ẢNH HƯỞNG CỦA HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN VÀ KHUYẾN MÃI BẰNG QUÀ TẶNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MÁY TÍNH XÁCH TAY CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.PDF

3 1.4 Môăhìnhădùngăđ phân tích... 47 4.3 Ki măđ nhăthangăđoăthôngăquaăphơnătíchăcácănhơnăt khám phá EFA 47 4.3.1 Phân tích các nhân t khá phá EFA c aăthangăđoăgiáătr th ngă hi u máy tí

TR NGă I H C KINH T TP H CHÍ MINH

-o0o -

TP H CHÍ MINH ậ N Mă2013

TR NGă I H C KINH T TP H CHÍ MINH

-o0o -

L IăCAMă OAN

Tôi xin cam đoan lu n v n th c s ắ nhăh ng c a ho tăđ ng qu ng cáo

tr c tuy n và khuy n mãi b ng quà t ng đ n giá tr th ngăhi u máy tính xách tay c aăng i tiêu dùng t i TP H ChíăMinhẰ là k t qu c a quá trình h c t p,

nghiên c u khoa h c đ c l p và nghiêm túc

Các s li u trong lu n v n đ c thu th p t th c t , có ngu n g c rõ ràng, đáng tin c y và đ c x lý trung th c khách quan M i thông tin trích d n trong

lu n v n đ u đ c ch rõ ngu n g c c th

Thành ph H Chí Minh, ngày 17 tháng 12 n m 2013

H c viên

M C L C TRANG BÌA PH

L IăCAMă OAN

M C L C

DANH M C CÁC KÝ HI U, CH VI T T T

DANH M C CÁC B NG

DANH M C CÁC HÌNH V , BI Uă

TÓM T T

CH NGă1:ăT NGăQUANă TÀI 1

1.1 S c n thi t c aăđ tài 1

1.2 M c tiêu nghiên c u 3

1.3 iăt ng, ph măviăvƠăph ngăphápănghiênăc u 3

1.3.1 iăt ng nghiên c u 3

1.3.2 Ph m vi nghiên c u 3

1.3.3 Ph ngăphápănghiênăc u 3

1.4 Môăhìnhădùngăđ phân tích 4

1.5 K t c u c a lu năv n 5

CH NGă2:ăC ăS LÝ THUY T 7

2.1 Khái ni măth ngăhi u 7

2.2 Phân bi tăth ngăhi u và nhãn hi u hàng hóa 11

2.3 Vai trò c aăth ngăhi u 12

2.3.1 Vai trò c aăth ngăhi uăđ i v i khách hàng 12

2.3.2 Vai trò c aăth ngăhi uăđ i v i b n thân doanh nghi p 12

2.4 Giá tr th ngăhi u 13

2.5 Các mô hình giá tr th ngăhi u 16

2.5.1 Mô hình D.Aker 1991 16

2.5.2 Môăhìnhăđoăl ng giá tr th ngăhi u c a Lasar & ctg 1995 17

2.5.3 Môăhìnhăđoăl ng giá tr th ngăhi u c a Nguy nă ìnhăTh và Nguy n Th Mai Trang (2011) 18

2.5.4 Mô hình giá tr th ngăhi u máy tính xách tay 18

2.6 Qu ng cáo tr c tuy n và khuy n mãi b ng quà t ng 22

2.6.1 Qu ng cáo tr c tuy n 23

2.6.2 Khuy n mãi b ng quà t ng 24

2.7 Các gi thuy t và mô hình nghiên c u v nhăh ng c a ho tăđ ng qu ng cáo tr c tuy n và khuy n mãi b ng quà t ngăđ n giá tr th ngă hi u máy tính xách tay c aăng i tiêu dùng t i TP.HCM 24

2.7.1 nhăh ng c a qu ng cáo tr c tuy năđ n giá tr th ngăhi u máy tính xách tay 25

2.7.2 nhăh ng c a khuy n mãi b ng quà t ngăđ n giá tr th ngăhi u máy tính xách tay 26

CH NGă3:ăPH NGăPHỄPăNGHIểNăC U 30

3.1 Thi t k nghiên c u 30

3.1.1 Nghiên c uăs ăb 30

3.1.2 Nghiên c u chính th c 31

3.1.2.1 Quy trình nghiên c u 31

3.1.2.2 Th ng hi u nghiên c u 33

3.1.2.3 Xác đ nh m u nghiên c u 33

3.1.2.4 Ph ng pháp phân tích d li u 33

3.2 Xây d ngăthangăđo 34

3.2.1 oăl ng m căđ nh n bi tăth ngăhi u c aăng i tiêu dùng v i giá tr th ngăhi u 34

3.2.2 oăl ng lòng ham mu năth ngăhi u c aăng iătiêuădùngăđ i v i giá tr th ngăhi u 35

3.2.3 oăl ng ch tăl ng c m nh năth ngăhi u c aăng i tiêu dùng

đ i v i giá tr th ngăhi u 35

3.2.4 oăl ngălòngătrungăthƠnhăth ngăhi u c aăng iătiêuădùngăđ i v i giá tr th ngăhi u 36

3.2.5 oăl ngătháiăđ ng i tiêu dùng v i qu ng cáo tr c tuy năđ i v i giá tr th ngăhi u 37

3.2.6 oăl ngătháiăđ ng i tiêu dùng v i khuy n mãi b ng quà t ng đ i v i giá tr th ngăhi u 38

CH NGă4:ăK T QU NGHIÊN C U 40

4.1 căđi m c a m u nghiên c u 40

4.2 Ki măđ nh h s tin c y b ng Cronbach Alpha 44

4.2.1 K t qu Cronbach’săAlphaăc aăthangăđoănh n bi tăth ngăhi u 46

4.2.2 K t qu Cronbach’săAlphaăc aăthangăđoălòngăhamămu năth ngă hi u 46

4.2.3 K t qu Cronbach’săAlphaăc aăthangăđoăch tăl ng c m nh n th ngăhi u 46

4.2.4 K t qu Cronbach’săAlphaăc aăthangăđoălòngătrungăthƠnhăth ngă hi u 47

4.2.5 K t qu Cronbach’săAlphaăc aăthangătháiăđ đ i v i qu ng cáo tr c tuy năth ngăhi u máy tính xách tay 47

4.2.6 K t qu Cronbach’săAlphaăc aăthangătháiăđ đ i v i khuy n mãi b ng quà t ngăth ngăhi u máy tính xách tay 47

4.3 Ki măđ nhăthangăđoăthôngăquaăphơnătíchăcácănhơnăt khám phá EFA 47 4.3.1 Phân tích các nhân t khá phá EFA c aăthangăđoăgiáătr th ngă hi u máy tính xách tay 49

4.3.2 Phân tích các nhân t khám phá EFA c aăcácăthangăđoăgiáătr th ngăhi u sau khi lo i b bi n PQ1 và PQ4 50

4.3.3 Phân tích các nhân t khám phá EFA c aăcácăthangăđoăgiáătr th ngăhi u sau khi lo i b ti p bi n DE3 52

4.3.4 Phân tích các nhân t khám phá EFA c aăcácăthangăđoătháiăđ đ i v i qu ng cáo tr c tuy n và khuy n mãi b ng quà t ng 54

4.4 T o bi n cho nhân t 55

4.5 Mô hình nghiên c uăđ căđi u ch nh sau khi phân tích nhân t khám phá EFA 56

4.6 Ki măđ nh gi thuy t và mô hình nghiên c u thông qua phân tích h i quy 57

4.6.1 Ki m tra s phù h p c a mô hình và gi thuy tătháiăđ v i qu ng cáo tr c tuy n và khuy n mãi b ng quà t ngăđ n m căđ nh n bi t th ngăhi u 57

4.6.2 Ki m tra s phù h p c a mô hình và gi thuy tătháiăđ v i qu ng cáo tr c tuy n và khuy n mãi b ng quà t ngăđ nălòngăđamămêă th ngăhi u 59

4.6.3 Ki m tra s phù h p c a mô hình và gi thuy tătháiăđ v i qu ng cáo tr c tuy n và khuy n mãi b ng quà t ngăđ n ch tăl ng c m nh năth ngăhi u 61

4.7 K t qu nghiên c u 63

CH NGă5:ăK T LU NăVĨăụăNGH A 65

5.1 K t qu nghiên c u chính th căvƠăỦăngh aăc a chúng 65

5.1.1 K t qu đoăl ngăvƠăỦăngh a 65

5.1.2 K t qu v mô hình lý thuy tăvƠăỦăngh a 70

5.2 H n ch c aăđ tƠiăvƠăh ng nghiên c u ti p theo 72 TÀI LI U THAM KH O

M C L C PH L C

DANH M C CÁC KÝ HI U, CH VI T T T

AD Advertising (Qu ng cáo)

