Luận văn thạc sĩ Nghiên cứu các yếu tố ản h hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại TP HCM

mô hình này... Ngoài hai mô hình chính trên, hi n nay trên Internet c ng hình thành nhi u mô hình m i: • C2C consumer-to-consumer: cá nhân bán hàng tr c ti p cho cá nhân.

I CAM OAN



Tôi xin cam đoan lu n v n “Nghiên c u các y u t r i ro nh h ng đ n ý đ nh mua hàng tr c tuy n c a khách hàng t i thành ph H Chí Minh” là công trình nghiên c u c a riêng tôi Các s li u trong đ tài này đ c thu th p và s d ng m t cách trung th c K t qu nghiên c u đ c trình bày trong lu n v n này không sao chép c a b t c lu n v n nào và c ng ch a đ c trình bày hay công b b t c công trình nghiên c u nào khác tr c đây

TP HCM, tháng 10-2013

Tác gi lu n v n

T Th Lan H ng

L i cam đoan

M c l c

Danh sách b ng, bi u

Danh sách hình v , đ th

Danh m c các t vi t t t

CH NG 1: GI I THI U CHUNG V TÀI 1

1.1 Tính c p thi t c a đ tài 1

1.2 M c tiêu nghiên c u 2

1.3 Ph ng pháp nghiên c u 2

1.4 i t ng và ph m vi nghiên c u 3

1.5 Ý ngh a th c ti n 3

1.6 B c c lu n v n 4

CH NG 2: C S LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U 5

2.1 T ng quan 5

2.1.1 Khái ni m d ch v mua hàng tr c tuy n 5

2.1.2 Các lo i hình mua hàng tr c tuy n 5

2.1.3 Quy trình mua bán tr c tuy n 7

2.1.4 Ph ng th c thanh toán và giao nh n 8

2.1.5 L i ích và r i ro c a mua hàng tr c tuy n 10

2.2.1 Thuy t hành đ ng h p lý (TRA) 14

2.2.2 Mô hình ch p nh n công ngh (TAM) 14

2.2.3 Mô hình ch p nh n th ng m i đi n t (e-CAM - E-Commerce Adoption Model) 16

2.3 Các y u t r i ro nh h ng ý đ nh mua s m tr c tuy n 17

2.3.1 Các mô hình nghiên c u r i ro trong mua s m tr c tuy n 17

2.3.1.1 Thuy t nh n th c r i ro (TPR) 17

2.3.1.2 Các nghiên c u liên quan nh n th c r i ro s n ph m d ch v 18

2.3.1.3 Các nghiên c u liên quan nh n th c r i ro giao d ch tr c tuy n 20

2.3.2 Các y u t r i ro nh h ng hành vi mua s m tr c tuy n 21

2.4 xu t mô hình lý thuy t và gi thuy t 23

2.4.1 xu t mô hình lý thuy t 23

2.4.2 Các gi thuy t 25

CH NG 3: PH NG PHÁP NGHIÊN C U 27

3.1 Quy trình nghiên c u 27

3.2 Nghiên c u đ nh tính 28

3.3 Xây d ng thang đo 30

3.4 Nghiên c u đ nh l ng 31

CH NG 4 K T QU NGHIÊN C U 34

4.1 Mô t m u 34

c tính đ i t ng nghiên c u 35

4.2 ánh giá thang đo 37

4.2.1 Phân tích đ tin c y Cronbach Anpha 37

4.2.2 Phân tích nhân t khám phá EFA 38

4.3 Ki m đ nh mô hình và gi thuy t nghiên c u 42

4.3.1 Phân tích t ng quan 42

4.3.2 Phân tích h i quy 43

4.3.3 Gi đ nh không có m i t ng quan gi a các bi n đ c l p (đo l ng đa c ng tuy n) 47

4.3.4 Phân tích nh h ng c a các bi n đ nh tính đ n xu h ng tiêu dùng 47

4.3.4.1 Ki m đ nh s khác nhau v ý đ nh hành vi mua s m tr c tuy n theo gi i tính 47

4.3.4.2 Ki m đ nh s khác nhau v ý đ nh hành vi mua s m tr c tuy n theo thu nh p 49

CH NG 5: K T LU N VÀ KI N NGH 52

5.1 K t lu n 52

5.2 M t s ki n ngh gi m r i ro trong MHTT 54

5.3 H n ch và h ng nghiên c u ti p theo 56 DANH M C TÀI LI U THAM KH O

PH L C

B ng 4.2: Th i gian trung bình m t l n truy c p MHTT 35

B ng 4.3: T n su t truy c p các trang web bán hàng đi n t tr c tuy n 35

B ng 4.4: Th ng kê m u kh o sát 36

B ng 4.5: Ki m đ nh các thang đo b ng Cronbach’s Alpha 38

B ng 4.6: K t qu phân tích EFA thang đo các thành ph n r i ro 40

B ng 4.7: ánh giá l i đ tin c y c a nhân t CN 41

B ng 4.8: ánh giá l i đ tin c y c a nhân t TC 42

B ng 4.9: Ma tr n t ng quan gi a các bi n 43

B ng 4.10: Th ng kê mô t các bi n phân tích h i quy 43

B ng 4.11: B ng đánh giá đ phù h p c a mô hình 44

B ng 4.12: Phân tích ph ng sai (h i quy) 44

B ng 4.13: H s h i quy s d ng ph ng pháp Enter 45

B ng 4.14: Ki m đ nh T-test đ i v i bi n gi i tính 48

B ng 4.15: Ki m đ nh Anova đ i v i bi n thu nh p 49

Hình 2.1:Quy trình mua bán tr c tuy n 7

Hình 2.2: Thuy t hành đ ng h p lý (TRA) 14

Hình 2.3: Mô hình ch p nh n công ngh (TAM) 15

Hình 2.4: Mô hình ch p nh n th ng m i đi n t (e-CAM - E-Commerce Adoption Model) 16

