NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI AGRIBANK KHU VỰC TPHCM.PDF

cho vay tiêu dùng và cho vay kinh doanh... Gronhaug và Gilly 1991 đư ch ra r ng khách hàng không hài... lòng có th v n trung thành vì lỦ do chi phí.

-

NGÔ TH TRÚC TÂM

NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH C A

KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN T I AGRIBANK KHU V C TPHCM

Chuyên ngành : Kinh t tài chính – Ngân hàng

Tôi xin cam đoan lu n v n Th c s kinh t đ tài “Nâng cao lòng trung thành c a khách hàng cá nhân t i Ngân hàng Nông nghi p và Phát tri n Nông thôn Vi t Nam khu v c TP.HCM” là công trình nghiên c u c a riêng tôi

Các s li u, k t qu nghiên c u nêu trong lu n v n là trung th c và ch a t ng đ c

ai công b trong b t k công trình nào

Thành ph H Chí Minh, Ngày 20 tháng 10 n m 2013

Tác gi lu n v n

Ngô Th Trúc Tâm

L i cam đoan

M c l c

Danh m c t vi t t t

Danh m c các b ng

Danh m c các hình

Danh m c các hình v , bi u đ

L I M U 1

CH NG 1: T NG QUAN V LÒNG TRUNG THÀNH C A KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN T I NGÂN HÀNG TH NG M I 5

1.1 T ng quan v Ngơn hƠng th ng m i 5

1.1.1 Khái ni m v NHTM: 5

1.1.2 Khách hàng c a NH: 5

1.1.2.1 Các đ i t ng khách hàng c a NH: 5

1.1.2.2 c đi m c a khách hàng cá nhân: 6

1.1.3 D ch v đ i v i khách hàng cá nhân t i NHTM: 7

1.1.3.1 Khái ni m v d ch v khách hàng cá nhân: 7

1.1.3.2 Các d ch v khách hàng cá nhân c b n c a NHTM: 8

1.2 C s lỦ thuy t v lòng trung thƠnh c a khách hàng cá nhân 10

1.2.1 Lòng trung thành c a khách hàng: 10

1.2.1.1 Khái ni m lòng trung thành: 10

1.2.1.2 L i ích c a lòng trung thành 11

1.2.1.3 c đi m lòng trung thành c a khách hàng cá nhân t i NHTM 12

1.2.1.4 Nâng cao lòng trung thành c a khách hàng 13

1.2.2 Các y u t nh h ng đ n lòng trung thành c a khách hàng: 13

1.2.2.1 m nh quan h (Relationship Strength) 13

1.2.2.2 Chi phí chuy n đ i (Switching Cost) 18

1.2.2.3 S h p d n c a NH c nh tranh (Attractiveness of Alternatives) 19

1.2.3 Tiêu chí đánh giá lòng trung thƠnh: 25

1.2.4 Công c nơng cao lòng trung thƠnh c a khách hƠng cá nhân: 25

K t lu n ch ng 1: 26

CH NG 2: PHÂN TệCH LÒNG TRUNG THÀNH C A KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN KHU V C TP.HCM 27

2.1 Gi i thi u t ng quan v Ngơn hƠng Nông Nghi p vƠ Phát tri n Nông thôn Vi t Nam: 27

2.1.1 L ch s hình thành và phát tri n: 27

2.1.2 Các SPDV dành cho đ i t ng khách hàng cá nhân: 28

2.1.3 c đi m lòng trung thành c a khách hàng cá nhân khu v c TP.HCM 30

2.1.4 K t qu ho t đ ng kinh doanh c a các chi nhánh khu v c TP.HCM: 31

2.1.4.1 Ngu n v n huy đ ng các chi nhánh khu v c TP.HCM 31

2.1.4.1 D n cho vay: 32

2.1.4.2 Ho t đ ng mua bán ngo i t 33

2.1.4.3 Ho t đ ng thanh toán qu c t 33

2.1.4.4 SPDV cung ng cho khách hàng: 34

2.1.4.5 K t qu thu d ch v : 34

2.1.4.6 Bình quân doanh thu phí d ch v trên m t cán b khu v c TP.HCM35 2.1.5 Th c tr ng lòng trung thành c a khách hàng cá nhân t i Agribank: 36

2.1.6 ánh giá s trung thành c a khách hàng cá nhân t i Agribank 38

2.1.6.1 ánh giá m t đ c 38

2.1.6.2 Nh ng t n t i và h n ch 39

2.1.6.3 Nguyên nhân c a t n t i 40

2.1.6.4 Bài h c kinh nghi m 41

2.2 Thi t k nghiên c u 43

2.2.1 Ph ng pháp nghiên c u 43

2.2.2 Quy trình nghiên c u 43

2.3 Phơn tích nghiên c u: 49

2.3.1 Mô t m u: 49

2.3.2 Phân tích thang đo 49

2.3.2.1 ánh giá đ tin c y c a thang đo b ng h s Cronbach Alpha 49

2.3.2.2 Phân tích nhân t EFA 52

2.3.3 Ki m đ nh mô hình lỦ thuy t 54

2.3.3.1 Phân tích t ng quan h s Pearson 54

2.3.3.2 Phân tích h i quy 55

2.3.4 K t qu nghiên c u: 60

2.3.4.1 Mô hình 1: các y u t tác đ ng đ n đ m nh quan h : 60

2.3.4.2 Mô hình 2: Các y u t nh h ng đ n lòng trung thành 62

2.3.4.3 S khác bi t v các nhân t nhân kh u h c nh h ng đ n lòng trung thành c a khách hàng cá nhân 68

2.3.5 ánh giá k t qu nghiên c u và Ủ ngh a: 69

2.3.6 H n ch và h ng nghiên c u ti p theo: 69

K t lu n ch ng 2: 70

CH NG 3: GI I PHÁP NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH C A KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN T I AGRIBANK KHU V C TP.HCM 71

3.1 M c tiêu phát tri n d ch v , nơng cao lòng trung thƠnh c a khách hƠng: 71 3.2 Gi i pháp nơng cao lòng trung thƠnh c a khách hƠng cá nhơn t i Agribank khu v c TP.HCM: 72

3.2.1 Các gi i pháp tác đ ng đ n đ m nh quan h c a khách hàng: 72

3.2.1.1 Chú tr ng công tác tuy n d ng và đào t o ngu n nhân l c: 72

3.2.1.2 Th c hi n t t các ho t đ ng ch m sóc khách hàng: 74

3.2.1.3 T o d ng giá tr quan h : 75

3.2.2 Các gi i pháp tác đ ng đ n chi phí chuy n đ i và s c nh tranh c a các ngân hàng 77

3.2.2.3 Gi i pháp v phát tri n SPDV m i: 79

3.2.2.4 Nâng cao ch t l ng các kênh phân ph i: 80

3.2.2.5 Gi i pháp v tài chính: 83

3.3.3 Nhóm gi i pháp qu n tr đi u hành 83

K T LU N 84

AFD: C quan phát tri n Pháp (Agence Francaise de Dévelopment)

Agribank: Ngân hàng Nông Nghi p và Phát tri n Nông thôn Vi t Nam

APRACA: Hi p h i tín d ng Nông nghi p và Nông thôn Châu Á – Thái Bình

D ng (Asia-Pacific Rural and Agricultural Credit Association)

ATM: Máy giao d ch t đ ng (Automated teller machine/ Asynchronous Transfer

Mode)

BIDV: Ngân hàng th ng m i c ph n đ u t và phát tri n Vi t Nam

CAR: T l an toàn v n t i thi u (Capital Adequacy Ratio)

EIB: Ngân hàng đ u t Châu Âu (European Investment Bank)

HSBC: Ngân hàng TNHH m t thành viên HSBC (Vi t Nam)

IPCAS: D án hi n đ i hóa h th ng thanh toán và k toán khách hàng (The

modernization of Interbank Payment and Customer Accounting System)

WB: Ngân hàng th gi i (World Bank)

