TÁC ĐỘNG CỦA CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG ĐỂ GIAO DỊCH LUẬN VĂN THẠC SĨ.PDF

B GIÁO D C VÀ ÀO T O MAIăTH YăANHăTHY ChuyênăngƠnh:ăQu nătr ăkinh doanh LU NăV NăTH CăS ăKINHăT GS.ăTS.ăNGUY Nă ỌNGăPHONG Tp.ăH ăChíăMinh,ăn mă2014... Nguy n ình Th và TS.

B ăGIỄOăD CăVÀă ÀOăT O

MAIăTH YăANHăTHY

LU N V NăTH CăS ăKINHăT

Tp.ăH ăChíăMinh,ăn mă2014

B GIÁO D C VÀ ÀO T O

MAIăTH YăANHăTHY

ChuyênăngƠnh:ăQu nătr ăkinh doanh

LU NăV NăTH CăS ăKINHăT

GS.ăTS.ăNGUY Nă ỌNGăPHONG Tp.ăH ăChíăMinh,ăn mă2014

L IăCAMă OAN

***

Tôi xin cam đoan lu n v n “Tác đ ng c a các thành ph n giá tr th ng

hi u đ n ý đ nh l a ch n ngân hàng đ giao d ch” là công trình nghiên c u khoa h c đ c l p c a tôi Các s li u đi u tra và k t qu nghiên c u trong lu n

v n đ c th c hi n nghiêm túc và trung th c

TP H Chí Minh, ngày 25 tháng 12 n m 2013

Ng i th c hi n lu n v n Mai Th y Anh Thy

M CăL C

TRANG PH BÌA

L I CAM OAN

M C L C

DANH SÁCH CÁC B NG

DANH SÁCH CÁC HÌNH

Ch ng 1:ăT NGăQUANăV ă ăTÀIăNGHIểNăC U 1

1.1 t v n đ 1

1.2 M c tiêu c a nghiên c u 2

1.3 i t ng và ph m vi nghiên c u 2

1.4 Ph ng pháp nghiên c u 3

1.5 K t c u c a báo cáo nghiên c u 3

Ch ng 2:ăC ăS ăLụăTHUY TăvƠăMỌăHỊNHăNGHIểNăC U 5

2.1 Khái ni m th ng hi u 5

2.2 Giá tr th ng hi u 6

2.3 Vai trò c a th ng hi u 6

2.4 Các thành ph n c a giá tr th ng hi u 8

2.4.1 Nh n bi t th ng hi u 11

2.4.2 12

2.4.3 Ch t l ng c m nh n 13

2.4.4 14

2.4.5 16

2.5 ụ đ nh l a ch n Ngân hàng đ giao d ch 17

2.6 18

2.7 Tóm t t 23

Ch ng 3:ăPH NGăPHỄPăNGHIểNăC U 24

3.1 Thi t k nghiên c u 24

3.1.1 Nghiên c u s b 24

3.1.2 Nghiên c u chính th c 25

3.2 Xây d ng thang đo 29

3.2.1 Thang đo nh n bi t th ng hi u 29

3.2.2 Thang đo hình nh th ng hi u 30

3.2.3 Thang đo ch t l ng c m nh n 30

3.2.4 Thang đo trung thành th ng hi u 31

3.2.5 Thang đo ni m tin th ng hi u 32

3.2.6 Thang đo ý đ nh l a ch n ngân hàng đ giao d ch 32

3.3 Tóm t t 33

Ch ng 4:ăPHỂNăTệCHăK TăQU ăNGHIểNăC U 34

4.1 Thông tin m u nghiên c u 34

4.2 Ki m đ nh mô hình đo l ng 35

4.2.1Ki m đ nh Cronbach Alpha đ i v i các thang đo thành ph n giá tr th ng hi u 35

4.2.2 Phân tích nhân t các y u t thành ph n c a giá tr th ng hi u 40

4.2.3 Ki m đ nh thang đo ý đ nh l a ch n ngân hàng đ giao d ch 48

4.2.4 i u ch nh mô hình nghiên c u t k t qu EFA 50

4.2.5 Ki m đ nh các gi thuy t và mô hình nghiên c u 51

4.2.6 Ki m đ nh s khác bi t trong tác đ ng c a các thành ph n giá tr th ng hi u đ n ý đ nh l a ch n ngân hàng đ giao d ch… 59

4.3 Tóm t t 61

Ch ng 5:ăK TăLU NăVÀăKI NăNGH 62

5.1 Nh ng k t qu chính 62

5.2 Nh ng hàm ý chính sách cho các ngân hàng 64

5.2.1Gi i pháp nâng cao m c đ nh n bi t th ng hi u 64

5.2.2 Gi i pháp nâng cao m c đ ch t l ng c m nh n v c s v t ch t/ d ch v ph thêm 64

5.2.3Gi i pháp nâng cao m c đ trung thành th ng hi u: 65

5.2.4Gi i pháp nâng cao ch t l ng c m nh n v s n ph m/ d ch v chính 66

5.2.5 Gi i pháp nâng cao ni m tin th ng hi u 66

5.3 H n ch c a đ tài và h ng nghiên c u ti p theo 67

TÀI LI U THAM KH O

PH L C

DANH SÁCH CÁC B NG

B ng 2.1: Các thành ph n giá tr th ng hi u trong nh ng

nghiên c u tr c đây 10

B ng 4.1 : c đi m m u đi u tra 35

B ng 4.2 : H s Cronbach Alpha c a thành ph n nh n bi t th ng hi u 36

B ng 4.3: H s Cronbach Alpha c a thành ph n hình nh th ng hi u 37

B ng 4.4: H s Cronbach Alpha c a thành ph n ch t l ng c m nh n 38

B ng 4.5: H s Cronbach Alpha c a thành ph n trung thành th ng hi u 39

B ng 4.6: H s Cronbach Alpha c a thành ph n ni m tin th ng hi u 40

B ng 4.7: Ki m đ nh KMO và Barlett’s 41

B ng 4.8: Ma tr n phân tích nhân t EFA 42

B ng 4.9: Ki m đ nh KMO và Barlett’s 43

B ng 4.10:Các nhân t trích đ c trong phân tích EFA 44

B ng 4.11: Ma tr n phân tích nhân t EFA cu i cùng 45

B ng 4.12: Ki m đ nh Cronbach Alpha thang đo các y u t thành ph n c a giá tr th ng hi u 48

