MỐI QUAN HỆ GIỮA NHỮNG MONG ĐỢI VÀ ĐÁNH GIÁ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI CÁC HOẠT ĐỘNG TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI.PDF

and Murphy, P.E... Ph ngăphápănghiênăc u Ch ngă4.

B GIÁO D CăVÀă ÀOăT O

-

TRÌ TÚ MINH

UNILEVER VI T NAM

Tp H Chí Minh - N m 2013

B GIÁO D CăVÀă ÀOăT O

-

TRÌ TÚ MINH

UNILEVER VI T NAM

Chuyên ngành : Qu n tr kinh doanh

L IăCAMă OAN

Tôi là Trì Tú Minh, tác gi lu n v n t t nghi p cao h c này Tôi xin cam đoan

lu n v n “M i quan h gi a nh ng mong đ i và đánh giá c a ng i tiêu dùng đ i v i các ho t đ ng trách nhi m xã h i: tr ng h p công ty Unilever Vi t Nam” là công trình nghiên c u c a riêng tôi

C s lý lu n tham kh o t các tài li u đ c nêu ph n tài li u tham kh o, s

li u và k t qu đ c trình bày trong lu n v n là trung th c, không sao chép c a b t c công trình nghiên c u khoa h c nào tr c đây

Tp.HCM, ngày 25 tháng 12 n m 2013

Ng i th c hi n lu n v n

Trì Tú Minh

2.1 C s lý thuy t và các khái ni m s d ng trong nghiên c u 6

2.1.3 S khác nhau v v n hóa qu c gia nh h ng đ n vi c

2.1.4 S khác nhau v v n hóa qu c gia gi a Vi t Nam

4.1.3 Thông tin thu c tính v trình đ h c v n 47

4.2 K t qu nghiên c u s b đ nh l ng –

ánh giá đ tin c y Cronbach’s Alpha c a thang đo 49

4.3.1 ánh giá đ tin c y Cronbach’s Alpha c a thang đo 51

DANH M C CÁC T VI T T T

CSR : Corprate Social Responsibility ậ Trách nhi m xã h i doanh nghi p

MNC : Multinational corporations - Công ty đa qu c gia

Tp HCM : Thành ph H Chí Minh

UNDP : United Nations Development Programme

HDI : Human Development Index ậ Ch s phát tri n con ng i

GDP : Gross Domestic Product – T ng s n ph m qu c n i

ILO : International Labour Organization – T ch c lao đ ng qu c t

GNI : Gross National Income

PPP : Purchasing Power Parity

ND-CP : Ngh đ nh – Chính ph

DANH M C B NG

B ng 3.2 B ng phát bi u thang đo v K t qu tài chính trong quá kh

B ng 3.3 B ng phát bi u thang đo v Cam k t v khía c nh giá tr đ o đ c/nhân

B ng 3.4 B ng phát bi u thang đo v ho t đ ng tuân th CSR c a công ty 34

B ng 3.6 B ng phát bi u thang đo v lòng tin c a ng i tiêu dùng

B ng 4.7 K t qu phân tích Cronbach Alpha cho 7 thang đo

B ng 4.11 K t qu phân tích t ng quan Pearson c a 7 thành ph n khái ni m 56

B ng 4.12 B ng phân tích h i quy các h s c a mô hình h i quy b i c a

B ng 4.13 B ng phân tích h i quy các h s c a mô hình h i quy TTH và DT 59

B ng 4.14 B ng phân tích h i quy các h s c a mô hình h i quy b i c a

C H NG 1 T NG QUAN V TÀI

Ch ng 1 trình bày tính c p thi t c a đ tài, qua đó nêu lên m c tiêu mà đ tài

h ng đ n, ph m vi nghiên c u, đ ng th i c ng nêu lên gi i h n c a đ tài và gi i

thi u b c c c a nghiên c u

1.1 Lý do ch n đ tài

Ngày nay, khi môi tr ng kinh doanh c nh tranh ngày càng cao thì vi c th c

hi n các ho t đ ng v CSR tr thành m t trong nh ng chi n l c mà các doanh nghi p

h ng t i đ có th đ t đ c thành công trong kinh doanh Bên c nh đó, áp l c toàn

c u v b o v và phát tri n b n v ng các ngu n tài nguyên thiên nhiên có gi i h n

c ng tác đ ng đ n các doanh nghi p trong quá trình phát tri n ho t đ ng kinh doanh

c a mình mà không làm t n h i đ n các ngu n tài nguyên

Theo đ nh ngh a c đi n c a Carroll’s (1979) thì CSR bao g m b n lo i trách nhi m xã h i bao g m trách nhi m v kinh t , trách nhi m pháp lu t, trách nhi m đ o

đ c và trách nhi m bác ái, t thi n Aupperle và c ng s (1985) c ng nh n m nh đ n

ba lo i trách nhi m pháp lu t, trách nhi m đ o đ c và trách nhi m bác ái đ i di n cho

s quan tâm c a m t doanh nghi p đ i v i xã h i và cho r ng đ nh h ng xã h i c a

m t t ch c có th đ c đánh giá h p lý thông qua t m quan tr ng c a ba thành ph n phi kinh t trên so v i thành ph n kinh t Th t v y, Balmer và c ng s (2007) đã xác

đ nh vi c công nh n tính đ o đ c c a m t doanh nghi p thông qua m i quan h đ i v i các bên có liên quan trong c ng đ ng mà doanh nghi p ho t đ ng kinh doanh và giao

ti p xã h i Vì v y, nh n th c v CSR và công nh n tính đ o đ c c a m t doanh nghi p ph thu c vào m c đ truy n thông hi u qu đ i v i các bên h u quan c a doanh nghi p H n m t th p k qua, ngày càng có nhi u doanh nghi p xem các ho t

ho t đ ng Nh ng mong đ i c a ng i tiêu dùng đ c cho là quan tr ng trong c m

nh n c a h h ng đ n nh ng ho t đ ng CSR hi n t i đ c th c hi n b i doanh nghi p, s có tác đ ng đ n thái đ và hành vi c a h đ i v i s n ph m và d ch v c a doanh nghi p (Stanaland, Lwin and Murphy, 2011)

Balmer, Fukukawa và Gray (2007) mô t r ng đ o đ c doanh nghi p và vi c

th c hi n CSR t t hay không đ c xem xét t s c m nh n c a các bên h u quan Vì

ng i tiêu dùng đ c xem nh m t bên h u quan, vì v y đ i v i marketing, ho t đ ng CSR đ c xem nh tích h p v i quy trình marketing đ xây d ng hình nh doanh nghi p, th ng hi u và truy n thông Quan đi m này đ c bi t quan tr ng v i các MNC

đ c nh n th c b i ng i tiêu dùng c a h qu c gia mà công ty đang ho t đ ng Vì

v y, CSR cung c p cho nh ng MNC này ph ng ti n truy n thông đ n qu c gia đ u t

b ng nh ng đóng góp tích c c cho xã h i, môi tr ng, chính tr và tài chính c a các bên h u quan t i qu c gia đ u t (Caroll, 2004) Hi n nay, h u h t các công ty đa qu c gia trên th gi i đ u xây d ng ch ng trình v trách nhi m xã h i cho công ty mình trên toàn c u L i ích đ t đ c qua nh ng cam k t v CSR đã đ c ghi nh n (Nguy n ình Cung và L u Minh c, 2008) Nhi u nghiên c u v l nh v c này đã đ c th c

hi n nhi u n c trên th gi i trong nhi u l nh v c nh nghiên c u m i quan h v

c m nh n c a ng i tiêu dùng và CSR c a Stanaland, A.J.S., Lwin., M.O and Murphy, P.E (2011) hay nghiên c u v m i quan h gi a mong đ i và đánh giá c a

ng i tiêu dùng đ i v i các ho t đ ng CSR - tr ng h p nghiên c u cho m t công ty

đa qu c gia Indonesia c a Imam Salehudin (2012)

M c dù đã có m t s nghiên c u Vi t Nam v CSR nh nghiên c u c a Bùi

Th Lan H ng (2010) v c m nh n c a ng i tiêu dùng Vi t Nam v CSR hay trách nhi m xã h i c a doanh nghi p - nh n th c và ph n ng ng i tiêu dùng c a Nguy n

T n V và ng Liên Hà (2012) Tuy nhiên, các nghiên c u nói trên đ u ch t p trung nói v th c tr ng vi ph m môi tr ng c a các doanh nghi p và nêu ki n ngh gi i

u nh ch a có nghiên c u nào v m i quan h gi a nh ng mong đ i và đánh

giá c m nh n c a ng i tiêu dùng đ i v i CSR nói chung Th c ti n c ng đã cho th y, trong ti n trình h i nh p kinh t toàn c u, CSR đã tr thành m t trong nh ng yêu c u

đ i v i các công ty Vi t Nam, n u công ty nào đó không tuân th CSR s không th

ti p c n đ c v i th tr ng th gi i CSR đ c gi i thi u vào Vi t Nam thông qua

ho t đ ng c a các MNC đ u t vào Vi t Nam Các công ty này th ng xây d ng đ c các b quy t c ng x và chu n m c v n hóa kinh doanh có tính ph quát đ có th áp

d ng trên nhi u đ a bàn th tr ng khác nhau

Nh v y, có hay không m i quan h gi a nh ng mong đ i v nh ng ho t đ ng CSR nh h ng đ n thái đ đánh giá c a ng i tiêu dùng tác đ ng đ n lòng tin, lòng trung thành và nh n th c r i ro đ i v i công ty th tr ng Vi t Nam? c bi t là các

ho t đ ng CSR đ c th c hi n b i công ty đa qu c gia qu c gia đ c đ u t Xu t phát t th c t trên tác gi đã ch n đ tài: “Nghiên c u m i quan h gi a nh ng mong

đ i và s đánh giá c a ng i tiêu dùng h ng đ n các ho t đ ng CSR: tr ng h p công ty Unilever Vi t Nam”

M t khác, m t s nghiên c u c ng ch ra r ng v n hóa qu c gia c ng có tác

đ ng đ n vi c th c hi n các ho t đ ng CSR c a doanh nghi p (Ho et al., 2011; Yu-shu Peng, Altan-Uya Dashdeleg & Hsiang Lin Chih, 2012) Hay nghiên c u v vi c khám phá ra nh ng nh h ng c a v n hóa qu c gia v vi c th c thi CSR tr ng h p nghiên

c u cho Srilanka (Patsy Perry, 2012)

Vì v y d a vào n n t ng c a nh ng nghiên c u tr c đây trên th gi i v đ tài CSR c ng nh nghiên c u t ng t đ c th c hi n Indonesia, là m t qu c gia Châu

Á có n n v n hóa qu c gia khác bi t so v i Vi t Nam đ ki m đ nh l i mô hình nghiên

c u T đó đ a ra nh ng đi u ch nh c n thi t sao cho phù h p v i đi u ki n c a Vi t Nam là m t v n đ c n thi t, nh m giúp các MNC Vi t Nam nh n th y đ c nh

h ng quan tr ng c a vi c th c hi n các ho t đ ng CSR có tác đ ng đ n thái đ c a

ng i tiêu dùng đ có th phát tri n CSR nh m t chi n l c t ng th c a công ty

1.2 M c tiêu nghiên c u

Trong đ tài nghiên c u này c n gi i quy t các v n đ sau đây:

- Xác đ nh các y u t nh h ng đ n s mong đ i và đánh giá c a ng i tiêu dùng v vi c th c hi n các ho t đ ng CSR c a công ty Unilever Vi t Nam

- ánh giá m c đ nh h ng c a các y u t trên đ i v i ng i tiêu dùng Vi t Nam c a công ty Unilever Vi t Nam

- Ki m đ nh m i quan h v nh h ng c a nh ng mong đ i tác đ ng đ n đánh giá c a ng i tiêu dùng đ i v i các ho t đ ng CSR c a công ty Unilever Vi t Nam d a trên mô hình nghiên c u đ xu t

- D a trên k t qu nghiên c u, tác gi đ a ra m t s đ xu t, ki n ngh đ i v i công tác qu n lý c a công ty Unilever Vi t Nam nói riêng và nói chung cho các doanh nghi p v l nh v c CSR c ng nh các h ng nghiên c u, phát tri n ti p theo

1.3 iăt ng và ph m vi nghiên c u

1.3.1 iăt ng nghiên c u

i t ng nghiên c u c a đ tài là các y u t nh h ng đ n s mong đ i và đánh giá c a ng i tiêu dùng h ng đ n các ho t đ ng CSR: tr ng h p công ty Unilever Vi t Nam

1.3.2 Ph m vi nghiên c u

Bao g m ph m vi v không gian và th i gian nh sau:

- Ph m vi v không gian: là s n ph m c a công ty th tr ng Tp HCM và Hà N i

- Ph m vi v th i gian: nghiên c u đ c th c hi n trong kho ng th i gian t 1/8/2013

bi n quan sát dùng đ đo l ng các khái ni m nghiên c u trong mô hình

S d ng k thu t th o lu n tay đôi v i: Nh ng ng i có đã t ng mua hàng c a công ty Unilever Thang đo đã hi u ch nh s là c s đ phát tri n thành b ng câu h i kh o sát

 Nghiên c u đ nh l ng (giai đo n s b và chính th c)

Ph ng pháp nghiên c u đ nh l ng nh m m c đích đánh giá đ tin c y và giá

tr c a thang đo

Ph ng pháp ch n m u thu n ti n thông qua kh o sát, thu th p d li u b ng

vi c phát và g i đi b ng câu h i kh o sát

Ph ng pháp phân tích d li u: D li u t các k t qu kh o sát đ c s đ c phân tích b ng vi c s d ng ph n m m SPSS: đánh giá đ tin c y c a thang đo qua h

s Cronbach’s alpha, phân tích nhân t khám phá EFA đ đánh giá giá tr c a thang đo, phân tích h i quy đa bi n đ ki m đ nh gi thuy t nghiên c u

1.5 C u trúc c a lu năv n

B c c lu n v n g m có 5 ch ng:

Ch ngă1 T ng quan v đ tài

Ch ngă2.ăC ăs lý thuy t và mô hình nghiên c u

Ch ngă3 Ph ngăphápănghiênăc u

Ch ngă4 K t qu nghiên c u

Ch ngă5 K t lu n và Ki n ngh

CH NGă2.ăC ăS LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U

Ch ng 2 trình bày c s lý thuy t, ch ng minh đi m khác bi t v v n hóa qu c

gia nh h ng đ n vi c th c hi n CSR, ch ng minh c th so sánh gi a Vi t Nam và

Indonesia T c s lý thuy t, đ xu t các gi thuy t và mô hình nghiên c u

2.1 C ăs lý thuy t và các khái ni m s d ng trong nghiên c u

2.1.1 C ăs lý thuy t

Nghiên c u c a Porter (2006) đã ch ra r ng các công ty có b n đ ng c đ th c

hi n các ho t đ ng CSR, đó là: đáp ng các yêu c u v đ o đ c, xây d ng và duy trì s phát tri n b n v ng, tuân th các quy đ nh c a chính ph hay pháp lu t và t ng danh

ti ng c a công ty h ng đ n ng i tiêu dùng, nhà đ u t và ng i lao đ ng H n n a, theo đ nh ngh a c a Liên Hi p Qu c còn cung c p thêm b y ph ng di n c a CSR, đó là: tuân th pháp lu t, nhân quy n, quan h lao đ ng, môi tr ng, ho t đ ng kinh doanh, quan h v i ng i tiêu dùng và phát tri n c ng đ ng

Nh ng nghiên c u tr c đây cho r ng CSR có nh h ng tích c c đ n tính b n

v ng trong kinh doanh Chi và c ng s (2010) cho r ng có t n t i nh h ng tích c c

gi a các ho t đ ng CSR và danh ti ng c a công ty mà t đó có th c i thi n hình nh

c a công ty M t cách gián ti p, CSR c ng nh h ng tích c c đ n s hài lòng c a khách hàng và giá tr th tr ng M i quan h tích c c gi a các ho t đ ng CSR và vi c tuân th v khai báo tài chính c ng đ c khám phá trong nghiên c u c a Stanaaland, Lwin và Murphy (2011)

H n h t, Stanaaland, Lwin và Murphy (2011) đã k t lu n r ng có m i quan h

t n t i gi a nh n th c c a ng i tiêu dùng h ng đ n các ho t đ ng CSR thành công

c a m t công ty và s phát tri n b n v ng c a công ty đó K t qu c a nghiên c u này

c ng đ c p đ n nh ng thông tin tài chính trong quá kh c ng nh các cam k t có tính nhân đ o có th nh h ng đ n nh ng mong đ i và đánh giá đ i v i các n l c v CSR trong hi n t i c a công ty Nh ng công ty mà có th c hi n v tài chính và cam k t nhân

đ o t t h n có th thu v doanh thu t t h n t nh ng ho t đ ng CSR c a h H n n a,

nh ng k t qu nghiên c u c ng ch ra r ng công ty có th t ng doanh thu t các ho t

đ ng CSR thông qua vi c có ti ng t m, s tin c y và lòng trung thành c a ng i tiêu dùng t t h n, trong khi đó vi c có ti ng t m và s tin c y c a ng i tiêu dùng c ng có

th làm gi m đi c m nh n v r i ro khi mua s n ph m hay d ch v c a công ty T ng

h p l i, nh ng tác đ ng này s duy trì vi c kinh doanh b n v ng c a công ty trong dài

Các d li u c th v tình hình tài chính, các cam k t có giá tr c a công ty đã

nh h ng đ n vi c c m nh n CSR c a ng i tiêu dùng, t đó tác đ ng l i đ n c m

nh n v danh ti ng, ni m tin và lòng trung thành c a h Nghiên c u c ng tìm th y Lòng tin và lòng trung thành càng cao thì s c m nh n r i ro khi mua s n ph m c a

ng i tiêu dùng s càng gi m

(2) Nghiên c u v m i quan h gi a mong đ i và đánh giá c a ng i tiêu dùng, c

th cho công ty đa qu c gia t i Indonesia.c a Imam Salehudin (2012)

Nghiên c u này đã s d ng l i mô hình nghiên c u c a Stanaaland, Lwin và Murphy (2011) nh ng các thang đo đ đo các y u t trong mô hình đ c đi u ch nh l i sao cho phù h p v i đi u ki n c th c a Indonesia K t qu c a mô hình đã ch ra r ng đánh giá c a ng i tiêu dùng đ i v i tình hình tài chính và cam k t trách nhi m đ o

đ c c a công ty đa qu c gia có nh h ng cùng chi u đ n nh ng mong đ i và đánh giá

c a h v vi c th c hi n CSR c a công ty và tác đ ng tr c ti p đ n danh ti ng c a công ty và t đó tác đ ng gián ti p đ n ni m tin và lòng trung thành c a ng i tiêu dùng c a công ty Tuy nhiên, nh ng đánh giá v CSR l i không có tác đ ng tr c ti p

đ n ni m tin và lòng trung thành c a ng i tiêu dùng Danh ti ng và ni m tin c a

ng i tiêu dùng càng cao thì c m nh n r i ro v mua hàng c a ng i tiêu dùng càng

gi m

 Nh n xét chung v các nghiên c u tr c đây:

T các lý thuy t mô hình đã đ c nghiên c u trên Tác gi đ xu t s d ng l i

mô hình nghiên c u c a Stanaaland, Lwin và Murphy (2011) có đi u ch nh theo mô hình nghiên c u c th cho m t MNC t i Indonesia c a Imam Salehudin (2012) Tuy nhiên, nh ng đ c thù v đi u ki n kinh t xã h i khác nhau gi a các qu c gia hay c

th là gi a Indonesia và Vi t Nam s có nh ng nh h ng đ n k t qu nghiên c u Do

đó, c n thi t ph i xem xét có hay không s khác nhau v v n hóa gi a các qu c gia nh

h ng đ n vi c th c hi n CSR c a các công ty

2.1.3 S khác nhau v v năhóaăqu c gia nhăh ngăđ n vi c th c hi n CSR c a

các công ty

V n hóa bao g m “các chu n m c, giá tr và ni m tin đ c chia s b i m t nhóm nh h ng g m các thành viên c a m t xã h i có hành vi và hành đ ng theo cách và c u trúc có th d đoán đ c trong nh n th c c a h v th gi i” V n hóa

qu c gia là m t nhân t quan tr ng v s khác nhau gi a cách th c kinh doanh và m i quan h qu n lý gi a ng i mua - ng i bán các qu c gia khác nhau” (Sanyal và Guvenli, 2009)

Yu-shu Peng, Altan-Uya Dashdeley và Hsiang Lin Chih (2012) đã có nghiên

c u v các chi u h ng v n hóa các qu c gia khác nhau nh h ng đ n vi c th c thi CSR c a các công ty Trong các lý thuy t đ c xây d ng v kinh doanh qu c t , v n hóa qu c gia đ c xác đ nh nh y u t c b n xác đ nh s khác nhau không ch gi a cá nhân v i nhau mà còn c p đ t ch c t hai n n v n hóa khác nhau Nghiên c u này

đã kh o sát các công ty t 25 qu c gia khác nhau đ c l y d li u t sàn ch ng khoán Down Jones Sustainability Index và S&P Global Index n m 2010 cùng v i d li u v

đi m s v n hóa t ng qu c gia và phân c p qu c gia t trang CIA World Factbook

K t qu là v n hóa có nh h ng đ n vi c th c hi n trách nhi m xã h i thông qua các

y u t phi chính th c nh ch ngh a cá nhân, tính né tránh, kho ng cách quy n l c và nam tính (Yu-shu Peng và c ng s , 2012)

G n đây, trong đ tài nghiên c u v “khám phá s nh h ng c a ng c nh v n hóa qu c gia đ i v i vi c th c thi CSR” (Patsy Perry, 2012) c ng đã ch ra r ng v n hóa đ a ph ng đóng vai trò quan tr ng trong vi c xúc ti n th c thi CSR c p đ công

ty C th là nghiên c u đ c th c hi n t i Sri Lanka, n i mà tri t lý Ph t giáo nh

h ng sâu s c v đ o đ c và do đó t o đi u ki n cho các công ty xúc ti n vi c th c thi CSR S hi n di n c a chính ph ban hành các quy đ nh lu t pháp ch t ch b ng vi c

t ng thêm trách nhi m cho các công ty đã làm gi m đi kh n ng vi ph m v CSR c a

h H n n a, m c đ phát tri n kinh t xã h i c ng s nh h ng đ n vi c th c thi CSR, do kh n ng qu n lý s t ng n u trình đ giáo d c cao h n (Patsy Perry, 2012)

Theo đó, ni m tin v tôn giáo c a cá nhân hay c ng đ ng có th đ ng viên các hành đ ng bác ái và CSR (Stanaaland, Lwin và Murphy, 2011) Vì v y, nh ng c ng

đ ng mà càng có trách nhi m v i ng i khác thì s là m t nhân t m nh m trong vi c

th c thi CSR trong quá trình kinh doanh c a h h n là m t c ng đ ng có ít trách nhi m

h n đ i v i ng i khác T ng t , nghiên c u th c ti n v CSR các công ty v a và

nh Nam Á đã tìm th y m t s b ng ch ng là giá tr c a đ o H i v trách nhi m đ i

v i c ng đ ng là nhân t đ i di n chính cho vi c th c hi n CSR Bên c nh đó, nh ng nguyên lý c a đ o Ph t c ng đ c tán thành nh m t cách ti p c n thích h p đ đ t

đ c nh ng m c tiêu phát tri n b n v ng (Yu-shu Peng và c ng s , 2012)

M c đ phát tri n kinh t xã h i thông qua trình đ giáo d c và kh n ng qu n

lý (Patsy Perry, 2012) Vi c phát tri n kinh t xã h i có th đ c xác đ nh thông qua

ch s phát tri n loài ng i HDI c a UNDP, s cung c p m t b c tranh t ng th h n v

s phát tri n c a m t qu c gia h n là ch s đ n đ c GDP (UNDP, 2010) S phát tri n loài ng i cung c p s đo l ng v tiêu chu n s ng c a m t xã h i không ch d a trên

m c đ thu nh p trung bình mà còn d a trên kh n ng c a con ng i s ng cu c s ng

có giá tr : nh ng ti n nghi v b n ch t là không có giá tr nh ng l i đ c xem nh là

m t ph ng ti n đ nâng cao kh n ng v s c kh e, ki n th c, đ c tôn tr ng và kh

n ng tham gia vào xã h i

Vai trò c a m t qu c gia m nh m trong vi c cung c p m t môi tr ng quy n

l c h p pháp cho CSR đ c công nh n Nhân t chính quy n đóng vai trò cung c p

m t môi tr ng quy n l c h p pháp cho CSR bao g m: tính b t bu c (v lu t pháp); s thu n ti n (nh ng h ng d n c th ); tính h p tác (cam k t v i các bên h u quan); và các công c đi u ti t (công c ng) Nh ng n i mà các quy đ nh và vi c th c thi c a chính ph y u kém ho c không t n t i, thì chính ph đó c ng không th hay không s n sàng đ hành đ ng hi u qu (Patsy Perry, 2012)

2.1.4 S khác nhau v v năhóaăqu c gia gi a Vi t Nam và Indonesia

2.1.4.1 S h tr c a Chính ph

Vi t Nam

Chính ph c ng đã th c hi n các ch ng trình, d án qu c gia nh m thúc đ y quá trình th c hi n trách nhi m xã h i doanh nghi p m t cách toàn di n C th là Chính ph Vi t Nam đã tái kh ng đ nh cam k t v i qu c t v phát tri n b n v ng “K t

h p ch t ch , h p lý và hài hòa gi a phát tri n kinh t , phát tri n xã h i và b o v môi

tr ng” Chi n l c ch m sóc và b o v s c kh e nhân dân: gi m các y u t nguy c

nh h ng t i s c kh e c ng đ ng, kh ng ch k p th i d ch b nh, gi m t l m c và t vong do b nh; góp ph n phát tri n th ch t, tinh th n, nâng cao tu i th , nâng cao ch t

l ng cu c s ng Chi n l c b o v môi tr ng qu c gia: ng n ch n c b n m c đ

gia t ng ô nhi m, ph c h i suy thoái và nâng cao ch t l ng môi tr ng Ch ng trình

qu c gia an toàn – v sinh lao đ ng v ch m lo c i thi n đi u ki n làm vi c, gi m ô nhi m môi tr ng lao đ ng; ng n ch n tai n n lao đ ng và b nh ngh nghi p, ch m sóc

s c kh e ng i lao đ ng; nâng cao nh n th c và s tuân th pháp lu t v b o h lao

đ ng Ch ng trình m c tiêu qu c gia v vi c làm v b o đ m vi c làm và gi m t l

th t nghi p Ch ng trình m c tiêu qu c gia v ng phó v i bi n đ i khí h u: đ c

th c hi n theo nguyên t c phát tri n b n v ng, đ m b o tính h th ng, t ng h p, liên ngành, liên vùng Ch ng trình m c tiêu qu c gia v nâng cao hi u qu qu n lý, b o

v , s d ng t ng h p tài nguyên n c m t cách t ng h p, toàn di n, b n v ng và hi u

qu cao nh m thúc đ y t ng tr ng kinh t , xóa đói gi m nghèo, b o v môi tr ng và nâng cao ch t l ng ch t l ng cu c s ng c a ng i dân V l nh v c lao đ ng đã phê chu n 17 công c qu c t v v n đ lao đ ng, tr em, bình đ ng gi i, an toàn v sinh lao đ ng… (Ngô Vân Hoài, 2011)

M t trong nh ng quy đ nh đ u tiên v pháp lu t c a Chính ph Vi t Nam trong

vi c b o đ m quy n l i c a ng i lao đ ng là B Lu t Lao đ ng, đã đ c Chính ph ban hành n m 1992 và đ c s a đ i b sung n m 2002 đã quy đ nh c th đ i v i các

doanh nghi p v thuê m n lao đ ng, th i gian làm vi c và ngh ng i, tu i lao đ ng t i thi u, ti n l ng và ph c p, quy n l i và ch đ c a lao đ ng n , không phân bi t đ i

x trong môi tr ng làm vi c, yêu c u an toàn lao đ ng đ i v i môi tr ng làm vi c Cùng v i s phát tri n c a n n kinh t thì m c s ng c a ng i dân c ng đ c t ng lên, hàng n m Chính ph đi u ch nh và quy đ nh m c l ng t i thi u đ c xác đ nh cho

t ng vùng, thành th hay t nh l đ làm c s tính ti n l ng cho ng i lao đ ng Các doanh nghi p ph i thi t l p Thang B ng L ng chi ti t, phù h p g m m c l ng đ i

v i t ng v trí, ch đ nâng l ng, ph c p c th cho doanh nghi p c a mình c ng

nh ph i đ ng ký thang b ng l ng này cho phòng lao đ ng t i khu v c

gia t ng h n n a tính pháp lý nghiêm ng t v lao đ ng c ng nh t ng cao quy n l i, phúc l i c a ng i lao đ ng, tháng 6 n m 2012, B Lu t Lao đ ng m i đã

đ c s a đ i và có hi u l c t tháng 5 n m 2013 B Lu t Lao đ ng m i quy đ nh nghiêm ng t h n v th i gian làm vi c, t ng ca, ngh ng i c a ng i lao đ ng và ng i

s d ng lao đ ng ph i b i th ng m c cao h n n u yêu c u ng i lao đ ng làm t ng

ca Trong Lu t c ng mô t c th h n cách th c l y ý ki n, thành l p Công đoàn c s hay i di n cho ng i lao đ ng c ng nh vi c thi t l p B n Th a c Lao đ ng t p

th cho nh ng th a thu n gi a ng i lao đ ng và ng i s d ng lao đ ng cao h n Lu t lao đ ng ki m soát vi c các doanh nghi p s tuân th vi c th c hi n đúng các quy

đ nh trong Lu t Lao ng, Chính ph yêu c u m i doanh nghi p ph i thi t l p N i quy lao đ ng c a doanh nghi p mình d a trên Lu t Lao đ ng và ph i đ c xét duy t c a

S Lao đ ng t i khu v c ho t đ ng

Bên c nh Lu t Lao ng, Chính ph c ng t ng c ng các phúc l i v B o hi m

y t , B o hi m xã h i và B o hi m th t nghi p cho ng i lao đ ng, t ng m c tham gia

đ i v i ng i s d ng lao đ ng Phúc l i c a lao đ ng n c ng đ c nâng cao, ch đ ngh thai s n t ng đ n 6 tháng so v i 4 tháng nh tr c đây ki m soát vi c th c thi

và tuân th Lu t Lao đ ng, b ph n Thanh tra lao đ ng s ch u trách nhi m ki m tra

p đ nh k ho c không báo tr c

Trong l nh v c môi tr ng, Lu t B o v môi tr ng n m 2005 đ c ban hành

Ti p theo, Chính ph c ng đã ban hành nhi u quy đ nh ch t ch trong vi c gi m thi u các tác đ ng môi tr ng, s d ng ti t ki m ngu n n ng l ng và theo xu h ng phát tri n b n v ng, đ a n i dung b o v môi tr ng vào th t c đ u t và th ch hóa công tác qu n lý nhà n c v v t li u xây d ng, thu phí n c th i công nghi p, khai thác khoáng s n, ch t th i r n…C th g n đây, Chính ph ban hành Ngh đ nh 117/2009/N -CP v x lý vi ph m pháp lu t trong l nh v c b o v môi tr ng, trong

đó Ngh đ nh nêu chi ti t, c th v các hành vi vi ph m hành chính trong l nh v c b o

v môi tr ng, hình th c x ph t, m c ph t, th m quy n, th t c x ph t và các bi n pháp kh c ph c h u qu Song song vi c ban hành Ngh đ nh thì B Tài Nguyên và Môi tr ng c ng ban hành các tiêu chu n m i, đ c c p nh t theo tiêu chu n qu c t

v ngu n n c, khí th i, môi tr ng lao đ ng V b máy qu n lý nhà n c v b o v môi tr ng có C c và Chi C c b o v môi tr ng, tr c thu c trung ng và các đ a

ch t th i, ngu n th i, bi n pháp giám sát môi tr ng, k t qu n ng đ th i c a các khía

c nh môi tr ng so v i tiêu chu n quy đ nh, báo cáo này ph i đ c n p v cho S Tài Nguyên môi tr ng

m c tiêu c a các ch ng trình CSR M t trong nh ng nguyên nhân là không có b t k quy đ nh hay chi n l c c th nào v CSR Tranh lu n v v n đ th c hi n CSR là t nguy n hay b t bu c là k t qu c a vi c th c thi nh ng ch ng trình CSR không rõ ràng Indonesia Và sau đó đi u đó tr thành m t ngu n m i v tham nh ng c a

nh ng nhóm l i ích CSR Indonesia chính th c đ c công nh n b i nh ng công ty

s h u c a nhà n c t n m 1989 khi l n đ u tiên B tr ng tài chính c a Indonesia ban hành m t chính sách cho nh ng công ty có v n s h u nhà n c ng h tài chính cho nh ng công ty t nhân v a và nh có liên quan trong l nh v c kinh doanh c a h thông qua các ho t đ ng t thi n nh h tr tài chính cho các t ch c thi u niên, h c

b ng, xây nhà hay h tr ti n cho sinh viên Chính sách nhà n c b t bu c v CSR thì

h u nh là b nh h ng b i các nguyên nhân v môi tr ng Ch có vài công ty đa

qu c gia cam k t v các v n đ nhân quy n trên toàn Indonesia (Sabela Gayo, 2012)

Chính ph Indonesia đã ban hành đ o lu t s 40/2007 v ngh a v pháp lý c a các công ty o lu t này ch a nh ng yêu c u c th i u kho n s 74 quy đ nh CSR là b t bu c đ i v i nh ng công ty s d ng ngu n tài nguyên t nhiên ho c ho t

đ ng kinh doanh liên quan đ n các ngu n tài nguyên t nhiên Ti p theo, Chính ph

c ng ban hành Quy đ nh Chính ph s 47/2012 v trách nhi m xã h i và môi tr ng vào tháng 4/2012 N i dung quy đ nh này yêu c u các đ i t ng là các công ty ho t

đ ng liên quan đ n các ngu n tài nguy n t nhiên (qu n lý hay s d ng), các công ty thu c s h u nhà n c, các công ty kinh doanh trong các l nh v c lâm nghi p, d u khí, tài nguyên n c, khoáng s n, nhân quy n, b o v ng i tiêu dùng Quy đ nh này b t

bu c các đ i t ng ph i th c thi các ho t đ ng CSR thông qua vi c thi t l p ngân sách trong k ho ch hàng n m dành cho các ho t đ ng CSR Tuy nhiên, th t b i c a quy

đ nh này là không nêu ra b t k hình th c ch tài nào n u các công ty này không tuân

th (Sabela Gayo, 2012) Lu t Lao đ ng c a Indonesia c ng đ c ban hành n m 2003 bao g m 193 đi u kho n quy đ nh v quy n lao đ ng, lao đ ng tr em, tr

l ng,…Tuy nhiên, nhìn chung các quy đ nh trong Lu t lao đ ng chung chung, hi u

qu th c thi th p

2.1.4.2 Ni m tin tôn giáo

Vi t Nam

Trong s các tôn giáo Vi t Nam, Ph t giáo có s tín đ đông đ o nh t Theo

th ng kê dân s n m 2009 thì s tìn đ Ph t Giáo là 6.802.318 ng i trong đó 2.988.666 tín đ thành th và 3.813.652 tín đ nông thôn, đ a ph ng t p trung đông đ o tin đ Ph t giáo nh t là thành ph H Chí Minhv i 1.164.930 tín đ Còn theo s li u th ng kê c a Giáo h i Ph t giáo Vi t Nam, c n c có g n 45 tri u tín đ

đã quy y Tam b o, có 839 đ n v gia đình Ph t t và kho ng 44.498 t ng ni; h n 14.775

t , vi n, t nh xá, t nh th t, ni m Ph t đ ng trong c n c Ngoài ra t 80% đ n 90% dân s Vi t Nam mang thiên h ng Ph t giáo Tri t lý Ph t giáo đ c bi t đ n trong

vi c th hi n trong l i n ti ng nói, hành đ ng và ni m tin vào thuy t nhân qu Vì v y,

v n hóa c a qu c gia theo đ o Ph t t o đi u ki n cho các công ty th c thi các ch ng trình CSR trong ho t đ ng kinh doanh c a h (Patsy Perry, 2012) Yu-shu Peng và

c ng s (2012) c ng th o lu n v nh ng nh h ng đ o lý t truy n th ng đ o Ph t

đ n các t ch c Châu Á, gi i thích cho s cam k t c a h trong vi c th c hi n các

ch ng trình CSR b i m i quan h gi a môi tr ng và xã h i Theo nh quan ni m

c a đ o Ph t v cu c s ng thì cu c s ng là m t m ng l i bao la và vì v y chúng ta

nh là nh ng cá th luôn luôn đ c th h ng t s r ng l ng c a nh ng cá th khác

Indonesia

M c dù không ph i là m t n c H i giáo, Indonesia theo th ch c ng hòa v i

m t b máy l p pháp và t ng th ng do dân b u Tuy nhiên, Indonesia là qu c gia có s dân theo H i giáo đông nh t th gi i, chi m 85.1% dân s theo đ o H i theo đi u tra

n m 2010 Patsy Perry (2012) cho r ng đ o H i cung c p nh ng h ng d n cho cu c

s ng v i nh ng quan ni m rõ ràng và chi ti t v đ o đ c và cách hành x trong xã h i

và đó là nh ng đ o lý ch y u trong đ i s ng H i giáo b i vi c “ em cho s đ

l ng/khoan dung” Dù v y, trong th gi i H i giáo v n đ t ra nh ng quy đ nh v vai trò, quy n và s b t bu c khác nhau gi a nam và n Ph n H i giáo b gi i h n trong giáo d c, thuê m n lao đ ng, tham gia chính tr a s ng i dân Indonesia tôn th tín ng ng H i giáo và giá tr c a đ o H i nh h ng sâu s c trong giá tr s ng và v n hóa c a h i m m u ch t c a v n đ v quan ni m sai l m là ph n H i giáo không

th tham gia trong quá trình toàn c u hóa c a qu c gia vì đ o H i nghiêm c m s “t do” c a h Trong th gi i H i giáo, không có s đ i x bình đ ng gi a nam và n

2.1.4.3 M căđ phát tri n kinh t xã h i

Ch s phát tri n con ng i HDI c a UNDP là m t đo l ng t ng k t cho vi c đánh giá ti n trình lâu dài ba xu h ng c b n c a s phát tri n con ng i: m t đ i

s ng th và lành m nh, đánh giá v ki n th c và m t tiêu chu n s ng t t đánh giá

ti n trình cho ch s HDI, báo cáo n m 2013 bao g m d li u thu th p tính toán t n m

1980 đ n 2012 ánh giá v ki n th c đ c đo l ng b i: i) s n m trung bình đ n

tr ng cho dân s tr ng thành, là s n m trung bình tham gia giáo d c trong cu c đ i

c a nh ng ng i t 25 tu i tr lên; và ii) t ng s n m đ n tr ng mong đ i có đ c cho tr con đ c tính t đ tu i đ n tr ng Tiêu chu n s ng đ c đo l ng b i GNI theo đ u ng i v i n m m c là 2005 v i PPP

Vi t Nam

Giá tr HDI c a Vi t Nam n m 2012 là 0.617 thu c nhóm phát tri n con ng i

m c trung bình, đ ng th 127 trong t ng s 187 qu c gia đ c đánh giá và x p h ng Qua xem xét ti n trình c a Vi t Nam m i m t ch s HDI thì t n m 1980 đ n 2012, tri n v ng cu c s ng (life expentancy at birth) c a Vi t Nam t ng 19,7 n m, s n m trung bình đ n tr ng (mean years of schooling) t ng 1,2 n m và s n m mong đ i đ n

tr ng (expected years of schooling) t ng 3,2 n m GNI c a Vi t Nam trên đ u ng i

t ng kho ng 251% t 1980 đ n 2012 Trong giai đo n t 1990 đ n 2012, Vi t Nam, Indonesia và Trung Qu c có t ng tr ng HDI nh hình sau:

Hình 2.2 Xu h ng HDI c a Vi t Nam t n m 1990-2012

“Ngu n: Human Development Report 2013 c a UNDP” [23]

n , Campuchia, Lào m c dù cùng là nh ng qu c gia đ c s p vào lo i các

qu c gia phát tri n m c đ trung bình b i UNDP nh ng đ u có giá tr HDI th p h n

Vi t Nam Trong đó v n đ CSR đáng k đóng góp vào k t qu HDI là tình tr ng s

d ng lao đ ng tr em tràn lan nh ng n c này Nghèo đói và thi u nh ng an toàn xã

h i là nh ng nguyên nhân chính c a tình tr ng s d ng lao đ ng tr em Vi c gia t ng kho ng cách gi a giàu và nghèo, vi c t nhân hóa nh ng d ch v c b n là nh ng nguyên nhân ch y u gây nên tình tr ng th t nghi p và thi u th n các nhu c u c b n

n Tình tr ng lao đ ng tr em ph bi n nh ng qu c gia này không nh ng là v n

đ bóc l t lao đ ng mà còn b i nh ng v n đ xã h i ph c t p bao g m h th ng giáo

d c y u kém và t l nghèo đói cao Do đó, m c đ giáo d c cao Vi t Nam c ng góp

ph n gi i thích vi c cam k t v tuân th thuê m n lao đ ng so v i nh ng qu c gia khác

Khi so sánh v i nh ng qu c gia đ c x p vào lo i có n n kinh t m i phát tri n nhanh bao g m Colombia, Indonesia, Ai C p, Th Nh K và Nam Phi theo UNDP thì

m c dù Vi t Nam có ch s HDI th p nh t nh ng ch s v tri n v ng đ i s ng l i đ ng cao nh t Ch s tri n v ng đ i s ng cao ch th cho tiêu chu n s ng cao h n, trái l i

khi tình tr ng kinh t xã h i kém phát tri n h n thì v n đ bóc l t lao đ ng tr em s

x y ra nhi u h n

Indonesia

Giá tr HDI c a Indonesia n m 2012 là 0.629, thu c nhóm phát tri n con ng i

m c trung bình, đ ng th 121 trong t ng s 187 qu c gia đ c đánh giá và x p h ng

Qua xem xét ti n trình c a Indonesia m i m t ch s HDI thì t n m 1980 đ n

2012, tri n v ng cu c s ng c a Indonesia t ng 12,2 n m, s n m trung bình đ n tr ng

t ng 2,7 n m và s n m mong đ i đ n tr ng t ng 4,6 n m GNI c a Indonesia trên

đ u ng i t ng kho ng 225% t 1980 đ n 2012

N m 2012, Indonesia đã có nhi u n l c đ gi m thi u tình tr ng lao đ ng tr em Chính ph đã phê chu n hai ngh đ nh v quy n tr em c ng nh t ng c ng các d ch

v h tr tr em và ti p t c m r ng nh ng ch ng trình xã h i v giáo d c cho tr em nghèo Tuy nhiên, s tr em t ki m s ng đã không đ c b o v b i lu t pháp Lao

đ ng tr em ti p t c x y ra các ho t đ ng thuê m n nguy hi m trong nông nghi p

và công vi c nhà

2.1.3.4 K t lu n

Qua nh ng b ng ch ng c th nêu trên v vi c ch ng minh cho s khác bi t

gi a h th ng pháp lu t c a Chính ph , ni m tin v tôn giáo và m c đ phát tri n kinh

t xã h i gi a Indonesia và Vi t Nam nên c n thi t ph i ki m đ nh l i mô hình v xác

đ nh nh ng y u t nh h ng đ n nh ng mong đ i và đánh giá c a ng i tiêu dùng

h ng đ n các ho t đ ng CSR: tr ng h p m t công ty MNC Vi t Nam

2.2 Các khái ni m nghiên c u và quan h gi a các khái ni m

2.2.1 Các khái ni m nghiên c u

K t qu tài chính trong quá kh

K t qu tài chính trong quá kh đ c s d ng trong nghiên c u là c a công ty Unilever d a trên thông tin k t qu tài chính đ c ki m toán đ c l p h ng n m v i

n m tài chính đ c k t thúc vào ngày 31/12, k t qu đ c báo cáo và đ c đ ng t i

r ng rãi trên website c a Unilever

Do các ch tiêu tài chính khá nhi u, ph c t p và mang tính chuyên ngành cao, yêu c u ng i tiêu dùng ph i có ki n th c v tài chính m i có th hi u rõ Vì v y, các

ch s tài chính đ c s d ng trong nghiên c u bao g m L i nhu n và Doanh thu,

T ng tài s n, T ng doanh thu và L i nhu n biên (Stanaaland, Lwin và Murphy, 2011)

l c c a Unilever, đ c đ ng t i trên trang web c a công ty Unilever

ánh giá c a ng i tiêu dùng h ng đ n ho t đ ng tuân th CSR c a công ty

K t qu nghiên c u c a Carroll’s (1979), vi c đo l ng các ho t đ ng CSR s

đ c ng i tiêu dùng đánh giá v 4 khía c nh bao g m trách nhi m kinh t , trách nhi m tuân th lu t pháp, trách nhi m đ o đ c và trách nhi m c ng đ ng/xã h i

Danh ti ng c a công ty

Theo nghiên c u c a Stanaaland, Lwin và Murphy (2011) thì danh ti ng c a công ty đ c đ nh ngh a là c m nh n c a ng i tiêu dùng v s đáng tin c y và s tín nhi m c a m t công ty đó đ i v i các bên h u quan c a c a h trong đó có ng i tiêu dùng

Lòng tin c a ng i tiêu dùng

Lòng tin c a ng i tiêu dùng c ng đ c đ nh ngh a d a trên m t s nghiên c u bao g m Tính lâu dài c a M i quan h c a Doney và Cannon (1997), nh h ng

khách hàng, lòng tin c a ng i tiêu dùng, giá tr và lòng trung thành trong m i quan h mua bán c a Stanaaland, Lwin và Murphy (2011)

Lòng trung thành c a ng i tiêu dùng

đo l ng lòng trung thành c a ng i tiêu dùng, thì thông tin đ c s d ng t nghiên c u c a Stanaaland, Lwin và Murphy (2011) v k t qu hành vi c a ng i tiêu dùng và v duy trì và gi i thi u khách hàng

C m nh n r i ro mua hàng

C m nh n r i ro khi mua hàng đ c đánh giá thông qua 2 ph ng di n bao g m

r i ro v tài chính và r i ro t hành đ ng mua theo nghiên c u c a Shimp and Bearden (1982)

2.2.2 M i quan h gi a các khái ni m và các gi thuy t nghiên c u

Nghiên c u s gi i thi u m i quan h gi a các khái ni m nghiên c u, t đó đ

xu t 9 gi thuy t nghiên c u nh sau

ch s tài chính t t và minh b ch t o đ c ni m tin ng i tiêu dùng là công ty thành

th t và tuân th lu t pháp, có trách nhi m v i xã h i M c dù có nhi u ch s v k t qu tài chính, nh ng nh ng ch s đ c s d ng trong nghiên c u này đ c gi i h n vài

ch tiêu d a trên d li u thông tin có s n c a công ty và t ng đ i d hi u Vì v y, gi thuy t đ u tiên c a nghiên c u này là:

H1: C m nh n c a ng i tiêu dùng h ng đ n k t qu tài chính quá kh có tác đ ng

d ng đ n đánh giá c a ng i tiêu dùng v nh ng ho t đ ng CSR c a công ty

Cùng v i gi thuy t đ u tiên, m t khía c nh khác đ c c m nh n b i ng i tiêu dùng c ng có th nh h ng đ n đánh giá c a ng i tiêu dùng đ i v i các ho t đ ng CSR là các cam k t đ o đ c c a công ty (Balmer, Fukukawa và Gray, 2007) Các công

ty có th truy n đ t nh ng giá tr và đ o đ c c a h đ i v i các bên h u quan Nh ng công ty này đ c mong đ i là s duy trì vi c th c hi n nh ng cam k t đã tuyên b đ i

v i c ng đ ng M i m t cam k t s xây d ng c m nh n c a ng i tiêu dùng v ch t

l ng c a giá tr v đ o đ c c a công ty (Stanaaland, Lwin và Murphy, 2011) C m

nh n này có th làm t ng s mong đ i, và nó c ng làm t ng vi c đánh giá c a ng i tiêu dùng v các ho t đ ng CSR c a công ty Vì v y, gi thuy t th hai c a nghiên c u là:

H2: C m nh n c a ng i tiêu dùng h ng đ n các cam k t trong quá kh có tác đ ng

d ng đ n đánh giá c a ng i tiêu dùng v nh ng ho t đ ng CSR c a công ty

K t qu v c m nh n c a ng i tiêu dùng v CSR

Stanaaland, Lwin và Murphy (2011) đã k t lu n r ng c m nh n c a ng i tiêu dùng đ i v i các ho t đ ng CSR s đóng góp vào xu h ng b n v ng c a công ty N u công ty th c hi n t t các ho t đ ng CSR có th gia t ng danh ti ng c a công ty trong

m t ng i tiêu dùng

D a trên nghiên c u c a Stanaaland, Lwin và Murphy (2011) và nghiên c u c a Imam Salehudin (2012), thì đánh giá tích c c c a ng i tiêu dùng đ i v i các ho t

đ ng CSR c ng có th t o nên ni m tin và tr c ti p nh h ng đ n lòng trung thành

c a ng i tiêu dùng Vì v y, các gi thuy t ti p theo c a nghiên c u là:

H3: ánh giá c a ng i tiêu dùng v các ho t đ ng CSR c a công ty có tác đ ng

d ng đ n danh ti ng c a công ty

H4: ánh giá c a ng i tiêu dùng v các ho t đ ng CSR c a công ty có tác đ ng

d ng đ n ni m tin c a ng i tiêu dùng

H5: ánh giá c a ng i tiêu dùng v các ho t đ ng CSR c a công ty có tác đ ng

d ng đ n lòng trung thành c a ng i tiêu dùng

Các ho t đ ng CSR không nh ng nh h ng tr c ti p đ n ni m tin và lòng trung thành c a ng i tiêu dùng mà còn nh h ng m t cách gián ti p đ n chúng Stanaaland, Lwin và Murphy (2011) c ng đã đ c p đ n tác đ ng c a các ho t đ ng CSR đ i v i ni m tin và lòng trung thành c a ng i tiêu dùng c ng có th đ c nh

h ng trung gian l n l t qua danh ti ng c a công ty Vì v y, hai gi thuy t ti p theo

c a nghiên c u là:

H6: Danh ti ng c a công ty có tác đ ng d ng đ n ni m tin c a ng i tiêu dùng

H7: Ni m tin c a ng i tiêu dùng có tác đ ng d ng đ n lòng trung thành c a h

Bên c nh vi c làm t ng lòng trung thành c a ng i tiêu dùng, danh ti ng c a công ty và ni m tin c a ng i tiêu dùng t ng lên thông qua các ho t đ ng CSR c ng có

th làm gi m đi c m nh n v r i ro c a ng i tiêu dùng khi mua s n ph m c a công ty Stanaaland, Lwin và Murphy (2011) đã đ xu t hai chi u h ng đ đo l ng c m nh n

r i ro c a ng i tiêu dùng bao g m: r i ro v tài chính và r i ro c a hành đ ng mua

Ni m tin vào công ty và danh ti ng c a công ty s làm gi m đi c m nh n v r i ro c a

ng i tiêu dùng và t đó làm t ng ý đ nh mua, đ c bi t là các s n ph m m i (Chang và Chen, 2008) Vì v y, hai gi thuy t cu i c a nghiên c u là:

H8: Danh ti ng c a công ty có tác đ ng âm đ n c m nh n r i ro mua hàng c a ng i

Hình 2.3 Mô hình nghiên c u đ xu t

Ngu n: Stanaaland, Lwin và Murphy (2011)

Tóm t tăch ngă2

Ch ng 2 gi i thi u các đ nh ngh a v CSR c ng nh tác đ ng c a chúng đ n các khía

c nh c a công ty và các bên h u quan trong các nghiên c u tr c đây và các t ch c

qu c t Bên c nh đó, trong các nghiên c u tr c đây c ng đã kh ng đ nh t n t i m t

m i quan h gi a nh ng mong đ i và đánh giá c a ng i tiêu dùng h ng đ n các ho t

đ ng tuân th CSR c a công ty đa qu c gia ki m đ nh l i m i quan h này có phù

h p cho đi u ki n Vi t Nam hay không khi s d ng mô hình nghiên c u c a qu c gia khác Trong ch ng này c ng ch ng minh đi m khác bi t v v n hóa qu c gia có nh

h ng đ n vi c th c hi n CSR Do đó, c n thi t ph i đi u ch nh l i thang đo và ki m

đ nh l i mô hình nghiên c u khi áp d ng Vi t Nam D a vào các lý thuy t và nghiên

c u này, tác gi đã đ a ra gi thuy t nghiên c u và mô hình nghiên c u đ xu t Mô hình g m 9 gi thuy t nói lên m i quan h gi a 7 khái ni m nghiên c u

H6

H7 H4 H9

CH NGă3.ăPH NGăPHÁPăNGHIÊNăC U

Ch ng 3 trình bày ph ng pháp nghiên c u và th c hi n xây d ng thang đo

Nghiên c u đ nh tính đ đi u ch nh thang đo đ xu Trình bày các ph ng pháp s

d ng đ th c hi n đánh giá đ tin c y, giá tr c a thang đo trong giai đo n nghiên c u

s b và đánh giá, ki m đ nh thang đo cho các khái ni m trong mô hình, ki m đ nh s

phù h p c a mô hình và ki m đ nh các gi thuy t đ ra trong giai đo n nghiên c u

chính th c

3.1 Thi t k nghiên c u

Bài nghiên c u s d ng ph ng pháp nghiên c u h n h p k t h p đ nh tính và

đ nh l ng, trong đó đ nh l ng là ch y u

Nghiên c u đ c th c hi n thông qua 2 giai đo n:

B ng 3.1 Tóm t t các giai đo n nghiên c u

đ u ho t đ ng Vi t Nam t 1995 Nhi u nhãn hàng c a Unilever Vi t Nam đ c nhi u ng i tiêu dùng bi t đ n nh Omo, Sunlight, Dove, Sunsilk, Clear, Lux, Close-

up, Lipton, Knorr, Viso, Vaseline, P/S and Surf

3.2 Quy trình nghiên c u

Quy trình nghiên c u t m c tiêu nghiên c u cho đ n k t lu n, ki n ngh bao

g m vi c gi i thi u các ph ng pháp phân tích d li u trong t ng giai đo n nghiên c u

Hình 3.1 S đ quy trình nghiên c u

Ngu n: tác gi đ xu t

3.3 Xây d ngăthangăđoăs ăb

Vi c xây d ng thang đo cho các khái ni m trong mô hình nghiên c u m i quan

h v nh ng mong đ i và đánh giá c a ng i tiêu dùng đ i v i ho t đ ng CSR đ c tham kh o, k th a và hi u ch nh d a trên mô hình ch p nh n c a Stanaaland, Lwin và Murphy (2011) C m nh n c a ng i tiêu dùng v m i quan h nhân qu c a các ho t

đ ng CSR và nghiên c u c a Imam Salehudin (2012) M i quan h nhân qu c a

nh ng mong đ i và đánh giá c a ng i tiêu dùng h ng đ n các ho t đ ng CSR:

tr ng h p nghiên c u cho m t công ty đa qu c gia Indonesia

Trong nghiên c u, tác gi s d ng 7 khái ni m (1) K t qu tài chính trong quá

kh , (2) Cam k t v khía c nh đ o đ c, (3) ánh giá h ng đ n ho t đ ng CSR, (4) Danh ti ng c a công ty, (5) Lòng tin c a ng i tiêu dùng, (6) Lòng trung thành c a

Các bi n quan sát s d ng cho các khái ni m này s đ c đo b ng thang đo Likert 5 đi m:

(a) Thangăđoăs ăb v K t qu tài chính trong quá kh

M t trong nh ng khía c nh v tuân th trách nhi m xã h i CSR là tuân th v kinh t theo Carroll’s (1979) Trong nghiên c u c a Stanaaland, Lwin và Murphy (2011) c ng cho r ng các k t qu tài chính trong quá kh c a công ty có th tác đ ng

đ n c m nh n c a ng i tiêu dùng v hành vi c a công ty đ i v i xã h i Rõ ràng là khi công ty có k t qu tài chính hi u qu thì s có n ng l c t t h n khi th c hi n trách nhi m đ i v i xã h i

Do các ch tiêu tài chính khá nhi u, ph c t p và mang tính chuyên ngành cao, yêu c u ng i tiêu dùng ph i có ki n th c v tài chính m i có th hi u rõ Các ch s tài chính đ c s d ng bao g m L i nhu n, Doanh thu, T ng tài s n và T ng doanh thu và L i nhu n biên (Waddock và Graves, 1997; Stanaaland, Lwin và Murphy, 2011) T ng ng v i 5 ch s tài chính, tác gi s có 5 bi n quan sát đo l ng s c m

nh n c a ng i tiêu dùng v k t qu tài chính c a công ty, c th nh sau: Tôi c m

nh n v các k t qu tài chính là t t đ c th hi n qua các ch s (1)Doanh thu

(turnover) c a n m 2012 là kho ng 68 t USD;(2)L i nhu n ròng sau thu (net profit)

c a n m 2012 là kho ng 6.5 t USD; (3)L i nhu n t bán hàng (operating profit) c a

n m 2012 là kho ng 9.2 t USD; (4) T ng tài s n (total asset) c a n m 2012 là kho ng

61 t USD; (5) L i nhu n ròng biên (profit margin) c a n m 2012 so v i n m 2011 là

kho ng 430 tri u USD, t ng kho ng 7%

Ghi chú: K t qu tài chính c a Unilever đ c ki m toán đ c l p h ng n m v i n m tài chính đ c k t thúc vào ngày 31/12, k t qu đ c báo cáo và đ c đ ng t i r ng rãi trên website c a Unilever

(b)ăThangăđoăs ăb v Cam k t v khía c nhăđ oăđ c

M t khía c nh khác c a trách nhi m xã h i có th đo l ng tr c ti p là nh ng cam k t v khía c nh đ o đ c c a công ty đ i v i các bên h u quan trong đó có ng i tiêu dùng Cam k t v khía c nh đ o đ c là m t trong nh ng c u trúc chính th c mà nhi u công ty s d ng đ th ch hóa v n hóa đ o đ c trong công ty Stanaaland, Lwin

và Murphy (2011) c ng đã li t kê ra ba hình th c v cam k t đ o đ c mà các công ty

c n duy trì trong su t quá trình kinh doanh c a h , đó là nh ng cam k t v giá tr , cam

k t mang tính nhân đ o và đ o đ c

Bi n quan sát đo l ng v C m nh n c a ng i tiêu dùng v nh ng cam k t đ o

đ c c a công ty đ c tác gi tham kh o và s d ng ngu n thông tin là nh ng cam k t

c a chính công ty Unilever n m trong ch ng trình chi n l c c a Unilever, đ c

đ ng t i trên trang web c a công ty Unilever bao g m 7 cam k t: (1) Chúng tôi ho t

đ ng đ t o ra m t t ng lai t t h n m i ngày; (2) Chúng tôi giúp m i ng i c m th y

t t, trông đ p đ và nh n đ c nhi u h n trong cu c s ng thông qua vi c s d ng

nh ng s n ph m và d ch v phù h p v i h c ng nh phù h p v i nh ng ng i khác;

(3)Chúng tôi s khuy n khích m i ng i th c hi n nh ng hành đ ng nh m i ngày đ

có th t o nên m t s thay đ i l n cho th gi i; (4)Chúng tôi s phát tri n nh ng

ph ng pháp m i trong ho t đ ng kinh doanh mà h ng đ n vi c t ng quy mô công ty

đ ng th i gi m tác đ ng đ n môi tr ng; (5)Chúng tôi luôn tin vào nh ng s n ph m

c a chúng tôi có kh n ng c i thi n ch t l ng cu c s ng và làm đi u đúng đ n Vi c

phát tri n kinh doanh luôn đ ng hành v i vi c th c hi n có trách nhi m Chúng tôi

th a nh n r ng các thách th c toàn c u nh vi c thay đ i khí h u là m i quan tâm c a

t t c chúng ta Nên vi c xem xét tác đ ng c a nh ng ho t đ ng c a chúng tôi luôn

đ c g n li n v i giá tr c a chúng tôi và là m t ph n thi t y u đ kh ng đ nh chúng

tôi là ai; (6) Chúng tôi luôn n l c hành đ ng không ch thành công trong kinh doanh

mà còn tr thành m t công dân h p tác t t đ i v i xã h i, c ng đ ng và môi tr ng;

(7)Chúng tôi là ng i s d ng lao đ ng t t cho s l a ch n

(c)ăThangăđoăs ăb v ánh giá c aăng i tiêu dùng h ngăđ n ho tăđ ng tuân

th CSR c a công ty

Theo Stanaaland, Lwin và Murphy (2011) thì v i nh ng c m nh n v k t qu

ho t đ ng kinh doanh trong quá kh và nh ng cam k t mang tính giá tr nhân đ o đ o

đ c cao c a công ty s tác đ ng tích c c đ n c m nh n c a ng i tiêu dùng v vi c tuân th trách nhi m xã h i c a công ty

c s d ng t nghiên c u c a Carroll’s (1979), vi c đo l ng các ho t đ ng CSR s đ c ng i tiêu dùng đánh giá v 4 khía c nh bao g m trách nhi m kinh t , trách nhi m tuân th lu t pháp, trách nhi m đ o đ c và trách nhi m c ng đ ng/xã h i

T đó, bi n quan sát đ đo l ng khái ni m này s bao g m 4 bi n nh sau: (1) Trách nhi m v kinh doanh, kinh t (có tính minh b ch v các báo cáo ho t đ ng kinh

doanh, ho t đ ng có hi u qu …);(2) Trách nhi m v vi c tuân th các quy đ nh pháp

lu t s t i (lu t kinh t , lu t môi tr ng, ); (3) Trách nhi m v đ o đ c đ i v i các bên

h u quan; (4) Trách nhi m v các ho t đ ng mang tính nhân đ o/t thi n đ i v i c ng

đ ng, xã h i

(d) Thangăđoăs ăb v Danh ti ng c a công ty

Danh ti ng c a công ty đ c d a trên m t s nghiên c u nh c a Ganesan (1994) và Stanaaland, Lwin và Murphy (2011) cho nghiên c u Tính đáng tin c y và s

tín nhi m Stanaaland, Lwin và Murphy (2011) cho r ng vi c th c hi n các ho t đ ng CSR s t o ra k t qu đa ph ng di n đ c th hi n thông qua danh ti ng c a công ty

c ng nh ni m tin và lòng trung thành c a ng i tiêu dùng Bi n quan sát đo l ng danh ti ng c a công ty bao g m 3 bi n: (1)Là công ty có danh ti ng t t;(2)Là công ty

v ng m nh/ch c ch n;(3)Là công ty đáng tin c y

(e) Thangăđoăs ăb v Lòng tin c aăng i tiêu dùng

Lòng tin c a ng i tiêu dùng c ng đ c phát tri n d a trên nghiên c u c a Stanaaland, Lwin và Murphy (2011) Bi n quan sát đo l ng lòng tin c a ng i tiêu dùng bao g m 4 bi n: (1) Tôi tin r ng Unilever s có m i quan h lâu dài v i ng i

tiêu dùng;(2)Tôi tin r ng Unilever luôn h ng đ n khách hàng;(3)Tôi tin r ng

Unilever ho t đ ng có tính c nh tranh trong kinh doanh;(4) Tôi tin r ng Unilever luôn

có h ng đ n vi c gi i quy t v n đ (đ i v i ng i lao đ ng, khách hàng, nhà cung

c p, c quan qu n lý nhà n c, c ng đ ng, đ i tác.)

(f) Thangăđoăs ăb v Lòng trung thành c aăng i tiêu dùng

đo l ng lòng trung thành c a ng i tiêu dùng, thì thông tin đ c s d ng t nghiên c u c a Zeithaml và c ng s (1996) v K t qu hành vi và Keiningham và c ng

s (2007) v Duy trì và gi i thi u khách hàng Bi n quan sát đo l ng lòng trung thành

c a ng i tiêu dùng bao g m 5 bi n: (1) L a ch n đ u tiên c a tôi là mua s n ph m

c a Unilever;(2)Tôi s mua nhi u h n s n ph m c a Unilever trong t ng lai;(3)Tôi

s n lòng tr cao h n cho Unilever h n đ i th c nh tranh c a h ;(4)Tôi s ti p t c

mua s n ph m c a Unilever;(5)Tôi s gi i thi u s n ph m c a Unilever cho ng i

khác n u h c n đ c t v n

(g) Thangăđoăs ăb v C m nh n r i ro mua hàng

đo l ng c m nh n r i ro khi mua hàng thông qua 2 ph ng di n bao g m

r i ro v tài chính và r i ro t hành đ ng mua theo nghiên c u c a Shimp and Bearden (1982) Bi n quan sát đo l ng c m nh n r i ro mua hàng c a ng i tiêu dùng bao

g m 3 bi n: (1) Tôi ngh r ng vi c mua s n ph m s d n đ n nh ng th t thoát v tài

chính;(2) Tôi c m th y s n ph m c a Unilever không đáp ng s hài lòng c a tôi;(3)

S có r i ro khi mua s n ph m c a Unilever

3.4 Nghiên c uăs ăb đ nhătínhăvƠăđ nhăl ng

3.4.1 Nghiên c u s ăb đ nh tính

Ph ng pháp nghiên c u đ nh tính nh m m c đích hi u ch nh và b sung các

bi n quan sát dùng đ đo l ng các khái ni m nghiên c u trong mô hình

Trong giai đo n này, ng i nghiên c u s s d ng k thu t th o lu n tay đôi v i

30 đ i t ng đ c l a ch n c hai đ a đi m Hà N i và Tp HCM S đ i t ng này

v a là ng i tiêu dùng có s d ng s n ph m c a Unilever v a ho t đ ng hay làm vi c trong l nh v c CSR đ có th ph ng v n sâu sau đó đi u ch nh các bi n quan sát c a thang đo cho phù h p Thang đo đã hi u ch nh s là c s đ phát tri n thành b ng câu

h i kh o sát

3.4.1.1 Trình t ti n hành

Th c hi n nghiên c u đ nh tính nh m khám phá, b sung và đi u ch nh các bi n quan sát dùng đ đo l ng các khái ni m trong mô hình

• Ti n hành th o lu n tay đôi gi a ng i nghiên c u v i t ng đ i t ng đ c

ch n tham gia nghiên c u đ nh tính đ thu nh n d li u liên quan i t ng đ c

ch n tham gia nghiên c u đ nh tính là các chuyên gia trong l nh v c CSR và có s

d ng s n ph m c a Unilever

• Sau khi ph ng v n h t các đ i t ng, d a trên d li u thu th p đ c, ti n hành

hi u ch nh b ng câu h i

• D li u hi u ch nh đ c s đ c trao đ i l i v i các đ i t ng tham gia m t

l n n a Quá trình nghiên c u đ nh tính đ c k t thúc khi các câu h i th o lu n đ u cho các k t qu l p l i v i các k t qu tr c đó mà không tìm th y s thay đ i gì m i

3.4.1.2 Tóm t t k t qu nghiên c uăđ nh tính

Nhìn chung, có 90% ý ki n đ u đ ng tình v n i dung c a các khái ni m trong

b ng kh o sát M t s ý ki n cho r ng m t s phát bi u liên quan đ n các cam k t đ c tác gi s d ng c a công ty Unilever khá ng n g n, tác gi c n ph i có ph n chú thích