NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG MUA SẮM THỜI TRANG TRÊN FACEBOOK TẠI TP. HỒ CHÍ MINH.PDF

57 4.2ăPhơnătíchăs khácăbi t c aăcácănhơnăt theoăcácăđ căđi măcáănhơn ..... Giúp cho ng i tiêu dùng có th Facebook phát tri n nhanh chóng... Facebook, Twitter, LinkedIn..... Theo Yuliha

Tôi xin cam đoan lu n v n th c s ắNh ngă nhơnă t nhă h ngă đ n s hƠiă

lòngăc aăkháchăhƠngămuaăs m th iătrangătrênăFacebookăt i TP H ChíăMinh” là

Trangăph ăbìa

L iăcamăđoan

M căL c

Danhăm căch ăvi tăt t

Danhăm căcácăb ng bi u

Danhăm căcácăhìnhă&ăđ ăth

Danhăm căcácăph ăl c

Tómăt tălu năv n

CH NGă1:ăT NGăQUANăV ă ăTẨIăNGHIểNăC U 1

1.1ă t v năđ nghiênăc u 1

1.2 M cătiêuănghiênăc u 3

1.3ă iăt ngăvƠăph măviănghiênăc u 4

1.4ăPh ngăphápănghiênăc u 4

1.5ăụăngh aăth c ti năvƠătínhăm i c aăđ tƠi 5

1.6 K t c u n iădungănghiênăc u 6

TịMăT TăCH NGă1 7

CH NGă2:ăC ăS ăLụăTHUY T 8

2.1 T ng quan v Facebook 8

2.1.1 Gi i thi u v m ng xã h i 8

2.1.2 Gi i thi u v Facebook 9

2.1.2.1 Các thu t ng trên Facebook 9

2.1.2.2 Các ng d ng c a Facebook 11

2.2 T ng quan v th ngăm i Facebook 11

2.2.1 Th ng m i đi n t (E-commerce) 11

2.2.2 Th ng m i xã h i (Social-commerce) 12

2.2.3 Th ng m i Facebook (F-commerce) 12

2.2.4 Th c tr ng mua s m th i trang trên Facebook t i Tp.HCM 13

2.3.2 Các nhân t nh h ng đ n s hài lòng 20

2.3.2.1 D ch v khách hàng 20

2.3.2.2 Tin c y 21

2.3.2.3 Hàng hóa 23

2.3.2.4 Ti n l i 24

2.3.2.5 Tiên phong v th i trang 26

2.3.2.6 N i dung t t o 28

2.3.2.7 Thi t k trang Facebook 29

2.3.2.8 T ng tác 31

2.3.3 S hài lòng c a khách hàng mua s m trên Facebook 32

2.3.4 Các gi thuy t và mô hình nghiên c u 33

2.3.4.1 Phát tri n các gi thuy t nghiên c u 33

2.3.4.2 xu t mô hình nghiên c u 34

TịMăT TăCH NGă2 36

CH NGă3:ăTHUăTH P & X LụăD LI U 37

3.1 Nghiênăc uăđ nhătính 37

3.1.1 Thi t k nghiên c u đ nh tính 37

3.1.1.1 Th o lu n nhóm t p trung 37

3.1.1.2 Ph ng v n th 38

3.1.2 K t qu nghiên c u đ nh tính 39

3.1.3 Xây d ng thang đo 41

3.2ăNghiênăc uăđ nhăl ng 45

3.2.1 Thu th p d li u 45

3.2.2 c đi m c a m u nghiên c u 45

3.2.3 ánh giá đ tin c y thang đo b ng Cronbach’s Alpha 47

3.2.4 Phân tích nhân t khám phá EFA 49

TịMăT TăCH NGă3 52

4.1.1 Ki m tra các gi đ nh 53

4.1.2 Phân tích h i qui tuy n tính b i 55

4.1.2.1 ánh giá đ phù h p c a mô hình 55

4.1.2.2 Ph ng trình h i qui tuy n tính b i 55

4.1.2.3 Ki m đ nh các gi thuy t 56

4.1.2.4 Mô hình nghiên c u chính th c 57

4.2ăPhơnătíchăs khácăbi t c aăcácănhơnăt theoăcácăđ căđi măcáănhơn 58

4.2.1 Gi i tính 58

4.2.2 Nhóm tu i 59

4.2.3 Tình tr ng hôn nhân 60

4.2.4 Trình đ h c v n 61

4.2.5 Ngh nghi p 61

4.2.6 Thu nh p 62

4.3 K t qu nghiênăc uăđ nhăl ng 63

4.4 Th o lu n k t qu nghiênăc u 64

TịMăT TăCH NGă4 66

CH NGă5:ăK T LU N 67

5.1 K t lu n 67

5.2ă xu tăh ngăápăd ng k t qu nghiênăc u 67

5.2.1 V “ch t l ng s n ph m” 67

5.2.2 V “t ng tác” 68

5.2.3 V “d ch v h u mãi” 69

5.2.4 V “tin c y” 70

5.2.5 V “giao di n” 71

5.3 H n ch c aăđ tƠiăvƠăh ngănghiên c u ti p theo 71 TẨIăLI UăTHAMăKH O

PH ăL C

B ng 2.1 T ng h p các k t qu nghiên c u có liên quan 19

B ng 3.1 c đi m m u nghiên c u 45

B ng 3.2 H s Cronbach’s Alpha c a các khái ni m nghiên c u 47

B ng 3.3 K t qu EFA c a các thành ph n 49

B ng 3.4 T ng k t các nhân t m i 50

B ng 4.1 K t qu h i qui 54

B ng 4.2 ánh giá các gi thuy t 55

B ng 4.3 K t qu ki m đ nh khác bi t trung bình theo gi i tính 58

B ng 4.4 K t qu ki m đ nh khác bi t trung bình theo nhóm tu i 58

B ng 4.5 K t qu ki m đ nh khác bi t trung bình theo tình tr ng hôn nhân 59

B ng 4.6 K t qu ki m đ nh khác bi t trung bình theo trình đ h c v n 60

B ng 4.7 K t qu ki m đ nh khác bi t trung bình theo ngh nghi p 61

B ng 4.8 K t qu ki m đ nh khác bi t trung bình theo thu nh p 62