AP Advertising & Promotion (Qu ng cáo và khuy n mãi)

AW Awareness (Nh n bi t)

BE Brand Equity (Giá tr th ng hi u)

DE Desire (Lòng ham mu n)

EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân t khám phá)

LO Loyalty (Lòng trung thành)

PQ Perceived Quality (Ch t l ng c m nh n)

PR Promotion (Khuy n mãi)

SLR Simple Linear Regression (mô hình h i quy đ n)

SPSS Statistical Package for Social Sciences (Ph n m m x lý s li u

th ng kê)

R2adj Adjusted Coefficient of Determination (H s xác đ nh đi u ch nh

R2adj) TP.HCM Thành ph H Chí Minh

DANH M C CÁC B NG

B ng 2.1 Phân bi t nhãn hi u vƠ th ng hi u 11

B ng 3.1 Thang đo m c đ nh n bi t th ng hi u (AW) 34

B ng 3.2 Thang đo lòng ham mu n th ng hi u (DE) 35

B ng 3.3 Thang đo ch t l ng c m nh n th ng hi u (PQ) 36

B ng 3.4 Thang đo lòng trung thƠnh th ng hi u (LO) 36

B ng 3.5 Thang đo thái đ c a ng i tiêu dùng đ i v i qu ng cáo (AD) tr c tuy n 37

B ng 3.6 Thang đo thái đ c a ng i tiêu dùng đ i v i khuy n mãi (PR) b ng quà t ng 38

B ng 4.1 Th ng kê mô t các đ c đi m c a m u nghiên c u 43

B ng 4.2 Cronbach’s Alpha c a các khái ni m nghiên c u 44

B ng 4.3 K t qu EFA c a các thang đo giá tr th ng hi u 49

B ng 4.4 K t qu EFA c a các thang đo giá tr th ng hi u khi lo i các bi n PQ1 và PQ4 51

B ng 4.5 K t qu EFA c a các thang đo giá tr th ng hi u khi lo i ti p bi n DE352 B ng 4.6 K t qu EFA c a các thang đo thái đ v i qu ng cáo tr c tuy n và khuy n mãi b ng quà t ng 54

B ng 4.7 K t qu SLR b ng ph ng pháp Enter cho gi thuy t thái đ v i qu ng cáo tr c tuy n và khuy n mãi b ng quà t ng đ n m c đ nh n bi t th ng hi u 57

B ng 4.8 K t qu SLR b ng ph ng pháp Enter cho gi thuy t thái đ v i qu ng cáo tr c tuy n và khuy n mãi b ng quà t ng đ n lòng đam mê th ng hi u 59

B ng 4.9 K t qu SLR b ng ph ng pháp Enter cho gi thuy t thái đ v i qu ng

cáo tr c tuy n và khuy n mãi b ng quà t ng đ n ch t l ng c m nh n th ng hi u 61

B ng 5.1 S khác bi t gi a các nghiên c u 68

DANH M C CÁC HÌNH V , BI Uă

Hình 1.1 Mô hình nghiên c u nh h ng c a ho t đ ng qu ng cáo tr c tuy n và

khuy n mãi b ng quà t ng đ n giá tr th ng hi u tính xách tay t i TP.HCM 5

Hình 2.1 Hai mô hình v m i quan h gi a s n ph m vƠ th ng hi u 9

Hình 2.2 Mô hình đo l ng giá tr th ng hi u c a Aaker (1991) 17

Hình 2.3 Mô hình đo l ng giá tr th ng hi u c a Lasar et al (1995) 17

Hình 2.4 Mô hình đo l ng giá tr th ng hi u c a Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang (2011) 18

Hình 2.5 Mô hình giá tr th ng hi u máy tính xách tay 20

Hình 2.6 Mô hình tác đ ng c a qu ng cáo và khuy n mƣi đ n giá tr th ng hi u c a Isabel et al., (2013) 28

Hình 2.7 Mô hình nh h ng c a thái đ đ i v i qu ng cáo tr c tuy n và khuy n mãi b ng quà t ng đ n giá tr th ng hi u máy tính xách tay t i TP.HCM sau khi đi u ch nh 28

Hình 3.1 Quy trình nghiên c u 32

Hình 4.1 Bi u đ v th ng hi u máy tính xách tay đ c kh o sát 41

Hình 4.2 Bi u đ v đ tu i ng i tham gia kh o sát 42

Hình 4.3 Bi u đ v trình đ h c v n c a ng i tham gia kh o sát 42

Hình 4.4 Bi u đ v thu nh p c a ng i tham gia kh o sát 43

Hình 4.5 Mô hình nh h ng c a qu ng cáo tr c tuy n và khuy n mãi b ng quà

t ng đ n giá tr th ng hi u máy tính xách tay t i TP.HCM sau khi đi u ch nh 56

TÓM T T

Nghiên c u này nh m m c đích ki m đ nh thang đo, ki m đ nh mô hình

nghiên c u lý thuy t đo l ng nh h ng c a qu ng cáo tr c tuy n và khuy n mãi

b ng quà t ng đ n giá tr th ng hi u máy tính xách tay t i TP.HCM Qua đó,

nghiên c u đƣ xác đ nh m i quan h gi a thái đ đ i v i qu ng cáo tr c tuy n và

khuy n mãi b ng quà t ng đ n giá tr th ng hi u, t đó tác gi đ xu t nh ng hàm

ý cho các doanh nghi p kinh doanh, phân ph i máy tính xách tay nh m nâng cao giá tr th ng hi u c a máy tính xách tay m t cách có hi u qu t i khu v c

TP.HCM

D a trên c s lý thuy t v giá tr th ng hi u vƠ các thang đo đƣ đ c xây

d ng trên th gi i c ng nh t i Vi t Nam, m t nghiên c u đ nh l ng chính th c

v i s l ng m u là 157 ng i tiêu dùng đ c th c hi n đ ki m đ nh các thang đo

c ng nh ki m đ nh mô hình nghiên c u lý thuy t v các thành ph n giá tr th ng

hi u c a máy tính xách tay t i TP.HCM

K t qu cho th y thái đ c a ng i tiêu dùng v i qu ng cáo tr c tuy n và

khuy n mãi b ng quà t ng t ng hay gi m thu n chi u v i 3 thành ph n c a giá tr

Nghiên c u đƣ l ng hóa đ c m i quan h gi a thái đ đ i v i qu ng cáo

tr c tuy n và khuy n mãi b ng quà t ng và các thành ph n c a giá tr th ng hi u

c a máy tính xách tay t i TP.HCM K t qu nghiên c u giúp cho các doanh nghi p kinh doanh, phân ph i máy tính xách tay t i TP.HCM có cái nhìn sâu s c, toàn di n

h n v giá tr th ng hi u c a máy tính xách tay, hi u rõ h n v vai trò và v trí c a

ho t đ ng qu ng cáo tr c tuy n và khuy n mãi b ng quà t ng trong giá tr th ng

hi u c a máy tính xách tay t i TP.HCM nh th nƠo, lƠm c n c quan tr ng trong

vi c ho ch đ nh và phát tri n các chính sách, chi n l c v qu ng cáo tr c tuy n và

khuy n mãi b ng quà t ng, góp ph n b sung vào th c ti n qu n lý marketing, t đó

có th đ a ra các ch ng trình đ qu ng bá th ng hi u có hi u qu h n, ho ch

đ nh ngu n ngơn sách đ đ u t h p lý và có hi u qu vƠo các ch ng trình qu ng

bá, chiêu th nh m xây d ng, nâng cao giá tr th ng hi u c a máy tính xách tay do

mình kinh doanh, phân ph i t i th tr ng TP.HCM

CH NGă1:ăT NGăQUANă TÀI 1.1 S c n thi t c aăđ tài

Giá tr th ng hi u đóng vai trò quan tr ng trong vi c xây d ng và phát tri n

th ng hi u B i vì m t th ng hi u thành công có th cho phép nh ng ng i ti p

th đ t đ c l i th c nh tranh (Lassar et al.,1995) bao g m t t c các c h i đ m

r ng thành công, kh n ng ch ng l i các áp l c c nh tranh c a đ i th c nh tranh và