B ng 4.13: H s Cronbach Alpha c a ý đ nh l a ch n ngân hàng đ giao d ch 48

B ng 4.14:K t qu phân tích EFA c a ý đ nh l a ch n ngân hàng đ giao d ch 49

B ng 4.15: Ma tr n t ng quan gi a các bi n 51

B ng 4.16: K t qu h i quy 52

B ng 4.17: K t qu ki m đ nh các gi thuy t nghiên c u 57

B ng 4.18: K t qu h i quy v i ph ng pháp t o bi n gi dummy 58

DANH SÁCH CÁC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình lý thuy t v m i quan h gi a các thành ph n

c a giá tr th ng hi u d u g i đ u c a Nguy n ình Th và

Nguy n Th Mai Trang (2007) 8

Hình 2.2: Mô hình nghiên c u c a Salma & Azhar (2011) 9

Hình 2.3: Mô hình nghiên c u 23

Hình 3.1 : Quy trình th c hi n nghiên c u 26

Hình 4.1 Mô hình nghiên c u đi u ch nh t k t qu EFA 51

C h ng 1: T NG QUAN V TÀI NGHIÊN C U

N i dung ch ng m đ u s gi i thi u t ng quan v lý do nghiên c u,

m c tiêu nghiên c u, câu h i nghiên c u, đ i t ng, ph m vi nghiên c u, gi i thi u khái quát v ph ng pháp nghiên c u, quy trình nghiên c u và ý ngh a

th c ti n c a đ tài nghiên c u ng th i k t c u lu n v n s đ c trình bày

ph n cu i ch ng này

1.1 tăv năđ :

Ngày nay, kinh doanh không còn là cu c chi n bài tr và tiêu di t l n nhau mà là s c nh tranh lành m nh b ng cách t o ra s khác bi t, t c l i th

c nh tranh M t trong nh ng gi i pháp mà ph n l n các doanh nghi p ch n

l a đ t o ra s khác bi t chính là s đ u t khôn ngoan vào th ng hi u Nhi u th ng hi u đư n l c chi m đ c tình c m c a ng i tiêu dùng

ch n và d dàng h n trong vi c thay đ i l a ch n ngân hàng c a mình Do đó

mà s c nh tranh di n ra gi a các ngân hàng tr nên vô cùng gay g t H c

g ng phát tri n m i m t t hình th c bên ngoài đ n ch t l ng d ch v nh m

thu hút ngày càng đông khách hàng đ n giao d ch v i mình Các ngân hàng

đ u mu n mình tr thành l a ch n đ u tiên khi khách hàng có ý đ nh giao

d ch v i m t ngân hàng

Ngân hàng là m t lo i hình d ch v mà khách hàng ph i l a ch n r t k

vì n i đó di n ra các giao d ch liên quan tr c ti p ti n b c, tài s n c a h Tâm

lý lo s m t ti n hay mu n t i đa hóa l i nhu n c a khách hàng đ c đ t lên hàng đ u Do đó, m t ngân hàng có giá tr th ng hi u cao s d dàng t o s tin t ng đ khách hàng l a ch n h n

Vì v y, vi c nghiên c u s tác đ ng c a nh ng y u t c a giá tr th ng

hi u đ n ý đ nh l a ch n ngân hàng đ giao d ch s giúp các ngân hàng hi u

rõ h n v khách hàng c a mình, t đó có nh ng bi n pháp thi t th c đ duy trì khách hàng c và thu hút khách hàng ti m n ng hi u qu , nâng cao l i th

c nh tranh cho ngân hàng mình

1.2 M cătiêu nghiênăc u

M c tiêu c a nghiên c u này là v n d ng nh ng lý thuy t đ ng th i k t

h p v i k t qu đ nh tính và đ nh l ng nh m:

- o l ng tác đ ng c a các thành ph n giá tr th ng hi u đ i v i ý

đ nh l a ch n Ngân hàng đ giao d ch t i Vi t Nam

- T đó đ xu t các hàm ý chính sách cho các nhà lưnh đ o ngân hàng

d a trên các k t qu nghiên c u và phân tích nh m thu hút đ c nh ng khách hàng ti m n ng và duy trì đ c l ng khách hàng hi n t i

1.3 iăt ngăvƠăph măviănghiênăc u

iăt ngănghiênăc u

i t ng nghiên c u là các thành ph n c a giá tr th ng hi u tác đ ng

đ n ý đ nh l a ch n ngân hàng đ giao d ch

đó, nghiên c u, tham kh o t p chí, công trình nghiên c u khoa h c, đ tài nghiên c u có liên quan đ n giá tr th ng hi u, các thành ph n giá tr th ng

hi u, ý đ nh mua hàng trong và ngoài n c

(2) Nghiên c u chính th c: s d ng ph ng pháp đ nh l ng, ti n hành ngay khi b ng câu h i đ c ch nh s a t k t qu nghiên c u s b , nghiên

c u này nh m thu th p, phân tích d li u kh o sát, c ng nh c l ng và

ki m đ nh mô hình nghiên c u

B ng câu h i do đ i t ng t tr l i là công c chính đ thu th p d li u tài s d ng ph ng pháp ch n m u thu n ti n do h n ch v th i gian

và kinh phí

1.5 K tăc uăc aăbáoăcáoănghiênăc u:

- Ch ng 1: T ng quan v đ tài nghiên c u

- Ch ng 2: C s lý thuy t và mô h nh nghiên c u – Nghiên c u trình bày c s lý thuy t liên quan đ n các khái ni m nghiên c u nh : giá tr

th ng hi u, ý đ nh l a ch n ngân hàng đ giao d ch t ra các gi thuy t nghiên c u và xây d ng mhô hình ph c v cho vi c nghiên c u

