MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM AN ĐÔNG.PDF

FMCG Kênh phân ph i hàng tiêu dùng nhanh 5.. SACOMBANK Ngân hàng Sài Gòn Th ng Tín... Khi mâu thu n đã tr nên nghiêm tr ng, thì các thành viên kênh phân ph i có th s d ng các bi n pháp n

L I CAM OAN

Tôi xin cam đoan n i dung c a Lu n v n th c s này đ c th c hi n t quan

đi m c a chính cá nhân tôi, d i s h ng d n khoa h c c a PGS TS Nguy n Th Liên Di p Các d li u ph c v cho các n i dung phân tích trong lu n v n này là hoàn toàn có th c

TP H Chí Minh, tháng 12 n m 2013

Tác gi Lu n v n

Ph m S Khoa

M C L C

Trang

M U 1

CH NG 1: C S LÝ LU N V HO T NG PHÂN PH I 4

1.1 Khái ni m và t m quan tr ng c a ho t đ ng phân ph i s n ph m 4

1.1.1 Khái ni m ho t đ ng phân ph i s n ph m 4

1.1.2 T m quan tr ng c a ho t đ ng phân ph i s n ph m 4

1.2 M t s n i dung c b n c a ho t đ ng phân ph i s n ph m 5

1.2.1 Nghiên c u th tr ng 5

1.2.2 T ch c ho t đ ng phân ph i s n ph m 7

1.2.2.1 Kênh phân ph i 7

1.2.2.2 T ch c quá trình phân ph i s n ph m 14

1.3 Các chi n l c, chính sách và các ho t đ ng h tr cho ho t đ ng phân ph i s n ph m 15

1.3.1 Chi n l c s n ph m 15

1.3.2 Chi n l c và chính sách giá c 16

1.3.3 Các ch ng trình truy n thông tích h p 17

1.3.4 Các ho t đ ng h u mãi 17

1.4 Các y u t nh h ng đ n ho t đ ng phân ph i s n ph m 18

1.4.1 Các y u t bên ngoài doanh nghi p 18

1.4.1.1 Các y u t thu c môi tr ng v mô 18

1.4.1.2 Các y u t thu c môi tr ng vi mô 19

1.4.2 Các y u t bên trong doanh nghi p 21

1.5 Các công c ch y u đ xây d ng và l a ch n gi i pháp 22

1.5.1 Ma tr n các y u t n i b (IFE) 21

1.5.2 Ma tr n các y u t bên ngoài (EFE) 22

1.5.3 Ma tr n phân tích đ i th c nh tranh 23

1.5.4 Ma tr n k t h p SWOT đ xây d ng các gi i pháp 23

1.6 Ho t đ ng phân ph i trong ngành d c ph m Vi t Nam 24

1.6.1 c đi m c a d c ph m 24

1.6.2 Th tr ng d c ph m Vi t Nam 25

1.6.3 Phân ph i d c ph m Vi t Nam 26

CH NG 2: TH C TR NG HO T NG PHÂN PH I S N PH M T I CÔNG TY C PH N D C PH M AN ÔNG 28

2.1 Gi i thi u khái quát v Công ty c ph n d c ph m An ông 28

2.1.1 Quá trình hình thành và phát tri n 28

2.1.2 T m nhìn 29

2.1.3 S m nh 29

2.1.4 Giá tr c t lõi 29

2.1.5 Gi i thi u v ho t đ ng phân ph i c a Công ty 29

2.1.5.1 Mô hình phân ph i 29

2.1.5.1 Kênh phân ph i 30

2.1.6 S n ph m phân ph i c a Công ty 30

2.1.7 H th ng khách hàng 30

2.1.8 Các đ i tác hi n t i c a Công ty 31

2.1.9 K t qu ho t đ ng kinh doanh c a Công ty t n m 2010 đ n 2012 31

2.2 Th c tr ng ho t đ ng phân ph i s n ph m t i AnDong Pharma 34

2.2.1 Th c tr ng ho t đ ng nghiên c u th tr ng c a AnDong Pharma 34

2.2.2 Th c tr ng h th ng kênh phân ph i c a AnDong Pharma 36

2.2.2.1 bao ph c a kênh phân ph i 36

2.2.2.2 Các thành viên trong kênh phân ph i c a AnDong Pharma 36

2.2.2.3 C u trúc và t ch c kênh phân ph i 37

2.2.2.4 Hành vi trong kênh phân ph i 39

2.2.2.5 M t s v n đ v qu n tr kênh phân ph i c a AnDong Pharma 40

2.2.2.6 Nh n xét chung v v n đ v qu n tr trong kênh phân ph i c a AnDong Pharma 41

2.2.3 Th c tr ng v v n đ t ch c quá trình phân ph i s n ph m 42

2.2.3.1 i u ph i hàng hóa vào trong kênh 42

2.2.3.2 Các ph ng án v n chuy n hàng hóa vào trong kênh phân ph i 44

2.2.3.3 Qu n lý d tr trong kênh phân ph i 44

2.2.4 Các ho t đ ng h tr cho ho t đ ng phân ph i c a Công ty 44

2.2.4.1 Chi n l c s n ph m 44

2.2.4.2 Chi n l c và chính sách giá c 45

2.2.4.3 Các ch ng trình truy n thông tích h p và xúc ti n bán hàng 46

2.2.4.4 Các chính sách h u mãi 47

2.3 ánh giá chung v th c tr ng ho t đ ng phân ph i s n ph m t i Công ty 47

2.3.1 Nh ng m t đ t đ c 47

2.3.2 Nh ng h n ch 48

2.4 Các y u t nh h ng đ n ho t đ ng phân ph i s n ph m t i Công ty 50

2.4.1 Các y u t bên ngoài doanh nghi p 50

2.4.1.1 Các y u t thu c môi tr ng v mô 50

2.4.1.2 Các y u t thu c môi tr ng vi mô 55

2.4.2 Các y u t bên trong doanh nghi p 61

2.4.2.1 Ngu n nhân l c 61

2.4.2.2 N ng l c tài chính 63

2.4.2.3 C c u t ch c và n ng l c qu n lý 65

2.4.2.4 Ho t đ ng nghiên c u và phát tri n 68

2.4.2.5 N ng l c v công ngh 68

2.4.2.6 H th ng thông tin 68

CH NG 3: M T S GI I PHÁP NH M HOÀN THI N HO T NG

PHÂN PH I T I CÔNG TY C PH N D C PH M AN ÔNG 72

3.1 M c tiêu phát tri n c a Công ty đ n n m 2020 72

3.1.1 M c tiêu t ng quát 72

3.1.1 M c tiêu c th 72

3.2 M t s gi i pháp nh m hoàn thi n ho t đ ng phân ph i s n ph m t i Công ty c ph n d c ph m An ông 73

3.2.1 Hình thành các gi i pháp qua phân tích SWOT 73

3.2.2 Nh ng gi i pháp chính nh m hoàn thi n ho t đ ng phân ph i s n ph m 74 3.2.2.1 Gi i pháp m r ng th tr ng OTC 74

3.2.2.2 Gi i pháp xâm nh p và phát tri n th tr ng ETC 75

3.2.2.3 Gi i pháp hoàn thi n t ch c và qu n lý kênh phân ph i 75

3.2.2.4 Gi i pháp xây d ng h th ng ki m soát ch t ch 78

3.2.2.5 Gi i pháp đ u t cho ho t đ ng nghiên c u th tr ng 79

3.2.3 Nh ng gi i pháp h tr hoàn thi n ho t đ ng phân ph i s n ph m 80

3.2.3.1 Gi i pháp truy n thông và xúc ti n bán hàng 80

3.2.3.2 Gi i pháp hoàn thi n h th ng thông tin c a Công ty 81

3.2.3.3 Gi i pháp đ u t nghiên c u và phát tri n s n ph m 81

3.2.3.4 Gi i pháp hoàn thi n c c u t ch c 82

3.2.3.5 Gi i pháp nâng cao n ng l c tài chính 83

3.3 Ki n ngh 83

3.3.1 Ki n ngh đ i v i nhà n c 83

3.3.2 Ki n ngh đ i v i Công ty c ph n d c ph m An ông 84

K T LU N 85

PH L C

DANH M C CÁC KÝ HI U, CÁC CH VI T T T

2 ASEAN Hi p h i các qu c gia ông Nam Á

3 ETC Thu c bán có kê đ n thu c c a bác s

4 FMCG Kênh phân ph i hàng tiêu dùng nhanh

5 GDP T ng thu nh p qu c n i (Gross Domestic Product)

6 GDP Ch ng ch th c hành phân ph i thu c t t (Good

Distribution Practices)

7 GMP Ch ng ch th c hành s n xu t thu c t t

8 GSP Ch ng ch th c hành b o qu n thu c t t

10 OTC Thu c bán không kê đ n thu c

11 QSC Trung tâm h th ng ch t l ng

12 R&D Nghiên c u và phát tri n

13 SACOMBANK Ngân hàng Sài Gòn Th ng Tín

DANH M C CÁC B NG

Trang

B ng 1.1 Ma tr n SWOT 24

B ng 2.1 Báo cáo k t qu ho t đ ng kinh doanh c a AnDong Pharma giai đo n 2010-2012 32

