Các yếu tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua nước hoa trực tuyến trên facebook của khách hàng tại Việt Nam Luận văn thạc sĩ 2013

54 4.4 Phân tích nhân t EFA: exploratory factor analysis... Trong quá trình tìm ki m thông tin thông qua Internet, khách hàng s phân nhóm và ghi nh nh ng thông tin quan tr ng.

L I CAM OAN

Tôi xin cam đoan lu n văn Các y u t nh n th c l i ích nh h ng t i quy t đ nh mua n c hoa tr c tuy n trên Facebook là công trình nghiên

c u c a riêng tôi

Các s li u trong đ tài này đ c thu th p và s d ng m t cách trung

th c K t qu nghiên c u đ c trình bày trong lu n văn này không sao chép

c a b t c lu n văn nào và cũng ch a đ c trình bày hay công b b t c công trình nghiên c u nào khác tr c đây

Tôi xin hoàn toàn ch u trách nhi m v i cam k t trên

Thành ph H Chí Minh năm

Tác gi

Nguy n Th Thu H ng

M C L C

Trang ph bìa

M c l c II Danh m c ch vi t t t VI Danh m c các b ng bi u VII Danh m c các hình vƠ đ th IX

Danh m c các ph l c X Tóm t t XII

Tóm t t Lu n V n 1

CH NG I: T NG QUAN V TÀI NGHIÊN C U 4

1 S c n thi t c a đ tài nghiên c u 4

2 M c tiêu nghiên c u 5

3 i t ng nghiên c u 6

4 Ph ng pháp nghiên c u 6

5 Ý ngh a th c ti n c a đ tài 6

6 K t c u c a lu n v n 8

CH NG 2: C S LÝ THUY T 9

2.1 T ng quan v mua s m tr c tuy n 9

2.1.1 nh ngh a mua s m tr c tuy n 9

2.1.2 S khác nhau gi a mua s m tr c tuy n và mua s m truy n th ng 9

2.2 Hành vi mua s m tr c tuy n 10

2.2.1 Nh n d ng ng i mua trên Internet 11

2.2.2 Nh n d ng s n ph m mua s m tr c tuy n 12

2.2.3 Quá trình ra quy t đ nh mua s m tr c tuy n 13

2.2.4 Mô hình hành vi mua s m tr c tuy n .14

2.3 S phát tri n c a Facebook t i Vi t Nam 16

2.3.1 S phát tri n Internet t i Vi t Nam 16

2.3.2 S phát tri n mua s m tr c tuy n t i Vi t Nam 17

2.3.3 S phát tri n c a Facebook t i Vi t Nam 19

2.3.3.1 S phát tri n c a Facebook t i Vi t Nam 19

2.3.3.2 Mô hình bán n c hoa trên Facebook 20

2.3.3.3 Quy trình giao d ch mua n c hoa trên Facebook 21

2.4 Các y u t v nh n th c l i ích nh h ng đ n quy t đ nh mua s m tr c tuy n 24

2.4.1 Nh n th c l i ích khi mua s m 24

2.4.2 Nh ng y u t v nh n th c l i ích c a khách hƠng tác đ ng đ n quy t đ nh mua s m tr c tuy n 25

2.4.2.1 Mô hình nghiên c u c a Xiang Yan và Shiliang Dai 27

2.4.2.2 Mô hình nghiên c u c a Sandra Forsythe vƠ đ ng s 27

2.4.2.3 Tóm t t các nhân t nh n th c l i ích nh h ng đ n quy t đ nh mua s m tr c tuy n 28

2.5 Các gi thuy t nghiên c u và mô hình nghiên c u 33

2.5.1 Gi thuy t nghiên c u 33

2.5.2 Mô hình nghiên c u 34

2.6 Tóm t t ch ng 2 34

CH NG 3: THI T K NGHIÊN C U 36

3.1 Gi i thi u 36

3.2 Thi t k nghiên c u 36

3.2.1 Quy trình nghiên c u 36

3.2.2 Nghiên c u đ nh tính 37

3.2.3 Nghiên c u đ nh l ng 38

3.2.3.1 Kh o sát s b 38

3.2.3.2 Nghiên c u chính th c 42

3.3 o l ng các nhân t 43

3.3.1 o l ng nhân t nh n th c l i ích v s ti n l i 43

3.3.2 o l ng nhân t nh n th c l i ích v s l a ch n s n ph m 44

3.3.3 o l ng nhân t nh n th c l i ích v s tho i mái mua s m 44

3.3.4 o l ng nhân t nh n th c l i ích v s thích thú mua s m 45

3.3.5 o l ng nhân t nh n th c l i ích v thông tin phong phú 45

3.3.6 o l ng nhân t nh n th c l i ích v s gi m giá 46

3.3.7 o l ng nhân t nh n th c l i ích v đ c tính s n ph m 47

3.3.8 o l ng nhân t v quy t đ nh mua s m 47

3.4 Tóm t t ch ng 3 48

CH NG 4 PHÂN TÍCH K T QU NGHIÊN C U 49

4.1 Gi i thi u 49

4.2 Thông tin m u nghiên c u 49

4.3 ánh giá đ tin c y c a thang đo thông qua h s Cronbach alpha 52

4.3.1 K t qu đánh giá thang đo nh n th c l i ích 52

4.3.2 K t qu đánh giá thang đo quy t đ nh mua s m 54

4.4 Phân tích nhân t (EFA: exploratory factor analysis) 55

4.4.1 Phân tích nhân t đ i v i thang đo nh n th c l i ích 55

4.4.2 Phân tích nhân t đ i v i thang đo quy t đ nh mua s m 59

4.5 Xây d ng ma tr n t ng quan gi a các bi n đ c l p v i bi n ph thu c

59

4.6 Xác l p ph ng trình h i quy 61

4.7 Phân tích nh h ng c a các bi n đ nh tính đ n các nhân t nh n th c l i ích nh h ng đ n quy t đ nh mua s m 64

4.7.1 Bi n gi i tính v i các nhân t nh n th c l i ích 65

4.7.2 Bi n trình đ h c v n v i các nhân t nh n th c l i ích 66

4.7.3 Bi n đ tu i v i các nhân t nh n th c l i ích 67

4.7.4 Bi n ngh nghi p v i các nhân t nh n th c l i ích 68

4.7.5 Bi n thu nh p v i các nhân t nh n th c l i ích 68

4.7.6 Bi n tình tr ng hôn nhân v i các nhân t nh n th c l i ích 69

4.8 Tóm t t ch ng 4 70

CH NG 5: K T LU N VÀ KI N NGH 71

5.1 K t lu n 71

5.2 M t s ki n ngh nâng cao nh n th c l i ích trong vi c mua n c hoa tr c tuy n trên Facebook 72

5.2.1 Ki n ngh v thông tin 72

52.2 Ki n ngh v giá 73

5.2.3 Ki n ngh v s n ph m 74

5.3 H n ch và h ng nghiên c u ti p theo 75 Tài li u tham kh o

Ph l c

DANH M C CH VI T T T

ATM : Automated teller machine- Máy rút ti n t đ ng

ANOVA : Analysis of variance- Phơn tích ph ng sai

EFA : Exploratory Factor analysis-Phân tích nhân t khám phá

KMO :Kaiser-Meyer-Olkin- Ch s xem xét s thích h p c a phân tích

nhân t VNNIC : Trung tâm Internet Vi t Nam

DANH M C CÁC B NG BI U

B ng 2.1: S khác nhau gi a mua s m tr c tuy n và mua s m truy n th ng 9

B ng 2.2: L i ích c a mua s m tr c tuy n 14

Bàng 3.1: K t qu EFA c a các y u t nh n th c l i ích nh h ng đ n quy t đ nh mua s m trong kh o sát s b (L n 1) 39