WTO: T ch c th ng m i th gi i (World Trade Organization)

B ng 2.1: Thang đo các khái ni m nghiên c u

B ng 2.2 K t qu phân tích h s Cronbach Alpha các nhân t

B ng 2.3: K t qu phân tích nhân t : Giá tr quan h , Nhân viên NH, Ch m sóc

khách hàng

B ng 2.4: K t qu phân tích nhân t m nh quan h , Chi phí chuy n đ i và NH

c nh tranh

B ng 2.5: K t qu phân tích nhân t Lòng trung thành

Giá tr quan h , Nhân viên NH, Ch m sóc khách hàng

Chi phí chuy n đ i, NH c nh tranh

B ng 2.8: Các thông s th ng kê c a t ng bi n đ c l p – Mô hình 1a

B ng 2.9: Các thông s th ng kê c a t ng bi n đ c l p – Mô hình 1b

B ng 2.10: Các thông s th ng kê c a t ng bi n đ c l p – Mô hình 1c

B ng 2.11: Các thông s th ng kê c a t ng bi n đ c l p – Mô hình 2

B ng 2.12: S đi m trung bình c a nhóm nhân t m nh c m xúc

B ng 2.13: S đi m trung bình c a nhóm nhân t m nh nh n th c

B ng 2.14: S đi m trung bình c a nhóm nhân t m nh g n k t

B ng 2.15: S đi m trung bình c a nhóm nhân t Chi phí chuy n đ i

B ng 2.16: S đi m trung bình c a nhóm nhân t NH c nh tranh

Hình 1.1: Các thành ph n c a m nh quan h

Hình 1.2: Các y u t nh h ng đ n m nh quan h

Hình 1.3: Mô hình nghiên c u đ xu t

Hình 2.1: Quy trình nghiên c u

Hình 2.2: K t qu phân tích h i quy mô hình 1

Hình 2.3: K t qu phân tích h i quy mô hình 2

Danh m c hình bi u đ

Bi u đ 2.1: T ng ngu n v n các chi nhánh t i TP.HCM 2009-2012

Bi u đ 2.2: T ng d n cho vay các chi nhánh t i TP.HCM 2009-2012

Bi u đ 2.3: Ho t đ ng mua bán ngo i t t i các chi nhánh t i TP.HCM 2009-2012

Bi u đ 2.4: Ho t đ ng thanh toán qu c t các chi nhánh t i TP.HCM 2009-2012

Bi u đ 2.5: K t qu thu d ch v t i các chi nhánh t i TP.HCM 2009-2012

Bi u đ 2.6: Bình quân doanh thu d ch v trên m t cán b t i TP.HCM 2009-2012

1 L I M U

1 LỦ do hình thƠnh đ tƠi:

Hi n nay, quá trình toàn c u hóa ngày m t gia t ng cùng v i m c đ h i

nh p và m c a kinh t ngày m t cao, đ c bi t là t sau khi Vi t Nam chính th c

tr thành thành viên th 150 c a t ch c th ng m i Th gi i WTO H i nh p m t

m t giúp cho các ngân hàng trong n c có c h i h c h i công ngh , nâng cao trình

đ qu n lỦ, giúp cho các d ch v ngân hàng ngày càng đa d ng hóa v i ch t l ng

cao và làm t ng tính c nh tranh gi a các ngân hàng

M t khác, m c chênh l ch gi a lưi su t đ u vào v i đ u ra ngày càng b thu

h p, l i nhu n biên trong tín d ng c a ngân hàng ngày càng thu h p nh hi n nay đang đ t ra cho các NHTM yêu c u v chi n l c phát tri n b n v ng h n c

bi t, khi tín d ng t ng tr ng ch m tr l i, vi c phát tri n d ch v là m ng ho t

đ ng kinh doanh ti m n ng mang l i nhi u l i nhu n cho các NHTM Tuy nhiên, nhi u NHTM v n ch a đ t hi u qu cao t m ng kinh doanh này c bi t, s n

ngân hàng luôn t n t i các cu c đua v khác bi t hóa s n ph m, cung c p s n ph m

d ch v theo gói, xây d ng các chính sách khách hàng đ tìm ki m khách hàng m i

và duy trì khách hàng c Vì v y, t o d ng đ c m i quan h b n v ng t phía khách hàng đ i v i ngân hàng tr thành m t chi n l c quan tr ng

T i Vi t Nam m t s ngân hàng h i nh p t t, không ng ng đ u t k thu t, công ngh hi n đ i ph c v cho công tác phát tri n s n ph m d ch v , phát tri n các

d ch v gia t ng, xây d ng các chính sách khách hàng t các ch ng trình CRM

nh : ACB, Vietcombank, Eximbank, Techcombank …Các ngân hàng này đư có s thay đ i trong chi n l c kinh doanh: chú tr ng xây d ng và duy trì m i quan h lâu dài v i khách hàng So v i các khách hàng thông th ng thì khách hàng trung thành ít nh y c m h n v i giá, s d ng nhi u các d ch v gia t ng, là m t kênh ti p

th truy n mi ng r t hi u qu cho ngân hàng

So v i các NHTM khác, NHNo&PTNT Vi t Nam ch a phát tri n đ c h

th ng Contact Center c ng nh ng d ng ch ng trình CRM nên ch a có đi u ki n

đ xây d ng c ch qu n lỦ và ch m sóc khách hàng trung thành V y các y u t nào là quan tr ng mà NHNo&PTNT Vi t Nam c n ph i tri n khai th c hi n đ giúp

c u “Nơng cao lòng trung thƠnh c a khách hƠng cá nhơn t i Ngơn hƠng Nông

nghi p vƠ Phát tri n Nông thôn Vi t Nam khu v c TP.HCM” đ c hình thành

và tri n khai th c hi n nh m tìm ra câu tr l i cho v n đ nêu trên

2 Cơu h i vƠ m c tiêu nghiên c u:

nhân d a trên vi c tìm hi u các nhân t tác đ ng đ n lòng trung thành c a khách

hàng

các gi i pháp t ng c ng đ m nh quan h c a khách hàng cá nhân đ i v i Agribank khu v c Tp.HCM và duy trì các khách hàng s d ng d ch v ngân hàng

t i các ngân hàng khác nhau khu v c Tp.HCM: Agribank, NH Th ng m i c

ph n nhà n c, NH Th ng m i c ph n, NH n c ngoài/liên doanh…Th i gian nghiên c u t tháng 08/2013 đ n tháng 09/2013 khu v c Tp.HCM

Nghiên c u này bao g m 2 b c chính: nghiên c u s b (dùng ph ng pháp đ nh tính) và nghiên c u chính th c (dùng ph ng pháp đ nh l ng)

Th c hi n d a trên vi c tìm hi u các nghiên c u khoa h c đư có tr c đó,

mô hình v các nhân t có nh h ng đ n đ m nh quan h và lòng trung thành c a khách hàng Ngoài ra còn tham kh o Ủ ki n c a chuyên gia, nhân viên, tìm hi u xem ng i đ c ph ng v n có th hi u đ c n i dung, t ng c a các phát bi u trong thang đo, các khái ni m nghiên c u hay không Nghiên c u đ nh tính dùng đ thi t l p thang đo l ng các y u t v đ m nh quan h và lòng trung thành s d ng cho nghiên c u đ nh l ng ti p theo

Sau b c nghiên c u s b , các thang đo s đ c hi u ch nh l i (thêm, b t,

g p bi n…) B ng kh o sát đ nh l ng đ c thi t k đo l ng b ng thang đo Likert

5 đi m v i: (1) hoàn toàn không đ ng Ủ; (5) hoàn toàn đ ng Ủ Nghiên c u này

• ụ ngh a th c ti n:

Nghiên c u là c s khách quan đ giúp Agribank khu v c Tp.HCM đ ra

các gi i pháp nh m phát huy m i quan h gi a khách hàng v i ngân hàng và t ng

c ng lòng trung thành c a khách hàng Trong th i đ i c nh tranh ngày càng gay

g t nh hi n nay, xây d ng và duy trì m i quan h c a khách hàng v i ngân hàng

có th là m t chi n l c h u ích cho các ngân hàng trong vi c duy trì lòng trung

thành c a khách hàng M i quan h b n v ng này s giúp ngân hàng thu đ c l i

"Không có khách hàng s không có b t c công ty nào t n t i" nh n đ nh c a

nhà kinh t n i ti ng Erwin Frand đư cho th y vai trò c a khách hàng trong m i

ho t đ ng kinh doanh Khách hàng luôn là y u t quan tr ng đ i v i các NH, có th

kh ng đ nh r ng khách hàng quy t đ nh s t n t i c a NH; là đ i t ng chính đ

D a vào hành vi c a khách hàng đ phân lo i thì khách hàng đ c phân thành hai lo i đó là khách hàng t ch c và khách hàng cá nhân

m c a nh ng y u t v n hóa, xư h i, cá nhân và tâm lỦ

Trong ph m vi c a lu n v n, ch t p trung nghiên c u các đ i t ng khách hàng

cá nhân

khách hàng ti m n ng mà NH c n nh m t i đ t ng th ph n SPDV và t i đa hóa l i nhu n kinh doanh t các d ch v cung ng cho đ i t ng khách hàng

cá nhân

đi u đó t o nên s phong phú và đa d ng v nhu c u s d ng SPDV Chính

s khác bi t v tâm lỦ, nhu c u, s thích…c a khách hàng cá nhân đư thúc

đ y các NH không ng ng thay đ i công ngh , c i ti n và sáng t o nhi u ti n ích, không ng ng c i ti n và t o ra các SPDV m i đáp ng nhu c u đa d ng

c a khách hàng

th c đòi h i các NH ph i không ng ng c i ti n ch t l ng, s l ng SPDV Thúc đ y SPDV NH phát tri n

li n v i công ngh cao và cho phép ph c v m i n i, m i lúc và đa d ng m c đích, khách hàng có th ti p c n tr c ti p thông qua các ph ng ti n đi n t vi n thông

và công ngh thông tin

Chính vì v y, d ch v khách hàng cá nhân có các đ c đi m sau:

Th nh t: đ i t ng c a d ch v khách hàng cá nhân đông đ o

i t ng c a các d ch v khách hàng cá nhân c a NHTM là các cá nhân và

h gia đình ây là th tr ng đ y ti m n ng do kh i l ng khách hàng đông và nhu

c u khách hàng ngày càng cao Bên c nh đó, nó mang l i c h i đa d ng hóa các SPDV phi NH và đ c bi t nó mang tính xư h i cao h n so v i d ch v khách hàng doanh nghi p

Th hai: quy mô c a d ch v khách hàng cá nhân không l n

i t ng là khách hàng cá nhân nên giá tr m i l n cung c p d ch v là không l n, nhu c u c a h không có tính l p l i Vì v y, mu n hi u qu thì ngoài

vi c t ng s l ng khách hàng thì NH c n xây d ng m t h th ng d ch v có tính tích h p cao, k t h p cung ng nhi u d ch v cho khách hàng

Th ba: khoa h c công ngh trong vi c cung ng d ch v khách hàng cá nhân là công ngh hi n đ i

Các khách hàng c a lo i d ch v này th ng không phân b t p trung nên khu v c đ a lỦ r ng H v a mu n s d ng d ch v NH nh ng c ng mu n ti t ki m

th i gian, chi phí đi l i; h mu n s d ng d ch v m t cách d dàng và nhanh chóng

nh ng yêu c u chính xác và an toàn Chính vì v y, d ch v khách hàng cá nhân c n đòi h i ph i d a trên n n t ng công ngh hi n đ i m i có th đáp ng đ c

v i m c đích đ đ c NH thanh toán và thu chi h theo yêu c u c a khách hàng

ây là ngu n v n ti m n ng có quy mô l n mà chi phí huy đ ng v n th p nh t, g n

li n và liên quan đ n h u h t m i ho t đ ng giao d ch c a NH

t m th i ch a s d ng mà khi g i vào khách hàng ch đ c rút ra sau m t kho ng

th i gian nh t đ nh

cá nhân đ c g i vào NH v i m c đích sinh l i và an toàn v tài s n

Ngoài ra, các NH còn phát hành các công c N đ huy đ ng v n trên th

tr ng Các công c N g m có k phi u, trái phi u, ch ng ch ti n g i

cho vay tiêu dùng và cho vay kinh doanh

- Cho vay tiêu dùng: tài tr nhu c u tiêu dùng c a cá nhân và h gia đình Các kho n vay giúp ng i tiêu dùng có th s d ng hàng hóa và d ch v tr c khi h có

kh n ng chi tr , t o đi u ki n nâng cao ch t l ng cu c s ng

- Cho vay kinh doanh: NH có th tài tr v n đ cá nhân, h gia đình có v n

đ u t vào s n xu t kinh doanh v i nh ng th i h n khác nhau theo chu kì kinh doanh ho c theo mùa v

d i hình th c ch ng t theo m u in s n, l nh cho NH th c hi n thanh toán chi tr không đi u ki n m t s ti n nh t đ nh cho ng i th h ng có tên trên séc ho c

ng i c m séc

- Thanh toán b ng y nhi m chi: y nhi m chi là l nh yêu c u c a ch tài kho n l p theo m u in s n c a NH, đ ngh NH trích ti n trong tài kho n c a mình

đ thanh toán cho ng i th h ng

ng i th h ng l p và g i vào NH ph c v mình nh thu h ti n theo s l ng hàng hóa, d ch v đư cung ng

ti n m t do NH phát hành cho khách hàng, theo đó ng i s d ng th có th dùng

đ thanh toán hàng hóa và d ch v t i các đ n v ch p nh n th ho c rút ti n m t t i các NH đ i lỦ thanh toán th hay t i các máy ATM

N n kinh t phát tri n đ t ra nhi u v n đ cho các cá nhân và h gia đình mà

h không đ ki n th c đ gi i quy t Các NH d a vào s am hi u kinh t và kh i

l ng thông tin kh ng l có giá tr c a mình đ ti n hành t v n cho khách hàng

N i dung t v n r t phong phú, có th là t v n v thu , t v n đ u t , t v n đ a

c, t v n thanh toán trong n c và qu c t …Thông th ng d ch v t v n th ng

đi kèm v i các d ch v khác c a NH, có th là b c đ m đ NH gi i thi u các d ch

v khác

NH còn cung ng d ch v thông qua các kênh phân ph i d ch v NH hi n đ i

nh : Home Banking, Mobile Banking, Internet Banking, Phone Banking…Các kênh phân ph i này khá ti n d ng, khách hàng có th s d ng d ch v NH b t k

th i đi m nào, đâu…

Ngoài ra, NH còn cung c p các d ch v nh :

1.2 C s lỦ thuy t v lòng trung thƠnh c a khách hƠng cá nhân

1.2.1 Lòng trung thƠnh c a khách hƠng:

đ c a lòng trung thành (Evanschitzky, Wunderlich, 2006) Cách ti p c n này đư nghiên c u s trung thành th ng hi u: l p đi l p l i vi c mua, và không có đ ng

c , Kuusik, 2007) Nghiên c u c v thái đ và hành vi trung thành cho phép chúng

ta xác đ nh phân khúc khách hàng khác nhau và làm vi c v i các lo i khác nhau c a chi n l c ti p th (Baloglu, 2002, p 49) H u h t các nghiên c u, đi u tra ch có kích th c thái đ ho c hành vi Ch có r t ít ng i trong s h phân tích t t c b n thành ph n trung thành (Oliver, 1997; Sivadas, Baker-Prewitt, 2000; Olsen, 2002;

Harris, Goode, 2004; Han, et a 2008)

