Luận văn Đo lường sự ảnh hưởng của Marketing Mix dịch vụ vào giá trị thương hiệu tại hệ thống cửa hàng tiện ích phục vụ 24/24H

Phân tích nhân t các nhân t Marketing mix ..... T căđ ăt ngătr ngă bánăl ăvƠădoanhăthuă... Th hai, lo i hình siêu th... Trong khi đó, th tr ng nông thôn Vi t Nam đang chi m 70% l ng tiêu

B GIÁO D CăVÀă ÀOăT O

H TH NG C A HÀNG TI N ÍCH PH C V 24/24H

THÀNH PH H CHÍ MINH ậ 2013

B GIÁO D CăVÀă ÀOăT O

L IăCAMă OAN

Tôi xin cam đoan đơy lƠ công trình nghiên c u c a riêng tôi

Các s li u, k t qu nêu trong lu n v n lƠ trung th c vƠ ch a t ng đ c ai công b

trong b t k công trình nào khác

Tp.HCM, ngày 15 tháng 11 n m 2013

Tác gi lu n v n

M C L C TRANG PH BÌA

M C L C

DANH M C CÁC KÝ HI U CÁC CH VI T T T

DANH M C B NG BI U

DANH M C HÌNH V VÀă TH

CH NGă1:ăT NG QUAN 1

1.1 Th c tr ng kinh doanh c a hƠng ti n ích Vi t Nam 1

1.1.1 Khái quát th tr ng bán l Vi t Nam 1

1.1.2 Th c tr ng kinh doanh c a hƠng ti n ích Vi t Nam 14

1.2 C s hình thƠnh đ tài nghiên c u 16

1.3 M c tiêu nghiên c u 17

1.4 i t ng nghiên c u và ph m vi nghiên c u 17

1.5 Ý ngh a th c ti n c a đ tài 18

1.6 C u trúc lu n v n 19

2.1 Th ng hi u vƠ s n ph m 20

2.1.1 Giá tr th ng hi u theo quan đi m đánh giá v tài chính 22

2.1.2 Giá tr th ng hi u theo đánh giá c n c vƠo ng i tiêu dùng 23

2.2 S khác bi t gi a lo i hình s n ph m vƠ d ch v 27

2.3 o l ng giá tr th ng hi u trong l nh v c d ch v bán l t i ThƠnh ph H Chí Minh 29

2.4 Marketing Mix d ch v vƠ các thƠnh ph n c a Marketing Mix d ch v 32

2.5 o l ng s nh h ng các y u t c a Marketing Mix d ch v đ n giá tr th ng hi u 36

2.6 Mô hình nghiên c u vƠ gi thi t nghiên c u đo l ng giá tr th ng hi u vƠ s nh h ng c a các y u t c a Marketing Mix đ n giá tr th ng hi u d ch v bán l t i TpHCM 39

CH NGă3:ăTHI T K NGHIÊN C U 45

3.1Thi t k nghiên c u 45

3.1.1 Ph ng pháp nghiên c u 45

3.1.2 Xác đ nh m u nghiên c u 46

3.2 Xây d ng thang đo 48

3.2.1 o l ng y u t c a Marketing Mix d ch v tác đ ng đ n các thành ph n c a giá tr th ng hi u 48

3.2.2 o l ng m c đ nh n bi t th ng hi u (BA) 50

3.2.3 o l ng m c đ n t ng th ng hi u (BI) 51

3.2.4 o l ng ch t l ng c m nh n (PQ) 52

3.2.5 o l ng lòng trung thƠnh th ng hi u (BL) 52

3.2.6 o l ng giá tr th ng hi u (BE) 53

CH NGă4:ăK T QU NGHIÊN C U 55

4.1 T ng quan k t qu đi u tra m u phân tích 55

4.2 Phân tích nhân t các nhân t Marketing mix 57

4.2.1 ánh giá đ tin c y trong đo l ng các khái ni m các nhân t Marketing Mix 57

4.2 2 Phân tích nhân t các nhân t Marketing Mix 63

4.3 Phân tích nhân t các nhân t thành ph n giá tr th ng hi u 67

4.3.1 ánh giá đ tin c y các thang đo trong các khái ni m 67

4.3.2 Phân tích nhân t các thành ph n th ng hi u 71

4.4 c l ng các mô hình phân tích 72

4.4.1 ánh giá đo l ng khái ni m giá tr th ng hi u 72

4.4.2 c l ng nh h ng các thành ph n Marketing Mix đ n thành ph n giá tr th ng hi u 73

4.4.3 c l ng nh h ng các thành ph n th ng hi u đ n giá tr th ng hi u80

CH NGă5.ăK T LU N VÀ KI N NGH 86

5.1 Nh ng k t qu chính c a đ tài 86

5.2 Ki n ngh 87

5.3 Gi i h n nghiên c u vƠ đ xu t nghiên c u trong t ng lai 88

DANH M C CÁC KÝ HI U CÁC CH VI T T T

BA: Brand Awareness (Nh n bi t th ng hi u)

BE: Brand Equity (Giá tr th ng hi u)

BI: Brand Image ( n t ng th ng hi u)

BL: Brand Loyal (Lòng trung thƠnh th ng hi u)

PQ: Perceived Quality (Ch t l ng c m nh n)

Tp HCM: Thành ph H Chí Minh

DANHăM CăB NGăBI U

B ng 1.1.1.1a:: Quy mô bán l theo doanh thu 2

B ng 1.1.1.1b: T ng m c bán l hƠng hóa doanh thu d ch v theo giá th c t vƠ t c đ t ng tr ng GDP Vi t Nam 3

B ng 1.1.1.1c: 10 th tr ng bán l sôi đ ng nh t th gi i n m 2008 5

B ng 1.1.1.1d: C c u t ng m c l u chuy n hƠng hóa theo thƠnh ph n kinh t 6

B ng 1.1.1.1e: Các lo i hình t ch c bán l Vi t Nam 7

B ng 3.2.1: Thang đo các y u t c a Marketing Mix d ch v 48

B ng 3.2.2 : Thang đo m c đ nh n bi t th ng hi u 51

B ng 3.2.3: Thang đo m c đ n t ng th ng hi u 51

B ng 3.2.4: Thang đo ch t l ng c m nh n 52

B ng 3.2.5: Thang đo lòng trung thƠnh th ng hi u 53

B ng 3.2.6 : Thang đo giá tr th ng hi u 54

B ng 4.2.1.1: Phân tích Cronbach Alpha d ch v s n ph m 57

B ng 4.2.1.2: Phân tích Cronbach Alpha giá c 58

B ng 4.2.1.3: Phân tích Cronbach Alpha phân ph i 59

B ng 4.2.1.4: Phân tích Cronbach Alpha khuy n mãi 60

B ng 4.2.1.5: Phân tích Cronbach Alpha nhân viên 61

B ng 4.2.1.6: Phân tích Cronbach Alpha quy trình 61

B ng 4.2.1.7: Phơn tích Cronbach Alpha c s v t ch t 62

B ng 4.2.2a: K t qu phân tích EFA c a thang đo các thƠnh ph n c a Marketing Mix l n 1 63

B ng 4.2.2b: K t qu phân tích EFA c a thang đó các thƠnh ph n c a Marketing Mix l n 2 65

B ng 4.3.1.1 Phân tích Cronbach Alpha nh n bi t th ng hi u 68

B ng 4.3.1.2 Phân tích Cronbach Alpha n t ng th ng hi u 68

B ng 4.3.1.3 Phân tích Cronbach Alpha ch t l ng c m nh n 69

B ng 4.3.1.4 Phân tích Cronbach Alpha lòng trung thành 70

B ng 4.3.2a: K t qu phân tích EFA c a thang đo các thƠnh ph n giá tr th ng hi u 71