Hình 2.5: Thuy t nh n th c r i ro (TPR) 17

Hình 2.6: Mô hình nghiên c u đ xu t 23

Hình 3.1: Quy trình nghiên c u 27

Hình 4.1: K t qu phân tích h i quy 45

ATM: Automatic Teller Machine: máy rút ti n t đ ng

B2B: Business to business: Doanh nghi p t i doanh nghi p

B2C: Business to Consumers / Business to Customers: Doanh nghi p t i ng i tiêu dùng

C2C: Consumer-to-Consumer: Ng i tiêu dùng t i ng i tiêu dùng

C2B: Consumer-to-Business: Ng i tiêu dùng t i doanh nghi p

E-CAM: E-Commerce Acceptance Model: Mô hình ch p nh n th ng m i đi n t EFA: Exploratory Factor Analysis: y u t khám phá

G2C: Government-to-citizens: Chính ph t i ng i tiêu dùng

IT: Information Technology: Công ngh thông tin

KMO: H s Kaiser - Mayer – Olkin

MHTT: Mua hàng tr c tuy n

PB: Hành vi mua

PRP: Perceive Risk of Product: Nh n th c r i ro đ i v i s n ph m

PRT: Perceive Risk of Technology: Nh n th c r i ro trong ph m vi giao d ch tr c tuy n

PU: Perceive Usefulness: Nh n th c s h u ích

PEU: Perceive Ease of Use: Nh n th c tính d s d ng

Sig: Observed significance level: M c ý ngh a quan sát

TPR: Theory of Perceived Risk: Thuy t nh n th c r i ro

TAM: Technology Acceptance Model: Mô hình ch p nh n công ngh

TP HCM : Thành ph H Chí Minh

TRA: Theory of Reasoned Action: Thuy t hành đ ng h p lý

Ph l c 2: B ng câu h i nghiên c u đ nh l ng

Ph l c 3: Ki m đ nh thang đo b ng Cronbach’s Alpha

Ph l c 4: Phân tích nhân t khám phá – EFA

Ph l c 5: K t qu phân tích h i quy đa bi n

Ph l c 6: Phân tích T-test, Anova

CH NG 1: GI I THI U CHUNG V TÀI

1.1 Tính c p thi t c a đ tài

Ngày nay Internet không ch là m ng truy n thông mà còn là ph ng ti n toàn

c u cho các giao d ch c a ng i tiêu dùng V i t c đ phát tri n nhanh chóng trong

nh ng n m qua, Intermet đã tr thành ph ng ti n ph bi n cho truy n thông, d ch

v và th ng m i Internet đã làm thay đ i cách mua hàng truy n th ng c a m i

ng i.Ng i tiêu dùng không còn b bó bu c v th i gian và đ a đi m mà h có th mua các s n ph m và d ch v b t c khi nào và b t c đâu.V i th m nh đó, cùng v i s phát tri n Internet nhanh chóng Vi t Nam, ng i tiêu dùng trong

n c đang quen d n v i vi c mua hàng qua m ng

n cu i n m 2012, đã có 38% website cho phép đ t hàng và 3,5% website có

ch c n ng thanh toán tr c tuy n (B Th ng m i, 2012) Các m t hàng đ c gi i thi u trên website c a doanh nghi p khá đa d ng và phong phú trong đó t l website gi i thi u s n ph m thi t b đi n t t ng đáng k so v i các n m tr c, t 12,6% n m 2012 lên 17,5% n m 2012 i u này ph n ánh th c t là đ i v i m t hàng đi n t , ng i tiêu dùng đã quen d n v i vi c l a ch n m t hàng và c a hàng

tr c tuy n nên n u thi u website s là b t l i r t l n đ i v i các doanh nghi p kinh doanh m t hàng này (B Th ng m i, 2012) Bên c nh đó,trong nh ng n m qua, t

l ng i s d ng internet c ng đã t ng nhanh chóng i u đó cho th y, s phát tri n các website bán hàng qua m ng v n ch a t ng đ ng v i s phát tri n internet Vi t Nam.T đó, m t nghiên c u v lãnh v c mua hàng qua m ng là m t nhu c u c n thi t trong vi c h tr các doanh nghi p đáp ng nhu c u c a ng i tiêu dùng

M c dù hi n nay trên th gi i đã xu t hi n nhi u lý thuy t, môhình nghiênc u

nh m gi i thích các y u t tác đ ng đ n hành vi và s ch p nh n c a ng i s d ng mua hàng qua m ng, nh ng d a trên c s d li u đ c tìm ki m b i tác gi thì đ n nay, trong n c v n ch a có nghiên c u nào giúp tr l i các câu h i liên quan đ n các y u t r i ro chính nh h ng đ n ý đ nh s d ng d ch v mua hàng tr c tuy n (MHTT) Ngoài ra, vi c áp d ng m t mô hình lý thuy t trên th gi i vào hoànc nh

c a Vi t Nam có th không phù h p do các đi u ki n đ c thù riêng v kinh t , v n hóa, xã h i Vì v y vi c nghiên c u các mô hình hi n đ i trên th gi i, d a trên n n

t ng nh ng nghiên c u trong n c trong th i gian qua, đ xây d ng m t mô hình phù h p v i đi u ki n c a Vi t Nam đã tr thành v n đ c p thi t tài “Nghiên c u các y u t r i ro nh h ng đ n ý đ nh mua hàng tr c tuy n c a khách hàng t i thành ph H Chí Minh” đ c th c hi n nh m gi i quy t các v n đ đó

đ n xu h ng thay đ i thái đ s d ng mua s m tr c tuy n t i Vi t Nam

- xu t nh ng ki n ngh cho các nhà cung c p các d ch v MHTTtrong vi c thi t k các tính n ng, d ch v nh m đáp ng các yêu c u c a ng i tiêu dùng và

gi m thi u r i ro

1.3 Ph ng pháp nghiên c u

- tài đ c th c hi n theo hai b c:

• B c 1: Nghiên c u s b đ c th c hi n thông qua nghiên c u đ nh tính trên c s nghiên c u các v n đ lý thuy t v r i ro trong giao d ch tr c tuy n trên

th gi i, các mô hình đúc k t t nh ng nghiên c u tr c đây k t h p v i ph ng pháp th o lu n nhóm nh m thi t l p b ng câu h i đ s d ng cho vi c nghiên c u chính th c ti p theo

• B c 2: Nghiên c u chính th c b ng đ nh l ng nh m m c đích kh o sát các đánh giá c a ng i đã t ng tham gia giao d ch ho c đã có ý đ nh giao d ch mua

s m tr c tuy n hình th c B2C v nh ng r i ro nh h ng đ n xu h ng thay đ i thái đ mua s m tr c tuy n Vi t Nam

K t qu nghiên c u giúp cho m i ng i quan tâm có c s ban đ u v vi c xác

đ nh đúng đ n vai trò c a các y u t r i ro liên quan đ n xu h ng thay đ i thái đ MHTT Qua đó, tác gi mu n đóng góp k t qu nghiên c u c a mình vào hi u bi t chung đ i v i vi c ch p nh n c a ng i s d ng MHTT ây c ng là m t ho t

đ ng kinh t còn t ng đ i m i m , còn b ngõ cho nên r t c n các nghiên c u cho

vi c áp d ng thành công trong th c t Các y u t tìm th y trong quá trình nghiên

c u có th đ c v n d ng đ t ch c m t h th ng mua s m tr c tuy ntrong t ng doanh nghi p c th sao cho phù h p v i môi tr ng kinh doanh Vi t Nam Và

c ng nh đó mà các doanh nghi p ý th c h n v vai trò c a mua s m tr c tuy n đ không ng ng nâng cao h th ng ph c v khách hàng (đ i tác, ng i tiêu th , …) Bên c nh đó, ph ng pháp nghiên c u s d ng trong nghiên c u này c ng góp

ph n đ nh h ng cho các nghiên c u ti p theo v ph ng pháp xác đ nh, đo l ng, đánh giá các r i ro nh h ng đ n xu h ng thay đ i thái đ s d ng mua s m tr c tuy n nói chung T ng doanh nghi p Vi t Nam có th s d ng k t qu nghiên c u,

đi u ch nh các thang đo cho t ng tr ng h p c th t ch c mô hình kinh doanh mua s m tr c tuy n c a riêng chính mình

1.6 B c c lu n v n

Lu n v n bao g m 5 ch ng:

Ch ng 1: GI I THI U CHUNG V TÀI

Ch ng này trình bày tính c p thi t c a đ tài, qua đó nêu lên m c tiêu mà đ tài h ng đ n, ph m vi nghiên c u, ý ngh a th c ti n c a đ tài, đ ng th i c ng gi i thi u b c c c a đ tài

Ch ng 2: C S LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U

Gi i thi u c s lý thuy t, mô hình tham kh o và các nghiên c u đã th c hi n

tr c đây.T đó, đ a ra mô hình nghiên c u các r i ro khi mua s m tr c tuy n

c a đ tài, các h n ch và h ng nghiên c u ti p theo

CH NG 2: C S LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U

2.1 T ng quan

2.1.1 Khái ni m d ch v mua hàng tr c tuy n

Các đ nh ngh a mua hàng tr c tuy n (online shopping) nh sau:

1 Mua hàng tr c tuy n đ c đ nh ngh a là hành vi c a ng i tiêu dùng trong

vi c mua s m thông qua các c a hàng trên m ng ho c website s d ng các giao

d ch mua hàng tr c tuy n (Monsuwe, Dellaert và K D Ruyter, 2004)

2 Mua hàng tr c tuy nlà quá trình mua s n ph m hay d ch v thông qua internet Mua hàng qua m ng là m t hình th c c a th ng m i đi n t đ c dùng trong giao d ch B2B ho c B2C (theo Wikipedia)

3 Mua hàng tr c tuy nlà m t giao dch đ c th c hi n b i ng i tiêu dùng thông qua giao di n d a trên máy tính b ng cách máy tính c a ng i tiêu dùng đ c

k t n i và có th t ng tác v i các c a hàng s hóa c a nhà bán l thông qua m ng máy tính (Haubl & Trifts, 2000)

Tóm l i, mua hàng tr c tuy nlà quá trình mua s n ph m hay d ch v đ c th c

hi n b i ng i tiêu dùng các c a hàng trên m ng thông qua m ng internet

mô hình này Ví d v mô hình B2B: các doanh nghi p mua hàng c a nhau, cung

c p nguyên v t li u, các doanh nghi p bán hàng cho h th ng đ i lý c a mình qua

m ng, …

• B2C là mô hình mua hàng tr c tuy n trong đó doanh nghi p bán hàng cho

ng i tiêu dùng tr c ti p Ví d v mô hình B2Cchuyên ngành đi n t , vi n thông:trang web http://www.thegioitructuyen.vn docông ty Th gi i tr c tuy n làm

ch qu n, www.sieuthivienthong.com thu c công ty C ph n Vi n thông Á Châu Ngoài hai mô hình chính trên, hi n nay trên Internet c ng hình thành nhi u mô hình m i:

• C2C (consumer-to-consumer): cá nhân bán hàng tr c ti p cho cá nhân Các

ng d ng chính nh bán b t đ ng s n, xe h i, cáchàng tiêu dùng, trao đ i đ a nh c,

ph n m m, bán đ u giá, t v n, chia s kinh nghi m v.v

• C2B (consumer-to-business): cá nhân có th tìm ki m doanh nghi p đ bán hàng (hàng hóa, ph n m m) cho doanh nghi p Có nhi u công ty ph n m m th c

hi n thuê vi t ph n m m trên m ng Các cá nhân m i n i đ u có th tham gia

nh n h p đ ng trên m ng, vi t ph n m m theo yêu c u, sau đó g i qua m ng đ n công ty Công ty s ki m tra ch t l ng s n ph m và thanh toán cho cá nhân qua tài kho n ngân hàng