Lòng trung thành c a khách hàng đ c xem là m t m t xích quan tr ng đ

Reichheld, 1993; Sheth và Parvatiyar, 1995).S c nh tranh ngày càng t ng, đ c bi t

là trong ngành d ch v , các NH nh n ra t m quan tr ng c a vi c duy trì m i quan h lâu dài v i khách hàng hi n t i c a h (Jamil và Aryaty, 2010)

Khách hàng trung thành có xu h ng mua l i th ng xuyên h n và nhi u

ti n h n Nh v y, khách hàng trung thành không ch làm t ng giá tr c a doanh nghi p, mà chi phí duy trì th p h n so v i vi c thu hút khách hàng m i (Barroso và Martin, 1999) H n n a, lòng trung thành ch không ph i là s hài lòng tr thành

m t m c tiêu chi n l c trong môi tr ng kinh doanh c nh tranh ngày nay (Oliver, 1999).M t trong nh ng cách đ nâng cao lòng trung thành c a khách hàng trong

Các NH c n ph i có hi u bi t t t v hành vi khách hàng c a h đ có chi n l c

ti p th phù h p h ng t i xây d ng m i quan h và duy trì khách hàng trong

nh ng n m g n đây, s trung thành c a khách hàng trong NH đư nh n đ c s quan tâm t các nhà nghiên c u trên toàn th gi i (Ball, Coelho & Machas, 2004; Beerli,

Martin và Quintana, 2004)

Làm th nào đ gia t ng s l ng khách hàng trung thành là m c tiêu c a các

NHTM nói chung và Agribank nói riêng? Vì v y, nghiên c u này t p trung đo lòng trung thành c hai khía c nh thái đ và hành vi

1.2.1.2 L i ích c a lòng trung thành

Có th th y r ng lòng trung thành duy trì cao d n đ n l i th c nh tranh l n,

t ng tinh th n nhân viên, n ng su t t ng, t ng tr ng và làm gi m chi phí Sau đây

là l i ích lòng trung thành c a khách hàng (Christopher et al, 1991; Reichheld,

1996; Duffy, 1998; Reichheld, 2001):

qu ng cáo gi i thi u truy n mi ng s t ng lên, d n đ n t ng tr ng doanh thu và

th ph n Khách hàng trung thành, nh ng ng i s n sàng cung c p các thông tin

và qu ng cáo truy n mi ng nhi t tình, mi n phí Khách hàng tr thành nh ng

ng i ng h NH nhi t tình

thành c a nhân viên t ng lên khi nó mang l i cho h ni m t hào và s hài lòng trong công vi c c a h NH s thu hút và gi chân nh ng nhân viên t t nh t n u

quan h Khách hàng ngày càng tr nên ít nh y c m v i giá h n, do đó d n đ n

m t rào c n gia nh p đáng k c a các đ i th c nh tranh Khách hàng c ng s

d ng s n ph m d ch v nhi u h n

- NH s nh n ra r ng m t s khách hàng v n trung thành h n nh ng ng i khác H c n ph i phân khúc th tr ng c a h m t cách chính xác và nh m vào

nh ng d ch v và các giá tr gia t ng c a các gói d ch v c a nh ng phân đo n

d ch v c a NH và h mu n ho c c n mua nh ng s n ph m ho c d ch v đ giúp công ty c a h đ t đ c l i nhu n, có đ c m c giá c nh tranh và đ t đ c thành công Khách hàng cá nhân th ng tìm ki m m c giá t t nh t và s tìm hi u đ i

th c nh tranh tr c khi mua hàng Vì th , NH c n thuy t ph c, xây d ng lòng tin, lòng trung thành v i các khách hàng c a h

khách hàng s d ng SPDV, duy trì lòng trung thành và có kh n ng làm khách hàng ch p nh n tr m t m c giá cao h n i v i doanh nghi p, th ng hi u s

ch giúp NH đ c cân nh c đ n ch không ch c ch n NH đ c l a ch n Nh ng khách hàng có t cách doanh nghi p luôn suy ngh m t cách h p lỦ và c n tr ng khi l a ch n m t s n ph m ho c d ch v cho công ty c a h H đ c thúc đ y

b i s ti t ki m v ngân sách, n ng su t cao ho c s gia t ng v l i nhu n Khách hàng cá nhân thì đ c thúc đ y b i mong mu n, phong cách và s uy tín

- i v i khách hàng cá nhân y u t c m xúc r t quan tr ng H quan tâm nhi u h n t i c m nh n h đ c chào đón, h quan tr ng và đ c quỦ tr ng Các

NH c n chú Ủ nhi u đ n y u t t o ra c m xúc t t cho khách hàng, t đó duy trìn

đ c lòng trung thành c a khách hàng

1.2.1.4 Nâng cao lòng trung thành c a khách hàng

Ngày nay, có r t nhi u NH đư nh n ra t m quan tr ng c a vi c nâng cao lòng trung thành khách hàng c a h Nâng cao lòng trung thành có ngh a là khách hàng

gi lòng trung thành lâu h n; khách hàng s d ng nhi u SPDV c a NH h n và c i

ti n ch t l ng SPDV hi n t i; nói t t v NH và các SPDV c a NH; ít nh y c m

h n v i giá và s lôi kéo c a các đ i th c nh tranh; đ xu t các Ủ t ng v s n

ph m và d ch v cho NH; chi phí ph c v th p h n so v i khách hàng m i vì các giao d ch đư đ c th c hi n theo l trình quen thu c

L i ích c a vi c nâng cao lòng trung thành là:

l ng d ch v cung ng

Vi c s d ng các m i quan h NH nh m t chi n l c kinh doanh đ duy trì khách hàng, t o ra lòng trung thành c a khách hàng và cu i cùng là t ng l i nhu n

dài h n là m t chi n thu t t ng đ i m i, có ngu n g c t nh ng n m 1980 và phát tri n trong nh ng n m 1990 (Levitt, 1981, 1983; Rauch, 1993 , Cheese, 1994)

Nhi u nghiên c u nh n m nh t m quan tr ng c a vi c có t t m i quan h lâu dài v i khách hàng (ví d nh Crosby, Evans và Cowles n m 1990; Parasuraman,

Zeithaml và Berry, 1985) Tr c khi đ m nh quan h khách hàng đ c gi i thi u vào các tài li u ti p th , đư có nhi u c u trúc khác đ c s d ng đ mô t tính ch t

m i quan h , ch ng h n nh s hài lòng c a khách hàng, cam k t m i quan h và

ch t l ng m i quan h (ví d nh Crosby, Evans và Cowles n m 1990; Kim và Frazier n m 1997; Sheth và Parvatiyar, 2002) ng d ng chính xác m i quan h t

vi c cung c p d ch v NH có th tác đ ng đ n l i nhu n c a các NH trong dài h n (Gummesson n m 1998; Abratt & Russell, 1999; Iniesta & Sánchez, 2002)

Storbacka, Strandvik và Gronroos (1994) gi i thi u s c m nh c a m i quan

h là m t trong nh ng liên k t quan tr ng t ch t l ng d ch v đ t o ra l i nhu n

t m i quan h M c dù h đư không cung c p m t đ nh ngh a rõ ràng v s c m nh

c a m i quan h , h đư nh n m nh t m quan tr ng c a vi c xây d ng H tuyên b

r ng s c m nh c a các m i quan h là đi u quan tr ng nh t khi chúng tôi thi t k các ch ng trình hành đ ng cho vi c t ng c ng m i quan h khách hàng, chúng tôi c m th y r ng nh ng gì là c n thi t đ u tiên là m t s hi u bi t t t v nh ng gì

t o nên s c m nh c a m i quan h và làm th nào nó có th đ c th c hi n

Các nhà nghiên c u g n đây, Donaldson và O’Toole (2000) đ a ra khái ni m

đ m nh quan h (Relationship Strength) đ thêm vào trong lỦ thuy t ti p th quan

h Hai tác gi này đo đ m nh quan h b ng ni m tin (belief) và hành đ ng (action)

c a m t m i quan h Ngoài ra, khái ni m đ m nh quan h còn đ c dùng đ di n

t : s ch d n (direction), đ m nh c m xúc (intensity) và s b n b (persistance)