B ng 4.4.1: Phân tích Cronbach Alpha giá tr th ng hi u 73

B ng 4.4.2.1a: B ng k t qu c l ng mô hình nh n bi t th ng hi u 74

B ng 4.4.2.1b: B ng k t qu c l ng nh h ng các nhân t mô hình nh n bi t th ng hi u 74

B ng 4.4.2.2a: B ng k t qu c l ng mô hình n t ng th ng hi u 75

B ng 4.4.2.2b: B ng k t qu c l ng nh h ng các nhân t mô hình n t ng th ng hi u 76

B ng 4.4.2.3a: B ng k t qu c l ng mô hình ch t l ng th ng hi u 77

B ng 4.4.2.3b: B ng k t qu c l ng nh h ng các nhân t mô hình ch t l ng c m nh n 77

B ng 4.4.2.4a: B ng k t qu c l ng mô hình lòng trung thành 78

B ng 4.4.2.4b: B ng k t qu c l ng nh h ng mô hình lòng trung thành 79

D ANHăM CăHỊNHăV ăVÀă ăTH

Hình 1.1.1.1: T ng m c bán l hƠng hóa vƠ d ch v giai đo n 2000-2012 t i th

tr ng Vi t Nam 3

Hình 2.1.2a: Mô hình giá tr th ng hi u c a Aaker (1991) 24

Hình 2.1.2b: Mô hình giá tr th ng hi u c a Keller 25

Hình 2.1.2c: Mô hình đo l ng giá tr th ng hi u c a Lassar & c ng s 26

Hình 2.1.2d: Mô hình đo l ng giá tr th ng hi u c a Nguy n ình Th và c ng s (2002) 26

Hình 2.3: Mô hình gi thi t v các thành ph n giá tr th ng hi u đo l ng t i th tr ng bán l TPHCM 32

Hình 2.5a: Mô hình s nh h ng c a các y u t Marketing Mix vƠ giá tr th ng hi u Yoo, B và Dongthu, N (2000) 38

Hình 2.5b: Mô hình s nh h ng c a các y u t Marketing Mix vƠ giá tr th ng hi u c a Hani Al-Dmour, Zu.F và Kakeesh D (2012) 39

Hình 2.6: Mô hình gi thi t đo l ng giá tr th ng hi u vƠ s nh h ng các y u t c a Marketing Mix d ch v đ n giá tr th ng hi u c a hƠng ti n ích ph c v 24h 41

Hình 3.1.3: Quy trình nghiên c u 47

Hình 4.1.1: C c u đ tu i m u đi u tra 55

Hình 4.1.2: C c u ngh nghi p m u đi u tra 56

Hình 4.1.3: C c u thu nh p m u đi u tra 57

CH NGă1:ăT NGăQUAN

Trong ch ng 1 nƠy, tác gi gi i thi u t ng quan th c tr ng th tr ng bán l

Vi t Nam và th c tr ng kinh doanh c a hàng ti n ích t i TPHCM trong giai đo n

hi n nay Tác gi phân tích ch ra s c n thi t c a vi c ch n l a đ tài Bên c nh đó,

tác gi c ng trình bƠy m c tiêu nghiên c u, đ i t ng và ph m vi nghiên c u và

ph ng pháp nghiên c u c a đ tài

1.1 Th cătr ngăkinhădoanhăc aăhƠngăti năíchă ăVi tăNam

1.1.1 Khái quát th tr ng bán l Vi t Nam

1.1.1.1 Th c tr ng th tr ng bán l Vi t nam hi n nay

Trong nh ng n m g n đơy, th tr ng bán l Vi t Nam liên t c phát tri n theo

h ng không ng ng gia t ng v quy mô l n ch t l ng c a h th ng phơn ph i bán

l : gia t ng s l ng đi m bán l , gia t ng t tr ng các hình th c bán l hi n đ i

nh : siêu th , trung tơm th ng m i, c a hƠng ti n l i…Th tr ng bán l Vi t Nam

có r t nhi u u đi m c ng nh khuy t đi m còn t n t i Nhìn chung, có m t s v n

đ n i b t lên nh sau:

Th nh t, doanh s bán l c a Vi t Nam còn th p so v i các n c khác trong

th tr ng bán l chơu Á N u xét theo doanh thu bán l n m 2012, d n đ u trong th

tr ng nƠy lƠ Trung Qu c, ti p theo lƠ Nh t B n, n , Vi t Nam x p v trí th 9

T ng m c hƠng hóa bán l c a Vi t Nam n m 2012 c tính đ t 62,704 t USD

t ng 16.4% so v i n m tr c

B ng 1.1.1.1a: Quy mô bán l theo doanh thu

Ngu n: Economist Intelligence Unit

Theo th ng kê c a Nguy n Qu c Nghi (2012), t ng m c bán l hƠng hóa

d ch v c a Vi t Nam t ng đ u trong giai đo n 2000-2010 V i n m 2000, t ng

m c bán l ch đ t 220,411 t đ ng thì đ n n m 2010 t ng m c bán l hƠng hóa

d ch v đ t 1,561,600 t đ ng, t ng 7,1 l n so v i n m 2000 T ng m c hƠng hóa bán l vƠ d ch v tiêu dùng tính đ n tháng 9 n m 2011 c tính đ t 1,392.9 nghìn t

đ ng, t ng 22,8% so v i cùng k n m tr c Theo t ng c c th ng kê, doanh s bán

l chi m 60-70% GDP

T căđ ăt ngătr ngă bánăl ăvƠădoanhăthuă

Qua b ng th ng kê trên cho th y, t ng m c l u chuy n hƠng hóa bán l vƠ d ch

v c a Vi t Nam có t c đ t ng tr ng cao qua các th i k , n u nh n m 2000 t l

t ng tr ng lƠ 9.7% thì đ n cu i n m 2010 t c đ t ng tr ng nƠy lƠ 28,58%

T c đ t ng tr ng c a th tr ng bán l luôn cao h n t c đ t ng tr ng GDP,

đi u nƠy cho th y m c h p d n c a th tr ng lƠ r t l n

Th ba, tháng 6/2008, theo báo cáo th ng niên v ch s phát tri n bán l toƠn

c u (GRDI), Vi t Nam v t qua n đ tr thƠnh th tr ng bán l h p d n nh t

trong s các th tr ng m i n i (n m 2007 Vi t Nam x p h ng th 4) Th tr ng bán l Vi t Nam tuy quy mô còn nh (kho ng 20 t USD) song v n r t h p d n b i

áp l c c nh tranh ch a l n trong khi t c đ t ng tr ng hƠng n m khá cao, th ch chính sách l i đang đ c đi u ch nh theo h ng thơn thi n v i các nhƠ đ u t n c

ngoài

Tuy nhiên, n m 2009, th tr ng bán l Vi t Nam ch đ ng th 6 v đ h p d n

vƠ đ n tháng 6/2012, Vi t Nam t v trí th 23 n m 2011 đƣ r i ra kh i danh sách

30 qu c gia đang phát tri n có th tr ng bán l sôi đ ng nh t th gi i Trên th c t ,

th tr ng bán l Vi t Nam đƣ x u đi t vƠi n m nay c ng thêm kh ng ho ng kinh

t v mô khi n s c mua ng i dơn gi m sút, hƠng lo t doanh nghi p bán l đóng c a

lƠ minh ch ng cho s đi xu ng c a th tr ng

Ngu n: AT Kearney

Th t , th tr ng bán l Vi t Nam bao g m ba thƠnh ph n kinh t đ m nh n

M t lƠ, l u chuy n hƠng hóa bán l do h th ng phơn ph i bán l nhƠ n c đ m

nh n Hai lƠ, l u chuy n hƠng hóa bán l do h th ng phơn ph i ngoƠi nhƠ n c

đ m nh n Ba lƠ, l u chuy n hƠng hóa bán l do h th ng phơn ph i bán l có v n

Khuăv căcóăv năđ uă

Trong giai đo n 2000-2010, t ng m c l u chuy n hƠng hóa d ch v t p trung

ch y u khu v c ngoƠi nhƠ n c, v i t tr ng cao vƠ t ng d n qua các n m, n m

2000 lƠ 80.6% đ n n m 2010 lƠ 86.4%, trong khi khu v c nhƠ n c vƠ khu v c có

v n đ u t n c ngoƠi chi m t tr ng t ng đ i th p i v i khu v c nhƠ n c thì

t tr ng nƠy gi m d n, n u nh n m 2000 lƠ 17.8% thì n m 2010 ch còn 10.6% Khu v c có v n đ u t n c ngoƠi chi m t tr ng khiêm t n kho ng 3% vƠo n m