B ng 2.2 Ma tr n đánh giá các y u t n i b v ho t đ ng phân ph i c a AnDong Pharma 49

B ng 2.3 M t s ch tiêu v dân s Vi t nam giai đo n 2010-2012 53

B ng 2.4 Ma tr n hình nh c nh tranh c a AnDong Pharma v i các đ i th 57

B ng 2.5 S l ng và trình đ lao đ ng c a AnDong Pharma 61

B ng 2.6 Thu nh p c a nhân viên qua 3 n m 2010-2012 62

B ng 2.7 M t s ch s tài chính c a Công ty giai đo n 2010-2012 63

B ng 2.8 Ma tr n đánh giá các y u t bên ngoài ho t đ ng phân ph i c a AnDong Pharma 70

B ng 3.1 Ma tr n SWOT v ho t đ ng phân ph i s n ph m c a AnDong Pharma 73

DANH M C CÁC S , BI U

Trang

S đ 1.1 M c đ hi u qu c a vi c s d ng trung gian phân ph i 8

S đ 2.1 C u trúc kênh phân ph i c a AnDong Pharma 37

S đ 2.2 C c u t ch c c a AnDong Pharma 66

Bi u đ 2.1 Doanh thu và l i nhu n c a Công ty giai đo n 2010-2012 33

M U

1 Tính c p thi t c a đ tài nghiên c u

Th tr ng là m t trong nh ng v n đ ý ngh a và quan tr ng quy t đ nh s

s ng còn c a m i doanh nghi p, và Marketing mix là m t trong nh ng công c h u

hi u giúp cho doanh nghi p tìm ki m, phát hi n, phát tri n và duy trì th tr ng m c tiêu c a mình Cùng v i các bi n s khác c a Marketing mix là s n ph m, giá c , xúc ti n h n h p, thì ho t đ ng phân ph i giúp cho doanh nghi p tho mãn đ c nhu c u c a th tr ng b ng cách giúp cho khách hàng có th mua đ c s n ph m

c a doanh nghi p m i lúc, và m i n i m t cách d dàng, thu n ti n

ng trên góc đ qu n tr h c thì phân ph i hàng hoá là quá trình t ch c và

qu n lý vi c đ a hàng hoá t nhà s n xu t ho c t ch c đ u ngu n đ n t n tay

ng i tiêu dùng M i m t t ch c khác nhau s có cách th c phân ph i hàng hoá khác nhau, do đó vi c t ch c và qu n lý c ng nh t m quan tr ng c a ho t đ ng phân ph i trong các t ch c khác nhau c ng s có nh ng đ c đi m khác nhau tu thu c vào t ng l nh v c kinh doanh c th M t trong nh ng l nh v c kinh doanh

r t đ c thù và có th nói ho t đ ng phân ph i có vai trò r t quan tr ng trong vi c quy t đ nh s t n t i c a m i doanh nghi p đó chính là l nh v c kinh doanh d c

ph m Ngành d c ph m v n nó đã có nh ng đ c thù riêng bi t, tuy nhiên nó còn

t n t i nh ng đ c thù mà ch riêng Vi t Nam m i có M t trong nh ng lý do khi n cho ngành d c ph m Vi t Nam có nh ng nét khác bi t chính là bác s và d c s

m i là nh ng ng i quy t đ nh thu c có đ c bán đ n tay ng i tiêu dùng, còn các

m c xích chính trong kênh phân ph i bao g m nhà s n xu t, nhà nh p kh u, nhà bán s , và nhà b n l ch làm nhi m v trung gian đ a s n ph m đ n tay ng i tiêu dùng Chính vì đi u này mà các công ty kinh doanh trong l nh v c d c ph m c ng

g p không ít khó kh n khi t ch c ho t đ ng phân ph i c a mình

Là m t trong nh ng công ty kinh doanh trong l nh v c d c ph m đ c thành l p vào n m 2008 t i TP H Chí Minh, Công ty c ph n d c ph m An ông

c ng đã và đang t ng b c xây d ng cho mình nh ng chi n l c kinh doanh, đ ng

th i v t qua nh ng khó kh n đ t ng b c đ t đ n nh ng m c tiêu chi n l c

c ng nh t m nhìn và s m nh c a Công ty Xu t phát t đ c thù c a ngành d c

ph m, đ ng th i xu t phát t m c tiêu chi n l c c a Công ty là xây d ng Công ty

tr thành Công ty có h th ng phân ph i d c ph m t t nh t Vi t Nam Tác gi đã

l a ch n và th c hi n nghiên c u đ tài: “M t s gi i pháp hoàn thi n ho t đ ng

phân ph i s n ph m t i Công ty c ph n d c ph m An ông”

2 M c tiêu nghiên c u c a lu n v n

M c tiêu nghiên c u c a lu n v n t p trung t p trung vào các n i dung sau:

- H th ng m t cách khái quát v c s lý lu n c a ho t đ ng phân ph i s n

ph m trong doanh nghi p

- Phân tích th c tr ng ho t đ ng phân ph i s n ph m t i Công ty c ph n d c

ph m An ông

- Trên c s lý lu n và th c tr ng ho t đ ng phân ph i s n ph m c a Công ty

c ph n d c ph m An ông, tác gi đ xu t m t s gi i pháp nh m hoàn thi n ho t đ ng phân ph i s n ph m c a Công ty

- Thu th p các thông tin s c p có liên quan đ n ho t đ ng phân ph i c a công

ty c ph n d c ph m An ông b ng ph ng pháp quan sát tr c ti p, ph ng v n cá nhân, th o lu n nhóm, kh o sát thông qua đi n tho i, email

- D a trên c s lý thuy t và các d li u thu th p đ c, ti n hành phân tích đánh giá th c tr ng ho t đ ng phân ph i s n ph m c a Công ty

- S d ng các công c ma tr n đánh giá các y u t bên trong (IFE), ma tr n đánh giá các y u t bên ngoài (EFE), ma tr n hình nh c nh tranh và ma tr n SWOT đ xây d ng m t s gi i pháp hoàn thi n ho t đ ng phân ph i s n ph m t i Công ty

đ t hi u qu kinh t cao (Philip Kotler, 1996) ng trên giác đ này, phân ph i bao

g m các ho t đ ng di n ra trong khâu l u thông, là c u n i gi a s n xu t v i tiêu dùng N i dung c a phân ph i là th c hi n hàng lo t các d ch v sau quá trình s n

xu t và tr c quá trình tiêu dùng

ng trên quan đi m c a các nhà kinh t thì ho t đ ng phân ph i s n ph m

là t ng h p các ho t đ ng chu n b , t ch c tiêu th và các ho t đ ng sau tiêu th

C ng có khái ni m cho r ng ho t đ ng phân ph i s n ph m là ho t đ ng bán hàng

c a doanh nghi p Khái quát h n ho t đ ng phân ph i s n ph m là ho t đ ng l u thông hàng hóa trong xã h i Ngoài ra, trên góc đ c a nhà qu n tr thì ho t đ ng phân ph i s n ph m là vi c tr l i các câu h i: Cung c p s n ph m cho ai?, b ng cách nào?, và nh th nào?

Nh v y, có r t nhi u quan đi m khác nhau v ho t đ ng phân ph i s n

ph m, tùy thu c vào góc đ mà chúng ta đang nhìn nh n Tuy nhiên, t t c các khái

ni m đó đ u có m t đi m chung là: ho t đ ng phân ph i s n ph m là t ng h p các

ho t đ ng nh m đ a s n ph m c a doanh nghi p đ n ng i tiêu dùng m t cách t t

nh t

1.1.2 T m quan tr ng c a ho t đ ng phân ph i s n ph m

Trong các ch c n ng ho t đ ng c a doanh nghi p, ho t đ ng phân ph i s n

ph m là m t ch c n ng t ng đ i quan tr ng Vai trò c a ho t đ ng phân ph i đ c

th hi n nh sau:

- Ho t đ ng phân ph i đ m b o s l u thông hàng hóa trong xã h i Phân ph i giúp đ a hàng hóa vào l u thông, đáp ng nhu c u v n đ ng c a xã h i M t m t

ho t đ ng phân ph i đ m b o cho s v n đ ng c a xã h i, m t khác nó đ m b o cho doanh nghi p th c hi n t t các ch c n ng c a mình

- Ho t đ ng phân ph i giúp th a mãn t t nhu c u c a con ng i Ho t đ ng phân ph i bao g m c nghiên c u th tr ng nh m xác đ nh nhu c u c a khách hàng

v ch t l ng c ng nh s l ng s n ph m đ t đó doanh nghi p có k ho ch phân

ph i s n ph m sao cho th a mãn t t nh t nhu c u c a khách hàng

- Ho t đ ng phân ph i đ m b o cho ho t đ ng s n xu t kinh doanh c a doanh nghi p di n ra liên t c N u vi c phân ph i s n ph m mà ch m h n so v i vi c s n

xu t thì s d n đ n tình tr ng đình tr ho t đ ng s n xu t c ng nh các ho t đ ng khác c a doanh nghi p Ng c l i n u th c hi n t t vi c phân ph i s n ph m thì không nh ng k ho ch s n xu t đ c di n ra liên t c mà còn giúp doanh nghi p ch