kh n ng t o ra rào c n gia nh p th tr ng c nh tranh Ngoài ra, vi c gia t ng giá

tr th ng hi u lƠm gia t ng s th a mãn c a ng i tiêu dùng, ý đ nh mua l i và gia

t ng lòng trung thƠnh Chính vì v y, các doanh nghi p đang c g ng tìm cách đ gia

t ng giá tr th ng hi u c a mình t i ng i tiêu dùng VƠ các th ng hi u laptop

nh HP, Dell, Lenovo, Sony Vaio, Macbook, Asusầ c ng không ngo i l , luôn luôn gia t ng giá tr th ng hi u đ n ng i tiêu dùng b ng các ho t đ ng chiêu th

khác nhau

Th tr ng toàn c u đang đ i m t v i doanh s t t d c c a máy tính cá nhân

trong quý 4 n m 2012 vƠ quý 2 n m 2013, th tr ng máy tính cá nhân ti p t c

b c lùi trong cu c đua c nh tranh v i các thi t b di đ ng và trong th i k kh ng

ho ng kinh t Vi t Nam, theo s li u c a T ng c c th ng kê thì doanh s máy

tính t ng qua các n m t 2009, 2010 và 2011 t 4.88 tri u chi c n m 2009 t i 7.4

tri u chi c n m 2011 VƠ trong n m 2012, m c dù b nh h ng c a tình hình kinh

t khó kh n nh ng trong quý 3 n m 2012 th tr ng nƠy đƣ t ng 11% so v i quý

tr c và gi m 4% so v i cùng k n m ngoái, trong đó l ng laptop phân khúc c p

trung chi m g n m t n a l ng nh p kh u v i các th ng hi u HP, Dell, Acer,

Asus, Lenovo, Sony Vaio, Macbook, Bên c nh đó, nhu c u máy tính cá nhân khá cao vƠo quý 3 n m 2013 Theo s nh n đ nh c a các chuyên gia trong ngành d đoán doanh s máy tính cá nhân t i Vi t Nam có th t ng 8%-13% trong n m 2013,

đ a Vi t Nam tr thành th tr ng máy tính cá nhân h p d n ông Nam Ễ trong

tình hình hi n nay

Thêm vƠo đó, l trình gia nh p WTO, góp ph n giúp cho giá c nh ng chi c

laptop tr nên r h n vì không ch u thu nh p kh u nh tr c đơy Cùng v i nh ng

ti n b v công ngh , thì chi c laptop ngày càng tr thành công c không th thi u

đ i v i doanh nhân, gi i công ch c và c gi i h c sinh sinh viên Vì v y, nhu c u

th tr ng laptop ngƠy cƠng t ng vƠ th tr ng này luôn thu hút s quan tâm c a các

th ng hi u HP, Dell, Lenovo, Macbook, Acer, Asus, ầ cho th y s c nh tranh trong l nh v c này r t sôi đ ng và gây g t

Ngoài ra, s bùng n m nh m c a các thi t b di đ ng thông minh nh máy

tính b ng vƠ smartphone đƣ lƠm cho doanh s các máy tính nói chung và laptop nói riêng đƣ vƠ đang ch u nh h ng

Vì v y, m t v n đ c p thi t đ i v i doanh nghi p hi n nay lƠ đ y m nh công

tác chiêu th vì chiêu th có hi u qu s giúp gia t ng giá tr th ng hi u trong tâm

th c khách hàng (Yoo và c ng s , 2000) t đó lƠm gia t ng giá tr và l i ích c a s n

ph m đ thôi thúc khách hàng mua s n ph m h n (Lê ng L ng, 2010) vƠ chính

c nh tranh đƣ bu c các doanh nghi p quan tâm t i vi c xây d ng giá tr th ng

hi u Nh v y, m t th ng hi u mu n khách hàng bi t đ n và ti p nh n thì công tác

chiêu th nh qu ng cáo, khuy n mãi, bán hàng cá nhân, marketing tr c ti p hay

ho t đ ng công chúng đóng vai trò r t quan tr ng i v i m t hàng máy tính xách

tay thì ho t đ ng chiêu th chính th ng đ c các doanh nghi p s d ng là qu ng

cáo và khuy n mƣi đ xây d ng hay t o ra giá tr th ng hi u Qu ng cáo và khuy n mƣi giúp ng i tiêu dùng nh n bi t, ch p nh n, s d ng và tin t ng s n ph m c a

doanh nghi p Trong đó, khuy n mãi b ng hình th c t ng quƠ đ c đa s các đ i lý,

nhà phân ph i c p hai th c hi n đ i v i ng i tiêu dùng cu i cùng VƠ các ch ng

trình qu ng cáo tr c tuy n trên các trang website c a các nhà phân ph i c p hai, các

đ i lý đ c quan tâm nhi u h n vì ng i tiêu dùng ngƠy nay th ng truy c p các thông tin trên website đ tìm ki m thông tin H n n a, ngày nay, qu ng cáo trên

truy n hình m t đi tính hi u qu vì s gia t ng chóng m t s l ng các qu ng cáo,

s l ng các kênh truy n hình nhi u c ng nh vi c gi m th i l ng xem truy n

hình c a ng i xem Bên c nh đó, các công ty v n ti p t c chi ti n cho chi phí

qu ng cáo trên truy n hình r t cao nh ng th i gian truy n t i n i dung trên truy n

hình ng n do đó, h không nh n ra r ng tính hi u qu c a ph ng th c nƠy đang

suy gi m.Vì v y, qu ng cáo tr c tuy n s tr thành m t công c qu ng cáo hi u qu

h n trong b i c nh th tr ng hi n nay

Vì v y, đ tài: ắ nhăh ng c a ho tăđ ng qu ng cáo tr c tuy n và khuy n

mãi b ng quà t ng đ n giá tr th ngăhi u máy tính xách tay c aăng i tiêu dùng t i TP.HCM Ằ đ c ch n đ ki m đ nh s nh h ng c a ho t đ ng qu ng

cáo tr c tuy n và khuy n mãi b ng quà t ng th ng đ c các doanh nghi p kinh

doanh các th ng hi u máy tính xách tay s d ng Hy v ng k t qu này s giúp các

doanh nghi p có nh ng ho t đ ng qu ng cáo tr c tuy n và khuy n mãi b ng quà

t ng phù h p đ gia t ng giá tr th ng hi u, c ng nh t ng l i th c nh tranh

1.2 M c tiêu nghiên c u

- Ki m đ nh thang đo đo l ng v qu ng cáo tr c tuy n, khuy n mãi b ng quà t ng và giá tr th ng hi u máy tính xách tay t i TP.HCM

- ánh giá nh h ng c a ho t đ ng qu ng cáo tr c tuy n và khuy n mãi

b ng quà t ng t i giá tr th ng hi u máy tính xách tay t i TP.HCM b ng

ph ng pháp phơn tích mô hình h i quy

1.3 iăt ng, ph m vi vƠăph ngăphápănghiên c u

1.3.1 iăt ng nghiên c u

Ho t đ ng qu ng cáo tr c tuy n, khuy n mãi b ng quà t ng và thành ph n giá

tr th ng hi u (tài s n th ng hi u)

1.3.2 Ph m vi nghiên c u

Vi c nghiên c u s đ c th c hi n khu v c thành ph H Chí Minh v i đ i

t ng kh o sát là sinh viên vƠ nhơn viên v n phòng s d ng 7 lo i máy tính xách tay lƠ Dell, HP, Lenovo, Acer, Macbook, Asus vƠ Sony Vaio ơy lƠ th tr ng tiêu

bi u cho th tr ng máy tính xách tay c n c và là thành ph nhi u trung tâm khoa

h c công ngh c a c n c Do v y, k t qu nghiên c u trên th tr ng này có ý ngh a đáng k v m t nghiên c u khám phá đ m r ng sang các th tr ng khác

1.3.3 Ph ngăphápănghiênăc u

Ngu n d li u s d ng cho nghiên c u g m:

- Ngu n d li u th c p: t website, t p chí, sách

- Ngu n d li u s c p: thông qua đi u tra

Nghiên c u nƠy đ c th c hi n qua hai giai đo n: nghiên c u s b và nghiên

c u chính th c

Nghiên c u s b đ c th c hi n thông qua nghiên c u đ nh tính Nghiên c u

đ nh tính dùng đ đi u ch nh thang đo thƠnh ph n c a giá tr th ng hi u c ng nh thang đo qu ng cáo tr c tuy n và khuy n mãi b ng quà t ng K thu t th o lu n nhóm đ c s d ng trong nghiên c u này

Nghiên c u chính th c đ c th c hi n b ng ph ng pháp đ nh l ng v i k

thu t ph ng v n tr c ti p thông qua b ng câu h i chi ti t (dùng thang đo likert 5