- Ch ng 3: Ph ng pháp nghiên c u – Trình bày quy trình nghiên c u, xây d ng và ki m đ nh các thang đo nh m đo l ng các khái ni m nghiên

c u

- Ch ng 4: Phân tích k t qu kh o sát – Trình bày thông tin v m u

kh o sát, ki m đ nh mô hình và đo l ng các khái ni m nghiên c u, phân tích đánh giá các k t qu có đ c

- Ch ng 5: K t lu n và ki n ngh - Tóm t t k t qu nghiên c u có đ c

và đ a ra các hàm ý ng d ng th c ti n

C h ng 2:ăC ăS LÝ THUY T và MÔ HÌNH NGHIÊN C U

Ch ng 1 đư gi i thi u t ng quan v đ tài nghiên c u Ch ng 2 trình bày nh ng n i dung c b n v các lý thuy t liên quan đ n các khái ni m đ làm n n t ng cho nghiên c u này, bao g m các khái ni m v giá tr th ng

hi u, các thành ph n c a giá tr th ng hi u, ý đ nh l a ch n ngân hàng đ giao d ch và m i quan h gi a các khái ni m này, t đó xây d ng các gi thuy t nghiên c u và mô hình nghiên c u

2.1 Kháiăni măth ngăhi u

Có nhi u đ nh ngh a khác nhau v th ng hi u:

Theo đ nh ngh a c a Hi p h i Marketing Hoa K (1960): “Th ng hi u

là tên, bi u t ng, ký hi u, ki u dáng hay m t s ph i h p c a các y u t trên

nh m nh n d ng s n ph m hay d ch v c a m t nhà s n xu t và phân bi t v i các th ng hi u c a đ i th c nh tranh”

Theo Kotler (1991): “Th ng hi u là t ng h p t t c các y u t v t ch t,

th m m , lý tính và c m tính c a m t s n ph m, bao g m b n thân s n ph m, tên g i, bi u t ng, hình nh và m i s th hi n c a s n ph m đó, d n đ c

t o d ng qua th i gian và chi m m t v trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng” Theo quan đi m c a Tôn Th t Nguy n Thiêm: “Th ng hi u bao g m luôn t t c nh ng gì mà khách hàng/ th tr ng/ xư h i th t s c m nh n v doanh nghi p hay/ và v s n ph m – d ch v cung ng b i doanh nghi p Còn nhưn hi u ch là nh ng gì mà thông qua đó doanh nghi p mu n truy n đ t đ n các đ i tác c a mình”

2.2 Giáătr ăth ngăhi u

ánhăgiáătheoăquanăđi mătƠiăchính:

Theo John Brodsky thu c t p đoàn NPD Group: “Giá tr th ng hi u là

s hi u qu v m t doanh thu và l i nhu n mà doanh nghi p thu đ c t k t

qu c a nh ng n l c marketing nh ng n m tr c đó so v i th ng hi u c nh tranh

ánh giá giá tr th ng hi u d i góc đ tài chính không giúp nhi u cho các nhà qu n tr trong vi c t n d ng và phát tri n th ng hi u

ánhăgiáătheoăquanăđi măng iătiêuădùng:

Theo David A.Aaker c a tr ng i h c California: Giá tr th ng hi u

là m t t p h p các tài s n có liên quan đ n th ng hi u, tên và bi u t ng c a

th ng hi u, góp ph n làm t ng thêm ho c gi m đi giá tr c a s n ph m hay

d ch v đ i v i doanh nghi p và khách hàng c a doanh nghi p Ọng đ ngh

b n thành ph n chính c a th ng hi u bao g m lòng trung thành (brand loyalty), nh n bi t th ng hi u (brand awareness), ch t l ng c m nh n (perceived quality), các liên k t th ng hi u (brand associations)

Keller (1993) c ng đ nh ngh a giá tr th ng hi u nh tác đ ng khác nhau c a hi u bi t th ng hi u lên ng i tiêu dùng t ng ng v i vi c qu ng

bá th ng hi u đó, hay d hi u h n, coi giá tr th ng hi u chính là ki n th c khách hàng (brand knowledge) v th ng hi u đó Ki n th c này bao g m hai

thành ph n chính là nh n bi t th ng hi u (brand awareness) và hình nh

th ng hi u (brand image)

2.3 Vaiătròăc aăth ngăhi u

Mangăđ năgiáătr ăchoăkháchăhƠng:

Giá tr th ng hi u s c ng thêm ho c gi m b t các giá tri mang đ n cho khách hàng T t c các thành ph n c a giá tr th ng hi u s giúp cho khách hàng có th hi u đ c c ng nh l u gi đ c r t nhi u thông tin khác nhau v

s n ph m và th ng hi u Nó mang đ n cho khách hàng s t tin khi l a

Mangăđ năgiáătr ăchoădoanhănghi p:

Doanh nghi p có th gia t ng dòng ti n do giá tr th ng hi u mang l i:

 Doanh nghi p có th thu hút thêm đ c nh ng khách hàng m i thông qua các ch ng trình ti p th Ng i tiêu dùng h ng ng v i các

ch ng trình khuy n m i s nhi u h n khi h th y đây là m t th ng hi u quen thu c, có uy tín và ch t l ng

 S trung thành th ng hi u s giúp doanh nghi p duy trì đ c nh ng khách hàng c trong m t th i gian dài S trung thành đóng vai trò r t quan

tr ng trong môi tr ng c nh tranh gay g t v i s sáng t o nh m thu hút khách hàng c a các đ i th c nh tranh

