Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua quân áo thời trang trực tuyến của khách hàng tại TPHCM

Theo Gefen et al.

TP H Chí Minh ậ N mă2013

Chuyên ngành : Qu n tr kinh doanh

Tôi tên: Nguy n Th M H nh,

Là h c viên cao h c khóa 21 –L p Qu n tr kinh doanh đêm 1, K21 – Tr ng i

h c kinh t Thành ph H Chí Minh (MSHV: 7701210287)

Tôi xin cam đoan đ tài lu n v n: “Nghiên c u các y u t nhăh ngăđ năỦăđ nh

tái mua hàng qu n áo th i trang tr c tuy n c a khách hàng t i thành ph H

ChíăMinh”ălà công trình nghiên c u c a riêng tôi C s lý lu n tham kh o t các

tài li u đ c nêu ph n tài li u tham kh o, s li u và k t qu nghiên c u đ c trình

bày trong lu n v n là trung th c và ch a đ c công b trong b t k công trình

nghiên c u khoa h c nào

Tôi xin hoàn toàn ch u trách nhi m v i cam k t trên

Tp H Chí Minh, ngày 12 tháng 12 n m 2013

Ng i th c hi n lu n v n

Nguy n Th M H nh

L IăCAMă OAN

M C L C

DANH M C CÁC CH VI T T T

DANH M C B NG

DANH M C HÌNH

CH NGă1:ăT NG QUAN V NGHIÊN C U 1

1.1 Lý do ch n đ tài: 1

1.2 M c tiêu nghiên c u: 3

1.3 Câu h i nghiên c u: 4

1.4 i t ng và ph m vi nghiên c u: 4

1.5 Ph ng pháp nghiên c u: 4

1.6 ụ ngh a c a nghiên c u: 5

1.7 C u trúc c a lu n v n: 5

CH NGă2:ăC ăS LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U 7

2.1 Mô hình lý thuy t liên quan: 7

2.2 Các nghiên c u tr c đây: 9

2.3 Mô hình nghiên c u đ xu t, gi thuy t nghiên c u và các khái ni m liên quan 17

2.3.1 Mô hình nghiên c u đ xu t và gi thuy t nghiên c u: 17

2.3.2 Các khái ni m liên quan 24

Tóm t t ch ng 2 29

CH NGă3:ăPH NGăPHỄPăNGHIểNăC U 30

3.1 Quy trình nghiên c u 30

3.2 Thang đo s b 31

3.3Nghiên c u s b 31

3.3.1Nghiên c u đ nh tính 31

3.3.2 ánh giá s b thang đo: 35

3.3.2.3 K t qu đánh giá s b thang đo 36

3.4Nghiên c u chính th c 41

3.4.1Thi t k m u 41

3.4.2Thu th p d li u 41

3.4.3Phân tích d li u 42

Tóm t t ch ng 3 45

CH NGă4:ăăK T QU NGHIÊN C U 46

4.1 Mô t m u nghiên c u: 46

4.2 ánh giá thang đo: 49

4.2.1 ánh giá thang đo b ng h s tin c y Cronbach’s Alpha: 49

4.2.2 Ki m đ nh giá tr thang đo b ng phân tích nhân t EFA: 53

4.3 Ki m đ nh mô hình nghiên c u và các gi thuy t nghiên c u: 55

4.3.1 Xem xét m i t ng quan gi a các bi n thành ph n: 56

4.3.2 Phân tích h i quy tuy n tính: 57

4.3.2.1 Ki m tra các gi đ nh c a mô hình h i quy: 57

4.3.2.2 Ki m đ nh đ phù h p c a mô hình và Ủ ngh a các h s h i quy: 60

4.3.2.3 K t qu phân tích h i quy: 61

4.3.3 Phân tích s khác bi t v Ủ đ nh tái mua hàng qu n áo th i trang theo các bi n nhân kh u h c: 63

4.3.3.1 Phân tích s khác bi t v Ủ đ nh tái mua hàng qu n áo th i trang tr c tuy n gi a gi i tính nam và n : 63

4.3.3.2 Phân tích s khác bi t v Ủ đ nh tái mua hàng qu n áo th i trang tr c tuy n gi a các đ tu i: 64

4.3.3.3 Phân tích s khác bi t v Ủ đ nh tái mua hàng qu n áo th i trang tr c tuy n gi a các nhóm thu nh p: 64

Tóm t t ch ng 4 66

CH NGă5:ăK T LU N VÀ KI N NGH 67

5.1 Th o lu n k t qu nghiên c u: 67

5.3.1 Gia t ng s thích thú c a khách hàng đ i v i vi c mua hàng qu n áo th i

trang tr c tuy n 72

5.3.2 Gia t ng s tin t ng c a khách hàng đ i v i vi c mua hàng qu n áo th i trang tr c tuy n 73

5.3.3 Gia t ng s hài lòng c a khách hàng đ i v i vi c mua hàng qu n áo th i trang tr c tuy n 74

5.3.4 T ng tính n ng ch t l ng c a trang web bán hàng qu n áo th i trang tr c tuy n 75

5.3.5 Gia t ng h u ích c m nh n c a khách hàng đ i v i vi c mua hàng qu n áo th i trang tr c tuy n: 76

5.3.6 Gia t ng d s d ng c m nh n c a khách hàng đ i v i vi c mua hàng qu n áo th i trang tr c tuy n 77

5.3.7 Ki n ngh liên quan đ n các y u t thu c nhân kh u h c 78

5.4 H n ch và h ng nghiên c u ti p theo: 79

5.4.1 H n ch c a nghiên c u: 79

5.4.2 H ng nghiên c u ti p theo: 79

TÀI LI U THAM KH O

PH L C

PH L C 1: GI I THI U V TH NGăM Iă I N T

PH L C 2: GI I THI U M T S TRANG WEB BÁN HÀNG QU N ÁO

TR C TUY N

PH L C 4: DÀN BÀI TH O LU N NHÓM VÀ K T QU

PH L C 5: B NG KH O SÁT CHÍNH TH C

PH L Că6:ăPHÂNăTệCHăTHANGă OăS ăB

PH L Că7:ăPHÂNăTệCHăTHANGă OăCHệNHăTH C

PH L C 8: PHÂN TÍCH H I QUY

PH L C 9: MÔ T M U KH O SÁT

PH L C 12: PHÂN TÍCH ONE-WAY ANOVA ậ THU NH P

PH L C 13: TH NG KÊ MÔ T BI N QUAN SÁT

ECM: Expectation Confirmation Model (Mô hình xác nh n - k v ng) ECT: Expectation Confirmation Theory (Lý thuy t xác nh n - k v ng) TRA: Theory of Reasonable Action (Lý thuy t hành đ ng h p lý)

Tp.HCM: Thành ph H Chí Minh

ATM: Automated teller machine (Máy rút ti n t đ ng)

B ng 3.1: Thang đo c a bi n “h u ích c m nh n”

B ng 3.2: Thang đo c a bi n “d s d ng c m nh n”

B ng 3.3: Thang đo c a bi n “hài lòng”

B ng 3.4: Thang đo c a bi n “tin t ng”

B ng 3.5: Thang đo c a bi n “s thích thú”

B ng 3.6: Thang đo c a bi n “ch t l ng trang web”

B ng 3.7: Thang đo c a bi n “Ủ đ nh tái mua”

B ng 3-8: Cronbach’s Alpha c a các khái ni m nghiên c u – s b

B ng 3-9: K t qu phân tích nhân t EFA c a các bi n đ c l p – s b

B ng 3-10: K t qu phân tích nhân t EFA c a bi n ph thu c – s b

B ng 4-1: Mô t m u nghiên c u

B ng 4-2: Cronbach’s Alpha c a các khái ni m nghiên c u –chính th c

B ng 4-3: Cronbach’s Alpha c a khái ni m H u ích – l n 2

B ng 4-4: Cronbach’s Alpha c a khái ni m D s d ng – l n 2

B ng 4-5: K t qu phân tích nhân t EFA c a các bi n đ c l p – chính th c

B ng 4-6: K t qu phân tích nhân t EFA c a các bi n ph thu c – chính th c

Hình 2.2: Mô hình xác nh n- k v ng (Bhattacherjee, 2011a) Hình 2.3: Mô hình nghiên c u c a Thái Khánh Hòa (2012)

Hình 2.4: Mô hình nghiên c u c a Chiu và c ng s (2009)

Hình 2.5: Mô hình nghiên c u c a Lee và c ng s (2010)