Hình 2.1 Ph m vi c a th ng m i Facebook 13

Hình 2.2 Ch s PTAT c a fanpage Áo Thun tháng 8-9/2013 15

Hình 2.3 Gian tr ng bày s n ph m c a fanpage ÁoThun 16

Hình 2.4 Mô hình đ xu t 35

Hình 3.1: T l lo i s n ph m th i trang đ c mua s m trên Facebook 46

Hình 4.1 K t qu không có t t ng quan gi a các ph n d 53

Hình 4.2 Mô hình nghiên c u chính th c 56

M c tiêu chính c a nghiên c u này là khám phá các nhân t nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng mua s m th i trang trên Facebook Qua đó, đ xu t m t s

h ng áp d ng k t qu nghiên c u cho các doanh nghi p kinh doanh th i trang trên

c a khách hàng Mô hình đ xu t ban đ u g m có 8 bi n ti m n và 49 bi n quan sát

phù h p v i b i c nh mua s m trên Facebook Sau đó, lo i b các bi n không thích

sát 386 khách hàng đã t ng mua s m th i trang trên Facebook t i TP H Chí Minh

yêu c u, mô hình còn l i 7 gi thuy t và 36 bi n quan sát

hàng mua s m th i trang trên facebook, đó là: “ch t l ng s n ph m”, “t ng tác”,

“d ch v h u mãi”, “tin c y” và “giao di n Facebook” 4 nhân t “ti n l i”, “đa d ng

lòng Ngoài ra, v i d li u thu th p và đ tin c y 95%, ki m đ nh T-test và Anova m t

D a vào k t qu trên, đ a ra 5 g i ý áp d ng k t qu nghiên c u vào th c ti n

CH NGă1:ăT NG QUAN V TẨIăNGHIểNăC U

Ch ng này trình bày lý do ch n đ tài, xu t phát t nhu c u th tr ng mua

đó, trình bày ý ngh a và tính m i c a đ tài Cu i cùng, gi i thi u k t c u c a đ tài nghiên c u

1.1ăLỦădoăch năđ tƠi

cách trao đ i hàng hóa Nó phát tri n qua t ng th i k trong su t hàng ngàn n m tr c đây v i các cách th c và ph ng ti n khác nhau Ban đ u, các lái buôn ch t hàng hóa trên xe đ y, xe ng a và đi kh p m i n i đ tiêu th hàng hóa Sau đó, hình thành nh ng

th, trung tâm th ng m i, sàn giao d ch v i nhi u ti n ích, đáp ng thêm các giá tr gia t ng cho ng i tiêu dùng mà không ch đ n thu n là mua s m Thêm vào đó, công

truy n hình (Tivi shopping) b t đ u ra đ i giúp cho ng i tiêu dùng không ph i đi ra ngoài, ch c n nhà đ t hàng H th ng phân ph i c ng thay đ i nhi u, đ n kho ng

nhanh chóng Nó tr thành m t trong nh ng kênh mua s m m i và ph bi n nh t hi n nay Ng i tiêu dùng có th ch đ ng tìm ki m thông tin theo nhu c u, so sánh giá c

(MXH), t ng tính t ng tác cao trong m t th gi i c ng đ ng o t phá này đã t o ra

xã h i đang d n d n làm thay đ i thói quen mua s m c bi t là v i nh ng ng i

n ng đ ng, thích đón nh n cái m i

l ng ng i dùng Internet Vi t Nam s d ng MXH ( c Thi n, 2013) Trong đó, Facebook đ c đánh giá là MXH thành công nh t t i Vi t Nam trong vi c thu hút

l ng ng i tham gia t ng đ t bi n, v i kho ng 12 tri u ng i ( c Thi n, 2013), dù

lo i virus gây nghi n v i ng i s d ng, đ c bi t là gi i tr áp ng s thích k t b n,

là ngu n “thu c phi n” quý giá, thu hút nhi u ng i tham gia Facebook M t khác, s

ra đ i c a các th h đi n tho i thông minh (smartphone), cùng v i các d ch v Internet cho đi n tho i nh 3G, GPRS đang đ c m r ng Giúp cho ng i tiêu dùng có th

Facebook phát tri n nhanh chóng

Bên c nh đó, m t trong nh ng đi u c b n c a th ng m i là ph i phân ph i hàng hóa t i nh ng n i s m u t ó c ng là lý do t i sao các công ty bán l l n th ng

nh m t đ t n c v i h n 1,15 t ng i s d ng (Tr ng, 2013), thì nó là n c có dân

s đ ng th ba trên th gi i và l ng ng i đ ng ký m i l i t ng nhanh lên m i ngày

ây c ng chính là đi m h p d n đ Facebook tr thành th tr ng đ y ti m n ng cho

đ n cho các doanh nghi p c h i qu ng bá và bán hàng không th thi u N u b qua

n ng C ng nh gi m đi n ng l c c nh tranh so v i các đ i th trong ngành, n u đ n

1.0 Còn Facebook d a trên n n t ng công ngh Web 2.0, có tính t ng tác cao gi a

ng i bán và ng i mua Kh n ng lan truy n nhanh trong m t c ng đ ng m nh vào

phí th p V n đ c t y u đ t ra là làm sao đ có th thu hút và làm khách hàng hài lòng