2010

Tuy nhiên, trong giai đo n hi n nay, k t sau khi Vi t Nam gia nh p WTO, nhi u t p đoƠn bán l l n n c ngoƠi đang nh m đ n Vi t Nam nh m t th tr ng

ti m n ng Th c t cho th y doanh s bán l c a Vi t nam luôn t ng m c hai con

s , c ng v i vi c Vi t nam lƠ m t n c có dơn s tr vƠ m t đ dơn s đông, đó lƠ

lý do đ các nhƠ bán l n c ngoƠi đ y m nh, đ u t , khai thác i đ u lƠ các t p đoƠn bán l l n nh HƠn Qu c, Nh t B n, Thái Lan, c… Tr c s gia nh p vƠ bƠnh tr ng th l c, các doanh nghi p bán l Vi t Nam d n b c l nh ng y u đi m

nh n i l c, thi u kinh nghi m, thi u kho hƠng, m t b ng, m ng l i phơn ph i kém

hi u qu …vƠ có nguy c tr thƠnh các v tinh lƠm thuê cho doanh nghi p n c

ngoài

Th n m, giai đo n sau khi Vi t Nam gia nh p WTO, quy mô th tr ng bán l

Vi t Nam t ng tr ng r t m nh Cu i n m 2012, Vi t Nam có 750 siêu th / đ i siêu

th vƠ kho ng 300 trung tơm th ng m i.Ch đ u m i bán buôn, bán l đƣ đ c đ u

t xơy d ng vƠ nơng c p, c n c đ n nay đƣ có 9,000 ch các lo i Doanh nghi p bán l phát tri n nhanh, đ n 2010 có kho ng t 150,000 đ n 180,000 doanh nghi p bán l ho t đ ng phơn ph i hƠng hóa ậ d ch v

5 Doanh nghi p ho t đ ng trong

đi m bao gi c ng quan tr ng vƠ lƠ v n đ u tiên hƠng đ u c a các nhƠ bán l Vi t

Nam

Nhìn chung, th tr ng bán l Vi t Nam v n còn t n t i nhi u đi m y u kém v quy mô, m t b ng, h th ng phơn ph i ch a hi u qu c bi t đ i v i các doanh nghi p trong n c, v n đ v v n, trình đ vƠ kinh nghi m qu n lý, tính liên k t còn kém, khó có th c nh tranh đ c v i các doanh nghi p n c ngoƠi n u không có chi n l c kinh doanh h p lý vƠ c i cách k p th i Trong khi đó, v i nh ng con s

n t ng v m c đ t ng tr ng, ch s phát triên bán l toƠn c u đƣ giúp Vi t Nam

tr thƠnh th tr ng h p d n mƠ r t nhi u nhƠ bán l l n trên th gi i mu n đ u t Cùng v i vi c mƣnh m xúc ti n m r ng c a các nhƠ đ u t n c ngoƠi vƠo Vi t

Nam, các doanh nghi p Vi t Nam c ng tranh th kh n tr ng đ y m nh chi m l nh

th tr ng.Tình hình ngƠy cƠng tr nên gay g t h n gi a các doanh nghi p trong

n c vƠ các doanh nghi p n c ngoƠi, gi a kênh phơn ph i truy n th ng v i kênh phơn ph i hi n đ i

1.1.1.2 Các lo i hình kinh doanh bán l Vi t Nam

Th tr ng bán l Vi t Nam đ c phơn chia thƠnh các lo i hình kinh doanh chính nh sau bao g m lo i hình hi n đ i vƠ lo i hình truy n th ng

 Lo i hình bán l hi n đ i bao g m:

Th nh t, đ i siêu th lƠ đ a đi m bán l r t l n v di n tích kinh doanh l n s

l ng các lo i s n ph m (th c ph m & phi th c ph m).Tuy nhiên lo i hình kinh doanh nƠy ch a hình thƠnh m t cách rõ r t Vi t Nam.Hi n nay Vi t Nam ch có siêu th BigC ng Nai lƠ mang dáng d p c a m t đ i siêu th m c dù quy mô v n còn nh so v i đ i siêu th trên th gi i Bên c nh đó, còn có h th ng các trung tơm

c a t p đoƠn Metro Cashand Carry mang dáng d p c a m t đ i siêu th , tuy nhiên

l i không ph i lƠ m t đ i siêu th b i vì đ i t ng khách hƠng chính mƠ Metro nh m

t i h u h t lƠ các t ch c, các doanh nghi p s n xu t hay nh ng đ i t ng mua bán

s ch không ph i lƠ ng i tiêu dùng cu i cùng Chu i siêu th Metro Cash & Carry lƠm cho chúng ta ngh nó lƠ đ i siêu th , nh ng th c ra không ph i th Hay nói cách khác đó lƠ m t trung tơm bán buôn ch không ph i lƠ đ i siêu th

Th hai, lo i hình siêu th Vi t Nam hi n nay có kho ng 750 siêu th trên c

n c Tuy nhiên, các siêu th nƠy th ng có quy mô nh vƠ đ c coi t ng đ ng

v i các c a hƠng bách hóa c a các n c khác, vƠ m i d ng vi c c a hƠng t ch n

ch ch a ph i lƠ c a hƠng t ph c v a s các siêu th có danh m c hƠng hóa

t ng đ i phong phú, ch t l ng đ m b o.Vi c qu n lý vƠ tr ng bƠy hƠng hóa v n còn nhi u v n đ , r t ít siêu th mƠ hƠng hóa đ c mƣ hóa hoƠn toƠn b ng mƣ v ch Nhi u hƠng hóa đ c g n mƣ s , tuy nhiên có m t s hƠng hóa mƣ s đ c vi t

b ng tay Giá c hƠng hóa siêu th cao h n so v i giá các c a hƠng bách hóa hay giá

ch Nguyên nhơn s chênh l ch nƠy đ c lý gi i theo nhi u cách Siêu th ph i

ch u chi phí l n nh lƠ ti n thuê m t b ng, trang thi t b , đi n n c, ti n thuê nhơn viên, ti n chuyên ch , l u kho… Còn v ngu n nhơn l c kinh doanh siêu th Vi t Nam ch a có kinh nghi m vƠ thi u tính chuyên nghi p trong l nh v c ho t đ ng nƠy, th ng b phƠn nƠn v n ng l c ph c v khách hƠng

Th ba, là trung tơm th ng m i Do xu th đô th hóa đ c đ y nhanh, Vi t Nam trong nh ng n m qua c ng ti n hƠnh phá b các ch truy n th ng c k vƠ xơy d ng các trung tơm th ng m i trên đ a đi m c đ t n d ng l i th th ng m i

c a các đ a đi m nƠy Tuy nhiên s l ng nƠy v n còn ít, có kho ng 300 trung tâm

th ng m i Ch ng h n nh Parkson, Diamond Plaza…Trên th c t , có nhi u trung

tơm th ng m i không đáp ng đ đi u ki n kinh doanh theo quy đ nh: di n tích kinh doanh ch a đ t m c t i thi u, b o qu n hƠng hóa không đúng quy trình, thi u các đi u ki n c n thi t đ ph c v khách hƠng (khu v sinh, khu gi i trí…) M i đơy

nh t, t h p d án Vincom Mega Mall Royal City tr giá 18,000 t đ ng do t p đoƠn Vinagroup lƠ ch đ u t đƣ đi vƠo ho t đ ng sau hai n m kh i công xơy d ng