(Bhagat và Williams, 2002)

Reichheld (1993) l p lu n r ng s hài lòng c a khách hàng có th không d n

đ n duy trì m i quan h lâu dài c a khách hàng Ông th y r ng gi a 65% và 85% khách hàng ng i đ c kh o sát nói r ng h hài lòng ho c r t hài lòng v i nhà cung

c p c c a mình Gronhaug và Gilly (1991) đư ch ra r ng khách hàng không hài

lòng có th v n trung thành vì lỦ do chi phí Vì v y, s hài lòng c a khách hàng không ph i là m t c u trúc thích h p đ mô t đ m nh c a m t m i quan h

Ch t l ng ho c đ m nh c a m i quan h , m t khác, đ c xác đ nh b i

nh n th c c a khách hàng Vì v y, m t m i quan h m nh m là m t m i quan h

đó đ c c m nh n nh v y c a khách hàng i u này ph thu c vào thái đ c a khách hàng đ i v i các m i quan h , mà không th đ c b t ngu n t c s d li u Nghiên c u ch y u chính là c n thi t đ tìm hi u làm th nào khách hàng c m nh n

đ c m i quan h c a h v i các nhà cung c p (Hoekstra 1993; 1994)

Shi et al (2008) tích h p t t c các khía c nh c a đ m nh m i quan h trong các nghiên c u tr c đó vào m t mô hình ba chi u k t h p đ m nh nh n

th c, đ m nh tình c m và đ m nh g n k t H đ nh ngh a đ m nh quan h khách hàng là m c đ mà các đ i tác đang b ràng bu c trong m t m i quan h khách hàng, và ph n ánh kh n ng c a m i quan h đ ch ng l i nh ng thách th c c bên

trong và bên ngoài

m nh quan h trong nghiên c u này đ c xem xét là kh n ng t n t i quan h gi a khách hàng cá nhân v i NH Nghiên c u này xem xét mô hình ba thành ph n c a đ m nh quan h bao g m đ m nh c m xúc (affective strength), đ

m nh nh n th c (cognitive strength) và đ m nh g n k t (conative strength) (Shi &

ctg, 2008):

Hình 1.1: Các thành ph n c a m nh quan h

s d ng d ch v h n và do v y mà m i quan h gi a khách hàng và NH s m nh

h n

m nh nh n th c đ c xem xét là ni m tin c a khách hàng r ng m i quan

h c a h v i NH đáng đ c duy trì xét trên ph ng di n kinh t N u khách hàng tin r ng m i quan h này r t quan tr ng v m t kinh t , h s c g ng duy trì nó và

vì v y mà m i quan h này m nh h n

m nh g n k t đ c xem xét là xu h ng mà khách hàng ch m d t m i quan h v i NH khi h có các lỦ do nào đó N u xu h ng này là y u thì khi khách hàng đ i m t v i các tr ng h p không t t và có nh ng c h i chuy n đ i NH, h

v n c g ng duy trì m i quan h v i NH hi n t i M t khách hàng có th không có

m i quan h g n g i v i nhân viên bán hàng hay NH (đ m nh xúc c m th p) và có

th không ngh r ng m i quan h này là quan tr ng v m t kinh t (đ m nh nh n

(salesperson likeability), ho t đ ng ch m sóc khách hàng (relational selling

behavior)

Hình 1.2: Các y u t nh h ng đ n m nh quan h

 Giá tr quan h (Relationship Value):

Giá tr quan h là s đánh đ i gi a l i ích nh n đ c và chi phí b ra trong

m i quan h (Woodruff, 1997).Các tác gi tr c đư đ a ra đ nh ngh a v giá tr m i quan h c ng nh là nh ng khái ni m t ng t Morgan & Hunt (1994) đ a ra khái

ni m l i ích quan h và đ c xem nh là m t ti n t c a s cam k t quan h

Storbacka & ctg (1994) xem xét y u t giá tr nh n đ c là m t ti n t c a

đ m nh quan h M t khi khách hàng c m nh n đ c giá tr c a m i quan h thì h

s ti p t c duy trì m i quan h này, t đó s làm t ng đ m nh quan h

 S d m n c a nhân viên NH (Salesperson likeability)

Nhân viên NH, c th là nhân viên mà khách hàng tr c ti p giao d ch, là

ng i đ i di n c a NH Hành vi, thái đ c a nhân viên NH s nh h ng l n đ n s

c m nh n c a khách hàng đ i v i cá nhân nhân viên này và sâu xa h n là đ i v i

ng i nhân viên bán hàng (Crosby & ctg, 1990) S d m n c a m t ng i bán hàng, đ c xem xét trên khía c nh c m nh n c a đ i tác; đó là s nhi t tình, vui v

và s n lòng trao đ i (Doney & Cannon, 1997) Swan & ctg (1985) cho r ng đ có

Theo lỦ thuy t trao đ i xư h i, khách hàng có m i quan h tình c m g n g i

v i các nhân viên th ng ít có xu h ng r i kh i m i quan h đang di n ra, khách hàng có nhi u kh n ng l i trong m i quan h lâu h n và s d ng nhi u d ch v

h n H có th không ch tiêu th nhi u s n ph m, d ch v c a nhân viên bán hàng,

nh ng c ng có th gi i thi u các thành viên gia đình ho c b n bè c a h Sin, Tse, Yau, Lee và Chow (2002) phát hi n ra liên k t đó, m t c u trúc t ng t nh s c

m nh tình c m, có s liên k t tích c c đáng k v i m c t ng tr ng doanh s bán hàng K t qu c a h là phù h p v i m t s k t qu nghiên c u tr c đó (ví d nh Shani và Chalasani n m 1992; Wilson và Mummalaneni, 1986; Witkowski và

Thibodeau, 1999)

Ho t đ ng ch m sóc khách hàng c a NH là y u t nh h ng l n đ n hành

vi mua hàng c a khách hàng Các ch ng trình khuy n mưi c a NH nh m thu hút

ph n l n các khách hàng m i; trong khi đó, các ch ng trình khách hàng trung thành, c p nh t thông tin đ nh k l i giúp duy trì các khách hàng c c ng nh là

t ng c ng m i quan h c a khách hàng v i NH M t s nghiên c u tr c cho

th y s liên k t gi a ni m tin, s th a mưn và các thành ph n c a ho t đ ng ch m

đ t (Lau, 1990; Ndubisi, 2006) Theo Crosby & ctg (1990), ch m sóc khách hàng

là m t trong nh ng y u t quan tr ng c a ch t l ng m i quan h ; đ ng th i nó là công vi c nh m nuôi d ng và duy trì m i quan h v i đ i tác

1.2.2.2 Chi phí chuy n đ i (Switching Cost)

Trong l ch s , khách hàng NH đư cho th y hành vi chuy n đ i th p Tuy

nhiên, theo Maddil, Feeney, Riding và Haines Jr (2002) hành vi này không liên

quan đ n c m xúc tích c c liên quan đ n các NH c a h , nh ng, thay vào đó, v i

ni m tin r ng không có nhi u khác bi t gi a các s n ph m NH cung c p, s c n thi t đ thay đ i s tài kho n đ nh n thanh toán; s c n thi t ph i "h c" v các s n

ph m và d ch v c a các NH m i, s m t mát c a các m i quan h thành l p v i s

qu n lỦ c a tài kho n c và s m t mát c a l i ích tài chính có th có do các m i

quan h lâu dài v i NH V i môi tr ng c nh tranh hi n nay, đư gây ra s thay đ i trong hành vi c a khách hàng: tìm ki m các NH khác và đư có tài kho n t i m t s

McDougall, 1996); Bloemer, Ruyter và Wetzels, 2002) Do đó, xem xét vai trò trung gian c a chi phí chuy n đ i là n n t ng cho s hi u bi t hoàn h o c a m i quan h gi a đ m nh quan h và lòng trung thành trong l nh v c NH

