Một số nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu tã giấy em bé nghiên cứu thị trường thành phố hồ chí minh

V iănhuăc uăch măsóc tr ăs ăsinh,ăđ tăbi tălàăemăbéăd iă03ătu i ngày càng cao, cácăb căchaăm ăngàyăcàngăph iăb năr năh năv iăcôngăvi căngoàiăxãăh i,ădoăv yăl aăch năm tăs ăti n íchăgiúpă

c a tôi Các thông tin, d li u mà tôi s d ng trong nghiên c u này là hoàn toàn trung th c và có ngu n g c rõ ràng N u có b t k sai ph m nào, tôi xin hoàn toàn

M C L C

TRANG PH BÌA

M C L C

DANH SÁCH HÌNH V

DANH SÁCH B NG BI U

TÓM T T LU N V N

CH NG 1 GI I THI U T NG QUAN V TÀI 1

1.1.ăLýădoăhìnhăthànhăđ tài 1

1.2 M c tiêu nghiên c u 4

1.3.ă iăt ng và ph m vi nghiên c u 5

1.4.ăPh ngăphápănghiênăc u 5

1.5 Ý ngh aăc a nghiên c u 5

1.6 Nh ngăđóngăgópăm i c a nghiên c u 6

1.7 K t c uăđ tài nghiên c u 7

CH NG 2 C S LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U 8

2.1 Lý thuy t hành vi tiêu dùng 8

2.1.1 Hành vi mua c aăng i tiêu dùng 8

2.1.2 Các y u t nhăh ngăđ n hành vi mua c aăng i tiêu dùng 9

2.1.2.1 Các y u t v n hóa 10

2.1.2.2 Các y u t xã h i 11

2.1.2.3 Các y u t cá nhân 11

2.1.2.4 Các y u t tâm lý 12

2.1.3 Quá trình ra quy tăđ nh mua c aăng i tiêu dùng 13

2.1.3.1 Ý th c v nhu c u 13

2.1.3.2 Tìm ki m thông tin 13

2.1.3.3 ánh giá các ph ng án 14

2.1.3.4 Quy t đ nh mua 14

2.1.3.5 Hành vi sau khi mua 15

2.2 Lý thuy t v giá tr c m nh n 16

2.2.1.ăQuanăđi m c a Philip Kotler 16

2.2.2.ăQuanăđi m c a các nhà nghiên c u khác 19

2.3 Hành vi l a ch năth ngăhi u 21

2.3.1.ăTh ngăhi u 21

2.3.2 Hành vi l a ch năth ngăhi u 22

2.4.ă căđi m v ngành hàng tã gi y 23

2.4.1 Tiêu chu n ch tăl ng và c u t o s n ph m tã gi y 23

2.4.2 Giá c cácăth ngăhi u tã gi y t i th tr ng Vi t Nam 24

2.4.3.ăNg i ra quy tăđ nhămuaăvàăng i s d ng 26

2.5 Mô hình nghiên c uăđ xu t 26

CH NG 3 THI T K NGHIÊN C U 31

3.1 Thi t k nghiên c u 31

3.1.1ăPh ngăphápănghiênăc u 31

3.1.2 Quy trình nghiên c u 32

3.2 Nghiên c uăs ăb đ nh tính 32

3.2.1 Xây d ngăthangăđo 32

3.2.1.1 Thang đo ch t l ng c m nh n (PQ) 33

3.2.1.2 Thang đo giá c h p lý (PR) 34

3.2.1.3 Thang đo nhóm tham kh o (RG) 34

3.2.1.4 Thang đo hi u bi t th ng hi u (KB) 35

3.2.1.5 Thang đo thái đ đ i v i chiêu th (AP) 35

3.2.1.6 Thang đo quy t đ nh l a ch n th ng hi u (DC) 36

3.2.2 Ch n m u trong nghiên c uăđ nh tính 36

3.2.3 K t qu kh oăsátăđ nh tính 37

3.2.3.1 K t qu ph ng v n tay đôi 37

3.2.3.2 K t qu th o lu n nhóm 39

3.3 Nghiên c uăđ nhăl ng 42

3.3.1 Thi t k b ng câu h i đ nhăl ng 42

3.3.2 M u nghiên c u 43

3.3.3ăPh ngăphápăphânătíchăd li u 43

3.3.3.1 ánh giá đ tin c y c a thang đo 43

3.3.3.2 Phân tích nhân t khám phá EFA 44

3.3.3.3 Phân tích h i quy 45

CH NG 4 K T QU NGHIÊN C U 46

4.1 Th ng kê mô t 46

4.2 Ki măđ nhăđ tin c yăthangăđo 47

4.2.1.ăThangăđoăch tăl ng c m nh n (PQ) 47

4.2.2.ăThangăđoăgiáăc h p lý (PR) 48

4.2.3.ăThangăđoănhómăthaoăkh o (RG) 49

4.2.4.ăThangăđoăhi u bi tăth ngăhi u (KB) 49

4.2.5.ăThangăđoătháiăđ đ i v i chiêu th (AP) 50

4.2.6.ăThangăđoăs ti n l i (CV) 50

4.2.7.ăThangăđoăquy tăđ nh l a ch năth ngăhi u (DC) 51

4.3 Phân tích EFA 52

4.4 Phân tích h i quy 54

4.4.1 Phân tích h i quy b i 54

4.4.2 Ki m tra các gi đ nh c n thi t trong phân tích h i quy b i 57

4.4.2.1 Gi đ nh v liên h tuy n tính 57

4.4.2.2 Gi đ nh ph ng sai c a sai s không đ i 58

4.4.2.3 Gi đ nh v phân ph i chu n c a ph n d 58

4.4.2.4 Gi đ nh v tính đ c l p c a sai s (không có t ng quan gi a các ph n d ) 58

4.4.2.5 Gi đ nh đa c ng tuy n 59

4.5 Ki măđ nh gi thuy t và mô hình nghiên c u 59

4.5.1 Ki măđ nh gi thuy t H1 59

4.5.2 Ki măđ nh gi thuy t H2 60

4.5.3 Ki măđ nh gi thuy t H3 60

4.5.4 Ki măđ nh gi thuy t H4 61

4.5.5 Ki măđ nh gi thuy t H5 61

4.5.6 Ki măđ nh gi thuy t H6 62

4.6 Ki măđ nh s khác bi t c a gi iătính,ăđ tu i, ngh nghi p, thu nh păđ n quy tăđ nh l a ch năth ngăhi u tã gi y em bé 63

4.6.1 Khác bi t v quy tăđ nh l a ch năth ngăhi u tã gi y gi a nam và n 63

4.6.2 Khác bi t v quy tăđ nh l a ch năth ngăhi u gi a các nhóm tu i 64

4.6.3 Khác bi t v quy tăđ nh l a ch năth ngăhi u gi a các nhóm ngh nghi p 64

4.6.4 Khác bi t v quy tăđ nh l a ch năth ngăhi u gi a các nhóm thu nh p 65 CH NG 5 K T LU N ậ HÀM Ý NGHIÊN C U 66

5.1 K t lu n 66

5.2 M t s ki n ngh cho doanh nghi p 67

5.3 H n ch c aăđ tài 68

5.4 M t s h ng nghiên c u ti p theo 69

TÀI LI U THAM KH O

PH L C

Ph l c 01: B ng câu h i ph ng v năđ nh tính (Th o lu nătayăđôi)

Ph l că02:ăCácăthangăđoăs d ng trong nghiên c u.

Ph l c 03: B ng câu h i ph ng v năđ nh tính (Th o lu n nhóm)

Ph l c 04: B ng câu h i kh oăsátăđ nhăl ng.

Ph l c 05: M t s th ng kê mô t theo m u kh o sát

Ph l c 06: Ki măđ nhăđ tin c yăthangăđoăb ng h s Cronbach anpha

Ph l c 07: K t qu ki măđ nh giá tr thangăđoăb ng phân tích EFA

Ph l c 08: Ki măđ nh m căđ t ngăquanăgi a bi năđ c l p và bi n ph thu c

Ph l c 09: K t qu phân tích h i quy b i

Ph l c 10: K t qu ki m tra các gi đ nh c n thi t trong phân tích h i quy b i

Ph l c 11 : K t qu ki măđ nh s khác bi t c a gi iătính,ăđ tu i, ngh nghi p,

thu nh păđ n quy tăđ nh l a ch năth ngăhi u tã gi y em bé.

Ph l c 12: K t qu ph ng v nătayăđôiă(kh oăsátăđ nh tính)

DANH SÁCH HÌNH V

Hình 2.1: Mô hình hành vi c aăng i mua 9

Hình 2.2: Quá trình ra quy tăđ nh mua c aăng i tiêu dùng 13

Hình 2.3: Các y u t can thi p gi aăýăđ nh mua và quy tăđ nh mua 15

Hình 2.4: Các y u t quy tăđ nh giá tr dành cho khách hàng 17

Hình 2.5: Mô hình m i liên h gi a giá tr c m nh n, ch tăl ng, giá c đ n hành vi c aăng i mua 19

Hình 2.6: Mô hình các thành ph n giá tr c m nh nătácăđ ngăđ n hành vi c aăng i mua 20

Hình 2.7: Môăhìnhătácăđ ng c a giá tr c m nh năđ năýăđ nh s n sàng mua s m c a khách hàng 21

Hình 2.8: Mô hình gi thi t nghiên c u 30

Hình 3.1: Quy trình thi t k nghiên c u 32

Hình 3.2: Mô hình nghiên c uăđ xu t 38

Hình 4.1: Mô hình nghiên c u sau khi ki măđ nh 63

DANH SÁCH B NG BI U

B ng 2.1: Giá trung bình c a tã gi y Bobby và Huggies 25

B ng 2.2: Giá trung bình c a tã gi y Pampers và BINO 25

B ng 2.3: Giá trung bình c a tã gi y Goo.n và Merries 25

B ngă3.1:ăThangăđoăCh tăl ng c m nh n 33

B ngă3.2:ăThangăđoăgiáăc h p lý 34

B ngă3.3:ăThangăđoănhómăthamăkh o 34

B ngă3.4:ăThangăđoăhi u bi tăth ngăhi u 35

B ngă3.5:ăThangăđoătháiăđ đ i v i chiêu th 35

B ngă3.6:ăThangăđoăquy tăđ nh l a ch năth ngăhi u 36

B ngă3.7:ăThangăđoăs ti n l i 37

B ngă3.8:ăThangăđoăch tăl ng c m nh n hi u ch nh sau nghiên c uăđ nh tính 39

B ngă3.9:ăThangăđoăgiáăc h pălýăđ c hi u ch nh sau nghiên c uăđ nh tính 40

B ng 3.10:ăThangăđoătháiăđ đ i v i chiêu th đ c hi u ch nh sau nghiên c uăđ nh tính 41