T đó t ng kh n ng đ t hàng và tr l i mua s m c a h Có khá nhi u các nhân t nh

h ng đ n s hài lòng c a khách hàng mua s m trên m ng đã đ c khám phá và ki m

đ nh trong các nghiên c u tr c đây Nh ng trong b i c nh th ng m i Facebook thì

toàn di n h n trong nghiên c u này

Bên c nh đó, ng i tiêu dùng có nhu c u, hành vi và m c đ hài lòng khác nhau

t i TP H Chí Minh đã t ng mua s m th i trang và cao nh t so v i các nhóm s n

ph m và d ch v khác Vì v y, trong nghiên c u này s ch t p trung trong ph m vi

hài lòng c a khách hàng mua s m th i trang trên Facebook t i Tp H Chí Minh”, đ nghiên c u cho lu n v n th c s

1.2 M cătiêuănghiênăc u

o l ng và đánh giá tác đ ng c a các nhân t đ n s hài lòng c a khách hàng

1.3ă iăt ngăvƠăph măviănghiênăc u

iă t ngă nghiênă c u: Nh ng nhân t nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng

iăt ng kh oăsát: Ng i tiêu dùng mua s m th i trang trên Facebook trong vòng 6

tháng qua t i Tp H Chí Minh

Ph m vi nghiênăc u: T i thành ph H Chí Minh, t tháng 04 đ n 10/2013

1.4ăPh ngăphápănghiênăc u: đ c ti n hành thông qua hai giai đo n chính

Nghiênăc uăs ăb

Nghiên c u đ nh l ng đ c th c hi n thông qua ph ng v n đ i t ng kh o sát

EFA, phân tích h i quy tuy n tính b i, so sánh trung bình gi a các nhóm b ng T-Test,

Anova

1.5ăụăngh aăvƠătínhăm i c aăđ tƠi

ụăngh a c aăđ tƠi

Nghiên c u này đóng góp thêm m t s hi u bi t v các nhân t nh h ng đ n

s hài lòng c a khách hàng mua s m th i trang trên Facebook V m t th c ti n, nó s

h u ích cho các doanh nghi p hay các nhà cung c p bán l th i trang trên facebook H

s có c s ban đ u v vi c xác đ nh đúng đ n vai trò c a các nhân t quan tr ng D a vào đó, h s có thông tin đ ra quy t đ nh và lên k ho ch nâng cao s hài lòng c a khách hàng Khách hàng s có nhi u đ ng c h n đ mua hàng và quay tr l i M t khác, nh ng khách hàng th ng xuyên mua s m th i trang trên Facebook có th s

Ngoài ra, đây là m t nghiên c u c trong l nh v c th ng m i xã h i, th ng m i Facebook và hành vi ng i tiêu dùng, có th làm tài li u tham kh o cho các nghiên c u

Tínhăm i c aăđ tƠi

1) tài lu n v n th c s kinh t : “Nh ng nhân t nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng khi mua hàng qua m ng t i thành ph H Chí Minh” c a h c viên Nguy n

h i (social commerce) (TMXH) l i là phân nhánh m i ch a đ c khai thác nhi u c

nhi u c h i khám phá cho tác gi c trong lý thuy t l n th c t Vì v y, nghiên c u này s xem xét trong b i c nh mua s m trên Facebook i m th hai, các nghiên c u

Ch ng 1: T ng quan v đ tài nghiên c u

Trình bày lý do ch n đ tài, m c tiêu nghiên c u, đ i t ng và ph m vi nghiên

c u, ph ng pháp nghiên c u, ý ngh a và tính m i c a đ tài

Ch ng 2: C s lý thuy t

khách hàng T ng k t các nghiên c u có liên quan nh m xác đ nh các nhân t nh

h ng đ n s hài lòng c a khách hàng mua s m trên Facebook Phát tri n các gi

thuy t nghiên c u, thang đo l ng và đ xu t mô hình nghiên c u

Ch ng 3: Thu th p và x lý d li u

Trình bày quá trình thu th p d li u và k t qu nghiên c u s b Phân tích d

TịMăT TăCH NGă1

Th ng m i Facebook đang phát tri n m nh m và là xu th m i Qua đó, cho

khách hàng mua s m th i trang trên Facebook gi i quy t v n đ này, tác gi đã đ

ra các m c tiêu nh : tìm hi u lý thuy t liên quan, đ t gi thuy t và đ xu t mô hình nghiên c u, ki m đ nh gi thuy t và mô hình nghiên c u, đ xu t các g i ý s d ng k t

qu nghiên c u th c hi n m c tiêu trên, c n s d ng nghiên c u s b b ng

ph ng pháp đ nh tính đ đi u ch nh thang đo, mô hình Dùng nghiên c u đ nh l ng

đ ki m đ nh thang đo, gi thuy t và mô hình nghiên c u ng th i, ch ng này c ng trình bày ý ngh a và tính m i c a đ tài K t c u n i dung c a đ tài đ c chia làm 5