• G2C (Government-to-citizens): các t ch c nhà n c th c hi n mua bán hàng hóa, d ch v , thông tin v i doanh nghi p và công dân

• Online banking: truy c p vào các d ch v ngân hàng v cá nhân hay doanh nghi p t d ch v th ng m i tr c tuy n hay qua m ng Internet

- Các mô hình này còn ti p t c phát tri n trong t ng lai khi các ng d ng công ngh thông tin có đ th i gian thâm nh p vào các ho t đ ng c a xã h i

Trong ph m vi nghiên c u c a đ tài này thì tác gi t p trung nghiên c u v mô hình B2C

2.1.3 Quy trình mua bán tr c tuy n

Hình 2.1:Quy trình mua bán tr c tuy n

(Ngu n: T ng h p t các trang web)

1 Ng i mua hàng truy c p vào trang web (h u h t các trang web bán hàng tr c tuy n đ u yêu c u b n t o m t tài kho n đ đ ng nh p và ti n hành mua hàng, n u

ch a có tài kho n thì b n ph i t o m t tài kho n) tìm đ n s n ph m c n mua, th c

hi n các thao tác ch n s n ph m mình quy t đ nh mua và chi và làm theo các thao tác theo s h ng c a web

2 Web mã hoá thông tin thu th p đ c t ng i mua hàng khai báo và g i yêu

c u đ n Trung tâm thanh toán đi n t

3 Nh n đ c các thông tin t web h th ng thanh toán đi n t mã hoá thông tin

và g i đ n ngân hàng c a ng i mua hàng đ xác th c thông tin tài kho n ng i mua và xác nh n, ho c không xác nh n thông tin trên

4 H th ng thanh toán đi n t g i m t báo giá v t ng s ti n mà ng i mua

ph i thanh toán

5 H th ng thanh toán đi n t g i đ n đ t hàng t i ng i bán đ chu n b đ n hàng theo các thông tin yêu c u c a đ n hàng

6 Ng i mua n p ti n vào th ho c s d còn đ h n m c đ mua đ n hàng

7 Ngân hàng phát hành th c a ng i mua t đ ng chuy n tr ti n cho ngân hàng c a ng i bán đ thanh toán s ti n c a đ n hàng

8 Ngân hàng c a ng i bán khi nh n đ c ti n s g i gi y báo có v cho ng i bán hàng

2.1.4 Ph ng th c thanh toán và giao nh n

Thanh toán đi n t là m t trong nh ng đi u ki n c t lõi đ phát tri n mua s m

tr c tuy n.V i vai trò là m t khâu không th tách r i c aquy trình giao d ch và trong nhi u tr ng h p thanh toán đi n t còn là bi n pháp xác th c vi c ký k t h p

đ ng gi a ng i bán và ng i mua trong m t giao d ch mua s m tr c tuy n trên môi tr ng Internet.S khác bi t c b n gi a mua s m tr c tuy n v i các ng d ng khác cung c p trên Internet chính là nh kh n ng thanh toán tr c tuy n này Do

v y, vi c phát tri n thanh toán tr c tuy n s hoàn thi n mua s m tr c tuy n mua

s m tr c tuy n đ c theo đúng ngh a c a nó – các giao d ch hoàn toàn qua m ng,

ng i mua ch c n thao tác trên máy tính cá nhân c a mình đ mua hàng, các doanh nghi p có nh ng h th ng x lý ti n s t đ ng M t khi thanh toán trong mua s m

tr c tuy nan toàn, ti n l i, vi c phát tri n mua s m tr c tuy n trên toàn c u là m t

đi u t t y u v i dân s đông đ o và không ng ng t ng c a m ng Internet

i u ki n c n đ phát tri n h th ng thanh toán đi n t :

• H th ng thanh toán ngân hàng hi n đ i, trong đó ph n l n các giao d ch đ c

ti n hành thông qua ph ng ti n đi n t

• H t ng k thu t c a xã h i đ t trình đ tiên ti n, ph n l n các doanh nghi p

đ c n i m ng và k t n i v i h th ng ngân hàng

• C s pháp lý c a thanh toán đi n t đ c thi t l p đ ng b , giá tr pháp lý c a thanh toán đi n t đ c th a nh n và có nh ngquy đ nh tài chính k toán t ng

ng

• H t ng an toàn b o m t trong thanh toán đi n t đ c đ m b o

• Thói quen mua bán c a ng i tiêu dùng và t p quán kinh doanh trong xã h i

đ t trình đ tiên ti n

góc đ k thu t, hi n nay có r t nhi u các công ngh , k thu t liên quan đ n

v n đ này Tuy nhiên, chúng ta có th chia ra thành nh ng nhóm nh sau:

• Công ngh ph c v khách hàng: th tín d ng, th cho vay, các máy rút ti n t

đ ng (ATM), th l u giá tr và ngân hàng đi n t

• Công ngh tr giúp cho Th ng m i đi n t : ti n đi n t , séc đi n t , th thông minh và th tín d ng mã hóa

• Công ngh h tr cho các công ty (doanh nghi p): các h th ng thanh toán ngân hàng cung c p cho khách hàng, ví d nh h th ng thanh toán h i đoái t

- Nh n hàng c a hàng g n nh t (in store pick up): Ng i tiêu dùng s đ t hàng qua m ng nh ng s nh n hàng c a hàng g n nh t trong h th ng phân ph i (theo Wikipedia)