B ngă3.11:ăThangăđoăquy tăđ nh l a ch năth ngăhi uăđ c hi u ch nh sau nghiên c uăđ nh tính 41

B ng 4.1: B ng h s cronbach anpha c aăthangăđoăPQă(banăđ u) 47

B ng 4.2: B ng h s cronbach anpha c aăthangăđoăPQă(đãălo i bi n rác) 48

B ng 4.3: B ng h s cronbach anpha c aăthangăđoăPR 48

B ng 4.4: B ng h s cronbach anpha c aăthangăđoăRG 49

B ng 4.5: B ng h s cronbach anpha c aăthangăđoăKB 49

B ng 4.6: B ng h s cronbach anpha c aăthangăđoăAP 50

B ng 4.7: B ng h s cronbach anpha c aăthangăđoăCVă(banăđ u) 50

B ng 4.8: B ng h s cronbach anpha c aăthangăđoăCVă(lo i b bi n rác) 51

B ng 4.9: B ng h s cronbach anpha c aăthangăđoăDC 51

B ng 4.10: B ng ma tr n tr ng s nhân t 53

B ng 4.11: B ng ma tr n h s t ngăquan 55

B ng 4.12: B ng tr ng s h i quy 56

B ng 4.13: B ng k t qu T-test v i m uăđ c l p 63

TÓM T T LU N V N

Nghiên c u quy tăđ nh l a ch năth ngăhi uăđ c th c hi n v i ngành

hàng tã gi y em bé là m tăl nhăv c m i t i th tr ng Vi t Nam (t ng k t t tác gi )

T ng k t t các nghiên c uătr căđâyăvàăd aătrênăc ăs th c ti n, tác gi đ xu t

b n m c tiêu chính cho nghiên c u: Xácăđ nh m t s nhân t nh h ngăđ n quy t

đ nh l a ch n th ngăhi u tã gi y em bé;ăđoăl ng m căđ tácăđ ng c a các nhân t

này; ki mă đ nh s khác bi t v các y u t cá nhân nh ă gi iă tính,ă đ tu i, ngh

nghi p, thu nh păđ n quy tăđ nh l a ch n;ăc ngănh ăđ xu t m t s ki n ngh cho

các nhà s n xu t Nghiên c uăđ c th c hi n v iăđ iăt ng kh o sát là các b c cha

m có con nh t 03 tu i tr xu ng và có s d ng tã gi y em bé v i ph m vi là th

c a Philip Kotler và m t s nhà nghiên c u khác; lý thuy t v th ngăhi u và hành

vi l a ch năth ngăhi u, tác gi đãăđ aăraămôăhìnhăgi thuy t nghiên c u v i 5 bi n

đ c l p (ch tăl ng c m nh n, giá c h p lý, nhóm tham kh o, hi u bi tăth ngă

(đ c trình bày chi ti tătrongăch ngă2)

tài s d ngă ph ngă phápă nghiênă c uă đ nhă l ng,ă đ c th c hi n thôngăquaăhaiăb c là nghiên c uăs ăb đ nh tính và nghiên c u chính th căđ nh

l ng, nghiên c uăđ nh tính đ c th c hi n k t h p gi a k thu t ph ng v nătayăđôi

và ph ng v n nhóm K thu t ph ng v nătayăđôi (c m u n = 8) giúp tác gi ki m

đ nh l i các nhân t đãăđ aăvàoămôăhìnhăgi thuy t nghiên c uăbanăđ u và xácăđ nh

thêm m t nhân t làă“s ti n l i”ăđ đ a vào mô hình nghiên c u các nhân t nh

TP HCM K thu t th o lu n nhóm (c m u n = 10) nh m khámăphá,ăđi u ch nh và

b sung các bi năquanăsátădùngăđ đoăl ngăcácăthangăđoăthànhăph n c a khái ni m

nghiên c u, k t qu xây d ngăđ c 7 thangăđoă(6ăbi năđ c l p và m t bi n ph

thu c) v i 31 bi năquanăsát.ăSauăđóăs d ng k t qu c a k thu t ph ng v n nhóm

nh m thi t k b ng câu h i dùng cho nghiên c uăđ nhăl ng chính th c (trình bày trongăch ngă3)

M căđíchăc a nghiên c uăđ nhăl ng là đ ki măđ nh mô hình và các gi

thuy t nghiên c u, m u cho nghiên c u chính th căcóăkíchăth c n = 303 D li u

s d ng cho nghiên c uă đ nhă l ngă đ c thu th pă thôngă quaă ph ngă phápă phátă

b ng câu h i tr c ti păchoăng i tiêu dùng là các b c cha m có con nh t 03 tu i

tr xu ng và có s d ng tã gi y cho em bé Phânătíchăđ nhăl ng s d ng ph n m m

SPSS 16.0 và đ c th c hi n l năl tăquaăcácăb c ki mătraăđ tin c y thangăđoă

b ng h s Cronbach’s alpha, ki mătraăđ giá tr thangăđoăthôngăquaăphân tích nhân

t khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) Các nhân t sau khi đ că đi u

ch nh theo phân tích EFA (7 nhân t v i 28 bi n quan sát) s đ c đ a vào phân

tích h i quy b i v i ph ngăphápăENTER.ă

K t qu h i quy đãăxácăđ nh đ c b n nhân t có nh h ng đ n quy t

đ nh l a ch n th ngăhi u tã gi y em bé c a ng i tiêu dùng t i th tr ng thành

ph H Chí Minh B n nhân t có m căđ nhăh ng gi m d n bao g m: Nhóm

tham kh o, ch tăl ng c m nh n, s ti n l i,ătháiăđ đ i v i chiêu th (qu ng cáo và

khuy n mãi) Ti p theo, tác gi ti n hành phân tích th ng kê b ng ph

ngăphápăT-test và ph ngă saiă m t y u t (One-wayă ANOVA)ă đ xem xét s khác bi t c a

có s khác bi t v các nhóm gi i tính, ngh nghi p, thu th păđ n quy tăđ nh l a

K t qu nghiên c u c aăđ tàiăđãăgi i quy tăđ c b n m c tiêu nghiên

c th làăxácăđ nhăđ c m t s nhân t nhăh ng và m căđ tácăđ ng, ki măđ nh

đ c s khác bi t v gi i tính, thu nh p, ngh nghi pă đ n quy tă đ nh l a ch n

th ngăhi u.ăThôngăquaăđó,ăđãăđ xu t m t s chính sách cho các doanh nghi p, các

th ng hi u tã gi y trong vi c nâng cao s thoã mãn và hài lòng c aăng i tiêu dùng.ă tài còn là tài li u tham kh o có ích trong vi c xây d ngăcácăthangăđoăđ đoă

l ng quy tăđ nh l a ch năth ngăhi u c aăng iătiêuădùngăđ i v i các s n ph m tã

gi y em bé nói riêng và các ngành hàng tã gi y nói chung

CH NG 1 GI I THI U T NG QUAN V TÀI 1.1 LỦ do hình thƠnh đ tài

b c c a ngành bán l trong nh ngăn măg năđây,ănh ng s n ph m liên quanăđ n tr

s ăsinhăvàăemăbéăd i 03 tu iăđ u c n có s ki m tra ch t ch và tuân theo nh ng quyăđ nh nghiêm ng t nh t t khâu s n xu tăđ n phân ph i Theo Công ty Nghiên

c u th tr ng TNS n mă2013, t căđ t ngătr ng bình quân c a toàn ngành hàng tã

gi y đ tă28%/n măvàăm căt ngătr ng này d báo ti p t căđ c duy trì trong các

n măt i, đi u này cho th y ngành hàng tã gi y không ph i là manh mún, nh l mà

n ch a s phát tri năđ y ti măn ng

m t thách th c l n vì s xu t hi năvôăcùngăđaăd ng v ch tăl ngăc ngănh ăch ng

lo i c a các nhà s n xu t t l n t i nh Hi n trên th tr ng có kho ng 50 th ng

hi u tã gi y em bé,ătrongăđóăcác s n ph m Bobby Fresh c a Diana, Huggies c a

Kimberly Clark và Pampers c aăP&Găđãăchi m t i 75% th ph n Các nhà s n xu t

nghiên c u và phát tri n dòng s n ph m c aămìnhăđ phù h p v i nh ng phân khúc

khách hàng m cătiêuănh :ăgiaăđìnhăcó thu nh p th p, trung bình và thu nh p cao

Th iăgianăg năđây,ăcácănhàăs năxu tăkhôngăng ngăđ aăraăth ătr ngănhi uălo iătãă

gi yăth ngăhi uăm iădànhăchoăemăbéăv iănhi uăc iăti n,ămàuăs căvàăkíchăc ăkhácănhau.ăV iăki uădángăthi tăk ănh ăm tăchi căqu n,ătãăgi yăs ăr tăti năl iăchoăcácăôngă

b ,ăbàăm ăkhiăph iăđ aăbéăđiăraăngoàiăho căđiăch iăxa.ă

Theo t ng c c dân s - k ho chăhoáăgiaăđình thìăhàngăn măVi t Nam có

kho ng 1.6 tri uăemăbéăchàoăđ i vàăđiăkèmăv iăđóălàănhuăc u v ch măsócăs c kho

cho bé r t l n Cu c s ngăngàyăcàngăđ c c i thi n,ăng i ph n ngàyăcàngăđóngă

vai trò quan tr ng trong xã h iăc ngănh ăt p trung vào phát tri n s nghi p b n thân

đi u này giúp ngành hàng tã gi y luôn phát tri n và gi v ng t căđ t ngătr ng

cao Hi n nay, hình nh dây ph iăđ v i nh ng chi c tã v i không còn là hình m u

cho cu c s ng hi năđ i vì nh ngăgiaăđìnhătr không có nhi u th iăgianăđ ch măsócă

choăgiaăđìnhăhayăchínhăb n thân mình L a ch n c a các c p b m tr chính là s n

ph m mang l i ti n ích mà v n th hi n tìnhăyêuăth ngăvôăb đ i v i nh ng đ a

con thân yêu c a mình

S n ph m s d ng cho em bé có yêu c u r t cao v thành ph n c u t o, tiêu chu n s n xu t, nguyên v t li u c uăthànhăđ luônăđ m b o không gây tác d ng