ch ng Ch ng sau ti p t c trình bày các khái ni m liên quan trong c s lý thuy t

CH NGă2:ăC ăS LụăTHUY T

Ch ng này gi i thi u v Facebook, th ng m i Facebook và th c tr ng mua

nghiên c u có liên quan Qua đó, trình bày các nhân t chính có nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng tr c tuy n làm bi n ti m n cho mô hình đ xu t, phát tri n gi

thuy t nghiên c u

2.1 T ng quan v Facebook

2.1.1 Gi i thi u v m ng xã h i

các cá nhân xây d ng m t h s công khai ho c công khai m t ph n trong m t h

các thành viên có cùng s thích trên Internet, v i nhi u m c đích khác nhau N i dung

do chính ng i s d ng t o ra, nhà cung c p MXH ch t o ra các công c , ph ng ti n

đ h tr MXH đ c chia ra theo nhi u hình th c: Tin t c ( Linkhay, Digg), h i đáp

(Google, Vatgia), blog (Yahoo! Plus, Opera, Blogspot), chia s video (Youtube,

Ngày nay, có r t nhi u ng i tham gia MXH, Theo s l ng th ng kê t nhi u công ty nghiên c u th tr ng Vi t Nam hi n có g n 90% l ng ng i dùng Internet s d ng MXH ( c Thi n, 2013) Vi t Nam t p trung khá nhi u MXH qu c t nh :

Facebook, Twitter, LinkedIn l n MXH đ a ph ng nh : Zing Me, go.vn, Cab.vn

M i MXH đ u có đ c thù riêng

2.1.2 Gi i thi u v Facebook

n m 2004, Mark Zuckerberg cùng m t s ng i b n đ ng sáng l p nh Dustin Moskovitz, Chris Hughes and Eduardo Saverin đã chính th c ra m t MXH Facebook

mình tr thành MXH t m c trên toàn th gi i V i t m nh h ng r ng l n và m c đ

Facebook cho phép ng i s d ng k t n i và chia s thông tin v i nhi u cách khác nhau Ng i s d ng t o h s cá nhân, bao g m hình nh, các s thích, thông tin riêng t hay công khai Trên Facebook m i ng i có th tham gia m t nhóm có chung

s d ng Internet, đ c bi t là gi i tr Có r t nhi u ng i d o trên Facebook hàng gi

Vinalink thì t i Vi t Nam, Facebook đang là MXH d n đ u v l ng ng i s d ng

2.1.2.1 Các thu t ng trên Facebook

Trên Facebook có s d ng m t s thu t ng riêng nh sau (Stankov et al.,

2010):

t ng tác v i nh ng ng i dùng khác

EdgeRank: M t thu t toán đ c s d ng b i Facebook đ xác đ nh nh ng n i dung

đ c th hi n trong “News Feed” c a ng i dùng

“Fan” c a trang đó 2 Th hi n s thích thú, tán thành v i ý ki n hay n i dung c a

ng i dùng khác 3 S l ng ng i đã thích trang hay n i dung đó

đ ng mà ng i s d ng và b n c a h t o ra trên Facebook

l i c a h có th nhìn th y

các lo i hình t ch c có th t o ra mi n phí trên Facebook Giúp cho vi c t ng tác và liên k t v i các “Fan”

trên trang h s cá nhân

ng i nh n có th nhìn th y tin nh n đó

Status update - C p nh t tr ng thái: Ng i s d ng Facebook có th cho phép nh ng

ng i khác bi t nh ng gì h đang làm b ng cách c p nh t tình tr ng c a h

2.1.2.2 Các ng d ng c a Facebook

viên khác Có m t kho các ng d ng trên Facebook đ c thi t k mi n phí t i đ a ch

quà, trò ch i, top fans

thành công, đi n hình nh : Samsungvina dùng ng d ng b c th m trúng th ng

(sweepstake), th i trang Foci s d ng ng d ng social store, Tiki s d ng ng d ng

photo contest, Honda và Misa s d ng video contest

2.2 T ng quan v t h ngăm i Facebook

2.2.1 Th ng m i đi n t (E-commerce)

Th ng m i đi n t (EC: electronic commerce) chính xác là “m t ch hay th

tr ng trên m ng, ch y u bao g m vi c phân ph i, mua bán, ti p th các s n ph m hàng hóa hay d ch v , chuy n ti n đi n t (EFT: electronic funds transfer) và trao đ i thông tin qua m ng (EDI: electronic date interchange)…Giao d ch ngân hàng đi n t

(e-banking) c ng là m t b ph n c a TM T TM T g n li n v i m ng toàn c u (WWW: world wide web)” (D Lan Lê Anh D ng, 2007) Theo Yulihasri et al (2011) thì TM T v c b n đ c p đ n th ng m i di n ra trên Internet, n i ng i mua truy

c p vào m t trang web c a ng i bán H đ t hàng, thanh toán và cu i cùng, hàng hóa

đ c phân ph i t i ng i tiêu dùng Tuy nhiên, nh ng cách hi u này đ u đúng theo

m t góc đ nào đó nh ng ch a th nói lên ph m vi r ng l n c a TM T

2.2.2 Th ng m i xã h i (Social commerce)

Th ng m i xã h i (Social commerce) đang n i lên đ k t h p s c m nh c a

“TMXH là m t nhánh con thu c TM T, có liên quan đ n s d ng ph ng ti n truy n thông xã h i, đ h tr t ng tác xã h i và h tr mua bán các s n ph m, d ch v tr c tuy n”

lu n nh m t MXH, giúp các thành viên có cùng s thích mua s m, chia s , qu ng bá

th ng hi u và k t n i b n bè m t cách thu n l i h n (Hùng Kh ng, 2012)

s phát tri n c a TM T B2C vì thi u t ng tác c a con ng i, do đó gi m s tin

t ng (Jia, 2012) Ngoài ra, m t s h c gi đã tìm cách phân bi t “th ng m i xã h i”

c p đ n m ng l i bán hàng c a các nhà cung c p trên MXH và “mua s m xã h i” đ

c p đ n ho t đ ng mua hàng c a ng i tiêu dùng trên MXH (Jia, 2012)

