Luận văn thạc sĩ Những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến nghiên cứu trong ngành bán lẻ trực tuyến Việt Nam

--- LểăMINHăTU N MUAăHĨNGăTR CăTUY N NGHIểNăC UăTRONGăNGĨNHăBÁNăL ă TR CăTUY NăVI TăNAM LU NăV NăTH CăS KINHăT TP.ăH ăChíăMinhăậ N mă2013... TR NGă IăH CăKINHăT ăTP.HCM --- LểăMINHă

-

LểăMINHăTU N

MUAăHĨNGăTR CăTUY N NGHIểNăC UăTRONGăNGĨNHăBÁNăL ă

TR CăTUY NăVI TăNAM

LU NăV NăTH CăS KINHăT

TP.ăH ăChíăMinhăậ N mă2013

TR NGă IăH CăKINHăT ăTP.HCM

-

LểăMINHăTU N

MUAăHĨNGăTR CăTUY N NGHIểNăC UăTRONGăNGĨNHăBÁNăL ă

TR CăTUY NăVI TăNAM

Mƣ s : 60340102

LU NăV NăTH CăS KINHăT

PGS.TS.ăH ăTI NăD NG

TP.ăH ăChíăMinhăậ N mă2013

L IăC Mă N

hoƠn thƠnh lu n v n nƠy, tôi xin chơn thƠnh g i l i c m n t i:

QuỦ th y cô Tr ng i H c Kinh T Tp HCM đƣ t n tơm truy n đ t nh ng ki n

th c quỦ giá trong su t th i gian tôi h c t p t i tr ng, đ c bi t g i l i c m n t i Phó Giáo S , Ti n S H Ti n D ng ậ Tr ng Khoa Qu n Tr Kinh Doanh đƣ

h ng d n tr c ti p v n i dung c a đ tƠi

Các Anh/Ch h c viên l p qu n tr kinh doanh K19 - êm 5, K20 ậ NgƠy 2 đƣ cung

c p m t s tƠi li u vƠ giúp tôi đi u tra m t ph n d li u s c p t i m t s đ a bƠn

Vi t Nam

Cu i cùng, tôi xin chơn thƠnh c m n đ n gia đình vƠ b n bè c a tôi đƣ luôn sát cánh h tr tôi trong su t quá trình h c t p vƠ th c hi n đ tƠi nƠy

Trong quá trình th c hi n, m c dù đƣ h t s c c g ng đ hoƠn thi n đ tƠi, trao đ i

vƠ ti p thu nh ng Ủ ki n đóng góp c a QuỦ th y cô vƠ b n bè, tham kh o nhi u tƠi

li u song c ng không th tránh kh i sai sót, r t mong nh n đ c nh ng thông tin đóng góp vƠ ph n h i t QuỦ th y cô vƠ b n đ c

Xin chơn thƠnh c m n

ThƠnh ph H Chí Minh, tháng 12 n m 2013

Ng i vi t

Lê Minh Tu n

DANH M C B NG BI U TÀI i

DANH M C HỊNH TÀI ii

CH NG 1 T NG QUAN 1

1.1 LỦ do ch n đ tƠi 1

1.2 M c tiêu nghiên c u 3

1.3 Ph m vi vƠ ph ng pháp nghiên c u 3

1.4 Ý ngh a th c ti n c a đ tƠi 3

1.5 K t c u báo cáo c a đ tƠi 4

CH NG 2 C S Lụ THUY T VÀ MỌ HỊNH NGHIểN C U 5

2.1 Gi i thi u 5

2.2 ụ đ nh hƠnh vi tiêu dùng 5

2.2.1 Khái ni m v hƠnh vi tiêu dùng 5

2.2.2 Khái ni m v Ủ đ nh hƠnh vi tiêu dùng 5

2.3 Th ng m i đi n t 6

2.3.1 Khái ni m v th ng m i đi n t 7

2.3.2 Các hình th c th ng m i đi n t 7

2.4 M t vƠi nghiên c u v mua hƠng tr c tuy n 8

2.4.1 M t vƠi nghiên c u v mua hƠng tr c tuy n 8

2.4.2 Nh ng mô hình lỦ thuy t n n t ng 10

2.4.2.1 Mô hình lỦ thuy t hƠnh đ ng h p lỦ - TRA 10

2.4.2.2 Mô hình lỦ thuy t hƠnh vi d đ nh ậ TPB 11

2.4.2.3 Mô hình ch p nh n công ngh - TAM 12

2.5 Mô hình vƠ gi thuy t nghiên c u 13

2.5.1 Mô hình nghiên c u 13

3.1 Gi i thi u 17

3.2 Thi t k nghiên c u 17

3.2.1 Nghiên c u đ nh tính 17

3.2.2 Nghiên c u đ nh l ng 17

3.3 Các thang đo 20

3.4 Tóm t t 20

CH NG 4 PHỂN TệCH K T QU KH O SÁT 23

4.1 Gi i thi u 23

4.2 c đi m c a m u kh o sát 23

4.3 Ki m đ nh mô hình đo l ng 24

4.3.1 K t qu ki m đ nh Cronbach’s Alpha 24

4.3.2 Phơn tích nhơn t khám phá ậ EFA 25

a Phơn tích EFA đ i v i các thang đo nh h ng đ n Ủ đ nh mua hàng tr c tuy n 25

b Phơn tích EFA đ i v i thang đo Ủ đ nh mua hƠng tr c tuy n 29

4.4 Ki m đ nh mô hình vƠ gi thuy t 29

4.4.1 Phân tích t ng quan 30

4.4.2 Phơn tích h i quy 30

4.4.3 Dò tìm s vi ph m các gi thuy t h i quy 33

4.4.3.1 Gi đ nh liên h tuy n tính 33

4.4.3.2 Gi đ nh v phơn ph i chu n ph n d 33

4.4.3.3 Ki m đ nh hi n t ng đa c ng tuy n 34

4.4.4 Ki m đ nh gi thuy t nghiên c u 36

4.5 Phân tích nh h ng c a các bi n đ nh tính 36

4.5.1 Gi i tính 36

4.5.6 C quan đang lƠm vi c 37

4.5.5 Thu nh p 37

4.6 Tóm t t 38

CH NG 5 K T LU N VÀ KI N NGH 41

5.1 K t lu n 41

5.2 So sánh k t qu nghiên c u c a đ tƠi v i nh ng nghiên c u tr c 42

5.3 ụ ngh a c a đ tƠi 43

5.2 Hàm ý chính sách cho doanh nghi p 44

5.3 H n ch c a đ tƠi vƠ h ng nghiên c u ti p theo 45

TÀI LI U THAM KH O 46

M C L C PH L C

PH L C 1’ ậ 15’

B ng 2.1: Tóm t t nh ng nghiên c u v mua hƠng tr c tuy n 8

B ng 4.1 Ki m đ nh các thang đo b ng Cronbach’s Alpha 25

B ng 4.2 K t qu ki m đ nh KMO vƠ Bartlett bi n đ c l p 27

B ng 4.3 K t qu phơn tích nhơn t - EFA 4 thang đo đ c l p 28

B ng 4.4 K t qu ki m đ nh KMO vƠ Bartlett bi n ph thu c 30

B ng 4.5 Ma tr n t ng quan Pearson 30

B ng 4.6 ánh giá s phù h p c a mô hình 30

B ng 4.7 Ki m đ nh ANOVA trong h i quy 32

B ng 4.8 H s h i quy riêng ph n 32

B ng 4.9 K t qu ki m đ nh gi thuy t 35

DANHăM CăCÁCăHỊNHăV ă ăTĨI

Trang

Hình 2.1 Mô hình TRA 11

Hình 2.2 Mô hình hóa c a thuy t TPB 12

Hình 2.3 Mô hình TAM ban đ u 13

Hình 2.4 Mô hình lỦ thuy t đ xu t c a đ tƠi 14

Hình 3.1 Quy trình nghiên c u 19

Hình 4.1 th Scatter 33

Hình 4.2 Bi u đ t n s c a các ph n d chu n hóa 34

CH NGă1

T NGăQUAN

1.1 Lýădoăch năđ ătƠi

V i s phát tri n vƠ bùng n c a Internet, cùng v i t c đ phát tri n c a

nh ng công ngh m i vƠo nh ng n m cu i th k 20 vƠ đ u th k 21, đƣ nh

h ng sơu s c đ n toƠn b ho t đ ng đ i s ng c a con ng i trên toƠn c u M t trong nh ng nh h ng r t rõ nét c a Internet t i ho t đ ng th ng m i đó lƠ s ra

đ i c a nh ng c a hƠng o NgƠy nay ng i tiêu dùng có th mua hƠng b t c đơu

mƠ không b gi i h n b i th i gian hay không gian

Theo Forrester Research, Inc (2013), thì doanh s bán l tr c tuy n t i M trong n m 2012 là 226 t USD đang lƠ qu c gia d n đ u v th tr ng bán l tr c tuy n Theo sát sau M lƠ Trung Qu c v i doanh s 210 t USD M t báo cáo c a