đ c các b c cha m th ng xuyên s d ng cho con em mình, vì các ti n ích v n có

c a nó nên yêu c u v ch tăl ng s n ph m và an toàn r tăcao.ă i v i làn da c a

em bé t s ăsinhăđ n 03 tu i r t nh y c m,ădoăđóăn u s n ph m tã gi yăkhôngăđ t

yêu c u s gây d ng, ng a da và nhi u tri u ch ng khác n a Th c t , r t nhi u

ng i tiêu dùng vì m tălýădoănàoăđóăđãămuaăs n ph măkhôngăđúngătheoătiêuăchu n

nhi u lo i tã gi y trôi n i bán trên th tr ngănh ngăgiáăr t r ,ăđ c qu ng cáo ch t

l ngănh ăchínhăth ngăhi u, v yăng i tiêu dùng c n cân nh c là có s n lòng mua

các s n ph mănàyăđ ch măsócăs c kho cho con mình hay không

V iănhuăc uăch măsóc tr ăs ăsinh,ăđ tăbi tălàăemăbéăd iă03ătu i ngày

càng cao, cácăb căchaăm ăngàyăcàngăph iăb năr năh năv iăcôngăvi căngoàiăxãăh i,ădoăv yăl aăch năm tăs ăti n íchăgiúpăvi căch măsócănh ngăđ aăconăthânăyêuăc aămìnhăluônăđ că uătiênăhàngăđ u.ăN măb t đ cănhuăc uăngàyăcàngăcao c aăng iătiêuădùng,ăcácăth ngăhi uătãăgi yăngàyăcàngăphátătri năđaăd ngăcácăch ngălo iăs nă

ph iăđ ngăgi aăm tămaătr nămàăkhôngăbi tăl aăch nănào là t tănh t.ăVìăv y,ăxem xét đâuălàăcácănhânăt ăchínhă nhăh ng đ năquy tăđ nhăl aăch năm tăth ngăhi u tã

gi y em bé c aăng iătiêuădùng đãăhìnhăthànhăýăt ngăbanăđ uăchoătácăgi ăth căhi nănghiênăc uănày

ãăcóănhi u nghiên c uătrongăn căvàăn c ngoài ng d ng lý thuy t

hành vi mua c a khách hàng, lý thuy t giá tr c m nh n, lý thuy t v th ngă

ng i tiêu dùng M t s nghiên c uătrongăn c (c ăs d li u t iăth ăvi năTr ng

i h c Kinh t TP HCM): Các y u t nhă h ngă đ n s l a ch nă th ngă hi u

d c ph m c a Nguy n Tr n Ng c Thu (2014); các y u t chính nhăh ngăđ n

SongăT ng Vi (2013); Cácăy uăt ă nhăh ngăđ năxuăh ngăl aăch năs aăCanxiă

c a Nguy n Th Mai Dung (2012); m t s nhân t nhăh ngăđ năxuăh ng l a

c a ch tăl ng c m nh năđ năxuăh ng l a ch n s n ph mătràăkhôngăđ ngăđóngă

chai c a Phan Hoài V ăLamă(2013)…H u h t các nghiên c uănàyăđ uăxemăxétăđ n ýăđ nh,ăxuăh ng, quy tăđ nh l a ch năth ngăhi u c aăng i tiêu dùng cácăl nhă

hi n l nhăv căth ngăhi u tã gi y cho em bé Bên c nhăđó,ătìmăki m c ăs d li u trênăGoogle,ă đãăcóăđ tài nghiên c u c a (DLT Group, 2010) tr c thu c công ty

Kimberly Clark Vi t Nam v l nhăv c ngành hàng tã gi y.ăTuyănhiên,ăđ tài ch t p

trung vào vi c tìm hi u nhu c u, th hi u, d đoánăxuăh ng tiêu dùng s n ph m tã

Các nghiên c u n că ngoàiă nh ă c a (Bearden và Etzel, 1982)ă đãă

nghiên c u v vi c nhăh ng c a nhóm tham kh o lên s n ph m và quy tăđ nh muaăth ngăhi u c aăng i tiêu dùng (Narteh và c ng s , 2012); (Ahmed và c ng

nghiên c u các nhân t nhăh ngăđ n hành vi l a ch năth ngăhi uăxeăh i.ă âyă

đ u là các nghiên c u n c ngoài, có th ng i tiêu dùng Vi t Nam s có nh ng quanăđi m, hành vi tiêu dùng khác c năđ c nghiên c u khám phá Bênăc nhăđó,ă

gi y” c aăng i tiêu dùng cho em bé

Xu t phát t th c ti năc ngănh ălýăthuy t, tác gi ti n hành th c hi n

nghiên c u: “M t s nhân t nh h ng đ n quy t đ nh l a ch n th ng hi u tã

gi y em bé - nghiên c u th tr ng thành ph H Chí Minh”

1.2 M c tiêu nghiên c u

V i nhu c uă ch mă sócă emă béă ngàyă càngă cao,ă bên c nh vi c có nhi u

th ngăhi u tã gi y tham gia vào th tr ng s gây nên nh ng b i r i nh tăđ nh cho

ng i tiêu dùng trong vi c l a ch n s d ng Doăđó, vi c tìm hi u các nhân t nh

h ngăđ n quy tăđ nh l a ch n c aăng i tiêu dùng s giúp các nhà qu n tr doanh

nghi p có nh ng chi năl c xây d ng, qu ngăbá,ăđ nh v th ngăhi u ngày càng

thành công trên th tr ngăn ngăđ ngănh ăVi t Nam, đ tàiăđ c th c hi năđ gi i

quy t các m c tiêu:

 Xácăđ nh m t s nhân t nhăh ng vàăđoăl ng m căđ tácăđ ng c a các

nhân t này đ n quy tăđ nh l a ch năth ngăhi u tã gi y em bé c aăng i

tiêu dùng t i th tr ng thành ph H Chí Minh (TP HCM)

 Ki măđ nh s khác bi t v các nhóm đ tu i, gi i tính, ngh nghi p và thu

 xu t m t s ki n ngh cho cácăth ngăhi u tã gi y đ giaăt ngăth ph n

 Trong t ng nhân t này thì m căđ tácăđ ng c th đ n quy tăđ nh l a ch n

nh ăth nào? Nhân t nào có tácăđ ng m nh nh tăđ n quy tăđ nh l a ch n

th ngăhi u tã gi y em bé?

 Có hay không s khác bi t v cácănhómăđ tu i, gi i tính, ngh nghi p và

thu nh păđ n quy tăđ nh l a ch năth ngăhi u tã gi y em bé?

 Nh ngăđ xu t nào cho các doanh nghi p s n xu t và các nhà qu n tr đ c

rút ra t k t qu c a nghiên c u?

Nghiên c u đ c ti nă hànhă theoă ph ngă phápă đ nhă l ng,ă đ c th c

đ nhăl ng

Nghiên c uăđ nhătínhăđ cădùngăđ khámăphá,ăđi u ch nh mô hình và b

sung các bi năquanăsátădùngăđ đoăl ng các khái ni m trong nghiên c u Ph ngă

pháp ph ng v n sâu (c m u n = 8) nh m khám phá các nhân t có th nhăh ng

tr c ti păđ n quy tăđ nh l a ch năth ngăhi u tã gi y.ăPh ngăphápăth o lu n nhóm

(c m uănă=ă10)ăđ c th c hi năđ khámăphá,ăđi u ch nh và b sung các bi n quan sátătrongăcácăthangăđoădùngăđ đoăl ng khái ni m nghiên c u

Nghiên c uăđ nh l ng đ c th c hi năđ ki măđ nh mô hình nghiên c u

thông qua kh o sát ý ki năđánhăgiáăt ng iătiêuădùng.ăNg iătiêuădùngăđ c ph ng

v n tr c ti p thông qua b ng câu h i (c m u n= 300)ăvàăsauăđóăd li u kh o sát

này s đ c x lý b ng ph n m m SPSS 16.0 đ xácăđ nh các nhân t và m căđ nhăh ngăđ n quy tăđ nh l a ch năth ngăhi u tã gi y

K t qu nghiên c u s góp ph n giúp cho các doanh nghi p có cái nhìn

th c t h năn a v ng i tiêu dùng s n ph m c a mình, nh ngăphânăkhúcăng i

tiêu dùng khác nhau thì h mongăđ iăđi u gì và quan tr ng nh t là h ch uătácăđ ng

c a nh ng nhân t nào khi quy tăđ nh l a ch n s n ph m c a mình hay c aăđ i th

c nh tranh T đó,ăcácădoanhănghi p s n xu t tã gi y s xây d ngăđ c chi năl c

kinh doanh, qu ng bá và đ nh v th ngăhi u có hi u qu h năđ luôn g n k t v i

khách hàng c a mình

Nghiên c u s đóngăm t vai trò giúp các b c cha m ngày càng quan tâm

nàoăđóăcóătácăđ ng r t l năđ n s c kho c a bé

1.6 Nh ng đóng góp m i c a nghiên c u

V ngành hàng (s n ph m) nghiên c u: nghiên c u v th ngă hi u tã

nghiên c u v các nhân t nhăh ngăđ n quy tăđ nh l a ch n th ngăhi u tã gi y

em bé c aăng i tiêu dùng t i TP HCM (theo t ng k tăc ăs lý thuy t c a tác gi ) Doăđó,ăk t qu nghiên c u s là m t tài li u tham kh o b ích cho nh ng nghiên

c u ti p sau l nhăv c này

d ng m t h th ngăthangăđoănh măđoăl ng các nhân t nhăh ngăđ n hành vi l a

các s n ph m tiêu dùng ngành hàng tã gi y nói chung

nghiên c uăđ nhăl ng (thông qua b ng câu h i ph ng v n) đ c tác gi s d ng theoăph ngăphápă m i C th , khi thi t k b ng câu h i, tác gi xen k vàoăđóă

nh ng câu h iăng c cho m i thangăđo,ăđi u này giúp lo i b nh ng b ng kh o sát

có nh ng câu tr l i không nh t quán v iăhànhăvi,ăđ m b o d li u thu th păđ tăđ

tin c y cao

V mô hình k t qu nghiên c u: K t qu nghiên c uăđãăch ra m t s

bi n m i v mô hình so v i các nghiên c u tr c nh m gi i thích cho hành vi l a

 Nghiên c uăđãăđ aăthêm bi n “s ti n l i” đ b sung các nhân t nh

h ng t i hành vi l a ch năth ngăhi u so v i nghiên c u c a (Bùi Th

Thanh, 2012); nghiên c u c a (Nguy n Tr n Ng c Thu , 2014) và nghiên c u c a (Nguy n Th Mai Dung, 2012)