 Giá tr th ng hi u giúp doanh nghi p thi t l p chính sách giá cao

và ít l thu c h n đ n các ch ng trình khuy n m i

 Giá tr th ng hi u giúp cho vi c m r ng th ng hi u ít t n kém

h n và t n d ng đ c l i th khi phân ph i M t th ng hi u m nh s h tr trong vi c có đ c m t di n tích tr ng bày l n trên k và d dàng h p tác v i các nhà phân ph i h n

2.4 CácăthƠnhăph năc aăgiáătr ăth ngăhi u:

 Mô hình đo l ng giá tr th ng hi u c a Aaker (1991)

Theo Aaker (1991) thì giá tr th ng hi u bao g m 4 thành ph n chính là lòng trung thành th ng hi u, nh n bi t th ng hi u, ch t l ng c m nh n và thu c tính đ ng hành

 S đ thành ph n giá tr th ng hi u c a Keller (1993)

Keller coi giá tr th ng hi u chính là ki n th c khách hàng, bao g m 2 thành ph n chính là nh n bi t th ng hi u và hình nh th ng hi u

 Mô hình đo l ng giá tr th ng hi u Vi t Nam:

Trên c s các mô hình đo l ng giá tr th ng hi u c a Aaker và các tác giá khác trên th gi i, Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang (2007)

đư đ a ra mô hình lý thuy t v m i quan h gi a các thành ph n c a giá tr

th ng hi u d u g i đ u nh sau:

Hình 2.1: Mô hình lý thuy t v m i quan h gi a các thành ph n c a giá tr th ng hi u d u g i đ u c a Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang (2007)

 Trong bài nghiên c u “S nh h ng c a các y u t marketing h n

h p lên giá tr th ng hi u ngành d ch v ”, Rajh & Dosen (2009) đư đ a ra

Nh n bi t

th ng hi u

Lòng trung thành th ng

H4

H5

hi u, s th a mưn th ng hi u và danh ti ng th ng hi u

 Trong bài “Nh ng thành ph n c a giá tr th ng hi u: hình nh th ng

hi u, s hài lòng th ng hi u, và ni m tin th ng hi u”, Salma & Azhar (2011) đư đ a ra mô hình sau:

Hình 2.2: Mô hình nghiên c u c a Salma & Azhar (2011)

Sau đây tác gi t ng h p nh ng bài nghiên c u tr c đây v nh ng thành ph n c a giá tr th ng hi u, t đó ch n ra nh ng thành ph n xu t hi n nhi u trong các bài nghiên c u tr c đây đ xây d ng mô hình nghiên c u

B ngă2.1:ăCác thành ph n giá tr th ng hi u trong nh ng nghiên c u tr c

Keller (1993)

Lassar

& ctg (1995)

Nguy n ình Th &

Nguy n Th

Mai Trang (2007)

Leslie de Chernaton

y & Fiona

J Harris (2001)

Leon ard L Berry (2000 )

Salm

a &

Azha

r (2011 )

Marinov

a, J Cui, M.A

Marinov (2008)

Edo Rajh & Ozretic Dosen (2009)

th ng hi u xu t hi n trong h u h t các bài nghiên c u v thành ph n c a giá

tr th ng hi u nh nh ng y u t c t lõi Các y u t này c ng đ c xem xét

trong các bài nghiên c u v các thành ph n c a giá tr th ng hi u trong l nh

v c ngân hàng nh c a Aziz & Yasin (2010), Abdoli & các c ng s (2012), Das (2012), Nadernezhad & Vakilalroaia (2013), Kazemi & các c ng s (2013) Bên c nh đó, y u t ni m tin th ng hi u c ng xu t hi n trong b ng

t ng h p trên tuy không chi m t tr ng l n nh ng đ i v i l nh v c ngân hàng nhi u r i ro và giao d ch ho t đ ng trên ti n và tài s n c a khách hàng thì đây

là m t y u t quan tr ng, thi t ngh c n đ c đ a vào mô hình đ nghiên c u

Vì v y, tác gi xin đ a ra các thành ph n giá tr th ng hi u c a các Ngân hàng đang ho t đ ng t i Vi t Nam nh sau:

2.4.1 Nh năbi tăth ngăhi u:

Theo nghiên c u và k t lu n c a các nhà khoa h c Aaker (1991), Keller (1993), Berry (2000)… thì nh n bi t th ng hi u là m t thành ph n c a giá tr

th ng hi u

M c đ nh n bi t th ng hi u nói lên kh n ng m t ng i tiêu dùng có

th nh n d ng và phân bi t nh ng đ c đi m c a m t th ng hi u trong m t

t p các th ng hi u có m t trên th tr ng Nh n bi t th ng hi u là m t thành ph n quan tr ng c a giá tr th ng hi u (Keller, 1993) Theo Aaker

1991, ông cho r ng có ba m c đ nh n bi t th ng hi u Th nh t là nh n ra

th ng hi u, nó ph n ánh s quen thu c Th hai là h i t ng th ng hi u,

t c khách hàng có th nh n di n m t th ng hi u t m t danh sách li t kê hay

nh vào các g i ý Tuy nhiên có ít h n khách hàng có th “ph c h i” m t cái tên t trí nh mà không c n b t k nh c nh nào, đó là m c đ cao nh t c a

nh n th c th ng hi u, lúc này th ng hi u có v trí cao nh t trong suy ngh

c a khách hàng Nh n th c th ng hi u m c đ cao nh t này b nh h ng

b i kinh nghi m v th ng hi u trong quá kh c a ng i tiêu dùng (Peter

&Olsson, 2008) Kinh nghi m này có th bao g m l n mua/ giao d ch tr c

nh ng c ng có th là do s hi n di n c a th ng hi u trong qu ng cáo, truy n

thông, ph ng ti n truy n thông xư h i, kinh nghi m t i c a hàng…Theo Doostar & Abadi (2012) có cho r ng nh n bi t th ng hi u đ c đo l ng t

s nh c nh v tên, bi u t ng, câu kh u hi u qu ng cáo, các thu c tính

th ng hi u, s nh n ra th ng hi u Hoeffler & Keller (2002) ch ra r ng

nh n th c th ng hi u có th phân bi t theo chi u sâu và chi u r ng Theo chi u sâu có ngh a là làm th nào ng i tiêu dùng có th g i nh và nh n di n

th ng hi u m t cách d dàng, còn theo chi u r ng là khi ng i tiêu dùng mua m t s n ph m, thì tên th ng hi u s xu t hi n trong tâm trí h ngay l p

t c Khi m t th ng hi u đ t đ c c chi u sâu và chi u r ng này cùng m t lúc thì ng i tiêu dùng s ngh ngay đ n th ng hi u này khi h mu n mua

m t s n ph m Tên th ng hi u là m t trong nh ng y u t quan tr ng nh t

c a nh n th c th ng hi u ((Davis, Golicic & Marquardt, 2008)