Bàng 3.2 K t qu EFA c a các y u t nh n th c l i ích nh h ng đ n quy t đ nh mua s m trong kh o sát s b (L n 2) 41

B ng 3.3: Thang đo nh n th c l i ích v s ti n l i 44

B ng 3.4: Thang đo nh n th c l i ích v s l a ch n s n ph m 44

B ng 3.5: Thang đo nh n th c l i ích v s tho i mái mua s m 45

B ng 3.6: Thang đo nh n th c l i ích v s thích thú mua s m 45

B ng 3.7: Thang đo nh n th c l i ích v thông tin phong phú 46

B ng 3.8: Thang đo nh n th c l i ích v s gi m giá 47

B ng 3.9: Thang đo nh n th c l i ích v đ c tính s n ph m 47

B ng 3.10: Thang đo v xu h ng mua n c hoa tr c tuy n trên Facebook

48

B ng 4.1: Cronbach alpha c a các y u t nh n th c l i ích nh h ng đ n quy tđ nh mua n c hoa tr c tuy n trên Facebook 53

B ng 4.2: Cronbach alpha c a thang đo quy t đ nh mua s m c a khách hàng 54

B ng 4.3: K t qu EFA c a các y u t nh n th c l i ích nh h ng đ n quy t đ nh mua n c hoa trên Facebook (L n 1) 55

B ng 4.4: K t qu EFA c a các y u t nh n th c l i ích nh h ng đ n quy t đ nh mua n c hoa trên Facebook (L n 2) 57

B ng 4.5: Thang đo các y u t nh n th c nh h ng t i quy t đ nh mua n c hoa trên Facebook sau khi phân tích EFA 58

B ng 4.6: K t qu phân tích EFA c a thang đo quy t đ nh mua s m 59

B ng 4.7: K t qu phân tích h s t ng quan Pearson 60

B ng 4.8: K t qu phân tích h i quy 61

B ng 4.9: K t qu ki m đ nh bi n gi i tính v i các y u t nh n th c l i ích 66

B ng 4.10: K t qu ki m đ nh bi n trình đ h c v n v i các nhân t nh n

th c l i ích 67

B ng 4.11: K t qu ki m đ nh bi n đ tu i v i các nhân t nh n th c l i ích 67

B ng 4.12: K t qu ki m đ nh bi n ngh nghi p v i các nhân t nh n th c

l i ích 68

B ng 4.13: K t qu ki m đ nh bi n thu nh p v i các nhân t nh n th c l i ích 69

B ng 4.14: K t qu ki m đ nh bi n tình tr ng hôn nhân v i các nhân t

nh n th c l i ích 70

DANH M C CÁC HÌNH VÀ TH

Hình 2.1: Quá trình ra quy t đ nh mua 13

Hình 2.2: Mô hình hành vi mua hàng tr c tuy n 14

Hình 2.3: S li u ng i s d ng Internet t i Vi t Nam giai đo n 2003-2012

16

Hình 2.4: T l các ho t đ ng tr c tuy n 17

Hình 2.5: Kinh doanh tr c tuy n giai đo n 2007-2010 19

Hình 2.6: Th ng kê ng i dùng Facebook t i Châu Á 20

Hình 2.7 : Trang Fanspage bán n c hoa trên Facebook 20

Hình 2.8: M u qu ng cáo tài tr trên Facebook 21

Hình 2.9: Thành viên Facebook bình lu n trên s n ph m 22

Hình 2.10: Thành viên Facebook tìm ki m trang bán n c hoa 22

Hình 2.11: Cách th c mua n c hoa tr c ti p trên Facebook b ng bình lu n 23

Hình 2.12: Cách th c mua n c hoa tr c ti p trên Facebook b ng tin nh n

23

Hình 2.13: Cách th c mua n c hoa tr c ti p trên Facebook b ng link t i website 24

Hình 2.14: Mô hình nghiên c u đ ngh 34

Hình 3.1: Qui trình nghiên c u 37

Hình 4.1: Mô hình nghiên c u đi u ch nh 64

Các đ th th 4.1: Thông tin v gi i tính 49

th 4.2: Thông tin v đ tu i 50

th 4.3: Thông tin v trình đ h c v n 50

th 4.4: Th ng hi u n c hoa 51

th 4.5: Ngu n thông tin 52

TÓM T T LU N V N

M c đích chính c a lu n v n là nghiên c u khám phá các y u t nh n th c l i

ích nh h ng đ n quy t đ nh mua n c hoa tr c tuy n tr c tuy n trên Facebook

c a khách hàng t i Vi t Nam ng th i xem xét các y u t này có s khác bi t

v i nhau hay không theo gi i tính, đ tu i, trình đ h c v n, ngh nghi p, thu

nh p và tình tr ng hôn nhân trong quy t đ nh mua s m c a khách hàng đ i v i

lo i hình d ch v này

Trong ch ng 2 c s lý lu n, theo mô hình nghiên c u các y u t nh n th c l i

ích nh h ng đ n quy t đ nh c a khách hàng khi mua s m tr c tuy n c a Xiang Yan và Shiliang Dai thì đ c đo l ng b i 4 y u t : Ti n l i mua s m, giá c th p

(ho c s gi m giá), đ c tính c a s n ph m/d ch v , thông tin phong phú

Song song đó c ng theo nghiên c u xây d ng thang đo v nh n th c l i ích

trong mua s m tr c tuy n c a Sandra Forsythe, Chuanlan Liu, David Shannon and Liu Chun Gradner Nghiên c u này đư đ a ra đ c nh n th c l i ích c a khách

hàng khi mua s m tr c tuy n đ c đo l ng b i 5 nhân t : ti n l i mua s m, s l a

ch n s n ph m, s tho i mái trong mua s m, s thích thú trong mua s m, và đ c

tính s n ph m

Thi t k nghiên c u và đo l ng các y u t đ c trình bày ch ng 3, bao

g m hai b c: nghiên c u khám phá và nghiên c u chính th c Nghiên c u khám

phá s d ng ph ng pháp đ nh tính thông qua k thu t kh o sát 20 ý ki n, ph ng

v n tay đôi và k thu t th o lu n nhóm t p trung Nghiên c u đ nh l ng qua 2

b c là kh o sát s b và kh o sát chính th c

C hai nghiên c u trên đ u đ c th c hi n t i toàn Vi t Nam v i đ i t ng nghiên

c u là nh ng khách hàng đư mua n c hoa tr c tuy n trên Facebook

K t qu nghiên c u chính th c đ c s d ng đ phân tích, đánh giá thang đo

l ng các y u t nh n th c l i ích c a khách hàng nh h ng đ n quy t đ nh mua

n c hoa tr c tuy n trên Facebook thông qua h s tin c y Cronbach alpha, phân

tích nhân t EFA và ki m đ nh mô hình lý thuy t và các gi thuy t thông qua

ph ng pháp phân tích h i qui tuy n tính b i và t ng quan đ c trình bày trong

ch ng 4

V i k t qu nghiên c u các thang đo l ng các y u t nh n th c l i ích c a

khách hàng nh h ng đ n quy t đ nh mua n c hoa tr c tuy n trên Facebook

Ti n hành đánh giá các thang đo b ng h s Cronbach Alpha, các thanh đo này

đ u có Cronbach Alpha l n h n 0.6 đ t yêu c u đ n ti n hành phân tích y u t

Sau khi ti n hành phân tích nhân t EFA, k t qu EFA cho th y các y u t nh n

th c l i ích nh h ng đ n quy t đ nh mua n c hoa tr c tuy n trên Facebook, k t

qu có 7 thành ph n (trong quá trình có lo i đi m t s bi n quan sát có h s

t ng quan bi n t ng <0.3 và Chênh l ch h s t i nh h n 0.3 không đ t yêu

c u

K t qu ki m đ nh mô hình lý thuy t thông quan phân tích ma tr n t ng quan

và ti n hành h i quy cho th y thì ch còn có 5 thành ph n c a nh n th c l i ích nh

h ng đ n quy t đ nh mua n c hoa tr c tuy n trên Facebook

Trong đó thành ph n nhân t nh n th c l i ích nh h ng m nh nh t đ n quy t

đ nh mua n c hoa tr c tuy n trên Facebook là nhân t nh n th c l i ích v

thông tin phong phú (Beta = 0.334), quan tr ng th hai là nhân t s gi m giá (Beta = 0.264) và quan tr ng th ba là nhân t s l a ch n s n ph m (Beta = 0.199), quan tr ng th t là nhân t s thích thú (Beta= 0.167), và cu i cùng là

nhân t đ c tính s n ph m (Beta=0.085)

