành vi c a cá th b t ngu n t kinh nghi m

Ni m tin và thái đ : Thông qua ho t đ ng và tri th c, ng i ta có đ c ni m

tin và thái đ Nh ng y u t này l i có nh h ng đ n hành vi mua s m c a con

ng i Thái đ d n h đ n quy t đ nh thích hay không thích m t đ i t ng nào đó,

đ n v i nó hay xa r i nó

2.1.4 Ti n trình mua s m c a khách hàng

Hình 2.3 Ti n trình quy t đ nh mua c a ng i tiêu dùng

(Ngu n: Philip Kotler 2003, Qu n tr marketing)

Mô hình này ch a đ ng m t n ý là ng i tiêu dùng khi mua m t s n ph m

ph i tr i qua t t c n m giai đo n Song, th c t không ph i nh v y, trong m t s

tr ng h p mua nh ng m t hàng thông th ng ng i tiêu dùng có th b qua hay

đ o l i m t s giai đo n

Ý th c nhu c u: Quá trình mua s m b t đ u t khi ng i mua ý th c đ c

v n đ hay nhu c u Ng i mua c m th y có s khác bi t gi a tình tr ng th c t và

tình tr ng mong mu n Nhu c u có th b t ngu n t các kích thích bên trong ( đói,

khát,… t ng d n đ n m c ng ng và tr thành ni m thôi thúc), hay kích thích bên

ngoài ( báo chí, qu ng cáo, b n bè và xã h i )

Tìm ki m thông tin: Khi ng i tiêu dùng có nhu c u thì h có th ki m thêm

thông tin ho c có th không tìm ki m thêm thông tin Các ngu n thông tin mà ng i

tiêu dùng h ng đ n là:

– Ngu n thông tin cá nhân: gia đình, b n bè, hàng xóm, ng i quen

– Ngu n thông tin th ng m i: qu ng cáo, nhân viên bán hàng, đ i lý, bao bì,

tri n lãm

Tìm ki m thông tin

Hành vi sau khi mua

– Ngu n thông tin công c ng: Các ph ng ti n truy n thông đ i chúng, các t

ch c nghiên c u ng i tiêu dùng

– Ngu n thông tin th c nghi m: ti p xúc, kh o sát, s d ng s n ph m

ánh giá các ph ng án: Do khách hàng có nh ng ngu n thông tin khác

nhau và nh ng suy ngh khác nhau đ d n đ n c m các s n ph m l a mua Trong

c m s n ph m này ng i tiêu dùng th ng cân nh c nhi u tiêu chu n cho t ng nhãn

hi u, cu i cùng h s ch n mua s n ph m v i nh ng thu c tính có kh n ng th a mãn nhu c u c a h m c đ cao nh t

Quy t đ nh mua: Mua theo thói quen, mua có lý trí (suy ngh ), mua theo c m xúc ( a thích)…

Tuy nhiên t ý đ nh mua đ n quy t đ nh mua c a ng i tiêu dùng còn b nh

h ng b i hai y u t : thái đ c a ng i khác (gia đình, b n bè, đ ng nghi p…) và

y u t tình hu ng b t ng (b m t vi c làm, thái đ ph c v không t t c a nhân viên bán hàng hay m t ng i b n báo cho bi t là không hài lòng v i s n ph m đó,… )

Hành vi sau khi mua

Sau khi mua khách hàng có th th a mãn ho c không th a mãn Khách hàng hài lòng, th a mãn có xu h ng chia s nh ng nh n xét t t v nhãn hi u đó v i

nh ng ng i khác N u ng i tiêu dùng không hài lòng thì h có nhi u ph n ng khác nhau

th c nh m t m i quan h gi a thái đ c a ng i tiêu dùng h ng t i m t th c th

c th (nhãn hi u/ d ch v / n i bán/ nhà cung c p) và hành vi lui t i th ng xuyên hay l p l i s mua s m

Có s

không

hài lòng

Có m t s hành đ ng

Có m t s hành đ ng công khai

Quy t đ nh thôi không mua

s n ph m, nhãn hi u đó n a hay t y chay ng i bán

Báo đ ng cho b n bè

v s n ph m hay ng i bánKhông có

hành đ ng

Hình 2.5 S đ Khung lý thuy t v lòng trung thành c a khách hàng

(Ngu n: Alan S.Dick & Kunal Basu 1994, Lòng trung thành c a khách hàng: H ng

t i m t khung khái ni m h p nh t)