 K t qu nghiên c uăđãăđ aăthêmăbi n “thái đ đ i v i chiêu th ” đ

gi i thích hành vi l a ch năth ngăhi u so v i nghiên c u c a (Nguy n SongăT ng Vi, 2013)

1.7 K t c u đ tài nghiên c u

Nghiên c u bao g m 05 ch ng,ăđ c trình bày l năl c

 Ch ngă1:ăGi i thi u t ng quan v đ tài

 Ch ngă2:ăC ăs lý thuy t và mô hình nghiên c u

 Ch ngă3:ăThi t k nghiên c u

 Ch ngă4:ăK t qu nghiên c u

 Ch ngă5:ăK t lu n – Hàm ý nghiên c u

CH NG 2 C S LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U

Ch ngăm t đãăgi i thi u t ng quan v đ tài nghiên c u,ăch ngănàyă

đ c trình bày nh m gi i thi u các lý thuy tălàmăc ăs n n t ng cho nghiên c u bao

g m lý thuy t v hành vi mua c aăng i tiêu dùng, lý thuy t v giá tr c m nh n, lý

thuy t v th ngăhi u và l a ch năth ngăhi u,ăcácăđ tài nghiên c uătr căđâyăcóă

s d ng n n t ngăc ăs lý thuy t này, t đóăđ xu t mô hình lý thuy t cùng v i các

gi thuy t nghiên c uăchoăđ tài

2.1 Lý thuy t hành vi tiêu dùng

2.1.1 Hành vi mua c a ng i tiêu dùng

Ng iă tiêuă dùngă làă ng i mua s m hàng hóa d ch v đ ph c v tiêu dùngăcáănhân,ăgiaăđìnhăho c m tănhómăng i vì nhu c u sinh ho t Theo kinh t

h c, vi c tiêu dùng hàng hóa m t m tăđ căxemănh ălàăvi c s d ng hay h y b

m t tài s n kinh t , m t m tăkhácăc ngălàăcáchăđ th hi n

Choăđ nănay,ăđãăcóănhi uăquanăđi m v hànhăviăng i tiêu dùng, hành vi

tiêu dùng theo Kotler và Levy (1969) là nh ng hành vi c th c a m t cá nhân khi

th c hi n quy tă đ nh mua s m, s d ng, và v t b s n ph m hay d ch v Theo

Bennett (1995), hành vi tiêu dùng là nh ngăhànhăviămàăng i tiêu dùng th hi n

trong vi c tìm ki m, s d ng,ăđánhăgiáăvàăv t b s n ph m hay d ch v mà h mong

ch s đápă ngăđ c nhu c u c a h Schiffman (2000) cho r ng, thu t ng hành vi tiêuădùngăđ ch s t ngătácăn ngăđ ng c a các y u t nhăh ngăđ n nh n th c, hànhăviăvàămôiătr ngămàăquaăđóăconăng iăthayăđ i cu c s ng c a h

Theo (Kotler, 2001), nghiên c u hành vi tiêu dùng là khá ph c t p b i vì

có nhi u bi n tham gia và t ngătác, nhăh ng l n nhau Nghiên c uăhànhăviăng i tiêuădùngăc ngăchínhălàăvi c nghiên c u cách th c c a h khiăđ aăraăquy tăđ nh tiêu

dùng t c là h s s d ng tài s nănh ăti n b c, th iăgianănh ăth nào khi th c hi n

vi c ra quy tăđ nh Có r t nhi u câu h i xoay quanh v năđ nàyănh :ăKhiănàoăng i

tiêu dùng quy tă đ nh mua s n ph m c a m t th ngă hi u? T i sao h l a ch n

th ngăhi u này mà không ph iăth ngăhi u khác? Nh ng ai tham gia vào quy t

đ nh l a ch năth ngăhi u? Các nhân t nào nhăh ngăđ n quy tăđ nh l a ch n

th ngă hi u c aă ng i tiêu dùng? Ng i tiêu dùng ph n ngă nh ă th nàoă tr c

nh ng tác nhân Marketing c a doanh nghi p?

2.1.2 Các y u t nh h ng đ n hành vi mua c a ng i tiêu dùng

M c dù có nhi u mô hình có th gi i thích các khía c nh v hành vi tiêu

dùng,ănh ngăh u h t các nghiên c u v hànhăviătiêuădùngăđ u ch ra r ng, hành vi

nhân (Kotler, 2001)ăđãăh th ng các y u t d năđ n quy tăđ nh mua s m c aăng i

tiêu dùng thông qua mô hình hành vi c aăng i mua (hình 2.1)

Hình 2.1: Mô hình hành vi c a ng i mua

Ngu n: Kotler (2001, tr.198) Hình 2.1 trình bày h ăth ngăcácăy uăt ăđ ăphânătíchăhànhăviăng iătiêuădùng,ăbaoăg m các tác nhân marketingă(s năph m,ăgiáăc ,ăphânăph i,ăchiêuăth ) và cácătácănhânăkhácă(kinhăt ,ăcôngăngh ,ăchínhătr ,ăv năhóa)ătácăđ ngăvàoă“h păđenăc aă

ng iătiêuădùng”,ăt călàătácăđ ngăvàoănh ngăđ căđi mă(v năhóa,ăxãăh i,ăcáănhân và tâmălý)ăc ngănh ăti nătrìnhăquy tăđ nhăc aăng iămuaă(nh năth căv năđ ,ătìmăki măthôngătin,ăđánhăgiá,ăquy tăđ nh,ăhànhăviăsauămua).ă đây, chúngăgâyăraănh ngătác

đ ng c năthi tăvàăph nă ngăt ăphíaăng iămua, k tăqu ălàăđ aăđ năm tăquy tăđ nhămuaăs mănh tăđ nhă(Ch năs năph m,ăth ngăhi u, n iămua, th iăgianămua ho căs ă

Ý th c nhu c u Tìm ki m thông tin

Kinh t Công ngh Chính tr

V năhoá

Vi c mua s m c aăng i tiêu dùng ch uătácăđ ng c a b n nhóm y u t

chính, bao g m:ăV năhóa, xã h i, cá nhân và tâm lý Trongăđó,ănhóm y u t v năhóaă

g m các thành ph n: v năhóa; v năhóaăđ cătr ng và t ng l p xã h i Nhóm y u t xã

h i g m: nhóm tham kh o; giaăđình; vaiătròăvàăđ a v xã h i Nhóm y u t cá nhân

g m: tu i tác; ngh nghi p; tình hình kinh t ; phong cách s ng; cá tính và ý ni m cá nhân Nhóm y u t tâm lý g m: đ ngăc ; nh n th c; ki n th c; ni m tin và quan

đi m

2.1.2.1 Các y u t v n hóa

a V n hóa

T p h p t t c các giá tr c ăb n, c m nh n,ă c mu n và hành vi x s

mà m t thành viên xã h i h căđ c t giaăđìnhăvàăcácăđ nh ch quan tr ng khác

V năhóaălàăngu n g căc ăb n nh t c aăcácă c mu n và cách x s c a m tăng i

M i nhóm hay m i xã h iăđ u có m tăv năhóa,ăvàă nhăh ngăv năhóaăđ n hành vi

mua n iănày,ăn iăkhácăcóăth r t khác bi t nhau

b V n hoá đ c tr ng

Là nh ng nhómăng i cùng chia s nh ng h th ng giá tr d a trên các

kinh nghi m s ng và hoàn c nhăchung.ăV năhoáăđ cătr ngăbaoăg m các qu c t ch,

tôn giáo, nhóm ch ng t c và khu v căđ a lý Nhi uănhánhăv năhóaălàmăthànhănh ng

phân khúc th tr ng r t quan tr ng, và các nhà ho chăđ nh chi năl c Marketing

th ng thi t k s n ph m và các ch ng trình chiêu th phù h p theo nhu c u c a cácăv năhóaăđ cătr ngănày

c T ng l p xã h i

T ng l p xã h i là nh ng giai t ngă t ngă đ iă đ ng nh t và b n v ng

trong m t xã h i,ăđ c s p x p theo tôn ti tr t t , và các thành viên trong nh ng th

T ng l p xã h i không ch d a vào m t y u t duy nh tănh ăthuănh p, mà c s k t

h p c a ngh nghi p, thu nh p, h c v n, tài s n, và nhi u y u t khác n a Trong

cu c s ng, m t cá nhân có th v nălênăm t t ng l p xã h iăcaoăh năhayătu t xu ng

m t t ng l p th păh n.ăCácăt ng l p xã h iăđ u cho th y có nh ng th hi u riêng v

s n ph m và l a ch năth ngăhi u trong nhi uăl nhăv c

2.1.2.2 Các y u t xã h i

a Các nhóm tham kh o

Hai hay nhi u ng iăt ngătácăv iănhauăđ hoàn thành các m c tiêu cá

nhân hay chung Hành vi c a m tăng i ch u nhăh ng b i nhi u nhóm nh g i là

các nhóm tham kh o Nhóm tham kh oăđóngăvaiătròăthâmănh p trong công vi c hình thànhătháiăđ và hành vi mua

b Gia đình

viênătrongăgiaăđìnhăcóăth có nh ng nhăh ngăsâuăđ măđ n hành vi mua

c Vai trò và đ a v xã h i

M i m tăcáănhânăđ u có m t trong nhi u lo iănhóm:ăgiaăđình,ăt ch c

chính quy n, công ty,…v trí c a h trong m i nhóm có th xácăđ nhăvaiătròăvàăđ a

v c a h M iăvaiătròăđ u g n li n m tăđ a v , ph n ánh s kính tr ng nói chung c a

xã h i, phù h p v iăvaiătròăđó.ăNg iămuaăth ng l a ch n các s n ph m nói lên

vaiătròăvàăđ a v c a h trong xã h i

2.1.2.3 Các y u t cá nhân

nhă h ng b i nh ngă đ că tr ngă riêngă c a b nă thână mìnhă nh ă tu iă tác,ă giaiă đo n