đ ng đ c ngu n tài chính và các k ho ch đ u t phát tri n kinh doanh c a doanh nghi p

- Ho t đ ng phân ph i đ m b o s chuyên môn hóa cao Hi n nay ph n l n các doanh nghi p s n xu t th ng l a ch n cách phân ph i thông qua các t ch c trung gian i u đó có ngh a là ho t đ ng phân ph i có s phân công lao đ ng hay

s chuyên môn hóa cao Nh có các trung gian phân ph i, doanh nghi p s t p trung ngu n l c h n cho s n xu t, tránh b phân tán, lãng phí ngu n l c

1.2 M t s n i dung c b n c a ho t đ ng phân ph i s n ph m 1.2.1 Nghiên c u th tr ng

Nghiên c u th tr ng là ho t đ ng đ u tiên c a quá trình phân ph i s n

ph m hay nói cách khác, nó là khâu chu n b cho ho t đ ng phân ph i s n ph m Nghiên c u th tr ng là quá trình thu th p và phân tích s li u v th tr ng m t cách có h th ng, làm c s cho các quy t đ nh qu n tr liên quan đ n phân ph i s n

ph m c a doanh nghi p M c đích c a nghiên c u th tr ng là xác đ nh nhu c u

c a khách hàng, th c tr ng c a đ i th c nh tranh, đ co giãn c a c u theo giá, các

xu h ng có th x y ra đ i v i c u v s n ph m c a doanh nghi p và nguyên nhân

d n t i xu h ng thay đ i đó…Chính vì v y nghiên c u th tr ng s giúp cho doanh nghi p có k ho ch th c hi n t t ho t đ ng phân ph i s n ph m

Nghiên c u th tr ng bao g m các n i dung: xác đ nh nhu c u th tr ng, nghiên c u m ng l i tiêu th , và ph ng th c phân ph i

- Phân chia c u theo khu v c tiêu th , theo m t đ dân c , theo c c u dân c

là c s đ thi t l p ph ng th c phân ph i cho doanh nghi p

- Ph n ng c a khách hàng tr c nh ng thay đ i v s n ph m nh m u mã,

ch t l ng s n ph m, giá c hay các d ch v sau bán hàng

- Ngoài ra, chúng ta c ng c n nghiên c u s n ph m thay th c a doanh nghi p

Khi nghiên c u cung th tr ng c n xác đ nh đ c l ng cung mà các đ i

th có th cung c p ra th tr ng, th ph n c a t ng doanh nghi p, ch ng trình s n

xu t, đ c bi t là ch t l ng và hình th c s n ph m c a các đ i th c nh tranh, chính sách giá c , ph ng pháp qu ng cáo và bán hàng, chính sách ph c v khách hàng,

ph n ng c a đ i th tr c các chính sách v s n ph m, giá c , qu ng cáo… c a doanh nghi p

M t v n đ c n l u ý trong nghiên c u cung trên th tr ng đó là c n ph i quan tâm nghiên c u nh ng đ i th c nh tranh m nh, chi m th ph n l n trên th

tr ng đ doanh nghi p có th ph n ng k p th i tr c nh ng s thay đ i c a các

đ i th này Ngoài ra khi xác đ nh cung, doanh nghi p c ng c n chú ý đ n nh ng

s n ph m thay th cho s n ph m c a doanh nghi p đ t đó doanh nghi p có th

h n ch t t nh t kh n ng thay th đó

 Phân tích m ng l i phân ph i c a doanh nghi p

M i m t doanh nghi p đ u có nh ng s khác nhau v quy mô, đ i t ng khách hàng… do đó m ng l i phân ph i c a m i doanh nghi p c ng khác nhau Chính vì lý do đó nên sau khi ti n hành phân tích cung và c u th tr ng, doanh nghi p ph i xác đ nh m ng l i phân ph i sao cho đáp ng t t nh t nhu c u c a khách hàng và có hi u qu kinh t cao đ i v i doanh nghi p

Các v n đ trong phân tích m ng l i phân ph i s n ph m c a doanh nghi p

th tr ng H c g ng xây d ng m t kênh ti p th (hay kênh phân ph i) Kênh phân

ph i bao g m các t ch c và đ nh ch t ng tác v i nhau, ho t đ ng nh m t h

th ng m ng l i, ph i h p trong các n l c c a mình đ t o ra và phân ph i s n

ph m đ n ng i s d ng cu i cùng

Có m t câu h i đ c đ t ra là t i sao các nhà s n xu t l i giao m t s công

vi c bán hàng cho các đ i tác trong kênh c a mình? Vì n u làm nh v y ng i s n

xu t đã giao m t s quy n ki m soát s n ph m c a h làm ra đ c bán cho ai và

đ c bán nh th nào Tuy nhiên, nhà s n xu t s d ng trung gian phân ph i vì trung gian đ t hi u qu cao h n trong vi c đ a hàng hóa đ n khách hàng m c tiêu

Thông qua m i quan h , kinh nghi m, s chuyên môn hóa và quy mô ho t đ ng c a mình, các trung gian th ng đem l i cho doanh nghi p nhi u l i ích h n so v i vi c

là doanh nghi p t th c hi n

S đ 1.1 M c đ hi u qu c a vi c s d ng trung gian phân ph i

S đ 1.1 cho th y m c đ hi u qu c a vi c s d ng trung gian phân ph i

S đ 1.1 (a) cho th y ba nhà s n xu t, m i nhà s n xu t s d ng ph ng th c ti p

th tr c ti p đ ti p c n ba khách hàng H th ng này đòi h i 9 m i quan h khác nhau S đ 1.1 (b) cho th y ba nhà s n xu t làm vi c thông qua m t nhà phân ph i, nhà phân ph i này liên h v i 3 khách hàng kia H th ng này ch đòi h i 6 m i quan h Theo cách này các trung gian làm gi m kh i l ng công vi c c n th c hi n

b i c nhà s n xu t l n ng i tiêu dùng

T quan đi m c a h th ng kinh t , vai trò c a các trung gian phân ph i là chuy n hàng hóa đ c s p x p đóng gói b i các nhà s n xu t thành nh ng gói hàng theo nhu c u c a khách hàng Các nhà s n xu t th ng s p x p cùng m t m t hàng vào m t gói hàng l n, nh ng khách hàng l i mong mu n mua nhi u m t hàng v i s

l ng nh V i kênh phân ph i, các trung gian mua s l ng l n t nhi u nhà s n

xu t và x lý chúng đ gói thành nh ng gói hàng v i nhi u m t hàng đa d ng và s

l ng nh theo nhu c u c a khách hàng Do v y, các nhà phân ph i đóng m t vai trò quan tr ng trong vi c t o ra s thích ng gi a cung và c u

ph i

 Các thành viên trong kênh phân ph i

- Nhà s n xu t: Là đi m nút đ u tiên trong kênh phân ph i Nhà s n xu t có

th thu c nhi u l nh v c kinh doanh khác nhau v i quy mô khác nhau, nh ng chung quy l i m c đích c a h là nh m th a mãn nhu c u c a th tr ng vì trong Marketing hi n đ i doanh nghi p ph i bán cái th tr ng c n ch không ph i bán cái

mà mình có Nhà s n xu t c n ph i quan tâm đ n cách th c mà s n ph m c a h

đ n tay ng i tiêu dùng nh th nào Tùy thu c vào đ c đi m t ng lo i s n ph m, tùy thu c vào quy mô, ti m l c… mà doanh nghi p s t th c hi n vi c phân ph i

s n ph m hay là th c hi n phân ph i s n ph m thông qua các trung gian

- Các trung gian: G m có ng i bán buôn, đ i lý, và ng i bán l

Ng i bán buôn g m các doanh nghi p có liên quan đ n mua hàng hóa đ bán cho nh ng ng i bán l i ho c s d ng kinh doanh nh bán cho ng i bán l , các t ch c kinh t hay ng i bán buôn khác… Ng i bán buôn có vai trò r t quan

tr ng trên th tr ng và trong kênh phân ph i H có th đáp ng nhu c u th tr ng

v i kh i l ng l n, là n i thu nh n thông tin t th tr ng, đ ng th i cung c p s

tr giúp khách hàng cho nhà s n xu t Quy mô c a ng i bán buôn r t l n, h có

kh n ng tài chính m nh, ph ng ti n kinh doanh hi n đ i và có kh n ng chi ph i các m i quan h trong kênh và th tr ng

i lý là các trung gian đ c l p, đ m nhi m ph n l n ho c t t c các công

vi c kinh doanh H không s h u hàng hóa mà h phân ph i nh ng h có liên quan tr c ti p đ n ch c n ng đàm phán v mua bán thay cho doanh nghi p Thu

nh p c a đ i lý là hoa h ng trên doanh thu bán hàng ho c kho n l phí nh t đ nh

Ho t đ ng c a đ i lý th ng thông qua h p đ ng, do đó nhà s n xu t có đi u ki n

đ ki m soát l ng hàng hóa tiêu th và phát hi n, xác đ nh nhu c u tiêu dùng trên

h có kh n ng thích ng v i nh ng thay đ i trên th tr ng và r t n ng đ ng Tuy nhiên ng i bán l ch u s chi ph i c a ng i bán buôn và đ i lý, do v y h có xu