Thái đ liên quan:

Thái đ liên quan đ c hi u là s quan tâm, đánh giá c a ng i tiêu dùng

đ i v i m t hàng hóa c th nào đó Trong khung lý thuy t này thái đ liên quan chính là thái đ tích c c c a ng i tiêu dùng h ng v m t hàng hóa c th Thái đ liên quan bao g m c ng đ thái đ và s khác bi t thái đ

C ng đ thái đ : th hi n m c đ quan tâm, đánh giá… c a thái đ liên quan, có th m nh hay y u

S khác bi t thái đ : th hi n thái đ phân bi t hàng hóa này v i nh ng hàng hóa khác, có th có hay không

M i quan h gi a c ng đ thái đ và s khác bi t thái đ trong vi c t o thành thái đ liên quan đ c th hi n d i đây:

THÁI LIÊN QUAN KHUÔN M U XÃ H I

NH H NG HOÀN C NH

NH NG H QU

– ng l c tìm ki m – Ch ng l i s thuy t

ph c

– Truy n mi ng

S khác bi t thái đ

C ng đ thái đ

M nh Thái đ liên quan th p Thái đ liên quan cao nh t

Y u Thái đ liên quan th p nh t Thái đ liên quan cao

M i liên h gi a thái đ liên quan và hành vi:

Hành vi đây chính là s l p l i vi c lui t i th ng xuyên c a khách hàng quen đ i v i m t hàng hóa hay m t c a hàng c th , có th cao hay th p S k t h p

c a chúng th hi n t i hình 2.7:

L p l i vi c lui t i th ng xuyên

Thái đ liên quan

Cao Trung thành Trung thành ti m n

Th p Trung thành gi t o Không trung thành

Hình 2.7 S liên h gi a thái đ liên quan và hành vi

(Ngu n: Alan S.Dick & Kunal Basu 1994, Lòng trung thành c a khách hàng: H ng

t i m t khung khái ni m h p nh t)

Qua hình 2.7 chúng ta th y có 4 tr ng thái trung thành:

– Không trung thành: Khi thái đ liên quan c a ng i tiêu dùng th p đ ng th i vi c l p l i s lui t i th ng xuyên c ng th p thì rõ ràng đây là tr ng thái không trung thành c a ng i tiêu dùng Hoàn c nh này th hi n ng i tiêu dùng có m t chút ít quan tâm đ n hàng hóa nào

đó, đ ng th i vì lý do không có đi u ki n hay có nhi u hàng hóa thay th nên vi c lui t i th ng xuyên ít đ c l p l i

– Trung thành gi t o: Trung thành gi t o là k t qu c a

s k t h p gi a thái đ liên quan th p và s l p l i vi c lui t i th ng xuyên m c đ cao Hoàn c nh đ c t o ra do s liên h gi a m c đ quan tâm th p c a ng i tiêu dùng đ n m t hàng hóa c th , nh ng do hoàn c nh b t bu c (đi u ki n, không có hàng hóa thay th ) ph i

th ng xuyên lui t i hàng hóa hay c a hàng này

– Trung thành ti m n: Thái đ liên quan cao c ng v i m c

đ lui t i th ng xuyên th p là trung thành ti m n ây là tr ng thái

ng i tiêu dùng có th chuy n thành trung thành khi hoàn c nh phù

h p đ h có đi u ki n l p l i vi c lui t i c a h

– Trung thành: S a thích nh t c a b n tr ng thái, bi u th

m t s phù h p thu n l i gi a thái đ liên quan cao và s l p l i vi c lui t i th ng xuyên c ng cao

T đây chúng ta nh n th y r ng mu n ng i tiêu dùng trung thành v i m t

th c th nào đó (nhãn hi u/ d ch v / n i bán/ nhà cung c p) thì nh t thi t ph i đ c xây d ng trên c s thái đ liên quan c a ng i tiêu dùng h ng t i th c th đó

m c đ cao, t đó t o ra hoàn c nh thu n l i đ ng i tiêu dùng có th th c hi n vi c lui t i th ng xuyên c a mình m t cách d dàng