2.1.5 L i ích và r i ro c a mua hàng tr c tuy n

 L i ích

- Mua s m tr c tuy n tác đ ng tích c c đ n xã h i và n n kinh t Mua s m tr c tuy n m ra cho n n kinh t nh ng h ng phát tri n m i T o thêm nhi u ngành ngh m i, nhi u công n vi c làm, c t gi m chi phí không c n thi t, t o vòng quay

v n nhanh h n, kích thích s c nh tranh, kích c u c a xã h i và kích thích s phát tri n c a s n ph m nh m th a mãn t i đa nhu c u tiêu dùng Kích thích doanh nghi p luôn n ng đ ng trong qu n lý và sáng t o tìm ki m các ý t ng kinh doanh

m i Có th nói, mua s m tr c tuy n là đ ng l c hoàn thi n và thúc đ y s phát tri n c a n n kinh t

- Sau đây là m t s tác đ ng tích c c c a mua s m tr c tuy n đ i v i doanh nghi p, ng i tiêu dùng và xã h i

Tác đ ng c a mua s m tr c tuy n v i doanh nghi p:

- Giúp m r ng th tr ng không nh ng trong n c mà còn ra qu c t V i chi phí th p nh t, doanh nghi p có th v n t i nhi u khách hàng h n, tìm ki m nhà cung c p t t h n, đ i tác phù h p h n trên kh p th gi i

- C t gi m chi phí qu n lý, l u hành thông tin, c c vi n thông, b u chính, t n kho, giao nh n

- Rút ng n th i gian đáp ng cho khách hàng: đ n đ t hàng tr c tuy n hàng nhanh chóng đ c nhân viên bán hàng x lý nh các công c tin h c hóa và hàng hóa nhanh chóng đ c chuy n giao cho khách hàng

- Rút ng n th i gian đ a s n ph m ra th tr ng: v i m ng l i khách hàng tr c tuy n, doanh nghi p có th ti p c n nhi u đóng góp c a khách hàng V i cách làm

vi c trên m ng tr c tuy n, các b ph n t kinh doanh ti p th , cho đ n nghiên c u phát tri n, thi t k , s n xu t th nghi m, v.v nhanh chóng trao đ i thông tin v i nhau đ hoàn thi n s n ph m đ a ra th tr ng

- T o ra nhi u mô hình kinh doanh m i mang l i l i nhu n: nh có các ph ng

ti n công ngh thông tin mà các ý t ng m i luôn đ c th c hi n k p th i, giúp cho doanh nghi p ti p c n khách hàng t nhi u khía c nh khác nhau và th a mãn t i đa nhu c u c a khách hàng

- Công tác qu n lý kinh doanh ch t ch h n nh tin h c hóa: các quy trình s n

xu t, kinh doanh đ u đ c tin h c hóa, qu n lý khoa h c và ch t ch , mang l i hi u

qu qu n lý cao

- Ch m sóc khách hàng chu đáo h n: nh các công c tin h c v i d li u đ y đ

v khách hàng, khách hàng luôn đ c h tr thông tin k p th i nh các ph ng ti n máy tính

- Xây d ng hình nh doanh nghi p t t h n: nh luôn đ c giao ti p tr c tuy n trên m ng v i các thông tin và d ch v phong phú, khách hàng c m th y s g n g i

và đáng tin c y c a doanh nghi p

Nói chung, ng d ng mua s m tr c tuy n đ t ra yêu c u cho các doanh nghi p

ph i nhanh chóng chuy n đ i công ngh , nhanh chóng n m b t nh ng c h i đ a ra các s n ph m/d ch v m i cho phù h p và đáp ng th tr ng, h ng các ho t đ ng

c a mình đ n khách hàng m t cách t t nh t Vì v y, doanh nghi p ph i luôn hoàn thi n l i c c u t ch c, dây chuy n s n xu t, h th ng t ch c s n xu t đáp ng nhu c u th tr ng m t cách linh ho t, c i ti n ph ng pháp ti p th , bán hàng, nh y bén trong chi n l c kinh doanh Bên c nh đó, h th ng tài chính, ho t đ ng ngân hàng c ng ph i đ c c i ti n cho phù h p v i các ph ng th c thanh toán m i

Tác đ ng c a mua s m tr c tuy n đ i v i ng i tiêu dùng:

- Khách hàng mua hàng ti n l i v không gian và th i gian: b t c lúc nào, n i đâu, khách hàng c ng đ u có th thông qua m ng Internet đ mua hàng hóa

- Khách hàng có nhi u l a ch n h n khi mua hàng vì có nhi u nhà cung c p, có nhi u ngu n thông tin tham kh o Trên m ng, khách hàng có th tìm ki m nhanh chóng nhi u nhà cung c p đ l a ch n

- Giá hàng hóa th p h n do nhà cung c p c t gi m đ c chi phí s n xu t và qu n

lý i v i hàng hóa s hóa đ c nh sách, báo, phim, nh c, ph n m m, t v n thông tin, th i gian giao hàng đ c rút ng n

- Gi m chi phí chung cho xã h i nh chi phí qu n lý, s n xu t, đi l i

- Ch t l ng d ch v đ c hoàn thi n h n: nhi u d ch v đ c cung c p v i đ y

đ thông tin h n, nhanh h n, sát đ i t ng h n Ví d , d ch v đào t o t xa, ch n

b nh qua m ng đ c cung c p t i vùng xa xôi v i các thông tin chi ti t nh t

- Nhi u đ i t ng ti p c n v i hàng hóa và thông tin, do đó có tác d ng kích c u

• Gian l n trong Th ng m i đi n t (th tín d ng )

• Các sàn giao dch B2B ch a th t s thân thi n v i ng i dùng

• Các rào c n mua s m tr c tuy n truy n th ng

• Thi u các tiêu chu n qu c t v mua s m tr c tuy n

2.2 Các mô hình lý thuy t liên quan đ n mua s m tr c tuy n

T th p niên 60 c a th k 20 đã có nhi u công trình nghiên c u ý đ nh hành vi

c a ng i tiêu dùng, các lý thuy t này đã đ c ch ng minh th c nghi m nhi u

n i trên th gi i D i đây là các lý thuy t tiêu bi u

2.2.1 Thuy t hành đ ng h p lý (TRA)

Hình 2.2:Thuy t hành đ ng h p lý (TRA)

(Ngu n: Ajzen và Fishbein, 1970) Thuy t hành đ ng h p lý (Theory of Reasoned Action) đ c Ajzen và Fishbein xây d ng t cu i th p niên 60 c a th k 20 và đ c hi u ch nh m r ng trong th p niên 70 Theo TRA, ý đ nh hành vi (Behavior Intention) là y u t quan tr ng nh t

d đoán hành vi tiêu dùng Ý đ nh hành vi b nh h ng b i hai y u t : thái đ (Attitude) và chu n ch quan (Subjective Norm) Trong đó, thái đ là bi u hi n y u

t cá nhân th hi n ni m tin tích c c hay tiêu c c c a ng i tiêu dùng đ i v i s n

ph m.Còn chu n ch quan th hi n nh h ng c a quan h xã h i lên cá nhân ng i tiêu dùng

2.2.2 Mô hình ch p nh n công ngh (TAM)

Davis (n m 1986) đã đ xu t Mô hình ch p nh n công ngh (Technology Acceptance Model – TAM)

c mô ph ng d a vào TRA- đ c công nh n r ng rãi là m t mô hình tin c y

và c n b n trong vi c mô hình hóa vi c ch p nh n công ngh thông tin (Information Technology - IT) c a ng i s d ng

Hình 2.3: Mô hình ch p nh n công ngh (TAM)

(Ngu n: Davis, 1986)

- Có 05 (n m) bi n chính sau:

(1) Bi n bên ngoài (bi n ngo i sinh) hay còn g i là các bi n c a thí nghi m

tr c đây: ây là các bi n nh h ng đ n nh n th c s h u ích (perceive usefulness-PU) và nh n th c tính d s d ng (perceive ease of use-PEU) Ví d c a các bi n bên ngoài đó là s đào t o, ý ki n ho c khái ni m khác nhau trong s d ng

h th ng

(2) Nh n th c s h u ích: Ng i s d ng ch c ch n nh n th y r ng vi c s d ng các h th ng ng d ng riêng bi t s làm t ng hi u qu /n ng su t làm vi c c a h đ i

(5) D đ nh s d ng: Là d đ nh c a ng i dùng khi s d ng h th ng D đ nh

s d ng có m i quan h ch t ch đ n vi c s d ng th c s

Theo nghiên c u c a Davis, nh n th c s h u ích là y u t quy t đ nh vi c con

ng i s d ng máy tính và nh n th c tính d s d ng là y u t quy t đ nh đ c thù

th hai d n đ n vi c con ng i s d ng máy tính

TAM đ c xem là mô hình đ c tr ng đ ng d ng trong vi c nghiên c u vi c s

d ng m t h th ng vì TAM là mô hình đo l ng và d đoán vi c s d ng h th ng thông tin (IS) Nh v y, Th ng m i đi n t c ng là m t s n ph m c a phát tri n công ngh thông tin, dođó, mô hình kh o sát các y u t tác đ ng vào vi c ch p thu n IT c ng đ c áp d ng thích h p cho vi c nghiên c u v n đ t ng t trong

Tác gi Joongho Ahn và c ng s (2001) đã xây d ng mô hình ch p nh n s

d ng th ng m i đi n t E-CAM (E-Commerce Adoption Model) b ng cách tích

h p mô hình TAM c a Davis (1986) v i thuy t nh n th c r i ro Mô hình E-CAM

đ c nghiên c u th c nghi m hai th tr ng Hàn Qu c và M gi i thích s ch p

- Thành ph n nh n th c r i ro liên quan đ n giao d ch tr c tuy n: các r i ro có

th x y ra khi ng i tiêu dùng th c hi n giao d ch trên các ph ng ti n đi n t nh :

s bí m t, s an toàn và nh n th c r i ro toàn b v giao d ch

D i đây tác gi s trình bày v m t s nghiên c u liên quan đ n hai y u t r i

b t đ nh b i ng i tiêu dùng trong m t tình hu ng mua hàng c th

• Cunningham (1967) nh n th c r i ro t k t qu th c hi n không t t, nguy

 Tâm lý h c: R i ro mà s n ph m s có ch t l ng/hình nh th p h n mong đ i/ hình dung c a khách hàng

 Xã h i: R i ro mà m t s l a ch n s n ph m có th mang l i k t qu b i

r i tr c b n bè/gia đình/đ ng nghi p…

 Nh n th c chung v r i ro: nh n th c chung c a ng i mua n u k t h p các y u t r i ro trên l i trong vi c b n mua m t s n ph m không quen thu c v i b n

• Taylor (1974) thì cho r ng s b t đ nh và nh n th c r i ro có th sinh ra nh ng

lo ng i và đi u này s nh h ng đ n quá trình ra quy t đ nh tiêu dùng s n ph m

c a khách hàng

• Còn theoMurphy và Enis (1986) đ nh ngh a nh n th c r i ro nh là s đánh giá ch quan c a ng i tiêu dùng v k t qu t o ra m t sai l m mua hàng

Qua đó, ta có th rút ra m t nh n xét là khi chúng ta không th th y hay ti p xúc

tr c ti p s n ph m/d ch v trong th tr ng đi n t (ngh a là các đ c tính vô hình) thì ng i tiêu dùng r t d dàng c m th y b n kho n hay không ch c ch n khi h

ti n hành giao d ch v i nh ng ng i bán hàng tr c tuy n Ví d : s n ph m/d ch v

đ c cung ngcho ng i tiêu dùng có th không đ c th c hi n nh mong đ i; h n

n a, ng i tiêu dùng có th đ c yêu c u ch u các lo i chi phí v n chuy n và b c

d khi tr l i hay đ i s n ph m/d ch v Và nh v y là đã phát sinh t n th t v k t

qu th c hi n và tài chính nh các lo i r i ro v a đ c p trên.Chính các r i ro này

là rào c n trong vi c ng i tiêu dùng tham gia các giao d ch tr c tuy n

Tóm l i, các nhà nghiên c u tr c đây đ nh ngh a nh n th c r i ro đ i v i s n

ph m/d ch v (PRP) nh t ng chung c a các b t đ nh hay lo ng i đ c nh n th c

b i m t ng i tiêu dùng đ i v i m t s n ph m/d ch v c th khi mua hàng tr c tuy n

2.3.1.3Các nghiên c u liên quan nh n th c r i ro giao d ch tr c tuy n

- Vài nghiên c u trong ph m vi giao d ch tr c tuy n cho r ng s tin c y hay tín nhi m c a khách hàng s đ c c i thi n b ng cách gia t ng tính trong su t c a quá trình giao d ch (ví d : th hi n toàn b đ c tính, ngu n g c và ngh a v c a nhà cung c p trong vi c mua bán trên Internet), l u gi các d li u cá nhân t i thi u t các yêu c u c a ng i tiêu dùng, t o ra tr ng thái rõ ràng và h p pháp c a b t k thông tin nào đ c cung c p

• Bhimani (1996) ch ra s đe d a đ i v i vi c ch p nh n Th ng m i đi n t

d li u (data integrity), không kh c t (non-repudiation) và các d ch v ng d ng

có kh n ng ch n l a (selective application services)

• Swaminathan và c ng s (1999) kh ng đ nh r ng ng i tiêu dùng r t quan tâm vi c xem xét đánh giá nh ng ng i bán hàng tr c tuy ntr c khi h th c hi n giao d ch tr c tuy n, chính vì v y, các đ c tính c a ng i bán hàng đóng vai trò quan tr ng trong vi c xúc ti n giao d ch

• Rose và c ng s (1999) nh n d ng các tr ng i k thu t và chi phí liên quan

giao d ch tr c tuy n và nh ng gi i h n đ c thù đ i v i Th ng m i đi n t B2C, bao g m: s trì hoãn t i thông tin, gi i h n c a giao di n (limitations of the interface), các v n đ dò tìm (search problems), kém an toàn và thi u các tiêu chu n Internet

T đó, các nhà nghiên c u phát bi u r ng n u ng i tiêu dùng ti n hành giao

d ch kinh doanh v i các doanh nghi p không thành th t ho c các thông tin nh y

c m c a khách hàng không đ c l u tr an toàn thì chính lúc này đây v n đã xu t

hi n s m t an toàn m c dù d li u v n đ c b o v hoàn h o trong quá trình giao

d ch

Tóm l i, các nhà nghiên c u tr c đây nh n th c r i ro trong ph m vi giao d ch

tr c tuy n (PRT) nh m t r i ro giao d ch có th x y ra cho ng i tiêu dùng Có

b n lo i r i ro trong ph m vi giao d ch tr c tuy n sau đây: s bí m t (privacy), s

an toàn- ch ng th c (security-authentiacation), không kh c t (non-repudiation)

và nh n th c r iro toàn b v giao d ch tr c tuy n (overall perceived risk on online transaction)

2.3.2 Các y u t r i ro nh h ng hành vi mua s m tr c tuy n

T các mô hình nghiên c u nh n th c r i ro c a các tác gi trên, chúng ta có

th rút ra m t s y u t r i ro trong mua s m tr c tuy n nh sau:

hi u qu ; ho c s n ph m không đáng giá tài chính, giá

c a s n ph m cao h n giá các c a hàng thông th ng

- K t qu th c hi n: R i ro mà s n ph m s không

th c hi n nh k v ng

- V t lý: R i ro v s an toàn c a ng i mua hàng hay nh ng ng i khác trong vi c s d ng s n ph m

- Tâm lý h c: R i ro mà s n ph m s có ch t

l ng/hình nh th p h n mong đ i/ hình dung c a khách hàng

- Xã h i: R i ro mà m t s l a ch n s n ph m có

th mang l i k t qu b i r i tr c b n bè/gia đình/đ ng nghi p…

- Nh n th c chung v r i ro: nh n th c chung c a

ng i mua n u k t h p các y u t r i ro trên l i trong

vi c b n mua m t s n ph m không quen thu c v i b n

- S trì hoãn t i thông tin

interface)

- Các v n đ dò tìm (search problems)

- Kém an toàn và thi u các tiêu chu n Internet

Ki m đ nh l i m i liên h lý thuy t c a các thành ph n tác đ ng đ n hành vi mua hàng thì hành vi mua s m tr c tuy n b tác đ ng b i hai y u t , đó là nh n th c

r i ro liên quan đ n giao d ch tr c tuy n và nh n th c r i ro liên quan đ n s n

ph m/d ch v và tác đ ng này là thu n chi u i u này có ngh a là kh n ng nh n

th c đ c các lo i r i ro liên quan đ n mua s m tr c tuy n t ng hay gi m đ u làm cho lòng ham mu n d n đ n hành vi mua hàng c ng t ng hay gi m

2.4 xu t mô hình lý thuy t và gi thuy t

2.4.1 xu t mô hình lý thuy t

Trên c s các n i dung trình bày t i trên, s phát tri n c a ho t đ ng mua

s m tr c tuy n đ c ph n ánh thông qua thái đ , hành vi mua hàng trên Internet Vì

v y, d a vào các mô hình ch p nh n công ngh (TAM) và mô hình ch p nh n s

d ng Th ng m i đi n t (e-CAM) k t h p v i nh n đ nh v m i quan h ng c chi u gi a nh n th c r i ro và hành vi tiêu dùng c ng nh tình hình th c t v thói quen thanh toán t i th tr ng Vi t Nam, tác gi đ a ra mô hình lý thuy t có d ng

nh sau:

Hình 2.6: Mô hình nghiên c u đ xu t

T ng h p các y u t nghiên c u:

Tài chính - S n ph m không đáng giá tài chính, giá c a s n ph m

trên web cao h n giá các c a hàng

- Ng i tiêu dùng có th b m t ti n nh ng nhà cung

c p không giao hàng ho c nh n đ c s n ph m b h

- Ng i tiêu dùng có th đ c yêu c u ch u các lo i chi phí v n chuy n và b c d khi tr l i hay đ i s n

ph m/d ch v

- Chi phí n (phí làm hàng ) có phát sinh n u ng i mua không đ ý đ n

Jacoby và Kaplan (1972)

Hong Youl Ha, 2002

S n ph m - S n ph m không có các tính n ng và

hi u qu nh đ c qu ng cáo

- S n ph m đ c giao không đúng th i gian yêu c u

- S n ph m có ch t l ng kém gây r i ro khi s d ng cho ng i tiêu dùng

- S n ph m không/ khó đ c b o hành ho c đ i tr

n u mua t n c ngoài

Jacoby và Kaplan (1972)

Hong Youl Ha, 2002

Thông tin

cá nhân

- Thông tin cá nhân c a khách hàng không đ c b o

m t (tài khoàn ngân hàng, đ a ch nhà)

- Thông tin yêu c u c a khách hàng b th t l c, sai

l ch

- M t kh u b ti t l

Bhimani (1996) Swaminathan và

c ng s (1999) Rose và c ng s (1999)

Thanh toán - Thanh toán đi n t g p tr c tr c nên không hoàn t t

giao d ch (khách hàng đã b tr ti n trong tài kho n

c ng s (1999) Rose và c ng s (1999)

Trong mô hình Jacoby và Kaplan đ a ra n m 1972, r i ro tài chính có nh

h ng tiêu c c đ n hành vi mua s m tr c tuy n Trong nghiên c u này là r i ro liên quan đ n ti n b c, chi phí c a ng i tiêu dùng có th g p ph i khi mua s m tr c tuy n T đó, có th gi thuy t r ng:

Gi thuy t H1: R i ro tài chính có tác đ ng âm (-) lên hành vi mua s m đi n t

Theo mô hình c a Jacoby và Kaplan (1972) và Hong Youl Ha (2002) đã đ c p

đ n vi c ng i tiêu dùng c m nh n đ c r i ro v t lý c a s n ph m khi mua s m

tr c tuy n

Gi thuy t H2: R i ro s n ph m có tác đ ng âm (-) lên hành vi mua s m đi n t

 R i ro thông tin cá nhân:

Bhimani (1996), Swaminathan và c ng s (1999), Rose và c ng s (1999) c ng đãđ c p đ n vi c ng i tiêu dùng nh n th y r ng vi c mua hàng qua m ng s g p

r i ro v l thông tin cá nhân nh m t account

Gi thuy t H3: R i ro thông tin cá nhân có tác đ ng âm (-) lên hành vi mua s m

đi n t tr c tuy n c a ng i tiêu dùng

 R i ro thanh toán:

R i ro thanh toán đ c đ nh ngh a là các r i ro liên quan đ n thanh toán trong giao dch tr c tuy n (ti n chuy n không nh n đ c, thanh toán b tr c tr c) Theo nghiên c u c a Bhimani (1996), Swaminathan et al (1999), Rose et al (1999) và các c ng s , r i ro thanh toán có nh h ng tiêu c c đ n hành vi mua s m tr c tuy n Do đó, có th đ a ra gi thuy t:

Gi thuy t H4: R i ro thanh toán có tác đ ng âm (-) lên hành vi mua s m đi n

Tóm t t ch ng 2

Ch ng 2 này đã gi i thi u các đ nh ngh a v mua hàng qua m ng c ng nh các ph ng th c thanh toán, giaonh n vàh th ng đ c các v n đ lý thuy t liên quan đ n các r i ro khi mua s m đi n t tr c tuy n.Trên c s đó, ch ng này đã

đ a ra các gi thuy t v m i quan h gi a các y u t r i ro nh h ng đ n ý đ nh thay đ i thái đ s d ng d ch v MHTT.Tác gi đã đ a ra mô hình nghiên c u các

y u t r i ro tác đ ng âm lên ý đ nh s d ng d ch v MHTTlà: R i ro tài chính, R i

ro s n ph m, R i ro thông tin cá nhân, R i ro thanh toán

Ch ng ti p theo s trình bày ph ng pháp nghiên c u đ c s d ng đ thu

Các bi n quan sát s d ng cho các khái ni m này s đ c đo b ng thang đo Likert 5 đi m

3.2 Nghiên c u đ nh tính

Th c hi n nghiên c u đ nh tính

Th c hi n nghiên c u đ nh tính nh m khám phá, b sung và đi u ch nh các bi n quan sát dùng đ đo l ng các khái ni m trong mô hình

Trong giai đo n này, ng i nghiên c u s s d ng k thu t th o lu n tay đôi v i các đ i t ng đ c l a ch n theo ph ng pháp thu n ti n nh ng v n ph n ánh đ c

- i di n cho quan đi m ng i tiêu dùng ch a t ng s d ng d ch v MHTT: Các đ i t ng là nh ng ng i có ki n th c v mua hàng qua m ng, nh ng ch a

- i di n cho quan đi m ng i thi t k các trang bán hàng đi n t tr c tuy n:

Anh Nguy n Trung Kiên: tr ng nhóm thi t k trang web bán hàng c a công ty Lazada i n tho i: 090 3615 239

i t ng kh o sát là ng i có nhi u kinh nghi m trong vi c thi t k các trang website bán hàng qua m ng

Ph ng pháp thu th p d li u đ nh tính: s d ng b ng th o lu n tay đôi, theo

m t dàn bài đ c chu n b tr c