N m trên t ng di n tích 230,000m2, trung tơm đ c đánh giá lƠ l n nh t vƠ đ u tiên phát tri n theo mô hình Mega Mall chu n qu c t v i các h ng m c đáp ng nhu

c u tiêu dùng, mua s m vƠ gi i trí c a khách hƠng

Th t , trung tơm mua s m, hi n nay, m i ch có Lotte Mart thƠnh l p vƠo ngƠy 18/12/2008 đ c xem lƠ t ng đ i gi ng v i trung tơm mua s m Lotte Mart v i

di n tích kinh doanh g n 33.400m2, v n đ u t 75 tri u đô la M lƠ liên doanh gi a Lotte mart vƠ doanh nghi p t nhơn s n xu t th ng m i Minh Vơn Hai bên lên k

ho ch s m 30 trung tơm mua s m kh p các thƠnh ph l n Vi t Nam trong vòng

10 n m t i v i t ng v n đ u t lên đ n 5 t đô la M

Th n m, c a hƠng ti n ích t ph c v Mô hình nƠy bùng n Vi t Nam t

n m 2006.Hi n nay có kho ng 2,000 c a hƠng ti n ích đang ho t đ ng kh p các t nh thƠnh, bên c nh đó lƠ hƠng ngƠn c a hƠng đ c nơng c p lên t các c a hƠng t p hóa tr c đơy Tiêu bi u nh G7mart, Shop &Go, CircleK… Bên c nh s phát tri n

c a các c a hƠng ti n ích, các c a hƠng chuyên doanh hi n nay c ng đang đ c doanh nghi p chú tr ng m r ng: chuyên doanh c a hƠng th c ph m, chuyên doanh

c a hƠng đi n tho i di đ ng, chuyên doanh c a hƠng đi n t … Hi n nay lo i hình kinh doanh nƠy đang đ c coi lƠ phù h p vƠ có ti m n ng phát tri n do th hi u vƠ nhu c u tiêu dùng c a ng i tiêu dùng tr tu i Vi t Nam

 Lo i hình bán l truy n th ng bao g m

Lo i hình ch : lƠ lo i hình phơn ph i truy n th ng Hi n nay có kho ng 9,000

ch l n nh bao g m ch theo quy ho ch c a nhƠ n c vƠ ch không theo quy

ho ch M y n m tr l i đơy, tr c s xu t hi n vƠ phát tri n có ph n l n l t c a các lo i hình kinh doanh bán l hi n đ i khác, ch truy n th ng đƣ vƠ đang ph i đ i

m t v i nguy c m t th ph n vƠo các kênh phơn ph i hi n đ i Ví d , thƠnh ph

H Chí Minh, có trên 65% s ch trên đ a bƠn b xu ng c p v c s h t ng, không

đ m b o v sinh môi tr ng, hi u su t s d ng ch th p đ n m c ch có 43% ch

ho t đ ng h t công su t Tuy nhiên, ch v n đóng vai trò lƠ kênh phơn ph i bán l

ch y u c a Vi t Nam chi m kho ng 40% t ng m c bán l vƠ d ch v c a Vi t Nam M i vùng mi n khác nhau thì ch c ng có nh ng đ c tr ng khác nhau

Tuy nhiên, cùng v i quá trình đô th hóa, hi n đ i hóa, ch Vi t Nam phát tri n

m t cách t do, không có quy ho ch d n đ n vi c ch t phát n i trong khi các ch

m i đ c xơy d ng v i v n đ u t lên đ n hƠng t đ ng l i không th ho t đ ng vì không có ng i tham gia mua bán Bên c nh đó, th c tr ng ch t phát không

nh ng l n chi m l đ ng, gơy ô nhi m v sinh môi tr ng, sinh an toƠn th c ph m không đ c b o đ m mƠ còn gơy nh h ng không nh đ n s ho t đ ng c a các

ch trong quy ho ch trong cùng khu v c

Lo i hình c a hƠng t p hóa: đơy lƠ lo i hình kinh doanh truy n th ng ch y u

vƠ r t phát tri n Vi t nam Lo i hình t p hóa bán l chi m kho ng 20% doanh thu bán l c n c (theo th ng kê n m 2009) Tuy nhiên, lo i hình nƠy kinh doanh m t cách cá th vƠ t phát thi u tính quy ho ch vƠ liên k t do đó khó có th c nh tranh

v i các doanh nghi p n c ngoƠi khi h vƠo kinh doanh

1.1.1.3 C h i và thách th c đ i v i th th tr ng bán l Vi t Nam

 C h i phát tri n th tr ng bán l :

Vi t Nam lƠ m t th tr ng bán l đ y ti m n ng vƠ có s c h p d n cao.Quá trình h i nh p kinh t đƣm ra cho Vi t Nam nhi u c h i đ phát tri n th tr ng bán l đ y ti m n ng nƠy

Th nh t, th tr ng tiêu th l n v i 90 tri u dơn v i c c u dơn s tr chi m kho ng 65% dơn s trong đ tu i lao đ ng v i m c chi tiêu khá m nh Thu nh p bình quơn c a ng i dơn ngƠy cƠng cao T ng l p trung l u v i thu nh p đ t h n

250USD/ tháng đang t ng nhanh T l tiêu dùng so v i GDP c a Vi t Nam thu c

lo i cao so v i các n c trong khu v c

Th hai, hƠnh vi tiêu dùng c a ng i dơn d n d n thay đ i theo xu h ng hi n

đ i, t vi c mua s m h ng ngƠy các ch truy n th ng chuy n sang mua s m kh i

l ng l n các siêu th đ ph c v cho tiêu dùng c tu n c a gia đình Hi n nay, các trung tơm th ng m i, các siêu th phát tri n g n cac khu ch truy n th ng đƣ

t o nên s c nh tranh khóc li t trong vi c thu hút khách hƠng

Th ba, s phát tri n c a Internet c ng góp ph n quan tr ng trong vi c phát tri n h th ng bán l S l ng ng i s d ng Internet Vi t Nam t ng tr ng nhanh chi m kho ng 31.5% dơn s (theo b Thông tin vƠ truy n thông, n m 2011),

t l ng i mua hƠng qua m ng lƠ 11% (Yahoo vƠ Kantar Media, 2009) ơy lƠ ti n

đ đ phát tri n kênh bán hƠng tr c tuy n

Th t , m c a th tr ng bán l đem l i cho các doanh nghi p bán l Vi t Nam

c h i h c t p kinh nghi m qu n lý, ti p thu ph ng th c kinh doanh hi n đ i, thúc

đ y s sáng t o vƠ nơng cao ch t l ng d ch v Bên c nh đó, các doanh nghi p bán

l n c ngoƠi ch y u h ng vƠo khai thác th tr ng Vi t Nam thông qua các

ph ng th c bán l hi n đ i lƠm cho th tr ng bán l Vi t Nam thêm n ng đ ng vƠ

h i nh p vƠo xu th th tr ng qu c t

 Thách th c khi phát tri n th tr ng bán l

Bên c nh nh ng c h i thu n l i, v n còn t n t i nhi u thách th c c n đ c gi i quy t đ h ng đ n m t th tr ng bán l Vi t Nam n ng đ ng, hi n đ i

Th nh t, n ng l c c nh tranh c a các doanh nghi p bán l Vi t Nam th p.H u

h t các doanh nghi p trong n c có quy mô v a vƠ nh , y u v n ng l c tƠi chính

vƠ nhơn s ; thi u công tác xúc ti n th ng m i vƠ d báo th tr ng.Các doanh nghi p ch a quan tơm đúng m c đ n công tác xơy d ng th ng hi u c a mình