– Hoàn c nh thu n l i: Có th là đi u ki n ti p c n v i hàng hóa c a khách hàng, s l ng nh ng hàng hóa thay th không nhi u hay không có, khách hàng có nhu c u s d ng hàng hóa này…

– Thái đ liên quan cao: có đ c thái đ liên quan cao,

nh t thi t ng i tiêu dùng ph i có s phân bi t th c th m c tiêu v i

nh ng th c th c nh tranh

Nh v y lòng trung thành d i góc đ m c tiêu c a nhà qu n tr chính là s k t

h p m c đích mua c a khách hàng m c đ cao v i đi u ki n thu n l i cho vi c lui

t i th ng xuyên N u m c đích mua cao mà đi u ki n lui t i th ng xuyên b h n ch chính là trung thành ti m n

M t thái đ liên quan m c đ cao đóng góp đáng k cho vi c duy trì lòng trung thành trong dài h n B i v y, vi c xác đ nh nh ng nguyên nhân tác đ ng đ n thái đ liên quan đóng vai trò quan tr ng trong vi c qu n tr lòng trung thành c a khách hàng

Nh ng ti n đ c a thái đ liên quan:

Nh ng mô hình truy n th ng đã phân chia nh ng ti n đ thái đ thành ba

ph m trù:

Nh ng ti n đ nh n th c: liên k t v i nh ng y u t quy t đ nh thông tin (ví

d : ni m tin vào nhãn hi u)

– Tính d ti p c n: Kh n ng ti p c n v i thông tin, v i th c th c a ng i tiêu dùng

– S tin c y: S tin t ng c a ng i tiêu dùng đ i v i th c th

– nh h ng ban đ u: n t ng ban đ u c a ng i tiêu dùng v th c th

– S th a mãn: S hài lòng c a ng i tiêu dùng khi ti p xúc v i th c th

Nh ng ti n đ ý chí: liên quan đ n nh ng x p đ t hành vi h ng v th c th

– Chi phí chuy n đ i: Là chi phí phát sinh khi chuy n đ i t th c th này sang

V i thái đ liên quan m c đ nh t đ nh s chuy n thành s l p l i vi c lui

t i th ng xuyên c a khách hàng ây chính là lòng trung thành mà ng i nghiên

c u mu n đ c p t i s chuy n bi n này di n ra ngoài nh ng ti n đ tác đ ng

đ n thái đ liên quan, Alan S.Dick &ctg (1994)còn đ a ra hai nhân t tác đ ng tr c

ti p đ n s chuy n đ i tr ng thái này, đó là:

– Khuôn m u xã h i – s gi i h n c a xã h i khi ti p xúc v i th c th

– nh h ng hoàn c nh – s thu hút c a ngo i c nh khi ti p xúc v i th c th

Nh ng h qu :H qu c a lòng trung thành đ c nêu ra bao g m:

– ng l c tìm ki m – Kích thích ng i tiêu dùng tìm ki m th c th đang quan tâm

– Ch ng l i s thuy t ph c – Không b thuy t ph c b i nh ng ý ki n đ i l p – Truy n mi ng – Truy n bá thông tin v th c th v i nh ng ng i tiêu dùng khác

Trên đây là tóm t t nh ng nghiên c u c a tác gi Alan S.Dick & Kunal Basu (1994) v lòng trung thành c a khách hàng

2.2.2 Tháp trung thành và giá tr chi n l c c a lòng trung thành

Theo tác gi D ng H u H nh trình bày trong “ Qu n tr tài s n th ng hi u” thì có th chia ra 5 c p b c trung thành đ i v i s n ph m và d ch v Tuy nhiên trong

th c t không có ranh gi i phân bi t rõ ràng gi a 5 c p b c c a tháp

Hình 2.8 Tháp trung thành

(Ngu n: Philip Kotler 2003, Qu n tr marketing)

Theo Anton (1996) cho r ng: “Khi m t doanh nghi p có th làm gia t ng lòng trung thành c a khách hàng thì đó s là m t “bánh đà” hi u qu nh vào vi c:

– Khách hàng s ti p t c mua s n ph m, d ch v mà h yêu thích t i doanh nghi p đó

– Khách hàng có th mua các lo i s n ph m khác bán t i doanh nghi p khi tham quan, mua s m s n ph m mình thích t i doanh nghi p đó

– Khách hàng ch p nh n tr giá cao h n do thích d ch v c a doanh nghi p – Gi m chi phí đi u hành nh vào vi c khách hàng đã quen thu c v i h

th ng d ch v c a doanh nghi p đó

– Gi m chi phí marketing vì chi phí thu hút khách hàng m i là r t l n so v i

vi c nuôi d ng khách hàng hi n t i, do đó, doanh nghi p nào t o đ c lòng trung thành c a khách hàng càng cao thì chi phí marketing càng gi m, đ ng ngh a v i l i nhu n càng cao

– Thu hút khách hàng m i: nh ng khách hàng sau khi tiêu dùng và hài lòng

v s n ph m, d ch v h s chia s kinh nghi m v i ng i quen, qu ng cáo nh ng

đi u t t đ p v công ty

Ng i mua

h t lòng

Ng i mua thân thi t

Ng i mua v i chi phí chuy n đ i

Ng i mua quen

Ng i mua qua đ ng

2.2.3 Lý thuy t v lòng trung thành c a khách hàng đ i v i TTTM/ siêu th

Lòng trung thành không ph i là t n t i mãi mãi vì khách hàng ch ti p t c mua hàng khi mà h c m th y giá tr mà h nh n đ c t doanh nghi p này t t h n t các doanh nghi p khác đ m b o duy trì lòng trung thành khách hàng, doanh nghi p

ph i d báo đ c nhu c u c a khách hàng Nhi u nghiên c u đã đ c th c hi n

nh m tìm ra m i quan h gi a lòng trung thành c a khách hàng và các nhân t nh

h ng đ n lòng trung thành c a khách hàng Theo m t vài nghiên c u tr c đây v lòng trung thành c a khách hàng đ i v i TTTM/siêu th các y u t nh h ng đ n lòng trung thành bao g m:

– S th a mãn c a khách hàng – Hình nh TTTM/siêu th – Ch ng trình khách hàng thân thi t

2.2.3.1 S th a mãn c a khách hàng

S th a mãn c a khách hàng là m t khái ni m ph bi n trong nhi u l nh v c: marketing, nghiên c u v khách hàng và kinh t h c Theo Hansemark và Albinsson (2004), s th a mãn là thái đ c a khách hàng đ i v i nhà cung ng, ho c m t ph n

ng mang tính ch t c m xúc đ i v i s khác bi t gi a cái mà khách hàng mong

mu n v i cái mà khách hàng nh n đ c, liên quan đ n vi c th c hi n m t nhu c u,

m c tiêu hay s thích nào đó Hoyer và MacInnis (2001) liên t ng s th a mãn t i

s ch p nh n, h nh phúc, hào h ng và ni m vui Có nhi u nhân t nh h ng đ n s

th a mãn c a khách hàng bao g m s thân thi n, l ch s , ki n th c, giúp đ c a nhân viên, s chính xác, rõ ràng c a hoá đ n, th i gian tính ti n, m c giá c nh tranh, s đáng giá, ch t l ng và s k p th i c a d ch v (Hokanson, 1995)

2.2.3.2 Hình nh trung tâm th ng m i/ siêu th

Hình nh TTTM/siêu th đã và đang tr thành m t công c marketing đ c l c cho các nhà qu n tr trong l nh v c bán l vì hình nh trong tâm trí khách hàng càng

t t thì l ng khách hàng đ n trung tâm càng nhi u, do đó s có nhi u khách hàng mua s m t i trung tâm Nói cách khác, hình nh TTTM/siêu th là m t nhân t quan

tr ng do vi c khách hàng quy t đ nh đi mua s m đâu còn ph thu c vào c m nh n

c a h vào các trung tâm mua s m mà h có th l a ch n

Theo James &ctg (1976) cho r ng hình nh TTTM/siêu th là thái đ d a trên đánh giá c a khách hàng v nh ng thu c tính đ c xem là quan tr ng c a TTTM/siêu th Hình nh TTTM/siêu th đ c c u thành b i 5 y u t : s n ph m, giá

c , s đa d ng c a hàng hóa, ki u cách, và v trí c a TTTM/siêu th Còn Bearden (1977) l i cho r ng hình nh TTTM bao g m 07 thu c tính: giá c , ch t l ng c a hàng hóa, s đa d ng, không khí mua s m, v trí, khu gi xe, và s thân thi n c a nhân viên bán hàng