2.4.3 Ch tăl ngăc mănh n:

Theo k t qu nghiên c u c a Aaker (1991), Lassar & ctg (1998), Cui &

Ch t l ng c m nh n t góc đ khách hàng r t quan tr ng khi trong

tr ng h p khách hàng thi u thông tin và m t th ng hi u cung c p m t lý do

đ mua hay là ni m tin “ti n nào c a đó” v i nh ng s n ph m có giá cao (Djerv & Malla 2012)

Nelson (1974) đư ch ng minh r ng qu ng cáo s giúp c i thi n ch t

l ng c m nh n Giá tr t ng thêm c a ch t l ng c m nh n s d n đ n k t

qu là lòng trung thành th ng hi u cao h n, ni m tin khách hàng l n h n, và

ch ng trình qu ng cáo hi u qu h n (Aaker, 1991; Tellis et.al., 2009)

cu i cùng h ch d a vào nh ng thông tin ít i đ đ a ra đánh giá v ch t

l ng (Aaker, 1996; Wan, 2006)

Ngoài ra, ch t l ng c m nh n là m t khái ni m liên quan đ n tình

hu ng, thu c tính so sánh, cá nhân Ch t l ng c m nh n b nh h ng b i các y u t nh kinh nghi m, trình đ h c v n, nh n th c r i ro và các bi n tình hu ng nh m c đích mua, tình hình mua, áp l c th i gian, tình tr ng xư

h i c a ng i tiêu dùng (Holbrook & Corfman, 1985)

đ u tiên cho lo i s n ph m…

Shamsuddoha & Nedelea, 2010)

-c ng s , 1992.)

and Huston,1980)

Ballester và Munuera-Alema'n, 2001

1997)

2.5 ụăđ nh l aăch năNgân hàng đ ăgiaoăd ch:

-Dodds, Monroe & Grewal

(

(Fishbein & Ajzen, 1975)

2.6

 Chi, Yeh & Yang (2009) và Yaseen & các c ng s (2011) đư có

nh ng bài nghiên c u ch ng minh r ng nh n bi t th ng hi u có m i t ng quan d ng đ i v i ý đ nh giao d ch v i th ng hi u đó M t th ng hi u

n i ti ng s có m t ý đ nh giao d ch cao h n so v i m t th ng hi u ít đ c

bi t đ n (Hsu, 2000) Th t v y, nh n bi t th ng hi u đóng vai trò quan tr ng

đ i v i ý đ nh giao d ch b i vì ng i tiêu dùng có xu h ng mua m t s n

ph m đ c nhi u ng i bi t đ n và quen thu c (Keller, 1993; Macdonald & Sharp, 2000) c bi t đ i v i ngành Ngân hàng thì khách hàng s giao d ch

b ng tài s n c a mình nên s r t hi m khi có ý đ nh ch n m t ngân hàng l , ít quen thu c đ giao d ch Nh n bi t th ng hi u có nh h ng l n đ n các s

l a ch n và có th đ c xem nh m t c s xem xét u tiên (Hoyer & Brown, 1990) M t th ng hi u có s nh n bi t cao s đ c ng i tiêu dùng yêu thích h n đ l a ch n vì nó có th ph n và đánh giá ch t l ng cao h n (Dodds và c ng s , 1991; Grewal và c ng s , 1998) Khi khách hàng đang

mu n th c hi n giao d ch nào đó v i Ngân hàng, v khách hàng này ho c hi n

ra trong tâm trí mình tên, bi u t ng, câu kh u hi u… c a m t Ngân hàng nào đó, ho c nh n di n m t th ng hi u Ngân hàng thông qua nh ng g i ý,

li t kê ho c đư có kinh nghi m giao d ch v i m t Ngân hàng tr c đây, thì khách hàng này s có ý đ nh giao d ch v i Ngân hàng này cao h n là nh ng Ngân hàng khác T các l p lu n trên, ta có gi thuy t nghiên c u:

H1: Có s tác đ ng tích c c c a nh n bi t th ng hi u đ n ý đ nh l a

ch n Ngân hàng đ giao d ch

 Chen & Huang (2012) đư ch ng minh r ng hình nh th ng hi u có

m i t ng quan d ng v i ý đ nh giao d ch v i th ng hi u đó Biel (1992)

l p lu n r ng hình nh th ng hi u là m t y u t quan tr ng trong vi c xây

d ng th ng hi u Ọng c ng gi i thích hình nh th ng hi u là m t t p h p các thu c tính s n ph m cùng v i s liên k t, liên t ng và tên th ng hi u trong tâm trí khách hàng và hi u qu c a s liên t ng th ng hi u Hình nh

th ng hi u t t s làm t ng giá tr th ng hi u đ i v i ng i tiêu dùng

Khách hàng s n lòng s d ng s n ph m/ d ch v c a m t th ng hi u nào đó

v i m c giá cao h n n u h có ý đ nh giao d ch m nh h n S t ng quan

gi a hình nh th ng hi u và ý đ nh giao d ch có th đ c nhìn th y rõ ràng

Raghubir & Corfman (1999) khám phá các nh h ng trên s n ph m/ d ch v

mà th ng hi u đem l i b ng cách gi m giá, và nh n th y r ng nh ng ch ng trình u đưi v giá có th mang l i k t qu tiêu c c Ch ng h n, ng i ta

