GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM GIA TĂNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI KHU DU LỊCH VĂN THÁNH.PDF

 Chính sách v quy trình cung c p d ch v Quyătrìnhăcungăc păd chăv ălàăt păh păcácăh ăth ngăho tăđ ngăv iănh ngătácă đ ngăt ngăh ăgi aăcácăy uăt ,ătácăđ ngătuy nătínhăgi aăcácăkhâuăcácă

VÕ TH HÀ

GI I PHÁP MARKETING NH M GIA

T NG GIÁ TR C M NH N C A KHÁCH HÀNG T I KHU DU L CH V N THÁNH

Chuyên ngành : Qu n tr kinh doanh

L IăCAMă OAN

Tôiăxinăcamăđoanălu năv năth căs ă“Gi i pháp marketing nh măgiaăt ngăgiáătr

c m nh n c a khách hàng t i Khu Du LchăV năThánh”ălà k t qu c a quá trình h c

t p, nghiên c u khoa h căđ c l p và nghiêm túc, th c hi n theo s h ng d n khoa

h c c aăTS inhăCôngăTi n

Các tài li u tham kh o có ngu n g c rõ ràng và s li u trong lu năv năđ c thu

th p t th c t ,ăđángătinăc y,ăđ c x lý trung th c và khách quan

Tác gi lu năv n

Võ Ng c Hà

M C L C

Trang ph bìa

L iăcamăđoan

M c l c

Danh m c các ký hi u, ch vi t t t

Danh m c b ng

Danh m c hình

L i m đ u 1

Ch ngă1:ăC ăS LÝ LU N V CHI NăL C MARKETING 5

1.1 Khái ni m v du l ch, s n ph m du l ch và vai trò c a du l ch trong n n kinh t xã h i 5

1.1.1 Khái ni m du l ch 5

1.1.2 Khách du l ch 6

1.1.3 Doanh nghi p du l ch 6

1.1.4 Th tr ng du l ch 7

1.2 Vai trò c a du l chătrongăđ i s ng kinh t xã h i 7

1.2.1.ăVaiătròătrongăđ i s ng kinh t c a ngành du l ch 7

1.2.2 Vai trò v m t xã h i c a ngành du l ch 8

1.3 Nh ng khái ni m v marketing và marketing du l ch 8

1.3.1 Khái ni m v marketing 8

1.3.2 Khái ni m marketing du l ch và các công c c a chi năl c marketing du l ch 9

1.3.2.1 Khái ni m marketing du l ch 9

1.3.2.2 Các công c c a chi năl c marketing du l ch 10

Tóm t tăch ngă1 18

CH NG 2: O L NG CÁC NHÂN T C U THÀNH GIÁ TR C M NH N C A KHÁCH HÀNG T I KHU DU L CH V NăTHÁNH 19

2.1.ăC ăs lý thuy t và mô hình nghiên c u v giá tr c m nh n c a khách hàng 19

2.1.1 Khái ni m giá tr c m nh n c a khách hàng 19

2.1.2 Các nhân t c u thành giá tr c m nh n c a khách hàng 21

2.1.3 T m quan tr ng c a vi c nghiên c u giá tr c m nh n c a khách hàng 24

2.1.3.1 Giá tr c m nh n c aăkháchăhàngălàătâmăđi m trong vi c ti p c năph ngă th c Marketing lý thuy t và th c ti n trong nh ngăn măg năđây 24

2.1.3.2 Giá tr c m nh n c a khách hàng là m t nhân t quan tr ng nhăh ngăđ n

hành vi c aăng i tiêu dùng 26

2.1.4 Giá tr c m nh n c aăkháchăhàngălàăth căđoăchi năl c t tăh năs hài lòng c a khách hàng 27

2.1.5 Giá tr c m nh n c a khách hàng và lòng trung thành c a khách hàng 28

2.1.6.ăMôăhìnhăđ xu t nghiên c u 29

2.2 Ph ngăphápănghiênăc u và quy trình nghiên c u 30

2.2.1.ăPh ngăphápănghiênăc u 30

2.2.2 Qui trình nghiên c u 31

2.2.3 M u nghiên c u 32

2.2.4.ăPh ngăphápăphânătíchăd li u 33

2.2.5 Xây d ngăthangăđo 34

2.2.5.1.ăThangăđoăgiáătr ch căn ngăv không gian c a khu du l ch 35

2.2.5.2.ăThangăđoăgiáătr ch căn ngăv tính chuyên nghi p c a nhân viên 35

2.2.5.3.ăThangăđoăgiáătr ch căn ngăv ch tăl ng d ch v 36

2.2.5.4.ăThangăđoăgiáătr ch căn ngăv giá 36

2.2.5.5.ăThangăđoăgiáătr c m xúc 36

2.2.5.6.ăThangăđoăgiáătr xã h i 37

2.2.5.7 Giá tr c m nh n c a khách hàng 37

2.2.6 ánhăgiáăs ăb thangăđoănháp 37

2.3 Phân tích k t qu nghiên c u 38

2.3.1 Mô t m u kh o sát 38

2.3.2 Ki măđ nhăđ tin c yăCronbach’săalphaăc aăthangăđo 39

2.3.3 Phân tích nhân t khám phá EFA 40

2.3.3.1 Phân tích nhân t đ i v i các thành ph n giá tr c m nh n c a khách hàng 40

2.3.3.2 Phân tích nhân t thangăđoăgiáătr c m nh n c a khách hàng 43

2.3.4.ă i u ch nh mô hình nghiên c u sau khi phân tích nhân t 44

2.3.5 Ki măđ nh mô hình và các gi thuy t nghiên c u 45

2.3.5.1.ăPhânătíchăt ngăquan 45

2.3.5.2 Phân tích h i qui tuy n tính b i 45

2.3.6 Dò tìm s vi ph m các gi đ nh c n thi t trong h i qui tuy n tính 49

2.3.6.1 Gi đ nh liên h tuy n tính gi a bi n ph thu c và các bi năđ c l păc ngă nh ăhi năt ngăph ngăsaiăthayăđ i 49

2.3.6.2 Gi đ nh v phân ph i chu n c a ph năd 50

2.3.6.3 Gi đ nh v tínhăđ c l p c a ph năd 50

2.3.6.4 Gi đ nh không có m iăt ngăquanăgi a các bi năđ c l pă(đoăl ng hi n t ngăđaăc ng tuy n) 50

2.3.7 Tóm t t ki măđ nh các gi thuy t nghiên c u 50

Tóm t tăch ngă2 51

Ch ngă3:ăPHÂNăTệCHăTH C TR NG GIÁ TR C M NH N C A KHÁCH HÀNG VÀ PHÂN TÍCH TH C TR NG HO Tă NG MARKETING T O RA GIÁ TR C M NH N C A KHÁCH HÀNG 52

3.1 Khái quát v Khu Du LchăV năThánh 52

3.1.1 Quá trình hình thành và phát tri n 52

3.1.2 Ch căn ng,ănhi m v c a khu du l ch 53

3.1.3.ăC ăc u t ch c, b máy qu n lý 54

3.1.4.ăCácăl nhăv c kinh doanh 55

3.1.5 Khách hàng hi n t i 57

3.2 K t qu ho tăđ ng kinh doanh 57

3.3 Phân tích th c tr ng giá tr c m nh n c a khách hàng và phân tích th c tr ng ho tăđ ng marketing mix t o ra giá tr c m nh n c a khách hàng 58

3.3.1 Giá tr ch căn ngăv tính chuyên nghi p c a nhân viên 60

3.3.2 Giá tr c m xúc 63

3.3.3 Giá tr ch căn ngăv không gian c a khu du l ch 65

3.3.4 Giá tr ch căn ngăv ch tăl ng d ch v 67

3.3.5 Giá tr xã h i 69

3.3.6 Giá tr ch căn ngăv giá 71

Tóm t tăch ngă3 72

Ch ngă4:ăGI I PHÁP MARKETING NH MăGIAăT NGăGIÁăTR C M NH N C A KHÁCH HÀNG T I KHU DU L CHăV NăTHÁNH 74

4.1.ăChínhăsáchăconăng i 74

4.1.1 Công tác tuy n d ng 74

4.1.2.ăCôngătácăđàoăt o 75

4.1.3 Côngătácăđánhăgiáăhi u qu công vi c 77

4.1.4 Ch đ đãiăng 77

4.2 Chính sách s n ph m 78

4.3 Chính sách minh ch ng v t ch t và thi t k 80

4.4 Chính sách v quy trình cung c p d ch v 82

4.5 Chính sách chiêu th 84

4.5.1 Khuy n mãi 84

4.5.2 Qu ng cáo 85

4.5.3 Quan h công chúng 86

4.6 Chính sách giá 86

4.7 Ki n ngh 88

4.7.1.ă i v i khu du l chăV năThánh 88

4.7.2.ă i v i T ng c c Du L ch 89

Tóm t tăch ngă4 90

K T LU N 91

Tài li u tham kh o

Ph l c

DANH M C CÁC KÝ HI U, CH VI T T T

ANOVA Ph ngătíchăph ngăsai

(Analysis Variance)

(Exploratory Factor Analysis)

(Observed significance level)

(Satistical Package for the Social Sciences)

(Variance inflation factor)

DANH M C B NG

B ngă2.1:ă căđi m m u nghiên c u 38

B ng 2.2: K t qu ki măđ nhăcácăthangăđoăb ngăCronbach’săAlpha 39

B ng 2.3: K t qu phân tích nhân t đ i v i các thành ph n giá tr c m nh n c a khách hàng 41

B ng 2.4: K t qu phânătíchăEFAăthangăđoăgiáătr c m nh n c a khách hàng 43

B ng 2.5: Ma tr năt ngăquanăgi a các bi n 45

B ng 2.6: B ng k t qu h i quy c a mô hình 46

B ng 2.7: B ng k t qu phân tích ANOVA 47

B ng 2.8: B ng thông s c a mô hình h i quy 47

B ngă3.1:ăTrìnhăđ cán b , nhân viên trong khu du l chăV năThánh 54

B ng 3.2: S l tăkháchăđ n khu du l chăV năThánh t n mă2010 đ năn mă2012 57

B ng 3.3: K t qu ho tăđ ng c aăV năThánhăt n mă2010 đ năn mă2012 57

B ng 3.4: M căđ nhăh ng c a các y u t đ n giá tr c m nh n c a khách hàng 59

B ng 3.5: Trung bình các bi n quan sát y u t giá tr ch căn ngăv tính chuyên nghi p c a nhân viên 60

B ng 3.6: Trung bình các bi n quan sát y u t giá tr c m xúc 63

B ng 3.7: Trung bình các bi n quan sát y u t giá tr ch căn ngăv không gian c a khu du l ch 65

B ng 3.8: Trung bình các bi n quan sát y u t giá tr ch căn ngăv ch tăl ng d ch v 67

B ng 3.9: Trung bình các bi n quan sát y u t giá tr xã h i 69

B ng 3.10: Trung bình các bi n quan sát y u t giá tr ch căn ngăv giá 71

DANH M C HÌNH

Hình 2.1: Mô hình nghiên c uăđ xu t 29

Hình 2.2: Qui trình nghiên c u 31

Hình 2.3: Mô hình nghiên c u chính th c 44

Hình 3.1: T ch c b máy qu n lý 54

L I M U

1 S c n thi t c aăđ tài nghiên c u

tăn căđangătrongăgiaiăđo n hòa nh p và phát tri n, nhu c u c aăng i dân ngàyăcàngăt ngălên,ătrongăđóăcóănhuăc u v nău ng, ngh d ng và gi iătríăc ng

t ngălênăđángăk trong th i gian g năđây.ăChínhăvìăv y, nhu c u c a khách hàng ngàyăcàngăđaăd ng, h đòiăh i cao v ch tăl ng d ch v , v giá tr c m nh n c a khách hàng đ i v i các s n ph m, d ch v …

M t trong nh ngăth ngăhi uăuyătínăvàălâuăđ i nh t c a ngành du l ch hi n nay là Saigontourist, v i h th ngătourăc ngănh ăcácăd ch v khácăđiăkèmănh các khu du l ch, khách s n,ănhàăhàng… nh m đápă ngăđ c ph n l n nhu c u c a khách hàng hi n nay Khu du lchăV năThánhătr c thu c Làng du l ch Bình Qu i là m t trong nh ngăđ năv thành viên tiêu bi u tr c thu c Saigontourist d năđ u trong ho t

đ ng kinh doanh d ch v nău ng, gi i trí, th thao,ăđ c bi t là t ch c các s ki n

v năhóaă m th c mang tính l h iăđ ph c v nhu c uăduăkháchătrongăn c và qu c

t Hi n nay, khu du lchăV năThánh đ c bi tăđ nănh ăm tăđ aăđi m nău ng, gi i trí và th ng th căv năhóaă m th c dân gian n i ti ng t i Thành Ph H Chí Minh

v iăcácăch ngătrìnhămangăđ m b n s c dân t c,ăv năhóaădânăgian.ăKhu du l chăV năThánh luôn có k ho ch phát tri n ho tă đ ng kinh doanh nói chung, ho tă đ ng marketing nói riêng nh m giaăt ng giá tr c m nh n c a khách hàng c ngănh ăqu ng báă th ngă hi u khu du l chă V nă Thánh.ă đ tă đ c nh ng thành tích kh quan trên, khu du lchăV năThánhăđãătri n khai nhi u ho tăđ ng marketing nh m thu hút khách hàng

Bên c nhăđó,ăquanăđi m marketingăđ nhăh ng khách hàng nêu lên m i s t n

t i và phát tri n c aăcácăcôngătyăđ u ph i làm th a mãn khách hàng, t đóăm i t o

đ c lòng trung thành c a khách hàng Doăđó,ăkhu du l ch c n ph i nghiên c u giá

tr c m nh n c a khách hàng v giá tr s n ph m, d ch v c a khu du l chăđ thu hút khách hàng và t o nên lòng trung thành c a khách hàng T t c nh ng ho tăđ ng kinh doanh c a khu du lchăV năThánhăđ uăh ngăđ n khách hàng, luôn xem khách

hàng là tr ng tâm Doăđó,ăv i th c tr ng trên, tr c nhu c uăngàyăcàngăt ngăcaoăv các lo i hình d ch v du l ch nău ng, gi i trí hi n nay và luôn mu nămangăđ n cho khách hàng giá tr c m nh n cao nh t nh m t o nên s th a mãn c a khách hàng

m t cách t t nh t, tác gi đãăch năđ tài “Gi i pháp marketing nh m gia t ng giá

tr c m nh n c a khách hàng t i khu du lch V n Thánh” M căđíchănh m nghiên

c u giá tr c m nh n c a khách hàng t i khu du l chăV năThánh, t th c tr ng ho t

đ ng marketing c a khu du l ch, cách th c t ch c, quy mô c a khu du l ch t đóăđ

xu t ra nh ng gi i pháp marketing đ giaăt ng giá tr c m nh n c a khách hàng cho khu du l ch

2 M c tiêu nghiên c u

 Nghiên c u các y u t và đoăl ng giá tr c m nh n c a khách hàng t i khu du

l chăV năThánh

 Phân tích th c tr ng chính sách marketing t i khu du lchăV năThánh

 xu t gi i pháp marketing nh măgiaăt ng giá tr c m nh n c a khách hàng t i khu du lchăV năThánh

3 Ph măviăvƠăđ iăt ng nghiên c u

3.1 Ph m vi nghiên c u

 Lu năv n ch gi i h n ph m vi nghiên c u t i khu du l chăV năThánh TP.HCM

 Các gi i pháp marketing nh m giaăt ng giá tr c m nh n c a khách hàng

Lu năv n s d ng ph ngăphápăti p c n nghiên c u h n h p v i ph ngăphápă

đ nhătínhăvàăđ nhăl ng M căđíchăchínhăc aăđ tàiălàăđ xu t gi i pháp marketing

nh măgiaăt ngăgiáătr c m nh n c a khách hàng t i khu du l chăV năThánh.ă th c

hi năđ c m c tiêu này, tác gi d a trên phân tích các y u t đoăl ng giá tr c m

nh n c a khách hàng, th c tr ng ho tăđ ng marketing t o ra giá tr c m nh n c a khách hàng t i khu du l chăV năThánhăđ đ xu t các gi i pháp

 Ph ngăphápăđ nh tính: thông qua k thu t th o lu n chuyên gia, th o lu n

v b n câu h i ph ng v n,ăsauăđóăđi u ch nh b n câu h i ph ng v năđ ph c v nghiên c uăđ nhăl ng

 Ph ngăphápăđ nhăl ng: thông qua vi căđi u tra b ng câu h i ph ng v n

nh m thu th p, phân tích d li u kh oăsát,ă căl ng, ki măđ nhăthangăđoăgiá tr

c m nh n c aăkháchăhàngălàăc ăs cho các gi iăphápăđ xu t

 Thông tin nghiên c u:

 Thông tin th c păđ c thu th p t i khu du l chăV năThánh; t ng c c du l ch;

du l ch TP.HCM; các t păchí,ăsách,ăbáoăchuyênăngành,ăinternet…

 Thôngătinăs ăc p thông qua vi c kh o sát th c t khách hàng đãăđ n khu du

l chăV năThánh b ng b ng câu h i ph ng v n, v i c m u là 350 m u

 Ph ngăpháp x lý s li u:

 D li u thu th p trong nghiên c uăđ c x lý b ng SPSSăquaăcácăb c: ki m

đ nhăthangăđo, th ng kê mô t , phân tích h i qui

 K t qu nghiên c u trên s h tr choăquáătrìnhăđ xu t gi i pháp marketing cho khu du lchăV năThánh thông qua lý thuy t và các công c marketing

Nghiên c u giá tr c m nh n c a khách hàng có vai trò quan tr ng trong vi c phát tri n ho tăđ ng marketing t i khu du l chăV năThánh T nghiên c u này, khu

du lchăV năThánhăn m b tăđ c th hi u, nhu c u c a khách hàng thông qua k t

qu kh o sát các nhân t t o ra giá tr c m nh n c a khách hàng

Cung c p cho khu du l chăV năThánh m t ngu n tài li u tham kh o và gi i pháp marketing nh măgiaăt ngăgiáătr c m nh n c a khách hàng

6 B c c lu năv n

Ch ngă1:ăC ăs lý lu n v chi năl c marketing

Ch ngă2:ă oăl ng các nhân t c u thành giá tr c m nh n c a khách hàng t i khu

du lchăV năThánh

Ch ngă3:ăPhân tích th c tr ng giá tr c m nh n c a khách hàng và phân tích th c

tr ng ho tăđ ng marketing t o ra giá tr c m nh n c a khách hàng t i khu du l ch

V năThánh

Ch ngă4:ăGi i pháp marketing nh măgiaăt ngăgiáătr c m nh n c a khách hàng t i khu du lchăV năThánh

CH NGă1

C ăS LÝ LU N V CHI NăL C MARKETING

1.1 Khái ni m v du l ch, s n ph m du l ch và vai trò c a du l ch trong n n kinh t xã h i

1.1.1 Khái ni m du l ch

Ngày nay, du l chăđãăth c s tr thành m t hi năt ng kinh t xã h i ph bi n không ch cácăn c phát tri n mà còn cácăn căđangăphát tri nătrongăđóăcóăVi t Nam.ăTuyănhiên,ăchoăđ n nay nh n th c v n i dung du l ch v năch aăth ng nh t do hoàn c nh khác nhau v đi u ki n kinh t xã h i, th iăgianăvàăkhôngăgian,ăvàăc ngădoăcácăgócăđ nghiên c u khác nhau, nên m i ngành khoa h c, m i ng iăđ u có cách hi u khác nhau v du l ch

Theo t ch c du l ch th gi i (2009), trích trong Nguy năV năM nh và c ng

s (2009), du l ch bao g m t t c m i ho tăđ ng c a nh ngăng i du hành, t m trú, trong m căđíchăthamăquan,ăkhámăpháăvàătìmăhi u, tr i nghi m ho c trong m căđíchăngh ng i,ăgi iătrí,ăth ăgiãn, c ngănh ăm căđíchăhànhăngh và nh ng m căđíchăkhácă

n a, trong th i gian liên t cănh ngăkhôngăquáăm tăn m,ă bênăngoàiămôiătr ng

s ngăđ nhăc ;ănh ngălo i tr các du hành mà có m căđíchăchínhălàăki m ti n Du

l chăc ngălàă m t d ng ngh ng iăn ngăđ ngă trongă môiătr ng s ng khác h năn iă

đ nhăc

Theo Lu t du l ch Vi t Nam (2005), trongăch ngăIăđi uă4:ă“Duăl ch là các

ho tăđ ngăcóăliênăquanăđ n chuy năđiăc aăconăng iăngoàiăn iăc ătrúăth ng xuyên

c a mình nh măđápă ng nhu c u tham quan tìm hi u, gi i trí, ngh d ng trong m t kho ng th i gian nh tăđ nh”

V yăt ngăquátăkhái ni măduăl chălàăm tăhi năt ngăkinhăt ăxãăh i,ălàăt păh păcácăho tăđ ngăkinhădoanhăphongăphúăvàăđaăd ngănh măph căv ăchoăcácăcu căhànhătrình,ăl uătrúăt măth iăvàăcácănhuăc uăkhácăc aăcáănhânăho căt păth ăkhiăh ă ăngoàiă

n iăc ătrúăth ngăxuyênăc aăh

d ng,ăthamăquan,ăth măvi ngăgiaăđình,ăthamăgiaăh i ngh …ă

Theo Lu t du l ch Vi tăNamă(1999),ătrongăch ngăIăđi u 10: “Kháchăduăl ch là

ng iăđiăduăl ch ho c k t h păđiăduăl ch, tr tr ng h păđiăh c, làm vi c ho c hành ngh đ nh n thu nh p n iăđ n”

Khách du l ch qu c t làăng iătrênăđ ngăđiăth măm t ho c m t s n c khác

v iăn c mà h c ătrúăth ng xuyên M căđíchăc a chuy năđiălàăthamăquan,ăth mă

vi ng, ngh ng iăv i th i gian ba tháng, n u trên ba tháng ph iăđ c phép gia h n Khôngăđ c làm b t c vi căgìăđ đ c tr thù lao t iăn căđ n do ý mu n c a khách hay do yêu c u c aăn c s t i Sau khi k tăthúcăđ tăthamăquanăhayăl uătrú,ă

ph i r i kh iăn căđ năthamăquanăđ v n căth ng trú c a mình ho căđiăđ n m t

n c khác

1.1.3 Doanh nghi p du l ch

Theo Lu t du l ch Vi tăNamă(1999),ătrongăch ngăIăđi u 10, kinh doanh du

l ch là vi c th c hi n m t, m t s ho c t t c cácăcôngăđo n c a quá trình ho tăđ ng

du l ch ho c th c hi n d ch v du l ch trên th tr ng nh m m căđíchăsinhăl i

Doanh nghi p du l ch là m t h th ng có quan h ch t ch v iămôiătr ng kinh doanh M i doanh nghi p là m t t bào trong h th ngăphânăcôngălaoăđ ng xã h i nói chung và ngành du l ch nói riêng Doanh nghi p du l ch là m tăđ năv cung ng trên th tr ng du l ch,ăđ ng th iăc ngălàăm tăđ năv tiêu th

1.1.4 Th tr ng du l ch

 Khái ni m th tr ng du l ch

Ti p c n theo marketing du l ch,ătheoăngh aăr ng th tr ng du l ch là t p h p

ng iămua,ăng i bán s n ph m hi n t i và ti măn ng.ăNg i mua v iăt ăcáchălàă

ng i t o ra th tr ng du l chăvàăng i bán v iăt ăcáchălàăng i t o ra ngành du

l ch Theoă ngh aă h pă (gócă đ c a nhà kinh doanh du l ch), th tr ng du l ch là nhómăng i mua có nhu c u và mong mu n v m t s n ph m du l ch hay m t dãy

s n ph m du l ch c th đ căđápă ng ho căch aăđ căđápă ng

Xu t hi n mu năh năsoăv i th tr ng hàng hóa nói chung

Trong tiêu dùng du l ch không có s di chuy n c a hàng hóa v t ch t, giá tr

c a tài nguyên du l ch t iăn iă th ng xuyên c aăng i tiêu dùng

Trên th tr ng du l ch cung - c u ch y u là d ch v Hàng hóa chi m t tr ng

Du l ch góp ph n t o nên thu nh p qu c dân (s n xu tăraăđ l uăni m, xây

d ngăcácăc ăs v t ch t k thu t…)ălàmăt ngăthêmăt ng s n ph m qu c n i

Du l ch góp ph n tích c c vào quá trình phân ph i l i thu nh p qu c dân gi a các vùng

Du l chălàmăt ngăngu năthuăngânăsáchăchoăcácăđ aăph ngăphátătri n du l ch

Ho tăđ ng du l ch phát tri n t o ngu năthuăngânăsáchăchoăcácăđ aăph ngăt kho n trích n p ngân sách c aă cácă c ă s du l ch tr c thu c qu n lý tr c ti p c aă đ a

ph ngăvàăt các kho n thu ph i n p c a các doanh nghi p du l ch kinh doanh trên

đ a bàn

Du l ch góp ph năthúcăđ y các ngành kinh t khác phát tri n theo Ho tăđ ng kinh doanh du lchăđòiăh i s h tr liên ngành: giao thông v n t i,ătàiăchính,ăb u

đi n…ă S phát tri n du l ch t oă raă cácă đi u ki nă đ khách du l ch tìm hi u th

tr ng, ký k t h păđ ng v s n xu tăkinhădoanhătrongăn c, t n d ngăcácăc ăs v t

ch t k thu t các ngành kinh t khác

Phát tri n du l ch góp ph n m mang, hoàn thi năc ăs h t ng kinh t nh ă

m ngăl i giao thông công c ng,ăph ngăti năthôngătinăđ iăchúng…ă

1.2.2 Vai trò v m t xã h i c a ngành du l ch

Du l ch góp ph n gi i quy tăcôngă năvi călàmăchoăng i dân

Du l chălàăph ngăti n tuyên truy n qu ng cáo có hi u qu cho cácăn c ch nhà v các thành t u kinh t ,ăv năhóa,ăxãăh i, phong t c t păquán…

Du l chăđánhăth c các ngành ngh th công m ngh c truy n mang tính dân

t c

Du lchălàmăt ngăthêmăt m hi u bi t chung v xã h i c aăng i dân thông qua

ng i đ aăph ngăkhác,ăkháchăn c ngoài v phong cách s ng, th m m , ngo i

ng …

Du l ch góp ph nălàmăt ngăthêmătìnhăđoànăk t, h u ngh , m i quan h hi u bi t

c a nhân dân gi a các vùng v i nhau và c a nhân dân gi a các qu c gia v i nhau

1.3 Khái ni m v marketing và marketing du l ch

Theo Hi p h i marketing Hoa K (1985), trích trong Nguy năV năM nh và

c ng s (2009), marketing là quá trình l p k ho ch và th c hi n k ho chăđó,ăđ nh giá xúc ti n và phân ph i hàng hóa, d ch v vàăýăt ngăđ t o ra s traoăđ i v i các nhóm khách hàng m c tiêu, nh m th a mãn m c tiêu c a khách hàng và t ch c

V y marketing có th hi u là m t d ng ho tăđ ng c aăconăng i nh m nghiên

c u tính quy lu t hình thành nhu c u trên th tr ngăđ bi n nh ngătraoăđ i ti m n thành hi n th c v i m căđích là th a mãn nh ng nhu c u và mong mu n c a con

du l ch mang tính t ng h păvàăđ ng b cao b iăđ căđi m c a tiêu dùng du l ch Vì

v y ngành du lchăc ngăbaoăg m t t c các khái ni m, ph m trù v marketing mà cácă ngànhă khácă đangă s d ng thành công trên th tr ng Marketing du l ch có ngh aălàăv n d ng lý thuy tămarketingătrongăl nhăv c du l ch Vì v y, marketing du

l chăc ngăbaoăg m và tuân th nh ng nguyên t c chung, các n iădungăc ăb n c a marketing Tuy nhiên vi c áp d ng các nguyên lý, các n iădungăc ăb n c a ho t

đ ng marketing ph i phù h p v iăđ căđi m c a s n xu t và tiêu dùng du l ch

Theo t ch c du l ch th gi i (2009), trích trong Nguy năV năM nh và c ng

s (2009):ă“Marketingăduăl ch là m t tri t lý qu n tr mà nh nghiên c u, d đoán,ătuy n ch n d a trên nhu c u c a du khách nó có th đemăs n ph m du l ch ra th

tr ng sao cho phù h p m căđíchăthuănhi u l i nhu n cho t ch c du l chăđó”

T gócăđ kinh doanh du l ch, marketing là ch căn ngăqu n tr du l ch, nó bao

g m t t c các ho tăđ ng c a doanh nghi păđ u ph iăh ng vào th tr ng mong

mu n c a th tr ng m cătiêu,ăđ m b o r ng doanh nghi păđ aăraăth tr ng lo i

s n ph m t tăh nă vàăs măh năs n ph m cùng lo i c aăđ i th c nhătranhăđ đ t

đ c m căđíchăc a doanh nghi p Marketing là công vi c c a t t c m iăng i trong doanh nghi pătrongăđóăb ph nămarketingăđóngăvaiătròăthenăch t

T gócăđ qu n lý du l ch, marketing du l ch là s ng d ng marketing trong

l nh v c du l ch Marketing c aăđi măđ n du l ch là s h i nh p ho tăđ ng c a các nhà cung ng du l ch nh m vào s th a mãn mong mu n c aăng i tiêu dùng du

l ch trên m iăđo n th tr ng m cătiêu,ăh ng t i s phát tri n b n v ng c aăn iăđ n

du l ch

V y ta có th hi u marketing du l ch là ti n trình nghiên c u, phân tích nh ng nhu c u c a khách hàng, nh ng s n ph m, d ch v du l ch và nh ngăph ngăth c cung ng, h tr đ đ aăkháchăhàngăđ n v i s n ph m nh m th a mãn nhu c u c a

h đ ng th iăđ tăđ c nh ng m c tiêu c a t ch c

Marketing du l ch làm hài lòng khách hàng, xây d ng lòng trung thành c a khách hàng, th ng l i trong c nh tranh, l i nhu n trong dài h n,ăh ng t i s phát tri n b n v ng c aăn iăđ n du l ch

 Vai trò

Marketing du l ch r t c n thi t trong ho tăđ ng kinh doanh du l ch Marketing

có vai trò liên k t gi a mong mu n c aăng i tiêu dùng trên th tr ng m c tiêu v i các ngu n l c bên trong doanh nghi p

 Ch căn ng

Doăđóăđ th hi n vai trò trên marketing có b n ch căn ngăc ăb n:

 Làm cho s n ph m luôn luôn thích ng v i th tr ng

 nhăgiáăbánăvàăđi u ch nh các m c giá bán cho phù h p v i quan h cung c u

và t ngăgiaiăđo n c a chu k s ng s n ph m

 aăs n ph m t n iăs n xu tăđ n ng i tiêu dùng

 Truy n tin v s n ph m,ăthuăhútăng i tiêu dùng v phía s n ph m c a doanh nghi p, c aăn iăđ n du l ch

1.3.2.2 Các công c c a chi năl c marketing du l ch

Quanăđi m marketing mix 4P truy n th ngăth ngăđ c các doanh nghi p s

d ng, tuy nhiên tùy theo tính ch t s n ph m kinh doanh mà các nhà maketing s

d ngăquanăđi m marketing phù h p v i t ng doanh nghi p Trong lu năv nănày,ătácă

gi s d ng mô hình marketing 7Ps m r ng cho d ch v và du lchăăđ c cho là phù h p v i lo i hình kinh doanh d ch v nh tălàăđ i v i ngành du l ch vì marketing

du l ch v b n ch t là marketing d ch v K t c u 3 y u t P thêm vào l iăđ c bi t

h u d ng cho du l ch, v năth ngăđòiăh i d ch v giao ti p cao (y u t conăng i),

m t d ch v m r ng và ph c t p (quy trình cung c p d ch v ) và d ch v đ c đánhăgiáăb i khách hàng (minh ch ng v t ch t và thi t k )

Marketing d ch v 7Ps m r ng trong du l ch bao g m: s n ph m (Product), giá (Price), phân ph i (Place), xúc ti nă(Promotion),ăconăng i (people), quy trình cung c p d ch v (process), minh ch ng v t ch t và thi t k (physical evidence)

 Chính sách s n ph m du l ch

S n ph m du lchălàăcácăch ngătrìnhăduăl ch, các d ch v l uătrú,ă nău ng

S n ph m du l ch là t p h p các y u t v t ch t và phi v t ch t nh măđápă ng nhu

c u c a du khách, cung c p cho du khách kinh nghi m du l ch tr n v n và s hài lòng

cătr ngăc a s n ph m du l ch là giá tr đ cătr ngăc a tài nguyên S n ph m

du l ch ph iăbánăchoăduăkháchătr c khi h tiêu dùng và th y s n ph măđó.ăVìăth khách hàng c n ph iăđ c thông tin m t cách k l ng v t t c nh ng gì mà s mua, s s d ng…ăDoăđóăc n ph i có kinh nghi mătíchăl y.ăM t khác, s n ph m du

l ch có nhi uănétăđ c thù khác v i nh ngăhàngăhoáăthôngăth ng nh ăd b sao chép, tính th i v , d ch v chi m t tr ngăcao,ăkhôngăl uătr đ c, không s n xu tătr c

đ c,ădoăđóăvi căđi u hòa cung c u là r tăkhóăkh n

Nhu c u c aăkháchăhàngăđaăd ngăvàăđòiăh iăngàyăcàngăcao,ădoăđóăcácădoanhănghi p du l ch ph i tìm hi u vàăđ aăraăcácăquy tăđ nh v s n ph m du l chăđ đápăngăđ c nhu c u khách hàng

 Mô hình c u trúc c a s n ph m du l ch

Trong du lch,ăđ căđi m bi u hi n,ăđ cătr ngăbênăngoàiăc a s n ph m là r t quan tr ng S n ph m du l ch bao g m 4 c păđ : s n ph m c t lõi, s n ph m mong

đ i, s n ph m hoàn thi n và s n ph m ti măn ng

s n ph m

S n ph m hoàn thi n:

S n ph m hoàn thi n là s n ph m mà du khách nh năđ c nhi uă h nă mìnhămongăđ i, cung c p nh ngătínhăn ngăd ch v , l iăíchăv t quá s mongăđ i thông

th ng c a khách hàng, giúp cho s n ph m d ch v có s khác bi tăhayăđ căđáoă

h n.ăD ch v giá tr giaăt ngăc ng thêm này nh m thuy t ph c và nhăh ngăđ n quy tăđ nh mua hàng c a khách

S n ph m ti m n ng:

S n ph m ti măn ngăbaoăg m t t c đ cătr ngăc ăb n b sung, nh ng l i ích

ti măn ngăvàăcóăth đ căng i mua s d ng S n ph m ti măn ngălàăs n ph m có

kh n ngăphátătri n s n ph m phù h p v i tiêu dùng trong hi n t iăvàăt ngălai Theo mô hình c u trúc c păđ s n ph m du l chănh ătrênăchoăphépăcácădoanhănghi păgiaăt ngăl i th c nh tranh, t o s n i b t, khác bi t v i các s n ph m khác

S khác bi t ch y u t p trung vào s n ph mămongăđ i và s n ph m hoàn thi n ch

y u thông qua s đ i m i sáng t oăđ phù h p nhu c u th tr ng m c tiêu

 Chính sách giá

Giá c là t ng nh ng giá tr màăng i tiêu dùng b ra cho s h ng l i t vi c

s h u ho c s d ng hàng hóa hay d ch v Giá c cònăđ c hi u là s ti năđ c tính cho hàng hóa ho c d ch v

M t doanh nghi p du l ch có m c giá quá cao có th s đánhăm t nhi u khách

du l ch ti măn ng.ăNg c l i, m t doanh nghi p có m c giá quá th p khó có th dàn

tr i cácăchiăphíăchoăđi u hành doanh nghi p và có th d năđ n thua l ăDoăđó,ăc n

ph iăđ nh giá phù h p vì giá là công c h u hi u nh tăđ thuăhútăkháchăhàng,ăđ đ i phó l iăcácăđ i th c nh tranh

 Các nhân t nhăh ng t i chính sách giá

Quáătrìnhăraăquy tăđ nhăv ăgiáăch uă nhăh ngăc aăr tănhi uăcác nhânăt ,ăc nă

c ăvàoăkh ăn ngăđi uăch nhăc aădoanhănghi p.ăCácănhânăt ănàyăđ căchiaăthànhăhai nhóm:

 Nhómănhânăt ăcóăkh ăn ngăđi uăch nhăbaoăg măcácănhânăt ămàădoanhănghi păcóă

kh ăn ngăđi uăch nh,ăki măsoát

 Nhóm nhânăt ăphiăđi uăch nh:ănh ngănhânăt ăthu căv ămôi tr ngăkinhădoanhămàădoanhănghi păkhôngăcóăkh ăn ngătácăđ ngăhayăki măsoátănh ngăchúngăl iătácă

đ ngăr tăm nhăt iăcácăquy tăđ nhăv ăgiá

M iăm tănhânăt ătrongăt ngăđi uăki năvàăhoànăc nhăc ăth ,ătácăđ ngăkhác nhau

t iăchínhăsáchăgiáăc aăcông ty Trongăph măvi này có hai nhânăt ămàăcôngătyăcóăkh ă

n ngăđi uăch nhăl nănh t:

bi năđ i,ăchiăphíăc ăđ nh,ăchiăphíăbiênăt iăchiăphíăc ăh i, chiăphíăd ăphòng,…Thôngă

th ngăcácădoanhănghi păcóăhaiăh ngătácăđ ngăch ăy uălàăthayăđ iăm căchiăphíă(ho căt ngăchiăphí)ăvàăthayăđ iăc ăc uăchiăphí.ăTi tăki măchiăphíăluônălàăm iăquan tâmăc aăcácăcôngăty

r tăl năt iăquy tăđ nhăv ăgiá.ăThayăđ iăcácăm cătiêuăg nănh ăch căch năd năt iăthayă

đ iăv ăgiá.ă

 Chính sách phân ph i

Phânăph iătrongăduăl chălàăquáătrìnhăho tăđ ng,ăđ aăđ năchoăng iătiêuădùngă

nh ngăs năph măhayăd chăv ămàăh ăcóănhuăc uănh ăđóăkháchăhàngăđ năđ căv iăs nă

ph măhayăd chăv ăthôngăquaămôiăgi iătrungăgian

 Thi tăl păm iăquanăh cungăvàăc u,ăgi aăcácăt ăch căduăl chăvàăkháchăduăl ch,ă

đ aăs năph măvàăd chăv ăđ năkháchăhàngăvàăđ aăkháchăhàngăđ năv iăs năph m

 Thôngătinăđ năkháchăhàngăvàăđ aăkháchăhàngăđ năv iăs năph m

 H th ng kênh phân ph i trong du l ch

H ăth ngăkênhăphânăph iătrongăduăl chălàăm tăt păh păcácăđ năv ăcungă ngăhayăcáănhânăđ ăho tăđ ngănh ngăvi căthu căl nhăv căc aămìnhăho cănh ngăđ năv ăkhácă

nh măđ aăkháchăhàngăđ năv iăs năph măho căcungăc păthôngătinăv ăs năph măchoăkhách hàng

Trong marketing, cóă2ălo iăhìnhăphânăph iăchính:

 Phânăph iătr căti p: Ng iăs năxu tăă ăăNg iătiêuădùng

 Phânăph iăgiánăti p: Ng iăs năxu tăă ăCácătrungăgianăă ăăăNg iătiêuădùng Trongăh ăth ngăphânăph iăduăl ch,ăcóă3ăkênhăphânăph iăchính:

 Cácăcôngătyăduăl ch

 Cácăv năphòngăduăl chăhayăđ iălýăduăl ch

 Cácăcôngătyăchuyênăbi tă

 Vai trò c a kênh phân ph i

Cácăkênhăphânăph iăth ngăcóăvaiătròăr tăquanătr ngătrongăvi căđ aăs năph mă

t iătayăng iătiêuădùng:

 M ăr ngăđi măti păxúcăv iăkháchăduăl chăthôngăquaăh ăth ngăcácăđi măbán,ăt oă

đi uăki năthu năl iăchoăkháchătrongăvi căđ tămuaăcácăs năph măquaăh ăth ngăthôngătinănh ăđi nătho i,ăinternet…

 Thúcă đ yă quáă trìnhă muaă s nă ph mă c aă duă kháchă thôngă quaă cácă ph ngă ti nă

qu ngăcáoăvàăcácăho tăđ ngăc aăđ iăng ănhânăviênătácăđ ngăvàăbi nănhuăc uăc aăduăkháchăthànhăhànhăđ ngămuaăs năph m

 Ch căn ngăc aăkênhăphơnăph i

Thông tin; Kích thích khách hàng; Thi tă l pă nh ngă m iă liênă h ; Ti nă hànhă

th ngăl ng; T ăch căv năchuy n; măb oăkinhăphí;ăCh pănh năr iăro

 Chính sách xúc ti n

Theoăngh aăr ngă(xúcăti năduăl chăv iăt ăcáchălàăm tăngànhăkinhăt ),ăxúcăti năduăl chălàăho tăđ ngătuyênătruy n,ăqu ngăbá,ăv năđ ngănh mătìmăki măthúcăđ yăc ă

h iăphátătri nădu l ch (theo Lu t duăl ch Vi tăNamă(2005),ăch ngăIăđi uă4)

Theoăngh aăh pă(xúcăti năduăl chălàăho tăđ ngăxúcăti năc aăm tădoanhănghi păhayăt ăch căduăl ch),ăho tăđ ngăxúcăti nălàăquáătrìnhătruy nătinăđ ăcungăc p thông tin

v ăs năph măvàăv ădoanhănghi păv iăkháchăhàngăđ ăthuy tăph căh ămuaăs năph mă

v iădoanhănghi pămình.ă âyăc ngăchínhălàăcácăho tăđ ngătruy năthôngămarketing,ăngh aălàătruy năt iăthôngătinăhayătruy nătinămarketing

 T oăđi uăki năchoăkháchăhàngăt ădoăl aăch năs năph mătiêuădùng

 T oăđi uăki năchoăs năph măduăl chăđ cătiêuăth ănhi uăl n

 Gópăph năc iăti năs năph m

 Các công c ăc ăb nătrongăxúcăti năh năh p

Xúcăti năh năh pălàăth căhi năxúcăti năb ngăcáchăk tăh păcácăcôngăc ăxúcăti nă

đ ăđ tăhi uăqu ăt tănh t.ăXúcăti năh năh pătrongăduăl chăg mă6ăcôngăc :

Qu ngăcáoălàăm tăngh ăthu tăgi iăthi uăhàngăhóaăhayăd chăv ănh măh ngăt iă

nh ngă th ă tr ngă m că tiêuă nh tă đ nhă đ că th că hi nă thông quaă cácă ph ngă ti nătruy năthôngăvàăph iătr ăti n

Qu ngăcáoăliênăquanăđ năcácănhi măv ,ăm cătiêuăvàăđoăl ngăhi uăqu ăqu ngăcáo,ăhi uăqu ăph iăsauăm tăth iăgianănàoăđóăm iăcóătácăd ng.ăN iădungăqu ngăcáoă

ph iăđ cătruy năthôngănhi uăl năm iănh năđ căs ăph năh iăc aăth ătr ngănh ngătránhăl păl iănhi uăl năvìăkháchăhàngăs ăc măth yănhàmăchán.ăVìăv y,ăc năph iăch nă

th iăđi măqu ngăcáo,ăt năsu tăqu ngăcáoăm tăcáchăhi uăqu ăQu ngăcáoăph iămangătínhătrungăth c,ăkhôngăgâyăhi uăl m,ăđúngăv iăth căt …

v iăc ngăđ ng,ăchínhăquy năđ aăph ng,ăt ngăc căduăl ch,ănh ngăng iăcóăliênăquană

đ năho tăđ ngăduăl chănh măt oă năt ngăt tăchoăcông chúng

Xúcăti năbánăhàngălàăhìnhăth căkhuy nămãiătraoăgi iăth ngătrongăm tăth iăgiană nh tă đ nhă đ ă khuy nă khíchă kháchă hàngă s ă d ngă s nă ph mă hayă d chă v ă c aădoanhănghi p.ăCóănhi uălo iăxúcăti năbánăhàngănh :ăphi uăth ng,ăgi măgiáăhàng

tr ngăbày,ăbi uăhàngăm u,ăt ăch căcu căthi,ăđiăduăl chămi năphí…

 Marketing tr c ti p

Marketingătr căti pălàănh ngăho tăđ ngăxúcăti năbánăthôngăquaănh ngăcôngăc ăgiaoăti păgiánăti pănh ăth ,ăđi nătho i,ăfax,ăcatalogue…ăMarketingătr căti pănh nă

m nhăs ăđ măb oăthôngătinăph năh iăc aăcôngăchúng

Làăvi căs ăd ngăm ngăinternetăk tăh păv iăcácăph ngăti nătruy năthôngăthíchă

h păkhácăđ ăxúcăti năs năph măhayăd chăv ăđ năkháchăhàng

 Chínhăsáchăconăng i

Ngu nănhânăl călàătàiăs năquýăgiáănh tăc aădoanhănghi p.ăConăng iăđóngăvaiătròăquanătr ngănh tătrongăd chăv ăN uăkhôngăcóăconăng iăt tăthìăkhôngăth ăcóăd chă

v ăt t.ăConăng i baoăg mătoànăb ănhânăviênăvà khách hàng c aăcông ty

Nhân viên bao g m l tân ti p xúc tr c ti p v i khách hàng và nhân viên không ti p xúc tr c ti p ch cung c p h tr Nhân viên trong các doanh nghi p du

l ch là quan tr ngăhàngăđ u.ăDoăđó,ăc n ph i coi tr ng nhân viên, t oămôiătr ng

v năhóaătrong côngăty,ăđ nhân viên phát tri n và làm vi c t tăh n

Khách hàng đ năv iăcôngătyăduăl chălàăng iăgiúpăd chăv ăđ căbánăvàăđ că

th căhi n.ăDoăđó,ăc năph iăcóănh ngăchínhăsáchăch măsócăkháchăhàngăđ ăph căv ăkháchăhàngăt tăh n

Cácăcôngătyăduăl chăc năph iănh năth căđ căt măquanătr ngăc aăconăng iătrongăduăl chăđ ăquanătâmăđ nănhânăviênăvàăquanătâm đ năl iăíchăc a khách hàng nhi uăh n

 Chính sách v quy trình cung c p d ch v

Quyătrìnhăcungăc păd chăv ălàăt păh păcácăh ăth ngăho tăđ ngăv iănh ngătácă

đ ngăt ngăh ăgi aăcácăy uăt ,ătácăđ ngătuy nătínhăgi aăcácăkhâuăcácăb căc aăh ă

th ngătrongăm iăquanăh ăm tăthi tăv iănh ngăquyăch ,ăquyăt căl chătrìnhăth iăgianăvàă

c ăch ăho tăđ ng.ă ăđóăm tăs năph măd chăv ăc ăth ăho căt ngăth ăđ căt oăraăvàăchuy năt iăkhách hàng

Kinhănghi măs năph măduăl chăbaoăg măc ăquyătrìnhăvàăk tăqu ă iăv iăduă

l ch,ăk tăqu ăph ăthu căr tănhi uăvàoăch tăl ngăcungăc păd chăv ănh ăc mănh năt ă

ng iăs ăd ng.ăDoătínhăch tăliênăh ăcaoăc aăduăl ch,ănhânăviênăvàăng iătiêuădùngălàă

m tăph năquanătr ngăc aăh ăth ngăcungăc păd chăv ăNhàăcungăc păd chăv ăc năn ă

l căkhôiăph căd chăv ăkhiăx yăraăb tăk ăm tăýăki nătiêuăc căho căkhôngăb ngălòng,ă

t tăh nălàănênăti năhànhăth iăđi măx yăraăs ăc ăh nălàăsauăđó.ăCácăh ăth ngăkhôiă

ph căcóăk ăho ch,ănh năbi tănhuăc uămarketingăc ngănh ăho tăđ ng,ăt oăc ăh iăđ ăchuy năđ iăng iătiêuădùngăkhôngăhàiălòngăthànhănh ngăng iăhàiălòng

 Minh ch ng v t ch t và thi t k

B ngăcáchăt oăraămôiătr ngăđ căbi t,ăminhăch ngăv tăch tăcóăth ăgiúpăchoăxãă

h iăhóaăcácăkháchăhàngăvàănhânăviên.ăMinhăch ngăv tăch tătruy năthôngăđi păv ăv ătrí,ăch tăl ng,ăs ăkhácăbi t,ăgiúpăchoăvi căthi tăl păvà đápă ngănhuăc uămongăđ iă

c a khách hàng Cácăthi tăk ăc aăminhăch ngăv tăch tănênăđ căt ăch căxungăquanhă

m cătiêuăđãănêu.ăVi căs ăd ngăkhéoăléoăcácăminhăch ngăv tăch ngăv tăch tăcóăth ăthu hútăcácăphânăkhúcămongămu n,ăh ătr ăvi căqu nălýănhuăc uăc a khách hàng

Ch ngă1ăđãătrìnhăbàyăc ăs ălýălu năv ăduăl ch,ămarketingăduăl ch.ăMarketing duă l chă v ă b nă ch tă làă marketingă d chă v ă Doă đó,ă tácă gi ă đãă ápă d ngă môă hìnhămarketingăd chăv ă7Psăm ăr ngătrongăduăl ch.ăCácămarketingăd chăv ă7Psăm ăr ngătrongă duă l chă baoă g m:ă s nă ph m,ă giá, phână ph i, xúcă ti n,ă conă ng i, quy trình cungăc păd chăv ,ăminhăch ngăv tăch t vàăthi tăk D a vàoămôăhìnhă7Psănàyăđ ăphânătíchăvàăđánhăgiáăth căti nă ho tă đ ng marketing t oăraăgiáă tr ăc mănh năc aăkháchăhàngăt i khuăduăl chăV năThánh d aăvàoăvi căkh oăsátăcácăy uăt ăđoăl ngăgiáătr ăc mănh năc aăkháchăhàng ăch ngă3ăvàăápăd ngămôăhìnhănàyăđ ăxâyăd ng

gi i pháp marketingă ch ngă4

CH NGă2

GIÁ TR C M NH N C A KHÁCH HÀNG

2.1.ăC ăs lý thuy t và mô hình nghiên c u v giá tr c m nh n c a khách hàng 2.1.1 Khái ni m giá tr c m nh n c a khách hàng

ăđ aăraăgi iăphápămarketingănh măgiaăt ngăgiáătr ăc mănh năc aăkháchăhàng,ătácăgi ăti năhànhăkh oăsátăthangăđoăgiáătr ăc mănh năc aăkháchăhàngăt iăkhuăduăl chă

V năThánh,ăđ ăbi tăđ căkháchăhàngăc năvàămongămu năgìă ăkhuăduăl ch,ăt ăđóătác

gi ăphânătíchăth cătr ngămarketingăt oăraăgiáătr ăc mănh năc aăkháchăhàngăvàăđ ă

xu tăgi iăpháp

Giáă tr ă c mă nh nă c aă kháchă hàngă ngàyă càngă thuă hútă s ă chúă ýă c aă cácă nhàănghiênăc u.ă Nh ngănhàănghiênăc uă s ăd ngănh ngăthu tă ng ăkhácănhauăđ ă đ nhăngh aăgiáătr ăc mănh năc aăkháchăhàng,ăm cădùăcácăđ nhăngh aăc aănóăt ngăđ ngănhauă nh :ă giáă tr ă c aă kháchă hàngă (customeră value),ă giáă tr ă c mă nh nă (perceivedăvalue),ăgiáătr ăc mănh năc aăkháchăhàngă(customerăperceivedăvalue),ăgiáătr ăkháchăhàngăc mănh n (perceived customer value), giáătr ătiêuădùngă(consumptionăvalue)…ăTrongălu năv nănày,ătácăgi ăs ăd ngăthu tăng ăgiáătr ăc mănh năc a khách hàng cho

vi cănghiênăc u

Theo Zeithaml (1988: 14),ăgiáătr ăc mănh năc aăkháchăhàngălàă“s ăđánhăgiáă

t ngăth ăc aăng iătiêuădùng v ăl iăíchăs năph m/d chăv ăd aătrênăs ăc mănh năc aă

h ăv ănh ngăgìănh năđ căvàănh ngăgìăb ăra”

Theo Butz & Goodstein (1996), giáătr ăc mănh năc aăkháchăhàngălàăvi căthi tă

l păs ăliênăh ăc măxúcăgi aăkháchăhàngăvàănhàăs năxu tăsauăkhiăkháchăhàngăs ăd ng

s năph m/d chăv ăđ căt oăraăb iăng iăcungăc păvàănh năđ căgiáătr ăgiaăt ngăt ă

s năph m/d chăv ăđó

TheoăWoodruffă(1997:142):ă“Giáătr ăc mănh năc aăkháchăhàngălàăs ăyêuăthích,ă

c mănh năvàăđánhăgiáăc aăkháchăhàngăv ăcácăđ cătínhăc aăs năph m,ăs ăth ăhi n c aă

đ cătínhăvàănh ngăk tăqu ăđ tăđ căt ăvi căs ăd ngăđ ăđ tăđ c m tăcáchăd ădàngă(ho că gâyă tr ă ng i)ă ýă đ nhă vàă m că tiêuă c aă kháchă hàngă trongă cácă tr ngă h pă s ă

d ng”.ă nhăngh aănàyăk tăh păch tăch ăc ăhaiăgiáătr ămongămu năvàăgiáătr ănh nă

đ c.ăGiáătr mongămu năđ căxemănh ălàăgiáătr ămàăkháchăhàngămu nănh năđ că

t ă s nă ph m/d chă v ă vàă nhàă cungă c p.ă Giáă tr ă nh nă đ că xemă nh ă làă giáă tr ă màăkháchăhàngăđãăth căs ăs ăd ngăs năph m/d chăv ăthôngăquaăs ătácăđ ngăl nănhauă

gi aăkháchăhàngăvàăs năph m/d chăv ăc ăth

Theo Monroe (1990:46)ăgiáătr ăc mănh năc aăkháchăhàngălàăs ăcânăđ iăgi aă

ch tăl ngăvàăl iăíchămàăkháchăhàngănh năđ căt ăs năph măliênăquanăđ năs ăhyăsinhămàăkháchăhàngănh năđ căb ngăvi cătr ăgiáăchoăs năph măđó

Theo Sanchez et al (2006: 394), giáătr ăc mănh năc aăkháchăhàngălàăgiáătr ămàăkháchăhàngăsoăsánhăgi aăl iăíchăvàăchiăphíădoăm tăhayănhi uănhàăcungăc pămangăl i.ăGiáătr ăc mănh năc aăkháchăhàngămangătínhăch ăquanăluônăthayăđ i,ănóăkhácănhauă

gi aănh ngăkháchăhàng,ăn năv năhóaăvàăth iăgian

M cădùăcóăcácăthu tăng ăvàăđ nhăngh aăv ăgiáătr ăc mănh năc aăkháchăhàngăkhácănhauănh ngăgi aănh ngăđ nhăngh aănàyăđ uăcóănh ngăđi măn iăb tăchungănh :ă

 Giáătr ăc mănh năc aăkháchăhàngăthìăv năcóăs năho căliênăquanăđ năvi căs ăd ngă

s năph m/d chăv

 Giáă tr c mă nh nă c aă kháchă hàngă làă nh ngă gìă đ că c mă nh nă ch ă quană c aă

ng iătiêuădùngăh nălàăđánhăgiáăkháchăquan

 Nh ng nh nă th că giáă tr ă đ că tr ngă liênă quană đ nă s ă đánhă đ iă gi aă nh ngă gìă

ng iătiêuădùngănh năđ căv iănh ngăgìămàăh ăb ăraăđ ăcóăđ c s năph m/d chăv ă

2.1.2 Các nhân t c u thành giá tr c m nh n c a khách hàng

Sethăetăal.ă(1991)ăđãăđ aăraăm tălýăthuy tăđ ăgi iăthíchăt iăsaoăng iătiêuădùngă

có quy năl aăch nănh ngăth ăh ălàm.ăBaă ngăd ngăđ cătr ngăc aălýăthuy tăđ că

ch ngă minhă liênă quană đ nă nh ngă s ă l a ch nă c aă ng iă tiêuă dùngă trongă ngànhăthu călá.ăLýăthuy tăđ căgi iăthíchăbaoăg măt iăsaoăng iătiêuădùngăl aăch nămuaăhayăkhôngămuaă(s ăd ngăhayăkhôngăs ăd ng)ăthu călá,ăt iăsaoăng iătiêuădùngăch nă

m tălo iăthu căláăkhácăvàăt iăsaoăng iătiêuă dùngăl a ch nă th ngăhi uăthu că láăkhác.ăK tăqu ăc aălýăthuy tănàyănh măđánhăgiáăhànhăviăng iătiêuădùng.ăLýăthuy tănàyăxácăđ nhăn mănhânăt ăc aăgiáătr ă nhăh ngăđ năhànhăviăl aăch năc aăng iătiêuădùngăbaoăg m:ă(1)ăgiáătr ăch căn ng;ă(2)ăgiáătr ăxãăh i;ă(3)ăgiáătr c măxúc;ă(4)ăgiáătr ătriăth c;ă(5)ăgiáătr ăđi uăki n

 Giáătr ăch căn ng:ăđ ăc păđ năl iăíchăb tăngu năt ăthu cătínhăs năph măvàăch tă

l ngăs năph m,ăl i íchănh năth căđ tăđ căquaăkh ăn ngăl aăch năc aăng iătiêuădùngăchoăthu cătínhăv tăch t,ăh uăd ng,ăch căn ngăc aăs năph m

 Giáătr ăxãăh i:ălàăl iăíchăb tăngu năt ăvi căs ăd ngăs năph mălàmăt ngăgiáătr ăcáănhânătrongăxãăh iăch ngăh nănh ăđ aăv ,ăl iăíchănh năth căđ tăđ cădoăs ăg năk tă

c aăkháchăhàngăv iăm tăhayănhi uănhómăxãăh iăc ăth

 Giáă tr ă c m xúc: đ ă c pă đ nă l iă íchă b tă ngu nă t ă nh ngă c mă giácă hayă nh ngă

tr ngătháiăc măxúcăđ căt oăraăb iăs năph m

 Giáătr ătriăth c:ăđ ăc păđ nătínhăb tăng ăhayăm iăl ăc aăs năph m,ăs năph măgâyănênăs ăhi uăk ,ăcungăc păs ăm iăl ăvàăth aămãnănhuăc uăhi uăbi tăc aăkhách hàng

 Giáătr ăđi uăki n:ăx yăraăkhiăcóăm tăt pănh ngătìnhăhu ngămàăkháchăhàngăph iă

đ iăm tăkhiăl aăch n

D aăvàoăđ nhăngh aăc aăSethăetăal.ă(1991),ăSweeneyăvàăSoutară(2001)ăđãăphát tri nă thangă đoă PERVALă đ ă đoă l ngă giáă tr ă c mă nh nă c aă kháchă hàng.ă Theo Sweeney và Soutar (2001: 218),ă giáă tr ă c mă nh n khách hàng là "m tă quáă trìnhăkhôngăng ngăduyătrìăm iăquanăh ăgi aănhàăs năxu tăvàăc aăhàngăbánăl ăv iăm tăkháchăhàngăm cătiêu" H ăđãăb ăquaăgiáătr ăđi uăki năvàăgiáătr tri th cătrongăthangăđoăc aăSethăetăal (1991).ăD aăvàoăZeithamlă(1988),ăh ăđãătáchăgiáătr ăch căn ngă

thànhăch tăl ngăvàăgiáăc ăvàăthuy tăph căr ngăhaiăthànhăph năgiáătr ăch tăl ngăvàăgiáătr ătheoăgiáăc ăt oăraătácăđ ngăđ năgiáătr ăc mănh năkhácănhauăchoănh ngăng iătiêuădùngăkhácănhau.ăDoăđó,ăthangăđoăgiáătr ăc mănh năc aăkháchăhàngăbaoăg mă19ă

bi năquanăsát,ăb nănhânăt :ă(1)ăgiáătr ăch tăl ngă(thu cătính);ă(2)ăgiáătr ătheoăgiáăc ;ă(3)ăgiáătr ăc măxúc;ă(4)ăgiáătr ăxãăh i.ăThangăđoănàyăđãăđ căki mătraăd aătrênăs ă

nh năth căc aăng iătiêuădùng v ăhàngăhóaălâuăb năvàăđãăđ cătìmăth yăđ ătinăc yăvàăs ăv ngăch cătrongătìnhăhu ngătr căkhiămuaăvàăsauăkhiămua

Al – Sabbahy et al (2004a: 226 – 228)ăđãănghiênăc uănh ngănhânăt ăgiáătr ă

c mănh năc aăkháchăhàngătrongăl nhăv cănhàăhàngăvàăkháchăs n.ăNgiênăc uănàyăđãă

ch ăraăr ngăgiáătr ăti năt ăkhôngăch ă nhăh ngăđ năhànhăviăl aăch năc aăkháchăhàngă

tr căkhiămuaămàăcònă nhăh ngăđ năýăđ nhăhànhăviăgi iăthi uăvàăquayătr ăl iăsauăkhiămuaăc a khách hàng Giáătr ăc mănh năc aăkháchăhàngăbaoăg măhaiănhânăt :ăgiá

tr ăthuănh năđ căvàăgiáătr ăgiaoăd ch.ăThangăđoăhaiănhânăt ătrênăđãăđ căs ăd ngă

d aă trênă thangă đoă c aă Grewală etă allă (1998:ă 46ă – 58)ă trongă l nhă v că nhàă hàngă vàăkháchăs n.ăM cădùăthangăđoănàyăđãăđ cătìmăth yăđ ătinăc y,ătuyănhiênăcóăm tăvàiă

m iăquanătâmăv ătínhăh pălýăc aăhaiăthangăđoătrên C ăth ,ăm cădùănhânăt ăgiáătr ăthuănh năđ cănghiênăc uălàăh pălýănh ngăgiáătr ăgiaoăd chăthìăch aăh pălý.ă

 Giáătr ăthuănh năđ c:ălàăgiáătr ănh năđ căt ăvi cătraoăđ iăgi aăl iăíchă(ch tă

l ngăc aăd chăv )ăvàăs ăhyăsinhă(giáăc aăd chăv )

 Giáătr ăgiaoăd ch:ălàăs ăkhácănhauăgi aăgiáăc ămàăng iămuaăđ aăraăvàăgiáăc ă

đ căđ ăngh ăc aăng iăbánătrongăs ăth aăthu năgi aăng iăbánăvàăng iămua Petrickă(2002)ăđãăxâyăd ngăthangăđoăSERVă – PERVALăđ ăđoăl ngăgiáătr ă

c mănh n c aăkháchăhàngăđ iăv iăd chăv ăd aătrênămôăhìnhălýăthuy tăc aăZeithamlă(1988).ăThangăđoănàyăg măcóă25ăbi năquanăsátătrongă5ănhânăt :ă(1)ăGiáăc ăhànhăvi;ă(2)ăGiáăc ămangătínhăti năt ;ă(3)ăC măxúcăph năh i;ă(4)ăCh tăl ngăc mănh n;ă(5)ăDanhăti ng.ăThangăđoănàyăđ căkhámăpháăđ tăđ ătinăc yăvàăgiáătr ăchoăvi căđoăl ngăgiáătr ăc mănh nătrongăd chăv

 Giáăc ăhànhăvi:ăđ ăc păđ năchiăphíăkhôngăph iăb ngăti nănh năđ căt ăd chăv ,ăbaoăg măth iăgianăvàăn ăl căs ăd ngăvàoăvi cănghiênăc uăvàămuaăd chăv

 Giáăc ămangătínhăti năt :ăđ ăc păđ nănh ngăchiăphíătàiăchínhăc aăd chăv ăđ că

c mănh năb iăkháchăhàng

 C măxúcăph năh i:ăđ ăc păđ năvi cămôăt ăs ăđánhăgiáăc aăng iămuaăliênăquană

đ năs ăhàiălòngăc aăd chăv

 Ch tăl ngăc mănh n:ăs ăđánhăgiáăc aăkháchăhàngăv ăs ăt iă u hayăs ăv tătr iă

c aătoànăb ăd chăv ănh năđ c

 Danhăti ng:ăbi uăhi năuyătínăvàăc păb căc aăd chăv ăđ căc mănh năb iăng iămua,ăd aăvàoăhìnhă nhăc aănhàăcungăc păd chăv

Nghiênăc uăc aăSanchez etăal.ă(2006)ătrongăngànhăduăl chăđãăđ nhăngh aăgiáătr ă

c mă nh năc aăkháchăhàngă mangătínhăch ăquanăluônăthayă đ i,ănóăkhácănhauăgi aă

nh ngăkháchăhàng,ăn năv năhóaăvàăth iăgian.ăS ăđánhăgiáănàyăđãănêuălênăquanăni măgiáătr ăđ căc mănh nălàăm tăs ăthayăđ iăm nhăm ,ăđ căc mănh nătr căkhiămua,ăngayălúcămua,ăth iăgianăs ăd ngăvàăsauăkhiăs ăd ng.ăNghiênăc uănàyăđoăl ngăt ngă

th ăgiáătr ăc mănh năc aăvi că mua,ăkhách hàng khôngă ch ăđánhăgiáăs ăc mănh nătrongăkhiătiêuăth ămàăcònălàăs ăc mănh nătrongăkhiămua.ăNghiênăc u đãăphátătri năgiáătr ăc mănh năc aăng iătiêuădùngănóiăchungăvàăkháchăduăl chănóiăriêng.ăSanchez etăal.ă(2006)ăđãăphátătri năthangăđoăđoăl ngăgiáătr ăc mănh năv iă24ăbi năquanăsátă

và giáătr ăc mănh nălàăm tăc uătrúcăđaăchi uăbaoăg măsáuănhânăt ,ăđ căg iălàăthangăđoă Gloval:ă (1)ă giáă tr ă ch că n ngă c aă c ă s ă v t ch t (functional value of the establishment); (2) giáă tr ă ch că n ngă v tínhă chuyênă nghi pă c aă nhână viên (functional value of the contact personnel – professionalism);ă(3)ăgiáătr ăch căn ngă

v ăch tăl ngăc aăd chăv ămua (functional value of the service purchased – quality); (4)ă giáă tr ă ch că n ngă theoă giáă c (functional value price); (5)ă giáă tr ă c mă xúc (emotional value);ă(6)ăgiáătr ăxãăh i (social value).ăThangăđoăGLOVALăbaoăg măbaănhânăt ăl năc aăthangăđoăPERVAL vàăb ăsungăthêmăvàoăhaiănhânăt ăgiáătr ăch c

n ngălàăgiáătr ăch căn ngăc aăc ăs ăv tăch t và giáătr ăch căn ngă v ătính chuyên nghi păc a nhân viên

 Giáătr ăch căn ngăc aăc ăs ăv tăch t:ălàăc mănh năc aăkháchăhàngăthôngăquaăvi că

b ătríăc ăs ăv tăch t,ăđ aăđi m,ăkhôngăgian,ătrangăthi tăb ,ăcáchăbàyătrí,ăs păx p…

 Giáătr ăch căn ngăc aătínhăchuyênănghi păc aănhânăviên:ălàănh ngăs ăhi uăbi t,ăphongăcáchăph căv ,ătrìnhăđ ăchuyênămônăc aănhânăviênăđ iăv iăng iătiêuădùng

 Giáătr ăch căn ngăv ăch tăl ngăc aăd chăv ămua:ălàănh ngăthu cătínhăc aăs nă

ph m/d chăv ămàăkháchăhàngăc mănh năđ c

 Giáătr ăch căn ngătheoăgiáăc :ălàăc mănh năc aăng iătiêuădùngăv ăgiáăc ăkhiăsoăsánhăgi aăl iăíchănh năđ căvàăchiăphíămàăng iătiêuădùngăb ăraăđ ăcóăđ căs nă

ph m/d chăv ăđó

 Giáătr ăc m xúc: s ăcóăíchănh năđ căt ăvi căc mănh năhayătr ngătháiă nhăh ngămàăs năăph m/d chăv ămangăl i

 Giáătr ăxãăh i:ălàăl iăíchălàmăt ngăgiáătr ăcáănhânăc aăng iătiêuădùngătrongăxãăh iă

ch ngăh nănh ăđ aăv ,ăcáătính,ăhìnhă nhăc aăcáănhân

2.1.3 T m quan tr ng c a vi c nghiên c u giá tr c m nh n c a khách hàng 2.1.3.1 Giá tr c m nh n c aă kháchă hƠngă lƠă tơmă đi m trong vi c ti p c n

ph ngăth c marketing lý thuy t và th c ti n trong nh ngăn măg năđơy

Giáătr ăc mănh năc aăkháchăhàng làăy uăt ăc năthi tătrongăho tăđ ngămarketingăvàălàăm tănhânăt ăđ căđòiăh iăđ uătiênătrongăm iăquanăh ămarketing

Marketingăth căti năđãăđ c phátătri nătrongănh ngăn măqua.ă uătiênălàătrongă

l nhă v că côngă nghi p,ă cácă doanhă nghi pă theoă quană đi mă s nă xu tă vàă kh ngă đ nhă

r ngăng iătiêuădùngăs ă aăthíchănh ngăs năph m đ căbánăr ngărãiăvàăh ăgiá,ăcácădoanhănghi păch ăt pătrungăvàoăvi cănângăcaoăhi uăqu ăs năxu tăvàăm ăr ngăph măviăphânăph i.ăVi căt pătrungăvàoăs năxu tăthìăkhôngăchúăýăđ năđ năkháchăhàng.ăCácădoanhănghi păch ăt pătrungăvàoăvi căs năxu tăm tăl ngăl năs năph m.ăCáchăth cănàyălàăph ăbi năkhiăc uăv tăcungă(Kotlerăetăal., 2006: 23)

Theoăquanăđi mă s n ph măthìăkh ngăđ nhăr ngăng iătiêuă dùngă s ă aăthíchă

nh ngăs năph măcóăch tăl ngăcaoănh t,ăcôngăd ngănhi uăhayăcóănh ngătínhăn ngă

m i.ăQuanăđi măth ngăt pătrungăs căl căvàoăvi călàmăraănh ngăs năph măth ngă

h ngăvàăth ngăxuyênăc iăti năchúngămàăkhôngăquanătâm đ nănh ngăs ăthayăđ iătrongănhuăc uăc aăng iătiêuădùng.ă

Theoăquanăđi măbán hàngăthìăt pătrungăvàoăvi căthuy tăph căkháchăhàngăđ ămuaănh ngăs năph mămàăh ăs năxu t.ăCácădoanhănghi păt pătrungăvàoăcácăcôngăc ăbánăhàngăvàăkhuy nămãiăđ ăkíchăthíchămuaăhàngănhi uăh n,ăkhôngăthi tăl păđ că

m iăquanăh ădàiăh năv iăkháchăhàng.ăQuanăđi măbánăhàngăđ căápăd ngăkhiăcácădoanhănghi păcóăd ăcôngăsu t,ăcungăv tăc u Nh ngăquanăđi măđ ăc pă ătrênăcóătácăđ ngăquaăl iăl nănhauăvàăcóănh ngăđ căđi măchung.ăCácăquanăđi mătr căđâyă

ch ăd aăvàoăvi cătraoăđ iăvàăbánăh tănh ngăs năph măđãăs năxu tăvàăch aăchúătr ngănhi uăđ năkháchăhàng.ă

Ti pătheo,ăLuschăvàăVargoă(2006:ă181ă– 183)ăđãăđ aăraăquanăđi măm iăchoămarketing,ăquanăđi măc aăôngăt pătrungăvàoănh ngăngu năl căvôăhìnhăvàăquanăđi mănàyăcóănh ngănétăđ cătr ngănh ăsau:ă(1)ăt pătrungăvàoăquáătrìnhăt oăraăgiáătr ; (2)

xemăs năph mănh ăs ătruy năđ tăc aăgiáătr ; (3) xem khách hàngănh ălàăng iăđ ngăsángăt oăraăgiáătr ; (4) cácăcôngătyăkhôngăth ăt oăraăgiáătr ăm tămìnhămàăkhôngăliênăquanăđ n khách hàng; (5) t pătrungăvàoănh ngăho tăđ ngătruy năđ tămarketingănh ătraoăđ iăýăki năc aăkháchăhàngăđ ăkíchăthíchăvi cănghiênăc uăvàăt oănênăs ăphátătri nătrongăm iăquanăh ăv iăkháchăhàng

Ngoài ra, Lusch và Vargo (2006: 183) đãă ch ă raă r ngă giáă tr ă c mă nh nă c aăkháchăhàngălàăc năthi tăvàămarketingăth căti nănênăt pătrungăvàoăgiáătr ăc aăs ăsángă

t oăvàătraoăđ iăgi aănh ngăđ iătác.ăDoăđó,ăs ănh năm nhănàyăđ cărútăraăt ăth căti nălàăgiáătr ăc mănh năc aăkháchăhàngălàătâmăđi mătrongăvi căti păc năph ngăth că

marketingălýăthuy tăvàăth căti nătrongănh ngăn măg năđây

Hi nănay,ăquanăđi mămarketingăthìăxemăvi căt pătrungăvàoănhuăc uăc aăkháchăhàng làăhi nănhiên.ăXuăh ngănàyăđ căápăd ngătrongănh ngădoanhănghi păhi năđ iăthôngăquaăm iăquanăh ăgi aăvi căduyătrìăl iănhu nătrongădàiăh năvàănh ngăkháchăhàng (Kotler et al., 2006: 26)

Ngoàiăra,ămarketingăhi năđ iălàămarketingăxãăh i.ăMarketingăxãăh iăph căv ăchoăquanăđi măth ătr ngăkhiănóăđ căđ tătrongăxãăh iăvàănhuăc uăc aănóăđ căchúăý,ăkhôngăch ăt oăraăl iănhu n.ă nhăngh aămarketingăxãăh iă“ăkh ngăđ nhăr ngănhi mă

v ăc aăt ăch călàăxácăđ nhănh ngănhuăc u,ămongămu năvàăl i íchăc aăcácăth ătr ngă

m cătiêuăvàăđ măb oănh ngăm căđ ăth aămãnămongămu năm tăcáchăh uăhi uăvàă

hi uăqu ăh năcácăđ iăth ăc nhătranh,ăđ ngăth iăgi ănguyênăhayăc ngăc ăm căs ngă

c aăxãăh i”.ă(Kotlerăetăal.,ă2006: 31)

Zikmundă vàă D’Amicoă (2002: 17); Cravens và Piercy (2003: 8)ă c ngă nh ăKotler et al (2006:16 – 20)ăđãăk tălu năr ngă ngăd ngăc aămarketingăhi năđ iăđãăt oăraăhi uăqu ătrongăgiáătr ăc mănh năc aăkháchăhàngăcaoăh n.ă i uănàyăđãănóiălênăgiáă

tr ăc mănh năc aăkháchăhàngălàătâmăđi măc aămarketingăhi năđ i

2.1.3.2 Giá tr c m nh n c a khách hàng là m t nhân t quan tr ng nh

h ngăđ n hành vi c aăng i tiêu dùng

Hànhăviăkháchăhàngălàănh ngăsuyăngh ăvàăc mănh năc aăng iătiêuădùngătrongăquáătrìnhămuaăs măvàătiêuădùng.ăHànhăviăkháchăhàngălàăn ngăđ ngăvàăt ngătácăvìănóăch uătácăđ ngăb iănh ngăy uăt ăt ămôiătr ngăbênăngoàiăvàăcóăs ătácăđ ngătr ăl iă

v iămôiătr ngă y.ăHànhăviăkháchăhàngăbaoăg măcácăho tăđ ngămuaăs m,ăs ăd ngă

vàăx ălýăs năph m/d chăv ă

Cácădoanhănghi păc ăg ngătìmăki măđ ăcóăđ căthôngătinăv ăhànhăviăkháchăhàngăc aăh Thôngătinănàyălàăm tănhânăt ăquy tăđ nhăs ăphátătri nănh ngăchi nă

l cămarketingă(Cravens & Piercy, 2003: 4 -5) Ngoài ra, Lin et al (2005: 318)ăđãăthuy tăph căr ngăgiáătr ăc mănh năc aăkháchăhàngălàăm tăchi năl căquanătr ngănh tăchoăcácădoanhănghi p,ăch ăd năh ăh ngăđ năs ăth aămãnănhuăc uăc aăkháchăhàng,ăvìănóă nhăh ngăđ năhànhăviăc aăkháchăhàng

GallarzaăvàăSauraă(2006:437)ăđãăch ăraăr ngăhànhăviăkháchăhàngăs ăđ căhi uă

t tăh năkhiăthôngăquaăvi căphânătíchăgiáătr ăc mănh năc aăkháchăhàng,ăb iăvìănóăcó

th ăgi iăthíchăhànhăviăkháchăhàngă ănh ngăvùngăkhácănhau,ănh ăs ăl aăch năs nă

ph măvàăquáătrìnhămuaăhàngăl păl i.ăDeăBonoă(1993:141)ăđãăphátăbi uăr ngăgiáătr ă

c mănh năc aăkháchăhàngălàănhânăt ăchínhăthúcăđ yăýăđ nhămuaăhàngăc aăng iătiêuădùng

Giáătr ăc mănh năc aăkháchăhàngăngàyăcàngăthuăhútăđ căs ăquanătâmăc aăcácănhàălàmămarketingăvàănóăđãăn iălênănh ăm tăchìaăkhóaăquanătr ngălàmănênăquy tă

đ nhăhànhăviămuaăhàngăc aăng iătiêuădùngă(Zeithaml,ă1988)

2.1.4 Giá tr c m nh n c aăkháchăhƠngălƠăth căđoăchi năl c t tăh năs hài lòng c a khách hàng

Khiăsoăsánhăgi aăgiáătr ăvàăs ăhàiălòngăc aăkháchăhàngăc năliênăt ngăđ năkháiă

ni măth căđoăchi năl căvàăchi năthu t.ăN uăchi năl cănóiăđ năcáiăgìăvàăvìăsaoăthìăchi năthu tănóiăđ nălàmăth nào Giáătr ăđ iădi năchoăđi uătr c,ăcònăs ăhàiălòngăchínhă làă đi uă sau.ă C ă haiă đ uă quană tr ngă choă c nhă tranhă cóă hi uă qu ă nh ngă v iă

nh ngălýădoăkhácănhau.ă

S ăhàiălòngăc aăkháchăhàngăcóăr tăítăgiáătr ăchoăvi căd ăbáoăk tăqu ăth ătr ng.ă

S ă hàiă lòngă c aă kháchă hàngă khôngă cóă quană h ă v iă cácă th că đoă ho tă đ ngă th ă

tr ng.ă âyă khôngă ph iă làă th că đoă chi nă l că t t.ă Ng că l i,ă giáă tr ă c aă kháchăhàngăcóăm iăliênăk tăv ngăch căvàăm nhăm ăh năv iăr tănhi uănhânăt ăho tăđ ng.ăTheo R.Eric Reidenbach & Reginald W.Goeke có 3 lý do chính đ ăch ngăminhăgiáă

tr ăc mănh năc aăkháchăhàngălàăm tăth căđoăchi năl căt t h năs ăhàiălòngăc aăkhách hàng:

 Giá tr c m nh n c aăkháchăhƠngăđ c d a trên th tr ng

Giáătr ăc mănh năc aăkháchăhàngăđ căd aătrênăth ătr ng.ăS ăhàiălòngăc aăkháchăhàngăth ngăt pătrungăvàoăc ăs ăkháchăhàngăc aăchínhăt ăch c.ăM căđíchălàă

nh nă di nă kháchă hàngă c aă t ă ch că đãă hàiă lòngă nh ă th ă nàoă đ iă v iă t ă ch c,ă s nă

ph mă vàă d chă v ă c aă t ă ch c.ă H uă h tă cácă môă hìnhă s ă hàiă lòngă c aă kháchă hàngă

th ngăb ăquaăcácăkháchăhàngăc aăcácăđ iăth ăc nhătranhănênăs hàiălòngăc aăkháchăhàng không th ăd ăbáoăth ăph n.ăGiáătr ăc mănh năc aăkháchăhàngăth ngăk tăh pă

v iăkhôngăch ăkháchăhàngăc aăt ăch cămàăc ăkháchăhàngăc aăđ iăth ăc nhătranh

 Giá tr c m nh n c aăkháchăhƠngăngh aălƠăx ngăđáng

Giá tr ăc mănh năc aăkháchăhàngăchúătâmăvàoăcâuăh iă“s năph m hayăd chăv ăcóăx ngăđángăkhôngă?”.ăN uăs năph măhayăd chăv ăc aădoanhănghi păkhôngăx ngăđángăv iănh ngăgìămàăkháchăhàngăđãăph iătr ăđ ăcóăchúngăthìăkh ăn ngăti păt căs ă

d ngăhayătr ăl iămuaălàăkhóăx yăra.ăCácăth căđoăgiáătr ăc mănh năc aăkhách hàng,

n uăđ cătri năkhaiăvàăs ăd ngăđúngăđ năs ăn măb tăđ cătácăđ ngăquaăl iăquană

tr ngăgi aăgiáăvàăch tăl ng.ăPh ngăphápăs ăhàiălòngăc aăkháchăhàngădoăkhôngă

gi iăthíchătácăđ ngăquaăl iăgi aăgiáăv iăch tăl ngănênăr t hayănh năm nhăvàoăgiá.ă

S ănh năm nhănàyăd năđ năr tănhi uădoanhănghi păđãătinăr ngăcáchăđ nhăgiáăc aăh ăcóăv năđ ătrongăkhiătrênăth căt ăv năđ ăth căs ăv năđ ăth căs ăc aăh ălàăv năđ ăgiáă

tr ă i uănàyăđãălàmăchoădoanhănghi păkhôngăth ăn măb t đ căđ ngăl căđíchăth căquy tăđ nhăl aăch năc aăkháchăhàng

 Giá tr c m nh n c a khách hàng là m tăth căđoăcóătínhănh n th c

S hài lòng c a khách hàng ph n ánh m t c m xúc Giá tr c m nh n c a khách hàng là m t ph n ng b ng nh n th c, là ph n ng d a trên m t quá trình đánhăgiá.ăH u h t các quy tăđ nh có s ch n l aăđ u có b n ch t nh n th căvàăđòiă

h i m tăquáătrìnhăxemăxétăcácăph ngăán.ăDoăđó,ăgiáătr c m nh n c a khách hàng

d a trên nh ng gi đ nh có tính th c t nhi uăh n

2.1.5 Giá tr c m nh n c a khách hàng và lòng trung thành c a khách hàng

Cácănhàănghiênăc uăhànhăviăkháchăhàngăvàăti păth ăd chăv ăđãăch ăraăr ng,ăgiáă

tr ăc mănh năc aăkháchăhàngăliênăh ăch tăch ăv iăs ăhàiălòngăc a khách hàng, lòng trung thành và lòng tin.ă(Leeă&ăc ngăs ,ă2002;ăParasuraman & Grewal, 2000; Yang

& Peterson, 2004 trích trong Walsh và c ng s , 2008)

Giáătr ăc mănh năc aăkháchăhàngălàăy uăt ămangătínhăh uăd ngănh tăchoăqu nălýăv ăs ătrungăthànhăc aăkháchăhàng.ăGiáătr ămàăkháchăhàngăđ cătr iănghi măcàngă

l n,ă s ă trungă thànhă c aă h ă càngă th ă hi nă cao.ă Th că ti nă làă s ă s nă sàngă c aă m tăkháchăhàngăđ ăgi iăthi uăs năph măhayăd chăv ăc aăcôngătyăchoăb năbèăchínhălàăd uă

hi uăt tănh tăv ăs ătrungăthànhăc aăkháchăhàngăđó.ăS ăs năsàngăc aăkháchăhàngăđ ă

gi iăthi uăm tăs năph măhayăd chăv ălàăd uăhi uăm nhănh tăv ăs ătrungăthànhăc aăkháchăhàngăc ăkhiăsoăv iăhànhăviăquayăl iămuaăhàng,ăvìăkháchăhàngăquayăl iămuaăhàngăcóăth ădoăkhôngăthíchăthayăđ i,ădoăth ă ăhayădoănh ngăràoăc nădoăcôngătyăt oăra.ăVàăgiáătr c mănh n c aăkháchăhàngălà m tăd uăhi uăd ăbáoăr tăm nhăv ălòngătrungăthànhăc aăkháchăhàng.ăGiáătr ălàăcáiăkhóaăg năch tăkháchăhàngăv iăt ăch c,ăt oăraăs ătrungăthànhăquanătr ngălàmăchoăt ngăkháchăhàngătr ăthànhăm tănhânăviênăbánăhàngăti măn ng

2.1.6 Môăhìnhăđ xu t nghiên c u

T ăn năt ngălýăthuy tăgiáătr ăc mănh năc aăkháchăhàngăc aăcácănhàănghiênăc uă

tr căđây,ătácăgi ăđãăch nă môăhìnhăGlovală c aăSanchezăetăal.ă(2006)ănghiênăc uătrongăl nhăv căduăl ch, d chăv vìăthangăđoăGlovalăăđãăđ căki măđ nhă ănhi uăn căkhác trênăth ăgi i.ăTácăgi ăti năhànhăxâyăd ngăcâuăh iăđ ăkhámăpháăcácăthànhăph năthangăđoăgiáătr ăc mănh năc aăkháchăhàngătrongăl nhăv căd chăv ăduăl chăchoăphùă

h pă v iă b iă c nhă Vi tă Namă nóiă chungă vàă t iă khuă duă l chă V nă Thánh nói riêng Thangăđoăgiáătr ăc mănh năc aăkhách hàngăt iăkhuăduăl chăV năThánhăg mă6ănhână

t :ă(1)ăgiáătr ăch căn ngăv ăkhôngăgianăc aăkhuăduăl ch; (2) giáătr ăch căn ngăv tính chuyênănghi păc aănhânăviên;ă(3)ăgiá tr ăch căn ngăv ăch tăl ng d chăv ; (4) giá

tr ăch căn ngăv ăgiá; (5)ăgiáătr ăc măxúc;ă(6)ăgiáătr ăxãăh i

Hình 2.1: Mô hình nghiên c u đ xu t

 Giáătr ăch căn ng v ăkhôngăgianăc aăkhuăduăl ch:ălàăc mănh năc aăkháchăhàngă

đ iăv iăkhu duăl chăthôngăquaăvi căb ătríăc ăs ăv tăch t,ăđ aăđi m,ăkhôngăgian,ăthi tă

l pătrangăthi tăb ,ăcáchăbàyătrí,ăt oăc nhăquan…ăt i khu du l ch

Giá tr c m

nh n c a khách hàng

Giá tr ch căn ngăv tính chuyên

nghi p c a nhân viên

Giá tr ch căn ng v giá

Giá tr c m xúc

 Giáă tr ă ch că n ng v ă tínhă chuyênă nghi pă c aă nhână viên:ă th ă hi nă ă trìnhă đ ăchuyênămôn,ătháiăđ ,ăphongăcáchăph căv ăchuyênănghi p,ăkh ăn ngăđápă ngănhuă

c uăkhách hàng c aănhânăviênăđ iăv iăkhách hàng t iăkhu du l ch

 Giáătr ăch căn ng v ăch tăl ngăd chăv : làănh ngăthu cătínhăc aăs năph m/d chă

v ămàăkháchăhàngăc mănh năđ c, đápă ngăđ căs ămongăđ iăc aăkhách hàng nh ă

ch tăl ngăph căv ,ăch tăl ngă măth c…ăt i khu duăl ch

 Giáătr ăch căn ng v ăgiá:ălàăc mănh năc aăkhách hàng v ăgiáăphùăh păv iăl iăíchă

mà khách hàng nh năđ căđ ăcóăđ căd chăv ămongămu năt iăkhu duăl ch,ăgiáăc ă

mà khách hàng nh năđ căcàngăt ngăx ngăv iănh ngăgìăh ăb ăraăthìăgiáătr ăc mă

nh năc aăkháchăhàng v ăd chăv ăt i khu duăl chăcàngăcao.ăă

 Giáătr ăc măxúc:ăămôăt ătr ngăthái,ăc măxúc c a khách hàng nh ăs thích thú, hài lòng, th aămãnă…ăv ăd chăv ăt iăkhu duăl ch

 Giáătr ăxãăh i:ălàăs ăth ăhi năv ăđ ngăc p,ăđ aăv ăxãăh i,ăhìnhă nhăcáănhânăc a khách hàng khiăđ năv i khu duăl ch

Nghiênăc uăs ăb ăđ căth căhi năthôngăquaăph ngăphápăđ nhătính vàăđ nhă

l ng.ăNghiênăc uăs ăb ăđ nhătínhănh măkhámăphá,ăđi uăch nhăvàăb ăsungăcácăbi năquanăsátădùngăđ ăđoăl ngăcácăkháiăni mănghiênăc u,ănh măxâyăd ngăthangăđoăhoànă

ch nhăchoănghiênăc uăcácănhân t ăc uăthànhăgiáătr ăc mănh năc aăkháchăhàngăt iăkhu duăl chăV năThánh Nghiênăc uănàyăđ căth căhi năthôngăquaăkh oăsátăchuyênăgia Sauăđóăti năhànhănghiênăc uăs ăb ăb ngăph ngăphápăđ nhăl ngăđ ăđánhăgiáă

đ ătinăc yăvàăgiáătr thangăđo,ăđi uăch nhăthang đoăchoăphùăh p,ănghiênăc uăđ că

th căhi năb ngăcáchăch năm uăthu năti n

Nghiênă c uă chínhă th că đ că th că hi nă thôngă quaă ph ngă phápă đ nhă l ngăthôngăquaăb ngăcâuăh iăkh oăsát.ă iăt ngăkh oăsátălàăkhách hàng trongăn căđãă

đ năkhuăduăl chăV năThánh,ăsauăđóăch ăkhách hàng tr ăl iăvàăthuăl iăt iăch ăNghiênă

c uănàyădùngăđ ăki măđ nhăl iămôăhìnhăđoăl ngăc ngănh ămôăhìnhălýăthuy tăvàăcácă

gi ăthuy tătrongămôăhình.ăThôngătinăthuăth păđ căx ălýăb ngăph năm măSPSSă16.0.ăThangăđoăchínhăth căđ căki măđ nhăb ngăph ngăphápăh ăs ătinăc yăCronbach’s anpha,ăphânătíchănhânăt khámăpháăEFA,ăphânătíchăh iăqui đ ăki măđ nhămôăhìnhănghiênăc u

Nghiên c uăđ nh tính (thông

qua kh o sát chuyên gia)