GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG CHO SẢN PHẨM CHĂM SÓC DA TOÀN THÂN HAZELINE CỦA CÔNG TY TNHH QUỐC TẾ UNILEVER VIỆT NAM TẠI TPHCM ĐẾN NĂM 2015.PDF

Các cách phân khúc th tr ng ..... Công ty đ u tiên trên th tr ng này có ba cách ch n... Ngu n: KantarWorlPanel 2012... HCM và Hà N i trong phong cách s ng và hành vi ch m sóc da Ngu n:

Tôi xin cam đoan lu n v n “Gi i pháp m r ng th tr ng cho s n ph m

ch m sóc da toàn thân Hazeline c a công ty TNHH Qu c t Unilever Vi t Nam t i

Tp H Chí Minh đ n n m 2015” là công trình nghiên c u c a cá nhân tôi, các s

li u thu th p đ c và k t qu nghiên c u trình bày trong đ tài này là trung th c, tôi

xin hoàn toàn ch u trách nhi m v n i dung c a đ tài nghiên c u này

Tp H Chí Minh, ngày 11 tháng 12 n m 2013

Tác gi

Nguy n H ng Ng c Mai Trâm

TRANG PH BÌA

L I CAM OAN

M C L C

DANH M C CÁC T VI T T T

DANH M C CÁC B NG BI U

DANH M C CÁC HÌNH V VẨ TH

M U 1

1 LÝ DO CH N TÀI 1

2 M C TIÊU NGHIÊN C U 1

3 PH M VI & I T NG NGHIÊN C U 2

4 PH NG PHÁP NGHIểN C U 2

5 T NG QUAN CÁC TÀI NGHIÊN C U TR C Ó 3

6 K T C U LU N V N 4

CH NG 1 - C S LÝ THUY T V TH TR NG VÀ M R NG TH TR NG 5

1.1 PHÂN KHÚC TH TR NG – KHÁCH HÀNG M C TIÊU 5

1.1.1 Các cách phân khúc th tr ng 6

1.1.2 Nh ng yêu c u đ i v i vi c phân khúc th tr ng 7

1.2 TH PH N 8

1.3 THÂM NH P TH TR NG 9

1.4 MỌ HỊNH 6P T NG TR NG NHÃN HÀNG C A UNILEVER 9

1.5 M R NG TH TR NG 11

1.5.1 M r ng th tr ng theo chi u r ng 11

1.5.2 M r ng th tr ng theo chi u sâu 12

1.5.3 M t s ch tiêu đánh giá m r ng th tr ng tiêu th s n ph m .13

1.6.2 Mô hình chi ti t các y u t nh h ng đ n hành vi 16

1.6.3 Nh ng giai đo n c a quá trình thông qua quy t đ nh mua s m 16

CH NG II - PHÂN TÍCH TH C TR NG TH TR NG VÀ HO T NG M R NG TH TR NG S N PH M CH M SịC DA TOẨN THÂN HAZELINE T I TP H CHÍ MINH 19

2.1 T NG QUAN V TH TR NG CH M SịC DA TOẨN THÂN T I THÀNH PH H CHÍ MINH 19

2.1.1 Th tr ng ch m sóc da toàn thân t i Vi t Nam 19

2.1.2 Th tr ng ch m sóc da toàn thân t i Thành ph H Chí Minh 20

2.2 GI I THI U NHÃN HÀNG CH M SịC DA TOẨN THÂN HAZELINE 21

2.2.1 T ng quan v ngành hàng ch m sóc da toàn thân c a công ty TNHH Qu c t Unilever Vi t Nam 21

2.2.2 Gi i thi u v nhãn hàng s a d ng th Hazeline và đ i th Nivea 24

2.3 PHÂN TÍCH TH TR NG CH M SịC DA TOẨN THÂN HAZELINE T I THÀNH PH H CHÍ MINH 29

2.3.1 c đi m chung c a ng i tiêu dùng t i th tr ng Tp H Chí Minh 29

2.3.2 Tìm hi u v khách hàng ti m n ng c a Hazeline t i Tp H Chí Minh 31

2.4 ÁNH GIÁ CHUNG V HO T NG M R NG TH TR NG THEO CHI U SÂU C A S A D NG TH HAZELINE T I TP HCM 37

CH NG III - GI I PHÁP M R NG TH TR NG S N PH M CH M SịC DA TOẨN THỂN HAZELINE T I TH TR NG TP H CHệ MINH N N M 2015 40

3.1 M C TIÊU M R NG TH TR NG S N PH M CH M SịC DA TOẨN THÂN HAZELINE T I TH TR NG TP HCM N N M 2015 40

3.2 GI I PHÁP MARKETING M R NG TH TR NG THEO CHI U SÂU 40

3.2.1 nh v .40

3.2.2 S n ph m 42

3.2.5 Phân ph i 52 3.2.6 Khuy n th .60

K T LU N 71

TÀI LI U THAM KH O

PH L C

UVN: Unilever Vi t Nam

TNHH: Trách nhi m h u h n

TVC: Tivi Commercial (phim qu ng cáo)

POSM: Point of sales material (v t d ng qu ng cáo)

B ng 2.1 – Giá tiêu dùng tham kh o c a Hazeline và Nivea 26

B ng 2.2 – Nh n th c c a ng i tiêu dùng v 2 nhãn hàng Hazeline và Nivea (Ngu n:

Hình 1.1 Các b c phân khúc th tr ng, xác đ nh th tr ng m c tiêu, xác đ nh v trí

(ngu n: Qu n tr Marketing - Philip Kotler, NXB Th ng kê) 5

Hình.1.2 Các d ng s thích c b n c a th tr ng 7

Hình 1.3 Mô hình 6P t ng tr ng nhãn hàng c a Unilever 9

Hình 1.4 Mô hình hành vi c a ng i mua 16

Hình 1.5 Mô hình chi ti t các y u t nh h ng đ n hành vi 16

Hình 1.6 Mô hình 5 giai đo n c a quá trình mua s m 17

Hình 2.1 thâm nh p th tr ng c a ngành hàng ch m sóc da toàn thân (d ng th ) t i Vi t Nam và các ngành hàng liên quan .19

Hình 2.2 thâm nh p th tr ng c a ngành hàng ch m sóc da toàn thân t i tp HCM và Hà N i trong n m 2010 và 2011 20

Hình 2.3 T ng tr ng th ph n c a các nhãn hàng ch m sóc da toàn thân giai đo n 2010 – 2012, Tp H Chí Minh .21

Hình 2.4 óng góp c a ngành hàng ch m sóc da toàn thân trong t ng doanh s c a ngành hàng ch m sóc da – công ty TNHH Qu c t Unilever Vi t Nam .24

Hình 2.5 T ng tr ng c a các ngành hàng: ch m sóc da toàn thân, da m t và t ng ngành hàng ch m sóc da .24

Hình 2.6 Danh m c s n ph m s a d ng th Hazeline .25

Hình 2.7 thâm nh p th tr ng c a s a d ng th Hazeline, Vaseline và Nivea t i thành ph H Chí Minh .25

Hình 2.8 ph c a Hazeline và Nivea t i Tp H Chí Minh .26

Hình 2.9 T l đóng góp trong doanh s c a s a d ng th c a Hazeline và Nivea theo kích th c/ tr ng l ng .27

Hình 2.10 S khác bi t gi a ng i Tp HCM và Hà N i trong phong cách s ng và hành vi ch m sóc da .30

sóc da .33 Hình 2.13.Rào c n tu i tác trong ngành hàng s a d ng th .34

Hình 2.14 Nguyên nhân ng ng s d ng s a d ng th .36Hình 2.15 óng góp c a các kênh phân ph i trong t ng doanh s c a ngành hàng

d ng th .39

Hình 3.1 Tr ng l ng s a d ng th đ c mua trong l n mua đ u tiên 49

Hình 3.2 B n đ giá c a Hazeline so v i các nhãn khác .50

M U

1 LÝ DO CH N TÀI

B t đ u có m t t i th tr ng Vi t Nam t nh ng n m 1995 v i các s n ph m

s a t m nh ng đ n n m 2003 nhãn hàng Hazeline m i b t đ u m r ng sang ngành hàng ch m sóc da (bao g m da m t và da toàn thân) Hi n nay, s n ph m ch m sóc da

toàn thân Hazeline (s a d ng th ) ch chi m kho ng 30% trong t ng doanh thu c a nhãn hàng Hazeline nh ng đ c đánh giá là m t phân khúc đang có t l t ng tr ng

cao và r t ti m n ng Tuy nhiên khó kh n đ t ra hi n nay cho nhãn hàng Hazeline

là t l thâm nh p th tr ng ch d ng l i m c 3.8% trong su t 3 n m tr l i đây

ây không ch là khó kh n c a riêng nhãn hàng mà còn là khó kh n chung c a ngành

hàng s a d ng th khi t l thâm nh p th tr ng c a c ngành hàng đang d m chân

t i ch con s 20% (Ngu n: d li u c a Kantar World Panel, tháng 12/2012)

Tp H Chí Minh là trung tâm v n hóa, kinh t c a c n c v i dân s 7,7 tri u

ng i (n u tính nh ng ng i c trú không đ ng ký thì con s này lên đ n 10 tri u

ng i) v i 52% dân s là n , thu nh p bình quân đ u ng i đ t 3.700usd/ n m V i h

th ng trung tâm mua s m, siêu th , ch và các trung tâm th ng m i xu t hi n ngày

càng nhi u thì m c tiêu th c a tp H Chí Minh cao h n 1,5 l n so v i th đô Hà N i

Thành ph H Chí Minh là th tr ng quan tr ng cho nhãn hàng s a d ng th

Hazeline khi chi m đ n 30% t ng doanh s toàn qu c

Vi c nghiên c u đ tài này r t quan tr ng: ch c n m r ng th tr ng t i TP

HCM thông qua vi c tuy n thêm ng i s d ng m i s giúp nhãn hàng Hazeline gia

t ng đáng k v m t doanh thu l n th ph n

2 M C TIÊU NGHIÊN C U

ra gi i pháp giúp m r ng th tr ng cho s n ph m ch m sóc da toàn thân

Hazeline c a công ty TNHH qu c t Unilever Vi t Nam t i th tr ng TP.HCM đ n

n m 2015

3 PH M VI & I T NG NGHIÊN C U

3.1 Ph m vi nghiên c u:

tài t p trung ch y u vào phân tích và đ xu t gi i pháp m r ng th tr ng

theo chi u sâu cho nhãn hàng s a d ng th Hazeline t i thành ph H Chí Minh

- K t qu kh o sát Nh t ký ng i tiêu dùng c a Kantar Worldpanel

- Nghiên c u v thái đ và hành vi ng i tiêu dùng c a TNS

T th c hi n th o lu n nhóm đ tìm hi u v thói quen ch m sóc da hi n t i, thái đ c a đáp viên đ i v i vi c s d ng s n ph m s a d ng th và các rào c n

ng n h không s d ng s a d ng th Hazeline:

+ M u: N=16, chia làm 4 nhóm, m i nhóm có 4 đáp viên áp viên không ph i

là nh ng ng i/ ho c có ng i thân làm vi c trong các l nh v c có liên quan nh

marketing, qu ng cáo, nghiên c u th tr ng ho c các công ty m ph m khác áp viên ch a t ng tham gia b t k th o lu n nào trong vòng 6 tháng g n đây

+ i t ng: n t 18 – 25 tu i t i tp H Chí Minh

 Nhóm 1 & 2: Ch a s d ng s n ph m ch m sóc da toàn thân nh ng quan tâm đ n v b ngoài/ da và có ki n th c v các s n ph m/ nhãn hàng trên th

tr ng; là nh ng ng i ra quy t đ nh mua hàng cho nh ng s n ph m ch m sóc cá

nhân (bao g m s n ph m ch m sóc da)

 Nhóm 3 & 4: ang s d ng s n ph m s a d ng th c a đ i th (khác

Hazeline)

Nghiên c u đ nh l ng: D a trên k t qu nghiên c u đ nh tính th o lu n nhóm,

l p ra b ng câu h i kh o sát đ xác đ nh rào c n không s d ng s a d ng th Hazeline trên 3 đ i t ng khác nhau:

+ Nhóm ch a s d ng s n ph m s a d ng th : 50 ng i

+ Nhóm đang s d ng s n ph m s a d ng th khác: 25 ng i

+ Nhóm đã ng ng s d ng s n ph m s a d ng th : 25 ng i

5 T NG QUAN CÁC TÀI NGHIÊN C U ẩ Cị TR C ị:

Sau khi tìm hi u các đ tài nghiên c u có liên quan, tác gi nh n th y có 2 đ

tài khá g n g i v i đ tài này, đó là:

- Nghiên c u th tr ng nhóm s n ph m ch m sóc da t i Vi t Nam &

gi i pháp Marketing c a công ty qu c t Minh Vi t – Lu n v n th c s c a Nguy n

Th Bích Ph ng, tr ng i h c Kinh t Tp HCM, 2006: tài ch nghiên c u

chung v th tr ng các s n ph m ch m sóc da t n m 2006, khi th tr ng này còn

ch a sôi đ ng và phong phú nh hi n nay Gi i pháp marketing đ ra là gi i pháp đ

công ty qu c t Minh Vi t tung s n ph m m i ch không gi i quy t bài toán tìm ki m

ng i tiêu dùng m i c ng nh gi i pháp m r ng th tr ng nói chung

- C c u và đ c đi m th tr ng bán hàng m ph m t i Vi t Nam và

m t s gi i pháp hoàn thi n h th ng phân ph i nh m đ y m nh ho t đ ng kinh

doanh c a doanh nghi p – Lu n v n th c s c a Nguy n Tín, tr ng i h c Kinh t

Tp HCM, 2003: tài nghiên c u ch y u v m ng h th ng phân ph i c a hàng m

ph m và đ xu t m t s gi i pháp hoàn thi n chung đ đ y m nh ho t đ ng kinh

doanh c a doanh nghi p

 tài này s đi sâu nghiên c u v m t s n ph m c th là s a d ng th

Hazeline c a công ty TNHH Qu c t Unilever Vi t Nam t i m t th tr ng c th là

thành ph H Chí Minh T đó đ xu t gi i pháp m r ng th tr ng theo chi u

sâu cho nhãn hàng t i th tr ng này

CH NG 1 - C S LÝ THUY T V TH TR NG VÀ M R NG

T p trung làm rõ các v n đ v th tr ng và m r ng th tr ng, bao g m khái

ni m v th tr ng, phân khúc th tr ng, khách hàng m c tiêu Gi i thi u mô hình 6P

và t ng tr ng nhãn hàng

1.1 PHÂN KHÚC TH TR NG ậ KHÁCH HÀNG M C TIÊU

Th tr ng bao g m t t c nh ng khách hàng ti m n cùng có m t nhu c u hay

mong mu n c th , s n sàng và có kh n ng tham gia trao đ i đ th a mãn nhu c u

hay mong mu n đó Nh v y quy mô c a th tr ng ph thu c vào s ng i có nhu

c u và có nh ng tài nguyên đ c ng i khác quan tâm, và s n sàng đem nh ng tài nguyên đó đ đ i l y cái mà h mong mu n

M t công ty quy t đ nh ho t đ ng trên m t th tr ng r ng l n th a nh n r ng, bình th ng không th ph c v h t đ c t t c các khách hàng trên th tr ng đó

Thay vì c nh tranh kh p m i n i, công ty c n phát hi n nh ng khúc th tr ng h p

d n nh t mà công ty đó có th ph c v đ c m t cách có hi u qu

Marketing đòi h i ph i qua 3 b c ch y u (xem Hình 1.1) Th nh t là phân

khúc th tr ng, m t công vi c nh m phát hi n và xác đ nh nh ng đ c đi m c a

marketing mix riêng B c th hai là xác đ nh th tr ng m c tiêu, t c là l a ch n

m t hay nhi u khúc th tr ng đ tham gia B c th ba là đ nh v trên th tr ng t c

là t o d ng và tuyên truy n nh ng ích l i đ c bi t quan tr ng c a s n ph m trên th

đ nh v trí đã ch n

thêm nh ng y u t phân khúc th tr ng, nh nh ng y u t nhân kh u h c, tâm lý h c,

s thích đ i v i ph ng ti n truy n thông, thái đ và hành vi

không th a mãn chung c a ng i tiêu dùng i th c nh tranh th hai có th chi m v

trí k v i nhãn hi u th nh t và đ u tranh đ giành th ph n Hay nó có th chi m v trí góc đ thu hút m t nhóm ng i tiêu dùng không hài lòng v i nhãn hi u trung tâm

N u trên th tr ng có m t s nhãn thì chúng có th n m r i rác kh p n i và th hi n

nh ng s khác bi t th c s khác nhau v s thích c a ng i tiêu dùng

+ S thích c m l i: Th tr ng có th có nh ng c m s thích khác nhau, g i là

nh ng khúc th tr ng t nhiên Công ty đ u tiên trên th tr ng này có ba cách ch n

Nó có th chi m v trí trung tâm đ thu hút t t c các nhóm (marketing không phân

bi t) Nó có th chi m v trí khúc th tr ng l n nh t (marketing t p trung) Nó có

th chi m m t s nhãn hi u, m i nhãn hi u chi m v trí m t khúc th tr ng khác

nhau (marketing phân bi t) Rõ ràng là n u công ty đ u tiên ch phát tri n m t nhãn

hi u, thì các đ i th c nh tranh s nh y vào và tung ra nh ng nhãn hi u khác trên

mua m i tháng m t l ng mu i nh nhau, đ u tin r ng các lo i mu i đ u gi ng nhau

và mu n tr cùng m t giá, thì th tr ng đó, theo quan đi m marketing, là th tr ng

ch có th phân khúc m c t i thi u

đ m b o h u ích t i đa các khúc th tr ng ph i có 5 đ c đi m sau:

+ o l ng đ c: Quy mô, s c mua và các đ c đi m c a khúc th tr ng đ u

đo đ c Các bi n phân khúc th tr ng nh t đ nh r t khó đo l ng Ví d nh quy mô

c a khúc th tr ng thanh thi u niên hút thu c, nh ng ng i hút thu c đ ch ng đ i

+ Có th ti p c n đ c: Các khúc th tr ng ph i ti p c n đ c và ph c v có

hi u qu Gi s công ty d u th m phát hi n th y nh ng ng i dùng nhi u nhãn hi u

c a mình là nh ng ph n đ c thân, nh ng ng i đ n quán bar vào ban đêm và

th ng xuyên Tr khi nh ng ng i ph n này s ng và làm vi c t i nh ng n i nh t

đ nh và ti p xúc v i nh ng ph ng ti n truy n thông nh t đ nh, h là nh ng ng i r t

khó ti p c n

+ Có th phân bi t đ c: Các khúc th tr ng này khác bi t nhau v quan ni m

và đáp ng khác nhau đ i v i các y u t marketing mix và ch ng trình marketing

khác nhau N u nh nh ng ng i ph n có gia đình và không có gia đình đ u ph n

ng t ng t nhau v i mu i n và áo lông thú, thì h không th thu c nh ng khúc th

tr ng riêng bi t đ c

+ Có th ho t đ ng đ c: Có th xây d ng nh ng ch ng trình có hi u qu đ

thu hút và ph c v nh ng khúc th tr ng đó Ví d , m t hãng hàng không nh phát

hi n ra b y khúc th tr ng, nh ng biên ch c a h quá nh không th xây d ng

nh ng ch ng trình marketing riêng bi t cho t ng khúc th tr ng đ c

1.3 THÂM NH P TH TR NG

M c thâm nh p th tr ng (penetration rate): là ph n tr m h gia đình có mua

s n ph m ít nh t 1 l n trong kho ng th i gian quy đ nh

(Ngu n: Marketing Function in FMCG Environment - Unilever)

T ng th ph n là m c tiêu r t quan tr ng c a doanh nghi p, nó làm t ng nhanh

t c đ tiêu th s n ph m, góp ph n vào vi c thúc đ y chu kì tái s n xu t m r ng, t ng

vòng quay c a v n, t ng l i nhu n T ng t c đ tiêu th s n ph m khi n cho các

doanh nghi p có đi u ki n t ng nhanh t c đ kh u hao máy móc thi t b , gi m b t hao mòn vô hình và do đó có đi u ki n thu n l i h n trong vi c đ i m i k thu t, ng

d ng k thu t vào s n xu t K thu t m i l i góp ph n đ y m nh t c đ tiêu th s n

ph m và m r ng th tr ng tiêu th s n ph m

Theo mô hình này, đ t ng th ph n c n t p trung đ t ng m c đ thâm nh p th

tr ng và/ ho c lòng trung thành

- nh v (Proposition): Nh ng th ng hi u thành công là nh ng th ng

hi u có s n ph m đ c đ nh v trong tâm trí ng i tiêu dùng nh v s n ph m là làm

cho s n ph m chi m m t v trí mong mu n trong tâm trí ng i tiêu dùng, sao cho m i

khi nh c đ n tên s n ph m, ng i tiêu dùng l p t c liên t ng đ n m t thu c tính c a

s n ph m

- S n ph m (Product): Theo quan ni m truy n th ng, m t s n ph m t t

s đ c t tiêu th trên th tr ng Tuy nhiên, trong môi tr ng c nh tranh ngày nay,

câu h i đ t ra doanh nghi p có t o ra đ c s n ph m mà khách hàng c a h mong

mu n hay không? Vì v y c n ph i tìm hi u k nhu c u (nhu c u nói ra và c nhu c u

không nói ra) đ phát tri n đ c s n ph m phù h p

- Bao bì (Pack): c n ph i cung c p cho ng i tiêu dùng bao bì ti n l i v

kích c , thi t k …; hình nh b t m t và th ng nh t gi a các dòng s n ph m s giúp

khách hàng d dàng nh n ra s n ph m

- Giá (Price): không ch đ n gi n là giá mà doanh nghi p đ nh cho s n

ph m mà ph i xác đ nh đ c m c giá nào mà khách hàng m c tiêu s n sang tr cho

s n ph m? Nó đ c xác đ nh b i m t s y u t trong đó có th ph n, c nh tranh, chi

phí nguyên li u, s n ph m và giá tr c m nh n c a khách hàng v i s n ph m Vi c

đ nh giá trong m t môi tr ng c nh tranh không nh ng vô cùng quan tr ng mà còn

mang tính thách th c N u đ t giá quá th p, nhà cung c p s ph i t ng s l ng bán trên đ n v s n ph m theo chi phí đ có l i nhu n N u đ t giá quá cao, khách hàng s

d n chuy n sang đ i th c nh tranh vì h ngh giá mà doanh nghi p đang đ t ra là cao

h n giá tr c m nh n c a b n

- Phân ph i (Place): đ i di n cho các đ a đi m mà m t s n ph m có th

đ c mua Nó th ng đ c g i là các kênh phân ph i Vi c cung c p s n ph m đ n

n i và vào th i đi m mà khách hàng yêu c u là m t trong nh ng khía c nh quan tr ng

nh t c a b t k k ho ch marketing nào Hay nói tóm l i là đ c p đ n tính s n có c a

l , tài tr cho các ch ng trình dành cho khách hàng thân thi t, gi i thi u s n ph m,…

Doanh nghi p có th th c hi n chi n l c nh s c g ng t ng s ng i s

s n ph m, t ng doanh s bán, t ng l i nhu n Ph ng th c này th ng đ c các

doanh nghi p s d ng khi th tr ng hi n t i b t đ u có xu h ng bão hòa ây là m t

h ng đi r t quan tr ng đ i v i các doanh nghi p đ c tiêu th thêm nhi u s n ph m,

t ng v th trên th tr ng

Xét theo tiêu th c đ a lý, m r ng th tr ng theo chi u r ng đ c hi u là vi c

doanh nghi p m r ng đ a bàn ho t đ ng kinh doanh, t ng c ng s hi n di n c a

mình trên các đ a bàn m i b ng các s n ph m hi n t i Doanh nghi p tìm cách khai

thác nh ng đ a đi m m i và đáp ng nhu c u c a khách hàng trên th tr ng này M c đích c a doanh nghi p là đ thu hút thêm khách hàng đ ng th i qu ng bá s n ph m

c a mình đ n ng i tiêu dùng nh ng đ a đi m m i Tuy nhiên, đ đ m b o thành

công cho công tác m r ng th tr ng này, các doanh nghi p ph i ti n hành nghiên

c u th tr ng m i đ đ a ra nh ng s n ph m phù h p v i các đ c đi m c a t ng th

tr ng

Xét theo tiêu th c s n ph m, m r ng th tr ng theo chi u r ng t c là doanh

nghi p tiêu th s n ph m m i trên th tr ng hi n t i (th c ch t là phát tri n s n

ph m) Doanh nghi p luôn đ a ra nh ng s n ph m m i có tính n ng, nhãn hi u, bao bì

phù h p v i ng i tiêu dùng khi n h có mong mu n ti p t c s d ng s n ph m c a

doanh nghi p

Xét theo tiêu th c khách hàng, m r ng th tr ng theo chi u r ng đ ng ngh a

v i doanh nghi p kích thích, khuy n khích nhi u nhóm khách hàng tiêu dùng s n

ph m c a doanh nghi p Do tr c đây, s n ph m c a doanh nghi p m i ch ph c v

m t nhóm khách hàng nào đó và đ n nay, doanh nghi p m i ph c v m t nhóm khách

hàng m i nh m nâng cao s l ng s n ph m đ c tiêu th

1.5.2 M r ng th tr ng theo chi u sâu:

M r ng th tr ng theo chi u sâu t c là doanh nghi p ph i t ng đ c s

l ng s n ph m tiêu th trên th tr ng hi n t i Tuy nhiên, h ng phát tri n này

th ng ch u nh h ng b i s c mua và đ a lý nên doanh nghi p ph i xem xét đ n quy

mô c a th tr ng hi n t i, thu nh p c a dân c c ng nh chi phí cho vi c qu ng cáo, thu hút khách hàng… đ đ m b o cho s thành công c a công tác m r ng th tr ng

M r ng th tr ng theo chi u sâu đa ph n đ c s d ng khi doanh nghi p có

t tr ng th tr ng còn t ng đ i nh bé hay th tr ng ti m n ng còn r t r ng l n

Xét theo tiêu th c đ a lý, m r ng th tr ng theo chi u sâu t c là doanh nghi p

ph i t ng s l ng s n ph m tiêu th trên đ a bàn th tr ng hi n t i Trên th tr ng

hi n t i c a doanh nghi p có th có các đ i th c nh tranh đang cùng chia s khách

hàng ho c có nh ng khách hàng hoàn toàn m i ch a h bi t đ n s n ph m c a doanh

nghi p Vi c m r ng th tr ng c a doanh nghi p theo h ng này là t p trung gi i

quy t hai v n đ : m t là qu ng cáo, chào bán s n ph m t i nh ng khách hàng ti m

n ng, hai là chi m l nh th tr ng c a đ i th c nh tranh B ng cách trên, doanh

nghi p có th bao ph kín s n ph m c a mình trên th tr ng, đánh b t các đ i th

c nh tranh và th m chí ti n t i đ c chi m th tr ng

Xét theo tiêu th c s n ph m, m r ng th tr ng theo chi u sâu có ngh a là

doanh nghi p t ng c ng t i đa vi c tiêu th m t s n ph m nh t đ nh nào đó làm

t t công tác này doanh nghi p ph i xác đ nh đ c l nh v c, nhóm hàng, th m chí là

m t s n ph m c th mà doanh nghi p có l i th nh t đ đ u t và s n xu t kinh

doanh

Xét theo tiêu th c khách hàng, m r ng th tr ng theo chi u sâu đây đ ng ngh a v i vi c doanh nghi p ph i t p trung n l c đ bán thêm s n ph m c a mình cho

nhi m v c a doanh nghi p lúc này là luôn h ng h t i các s n ph m c a doanh

nghi p khi h có d đ nh mua hàng, thông qua vi c th a mãn t i đa nhu c u tiêu dùng

c a khách hàng đ g n ch t khách hàng v i doanh nghi p và bi n h thành đ i ng

khách hàng “trung thành” c a doanh nghi p

1.5.3 M t s ch tiêu ch y u đánh giá m r ng th tr ng tiêu th s n

ph m c a doanh nghi p:

Có nhi u ch tiêu đánh giá m r ng th tr ng tiêu th s n ph m c a doanh

nghi p nh ng trong đ tài này xin đ c phép gi i h n hai ch tiêu đ nh l ng là m

r ng th tr ng theo chi u r ng và chi u sâu

1.5.3.1 i v i m r ng th tr ng theo chi u r ng:

S l ng th tr ng t ng lên so v i s th tr ng hi n có

M i m t doanh nghi p luôn luôn mong mu n tìm đ c nh ng th tr ng m i

đ cho kh i l ng hàng hóa tiêu th ngày càng cao, đ doanh s bán hàng ngày càng

cao Doanh nghi p c n ph i tìm ki m nh ng th tr ng m i mà nhu c u c a nh ng th

tr ng đó có th đáp ng đ c b ng nh ng s n ph m hi n có c a mình

Công th c:

S l ng th tr ng t ng lên = s l ng th tr ng m i – s l ng th tr ng

c

Các cách th c đ t ng s l ng th tr ng

- Nâng cao ch t l ng s n ph m: Ch t l ng s n ph m là m t yêu c u

quan tr ng đ i v i t t c các doanh nghi p s n xu t kinh doanh Ngày nay ch t l ng

s n ph m đ c đánh giá không ch c n c vào các y u t v t ch t (giá tr s d ng) Do

v y, các doanh nghi p c ng c n chú ý đ n vi c nâng cao hình th c c a s n ph m nh :

nhãn, mác, bao bì, bi u tr ng, tên g i s n ph m… ây là m t v n đ có ý ngh a vô

cùng quan tr ng giúp doanh nghi p đ y nhanh t c đ tiêu th s n ph m

- Xây d ng chính sách giá h p lý: Chính sách giá c bao g m các ho t

đ ng, các gi i pháp nh m đ ra m t h th ng các m c giá phù h p v i t ng vùng th

tr ng và khách hàng Chính sách giá c a doanh nghi p không đ c quy đ nh c ng

nh c, vi c đ nh giá h t s c khó kh n ph c t p Nó th c s là m t khoa h c, ngh thu t đòi h i ph i khôn khéo, linh ho t và m m d o sao cho phù h p v i th tr ng, b o

đ m trang tr i các chi phí và có lãi Chính sách giá c có tác đ ng to l n và là nhân t

nh h ng quan tr ng kích thích t ng lo i c u hàng hóa phát tri n

- T ch c kênh phân ph i h p lý: Kênh phân ph i là s k t h p h u c

gi a ng i s n xu t v i trung gian đ t ch c v n đ ng hàng hóa h p lý nh t nh m

th a mãn t i đa nhu c u c a khách hàng cu i cùng Vi c t ch c các kênh phân ph i

h p lý là m t trong nh ng n i dung quan tr ng c a công tác bán hàng, giúp doanh nghi p nâng cao kh i l ng s n ph m tiêu th Các doanh nghi p có th xây d ng và xác đ nh xem mình nên ch n kênh phân ph i nào: kênh tr c ti p ng n hay dài? Kênh

gián ti p ng n hay dài? t đó giúp cho quá trình v n đ ng c a hàng hóa nhanh, ti t

ki m chi phí và thu đ c l i nhu n t i đa

- Qu ng cáo và gi i thi u s n ph m: Trong quá trình s n xu t kinh doanh

theo c ch th tr ng, vi c qu ng cáo bán hàng có ý ngh a to l n Qu ng cáo là m t

trong nh ng v n đ có tính ch t chi n l c c a tiêu th s n ph m, m t s n c kinh

t th tr ng phát tri n, qu ng cáo đã tr thành m t ngành l n, s v n đ u t cho

qu ng cáo chi m m t t tr ng cao trong t ng s v n s n xu t kinh doanh Qu ng cáo

là s trình bày đ gi i thi u s n ph m hàng hóa cho m i ng i bi t, nh m tranh th

đ c nhi u khách hàng Nh qu ng cáo, nhi u khách hàng bi t đ c s n ph m c a

doanh nghi p, do đó doanh nghi p bán đ c nhanh và nhi u hàng h n

th c hi n vi c m r ng th tr ng đòi h i doanh nghi p ph i đi tìm các th

tr ng m i đ tiêu th s n ph m hi n có t c là tìm ki m nh ng ng i tiêu dùng m i

các th tr ng thâm nh p Vi c tìm ki m th tr ng m c tiêu m i c ng là bi n pháp đ

m r ng th tr ng Cách làm này bao hàm c vi c tìm ki m các nhóm đ i t ng

khách hàng m c tiêu hoàn toàn m i ngay trên c th tr ng hi n t i Sau khi phát hi n

đ c th tr ng m i, tìm ra các giá tr s d ng m i và phong phú h n đ t o đi u ki n

phát tri n th tr ng m i và t ng s l ng khách hàng s d ng M i công d ng m i

c a s n ph m có th t o ra m t th tr ng hoàn toàn m i M r ng th tr ng trên góc

đ t ng s l ng quy mô th tr ng, nó đòi h i công tác nghiên c u th tr ng m i

ph i ch t ch , c n th n t m vì th tr ng hàng hóa đ y bi n đ ng và tiêu dùng ngày

càng cao

1.5.3.2 i v i m r ng th tr ng theo chi u sâu

T ng th ph n c a doanh nghi p: M r ng th tr ng trên góc đ t ng th

ph n ngh a là dùng nhi u bi n pháp đ lôi kéo thêm khách hàng (có th là khách hàng

ti m n hay khách hàng c a đ i th c nh tranh) M i m t doanh nghi p c ng có th

đ t câu h i li u v i nhãn hi u hi n t i và uy tín s n có c a hàng hóa c a mình thì có

th t ng kh i l ng hàng hóa bán cho nhóm hàng hi n có mà không thay đ i gì cho

hàng hóa Hay nói cách khác doanh nghi p v n ti p t c kinh doanh nh ng s n ph m quen thu c trên th tr ng hi n t i nh ng tìm cách đ y m nh kh i l ng hàng hóa tiêu

th lên

1.6 LÝ THUY T HẨNH VI NG I TIÊU DÙNG 1.6.1 Mô hình hành vi c a ng i mua:

i m xu t phát đ hi u đ c ng i mua là mô hình tác nhân ph n ng đ c

th hi n trong mô hình hành vi c a ng i mua d i đây Marketing và nh ng tác nhân

c a môi tr ng đi vào ý th c c a ng i mua Nh ng đ c đi m và quá trình quy t đ nh

làm marketing là hi u đ c đi u gì đang x y ra trong ý th c c a ng i mua gi a lúc

các tác nhân bên ngoài b t đ u tác đ ng và lúc quy t đ nh mua Ta s t p trung vào hai

câu h i sau:

+ Nh ng đ c đi m c a ng i mua, v n hóa, xã h i, cá nhân và tâm lý, nh

h ng nh th nào đ n hành vi mua s m?

+ Ng i mua thông qua quy t đ nh mua s m nh th nào?