Morgan và Hunt (1994) di n t chi phí chuy n đ i ch là y u t kinh t trong khi đó m t s tác gi khác l i xem chi phí chuy n đ i bao g m c chi phí v tâm lỦ

và c m xúc (Sharma và Patterson, 2000) M t s khác l i xem xét chi phí chuy n

đ i v m t th i gian, ti n b c và c v tâm lỦ (Dick và Basu, 1994; Guiltinam, 1989; Sengupta và ctg, 1997) Còn theo Aydin và Ozer (2005) thì chi phí chuy n

đ i đ c xem là chi phí có th ng n c n khách hàng kh i s chuy n đ i sang đ i

th c nh tranh Các chi phí có th k đ n nh chi phí tìm ki m (search cost), chi phí giao d ch (transaction cost), chi phí h c t p (learning cost), chi t kh u cho khách

hàng trung thành (loyal customer discount) và chi phí c m nh n (emotional cost)

(Fornell, 1992)

Curasi và Kennedy (2002) đư ch ng minh r ng s th a mưn c a khách hàng không d đoán đ c s liên t c c a m i quan h Y u t chi phí chuy n đ i th ng

đ c dùng đ gi i thích t i sao trong m t s tình hu ng khách hàng không hài lòng

nh ng v n ti p t c l i v i nhà cung c p hi n t i (Colgate & Lang, 2001)

Chi phí chuy n đ i trong nghiên c u này bao g m chi phí v m t kinh t ,

th i gian, công s c và tình c m mà khách hàng m t đi khi chuy n sang s d ng d ch

v c a NH khác Vì v y, chi phí chuy n đ i cao h n tích c c nh h ng đ n lòng trung thành c a khách hàng (Burnham et al 2003)

1.2.2.3 S h p d n c a NH c nh tranh (Attractiveness of Alternatives)

S h p d n c a đ i th c nh tranh đ c đ nh ngh a là d đoán c a khách hàng v s th a mưn h có th nh n đ c t m t nhà cung c p khác (Ping, 1993; Rusbult, 1980; trích t Sharma và Patterson, 2000) S l ng và m c đ h p d n

c a các đ i th c nh tranh (theo c m nh n c a khách hàng) có th nh h ng đ n

quy t đ nh duy trì m i quan h c a khách hàng Nghiên c u c a Bendapudi và Berry (1997) cho r ng khách hàng s duy trì m i quan h vì h nh n th y không có nhà cung c p khác.Khách hàng có th ph thu c vào nhà cung c p hi n t i vì thi u

s c nh tranh trên th tr ng (Anderson và Narus, 1990) Tuy nhiên, m t khi h

c m nh n đ c nhà cung c p khác h p d n h n v giá c , ch t l ng d ch v , s thu n ti n…h có th quy t đ nh ng ng s d ng d ch v c a nh cung c p này và chuy n sang nhà cung c p khác

Tùy thu c vào ch t l ng c a các l a ch n thay th , các khách hàng nh n

th y l i ích trong vi c thay đ i nhà cung c p (Oliver, 1997).Các l a ch n thay th

h p d n, l i ích nh n đ c cao h n khi chuy n đ i (Jones et al 2000).Vì v y,

ng i tiêu dùng có kh n ng chuy n đ i m t khi h c m nh n đ c các d ch v khác có t l chi phí - l i ích cao (Kalyanaram & Small, 1994; Sivakumar & Raj,

1997)

1.2.2.4 Các nghiên c u v lòng trung thành tiêu bi u:

Trong nghiên c u c a Nguy n H Ng c Hân và c ng s (2011) v nh

h ng c a ch t l ng d ch v và rào c n chuy n đ i lên lòng trung thành c a khách

hàng – ngành d ch v khách s n (nghiên c u khách s n 3 sao tr xu ng t i 4 đi m

du l ch: à L t, Nha Trang, Phan Thi t, V ng Tàu) các tác gi đư đo l ng lòng

trung thành c a các khách hàng thông qua y u t s hài lòng trong đi u ki n có các rào c n chuy n đ i K t qu nghiên c u th ng nh t v i các nghiên c u tr c khi xác đ nh s hài lòng và rào c n chuy n đ i là hai ti n t c a lòng trung thành

Nghiên c u m i quan h c a ch t l ng d ch v , giá tr d ch v và lòng trung thành c a khách hàng đ i v i d ch v hàng không n i đ a c a tác gi Tr n Th

Ph ng Th o và Ph m Ng c Thúy (2011) Hai tác gi đư đ a ra mô hình đo l ng lòng trung thành d a trên hai y u t : ch t l ng d ch v và giá tr d ch v Nghiên

c u đư cung c p m t cái nhìn sâu s c v s thay th các nghiên c u thông th ng

d a trên s hài lòng đ đánh giá lòng trung thành c a khách hàng K t qu c ng xác

nh n r ng ch c i thi n d ch v ch t l ng s không giúp các nhà cung c p d ch v

duy trì m i quan h lâu dài c a h v i khách hàng Ch t l ng d ch v nên đ c xem nh là m t y u t khuy n khích các tác đ ng đáng k lênnh n th c khách hàng

và d n đ n lòng trung thành c a khách hàng Tác gi c ng khuy n cáo các nhà qu n

lỦ có th c n ph i chú tr ng c hai khía c nh ch t l ng d ch v và giá tr d ch v

ch không ph i là ch t p trung vào ch t l ng d ch v đ gia t ng lòng trung thành

c a khách hàng

Theo nghiên c u c a Chu Nguy n M ng Ng c (2010) v nh n di n khách hàng trung thành c a các NH th ng m i c ph n khu v c TP.HCM Tác gi đư

kh o sát các đ c đi m nhân kh u h c c b n c a hai nhóm khách hàng trung thành

và không trung thành Theo nghiên c u, nhóm khách hàng n có t l trung thành nhi u h n; nhóm tu i tr không trung thành chi m t l l n trong khi nhóm ng i

có tu i thu c nhóm trung thành nhi u h n; nhóm có thu nh p th p ho c trung bình

nhóm trung thành th p h n h c v n c a nhóm không trung thành; nhóm khách hàng trung thành t p trung giáo viên, công nhân, n i tr và nhóm không trung thành là sinh viên, nhân viên v n phòng Nh n di n đ c chân dung khách hàng trung thành s giúp ban qu n tr các NHTM trên đ a bàn TP.HCM có chi n l c duy trì lòng trung thành rõ h n, t p trung h n và có hi u qu h n

c m xúc và tâm lỦ c a khách hàng liên quan đ n Ủ th c trung thành và s cam k t

H ng th ba k t h p c hành vi và thái đ đ đo l ng lòng trung thành c a khách

hàng (John và Shiang-Lih, 2001; Baunmann & ctg, 2005)

Shi (et al, 2008) nghiên c u phát tri n m t quy mô đo l ng s c m nh c a

m i quan h đ c áp d ng cho các m i quan h c a nhân viên bán hàng đ n khách

hàng trong ngành d ch v Theo đó, tác gi đ xu t mô hình đo l ng đ m nh quan

h t s k t h p c a đ m nh c m xúc, đ m nh nh n th c và đ m nh g n k t Theo tác gi , n u xu h ng c a m t đ i tác đ ch m d t m i quan h đang di n ra

là y u khi khách hàng ph i đ i m t v i nh ng tình hu ng đe d a khác nhau, m i quan h t ng đ i m nh M t ng i tiêu dùng có th không có m t m i quan h cá nhân g n g i v i m t nhân viên bán hàng (s c m nh tình c m th p) và có th không ngh r ng m i quan h v i nhân viên bán hàng là r t quan tr ng t góc đ kinh t (đ nh n th c th p), nh ng ông có th ti p t c đi v i nhân viên bán hàng (đ m nh

g n k t cao) đ n gi n ch vì ông không thích s thay đ i ho c th y khó kh n đ thay đ i