Th hai, ch ng lo i hƠng hóa c a ph n đông các doanh nghi p bán l n i đ a còn r t h n ch vƠ m u mƣ khá đ n đi u Ch t l ng hƠng hóa bán l khó ki m soát

nh t lƠ ngu n g c xu t x , đi u ki n v sinh an toƠn th c ph m V n đ hƠng gi , hƠng kém ch t l ng v n đ c l u thông lƠ h u qu c a vi c thi u qu n lý vƠ ki m soát ch t ch c a các c quan ch c n ng

Th ba, h t ng th ng m i phát tri n ch m, không theo k p v i nhu c u m

r ng, phát tri n th tr ng H th ng ch , nh t lƠ ch nông thôn, ch các vùng kinh t tr ng đi m v a thi u v a t m b đƣ h n ch l u thông hƠng hóa; h th ng kho, b o qu n, ch bi n, đóng gói còn r t s khai.Th tr ng các vùng nông thôn,

mi n núi, vùng sơu vùng xa ch a đ c quan tơm phát tri n vƠ ch a đáp ng đ c nhu c u tiêu dùng c a ng i dơn Trong khi đó, th tr ng nông thôn Vi t Nam đang chi m 70% l ng tiêu th hƠng hóa nói chung Tuy nhiên, trên th c t , h

th ng bán hƠng c a doanh nghi p v n ch a bao kín vƠ ho t đ ng có hi u qu th

th ng lu t vƠ quy đ nh v qu n lý th tr ng còn thi u vƠ t n t i m t s b t c p đƣ

t o m t môi tr ng c nh tranh ch a bình đ ng.Vai trò c a Chính ph còn khá m

nh t trong vi c đ nh h ng, c ng nh giúp đ các doanh nghi p bán l trong n c Các chính sách h tr hay u đƣi cho các doanh nghi p trong vi c đ u t c s h

t ng, trang thi t b , m t b ng th ng m i ch a phát huy hi u qu nh mong đ i

Th sáu, khi m c a thi tr ng bán l , không ch d ch v phơn ph i mƠ các

m t hƠng s n xu t trong n c c ng b l n át Nguyên nhơn do các th ng hi u n c ngoƠi trƠn ng p các trung tơm th ng m i, siêu th vƠ h th ng c a hƠng bán l

hi n đ i Khách hƠng trong n c, vì v y, có xu h ng quan tơm nhi u h n đ i v i

ch t l ng vƠ th ng hi u c a s n ph m ngo i i u nƠy d n đ n không ít khó kh n cho các doanh nghi p s n xu t trong n c

1.1.2 Th c tr ng kinh doanh c a hàng ti n ích Vi t Nam

1.1.2.1 Khái quát th c tr ng kinh doanh c a hàng ti n ích Vi t Nam

Lo i hình c a hƠng ti n ích b t đ u bùng n Vi t Nam t n m 2006 v i s m

đ u lƠ quy t đ nh táo b o c a Trung Nguyên trong d án xơy d ng chu i c a hƠng

ti n ích G7mart n cu i n m 2010, có kho ng 2000 c a hƠng ti n ích ho t đ ng

v i kho ng 10 h th ng, đa s đ c ra đ i trong kho ng 2-3 n m tr l i đơy nh : Shop & Go, Circle K, B’sMart, Mini-stop, CoopMart… vƠ tình hình c nh tranh đang di n ra ngƠy sôi đ ng b i m i h th ng có m t đ c tr ng riêng

Chu i các c a hƠng th c ph m ti n l i nh CoopFood, SatraFood, SagriFood…

dù ra đ i tr c hay m i đơy c ng th hi n xu h ng chuyên môn cao ph i h p nhi u ngƠnh hƠng vƠ bình n giá Ch t l ng vƠ ngu n g c s n ph m đ c b o đ m

v sinh an toƠn th c ph m H th ng nƠy đ c xem nh cánh tay n i dƠi c a siêu

th mang đ n nhi u l a ch n mua hƠng hóa th c ph m cho ng i tiêu dùng

H th ng chu i c a hƠng ti n ích ph c v 24/7 (24 gi / ngƠy, vƠ 7 ngƠy/ tu n) cung c p nh ng m t hƠng thi t y u hƠng ngƠy nh hóa m ph m, v n phòng ph m, bánh k o, n c u ng… vƠ c th c n nhanh Các c a hƠng nƠy đ c trang b khá

đ y đ các d ch v nh máy rút ti n, thanh toán qua th đ thu n ti n nhu c u mua

s m

i v i các doanh nghi p kinh doanh c a hƠng ti n ích, tùy t ng đ a bƠn, các

c a hƠng ti n ích linh đ ng trong vi c c c u hƠng hóa vƠ giá c đ phù h p h n cho vi c ph c v ng i tiêu dùng t i đ a bƠn

Tuy nhiên, h u h t các c a hƠng ch u m t tình tr ng chung lƠ ch u l đ ch c h i

1.1.2.2 ánh giá ho t đ ng kinh doanh c a hàng ti n ích Vi t Nam

 Nh ng thành t u đ t đ c

Xơy d ng đ c m t chu i các c a hƠng ti n ích r ng kh p, đ a c a hƠng ti n ích đ n g n khu dơn c , mang đ n s thu n l i trong mua s m vƠ b c đ u giúp

ng i dơn bi t đ n vƠ lƠm quen v i lo i hình kinh doanh hi n đ i nƠy

a đi m c a hƠng đ c đ t t i nh ng v trí thu n ti n đ mua s m nh khu dơn

c , nh ng con đ ng có s l ng ng i qua l i đông, có ti m n ng c nh tranh HƠng hóa: đa d ng ch ng lo i hƠng hóa, có s quan tơm đ n v sinh an toƠn

th c ph m vƠ ngu n g c xu t x

D ch v : ti n l i b i s nh ng h th ng ph c v 24/7, ch m sóc khách hƠng chu đáo, đáp ng nhu c u mua hƠng nhanh

 Nh ng h n ch

Bên c nh nh ng thƠnh t u đ t đ c, do đ c đi m c a lo i hình kinh doanh

này, c a hƠng ti n ích c ng có m t s nh ng h n ch nh sau:

HƠng hóa: do di n tích nh h p nên l ng hƠng hóa không đ m c đ đa d ng cho nhu c u mua s m c a ng i tiêu dùng c bi t lƠ hƠng t i s ng c a hƠng ti n

l i không th nƠo đ s c c nh tranh v i ch truy n th ng

Giá c hƠng hóa t i c a hƠng ti n ích cao h n c a hƠng t p hóa ho c ch vì đ

bù đ p chi phí trang thi t b , m t b ng vƠ c nhơn viên ph c v i u nƠy lƠm c a hƠng ti n ích khó có s c nh tranh cao b i thu nh p ng i dơn còn h n ch , h

không th s n sƠng chi tr cho nh ng kho n c ng thêm

Th i gian m c a ch a h p lý: vi c m c a ph c v 24/24 lƠ m t đ c tr ng c a

c a hƠng ti n ích nh ng đi u nay không phù h p v i đ c đi m sinh ho t c a ng i

Vi t Nam vì h không có thói quen ra ngoƠi vƠ mua s m vƠo ban đêm tr khi th t

c n thi t V i đ c đi m ph c v 24/24 c a mình, c a hƠng ti n ích đang lƠm gia

t ng chi phi ho t đ ng c a mình trong khi không đ t hi u qu kinh doanh

Kinh nghi m qu n lý vƠ trình đ chuyên môn c a đ i ng nhơn viên c ng nh

qu n lý thi u s th ng nh t trong h th ng, gơy khó kh n trong v n đ qu n lý

Có m t h n ch l n không th không k đ n đó lƠ các c a hƠng ti n ích hi n nay ch a đ n đ c vùng nông thôn trong khi trong khi nhu c u khu v c nƠy c ng đang ngƠy cƠng l n t o nên m t kho ng tr ng th tr ng l n c n đ c san l p