 Tu iătác:ăNg iătaăthayăđ i s n ph m và d ch v mà h mua theo tu iăđ i

 Ngh nghi p: nhăh ngăđ n s n ph m và d ch v đ c mua

 Tình hình kinh t : nhă h ng l nă đ n cách l a ch n hàng hóa c aă ng i

mua

 Phong cách s ng: L i s ng là k t c u sinh ho t c a m tăng iăđ c di năđ t

thành các ho tăđ ng, s quan tâm và ý ki n c aăng iăđó

 Cá tính và ý ni m cá nhân:

- Ý ni m cá nhân th c s : cách th c ta th c s nhìn nh n v mình

mình, cá tính và ý ni măcáănhânăc ngăcóănh ng nhăh ng r t c th và

rõ nét lên hành vi tiêu dùng c a cá nhân

2.1.2.4 Các y u t tâm lý

Các y u t tâm lý bao g m:ăđ ngăc ,ănh n th c, ki n th c, ni m tin và quanăđi m

a ng c

Là m t nhu c u gây tácăđ ng đ khi năng i ta ph i ki m cách th a mãn

nó, (Maslow, 1943) đãătìmăraăcáchăgi i thích vi c t iăsaoăng i ta l i b thúcăđ y b i

m t nhu c uăđ c bi tănàoăđóăvàoănh ng th iăđi măđ c bi tănàoăđó.ăT iăsaoăaiăđóăl i

b ra khá nhi u ti n b c và th i gian cho s an toàn cá nhânăvàăng i khác l i mu n

đ căng i khác n tr ng? Câu tr l i c a Maslow là nhu c u c aăconăng iăđ c

s p x p theo m t tr t t , t nhu c u có tính ch t thúc bách nh tăđ n nhu c u ít thúc

bách nh t

Ng i ta c g ng th a mãn nhu c u quan tr ng nh tătr c tiên Khi nhu

ng iăđóăs c g ngăđ th a mãn nhu c u k ti păcaoăh n

b Nh n th c

ng i trong chúng ta thu nh n, t ch c, lý gi i thông tin theo cách riêng c a mình

Nh n th c là ti n trình t đóăng i ta ch n l c, t ch c và lý gi iăthôngătinăđ hình

thành b cătranhăcóăýăngh aăv th gi i

c Ki n th c

S hi u bi t mô t nh ngăthayăđ i trong hành vi c a con ng i d a vào

kinh nghi m b n thân H c t p là quá trình thông qua tác d ng h tr gi a các

h ng d n, kích thích, ch b o và c ng c Conăng i h c t păđ có th suy di n và

phân bi t sau khi mua m t s n ph mănàoăđó

d Ni m tin và quan đi m

 Quaăhànhăđ ng và h c t păconăng i hình thành ni mătinăvàătháiăđ s ng

 Ni mătin:ălàăsuyăngh ăc a m tăng i v m t v năđ d a trên ki n th c, ý ki n

hay s trung thành Ni m tin có th đi u ch nhăđ c

 Tháiăđ :ălàăđánhăgiáăt ngăđ i nh t quán, c măgiácăhayăxuăh ng c a m t

ng i v s v t hay ý ki năkhóăthayăđ i

2.1.3 Quá trình ra quy t đ nh mua c a ng i tiêu dùng

Theo Brent (1975), nghiên c u v ng i tiêu dùng th c ch t là nghiên

c u v hành vi c aăng i tiêu dùng mà theoăđó,ăhànhăviăc aăng i tiêu dùng th

hi n t t c cácăgiaiăđo n c a quá trình mua s m:ătr c khi mua, trong khi mua và

sau khi mua

Theo Kotler (2001), quá trình ra quy tă đ nh mua s m c aă ng i tiêu dùngăthôngăquaăcácăgiaiăđo n sau:

Hình 2.2: Quá trình ra quy t đ nh mua c a ng i tiêu dùng

Ngu n: Kotler (2001, tr.220-229)

2.1.3.1 Ý th c v nhu c u

Ti n trình mua s m kh iăđ u v i vi căng i mua ý th căđ c nhu c u

c a h , ng i mua c m th y có s khác bi t gi a tr ng thái th c t và tr ng thái

mong mu n Nhu c u có th b t ngu n t các tác nhân bên trong, m t trong s các nhu c uă bìnhă th ng c aă conă ng iă nh ă c n s d ng, đói,ă khát,ă yêuă thích,ă đ c

ng ng m ă t ngă d nă lênă đ n m că đ nàoă đóă đ tr thành m t ni m thôi thúc

Ho c m t nhu c uăc ngăcóăth phát sinh t các tác nhân kích thích bên ngoàiănh ă

này có th g i m m t v năđ hay m t nhu c uănàoăđó.ă

2.1.3.2 Tìm ki m thông tin

Ý th c nhu

c u

Tìm ki m thông tin

Theo (Kotler, 2001), khi nhu c uăđ m nh s hìnhăthànhăđ ngăc ăthúcă

đ yăng i tiêu dùng tìm ki măthôngătinăđ hi u bi t v s n ph m,ăth ngăhi u N u

s thôi thúc c aăng i tiêu dùng m nh và s n ph m v a ý n m trong t mătay,ăng i

tiêu dùng r t có th s mua ngay, n u không thì đ năgi n ch l uăgi nhu c u trong

ti m th c.ăLúcăngày,ăng i tiêu dùng có th s không tìm hi u thêm thông tin, ho c

r t tích c c tìm ki mă cácăthôngătinăliênăquanăđ n nhu c u.ăTrongă tr ng h p h

mu n tìm ki măcácăthôngătin,ăth ng có các ngu n thông tin sau:

 Ngu n thông tin cá nhân: t giaăđình,ăb n bè, hàng xóm,ăng i quen

 Ngu n thông tin th ng m i: qua qu ng cáo, nhân viên bán hàng, nhà buôn,

bao bì hay các h i ch tri n lãm

 Ngu n thông tin công c ng: t cácăph ngăti n truy năthôngăđ i chúng và

các t ch c

 Ngu n thông tin t kinh nghi m b n thân:ăcóăđ c qua ti p xúc, kh o sát hay

s d ng s n ph m

2.1.3.3 ánh giá các ph ng án

Tr căkhiăđ aăraăquy tăđ nh l a ch n,ăng i tiêu dùng s x lý các thông

tin thu th păđ c,ăđánhăgiáăv cácăth ngăhi u c nhătranhăvàăđ aăraăquy tăđ nh cu i

cùng Cách thông d ng nh tămàăng iătiêuădùngăđánhăgiáăs n ph mălàăđ nhăh ng

theo nh n th c, t c là khi phán xét v s n ph m, h th ng d aătrênăc ăs ý th c và

ích nh tăđ nh t gi i pháp c a s n ph m, xem m i s n ph mănh ăm t t p h p các

thu c tính v i kh n ngăđemăl i nh ng l i ích mà h đangătìmăki m và th a mãn

nhu c u c a h C năl uăýăr ng các thu cătínhămàăng i tiêu dùng quan tâm thay

đ i tùy thu c vào s n ph măvàăc ngătùyătheoăcáănhână màăcóăcáchăđánhăgiáăkhácă

nhau v tính ch t nào n i b tăđ i v i s n ph m, t t nhiên h s chú ý nhi u nh tăđ n

tính ch tăđemăl i l i ích mà h tìm ki m

2.1.3.4 Quy t đ nh mua

Trongăgiaiăđo năđánhăgiá,ăng iătiêuădùngăđãăhìnhăthànhăs thíchăđ i v i

nh ng th ngăhi u trong c m l a ch n,ăc ngănh ăhìnhăthànhăýăđ nhămuaăth ngă

hi u mà mình yêu thích nh t Tuy nhiên, theo Kotler (2001), còn hai y u t có th can thi p vào gi aăýăđ nh mua và quy tăđ nh mua c aăng i tiêu dùng

Hình 2.3: Các y u t can thi p gi a Ủ đ nh mua và quy t đ nh mua

Ngu n: Kotler (2001, tr.225)

Thái đ c a nh ng ng i khác: Tháiăđ c aăng i thân, b năbèăđ i v i

s n ph măđ c h aăchu ng có nhăh ngăđ n quy tăđ nh c aăng i mua Nó có

th làm gi m s ch n l aă uătiênăc aăng i muaăđ i v i s n ph măđóăvàănóătùyă

Nh ng y u t tình hu ng b t ng : Ng iă tiêuă dùngă hìnhă thànhă ýă đ nh

mua hàng trênăc ăs nh ng y u t nh ăthuănh p d ki n c aăgiaăđình,ăm c giá d

ki n và các l i ích k v ng do s n ph m mang l i…Khiăng i tiêu dùng s p hành

đ ng thì nh ng y u t hoàn c nh b t ng k trên có th xu t hi năvàălàmăthayăđ i

ph i là d u hi uăhoànătoànăđángătinăc yătr c hành vi mua s m

2.1.3.5 Hành vi sau khi mua

Sau khi mua s n ph m, l a ch nă th ngă hi uă đ s d ng, ng i tiêu

dùng s c m th y hài lòng hay không hài lòng m t m căđ nàoăđóăvàăsauăđóăh có cácăhànhăđ ng sau khi mua hay ph n ngănàoăđóăv s n ph m hay cách s d ng s n

b t ng

mua

ph m Có ba tr ng thái c aăng i tiêu dùng sau khi mua: S hài lòng sau khi mua, cácăhànhăđ ng sau khi mua, vi c s d ng và gi i quy t sau khi mua

Nh ă v y, hành vi mua s m, l a ch n c aă ng i tiêu dùng là m t quá

trình ph c t p,ăđanăxenăvàăch uătácăđ ng c a nhi u nhân t khácănhau.ăKhiăđó,ăquy t

đ nh mua s mălàăgiaiă đo n cu i cùng thông qua vi căđánhăgiáăcácăl a ch n, cân

nh c gi a nhu c u và kh n ng,ăgi a l i ích hay giá tr màăng i mua nh năđ c

v i t ng chi phí mà h ph i b ra, lý thuy t v giá tr c m nh n s gi iăthíchărõăh nă