th ng cho r ng ch t l ng c a m t s n ph m là kém h n khi h nghe nói v

nh ng ch ng trình u đưi giá th p ngay c khi h ch a bao gi s d ng các

s n ph m này tr c đây T đó, đánh giá th p giá tr th ng hi u… Hình nh

th ng hi u do đó mà c ng suy y u, làm gi m ý đ nh giao d ch c a khách hàng H n n a, khách hàng s không ti p t c giao d ch khi ch ng trình u đưi giá th p k t thúc, t c t l mua s gi m i v i m t Ngân hàng khi đ a

ra m c lưi su t ti n g i quá cao hay m c phí th ng niên cho các lo i th tín

d ng quá th p thì khách hàng cung e dè v ch t l ng c a Ngân hàng này, v

m c đ an toàn hay v ch t l ng nh ng u đưi mà th tín d ng có th mang

l i, t đó đánh giá hình nh th ng hi u c a Ngân hàng này không cao và khó

c a khách hàng v kh n ng mà m t th ng hi u có th đáp ng s mong đ i

c a h nên n u khách hàng c m th y hình nh c a m t Ngân hàng là t t, hành

vi c a nhân viên là t n tình, ch t l ng d ch v t t thì h s ý đ nh giao d ch

v i Ngân hàng này là cao Ta có gi thuy t nh sau:

H3: Có s tác đ ng tích c c c a ch t l ng c m nh n đ n ý đ nh l a

ch n Ngân hàng đ giao d ch

 Yaseen & c ng s (2011) và Malik & c ng s (2013) đư phân tích

và đi đ n k t lu n r ng lòng trung thành th ng hi u có vai trò quan tr ng d n

H4: Có s tác đ ng tích c c c a trung thành th ng hi u đ n ý đ nh

l a ch n Ngân hàng đ giao d ch

 Haefner & c ng s (2011) qua phân tích c a mình đư ch ng minh

đ c t m quan tr ng c a ni m tin th ng hi u đ n ý đ nh giao d ch c a khách

Moorman và c ng s , 1992) Ni m tin vào th ng hi u chính là ni m tin vào

ch t l ng vào d ch v vào giá tr mà khách hàng s nh n đ c c bi t, trong l nh v c Ngân hàng vì không mu n r i ro x y ra v i tài s n c a mình nên khách hàng s có xu h ng ch n Ngân hàng nào mà mình c m th y tin

C h ng 3: PH NGăPHỄP NGHIÊN C U

Ch ng 2 đư trình bày c s lý thuy t các khái ni m nghiên c u, đ ngh

mô hình nghiên c u cùng v i các gi thuy t nghiên c u Ch ng 3 này s trình bày các ph ng pháp nghiên c u khoa h c đ c s d ng đ xây d ng và đánh giá các thang đo dùng đ đo l ng các khái ni m nghiên c u, ki m đ nh

mô hình và các gi thuy t nghiên c u đư đ a ra trong ch ng 2

3.1 Thi tăk ănghiênăc u

tài đ c th c hi n thông qua nghiên c u s b và nghiên c u chính

th c

3.1.1 Nghiênăc uăs ăb

Nghiên c u s b đ c th c hi n thông qua ph ng pháp đ nh tính là dùng đ xây d ng thang đo d th o, khám phá, đi u ch nh, b sung các bi n quan sát,… nh m xây d ng thang đo hoàn ch nh cho nghiên c u tác đ ng c a các thành ph n giá tr th ng hi u đ n ý đ nh l a ch n ngân hàng đ giao

d ch u tiên, d a trên c s lý thuy t, d a vào các thang đo có s n t các bài nghiên c u tr c đây, ta xây d ng thang đo s b Sau đó, tác gi ti n hành th o lu n nhóm là đ ng nghi p, b n bè, ng i thân, h c viên cao h c cùng l p (n i dung và danh sách th o lu n nhóm đ c trích ph n ph l c)

l ng c a m t ngân hàng, v trung thành th ng hi u, đi u gì m t ngân hàng t o đ c ni m tin K t qu là nh ng ý ki n nh ng ng i đ c th o lu n

đ a ra đ u có trong thang đo s b , không có thêm ý ki n nào khác Ti p đ n, tác gi đ c n i dung trong thang đo s b xem nh ng ng i tham gia th o

lu n có hi u rõ nh ng gì tác gi mu n h i và có thêm ý ki n nào b sung không K t qu là nh ng ng i tham gia th o lu n đ u hi u đúng n i dung câu h i và không có thêm ý ki n b sung

3.1.2 Nghiênăc uăchínhăth c

Nghiên c u chính th c đ c th c hi n b ng ph ng pháp nghiên c u

đ nh l ng ti n hành ngay khi b ng câu h i đ c ch nh s a t k t qu nghiên

c u s b , nghiên c u này kh o sát tr c ti p nh ng ng i s d ng d ch v ngân hàng nh m thu th p d li u kh o sát

Hình 3.1 : Quy trình th c hi n nghiên c u Cách th c l y m u là thi t k ch n m u phi xác su t v i hình th c ch n

m u thu n ti n

M c tiêu nghiên c u

Nghiên c u lý thuy t

Xây d ng các gi thuy t và mô hình

Thi t k thang đo

Thang đo s b

Th o lu n nhóm

Ki m đ nh thang đo s b

i u ch nh thang đo Thang đo chính th c

M u nghiên c u:

Kích c m u ph thu c vào ph ng pháp phân tích, nghiên c u này có

s d ng phân tích nhân t khám phá (EFA) Phân tích nhân t c n có m u ít

nh t 200 quan sát (Gorsuch, 1983); còn Hachter (1994) cho r ng kích c m u

b ng ít nh t 5 l n bi n quan sát (Hair & ctg, 1998)