C a hàng trên Facebook (F-store): Cho phép khách hàng mua s m và thanh toán

thì d dàng và mi n phí C a hàng trên Facebook có th t o ra các s ki n tr c tuy n, chi n d ch ti p th s n ph m.v.v

hàng ti m n ng v i tính lan truy n m nh m và nhanh chóng (Hùng Kh ng, 2012) Trong khi các c a hàng m ng truy n th ng, khách hàng ph i bi t đ a ch trang web (đ ng link) m i có th truy c p đ c

Facebook đ c đ nh giá đ n 100 t USD Không ch đ n thu n vì s l ng

kh ng l các n i dung đ c chia s hàng ngày và l ng ng i dùng đông đ o, mà là c

h i kinh doanh và nh ng kho n l i nhu n h p d n t chính nh ng thành viên mang l i

B ngă2.1:ăSoăsánhăgi a c aăhƠngătr c tuy năvƠăc aăhƠngătrênăFacebook

2.2.4 Th c tr ng mua s m th i trang trên Facebook t i Tp HCM

Theo đi u tra c a công ty nghiên c u th tr ng tr c tuy n W&S (2012), t l chi tiêu cá nhân cho nhu c u may m c c a ng i dân chi m kho ng 14% t ng chi tiêu

ây là th tr ng h p d n cho các nhà bán l th i trang Bên c nh đó, kênh mua s m

2011), thì s n ph m th i trang (qu n áo, m t kính, túi xách…) th ng đ c mua s m

c bi t, cùng v i s phát tri n bùng n c a Facebook, thì mua bán th i trang trên Facebook t i TP H Chí Minh c ng theo xu th đó Theo th ng kê danh b đi n tho i “Nh ng trang vàng 2012” thì s l ng công ty và c a hàng th i trang trong khu

v c TP H Chí Minh là 2.599, trong đó ch 346 đ n v có website Vì th c t không

tiêu R t nhi u nhà phân ph i th i trang đã ch n m t gi i pháp thay th hi u qu và

mi n phí, đó là t o ra m t c a hàng th i trang trên Facebook B ng ch ng là có đ n

914 c a hàng th i trang đ c tìm th y trên Facebook trong khu v c TP H Chí Minh Chúng đ c phân lo i theo các m c đ nh: Clothing store (c a hàng qu n áo), accessory

hàng th i trang trên Facebook t i TP H Chí Minh)

Cách th c ph bi n mà các c a hàng th i trang trên Facebook th ng làm là m

v c đ a lý, gi i tính, h c v n, ngh nghi p và s thích Ví d , m t c a hàng cung c p

công c tìm ki m v i các phân lo i nh n i đang s ng: TP H Chí Minh, gi i tính: n ,

n m sinh, ngh nghi p K t qu s cho ra danh sách các đ i t ng ch trong vòng vài giây C a hàng ch c n ch n l a, g i yêu c u k t n i đ n h Qua cách trên, c a hàng

d dàng t o ra m t c s d li u khách hàng ti m n ng Các k ho ch kinh doanh ti p

đ n Tr c đây, các doanh nghi p th ng t n kém v ti n b c và nhân l c c ng ch

đó không còn khó n a

B c k ti p sau khi xây d ng m t k t n i r ng l n (th hi n qua s l ng fan) thì các c a hàng phát tri n quan h v i khách hàng b ng cách t ng tác Các c a hàng

có th qu n lý các thông tin, mình hi n có bao nhiêu fan, l ng t ng tác hàng ngày là

thông tin và nh n t ng tác trung bình t 1.811 fan (ngu n checkfacebook.com ngày 21/9/2013) Hình 2.3 th hi n ch s PTAT (People talking about this) là t ng s ng i

t ng tác trong ngày v i Áo Thun (bao g m tham gia bình lu n, nh n nút like, chia

s …)

Hìnhă2.3ăCh s PTAT c aăfanpageăỄoăThunăthángă8-9/2013

Trên fanpage c a Áo Thun có m c tr ng bày s n ph m Hình nh s n ph m khá

hàng: lo i áo, s l ng, đ a ch giao nh n, đi n tho i Áo Thun có quy trình s lý đ n

hàng nh sau: 1.Ti p nh n và đi u ph i đ n hàng, 2.T v n và báo giá, 3.Giao hàng và

thanh toán Khách hàng chuy n kho n đ thanh toán ho c nh n hàng r i thanh toán

khách hàng nh “t ng áo thun h i nhóm trên Facebook”, “cu c thi thi t k áo l p gi a các tr ng PTTH”, “Chia s nh nh n áo thun”