C m nh n v hình nh TTTM/siêu th : Hình nh c a m t TTTM/siêu th đ c quy t đ nh d a vào cách mà khách hàng c m nh n v hình nh mà TTTM/siêu th đó xây d ng Vi c quy t đ nh hình nh TTTM/siêu th ph i b t ngu n t phân tích c m

nh n c a khách hàng ch không ph i t c m nh n c a các nhà qu n lý Trong nhi u

tr ng h p, nh ng đi u mà nhà qu n lý ngh v hình nh TTTM/siêu th c a mình khác v i nh ng đi u mà khách hàng c m nh n.Hình nh TTTM/siêu th thay đ i theo

th i gian, vì nó không ph i là hi n t ng d ng t nh, mà là k t qu c a s thay đ i

x y ra c môi tr ng bên trong l n môi tr ng bên ngoài TTTM/siêu th và hi n nhiên nh ng bi n đ ng hay thay đ i c a ngành bán l c ng s tác đ ng đ n hình nh TTTM/siêu th Dù v y, các nhà qu n lý v n không th n m đ c t t c các v n đ

có th tác đ ng đ n hình nh TTTM/siêu th Do đó, nhà qu n lý c n đánh giá th ng xuyên và đ nh k hình nh TTTM/siêu th đ có th thích nghi v i nh ng thay đ i

x y ra

M t môi tr ng mua s m vui v , m t v trí thu n ti n, m t thi t k đ p c a TTTM/siêu th và các nhân t khác có th tác đ ng đ n tâm lý yêu thích c a khách hàng đ i v i TTTM/siêu th Davies and Brooks (1989) cho r ng marketing hình nh

c a nhà bán l s đ t đ c t t h n khi s d ng các y u t h u hình trong ngành bán

l nh thi t k c a TTTM/siêu th , hàng hóa, giá c và d ch v khách hàng đ c bi t là nhân viên bán hàng

Theo tác gi , hình nh TTTM/siêu th bao g m nhi u y u t nh hàng hoá bán

mu n Do đó, tác gi nh n th y y u t hình nh TTTM/siêu th có nh h ng đ n lòng trung thành c a khách hàng

2.2.3.3 Ch ng trình khách hàng thân thi t

Theo Yi & Jeon (2003) ch ng trình khách hàng thân thi t đ c xem là m t

h th ng tích h p các hành vi marketing nh m làm cho khách hàng trung thành h n thông qua vi c phát tri n m i quan h cá nhân v i khách hàng

Doanh nghi p th c hi n ch ng trình khách hàng thân thi t th ng nh m đ n

vi c thu th p thông tin khách hàng nh m nh n di n rõ h n chân dung khách hàng c a mình Các thông tin thu th p đ c bao g m thông tin v nhân kh u-đ a lý h c, cách

th c/ki u mua hàng… Ch ng trình khách hàng thân thi t nh m nâng cao tính ràng

bu c gi a khách hàng v i doanh nghi p ho c s n ph m và d ch v thông qua nh ng quy n l i th ng cho khách hàng thân thi t c a mình nh chi t kh u, ch ng trình kích c u, tích đi m t ng phi u quà t ng, t ng phi u mua s m đ khuy n khích vi c

ti p t c mua hàng ho c kích thích khách hàng th ng xuyên mua s m và đ ng ý tr giá cao

Ch ng trình khách hàng thân thi t đ c áp d ng trong l nh v c th ng m i

t nhi u n m qua, b t ngu n t c khi vi c c nh tranh v giá b chính ph h n ch trong m t s l nh v c kinh doanh N m 1981, hãng hàng không American Airlines

gi i thi u ch ng trình khách hàng thân thi t hi n đ i v i các u đãi áp d ng cho