2.2 Lý thuy t v giá tr c m nh n

Các nghiên c u th c nghi m c a (Anderson và Srinivasan, 2003; Chen

và Dubinsky, 2003; Dodds và c ng s , 1991; Prasuraman và Grewal, 2000; Sweeney và Soutar, 2001)ăđ u ch ra r ng, giá tr c m nh n c a khách hàng có liên

h ch t ch đ n hành vi c aăng i tiêuădùng,ăgiaăt ngăýăđ nh s n sàng mua, gi m ý

đ nh tìm ki m các l a ch n khác nh m thay th Các nghiên c u này còn ch ra

r ng, giá tr c m nh n là nhân t chính nhăh ngăđ n quy tăđ nh mua s n ph m,

d ch v ho căth ngăhi u c aăng i tiêu dùng

2.2.1 Quan đi m c a Philip Kotler

Theo Kotleră (2001),ă ng i tiêu dùng s mua hàng c a nh ng doanh

nghi p mà có th nh năđ c giá tr cao nh t dành cho h (giá tr dành cho khách hàng).ăTheoăđó,ăôngăđ nhăngh aăgiáătr nàyănh ăsau:ă“giáătr dành cho khách hàng là

chênh l ch gi a t ng giá tr c a khách hàng và t ng chi phí c a khách hàng” T ng

giá tr c a khách hàng là toàn b nh ng l iăíchămàăkháchăhàngămongăđ i m t s n

raăđ nh năđ c nh ng l i ích mong mu n,ăđóălà:ăchi phí b ng ti n, chi phí th i

gian, chiăphíăn ngăl ng, và chi phí tinh th n

Giáătr ăs năph m

Giáătr ăd chăv

T ngăgiáăv năkhách hàng

Giáătr ădànhăchoăkhách hàng

Hình 2.4: Các y u t quy t đ nh giá tr dành cho khách hàng

Ngu n: Kotler (2001, tr.47) Tuy nhiên, Kotler còn cho r ng,ătrongămôiătr ng c nhătranh,ăng i tiêu

dùng ch ch n mua s n ph m,ăth ngăhi u c a doanh nghi p nào khi nó cung c p choăng i mua m t giá tr v t tr i so v iăđ i th vàăđi u này ch đ c t o ra khi

doanh nghi p cung ng nh ng s n ph m, d ch v “t tăh n,ăm iăh n,ănhanhăh năvàă

 “T tăh n”ăngh aălàăs n ph m, d ch v c a công ty ph iăđ c c i ti n so

v i hi n t i

 “M iăh n”ăngh aălàăph i phát tri n m t gi iăphápăch aăt ngăcóătr căđây

 “Nhanhăh n”ăngh aălàăph i gi m th i gian th c hi n hay giao hàng liên quanăđ n vi c s d ng hay mua m t s n ph m, d ch v

 “R h n”ăcóăngh aălàăcóăth muaăđ c s n ph m d ch v t ngăt v i s

C ngăb i l đó,ăvi c gi m chiăphíăđ có giá bán r h năchoăng i tiêu

dùng có th ph m m t s sai l m:

 M t s n ph m r h nă soă v iă đ i th th ng b hoài nghi ch tă l ng

không t t, ngay c khi nó t t th c s

d ch v điăkèm,ănh ngăchínhăđi u này s làm gi m s tho mãn, vì th d

m t khách hàng

 i th c nh tranh có th b t ng tung ra s n ph m r h n,ădoătìmăđ c

n iăs n xu t và chi phí th păh n

Vì v y, theo (Kotler, 2001), v năđ có tính quy tăđ nhăđ n giá tr dành

cho khách hàng là doanh nghi p ph i t o ra s khác bi t so v iăđ i th c nh tranh

v b n y u t c ăb n là s n ph m, d ch v , nhân s và hình nh công ty

Bên c nhăđó,ănh ng l i ích khách hàng nh năđ c trong quá trình tiêu

dùng s n ph m, d ch v đ c quy tăđ nh b i giá tr ch tăl ng c m nh n c a s n

ph m, d ch v H năn a, theo (Ravald và Gronroos, 1996), khách hàng có th nh n

th c giá tr h đ c cung c p theo nhi u cách khác nhau d a trên giá tr cá nhân,

nhu c u, s thích và ngu n l c tài chính c a h Vì th , m căđ tho mãn c a khách

hàng tr c h t và quan tr ngăđ c quy tăđ nh b i giá tr c m nh n; kinh nghi m và

nh ng ý ki n c a b năbè,ăđ ng nghi p,ăgiaăđìnhă(g i chung là nhóm tham kh o);

T phân tích trên cho th y, các nhân t chính nh h ngăđ n quy t

đ nh mua s m, l a ch n c aăng i tiêu dùng là giá tr và s tho mãn c a khách hàng.ăTheoăđó,ăngoàiăgiáătr ch tăl ng; giá tr hình nh là nh ng y u t c ăb n thì

giá c , nhóm tham kh o, tháiăđ đ i v i chiêu th ,ăđ c tính cá nhân c aăng i tiêu

dùng là nh ng nhân t chính nhă h ngă đ n quy tă đ nh l a ch n mua s m c a

ng i tiêu dùng

2.2.2 Quan đi m c a các nhà nghiên c u khác

Th c t ng iătiêuădùngăth ng không có kh n ngăđ đ nhăl ng chính

xác giá tr dành cho h màăth ngăđ că c tính b ng cách cân b ng gi a l i ích và

chi phí b ra theo c măgiác,ăhayănóiăcáchăkhácălàătheoă“c m nh n”.ăVìăv y, giá tr

dành cho khách hàng là giá tr c m nh n

Thaler (1980) cho r ng giá tr c m nh n là m t ti năđ quan tr ng nh

h ngăđ năxuăh ng mua s m c aăng i tiêu dùng b i vì nó là thành ph n c u t o

t l i ích giao d ch và l i ích nh năđ c Zeithamlă(1988)ăđ nhăngh aăgiáătr c m

d ch v ) d a trên nh n th c v nh ng gì nh năđ c (ch tăl ng và l i ích) và nh ng

gì h đãăb ra (giá ti n t và giá phi ti n t ), khách hàng có giá tr c m nh n càng caoăthìăýăđ nh mua s m c a h c ngăs cao

Hành vi mua

Giáătr ăc mănh n

Ch tăl ngăc mănh n

Hình 2.5: Mô hình m i liên h gi a giá tr c m nh n, ch t l ng, giá c đ n

hành vi c a ng i mua Ngu n: Zeithaml (1988)

ParasuramanăvàăGrewală(2000)ăđãăđ nhăngh aăgiáătr c m nh n là m t c u

trúc g m b n thành ph n: giá tr nh năđ c, giá tr giao d ch, giá tr s d ng và và

giá tr mua l i Sweeney và Soutar (2001) cho r ng ch tăl ng, giá c , giá tr c m

xúc và giá tr xã h i n iălênănh ălàănh ngăđ cătr ngăc a giá tr c m nh n v m t s n

gi i thích cho s ti n b raăđãăh p lýăhayăch a,ăgiáătr c m xúc nói lên c m giác c a

ng i tiêu dùng khi s h u s n ph mălàănh ăth nào, và giá tr xã h i ph n ánh ni m

vui và năt ngămàăng iătiêuădùngăcóăđ c t vi c mua s n ph m so v i các s n

ph m khác Sheth và c ng s (1991)ăđãăđ nh ngh aăgiáătr c m nh n g m 05 thành

ph n là giá tr ch căn ng,ăgiáătr xã h i, giá tr c m xúc, giá tr đi u ki n và giá tr tri

th c K t qu nghiên c u c a Sheth và c ng s (1991)ăđãăch ra r ng, các thành

ph n giá tr c m nh năc ngăchínhălàăcácănhânăt nhăh ngăđ n hành vi l a ch n

c a khách hàng

Hình 2.6: Mô hình các thành ph n giá tr c m nh n tác đ ng đ n hành vi mua

c a khách hàng Ngu n: Nghiên c u c a Sheth, Newman and Cross (1991)

TheoăEaglyăvàăChaikenă(1993),ăthôngăth ng,ăng i tiêu dùng tin r ng

có m t vài giá tr liênăquanăđ n vi c s h u s n ph m,ăđi uăđóăs hìnhăthànhătháiăđ

và nh ngăthayăđ i trong hành vi c a h ăC ngăt ngăt nh ăv y, Sweeney và Soutar

(2001), Lee và c ng s (2005) cho r ng, n uăng i tiêu dùng tin r ng s n ph m

không có b t k giá tr gì, v m t c m xúc, v m t giá c , v m t ch tăl ng, v m t

(1991)ăc ngăch ra r ng, có m i quan h cùng chi u gi a giá tr c m nh năđ n hành

vi mua s m c aăng iătiêuădùng,ăgiaăt ngăýăđ nh s n sàng mua s m và gi măýăđ nh

tìm ki m l a ch năkhácăđ thay th

Hình 2.7: Mô hình t ác đ ng c a giá tr c m nh n đ n Ủ đ nh s n sàng mua s m

c a khách hàng Ngu n: Nghiên c u c a Dodds và c ng s (1991)

T u chung l i, t ng k tă quană đi m c a Philip Kotler và c a các nhà

nghiên c u khác v giá tr c m nh n, chúng ta nh n th y, giá tr dành cho khách hàng, hay giá tr c m nh n là m t s so sánh gi a nh ng gì khách hàng nh năđ c

v i nh ng gì h đãăb ra đ s d ng s n ph m hay d ch v ăTheoăđó,ăcácăthànhăph n

đ cătr ngăc u t o nên giá tr c m nh n bao g m: ch tăl ng c m nh n (perceived

quality), giá c c m nh n (perceived price), giá tr c m xúc (emotion value), và giá

tr xã h i (social value) Các nghiên c u c a (Dodds và c ng s , 1991; Wakefield

và Barnes, 1996; Sweeney và Soutar, 2001; ) đ u cho r ng, giá tr c m nh n c a

ng i tiêu dùng là m t nhân t d báoăđángătinăc yăchoăxuăh ng và hành vi tiêu

dùng

2.3 Hành vi l a ch n th ng hi u

2.3.1 Th ng hi u

t ng, thi t k , ho c s k t h p v i ýăđ nh đ nh n bi t hàng hoá và d ch v c a

m tăng i bán ho c m t nhóm ng i bán và đ phân bi t v i nh ng đ i th c nh

tranh”ătheoăKotleră(2001)