So sánh v i các k t qu c a các mô hình nghiên c u tr c đây chúng ta th y các

Y u t nh n th c l i ích nh h ng đ n quy t đ nh mua s m tr c tuy n trong t ng

l nh v c d ch v , th tr ng khác nhau thì s khác nhau Qua k t qu nghiên c u

c a tác gi v nh n th c l i ích c a khách hàng nh h ng đ n quy t đ nh mua

n c hoa tr c tuy n trên Facebook t i Vi t Nam thì có nh ng thành ph n trùng và

b sung cho nhau v i hai nghiên c u tr c đây, nh n th c l i ích c ng đ c đo b i

5 y u t : thông tin phong phú, s l a ch n s n ph m, s thích thú,s gi m giá và

đ c tính s n ph m

K t qu này có ý ngh a thi t th c cho các doanh nghi p kinh doanh ngành d ch

v tr c tuy n nói chung và d ch v bán n c hoa trên Facebook nói riêng T đó,

các nhà nghiên c u ti p th , b ph n marketing c a các doanh nghi p cung c p

d ch v này c n quan tâm và tác đ ng đ n các thành ph n này ây chính là nh ng

c n c đ xây d ng m t s gi i pháp nh m nâng cao hi u qu kinh doanh, thu hút

khách hàng, t o l i th c nh tranh cho riêng mình trong l nh v c kinh doanh m i m này

CH NG I: T NG QUAN V TÀI NGHIÊN C U

1 S c n thi t c a đ tài nghiên c u

Công ngh thông tin gia nh p vào kinh t toàn c u khi n nó có nh ng chuy n bi n

m nh m Nh ng nhu c u m i xu t hi n cùng v i nh ng d ch v m i đ c cung

c p thông qua Internet Rõ ràng, Internet đã làm thay đ i trong cách th c t ch c

kinh doanh khi ngày càng nhi u doanh nghi p s d ng Internet đ qu ng bá cho

các ho t đ ng th ng m i c ng nh nhi u ho t đ ng khác

C ng chính đi u đó đã d n t i s ra đ i c a th ng m i đi n t

(Electronic-commerce), là m t công c hi n đ i s d ng m ng Internet giúp cho các doanh

nghi p có th thâm nh p vào th tr ng th gi i, thu nh p các thông tin qu n tr nhanh

h n, nhi u h n, chính xác h n V i th ng m i đi n t , các doanh nghi p c ng có

th đ a ra các thông tin v s n ph m c a mình đ n các đ i t ng khách hàng ti m

n ng khác nhau m i n i trên th gi i, nh ng n i mà có th k t n i Internet Khi đó

v i chi phí đ u t th p và nhi u ti n ích khác, các doanh nghi p s thu đ c nhi u

l i ích Rõ ràng th ng m i đi n t không ch đ n thu n là mua và bán, nó còn

bao hàm c giao ti p, h p tác, tìm hi u thông tin đi n t và còn nhi u h n n a

V i nh ng nh h ng c a mình, th ng m i đi n t đã làm thay đ i m t ph n c c

di n c a th gi i, tác đ ng đ n kinh t , giáo d c và t t nhiên là c con ng i

T i các n c phát tri n thì th ng m i đi n t là m t lo i hình th ng m i đư

r t ph bi n, m i ng i có th mua bán, trao đ i h u nh m i th qua m ng

Vi c thanh toán c ng đ c th c hi n qua m ng d dàng b ng cách chuy n kho n

ho c s d ng th tín d ng Còn v i các n c đang phát tri n nh Vi t Nam thì

th ng m i đi n t đi qua giai đo n đ u c a quá trình phát tri n Vì v y vi c áp

d ng th ng m i đi n t trong ho t đ ng kinh doanh là m t xu th t t y u c a th i

đ i Chính vì l đó th ng m i đi n t không ch d ng l i vi c t o ra m t kênh

bán hàng trên Web, mà còn t o c s thi t l p m t c u trúc công nghi p và

m t mô hình trao đ i m i

Facebook n i lên nh m t trang m ng đ chia s c m xúc và k t n i m i

ng i, chính đi u này làm cho vi c gia t ng thành viên chóng m t, c ng chính vì

l đó, cu c cách m ng bán hàng trên Facebook l i b t đ u, v ra m t t ng lai m i

cho s truy n thông tr c ti p t i khách hàng N c hoa là m t m t hàng c n thi t

và không phân bi t th i gian, khí h u, tu i tác hay gi i tính… vì t t c đ u có

nhãn hi u phù h p Khi bán n c hoa trên Facebook, hình th c thanh toán c a

lo i d ch v này theo đó c ng r t đa d ng, khách hàng có th thanh toán b ng ti n

m t tr c ti p, th tín d ng, th ATM, Internet banking…

Vi c bán n c hoa trên facebook Vi t Nam có r t nhi u thu n l i: t c đ

ph c p Internet t i Vi t Nam t ng r t nhanh, s lan truy n trên Facebook v i t c

đ chóng m t, ng i tiêu dùng Vi t Nam l i r t quan tâm t i giá c , đ c bi t là

tâm lý thích giá r và s thu n l i Theo công ty nghiên c u th tr ng Cimigo, 26% dân s Vi t Nam truy c p Internet cho nh ng m c đích khác nhau, trong

đó g n m t n a l ng ng i truy c p có nhu c u mua s m tr c tuy n, h u h t

khách hàng th ng quan tâm đ n l i ích c a mình có đ c khi mua s m tr c tuy n

V y đâu là nh ng y u t giúp cho vi c bán n c hoa trên facebook phát tri n

m t cách m nh m ? âu là nh ng y u t nh h ng đ n quy t đ nh mua n c hoa

tr c tuy n trên Facebook? Làm th nào đ chúng ta đo l ng đ c chúng? tr l i

cho các câu h i trên, tác gi quy t đ nh ch n đ tài: “Các y u t nh n th c l i

ích nh h ng đ n quy t đ nh mua n c hoa tr c tuy n trên Facebook c a khách hàng t i Vi t Nam.” V i ni m tin r ng tác gi có th đánh giá và nh n

đ nh đ c các y u t tác đ ng đ n quy t đ nh mua n c hoa tr c tuy n, đ t đó

thông qua k t qu nghiên c u này, các doanh nghi p có th tri n khai ho t đ ng bán

hàng m t cách m nh m trên Facebook và các doanh nghi p có nhu c u qu ng bá

th ng hi u s ph c v khách hàng ngày càng t t và đ t hi u qu cao h n

2 M c tiêu nghiên c u

Nghiên c u này nh m m c tiêu khám phá các y u t v nh n th c l i ích nh

h ng đ n quy t đ nh mua n c hoa tr c tuy n trên Facebook, và đo l ng chúng t i

Vi t Nam C th là:

- Xác đ nh các y u t v nh n th c l i ích nh h ng đ n quy t đ nh mua n c

hoa trên Facebook t i Vi t Nam

- Xác đ nh tr ng s c a các y u t này

- T k t qu phân tích đ c, đ xu t các gi i pháp giúp các doanh nghi p thu

hút đ c khách hàng và phát tri n th ng hi u c ng nh t ng tính c nh tranh trong

ngành

3 i t ng và ph m vi nghiên c u

Có r t nhi u y u t nh h ng đ n quy t đ nh mua n c hoa tr c tuy n trên

Facebook, các khách hàng khi mua s m th ng quan tâm đ n l i ích s n ph m r t

nhi u vì nó th a mãn nhu c u c a h đ t đó d n đ n hành vi mua s m Chính

vì v y đ tài này ch t p trung nghiên c u các y u t nh n th c l i ích nh h ng

đ n quy t đ nh mua n c hoa trên Facebook t i Vi t Nam

4 P h ng pháp nghiên c u

tài này ch ch y u t p trung nghiên c u các y u t v nh n th c l i ích

nh h ng đ n quy t đ nh n c hoa trên Facebook t i Vi t Nam b ng hai ph ng

pháp: ph ng pháp nghiên c u đ nh tính và ph ng pháp nghiên c u đ nh l ng

thông qua vi c th c hi n hai b c nghiên c u khám phá và nghiên c u chính

th c

- Ph ng pháp nghiên c u đ nh tính: K thu t kh o sát 20 ý ki n, ph ng v n tay đôi, k thu t th o lu n nhóm t p trung đ c s d ng trong nghiên c u này và

nó đ c dùng đ khám phá các y u t v nh n th c l i ích nh h ng đ n quy t

đ nh mua n c hoa trên Facebook và b sung vào các thang đo lý thuy t

- Ph ng pháp nghiên c u đ nh l ng đ c s d ng đ nghiên c u s b và

chính th c K thu t ph ng v n b ng b ng câu h i các khách hàng mua n c

hoa trên Facebook v i s l ng m u n =150 trong kh o sát s b , và n=295 trong

kh o sát chính th c Nghiên c u này nh m m c đích ki m đ nh thang đo và mô

hình đ xu t Thang đo đ c ki m đ nh s b b ng h s tin c y Cronbach

Alpha, phân tích nhân t khám phá EFA và phân tích h i qui thông qua ph n

m m x lý s li u th ng kê SPSS 20.0, đ đánh giá thang đo và ki m đ nh mô hình

nghiên c u

5 Ý ngh a th c ti n c a đ tài

Các đ tài v th ng m i đi n t là m t h ng nghiên c u m i cho các h c

viên cao h c trong giai đo n hi n nay C th :

tài lu n v n th c s kinh t : “ o l ng ch t l ng d ch v và chi phí tác

đ ng đ n s th a mãn c a ng i s d ng d ch v gi i trí tr c tuy n t i

thành ph H Chí Minh” c a h c viên Nguy n Công Tr ng (Tr ng đ i

h c kinh t - N m 2008)

tài lu n v n th c s kinh t : “Nh ng nhân t nh h ng đ n s hài lòng

c a khách hàng khi mua hàng qua m ng t i thành ph H Chí Minh” c a

h c viên Nguy n Th T Nga (Tr ng đ i h c kinh t - N m 2010)

tài lu n v n th c s kinh t : “ o l ng ch t l ng d ch v tr c tuy n

tác đ ng đ n s th a mãn c a khách hàng mua vé máy bay qua trang

Web c a Vietnam Airlines” c a h c viên Phan Th Ng c Hi u (Tr ng

đ i h c kinh t - N m 2010)

tài lu n v n th c s kinh t : ”Nghiên c u các nhân t nh h ng t i quy t

đ nh mua s m Voucher khuy n mãi tr c tuy n c a khách hàng t i TPHCM” c a

h c viên inh Xuân Hùng (Tr ng đ i h c kinh t - N m 2011)

- Ý ngh a th c ti n đ tài

tài nghiên c u này đem l i m t s ý ngh a cho các doanh nghi p kinh

doanh m t hàng n c hoa, các doanh nghi p đư, đang và s có Ủ đ nh bán

n c hoa trên Facebook, công ty qu ng cáo và nghiên c u th tr ng t i

Vi t Nam C th nh sau:

+ K t qu nghiên c u s góp ph n nh n di n nh ng y u t nh n th c l i ích chính tác đ ng quy t đ nh n c hoa c a khách hàng trên Facebook T

đó t o đi u ki n đ các doanh nghi p có th tham kh o nh m xây d ng

viên ngành ti p th , qu n tr kinh doanh v hành vi khách hàng mua s m

tr c tuy n, đóng góp cho các nghiên c u ti p theo trong l nh v c này

CH NG 2: C S LÝ THUY T

2.1 T ng quan v mua s m tr c tuy n

2.1.1 nh ngh a mua s m tr c tuy n

Mua s m tr c tuy n là m t quá trình mà khách hàng mua tr c ti p hàng

hóa ho c d ch v t m t ng i bán trong m t th i gian xác th c thông qua Internet, không qua d ch v trung gian, nó là m t d ng c a th ng m i

đi n t [34,Truy c p ngày 23/08/2013]

Mua s m tr c tuy n là m t ti n trình nh ng li t kê hàng hóa và d ch v

cùng v i hình nh đ c hi n th t xa thông qua các ph ng ti n đi n t

Khi s n ph m/d ch v đ c ch n, giao d ch đ c th c hi n t đ ng khi

thanh toán b ng các th tín d ng và các ph ng ti n khác[35,Truy c p

ngày 23/08/2013]

2.1.2 S khác nhau gi a mua s m tr c tuy n và mua s m truy n th ng

B ng 2.1: S khác nhau gi a mua s m tr c tuy n và mua s m truy n th ng STT Ti n trình mua s m Mua s m tr c tuy n Mua s m truy n th ng

1 Thu nh n thông tin Trang web, catalogue

10 Thanh toán Ti n đi n t , giao

ng i mà qua s t ng tác đó, con ng i thay đ i cu c s ng c a h Trong khi

đó theo nh n đ nh c a Kotler & Levy, hành vi khách hàng là nh ng hành vi c

th c a m t cá nhân khi th c hi n các quy t đ nh mua s m, s d ng và v t b

s n ph m hay d ch v (Xiang Yan và Shiliang Dai, 2009) Nh v y, t nh ng

(why) nh ng ng i tiêu dùng mua (ho c không mua) các s n ph m và d ch v , và

quá trình mua s m c a khách hàng di n ra nh th nào Vì v y, h c n hi u bi t

hành vi khách hàng c ng nh cách th c thu hút khách hàng mua bán ho c s d ng các s n ph m, d ch v mà h cung c p vì m c đích quan tr ng nh t đ i v i các

doanh nghi p kinh doanh tr c tuy n, ngo i tuy n và các doanh nghi p s v n là tìm ki m khách hàng và gi khách hàng Chính vì l đó đ xây d ng m i quan h

khách hàng có hi u qu là kh n ng am t ng hành vi mua s m c a khách hàng

tr c tuy n B i l s hi u bi t v hành vi khách hàng s cung c p n n t ng cho

nh ng chi n l c marketing, nh vi c đ nh v s n ph m, phân khúc th tr ng,

phát tri n s n ph m m i, nh ng áp d ng th tr ng m i, marketing toàn c u, nh ng quy t đ nh marketing- mix

Nghiên c u đ c đi m hành vi mua s m tr c tuy n t p trung tìm hi u các đ c

đi m: đ nh d ng ng i mua trên Internet, đ nh d ng s n ph m mua s m tr c tuy n,

quá trình ra quy t đ nh mua s m tr c tuy n, mô hình hành vi mua s m tr c tuy n

2.2.1 Nh n d ng ng i mua trên Internet

i t ng khách hàng mua s m tr c tuy n bao g m hai đ i t ng: khách hàng

bên ngoài và khách hàng n i b

Khách hàng bên ngoài [14,Trang 69]