Hìnhă2.4ăGianătr ngăbƠyăs n ph m c aăfanpageăỄoThun

2.3 Gi thuy tăvƠămôăhìnhănghiênăc u

2.3.1 Các nghiên c u liên quan

Nghiên c u c a Ranjbarian et al (2012) đã ki m tra mô hình E-Satisfaction Ba tác gi đã kh o sát 181 ng i tiêu dùng tr c tuy n t i Iran, thang đo g m 32 bi n, qua đánh giá Cronbach’s Alpha đ u t 0,70 đ n 0,88 K t qu h i qui cho bi t “ti n l i” ( =0,38), “hàng hóa” ( =0,41), “an toàn” ( =0,22), “kh n ng d ch v ” ( =0,85) đ u

có tác đ ng d ng đ n s hài lòng v th ng m i đi n t , ch có “thi t k trang web” ( =-0,22, p> 0,05) là không nh h ng đ n s hài lòng v i đ tin c y 95%

thích c a ng i tiêu dùng D a trên d li u thu th p t 188 ng i tiêu dùng tr tu i Xem xét 3 nhóm nhân t nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng mua s m tr c

tuy n là: nh ng y u t công ngh (an toàn, riêng t , thi t k trang web), nh ng y u t

c y, giao hàng) K t qu cho bi t ba thu c tính quan tr ng nh t là “riêng t ” (y u t công ngh ), “hàng hóa” (y u t s n ph m), và “ti n l i” (y u t mua s m) Ngoài ra, 6 nhân t còn l i c ng có đóng góp vào s hài lòng c a khách hàng tr c tuy n theo th

t : “tin c y”, “giao hàng”, “thi t k trang web”, “tùy ch n s n ph m”, “ch t l ng s n

ph m” và “an toàn”

lòng trong b i c nh mua s m tr c tuy n t i Hy L p D li u thu th p g m 359 m u Phân tích EFA cho th y h s KMO = 0,803, ki m đ nh Bartlett's Test có p= 0.000 nên

đ đi u ki n đ phân tích EFA, t ng ph ng sai trích là 60.15% cho ra 7 thành ph n

s hài lòng t ng th mua s m tr c tuy n ng th i, “ch t l ng thông tin d ch v ”,

“quá trình mua”, “an toàn” và “s h p d n c a s n ph m” c ng có tác đ ng tích c c Tuy nhiên, “s tham gia c a ng i dùng” thì không có nh h ng

ng i tiêu dùng tr c tuy n t i Malaysia 290 m u đ c thu th p t các sinh viên c a 2

tr ng đ i h c ánh giá thang đo cho th y h s Cronbach’s Alpha t 0,70 đ n 0,82 cho 6 khái ni m K t qu cho th y phân tích h i qui là phù h p v i d li u m u, các

gi đ nh đ u th a R2

A c a mô hình b ng 36,7% M c đ tác đ ng c a các bi n đ c l p

nh sau: “thi t k trang web” ( =+0,235), “tin c y” ( =+0,212), “đa d ng s n ph m”

th i gian” (p=0,055> 0,05) v i s hài lòng mua s m tr c tuy n c a ng i tiêu dùng,

v i đ tin c y 95%

Phân tích đ xu t 8 nhân t có kh n ng d báo m nh m đ n đ n s hài lòng c a khách hàng mua s m tr c tuy n, bao g m: “giao hàng” ( =+0,214), “kh n ng giao

dch” ( =+0,191), “an toàn” ( =+0,187), “d ch v khách hàng” ( =+0,186), “ch t

l ng thông tin” ( =+0,153), “thi t k trang web” ( =+0,055), “thanh toán”

h ng

C ng m t nghiên c u khác v nh ng nhân t nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng mua s m tr c tuy n t i Trung Qu c c a Guo et al (2012) Có 350 khách hàng tr c tuy n tham gia vào nghiên c u t i B c Kinh 9 khái ni m đ a vào mô hình

đ u có h s Cronbach’s Alpha đ t yêu c u t 0,75 đ n 0,83 Phân tích EFA cho th y

S hài lòng= 2,215 +0,068 Thi t k trang web +0,097 An toàn +0,071 Ch t l ng thông tin +0,152 Ph ng th c thanh toán +0,101 Ch t l ng d ch v +0,148 Ch t

l ng s n ph m +0,088 a d ng s n ph m +0,188 Giao hàng

lòng c a hàng m ng t i Vi t Nam K t qu cho th y “Thi t k ” ( = 0,646, partial R= 0,739, p < 0,001), “T ng tác” ( = 0,100, partial R = 0,180, và p < 0,05), “Tin c y” (

= 0,329, R = 0,504, và p < 0,001), c 3 nhân t đ u có tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng đ i v i c a hàng trên m ng

B ng 2.1 : T ng h păcácăk t qu nghiênăc uăcóăliênăquan

đ ki m đ nh mô hình trên

n ng d ch v có nh h ng đ n s hài lòng v TM T Ch có thi t k trang Web là không

Schaupp &

Belanger

(2005)

M c tiêu nghiên c u: tìm ra nh ng nhân t làm hài lòng khách hàng

s hài lòng c a khách hàng tr c

l n đ n s hài lòng v mua s m

(2010) tuy n Ph ng pháp: Ki m đ nh các

l ng d a trên thu th p m u t i Hy

L p

thông tin d ch v , quá trình mua,

c a ng i tiêu dùng tr c tuy n t i Malaysia Ph ng pháp: Kh o sát

230 ng i o l ng đ tin c y thang đo b ng Cronbach’s Alpha, phân tích h i qui b i đ ki m đ nh