Theo hi p h i Marketing M ,ăth ngăhi uăđ căđ nhăngh aălàătên,ăthu t

ng , ký hi u, bi uăt ng hay ki u dáng nh m nh n di n các hàng hoá hay d ch v

c a m tăng i bán hay m tănhómăng i bán và phân bi t chúng v i hàng hoá và

d ch v c aăđ i th c nh tranh

Hi n nay v i s phát tri n c a ho tăđ ngăMarketing,ăcácăquanăđi m t ng

h p cho r ng,ăth ngă hi u không ch là cái tên, bi uăt ng mà nó ph c t păh nă

nhi u (Davis, 2002) Ambler và Stylesă(1996)ăđ nhăngh aăth ngă hi u là m t t p

h p các thu c tính cung c p cho khách hàng m c tiêu các giá tr màăkháchăhàngăđòiă

h i, theoăquanăđi m này cho r ng, s n ph m ch là m t thành ph n c aăth ngăhi u,

chuyên cung c p l i ích ch căn ngăchoăkháchăhàngăvàăth ngăhi u bao gi c ngălàă

s k t h p gi a thu c tính h u hình và vô hình Cho nên, th ngăhi uăđangăđ c

nhìn gócă đ cóă nétă đ că tr ngă riêng,ă ýă ngh aă đ c bi tă đ n khách hàng theo

Ballantyne và c ng s (2006)

2.3.2 Hành vi l a ch n th ng hi u

Nghiên c u hành vi l a ch năth ngăhi uăbaoăhàmăýăngh aănghiênăc u

hành viăng i tiêu dùng trong s l a ch n c a h v cácăth ngăhi u theo Bentz và

Merunka (2000) Theo Kotler (2001), hành vi l a ch nă th ngă hi u là m t d ng

hành vi trong ti n trình ra quy tăđ nh mua c aăng i tiêu dùng (Hình 2.2)

Trên th gi iă đãă cóă nhi u nghiên c uă xemă xétă đ n hành vi l a ch n

th ngăhi u c a khách hàng, nghiên c u c a (McGuire, 1976) và (Ahmed, 2013)ăđãă

nghiên c u hành vi l a ch năth ngăhi u thông qua các nhân t tácăđ ng thu c v tâmălýănh ăs nh n th c, k t n i c măxúc… m t s nghiên c u khác v i các tác

nhân bên ngoài, s nhăh ng xã h iă(Narteh,ă2012)ăđ xemăxétăđ n hành vi l a

nhân t chính nhăh ngăđ n hành vi l a ch năth ngăhi u th ng bao g m: nh

h ng xã h i, l iăíchăth ngăhi u, y u t cá nhân, ni mătinăth ngăhi u, ch tăl ng

c m nh n,…ă

Khi l a ch n m tăth ngăhi uănàoăđó,ăch c h năng i tiêu dùng c n có

nh ng hi u bi t nh tăđ nh v th ngăhi uăđó.ăHi u bi t v th ngăhi uăđ c xác

đ nh là s tích lu kinh nghi m v m tăth ngăhi uă(Tam,ă2008),ătrongăkhiăđóăkinhă

nghi m v th ngăhi uăcóăđ călàădoăquáătrìnhătr căđóătìmăki m thông tin, nh

h ng truy n mi ng ho c hành vi mua bán c aă ng i tiêu dùng N uă ng i tiêu

dùng có m t s hi u bi t tích c c và năt ng t t v th ngăhi uăthìăc ngăcóăngh aă

h s có nh ng ph n ng tích c c v iăth ngăhi uăđóăvàăng c l i,ăvàăđi u này nh

h ngăđ n hành vi mua c aăng i tiêu dùng (Dawar và Lei, 2009; Tam, 2008)

2.4 c đi m v ngành hàng tã gi y

2.4.1 Tiêu chu n ch t l ng và c u t o s n ph m tã gi y

Hi nănay,ăVi tăNamăch aăcóătiêuăchu năqu căgiaă(TCVN)ăchoăs năph mătãăgi y.ăTuyănhiên,ăcácăcôngăty,ăc ăs ăs năxu tăđ uăph iăcôngăb ătiêuăchu năápăd ngăchoăs năph mănàyă(hi năt iăch ăy uălàătiêuăchu năc ăs ă(TCCS))ădoăs năph măch aăthu cădanhăm căs năph măhàngăhóaănhómă2,ăthu căđ iăt ngăb tăbu căph iăqu nălýădoăcóănguyăc ăgâyăm tăanătoàn,ăv ăsinh,ămôiătr ng.ăDoăch aăcóăTCVNăđ ăápăd ngăchungănênăc năc ăđ ăxemăxétăs năph măcóăđ tătiêuăchu năkhôngălàăd aăvàoăTCCSă

D ăki năk ăho chăxâyăd ngăTCVNăn mă2014,ăs ăti năhànhănghiênăc uăxâyăd ngăTCVNăchoăs năph mătãăgi yătr ăemătrênăc ăs ănghiênăc uăth căt ăvàăthamă

kh oătiêuăchu n,ătàiăli uăn căngoài.ăTrongăkhiăvi căki măsoátăv ăm tăquyăchu năvàătiêuăchu nădoăcác c păcóăth măquy năbanăhànhăch aăcóăthìăvi căki mătraăv ăm tăch tă

l ngăc aăs năph mănàyăkhiăl uăthôngătrênăth ătr ngăg nănh ăc ngăb ăth ăn i.ă i uănàyăđ ngăngh aăv iăvi căhàngătri uătr ăemăđangăph iăđ iăm tăv iănguyăc ăs căkh eă

b ă nhăh ngădoăph iăs ăd ngăs năph mătãăgi yăkhôngăcóătiêuăchu năch tăl ng Tãăgi yăđ căc uăt oăg mă3ăl p chính

 L pătrongăcùng: L pănàyătr căti păti păxúcăv iăb ăm tădaăc aăemăbéădoăđó,ăyêuăc uăv ăch tăli uăvàăđ ăanătoàn,ăkhôngăđ căh iăđ căđ tălên hàngăđ u

 L păth măhút:ăS ăg mănh ngăl păgi y dàyăđ ăkhiăch tăl ngătrànăxu ngăthìănóă

s ăth măhútăh t,ătuy nhiên khi bé điăti uănhi uăl n,ăch tăl ngăth ngădàyăvàă

th măng călênătrênăvàoădaăbé.ăDoăđó, ngày nay h uăh tăcácănhàăs năxu tătãă

gi yă đ uă s ă d ngă m tă lo iă h tă polymeră th mă hútă g iă làă Superă AbsorbentăPolymeră(SAP)ăđ ăngâmăvàăgi ăch tăl ngă ătrong.ă

 L pă ch ngă th mă n c: H u h t các lo i tã gi y hi nă nayă đ u có m t l p

ch ng th măn c m t ngoài cùng, l pănàyăth ngăđ c làm b ng các ch t

Tãăgi yălàăs năph măgiúpăch măsócăv ăsinhăchoăbéăm iălúc,ăm iăn i,ăngayă

th ng,ăvìăth ăc năph iăth nătr ngăvi căch nătãăchoăbé.ăM tătrongănh ngăhi năt ngă

th ngăg pă ăbéăkhiăm cătãăgi yălàăb ăh mătãăvàătri uăch ngăth ngăth yă ătr ăb ălàă

n iă m nă đ ,ă ng aă rátă khi nă béă qu yă khócă vàă n ngă nh tă làă nhi mă trùng.ă Nh ngănguyênănhânăd năđ nătìnhătr ngătrênăcóăth ăk ăđ năvi căch nătãăgi yăcóăch tăl ngă

th măhútăkhôngăt t,ămàngăđáyăc aătãăkhôngăcóăkh ăn ngăth măhútăd năđ nănguyăc ă

b ăh m, khôngăr aăs chăvàălauăkhôăchoăbéătr căkhiăs ăd ngătãăm i,ăkhôngăch nălo iătãăgi yăphùăh păv iăkíchăth căc ăth ăbéăs ăt ngănguyăc ăh mătã Vìăv y,ătiêuăchu nă

v ăch tăl ngăc ngănh ăcácăyêuăc uăv ăc uăt oăs năph măs ălàăc ăs ăchínhăt oănênă

m tăs năph măch tăl ngăt t,ăcóătácăđ ngăđ năgiáătr ăc mănh năvàăquy tăđ nhăl aă

ch năc aăng iătiêuădùng

2.4.2 Giá c các th ng hi u tƣ gi y t i th tr ng Vi t Nam

Hi nănayătrênăth ătr ngăcóăr tănhi uăth ngăhi uătãăgi yăkhácănhauăc ă

n iă đ aă l nă hàngă nh pă kh uă M ,ă Nh t Giá tã gi yă s nă xu tă n iă đ aă Vi tă Namă

th ngăkho ng 200.000-300.000ăđ ng m tătúiăl n tính trung bình là kho ngă3.500

đ ng/ mi ngătã.ăGiáătãăgi yăth ngăhi uănh păkh uăNh t,ăM ,ăThái theoăđ ngăxáchătayăho cădoăcácăcôngătyăt ănhânănh păv ăth ngăkho ng 550.000-600.000 đ ng m tătúiăl n,ătínhătrungăbìnhălàăkho ngă5.000ăđ ng/mi ngătã, chiăti tăv ăgiáătrungăbìnhăc aăcácă th ngă hi uă tãă gi yă đ că trìnhă bàyă ă b ngă 2.1;ă 2.2;ă 2.3.ă T uă chung l i,ă s nă

ph mătãăgi yăc aăcácăth ngăhi uăkhôngăcóăs ăchênhăl chăl năv ăgiá,ădoăđóăt ngăk tă

s ăb ăv ăgiáăbánăc aăcácăth ngăhi uătãăgi yăs ălàăc ăs ăđ ătácăgi ăbi nălu năchoăcácănhână t ă nhă h ngă đ n quy tă đ nhă l aă ch nă th ngă hi u tãă gi yă c aă ng iă tiêuă

dùng

B ng 2.1: Giá trung bình c a tƣ gi y Bobby vƠ Huggies

(Ngu n: Tác gi t ng h p)