- Ng i tiêu dùng có ít th i gian: H th ng làm hai ho c ba công vi c, h có

thu nh p cao nên h mu n s d ng internet đ mua s m nh m ti t ki m th i gian

H s n sàng tr giá cao cho s thu n ti n này,là m t nhóm khách hàng r t h p d n

- Ng i né tránh vi c mua s m: H không thích mua s m, h s d ng

Internet đ tránh ch n ào, x p hàng hay k t xe, hay ph i ch đ i, vì v y h r t

thích mua hàng trên m ng

- Ng i hi u bi t công ngh cao: Thông th ng là gi i tr , công vi c c a h

liên quan đ n công ngh thông tin vì v y h thích mua s m trên m ng vì nó phù

- Ng i tiêu dùng truy n th ng: ây là nhóm ng i khó thuy t ph c nh t,

nh ng ng i tiêu dùng này h r t s r i ro, h là nh ng ng i đ n ch m, ai s

d ng h t và h là ng i mua sau cùng Nhóm ng i này s là khách hàng t ng

lai khi mua s m trên m ng ph bi n, có ni m tin cao

- Ng i lùng thông tin: Nhóm ng i chuyên môn tìm hàng đ c, m c đích

tìm nh ng thông tin đ c đáo, tìm nh ng món hàng l

- Ng i trung thành v i nhãn hi u: ây là nhóm khách hàng t o ra doanh

thu r t l n cho ngành kinh doanh tr c tuy n, vì h đam mê th ng hi u đó nên h

lên m ng là mua s n ph m, h mua vì sùng bái th ng hi u đó, th ng hi u này

có ch t l ng cao ho c th hi n tính cách c a h

- Ng i mua s m đ c thân: Nhóm ng i đ c thân thì h xem Internet nh

là m t ng i b n đ i, Internet không ch là n i h ch i game, chuy n kho n

ngân hàng, xem tin t c mà nó còn là n i mua s m c a h n c nào có t l

ng i đ c thân cao thì bán hàng tr c tuy n n c đó càng phát tri n

Khách hàng n i b

Nhóm khách hàng này c ng là nhân viên c a công ty, các công ty đa qu c

gia thì l ng khách hàng này r t l n, đây c ng là m t kênh truy n mi ng r t t t

Khi h làm vi c công ty, h mua hàng c a công ty thì h s truy n mi ng v

s n ph m cho b n bè và ng i thân c a h vì v y nhóm khách hàng n i b này r t

quan tr ng

2.2.2 Nh n d ng s n ph m mua s m tr c tuy n

V nguyên t c, nh ng gì bán đ c các c a hàng truy n th ng thì có th

bán đ c qua các kênh mua s m tr c tuy n Tuy nhiên, ph thu c vào nhi u đi u

ki n (h t ng công ngh thông tin, h t ng s n xu t, phân ph i, v n t i), m c đ

phù h p c a các lo i hàng hóa đ i v i mua s m tr c tuy n không ph i nh nhau

- S n ph m chu n hóa, theo tiêu chu n c a th gi i, c a ngành

- S n ph m ph i có tính sáng t o, m i l và có s c thu hút r ng rãi trên toàn

c u

- S n ph m phù h p v i nh ng th tr ng chuyên bi t, th tr ng này là

th tr ng s n ph m r t khác bi t, cá bi t theo nhu c u riêng c a m t nhóm khách hàng, r t ít ng i mua nh ng mà h ph i mua Th tr ng tuy quy mô

nh nh ng ít đ i th c nh tranh

- S n ph m có nhãn hi u n i ti ng, hay s n ph m đ c các hãng uy tín, n i

ti ng đ ng ra b o lãnh

2.2.3 Quá trình ra quy t đ nh mua s m tr c tuy n

Vi c các doanh nghi p kinh doanh tr c tuy n hi u đ c cách th c khách

hàng ra quy t đ nh mua s m tr c tuy n đóng vai trò h t s c quan tr ng N u nh

doanh nghi p kinh doanh tr c tuy n hi u đ c quá trình ra quy t đ nh mua hàng,

đi u này có th s giúp công ty có nh ng tác đ ng t i quy t đ nh c a ng i mua,

ví d : các ch ng trình qu ng cáo tr c tuy n, xúc ti n bán hàng tr c tuy n…

Theo GS Philip Kotler, mô hình t ng quát ra quy t đ nh mua bao g m 5 giai

đo n chính Trong m i giai đo n, chúng ta có th chia thành m t s ho t đ ng và có

m t ho c m t s quy t đ nh sau:

Hình 2.1: Quá trình ra quy t đ nh mua

(Ngu n: Philip Kotler, 2003)[24, Trang 57]

- Giai đo n th nh t: Xác đ nh nhu c u, b t đ u khi khách hàng đ i m t v i

tình tr ng thi u cân b ng gi a nhu c u th c t v i c mu n Nhu c u có th b t ngu n t nh ng tác nhân kích thích n i t i hay bên ngoài M c tiêu ng i nghiên

c u th tr ng là xác đ nh đ c nhu c u th c t v i c mu n c a khách hàng và

sau đó đ a ra nh ng s n ph m, d ch v có th thuy t ph c đ c khách hàng, qua

Website c a công ty mình, ho c thông qua các di n đàn trên Internet

- Giai đo n th hai: Tìm ki m thông tin, sau khi xác đ nh nhu c u, ng i

tiêu dùng tìm ki m thông tin v s n ph m, d ch v trên th tr ng thông qua các

ph ng ti n mà ch y u là qua Internet Lúc này, v n đ là c n t v n mua cái gì

và mua t đâu Hai quy t đ nh này có th đ c l p ho c k t h p Trong khi tìm

ki m thông tin, các ph ng ti n nh catalogue, qu ng cáo, xúc ti n và h i ngh

h i th o có th nh h ng t i quy t đ nh mua Trong giai đo n này, tìm ki m các

s n ph m tr c tuy n, ch n giá b ng k thu t so sánh giá tr c tuy n t các Website bán hàng tr c tuy n có th là r t h u ích

- Giai đo n th ba: ánh giá và l a ch n Trong quá trình tìm ki m thông

tin thông qua Internet, khách hàng s phân nhóm và ghi nh nh ng thông tin quan

tr ng

Các thông tin có th giúp khách hàng đ a ra các tiêu chí s n ph m c th h n,

hình thành nên m t h th ng các tiêu chu n hàng hóa Nh ng tiêu chu n này s giúp khách hàng đánh giá và so sánh các s l a ch n

- Giai đo n th t : Quy t đ nh mua, th c hi n thanh toán và giao hàng T

các thông tin l a ch n v s n ph m, khách hàng s quy t đ nh mua hàng, thanh

toán và giao nh n, b o hành Vi c thanh toán có th th c hi n tr c tuy n thông các Website có th thanh toán tr c tuy n ho c s d ng d ch v ngân hàng tr c tuy n

và ch n hình th c giao hàng phù h p v i mình

- Giai đo n th n m: ánh giá sau khi mua, bao g m d ch v sau bán cho

khách hàng và đánh giá tính l i ích c a s n ph m Quá trình mua s l p l i, theo

giai đo n ho c toàn b quá trình trên n u nh b t kì giai đo n nào không th a mãn

2.2.4 Mô hình hành vi mua s m tr c tuy n

Mô hình hành vi mua c a khách hàng tr c tuy n đ c minh h a trong hình

d i đây:

Hình 2.2: Mô hình hành vi mua hàng tr c tuy n

(Ngu n: David Kingvà ctg, 2002)[14, Trang 32]

Hình 2.2 ch ra các thành ph n c b n c a mô hình hành vi mua s m trong môi tr ng tr c tuy n và hành vi mua nghiên c u là hành vi mua c a khách hàng cá nhân Mô hình đ c t o b i các thành ph n sau:

- Các nhân t đ c l p (không th ki m soát): Các nhân t đ c l p bao g m

hai lo i: nhân t đ c đi m cá nhân và nhân t môi tr ng

+ Nhân t đ c đi m cá nhân: đ c p đ n nh ng y u t thu c nhân kh u h c, y u

t cá nhân bên trong và nh ng đ c đi m hành vi Nh ng y u t thu c nhân kh u h c:

gi i tính, tu i, tình tr ng hôn nhân, trình đ giáo d c, s c t c, ngh nghi p và thu

nh p cá nhân Ngoài ra nh ng y u t v tâm lí c ng đ c nghiên c u nh : đ c đi m

tính cách, ki u s ng c ng nh h ng t i hành vi mua s m tr c tuy n

+ Nh ng nhân t môi tr ng đ c p t i các y u t xã h i; v n hóa c ng đ ng

Các y u t xã h i: hành vi con ng i b nh h ng b i các thành viên gia đình,

b n bè, đ ng nghi p C ng đ ng o là xu h ng th nh hành c a xã h i tri th c có

nh h ng không nh t i hành vi c ng đ ng Các y u t v n hóa, c ng đ ng: ng i

nông thôn có hành vi mua s m khác ng i thành th , hành vi mua s m c a m i ng i

dân các n c châu Á thì khác v i châu Âu Các nhân t môi tr ng khác: nh thông tin hàng hóa s n có, lu t pháp c a chính ph , các rào c n pháp lý và nh ng

bi n s tình hu ng khác

- Nh ng nhân t can thi p/trung l p: Nh ng nhân t trung l p là nh ng nhân

t có th đ c ki m soát b i doanh nghi p Nh ng nhân t này bao g m: giá c ,

qu ng cáo, xúc ti n th ng m i, nhãn hi u Môi tr ng v t lý, h tr h u c n, h tr

k thu t qua Website và các d ch v khách hàng c ng r t quan tr ng

- Nh ng nhân t ph thu c: V i nh ng nhân t ph thu c, khách hàng

quy t đ nh mua, không mua, mua cái gì, mua đâu, khi nào mua, mua bao

nhiêu Nh ng quy t đ nh này ph thu c vào các nhân t đ c l p và nhân t can

thi p

Qua mô hình hành vi mua hàng c a khách hàng khi mua s m tr c tuy n, nh n

th c v l i ích c a khách hàng khi mua s m tr c tuy n h u nh b nh h ng b i nhân t can thi p/trung l p, nó liên quan đ n s n ph m và doanh nghi p, Website

Vì v y vi c nghiên c u v các nhân t c ng nh nghiên c u v hành vi mua s m

tr c tuy n này giúp doanh nghi p l p ra chi n l c phát tri n cho mình trong hi n

t i và t ng lai,

đi u đó cho th y vi c nghiên c u này r t c n thi t cho th c t

2.3 S phát tri n mua s m tr c tuy n và mô hình mua hàng trên Facebook

t i Vi t Nam

2.3.1 S phát tri n Internet t i Vi t Nam

Tình hình s d ng và t c đ phát tri n Internet t i Vi t Nam đư ch ng ki n

m t s t ng tr ng nhanh chóng trong m t vài n m tr l i đây S ng i s

d ng Internet c ng nh các s l ng các Website t i Vi t Nam đư t ng tr ng

m t cách n đ nh

Hình 2.3: S li u ng i s d ng Internet t i Vi t Nam giai đo n 2003-2012 (Ngu n: Báo cáo Netcitizens Vi t Nam n m 2012)[36, Truy c p 31/05/2013]

Theo báo cáo Netcitizens Vi t Nam n m 2012, Vi t Nam là m t qu c gia có

t l t ng tr ng Internet nhanh nh t trong khu v c và n m trong s các qu c gia

có t l t ng tr ng Internet cao nh t trên th gi i T n m 2000, s l ng ng i

s d ng Internet đư nhân lên kho ng 120 l n Cách đây 10 n m, t l ng i s

d ng Internet c a Vi t Nam n m cách xa h u h t các n c châu Á khác Hi n t i

Vi t Nam đư b t k p m c đ s d ng Internet và đ t t i m c đ c a các th tr ng

m i n i khác

Theo VNNIV (Trung tâm Internet Vi t Nam) công b trên Website c a mình vào th i đi m quỦ III n m 2012 Vi t Nam có 31,2 tri u ng i s d ng Internet

chi m 35,49% dân s c a c n c

2.3.2 S phát tri n mua s m tr c tuy n t i Vi t Nam

Theo báo cáo Netcitizens Vi t Nam n m 2013 nghiên c u các ho t đ ng mà

ng i s d ng Internet th ng làm khi tham gia tr c tuy n, bao g m 18 ho t

đ ng tr c tuy n khác nhau, đ c chia làm 5 lo i:

- Thu th p thông tin

- Ho t đ ng th c hi n th ng xuyên nh t trên Intenet là thu th p thông tin, nh

đ c tin t c hay s d ng các Website tìm ki m G n nh t t c ng i s d ng

Intenet Vi t Nam đ u s d ng Google và đ c tin t c tr c tuy n và h u h t trong s

h th m chí truy c p hàng ngày Internet c ng th ng đ c s d ng đ nghiên c u

cho vi c h c hay cho công vi c

- Ho t đ ng tr c tuy n ch ch t th hai là gi i trí Âm nh c là ho t đ ng ph

bi n nh t c a l nh v c này, g n 80% s ng i s d ng Internet nghe nh c và h n

60% đã t i nh c tr c tuy n M t n a trong s h xem phim tr c tuy n, và m t ph n

n m trong s h đã t ng t i phim v Ch i game tr c tuy n có t l th p h n

(kho ng 30%) nh ng các game trên Website trò ch i (trò ch i có th ch i tr c tuy n trên Website đó mà không c n ph i t i v máy) đ c s d ng nhi u h n

v i ch i game ng d ng tr c tuy n (trò ch i mà tr c tiên c n ph i t i và cài đ t

v máy tính) Nh ng ho t đ ng tr c tuy n r t ph bi n trong gi i tr

- Giao ti p c ng là m t ho t đ ng ch y u trên m ng Internet Các ho t đ ng

chính trong l nh v c này là chat/tán g u và email/th đi n t V i các Website và

ng d ng t ng tác tr c tuy n m i, ng i s d ng không ch có c h i tìm đ c

thông tin mà c ng đóng góp ph n n i dung riêng c a h M ng xã h i, Blog,

Facebook đ c s d ng m t cách th ng xuyên, 36% s ng i s d ng Internet là

thành viên c a m ng xã h i và 20% có vi t Blog

Th ng m i đi n t v n đang trên đà phát tri n H u h t các trang ph bi n là

các Website đ u giá và mua bán, n i có 40% ng i s d ng đã t ng vi ng th m

Ngân hàng tr c tuy n v n đang phát tri n M c đ s d ng các Website mua hàng

tr c tuy n và ngân hàng tr c tuy n t ng tr ng m nh trong vài n m tr l i đây

Kinh doanh tr c tuy n bao g m hai ho t đ ng:

- S d ng d ch v ngân hàng tr c tuy n

- Mua s m/xem trang web mua bán/đ u giá

Hình 2.5: Kinh doanh tr c tuy n giai đo n 2007-2010

(Ngu n: Báo cáo Netcitizens Vi t Nam n m 2011)[36, Truy c p 31/05/2013]