đi m) t i khách hàng nam và n t 18 tu i tr lên dùng laptop HP, Dell, Acer,

Asus, Lenovo, Sony Vaio và MacBook

M u đi u tra trong nghiên c u chính th c đ c th c hi n b ng ph ng pháp

l y m u thu n ti n v i kích th c n=157

B n câu h i đi u tra đ c hình thành theo cách: b n câu h i nguyên g c ->

th o lu n nhóm -> đi u ch nh -> b n câu h i đi u tra

1.4 Môăhìnhădùngăđ phân tích

Mô hình nghiên c u nh h ng c a ho t đ ng qu ng cáo tr c tuy n và khuy n

mãi b ng quà t ng đ n t ng thành ph n c a giá tr th ng hi u tính xách tay t i

TP.HCM

Hình 1.1 Mô hình nghiên c u nhăh ng c a ho tăđ ng qu ng cáo tr c tuy n và khuy n mãi b ng quà t ngăđ n giá tr th ngăhi u tính xách tay t i TP.HCM

Trong đó:

- Bi n đ c l p: Qu ng cáo tr c tuy n, khuy n mãi b ng quà t ng

- Bi n ph thu c: Nh n bi t th ng hi u, lòng ham mu n th ng hi u,

ch t l ng đ c c m nh n vƠ trung thƠnh th ng hi u

D li u thu th p đ c s dùng ph n m m SPSS 16.0 đ ki m đ nh thang đo vƠ

mô hình lý thuy t cùng v i các gi thuy t đ ra b ng h s tin c y Cronbach Alpha,

phân tích các nhân t khám phá EFA, phơn tích t ng quan, h i quy

1.5 K t c u c a lu năv n

K t c u c a lu n v n này g m 5 ch ng

- Ch ng 1: Gi i thi u t ng quan đ tài

- Ch ng 2: C s lý thuy t v th ng hi u, giá tr th ng hi u, qu ng cáo

tr c tuy n và khuy n mãi b ng quà t ng

CH NGă2:ăC ăS LÝ THUY T

Ch ng 1 đƣ gi i thi u t ng quan v đ tài Ch ng 2 gi i thi u các lý thuy t v

th ng hi u và giá tr th ng hi u đƣ đ c phát tri n trên th gi i và Vi t Nam, m t

mô hình lý thuy t và các gi i thuy t c ng đ c xây d ng Ch ng 2 bao g m các

ph n chính sau:

- Các lý thuy t v khái ni m th ng hi u

- Phân bi t th ng hi u và nhãn hi u

- Các lý thuy t v giá tr th ng hi u

- Mô hình đo l ng giá tr th ng hi u

- Lý thuy t v qu ng cáo tr c tuy n và khuy n mãi b ng quà t ng

- a ra các mô hình vƠ gi thuy t v m i quan h gi a nh h ng c a ho t

đ ng qu ng cáo tr c tuy n và khuy n mãi b ng quà t ng đ n giá tr th ng

hi u máy tính xách tay t i thành ph H Chí Minh

2.1 Khái ni m th ngăhi u

Trong marketing, th ng hi u đ c xem là trung tâm c a các công c marketing vì th ng hi u chính là nh ng gì các nhà làm marketing xây d ng và

nuôi d ng đ cung c p l i ích cho khách hàng m c tiêu c a mình Khái ni m v

th ng hi u ra đ i t r t lơu vƠ tr c khi marketing tr thành m t ngành nghiên c u

riêng bi t trong kinh doanh C th giai đo n t 1870 đ n 1914 đ c coi là giai

đo n hình thành và phát tri n khái ni m th ng hi u (Brand), giai đo n 1919 đ n

cu i th k 20 là giai đo n mà các công ty đa qu c gia, các t p đoƠn kinh doanh trên

th gi i ng d ng, phát tri n khái ni m th ng hi u vƠ mô hình giám đ c th ng

hi u (Brand Manager) m t cách bài b n nh Libby, Mc Neil, Procter & Gamble, Johnson & Johnson, GE,ầVì v y, theo th i gian, khái ni m v th ng hi u c ng đƣ

đ c thay đ i cho phù h p v i s phát tri n c a ngành marketing, có nhi u quan

đi m vƠ đ nh ngh a v th ng hi u khác nhau, có th chia thƠnh hai quan đi m chính đó lƠ quan đi m truy n th ng vƠ quan đi m t ng h p

Quan đi m truy n th ng cho r ng:

- Theo Aaker (1991): Th ng hi u là m t tên đ c phân bi t và (hay) bi u t ng

nh logo, nhƣn hi u c u ch ng (trade mark) hay ki u dáng bao bì có d ng ý xác

đ nh hàng hóa d ch v , ho c c a m t ng i bán, hay c a m t nhóm ng i bán vƠ đ

phân bi t v i các s n ph m hay d ch v này v i các s n ph m hay d ch v c a công

V i quan đi m nƠy, th ng hi u đ c xem là m t thành ph n c a s n ph m

và ch c n ng ch y u c a nó lƠ đ phân bi t s n ph m c a doanh nghi p mình v i

s n ph m khác trong m t t p c nh tranh

Nh ng đ n cu i th k 20, quan đi m v th ng hi u đƣ có nhi u thay đ i Nhi u

nhà nghiên c u cho r ng quan đi m này không th gi i thích đ c vai trò c a

th ng hi u trong n n kinh t th gi i chuy n sang n n kinh t toàn c u và c nh

tranh gay g t

Quan đi m t ng h p v th ng hi u l i cho r ng:

- Th ng hi u không ch là m t cái tên hay m t bi u t ng mà nó ph c t p h n

nhi u (Davis, 2002)

- Ambler and Styles (1996) đ nh ngh a: Th ng hi u là m t t p các thu c tính cung

c p cho khách hàng m c tiêu các giá tr mà h đòi h i Th ng hi u theo quan đi m

này cho r ng, s n ph m ch là m t thành ph n c a th ng hi u, ch y u cung c p

l i ích ch c n ng cho khách hƠng Nh v y các thành ph n marketing h n h p (s n

ph m, giá c , phân ph i và chiêu th ) c ng ch là các thành ph n c a m t th ng

hi u

Th ng hi u bao gi c ng lƠ m t s k t h p gi a các thu c tính h u hình và

vô hình (Levitt, 1981) Hai quan đi m v th ng hi u trên minh h a Hình 1.1

Ngu n: Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang (2011)

Hình 2.1 Hai mô hình v m i quan h gi a s n ph măvƠăth ngăhi u

“Quan đi m t ng h p cho r ng s n ph m là thành ph n c a th ng hi u ngày cƠng đ c ch p nh n trong th c ti n, c ng nh trong gi i khoa h c kinh t Lý do là

ng i tiêu dùng có hai nhu c u: (1) nhu c u v ch c n ng (functional needs) vƠ (2)

nhu c u v tâm lý (psychological needs) S n ph m ch cung c p cho ng i tiêu

dùng l i ích ch c n ng, còn th ng hi u m i có th cung c p cho con ng i c l i

ích ch c n ng vƠ l i ích v m t tâm lý (Hankinson and Cowking, 1996)

Stephen King c a t p đoƠn WPP cho r ng: “S n ph m là nh ng gì đ c s n

xu t trong nhƠ máy, th ng hi u là nh ng gì khách hàng mua S n ph m có th b

b t ch c b i các đ i th c nh tranh nh ng th ng hi u là tài s n riêng c a doanh

nghi p S n ph m có th nhanh chóng b l c h u, nh ng th ng hi u n u thành

công s không bao gi l c h u”