T t c nh ng h n ch trên đƣ d n đ n vi c khách hƠng đ n v i c a hƠng ti n l i

lƠ r t h n ch , doanh thu th p, h u h t các c a hƠng đ u trong tình tr ng hòa ho c l

v n, nhi u c a hƠng đƣ bu c ph i đóng c a

1.2 C ăs hìnhăthƠnhăđ tài nghiên c u

Trong nh ng n m g n đơy, n n kinh t Vi t Nam ch ng ki n s bùng n m nh m

c acác kênh bán l hi n đ i nh siêu th , trung tơm th ng m i, các ch ng trình

bán hàng qua đi n tho i Xu h ng này cho th y, th tr ng bán l Vi t Nam đang

d n d n hòa nh p vƠ thay đ i theo xu th h i nh p và th hi u c a ng i tiêu dùng

Ng i dân các thành ph và t nh l n đang ngƠy cƠng có ít th i gian cho vi c s

d ng các kênh bán l truy n th ng nh ch , c a hàng t p hóa Chính đi u nƠy đƣ

thu hút s chú ý c a c a các t ch c, nhƠ đ u t , đ c bi t là các t p đoƠn bán l

n c ngoƠi Theo báo cáo th ng niên c a Planet Retail trên th tr ng bán l toàn

c u thì tính đ n tháng 6/2010, Vi t Nam đ t 43,302 t USD, v t trên c

Singapore, HongKong và Ph n Lan Các t p đoƠn bán l hƠng đ u th gi i đƣ b t

đ u xu t hi n t i Vi t Nam và m i nh t là h th ng chu i c a hàng ti n ích ph c

v 24/24h c a các nhƠ đ u t Chơu Á t vào Vi t Nam đi n hình nh

FamilyMart, Shop & Go, Mini Stop, Circle K… cho th y s c nh tranh trong l nh

v c này r t sôi đ ng và ngày càng tr nên gay g t

Chính s c nh tranh đó đƣ bu c các nhƠ đ u t ph i quan tơm đ n vi c xây d ng giá

tr th ng hi u và chính sách ti p th phù h p Có r t nhi u công trình nghiên c u

đƣ ch ng minh r ng vi c xây d ng giá tr th ng hi u m nh b ng vi c đ u t

nghiên c u phát tri n chi n l c ti p th s giúp t ng s c m nh t o l i th c nh tranh

cho doanh nghi p và gi m thi u r i ro trong vi c l a ch n d ch v c a khách hàng

Do vây, vi c đo l ng s nh h ng các thành ph n c a marketing d ch v h n h p

đ n giá tr th ng hi u trong h th ng bán l là công c giúp nhƠ đ u t có th đ a

ra nh ng ho ch đ nh đúng đ n trong chi n l c phát tri n c a mình

có th đ nh h ng xây d ng và phát tri n m t chi n l c Marketing hi u qu

giúp nâng cao giá tr th ng hi u trên th tr ng c nh tranh, c n ph i xác đ nh s tác đ ng c a các thành ph n marketing d ch v đ n giá tr th ng hi u và thành

ph n nƠo đóng vai trò thi t y u trong s nh h ng này Chính vì s c nh tranh gay

g t, vi c xác đ nh s nh h ng các thành ph n c a Marketing mix đ n giá tr

th ng hi u trong h th ng chu i c a hàng ti n ích là vi c làm c n thi t v i các nhà

đ u t hi n nay

1.3 M c tiêu nghiên c u

Nghiên c u nƠy đ c th c hi n nh m m c tiêu:

 Xây d ng mô hình đo l ng các thành ph n giá tr th ng hi u c a h th ng

1.4 iăt ng nghiên c u và ph m vi nghiên c u

 i t ng nghiên c u: s nh h ng c a Marketing Mix d ch v đ n giá tr

th ng hi u t i h th ng c a hàng ti n ích ph c v 24h

 Ph m vi nghiên c u: c a hàng ti n ích ph c v 24h trên đ a bàn TPHCM bao

g m: B’s Mart, Shop & Go, Mini Stop, Circle K

 i t ng kh o sát: Nghiên c u đ c th c hi n d a trên đánh giá c a khách hƠng đƣ vƠ đang s d ng h th ng chu i c a hàng ti n ích ph c v 24/7 ậ hai

m i b n gi m i ngày và b y ngày trong tu n

 Ph ng pháp nghiên c u,

tài nghiên c u đ c th c hi n theo hai b c:

B c 1: Nghiên c u s b : nghiên c u s b đ nh tính và nghiên c u s b

đ nh l ng

Nghiên c u s b đ nh tính nh m khám phá c s lý thuy t có liên quan, khám phá,

b sung, đi u ch nh các nhân t c a giá tr th ng hi u và marketing mix, xây d ng

mô hình nghiên c u

Nghiên c u s b đ nh l ng đ c th c hi n kh o sát b ng b ng câu h i v i thang

đo Likert 5 m c đ đ đánh giá s b v đ tin c y, giá tr c a các thang đo vƠ đi u

ch nh cho phù h p v i th tr ng bán l t i TpHCM v i các y u t đ c rút ra t

nghiên c u s b đ nh tính

B c 2: Nghiên c u chính th c đ c th c hi n b ng ph ng pháp nghiên

c u đ nh l ng nh m kh o sát m c đ tác đ ng các thành ph n c a Marketing mixđ n t ng thành ph n c u thành giá

1.5 ụăngh aăth c ti n c aăđ tài

 Cung c p thông tin v s tác đ ng các y u t c u thành nên giá tr th ng

hi u trong h th ngc a hàng ti n ích ph c v 24h góp ph n cho vi c xây

d ng giá tr th ng hi u t t h n, kh ng đ nh và c ng c v th th ng hi u

trên th tr ng,

 K t qu trên giúpxây d ng chi n l c Marketing phù h p trong vi c cung

c p d ch v đ n khách hàng ngày càng t t h n,

 V m t lý lu n vƠ ph ng pháp, đ tƠi đóng vai trò nh m t nghiên c u

khám phá làm ti n đ cho các nghiên c u ti p theo m t ph m vi r ng h n

CH NGă2:ăC ăS ăLụăLU N 2.1 Th ngăhi uăvƠăs năph m

Khái ni m “th ng hi u” có ngu n g c t ch Brand, theo ti ng Ailen c có ngh a lƠ “đóng d u” T th i xa x a, khi nh ng ng i ch trang tr i ch n nuôi

mu n phân bi t đƠn c u c a mình v i nh ng đƠn c u khác, h đƣ dùng m t con

d u b ng s t nung đ đóng lên l ng t ng con m t đ kh ng đ nh quy n s h u c a

mình và phân bi t v i các con c u khác Nh v y, khái ni m th ng hi u đ u tiên

xu t phát t nhu c u t o s khác bi t s n ph m c a nhà s n xu t.Cho đ n nay khái

ni m này tr nên r t ph bi n v i ý ngh a bao quát h n vƠ đƣ đ c đ c p r t nhi u

trong nh ng nghiên c u hƠn lơm c ng nh nghiên c u ng d ng

Có r t nhi u đ nh ngh a v th ng hi u nh ng ch y u đ c phân thành hai nhóm quan đi m chính: quan đi m truy n th ng vƠ quan đi m t ng h p

Theo quan đi m truy n th ng:

Theo đ nh ngh a c a T ch c s h u trí tu th gi i (WIPO): Th ng hi u là

d u hi u hi u h u hình vƠ vô hình, đ c bi t đ nh n bi t m t s n ph m hàng hóa

hay m t d ch v nƠo đó đ c s n xu t hay đ c cung c p b i m t t ch c hay m t

doanh nghi p

Theo hi p h i Marketing Hoa K : Th ng hi u là tên g i, thu t ng , bi u

t ng, ki u dáng hay là s k t h p các y u t trên nh m xác đ nh s n ph m hay

d ch v c a m t hay m t nhóm ng i bán và phân bi t chúng v i các đ i th c nh

tranh

Nhìn chung, quan ni m truy n th ng cho r ng th ng hi u là m t thành ph n

c a s n ph m, đ c dùng nh m t cái tên, bi u t ng đ th tr ng hay khách

hàng nh n bi t và phân bi t đ c so v i nh ng hƠng hóa t ng t c a các đ i th

c nh tranh

Theo quan đi m t ng h p:

Th ng hi u không đ n gi n ch là m t cái tên, m t bi u t ng mà nó ph c t p

h n nhi u Nó là m t t p các thu c tính cung c p cho khách hàng m c tiêu các giá

tr mà h đòi h i Do v y theo quan đi m này, s n ph m ch là m t thành ph n c a

th ng hi u, s n ph m ch y u ch cung c p l i ích ch c n ng cho ng i tiêu

dùng Khi xã h i ngày càng phát tri n, con ng i không ch c n nh ng nhu c u v

ch c n ng đ n thu n mƠ đi u quan tr ng h n chính lƠ s th a mãn nh ng nhu c u

v tâm lý vì nh ng đ c tính ch c n ng s hi n nhiên có b t kì s n ph m ho c

d ch v nào Theo Hankinson & Cowkinh 1996, s n ph m ch cung c p cho ng i

tiêu dùng l i ích ch c n ng vƠ th ng hi u m i cung c p cho ng i tiêu dùng c

l i ích ch c n ng vƠ l i ích v m t tâm lý Stephen King thu c t p đoƠn WPP đƣ

t ng phát bi u: “S n ph m là nh ng gì đ c s n xu t trong nhƠ máy vƠ th ng

hi u là nh ng gì khách hàng mua S n ph m có th b b t ch c b i các đ i th

c nh tranh nh ng th ng hi u là tài s n riêng c a công ty.S n ph m có th b

nhanh chóng l c h u nh ng th ng hi u n u thành công s không bao gi b l c

h u” Nh v y, t nh ng quan ni m trên có th nh n th y r ng đ t o đ c s khác

bi t cho s n ph m ho c d ch v trong môi tr ng c nh tranh qu c t kh c li t nh

hi n nay, b t k m t công ty kinh doanh s n ph m h u hình ho c vô hình nào

mu n t n t i c ng ph i nh n th c đ c t m quan tr ng c a th ng hi u và t p

trung vào vi c xây d ng và phát tri n th ng hi u c ng nh các giá tr c a nó

Vai trò c aăth ngăhi u:

 Vai trò th ng hi u đ i v i ng i tiêu dùng: Giúp ng i tiêu dùng phân bi t

nhanh chóng s n ph m c n mua trong muôn vàn các hàng hóa, d ch v cùng

lo i khác, góp ph n xác đ nh ngu n g c, xu t x c a s n ph m, giúp khách

hàng bi u đ t v trí xã h i c a mình

 Vai trò c a th ng hi u đ i v i doanh nghi p: Giúp t o d ng hình nh

doanhnghi p và s n ph m trong tơm trí ng i tiêu dùng Th ng hi u nh

m t l i cam k t gi a doanh nghi p vƠ khách hƠng Th ng hi u nh m phân

đo n th tr ng Th ng hi u t o nên s khác bi t trong quá trình phát tri n

c a s n ph m Th ng hi u mang l i nh ng l i ích c a doanh nghi p

Giáătr ăth ngăhi u

Khái ni m v Giá tr th ng hi u b t đ u đ c s d ng r ng rãi vào th p niên

80 b i m t s công ty (Barwise 1993) vƠ sau đó đƣ đ c Aaker ph bi n qua vi c

xu t b n n ph m n i ti ng c a mình (Aaker 1991) Sau Aaker, các tác gi

Srivastava & Shocker (1991), Kapferer (1992) vƠ Keller (1993, 1998) đƣ c ng hi n

thêm nh ng nghiên c u hàn lâm v v n đ này.T i Vi t Nam, Nguy n ình Th và

c ng s đƣ đ a ra mô hình các thƠnh ph n c a giá tr th ng hi u

Nhìn chung, các mô hình đánh giá giá tr th ng hi u đ c chia thành hai nhóm chính: đánh giá theo quan đi m đ u t / tƠi chính vƠ đánh giá theo quan đi m ng i

tiêu dùng ng t góc đ c a ngành Marketing thì vi c đánh giá giá tr th ng

hi u d a vƠo ng i tiêu dùng s giúp cho nhà qu n tr nh n ra đ c g c r c a v n

đ đ phát tri n th ng hi u theo các hi u qu h n Sau đơy lƠ m t s đ nh ngh a

và mô hình giá tr th ng hi u đƣ đ c công b trên th gi i và t i Vi t Nam

2.1.1 Giá tr th ng hi u theo quan đi m đánh giá v tài chính

Giá tr th ng hi u theo quan đi m tài chính là giá tr quy v hi n t i c a thu

nh p mong đ i trong t ng lai nh có th ng hi u

Theo lý thuy t tài chính qu c t , dòng ti n m t đ c chi t kh u và giá tr hi n

t i ròng c a thu nh p t ng lai lƠ nh ng khái ni m thích h p đ đo l ng giá tr

c a b t kì lo i tài s n nƠo i v i lo i tài s n th ng hi u, giá tr th ng hi u là

giá tr hi n t i ròng c a doanh thu th ng hi u đƣ chi t kh u b i su t chi t kh u

th ng hi u Vi c tính toán dòng ti n ròng NPV bao g m c giai đo n d báo và giai đo n ngoài d báo, ph n ánh kh n ng c a th ng hi u ti p t c s n sinh l i

nhu n trong t ng lai

Theo J Walker Smith thu c Yakelovic Clancy Schudmann: Giá tr th ng hi u

là giá tr đo l ng đ c v m t tài chính c a công vi c kinh doanh m t s n ph m

hay d ch v thông qua các ho t đ ng kinh doanh thành công

Theo John Brocky thu c t p đoƠn NPD: Giá tr th ng hi u là s hi u qu v

m t doanh thu và l i nhu n mƠ công ty thu đ c t k t qu xây d ng th ng hi u

c a nhi u n m ho t đ ng tr c đó

Theo Peter Farguhar thu c tr ng Claremont Graduate: Giá tr th ng hi u là

ph n giá tr t ng thêm cho công ty vƠ khách hàng c a s n ph m g n v i th ng

hi u đó

Tóm l i góc đ tài chính, giá tr th ng hi u là kho n thu t ng thêm c a m t

s n ph m có th ng hi u so v i s n ph m không có th ng hi u

2.1.2 Giá tr th ng hi u theo đánh giá c n c vào ng i tiêu dùng

Hi n nay, trên th gi i có hai quan ni m đánh giá giá tr th ng hi u d a vào

ng i tiêu dùng:

M t lƠ đánh giá giá tr th ng hi u d a vào lý thuy t tín hi u, b t ngu n t h c

thuy t kinh t thông tin d a trên đi u ki n thông tin th tr ng, là ngu n thông tin

không hoàn h o và b t cân x ng

Hai lƠ đánh giá giá tr th ng hi u d a vào lý thuy t tâm lý h c nh n th c, xu t

phát t thái đ c a ng i tiêu dùng s d n đ n hƠnh vi tiêu dùng th ng hi u

C hai ph ng pháp đ u có tính u nh c riêng, tuy nhiên đ đo l ng giá tr

th ng hi u trong đ tài này, nghiên c u s đi theo h ng th hai (d a vào lý

thuy t tâm lý h c nh n th c) đ th c hi n vi c đo l ng các thành ph n c a giá tr

th ng hi u th tr ng bán l , vì đơy đ c nh n đ nh lƠ ph ng pháp phù h p đ

áp d ng cho nh ng n c có n n kinh t đang phát tri n nh Vi t Nam Sau đơy lƠ

m t s nghiên c u v giá tr th ng hi u và các thành ph n c a giá tr th ng hi u

d a vào lý thuy t tâm lý h c nh n th c

 Giá tr th ng hi u theo quan đi m Aaker (1991,1996)