Kinh doanh tr c tuy n là m t trong nh ng l nh v c th y đ c s t ng tr ng

m nh m nh t trong h u h t các ho t đ ng vài n m tr l i đây Mua s m tr c

tuy n t ng g n g p đôi k t n m 2007 (t 28% t ng đ n 48%) Thêm vào đó,

d ch v ngân hàng tr c tuy n c ng tr nên ph bi n h n trong giai đo n này v i

m c t ng t 7% lên đ n 12%

Qua s phát tri n c a mua s m tr c tuy n t i Vi t Nam, vi c áp d ng c ng

nh đ a mô hình mua hàng trên Facebook vào Vi t Nam là h t s c c n thi t

2.3.3 S phát tri n c a Facebook t i Vi t Nam

2.3.3.1 s phát tri n c a Facebook t i Vi t Nam

Facebook là m t website m ng xã h i truy c p mi n phí do công ty Facebook,

Inc đi u hành Ng i dùng có th tham gia các m ng l i đ c t ch c theo thành

ph , n i làm vi c, tr ng h c và khu v c đ liên k t và giao ti p v i ng i khác

M i ng i c ng có th k t b n và g i tin nh n cho h , và c p nh t trang h s cá

nhân c a mình đ thông báo cho b n bè bi t v chúng Website này hi n có h n 500

tri u thành viên tích c c trên kh p th gi i V i con s y, Facebook là m ng xã h i

ph bi n nh t, ti p theo sau là MySpace và Twitter

Vi t Nam đang là n c d n đ u Châu Á v t c đ t ng tr ng thành viên trên

Facebook

K t thúc quý II/2012, Facebook ghi nh n 209,4 tri u thành viên t i châu Á Ban

đ u, Facebook m t 49 tháng m i đ t 100 tri u thành viên đ u tiên và c n 20 tháng

đ chinh ph c h n 100 tri u thành viên ti p theo Tuy nhiên, t c đ phát tri n ngày

càng ch m l i, t 21% vào quý IV/2010 gi m xu ng còn 5,5% vào quý II/2012

n , Nh t B n, Hàn Qu c và Vi t Nam là nh ng đi m nóng v t ng tr ng c a

Facebook t i châu Á Theo đó, n v t lên d n đ u v i g n 50 tri u thành viên

và t l s d ng Facebook đ t 41% (trên 121 tri u ng i dùng Internet)

Vi t Nam s h u t l gia t ng cao nh t châu Á trong quý II/2012 v i thành tích

55,6% Hi n có h n 9 tri u thành viên Facebook t i Vi t Nam, t ng h n 5.4 tri u

thành viên trong 6 tháng c ng k , và chi m 18% trong t ng s ng i dùng Internet

Có r t nhi u trang Facebook đang bán m t hàng n c hoa, nh ng trang này đ c

t o d i d ng trang yêu thích (Fanspage), h s thu hút thành viên (l ng fans),

đi u đ c bi t là khi đ ng m i s n ph m lên trang đ bán, t t c các thành viên đư

b m nút thích (Like) đ u s nhìn th y, và n u h bình lu n (comment) hay b m nút

thích (Like), hay chia s (Share), Thì t t c các b n bè c a h đ u nhìn th y, nh

v y s t ng đ c l ng ng i bi t t i s n ph m, đ ng ngh a v i vi c thúc đ y

doanh s bán hang

2.3.3.3 Qui trình giao d ch mua n c hoa trên Facebook

Mua hàng trên facebook nh vào thông tin c p nh t hàng ngày - news feed N i dung này xu t hi n trên c p nh t c a h

H s ti n hành mua hàng, sau khi ch n đ c s n ph m ng Ủ, b ng cách:

Khách hàng có th mua hàng b ng cách bình lu n thông tin tr c ti p lên trang Facebook c n mua, Ng i qu n lý (Admin) c a trang s x lý thông tin và giao hàng

t i khách hàng, sau đó thu ti n t i ch (COD)

Hình 2.11: Cách th c mua hàng tr c ti p trên Facebook b ng bình lu n

Khách hàng c ng có th link t i website đ c tích h p s n trên trang Facebook

đ đ t hàng b ng cách ch n lo i n c hoa, và đi n thông tin thanh toán, và ch n

hình th c thanh toán là b ng th ho c thanh toán t i ch (COD)

Hình 2.13: Cách th c mua hàng tr c ti p trên Facebook b ng link t i website

(Ngu n: website http://nuochoakhuyenmai.net)[39, 20/10/2013]

2.4 Các y u t v nh n th c l i ích nh h ng đ n quy t đ nh mua s m

tr c tuy n

2.4.1 Nh n th c l i ích khi mua s m

Theo tri t h c:

Nh n th c là quá trình di n ra r t ph c t p, g m nhi u giai đo n, trình đ ,

vòng khâu khác nhau song đây là quá trình bi n ch ng đi t tr c quan sinh đ ng

đ n t duy tr u t ng và t t duy tr u t ng đ n th c ti n

- Tr c quan sinh đ ng còn g i là giai đo n nh n th c c m tính, đây là giai đo n

con ng i s d ng các giác quan đ tác đ ng tr c ti p vào các s v t nh m n m b t

các s v t y Tr c quan sinh đ ng bao g m 3 hình th c là: c m giác, tri giác và

bi u t ng

- T duy tr u t ng là đ c tr ng c a giai đo n nh n th c lý tính Nh n th c lý

tính là giai đo n ph n ánh gián ti p, tr u t ng và khái quát nh ng thu c tính

nh ng đ c đi m b n ch t c a đ i t ng ây là giai đo n nh n th c th c hi n ch c

n ng quan tr ng nh t là tách ra và n m l y cái b n ch t có tính quy lu t c a các s

v t, hi n t ng Nh n th c lỦ tính đ c th hi n v i ba hình th c: khái ni m, phán đoán và suy lỦ )[4, Trang 34]

Nh n th c l i ích c a vi c mua s m tr c tuy n là s nh n th c ch q uan

c a khách hàng v nh ng m t có ích, m t tích c c c a vi c mua s m tr c tuy n [10, Trang 78]

Ngoài ra, các nhà ti p th c ng r t quan tâm đ n vi c tìm hi u xem nh ng

khách hàng có th y đ c các l i ích c a s n ph m h đã mua hay không (k c các

l i ích xã h i n u có) và h c m nh n, đánh giá nh th nào sau khi mua s m và

s d ng s n ph m B i vì t t c nh ng v n đ này s tác đ ng đ n l n mua s m k

ti p và thông tin truy n mi ng v s n ph m c a h t i nh ng khách hàng khác [7, Trang 70]

2.4.2 Nh ng y u t v nh n th c l i ích c a khách hàng tác đ ng đ n quy t đ nh mua s m tr c tuy n

Theo lý thuy t kinh t c đi n, nguyên t c c a khách hàng là t i đa hóa l i

ích c a mình trong quá trình th c hi n quy t đ nh mua s m, vì v y chúng ta có th

xem xét đ n nh ng y u t bên trong và bên ngoài nh h ng đ n quá trình ra quy t

đ nh mua s m hai ph ng di n cái đ t đ c và cái b m t đi (Xiangbin Yan &

Shiliang Dai, 2009) Theo mô hình ch p nh n công ngh (TAM) đ c đ a ra b i

Davis (Davis, 1986), nh n th c c a khách hàng v cái đ t đ c và cái m t đi có

th đ c hi u là nh n th c c a khách hàng v l i ích và r i ro Zeithaml ngh

r ng nh ng khách hàng s th c hi n s l a ch n v i nh n th c l i ích là cao nh t khi h th c hi n m t quy t đ nh mua hàng [33, Trang 22] Tuy nhiên, Mitchell thì

cho r ng khách hàng s có xu h ng gi m nh n th c r i ro h n là t i đa hóa nh n

th c l i ích khi h th c hi n quy t đ nh mua hàng [19, Trang 196]