C u trúc kênh phân ph i đ c th hi n 3 y u t c b n:

- Chi u dài c a h th ng phân ph i: đ c xác đ nh b i c p đ trung gian có

m t trong h th ng phân ph i

- B r ng c a h th ng phân ph i: bi u hi n s l ng trung gian m i c p

- Các lo i trung gian m i c p đ c a h th ng phân ph i

C n c vào s t ng trung gian hay đ dài c a m t kênh mà ta chia các d ng kênh phân ph i thành hai nhóm chính là kênh phân ph i tr c ti p và kênh phân ph i gián ti p

- Kênh phân ph i tr c ti p: Là kênh phân ph i không có t ng trung gian, doanh nghi p tr c ti p bán hàng cho ng i tiêu dùng u đi m c a kênh phân ph i

tr c ti p là doanh nghi p có th ti p xúc tr c ti p v i khách hàng đ hi u rõ và đáp

ng t t h n nhu c u c a h ng th i s d ng kênh phân ph i tr c ti p s giúp cho doanh nghi p có th ki m soát t t các công c và m c tiêu Marketing c a mình Tuy nhiên, đ s d ng kênh phân ph i tr c ti p, doanh nghi p ph i phát tri n m nh

l c l ng bán hàng c a mình, đi u này có th t n kém nhi u chi phí Ngoài ra, khi

th tr ng m c tiêu r ng l n và nhóm khách hàng phân tán thì kênh phân ph i tr c

khi kênh phân ph i có c p đ và s l ng trung gian nhi u Gi a các trung gian có

th x y ra các mâu thu n trong kênh phân ph i

- Kênh phân ph i h n h p: ây là d ng kênh phân ph i đ c xác l p d a trên

c s s d ng đ ng th i c hai d ng kênh phân ph i tr c ti p và gián ti p

 Hành vi trong kênh phân ph i

Kênh phân ph i không đ n gi n ch là các thành viên trong kênh g n k t v i nhau qua nhi u dòng d ch chuy n khác nhau mà kênh phân ph i là m t h th ng có hành vi ph c t p Cho dù kênh phân ph i có đ c thi t k và qu n tr t t nh th nào, v n luôn xu t hi n mâu thu n, vì quy n l i c a các thành viên trong kênh, v i

t cách là nh ng th c th kinh doanh đ c l p, không ph i bao gi c ng trùng h p nhau

Các lo i mâu thu n trong kênh phân ph i g m có:

- Mâu thu n kênh d c: là mâu thu n gi a các c p trong cùng m t kênh

- Mâu thu n kênh ngang: là mâu thu n gi a các thành viên trong cùng m t c p

c a cùng m t kênh

- Mâu thu n đa kênh: t n t i khi nhà s n xu t thi t l p hai hay nhi u kênh đ bán hàng trên cùng m t th tr ng

Có nhi u nguyên nhân gây ra mâu thu n kênh, trong đó nguyên nhân quan

tr ng nh t là do m c đích gi a các thành viên không gi ng nhau, quy n l i và vai trò c a các thành viên không rõ ràng Mâu thu n x y ra c ng có th do s khác nhau

v nh n th c Ch ng h n nh nhà s n xu t có th l c quan v n n kinh t trong ng n

h n và mu n các trung gian phân ph i nh n t n kho nhi u, trong khi các nhà phân

ph i l i bi quan Ngoài ra, mâu thu n c ng có th xu t hi n vì m c đ ph thu c quá l n c a các trung gian vào nhà s n xu t

M t s mâu thu n trong kênh có th có tác đ ng tích c c, d n đ n nh ng thích nghi trong môi tr ng thay đ i Nh ng c ng có r t nhi u mâu thu n gây nên

ho t đ ng kém Khi gi i quy t mâu thu n, chúng ta không th lo i b nó mà ph i

qu n lý nó t t h n Gi i pháp quan tr ng nh t đ qu n lý mâu thu n có hi u qu là

ch p nh n nh ng m c tiêu c b n Các thành viên trong kênh phân ph i ph i th a thu n đ c v i nhau v m c tiêu c b n mà h cùng theo đu i M c tiêu đó có th

là t n t i, là gia t ng th ph n, là nâng cao ch t l ng s n ph m hay th a mãn khách hàng…M t cách khác n a đ x lý mâu thu n là ti n hành trao đ i ng i gi a hai hay nhi u c p c a kênh phân ph i đ h có th hi u và thông c m v i quan đi m

c a nhau trong công vi c h p tác

Khi mâu thu n đã tr nên nghiêm tr ng, thì các thành viên kênh phân ph i có

th s d ng các bi n pháp ngo i giao, trung gian hòa gi i hay tr ng tài phân x

Bi n pháp ngo i giao là các thành viên c ra m t nhóm ng i đ g p g đ i di n

c a phía bên kia đ cùng nhau th ng l ng nh m tìm ra gi i pháp cho v n đ mà

c hai bên cùng quan tâm Trung gian hòa gi i là s d ng m t bên th ba trung l p

đ ng ra hòa gi i quy n l i c a hai bên a ra tr ng tài phân x khi hai bên đ ng ý trình bày nh ng lu n đi m c a mình cho m t bên th ba và ch p nh n quy n quy t

đ nh phân x c a tr ng tài

Kênh phân ph i truy n th ng: bao g m nhà s n xu t, nhà bán buôn và nhà bán l đ c l p, trong đó m i ng i là m t th c th kinh doanh riêng bi t luôn tìm cách t ng t i đa l i nhu n c a mình Không có thành viên nào c a kênh phân ph i

có quy n ki m soát hoàn toàn hay đáng k đ i v i các thành viên khác Nh ng kênh phân ph i truy n th ng đó thi u s lãnh đ o m nh, có đ c đi m là ho t đ ng kém

hi u qu và có nhi u mâu thu n ph c t p

H th ng kênh phân ph i d c (VMS): bao g m các nhà s n xu t, các nhà bán buôn và các nhà bán l ho t đ ng nh m t h th ng th ng nh t M t thành viên kênh s h u các thành viên khác, ký k t h p đ ng v i h ho c có nhi u quy n l c

đ bu c t t c các thành viên h p tác v i nhau VMS có th do nhà s n xu t, nhà bán buôn ho c bán l lãnh đ o Có ba lo i VMS chính: VMS công ty, VMS h p

đ ng và VMS qu n lý

- VMS công ty: tích h p các khâu t s n xu t đ n phân ph i d i quy n s

h u c a m t t ch c Vi c qu n lý mâu thu n và s h p tác đ c duy trì thông qua các kênh c a t ch c

- VMS h p đ ng: bao g m nh ng công ty đ c l p các khâu khác nhau t khâu s n xu t đ n phân ph i và nh ng t ch c này k t n i v i nhau thông qua các

h p đ ng đ đ t đ c tính hi u qu kinh t cao h n ho c doanh thu cao h n so v i

m i t ch c ho t đ ng đ c l p Ph i h p và qu n tr mâu thu n đ t đ c thông qua các th a thu n trong h p đ ng gi a các thành viên kênh

- VMS qu n lý: quy n lãnh đ o trong h th ng phân ph i này đ c thi t l p không ph i thông qua quy n s h u hay h p đ ng mà d a trên quy mô và quy n l c

c a m t ho c m t vài thành viên th ng tr trong kênh

H th ng kênh ngang: là h th ng trong đó hai ho c nhi u doanh nghi p cùng m t c p b t tay nhau đ theo đu i m t c h i ti p th m i B ng cách liên k t

v i nhau, doanh nghi p có th k t h p nh ng ngu n l c tài chính, s n xu t ho c

ti p th đ đ t đ c hi u qu cao h n nhi u so v i nh ng công ty th c hi n m t mình

H th ng phân ph i đa kênh: H th ng phân ph i đa kênh xu t hi n khi m t doanh nghi p ít nh t thi t l p hai kênh Marketing đ có th ti p c n đ c m t ho c

m t s phân đo n khách hàng H th ng phân ph i đa kênh đem l i nhi u l i th cho các công ty khi đ i m t v i th tr ng ngày càng ph c t p và r ng l n V i m i kênh m i, công ty m r ng đ bao ph th tr ng và doanh nghi p c a mình có

đ c nhi u c h i đ thi t k s n ph m và d ch v theo nhu c u riêng bi t c a các phân đo n th tr ng khác nhau Tuy nhiên h th ng phân ph i đa kênh s khó ki m soát và x y ra nhi u mâu thu n h n khi các kênh c nh tranh v i nhau đ dành khách hàng

- L a ch n các thành viên kênh phân ph i: M i nhà s n xu t có nh ng kh

n ng khác nhau trong vi c thu hút các trung gian phân ph i M t s nhà s n xu t không g p ph i khó kh n gì trong vi c tuy n ch n trung gian phân ph i Ng c l i

c ng có nhi u nhà s n xu t ph i khó kh n l m m i tìm đ c đ s trung gian đáp

ng tiêu chu n mong mu n Tuy nhiên, dù d dàng hay khó kh n trong vi c tuy n

ch n các trung gian, nhà s n xu t c n ph i xác đ nh cho đ c các trung gian t t và

có nh ng đ c đi m n i b t Nh ng đ c đi m đó bao g m thâm niên trong ngh ,

nh ng m t hàng h bán, m c l i nhu n và phát tri n, kh n ng tr n , kh n ng h p tác và uy tín

- Qu n tr và thúc đ y các thành viên trong kênh: Các trung gian phân ph i c n

đ c khích l th ng xuyên đ h làm t t công vi c đ c giao Vi c khích l đ ng viên tr c h t đ c th hi n trong các đi u kho n khi h tham gia vào kênh phân

ph i, sau đó là vi c hu n luy n, giám sát và khuy n khích Nhà s n xu t ph i luôn ngh r ng mình không ch bán hàng thông qua trung gian và còn bán hàng cho các trung gian n a

- ánh giá các thành viên trong kênh: Ng i s n xu t ph i đ nh k đánh giá

ho t đ ng c a nh ng trung gian theo nh ng tiêu chu n nh m c doanh s đ t đ c,

m c d tr bình quân, th i gian giao hàng cho khách hàng, x lý h h ng ho c m t mát, m c đ h p tác trong các ch ng trình qu ng cáo và hu n luy n c a doanh nghi p, và nh ng d ch v trung gian dành cho khách hàng

1.2.2.2 T ch c quá trình phân ph i s n ph m

H th ng kênh phân ph i xác đ nh các lu ng d ch chuy n c a hàng hóa trong

l u thông Nh ng s ho t đ ng c a c a h th ng kênh phân ph i còn ph thu c vào

v n đ đi u ph i hàng hóa vào trong kênh phân ph i, các ph ng án v n chuy n hàng hóa và công tác qu n lý d tr trong kênh phân ph i

- V n đ đi u ph i hàng hoá vào trong kênh phân ph i: i u ph i hàng hóa là quá trình xác đ nh các k ho ch và t ch c th c hi n k ho ch nh m đ m b o ngu n cung c p hàng hóa cho các kênh phân ph i c a doanh nghi p Các k ho ch phân

ph i hàng hóa ph i đáp ng đ c nh ng yêu c u c th c a t ng kênh trong m i liên h v i toàn b h th ng kênh phân ph i c a doanh nghi p v các y u t danh

m c hàng hóa v n đ ng trong kênh, kh i l ng và ch ng lo i hàng hóa trong kênh,

th i gian xu t phát và s d ch chuy n hàng hóa trong kênh, ngu n hàng và đ a đi m giao nh n hàng trong kênh

- L a ch n các ph ng án v n chuy n hàng hoá trong kênh phân ph i: Trong

đi u ki n s n xu t công nghi p v i quy mô l n và l ng khách hàng l n n m r i rác

m i n i nh hi n nay thì chi phí v n chuy n chi m m t t tr ng l n trong giá thành mà ng i tiêu dùng cu i cùng ph i ch u Do v y, l a ch n đúng ph ng án và

ph ng ti n v n chuy n s cho phép đáp ng t t nh t yêu c u v th i gian đ a đi m

và gi m thi u đ c chi phí v n chuy n

- Qu n lý d tr trong kênh phân ph i: D tr trong h th ng kênh phân ph i

nh h ng đ n kh n ng đáp ng nhu c u c a khách hàng v m t th i gian và chi phí c a doanh nghi p D tr không h p lý có th m t khách hàng do s ch m tr

ho c làm t ng chi phí l u kho Ph ng án d tr ph i xác đ nh đúng v đ a đi m đ t nhà kho, danh m c hàng hóa c n d tr và kh i l ng hàng hóa d tr cho t ng đ a

đi m trong kênh phân ph i

M t doanh nghi p không th yên tâm kinh doanh v i 1 lo i s n ph m duy

nh t khi mà các đi u ki n v môi tr ng luôn thay đ i theo th i gian và không gian tránh đ c r i ro, doanh nghi p ph i có đ c chi n l c v ch ng lo i s n ph m

 Chi n l c đa d ng hóa m t hàng ho c đ i m i s n ph m

Chi n l c này h ng đ n vi c phát tri n các s n ph m m i cho th tr ng

hi n t i ho c th tr ng m i Trong giai đo n phát tri n c a doanh nghi p, vi c phát tri n các s n ph m m i đ đa d ng hóa các m t hàng s giúp cho công ty c ng c

đ c th ph n th tr ng hi n t i và t n công đ c vào các phân khúc th tr ng

m i, th a mãn đ c các nhu c u khác nhau c a ng i tiêu dùng và h n ch đ c s suy thoái c a các s n ph m c V n đ c t lõi c a chi n l c này chính là l a ch n

th i đi m chính xác đ tung ra các s n ph m m i trên th tr ng

1.3.2 Chi n l c và chính sách giá c

M i doanh nghi p khi s n xu t kinh doanh s n ph m hay d ch v đ u ph i

đ nh giá cho các s n ph m và d ch v đó Ph ng pháp đ nh giá và chi n l c giá trong su t chu k s ng c a s n ph m có ý ngh a quan tr ng đ i v i doanh nghi p và khách hàng

 Các cách ti p c n đ nh giá

- nh giá d a trên chi phí: Có 2 cách đ đ nh giá d a trên chi phí M t là

đ nh giá theo t s l i nhu n chu n Hai là phân tích hòa v n và đ nh giá h ng t i

l i nhu n m c tiêu

- nh giá d a trên giá tr : Công ty s d a trên c m nh n c a khách hàng v

giá tr đ đ nh giá

- nh giá d a vào đ i th c nh tranh: nh giá d a trên c nh tranh chính là

đ nh giá ch y theo đ i th , theo đó công ty ch chú ý đ n giá c a đ i th c nh tranh

mà không chú ý đ n chi phí c a mình ho c nhu c u

 Các chi n l c đ nh giá

- nh giá cho s n ph m m i: Khi s n ph m m i tung ra th tr ng, công ty

có th s d ng m t trong hai chi n l c đ nh giá Chi n l c th nh t là đ nh giá

h t váng Chi n l c th hai là đ nh giá xâm nh p th tr ng

- nh giá cho ph i th c s n ph m: Chi n l c đ nh gi s n ph m thay đ i

khi s n ph m n m trong m t ph i th c s n ph m Các cách đ đ nh giá cho ph i

th c s n ph m g m có đ nh giá cho dòng s n ph m, đ nh giá cho s n ph m tùy

ch n, đ nh giá s n ph m b sung, đ nh giá cho s n ph m ph và đ nh giá gói s n

ph m

- Chi n l c đ nh giá linh ho t: Là chi n l c đi u ch nh m c giá th ng

xuyên tùy thu c vào s khác bi t c a khách hàng và tùy vào các tình hu ng c th

- Thay đ i giá s n ph m và d ch v : Tr c khi ra quy t đ nh thay đ i giá,

công ty c n xem xét ph n ng c a ng i mua và c a đ i th c nh tranh đ ti n hành thay đ i giá Công ty có th l a ch n gi m giá, duy trì giá và t ng giá tùy theo t ng tình hu ng c th

1.3.3 Các ch ng trình truy n thông tích h p

Truy n thông marketing tích h p bao g m s ph i h p gi a các công c

qu ng cáo, khuy n mãi, quan h công chúng, bán hàng cá nhân và marketing tr c

ti p mà công ty s d ng đ theo đu i các m c tiêu marketing

- Qu ng cáo: “Là m i hình th c gi i thi u và qu ng bá phi cá nhân v ý

t ng, s n ph m, d ch v do m t nhà tài tr xác đ nh tr ” (Philip Kotler&Gary Amstrong, 2013, Trang 496)

- Khuy n mãi: “Là nh ng u đãi ng n h n đ khuy n khích vi c mua hay bán

m t s n ph m hay d ch v ” (Philip Kotler&Gary Amstrong, 2013, Trang 496)

- Bán hàng cá nhân: “Là vi c l c l ng bán hàng c a công ty ti p xúc tr c

ti p v i khách hàng nh m m c đích bán hàng và xây d ng quan h khách hàng” (Philip Kotler&Gary Amstrong, 2013, Trang 496)

- Quan h công chúng (PR): “Là vi c xây d ng m i quan h t t v i các c ng

đ ng công chúng khác nhau c a công ty b ng cách giành l y thi n c m t h , xây

d ng m t hình nh công ty tích c c, x lý nh ng tin đ n, câu chuy n và s ki n b t

l i cho công ty” (Philip Kotler&Gary Amstrong, 2013, Trang 496)

- Ti p th tr c ti p: “Nh ng m i liên k t tr c ti p v i t ng khách hàng m c

tiêu đã đ c l a ch n c n th n đ có th v a thu đ c ph n h i l p t c v a nuôi

d ng m i quan h lâu dài v i khách hàng” (Philip Kotler&Gary Amstrong, 2013, Trang 496)

1.3.4 Các ho t đ ng h u mãi

Sau khi mua bán hàng hóa v i khách hàng, các công ty c n chú ý đ n ho t

đ ng h u mãi, các ho t đ ng h u mãi sau bán hàng mà các công ty th ng th c hi n

g m có:

- L p đ t, thay đ i, b o hành, s a ch a, cung c p ph tùng

- Theo dõi s n ph m

- Gi i quy t khi u n i, tr l i hàng và thu th p thông tin ph n h i

1.4.1 Các y u t bên ngoài doanh nghi p

1.4.1.1 Các y u t thu c môi tr ng v mô

Môi tr ng v mô là môi tr ng bao trùm lên ho t đ ng c a t t c doanh nghi p, có nh h ng tr c ti p hay gián ti p đ n ho t đ ng c a t t c các doanh nghi p bao g m c ho t đ ng phân ph i s n ph m Môi tr ng này bao g m các

y u t : kinh t , chính tr - pháp lu t, v n hóa - xã h i, t nhiên, nhân kh u h c, k thu t - công ngh ( oàn Th H ng Vân & Kim Ng c t, 2011)

Môi tr ng kinh t ch ra b n ch t, m c đ t ng tr ng và đ nh h ng phát tri n c a n n kinh t Phân tích môi tr ng kinh t có ý ngh a h t s c quan tr ng Các y u t nh t c đ t ng tr ng kinh t , lãi su t, t giá h i đoái và t l l m phát

nh h ng r t l n đ n đ u ra c a doanh nghi p, mà trong đó ho t đ ng phân ph i là

ho t đ ng giúp cho doanh nghi p tiêu th đ c s n ph m d dàng h n

M i quy t đ nh c a doanh nghi p đ u ch u nh h ng m nh m b i các y u t

c a môi tr ng chính tr Môi tr ng chính tr bao g m nhà n c, pháp lu t và các

ho t đ ng đi u hành c a nhà n c Hi u m t cách đ y đ h n, môi tr ng chính tr bao g m: h th ng các quan đi m, đ ng l i chính sách c a chính ph , h th ng

h i là do s tác đ ng c a các y u t v mô khác, do đó nó th ng x y ra ch m h n các y u t khác Chính vì v y, khi nghiên c u v s tác đ ng c a môi tr ng v n hóa – xã h i, các nhà qu n tr ph i đ c bi t chú ý đ n tính dài h n và s tinh t c a

tr ng cho các nhà qu n tr trong vi c ho ch đ nh chi n l c s n ph m, chi n l c

th tr ng, chi n l c ti p th , phân ph i và qu ng cáo

lý ho t đ ng phân ph i c a doanh nghi p

Nh ng y u t thu c môi tr ng công ngh nh s ra đ i c a nh ng công ngh

m i, nh ng phát minh và ng d ng m i, lu t s h u trí tu , b o v b n quy n tác quy n, lu t chuy n giao công ngh … ch a đ ng nhi u c h i và nguy c đ i v i các doanh nghi p S thay đ i công ngh cho phép t o ra nh ng s n ph m m i v i tính n ng và ch t l ng v t tr i, nh ng c ng chính nh ng thay đ i công ngh s làm cho nh ng s n ph m b l c h u và b đào th i

1.4.1.2 Các y u t thu c môi tr ng vi mô

Môi tr ng vi mô là môi tr ng g n tr c ti p v i t ng doanh nghi p, ph n l n các ho t đ ng và c nh tranh c a doanh nghi p đ u x y ra tr c ti p trong môi tr ng này Các y u t thu c môi tr ng vi mô theo Micheal E.Porter bao g m:

 i th c nh tranh tr c ti p

i th c nh tranh tr c ti p là nh ng đ i th kinh doanh s n ph m, d ch v cùng lo i v i doanh nghi p i th c nh tranh tr c ti p chia s th ph n v i doanh nghi p và có th v n lên n u có v th c nh tranh cao h n Tính c nh tranh trong nghành t ng hay gi m ph thu c vào quy mô th tr ng, s t ng tr ng c a ngành

và m c đ đ u t c a đ i th c nh tranh

Phân tích đ i th c nh tranh tr c ti p bao g m các công vi c: Nh n di n, phân

lo i, đánh giá, li t kê đ i th c nh tranh theo khu v c th tr ng Thu th p và đánh giá thông tin v đ i th c nh tranh; d đoán nh ng ph n ng c a đ i th c nh tranh;

l a ch n chi n l c, chi n thu t t ng thích đ đ i phó v i đ i th c nh tranh

i th c nh tranh ti m n là nh ng đ i th c nh tranh có th s tham gia th

tr ng c a ngành trong t ng lai Khi nh ng đ i th c nh tranh m i xu t hi n s khai thác nh ng n ng l c s n xu t m i, giành l y th ph n, gia t ng áp l c c nh tranh ngành và làm gi m l i nhu n c a doanh nghi p S xu t hi n c a đ i th c nh tranh m i s nh h ng đ n chi n l c kinh doanh c a doanh nghi p, vì v y ph i phân tích các đ i th ti m n này, nh m đánh giá nh ng nguy c do h có th gây ra cho doanh nghi p

Nhà cung c p là nh ng cá nhân ho c t ch c cung c p các ngu n l c c n thi t cho ho t đ ng s n xu t kinh doanh c a doanh nghi p Nhà cung c p có th t o ra các c h i cho doanh nghi p khi gi m giá bán, t ng ch t l ng s n ph m Ng c l i

h c ng có th gây ra các nguy c cho doanh nghi p khi t ng giá bán, gi m ch t

l ng s n ph m, không đ m b o s l ng và th i gian cung ng

Khách hàng là đ i t ng mà doanh nghi p ph c v và là nhân t t o nên th

tr ng Có nhi u lo i khách hàng khác nhau, khách hàng có th là ng i tiêu dùng,

là nhà s n xu t, là các trung gian phân ph i, là các c quan chính ph và các doanh nghi p phi l i nhu n, và là khách hàng qu c t Khách hàng có th gây áp l c cho doanh nghi p, h th ng đòi gi m giá ho c yêu câu ch t l ng s n ph m t t h n

 S đe d a c a s n ph m thay th

S n ph m thay th là nh ng s n ph m khác v tên g i và thành ph n nh ng đem l i cho ng i tiêu dùng nh ng tính n ng l i ích t ng đ ng nh s n ph m c a doanh nghi p S xu t hi n c a các s n ph m thay th có th d n t i nguy c làm

gi m giá bán ho c s t gi m l i nhu n c a doanh nghi p Doanh nghi p c n ph i d báo và phân tích các khuynh h ng phát tri n c a các s n ph m thay th đ nh n

di n h t các nguy c do s n ph m thay th gây ra cho doanh nghi p

1.4.2 Các y u t bên trong doanh nghi p

Bên c nh các ho t đ ng Marketing khác h tr cho ho t đ ng phân ph i, các

y u t bên trong có nh h ng đ n ho t đ ng phân ph i nói riêng, đ n ho t đ ng

s n xu t kinh doanh nói chung mà doanh nghi p c n phân tích bao g m: Ngu n nhân l c, công ngh , n ng l c tài chính, h th ng thông tin, h th ng qu n lý và c

c u t ch c c a doanh nghi p, đây c ng chính là các y u t môi tr ng bên trong trong phân tích chu i giá tr c a Micheal E.Porter

- Qu n tr ngu n nhân l c: bao g m các ho t đ ng tuy n d ng, hu n luy n

đào t o, b trí, đãi ng cho t t c các lo i lao đ ng Trong ho t đ ng phân ph i c ng

nh ho t đ ng kinh doanh, ngu n nhân l c là m t trong nh ng y u t quan tr ng

nh t

- Công ngh : Công ngh là m t h th ng ki n th c và quy trình và k thu t

ch bi n s n ph m v t ch t hay thông tin Hi n nay trong ho t đ ng phân ph i s n

ph m, có r t nhi u công c , ph n m m tin h c h tr hi u qu cho ho t đ ng phân

ph i, giúp doanh nghi p ki m soát t t h n quá trình phân ph i s n ph m c a mình

doanh nghi p M t doanh nghi p có n ng l c tài chính t t có th đ t đ c l i th

c nh tranh tr c các đ i th

th c nh canh c a doanh nghi p Nh có h th ng thông tin hi u qu , doanh nghi p

s có thêm s c m nh trong đàm phán v i các nhà cung c p và khách hàng H th ng thông tin c ng t o ra các ph ng ti n đ c n tr s xâm nh p ngành