Theo Philip Kotler (1997) cho r ng th ng hi u là tên g i, thu t ng , bi u

t ng, hình v hay s ph i h p gi a chúng đ xác nh n s n ph m c a ng i bán và

đ phân bi t v i s n ph m c a đ i th c nh tranh

Theo Tôn Th t Nguy n Thiêm (2005) cho r ng th ng hi u bao g m t t c

nh ng gì mà khách hàng, th tr ng, xã h i th t s c m nh n v doanh nghi p hay

Quan đi m truy n th ng: Th ng hi u

v nh ng s n ph m, d ch v cung ng b i doanh nghi p Còn nhãn hi u là nh ng gì

mƠ thông qua đó, doanh nghi p mu n truy n t i đ n các đ i tác c a mình

Nói cách khác, th ng hi u là m t hình nh đ c đáo vƠ rõ nét trong nh n th c

c a khách hƠng, đem đ n cho h nh ng l i ích đ c bi t khi s d ng s n ph m, d ch

v đ c s n xu t hay cung c p b i m t công ty, t ch c

Vì v y, qua nh ng đ nh ngh a trên khái ni m th ng hi u trong nghiên c u

này là s k t h p gi a khái ni m theo Tôn Th t Nguy n Thiêm và Philip Kotler

hi u hàng hóa Tuy nhiên, trên th c t , khái ni m th ng hi u đ c hi u r ng h n

nhi u, nó có th là b t k cái gì g n li n v i s n ph m/d ch v nh m làm cho chúng

đ c nh n di n d dàng và khác bi t hóa v i s n ph m và d ch v cùng lo i Còn

nhãn hi u là nh ng gì mƠ thông qua đó doanh nghi p mu n truy n t i đ n đ i tác

c a mình

“Nhƣn hi u hàng hoá là nh ng d u hi u dùng đ phân bi t hàng hoá, d ch v

cùng lo i c a các c s s n xu t, kinh doanh khác nhau Nhãn hi u hàng hoá có th

là t ng , hình nh ho c s k t h p các y u t đó đ c th hi n b ng m t ho c

nhi u màu s c” theo đi u 785 B lu t Dân s , 1995

V i đ nh ngh a th ng hi u s d ng trong nghiên c u này th hi n rõ m i

quan h gi a s n ph m, nhãn hi u vƠ th ng hi u: s n ph m là c a nhà máy, là

ph n xác bao g m các thành ph n v t lý mang y u t lý tính d dƠng xác đ nh giá tr

hay giá c c a nó M t s n ph m có th do nhi u nhà máy s n xu t, nhi u doanh nghi p cung c p, do đó đ phân bi t s n ph m này c a doanh nghi p này hay doanh

nghi p khác đòi h i ph i có nhãn hi u Ví d , cùng m t s n ph m n c khoáng có

r t nhi u doanh nghi p cung c p, đ khách hàng phân bi t m i công ty ph i có nhãn

hi u riêng c a mình: n c khoáng Lavie c a Nestle, n c khoáng V nh H o c a

công ty c ph n N c khoáng V nh H o,ầNhƣn hi u c a s n ph m c ng lƠ ph n

xác hi n di n trên bao bì c a s n ph m Trong n n kinh t th tr ng, đ b o v

quy n l i chính đáng c a nhà s n xu t trong quy trình t o ra s n ph m, đòi h i nhà

s n xu t ph i đ ng ký nhƣn hi u mình làm ra v i c quan ch c n ng d a trên pháp

lu t v nhãn hi u đ đ c s b o h nhãn hi u c a nhƠ n c Nhãn hi u do công ty

thi t k vƠ đ ng ký v i c quan ch c n ng d a trên h th ng lu t v nhãn hi u và

b o h nhãn hi u M t doanh nghi p có th có nhi u nhãn hi u hàng hóa, tuy nhiên các nhãn hi u đó trong tơm trí khách hƠng đ u cùng chung m t n t ng v ch t

l ng, cung cách ph c v ,ầ đó lƠ nh th ng hi u Th ng hi u chính là c m

nh n c a khách hàng v s n ph m, là ph n h n c a s n ph m Th ng hi u là c m

xúc hi n di n trong tâm trí khách hàng

2.2 Phân bi tăth ngăhi u và nhãn hi u hàng hóa

Trong ti ng Anh, Brand có ý ngh a lƠ nhƣn hi u Tuy nhiên, cùng v i s phát

tri n c a marketing, Brand d n d n đ c hi u theo ngh a r ng h n đó lƠ th ng

hi u Tuy nhiên, gi a nhãn hi u vƠ th ng hi u có s khác bi t c b n sau:

B ng 2.1 Phân bi t nhãn hi uăvƠăth ngăhi u

Giá tr Có giá tr c th thông qua

màu s c, ý ngh a, trang trí

Là tài s n h u hình c a doanh nghi p

Là ph n xác c a doanh nghi p

Là khái ni m tr u t ng, khó xác đ nh giá tr

Là tài s n vô hình c a m t doanh nghi p

lên ch t l ng s n ph m, uy tín

và s tin c y c a khách hàng dành cho s n ph m trong tâm trí

Ngu n: Th ng hi u dành cho nhà lãnh đ o, Richard More (2003)

S phân bi t trên ch lƠ t ng đ i, b i nhãn hi u là m t b ph n c a th ng

hi u, m t b ph n th ng đ c s b o h c a pháp lu t

2.3 Vai trò c aăth ngăhi u

2.3.1 Vai trò c aăth ngăhi uăđ i v i khách hàng

Trong vòng m t th p niên tr l i đơy, s n ph m có ch t l ng cao đ c

ng i tiêu dùng quan tâm ngày càng nhi u Khi ng i mua quan tơm đ n y u t

ch t l ng s n ph m thì h s ngh ngay đ n s n ph m có ch t l ng y vƠ đ c

s n xu t t doanh nghi p nƠo Th ng hi u doanh nghi p có s n ph m đáp ng

đ c ni m tin v ch t l ng, l i ích v s d ng thì khách hàng s tin t ng và trung

thành v i th ng hi u doanh nghi p đƣ t o ra s n ph m y

V y đ i v i khách hƠng, th ng hi u đ c th hi n d a trên ba l i ích c

b n ó lƠ giúp khách hƠng ti t ki m th i gian và công s c đ l a ch n đúng s n

ph m, mang đ n s tin t ng trong quy t đ nh mua s m vƠ mang đ n cho khách

hàng nh ng l i ích đ c tôn tr ng thông qua tiêu dùng

2.3.2 Vai trò c aăth ngăhi uăđ i v i b n thân doanh nghi p

Th nh t, xây d ng m t th ng hi u m nh mang đ n cho doanh nghi p m t

l i th r t to l n, không ch vì nó t o ra hình nh c a s n ph m và doanh nghi p mà

còn có ý ngh a quan tr ng trong t o uy tín cho s n ph m, thúc đ y vi c tiêu th hƠng hóa vƠ lƠ v khí s c bén trong c nh tranh

Th hai, v i m t th ng hi u m nh, ng i tiêu dùng s có ni m tin v i s n

ph m c a doanh nghi p, s yên tâm và t hào khi s d ng s n ph m, trung thành

v i s n ph m vì v y tính n đ nh v l ng khách hàng hi n t i là r t cao Thêm vào

đó, th ng hi u m nh có s c hút r t m nh v i th tr ng, t o thu n l i cho doanh

nghi p trong vi c m r ng th tr ng và thu hút khách hàng ti m n ng

Th ba, v i m t th ng hi u m nh, doanh nghi p s có đ c th đúng v ng

ch c trong cu c c nh tranh kh c li t c a th tr ng v giá, phân ph i s n ph m, thu hút nhơn tƠiầ

Th t , tr c nhu c u c a đ i s ng v i m c thu nh p ngày càng cao, nh n

th c v th ng hi u c a ng i tiêu dùng Vi t Nam đƣ cao h n tr c r t nhi u,

th ng hi u là y u t ch y u quy t đ nh khi h l a ch n mua s m, vì th ng hi u

t o cho h s an tâm v thông tin xu t x , ch t l ng hƠng hóa,ầ Vì v y, mu n

chi m l nh th tr ng phát tri n s n xu t kinh doanh, doanh nghi p c n đ u t h n

n a cho vi c xây d ng và phát tri n th ng hi u

Th n m, v i m t th ng hi u m nh s làm cho h gia t ng doanh s bán

hàng, t đó có th gia t ng l i nhu n và lãi c ph n

Cu i cùng, th ng hi u không ch là tài s n c a công ty mà còn là s n qu c

gia khi thâm nh p th tr ng qu c t M t qu c gia có càng nhi u th ng hi u n i

ti ng thì kh n ng c nh tranh c a n n kinh t cao, v th c a qu c gia đó cƠng đ c

c ng c trên tr ng qu c t , t o đi u ki n cho vi c h p tác giao l u qu c t và h i

giá tài s n c a công ty Tuy nhiên cách đánh giá nƠy không giúp cho nhi u nhà qu n

tr marketing trong vi c xây d ng và phát tri n th ng hi u H n n a v m t

marketing, giá tr v m t tài chính c a th ng hi u là k t qu đánh giá c a khách

hàng v giá tr th ng hi u đó Lý do lƠ khi khách hƠng đánh giá cao v m t th ng

hi u thì h có xu h ng tiêu dùng th ng hi u đó (Nguy n ình Th , Nguy n Th

Mai Trang và Barrett 2006)