Cronbach’s Alpha và CFA Phân tích h i qui tuy n tính b i

Các nghiên c u trên xem xét các nhân t nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng mua s m trên Internet thu c TM T Trong khi mô hình đ xu t cho nghiên c u này xem xét các nhân t nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng mua s m trên Facebook Vì v y, các thang đo c n đ c b sung và xây d ng m i, đ phù h p v i b i

c nh nghiên c u và th c t Các nghiên c u tr c s d ng các nhân t trùng l p nh ng

có tên g i khác nhau (nh “giao di n ng i dùng” v i “thi t k trang web”; “kh n ng

t ng quát Nghiên c u này s trình bày m t s nhân t chính nh h ng đ n s hài lòng

2.3.2 Các nhân t nh h ng đ n s hài lòng

t o đi u ki n đ mua s m và các d ch v có hi u qu và hi u su t” Nó c ng là m t tiêu chí quan tr ng đ đánh giá các trang web bán l và là y u t quan tr ng đ i v i hi u

hàng trung thành (Nguy n Thành L ng, 2012) M c đ s hài lòng c a ng i tiêu dùng

đ c quy t đ nh b i ch t l ng d ch v khách hàng (Ranjbarian et al., 2012)

bán hàng trên Facebook ph i có kh n ng tr l i th c m c c a khách hàng và gi i quy t

nh ng hình nh và mô t hàng hoá trên các trang Facebook

D ch v khách hàng đóng m t vai trò quan tr ng v i s hài lòng c a khách hàng

giao hàng ch m tr và thi u hi u bi t nhu c u khách hàng s gây nh h ng tiêu c c

đ n s hài lòng c a khách hàng (Guo et al., 2012) Khách hàng ph i đ c thông báo v

hoàn tr hay hoàn ti n, cung c p thông tin đ t hàng, thông tin s n ph m (Omar et al.,

ng i tiêu dùng k v ng r ng m t c a hàng tr c tuy n s th c hi n m t giao d ch phù

trên kinh nghi m quá kh ho c nh ng gì m t ng i tiêu dùng tin r ng kinh nghi m s

nh v y (Sinha, 2010)

Nh Abdullah et al (2012), Hsieh & Liao (2011) và Hasslinger et al (2007), h

toàn cho các giao d ch đ n ng i tiêu dùng Trao đ i gi a nhà bán l và ng i tiêu dùng ph i ch c ch n và đáng tin c y đ có thêm c h i thuy t ph c ng i s d ng l u

l i và tìm hi u c a hàng, nh t là c h i cho nh ng khách ch a quen v i vi c mua hàng

c y t o ra nh n th c tán thành, thái đ tích c c và nh h ng đ n ý đ nh mua s m

Gefen et al (2003) thì đ ngh s tin c y đ c xem nh m t khái ni m có ba thành ph n bao g m n ng l c, chính tr c và s t t S tin c y là nh n th c v s tin

t ng đ i v i tính đáng tin và tính chính tr c c a ng i kinh doanh tr c tuy n Quy t

đ nh mua s m liên quan đ n lòng tin gi a khách hàng và nhà cung c p, cùng v i h

th ng máy tính c a h (Schaupp & Belanger, 2005) S chính tr c đ c th hi n qua

c n ng i tiêu dùng tham gia vào các giao d ch tr c tuy n (Chen, 2009) S tin c y là

trên Facebook, s tin c y có th giúp ng i tiêu dùng có thái đ tích c c và v t qua

đ c nh ng lo ng i v r i ro S tin c y c ng b nh h ng b i nh ng tác nhân môi

tr ng Internet nh virus, tin t c, mã đ c, th rác v.v có th d n t i lo ng i v r i ro

trong giao d ch, b o m t thông tin v khách hàng, nh ng y u t gi m thi u s hoài nghi

Thành ph n c a tin c y g m 5 bi n quan sát (Guo et al., 2012):

- Tôi c m th y an toàn đ a ra thông tin th tín d ng

- Có tính n ng b o m t đ y đ

- Tôi c m th y có th tin t ng

- Tôi c m th y an toàn trong các giao d ch c a mình

2.3.2.3 Hàng hóa

Hàng hóa đ c đ nh ngh a là các y u t liên quan đ n vi c cung c p các d ch v

Nghiên c u Schaupp & Belanger (2005) phát hi n r ng “hàng hóa” là m t trong

Ch tăl ng s n ph m

Ch t l ng s n ph m là “t ng th đánh giá c a khách hàng v hi u su t c a

hàng hóa hay d ch v ” (Momtaz et al., 2011) Ch t l ng s n ph m là tính ch t n i t i

thì luôn h p d n ng i tiêu dùng (Ranjbarian et al., 2012) Nâng cao d n ch t l ng s n

ph m s có m t tác đ ng tích c c trong vi c c i thi n s hài lòng c a ng i tiêu dùng

Ch t l ng s n ph m có 3 bi n quan sát (Guo et al., 2012):

aăd ng s n ph m

a d ng s n ph m là mang đ n nhi u s l a ch n tùy theo nhu c u và s thích

cá nhân c a khách hàng Cung c p các s n ph m đa d ng th ng là chìa khóa c a các nhà bán l đ gi chân khách hàng (Guo et al., 2012) Các nhà bán l tr c tuy n cung

c p các s n ph m và l a ch n phong phú d ng nh thành công h n (Schaupp &

Thành ph n c a đa d ng s n ph m có 3 bi n quan sát (Guo et al., 2012):