Shi (et al, 2007) trong m t nghiên c u khác v 250 đ i lỦ b o hi m nhân th

l n c a Trung Qu c Nghiên c u đ a ra gi thi t đ m nh quan h khách hàng có tác đ ng l n h n đáng k lên hi u qu kinh doanh và l i nhu n c a m i quan h

h n s hài lòng c a khách hàng, cam k t m i quan h và ch t l ng m i quan h Nghiên c u này đư ch ng minh s c m nh gia t ng c a đ m nh quan h khách hàng

đ gi i thích ho t đ ng bán hàng Các k t qu th c nghi m ng h gi thuy t cho

th y r ng đ m nh c a m i quan h khách hàng có th gi i thích thêm v s khác

bi t trong hi u qu doanh thu ho c l i nhu n h n so v i m i quan h c u trúc tr c

đó mô t các thu c tính quan h khách hàng, bao g m s hài lòng c a khách hàng, cam k t m i quan h ho c ch t l ng m i quan h K t qu này cung c p m t minh

ch ng th c nghi m đ m nh quan h khách hàng đư đ c ch p nh n nh m t c u trúc m i c a các chuyên gia ti p th Tác gi nh n m nh các nghiên c u ti p theo nên chú Ủ h n đ n đ m nh quan h khách hàng thay vì s hài lòng c a khách hàng, cam k t m i quan h ho c ch t l ng m i quan h đ nâng cao hi u qu kinh doanh

và l i nhu n c a m i quan h

1.2.2.5 Mô hình nghiên c u đ xu t:

D a trên c s lỦ thuy t, các y u t nh h ng đ n đ m nh quan h đ c

đ a vào nghiên c u bao g m: giá tr quan h , s d m n c a nhân viên ngân hàng

và ho t đ ng ch m sóc khách hàng; các y u t nh h ng đ n lòng trung thành khách hàng bao g m: đ m nh quan h , chi phí chuy n đ i và s h p d n c a ngân hàng c nh tranh

Mô hình nghiên c u đ c đ xu t nh sau:

Mô hình nghiên c u g m m t khái ni m đa h ng là đ m nh quan h , khái

ni m đa h ng này bao g m ba thành ph n: đ m nh c m xúc, đ m nh nh n th c,

đ m nh g n k t và 6 khái ni m đ n h ng là giá tr quan h , s d m n c a nhân viên nhân hàng, ho t đ ng ch m sóc khách hàng, chi phí chuy n đ i, s h p d n c a ngân hàng c nh tranh và lòng trung thành c a khách hàng

- Mô hình 1c: m nh g n k t = f (Giá tr quan h , S d m n c a nhân viên

H4 Có m i quan h cùng chi u gi a s d m n c a nhân viên NH và đ

H12 Có m i quan h cùng chi u gi a đ m nh g n k t v i lòng trung

1.2.3 Tiêu chí đánh giá lòng trung thƠnh:

đánh giá lòng trung thành c a khách hàng, có th s d ng các y u t sau:

th i gian Khi th i gian c a m t m i quan h NH kéo dài, các NH có c h i đ quan sát, tìm hi u và s d ng các thông tin cá nhân v khách hàng c a mình xây d ng

m t danh ti ng v ch t l ng d ch v Kh n ng m t NH duy trì đ c m t m i quan

h s ph thu c vào giá c và ch t l ng d ch v cung c p, ch t l ng c a khách hàng và môi tr ng c nh tranh n i các NH ho t đ ng

NH thông qua vi c s d ng nhi u SPDV

th ng chi phí cung c p SPDV cho khách hàng m i cao h n r t nhi u so v i chi phí

dành cho khách hàng trung thành

nâng cao lòng trung thành, duy trì m i quan h lâu dài v i khách hàng

Nh ng giá tr mà NH có th mang đ n cho khách hàng đ c chia làm 2 lo i

c b n là giá tr ch c n ng và giá tr tâm lỦ

 Giá tr ch c n ng là nh ng ti n ích xu t phát t ch t l ng và nh ng đ c

tính đ c mong đ i c a SPDV Nó đ c t o ra thông qua các y u t v giá, s ti n

d ng, tính s n có và công ngh khi khách hàng s d ng SPDV NH ph i thi t k các

u đưi phù h p v i t ng nhu c u c th c a khách hàng cá nhân T i đa hóa giá tr

ch c n ng cho khách hàng, đánh b i đ i th đ đ a ra th tr ng các SPDV giành chi n th ng

 Giá tr tâm lý th ng khó sao chép và không nh n m nh đ n y u t giá Giá

tr này đ c t o ra khi khách hàng c m nh n h đ c chào đón, h quan tr ng và h

đ c quỦ tr ng NH có th t o ra giá tr tâm lỦ khi h s d ng nh ng lao đ ng có

n ng l c, thân thi n và có ích Nh ng giá tr có th t o ra c m xúc cho khách hàng

m i là nh ng giá tr b n v ng

Vi c t o d ng nh ng giá tr tâm lỦ cho khách hàng v c b n là khác v i

vi c t o d ng nh ng giá tr ch c n ng thông qua các u đưi v giá c d ch v , gia

t ng s ti n l i và công ngh C hai lo i giá tr này đ u quan tr ng Tuy nhiên,

nh ng m i quan h khách hàng th t s không th t o thành n u ch d a trên nh ng giá tr ch c n ng Quan h khách hàng yêu c u s k t n i c m xúc gi a NH và

nh ng khách hàng c a h Giá tr tâm lỦ s b n v ng nh l i khó có đ c

K t lu n ch ng 1:

Ch ng 1 trình bày các lỦ thuy t t ng quan v NHTM và c s lỦ thuy t v

đ m nh quan h , lòng trung thành c a khách hàng Trong đó, khái ni m đ m nh quan h đ c phân tích b i ba thành ph n, đó là đ m nh c m xúc, đ m nh nh n

th c và đ m nh g n k t Ch ng này c ng đ a ra các gi thi t nghiên c u và mô hình lỦ thuy t di n t m i quan h gi a các khái ni m nghiên c u th hi n kh n ng

CH NG 2 PHÂN TệCH LÒNG TRUNG THÀNH C A KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

KHU V C TP.HCM

2.1 Gi i thi u t ng quan v Ngơn hƠng Nông Nghi p vƠ Phát tri n Nông

thôn Vi t Nam:

2.1.1 L ch s hình thƠnh vƠ phát tri n:

Vietnam Bank of Agricultureand Rural Development, vi t t t là Agribank) là NH

l n nh t Vi t Nam tính theo t ng kh i l ng tài s n, thu c lo i doanh nghi p nhà

n c h ng đ c bi t

Thành l p ngày 26/3/1988, ho t đ ng theo Lu t các T ch c tín d ng Vi t Nam, đ n nay Agribank luôn kh ng đ nh vai trò là NHTM l n nh t, gi vai trò ch