B Th ng m i Trung Qu c, l nh v c bán l tr c tuy n n c nƠy đƣ t ng 35% trong 9 tháng đ u n m 2013 N u th ng m i đi n t t i qu c gia đông dơn nh t th

gi i ti p t c đƠ t ng tr ng trên trong quỦ IV thì s đ t 282 t USD cho c n m vƠ

có th l n đ u tiên Trung Qu c v t M , tr thƠnh n c d n đ u th gi i v th

tr ng bán l tr c tuy n (Khánh Linh, Dơn Trung Qu c chi h n 200 t USD cho

th ng m i đi n t , http://kinhdoanh.vnexpress.net/tin-tuc/quoc-te.html, 10/2013)

Vi t Nam thì Công Nghê Thông Tin mƠ đ c bi t lƠ Internet tuy còn r t non

tr , ch m i th c s phát tri n trong m t vƠi n m qua nh ng đƣ có nh ng b c phát tri n r t m nh m Theo C c Th ng m i đi n t vƠ Công ngh thông tin (VECITA

- B Công Th ng)vƠo tháng 10 n m 2013 thì c n c có kho ng 31.3 tri u ng i đang s d ng Internet, chi m 36% dơn s Vi t Nam tr thƠnh m t trong nh ng

n c có t c đ phát tri n internet nhanh nh t th gi i ơy lƠ m t trong nh ng ti n

đ r t thu n l i đ phát tri n Th ng m i đi n t (TM T) Vi t nam

Ngày nay nhi u ng i dơn các thƠnh ph l n đƣ khá quen v i hình nh

nh ng chi c xe máy v i thùng hƠng ch y trên đ ng ph đ giao các s n ph m nh giƠy dép, sách, qu n áo … tr c ti p t i t n tay khách hƠng Bán l tr c tuy n đƣ hình thƠnh Vi t Nam t m t th p k tr c, nh ng n m 2013 đƣ ch ng ki n s

bùng n c a l nh v c kinh doanh nƠy N u nh n m 2012 khi nh c t i th ng m i

đi n t ng i ta th ng liên t ng t i mô hình bán hƠng theo nhóm hay th m chí lƠ

mô hình kinh doanh đa c p không lƠnh m nh thì n m 2013 th ng m i đi n t Vi t

Nam đƣ ch ng ki n m t lƠn sóng m i ậ Bán l tr c tuy n lên ngôi (VECOM, 2013) Theo kh o sát c a các công ty nghiên c u th tr ng Vi t Nam thì hi n nay, đƣ có kho ng 70% công ty kinh doanh có bán hƠng qua đi n tho i vƠ internet, trong đó có

đ n 40%-50% Doanh nghi p tham gia mua bán hƠng qua m ng tr c ti p hay thông qua nh ng website TM T có uy tín Còn theo kh o sát c a Công ty Nghiên c u th

tr ng ACNielsen, trên 58% ng i s d ng internet t i Vi t Nam cho bi t h đƣ

t ng ho c th ng xuyên mua hƠng trên m ng, con s nƠy còn cao h n Philippines (45%) vƠ Indonesia (51%) Các m t hƠng đ c bán tr c tuy n c ng r t đa d ng t

Qu n áo, giƠy dép, m ph m; công ngh ; gia d ng; t vé máy bay đ n lƠm

đ p vƠ t v n Khách hƠng ch n mua hƠng qua m ng hi n nay ch y u lƠ gi i

doanh nhân, nhân viên v n phòng, đông nh t lƠ gi i tr Chính s ti n d ng vƠ quan

tr ng h n h t lƠ ch t l ng d ch v c a các công ty mua bán tr c tuy n lƠ y u t then ch t quy t đ nh đ n vi c mua hƠng qua m ng

Tuy nhiên, khi Th ng m i đi n t phát tri n nóng trong m t vƠi n m qua thì

đƣ có r t nhi u nh ng v n đ b c l nh lƠ: S n ph m kém ch t l ng, thông tin cá nhơn không đ c an toƠn, d ch v logistic kém, đ t hƠng r c r i, website bán hƠng

tr c tuy n ch a chuyên nghi p… VƠ đã có m t vƠi nghiên c u ch ra nh ng nhơn

t , nh ng v n đ nh h ng đ n quy t đ nh mua hƠng hay d ch v tr c tuy n D a vƠo nh ng nghiên c u tr c đơy, tác gi xơy d ng m t nghiên c u v bán l tr c tuy n Vi t Nam nh m hoƠn thi n nh ng nghiên c u tr c đơy vƠ đ a ra nh ng

k t lu n mang tính khoa h c góp ph n vƠo vi c xác đ nh l i các nhơn t nh h ng

đ n quy t đ nh mua hƠng tr c tuy n thông qua mô hình ch p nh n công ngh TAM

đ t đó xác đ nh nhơn t tr ng tơm nh h ng đ n quy t đ nh mua hƠng tr c tuy n

đ t đó nơng cao ch t l ng d ch v c ng nh lòng trung thƠnh c a khách hƠng đ i

v i doanh nghi p bán tr c tuy n, tác gi ch n đ tƠi “Nh ng nhơn nh h ng đ n ý

đ nh mua hàng tr c tuy n: nghiên c u trong ngƠnh bán l tr c tuy n Vi t Nam”

1.2 M cătiêuănghiênăc u

- Xác đ nh nh ng nhơn t chính nh h ng đ n Ủ đ nh mua hƠng tr c tuy n

- Khám phá m c đ tác đ ng c a nh ng nhơn t cái mà khuy n khích hay không khuy n khích đ n quy t đ nh mua hƠng tr c tuy n

- a ra các đ xu t vƠ ki n ngh nh m thúc đ y s phát tri n bán l tr c tuy n t i Vi t Nam

1.3 Ph măviăvƠăph ngăphápănghiênăc u

- i t ng kh o sát lƠ nh ng ng i Vi t Nam t 15 tu i đang s d ng

internet và có Ủ đ nh tham gia mua hƠng tr c tuy n, c m u lƠ 174

- Nghiên c u đ c ti n hƠnh thông qua 2 b c chính: (1) nghiên c u đ nh tính: nh m xơy d ng vƠ hoƠn thi n b ng ph ng v n; (2) nghiên c u đ nh

l ng nh m thu th p, phơn tích d li u kh o sát, c ng nh c l ng vƠ

ki m đ nh mô hình D a trên mô hình nghiên c u m u, tác gi xơy d ng

B ng cơu h i

- Nh ng công c phơn tích d li u đ c s d ng trong đ tài: Th ng kê mô t ,

ki m đ nh thang đo (Cronbach’s Alpha), phơn tích nhơn t khám phá (EFA),

t-test, ANOVA, h i quy b i v i ph n m m SPSS 19.0

1.4 Ý ngh aăth căti năc aăđ ătƠi

- tƠi cung c p nh ng thông tin h u ích vƠ nh ng lu n c khoa h c đ các nhƠ qu n tr doanh nghi p xác đ nh m c đ u tiên trong vi c ho ch đ nh ngu n l c doanh nghi p vƠ đ ra các bi n pháp c th nh m v c d y ni m tin

c a khách hƠng vƠ thúc đ y k t qu kinh doanh trong ngƠnh bán l tr c tuy n

- Vi c khám phá ra nh ng nhơn t chính tác đ ng đ n quy t đ nh mua hƠng

tr c tuy n, giúp các nhƠ qu n tr marketing xơy d ng nh ng chi n l c vƠ

chi n thu t phù h p lƠm t ng s hƠi lòng c a khách hƠng vƠ nhu c u mua hƠng tr c tuy n

- Cung c p nh ng thông tin đ u vƠo r t h u ích cho nh ng nhƠ phát tri n Web

TM T h có c s xơy d ng Web thu hút vƠ hi u qu h n v n i dung

vƠ giao di n… T đó lƠm t ng tiêu dùng tr c tuy n

- Cu i cùng, tƠi nƠy lƠ tƠi li u tham kh o cho nh ng nghiên c u sau nƠy v bán l tr c tuy n Vi t Nam

1.5 K tăc uăbáoăcáoăc aăđ ătƠi

Báo cáo nghiên c u g m có 05 ch ng:

đ nh mua hƠng tr c tuy n t i Vi t Nam

2.2 ụăđ nhăhành vi tiêu dùng

2.2.1 Khái ni măv ăhƠnhăviătiêuădùng

Theo Philip Kotler, thì hành vi tiêu dùng chính là hành đ ng nh m th a mƣn

nh ng nguy n v ng, trí t ng t ng riêng vƠ các nhu c u v tình c m vƠ v t ch t

c a m t cá nhơn ho c h gia đình nƠo đó thông qua vi c mua s m các s n ph m và

vi c s d ng các s n ph m đó

HƠnh vi tiêu dùng c a khách hƠng tr i qua n m giai đo n nh sau:

Ngu n: Philip Kotler, trang 298

2.2.2 Kháiăni măv ăýăđ nhăhƠnhăviătiêuădùng

Theo Ajzen (1991, trang 181), thì ý đ nh tiêu dùng lƠ t ng th nh ng ni m tin vƠ s thúc đ y, cái mƠ nh h ng tr c ti p đ n hƠnh vi tiêu dùng Chúng cho chúng ta bi t m t ng i nƠo đó có s n sƠng th hay n l c th c hi n m t hƠnh vi mua s m vƠ s d ng m t s n ph m nƠo đó nh m th a mƣn nhu c u c a h

2.3 Th ngăm iăđi năt

2.3.1 Kháiăni măv ăth ngăm iăđi năt

Theo ngh a h p, th ng m i đi n t lƠ vi c mua bán hƠng hóa vƠ d ch v

thông qua các ph ng ti n đi n t vƠ m ng vi n thông, đ c bi t lƠ máy tính vƠ

Internet

Theo ngh a r ng, có r t nhi u t ch c qu c t đ a ra đ a ra khái ni m theo ngh a

r ng v Th ng m i đi n t , đi n hình nh :

- Theo T ch c Th ng m i th gi i (WTO), "Th ng m i đi n t bao g m vi c

s n xu t, qu ng cáo, bán hƠng vƠ phơn ph i s n ph m đ c mua bán vƠ thanh toán trên m ng Internet, nh ng đ c giao nh n m t cách h u hình, c các s n

ph m giao nh n c ng nh nh ng thông tin s hoá thông qua m ng Internet"

- Theo y ban chơu Âu (EU): "Th ng m i đi n t có th đ nh ngh a chung lƠ s mua bán, trao đ i hƠng hóa hay d ch v gi a các doanh nghi p, gia đình, cá nhơn,

t ch c t nhơn b ng các giao d ch đi n t thông qua m ng Internet hay các

m ng máy tính trung gian (thông tin liên l c tr c tuy n) Thu t ng bao g m vi c

đ t hƠng vƠ d ch thông qua m ng máy tính, nh ng thanh toán vƠ quá trình v n chuy n hƠng hay d ch v cu i cùng có th th c hi n tr c tuy n ho c b ng

ph ng pháp th công."

- Theo B Th ng m i Vi t nam: Th ng m i đi n t lƠ hình thái ho t đ ng

th ng m i b ng các ph ng pháp đi n t ; lƠ vi c trao đ i thông tin th ng m i thông qua các ph ng ti n đi n t mƠ không ph i in ra gi y trong b t c công

đo n nƠo c a quá trình giao d ch

Tóm l i, th ng m i đi n t ch x y ra trong môi tr ng kinh doanh trên

Internet và các ph ng ti n đi n t gi a các nhóm hay cá nhơn v i nhau thông qua các công c , k thu t vƠ công ngh đi n t (Wikipedia, Th ng m i đi n t , http://vi.wikipedia.org/wiki/Th ng_m i_đi n_t )

Theo nh m c tiêu c a đ tƠi, tác gi v n d ng khái ni m th ng m i đi n t c a

B th ng m i Vi t Nam

- Cácă ngăd ngăc aăth ngăm iăđi năt :

M t s ng d ng chung nh t liên quan đ n th ng m i đi n t nh : tài li u

t đ ng hóa chu i cung ng và h u c n, h th ng thanh toán trong n c và qu c

t , qu n lý n i dung doanh nghi p, nhóm mua, tr lý t đ ng tr c tuy n, IM (Instant

Messaging), mua s m tr c tuy n và theo dõi đ t hàng, ngơn hƠng đi n t , v n phòng

tr c tuy n, ph n m m gi hàng, h i th o truy n thông tr c tuy n, vé đi n t

2.3.2 Cácăhìnhăth căth ngăm iăđi năt

Hi n nay, có nhi u tranh cãi v các hình th c tham gia c ng nh cách phân chia các hình th c này trong th ng m i đi n t N u phân chia theo đ i t ng

tham gia thì có 3 đ i t ng chính bao g m: Chính ph (G - Goverment), Doanh

nghi p (B - Business) và Khách hàng (C - Customer hay Consumer) N u k t h p

đôi m t 3 đ i t ng này s có 9 hình th c theo đ i t ng tham gia: B2C, B2B,

Th ng m i đi đ ng (mobile commerce hay vi t t t là m-commerce)

Tóm l i: Nh ng l i ích mƠ Internet mang l i lƠ r t l n cho c doanh nghi p

vƠ nh ng cá nhơn Internet đƣ lƠm cho vi c truy n thông t ng tác hai chi u tr nên

d dƠng vƠ thu n ti n, phơn ph i hƠng hóa vƠ d ch v t t h n H n n a nó còn cung

c p m t kh i l ng thông tin kh ng l v i t c đ r t nhanh, cái mà không có

ph ng ti n truy n thông nƠo có th lƠm đ c Nh ng nhƠ lƠm marketing c n am

hi u nh ng hƠnh vi, thái đ vƠ n m b t đ c nh ng nhơn t nƠo lƠ khuy n khích hay không khuy n khích ng i tiêu dùng mua hƠng tr c tuy n đ có nh ng đ i sách

h p lỦ, nh y bén lƠm t ng nhu c u mua hƠng tr c tuy n c ng nh s th a mƣn vƠ lòng trung thƠnh c a khách hƠng Trong hai ph n trên, tác gi trình bƠy vƠ h th ng

l i nh ng khái ni m v hƠnh vi mua hƠng, v Ủ đ nh mua hƠng và th ng m i đi n

t Trong ph n ti p theo, tác gi s đ c p đ n nh ng hƠnh vi vƠ nhơn t nh h ng

đ n vi c mua hƠng tr c tuy n

2.4 M tăvƠiănghiênăc uăv ăhƠnhăviăvƠănh ngănhơnăt ă nhăh ngăđ nămuaă hƠngătr cătuy n

2.4.1 Nh ngănghiênăc uăv ămuaăhƠngătr cătuy n

Trong h n m t th p niên v a qua đƣ có nhi u nghiên c u trong vƠ ngoƠi

n c v th ng m i đi n t Nh ng nghiên c u nƠy đƣ c g ng lƠm sáng t nh ng nhơn t nh h ng đ n quy t đ nh mua hƠng tr c tuy n B ng 2.2 tóm t t m t vƠi

nghiên c u v vi c s d ng Internet vƠ mua hƠng tr c tuy n trong h n m t th p niên v a qua

B ngă2.1: Tóm t t nh ng nghiên c u v s d ng Internet vƠ mua hƠng tr c tuy n

 Hình nh th ng hi u lƠ cách lƠm gi m r i

ro

 Nh ng nhƠ bán l tr c tuy n có t ch c t t

s đ c l a ch n vƠ a thích h n nh ng nhƠ bán l m i

 Cách mƠ khách hƠng lƠm gi m r i ro khi

mua hàng tr c tuy n lƠ d a vƠo: Nhóm

tham kh o, danh ti ng doanh nghi p,

 C m u nh ,

ch n m u phi xác xu t do đó

k t qu có tính

đ i di n không

cao

Tácăgi ,ă mô hình lý

thuy t đ căs ăd ng

PPăch năm u,ăC ă

m u

K tăqu ănghiênăcúu H năch

Haubl & Trifts 2000

Mô hình, l ýă thuy tă

th căhi năquy tăđ nhă

mua hàng

Mô t , ch n m u phi xác xu t, c m u: 249 sinh viên qu n tr

ch a t t nghi p

 Kh n ng t ng tác trong môi tr ng mua

hàng tr c tuy n đƣ giúp c u c a khách hƠng (s thích, cá tính…) g p cung c a doanh nghi p (s n ph m, d ch v )

trong hành vi

mua hƠng tr c tuy n

Limayen, Khalifa &

Frini 2000

Lý thuy t v hành vi

d đ nh ậTPB

Mô t , kh o sát tr c tuy n, ch n m u ng u nhiên, c m u: 6110

ng i

 D đ nh vƠ thái đ lƠ quan tr ng nh nhau

đ i v i hƠnh v mua hƠng tr c tuy n

 Nhóm khách hƠng tơn ti n r t ng h vi c

mua hàng tr c tuy n

 Nh ng nhơn t nh h ng tính c c đ n thái đ vƠ d đ nh mua hƠng tr c tuy n là:

m u: 335 sinh viên

 Vi c s d ng Internet có quan h đ ng

bi n đ n vi c c m nh n tính h u ích v

nh ng cái đang, s , vƠ đƣ tr i qua

 Cá nhơn mƠ cƠng ch p nh n Internet bao nhiêu thì cƠng thích vƠ ti p t c s d ng Internet nhi u b y nhiêu