- Có r t nhi u s l a ch n cho hàng hóa

2.3.2.4 Ti n l i

T đi n Webster đ nh ngh a ti n l i là “b t c đi u gì mà gia t ng s tho i mái,

trên b i c nh (Ltifi & Gharbi, 2012) Vì trong m i hoàn c nh thì “ti n l i” đ c hi u theo các ngh a khác nhau và có nh ng đ c tính riêng Nh v y, s ti n l i mua s m trên Facebook là nh n th c v kh n ng mua s m d dàng b t c lúc nào và b t c

n i đâu Các nhà nghiên c u th y r ng nh n th c tích c c v s ti n l i và m c đ hài lòng mua s m có liên quan m nh m v i nhau (Chris & Alma, 2012 và Ranjbariah et

al., 2012)

Ti n l i đã tr thành m t trong nh ng đ ng l c chính, c s khuynh h ng cho khách hàng áp d ng mua hàng tr c tuy n (Ltifi & Gharbi, 2012) Khi ng i tiêu dùng phân b ít th i gian và n l c h n đ mua s m, h mong mu n nh n đ c s ti n l i,

hàng bán l (Schaupp & Belanger, 2005) Mua s m trên Facebook là n i không có h n

kh i nhà c a h Vì nó cung c p th i gian linh ho t không ph i ph thu c vào gi m

Facebook, thay vì lang thang hàng gi li n t i các trung tâm mua s m Ti n l i mua

s m (Ranjbarian et al., 2012)

hay phân bi t đ i x ôi khi ng i mua hàng c m th y có chút áp l c t ng i bán hàng, nh e ng i n u không mua gì t i c a hàng truy n th ng

nh ng bình lu n, nh n xét c a nh ng khách hàng đã t ng mua s n ph m đó, ho c

t ng tác đ nh n đ c nh ng t v n, h tr tr c khi ra quy t đ nh mua s m Công c tìm ki m ho t đ ng d dàng, khách hàng nh n đ c thông tin m t cách nhanh chóng

khách hàng so sánh, nh : ki u dáng, giá c , ch t li u Ti n l i có liên quan đ n t c đ ,

d dàng ti p c n thông tin v i chi phí th p (Ranjbarian et al., 2012 và Ltifi & Gharbi,

2012)

Thành ph n c a ti n l i có 5 bi n quan sát (Ranjbarian et al., 2012):

- Ti t ki m nhi u th i gian mua s m

- Tìm ki m các s n ph m c n thi t d dàng

2.3.2.5 Tiên phong v th i trang

thông tin v m t m t th i trang m i, mà nh h ng đ n ng i khác đ ch p nh n ho c

64) Nó là m t trong nh ng công th c chính đ ch p nh n m t xu h ng th i trang m i

c a công chúng Các c a hàng th i trang v i m c đ cao “Tiên phong v th i trang” có khuynh h ng thuy t ph c c ng đ ng thông qua giao ti p, th ng là trong các nhóm

xã h i n i h có th th o lu n v lý do t i sao th i trang đó là đ c ch p nh n

Theo nh khái ni m trên thì trong nghiên c u này, tiên phong v th i trang có ngh a là c a hàng trên Facebook có kh n ng t v n, gi i thi u và thuy t ph c khách hàng nh ng xu h ng th i trang m i nh t, khi n khách hàng hài lòng v i nh ng thông tin luôn đ c c p nh t này Nh vào s t ng tác mà các c a hàng trên Facebook đ c

cá nhân hóa và nhân cách hóa C a hàng trên Facebook có th tr thành ng i tiên

h ng đ n nh n th c c a khách hàng v m t xu h ng th i trang

Ng i tiêu dùng th i trang th ng quan tâm đ n th ng hi u, ch t l ng, và xu

h ng th i trang (Martinez & Kim, 2012) H th ng thích thú và yêu c u n i dung

Sullivan, 2009 theo McCormick & Livett, 2012)

Cung c p thông tin th i trang là c h i cho các nhà bán l gây n t ng v i

ng i tiêu dùng b ng cách th hi n mình là “phong cách” và “sành đi u” v th i trang Qua đó, có th nh h ng đ n vi c ra quy t đ nh ti p t c mua s m th i trang c a khách hành Ng i tiêu dùng có s thích th i trang cao s xem th i trang nh m t l i s ng,

v n phong cách, xu h ng th i trang và các bí quy t m c đ p

trang đ c ph bi n và lan truy n đi r t nhanh Do đó, vi c b t k p các xu h ng th i

2012) Vì v y, t v n phong cách th i trang th ng xuyên và c p nh t liên t c, ngày càng tr nên h u ích cho ng i tiêu dùng Qua đó xây d ng hình nh “tiên phong v

2.3.2.6 N i dung t t o

kinh doanh trên Internet và là thành ph n quan tr ng c a xã h i tri th c m i (Kim et

al., 2012)

V i các nhà ti p th MXH, đ c bi t là đ i v i Facebook thì “n i dung t t o là vua” V n đ c t lõi đ m t trang Facebook thành công v n là n i dung c a trang Facebook đó V i n i dung h p d n, c p nh t th ng xuyên và phong phú s thu hút

m t l ng t ng tác và lan truy n l n t các khách hàng c a mình N i dung truy n thông xã h i đã tr thành không th thi u đ i v i hàng tri u ng i s d ng (Kim et al.,

2012)

Cho phép ng i dùng tr i nghi m các ng d ng, chia s tin t c t ng h p, n i dung s (video, game, flash ) Nó c ng cho phép ng i dùng chia s mi n phí các v n b n, âm

d n thành m t trung tâm đa ph ng ti n vui ch i gi i trí (Papathanassis & Knolle,

s hài lòng cho h

c a hàng th i trang Facebook hi n đang s d ng n i dung t t o cho các t ng tác hai