Giá tr th ng hi u theo quan đi m c a Aaker là m t khái ni m mang tính đa

chi u Aaker (1991) đ ngh n m thƠnh ph n c a giá tr th ng hi u, bao g m: lòng trung thƠnh th ng hi u, nh n bi t th ng hi u, ch t l ng c m nh n, các

thu c tính đ ng hƠnh th ng hi u và tài s n đƣ đ ng ký đ c quy n khác nh b ng

sáng ch , nhãn hi u… Theo Aaker (1991), giá tr th ng hi u t o ra giá tr cho c

khách hàng và doanh nghi p, giá tr đ c t o ra cho khách hàng s lƠm t ng giá tr

cho doanh nghi p Lý thuy t giá tr th ng hi u c a Aaker đ c xem lƠ đƣ cung

c p n n t ng h u ích cho quá trình qu n lý và phát tri n th ng hi u

Hình 2.1.2a: Mô hình giá tr th ng hi u c a Aaker (1991)

 Giá tr th ng hi u theo quan đi m c a Keller (1993, 1998, 2003)

Giá tr th ng hi u theo quan đi m c a Keller là t p h p nh ng nh n th c c a

ng i tiêu dùng v th ng hi u Mô hình giá tr th ng hi u c a Keller (2003) cho

th y và nghe th y v th ng hi u, là k t qu c a quá trình tr i nghi m qua th i

gian

Hình 2.1.2b: Mô hình giá tr th ng hi u c a Keller

T k t qu nghiên c u này, các nhà qu n tr có th s d ng công c Marketing

đ lƠm t ng giá tr th ng hi u b ng cách lƠm t ng hình nh th ng hi u trong kí

c c a khách hàng Chính mô hình nghiên c u nƠy đƣ t o ra nh ng h ng nghiên

c u sơu h n v giá tr th ng hi u vƠ các ph ng pháp đo l ng các thành ph n

giá tr th ng hi u

 Giá tr th ng hi u theo quan đi m c a Lassar và c ng s (1995)

Lassar và c ng s (1995) đ ngh n m thƠnh ph n c a giá tr th ng hi u bao

Bi u t ng

Tr i nghi m

Ch c n ng

S n ph m Phi s n ph m

ảình 2.1.2c: Mô hình đo l ng giá tr th ng hi u c a Lassar và c ng s (1995)

 Giá tr th ng hi u theo quan đi m c a Nguy n ình Th và c ng s t i th

K t qu ki m đ nh c a mô hình này cho th y có b n y u t c u thành nên giá tr

th ng hi u có m i liên h r t ch t ch v i nhau.Trong đó lòng trung thƠnh c a

ng i tiêu dùng đ i v i th ng hi u đ c t o thành t lòng ham mu n và ch t

l ng c m nh n th ng hi u.Ch t l ng c m nh n đ c c a ng i tiêu dùng v a là

y u t nguyên nhân c a lòng trung thƠnh th ng hi u, v a là nguyên nhân c a lòng

ham mu n th ng hi u Nh v y, ch t l ng c m nh n c a ng i tiêu dùng v

th ng hi u đóng vai trò then ch t t o nên giá tr th ng hi u và ch t l ng c m

nh n đơy lƠ ch t l ng c m nh n đ c c a ng i tiêu dùng ch không ph i là

ch t l ng s n ph m.K t qu c a mô hình nƠy lƠ c s cho các nhà qu n tr ho ch

đ nh nh ng chi n l c th ng hi u hi u qu h n đ i v i th tr ng Vi t Nam Tuy nhiên, mô hình nƠy đ c xây d ng và ki m đ nh trong l nh v c th tr ng hàng tiêu

dùng, do v y đ i v i th tr ng s n ph m vô hình, v n ch a có m t nghiên c u c

th nào v các thành ph n giá tr th ng hi u trong l nh v c này

2.2ăS ăkhácăbi tăgi aălo iăhìnhăs năph măvƠăd chăv

Theo t đi n Bách khoa toƠn th c a Vi t Nam: s n ph m h u hình là nh ng

s n ph m mang hình thái v t ch t, có th nhìn th y, s mó, cơn, đo, đong, đ m, và

ki m tra ch t l ng b ng ph ng ti n hóa, lý

S n ph m vô hình là k t qu c th c a các quá trình lao đ ng, ho t đ ng kinh

t h u ích g i là d ch v , đ c th hi n d i d ng ho t đ ng c ng có giá tr tiêu dùng nh các s n ph m v t ch t khác; nh ng đ c tr ng c a nó không mang tính v t

ch t, không th cơn, đo, đong, đ m Quá trình t o ra các s n ph m này di n ra đ ng

th i v i quá trình tiêu dùng chúng vƠ ng i lao đ ng t o ra các s n ph m vô hình

luôn ti p xúc tr c ti p v i ng i tiêu dùng các s n ph m đó Lo i s n ph m này

ngày càng chi m v trí quan tr ng trong n n kinh t nh ng n c phát tri n cao

Trên th gi i đƣ hình thƠnh th tr ng qu c t hƠng hóa vô hình nh : v n t i, du

l ch, thông tin liên l c, tài chính, ngân hàng, giáo d c, b o hi m, qu ng cáo… Kh i

l ng hàng hóa vô hình phát tri n nhanh h n so v i kh i l ng buôn bán hàng hóa

v t ch t trên th gi i Vi t Nam, các s n ph m vô hình gia t ng m nh t cu i

nh ng n m 80 c a th k 20 cùng v i quá trình đ i m i kinh t , phát tri n kinh t

hàng hóa và thi hành chính sách kinh t m c a Do tính đ c tr ng riêng c a lo i

hình s n ph m vô hình và d ch v nên hi n nhiên là giá tr th ng hi u c ng nh

vi c đo l ng giá tr th ng hi u c a hai lo i s n ph m này không th hoàn toàn

thành giá tr th ng hi u Do v y, cho đ n nay trên th gi i v n ch a có m t mô

hình chu n v các thành ph n c a giá tr th ng hi u áp d ng đ c cho m i lo i

hình s n ph m, d ch v Tuy nhiên, xu h ng đi tìm mô hình phù h p cho t ng lo i

s n ph m c ng nh d ch v khác nhau đƣ đ c nhi u tác gi s d ng, đi u ch nh và

ng d ng mô hình c a Aaker, c th nh nghiên c u c a Shocker & Weitz đƣ đ

ngh hai trong n m thƠnh ph n giá tr th ng hi u c a Aaker là lòng trung thành và

các thu c tính đ ng hƠnh th ng hi u Yoo & Donthu c ng đƣ s d ng b n trong

n m thƠnh ph n giá tr th ng hi u trong mô hình c a Aaker, đó lƠ lòng trung thƠnh

th ng hi u, nh n th c th ng hi u, ch t l ng c m nh n và các thu c tính đ ng hƠnh th ng hi u Hai ông đƣ lo i b thành ph n tài s n đ c quy n khác vì nó không t ng thích trong quá trình đo l ng giá tr th ng hi u Ngoài ra, nghiên

c u “ o l ng giá tr th ng hi u trong l nh v c d ch v nhà hàng th c n nhanh”

c a Woo Gon Kim & Hong-Bumm Kim (2004) [11] c ng đƣ s d ng k t h p các

thành ph n c a giá tr th ng hi u c a mô hình Aaker, bao g m: lòng trung thành

th ng hi u, nh n bi t th ng hi u, ch t l ng c m nh n và n t ng th ng hi u

Tuy nhiên, khi nghiên c u v thành ph n n t ng th ng hi u trong l nh v c d ch

v , các nhà nghiên c u v giá tr th ng hi u th ng đi theo h ng phân tích khám

phá nh ng thu c tính ch c n ng c a t ng lo i hình d ch v riêng bi t