 Ch nghiên c u 1 phơn đo n đ i

Môă hìnhă ch pă nh nă

côngăngh ă-TAM, Mô

hìnhă ch pă nh nă s ă

d ngăTM Tă-eCAM

Thi t k nghiên c u

mô t , ch n m u phi xác xu t, c m u: 165

di n cho th

tr ng không

cao

Tácăgi ,ă mô hình lý

thuy tăđ căs ăd ng

PPăch năm u,ăC ă

m u

K tăqu ănghiênăcúu H năch

Yong-Hui & Jing-Wen

 Nh n th c tính d s d ng tác đ ng d ng lên nh n th c tính h u ích, vƠ chúng tác

đ ng d ng lên hƠnh vi d đ nh mua hƠng

tr c tuy n, hƠnh vi d đ nh nƠy l i tác

đ ng d ng đ n hƠnh vi mua hƠng th t

 M u lƠ nh ng

ng i có h c v n cao, có am hi u

ph c khách hƠng tin t ng

C m u nh

Chen & Wells 1999

Lýăthuy tăhƠnhăđ ngă

h pălýăậ TRA

Thi t k mô t , ch n

m u phi xác xu t, c

m u: 120 h c viên MBA M

 Nh ng nhơn t then ch t nh h ng đ n quy t đ nh mua hƠng: gi i trí, giƠu thông tin, t ch c

T B ng 2.2, ta th y h u h t các nghiên c u trên đ u s d ng b i 3 mô hình

lỦ thuy t chính là: Mô hình lỦ thuy t hƠnh đ ng h p lỦ ậTRA; Mô hình lỦ thuy t v hƠnh vi d đ nh ậTPB và Mô hình ch p nh n công ngh -TAM H n n a, nh ng

mô hình lỦ thuy t nƠy đa s lƠ đ c phát tri n t Mô hình lỦ thuy t hƠnh đ ng h p

lỦ c a Fishbein & Ajzen (1975)

2.4.2 Cácămôăhìnhălýăthuy tăn năt ng

2.4.2.1 Môăhìnhălýăthuy năhƠnhăđ ngăh pălýă

LỦ Thuy t hƠnh đ ng h p lỦ (Theory of Reasoned Action ậ TRA) đ c

Fishbein & Ajzen nghiên c u vƠ gi i thi u l n đ u tiên vƠo n m 1967, ti p t c đ c

hi u ch nh vƠ b sung n m 1975 Hi n nay, đơy lƠ lỦ thuy t n n t ng ph bi n nh t

v hƠnh vi ng i tiêu dùng (Eagly & Chaiken, 1993; Olson & Zanna, 1993;

Sheppard, Hartwick, & Warshaw, 1998, trích trong Mark, C & Christopher J.A.,

1998) Mô hình lỦ thuy t TRA xác đ nh hƠnh vi th c s ( Actual Behavior-ActB)

c a con ng i đ c nh h ng b i d đ nh ( Intention-I) c a ng i đó đ i v i hƠnh

vi s p th c hi n D đ nh l i ch u tác đ ng c a hai nhơn t chính lƠ thái đ h ng

t i hƠnh vi ( Attitude toward Behavior ậ ATB) đó vƠ các nhơn t thu c ch quan

c a con ng i ( Social Norms ậ SN) nh kinh nghi m, phong cách s ng, trình đ ,

tu i tác, gi i tính Hình 2.1 d i đơy trình bƠy mô hình lỦ thuy t TRA

Hình 2.1 Mô hình TRA Ngu n: Yayapour, 2008

LỦ thuy t trên xác đ nh thái đ h ng t i hƠnh vi (ATB) ch u tác đ ng tr c

ti p b i ni m tin c a ng i tiêu dùng đ i v i thu c tính s n ph m, d ch v vƠ s thúc đ y hƠnh đ ng Trên th c t , khi ti p c n v i m t s n ph m d ch v , ng i tiêu dùng s rên th c t , khi ti p c n v i m t s n ph m d ch v , ng i tiêu dùng s quan tơm đ n nh ng giá tr vƠ l i ích mƠ s n ph m đó mang đ n, nh ng m i l i ích đó l i

đ c đánh giá m t m c đ quan tr ng khác nhau

Bên c nh đó, nhơn t ch quan c a ng i tiêu dùng l i ch u s nh h ng

c a quan ni m vƠ ni m tin c a nhóm tham kh o đ i v i s n ph m vƠ d ch v Nhóm tham kh o đơy lƠ nh ng ng i xung quanh có liên quan vƠ nh h ng tr c ti p

đ n quan đi m vƠ suy ngh c a ng i tiêu dùng

2.4.2.2 Mô hình lý thuy tăhƠnhăviăd ăđ nh

Mô hình lỦ thuy t hƠnh vi d đinh (Theory of Planned Behavior - TPB) đ c

đ xu t vƠ gi i thi u b i Ajzen n m 1985 ơy lƠ s m r ng t mô hình lỦ thuy t hƠnh đ ng h p lỦ (TRA) c a Ajzen & Fishbein n m 1975 Theo thuy t TPB thì hƠnh vi con ng i đ c d n d t b i ba y u t : Ni m tin v hƠnh vi (Behavioral Beliefs), ni m tin quy chu n (Normative beliefs) vƠ ni m tin ki m soát Control

Ni mătinăđ iăv iăng iă nhăh ng

S ăthúcăđ yăhƠnhăđ ngă

Chu nă

ch ăquan

Ni mătinăv ăthu cătínhăs năph m

ánhăgiáăănh ngăk ăv ng

Beliefs) Nh v y, ni m tin hƠnh vi t o ra thái đ thích hay không thích v hƠnh vi;

ni m tin quy chu n t o ra áp l c c a xƣ h i lên nh n th c hay chu n ch quan vƠ

ni m tin ki m soát lƠm gia t ng s ki m soát lên hƠnh vi Ba đi u nƠy hình thƠnh

nên Ủ đ nh hƠnh vi Chi ti t v mô hình TPB đ c trình bƠy nh hình bên d i

Hình 2.2: Mô hình TPB Ngu n: Ajzen, I., theory of planned behavior, 1991

2.4.2.3 Môăhìnhăch pănh năcôngăngh

Mô hình ch p nh n công ngh (Theory of Acceptance Model - TAM) do Davis vƠ các c ng s gi i thi u n m 1986 vƠ đ c hi u ch nh, b sung n m 1989

Mô hình TAM g c (Davis, 1986) mô t m i quan h nhơn qu gi a tính h u

d ng, d dƠng s d ng c a công ngh vƠ thái đ c a ng i s d ng đ i v i công ngh đó Trong đó, thái đ c a ng i s d ng công ngh ch u nh h ng c a hai nhơn t lƠ: (1) c m nh n v tính h u d ng (Perceived Usefulness ậ PU) và (2) c m

nh n v s d dƠng s d ng (Perceived of Easy- POE) Ngoài ra, trong mô hình TAM, nh n th c, c m nh n c a ng i s d ng công ngh l i ch u s tác đ ng c a các bi n môi tr ng nh kinh nghi m, ki n th c, trình đ đƠo t o, quy trình công ngh ơy chính là đ c tr ng v a lƠ đi m khác bi t chính c a mô hình Khác v i mô hình lỦ thuy t hƠnh đ ng h p lỦ ậ TRA, lỦ thuy t nƠy nh n m nh đ n vai trò t quy t đ nh c a ng i tiêu dùng trong quá trình s d ng vƠ tiêu dùng

Mô hình TAM đƣ đ c ch ng minh b i m t s l ng kh ng l nh ng nghiên

c u v : Nh ng th c nghi m trong phòng thí nghi m, kh o sát t ch c, máy tính,

ph n m m, e-mail vƠ trình duy t World Wide Web (Fenech, 1998; Szajna, 1996;

Taylor & Todd, 1995) VƠ nó đƣ đ c ki m nghi m vƠ ch ng minh nhi u qu c gia nh : M , Canada, Ơi Loan, Trung Qu c vƠ Singapore (Phillips & Calantone,

c bi t mô hình TAM đ c xơy d ng cho nh ng ng d ng cái mƠ liên quan

đ n vi c ch p nh n h th ng công ngh thông tin (Mathieson, 1991; Davis, Bagozzi

& Warshaw, 1989) MƠ trong đó, mua hƠng tr c tuy n là m t s n ph m c a s phát

tri n công ngh thông tin và Internet do đó mô hình TAM đ c l a ch n làm mô hình c s cho nghiên c u nƠy Chi ti t v mô hình lỦ thuy t ch p nh n công ngh - TAM đ c mô hình hóa Hình 2.3