đ o, tr c t đ i v i n n kinh t đ t n c, đ c bi t đ i v i nông nghi p, nông dân, nông thôn; th c hi n s m nh quan tr ng d n d t th tr ng; đi đ u trong vi c nghiêm túc ch p hành và th c thi các chính sách c a ng, Nhà n c, s ch đ o

c a Chính ph và NH Nhà n c Vi t Nam v chính sách ti n t , đ u t v n cho n n kinh t

n 31/12/2012, Agribank có t ng tài s n trên 617.859 t đ ng; v n đi u

l 29.605 t đ ng; t ng ngu n v n trên 540.000 t đ ng; t ng d n trên 480.000 t

đ ng; đ i ng cán b nhân viên g n 40.000 ng i; g n 2.300 chi nhánh và phòng giao d ch, chi nhánh Campuchia; quan h đ i lỦ v i 1.043 NH t i 92 qu c gia và vùng lưnh th ; đ c hàng tri u khách hàng tin t ng l a ch n… Agribank c ng là

các d án c a NH th gi i (WB), NH Phát tri n châu Á (ADB), C quan phát tri n

Pháp (AFD), NH u t châu Âu (EIB)…

N m 2013 và nh ng n m ti p theo, Agribank xác đ nh m c tiêu chung là ti p

t c gi v ng, phát huy vai trò NHTM hàng đ u, tr c t trong đ u t v n cho n n kinh t đ t n c, ch l c trên th tr ng tài chính, ti n t nông thôn, kiên trì bám

tr m c tiêu ho t đ ng cho “Tam nông” T p trung toàn h th ng và b ng m i gi i

pháp đ huy đ ng t i đa ngu n v n trong và ngoài n c Duy trì t ng tr ng tín

d ng m c h p lỦ u tiên đ u t cho “tam nông”, tr c tiên là các h gia đình s n

xu t nông, lâm, ng , diêm nghi p, các doanh nghi p nh và v a nh m đáp ng

đ c yêu c u chuy n d ch c c u đ u t cho s n xu t nông nghi p, nông thôn, t ng

t l d n cho l nh v c này đ t 70%/t ng d n ti p t c gi v ng v trí là NH hàng đ u cung c p s n ph m d ch v ti n ích, hi n đ i có ch t l ng cao đáp ng nhu c u c a đông đ o khách hàng, đ ng th i t ng ngu n thu ngoài tín d ng, Agribank không ng ng t p trung đ i m i, phát tri n m nh công ngh NH theo

h ng hi n đ i hóa N m 2013, Agribank ph n đ u đ t đ c các m c tiêu t ng

tr ng c th , đó là: so v i n m 2012, ngu n v n t ng t 11%-13%; d n t ng

5%; t l thu ngoài tín d ng t ng 10%; h s an toàn v n (CAR) theo chu n qu c t

“Mang ph n th nh đ n khách hƠng” (Bring Prosperty to Customer)

M c tiêu kinh doanh c a Agribank là h ng t i khách hàng.Agribank xác

đ nh vi c t n tâm ph c v khách hàng và mang l i s th nh v ng cho khách hàng

c ng chính là giúp cho Agribank phát tri n b n v ng ti n t i h i nh p và phát tri n

(ti n g i thanh toán), Ti n g i có k h n tr lưi sau toàn b , Ti n g i có k h n tr

lưi sau đ nh k , Ti n g i có k h n tr lưi tr c toàn b , Ti n g i có k h n lưi su t gia t ng theo th i gian (b c thang theo th i gian)…

 Ti t ki m: Nh n ti n g i và huy đ ng các lo i ti n g i ti t ki m v i các hình

th c, k h n đa d ng: Ti t ki m không k h n, Ti t ki m có k h n, Ti t ki m linh

ho t, Ti t ki m an sinh, Ti t ki m có k h n lưi su t th n i, Ti t ki m h ng lưi

b c thang theo lu ti n c a s d ti n g i, Ti t ki m g i góp hàng tháng, Ti t ki m

g i góp không theo đ nh k , Ti n g i ti t ki m có k h n lưi su t t đi u ch nh t ng theo lưi su t c b n c a NHNN, Ti t ki m h c đ ng…

thu h - chi h , thu ngân sách nhà n c…D ch v chuy n ti n ra n c ngoài qua h

th ng ngân hàng, d ch v chuy n ti n ra n c ngoài qua Western Union…

c u đa d ng c a khách hàng cá nhân: cho vay v n ng n, trung, dài h n; cho vay tiêu dùng đ i s ng, mua s m, s a ch a nhà; cho vay c m c gi y t có giá; cho vay

tr ng tr t, ch n nuôi; cho vay h tr du h c; cho vay phát hành th tín d ng; cho vay c m đ ; cho vay tr góp; cho vay ng i lao đ ng đi làm vi c n c ngoài; cho

vay mua ph ng ti n đi l i…

 B o lưnh: B o lưnh vay v n, b o lưnh thanh toán, b o lưnh d th u, b o lưnh

th c hi n h p đ ng, đ ng b o lưnh, xác nh n b o lưnh…

Nhà n c; chi t kh u, tái chi t kh u trái phi u phát hành theo quy đ nh c a Nhà

n c; chi t kh u, tái chi t kh u gi y t có giá do t ch c khác phát hành; chi t

kh u, tái chi t kh u h i phi u đòi n ; chi t kh u, tái chi t kh u h i phi u nh n n ;

chi t kh u, tái chi t kh u Séc…

 D ch v th : Phát hành th ghi n n i đ a(Success), th ghi n qu c t (Visa,

Master), th tín d ng qu c t (Visa, Master), th L p nghi p,thanh toán tr c tuy n

E-commerce, các đi m ch p nh n thanh toán th

 D ch v ngơn hƠng đi n t : D ch v Mobile Banking: n p ti n đi n

tho i(VnTopup), chuy n kho n b ng tin nh n(Atranfer), thanh toán các hóa đ n

(ApayBill), thanh toán ti n h c phí…

D ch v Internet Banking: truy v n thông tin tài kho n, sao kê giao d ch, thanh toán

 Kinh doanh ngo i h i: Thanh toán xu t nh p kh u theo ph ng th c tín

d ng th L/C, chuy n ti n ra n c ngoài, mua bán ngo i t , chi tr ki u h i, thu đ i

ngo i t …

hi m cho ch th qu c t …

d ch v th y thác chuy n ti n biên m u, d ch v thanh toán b ng h i phi u biên

m u, d ch v chuy n ti n đi n TTR biên m u

c nh tranh…D ch v ngân qu và qu n lỦ ti n t

Nghiên c u cùa FTA trong tháng 05.2009 cho th y khách hàng cá nhân t i TP.HCM m c đ trung thành không cao, d thay đ i ngân hàng vì khách hàng t i TP.HCM th ng d a vào s tin t ng và tr i nghi m đ u tiên v i SPDV chính vì

th h luôn s n sàng đón nh n nh ng cái m i, đ c đi m ng i TP.HCM là quy t

đ nh c a cá nhân là chính y u trong khi Ủ ki n c a m i ng i xung quanh ch là đ tham kh o V i khách hàng t i Hà N i thì Ủ ki n và suy ngh c a ng i xung quanh

có nh h ng đ n h , đ giành đ c ni m tin c a ng i Hà N i thì không ch đ n

gi n là giành đ c ni m tin c a m t ng i mà là ni m tin c a t p th , vì th khi đư thích m t SPDV hay NH nào r i thì m c đ trung thành c a h là r t cao

V thái đ đ i v i th ng hi u thì khách hàng t i TP.HCM có xu h ng tin

t ng và d a vào kinh nghi m c a h đ i v i m t th ng hi u Còn t i Hà N i thì khách hàng k tính h n trong l a ch n và có th thay đ i n t ng trong quá trình

mua hàng

Nh ng chính sách ch m sóc khách hàng ph i đ c t ng t Nam ra B c Khách hàng t i Hà N i đòi h i ph i đ c đ i x nh m t khách hàng VIP cao nh t Trong khi khách hàng cá nhân t i TP.HCM không đòi h i ph i đ c đ i x nh khách hàng VIP nhi u nh khách hàng t i Hà N i mà quan tâm đ n ch t l ng ph c

v nhi u h n

Khách hàng Hà N i c ng h ng thú h n v i nh ng ho t đ ng khuy n mưi trong c a hàng và d ch v h u mưi Các ch ng trình khuy n mưi nên chú tr ng vào giá và gi m giá là hình th c h yêu thích nh t, tuy nhiên v n ph i đ m b o ch t

l ng Khách hàng cá nhân t i TP.HCM thì ph c t p h n, ch m t hình th c không thôi thì ch a đ đ h l u tâm

T i TP.HCM tính đ n 30/11/2012, Agribank có 180 đi m giao d ch các lo i (trong đó có 40 chi nhánh lo i I, lo i II) v i 4,013 cán b nhân viên K t qu ho t

đ ng kinh doanh các chi nhánh khu v c TP.HCM t 2009 đ n 2012 theo báo cáo

c a V n Phòng i Di n khu v c Mi n Nam nh sau: