NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM DỆT MAY (VẢI & HÀNG MAY MẶC) TẠI TP. HỒ CHÍ MINH.PDF

TÓM TẮT LUẬN VĂN Nghiên cứu được thực hiện nhằm: 1 Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dệt may của người dân TP.HCM và phát triển thang đo của những yếu tố này; 2

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

-LÝ THỊ KIM CƯƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM DỆT MAY (VẢI & HÀNG MAY MẶC) TẠI TP.HCM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẨN KHOA HỌC:

PGS - TS NGUYỄN ĐÌNH THỌ

TP HỒ CHÍ MINH – Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dệt may (vải & hàng may mặc) tại TP HCM” là kết quả của quá trình tự nghiên cứu của riêng tôi Ngoại trừ các nội dung tham khảo từ

các công trình khác như đã nêu rõ trong luận văn, các số liệu diều tra, kết quả nghiên cứu đưa ra trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào đã có từ trước

TPHCM, ngày tháng 12 năm 2013

Tác giả

Lý Thị Kim Cương

MỤC LỤC Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt

Danh mục các bảng biểu

Danh mục các hình vẽ

Tóm tắt luận văn

1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 3

1.1 Mô tả vấn đề 3 1.2 Vấn đề cạnh tranh khốc liệt sản phẩm dệt may tại TPHCM 4

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 7

1.4 Đối tượng khảo sát 7

1.5 Phạm vi nghiên cứu 8

1.6 Phương pháp nghiên cứu 8

1.7 Kết cấu của luận văn 8

2 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 10

2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng 10

2.1.1 Mối quan hệ giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng 10

2.1.2 Tạo ra giá trị cho khách hàng / Duy trì khách hàng (Creating Value for Customers/ Customer Retention) – Giá trị chất lượng 14

2.1.3 Trân trọng khi đối xử khách hàng (Treat Customers with respect) – Giá trị nhân sự 15

2.1.4 Kết nối với cảm xúc của khách hàng (Connect with your customers’ emotion) – Giá trị cảm xúc 16

2.1.5 Thiết lập các giá cạnh tranh nhất (Set the fairest prices) – Giá trị tính theo giá 16

2.1.6 Tiết kiệm thời gian cho khách hàng (Save Your Customers’ Time) – Giá trị lắp đặt nhà phân phối 17

2.2 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm dệt may tại TP HCM 17

2.2.1 Thị trường dệt may & nhà cung cấp 17

2.2.2 Về khách hàng 18

2.2.3 Đặc điểm hàng dệt may Việt Nam 20

2.2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dệt may tại TP HCM 21

3.1 Quy trình nghiên cứu: 27

3.2 Thông tin cần biết & nguồn dữ liệu 29

3.2.1 Xác định thông tin cần biết 29

Các thông tin cần xác định ở đây bao gồm: 29

3.2.2 Nguồn dữ liệu 29

3.3 Nghiên cứu định tính 29

3.3.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 29

3.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính 30

3.4 Nghiên cứu định lượng 34

3.4.1 Thu thập thông tin 34

3.4.2 Thiết kế nghiên cứu 34

3.4.3 Thiết kế bảng câu hỏi & quá trình thu thập dữ liệu 35

Thiết kế bảng câu hỏi gồm các giai đoạn sau: 35

3.4.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 36

3.4.5 Trình bày kết quả : 38

4 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 40

4.1 Mô tả mẫu khảo sát 40

4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Crombach’s Alpha 41

4.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis) 44

4.3.1 Kết quả phân tích các nhân tố các biến độc lập 44

4.3.2 Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua sắm 49

4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính 51

4.4.1 Kiểm tra hệ số tương quan giữa các biến 51

4.4.2 Kết quả hồi quy tuyến tính 52

5 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN & MỘT SỐ GỢI Ý 59

5.1 Kết luận 59

5.1.1 Tóm tắt nghiên cứu 59

5.1.2 Những kết quả được nghiên cứu 60

5.1.3 Đối với yếu tố giá trị cảm xúc & xã hội 61

5.1.4 Đối với yếu tố giá trị tư vấn khách hàng của nhân sự 62

5.1.5 Đối với yếu tố giá trị giá cả 63

5.1.6 Đối với yếu tố thời trang & đổi trả 64

5.2 Hạn chế của nghiên cứu & kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp 65

5.2.1 Hạn chế nghiên cứu 65

5.2.2 Kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo 66

Tài liệu tham khảo

Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm

Phục lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng

Phụ lục 3: Kết quả phân tích dữ liệu

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

TT : Giá trị thời trang & đổi trả

CXXH : Giá trị cảm xúc & xã hội

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Dự báo quy mô thị trường nội địa 5

Bảng 4.1: Thống kê mẫu nghiên cứu 40

Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo các thành phần yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm và thành phần quyết định mua sắm của khách hàng 41

Bảng 4.3: Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 1 44

Bảng 4.4: Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 5 46

Bảng 4.5: Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua sắm 49

Bảng 4.6: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến 52

Bảng 4.7: Bảng mô tả kết quả phân tích hồi quy 53

Bảng 4.8: Bảng tóm tắt kết quả phân tích hồi quy 55

Bảng 4.8: Bảng hồi quy các biến kiểm soát 56

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu……… ……… 24 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 28 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh 50

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Nghiên cứu được thực hiện nhằm: (1) Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dệt may của người dân TP.HCM và phát triển thang đo của những yếu tố này; (2) Xây dựng và kiểm định mô hình các nhân tố tác động đến quyết định mua sản phẩm dệt may của người dân Tp.HCM từ đó đánh giá tầm quan trọng của các nhân tố này; (3) Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho các nhà sản xuất và đại lý cửa hàng tại thị trường TP HCM

Nghiên cứu được bắt đầu bằng việc tham khảo các lý thuyết và kết quả nghiên cứu của những nghiên cứu trước đây về quyết định mua sắm và mối quan hệ giữa chúng, cùng với việc phân tích các đặc điểm của thị trường sản phẩm dệt may tại TP HCM, tác giả đề xuất mô hình lý thuyết về tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dệt may tại TP.HCM bao gồm 6 nhân tố là giá trị lắp đặt của đại lý phân phối, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc với 30 biến quan sát và 1 nhân tố thuộc thành phần quyết định mua sắm của khách hàng với 5 biến quan sát Sau đó, tác giả tổ chức cuộc thảo luận nhóm tập trung & quyết định giữ nguyên ý kiến ban đầu với 30 biến quan sát, 5 biến quan sát thuộc thành phần quyết định mua sắm của khách hàng

Tiếp theo, tác giả đem thang đo nháp đi khảo sát thử và tiếp tục hoàn thiện thành thang đo chính thức để đưa vào phỏng vấn hàng loạt Thời gian nghiên cứu phát bản câu hỏi phỏng vấn được thực hiện tại thị trường TP.HCM từ tháng 8 đến tháng 10 năm 2013 Sau khi thu thập được dữ liệu với mẫu N = 184, tác giả đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình nghiên cứu được giữ & thêm vào 2 nhân

tố mới với tổng cộng là 7 nhân tố trong đó có 2 nhóm nhân tố giá trị cản xúc & xã hội thành nhân tố chung nhóm gọi là giá trị cảm xúc & xã hội cùng với sự phát hiện

ra nhân tố mới là giá trị thời trang & đổi trả, giá trị tư vấn khách hàng & các nhân

tố khác không đổi: giá trị lắp đặt của đại lý phân phối, giá trị nhân sự, giá trị giá cả, giá trị chất lượng Sau đó, phân tích hồi quy tuyến tính được tác giả thực hiện

Phần mềm phân tích thống kê SPSS 16.0 được sử dụng để phân tích dữ liệu Khi đưa vào phân tích hồi quy bội nhằm lượng hóa mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dệt may của khách hàng và biến phụ thuộc (yếu tố quyết định mua sắm) thì các nhân tố có tác động đến quyết định mua sắm với mức ý nghĩa 5% Kết quả là, có 4 biến tác động mạnh nhất đến quyết định mua sắm hàng dệt may của khách hàng tại TP HCM: giá trị tư vấn khách hàng, giá trị thời trang & đổi trả, giá trị tính theo giá cả, giá trị cảm xúc & xã hội Mô hình giải thích được 43,0% sự biến thiên của quyết định mua sắm của khách hàng

Tóm lại, về mặt thực tiễn nghiên cứu giúp góp một phần tài liệu cho các nhà sản xuất và đại lý cửa hàng trưng bày sản phẩm hàng dệt may Từ đó, các doanh nghiệp sản xuất & đại lý này cùng chung tay nghiên cứu thị trường & đào tạo nhân

sự để có các giải pháp thu hút khách hàng hơn, tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu này là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu về quyết định mua sắm của khách hàng

Đề tài: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dệt may (vải & hàng

may mặc) tại Thành Phố Hồ Chí Minh

Key words: Customer buying decision, customer behavior, factors influence

customer buying decision, textile buying decision, textile industry, Viet Nam textile industry

1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU

1.1 Mô tả vấn đề

Việc cạnh tranh trong kinh doanh ngày càng trở nên gay gắt khi mà việc tự do hóa thương mại đang dần được mở rộng trên toàn thế giới Do vậy vấn đề làm sao thu hút được khách hàng với quyết định mua sắm sản phẩm của mình không chỉ là vấn đề được đặt ra hàng đầu ở các nước phát triển mà còn ở cả các nước đang phát triển Khách hàng có nhiều sự chọn lựa hơn khi có nhiều nhà cung cấp cạnh tranh nhau để làm phân tâm các quyết địnhh của khách hàng

Riêng với ngành dệt may, việc tự do hóa thương mại đã làm việc các nhà cung cấp trong nước phải đấu tranh quyết liệt cho việc làm sao thu hút quyết định mua hàng của khách hàng Trên thế giới, ở Mỹ trong chiến lược mô hình điều chỉnh trong ngành công nghiệp dệt may và quần áo Mỹ đã có nhắc tới việc canh tranh gay gắt của các sản phẩm dệt may trong nước so với sản phẩm từ các nước khác thông qua việc tự do hóa thương mại này “Tự do hóa thương mại đã tiếp xúc với hàng dệt may của Hoa Kỳ và các ngành công nghiệp may mặc để cạnh tranh gay gắt từ số lượng ngày càng tăng của các nhà cung cấp quốc tế Nhiều nhà cung cấp truyền thống cũng dễ bị cạnh tranh mạnh mẽ từ Trung Quốc kể từ khi họ không còn được hưởng ưu đãi cho thị trường Mỹ Sau khi thảo luận về tự do hóa thương mại tổng thể trong ngành công nghiệp bao gồm cả giai đoạn gần đây trong hạn ngạch, văn bản thảo luận về phạm vi của những thay đổi chiến lược được thông qua bởi các công ty Mỹ để duy trì cạnh tranh Nó cũng đánh giá một số những phát triển quan trọng trong dệt may Mỹ và ngành công nghiệp may mặc trong đó có vai trò ngày càng tăng của Trung Quốc như một nhà cung cấp chi phối vào thị trường Mỹ Bài viết kết luận bằng cách cung cấp một số kiến nghị để cho phép dệt may Mỹ và các công ty may mặc và các nhà cung cấp truyền thống ở các nước đang phát triển để đệm lại những tác động đột ngột của tự do hóa thương mại” (Seyoum, 2007)

Như vậy, vấn đề đặt ra ở đây là việc thu hút khách hàng cho sản phẩm dệt may của các nhà sản xuất trong nước với các đối thủ cạnh tranh khi mà việc cạnh tranh này ngày càng gay gắt do tự do hóa thương mại tạo nên, luôn là vấn đề mong muốn hàng đầu của các nhà sản xuất, kinh doanh bán lẻ về sản phẩm dệt may – sản phẩm hầu như thiết yếu cho mọi lứa tuổi

1.2 Vấn đề cạnh tranh khốc liệt sản phẩm dệt may tại TPHCM

Mọi người dân, nhất là TPHCM nhu cầu về thời trang càng ngày càng nhiều

& phong phú hơn.Thời trang không ngừng thay đổi và giới trẻ không ngừng chạy theo mốt – đó là điều tất yếu trong cuộc sống hiện đại Làm đẹp cho bản thân giờ đây đã trở thành nhu cầu lớn nhất của các bạn nam lẫn nữ Bước chân xuống phố trong bộ cánh hợp thời trang luôn là mong muốn của phái đẹp Chẳng những phái đẹp, phái nam cũng không kém cỏi khi luôn chựa chọn những mẫu thời trang tính năng động trẻ trung, lịch sự & trang trọng từ khối văn phòng cho đến doanh nhân Như vậy, nhu cầu về thời trang dệt may luôn được chọn lựa trong mọi giới

Khách hàng tiềm năng là ai? Đối với từng thương hiệu, khách hàng tiềm năng sẽ khác nhau Nếu nhắc đến thời trang cho các bạn học sinh nam nữ với chiếc

áo dài & đồng phục thì thương hiệu “ Lencci” của Thái Tuấn cùng với chất liệu may

áo dài truyền thống hay cách tân cho các chị, cô, bà Nếu nhắc đến sự thanh lịch cho nhân viên nam & nữ văn phòng thì Việt Tiến hay May Nhà Bè Nếu nói đến thương hiệu Ninomax thì việc nghĩ ngay đến giới trẻ trung, các trang phục năng động Hay nếu nhắc đến sự sành điệu, mới mẻ thì giới trẻ chọn các thương hiệu bày bán ở Sai Gon Square từ nhiều nguồn Như vậy, khách hàng tiềm năng ở đây là giới trẻ bao gồm sinh viên, nhân viên văn phòng, những bạn trẻ năng động

Vậy vấn đề ở đây là nghiên cứu thị hiếu việc chọn lựa sản phẩm dệt may của giới trẻ như thế nào, họ quan tâm đến điều gì, mức độ của những yếu tố đó ra sao,

và thị hiếu của họ có giống nhau đối với tất cả đối tượng nghiên cứu hay không

Theo AFP, giới chuyên gia đánh giá Việt Nam là điển hình cho một ngành

công nghiệp dệt may lành mạnh, kỷ luật tốt và mức lương tương xứng Các thương hiệu khổng lồ như Zara, Mango và H&M đều có sản phẩm được tạo ra tại đây

Theo tài liệu về ngành dệt may của Trung tâm xúc tiến đầu tư & thương mại TPHCM (ITPC) giai đoạn 2005 -> 2020, hiện nay nhu cầu tiêu dùng hàng may mặc trong nước tương đương 389.000 tấn sản phẩm dệt may/năm Cũng theo tài liệu này, mỗi năm, người Việt Nam tiêu thụ khoảng 4,8kg hàng dệt may (giai đoạn năm 2000

- 2005) Trong những năm tới, nhu cầu hàng may mặc của thị trường nội địa sẽ ngày càng tăng cao cùng với sự tăng trưởng đều đặn thu nhâp & mức sống dân cư (khoảng 5%/năm)

Bảng 1.1: Dự báo quy mô thị trường nội địa

(D kiến)

2020 (D kiến) (Giả thiết) Thu nhập BQ đầu

người thực tế

Công thức dự tính

(Kết quả sơ cấp) tiêu dùng dệt

trong nước tính theo đầu

người (gồm cả nhập khẩu)

(kg)

(Giả thiết về dân số) tốc độ

tăng hàng năm 1,2% (đơn vị

nhập khẩu

Kết quả cuối cùng (quy mô

của thị trường nội địa (tỷ

USD)

(Nguồn : Viện nghiên cứu Nomura tổng hợp 2005)

Dù sự dễ tính trong cách ăn mặc của người dân tại thành phố, nhưng do mức sống người dân ngày càng cao và đang theo xu hướng chuyển sang tiêu dùng hàng may mặc cao cấp nhập khẩu từ Hàn Quốc, Đài Loan, Nhật Bản… Vì thế, để hàng nội địa có vị thế vững chắc hơn trên thị trường của các thương hiệu Thái Tuấn, Ninomax,Việt Tiến, May Nhà Bè thì việc cạnh tranh trở nên gay gắt hơn nữa

Trong tình hình Việt Nam đang dần nới lỏng thuế quan hơn để tiếp nhận hàng hóa từ các nước khác thông thương vào khi mà Việt Nam đã gia nhập WTO Như vậy, tất cả sản phẩm sẽ tràn vào trong nước với chất lượng & giá cả tiêu biểu là ngành hàng thời trang dệt may kể cả các thương hiệu lớn như Zara, New

Amsterdam… và thêm vào hàng Trung Quốc bày bán nhằm vào đối tượng hàng hiệu “ nháy “ với nhiều chất gây hại nhưng giá cả rất hợp lý Như vậy, nguy cơ thời trang Việt Nam bị chiếm dụng thị trường là điều không tránh khỏi Hầu hết các thương hiệu có tiếng tăm của Việt Nam như: Ninomax, Blue exchange, Hạnh, Yes, Thái Tuấn … đều đang bị chùng chân trước các con cá khổng lồ bên cạnh mặc hàng

từ Trung Quốc, Thái Lan, nhất là hàng may mặc từ Trung Quốc chiếm lĩnh thị trường may mặc đơn giản, thường ngày & đáp ứng nhu cầu cho các tầng lớp dân cư

có thu nhập từ thấp đến trung bình khá

Theo đánh giá các cơ quan chức năng (Bộ thương mại & tổng công ty dệt may Việt Nam) các doanh nghiệp Việt Nam hiện có thể đáp ứng đến 80% nhu cầu nội địa, khoảng 10% được phép nhập khẩu nhằm thỏa mãn nhu cầu các tầng lớp có thu nhập cao gồm các loại quần áo thời trang cao cấp của Hoa Kỳ, Anh, Ý,

Pháp…Tuy nhiên, 10% còn lại này đang bị cuốn hút với hàng ngoại nhập khẩu trái phép Nghiêm trọng là hàng Trung Quốc, Thái Lan được nhập khẩu trốn thuế, bán giá rất thấp là khuynh đảo hàng nội địa ngay trên sân nhà

Tuy nhiên, tại Việt Nam, các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, quyết định mua các sản phẩm dệt may này chưa được thực hiện và chưa được chú trọng khi nền kinh tế Việt Nam đang cần sự du nhập này để phát triển thương mại Do vậy, việc chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dệt may (vải & hàng may mặc) tại Thành Phố Hồ Chí Minh” để có thể nghiên cứu & tìm ra được nhân tố quyết định, từ đó có thể giúp ích các thương hiệu Việt Nam chú trọng gì để

có thể cạnh tranh được với các nhãn hiệu nhập khẩu vào

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

(1) Xem xét những yếu tố tác động quyết định chọn mua hàng dệt may của khách hàng tại các trung tâm mua sắm của thành phố Hồ Chí Minh

(2) Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố tác động đến quyết địng mua hàng dệt may của khách hàng tại TP HCM & đánh giá tầm quan trọng của các yếu

tố này

1.4 Đối tượng khảo sát

Những khách hàng tại các cửa hàng bày bán sản phẩm Thái Tuấn, Việt Tiến, May nhà Bè, Công Ty Thời Trang Việt (Ninomaxx), Blue exchange & cả khách hàng tại các Trung tâm mua sắm như Sài Gòn Square, Parkson

Tác giả sử dụng việc chọn đối tượng khảo sát một cách thuận tiện do điều kiện tiếp xúc dễ dàng tại các trung tâm mua sắm tại TP HCM Các trung tâm này có đủ các thành phần mua sắm của giới trẻ, nếu phỏng vấn khách hàng mua vải sản phẩm dệt thì đến các khách hàng tại Thái Tuấn, phỏng vấn khách hàng mua các sản phẩm công sở thì đến các cửa hàng May nhà Bè, Việt Tiến Riêng đối với khách hàng mua các sản phẩm thời trang trẻ, năng động thì đến các cửa hàng mua sắm của

Ninomaxx, Blue Exchange

Thông qua việc thu thập thông tin cấp một bằng cách khảo sát bảng câu hỏi

sẽ xác định của từng yếu tố tác động đến quyết định mua hàng dệt may của khách hàng tại TP HCM

1.5 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu để tài là chỉ những công ty dệt may tại TPHCM Các công

ty dệt may tiêu biểu tại TPHCM: Thái Tuấn, Việt Tiến, Công Ty Thời Trang Việt (Ninomaxx)

1.6 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sẽ được thực hiện theo các bước sau đây:

B1: Trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ thông qua nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm với một số khách hàng có thói quen mua sắm thường xuyên hàng dệt may thời trang ở TP HCM nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng dệt may tại TP HCM Sau đó sẽ phát triển thang đo từ những nhân tố này & thang đo quyết định mua hàng dệt may tại TP HCM

B2: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng dệt may của khách hàng trên thực tế khách hàng tại TPHCM, bảng câu hỏi dùng để làm công cụ thu thập thông tin, dùng để phân tích định lượng trên cơ sở dùng SPSS để phân tích Thang do được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Sau khi đánh giá sơ bộ, kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính qua đó xác định cường độ tác động của yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng dệt may tại TP HCM

1.7 Kết cấu của luận văn

Luận văn được trình bày gồm 5 chương:

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và một số gợi ý

2 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng

2.1.1 Mối quan hệ giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách

hàng

Giá trị cảm nhận

Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về lợi ích của một sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì nhận được và những gì họ đã bỏ ra; đồng thời, chất lượng, giá cả (tiền tệ và phi tiền tệ), danh tiếng của sản phẩm, dịch vụ và phản ứng cảm xúc (làm cho khách hàng có cảm xúc như thế nào) là các thành phần có mối quan hệ với giá trị cảm nhận (Philip E Boksberger Lisa Melsen, 2009)

Khái niệm giá trị cảm nhận của Parasuraman và Grewal (2000) trích từ nghiên cứu của Philip E Boksberger và Lisa Melsen (2009) là một cấu trúc năng động gồm bốn thành phần giá trị là giá trị thu nhận, giá trị giao dịch, giá trị sử dụng

và giá trị mua lại Trong đó, giá trị thu nhận là những lợi ích nhận được bởi số tiền phải trả; giá trị giao dịch là sự hài lòng mà người tiêu dùng nhận được khi thực hiện giao dịch Trong khi giá trị sử dụng là lợi ích nhận được từ việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ; còn giá trị mua lại là lợi ích bổ sung nhận được tại thời điểm giao dịch hoặc kết thúc chu kỳ sống của sản phẩm hoặc chấm dứt đối với dịch vụ Giá trị thích hợp của mỗi trong bốn thành phần là khác nhau trong suốt chu kỳ sống của sản phẩm, dịch vụ (ví dụ, giá trị thu nhận và giá trị giao dịch nổi bật nhất trong thời gian mua hàng, trong khi giá trị sử dụng và giá trị mua lại nổi bật hơn sau khi mua)

Theo Sheth & ctg (1991), bằng các nghiên cứu thực nghiệm mở rộng cho các ngành như kinh tế, xã hội học, tâm lý và hành vi người tiêu dùng, đề nghị năm yếu

tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng là: giá trị chức năng (function value), giá trị tri thức (espistemic vualue), giá trị xã hội (social value), giá trị cảm xúc (emotional value) và giá trị có điều kiện (conditional value) Trong đó:

• Giá trị chức năng có liên quan đến tính thiết thực kinh tế, đến những lợi ích gắn kết với việc sở hữu được sản phẩm – dịch vụ được khách hàng đánh giá trên

một chuỗi những thuộc tính nổi bật như giá cả, sự đáng tin cậy, tính lâu bền Điều đáng chú ý là trong nhiều nghiên cứu khác, những vấn đề này được nhận diện như

là những nhân tố xác định chất lượng

• Giá trị hiểu biết (tri thức) được định nghĩa trong nghiên cứu của Sheth và các đồng sự của ông như khả năng của sản phẩm – dịch vụ cung cấp sự mới lạ hoặc sự thỏa mãn về hiểu biết

• Giá trị xã hội liên quan đến những lợi ích từ sự gắn kết của khách hàng với những nhóm xã hội cụ thể như bạn bè và những nhóm có liên quan, Sheth đánh giá rằng giá trị xã hội đóng vai trò quan trọng trong sư đánh giá của khách hàng về sản phẩm dịch vụ

• Giá trị cảm xúc là đề cập đến các giá trị liên quan đến cảm xúc hay trạng thái tình cảm vui, buồn khi mua được sản phẩm và dịch vụ, cũng như ấn tượng của khách hàng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ

• Giá trị có điều kiện được mô tả như một tập hợp những tình huống mà khách hàng đối mặt khi lựa chọn sản phẩm/ dịch vụ theo nghĩa là những biến hoàn cảnh được xem như là có tác động vào sự đánh giá của khách hàng về lợi ích của sản phẩm - dịch vụ

Dựa trên một khuôn khổ khái niệm của Sheth & ctg (1991), Sweeney và Soutar (2001) xác định bốn nhân tố tương tác nhau của giá trị cảm nhận khách hàng (CPV) là giá trị chất lượng (function value - quality), giá trị tính theo giá cả (function value - price), giá trị xã hội (social value) và giá trị cảm xúc (emotional value)

• Giá trị cảm nhận của khách hàng chịu sự tác động của giá trị chất lượng

• Giá trị cảm nhận của khách hàng chịu sự tác động của giá trị tính theo giá

• Giá trị cảm nhận của khách hàng chịu sự tác động của giá trị cảm xúc

• Giá trị cảm nhận của khách hàng chịu sự tác động của giá trị xã hội

Trong nghiên cứu này Sweeney và Soutar đã không xem xét nhân tố giá trị thức (liên quan đến khía cạnh bất ngờ hoặc tính mới của sản phẩm) và giá trị có

điều kiện (trong đó đề cập tới điều kiện tác động của một tình huống cụ thể về giá trị nhận thức) bị loại bởi vì hai nhân tố này không được áp dụng (hoặc ít quan trọng) khi xem xét việc mua một hàng hóa lâu bền Năm nhân tố ban đầu do đó được giảm xuống còn ba: giá trị chức năng (function value), giá trị xã hội (social value) và giá trị cảm xúc (emotional value) Nhân tố giá trị chức năng được tách ra thành hai là giá trị tính theo giá cả và giá trị chất lượng

Theo Sweeney và Soutar (2001) cho rằng, giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, giá cả và giá trị xã hội nổi lên như là những đặc trưng của giá trị cảm nhận về một sản phẩm Trong đó, chất lượng phản ánh sản phẩm được tạo ra tốt như thế nào? Giá trị cảm xúc phản ánh sản phẩm làm cho khách hàng cảm thấy như thế nào? Giá

cả giải thích số tiền phải trả cho sản phẩm đã hợp lý hay chưa hợp lý? Giá trị xã hội như là niềm vui và ấn tượng có được từ việc mua sản phẩm so với các sản phẩm khác

Dựa vào nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001), Sanchez & ctg., (2006) xây dựng mô hình đo lường giá trị cảm nhận thành sáu thành phần, phát triển thang

đo GLOVAL trên cơ sở mở rộng phạm vi thang đo PERVAL

Trong đó:

+ Giá trị lắp đặt của nhà cung cấp: đề cập đến lợi ích kinh tế thông qua việc

bố trí, lắp đặt tại các đại lý như địa điểm, trang thiết bị, cách tổ chức, sắp xếp, trang trí

+ Giá trị nhân sự: được thể hiện ở trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm,

sự tận tụy, ân cần của nhân viên bán hàng, cán bộ công nhân viên của công ty đối với khách

+ Giá trị (hay chất lượng) đề cập đến lợi ích kinh tế bắt nguồn từ các thuộc tính của sản phẩm (tính chất, công dụng, điều kiện sử dụng, thu hồi giá trị sản phẩm, dịch vụ…), tức là khả năng thực hiện đầy đủ các chức năng mà sản phẩm được tạo

ra để cung cấp hoặc lợi ích gắn liền với việc sử dụng và sở hữu nó

+ Giá trị tính theo giá cả (hay giá cả tiền tệ, giá trị thu nhận): gắn liền với sự

đánh giá liên quan đến các khía cạnh về giá cả thông qua kinh nghiệm tiêu dùng Cụ thể là cảm nhận ở giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả tương đối ổn định; giá cả có tính cạnh tranh (đáng giá đồng tiền); giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng (tiết kiệm kinh tế)

+ Giá trị cảm xúc là trạng thái tình cảm hoặc cảm xúc của khách hàng khi nhận và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp

+ Giá trị xã hội: thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy tín của khách hàng được xã hội thừa nhận và đề cao trong một bối cảnh công cộng

Khi đó, giá trị cảm nhận của khách hàng chịu sự tác động của giá trị lắp đặt của nhà phân phối, giá trị theo giá, giá trị nhân sự, giá trị cảm xúc, giá trị chất lượng, giá trị xã hội

Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng Về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng, kết quả kiểm định của Sheth & ctg (1991) cho thấy, các thành phần giá trị cảm nhận cũng chính là các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng

Hành vi lựa chọn của khách hàng chịu sự tác động của các thành phần giá trị cảm nhận như: Giá trị chức năng, giá trị điều kiện, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị tri thức

Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng với ý định mua và hành vi tiêu dùng đã được xác nhận trong nghiên cứu về thị trường hàng hóa bán lẻ của Sweeney và Soutar (2001) Trong đó, giá trị chức năng (bao gồm giá trị chất lượng

và giá cả) được xem là chìa khóa tác động đến sự lựa chọn của người tiêu dùng; giá trị cảm xúc được xem là chức năng định hướng cho hành vi và thái độ tiêu dùng Giá trị thương hiệu (yếu tố cơ bản tạo ra giá trị xã hội) là một tài sản lớn của các nhà bán lẻ trong cuộc chiến gia tăng lòng trung thành của khách hàng và nâng cao lợi nhuận cho họ

Theo Chang và Hsiao (2011), sự tác động của giá trị cảm nhận đến ý định sẵn sang mua của khách hàng từ chất lượng cảm nhận và chi phí cảm nhận Như vậy,

khi gái trị cảm nhận chịu sự tác động mạnh của chất lượng cảm nhận & chi phí cảm nhận, khi đó giá trị cảm nhận sẽ tác động trực tiếp đến ý định sẵn sang mua của khách hàng

Kết quả nghiên cứu của Carman (1990); Boulding & ctg (1993); Parasuraman

& ctg (1996) trích trong Shaharudin & ctg (2011) đã chỉ ra rằng, giá trị cảm nhận của khách hàng là một nhân tố dự báo đáng tin cậy của ý định mua và hành vi tiêu dùng

Nghiên cứu của Sweeney & ctg (1999) cho thấy giá trị cảm nhận của khách hàng chỉ đạo hành vi mua và có liên quan mật thiết đến giá trị mà khách hàng nhận được trong quá trình họ tiếp thu hay trải nghiệm thông qua sử dụng sản phẩm, dịch

vụ

Tóm lại, theo các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận, thì giá trị cảm nhận chỉ đạo quyết định mua sắm, do đó các thành phần của giá trị cảm nhận (giá trị lắp đặt của nhà cung cấp, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội…) là các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng

2.1.2 Tạo ra giá trị cho khách hàng / Duy trì khách hàng (Creating Value

for Customers/ Customer Retention) – Giá trị chất lượng

Sau khi một khách hàng đã có thể xác định một giải pháp cho nhu cầu của mình và các mong muốn, bước tiếp theo của hành động này và tìm nơi để tham quan cho các dịch vụ tối ưu để giải quyết vấn đề của mình Để làm cho nó đơn giản, các nhà cung cấp dịch vụ hoặc các nhà bán lẻ dự kiến sẽ cung cấp các biện pháp tốt cho khách hàng đến với cửa hàng của họ Quan trọng nhất, các nhà bán lẻ cố gắng thiết lập một mối quan hệ mạnh mẽ với khách hàng như vậy mà họ sẽ tiếp tục mua thường xuyên từ các cửa hàng của họ, thay vì các đối thủ cạnh tranh khác

Các nhà bán lẻ thành công, trong vấn đề này, có rất nhiều mối quan tâm về giữ chân khách hàng Duy trì khách hàng có thể được mô tả như là hoạt động được thực hiện

bởi các tổ chức thiết lập mối quan hệ lâu dài với khách hàng để giảm việc từ chối của khách hàng (Jobber, 2001)

Khi một khách hàng đã sẵn sàng để thực hiện một quyết định mua hàng, nhà bán lẻ đang mong đợi để được lựa chọn hơn các nhà cung cấp dịch vụ khác Tuy nhiên, các nhà cung cấp dịch vụ khác cũng sẽ sẵn sàng cung cấp các giải pháp cho nhu cầu của khách hàng và mong muốn Vì vậy, những gì cần làm cho một khách hàng chọn một nhà bán lẻ hoặc cửa hàng đặc biệt hơn những người khác?

Tại sao khách hàng chọn một cửa hàng khác chính là vấn đề khá khó khăn để xác định Khách hàng của mình không có nhiều ý tưởng Hầu hết trong số đó là cho rằng họ truy cập vào một cửa hàng bởi vì các sản phẩm hoặc dịch vụ được tốt hơn, nhưng, trong thực tế, đó là vì họ tin tưởng là nguồn mà cho họ thông tin về các cửa hàng

Nhiều yếu tố xác định lý do tại sao một khách hàng sẽ mua hàng hóa hay dịch vụ từ một nhà cung cấp dịch vụ cụ thể chứ không phải là đối thủ cạnh tranh khác (Abrams, 2008)

Nghiên cứu cho thấy các nhà bán lẻ là người chu đáo và luôn hiệu quả trong các hoạt động trong năm, để làm không chỉ khách hàng thỏa mãn mà còn giữ chân khách hàng cũ và thu hút những người mới (Berry, 2001)

2.1.3 Trân trọng khi đối xử khách hàng (Treat Customers with respect) –

2.1.4 Kết nối với cảm xúc của khách hàng (Connect with your customers’

emotion) – Giá trị cảm xúc

Các nhà bán lẻ nên cố gắng để có được tình cảm kết nối với người tiêu dùng

Đó là vấn đề của việc thiết lập cảm giác gần gũi, tình cảm, và niềm tin với các khách hàng tiềm năng (Berry, 2001, trang 58) Khách hàng thích mua từ các nhà bán lẻ người chia sẻ cảm xúc của mình với họ Các nhà bán lẻ nên kết nối tình cảm với khách hàng bằng cách làm cho họ cảm thấy như người nhà, nói với họ sự thật, gây ấn tượng với họ, và thể hiện tình yêu và sự đánh giá cao (Debelak, 2006; Rust

& ctg, 1993)

Khách hàng cảm thấy liên quan nhiều hơn đến các nhà bán lẻ đã được huấn luyện với những phẩm chất sau đây:

1 Huấn luyện kỹ năng hoặc chuyên gia trong các lĩnh vực kinh doanh

2 Thân thiện hoặc chăm sóc khách hàng như những người thân

3 Có cùng mục tiêu như khách hàng (khách hàng muốn được thuyết phục rằng mục tiêu của bạn là để giúp họ giải quyết vấn đề của họ mà không chỉ để lấy tiền của họ)

4 Mối quan hệ tiếp thị (thiết lập một cảm giác là có liên quan) (Debelak, 2006; Rust & ctg, 1993)

Khách hàng lựa chọn bạn hơn đối thủ cạnh tranh của bạn bởi vì bạn là một doanh nghiệp tốt để họ tin tưởng vào Bạn rất thân thiện, dễ tiếp cận và cung cấp dịch vụ tốt hơn so với dịch vụ các nhà cung cấp khác Bạn có mức độ kiến thức cao hơn và chuyên môn mà đối thủ cạnh tranh khác dường như không có Các bạn được đặt trên đầu nhiệm vụ là đáp ứng nhu cầu tốt nhất hơn đối thủ cạnh tranh của bạn (Chartrand, 2008)

2.1.5 Thiết lập các giá cạnh tranh nhất (Set the fairest prices) – Giá trị tính

theo giá

Khách hàng chủ yếu là bị tâm lý chi phí nếu họ có ấn tượng rằng việc người bán không có giá cả cạnh tranh Khách hàng tiềm năng không cảm thấy thoải mái mua từ một cửa hàng mà họ dự đoán giá có thể giảm trong một vài ngày trước, hoặc

nếu họ nghi ngờ tính xác thực của giá bán được trình bày trong một quảng cáo Các nhà bán lẻ chu đáo nỗ lực để kiềm chế hoặc giảm các chi phí để có thể đánh vào tâm

lý khách hàng Xây dựng lòng tin ở khách hàng thông qua giá cả hợp lý có tác động tích cực lâu dài (Berry, 2001) Chất lượng đi với giá cả, chất lượng thấp với giá thấp

và chất lượng cao với giá cao Hầu hết khách hàng tìm kiếm "giá trị" mong đợi để

có được giá trị nhất về khoảng chi bằng tiền của họ (Abrams, 2008)

2.1.6 Tiết kiệm thời gian cho khách hàng (Save Your Customers’ Time) –

Giá trị lắp đặt nhà phân phối

Để được hấp dẫn hơn cho khách hàng, các nhà bán lẻ phải cung cấp cho khách hàng của họ với giao dịch thuận tiện trong bốn cách Các nhà bán lẻ phải đảm bảo địa điểm bán lẻ thuận tiện và thời gian hoạt động đáng tin cậy (truy cập thuận tiện)

Họ phải đưa ra các biện pháp tốt cho con-người tiêu dùng để xác định vị trí và nhận sản phẩm của họ mong muốn dễ dàng (thuận tiện tìm kiếm) Họ phải có đủ thông tin của các sản phẩm tại bất kỳ thời gian nào, để cho khách hàng để có được những gì

họ muốn, và tránh làm cho khách hàng thất vọng (sở hữu tiện lợi) Và họ cần phải duy trì đủ không gian để người tiêu dùng có thể trả tiền cho các mặt hàng của họ lựa chọn mà không lãng phí nhiều thời gian (thuận tiện giao dịch) (Berry, 2001) Khách hàng thường thích các cửa hàng tham quan nơi họ sẽ chi tiêu ít tiền để xác định vị trí, nơi mà có thể dễ dàng được nhìn thấy, hoặc có dấu hiệu tốt để dễ dàng nhận dạng xác định (Abrams, 2008; Debelak, 2006; Rust và cộng sự, 1993)

2.2 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm dệt may tại TP HCM

2.2.1 Thị trường dệt may & nhà cung cấp

Hiện tại, thị trường dệt may Việt Nam nếu tính riêng các nhà cung cấp sản phẩm dệt may Việt Nam tại TP.HCM: Việt Tiến, May Nhà Bè, Thái Tuấn, Thắng Lợi, May 10,… với đa dạng chủng loại từ hàng may sẵn thời trang đầm, váy công

sở, sơ mi, quần tây, đồ ngủ,… cho đến vải coton trơn, in, hoa văn dệt Nhà cung cấp sản phẩm dệt may TP HCM tính trên nhu cầu người dân có thể đủ cho nhu cầu 90% 10% còn lại là hàng cao cấp, nhập khẩu từ các nhãn hiệu danh tiếng của Ý, Pháp…

Theo số liệu thống kê của Trung tâm Thông tin công nghiệp và thương mại (Bộ Công thương), Việt Nam hiện là quốc gia cung cấp hàng dệt may lớn thứ 8 vào thị trường Liên minh châu Âu (EU), sau Trung Quốc, Thổ Nhĩ Kỳ, Bangladesh, Ấn Độ,

Tunisia, Morocco và Pakistan

Số liệu thống kê của Cơ quan Thống kê châu Âu (Eurostat) cho thấy, thị phần hàng dệt may của Việt Nam tại thị trường này đã tăng từ 2% trong 5 tháng đầu năm

2010 lên 2,2% trong 5 tháng đầu năm 2011

Tính từ đầu năm đến nay, kim ngạch xuất khẩu các mặt hàng dệt may của Việt Nam sang EU chiếm tới 18% tổng kim ngạch xuất khẩu toàn ngành

Theo thống kê trên, chứng tỏ hàng dệt may Việt Nam đã có thể vừa đáp ứng trong nước, vừa có thể tiến ra nước ngoài với quy mô lớn Do vậy việc đáp ứng cho nhu cầu trong nước là điều hoàn toàn hợp lý nếu người dân chỉ mua sắm hàng dệt may có nguồn gốc Việt Nam

Song song với các nhà cung cấp dệt may trong nước, hàng dệt may đang đối mặt với rất nhiều đối thủ cạnh tranh, nối trội ở thị trường mới nổi này là Trung Quốc, Thái land, các hàng nhập lậu từ biên giới Campuchia Đồng thời các thương hiệu lớn từ Mỹ, Pháp, Ý cũng tràn vào các trung tâm thương mại lớn khi thông thương thương mại

Tuy vậy, điều đáng lo ngai dân số Việt Nam nói chung TP nói riêng trẻ, nhập

cư từ các tỉnh lân cận, mức sống còn thấp Do vậy, đối thủ cạnh tranh lớn nhất là Trung Quốc, hàng này bày bán từ chợ đến cửa hàng, đến cả các trung tâm mua sắm

Nó phục vụ từ tầng lớp thấp đến trung, trung cao của TP HCM

sắc thái văn hóa tiêu dùng của người dân ở đây là sự giao thoa, hội tụ của nhiều nền văn hóa của nhiều địa phương trong nước và nước ngoài Do đó, dẫn đến nhiều nhu cầu mua sắm hàng thời trang dệt may khá đa dạng…chẳng hạn như đối với khách là hàng nam nữ trẻ trung năng động muốn sở hữu các sản phẩm áo đôi, đầm váy, quần sọt ngắn, áo thun của Blue exchange, Ninomax, Jean 135,… đối với nhân viên văn phòng thì quan tâm đến các đầm công sở & trang phục công sở Yes, Hạnh, May 10, Việt Tiến, đối với những người cầu kỳ may đo thì tìm đến vải Thái Tuấn

Khi mua sắm thì chất lượng bao giờ cũng là yếu tố được quan tâm đầu tiên Nhưng “chất lượng” được định nghĩa như thế nào còn tùy thuộc vào cảm nhận của từng khách hàng Chất lượng thực tế của sản phẩm dệt may mà hãng sản xuất cung cấp và chất lượng mà khách hàng cảm nhận thường không trùng nhau Lý do là khách hàng thường không là chuyên viên trong lãnh vực này nên họ không đánh giá một cách đầy đủ và chính xác chất lượng hoặc các sợi ảnh hưởng tốt hay xấu đến sức khỏe Chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Mai Trang, 2008) Vì vậy, có khách hàng sử dụng hàng chợ với quan điểm mua được nhiều cái cùng lúc, có khách hàng chọn thương hiệu lớn vì họ tin tưởng vào chất lượng & giá trị thương hiệu, hoặc hàng từ Trung Quốc, Thái land có mẫu mã đẹp, bắt mắt

Theo nghiên cứu của FTA trong tháng 5 năm 2009 cho thấy 83% người tiêu dùng ở TP.HCM thường dựa vào tin tưởng và trải nghiệm đầu tiên với sản phẩm/dịch vụ trong việc lựa chọn sản phẩm Họ thường chọn sản phẩm dựa trên những trải nghiệm chính thức từ sản phẩm/dịch vụ đem lại Thương hiệu nào được người tiêu dùng cảm nhận có chất lượng cao thì họ thể hiện cảm xúc yêu thích và mong muốn được sở hữu nó hơn các thương hiệu khác Nếu người tiêu dùng cảm thấy hài lòng với chất lượng dịch vụ tại nơi cung cấp thì họ có xu hướng mua lặp lại

và giới thiệu cho bạn bè, người thân về sản phẩm/dịch vụ đó Như vậy yếu tố giá trị cảm xúc cũng đóng một vai trò quan trọng trong việc quyết định mua sắm của khách hàng

Mặc khác, chi phí cũng là một trong những vấn đề được khách hàng quan

tâm hàng đầu khi quyết định mua một sản phẩm hay dịch vụ, đặc biệt với việc mua sắm thường xuyên của các sản phẩm thời trang Có khách hàng chọn lựa, cân nhắc rất kỹ khi quyết định mua một cái váy hay thử đi thử lại một cái đầm

Quyết định mua sản phẩm dệt may nào cho mình hoặc gia đình, bên cạnh giá trị chức năng do chất lượng và giá cả đóng vai trò quyết định, thì còn bị chi phối bởi giá trị xã hội nhận được từ hình ảnh của thương hiệu, kiểu dáng & an toàn về sức khỏe nhằm đáp ứng mong muốn và nhu cầu được nổi bật trong đám đông, được thể hiện cá tính, đẳng cấp của bản thân người sử dụng hàng hiệu trong bối cảnh công cộng Hiện nay, giá trị xã hội ngày càng được người tiêu dùng Việt Nam chú trọng, đặc biệt người ở TP.HCM lại càng chú trọng hơn và họ sẵn sàng chi trả một khoản chi phí lớn hơn giá trị thực tế để được sở hữu một sản phẩm thời trang có thể giống các sao trên thị trường sản phẩm nhập khẩu từ các thương hiệu lớn

TP HCM là trung tâm kinh tế - thương mại - dân số lớn nhất cả nước nên hoạt động truyền thông, chiêu thị của các nhà cung cấp phát triển hơn nhiều so với các địa phương khác trong cả nước Người dân TP HCM cũng vì thế có điều kiện tiếp cận nhiều nguồn thông tin thông qua các kênh truyền thông khác nhau để nhận biết và kiểm soát hành vi mua sắm của mình Đặc biệt hơn là hiện nay, tại TP HCM

có hơn 80% gia đình sử dụng máy tính nối mạng, do đó, họ có thể thu thập thông tin

từ rất nhiều nguồn, tham khảo kinh nghiệm trên diễn đàn trên mạng, xem thông tin hậu mãi hay xu hướng thời trang mới nhất để có thể chọn mua các sản phẩm hợp với phong cách & dáng vóc của mình

2.2.3 Đặc điểm hàng dệt may Việt Nam

Khi nhắc đến hàng dệt may Việt Nam, kể cả khi có dịp đi qua Campuchia, Lào, thì sản phẩm dệt may Việt Nam vẫn có giá trị nhất định,người sử dụng an tâm hơn về chất lượng & an toàn sức khỏe

Thứ nhất: hàng dệt may Việt Nam gồm các công ty dệt may năng động, trẻ, ý tưởng phong phú cho các thiết kế đa dạng từ kiểu dáng đến chất liệu Hàng dệt may

Việt Nam luôn bắt mắt với người tiêu dùng bởi sự tiện lợi & xuất sứ rõ ràng trên từng sản phẩm

Thứ hai: Hầu hết hàng Việt Nam với thương hiệu lớn đều mở rộng thị trường

ra nước ngoai, có uy tín trên thế thới do vậy người dân yên tâm khi sử dụng sản phẩm dệt may của chính nước mình Điều này thể hiện rất rõ khi khách hàng luôn hỏi xuất sứ hàng hóa khi mua nhất là sản phẩm dệt may tiếp xúc trực tiếp lên da

Thứ ba: Hàng dệt may là sản phẩm thời trang, luôn thay đổi theo từng thời điểm nhất định Tuy vậy, sản phẩm dệt may Việt Nam lại ít chú trọng đến điều này khi mà sản phẩm với thiết kế cũ vẫn được bày bán thay vì giảm giá để giải phóng hàng tồn Nhưng người Việt Nam mình đã không thực hiện tốt vấn đề mang tính thời trang này, làm cho người tiêu dùng ít nhiều phản hồi không tốt về thiết kế cũ Thứ tư: hàng dệt may là hàng thiết yếu ngoài gạo, thực phẩm Đây là nhu cầu làm đẹp mà từ em bé 3 tuổi đến người già 60 tuổi có nhu cầu Đây là nhu cầu không thể thiếu đối với người dân sống tại TP.HCM nhất là giới trẻ từ 18 ->40 như bài nghiên cứu này

2.2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

mua sản phẩm dệt may tại TP HCM

Từ cơ sở lý thuyết nghiên cứu hành vi người tiêu dùng và các nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng dựa trên giá trị cảm nhận của Sheth & ctg (1991), Sweeney & ctg (2001), Sanchez & ctg (2006), thang đo thái độ của Jessica R Braunstein-Minkove & ctg (2011) và các đặc điểm của thị trường dệt may Việt, trong đó, nổi bật là các đặc tính của khách hàng tiêu dùng tại TP HCM được trình bày trên đây (mục 2.1 và mục 2.2), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm hàng dệt may của người dân TP HCM gồm 6 yếu tố: giá trị lắp đặt của nhà cung cấp, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội và các giả thuyết nghiên cứu như sau (hình 2.8)

+ Giá trị (hay chất lượng) – tạo ra giá trị cho khách hàng: đề cập đến lợi ích kinh tế bắt nguồn từ các thuộc tính của sản phẩm (tính chất, công dụng, điều kiện

sử dụng, thu hồi giá trị sản phẩm, dịch vụ…), tức là khả năng thực hiện đầy đủ các chức năng mà sản phẩm được tạo ra để cung cấp hoặc lợi ích gắn liền với việc sử dụng và sở hữu nó

+ Giá trị tính theo giá cả (hay giá cả tiền tệ, giá trị thu nhận) – thiết lập giá cạnh tranh nhất: gắn liền với sự đánh giá liên quan đến các khía cạnh về giá cả thông qua kinh nghiệm tiêu dùng Cụ thể là biểu hiện ở giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả tương đối ổn định; giá cả có tính cạnh tranh (đáng giá đồng tiền); giá

cả phù hợp với thu nhập của khách hàng (tiết kiệm kinh tế)

+ Giá trị cảm xúc – kết nối cảm xúc với khách hàng: là trạng thái tình cảm hoặc cảm xúc của khách hàng khi nhận và sử dụng sản phẩm, dịch vụ hậu mãi của nhà cung cấp

+ Giá trị xã hội (hay danh tiếng): thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy tín của khách hàng được xã hội thừa nhận và đề cao thông qua việc sử dụng và sở hữu các sản phẩm có tên tuổi, có thương hiệu

Ngoài ra, như đã phân tích mục 2.2.1, nhu cầu thỏa mãn và khả năng đáp ứng của người dân TP.HCM là rất khác nhau, vì thế nhu cầu mua sắm cũng rất khác nhau Nghĩa là, các đặc điểm cá nhân của khách hàng bao gồm giới tính, tuổi, trình

độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập… có nhiều khả năng tạo ra sự khác biệt giữa các

yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng dệt may của khách hàng

Các giả thuyết nghiên cứu:

H1: Giá trị lắp đặt của đại lý phân phối có tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng dệt may của người dân TP HCM;

H2: Giá trị nhân sự có tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng dệt may của người dân TP HCM;

H3: Giá trị chất lượng sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng dệt may của người dân TP HCM;

H4: Giá trị tính theo giá cả có tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng dệt may của người dân TP HCM;

H5: Giá trị cảm xúc có tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng dệt may của người dân TP HCM;

H6: Giá trị xã hội có tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng dệt may của người dân TP HCM;

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu

Tác giả sử dụng các nghiên cứu trước đây và mô hình gốc này cho việc nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dệt may vì độ phù hợp của

nó

Thứ 1: Đối với hàng dệt may, khách hàng mua sắm một cách rất cảm tính do

đó việc đưa các giá trị cảm xúc, giá trị về nhân sự làm hài lòng khách hàng là điều cần thiết Để khách hàng có tâm trạng mua sắm khi mua một sản phẩm thời trang, việc bày trí của cửa hàng cho việc dễ chọn lựa là điều cần thiết Sản phẩm thời trang luôn phải đánh vào tâm lý mua hàng của khách hàng, khách thích xem & sau

đó mới có sự chọn lựa, như vậy việc tác giả sử dụng giá trị xã hội, giá trị cảm xúc được xem là các giá trị chủ chốt cho quyết định mua hàng đối với riêng ngành sản

Giá trị lắp đặt của đại lý

phân phối (tiết kiệm thời

gian cho khách hàng)

Giá trị nhân sự (Trân trọng

khi đối xử với khách hàng)

Giá trị chất lượng (Tạo ra

phẩm thời trang này

Thứ 2: Mặc dù việc chọn lựa sản phẩm thời trang là hầu hết theo cảm tính như được phân tích ở trên, nhưng với việc đi mua hàng khó khăn, người mua luôn chăm chút vào việc phục vụ của nhân viên như thế nào, chất lượng sản phẩm ra sao, giá cả có cạnh tranh giữa thương hiệu này với thương hiệu khác không? Hầu hết khách hàng đi mua sắm luôn có quan niệm rằng mình luôn luôn đúng, do vậy việc tác giả lựa chọn các đưa vào các giá trị về nhân sự, giá trị (chất lượng sản phẩm), giá trị về giá cả để xem xét các yếu tố này có ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dệt may là điều cần thiết cho mô hình nghiên cứu này

Thứ 3: Khách hàng mua sản phẩm dệt may luôn cần sự thuận tiện nơi ở của mình, vị trí đặt cửa hàng & không gian cửa hiệu mà họ cần mua, vì sự thoải mái nhất định trong khi mua hàng là điều cần thiết Đặc biệt với sản phẩm thời trang, nhu cầu chọn lựa kỹ cùng với việc mất nhiều thời gian cho việc ướm thử các loại trang phục, khách hàng cần sự rộng rãi của cửa hiệu cũng như không gian thoáng

& thuận tiện Vì vậy, với giá trị lắp đặt đại lý phân phối (không gian cửa hiệu) tác giả cần thiết đưa vào để làm đầy đủ hơn các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng

Tóm lại, với các giá trị mà mô hình gốc dựa trên giá trị cảm nhận của Sheth & ctg (1991), Sweeney & ctg (2001), Sanchez & ctg (2006), thang đo thái độ của Jessica R Braunstein-Minkove & ctg (2011) và các đặc điểm của thị trường dệt may Việt, tác giả sử dụng mô hình này với các giá trị cần thiết nhất định cho việc nghiên cức các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dệt may của khách

hàng là cơ bản & hợp lý

Tóm tắt chương 2:

Với mục đích đặt cơ sở khoa học cho việc khám phá và nhận diện mô hình các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng dệt may của người dân TP HCM, chương này tác giả đã tổng kết các lý thuyết về hành vi mua sắm của người tiêu dùng; các nghiên cứu có liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

mua sắm của khách hàng; phân tích các đặc điểm của thị trường hàng dệt may tại

TP HCM

Kết quả nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng áp dụng cho các mặt hàng dệt may, nghiên cứu đề xuất mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng dệt may của người dân TP HCM bao gồm: giá trị lắp đặt của nhà cung cấp, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội Hơn nữa, các thuộc tính cá nhân của khách hàng (giới tính, tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, vv.) cũng có nhiều khả năng tạo ra sự khác biệt giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng

3 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu:

Quy trình nghiên cứu bao gồm các bước sau:

B1: Xác đinh vấn đề cần nghiên cứu và các thông tin cần biết Khi tác giả nhận thấy được vấn đề cần nghiên cứu là việc các nhà sản xuất dệt may, thị trường dệt may hiện nay tại TP HCM chưa thật sự thu hút khách hàng như các nhà sản xuất mong muốn Vậy các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của các khách hàng khó tính tại TP HCM? Từ đó tác giả xác định thêm các thông tin cần biết về thị trường, sản phẩm, khách hàng

B2: Tác giả tiến hành tham khảo các cơ sở lý thuyết & thang đo gốc cho mô hình nghiên cứu

B3: Tác giả tiến hành nghiên cứu định tính Trong bước nghiên cứu định tính này, tác giả tiến hành tham khảo ý kiến khách hàng, thảo luận tay đôi và thảo luận nhóm với các câu hỏi mở để tìm ra thêm các ý kiến đóng góp mới cho thang đo

B4: Sau đó, tác giả thiết lập được thang đo sơ bộ dựa vào các cơ sở lý thuyết và ý kiến đóng góp thảo luận Và tác giả tiếp tục phỏng vấn khoảng 20 khách hàng để có thể được ý kiến đóng góp các thang đo của mô hình sơ bộ này

B5: Tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng (khoảng hơn 180 đối tượng được khảo sát)

B5: Tác giả tiến hành phân tích các kết quả từ các bảng khảo sát thông qua SPSS 16.0 với cụ thể kiểm tra độ tin cậy Cronback alpha, phân tích EFA, tiến hành hồi quy từ đó nhận xét độ phù hợp của mô hình

B6: Thảo luận kết quả & đưa ra các nhận định, hàm ý của nghiên cứu

Tham khảo hình 3.1 với quy tình nghiên cứu của đề tài

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Xác định vấn đề cần nghiên cứu

& các thông tin cần biết

Cơ sở lý thuyết & thang đo gốc

Nghiên cứu định tính ( Tham vấn

ý kiến khách hàng,thảo luận tay đôi , thảo luận nhóm )

Thang đo sơ bộ

tổng,kiểm tra hệ số Cronbach

nghiên cứu của mô hình

3.2 Thông tin cần biết & nguồn dữ liệu

3.2.1 Xác định thông tin cần biết

Các thông tin cần xác định ở đây bao gồm:

• Nhận thức của giới trẻ về sản phẩm dệt may tại TP HCM, các thành phần giá trị này ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dệt may

• Những thuộc tính, yếu tố cơ bản thể hiện, đo lường các thành phần giá trị nói trên

• Đánh giá, cho điểm mức độ quan trọng của khách hàng (giới trẻ) đối với từng yếu tố, thuộc tính

• Mối quan hệ giữa các thành phần giá trị & đánh giá chung của giới trẻ về sản phẩm dệt may tại TP HCM Các thành phần giá trị ảnh hưởng như thế nào, tác động ra sao đối với thị hiếu chọn lựa sản phẩm dệt may

3.3.1 Thiết kế nghiên cứu định tính

Nội dung nghiên cứu được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm &

vấn đề có liên quan đến sản phẩm dệt may, thời trang may mặc với mục đích khám phá các yếu tố mà họ quan tâm nhiều nhất khi mua sản phẩm dệt may

• Bước đầu tiên tác giả thảo luận với khách hàng bằng một số câu hỏi mở có tính chất khám phá để xem họ phát hiện các nhân tố nào và theo những khía cạnh nào ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm dệt may không Sau đó, tác giả giới thiệu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng dệt may của người dân

TP HCM được tác giả đề xuất trong chương 2 (hình 2.8) để các thành viên thảo luận và nêu chính kiến Cuối cùng, tác giả tổng hợp các ý kiến được 2/3 số thành viên tán thành

• Buổi thảo luận nhóm này được thực hiện tại địa điểm 1: Trụ sở công ty CP

TĐ Thái Tuấn & địa điểm 2 tại khuôn viên trường Kinh Tế TP HCM cơ sở Nguyễn Tri Phương

3.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính

• Qua thảo luận, hơn 2/3 thành viên của cả 2 nhóm nghiên cứu đề thống nhất cho rằng để phù hợp hơn với các đối tượng nghiên cứu thì nên đổi “ từ giá trị lắp đặt của đại lý phân phối” thành “Các trang trí cửa hàng hấp dẫn, sắp xếp sản phẩm dệt may hợp lý, dễ lựa chọn”

• Sau khi thảo luận nhóm & 20 khách hàng, tác giả được góp ý cần điều chỉnh trong thang đo các yếu tố thành phần chất lượng từ “ Hàng dệt may ít bị hư hỏng” thành ” Hàng dệt may Việt Nam có chỉ số an toàn về sức khỏe cao” vì sức đề cao của chỉ số an toàn sức khỏe hàng dệt may được chú trọng hơn là tính hư hỏng cho các thương hiệu Vì khi lựa chọn sản phẩm dệt may nào, khách hàng luôn quan tâm đến thương hiệu & uy tín, điều này có nghĩa rằng các thương hiệu đã cho chỉ số an toàn về chất lượng, tuy nhiên yếu tố về chỉ số an toàn về sức khỏe được đặt lên hàng đầu

• Dựa vào kết quả thảo luận nhóm, tác giả đã hiệu chỉnh bổ sung các thành phần cấu thành yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sắm đồng thời phát triển thành thang đo nháp Thang đo nháp các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng được tác giả phát triển dựa trên cơ sở kết quả thảo luận nhóm, kết hợp tham khảo các thang đo giá trị cảm nhận của Chang và Hsiao 2011, Sanchez &

ctg 2006, và thang đo thái độ đối với sản phẩm của R Braunstein- Minkove & ctg

2011 Thang đo nháp được phát triển dưới hình thức thang đo Likert 5 bậc (1 là hoàn toàn phản đối và 5 là hoàn toàn đồng ý) như sau:

v Thang đo yếu tố thành phần không gian cửa hiệu của đại lý phân phối (Chang và Hsiao 2011)

(ký hiệu LD gồm 4 biến quan sát từ LD1 LD4)

- LD1: Đại lý/showrom, cửa hàng bày bán sản phẩm dệt may X được bố trí ở

v Thang đo yếu tố thành phần giá trị nhân sự (ký hiệu NS gồm 6 biến

quan sát từ NS1 NS6) (Chang và Hsiao 2011, Sanchez & ctg 2006)

- NS1:Nhân viên phục vụ anh/chị kịp thời

- NS2: Nhân viện lịch sự, thân thiện với anh/chị

- NS3: Nhân viên luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ anh/chị

- NS4: Nhân viên có đủ kiến thức về sản phẩm dệt may, về các chỉ số an toàn của sản phẩm dệt may để tư vấn cho anh/chị

- NS5: Những thông tin nhân viên cung cấp có giá trị đối với anh/chị

- NS6: Nhân viên hiểu được các nhu cầu đặc biệt tiềm ẩn phù hợp với vóc dáng của anh/chị

v Thang đo yếu tố thành phần giá trị chất lượng (ký hiệu CL gồm 6 biến

quan sát từ CL1 CL6) (Chang và Hsiao 2011, Sanchez & ctg 2006, R Braunstein- Minkove & ctg 2011)

- CL1: Các sản phẩm dệt may X tại TP HCM hiện nay có mẫu mã, kiểu dáng

- CL5: Chế độ đổi trả, khiếu nại tốt

- CL6: Các sản phẩm dệt may X tại TP HCM hiện đang sử dụng có chất lượng đảm bảo & yên tâm

v Thang đo yếu tố thành phần giá trị tính theo giá cả (ký hiệu GC gồm 5

biến quan sát từ GC1 GC5) (Chang và Hsiao 2011, Sanchez & ctg 2006,

R Braunstein- Minkove & ctg 2011, Mohamadou L Fadiga & ctg 2012)

- GC1: Các sản phẩm dệt may X tại TP HCM có giá cả ngang bằng đối với các sản phẩm cùng chất lượng trên thị trường

- GC2: Các sản phẩm dệt may X tại TPHCM có giá phù hợp với thu nhập của anh/chị

- GC3: Các sản phẩm dệt may X tại TP HCM anh/chị mua có giá cả dễ chấp nhận

- GC4: Các sản phẩm dệt may X tại TP HCM anh/chị mua có giá cả tương đối

ổn định

- GC5: Đối với anh chi, các sản phẩm dệt may X tại TP HCM có giá cả hợp lý hiện nay

v Thang đo yếu tố thành phần giá trị cảm xúc (ký hiệu CX gồm 5 biến

quan sát từ CX1 CX5) (Chang và Hsiao 2011, Sanchez & ctg 2006, R Braunstein- Minkove & ctg 2011, Hume & Mills 2012)

- CX1: Anh/chị thích nhãn hiệu thời trang X đã mua

- CX2: Anh/chị cảm thấy thoải mái khi sử dụng sản phẩm dệt may X đã mua

- CX3: Anh/chị cảm giác an tâm sử dụng hàng dệt may X tại các cửa hiệu đã mua

- CX4: Anh/chị hài lòng với cung cách phục vụ của của nhân viên bán hàng tại cửa hàng X

- CX5: Anh/chị hài lòng với quyết định mua các sản phẩm dệt may X của chính mình

v Thang đo yếu tố thành phần giá trị xã hội (ký hiệu XH gồm 4 biến quan

sát từ XH1 XH4) (Chang và Hsiao 2011, Sanchez & ctg 2006, R

Braunstein- Minkove & ctg 2011, Hume & Mills 2012)

- XH1: Anh/chị cảm thấy sang trọng hơn khi mặc các sản phẩm dệt may có thương hiệu X

- XH2: Anh/chị được cải thiện hình ảnh trước bạn bè đồng nghiệp

- XH3: Các nhãn hiệu thời trang của X mà anh/chị đã mua đã được xã hội chấp nhận

- XH4: Anh/chị hãnh diện tự tin dùng các sản phẩm dệt may X mà anh chị đã mua có thương hiệu của mình

v Thang đo yếu tố thành phần quyết định tiếp tục mua sắm của khách hàng (ký hiệu QDM gồm 5 biến quan sát từ QDM1 QDM5) (O Bearder và