2.5 Mô hình vƠăgi ăthuy tănghiênăc u

2.5.1 Môăhìnhănghiênăc u

Sau khi t ng h p vƠ phân tích nh ng u nh c đi m c a nh ng mô hình nghiên c u tr c đó trong M c 2.4.2, tác gi quy t đ nh s d ng mô hình lỦ thuy t

ch p nh n công ngh - TAM lƠm c u trúc lõi c a mô hình nghiên c u Tuy nhiên,

d a trên các nghiên c u th c nghi m sau khi mô hình TAM đ u tiên đ c công b thì c u trúc “Thái đ ” đƣ đ c lo i kh i mô hình TAM nguyên th y vì nó không

làm trung gian đ y đ cho s tác đ ng c a Nh n th c h u ích lên Ủ đ nh hƠnh vi

(Venkatesh, 1999, trích trong Jyoti D.M., 2009, tr.393) H n n a, trong nghiên c u

v Ủ đ nh s d ng m t h th ng m i thì Davis vƠ Bagozzi (1989) đƣ ch ng minh

r ng y u t PU vƠ POE có nh h ng tr c ti p đ n Ủ đ nh hƠnh vi Trên c s đó, nghiên c u ch xem xét s tác đ ng tr c ti p c a hai thƠnh ph n PU vƠ POE trong

mô hình TAM g c lên Ủ đ nh hƠnh vi, chi ti t mô hình TAM đ c hi u ch nh n m

Nh năth cătínhă

d ăs ăd ng

ụăđ nhăs ăd ng

Bên c nh đó, đ phù h p h n v i th c t phát tri n c a th tr ng bán l tr c tuy n t i Vi t Nam, tác gi đƣ đi u ch nh vƠ b sung thêm hai nhơn t : Nh ng thu c tính v s n ph m vƠ công ty bán hƠng tr c tuy n ậ PCA vƠ Nh ng r i ro liên quan

đ n mua hƠng tr c tuy n ậ PR đ ki m ch ng mô hình nh ng nhơn t nh h ng

đ n Ủ đ nh mua hƠng tr c tuy n t i Vi t Nam C n c đ tác gi đ a thêm hai nhân

t nƠy đ c d a trên nghiên c u Lackana Leelayouthayotin (2004, Factors influencing online purchase intention) đƣ đ c ki m đ nh Thái Lan vƠ d a trên

k t qu nghiên c u đ nh tính c a tác gi đ c trình bƠy trong ph l c 01 vƠ ph l c

03

Hình 2.5 Mô hình đ xu t c a tác gi v mua hàng tr c tuy n t i Vi t Nam

Chi ti t v nh ng thƠnh ph n trong mô hình nghiên c u đ xu t c ng nh

vi c đ a ra các gi thi t nghiên c u s đ c trình bƠy trong ph n ti p theo

2.5.2 Các thƠnhăph năc aămôăhìnhănghiênăc uăvƠ gi ăthuy tănghiênăc u:

Nh nă th că tínhă d s ă d ngă ậ POE Nhóm nƠy đ c gi l i t Mô hình

ch p nh n công ngh g c Theo Davis (1998), thì “Nh n th c tính d s d ng là

đi u mà ng i ta tin r ng vi c s d ng m t h th ng đ c thù s không c n n l c”

Nó lƠ nhơn t nh h ng r t m nh lên Ủ đ nh hƠnh vi đ i v i vi c ch p nh n công ngh thông tin N u ai đó c m th y vi c nh n th c s d ng m t công ngh nào đó

mƠ quá khó thì h s tìm m t l a ch n thay th công ngh đó

Nh ng y u t c u thƠnh vƠ các bi n dùng đ đo l ng thƠnh ph n Nh n th c tính d s d ng:

- Thi t k giao di n c a website

- Quy trình vƠ th t c đ t hàng

- Quy trình thanh toán

- Hình nh s n ph m minh h a trên website bán hƠng tr c tuy n

Vi t Nam thì nhơn t nh n th c tính d s d ng có nh h ng khá m nh lên Ủ đ nh mua hƠng tr c tuy n Theo k t qu kh o sát c a VECITA - B Công

Th ng (2013), thì có đ n 29% ng i dùng Internet t b vi c mua hƠng tr c tuy n

do quy trình, th t c mua hƠng vƠ thanh toán quá ph c t p T đơy, tác gi đ a ra

gi thuy t:

H1: Nh n th c tính d s d ng - POE nh h ng lên Ủ đ nh mua hƠng tr c tuy n - PI

Nh năth căh uăíchăậ PU Nhóm nƠy c ng đ c gi l i t Mô hình ch p

nh n công ngh g c Theo Davis (1998), thì “Nh n th c s h u ích là vi c mà cá

nhân tin r ng khi s d ng m t h th ng đ c thù thì s giúp h nâng cao k t qu

th c hi n”

Nh ng y u t c u thƠnh nhơn t Nh n th c tính d s d ng:

- Ch t l ng h th ng: Không ng ng nơng cao ch t l ng h th ng s giúp

vi c khai thác h th ng thông tin đ t hi u qu cao h n

- Ch t l ng thông tin: ó chính lƠ ch t l ng đ u ra c a h th ng thông tin

nh : đ tin c y, đ y đ , k p th i

- Ch t l ng d ch v : H th ng đ c b o hi m, có đ tin c y cao, vƠ có tính

ph n h i

- S phù h p gi a công ngh vƠ công vi c: Nh m đem đ n cho ng i dùng s

ti n l i nh t trong vi c s d ng h th ng thông tin

Nhơn t nƠy đƣ đ c ki m nghi m qua r t nhi u nghiên c u th c nghi m lƠ

có nh h ng r t m nh lên Ủ đ nh ch p nh n nh ng s n ph m công ngh (Davis, Bagozzi & Warshow, 1989) Ph n l n nh ng nghiên c u tr c đơy v nh n th c

h u ích ch y u đ c th c hi n v vi c s d ng hay ch p nh n công ngh thông tin

vƠ trình duy t World Wide Web cái mƠ ch a nghiên c u nhi u lên vi c ch p nh n

mua hƠng tr c tuy n Nghiên c u nƠy t p trung ki m tra s tác đ ng c a nh n th c

h u ích đ i v i Ủ đ nh mua hàng tr c tuy n vƠ nó đ c đo l ng b i: mua hƠng tr c tuy n giúp ti t ki m th i gian, ti n b c, t do ch n m u, tính ti n l i, vƠ cho phép

ng i m t ch mƠ có th mua hƠng b t k đơu T đơy, tác gi đ a ra gi thuy t:

H2: Nh n th c h u ích ậ PU nh h ng lên Ủ đ nh mua hƠng tr c tuy n ậ PI

Nh ngă thu că tínhă s nă ph mă vƠă côngă tyă ậ PCA Theo Phillip Kotler thì

“S n ph m là b t k th gì có th mang bán ra th tr ng đ th a mãn cho m t nhu

c u hay m t c mu n” vƠ nó có hai thu c tính c b n đó lƠ: giá tr s d ng vƠ giá

tr Khách hƠng nói chung h s đi đ n quy t đ nh mua r t nhanh chóng n u h có

đ y đ thông tin v s n ph m vƠ công ty, đ c bi t khi nh ng thông tin nƠy đ c l p

l i gi a ng i mua (Davis, 2000) ThƠnh ph n nƠy đ c đo l ng b i: th ng hi u,

ch t l ng s n ph m, danh ti ng, uy tín c a công ty, s tin c y c a s n ph m vƠ công ty, chính sách khuy n mƣi…Trong nh ng nghiên c u th c nghi m n c ngoƠi đƣ ch ra r ng nhơn t s n ph m vƠ công ty có nh h ng lên Ủ đ nh mua hƠng

c a khách hƠng khi mua s m tr c tuy n (Phau & Poon, 2000; Nowlis & Mc.Cabe, 2000; Tan, 1999; Jarvenpaa & Todd, 1997; Burke et al 1992) Bên c nh đó, thì k t

qu kh o sát v mua hƠng tr c tuy n Vi t Nam c a c c Th ng m i đi n t vƠ Công ngh thông tin (VECITA - B Công Th ng, 2013) v a công b báo cáo th c

tr ng phát tri n th ng m i đi n t Vi t Nam n m 2013 cho th y lỦ do chính c n

tr mua hƠng tr c tuy n đó lƠ khách hƠng thi u thông tin s n ph m vƠ công ty T

nh ng l p lu n nƠy, tác gi đ a ra gi thuy t sau:

H3: Nh ng thu c tính s n ph m vƠ công ty ậ PCA có nh h ng đ n Ủ đ nh

mua hàng tr c tuy n ậ PI

Nh năth căr iăroăậ PR Theo Cox và Rich (1964) thì nh n th c r i ro nh là

t ng c a các nh n th c b t đ nh b i ng i tiêu dùng trong m t tình hu ng mua hàng

c th Khách hƠng nói chung đ u nh n th y có r i ro trong h u h t các quy t đ nh mua hƠng c a h (Cox, 1967) M t cu c kh o sát v i 9500 ng i mua hƠng tr c tuy n ch ra r ng có đ n 55% ng i mua hƠng s ng ng mua hƠng do b i nh ng r i

ro liên quan đ n v n đ thanh toán vƠ 32% ng ng mua hƠng b i vì h không mu n

cung c p thông tin cá nhơn vƠ s th tín d ng c a h (Shop.org, 2001) Liang và Huang (1998) đƣ phát hi n ra r ng Ủ đ nh mua hƠng tr c tuy n ph thu c vƠo nh n

th c r i ro Th ng thì khách hƠng s nh n th y khi hình th c mua hƠng mƠ không

có c a hƠng s có m c đ r i ro cao h n lƠ có c a hƠng (Akaah & Korgaonkar,

1998) Không gi ng nh tiêu dùng offline, tiêu dùng tr c tuy n th ng g p nh ng

r i ro liên quan đ n vi c mua hƠng trên Web nh lƠ: th tín d ng, không nh n đ c hƠng hóa đúng nh cái đƣ đ t hƠng, l thông tin cá nhơn…(Bhatnagar, Sanjog & Rao, 2000; Van der Haijiden, Verhagen & Creemers, 2001) Trong nh ng nghiên

c u th tr ng cho th y r ng danh ti ng th ng hi u, ch t l ng s n ph m, b o

th c r i ro t khách hƠng (Boulding & Kirmani, 1993; Innis & Unnava, 1991;

Roselius, 1971)

Theo k t qu kh o sát c a VECITA - B Công Th ng (2013) v mua hƠng

tr c tuy n Vi t Nam, thì có t i 31 % ng i mua hƠng tr c tuy n lo ng i thông tin

c a h b l ơy lƠ m t trong nh ng tr ng i r t l n gơy c n tr vi c mua hƠng tr c tuy n T nh ng l p lu n trên, tác gi đ a ra gi thuy t:

H4: Nh n th c r i ro ậ PR liên quan đ n mua hƠng tr c tuy n có nh h ng

đ n Ủ đ nh mua hƠng tr c tuy n - PI

2.6 Tóm t t

Trong ch ng 2, tác gi đƣ trình bƠy m t s c s lỦ thuy t v hƠnh vi tiêu dùng, Ủ đ nh hƠnh vi tiêu dùng, t ng quan v th ng m i đi n t vƠ tóm t t nh ng nghiên c u v th ng m i đi n t tr c đơy trong vƠ ngoƠi n c, phơn tích, so sánh u nh c đi m c a nh ng mô hình chính th ng s d ng trong nghiên c u mua hƠng tr c tuy n trên c s đó tác gi đ xu t mô hình nghiên c u cho đ tƠi vƠ

nh ng gi thuy t nghiên c u Ch ng ti p theo tác gi s trình bƠy v ph ng pháp nghiên c u đ ki m đ nh mô hình vƠ gi thuy t nghiên c u

CH NGă3 THI TăK ăNGHIểNăC U

3.1 Gi iăthi u

D a trên m c tiêu nghiên c u, ph m vi vƠ ph ng pháp nghiên c u đƣ đ c

đ c p trong ch ng 1, c s lỦ thuy t c ng nh mô hình nghiên c u đƣ đ c trình bƠy ch ng 2; ch ng nƠy tác gi s trình bƠy chi ti t h n v ph ng pháp nghiên

c u, quy trình nghiên c u, vƠ các thang đo đ đo l ng các khái ni m nh m ki m

đ nh mô hình vƠ gi thuy t nghiên c u

3.2 Thi tăk ănghiênăc u

Nghiên c u đ c ti n hƠnh thông qua hai b c chính: (1) nghiên c u đ nh tính

nh m xơy d ng b ng cơu h i; (2) nghiên c u đ nh l ng nh m thu th p, phơn tích

d li u kh o sát, c ng nh c l ng vƠ ki m đ nh mô hình ToƠn b quy trình nghiên c u đ c trình bày trong hình 3.1

3.2.1 Nghiênăc uăđ nhătính

M c đích c a giai đo n nƠy nh m hi u ch nh các thang đo c a n c ngoƠi vƠ xơy d ng b ng cơu h i phù h p v i đi u ki n đ c thù c a Vi t Nam nói chung vƠ

th tr ng bán l tr c tuy n nói riêng T m c tiêu nghiên c u ban đ u vƠ c s lỦ thuy t, tác gi xơy d ng b ng cơu h i s b Tuy nhiên, b ng cơu h i nƠy ch a hoƠn toƠn phù h p v i đi u ki n Vi t Nam Vì v y, tác gi ti p t c nghiên c u đ nh tính

b ng cách ph ng v n sơu v i 15 khách hàng đang s d ng Internet vƠ có Ủ đ nh

tham gia mua hƠng tr c tuy n t i Vi t Nam B ng cơu h i s b vƠ n i dung ph ng

v n đ c trình bƠy ph l c 1 K t qu nghiên c u đ nh tính đ c trình bƠy chi ti t trong ph l c 03

Trên c s hi u ch nh b ng cơu h i s b sau khi ph ng v n sơu, tác gi xây

d ng b ng cơu h i chính th c (ph l c 2) đ c dùng cho nghiên c u đ nh l ng

Nghiênăc uăđ nhăl ng

 Ph ng pháp l y m u vƠ thu th p s li u:

- i t ng nghiên c u: lƠ nh ng ng i đang s d ng Internet vƠ có Ủ đ nh tham

gia mua hàng tr c tuy n Vi t Nam

(EFA) thì t l m u trên bi n quan sát ph i đ m b o t i thi u lƠ 5:1 nh v y nghiên c u có 15 bi n thì kích th c m u t i thi u ph i lƠ 75 m u Bên c nh đó,

đ ti n hƠnh phơn tích h i quy m t cách t t nh t, Tabachnick & Fidell (1996) cho r ng kích th c m u ph i đ m b o theo công th c:

t ng nh n viên v n phòng), m t s tr ng đ i h c nh : Kinh t , Xƣ h i nhơn

v n, NhƠ v n hóa thanh niên… ng th i, tác gi k t h p kh o sát tr c tuy n

b ng b ng cơu h i đ c thi t k trên công c google docs t i đ a ch :

https://docs.google.com/forms/d/1QNht8UBAHrrP0XlugE6ArxYjD5Aq3He5hyZglyP43Is/viewform đ c đính kèm v i email đ g i cho t ng đ i t ng kh o sát

- Cách th c x lý s li u: các b ng kh o sát chính th c sau khi thu th p s đ c

xem xét vƠ lo i b nh ng b ng không đ t yêu c u Tác gi s d ng ph n m m

SPSS, phiên b n 19.0 đ x lỦ vƠ phơn tích s li u

 B că1:ămƣ hóa vƠ lƠm s ch d li u

 B că2: đ phơn tích nh ng nhơn t nh h ng đ n Ủ đ nh mua hƠng tr c tuy n, tác gi th c hi n m t lo i nh ng phơn tích sau:

o Phơn tích th ng kê mô t m u kh o sát: đ tu i, gi i tính, trình đ , thu

nh p…

o Phơn tích Cronbach’s Alpha: dùng đ ki m đ nh đ tin c y c a t ng thang

đo trong mô hình mua hƠng tr c tuy n

o Phơn tích nhơn t khám phá ( Exploratory Factor Analysis ậ EFA): dùng

đ rút g n m t t p g m nhi u bi n quan sát ph thu c l n nhau thƠnh m t

o Phơn tích ph ng sai ậ ANOVA vƠ ki m đ nh gi thuy t v tr trung bình

c a hai t ng th nh m phơn tích s nh h ng c a các bi n nhơn kh u

h c: gi i tính, đ tu i, trình đ , thu nh p …đ n Ủ đ nh mua hƠng tr c tuy n

Hìnhă3.1ăQuyătrìnhănghiênăc u

V năđ ănghiênăc u

C ăs ălýăthuy t

(Mô hình nghiên c u s b , thang

đo Ủ đ nh mua hƠng tr c tuy n…)

- Phơn tích nhơn t khám phá EFA

- Phơn tích h i quy đa bi n

Vi tăbáoăcáo

3.3 Cácăthangăđo

Tác gi đƣ ti n hƠnh nghiên đ nh tính b ng k thu t ph ng v n sơu 15 khách hƠng nh m hi u ch nh thang đo phù h p v i th tr ng bán l tr c tuy n t i Vi t Nam hi n t i

K t qu nghiên c u đ nh tính đ c trình bƠy ph l c 2 V i vi c đo l ng

b ng b ng cơu h i s b l n 2 v i 80 khách hƠng, tác gi đƣ đ a ra b ng cơu h i chính th c đƣ đ c b sung vƠ đi u ch nh đ phù h p v i th tr ng Vi t Nam hi n

t i đ đ a ra các thang đo nh sau:

N h ngăthu cătínhăv ăs năph măvƠăcôngătyăậ PCA đ c đo l ng b ng 03

bi n quan sát đ c phát tri n b i Lackana Leelayouthayotin (2004), g m có:

Nh ngăthu cătínhăv ăs năph măvƠăcôngăty ậ Product and Company

Attributes

Kýăhi u

Tôi s mua hƠng tr c tuy n c a công ty bán hƠng tr c tuy n n i ti ng PCA1

Tôi s mua hƠng tr c tuy n c a nh ng th ng hi u n i ti ng PCA2 Tôi s mua nh ng s n ph m tr c tuy n c a th ng hi u mà có đ y đ