Trong nghiên c u này giá tr th ng hi u là giá tr đ c đánh giá d a trên quan đi m khách hàng (consumer-based brand equity) Có hai quan đi m đánh giá

giá tr th ng hi u theo khách hƠng, đó lƠ (1) d a vào lý thuy t tâm lý h c nh n

th c và (2) d a vào lý thuy t tín hi u (Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang,

Giá tr th ng hi u có th giúp cho khách hàng di n d ch, x lý vƠ l u tr t t

h n các thông tin liên quan đ n s n ph m vƠ th ng hi u Giá tr th ng hi u c ng tác đ ng đ n s t tin c a khách hàng khi ra quy t đ nh mua hƠng, đ ng th i nó

c ng gia t ng s hài lòng c a khách hàng v i tr i nghi m s d ng th ng hi u đó

Ví d nh các s n ph m công ngh thông tin v i giá tr th ng hi u cao IBM giúp khách hƠng liên t ng đ n nh ng s n ph m k thu t cao hoƠn toƠn tác đ ng tích

c c đ n khách hàng, giúp khách hàng di n d ch hi u qu và x lý thông tin v các

chi ti t k thu t m t cách nhanh chóng và t t h n nh ng s n ph m cùng lo i không

có giá tr th ng hi u Giá tr th ng hi u IBM s làm cho khách hàng t tin h n

khi mua s n ph m công ngh thông tin mang th ng hi u này và hi n nhiên khi s

d ng s n ph m mang th ng hi u IBM n u khách hàng hài lòng v i ch t l ng s n

ph m và d ch v thì s hài lòng s đ c t ng thêm

Keller (1998) cho r ng giá tr th ng hi u d a vào khách hàng là s nh

h ng phân bi t mà ki n th c th ng hi u t o nên trên ph n ng c a khách hàng

đ i v i vi c marketing c a th ng hi u đó Giá tr xu t hi n khi ng i tiêu dùng có

m c đ nh n bi t và quen thu c v i th ng hi u cao và có nh ng liên t ng th ng

hi u m nh m , có l i vƠ đ c nh t trong tâm trí

Nh v y, m c cho tác đ ng m nh m c a các ho t đ ng marketing, giá tr

th ng hi u cu i cùng ph thu c vào nh ng gì chi m gi trong tâm trí c a khách

hàng Tóm l i, giá tr th ng hi u m nh s giúp gia t ng lòng trung thƠnh, lƠm cho

th ng hi u ít b t n th ng khi b c nh tranh và kh ng ho ng, giúp t o ra l i nhu n cao h n, gia t ng h p tác và h tr th ng mƣi, giúp gia t ng hi u qu và hi u su t

cho truy n thông ti p th ,ầ

T i Vi t Nam, m t s các doanh nghi p l n nh Tơn Hi p Phát, Vinamilk,

Trung Nguyên, G ch ng Tơm, đƣ b c đ u chú tr ng đ u t th t s trong vi c

xây d ng giá tr th ng hi u cho s n ph m c ng nh doanh nghi p Các doanh

nghi p nƠy c ng đƣ hi u rõ đ c giá tr th ng hi u là gì và t i sao giá tr th ng

hi u l i quan tr ng đ i v i s phát tri n b n v ng c a doanh nghi p ng th i, các

doanh nghi p nƠy c ng đang t ng b c xây d ng giá tr th ng hi u ngày càng

m nh h n M c dù v y, ph n l n các doanh nghi p Vi t Nam v n còn lúng túng

trong vi c thay đ i nh n th c v giá tr th ng hi u đ i v i doanh nghi p mình và

th t s chú tr ng đ u t đ xây d ng giá tr th ng hi u Các doanh nghi p Vi t Nam đang ti p t c trong quá trình hòa nh p v i kinh t và c ng đ ng doanh nghi p

th gi i, do v y vi c thay đ i nh n th c tích c c v giá tr th ng hi u c ng nh

đ u t đúng m c cho xây d ng và phát tri n giá tr th ng hi u đang th t s là nhu

c u c p thi t lƠm đ c vi c này không nh ng đòi h i s t thân n l c c a

doanh nghi p mà c n ph i có s h p tác và ph i h p c a các t ch c nh : h i

doanh nghi p, các hi p h i chuyên ngành, các vi n, các t ch c đƠo t o và các

chuyên gia trong lãnh v c th ng hi u và giá tr th ng hi u, cùng v i s h tr

và quan tâm c a nhƠ n c

Các quan đi m trên đơy có nhi u đi m t ng đ ng, tuy nhiên c ng có m t s

khác bi t Th nh t là giá tr th ng hi u là m t khái ni m đa h ng

(multidimensional concept) bao g m nhi u thành ph n Các thành ph n nƠy c ng có

th bao g m nhi u thành ph n con n a Nh v y có r t nhi u cách xây d ng khái

ni m giá tr th ng hi u i u này cho th y r ng, giá tr th ng hi u là m t khái

ni m ph c t p và hi n nay ch a có s th ng nh t cao v các thành ph n c a giá tr

th ng hi u Hai là, có th có s khác bi t v các thành ph n c a giá tr th ng hi u

gi a th tr ng s n ph m h u hình và th tr ng d ch v (ví d , Mackay, 2001)

c ng nh gi a th tr ng hàng tiêu dùng và th tr ng hàng công nghi p (ví d ,

Hurton, 1997) H n n a, vi c xác đ nh các bi n nào là bi n thành ph n c a giá tr

th ng hi u, bi n nào là bi n nguyên nhân và k t qu c a giá tr th ng hi u không

ph i là vi c lƠm đ n gi n và d dàng (Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang,

2011)

2.5 Các mô hình giá tr th ngăhi u

Giá tr th ng hi u theo quan đi m t góc đ ng i tiêu dùng th ng đ c

các nhà nghiên c u trên th gi i phân tích thành nhi u thành ph n

Hình 2.2 Mô hình đoăl ng giá tr th ngăhi u c a Aaker (1991)

2.5.2 Môăhìnhăđoăl ng giá tr th ngăhi u c a Lasar & ctg 1995

Hình 2.3 Môăhìnhăđoăl ng giá tr th ngăhi u c a Lasar et al (1995)

Lasar et al (1995) đ a ra 5 thƠnh ph n c a giá tr th ng hi u, g m có: (1)

2.5.3 Môă hìnhă đoă l ng giá tr th ngăhi u c a Nguy nă ìnhăTh và

Nguy n Th Mai Trang (2011)

Trên c s các mô hình đo l ng giá tr th ng h u c a Aaker và các tác gi

trên th gi i, Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang (2011) đƣ đ a ra 4 thƠnh

ph n c a giá tr th ng hi u cho s n ph m tiêu dùng t i Vi t Nam g m có: (1) nh n

bi t th ng hi u, (2) lòng ham mu n th ng hi u, (3) ch t l ng c m nh n, (4) lòng trung thƠnh th ng hi u

Hình 2.4 Môăhìnhăđoăl ng giá tr th ngăhi u c a Nguy nă ìnhăTh và Nguy n Th Mai Trang (2011)

2.5.4 Mô hình giá tr th ngăhi u máy tính xách tay

Trong nh ng n m g n đơy, các doanh nghi p trên th tr ng Vi t Nam nói

chung và các doanh nghi p t i TP.HCM nói riêng đƣ chú tr ng t i vi c xây d ng

Máy tính xách tay c ng lƠ m t trong s các s n ph m mƠ ng i tiêu dùng quan tơm đ n th ng hi u khi l a ch n s n ph m Vì v y l a ch n mô hình giá tr

th ng hi u nào phù h p nh t đ i v i dòng s n ph m này

Các mô hình v giá tr th ng hi u c a các tác gi trên th gi i nh Aaker

(1991, 1996), Keller (1993,1998), Lassar et al (1995) nhìn chung không phù h p

v i th tr ng Vi t Nam vì có nhi u thành ph n con và có nhi u thành ph n mà

ng i tiêu dùng Vi t Nam ch a nh n d ng đ c, ví d nh thƠnh ph n các thu c tính đ ng hƠnh cùng th ng hi u trong mô hình c a Aaker (1991, 1996) Nh ng mô hình nh v y tuy có m c đ bi u th giá tr th ng hi u cao nh ng m c đ th c t

không cao l m cho các n c mà m c đ phát tri n v th ng hi u ch a cao vƠ m c

đ ph c t p trong mua s m và tiêu dùng còn th p nh Vi t Nam

Nhìn chung khái ni m v giá tr th ng hi u ch a có s th ng nh t do tính đ c

tr ng riêng c a t ng vùng, mi n, qu c gia c ng nh s khác bi t trong t ng l nh

v c kinh doanh s n ph m h u hình hay vô hình Do v y, cho đ n nay v n ch a có

m t mô hình chu n v giá tr th ng hi u áp d ng cho m i lo i hình s n ph m, d ch

Hình 2.5 Mô hình giá tr th ngăhi u máy tính xách tay

Nh n bi t th ng hi u (AW: Brand Awareness) nói lên kh n ng m t ng i

tiêu dùng có th nh n d ng và phân bi t nh ng đ c đi m c a m t th ng hi u trong

m t t p các th ng hi u có m t trên th tr ng Khi m t ng i tiêu dùng quy t đ nh

tiêu dùng m t th ng hi u nƠo đó, tr c h t, h ph i nh n bi t th ng hi u đó Nh

v y, nh n bi t th ng hi u là y u t đ u tiên đ ng i tiêu dùng phân lo i m t

th ng hi u trong m t t p các th ng hi u c nh tranh Vì v y, nh n bi t th ng

hi u là m t thành ph n c a giá tr th ng hi u (Aaker, 1991; Keller, 1998),

(Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang, 2011)

Lòng ham mu n th ng hi u: (DE: Brand Desire) ”M t ng i tiêu dùng ham

mu n s h u m t th ng hi u khi h thích thú v nó và mu n tiêu dùng nó Vì v y

lòng ham mu n v th ng hi u nói lên m c đ thích thú vƠ xu h ng tiêu dùng c a

ng i tiêu dùng đó S thích thú c a ng i tiêu dùng đ i v i m t th ng hi u đo

l ng s đánh giá c a ng i tiêu dùng đ i v i th ng hi u đó K t qu c a s đánh giá đ c th hi n qua c m xúc c a con ng i nh thích thú, c m m n, Khi ra

quy t đ nh tiêu dùng, khách hàng nh n bi t nhi u th ng hi u khác nhau, h th ng

so sánh các th ng hi u v i nhau Khi đó, h th ng có xu h ng tiêu dùng nh ng

th ng hi u mà mình thích thú Nh v y s thích thú v m t th ng hi u là k t qu

c a quá trình đánh giá m t th ng hi u so v i các th ng hi u khác trong cùng m t

t p c nh tranh” (Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang, 2011, trang 17) Và

xu h ng tiêu dùng là y u t quy t đ nh hành vi tiêu dùng th ng hi u (Ajzen and

Fishbein, 1980)

Nh n bi t th ng hi u lƠ đi u c n thi t nh ng ch a đ Ng i tiêu dùng có th

nh n bi t nhi u th ng hi u trong m t t p các th ng hi u c nh tranh Trong quá trình đánh giá ng i tiêu dùng s th hi n c m xúc c a mình Th ng hi u nào nh n

đ c c m xúc tích c c c a ng i tiêu dùng s có đ c m t l i th trong c nh tranh

“Khi m t ng i th hi n s thích thú vƠ xu h ng hành vi v m t đ i t ng nƠo đó, thì h th ng có bi u hi n hƠnh vi đ i v i đ i t ng đó (Ajzen and Fishbein, 1980) Nh v y, khi m t ng i tiêu dùng th hi n lòng ham mu n c a h

v m t th ng hi u nƠo đó thì h th ng có hành vi tiêu dùng th ng hi u đó Nh

v y lòng ham mu n th ng hi u là m t thành ph n quan tr ng c a giá tr th ng

hi u” (Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai, 2011, trang 17-18)

Ch t l ng c m nh n đ i v i th ng hi u: (PQ: Brand Perceived Quality) là

y u t c n b n c a giá tr th ng hi u ơy chính lƠ nh n th c c a khách hàng v

toàn b ch t l ng s n ph m, là s chênh l ch gi a t ng giá tr khách hàng nh n

đ c và nh ng giá tr mà h mong đ i m t s n ph m (Zeithaml, 1988) Y u t chính đ ng i tiêu dùng so sánh các th ng hi u v i nhau là ch t l ng c a nó

Ch t l ng mƠ ng i tiêu dùng c m nh n đ c là y u t mƠ khách hƠng lƠm c n c

đ ra quy t đ nh tiêu dùng C m nh n ch t l ng cao cung c p cho khách hàng m t

lý do đ mua th ng hi u; cho phép th ng hi u phân bi t chính nó t đ i th c nh tranh; lƠ c s v ng ch c đ m r ng th ph n b ng cách s d ng chung m t th ng

hi u cho nhi u lo i s n ph m Ch t l ng c m nh n nƠy th ng không trùng v i

ch t l ng th t s mà nhà s n xu t cung c p b i ng i tiêu dùng không ph i là chuyên viên trong l nh v c này V y ch t l ng c m nh n đ c b i khách hàng là

trung thành c a th ng hi u đóng vai trò quan tr ng trong s thành công c a

th ng hi u Ngành ti p th đƣ cho th y các công ty th ng có o t ng là luôn tìm cách đi tìm th tr ng m i mà quên vi c nuôi d ng th tr ng hi n có, trong khi đó

l i nhu n cho th ng hi u c a th tr ng hi n có th ng cao h n r t nhi u so v i

th tr ng m i do chi phí ti p th ít t n kém h n (Kotler, 2003) “Th ng hi u nào

t o đ c lòng trung thành c a ng i tiêu dùng càng cao thì l i nhu n đem l i cho công ty cƠng cao, ngh a lƠ, th ng hi u này có giá tr cao” (Nguy n ình Th và

Nguy n Th Mai Trang, 2011, trang 19) Lòng trung thƠnh th ng hi u là c t lõi

c a giá tr th ng hi u (Aaker, 1991) Lòng trung thƠnh th ng hi u lƠ th c đo s

g n bó c a khách hƠng đ i v i th ng hi u M t khi s trung thƠnh th ng hi u cao

thì khách hàng ít có kh n ng chuy n th ng hi u khác ch vì giá và khách hàng trung thƠnh c ng mua hƠng th ng xuyên h n S t n t i c a khách hàng trung

thành làm gi m c h i cho các đ i th c nh tranh, lƠm cho đ i th c nh tranh n n

chí trong vi c tìm cách lôi kéo khách hàng vì chi phí cao mà hi u qu mang l i th p Ngoài ra, khách hàng trung thành mang l i cho doanh nghi p m t l i ích r t l n thông qua vi c h gi i thi u các s n ph m c a doanh nghi p đ n các khách hàng

khác (Assael, 1995)

Th ng hi u nào t o đ c lòng trung thành c a ng i tiêu dùng càng cao thì

l i nhu n đem l i cho doanh nghi p cƠng cao, ngh a lƠ th ng hi u này có giá tr cao Do đó, lòng trung thƠnh c a ng i tiêu dùng đ i v i th ng hi u là m t thành

ph n c a giá tr th ng hi u

2.6 Qu ng cáo tr c tuy n và khuy n mãi b ng quà t ng

Qu ng cáo tr c tuy n và khuy n mãi b ng quà t ng là thành ph n c a chiêu

th và thu c marketing mix Chiêu th hay qu ng bá th ng hi u là ch c n ng cung

c p thông tin v th ng hi u cho khách hàng m c tiêu vƠ đóng m t vai trò quan

tr ng trong vi c đ a th ng hi u đ n tay khách hàng (Nguy n ình Th và Nguy n

Th Mai Trang, 2011)

Chiêu th đóng vai trò quan tr ng trong vi c xây d ng th ng hi u, chiêu th

làm cho khách hàng m c tiêu bi t đ n, hi u và ch p nh n th ng hi u, bên c nh đó

còn giúp cho công tác bán hàng thu n l i h n Chính đi u này nh h ng tr c ti p

đ n quá trình t o d ng giá tr th ng hi u c a doanh nghi p

Có r t nhi u công c mƠ ng i làm marketing s d ng đ qu ng bá th ng

hi u c a mình Tuy nhiên, qu ng cáo và khuy n mãi là hai nhóm công c chiêu th

th ng đ c các nhà ti p th s d ng đ qu ng bá th ng hi u c a mình cho th

tr ng m c tiêu Do đó trong nghiên c u này tác gi ch t p trung vào hai công c

chính đó lƠ qu ng cáo tr c tuy n và khuy n mãi b ng quà t ng

2.6.1 Qu ng cáo tr c tuy n

Ngày nay, qu ng cáo trên truy n hình m t đi tính hi u qu vì s gia t ng

chóng m t s l ng các qu ng cáo, s l ng các kênh truy n hình c ng nh vi c

gi m th i l ng xem truy n hình c a ng i xem K t qu là các nhà ti p th ph i

quan tâm t i nh ng ph ng th c khác đ thu hút s chú ý c a m i ng i

Bên c nh đó, v n đ các công ty v n ti p t c chi ti n cho chi phí qu ng cáo

trên truy n hình r t cao, th i gian truy n t i n i dung trên truy n hình ng n do đó,

h không nh n ra r ng tính hi u qu c a ph ng th c nƠy đang suy gi m

Vì v y, qu ng cáo tr c tuy n s tr thành m t công c qu ng cáo hi u qu h n

trong b i c nh th tr ng hi n nay

Theo bách khoa toƠn th Wikipedia, c ng nh các lo i hình qu ng cáo khác,

qu ng cáo tr c tuy n nh m cung c p thông tin, đ y nhanh ti n đ giao d ch gi a

ng i mua vƠ ng i bán Nh ng qu ng cáo tr c tuy n khác h n qu ng cáo trên các

ph ng ti n thông tin đ i chúng khác, nó giúp ng i tiêu dùng có th t ng tác v i

qu ng cáo Khách hàng có th nh n vào qu ng cáo đ l y thông tin ho c mua s n

ph m cùng m u mã trên qu ng cáo đó, th m chí h còn có th mua c s n ph m t

các qu ng cáo online trên Website Qu ng cáo tr c tuy n đƣ t o c h i cho các nhà

qu ng cáo nh m chính xác vào khách hàng c a mình, và giúp h ti n hành qu ng

cáo theo đúng v i s thích và th hi u c ang i tiêu dùng

Máy tính xách tay là m t hƠng đ c qu ng cáo tr c tuy n nhi u h n các

ph ng ti n truy n thông khác, theo nh n đ nh c a các chuyên gia trong ngành Vì

v y, nghiên c u này tác gi s d ng ph ng ti n qu ng cáo tr c tuy n M c tiêu

c a qu ng cáo này là nh m t i th tr ng r ng l n Qu ng cáo này ngày càng tr

nên quan tr ng b i n n kinh t ngƠy cƠng t ng tr ng, khách hàng tiêu dùng d

dàng ti p c n h n trong th i đ i công ngh thông tin bùng phát nh hi n nay

2.6.2 Khuy n mãi b ng quà t ng

Khuy n mãi là các d ng kích thích tiêu dùng, th ng là ng n h n N u qu ng cáo đ a ra cho khách hƠng lý do mua hƠng thì khuy n mƣi đ a ra nh ng bi n pháp

khuy n khích ng i tiêu dùng mua hàng

M c đích c a khuy n mãi bán hàng nh m vào s ph n ng t c th i vƠ th ng

đ c s d ng đ b sung thêm có tính ch t tác đ ng dài h n c a qu ng cáo và chào

hàng Các d ng khuy n mƣi bán hƠng đ c s d ng nh m vào khách hàng cu i cùng nh s n ph m m u, phi u mua hàng, gi m giám, hàng th ng, quà t ng, ph n

th ng cho khách hƠng th ng xuyên, x s , c thù c a t ng ngành nói chung

và c a máy tính xách tay nói riêng, thì ph ng th c khuy n mãi b ng quà t ng đ c

áp d ng ph bi n cho t t c các dòng máy tính xách tay Vì v y, tác gi nghiên c u hình th c qu ng cáo b ng quà t ng áp d ng cho mô hình nghiên c u này

2.7 Các gi thuy t và mô hình nghiên c u v nhă h ng c a ho tă đ ng

qu ng cáo tr c tuy n và khuy n mãi b ng quà t ng đ n giá tr th ngă

hi u máy tính xách tay c aăng i tiêu dùng t i TP.HCM

Nh m có th đ t m c tiêu kinh doanh trên th tr ng, có m t s n ph m t t thôi

ch a đ , doanh nghi p c n ph i xây d ng th ng hi u c a mình thành m t th ng

hi u đ c khách hƠng a chu ng Th ng hi u là tài s n vô giá c a doanh nghi p

và là y u t đ u tiên, quan tr ng nh t t o nên kh n ng nh n bi t, g i nh , phân bi t

vƠ đ nh h ng cho khách hàng s d ng s n ph m và d ch v

đ t đ c đi u này, doanh nghi p c n ph i th c hi n ho t đ ng chiêu th nói

chung, qu ng cáo tr c tuy n và khuy n mãi b ng quà t ng nói riêng đ khách hàng

bi t nh ng tính n ng v t tr i và l i ích c a s n ph m Vì v y, doanh nghi p c n có

chi n l c qu ng cáo và khuy n mãi phù h p đ xây d ng m i quan h v i khách

hàng, duy trì và c ng c m i quan h nƠy vƠ gia t ng giá tr th ng hi u

2.7.1 nhăh ng c a qu ng cáo tr c tuy năđ n giá tr th ngăhi u máy

tính xách tay

Qu ng cáo lƠ thông đi p quan tr ng t bên ngoƠi đ a tín hi u v ch t l ng

s n ph m (Milgrom and Roberts, 1986) Chi tiêu cho qu ng cáo nhi u ch ng t

công ty đó đang đ u t cho th ng hi u, nó đang cung c p m t ch t l ng t t h n

(Kirmani and Wright, 1989) Aaker and Jacobson (1994) c ng đang nh n th y r ng

có m i quan h tích c c gi a qu ng cáo và ch t l ng c m nh n Do qu ng cáo có

quan h m t cách tích c c v i ch t l ng c m nh n nên nó đ a đ n giá tr th ng

chung và qu ng cáo tr c tuy n nói riêng s làm cho h có thái đ t t v i th ng

hi u, t đó giúp cho h c m nh n đ c ch t l ng c a th ng hi u đó (Nguy n ình Th , 2002) vƠ lƠm t ng kh n ng th ng hi u đó đ c đ c p đ n trong tâm trí ng i tiêu dùng, t đó t o nên thói quen l a ch n th ng hi u (Hauser and

Wenerfeldt, 1990) và lòng ham mu n th ng hi u B ng cách t ng c ng lòng tin

vƠ thái đ c a ng i tiêu dùng v th ng hi u, qu ng cáo đóng góp m nh m vào lòng trung thƠnh th ng hi u (Shimp, 1997) Và m t trong nh ng lý do làm gi m

lòng trung thành c a ng i tiêu dùng đ i v i th ng hi u là gi m qu ng cáo v

th ng hi u Vì v y, qu ng cáo tr c tuy n là cách chung nh t đ phát tri n, đ nh

h ng và qu n lý hình nh c a th ng hi u Do đó, các nhƠ qu n lý nên t p trung vƠo thái đ c a ng i tiêu dùng v i hình th c qu ng cáo tr c tuy n nh m m c đích gia t ng giá tr th ng hi u m t cách rõ ràng T đó tác gi đ a ra các gi thuy t

sau

Gi thuy t H1: Thái đ c a ng i tiêu dùng v i qu ng cáo tr c tuy n c a

th ng hi u máy tính xách tay t ng thì t ng m c đ nh n bi t th ng hi u đó

Gi thuy t H2: Thái đ c a ng i tiêu dùng v i qu ng cáo tr c tuy n c a

th ng hi u máy tính xách tay t ng thì lòng ham mu n v th ng hi u đó c ng

t ng

Gi thuy t H3: Thái đ c a ng i tiêu dùng v i qu ng cáo tr c tuy n c a

th ng hi u máy tính xách tay t ng thì ch t l ng c m nh n v th ng hi u đó

c ng t ng

Gi thuy t H4: Thái đ c a ng i tiêu dùng v i qu ng cáo tr c tuy n c a

th ng hi u máy tính xách tay t ng thì lòng trung thành v th ng hi u đó c ng

t ng

2.7.2 nhă h ng c a khuy n mãi b ng quà t ng đ n giá tr th ngă

hi u máy tính xách tay

Khuy n mãi giúp kích thích doanh s bán hàng trong ng n h n nh ng không

có nhi u ý ngh a v m t xây d ng giá tr th ng hi u do công c này d b sao chép

và gây tác d ng ng c (Aaker, 1991) Vi c khuy n mƣi th ng xuyên có th gây

nh h ng tiêu c c đ n s l a ch n th ng hi u và t o nên hình nh th ng hi u có

ch t l ng s n ph m không n đ nh (Yoo et al.,2000) Ng i tiêu dùng không th

d đoán giá chính xác do s chênh l ch gi a giá mong đ i và giá mua có th gây

nh h ng tiêu c c đ n quy t đ nh l a ch n th ng hi u c ng nh ch t l ng c m

nh n, d n đ n gi m giá tr th ng hi u Nh ng theo Isabel Buil et al., (2003),

Montaner và Pina (2008) thì cho r ng khuy n mãi b ng ti n có tác đ ng ng c