ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁNH BẮC SÀI GÒN.PDF

Phương pháp nghiên cứu: Đề tài sử dụng phối hợp 2 phương pháp nghiên cứu Phương pháp định tính: Qua việc khảo sát tình hình thực tế tại Ngân hàng TMCP Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam Chi

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

-oOo -

HỒ XUÂN PHƯỢNG

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ

DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH BẮC SÀI GÒN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013

HỒ XUÂN PHƯỢNG

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ

DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH BẮC SÀI GÒN

Chuyên ngành: Kinh tế Tài chính – Ngân hàng

Mã số : 60340201

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS.NGUYỄN THANH PHONG

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013

Kính gửi Hội đồng xét duyệt luận văn Thạc sĩ Trường Đại học Kinh tế Tp.HCM

Tôi tên là Hồ Xuân Phượng Sinh năm 1988 Hiện là sinh viên cao học khóa 21 Trường Đại học Kinh tế TP.HCM khoa Ngân hàng Nay tôi xin cam đoan đề tài mình

bảo vệ Thạc sĩ “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ của Ngân hàng

TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bắc Sài Gòn” là công trình

nghiên cứu của tôi, mọi tài liệu tham khảo sử dụng đều được đưa vào danh mục tài liệu tham khảo, nội dung luận văn là trung thực Kính mong Hội đồng xét duyệt

Trân trọng

Tp.HCM, tháng … năm 2013

Tác giả luận văn

Hồ Xuân Phượng

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG SỐ LIỆU

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 – CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG VÀ MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG 4

1.1 CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 1.1.1 Dịch vụ 4

1.1.1.1 Khái niệm dịch vụ 4

1.1.1.2 Đặc tính của dịch vụ 4

1.1.2 Dịch vụ ngân hàng 5

1.1.2.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng 5

1.1.2.2 Đặc điểm về dịch vụ ngân hàng 5

1.1.2.3 Phân loại dịch vụ ngân hàng 7

1.1.2.4 Chất lượng dịch vụ 11

1.2 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 1.2.1 Khái niệm 14

1.2.2 Phân loại về sự hài lòng của khách hàng 14

1.2.2.2 Hài lòng ổn định 15

1.2.2.3 Hài lòng thụ động 15

1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 15

1.2.3.1 Chất lượng dịch vụ 15

1.2.3.2 Giá cả dịch vụ 16

1.2.3.3 Việc duy trì khách hàng 17

1.2.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 18

1.3 SỰ CẦN THIẾT PHẢI NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 19

1.4 MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 20

1.4.1 Mô hình lý thuyết 20

1.4.1.1 Mô hình SERVQUAL 20

1.4.1.2 Mô hình SERVPERF 22

1.4.1.3 Mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận FTSQ 22

1.4.1.4 Mô hình chỉ số hài long của khách hàng 23

1.4.2 Mô hình đề xuất nghiên cứu 29

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 31

CHƯƠNG 2 - THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH BẮC SÀI GÒN 32

2.1 GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG TMCP ĐÂU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH BẮC SÀI GÒN 32

2.2.1 Thực trạng cung ứng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Đầu Tư và Phát

Triển Việt Nam – Chi nhánh Bắc Sài Gòn 33

2.2.1.1 Dịch vụ huy động vốn 33

2.2.1.2 Dịch vụ tín dụng 34

2.2.1.3 Dịch vụ thanh toán và kinh doanh ngoại tệ 36

2.2.1.4 Dịch vụ khác 38

2.2.2 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng theo các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam- Chi nhánh bắc Sài Gòn 39

2.3 ĐỊNH LƯỢNG CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN – CHI NHÁNH BẮC SÀI GÒN 41

2.3.1 Các giả thiết mô hình nghiên cứu 41

2.3.2 Mô hình 42

2.3.2.1 Mô hình định tính 42

2.3.2.2 Mô hình đo lường sự hài lòng khách hàng 42

2.3.3 Phương pháp nghiên cứu 43

2.3.4 Thu thập dữ liệu 43

2.3.4.1 Dữ liệu sơ cấp 43

2.3.4.2 Dữ liệu thứ cấp 44

2.3.5 Thiết kế nghiên cứu 44

2.3.5.1 Nghiên cứu định tính 44

2.3.5.2 Nghiên cứu định lượng 46

2.3.5.3 Thiết kế bảng câu hỏi 51

2.3.6.1 Phân tích mô hình 52

2.3.6.2 Mô hình nghiên cứu tổng quát 61

2.3.6.3 Kiểm định mô hình 61

2.3.6.4 Nhận xét về sự hài lòng của khách hàng 66

2.3.7 Hạn chế của phương pháp kiểm định 69

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 70

CHƯƠNG 3 – GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM -CHI NHÁNH BẮC SÀI GÒN 71

3.1 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM- CHI NHÁNH BẮC SÀI GÒN TRONG THỜI GIAN TỚI 3.1.1 Định hướng phát triển dịch vụ của BIDV 71

3.1.2 Định hướng phát triển dịch vụ của BIDV chi nhánh Bắc Sài Gòn trong thời gian tới 72

3.2 GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM- CHI NHÁNH BẮC SÀI GÒN 72

3.2.1 Nâng cao sự thuận tiện cho khách hàng sử dụng dịch vụ 73

3.2.1.1 Mở rộng mạng lưới giao dịch 73

3.2.1.2 Cải thiện thủ tục và quy trình giao dịch 74

3.2.2 Củng cố sự tin cậy của khách hàng 74

3.2.2.1 Luôn đảm bảo tính cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ 74

3.2.2.2 Giữ gìn sự hài lòng và tăng cường hợp tác với khách hàng 76

3.2.2.3 Quảng bá hình ảnh và thương hiệu của ngân hàng 77

phú 78 3.2.3.2 Xây dựng chính sách phí dịch vụ linh hoạt và mang tính cạnh tranh

79 3.2.3.3 Tăng cường công tác tư vấn và hỗ trợ khách hàng 80 3.2.4 Cải thiện hiệu quả phục vụ khách hàng 81 3.2.4.1 Đầu tư phát triển công nghệ ngân hàng nhằm đáp ứng nhanh chóng những nhu cầu của khách hàng 81 3.2.4.2 Hoàn thiện và nâng cao hiệu quả phục vụ khách hàng của đội ngũ nhân viên 82 3.2.5 Nâng cao sự chuyên nghiệp trong phong cách phục vụ của cán bộ công nhân viên 83 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 84 KẾT LUẬN 86 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

ACB : Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Á Châu

(Asia Commercial Bank)

ATM : Là máy giao dịch tự động của ngân hàng

(Automated Teller Machine)

BIDV : Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Đầu tư và Phát TriểnViệt Nam

(Bank for Investment and Development of Viet Nam)

CMND : Chứng minh nhân dân

FSQ : Mô hình chất lượng chức năng

(Functional Service Quality)

FTSQ : Mô hình chất lượng chức năng, kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp (Functional and Technical Service Quality)

GATS : Hiệp định chung về thương mại - dịch vụ

(General Agreement on Trade in Services)

ISO : Tổ chức tiêu chuẩn hoá quốc tế

(International Organization for Standardization)

NH : Ngân hàng

NHTM : Ngân hàng thương mại

POS : Là máy chấp nhận thanh toán thẻ

(Point of Sale)

TSQ : Mô hình chất lượng kỹ thuật

(Technical Service Quality) SERVPERF : Mô hình chất lượng dịch vụ thực hiện

SERVQUAL: Mô hình chất lượng dịch vụ

SPSS : Chương trình máy tính phục vụ công tác thống kê

VCB : Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam

(Joint Stock Commercial Bank for Foreign Trade of Viet Nam) WTO : Tổ chức Thương mại Thế giới

(World Trade Organization)

2.8 Thống kê mô tả các thang đo chất lượng dịch vụ 54

2.10 Thống kê mô tả các thang đo hình ảnh doanh nghiệp 55

2.15 Kết quả phân tích Pearson về các nhân tố tác động

Hình Tên hình Trang

1.1

Mô hình quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

1.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia

2.4 Biểu đồ hoạt động kinh doanh ngoại tệ giai đoạn 2008 -

2012

38

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm gần đây, các NHTM ở nước ta đã có những bước tiến mạnh mẽ trong việc phát triển dịch vụ ngân hàng Có thể thấy rằng, từ đầu năm

2010 cho đến nay, việc cạnh tranh về dịch vụ giữa các ngân hàng diễn ra khá gay gắt Bằng chứng là các NHTM đưa ra hàng loạt các sản phẩm, dịch vụ nhằm thu hút khách hàng của mình Nếu như trước đây, hoạt động đầu tư tín dụng của các NHTM chiếm từ 85-90% tổng doanh thu, 10-15% còn lại từ hoạt động thu phí dịch vụ thì hiện nay, cơ cấu này đã dần thay đổi theo hướng 60-65% từ hoạt động tín dụng và 35-40% từ dịch vụ

Các NH đã và đang triển khai mạnh mẽ dịch vụ ngân hàng trực tuyến, dịch

vụ thẻ ATM cũng cung cấp những tiện ích về thanh toán dịch vụ, gửi tiết kiệm qua thẻ…Các dịch vụ ngân hàng như: chuyển tiền, tư vấn, kiều hối đang được các NHTM đầu tư cả về công nghệ, máy móc thiết bị, đào tạo nguồn nhân lực… Tuy nhiên, thời gian qua việc cung cấp dịch vụ ngân hàng còn có những hạn chế.Vẫn còn tồn tại nhiều lí do khiến các NHTM nước ta chưa đáp ứng tốt các nhu cầu của khách hàng về dịch vụ ngân hàng Trong bối cảnh hiện nay thì việc khắc phục các hạn chế và hoàn thiện, nâng cao dịch vụ ngân hàng là việc hết sức cần thiết đối với các NHTM

Xuất phát từ sự cần thiết trên nên tôi đi nghiên cứu đề tài:” Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ của Ngân hàng TMCP Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam - Chi nhánh Bắc Sài Gòn”

2 Mục tiêu nghiên cứu

Căn cứ vào tình hình hoạt động và chiến lược phát triển của Ngân hàng TMCP Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam Chi Nhánh Bắc Sài Gòn, đề tài nghiên cứu được thực hiện với các mục tiêu sau:

- Hệ thống hoá toàn bộ lý luận về dịch vụ ngân hàng và lý thuyết đo lường

sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng

- Phân tích thực trạng về kinh doanh dịch vụ và đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ của Ngân hàng TMCP Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam - Chi Nhánh Bắc Sài Gòn

- Xây dựng một tổng thể giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của Ngân hàng TMCP Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam - Chi Nhánh Bắc Sài Gòn

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu chủ yếu nhóm khách hàng doanh nghiệp và cá nhân

Phạm vi nghiên cứu

Các khách hàng là cá nhân và doanh nghiệp đã và đang sử dụng các sản phẩm, dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Đầu Tư và Phát Triển Chi Nhánh Bắc Sài Gòn trong khoảng thời gian 2008-2012

4 Phương pháp nghiên cứu: Đề tài sử dụng phối hợp 2 phương pháp nghiên cứu

Phương pháp định tính: Qua việc khảo sát tình hình thực tế tại Ngân hàng

TMCP Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam Chi Nhánh Bắc Sài Gòn trong khoảng thời gian từ năm 2008-2012 đã nắm bắt được thực trạng hoạt động dịch vụ mà BIDV cung cấp cho khách hàng, lắng nghe và thấu hiểu những nhu cầu từ phía khách hàng cùng với việc tìm hiểu xu hướng phát triển chất lượng dịch vụ của ngân hàng trong thời gian tới để từ đó từng bước nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng

Phương pháp định lượng: Luận văn sử dụng phương pháp điều tra chọn mẫu

thông qua bảng câu hỏi khảo sát, cùng với việc thu thập số liệu luận văn còn sử

dụng phương pháp thống kê, tổng hợp và so sánh để có kết quả nghiên cứu chính xác hơn

5 Kết cấu của đề tài: Đề tài nghiên cứu chia làm 3 chương với nội dung cụ

thể như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về dịch vụ ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng Chương 2: Thực trạng sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ của Ngân hàng

TMCP Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam - Chi Nhánh Bắc Sài Gòn

Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng khách hàng về dịch vụ của Ngân hàng

TMCP Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam - Chi Nhánh Bắc Sài Gòn

CHƯƠNG 1 - CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG VÀ MÔ

vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”

1.1.1.2 Đặc tính của dịch vụ

Khác với những hàng hóa bình thường, dịch vụ mang trong mình những đặc điểm riêng có của nó: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời, tính không thể cất trữ

Tính vô hình

Đối với khách hàng, trước khi mua một sản phẩm nào đó, họ sẽ tiến hành quan sát, chạm, nắm rồi tiến hành cân đo đong đếm sản phẩm đó Nhưng do tính vô hình, dịch vụ không thể đáp ứng được các đặc điểm trên, và cũng không có vật mẫu, không dùng thử được như sản phẩm vật chất Chỉ có một cách duy nhất để có thể tiếp cận dịch vụ đó là khách hàng phải sử dụng dịch vụ Thông qua việc sử dụng dịch vụ mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất

Tính không đồng nhất

Đây là đặc tính mang tính khác biệt của dịch vụ Dịch vụ được tạo ra bởi các nhà cung cấp và trong những thời gian làm việc khác nhau, những nhân viên cung

cấp không thể tạo ra các dịch vụ như nhau được Hơn thế nữa, khách hàng là người quyết định chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ sẽ khác nhau với những khách hàng khác nhau và những khoảng thời gian khác nhau Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vào một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể

Tính không thể tách rời

Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch

vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng Quá trình sản xuất gắn liền với tiêu dùng dịch vụ, và người tiêu dùng cũng tham gia hoạt động sản xuất cung ứng dịch vụ cho mình Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và

sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra đó

1.1.2.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng

Dịch vụ ngân hàng là một bộ phận của dịch vụ tài chính, là các dịch vụ tài chính gắn liền với hoạt động kinh doanh của ngân hàng, được ngân hàng thực hiện nhằm tìm kiếm lợi nhuận, và chỉ có các ngân hàng với ưu thế của nó mới có thể cung cấp các dịch vụ này một cách tốt nhất cho khách hàng

1.1.2.2 Đặc điểm về dịch vụ ngân hàng

Dịch vụ ngân hàng có những đặc điểm sau:

Thứ nhất, tính vô hình: Về bản chất, dịch vụ không có tính hữu hình về vật

chất hay nói cách khác, dịch vụ là một hành động, sự thi hành, một nỗ lực trong khi hàng hóa là một vật thể, thiết bị, đồ đạc Do vậy người ta không thể nhìn thấy, sờ thấy hay nếm thử đối với dịch vụ Tuy nhiên, tính vô hình của dịch vụ lại có nhiều

cấp độ khác nhau Không phải tất cả các dịch vụ đều hoàn toàn có tính vô hình vì cho dù dịch vụ là sự thi hành, thực hiện nhưng hầu hết các dịch vụ đều được hỗ trợ bởi những vật thể hữu hình và những vật thể hữu hình đó được gọi là dấu hiệu vật chất của dịch vụ Nhiều dịch vụ ngân hàng chứa đựng một số yếu tố hữu hình cho phép người ta dựa vào đó có thể phán đoán được dịch vụ như: Để đánh giá dịch vụ thẻ của một ngân hàng người ta có thể dựa vào số lượng máy ATM của ngân hàng

đó để đưa ra nhận định về dịch vụ thẻ của ngân hàng này Dĩ nhiên là chỉ dựa vào

số lượng máy ATM thôi thì chưa đủ nhưng đó cũng là một trong những cơ sở để khách hàng nhận định về chất lượng dịch vụ thẻ của ngân hàng

Thứ hai, tính không tách rời: Khác với hàng hóa có đặc điểm sản xuất tách

rời tiêu dùng Tính không tách rời hình thành từ việc dịch vụ đang được xử lý hoặc trải nghiệm Do đó, dịch vụ ngân hàng trở thành một hành động xảy ra cùng lúc với

sự hợp tác giữa người tiêu dùng và nhà cung cấp – ngân hàng và định chế tài chính Các dịch vụ ngân hàng được bán rồi mới được sản xuất và tiêu dùng Ví dụ như dịch vụ thẻ tại một ngân hàng: khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ thẻ tức là ngân hàng thực hiện việc bán dịch vụ thẻ cho khách hàng rồi mới thực hiện làm thẻ và sau đó khách hàng mới sử dụng thẻ

Thứ ba, tính không đồng nhất: Đặc trưng về tính không đồng nhất trong

sản xuất và tiêu dùng đã làm cho các dịch vụ trở nên không ổn định về chất lượng Điều này dẫn đến hai hệ quả: Thứ nhất là về phía những nhà cung cấp dịch vụ đã nảy sinh vấn đề là làm thế nào để xử lý đối với sự không chuẩn hóa còn về người mua khi có sự gia tăng của tính không chắc chắn về những gì họ thực sự mua được

Thứ tư, tính khó xác định: Đặc trưng về tính không đồng nhất đã dẫn đến

việc khó xác định chất lượng dịch vụ Ngoài ra, chất lượng dịch vụ ngân hàng còn được cấu thành từ nhiều yếu tố như uy tín, thương hiệu, quy mô hình ảnh, công nghệ của ngân hàng và trình độ cán bộ công nhân viên…Những yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ ngân hàng nhưng thường xuyên thay đổi nên dịch vụ ngân hàng khó có thể được xác định một cách chính xác

Thứ năm, dòng thông tin hai chiều: Dịch vụ ngân hàng không đơn giản là

sự mua sắm một lần rồi kết thúc mà liên quan đến một chuỗi các giao dịch hai chiều thường xuyên trong khoảng thời gian cụ thể Kiểu tương tác như trên cung cấp cho các ngân hàng những thông tin quý giá về khách hàng liên quan đến sở thích, nhu cầu, yêu cầu của khách hàng…để từ đó ngân hàng có những điều chỉnh thích hợp trong việc cung cấp dịch vụ ngân hàng

Thứ sáu, tính đa dạng phong phú và không ngừng phát triển: Hiện nay

trên thế giới có từ vài chục đến hàng trăm loại dịch vụ ngân hàng khác nhau Các ngân hàng đang cố gắng phát triển theo hướng kinh doanh đa năng chứ không chỉ đơn thuần thực hiện những nghiệp vụ truyền thống như trước kia Với mỗi loại hình dịch vụ, các ngân hàng đều cố gắng đa dạng hóa các hình thức cung cấp Ngoài ra, nhiều dịch vụ ngân hàng ra đời và phát triển với sự hỗ trợ đắc lực của công nghệ thông tin Không chỉ có các dịch vụ hiện đại mới sử dụng các phương tiện kỹ thuật hiện đại mà các dịch vụ truyền thống cũng đang được cải tiến với hàm lượng công nghệ thông tin cao

1.1.2.3 Phân loại dịch vụ ngân hàng

Theo quá trình phát triển của NHTM

Dịch vụ ngân hàng truyền thống

Dịch vụ ngân hàng truyền thống là những dịch vụ có lịch sử lâu đời, sự ra đời và hoạt động của các dịch vụ này gắn liền với sự ra đời và phát triển của ngân hàng Đây là những dịch vụ cơ bản, là hoạt động chính đem lại nguồn thu nhập lớn cho ngân hàng, quyết định đến sự tồn tại của ngân hàng Các dịch vụ ngân hàng truyền thống có thể kể đến là: dịch vụ nhận tiền gửi tiết kiệm, dịch vụ cho vay…

Dịch vụ ngân hàng hiện đại

Dịch vụ ngân hàng hiện đại là những dịch vụ thuộc lĩnh vực tài chính do ngân hàng cung cấp cho khách hàng của mình dựa trên sự tiến bộ và phát triển của khoa học công nghệ thông tin hiện đại, có sự đa dạng hóa cung cấp nhiều tiện ích cho khách hàng, thỏa mãn ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng Ví dụ: dịch

vụ thanh toán điện tử, dịch vụ ngân hàng điện tử…

Để nhận biết một dịch vụ là dịch vụ ngân hàng điện tử dựa vào các tiêu chí sau: thời gian ra đời, công nghệ hiện đại và giao dịch mọi lúc, mọi nơi

Phân loại theo nhóm dịch vụ

Nhóm dịch vụ huy động vốn

Nhận tiền gửi

Cho vay vốn là hoạt động có tính sinh lời cao, do đó các ngân hàng đã sử dụng nhiều phương thức để huy động vốn trong đó nguồn vốn quan trọng đó là các khoản tiền gửi của khách hàng Dịch vụ tiền gửi đã đem lại sự sinh lợi cho khách hàng trên cơ sở lãi suất huy động

Phát hành giấy tờ có giá

Là hình thức huy động vốn bằng việc xác nhận nghĩa vụ trả nợ giữa ngân hàng với các cá nhân, tổ chức sở hữu giấy tờ có giá trong một thời hạn, điều kiện trả lãi và các điều kiện khác nhất định Căn cứ vào thời hạn, giấy tờ có giá (GTCG) bao gồm:

GTCG ngắn hạn: là loại giấy tờ có giá kỳ hạn dưới 12 tháng: Kỳ phiếu, Tín

phiếu, Chứng chỉ tiền gửi ngắn hạn và các giấy tờ có giá ngắn hạn khác

GTCG dài hạn: là loại giấy tờ có giá kỳ hạn từ 12 tháng trở lên: Chứng chỉ

tiền gửi dài hạn, Trái phiếu và các giấy tờ có giá dài hạn khác

Nhóm dịch vụ cấp tín dụng

Cho vay

Trong thời kỳ đầu các ngân hàng thực hiện chiết khấu thương phiếu cho thương nhân Bản chất đây là hoạt động cho vay đối với doanh nhân trên cơ sở thế chấp các khoản phải thu hoặc chuyển nhượng quyền đòi nợ cho ngân hàng lấy tiền mặt Sau một quá trình hoạt động ngân hàng tiến hành cho vay trực tiếp không thông qua thương phiếu nhằm mở rộng hoạt động cho vay theo chủ đề và bao trùm nền kinh tế Ngân hàng tài trợ cho Chính phủ trong thực thi vai trò bằng các khoản vay hoặc mua trái phiếu Chính phủ nhằm tài trợ cho quân sự, đầu tư cơ sở hạ tầng…

Cho thuê tài chính

Đây là phương thức mà các doanh nghiệp nhờ đó mà có những cấu kiện máy, thiết bị, xe cộ…mà không cần đầu tư vốn Các doanh nghiệp thiếu vốn cần mua tài sản phục vụ cho quá trình sản xuất kinh doanh, họ có thể đến các công ty thuê mua để thuê tài sản và trả một khoản phí theo thương lượng giữa hai bên, tài sản này vẫn thuộc quyền sở hữu của công ty cho thuê trong thời gian doanh nghiệp thuê tài sản

Chiết khấu

Chiết khấu là quy trình xác định giá trị hiện tại của một lượng tiền tệ tại một thời điểm trong tương lai và việc thanh toán tiền dựa trên cơ sở các tính toán giá trị thời gian của tiền tệ Giá trị chiết khấu của một vòng quay tiền tệ được xác định bằng cách khấu trừ giá trị của nó đi một tỷ lệ chiết khấu thích hợp đối với từng đơn

vị thời gian giữa thời điểm mà vòng quay tiền tệ được lượng giá với thời gian bắt đầu của vòng quay tiền tệ Thông thường phần lớn các tỷ lệ chiết khấu được biểu diễn như là tỷ lệ phần trăm theo năm Trong NH, chiết khấu được hiểu là chiết khấu GTCG, là nghiệp vụ mà theo đó TCTD thoả thuận mua GTCG của khách hàng trước hạn thanh toán

Bao thanh toán

Bao thanh toán là một hình thức cấp tín dụng của TCTD cho bên bán hàng thông qua việc mua lại các khoản phải thu phát sinh từ việc mua bán hàng hoá đã được bên bán hàng và bên mua hàng thỏa thuận trong hợp đồng mua bán hàng Hoặc có thể định nghĩa, bao thanh toán là việc ngân hàng, TCTD tạm ứng trước một khoản tiền và thu nợ hộ người bán, thông qua hợp đồng bao thanh toán với một khoản phí Các doanh nghiệp khi bán hàng trả chậm cho khách hàng (đặc biệt là bán hàng cho nước ngoài), nếu sợ rủi ro trong việc thu tiền trả chậm (trường hợp người mua không thanh toán cho người bán) thì sẽ yêu cầu ngân hàng bao thanh toán rủi ro này

Bảo lãnh

Bảo lãnh là việc người thứ ba (người bảo lãnh) cam kết với bên có quyền (người nhận bảo lãnh) sẽ thực hiện nghĩa vụ thay cho bên có nghĩa vụ (người được

bảo lãnh) nếu đến thời hạn mà người được bảo lãnh không thực hiện hoặc thực hiện không đúng nghĩa vụ Các bên cũng có thể thỏa thuận về việc người bảo lãnh chỉ phải thực hiện nghĩa vụ khi người được bảo lãnh không có khả năng thực hiện nghĩa vụ của mình

Nhóm dịch vụ thanh toán

Lịch sử cho thấy rằng một trong những dịch vụ ngân hàng đầu tiên thực hiện

là dịch vụ trao đổi ngoại tệ Ngân hàng thực hiện hoạt động mua bán ngoại tệ nhằm đáp ứng nhu cầu ngoại hối phục vụ hoạt động chi trả và đầu tư giữa người cư trú và người không cư trú Cuộc cách mạng công nghiệp ở châu Âu và châu Mỹ đã dánh dấu sự ra đời những hoạt động và dịch vụ ngân hàng mới Một dịch vụ được đánh giá là phát minh của nhân loại đó là tài khoản tiền gửi giao dịch Tài khoản tiền gửi giao dịch cho phép người gửi tiền viết séc thanh toán cho hoạt động mua sắm hàng hoá dịch vụ Việc cung cấp dịch vụ này được xem là một trong những bước đi quan trọng trong công nghiệp ngân hàng vì nó đã cải thiện đáng kể hiệu quả của quá trình thanh toán, làm cho hoạt động giao dịch trở nên dễ dàng hơn, nhanh chóng và

Dịch vụ thẻ ngân hàng

Ngân hàng cấp thẻ cho khách hàng có tài khoản dùng để thanh toán tiền mua hàng, chi trả tiền dịch vụ, hay rút tiền tự động tại các máy ATM Dịch vụ này có ưu điểm là tập trung vốn tiền gởi và ngân hàng, giảm thiểu rủi ro, chống tham nhũng

và trốn thuế…nên đã nhanh chóng đi vào cuộc sống

Dịch vụ ngân hàng tại nhà

Với dịch vụ này khách hàng có thể hoạt động giao dịch thanh toán, xem thông tin tại nhà mà không cần phải đến ngân hàng Mỗi khách hàng có một tên truy cập và mật khẩu riêng do ngân hàng cung cấp và được giữ bí mật nhằm bảo đảm an toàn nhất cho các hoạt động giao dịch của mình

Ngoài ra, còn có một số dịch vụ ngân hàng mới ngày càng được áp dụng rộng rãi như: dịch vụ bảo lãnh, quản lý tiền mặt, dịch vụ môi giới đầu tư chứng khoán, internet banking, home banking, phone banking…

1.1.2.4 Chất lượng dịch vụ

Khái niệm chất lượng dịch vụ

Trong chiến lược cạnh tranh và tìm kiếm lợi nhuận, các công ty rất chú trọng đến chất lượng sản phẩm Trong lĩnh vực dịch vụ, các nhà nghiên cứu cũng ngày càng quan tâm đến lĩnh vực nghiên cứu về chất lượng dịch vụ Sản phẩm dịch

vụ được cung cấp thông qua một loạt các hoạt động giao tiếp và tương tác với khách hàng Do vậy, chất lượng dịch vụ là một yếu tố rất quan trọng đối với khách hàng Đặc điểm nổi bật của dịch vụ là khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn bộ chất lượng của những dịch vụ sau khi đã “mua” và “sử dụng” chúng

Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tuỳ thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ

sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp

Vì vậy, việc định nghĩa chất lượng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho doanh nghiệp phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất Theo tài liệu hướng dẫn TCVN ISO 9001:2000, chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ so với các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau đây:

Tính vượt trội

Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội của mình so với những sản phẩm khác Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ Chính sự ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ

Tính đặc trưng

Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ Sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao sẽ chứa nhiều đặc trưng vượt trội hơn so với dịch vụ cấp thấp Tính đặc trưng cuả sản phẩm dịch vụ sẽ giúp khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của ngân hàng khác với các đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, trong thực

tế rất khó xác định các đặc trưng của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác Do vậy, tính đặc trưng này không có tính tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối mà thôi Trong những trường hợp cụ thể, nó giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ được

dễ dàng hơn

Tính thỏa mãn nhu cầu

Thỏa mãn nhu cầu khách hàng luôn là phương châm hoạt động của các công ty kinh doanh trong đó có ngân hàng, vì khách hàng là nguồn mang đến lợi nhuận cho ngân hàng Khi khách hàng thỏa mãn được nhu cầu của họ thì khả năng

họ tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng là rất cao Hơn thế nữa, họ có

xu hướng sẽ nói tốt về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng với các khách hàng khác Theo Bitner & Hubbert, 1994 thì sự thỏa mãn của người tiêu dùng đối với dịch vụ dựa trên từng tiếp xúc hay giao dịch với công ty đó

các giá trị mang lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của ngân hàng

Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (ngân hàng) Chất lượng dịch vụ cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho ngân hàng trở nên nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh Vì thế mà tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của ngân hàng

Các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ ngân hàng

Trong khi đo lường chất lượng sản phẩm hữu hình gần như không có gì để bàn luận vì quá cụ thể thì đo lường chất lượng dịch vụ là điều không dễ dàng Đã

có nhiều nhà nghiên cứu đưa ra các cách tiếp cận và thang đo khác nhau cho khái niệm này, nhưng cho đến ngày nay vẫn chưa có câu trả lời đầy đủ Sự khó khăn, phức tạp này bắt nguồn từ các đặc tính khác biệt của dịch vụ so với sản phẩm hữu hình Quá trình nhận biết/nhận dạng quan điểm của khách hàng về chất lượng dịch

vụ bắt đầu với việc xác định nhu cầu của khách hàng hoặc các yếu tố của chất lượng Tuy một vài yếu tố chất lượng được khái quát hóa và phổ biến ở nhiều loại hình dịch vụ, nhưng một vài yếu tố chất lượng chỉ áp dụng ở một số loại hình dịch

vụ cụ thể Do chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố nên việc nhận định chính xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của từng loại hình dịch vụ

Và đến năm 1988, ông đã khái quát hóa thành 5 nhân tố cụ thể như sau: Sự tin cậy, hiệu quả phục vụ, sự hữu hình, sự đảm bảo, sự cảm thông

Trên cơ sở nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và kế thừa học thuyết của Parasuraman et al, Johnston và Silvestro (1990) cũng đúc kết năm nhân tố khác của chất lượng dịch vụ bao gồm: Sự ân cần, sự chăm sóc, sự cam kết, sự hữu ích, sự hoàn hảo

Cũng vào năm 1990, Gronroos đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra sáu nhân

tố đo lường chất lượng dịch vụ như sau: Có tính chuyên nghiệp, có phong cách phục vụ ân cần, có tính thuận tiện, có sự tin cậy, có sự tín nhiệm, có khả năng giải quyết khiếu kiện

Đến năm 2001, Sureshchandar et al cũng đưa ra năm nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bao gồm: Yếu tố dịch vụ cốt lõi, yếu tố con người, yếu tố kỹ thuật, yếu tố hữu hình, yếu tố cộng đồng

Các yếu tố đo lường về chất lượng dịch vụ rất đa dạng được xác định khác nhau tùy lĩnh vực nghiên cứu Các tài liệu nghiên cứu được nêu ra ở trên được xem

là cơ sở tham khảo cho việc xác định cụ thể các thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng

1.2 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG

1.2.1 Khái niệm

Theo Kotler (2000) thì sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng

1.2.2 Phân loại về sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng có thể được phân thành ba loại và chúng có tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:

1.2.2.1 Hài lòng tích cực

Đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà

cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng miễn là họ nhận thấy ngân hàng cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chổ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn

1.2.2.2 Hài lòng ổn định

Đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái

và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với ngân hàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng

1.2.2.3 Hài lòng thụ động

Những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào ngân hàng và họ cho rằng rất khó để ngân hàng có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình Họ cảm thấy hài lòng không phải vì ngân hàng thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn nữa Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của ngân hàng

Mức độ hài lòng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực đối với ngân hàng nhưng mức độ hài lòng không cao thì họ cũng có thể tìm đến những ngân hàng khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng Chỉ có những khách hàng rẩt hài lòng thì họ chắc chắn

sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ ngân hàng

1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ Theo Parasuraman & ctg (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ

Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở để thực hiện các biện pháp nâng cao chất lượng dịch vụ của ngân hàng Vì thế, nó rất quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển

Qua những đặc điểm về chất lượng dịch vụ đã được trình bày ở phần khái niệm chất lượng dịch vụ có thể thấy rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng thì phải nâng cao chất lượng dịch vụ trước Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

1.2.3.2 Giá cả dịch vụ

Giá cả mang nhiều tên gọi khác nhau Đằng sau của những tên gọi đó, các hiện tượng giá cả luôn mang một ý nghĩa chung là lợi ích kinh tế bằng tiền Trong bài nghiên cứu này, giá cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm dịch vụ mà mình sử dụng Khách hàng không nhất thiết phải mua những sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm dịch vụ họ thực sự cảm thấy hài lòng Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá sẽ không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ những sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Khi mua sản phẩm dịch vụ khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần Ở đây có một sự đánh đổi, nếu muốn được cái này thì phải từ bỏ cái kia hoặc để lấy cái kia thì phải bỏ cái khác Thử đem lượng hóa giá cả trong tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả có thỏa đáng hay không Dựa vào mối quan hệ giữa giá cả, giá trị

và giá trị cảm nhận thì khách hàng sẽ thực sự hài lòng nếu họ cảm nhận được chất

lượng dịch vụ có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng; ngược lại, họ sẽ tỏ ra không hài lòng nếu cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và

vì thế trong trường hợp này giá cả sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng

Tuy nhiên, giá trị cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Có thế giá mà khách hàng bỏ ra để có sản phẩm dịch vụ đó nhiều hơn giá trị mà họ nhận được từ nó nhưng khách hàng vẫn cảm thấy như thế là hợp lý và

họ hài lòng với sản phẩm dịch vụ ấy và ngược lại Hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy của khách hàng với giá cũng như mối quan hệ giữa người

sử dụng dịch vụ và nhà cung cấp dịch vụ Để xem xét tác động của giá đối với sự hài lòng của khách hàng, cần xem xét đầy đủ ở các khía cạnh sau: Giá so với chất lượng, giá so với các đối thủ cạnh tranh và giá so với mong đợi của khách hàng

Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng của khách hàng cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để

có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh đã đề cập ở trên Trong phạm vi bài nghiên cứu này thì yếu tố giả cả được xem xét là sự cảm nhận về tính cạnh tranh của giá

1.2.3.3 Việc duy trì khách hàng

Nếu một khách hàng có giá trị rời bỏ ngân hàng, hiển nhiên một dòng tiền đáng kể từ khách hàng này cũng sẽ ra đi Điều này sẽ ảnh hưởng đến lợi nhuận của ngân hàng Tệ hơn nữa là việc thay thế khách hàng đã mất đòi hỏi phải đầu tư thêm

về marketing và khích lệ mua hàng, như hạ giá hoặc tăng chiết khấu Có khi chi phí

bỏ ra để thu hút khách hàng bằng cả doanh thu trong một năm hoặc hơn Vì thế, việc duy trì khách hàng đóng vai trò vô cùng quan trọng

Nhiều người cho rằng không cần chú trọng nhiều vào việc duy trì khách hàng mà chủ yếu phải tập trung vào các hoạt động nhằm thu hút khách hàng mới và khai thác tiềm năng của những khách hàng hiện tại Tuy nhiên, nếu muốn thu hút những khách hàng mới đòi hỏi phải cạnh tranh rất nhiều, cạnh tranh làm gia tăng phí tổn, tiếp thị tấn công bao giờ cũng tốn kém hơn tiếp thị phòng vệ bởi phải mất

nhiều nỗ lực và tiền bạc để lôi kéo những khách hàng đã hài lòng với các đối thủ cạnh tranh chịu bỏ sang giao dịch với mình

Vì vậy, ngoài việc tập trung kế hoạch thu hút khách hàng mới, ngân hàng cần phải quan tâm, chăm sóc những khách hàng hiện tại Và cách tiếp cận tốt nhất

để giữ gìn khách hàng chính là mang lại cho họ sự hài lòng, điều này đưa đến sự trung thành rất cao cho khách hàng

1.2.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm phân biệt nhưng có quan

hệ gần gũi với nhau Chất lượng dịch vụ mang tính khách quan, nhận thức, đánh giá, trong khi sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần mang tính chủ quan, dựa vào cảm giác, cảm xúc Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng dịch vụ còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ

Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng vẫn còn có nhiều ý kiến khác nhau, sự hài lòng là tiền tố của chất lượng dịch vụ hay ngược lại Một số nhà nghiên cứu ủng hộ quan điểm sự hài lòng dẫn đến chất lượng dịch vụ, coi chất lượng dịch vụ như là sự lượng giá tổng quát trong dài hạn, trong khi sự hài lòng là

sự đánh giá chuyên biệt qua giao dịch Các nhà nghiên cứu khác lại khuyến cáo rằng chất lượng dịch vụ là tiền tố của sự hài lòng khách hàng và sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng đến sự mua hàng

Hình 1.1 : Mô hình quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

( Spreng & Mackoy, 1996)

1.3 SỰ CẦN THIẾT PHẢI NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG

Trước xu hướng toàn cầu hóa, hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang diễn ra mạnh mẽ, cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ và sự mở cửa thị trường, trong lĩnh vực Ngân hàng đã diễn ra sự cạnh tranh quyết liệt giữa các Ngân hàng Nhà nước, Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần và Ngân hàng nước ngoài cung cấp dịch vụ trên thị trường Tài chính Ngân hàng Việt Nam

Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt đó, khách hàng là nhân tố quyết định

sự tồn tại của Ngân hàng Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng, Ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành một chiến lược kinh doanh có tầm quan trọng bậc nhất Phối hợp cùng khách hàng trong kinh doanh, thu hút khách hàng mới, củng cố khách hàng hiện tại đang trở thành một công cụ kinh doanh hữu hiệu với lượng chi phí bỏ ra nhỏ nhưng mang lại hiệu quả kinh doanh cao Làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà các Ngân hàng phải cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình

Bên cạnh đó, sự hài lòng của khách hàng sẽ giúp ích cho việc tạo dựng khách hàng trung thành vốn rất cần thiết để duy trì hoạt động thường xuyên của Ngân hàng Tuy nhiên, trong sự cạnh tranh, việc tạo dựng khách hàng trung thành cũng

Nhu cầu được đáp

Sự hài lòng Chất lượng dịch vụ

chưa đảm bảo chắc chắn khách hàng đó sẽ tồn tại với Ngân hàng lâu dài Quan hệ với khách hàng như là một “thực thể sống”, do vậy Ngân hàng cần quan tâm, chăm sóc “thực thể sống” này một cách thường xuyên Điều này có nghĩa rằng trách nhiệm trong việc phát triển và duy trì mối quan hệ với khách hàng, làm cho khách hàng hài lòng là của Ngân hàng Ngân hàng cần phải chủ động trong việc duy trì, phát triển mối quan hệ này

Do vậy, nghiên cứu và đánh giá để từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với Ngân hàng là một công việc quan trọng, phải thực hiện thường xuyên, liên tục để có thể đáp ứng kịp thời với những thay đổi trong nhu cầu của họ để chúng ta có thể phục vụ khách hàng tốt hơn và làm cho khách hàng luôn thoả mãn khi sử dụng các sản phẩm và dịch vụ của Ngân hàng

1.4 MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG

Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ kì vọng và dịch vụ cảm nhận của khách hàng được nghiên cứu thông qua 22 biến (câu hỏi) của năm tiêu chí: Sự tin cậy, hiệu quả phục vụ, sự hữu hình, sự đảm bảo, và sự cảm thông

Sự tin cậy

Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này được

đo lường bởi các thang đo sau đây:

- Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

- Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ hứa

- Ngân hàng thực hiện dịch vụ chính xác, không có sai sót

- Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng

- Ngân hàng luôn có nhân viên tư vấn tại quầy hướng dẫn để giúp

- Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng

- Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời

- Ngân hàng giải đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng

- Ngân hàng có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24

- Ngân hàng luôn cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng

Sự hữu hình

Sự hữu hình chính là những gì khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt, là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, máy móc, thiết bị, tài liệu,…Bao gồm:

- Ngân hàng có đầy đủ cơ sở vật chất

- Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại

- Nhân viên ngân hàng trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc đẹp

- Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa học và tiện lợi cho khách hàng

Sự đảm bảo

Sự đảm bảo là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng của khách hàng, khách hàng cảm thấy ngân hàng là một nơi đáng tin cậy để giao dịch thông qua các yếu tố: phong cách phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, khả năng giao tiếp tốt…

- Nhân viên ngân hàng có phong cách phục vụ lịch thiệp, nhã nhặn

- Nhân viên ngân hàng chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng

- Khách hàng không phải xếp hàng lâu để được phục vụ

- Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng

- Ngân hàng có hệ thống ATM hiện đại và dễ sử dụng

- Nhân viên ngân hàng luôn đối xử ân cần với khách hàng

1.4.1.2 Mô hình SERVPERF

Mô hình SERVPERF được Cronin & Taylor (1992) giới thiệu, phát triển dựa trên nền tảng của mô hình SERVQUAL nhưng đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện được (performance-based) chứ không phải là khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng (expectation) và chất lượng cảm nhận (perception) Cronin & Taylor (1992) cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng, do vậy chất lượng dịch vụ được xác định bằng cách chỉ đo lường kết quả chất lượng dịch vụ cảm nhận (thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL) Do có xuất xứ từ thang đo của mô hình SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của mô hình SERVPERF giống như SERVQUAL Vì vậy,

mô hình đo lường này còn được gọi là mô hình cảm nhận

1.4.1.3 Mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận FTSQ

Theo Gronroos, chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lượng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality) và chất lượng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp Như vậy, Gronroos đã đưa ra ba nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp (gọi tắt là mô hình FTSQ)

Chất lượng kỹ thuật

Đây là chất lượng khách hàng cảm nhận được thông qua việc tiếp xúc với doanh nghiệp và được cảm nhận quan trọng đối với khách hàng Nói cách khác chất lượng kỹ thuật là kết quả của quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng, tại đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó

Chất lượng chức năng

Chất lượng chức năng thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp, phản ánh việc dịch vụ được cung cấp như thế nào Trong tương quan giữa hai khía cạnh chất lượng kể trên thì chất lượng chức năng đóng vai trò quan trọng hơn

Hình ảnh doanh nghiệp

Hình ảnh doanh nghiệp được hiểu là cảm nhận/ấn tượng chung của khách hàng về doanh nghiệp, theo đó, nếu doanh nghiệp tạo được hình ảnh tốt trong lòng khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ GrÖnroos cũng chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vô giá của doanh nghiệp và có tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ

1.4.1.4 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng

Chỉ số hài lòng của khách hàng

Chỉ số hài lòng khách hàng (CSI – Customer Satisfaction Index) được ứng dụng nhằm đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh

nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các ngân hàng giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại

Việc thoả mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các ngân hàng trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng

Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các biến số đặc trưng cho sản phẩm dịch vụ Xung quanh các biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành hay sự than phiền của khách hàng

Một số mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng

Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

(American Customer Satisfaction Index – ACSI)

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế,

Sự hài lòng của khách hàng (SI)

Sự trung thành

Sự than phiền

khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng

và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng

Hình 1.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu

(European Customer Satisfaction Index – ECSI)

Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định

So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự

Giá trị cảm nhận

(Perceived

Sự hài lòng của khách hàng (SI)

mong đợi của khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành

Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó

Hình 1.4: Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng

Tại một số nước trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển một mô hình

về chỉ số hài lòng của khách hàng được ứng dụng chung cho hầu hết các ngân hàng Trên cơ sở kết quả nghiên cứu mô hình của các nước thì mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của ngân hàng bao gồm những yếu tố cụ thể sau:

Giá trị cảm nhận (Perceived value)

Sự hài lòng của khách hàng (SI)

Hình ảnh

Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến (positive) đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đóng vai trò rất quan trọng trong việc quyết định nơi vay hoặc gửi tiền, đòi hỏi các ngân hàng cần phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên

cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện được thương hiệu

Sự mong đợi

Thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông

số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước

đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch

vụ Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng ngân hàng thỏa mãn khách hàng đó càng khó

Chất lượng cảm nhận

Đối với ngân hàng, chất lượng cảm nhận chính là chất lượng cảm nhận sản phẩm dịch vụ Với đặc thù vô hình, sản phẩm ngân hàng được xem xét trong trường hợp này là điều kiện cho vay, thời gian từ khi nộp hồ sơ vay đến khi được vay vốn, phong cách của nhà quản lý và các chuyên viên tư vấn, không khí tại quầy giao dịch, các cam kết sau khi vay và các điều kiện ràng buộc khác…

Giá trị cảm nhận

Các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ Giá trị là mức độ đánh giá/cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ

bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó Đối với ngân hàng, đó là tổng số tiền phải trả (tiền lãi vay, các chi phí đi vay (kể cả chi phí chính thức và phi chính thức), những chi phí về thời gian, công sức và chi phí rủi ro khác so với giá trị dịch vụ (lợi ích hữu hình mang lại), giá trị tâm lý, niềm tin và giá trị nhân lực Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà dịch vụ ngân hàng mang lại cho khách hàng

Giá cả

Đây là biến số mới được đề nghị xem xét trong mô hình lý thuyết Do đặc điểm biến động của thị trường tài chính và những đặc thù của văn hóa kinh doanh, giá cả sản phẩm hay lãi suất luôn được khách hàng so sánh, đánh giá giữa các ngân hàng Lãi suất của ngân hàng được xem như là yếu tố giá đối với một sản phẩm và biến số này đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự mong đợi và chất lượng cảm nhận với giá trị cảm nhận của khách hàng

Sự trung thành

Là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết định đến sự tồn vong của ngân hàng trong tương lai, nó được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền, khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của ngân hàng, vì vậy, các ngân hàng cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng, nâng cao sự trung thành của họ đối với ngân hàng

Một khi ngân hàng không làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng thì không những họ đã đánh mất khách hàng đó mà còn làm mất đi rất nhiều khách hàng tiềm năng Vì vậy, các ngân hàng đều hiểu rằng để luôn đạt được thành công và muốn có

sự tăng trưởng thì chỉ có thể định hướng theo thị trường (market driven), có nghĩa là các các ngân hàng phải đầu tư và kinh doanh dựa trên cơ sở nắm bắt nhu cầu của khách hàng với mục tiêu thỏa mãn tốt nhất nhu cầu và mong muốn của họ Thực