Thangăđoănh năth cătínhăd ăs ăd ng ậ POE đ c đo l ng b i 04 bi n

quan sát, đ c phát tri n b i Haubl & Trifts (2000), g m có:

Thangăđo nh năth căh uăíchă(Perceived Usefulless ậ PU) đ c đo l ng

b ng 04 bi n quan sát, đ c phát tri n b i Venkatesh & Davis (2000), g m có:

Mua hƠng tr c tuy n giúp tôi ti t ki m th i gian PU1

Mua hƠng tr c tuy n giúp tôi ti t ki m ti n b c PU2

Mua hƠng tr c tuy n cho phép mua hƠng c trong vƠ ngoƠi n c PU3

Tôi th y web bán hƠng tr c tuy n có nhi u m u đ l a ch n PU4

Nh năth cătínhăd ăs ăd ngăậ Perceived Easy of Use Kýăhi u

Tôi th y h th ng tìm ki m thông tin (search engine) c a web bán hƠng tr c

Tôi th y giao di n đ t hƠng tr c tuy n tr c quan vƠ thơn thi n POE2

Tôi th y th t c mua hƠng tr c tuy n r t đ n gi n POE3

Tôi th y hình nh s n ph m trên web bán hƠng tr c tuy n rõ ràng POE4

Thangăđoănh năth căr iăroăậ Perceived Risks đ c đo l ng b i 04 bi n

quan sát, đ c phát tri n b i Tan (1999), g m có:

Tôi ngh s có r i ro vì giao hƠng tr khi mua hƠng tr c tuy n PR1

Thông tin cá nhơn c a khách hƠng không đ c b o m t PR2

Tôi ngh s có r i ro vì s n ph m mua khác v i hƠng hóa đ c giao PR3

Tôi ngh s có r i ro v i thanh toán đi n t PR4

ụăđ nhămuaăhƠng tr cătuy n (Purchase Intention- PI) đ c đo l ng b i 03

bi n quan sát đ c phát tri n b i Tan (1999), Lackana Leelayouthayotin (2004),

g m có:

ụăđ nhămuaăhƠngătr cătuy năậ Purchase Intention Kýăhi u

Anh/Ch có Ủ đ nh mua hƠng tr c tuy n trong 06 tháng t i không? PI-1

Anh/Ch có mu n th mua hƠng tr c tuy n không? PI -2

Anh/Ch s r hay đ ngh b n bè c a mình mua hƠng tr c tuy n PI-3

T t c các bi n quan sát c a nh ng thang đo, đ đánh giá m c đ đ ng Ủ c a khách hƠng, tác gi s d ng thang đo Likert 5 đi m

3.4 Tóm t t

Trong ch ng 3, tác gi đƣ trình bƠy ph ng pháp nghiên c u c a đ tƠi Theo đó, đ tƠi đ c nghiên c u thông qua hai giai đo n b ng hai ph ng pháp: (1)

ph ng pháp nghiên c u đ nh tính; (2) ph ng pháp nghiên c u đ nh l ng v i c

m u 174 đ th a mƣn yêu c u c a k thu t phơn tích chính s d ng trong đ tƠi, đ a

ra quy trình nghiên c u cho đ tƠi, ph ng pháp ch n m u, cách th c x lỦ d li u

vƠ trình bƠy nh ng thang đo đ c s d ng trong đ tƠi

Ch ng 4, tác gi s trình bƠy k t qu nghiên c u v ki m đ nh đ tin c y

các thang đo b ng Cronbach’s Alpha, phơn tích nhơn t khám phá (EFA), ki m đ nh

mô hình nghiên c u vƠ các gi thuy t nghiên c u thông qua phơn tích mô hình h i qui tuy n tính b i vƠ ki m đ nh s nh h ng c a các bi n nhơn kh u h c đ n Ủ

đ nh mua hƠng tr c tuy n b ng phơn tích ANOVA

CH NGă4 PHỂNăTệCHăK TăQU ăKH OăSÁT

4.1 Gi iăthi u

Ch ng 4 s trình bƠy thông tin v m u kh o sát vƠ ki m đ nh mô hình đo

l ng các khái ni m nghiên c u Khi thang đo các khái ni m đƣ đ c ki m đ nh, nó

s đ c s d ng đ c l ng vƠ ki m đ nh mô hình nghiên c u Nh ng vi c nƠy

đ c th c hi n b ng 04 k thu t phân tích chính g m: phơn tích t ng quan; phân tích đ tin c y ậ Cronbach’s Alpha; phơn tích nhơn t - EFA; phơn tích h i quy

4.2 căđi măc aăm uăkh oăsátăậ phơnătíchăth ngăkêămôăt ăă

Tác gi đã phát ra 350 b ng cơu h i kh o sát b ng gi y vƠ kh o sát tr c tuy n b ng cách g i mail cho 160 ng i K t qu thu v đ c 270 m u c ng sau khi sƠng l c thì ch n l i đ c 142 m u c ng vƠ 32 m u m m Nh v y, t ng s

m u h p l lƠ 174 Ti n hƠnh phơn tích th ng kê mô t đ phơn tích đ c đi m c a

174 m u nƠy đ c trình bƠy trong ph l c 4, c th nh sau:

trong nhóm có đ tu i t 15 ậ 24 tu i là 78 ng i chi m 44.8 %; nhóm tu i t

25 ậ 34 tu i là 93 ng i chi m 53.4%; còn 3 ng i chi m1.7% lƠ nh ng ng i thu c nhóm t 35 ậ 44 tu i

81.6%, 30 ng i có gia đình chi m 17.2%, còn 2 ng i không rõ chi m 1.1%

có trình đ trung h c ph thông chi m 2.3%, 24 ng i có trình đ cao đ ng chi m 13.8%, có 138 ng i có trình đ đ i h c chi m 79.3%, có 6 ng i lƠ th c

s chi m 3.4%, vƠ 2 ng i không rõ chi m 1.1%

c u đ i di n cho ng i tiêu dùng lƠm vi c trong nhi u c quan khác nhau nh :

có 29 ng i ch a đi lƠm chi m 16.7%, có 16 ng i lƠm trong doanh nghi p nhƠ

n c chi m 9.2%, doanh nghi p t nhân có 111 ng i chi m 63,8%, c quan

qu n lỦ nhƠ n c có 7 ng i chi m 4.0%, còn l i 11 ng i lƠm cho v n phòng

đ i di n n c ngoƠi chi m 6.3%

dùng có thu nh p 5 ậ 9 tri u đ ng (69 ng i chi m 39.7%), có 31 ng i có thu

nh p t 3 ậ 5 tri u chi m 17.8%, có 33 ng i có thu nh p d i 3 tri u chi m

19%, có 30 ng i thu nh p 10 ậ 15 tri u chi m 17.2%, còn l i có 11 ng i có thu nh p trên 15 tri u chi m 6.3%

4.3 Ki măđ nhămôăhìnhăđoăl ng

Nh ng nhơn t nh h ng đ n Ủ đ nh mua hƠng tr c tuy n đƣ đ c Lackana

Leelayouthayotin (2004) đo l ng vƠ ki m đ nh t i th tr ng Thái Lan tƠi nƠy

s d ng nh ng thang đo c a Lackana Leelayouthayotin (2004) M t s thang đo đƣ

đ c hi u ch nh vƠ b sung cho phù h p v i th tr ng Vi t Nam Do xu h ng tiêu dùng, đ c đi m th tr ng vƠ các y u t khác v kinh t chính tr , v n hóa, xƣ h i…

t i Thái Lan c ng khác so v i Vi t Nam Vì v y, thang đo s d ng trong đ tƠi nƠy

c n thi t ph i ki m đ nh l i Vi t Nam

tin c y c a t ng thƠnh ph n c a thang đo nh ng nhơn t nh h ng đ n Ủ

đ nh mua hƠng tr c tuy n đ c đánh giá b ng công c h s tin c y Cronbach’s

Alpha Nh ng thƠnh ph n nƠo không đ t yêu c u v đ tin c y t c lƠ h s

Cronbach’s Alpha < 0.6 thì s b lo i T t c các bi n quan sát c a nh ng thƠnh

ph n đ t đ c đ tin c y s đ c ti p t c đ a vƠo phơn tích nhơn t khám phá (EFA) Nhi m v c a phơn tích EFA đơy lƠ khám phá c u trúc c a thang đo

nh ng nhơn t nh h ng đ n Ủ đ nh mua hƠng tr c tuy n t i th tr ng bán l tr c tuy n t i Vi t Nam Sau EFA, t t c các thƠnh ph n đ c đ a vƠo phơn tích h i quy

đa bi n nh m ki m đ nh các gi thuy t đƣ nêu ra ch ng 2

4.3.1 Ki măđ nh đ ătinăc yă- Cronbach’săAlphaăđ iăv iăcácăthangăđoălýăthuy t

Các thang đo đ c ki m đ nh đ tin c y b ng công c Cronbach’s Alpha Công c nƠy c ng giúp lo i đi nh ng bi n quan sát, nh ng thang đo không đ t Các

bi n quan sát có h s t ng quan bi n - t ng (item ậ total correlation) nh h n 0.3

s b lo i vƠ tiêu chu n ch n thang đo lƠ khi Cronbach’s Alpha >0.6 tr lên (Tr n

c Long, 2006, trang 46) vƠ đ c nhi u nhƠ nghiên c u s d ng (Nguy n ình

Th & Nguy n Th Mai Trang, 2004, trang 21; HoƠng Th Ph ng Th o & HoƠng

Tr ng, 2006, trang 15) HoƠng Tr ng & Chu Nguy n M ng Ng c (2005, trang 257) cho r ng: “ Nhi u nhƠ nghiên c u đ ng Ủ r ng Cronbach’s Alpha t 0,8 đ n g n 1 thì thang đo lƠ t t, t 0.7 đ n g n 0.8 lƠ s d ng đ c C ng có nhƠ nghiên c u đ ngh r ng Cronbach’s Alpha t 0.6 tr lên lƠ có th s d ng đ c trong tr ng h p khái ni m đang nghiên c u lƠ m i ho c m i đ i v i ng i tr l i trong b i c nh nghiên c u” ( HoƠng Tr ng & Chu Nguy n M ng Ng c, 2005) Trong nghiên c u nƠy, tác gi đƣ k t h p kh o sát đ nh tính vƠ kh o sát đ nh l ng v i 80 m u đ hi u

ch nh thang đo phù h p nh t v i đi u ki n vƠ th tr ng Vi t Nam

K t qu ki m đ nh đ tin c y c a các thang đo cho th y t t c các thang đo

đ u đ t đ tin c y cho phép Do đó, t t c nh ng thang đo nƠy s đ c đ a vƠo phơn nhơn t EFA Chi ti t k t qu phơn tích đ tin c y c a t ng nhóm nhơn t đ c trình bƠy ph l c 5 B ng 4.1 cho th y h s Cronbach’s Alpha c a t ng thang đo:

B ngă4.1ăKi măđ nhăcácăthangăđoălýăthuy tăăb ngăCronbach’săAlpha

quan sát

H ăs ătinăc yă (Cronbach’săAlpha)

H ăs ăt ngăquană

bi năậ t ngăth pănh t

Phơn tích nhơn t khám phá lƠ ph ng pháp phơn tích thông kê dùng đ rút

g n m t t p g m nhi u bi n quan sát ph thu c l n nhau thƠnh m t t p bi n (g i lƠ các nhơn t ) ít h n đ chúng có Ủ ngh a h n nh ng v n ch a đ ng h u h t nôi dung thông tin c a t p bi n ban đ u (Hair & ctg, 1998)

Khi phơn tích nhơn t khám phá, các nhƠ nghiên c u th ng quan tơm đ n

m t s tiêu chu n sau : th nh t lƠ h s KMO (Kaiser ậ Meyer - Olkin) 1 ≥ 0.5 ;

m c Ủ ngh a c a ki m đ nh Bartlett ≤ 0.05, th 2 lƠ h s t i nhơn t (Factor loading) ≥ 0.5 N u bi n quan sát nƠo có h s t i nhơn t < 0.5 thì s b lo i b 2 ;

th ba lƠ thang đo ch đ c ch p nh n khi t ng ph ng sai trích ≥ 50% vƠ th t lƠ

h s eigenvalue có giá tr > 1 ( Tr n c Long, 2006, trang 47); th n m lƠ khác

bi t h s t i nhơn t c a m t bi n quan sát gi a các nhơn t ≥ 0.3 đ đ m b o giá

tr phơn bi t gi a các nhơn t (Bùi Nguyên Hùng & Võ Khánh Toàn, 2005)

Khi phơn tích EFA đ i v i thang đo nh ng nhơn t nh h ng đ n Ủ đ nh mua hƠng tr c tuy n, tác gi s d ng ph ng pháp trích Principal Component Analysis v i phép xoay Varimax vƠ đi m d ng khi trích các y u t có eigenvalue

l n h n 1

a Phơnătíchănhơnăt ăcácăthangăđoă nhăh ngăđ năýăđ nhămuaăhƠngătr cătuy n

L nă 1:ă 15 bi n quan sát đ c đ a vƠo phơn tích nhơn t theo tiêu chu n

Eigenvalue l n h n 1 thì có 4 nhơn t đ c rút ra v i H s KMO = 0.842 (>0.5)

đ c trình bƠy trong ph l c 7.1 Tuy nhiên, bi n quan sát POE4 b lo i do không

th a đi u ki n th 5 nh đƣ nêu trên (khác bi t h s t i nhơn t c a m t bi n quan sát gi a các nhơn t là: 0.518 ậ 0.483 = 0.035<0.3)

L nă2:ă14 bi n quan sát còn l i đ c đ a vƠo phơn tích nhơn t K t qu

phơn tích cho th y có 4 nhơn t đ c rút ra vƠ đ u th a đi u ki n v phơn tích nhơn

t

Tác gi đ xu t k t qu phơn tích nhơn t l n th 2 cho phơn tích h i quy

K t qu ki m đ nh KMO vƠ phơn tích nhơn t đ c trình bƠy trong B ng 4.2 vƠ

B ng 4.3

1 KMO lƠ m t ch tiêu dùng đ xem xét s thích h p c a EFA, 0.5≤KMO≤1 thì phơn tích nhơn t lƠ thích h p Ki m đ nh Bartlett xem xét gi thuy t v đ t ng quan gi a các bi n quan sát b ng không trong t ng th N u ki m đ nh nƠy có Ủ ngh a th ng kê (Sig ≤ 0.05) thì các bi n quan sát có t ng quan v i nhau trong t ng th (HoƠng Tr ng & Chu Nguy n M ng Ng c, 2005, 262)

2 Theo Hair & ctg (1998,111), Factor loading lƠ ch tiêu đ đ m b o m c Ủ ngh a thi t th c c a EFA (ensuring practical significance) Factor loading > 0.3 đ c xem lƠ đ t đ c m c t i thi u, Factor loading > 0.4 đ c xem lƠ quan tr ng, ≥ 0.5 đ c xem lƠ có Ủ ngh a th c ti n

B ngă4.2ăK tăqu ăki măđ nhăKMOăvƠăBartlett

T B ng 4.2 ta th y k t qu ki m đ nh KMO = 0.829 (0.5≤ KMO ≤1) nên

k t qu EFA phù h p v i d li u Th ng kê Chi ậ bình ph ng c a ki m đ nh Bartlett’s đ t giá tr 757,844 v i m c Ủ ngh a lƠ 0.000; do v y các bi n quan sát có

t ng quan v i nhau xét trên ph m vi t ng th vƠ th a đi u ki n ban đ u v EFA

T t c các bi n c a nh ng nhơn t đ u có h s t i nhơn t (Factor loading) > 0.5 nên các bi n quan sát đ u quan tr ng trong các nhơn t M i bi n quan sát đ u có sai bi t v h s t i nhơn t gi a các nhơn t đ u ≥ 0.3 nên đ m b o đ c s phơn

bi t gi a các nhơn t Ph ng sai trích đ t 63,141% th hi n r ng 4 nhơn t rút ra

gi i thích đ c 63,141% bi n thiên c a d li u Do v y các thang đo rút ra ch p

nh n đ c i m d ng khi trích các y u t t i nhơn t th 4 v i eigenvalue = 1,072 (xem trong ph l c 6.2)

T B ng 4.3 ta th y 14 bi n quan sát đ c l p đ c rút ra lƠm 4 nhóm nhơn t

đ c đ t tên nh sau:

- Nhơn t th 1 g m có 04 bi n quan sát g m có:

PU1 Tôi th y mua hƠng tr c tuy n s giúp tôi ti t ki m th i gian

PU2 Tôi th y mua hƠng tr c tuy n s giúp tôi ti t ki m ti n b c

PU3 Mua hƠng tr c tuy n cho phép tôi mua b t c đơu tôi mu n

PU4 Tôi th y mua hƠng trên Internet s có nhi u m u đ ch n h n

Nhơn t nƠy đ c đ t tên lƠ Nhơnă th că h uă íchă khiă muaă hƠngă tr că tuy n

(Perceived Usefulness), đ c kỦ hi u lƠ PU

- Nhơn t th hai g m 4 bi n quan sát g m có:

PR1 Tôi ngh s có r i ro khi mua hƠng tr c tuy n vì giao hƠng tr

PR2 Thông tin cá nhơn s không đ c b o m t khi mua hƠng tr c tuy n

PR3 HƠng hóa giao khác ch ng lo i v i cái đƣ đ t hƠng