2.4.3 Ng i ra quy t đ nh mua vƠ ng i s d ng

cătr ngăc aăs năph mătãăgi yălàăng iăraăquy tăđ nhămuaăvàăng iăs ă

d ngălàăhoànătoànăkhácănhauănh ngăcóăm iăquanăh ăm tăthi tăv iă nhau Hi năt i,

ng iăraăquy tăđ nhăl aăch nămuaătãăgi yăc aăth ngăhi uănàoăđóăth ngălàăcácăôngă

b ,ăbàăm ăvàăng iăs ăd ngălàăcácăđ aăconăthânăyêuăc aăh ăDoăđó,ăvi căc mănh nă

ch tăl ngăs năph m c aăth ngăhi uănàoăđóăt tăhayăx uăd aăvàoănh ngăquanăsátă

th căt ăkhiăs ăd ngăchoăbé soăv iănh ngăk ăv ngăvàăchiăphíăđãăb ăra Bênăc nhăđó,ă

h ăth ngăcóăxuăh ngăthamăkh oănh ngăng iăxungăquanhănh ăng iăthân,ăb năbè,ăđ ngănghi păho cătìmăki măcác thông tin thông qua qu ngăcáo,ăinternet…đ ătìmă

hi uăv ăch tăl ngăs năph m Vìăv y,ănhi uăb căchaăm tr cóăxuăh ngăth ngăthamăkh oănh ngăng iăxungăquanhătr căkhiăraăquy tăđ nhăl aăch năs năph măc aă

m tăth ngăhi uănàoăđó

2.5 Mô hình nghiên c u đ xu t

D a trên c ă s lý thuy t hành vi mua, lý thuy t giá tr c m nh n, lý

thuy t l a ch n th ngăhi u, đ căđi m v ngành hàng tã gi y c ngănh ăquá trình

t ng h p các nghiên c uătr c đó, tác gi đ xu t 5 bi n vào mô hình gi thuy t

nghiên c u: Ch tăl ng c m nh n, giá c h p lý, hi u bi tăth ngăhi u, nhóm tham

kh o và tháiăđ đ i v i chiêu th Cu c s ng ngày càng đ c nâng cao, ng i tiêu

dùng l a ch n, mua s m s n ph m,ăth ngăhi u không ch đ th a mãn nh ng nhu

tính,ăđ a v , xã h i tôn tr ng…Tuy nhiên tã gi yăđ căxemănh ălàăm t s n ph m

ph thông,ăđ c h u h tăcácăgiaăđìnhătr s d ngăth ng xuyên cho con mình v i giáăt ngăđ i phù h p v i các m c thu nh p.ăDoăđó,ănghiên c u này tác gi không

đ aăhaiăthànhăph n c a giá tr c m nh n là giá tr c m xúc (nói lên c m giác c a

ng i tiêu dùng khi s d ng s n ph m) và giá tr xã h i (th hi n giá tr b n thân, s

coi tr ng c a m iăng i và xã h i) vào mô hình nghiên c u Bên c nhăđó,ăki m

đ nh qua nghiên c uăđ nh tính (ph ng v năsâu),ă8ăng iăđ c h iăđ u không có ý

đ nh đ aăhai thành ph n này vào mô hình nghiên c u.ăTh ngăhi u là m tăl nhăv c

nghiên c u r t r ng, bao g m nhi uăh ng nghiên c u,ătr ng phái nghiên c u và

c ăs lý thuy t n n khác nhau, doăđó,ătrongănghiênăc u này tác gi ch nghiên c u

đ n quy tăđ nh l a ch năth ngăhi uănh ălàăm t d ng hành vi ra quy tăđ nh mua

Y u t chínhă đ soă sánhă cácă th ngă hi u, s n ph m v i nhau là ch t

l ng th c t c a nó Tuy nhiên, ch tăl ng th t s c a m tăth ngăhi u, s n ph m

mà nhà s n xu tă thôngă tină đ n khách hàng và ch tă l ng khách hàng c m nh n

th ng không trùng kh p nhau Theo Kotler (2001), ch tăl ng là toàn b nh ng tínhăn ngăvàăđ căđi m c a m t s n ph m hay d ch v đemăl i cho nó kh n ngăth a

mãn nh ng nhu c u tuyên b hay ng ý Ngo i tr tr ng h păng iătiêuădùngăđãă

s d ng s n ph m,ăth ngăhi uăđóăr i và nh n th y th c t là ch tăl ng t t, n u l n

l u tiên quy tăđ nh l a ch n m t s n ph m,ăth ngăhi uănàoăđó,ăng i tiêu dùng

tínhă uăvi t c a m t lo i s n ph m,ăth ngăhi u trong m iăt ngăquanăv i các s n

bao g m s tuy t h o, giá tr , phù h p v i yêu c u và đ s d ng,ăđápă ng ho c

v t qua nh ng k v ng c aăng i tiêu dùng (Reeves và Bednar, 1994) Ch tăl ng

c m nh nălàăđánhăgiáăt ng th d a trên nh n th c c a khách hàng v nh ng gì t o

nên ch tăl ng c a m t s n ph m và m căđ uy tín c a th ngăhi uăđ căđánhăgiáă

d a trên nh ngătiêuăchíăđó.ă

l ngă nh ă tãă gi y,ă đ iă t ng s d ngă vàă ng i ra quy tă đ nh mua là khác nhau

nh ngăcóăm i quan h r t m t thi t và quan tr ngăđ i v iănhau.ăDoăđó,ăCh tăl ng

c m nh n s tácăđ ng r t nhi uăđ n vi c quy tăđ nh l a ch n s n ph m c a m t

th ngăhi uănàoăđó.ăV i nh ng l p lu n trên, tác gi đ xu t bi n Ch t l ng

c m nh n vào mô hình nghiên c u

Khi quy tă đ nh l a ch n mua m t s n ph m, d ch v c a m tă th ngă

tínhăn ngăt ngăđ ng (gi i thi u s n ph m c a nhà s n xu t)ăthìăng i tiêu dùng

th ngăcóăxuăh ng l a ch n s n ph m có giá r h nă(tácăđ ng c a y u t tâm lý và

thu nh p) Bên c nhăđó,ăng i tiêu dùng còn cân nh c, so sánh khá k v chính sách

giá và hình th c khuy n mãi khi mua v i s l ng, th iăgian,ăđ a đi m khác nhau

Khi quy tăđ nh mua m t s n ph m c a m tăth ngăhi uănàoăđó,ăluônăcóă

(Monroe, 1990) Nghiên c uănàyăđ nhăngh aăvàăđoăl ng khái ni m giá c d i góc

đ là giá c h p lý theo c m nh n c aăng i tiêu dùng N uăng iătiêuădùngăch aă

s d ng s n ph m, h không bi t là giá c cóăt ngăx ng (h p lý) v i l i ích mà h

v i h C th là giá c c m nh nămàătheoăđó,ănóălàăbi u hi n s nh n th c ch quan

hay khách quan c aăng i tiêu dùng v giá c (Jacoby và Olson, 1977) Vì v y, tác

Ng i tiêu dùng có th nghi ng ch tăl ng ho c giá tr c a m tăth ngă

hi u mà h không bi t b i vì thi uăthôngătinăđ ra m t quy tăđ nh tiêu dùng, t vi c

Hi u bi tăth ngăhi u có th làm gi m r i ro trong quy tăđ nh c aăng i tiêu dùng vàăgiaăt ngăs tinăt ng trong hành vi l a ch n (Lin và Chang, 2003)

Hi u bi t v th ngăhi u là m t quá trình h c t p thông qua quá trình tìm

ki m thông tin và ti p xúc v i th c t T nh ng hi u bi tăbanăđ u v th ngăhi u

quanăđi m khác nhau v th ngăhi u đóăd năđ n vi c xem xét và l a ch năth ngă

hi u theo hi u bi t c a b n thân M tăth ngăhi uăđ c thi t l p t t có th cung c p

m t s g i ý m nh m ho c tín hi u ch tăl ng mà có th nhăh ngăđ n quy tăđ nh

l a ch n c aăng i tiêu dùng (Erdem và Swait, 2004) V i nh ng l p lu n trên, tác

Theo Kotler và Armstrong (1991), các hành vi c a m tăng i tiêu dùng

b chi ph i nhăh ng b i các y u t xã h i: Nhóm tham kh o,ăgiaăđình,ăđ a v xã

h i Theo Rashotte (2007), nhă h ng xã h iă cóă ngh aă làă m tă ng i gây ra cho

ng iătiêuădùngăthayăđ i c măxúc,ătháiăđ ,ăsuyăngh ăvàăhànhăviăm t cách c ý ho c

không c ý Theo Nebenzahl và Secunda (1993), nhăh ng xã h iăcóăliênăquanăđ n

vi c h c c a cá nhân, k n ng,ăhi u bi tăvàătháiăđ liênăquanăđ n s tiêu dùng

Trong m t kh o sát c a Nelson anh McLeod (2005), nh ngă ng i tr

tu i c nam và n luôn tìm ki m l i khuyên và ý ki n c a nh ngăng i xung quanh

h và h cóăxuăh ng mua nh ng m tăhàngăt ngăt mà nh ngăng i mua xung

quanh h đãăs d ng R t nhi u nghiên c uătr căđóăđãăch ra r ng, c th theo

Bearden và Etzeh (1982), Mourali và c ng s (2005),ă ng i tiêu dùng ch u nh

h ng r t nhi u t nh ngăng i xung quanh h ,ăgiaăđìnhăvàăb năbè,ăđ c bi t trong

hình nghiên c u, nhóm tham kh o đâyăđ c hi u là nh ngăng i xung quanh bao

Chiêu th là m t ho tăđ ng không th thi uăđ i v i các chi năl c kinh

doanh c a doanh nghi p trong xã h i hi năđ i Chiêu th bao g m nh ng ho tăđ ng

khác nhau mà công ty ti năhànhăđ thông tin, qu ngăbáăc ngănh ăđ nh v cho s n

ph m c aămìnhăđ i v i th tr ng m c tiêu, khách hàng m c tiêu (Kotler, 2001)

Nh ng ho tăđ ng chính c a chiêu th g m: qu ng cáo, khuy n mãi, quan h công

chúng, marketing tr c ti p,ăvàăbánăhàngăcáănhân.ăTrongăđó,ăqu ng cáo và khuy n

mãi là hai công c th ngăđ c các công ty s d ngăđ qu ngăbáăchoăth ngăhi u

c a mình, qu ng cáo và khuy nă mãiăth ngăđ c th c hi n qua các kênh truy n

thông, báo chí, h i ch , siêu th …

Các ho tăđ ng chiêu th t t y u s có nh ng nhăh ngăđ i v i hành vi

thíchăng i tiêu dùng trong vi c l a ch n s n ph m,ăth ngăhi u và ra quy tăđ nh

mua Vì v y, khái ni m thái đ đ i v i chiêu th đ c tác gi đ xu t trong mô hình

nghiên c u này Ho tăđ ng chiêu th đâyăđ c hi uălàăcácăch ngătrình qu ng cáo

và khuy n mãi c a th ngăhi u tã gi y em bé, th ngăhi u tã gi yăemăbéăđ c dùng

trong nghiên c u này t m g iălàăth ngăhi uăXă(làăth ngăhi u tã gi y mà các b c

cha m đangăs d ng cho con em mình)