- H th ng qu n lý, c c u t ch c: B máy t ch c c a doanh nghi p h p lý,

g n nh s giúp cho doanh nghi p ho t đ ng hi u qu N u b máy qu n lý có nhi u t ng n c trung gian có th s c n tr các nhà qu n tr c p cao trong vi c quan tâm đ n nh ng ý t ng m i và h th ng phê chu n quá ph c t p có th làm ch m

vi c ra quy t đ nh

1.5 Các công c ch y u đ xây d ng và l a ch n gi i pháp

Ho t đ ng phân ph i s n ph m c a doanh nghi p ch u s tác đ ng c a nhi u

y u t môi tr ng bên trong c ng nh bên ngoài doanh nghi p Do đó ta c n ph i

s d ng các công c và các mô hình đ đánh giá m t cách t ng quát các y u t n i

b c ng nh các y u t bên ngoài nh h ng đ n ho t đ ng phân ph i, qua đó giúp doanh nghi p xác đ nh đ c các đi m m nh, đi m y u c ng nh các c h i và nguy

c Trên c s đó xây d ng nên các gi i pháp hoàn thi n ho t đ ng phân ph i Các công c , mô hình đánh giá đó đ c trình bày c th nh sau:

1.5.1 Ma tr n các y u t n i b (IFE)

Ma tr n đánh giá các y u t n i b (IFE) là công c cho phép tóm t t và đánh giá nh ng m t m nh và m t y u quan tr ng c a các b ph n kinh doanh ch c n ng

và nó c ng cung c p c s đ xác đ nh, đánh giá m i quan h gi a các b ph n này

Ma tr n IFE đ c thành l p qua 5 b c sau:

1) Li t kê các y u t ch y u bên trong

2) n đ nh t m quan tr ng cho các y u t t 0,0 đ n 1

3) Phân lo i t 1-4 cho các y u t

4) Nhân m c đ quan tr ng v i phân lo i c a m i y u t

5) C ng đi m quan tr ng c a m i y u t đ đ c t ng đi m c a t ch c

i m c ng c a t ch c đ c phân lo i t 1,0 đ n 4, đi m trung bình là 2,5

T ch c có đi m trung bình th p h n 2,5 cho th y t ch c y u v n i b T ch c

có đi m trung bình l n h n 2,5 cho th y t ch c m nh v n i b

1.5.2 Ma tr n đánh giá các y u t bên ngoài (EFE)

Ma tr n các y u t bên ngoài (EFE) là công c cho phép tóm t t và đánh giá các y u t bên ngoài (kinh t , v n hóa, xã h i, pháp lu t, công ngh …) tác đ ng đ n

ho t đ ng kinh doanh c a doanh nghi p Vi c thi t l p ma tr n EFE c ng đ c th c

hi n qua 5 b c t ng t nh ma tr n IFE

1) L p danh m c các y u t bên ngoài

2) n đ nh t m quan tr ng cho các y u t t 0,0 đ n 1

3) Phân lo i t 1-4 cho các y u t

4) Nhân m c đ quan tr ng v i phân lo i c a m i y u t

5) C ng đi m quan tr ng c a m i y u t đ đ c t ng đi m cho t ch c

i m c ng c a t ch c đ c phân lo i t 1,0 đ n 4, đi m trung bình là 2,5

T ng s đi m quan tr ng là 4 cho th y t ch c ph n ng r t t t v i các c h i và

m i đe d a hi n t i trong môi tr ng c a h T ng s đi m là 1 cho th y t ch c

ph n ng không t t v i các c h i và các m i đe d a

1.5.3 Ma tr n phân tích đ i th c nh tranh

Ma tr n phân tích đ i th c nh tranh hay ma tr n hình nh c nh tranh cho phép nh n di n nh ng đ i th c nh tranh ch y u cùng v i nh ng u, khuy t đi m

c a h Qua đó doanh nghi p có th xác đ nh đ c v th c a mình trong b n đ

c nh tranh trong nghành Ma tr n hình nh c nh tranh là s m r ng c a ma tr n đánh giá các y u t bên ngoài trong tr ng h p các m c đ quan tr ng, phân lo i và

t ng s đi m quan tr ng có cùng ý ngh a Ma tr n hình nh c nh tranh khác v i ma

tr n các y u t bên ngoài ch các y u t quan tr ng bên trong có th đ c xem xét Ngoài ra, các m c phân lo i, t ng s đi m quan tr ng c a c a các công ty đ i

th c nh tranh có th đ c xem xét

1.5.4 Ma tr n k t h p SWOT đ xây d ng các gi i pháp

Thông qua vi c phân tích các ma tr n IFE, EFE và ma tr n hình nh c nh tranh, doanh nghi p có th nh n bi t đ c các đi m m nh (Strengths), các đi m y u (Weaknesses), các c h i (Opportunities) c ng nh các nguy c (Threats) mà doanh nghi p ph i đ i m t K t h p 4 nhóm y u t này ta hình thành đ c ma tr n SWOT

nh h ng c a các đe d a t bên ngoài

- Nhóm gi i pháp W-O: Kh c ph c nh ng đi m y u bên trong đ t n d ng

nh ng c h i bên ngoài ho c t n d ng nh ng c h i bên ngoài đ kh c ph c nh ng

đi m y u bên trong

- Nhóm gi i pháp W-T: C i thi n nh ng đi m y u bên trong đ tránh hay gi m

b t nh ng đe d a t bên ngoài

1.6 Ho t đ ng phân ph i trong ngành d c ph m Vi t Nam

1.6.1 c đi m c a d c ph m

C ng gi ng nh b t k s n ph m kinh doanh trên th tr ng, d c ph m

c ng ch u s tác đ ng c a các quy lu t th tr ng Nh ng nó l i có nh ng đ c đi m

đ c bi t bu c các nhà kinh doanh ph i quan tâm và ph i am hi u v các m t hàng

d c ph m mà mình kinh doanh Các đ c đi m đó bao g m:

- D c ph m là lo i hàng hoá nh h ng l n đ n s c kho và tính m ng c a

ng i tiêu dùng

- D c ph m đ c s d ng theo h ng d n c a bác s

- D c ph m có quy đ nh ch t ch v th i gian s d ng và ch t l ng

- D c ph m là lo i hàng hoá thi t y u

1.6.2 Th tr ng d c ph m Vi t Nam

Theo nh n nh ng nghiên c u và nh n đ nh c a Arnes Gross, m t thành viên

c a Pacific Bridge Medical, th tr ng d c ph m Vi t Nam đ c đánh giá là m t trong nh ng th tr ng phát tri n nhanh nh t châu á Doanh s c a th tr ng d c

ph m Vi t Nam trong n m 2012 đ t g n 3 t USD, b ng 1/3 so v i th tr ng n n n m 2017, th tr ng d c ph m Vi t Nam đ c d báo s t ng tr ng

v i t l 20% Theo Business Monitor International, Vi t Nam đ ng th 13/175 v

t c đ t ng tr ng m c chi tiêu cho d c ph m Chi tiêu d c ph m bình quân trên

đ u ng i c ng t ng tr ng theo Trong n m 2010, bình quân 1 ng i Vi t Nam chi

104 USD cho s n ph m d c ph m, con s này so v i Trung Qu c là 148 USD và

so v i n là 51 USD M c chi tiêu v thu c theo đ u ng i t i Vi t Nam đ c

d đoán có th t ng h n g p đôi vào n m 2015 T ng tr ng này đ c thúc đ y b i

s phát tri n c a xã h i và b i s m r ng c a h th ng b o hi m y t qu c gia Ngày nay, 65% trên 89 tri u ng i dân Vi t Nam có b o hi m y t n n m 2020 , con s này có th đ t 90% Nh ng đi u này làm cho Vi t Nam tr thành m t đi m

đ n h p d n cho các công ty d c ph m n c ngoài, v i s l ng đang ngày càng

- s n ph m c a doanh nghi p n i đ a có ch t l ng cao h n, chính ph

Vi t Nam g n đây khuy n khích các doanh nghi p ph i đ t ch ng ch th c hành s n

xu t thu c (GMP) Tuy nhiên t i nay ch có kho ng m t ph n ba các công ty d c

Vi t Nam đ t GMP

- Vi c xâm nh p th tr ng d c ph m Vi t Nam c a các công ty n c ngoài còn g p nhi u khó kh n, rào c n gia nh p ngành cao d n đ n s m t công b ng trong c nh tranh

- V n đ đ ng ký s n ph m đ c quy đ nh ch a rõ ràng, th i gian c p phép cho s n ph m th ng không th ng nh t

- Ho t đ ng qu ng cáo d c ph m còn nhi u h n ch Ví d , các lo i thu c kê toa không đ c phép qu ng cáo tr c ti p cho b nh nhân Các công ty d c ph m có

th qu ng bá s n ph m c a h cho các quan ch c y t và nhân viên y t thông qua các cu c h i th o y t và các h i ngh Tuy nhiên, các công ty d c ph m n c ngoài ph i đ c c p phép c a S Y t tr c khi t ch c b t k h i ngh nào H

c ng ph i cung c p b n sao c a bài trình bày đ S Y t c p duy t tr c T t c các tài li u dung đ qu ng cáo khác ph i đ c đ ng ký v i C c qu n lý D c Vi t Nam

1.6.3 Phân ph i d c ph m Vi t Nam

i v i các doanh nghi p có v n đ u t n c ngoài (Foreign Invested Enterprises – FIE), không đ c phép phân ph i s n ph m d c ph m t i Vi t Nam theo quy đ nh c a pháp lu t Vi t Nam Vì v y, các công ty d c n c ngoài th ng liên k t v i doanh nghi p phân ph i Vi t Nam đ th ng m i hóa s n ph m c a h trên th tr ng Vi t Nam

Phân ph i d c ph m t i Vi t Nam đ c th c hi n thông qua hai kênh, b nh

vi n (ETC) và th ng m i (OTC) Phân ph i vào kênh b nh vi n thông qua đ u

th u Phân ph i kênh th ng m i là chào bán tr c ti p đ n hi u thu c và m t s t

ch c th ng m i khác Hi n nay, m t ph n ba vi c phân ph i di n ra thông qua các kênh b nh vi n và hai ph n ba vi c phân ph i là thông qua kênh th ng m i Các công ty d c ph m n c ngoài mu n s n ph m c a mình thâm nh p r ng rãi c n

ph i đ y m nh ho t đ ng kênh b nh vi n

Quá trình đ u th u đ y r y tham nh ng M t cu c thanh tra c a chính ph n m

2010 cho th y r ng giá thu c bán l Vi t Nam cao h n giá thu c lo i t ng t t i các qu c gia khác tám l n T i Hà N i, đoàn thanh tra phát hi n th y giá trúng th u

đ i v i nhi u lo i thu c cao h n giá nh p kh u ban đ u đ n 130-245% Nguyên nhân đ a ra là do tham nh ng t i b nh vi n

T i Vi t Nam, các bác s đ c tr l ng r t th p và các thành viên c a y ban mua s m v t t b nh vi n s nh n đ c “hoa h ng” t doanh s d c ph m trong

b nh vi n Vì v y, theo l t nhiên, h có xu h ng ch p nh n h s d th u có giá cao Trong quá kh , các công ty d c ph m mu n t n t i trong th tr ng Vi t Nam

s thu n theo yêu c u c a b nh vi n là t ng giá th u cao h n so v i bình th ng Tình tr ng này đang đ c thay đ i, nh ng khá ch m

Trong ch ng này, tác gi đã trình bày c s lý lu n v ho t đ ng phân ph i

s n ph m t v n đ nghiên c u th tr ng, kênh phân ph i, t ch c quá trình phân

ph i s n ph m, đ n các ho t đ ng Marketing khác h tr cho ho t đ ng phân ph i

s n ph m và các y u t nh h ng đ n ho t đ ng phân ph i s n ph m Bên c nh lý thuy t v ho t đ ng phân ph i, tác gi đã đ a ra nh ng công c đ có th xây d ng

đ c gi i pháp hoàn thi n ho t đ ng phân ph i Cu i cùng, tác gi c ng đã gi i thi u v đ c đi m c a d c ph m và nh ng nét c b n v th tr ng d c ph m

Vi t Nam hi n nay đ có đ c c s n n t ng cho nh ng phân tích th c tr ng v

ho t đ ng phân ph i d c ph m c a Công ty c ph n d c ph m AnDong

ch ng 2

Ph m V n D ng và Ti n s kinh t Tr ng Quang Ái V i khát khao mãnh li t đ

bi n c m hoài bão thành hi n th c, ban lãnh đ o tr tu i cùng v i đ i ng nhân viên đ y nhi t huy t quy t tâm đ a Công ty tr thành nhà phân ph i chuyên nghi p

và t t nh t Vi t Nam

AnDong Pharma có tr s chính đ t t i s 72, đ ng Th ng Nh t, ph ng Tân Thành, qu n Tân Phú, TP H Chí Minh, có s v n đi u l khi m i thành l p là

10 t đ ng Công ty chuyên ho t đ ng trong l nh v c bán buôn d c ph m; d ng

c , máy móc thi t b y t ; th c ph m – th c ph m ch c n ng; hoá ch t, m ph m;

s n xu t th c ph m ch c n ng; kinh doanh đ u ng không c n

Sau g n 5 n m ho t đ ng, h th ng phân ph i c a An ông đã có m t trên

kh p toàn qu c n cu i n m 2010, AnDong Pharma đã tr thành đ i tác phân

ph i cho các nhà máy d c ph m hàng đ u Vi t Nam nh Mebiphar, Vimedimex, Mekophar, TW25, D c 150, D c H ng Bàng, Xí nghi p d c ng Nai Ngoài các công ty d c trong n c AnDong Pharma còn là đ i tác phân ph i trang thi t b

y t cho B.Braun – Germany, đ i tác s n xu t c a Sheng Chung Tang – Taiwan, LiKang – Taiwan, Orasure- USA, Golden Eagle – USA

đ m b o ch t l ng ph c v khách hàng khi quy mô phát tri n c a Công

ty ngày càng m r ng, ngoài đ t các ch ng nh n v GDP (ch ng nh n th c hành phân ph i thu c t t), GSP (ch ng nh n th c hành t t b o qu n thu c), AnDong Pharma đã cùng trung tâm qu n lý ch t l ng (QSC) đã ký k t h p đ ng xây d ng

h th ng qu n lý ch t l ng ISO 9000-2008 n m 2010 và đ nh h ng đ t ch ng ch vào n m 2013

- Ph ng châm ho t đ ng c a AnDong Pharma: L y đ o đ c kinh doanh và

uy tín làm tr ng Luôn l ng nghe m i ý ki n đóng góp đ không ng ng hoàn thi n, luôn theo đu i và th c hi n t t nh ng gì Công ty đã cam k t

- cao l i ích c a khách hàng: ch t l ng ph c v khách hàng là tiên quy t

L i ích c a khách hàng là lý do đ AnDong Pharma phát tri n

- Trân tr ng và khuy n khích tính sáng t o c a nhân viên Xây d ng m t môi

tr ng làm vi c hi n đ i, chuyên nghi p, theo tiêu chu n Qu c t Ch m ch và luôn

t c i ti n Khuy n khích nhân viên suy ngh và đ a ra nh ng gi i pháp đ t phá, sáng t o C h i xét th ng và th ng ti n d a trên thành tích đ t đ c, xem xét d a trên s công b ng và khách quan

- T p trung vào ch t l ng Không ng ng nâng cao ch t l ng s n ph m và

d ch v đ đáp ng nhi u h n nh ng gì khách hàng mong đ i Ch t l ng đ c u tiên hàng đ u trong m i ho t đ ng và là trách nhi m c a m i thành viên trong công

ty v i tinh th n "Ch t l ng tr c tiên, khách hàng tr c tiên"

- Chi n th ng đ i th m t cách minh b ch Luôn tìm ki m l i nhu n b ng lao

đ ng th c t và có ích cho khách hàng, cho xã h i

2.1.5 Gi i thi u v ho t đ ng phân ph i c a Công ty

2.1.5.1 Mô hình phân ph i

Mô hình phân ph i mà AnDong Pharma đang xây d ng là m t t p đoàn d c

ph m Hi n t i AnDong Pharma có 03 công ty thành viên và 01 công ty đ i tác

chi n l c đ m b o phân ph i đ n các đ i t ng khách hàng tr i r ng trên toàn

qu c: Hà n i và các t nh Mi n B c, Mi n Trung, Tây Nguyên, Mi n ông Nam b ,

TP H Chí Minh và mi n Tây Nam B

2.1.5.2 Kênh phân ph i

Trong ngành d c ph m, d c ph m đ c phân ph i theo 2 kênh ch y u là kênh thông qua b nh vi n (ETC) và kênh nhà thu c (OTC) AnDong Pharma c ng

ho t đ ng phân ph i d c ph m thông qua hai d ng kênh đó Tuy nhiên, trong hi n

t i AnDong ch đang t p trung phân ph i qua kênh OTC Chính vì v y, trong ph n phân tích th c tr ng v ho t đ ng phân ph i d c ph m c a AnDong Pharma, tác

gi ch t p trung nghiên c u ho t đ ng phân ph i d c ph m trong kênh nhà thu c (OTC)

2.1.6 S n ph m phân ph i c a Công ty

S n ph m mà AnDong Pharma phân ph i là các s n ph m có liên quan đ n thu c và th c ph m ch c n ng c a các nhà s n xu t có uy tín, s n ph m có ch t

l ng t t và có nh ng đ t phá v công th c c ng nh công d ng Trong n m 2011

và 2012, Công ty đã xây d ng đ c 10 th ng hi u m nh g m: Tràng Ph c Linh, Maxx Hair, An Tr V ng, N V ng, Coxirich, B.D.D, Alzyltec, Big BB, Fravigyle, trà gi m cân Miszz Eva (xem ph l c 1)

2.1.7 H th ng khách hàng

Khách hàng c a AnDong Pharma là các nhà thu c, đ i lý, qu y thu c và các phòng m ch t S l ng khách hàng c th :

- Mi n Trung: trên 1000 nhà thu c và đ i lý

- Mi n Nam: trên 3000 nhà thu c và đ i lý