Hình 2.6: Mô hình nghiên c u c a Chao Wen và c ng s (2011) Hình 2.7: Mô hình nghiên c u c a Al-Maghrabi và c ng s (2011) Hình 2.8: Mô hình nghiên c u c a Shin và c ng s (2013)

Hình 2.9: Mô hình nghiên c u c a Tan và c ng s (2013)

Hình 2.10: Mô hình nghiên c u đ xu t

Hình 3.1: Quy trình nghiên c u

Hình 3.2: Mô hình nghiên c u chính th c

Hình 4.1: K t qu ki m đ nh mô hình h i quy

CH NGă1:ăT NG QUAN V NGHIÊN C U

1.1 Lý do ch năđ tài:

Công ngh và Internet th c s đư tác đ ng và có s c nh h ng l n t i m i

ngóc ngách cu c s ng c ng nh ho t đ ng c a con ng i Nh ng tác đ ng này

ngày càng m nh m h n bao gi h t và tr c ti p thay đ i cu c s ng, công vi c và

gi i trí trong đ i s ng con ng i (Nguy n Thúc, 2013) H n n a, s phát tri n bùng

n c a internet đư t o ra c h i cho các doanh nghi p c nh tranh, b ng cách cung

c p cho khách hàng s thu n ti n, nhanh h n và r h n trong vi c mua s m.Vi c

mua s m qua Internet là m t trong nh ng hình th c mua s m phát tri n v i t c đ

nhanh chóng nh t (Grunert & Ramus, 2005) Theo th ng kê c a Internet World

Stats đ n 30/06/2012 thì s ng i s d ng Internet trên toàn th gi i là h n 7 t

ng i và đây là c h i cho vi c mua hàng tr c tuy n phát tri n ngày càng m nh m

h n (http:// www.internetworldstats.com/ stats.htm).

Theo công ty nghiên c u th tr ng Forrester, thì bán l tr c tuy n t i M ti p

t c t ng tr ng v i t c đ nhanh chóng, v t xa t ng tr ng doanh s bán hàng t i

c a hàng truy n th ng và theo d đoán thì doanh s bán l tr c tuy n n m 2013 đ t

262 t USD, t ng 13% so v i 2012 Doanh s bán l tr c tuy n t i Châu Âu c ng

t ng tr ng nhanh chóng qua các n m, d ki n n m 2015 s t ng t 157 t đ n 205

t ng i mua hàng tr c tuy n (Forrester, 2013).

Còn t i Vi t Nam, theo th ng kê c a Trung tâm Internet Vi t Nam, Vi t Nam

đ ng th 18/20 qu c gia có s ng i s d ng internet l n nh t th gi i, đ ng th 8

khu v c châu Á và đ ng th 3 khu v c ông Nam Á T l này khá cao so v i các n c đang phát tri n trong khu v c nh Thái Lan, Malaysia… (Ph m Thanh,

2012) Ngoài ra, theo C c th ng m i đi n t và Công ngh thông tin, trong n m

2013, s l ng ng i s d ng internet Vi t Nam chi m 36% dân s và trong s

đó có 57% có th c hi n các giao d ch tr c tuy n Giá tr giao d ch mua hàng tr c

tuy n c a m t ng i Vi t Nam trung bình là 120 USD và lo i hàng hoá ph bi n

nh t là qu n áo, giày dép và m ph m (http://www.vecita.gov.vn)

Trên n n t ng công ngh Internet, th ng m i đi n t Vi t Nam đư hình

thành và phát tri n nhanh chóng, đóng vai trò quan tr ng trong phát tri n s n xu t

kinh doanh c a các doanh nghi p (Phan Anh, 2013) Theo ông Nguy n Hòa Bình,

T ng giám đ c PeaceSoft cho r ng, khó kh n kinh t đư đ y nh ng nhà bán l

truy n th ng lên m ng đ khám phá nh ng ngu n thu m i, khám phá th tr ng

th ng m i đi n t Ông kh ng đ nh, bán hàng online là m t xu th t t y u, không

th đ o ng c và th ng m i đi n t s tr thành m t ngành “nóng” (Phan Anh,

2013)

Ngay t cu i n m 2010, nhi u tên tu i l n trong l nh v c th ng m i đi n t c a

Vi t Nam đư nh y vào kinh doanh l nh v c bán hàng theo nhóm MJ Group tri n

khai Nhommua.com, Vinabook v i Hotdeal, VCCorp đ u t vào Muachung.vn,

V t Giá khai tr ng Cucre.vn… Nh ng công ty này đư th c s đem l i lu ng gió

m i cho th ng m i đi n t Vi t Nam, giúp th tr ng này b c sang m t giai đo n

m i và ph c p th ng m i đi n t t i ng i tiêu dùng Cùng v i s ph bi n c a mua vé máy bay đi n t và du l ch tr c tuy n, r t nhi u ng i Vi t Nam đư thích

thú v i vi c mua s m tr c tuy n (http://www.vecom.vn) Theo đi u tra c a Công ty

Công ngh thanh toán toàn c u VISA, 71% ng i dùng internet Vi t Nam mua

hàng tr c tuy n trong n m 2012 và 90% cho bi t h s mua hàng tr c tuy n trong

t ng lai (Minh Hào, 2013)

Hi n nay, vi c mua s m hàng qu n áo th i trang tr c tuy n đ c khá nhi u

ng i a chu ng, nh t là các b n n (tín đ th i trang online) V i m t hàng qu n

áo th i trang này, không khó đ lên m ng click chu t và d o hàng ngàn shop khác

nhau (http://muasamthoitrangnu.com) H n n a, v i Internet thì vi c so sánh giá c

tr nên đ n gi n h n ch c n m t cú nh p chu t, mà không m t nhi u th i gian đi t

c a hàng này sang c a hàng khác nh là mua s m truy n th ng ó chính là lỦ do

t i sao đi u quan tr ng c n đ c th c hi n là làm cho khách hàng th ng xuyên

quay tr l i web site m t khi h đư vào (theo Internetnews.com)

Theo Rifby và c ng s (2000) cho r ng, khách hàng th ng xuyên ghé th m m t

trang web, thì càng có kh n ng là anh/ch đó s chi tiêu nhi u h n cho vi c mua

s m và đem l i l i nhu n cao h n cho nhà bán l tr c tuy n Ngoài ra, Ủ đ nh ti p

t c mua s m t i m t c a hàng tr c tuy n là r t quan tr ng đ i v i doanh nghi p, b i

vì: chi phí cho vi c có đ c khách hàng m i nhi u h n g p n m l n so v i vi c duy

trì nh ng khách hàng c (Bhattacherjee, 2001b; Chao Wen et al., 2011) Nh v y,

đi u gì đư nh h ng đ n Ủ đ nh tái mua hàng qu n áo th i trang tr c tuy n c a h ?

Xu t phát t th c t trên tôi đư ch n đ tài: “Nghiên c u các y u t nh h ng

đ n ý đ nh tái mua hàng qu n áo th i trang tr c tuy n c a khách hàng t i thành

ph H Chí Minh” D a vào n n t ng c a nh ng nghiên c u tr c đây n c

ngoài đ đ a ra m t mô hình nghiên c u phù h p v i đi u ki n c a Vi t Nam là

m t v n đ c n thi t, nh m giúp các doanh nghi p kinh doanh qua m ng t i Vi t

Nam hi u thêm v các y u t nh h ng đ n Ủ đ nh tái mua hàng qu n áo th i trang

tr c tuy n c a ng i tiêu dùng t i khu v c thành ph H Chí Minh T đó, các

doanh nghi p có th đ a ra nh ng chính sách ti p th phù h p h n nh m chinh ph c

khách hàng quay tr l i hay tái mua hàng qu n áo th i trang qua m ng ngày càng nhi u h n

1.2 M c tiêu nghiên c u:

M c tiêu c a nghiên c u g m 4 m c tiêu chính sau:

- Kh o sát các y u t nh h ng đ n Ủ đ nh tái mua hàng qu n áo th i trang tr c

tuy n c a khách hàng t i thành ph H Chí Minh

- Xem xét m c đ nh h ng c a các y u t này đ n Ủ đ nh tái mua hàng qu n áo

th i trang tr c tuy n c a khách hàng t i thành ph H Chí Minh

- Xem xét s tác đ ng c a các thành ph n nhân kh u h c nh : gi i tính, đ tu i, thu

nh p đ n Ủ đ nh tái mua hàng qu n áo th i trang tr c tuy n c a khách hàng t i

thành ph H Chí Minh

- xu t m t s ki n ngh nh m giúp các doanh nghi p kinh doanh hàng qu n áo

th i trang tr c tuy n nâng cao kh n ng c nh tranh c a doanh nghi p, làm hài lòng

và gi chân khách hàng m t cách hi u qu nh t

1.3 Câu h i nghiên c u:

- Các y u t nào có tác đ ng đ n Ủ đ nh tái mua hàng qu n áo th i trang tr c tuy n

c a khách hàng t i thành ph H Chí Minh?

- M c đ nh h ng c a các y u t này đ n Ủ đ nh tái mua hàng qu n áo th i trang

tr c tuy n c a khách hàng t i thành ph H Chí Minh nh th nào?

- Xem xét các thành ph n nhân kh u h c nh : gi i tính, đ tu i, thu nh p có tác

đ ng nh th nào đ n Ủ đ nh tái mua hàng qu n áo th i trang tr c tuy n c a khách

hàng t i thành ph H Chí Minh?

- Nh ng ki n ngh nào c n đ a ra nh m giúp các doanh nghi p kinh doanh hàng

qu n áo th i trang tr c tuy n nâng cao kh n ng c nh tranh c a mình?

1.4 iăt ng và ph m vi nghiên c u:

- Nghiên c u Ủ đ nh tái mua hàng qu n áo th i trang tr c tuy n c a khách hàng t i

thành ph H Chí Minh

- i t ng kh o sát là khách hàng cá nhân t 18 tu i tr lên, có s d ng Internet và

đư mua hàng qu n áo th i trang tr c tuy n ít nh t m t l n trong vòng 6 tháng g n đây

- Ph m vi kh o sát: do h n ch v th i gian và kh n ng tài chính nên ph m vi kh o

sát c a nghiên c u ch gi i h n trong khu v c Tp H Chí Minh

- Th i gian nghiên c u: t 20/07/2013 đ n 30/09/2013

1 5.ăPh ngăphápănghiênăc u:

tài nghiên c u s d ng ph ng pháp nghiên c u đ nh tính và đ nh l ng:

- Nghiên c u đ nh tính: th c hi n thông qua k thu t th o lu n nhóm t p trung

đ đi u ch nh thang đo, t đó xây d ng b ng kh o sát phù h p v i t ng thang đo đ

ti n hành kh o sát

- Nghiên c u đ nh l ng đ c s d ng trong giai đo n nghiên c u s b và

nghiên c u chính th c v i k thu t thu th p thông tin qua hình th c ph ng v n tr c

ti p b ng b ng câu h i nh m m c đích ki m đ nh thang đo l ng và mô hình lý

thuy t Thang đo đ c ki m đ nh s b b ng h s tin c y Cronbach’s Alpha, phân

tích nhân t khám phá EFA và ki m đ nh mô hình nghiên c u b ng phân tích t ng

quan, phân tích h i quy tuy n tính b i, ki m đ nh Independent T-test, ANOVA…thông qua ph n m m x lý th ng kê SPSS

1.6 ăụăngh aăc a nghiên c u:

 óng góp v m t lý thuy t:

- Nghiên c u này có th s d ng nh m t tài li u đ tham kh o trong l nh v c

mua hàng qua m ng, thông qua mô hình lý thuy t gi i thích các y u t tác đ ng đ n

Ủ đ nh tái mua hàng qu n áo th i trang tr c tuy n c a khách hàng t i thành ph H

Chí Minh

- Nghiên c u đư đo l ng và hi u ch nh thang đo các khái ni m nghiên c u

n c ngoài khi áp d ng vào Vi t Nam Làm c s và n n t ng cho các nghiên c u

ti p theo v l nh v c mua hàng tr c tuy n t i Vi t Nam

 óng góp v m t th c ti n:

- Thông qua vi c xác đ nh các y u t nh h ng đ n Ủ đ nh tái mua hàng qu n

áo th i trang tr c tuy n, nghiên c u đư cung c p cho các nhà bán hàng qua m ng

hi u rõ thêm các y u t có tác đ ng đ n Ủ đ nh tái mua hàng qu n áo th i trang tr c tuy n c a khách hàng t i thành ph H Chí Minh T đó h có th đ a ra nh ng

chính sách kinh doanh và các ho t đ ng ti p th phù h p h n trong l nh v c bán hàng tr c tuy n, đ c bi t là ngành hàng qu n áo th i trang tr c tuy n

1.7 C uătrúc c aălu năv n:

Lu n v n bao g m 5 ch ng nh sau:

Ch ngă1: T ng quan c a nghiên c u - Gi i thi u khái quát l nh v c nghiên

c u, lỦ do ch n đ tài, m c tiêu nghiên c u, câu h i nghiên c u, đ i t ng và ph m

vi nghiên c u, ph ng pháp nghiên c u, Ủ ngh a th c ti n c a đ tài và c u trúc

lu n v n

Ch ngă2: C s lỦ thuy t và mô hình nghiên c u - Trình bày t ng quan v c

s lỦ thuy t và các mô hình liên quan đ c dùng làm c s th c hi n nghiên c u

Ngoài ra, ch ng này còn trình bày và phân tích các nghiên c u tr c đây (trong và ngoài n c) T đó, xây d ng mô hình nghiên c u, đ t các gi thuy t v các m i

t ng quan gi a các y u t trong mô hình nghiên c u

Ch ngă3: Ph ng pháp nghiên c u - Trình bày quy trình nghiên c u, ph ng

pháp nghiên c u, xây d ng thang đo, b ng câu h i kh o sát, thi t k m u và đánh

giá s b thang đo b ng h s tin c y Cronbach’s Alpha và phân tích nhân t EFA

Ch ngă4: K t qu nghiên c u - Trình bày k t qu mô t m u kh o sát, ki m

đ nh thang đo, phân tích nhân t , h i quy b i, và ki m đ nh Independent T-test,

ANOVA

Ch ngă5: K t lu n và ki n ngh - Th o lu n k t qu nghiên c u, đ a ra k t

lu n c a nghiên c u Nh ng h n ch c a nghiên c u và h ng nghiên c u ti p theo

c ng đ c trình bày Ngoài ra, trong ch ng này, d a vào k t qu c a nghiên c u tác gi đư g i Ủ m t s ki n ngh nh m nâng cao kh n ng c nh tranh c a doanh

nghi p kinh doanh hàng qu n áo tr c tuy n

CH NGă2:ăC ăS ăLụăTHUY TăVĨăMỌăHỊNH NGHIểNăC U

N i dung ch ng này trình bày nh ng nghiên c u tr c đây và các mô hình

đ c s d ng trong các nghiên c u đó nh là: Lý thuy t v vi c ra quy t đ nh c a

ng i tiêu dùng (Consumer decision making), mô hình ch p nh n công ngh

(TAM) (Davis, 1989), và mô hình s xác nh n - k v ng (ECM) (Bhattacherjee, 2011a) đ đ xu t m t mô hình phù h p nghiên c u các y u t nh h ng đ n ý

đ nh tái mua hàng qu n áo th i trang tr c tuy n c a khách hàng t i thành ph H

Chí Minh

2.1 Mô hình lý thuy t liên quan:

 Vi c ra quy t đ nh c a ng i tiêu dùng (Consumer decision making)

Vi c ra quy t đ nh c a ng i tiêu dùng đ c đ nh ngh a là: ng i tiêu dùng l a

ch n gi a nhi u h n m t l a ch n v hàng hóa hay d ch v Các nghiên c u v

quy t đ nh c a ng i tiêu dùng, quan tâm đ n vi c ng i tiêu dùng quy t đ nh nh

th nào gi a nh ng l a ch n đó (Peter & Olson, 1999) M t s l ng l n các

nghiên c u v vi c ra quy t đ nh c a ng i tiêu dùng đ c th c hi n t p trung vào

quá trình nh n th c Ti n trình ra quy t đ nh c a ng i tiêu dùng đ c mô t khá

ph c t p v i nhi u y u t t o ra s công nh n v n đ tr c m t lo t các hành đ ng

đ c th c hi n đ đ t đ c m t k t qu (Erasmus et al., 2001)

Quá trình đ a ra quy t đ nh c a ng i tiêu dùng mô t các b c c a vi c ra

quy t đ nh ng i tiêu dùng u tiên, ng i tiêu dùng xác đ nh nhu c u và sau đó

thu th p thông tin, đánh giá các l a ch n thay th và cu i cùng là đ a ra quy t đ nh

mua s m T t c nh ng hành đ ng này đ c quy t đ nh b i nh ng y u t tâm lý và

kinh t , và b nh h ng b i nh ng y u t môi tr ng nh là: v n hóa, nhóm, và giá

tr xã h i (Klein & Yadav, 1989)

 Mô hình TAM (Mô hình ch p nh n công ngh – Technology Acceptance

Model)

Hình 2.1: Mô hình ch p nh n công ngh (Davis, 1989)

Mô hình ch p nh n công ngh (TAM) đ c gi i thi u và phát tri n b i Fred Davis n m 1986 d a vào lý thuy t hành đ ng h p lý (TRA) c a Fishbein và Ajen

(1975) Mô hình TAM đ c s d ng đ gi i thích và d đoán v s ch p nh n và

tính h u d ng c a công ngh Có hai y u t quan tr ng trong mô hình sau này đ c

các nhà nghiên c u khác s d ng và phát tri n khi nghiên c u v hành vi khách

hàng trong môi tr ng th ng m i đi n t đó là: h u ích c m nh n (Perceived

usefullness) và d s d ng c m nh n (Perceived easy of use) TAM th a nh n r ng

th ng công ngh c th s không c n b t k s n l c nào

 Mô hình s xác nh n ậ k v ng (Expectation Confirmation model)

Hình 2.2: Mô hình s xác nh n – k v ng (Bhattacherjee, 2011a)

Mô hình s xác nh n – k v ng (ECM) này đ c tác gi m r ng d a trên lý

thuy t s xác nh n – k v ng (ECT) c a Oliver (1980) Theo mô hình này thì ý

đ nh ti p t c mua s m hay Ủ đ nh tái mua hàng hóa hay d ch v c a khách hàng b

nh h ng b i hai y u t tr c ti p là: h u ích c m nh n và s hài lòng c a khách

hàng Ngoài ra, mô hình còn cho ta th y đ c s xác nh n nh h ng gián ti p đ n

Ủ đ nh quay tr l i mua s m thông qua h u ích c m nh n và s hài lòng c a khách

hàng

2.2 Các nghiên c uătr căđơy:

 Nghiên c u trongăn c:

Nghiên c u 1: Các y u t nh h ng đ n ý đ nh mua l i c a khách hàng khi mua

hàng qua m ng Internet t i khu v c Tp.HCM c a tác gi Thái Khánh Hòa, 2012 Nghiên c u đ c th c hi n t i khu v c thành ph H Chí Minh, v i đ i t ng

kh o sát ch y u là nhân viên v n phòng, sinh viên và nh ng ng i thân c a tác gi

Nghiên c u xem xét 5 y u t bao g m: Giá tr c m nh n, tính d s d ng, danh

ti ng công ty, s b o m t, s tin c y có nh h ng nh th nào đ n Ủ đ nh tái mua

c a khách hàng K t qu nghiên c u cho th y: Ủ đ nh mua l i (hay tái mua) ch u nh

h ng b i ba y u t chính đó là: s tin c y, danh ti ng công ty và tính d s d ng,

trong đó s tin c y có tác đ ng m nh m nh t, k đ n là danh ti ng công ty và sau

cùng là tính d s d ng Y u t giá tr c m nh n và s b o m t không có tác đ ng đáng k đ n Ủ đ nh mua l i (hay tái mua) c a khách hàng khi mua hàng qua m ng

Internet

Hình 2.3: Mô hình nghiên c u c a Thái Khánh Hòa (2012)

tr c tuy n c a khách hàng t i ài Loan Nghiên c u này m r ng mô hình c a

TAM b ng vi c k t h p s tin t ng, s thích thú, và đo l ng ch t l ng d ch v

có nh h ng nh th nào đ n Ủ đ nh quay tr l i mua s m tr c tuy n

Hình 2.4: Mô hình nghiên c u c a Chiu và c ng s (2009)

K t qu nghiên c u cho th y, c b n y u t : h u ích c m nh n, s tin t ng, s

thích thú, d s d ng c m nh n đ u tác đ ng cùng chi u đ n Ủ đ nh tái mua c a

khách hàng khi mua hàng tr c tuy n Trong n m y u t thì ch có y u t h th ng

Nghiên c u này c ng s d ng mô hình TAM đ nghiên c u các y u t quy t

đ nh đ n Ủ đ nh tái mua tr c tuy n c a khách hàng t i Malaysia Nghiên c u này

xem xét các y u t nh là: giá tr c m nh n, d s d ng c m nh n, s h u ích c m

nh n, danh ti ng c a công ty, s b o m t riêng t , s k v ng, s tin t ng, và ch c

n ng c a trang web có nh h ng nh th nào đ n Ủ đ nh tái mua s n ph m tr c

tuy n c a khách hàng

Hình 2.5: Mô hình nghiên c u c a Lee và c ng s (2010)

K t qu nghiên c u cho th y t t c các y u t : giá tr c m nh n, d s d ng c m

nh n, h u ích c m nh n, danh ti ng c a công ty, s b o m t riêng t , s k v ng, s

tin t ng, và ch c n ng c a trang web đ u có tác đ ng cùng chi u đ n Ủ đ nh quay

tr l i mua s m tr c tuy n c a khách hàng t i Malaysia

Nghiên c u 3: M t mô hình k t h p cho ý đ nh tái mua s n ph m tr c tuy n c a

Theo nghiên c u này, tác gi đư k t h p các y u t c a mô hình TAM (h u ích

c m nh n và d s d ng c m nh n) và các y u t c a mô hình ECM (s xác nh n và hài lòng) cùng các y u t : s tin t ng, nh n th c v s thích thú đ kh o sát Ủ đ nh

quay tr l i mua hàng tr c tuy n c a khách hàng

Hình 2.6: Mô hình nghiên c u c a Chao Wen và c ng s (2011)

K t qu nghiên c u cho th y, d s d ng c m nh n có tác đ ng cùng chi u đ n

s tin t ng và h u ích c m nh n Y u t xác nh n có tác đ ng cùng chi u đ n s

h u ích c m nh n và s hài lòng Y u t s tin t ng tác đ ng cùng chi u đ n h u

ích c m nh n, y u t h u ích c m nh n c ng tác đ ng cùng chi u đ n s hài lòng

Ngoài ra, k t qu nghiên c u còn cho th y trong b n y u t thì ch có m t y u t s

tin t ng có tác đ ng ng c chi u v i Ủ đ nh tái mua tr c tuy n, còn ba y u t : h u

ích c m nh n, s hài lòng và nh n th c v s thích thú có tác đ ng cùng chi u đ n ý

đ nh tái mua hàng tr c tuy n

Nghiên c u 4: i u gì khi n cho khách hàng có ý đ nh ti p t c mua s m hàng tr c

s m tr c tuy n c a khách hàng Ngoài ra, còn xem xét s tác đ ng qua l i gi a các

bi n đ c th hi n nh mô hình bên d i:

Hình 2.7: Mô hình nghiên c u c a Al-Maghrabi và c ng s (2011)

K t qu nghiên c u cho th y, c 3 y u t : h u ích c m nh n, s thích thú và áp

l c xã h i đ u có tác đ ng tích c c đ n Ủ đ nh ti p t c mua s m hay Ủ đ nh tái mua

hàng tr c tuy n c a khách hàng Ngoài ra, hai y u t ch t l ng trang web và s tin

t ng c ng có tác đ ng tích c c đ n h u ích c m nh n và tác đ ng đ n Ủ đ nh tái

mua c a khách hàng thông qua h u ích c m nh n Ch t l ng trang web c ng có tác

đ ng tích c c đ n s thích thú và s tin t ng khi khách hàng mua s m tr c tuy n,

và y u t áp l c xã h i c ng có tác đ ng tích c c đ n s thích thú c a khách hàng

Nghiên c u 5: nh h ng c a ch t l ng trang web đ n ý đ nh tái mua tr c tuy n

thông qua các bi n trung gian c a tác gi Shin và c ng s , 2013

Nghiên c u này, xem xét sáu y u t c a ch t l ng trang web là: s thu n ti n

mua s m, thi t k web, thông tin h u d ng, an toàn giao d ch, h th ng thanh toán, thông tin liên l c khách hàng có tác đ ng nh th nào đ n Ủ đ nh tái mua tr c tuy n

thông qua các y u t trung gian bao g m: s tin t ng c a khách hàng, s hài lòng

Hình 2.8: Mô hình nghiên c u c a Shin và c ng s (2013)

K t qu nghiên c u cho th y:

- Các nhân t c a ch t l ng trang web đ c s p x p theo th t gi m d n

m c Ủ ngh a là thông tin liên l c khách hàng, thi t k c a trang web, thông tin h u

d ng, h th ng thanh toán, s thu n ti n khi mua s m và an toàn khi giao d ch

- Ch t l ng trang web có tác đ ng cùng chi u s tin t ng và hài lòng c a

khách hàng Ch t l ng trang web không có tác đ ng có Ủ ngh a đ n s cam k t c a

khách hàng S hài lòng c a khách hàng có tác đ ng cùng chi u đ n s tin t ng và

cam k t c a khách hàng S tin t ng khách hàng có tác đ ng cùng chi u đ n s

cam k t và Ủ đ nh tái mua tr c tuy n S cam k t khách hàng có tác đ ng cùng

chi u đ n Ủ đ nh tái mua tr c tuy n.Tuy nhiên ch t l ng trang web và s hài lòng

khách hàng không có nh h ng có Ủ ngh a đ n Ủ đ nh tái mua tr c tuy n c a khách

hàng

M c dù, k t qu nghiên c u cho th y không có s tác đ ng có Ủ ngh a c a ch t

l ng trang web đ n Ủ đ nh tái mua tr c tuy n c a khách hàng, nh ng mà ch t

l ng trang web có th có tác đ ng có Ủ ngh a đ n Ủ đ nh tái mua tr c tuy n b ng

vi c t ng m c đ nh h ng c a các bi n trung gian nh là s tin t ngvà s cam

k t c a khách hàng đ n Ủ đ nh tái mua tr c tuy n

S tin t ng c a

khách hàng

S cam k t c a khách hàng

Nghiên c u 6: Xác đ nh các y u t nh h ng đ n ý đ nh tái mua tr c tuy n:

Nghiên c u th c nghi m t i c a hàng th i trang tr c tuy n Malaysia c a tác gi Tan và c ng s , 2013

D a vào nh ng mô hình c a nh ng nghiên c u tr c đây, tác gi và c ng s đư

xây d ng mô hình m i nh m khám phá các y u t nh h ng đ n Ủ đ nh tái mua

hàng th i trang tr c tuy n c a khách hàng t i Malaysia Nghiên c u xác đ nh m i

quan h gi a các bi n đ c l p nh là: ch t l ng trang web, ch t l ng d ch v , đánh giá s n ph m và s tin t ng c a khách hàng v i bi n ph thu c là: Ủ đ nh tái

mua hàng th i trang tr c tuy n K t qu nghiên c u cho th y t t c các y u t trên

đ u có tác đ ng có Ủ ngh a đ n Ủ đ nh tái mua hàng th i trang tr c tuy n c a khách

hàng t i Malaysia Trong đó, tác đ ng có Ủ ngh a m nh nh t đ i v i Ủ đ nh tái mua

hàng th i trang tr c tuy n là: ch t l ng d ch v và s tin t ng c a khách hàng

Hình 2.9: Mô hình nghiên c u c a Tan và c ng s (2013)

Nh n xét v các nghiên c uătr căđơy:

T i Vi t Nam, nghiên c u v Ủ đ nh tái mua hay mua l i hàng tr c tuy n c a

khách hàng t i Tp.HCM c a Thái Khánh Hòa (2012), có đ c p đ n m t s y u t

nh h ng đ n Ủ đ nh tái mua hàng tr c tuy n nh là: giá tr c m nh n, d s d ng,

danh ti ng công ty, tin c y…Tuy nhiên, tác gi không s d ng y u t h u ích t mô

hình TAM và y u t hài lòng t mô hình ECM Ngoài ra, các nh h ng c a bi n

nhân kh u h c nh gi i tính, đ tu i, thu nh p,… đ n Ủ đ nh tái mua hàng tr c

tuy n v n ch a đ c tác gi xem xét trong nghiên c u này

Các nghiên c u tr c đây t i n c ngoài, đa s các nghiên c u đ u s d ng mô

hình TAM làm n n t ng v i hai y u t : h u ích c m nh n và d s d ng c m nh n

có tác đ ng có Ủ ngh a đ n Ủ đ nh tái mua hàng tr c tuy n Ngoài ra, còn thêm m t

s y u t khác nh là: tin t ng, thích thú, s k v ng, ch t l ng trang web…có tác đ ng có Ủ ngh a đ n Ủ đ nh tái mua hàng tr c tuy n Trong đó, mô hình c a

Chao Wen và c ng s (2011) và Al-Maghrabi và c ng s (2011) đư có s k t h p

gi a mô hình TAM và mô hình ECM (hay ECT) làm mô hình n n t ng c a nghiên

c u v Ủ đ nh tái mua hàng tr c tuy n này Nh v y, có th th y hai mô hình: TAM

c a Davis (1989) và mô hình ECM c a Bhattacherjee (2011a) đ c s d ng r ng

rãi trong nh ng nghiên c u tr c đây đ nghiên c u v Ủ đ nh tái mua hàng tr c

trong các nghiên c u v Ủ đ nh tái mua s m tr c tuy n c a khách hàng M t s các

y u t ch đ c đ c p trong m t nghiên c u v Ủ đ nh tái mua hàng tr c tuy n

tr c đây đó là: áp l c xã h i, s cam k t c a khách hàng, ch t l ng d ch v và đánh giá s n ph m

B ng 2.1: Tóm t t k t qu m t s nghiên tr c đây

STT

Các y u t s d ng

trong mô hình nghiên

c uăỦăđ nh tái mua hàng

Ghi chú: x: Y u t có nh h ng có ý ngh a đ n ý đ nh tái mua hàng tr c tuy n

–: Y u t không có nh h ng đ n ý đ nh tái mua hàng tr c tuy n

2.3 Mô hình nghiên c uăđ xu t, gi thuy t nghiên c u và các khái ni m liên

quan

2.3.1 ăMôăhìnhănghiênăc u đ ăxu t vƠăgi ăthuy tănghiênăc u:

Mô hình ch p nh n công ngh (TAM) c a Davis đ c s d ng r ng rưi đ gi i thích s ch p nh n công ngh và d đoán hành vi ti p t c s d ng c a ng i tiêu dùng trong l nh v c Công ngh thông tin (Davis, 1989) Nhi u nghiên c u th c nghi m tr c đây đư cho th y, mô hình TAM luôn gi i thích m t ph n đáng k (kho ng 40%) v Ủ đ nh và hành vi s d ng (Venkatesh và Davis, 2000) Vào tháng

1 n m 2000, đư có kho ng 424 bài nghiên c u s d ng mô hình TAM đ nghiên

c u v Ủ đ nh và hành vi c a ng i s d ng công ngh Tóm l i, trong nh ng n m

qua, mô hình TAM là m t mô hình m nh m và v ng ch c đ d đoán s ch p nh n công ngh thông tin và Ủ đ nh ti p t c s d ng c a ng i tiêu dùng (Venkatesh và

Davis, 2000) Ngoài ra, nh ng nghiên c u tr c đây c a Chiu et al (2009); Lee et

al (2010); Al-Maghrabi et al (2011) và Chao Wen et al (2011) c ng đư s d ng

mô hình TAM làm mô hình n n t ng cho nghiên c u c a h , trong đó xác đ nh hai

y u t là h u ích c m nh n và d s d ng c m nh n tác đ ng có Ủ ngh a đ n Ủ đ nh quay tr l i mua s m hàng tr c tuy n Do đó, đ tài ch n mô hình TAM làm c s

n n t ng v i hai y u t : s h u ích c m nh n và s d s d ng c m nh n có nh

h ng đ n Ủ đ nh tái mua hàng qu n áo th i trang tr c tuy n c a khách hàng t i

thành ph H Chí Minh

Ngoài ra, mô hình s xác nh n – k v ng (ECM) c a Bhattacherjee (2011a)

đ c d a trên lý thuy t xác nh n – k v ng (ECT) c a Oliver (1980), xác đ nh hai

y u t : h u ích và hài lòng là hai y u t chính có nh h ng đ n Ủ đ nh tái mua s n

ph m và d ch v c a khách hàng Ý đ nh tái mua c a ng i tiêu dùng đ c xác đ nh

là li u r ng s n ph m và d ch v mà h đ c cung c p có đúng nh k v ng ban

đ u c a h hay không N u nh s n ph m ho c d ch v đúng nh k v ng ban đ u

c a khách hàng thì nó s làm cho h vui v và hài lòng, và nh ng kinh nghi m này

có nh h ng tích c c đ n Ủ đ nh quay tr l i mua s m (Anderson and Sullivan,

1993; Oliver, 1980) Theo mô hình ECM này, Ủ đ nh tái mua c a khách hàng đ c xác đ nh b i hai y u t là s h u ích c m nh n (gi ng nh k t qu c a mô hình

TAM) và s hài lòng c a khách hàng Nghiên c u c a Premkumar và

Bhatttacherjee (2008), đư phát hi n ra m t đi u thú v là h u ích c m nh n là m t

y u t d đoán m nh v Ủ đ nh trong mô hình TAM, và nó ti p t c đ c d đoán

m nh m h n đ i v i Ủ đ nh ti p t c s d ng khi có s k t h p gi a hai mô hình

TAM và ECM H n n a, nghiên c u tr c đây c a Al-Maghrabi et al (2011) và

Chao Wen et al (2011) c ng đư s d ng mô hình ECT ho c ECM cho th y r ng s

hài lòng c a khách hàng có nh h ng tích c c đ n Ủ đ nh tái mua tr c tuy n Do

đó, đ tài ch n y u t S hài lòng t mô hình ECM c a Bhattacherjee (2011a) là

m t trong nh ng y u t có kh n ng tác đ ng có Ủ ngh a đ n Ủ đ nh tái mua hàng

qu n áo th i trang tr c tuy n c a khách hàng t i thành ph H Chí Minh

Nh v y, trong nghiên c u “Các y u t nh h ng đ n ý đ nh tái mua hàng

qu n áo th i trang tr c tuy n c a khách hàng t i thành ph H Chí Minh” tác

gi ch n mô hình TAM làm c s n n t ng v i hai y u t : s h u ích c m nh n và

s d s d ng c m nh n và mô hình ECM v i m t y u t là s hài lòng c a khách hàng

Ngoài ra, đ tài còn b sung thêm ba bi n m i đ c nh n đ nh là có nh h ng

đ n Ủ đ nh tái mua hàng qu n áo th i trang tr c tuy n c a khách hàng t i thành ph

H Chí Minh đó là: S tin t ng, s thích thú và ch t l ng trang web

- H u ích c m nh n (Perceived usefulness) đ c ch n t mô hình TAM và theo Chiu et al (2009) và Bhattacherjee (2001a) cho r ng m t cá nhân có kh n ng

d đ nh ti p t c s d ng khi mà h nh n th c r ng vi c s d ng này r t h u ích

M t trang web h u ích và chính xác c ng nh h ng đ n thái đ c a khách hàng

Ng i dùng có th ti p t c dùng d ch v th ng m i đi n t n u nh h th y r ng

nó h u ích, th m chí n u h không hài lòng v i vi c mua hàng tr c đó

(Bhattacherjee, 2001b) Khách hàng ng i mà đư hoàn thành nhi m v mua s m

m t cách hi u qu thì r t có kh n ng mua s m tr l i (Chiu et al., 2009) Nh ng

nghiên c u tr c c ng đư cho th y s tác đ ng có Ủ ngh a c a s h u ích c m nh n

đ n Ủ đ nh tái mua tr c tuy n (Hitoshi et al., 2006; Chiu et al., 2009; Lee et al.,

2010; Al-Maghrabi et al., 2011& Chao Wen et al., 2011) Do đó, đ tài k v ng s

h u ích c m nh n s có tác đ ng đ n Ủ đ nh tái mua hàng hàng qu n áo th i trang

tr c tuy n c a khách hàng

Gi thuy t H1: H u ích c m nh n có tác đ ng tích c c đ n Ủ đ nh tái mua

hàng qu n áo th i trang tr c tuy n

- D s d ng c m nh n (Perceived ease of use): đ c ch n t mô hình TAM

c a Davis (1989) và theo ông s c i ti n trong vi c d s d ng c ng có th là m t

công c góp ph n làm t ng hi u su t D s d ng c m nh n c ng đ c xem nh là

m t thành ph n c a s k v ng đ c ch p nh n và có nh h ng tích c c đ n ý

đ nh quay tr l i mua s m (Bhattacherjee, 2001b) N u nh khách hàng tìm th y

trang web khó s d ng, không th tìm th y s n ph m nh mong đ i, ho c là không

hi u nh ng gì đ c bán trên trang web thì h s r i trang web đó (Pearson et al.,

2007) Do đó, khi khách hàng nh n th c đ c trang web d s d ng, đi u này s

nh h ng có Ủ ngh a đ n Ủ đ nh tái mua tr c tuy n trong t ng lai c a h (Chiu et

al., 2009 và Lee et al., 2010, Thái Khánh Hòa, 2013) tài c ng k v ng s d s

d ng c m nh n có nh h ng đ n Ủ đ nh tái mua hàng qu n áo th i trang tr c tuy n

c a khách hàng

Gi thuy t H2: D s d ng c m nh n có tác đ ng tích c c đ n Ủ đ nh tái

mua hàng qu n áo th i trang tr c tuy n

- S hài lòng (Satisfaction): M i liên h gi a s hài lòng và Ủ đ nh tái mua

tr c tuy n c a khách hàng đ c th hi n rõ trong mô hình ECM c a Bhattacherjee

(2011a), và theo ông thì s hài lòng khách hàng là chìa khóa quy t đ nh đ n Ủ đ nh

quay tr l i mua s m tr c tuy n c a ng i tiêu dùng Trong b c cu i cùng quá

trình hình thành s hài lòng, thì s hài lòng quy t đ nh đ n vi c lui t i ho c không

lui t i c a hàng trong t ng lai (Tsai và Huang, 2007) Trong l nh v c marketing,

s hài lòng đ c tin là nh h ng đ n s thay đ i thái đ và ghi nh c a khách

hàng (Shankar et al., 2003) Do đó, khách hàng càng hài lòng v i s n ph m và d ch

v t i c a hàng bán l tr c tuy n, thì kh n ng quay tr l i mua s m c a khách hàng

càng cao (Hitoshi et al., 2006; Chao Wen et al., 2011; Kim et al., 2012; và Lin et al.,

2010) tài c ng k v ng s hài lòng có nh h ng đ n Ủ đ nh tái mua hàng qu n

áo th i trang tr c tuy n c a khách hàng

Gi thuy t H3: S hài lòng có tác đ ng tích c c đ n Ủ đ nh tái mua hàng

qu n áo th i trang tr c tuy n

- S tin t ng (Trust): T i Vi t Nam, vi c hình thành thói quen mua s m trên

m ng còn g p khó kh n, ph n l n là do y u t ni m tin c bi t, th i gian qua,

nhi u công ty bán hàng đa c p trá hình th ng m i đi n t nh Diamond Holiday,

Muaban24 và s r n n t c a ngành công nghi p mua hàng theo nhóm nh Deal

S c, Nhóm Mua càng khi n cho ni m tin c a ng i tiêu dùng b s t gi m (Minh

Hào, 2013) Theo Gefen et al (2003), nh ng khách hàng mua hàng tr c tuy n

th ng s không mua hàng trang web mà h th y không đ c tin t ng, ho c

nh ng trang web không có đ o đ c, ho c c x không phù h p v i xã h i Thêm vào đó, nh ng nghiên c u tr c c ng ch ra t m quan tr ng c a s tin t ng đ n ý

đ nh tái mua tr c tuy n c a khách hàng (Chiu et al., 2009; Lee et al., 2010; Shin et

al., 2013; Tan et al., 2013; và Thái Khánh Hòa, 2013) Nên đ tài k v ng r ng y u

t s tin t ng có nh h ng có ý ngh a đ n Ủ đ nh tái mua hàng qu n áo th i trang

tr c tuy n c a khách hàng

Gi thuy t H4: S tin t ng có tác đ ng tích c c đ n Ủ đ nh tái mua hàng

qu n áo th i trang tr c tuy n

- S thích thú (Enjoymnet): Theo Triandis (1980), s nh h ng c a c m giác

ví d nh thích thú, lôi cu n, h p d n có nh h ng đ n hành vi c a m t cá nhân

H n n a, nh n th c v s thích thú có nh h ng tr c ti p đ n hành vi d đ nh

(Davis, 1989) Ngoài ra, theo Koufaris (2002) thì s thích thú c ng đ c tìm th y

có tác đ ng Ủ ngh a đ n thái đ và hành vi c a khách hàng khi mua hàng qua m ng,

ch ng h n nh là vi c gia t ng Ủ đ nh quay tr l i mua s m tr c tuy n c a khách

hàng H n n a, vai trò c a s thích thú tác đ ng có Ủ ngh a đ n Ủ đ nh tái mua tr c

tuy n c ng đ c tìm th y t các nghiên c u tr c đây (Chiu et al., 2009; Chao Wen

et al., 2011; Al-Maghrabi et al., 2011) Nên, đ tài k v ng r ng y u t s thích thú

s có nh h ng có Ủ ngh a đ n ý đ nh tái mua hàng qu n áo th i trang tr c tuy n

c a khách hàng

Gi thuy t H5: S thích thú có tác đ ng tích c c đ n Ủ đ nh tái mua hàng

qu n áo th i trang tr c tuy n

- Ch t l ng trang web (Site quality): Ch t l ng trang web bao g m: b

ngoài h p d n, b trí rõ ràng, di chuy n hi u qu , s p x p thông tin cân đ i, s nh

h ng đ n n t ng đ u tiên c a khách hàng đ i v i nhà bán l tr c tuy n

(Wakefield, 2004) Trong b i c nh mua s m tr c tuy n, ch t l ng c a trang web

đ c cho là nh n th c c a khách hàng v ch t l ng toàn b c a m t trang web (Poddar et al., 2009) i u này đ c th hi n rõ nh t nh là y u t quan tr ng c a

d đ nh khách hàng (Poddar et al., 2009) H n n a, ch t l ng trang web còn đ c

đo l ng t quan đi m c a khách hàng thông qua: ch t l ng thông tin, ch t l ng

h th ng và ch t l ng d ch v (Delone & McLean, 2003) Nh ng nghiên c u

tr c đây, c ng ch ra r ng ch t l ng trang web có nh h ng tích c c đ n m i

quan h khách hàng và lôi kéo Ủ đ nh quay tr l i mua s m tr c tuy n c a khách

hàng (Lee et al., 2010; và Tan et al., 2013) Tuy nhiên, đa s website kinh doanh

Vi t Nam v n còn t n t i khá nhi u b t c p nh : n i dung có v n đ , thi t k ch a

phù h p làm r i m t ng i xem, c p nh t kém, l ng truy c p th p, t c đ ch m,

hình th c thanh toán, tính b o m t thông tin cá nhân (Mai Huy, 2009), t đó làm

cho khách hàng không m y quan tâm đ n Ủ đ nh quay tr l i mua s m tr c tuy n

Do đó, đ tài k v ng r ng y u t ch t l ng trang web có nh h ng có Ủ ngh a

đ n Ủ đ nh tái mua hàng qu n áo th i trang tr c tuy n c a khách hàng

Gi thuy t H6: Ch t l ng trang web có tác đ ng tích c c đ n Ủ đ nh tái

mua hàng qu n áo th i trang tr c tuy n

D li u v nhân kh u h c th ng đ c s d ng đ mô t nh ng ng i mua hàng

(Chiger, 2001) Nh ng ng i mua hàng tr c tuy n (qua m ng) c ng đ c mô t

thông qua nh ng d li u v nhân kh u h c này Nh ng nghiên c u tr c đây c ng

đư phát hi n ra r ng nh ng ng i mua s m tr c tuy n và nh ng ng i mua s m thông th ng đ u chia s d li u nhân kh u h c gi ng nhau (Beaudry, 1999) H n

n a, đ tài nghiên c u v hàng hóa mà khách hàng mua qua m ng là qu n áo th i

trang, do đó tác gi xem xét các y u t nhân kh u h c bao g m gi i tính, đ tu i và

thu nh p có tác đ ng nh th nào đ n ý đ nh tái mua hàng qu n áo th i trang tr c

tuy n c a khách hàng

Qu n áo là m t m t hàng đ c mua th ng xuyên nh t, và ph n l n n gi i đ u

mua m t hàng này (Beaudry, 1999) N gi i th ng nh y c m h n đ i v i qu n áo

th i trang so v i nam gi i, b i vì n gi i có th đ t qu n áo th i trang v trí trung

tâm trong cu c s ng c a h (O’Cass, 2004) Nh ng nghiên c u tr c đây c ng tìm

ra r ng n gi i yêu thích và mua s m qu n áo nhi u h n nam gi i (Beaudry, 1999;

Chiger, 2001; Flyn et al., 2000) Do đó, tác gi xem xét s nh h ng c a gi i tính

đ n Ủ đ nh tái mua hàng qu n áo th i trang tr c tuy n c a khách hàng

Gi thuy t H7: Có s khác bi t v ý đ nh tái mua hàng qu n áo th i trang

tr c tuy n gi a nam và n

Có ít b ng ch ng k t lu n liên quan đ n s nh h ng c a đ tu i đ n vi c mua

hàng qu n áo và mua hàng tr c tuy n i u này ch ra r ng vi c mua hàng tr c

tuy n là ph bi n nhi u h n nh ng ng i l n tu i (Donthu and Garcia, 1999), và

nh ng ng i mua s m nhà nói chung đ u là nh ng ng i l n tu i (Beaudry,

1999; Chiger, 2001) M t khác, có b ng ch ng cho r ng mua hàng qu n áo liên quan m t cách phi tuy n tính đ n đ tu i, v i nh ng ng i trung niên thì chi ti n

nhi u h n cho vi c mua s m qu n áo h n là nh ng ng i tr tu i và l n tu i (Textile Consumer, 1999) Còn theoO’Cass (2004) thì cho r ng nh ng ng i tr

tu i chú tr ng đ n v b ngoài nhi u h n là nh ng ng i l n tu i, b i vì h b t đ u

có nh ng ho t đ ng xã h i nhi u h n và c n th hi n cái nhìn c a h đ i v i b n bè

V i nh ng k t lu n khác nhau nh v y, nên tác gi xem xét s nh h ng c a nhóm

đ tu i đ n Ủ đ nh tái mua hàng qu n áo th i trang tr c tuy n c a khách hàng

Gi thuy t H8: Có s khác bi t v Ủ đ nh tái mua hàng qu n áo th i trang

tr c tuy n gi a các nhóm tu i

Nh ng ng i có thu nh p cao s mua s m nhi u h n trong b t k tr ng h p

nào là m t đi u h p lý Theo Donthu và Garcia (1999) tìm ra r ng, thu nh p càng

cao thì càng liên quan m nh đ n vi c mua s m tr c tuy n Do đó, tác gi xem xét s

nh h ng c a nhóm thu nh p khác nhau đ n Ủ đ nh tái mua hàng qu n áo th i

trang tr c tuy n c a khách hàng

Gi thuy t H9: Có s khác bi t v Ủ đ nh tái mua hàng qu n áo th i trang

tr c tuy n gi a các nhóm thu nh p

Hình 2.10: M ô hình nghiên c u đ xu t

2.3.2 ăCácăkháiăni măliênăquan

 Mua s m tr c tuy n (Online shopping):

- Mua s m tr c tuy n đ c xác đ nh là m t ti n trình c a vi c mua s n ph m hay d ch v thông qua m ng Internet (Mastercard Worldwide Insights, 2008)

- Mua s m tr c tuy n đ c đ nh ngh a là hành vi c a ng i tiêu dùng trong

vi c mua s m thông qua các c a hàng trên m ng ho c trang web s d ng các giao

d ch mua hàng tr c tuy n (Monsuwe et al., 2004)

Tóm l i, mua s m tr c tuy n là hành vi mua s n ph m hay d ch v c a ng i

tiêu dùng các c a hàng trên m ng thông qua Internet

 ụăđ nh tái mua tr c tuy n (Online repurchase intention):

Trong nghiên c u này, tác gi ch kh o sát Ủ đ nh tái mua ch không đ c p đ n

hành vi tái mua c a khách hàng Theo Azen (2002), Ý đ nh (Intention): là m t d u

hi u c a s s n sàng c a m t cá nhân đ th c hi n m t hành vi nh t đ nh Nó đ c

gi đ nh là m t ti n đ tr c ti p c a hành vi Còn hành vi (behavior) là quan sát

ph n ng c a m t cá nhân trong m t tình hu ng nh t đ nh đ i v i m t m c tiêu

đ c đ a ra Ajzen cho bi t m t hành vi là m t ch c n ng c a Ủ đ nh t ng thích và

nh n th c v ki m soát hành vi (perceptions of behavioral control), trong đó nh n

- ụ đ nh tái mua: ch ra s s n lòng c a m t cá nhân th c hi n vi c mua hàng

khác t m t công ty gi ng nhau d a vào kinh nghi m tr c đây c a h (Hellier et

al., 2003)

- ụ đ nh tái mua: ngh a là khách hàng có kh n ng mua m t s n ph m ho c

d ch v l p l i nhi u l n (FishbeinM, 1980)

- ụ đ nh tái mua tr c tuy n: là s nh n m nh ti p t c s d ng th ng m i đi n

t đ mua s m thay vì dùng ch truy n th ng (Chao Wen et al., 2011)

Nh v y, Ủ đ nh tái mua tr c tuy n là kh n ng, hay k ho ch ng i tiêu dùng s

tái mua s n ph m hay d ch v t i m t c a hàng tr c tuy n trong t ng lai

 Th i trang (Fashion):

- Th i trang là m t thu t ng th ng đ c s d ng đ mô t m t phong cách

qu n áo và thói quen ph bi n m t th i gian nh t đ nh Nói cách khác, th i trang

mô t các xu h ng trong qu n áo và ph ki n kèm theo c a đa s ng i dân t i

m t th i gian nh t đ nh ho c trong m t đ a đi m c th

( http://www.sidewalksarerunways.com/comprehensive-article-providing.html)

- Theo Wikipedia, th i trang là m t thu t ng chung cho m t phong cách ho c

th c hành ph bi n, đ c bi t là trong qu n áo, giày dép, ph ki n, trang đi m, ho c

đ n i th t Th i trang đ c p đ n m t xu h ng đ c bi t và thói quen th ng xuyên

trong phong cách theo trang ph c c a m t ng i, c ng nh phong cách ph bi n

trong hành vi (http://en.wikipedia.org/wiki/Fashion).

Tóm l i, hàng th i trang mà khách hàng mua hàng tr c tuy n đ c tác gi đ

c p trong nghiên c u này: ch là hàng qu n áo

 H u ích c m nh n (Perceived usefulness):

- H u ích c m nh n là m c đ mà m t ng i tin r ng vi c s d ng m t h

th ng đ c bi t s nâng cao hi u su t công vi c c a mình (Davis, 1989)

- H u ích c m nh n là khách hàng nh n th y r ng khi mà mua s m t i trang

web tr c tuy n s nâng cao kinh nghi m mua s m c a h (Chao Wen et al., 2011)

- H u ích c m nh n là s tin t ng c a m t khách hàng r ng là vi c mua s m

tr c tuy n s nâng cao vi c th c hi n giao d ch c a h (Chiu et al., 2009)

- H u ích c m nh n là ph thu c vào s k v ng c a khách hàng v công ngh

có th c i thi n và đ n gi n cu c s ng c a h nh th nào (Peterson et al., 1997)

Nh v y, h u ích c m nh n là m t ng i c m th y r ng vi c mua s m qua m ng

là h u ích đ i v i h

 D s d ng c m nh n (Perceived ease of use):

- D s d ng c m nh n là m c đ mà m t ng i tin r ng vi c s d ng m t h

th ng c th s không c n b t k s n l c nào (Davis, 1989)

- D s d ng c m nh n là m t ng i tiêu dùng tin r ng vi c mua s m tr c tuy n s không c n s n l c hay c g ng nào (Chiu et al., 2009)

- D s d ng c m nh n là khách hàng nh n th y r ng s d dàng trong s

t ng tác v i trang web th ng m i và có th nh n đ c thông tin s n ph m mà

ng i đó c n (Chao Wen et al., 2011)

- D s d ng c m nh n là m c đ mà m t ng i tin r ng s d ng h th ng s không c n s c g ng nào (Day, 1969)

Nh v y, d s d ng c m nh n là m t ng i c m th y r ng vi c mua s m tr c

tuy n là d dàng, và không c n b t k s c g ng hay n l c nào

 S hài lòng (Satisfaction):

- S hài lòng c a khách hàng là m c đ c a tr ng thái c m giác c a m t ng i

b t ngu n t vi c so sánh k t qu thu đ c c a vi c tiêu dùng s n ph m hay d ch v

v i nh ng k v ng c a anh ta (Kolter, 2000)

- S hài lòng là s k t h p tích c c v i Ủ đ nh trong t ng lai, có tác đ ng tr c

ti p và gián ti p lên thái đ (Oliver, 1980)

- S hài lòng là ph n ng c a khách hàng v s khác bi t c m nh n gi a kinh nghi m đư bi t và s mong đ i (Parasuraman et al., 1988)

Nh v y, s hài lòng c a khách hàng là tr ng thái c m giác c a khách hàng khi

m i bên c m th y có th d a hoàn toàn vào l i h a c a đ i ph ng (Kolsaker &

Payne, 2002) M t khác, tin t ng đ c đ c tr ng b i s không ch c ch n, d b t n

th ng và ph thu c Nh ng đ c đi m này đ c ph n ánh trong m t giao d ch tr c

tuy n, n i mà khách hàng không th g p tr c ti p ng i bán c ng nh là ki m tra

ch t l ng hàng hóa Vì v y, s tin t ng là đi u ki n c b n đ ng i tiêu dùng

tham gia mua s m tr c tuy n (Mohd et al., 2010)

- S tin t ng c a khách hàng mua s m tr c tuy n đ c xác đ nh là ni m tin

c a khách hàng cho r ng bên bán ho c m t th c th trên m ng Internet s th c hi n

ngh a v giao d ch nh là khách hàng hi u v chúng (Kim et al., 2009)

Nh v y, s tin t ng là ni m tin, là s tin c y c a m t ng i vào nh ng l i h a

mà ng i khác s làm cho mình

 S thíchthú (Enjoyment)

- S thích thú là nh n th c c m giác toàn di n khi m t ng i tham gia hoàn toàn vào m t hành đ ng nào đó (Csikzentmihalyi, 1975)

 Ch tăl ng trang web (Site quality)

- Các y u t v ch t l ng trang web bao g m: s thu n ti n hay d s d ng, thi t k trang web, thông tin h u d ng, s an toàn, h th ng thanh toán và thông tin

liên l c khách hàng (Shin et al., 2013)

- Có b n y u t quan tr ng v ch t l ng trang web là: d s d ng, n i dung thông tin, thi t k trang web, s đ m b o tài chính (Szymanski và Hise, 2000)

- Ranganathan và Ganapathy (2002) cho r ng 4 y u t c a ch t l ng trang web g m: n i dung thông tin, thi t k trang web, s an toàn c a trang web và s

riêng t

- Theo Delone và McLean (2003): thì ch t l ng h th ng c a trang web ph thu c vào nhi u y u t khác nhau, bao g m: kh n ng s d ng, tính s n có, đ tin

c y, kh n ng thích ng, th i gian đáp ng c a h th ng trang web

Các y u t v ch t l ng trang web trong nghiên c u này đ c p đ n y u t :

thi t k c a trang web, n i dung thông tin c a trang web, d dàng đi u khi n, và t c

đ truy c p, giao d ch c a trang web

Tóm t tăch ngă2

Ch ng 2 đư trình bày các mô hình lỦ thuy t liên quan, xem xét nh ng mô hình

nghiên c u tr c đây c trong và ngoài n c, r i t đó đ xu t m t mô hình nghiên

c u v Ủ đ nh tái mua hàng qu n áo th i trang tr c tuy n c a khách hàng t i Tp.H

Chí Minh Trong mô hình nghiên c u đ xu t bao g m các bi n đ c l p là: h u ích

c m nh n, d s d ng c m nh n, hài lòng, tin t ng, ch t l ng trang web, thích thú

và m t bi n ph thu c là: Ủ đ nh tái mua hàng qu n áo th i trang tr c tuy n Ngoài

ra, tác gi còn xem xét các y u t nhân kh u h c (gi i tính, đ tu i, thu nh p) có tác

đ ng nh th nào đ n Ủ đ nh tái mua hàng qu n áo th i trang tr c tuy n ng th i,

nh ng gi thuy t và các khái ni m liên quan c ng đư đ c tác gi đ c p đ n trong

ch ng này

CH NGă3:ăPH NGăPHỄPăNGHIểNăC U

Ch ng 2 đư trình bày c s lý thuy t, mô hình nghiên c u đ xu t và các gi

thuy t nghiên c u Trong ch ng 3 này, tác gi trình bày v quy trình nghiên c u,

xây d ng thang đo các khái ni m nghiên c u, k t qu nghiên c u đ nh tính, k t qu

nghiên c u đ nh l ng s b và trình bày các b c th c hi n trong nghiên c u chính

th c

3.1 Quy trình nghiên c u

Nghiên c u đ c th c hi n qua hai giai đo n là nghiên c u s b và nghiên c u

chính th c Nghiên c u s b đ c th c hi n b ng ph ng pháp nghiên c u đ nh tính và đ nh l ng Nghiên c u chính th c s d ng ph ng pháp nghiên c u đ nh