Nh ng nghiên c u tr c đây đã ch rõ r ng các nhà kinh t xác đ nh đ c

nh ng đi u thúc đ y hành vi tiêu dùng tr c tuy n và h đã s t o ra nh ng chi n

l c, công ngh qu ng bá c ng nh nh ng Website phù h p v i s n ph m c a mình thúc đ y hành vi tiêu dùng tr c tuy n Khi khách hàng mua s m tr c tuy n thì

h s có c m giác l i ích nhi u và r i ro th p nên c nh n th c l i ích và nh n th c

r i ro đóng vai trò quan tr ng trong vi c gi i thích hành vi tiêu dùng c a khách

hàng tr c tuy n hi n t i c ng nh tiên đoán hành vi tiêu dùng trong t ng lai [30,

Trang 55]

Nh ng nhà nghiên c u tr c đây đã tranh lu n v nh ng l i ích c a vi c mua

s m tr c tuy n Nh ng l i ích này ch ra nh ng ti n l i mà nh ng kênh mua s m truy n th ng không th có đ c Tuy nhiên th ng m i đi n t c ng phóng đ i nh ng

b t c p trong vi c mua hàng trên m ng, và nh ng khách hàng nào nh n nhi u r i

ro h n là thu n l i t vi c mua hàng qua m ng thì s không hào h ng khi mua hàng

tr c tuy n.[11, Trang 66]

Bhatnagar and Ghose đã kh o sát s nh h ng c a l i ích và r i ro khi mua

s m đ n quy t đ nh mua hàng và k t lu n r ng ng i tiêu dùng quan tâm nhi u

h n đ n nh ng trang web liên quan đ n nh n th c r i ro h n là nh ng trang web liên

quan đ n nh n th c l i nhu n Tuy nhiên, nghiên c u c a h ch bao g m m t l i

ích đó là s ti n l i.[12, Trang 360]

M t s nhà nhà nghiên c u khác c ng đã xem xét l i ích ph c a vi c mua

s m tr c tuy n, tuy nhiên nh ng nghiên c u này không kh ng đ nh vi c nh

h ng c a nh n th c r i ro Nói cách khác, không có m t nghiên c u m t cách toàn

di n nào v hành vi tiêu dùng tr c tuy n c a khách hàng liên quan đ n nh n th c l i

ích và nh n th c r i ro đ c công b gi i thích cho nh ng khi m khuy t này,

chúng ta có th k t h p nh ng nhân t nh h ng đ n vi c đ a ra quy t đ nh c a

khách hàng mua s m theo l i truy n th ng và l i hi n đ i đ có th đo l ng đ c

nh ng nh n th c thu n l i c ng nh r i ro c a vi c mua s m tr c tuy n

G n đây nh ng nhà nghiên c u ti p th chú ý nhi u v nh n th c l i ích b i

vì nó đóng vai trò quan tr ng trong vi c tiên đoán hành vi tiêu dùng và đ t

đ c nh ng l i th c nh tranh đã đ c minh ch ng Zeithaml đ nh ngh a nh n

th c l i ích là s đánh giá chung c a ng i tiêu dùng v m t s n ph m d a trên

nh ng suy xét v m t nh n đ c và m t cho đi Theo đ nh ngh a c a ông, khái

ni m này đ c đánh giá m c đ s n ph m Nó k t h p ch t l ng s n ph m

và d ch v thêm vào trong m i t ng quan v i giá thành s n ph m.[33, Trang 22]

2.4.2.1 Mô hình nghiên c u c a Xiang Yan và Shiliang Dai

* Theo mô hình nghiên c u các y u t nh h ng đ n quy t đ nh c a khách

hàng khi mua s m tr c tuy n c a Xiang Yan và Shiliang Dai th c hi n, thì quy t đ nh mua hàng đ c nh h ng b i hai nhóm nhân t chính đó là nh n th c

l i ích và nh n th c r i ro c a khách hàng tác đ ng đ n quy t đ nh mua s m Nh n

th c l i ích tác đ ng tích c c đ n quy t đ nh mua s m tr c tuy n và nh n th c r i

ro tác đ ng tiêu c c đ n quy t đ nh mua s m tr c tuy n c a khách hàng (Xiang

Yan và Shiliang Dai, 2009)

Nh n th c l i ích c a khách hàng mua s m tr c tuy n đ c đo l ng b i 4 y u

Sau khi nghiên c u hai ông đư có k t lu n r ng ngoài nh n th c v r i ro, nh n

th c l i ích c ng nh h ng đáng k đ n quy t đ nh mua s m tr c tuy n c a khách

hàng H n n a, gi đ nh đ c đ a ra đư đ c ch ng minh b i mô hình nghiên c u,

thì nh n th c r i ro không hoàn toàn liên h tr c ti p đ n quy t đ nh c a khách

hàng mua s m tr c tuy n mà liên h này ch là m t d ng qua l i

2.4.2.2 Mô hình nghiên c u c a Sandra Forsythe và đ ng s

* Theo nghiên c u xây d ng thang đo v nh n th c l i ích trong mua s m

Ti n l i mua s m

S gi m giá

c tính s n ph m Thông tin phong phú

Quy t đ nh

mua s m

tr c tuy n

tr c tuy n c a Sandra Forsythe, Chuanlan Liu, David Shannon and Liu Chun Gradner Nghiên c u này đư đ a ra nh n th c l i ích c a khách hàng khi mua

s m tr c tuy n đ c đo l ng b i 4 y u t : (Sandra Forsythe và ctg, 2006)

B n y u t trên dùng đ đo l ng nh n th c l i ích c a khách hàng trong mua

s m tr c tuy n S ti n l i trong mua s m là nh n th c v kh n ng mua s m

b t c lúc nào và b t c n i nào mà không c n đ n tr c ti p c a hàng Tho i mái

mua s m tránh đ c s phi n nhi u hay phân bi t đ i x khi mua s m nh ng c a

hàng khác nhau S l a ch n s n ph m là có r t nhi u s n ph m đ l a ch n khi

mua s m tr c tuy n và s đa d ng c a thông tin s n ph m s h tr quy t đ nh

mua s m c a khách hàng Thích thú mua s m đó là ni m vui hay thích thú khi

đ c tr i nghi m, khám phá nh ng đi u m i, có th ch n l a riêng s n ph m cho

mình

2.4.2.3 Tóm t t các nhân t nh n th c l i ích nh h ng đ n quy t đ nh mua s m tr c tuy n

Thông qua hai mô hình nghiên c u trên, chúng ta th y đ c có 7 nhân t

nh n th c nh h ng đ n quy t đ nh mua s m tr c tuy n c a khách hàng:

Quy t đ nh mua s m

tr c tuy n

Trong kh o sát v mua s m tr c tuy n thì s ti n l i th hi n vi c chúng ta

có th mua s m linh ho t t i nhà b t k gi nào và b t c n i đâu Và c ng chính

nhân t này thúc đ y khách hàng tham gia mua s m tr c tuy n [17, Trang 52]

S ti n l i là m t trong nh ng đi u ki n đ u tiên khách hàng nh m đ n khi

quy t đ nh ch n mua s m tr c tuy n vì h có th mua b t c m t hàng nào mà

không c n ph i đi đâu và còn ti t ki m đ c th i gian công s c [18, Trang 98]

V i nh ng ai b n r n, đây là u đi m l n nh t c a d ch v mua s m tr c

tuy n thay vì lang thang hàng gi li n các trung tâm mua s m, b n có th ng i nhà và ch n món hàng a thích b ng cách nh p chu t, nh v y có th ti t ki m

đ c r t nhi u công s c Không ch v y, b n còn có th ch đ ng v th i đi m

mua s m B t c khi nào, dù m t gi tr a hay m i hai gi khuya, b n v n có

th l t web và đ t hàng, không ph i ph thu c vào gi m c a c a các trung tâm

mua s m

Theo Xiang Yan và Shiliang Dai, s ti n l i đ c đo l ng b i 4 bi n quan sát:

- Có th mua s m riêng t i nhà

- Tôi không ph i ra kh i nhà đ mua s m

- Có th mua s m b t c khi nào tôi mu n

- Có th ti t ki m công s c đi nhi u c a hàng mua s m