Nh ng quy t c kinh nghi m khác trong xác đ nh c m u cho phân tích nhân t EFA là thông th ng thì s quan sát (kích th c m u) ít nh t ph i

b ng 4 hay 5 l n s bi n trong phân tích nhân t (trích t trang 263 c a Hoàng

Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c – phân tích d li u nghiên c u v i SPSS, NXB Th ng kê 2005) Ngoài ra, theo Tabachnick & Fidell (1991) đ phân tích h i quy đ t đ c k t qu t t nh t, thì kích c m u ph i th a mưn công

c u s d ng d ch v ngân hàng t i thành ph H Chí Minh B ng câu h i phát

ra bao g m 30 phát bi u M i câu h i đ c đo l ng d a trên thang đo Likert

5 đi m

Ph ngăphápăphơnătíchăd ăli u:

Nghiên c u s d ng nhi u công c phân tích d li u:

Ki măđ nhăđ ătinăc yăthangăđoăCronbachăAlpha đ c s d ng đ lo i

bi n rác tr c khi ti n hành phân tích nhân t tin c y c a t ng thành ph n

c a các thang đo đ c đánh giá b ng h s tin c y Cronbach Alpha Nh ng thành ph n nào không đ t yêu c u v đ tin c y (Cronbach Alpha < 0.6) s b

lo i Cronbach Alpha càng cao càng t t (thang đo có đ tin c y càng cao), tuy nhiên h s Cronbach Alpha quá l n (l n h n 0,95) cho th y có nhi u bi n

trong thang đo không có s khác bi t gì nhau, ngh a là chúng cùng đo l ng

m t n i dung nào đó c a khái ni m nghiên c u (Nguy n, 2011)

Khi xem xét ki m tra t ng bi n đo l ng, chúng ta s d ng h s t ng quan bi n t ng (Corrected item – total correlation) Các bi n có h s t ng quan bi n t ng nh h n 0,3 s b lo i (Nunnally& Bernstein, 1994)

Nh v y, m t s đi u ki n c n quan tâm khi ki m đ nh thang đo b ng

h s Cronbach Alpha bao g m:

(1) H s Cronbach Alpha: 0,60 ≤ Cronbach Alpha ≤ 0,95

(2) H s t ng quan bi n – t ng > 0,3

Sau đó, t t c các bi n quan sát c a nh ng thành ph n đ t đ tin c y

đ c đ a vào phân tích nhân t khám phá (EFA)

Phơnătíchănhơnăt ăkhámăphá (EFA), theo Hair & ctg (1998), h s t i

nhân t c (Factor loading) là ch tiêu đ đ m b o m c ý ngh a thi t th c (ensuring practical significance) c a EFA H s t i nhân t > 0,3 đ c xem

là đ t m c t i thi u, h s t i nhân t > 0,4 đ c xem là quan tr ng, ≥ 0,5

đ c xem là có ý ngh a th c ti n Hair & ctg (1998) c ng khuyên: n u nh

ch n tiêu chu n h s t i nhân t > 0,3 th c m u ít nh t là 350, n u c m u kho ng 100 thì nên ch n tiêu chu n h s t i nhân t > 0,55, n u c m u kho ng 50 thì h s t i nhân t ph i > 0,75 Theo Nguy n (2011), trong th c

ti n h s t i nhân t ≥ 0,5 chúng ta có th ch p nh n Trong tr ng h p, n u

h s t i nhân t < 0,5 chúng ta có th lo i b bi n này, vì nó th t s không đo

l ng khái ni m chúng ta c n đo l ng Ngoài ra còn có m t s tiêu chí khác

c n xem xét trong phân tích EFA T i m i nhân t , chênh l ch h s t i nhân

t l n nh t và h s t i nhân t b t k ph i ≥ 0,3 (Jabnoun & Al-Tamimi 2003), đi u ki n này đ đ m b o giá tr phân bi t c a thang đo Theo Gerbing

& Anderson (1988) t ng ph ng sai trích (Total Variance Explained - TVE) ≥ 50% T ng này th hi n các nhân t trích đ c gi i thích đ c bao nhiêu ph n

tr m c a các bi n đo l ng, ngh a là ph n chung l n h n ph n riêng và sai s TVE ≥ 60% đ c xem là t t Th a mưn đi u ki n này mô hình EFA đ c xem là phù h p (Nguy n, 2011)

KMO là m t ch tiêu dùng đ xem xét s thích h p c a EFA, 0,5 ≤ KMO

≤ 1 thì phân tích nhân t là thích h p Ki m đ nh Bartlett xem xét gi thuy t v

đ t ng quan gi a các bi n quan sát có b ng không trong t ng th hay không N u ki m đ nh này có ý ngh a th ng kê (Sig < 0,05) thì các bi n quan sát có t ng quan v i nhau trong t ng th (Tr ng & Ng c, 2008)

Nh v y, m t s đi u ki n c n quan tâm trong phân tích nhân t khám phá (EFA) bao g m:

3.2.1 Thangăđoănh năbi tăth ngăhi u:

D a vào 2 thang đo c a Aaker (1991), Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang (2007), d a vào ph n c s lý thuy t xây d ng trong ch ng II,

nh n bi t th ng hi u nói lên kh n ng m t ng i tiêu dùng có th nh n d ng

và phân bi t nh ng đ c đi m c a m t th ng hi u, theo Doostar & Abadi (2012) có cho r ng nh n bi t th ng hi u đ c đo l ng t s nh c nh v tên, bi u t ng, câu kh u hi u qu ng cáo, các thu c tính th ng hi u, s nh n

ra th ng hi u, sau đó ti n hành th o lu n nhóm, áp d ng thang đo Likert 5

đi m, thang đo bao g m nh ng y u t sau:

Tôi bi t rõ v ngân hàng X

Tôi có th nh và nh n ra màu s c đ c tr ng c a ngân hàng X

Tôi có th phân bi t ngân hàng X v i ngân hàng khác

Tôi có th nh đ c bi u t ng c a ngân hàng X

Khi nói đ n ngân hàng X, tôi d dàng hình dung ra nh ng đ c đi m

c a ngân hàng này

3.2.2 Thangăđoăhìnhă nhăth ngăhi u:

D a vào thang đo c a Tsai (2005), d a vào ph n c s lý thuy t xây

Ngân hàng X đáp ng nh ng nhu c u d ch v tài chính c a tôi

Ngân hàng X có thành tích cao trong l nh v c ngân hàng

Tôi nh n th y X là m t ngân hàng có uy tín cao

Ngân hàng X có đ c hình nh t t trong tâm trí c a tôi

3.2.3 Thangăđoăch tăl ngăc mănh n:

D a vào thang đo c a Aaker (1991), TS Nguy n Th Mai Trang, (2006),

d a vào ph n c s lý thuy t xây d ng trong ch ng II, ch t l ng c m nh n

là k t qu s đánh giá ch quan c a ng i tiêu dùng v m t s n ph m (Zeithaml, 1988; Dodds và c ng s , 1991), còn Aaker (1991) l p lu n r ng

ch t l ng c m nh n có th cho th y s khác bi t n i b t c a m t s n ph m/

d ch v và tr thành th ng hi u đ c l a ch n trong tâm trí c a khách hàng,

sau đó ti n hành th o lu n nhóm, áp d ng thang đo Likert 5 đi m, thang đo bao g m nh ng y u t sau:

Tôi nh n th y ngân hàng X r t chuyên nghi p

Tôi nh n th y ngân hàng X có c s v t ch t hi n đ i

Các s n ph m/ d ch v c a ngân hàng X r t ti n ích đ i v i tôi Tôi th y nhân viên ngân hàng X có thái đ t n tâm v i khách hàng

H th ng máy ATM c a ngân hàng X r t an toàn

D ch v ngân hàng đi n t (chuy n ti n, ki m tra b ng sao kê… trên internet) c a ngân hàng X r t ti n ích và an toàn

3.2.4 ThangăđoătrungăthƠnhăth ngăhi u:

D a vào thang đo Aaker (1991), TS Nguy n ình Th và TS Nguy n

Th Mai Trang (2002), d a vào ph n c s lý thuy t xây d ng trong ch ng

II, lòng trung thành th ng hi u là s s n lòng l a ch n s n ph m, th ng

hi u c a ng i s n xu t tr c nh ng cám d c a đ i th c nh tranh, bi u hi n

c a lòng trung thành không ch gói g n trong đ nh ngh a mà có th bao g m: thái đ thi n c m đ i v i th ng hi u, nh ng nh n xét t t v th ng hi u c a khách hàng đ i v i ng i khác, s s n lòng gi i thi u s n ph m, hành vi mua

l p l i, luôn xem th ng hi u nh là l a ch n đ u tiên cho lo i s n ph m…, sau đó ti n hành th o lu n nhóm, áp d ng thang đo Likert 5 đi m, thang đo bao g m nh ng y u t sau:

Ngân hàng X là l a ch n đ u tiên khi tôi có nhu c u v tài chính

ti n t (g i ti n, vay ng i, thanh toán, th tín d ng…)

Tôi thích giao d ch v i ngân hàng X h n nh ng ngân hàng khác Tôi s gi i thi u b n bè và ng i thân đ n giao d ch v i ngân hàng

X

Tôi s không ch n ngân hàng khác n u nh có ngân hàng X đây

M c dù nh ng ngân hàng khác có thêm ch ng trình u đưi h p

d n, nh ng ngân hàng X v n là l a ch n c a tôi khi có nhu c u tài chính

3.2.5 Thangăđoăni mătinăth ngăhi u:

D a vào thang đo c a Chieh-Peng và c ng s (2011), d a vào ph n c

s lý thuy t xây d ng trong ch ng II,

-d ng thang đo Likert 5 đi m, thang đo bao g m nh ng y u t sau:

Tôi tin vào kh n ng tài chính c a ngân hàng X

Tôi th y ngân hàng X r t đáng tin c y

Tôi tin r ng trách nhi m c a ngân hàng X đ i v i khách hàng là r t cao

Tôi tin r ng giao dich ti n t v i ngân hàng X là r t an toàn

3.2.6 ThangăđoăỦăđ nhăl aăch năngơnăhƠngăđ ăgiaoăd ch:

D a vào thang đo c a Daniela và c ng s (2010), Sergio và c ng s (2011), Zhilong và c ng s (2011), áp d ng thang đo Likert 5 đi m, thang đo bao g m nh ng y u t sau:

Tôi s n lòng giao d ch/ s d ng s n ph m/ d ch v c a ngân hàng X

N u có nhu c u v tài chính, tôi s tìm đ n ngân hàng X

Kh n ng giao d ch v i ngân hàng X c a tôi là r t cao

Tôi s giao d ch v i ngân hàng X trong th i gian t i

3.3 Tómăt t

Trong ch ng này đư trình bày ph ng pháp nghiên c u th c hi n trong

lu n v n nh m xây d ng và đánh giá các thang đo, mô hình nghiên c u Nghiên c u đ c th c hi n qua 2 giai đo n chính: nghiên c u s b (đ nh tính) và nghiên c u chính th c (đ nh l ng) Thang đo giá tr th ng hi u

đ c đo l ng thông qua 5 thành ph n g m nh n bi t th ng hi u v i 5 bi n quan sát, hình nh th ng hi u v i 5 bi n quan sát, ch t l ng c m nh n v i 6

bi n quan sát, trung thành th ng hi u v i 5 bi n quan sát và ni m tin th ng

hi u v i 4 bi n quan sát Thang đo ý đ nh l a ch n ngân hàng đ giao d ch

đ c đo l ng b ng 4 bi n quan sát D li u sau khi đ c thu th p s đ c

nh p vào ch ng trình phân tích s li u th ng kê SPSS đ phân tích Nghiên

c u s d ng công c phân tích ki m đ nh đ tin c y thang đo Cronbach Alpha, phân tích nhân t khám phá EFA