Hình 1.4 Mô hình hành vi c a ng i mua

(Ngu n: Qu n tr Marketing - Philip Kotler, NXB Th ng kê)

1.6.2 Mô hình chi ti t các y u t nh h ng đ n hành vi:

(Ngu n: Qu n tr Marketing - Philip Kotler, NXB Th ng kê)

1.6.3 Nh ng giai đo n c a quá trình thông qua quy t đ nh mua s m:

Ng i tiêu dùng tr i qua 5 giai đo n: ý th c v n đ , tìm ki m thông tin, đánh

giá các ph ng án, quy t đ nh mua và hành vi h u mãi Rõ ràng là quá trình mua s m

đã b t đ u t lâu tr c khi mua th c s và còn kéo dài r t lâu sau khi mua

Hình 1.6 Mô hình 5 giai đo n c a quá trình mua s m

(Ngu n: Qu n tr Marketing - Philip Kotler, NXB Th ng kê)

Mô hình này ch a đ ng m t n ý là ng i tiêu dùng khi mua m t s n ph m

ph i tr i qua t t c 5 giai đo n Song th c t không ph i nh v y, nh t là trong nh ng

tr ng h p mua nh ng m t hàng ít c n đ tâm Ng i tiêu dùng có th b qua hay đ o

l i m t s giai đo n Ch ng h n nh m t ph n mua th ng xuyên m t nhãn hi u

kem đánh rang, đi th ng t nhu c u v kem đánh r ng đ n quy t đ nh mua, b qua các

giai đo n tìm ki m thông tin và đánh giá Tuy nhiên ta v n s d ng mô hình trên vì nó

bao quát đ c đ y đ nh ng v n đ n y sinh khi m t ng i tiêu dùng đ ng tr c m t

vi c mua s m m i c n đ tâm nhi u

TÓM T T CH NG 1

Ch ng 1 đã khái quát s l c v các d li u th c p s đ c s d ng trong phân tích

ch ng 2 (d li u đo l ng bán l c a AC Nielsen và d li u đo l ng Nh t ký tiêu

dùng c a Kantar WorldPanel), đ c bi t là t p trung vào mô hình 6P t ng tr ng nhãn

hàng và các ch tiêu ch y u đánh giá m r ng th tr ng tiêu th s n ph m c a doanh

nghi p là c s xuyên su t cho ph n phân tích th c tr ng và đ xu t gi i pháp

2.1.1 Th tr ng ch m sóc da toƠn thơn t i Vi t Nam:

Th tr ng ch m sóc da toàn thân các n c ông Nam Á khác đang r t phát

tri n (m c đ thâm nh p th tr ng c a Thái Lan & Indonesia lên đ n 80 – 90% -

Ngu n: KantarWorlPanel 2012)

Trong khi đó t i Vi t Nam, ngành hàng này còn khá m i m (v i m c đ thâm

nh p th tr ng ch chi m kho ng 20% t i 4 thành ph l n Ngu n: KantarWorlPanel

2012) Ph n Vi t Nam ch m i quan tâm nhi u đ n ch m sóc da m t v i s đa d ng

v s n ph m: s a r a m t, kem d ng da, m t n … trong khi ch d ng m c r t c n

b n cho da c th : s a t m

Hi n t i ngành hàng ch m sóc da c th t i Vi t Nam đang có s tham gia c a

nh ng nhãn hàng n i ti ng th gi i nh : Hazeline, Vaseline (Unilever); Nivea (Beiersdorf); Johnson & Johnson… và các nhãn hi u đ a ph ng cho phân khúc th

tr ng bình dân (Trong ph m vi đ tài không đ c p đ n phân khúc th tr ng cao

c p) N u ch tính theo nhãn hàng thì Nivea đang giành v trí d n đ u v i 28.8% th

ph n và có kho ng cách khá xa (5%) so v i ng i th hai là nhãn hàng Hazeline c a

công ty Unilever (Ngu n: d li u đo l ng bán l - AC Nielsen 2012)

Hình 2.1 thâm nh p th tr ng c a ngành hàng ch m sóc da toàn thân t i

Vi t Nam và các ngành hàng liên quan (Ngu n: Kantar World Panel 2012)

2.1.2 Th tr ng ch m sóc da toàn thân t i Thành ph H Chí Minh:

Tính v m t doanh s , Tp H Chí Minh là th tr ng ch y u c a ngành hàng

này v i đóng góp h n 80% doanh s t i 6 thành ph l n (Tp H Chí Minh, Hà N i,

H i Phòng, à N ng, Nha Trang và C n Th ) – Ngu n: AC Nielsen 2012

thâm nh p th tr ng s a d ng th c a Tp H Chí Minh là cao nh t so v i

các thành ph khác m c 25.1% n m 2010 và 23.1% n m 2011 ( Hà N i con s này

th p h n r t nhi u khi ch có 12.4%)

Hình 2.2 thâm nh p th tr ng c a ngành hàng ch m sóc da toàn thân t i

tp HCM và Hà N i trong n m 2010 và 2011 (Ngu n: D li u Household Panel t i th

tr ng 4 thành ph l n c a Kantar WorldPanel)

T i th tr ng thành ph H Chí Minh, 3 nhãn hàng chính trong ngành

hàng s a d ng th bao g m: Nivea, Hazeline và Vaseline (trong đó Hazeline và

Vaseline đ u thu c công ty TNHH Qu c t Unilever Vi t Nam) Nivea hi n nay đang

là đ i th m nh nh t khi đang d n đ u th tr ng v i 30.3% th ph n th i đi m cu i

n m 2012 Hazeline đang theo sát v i 24.2% th ph n (Ngu n: d li u đo l ng bán l

2012 – AC Nielsen) M t đi m đ c bi t c a th tr ng thành ph H Chí Minh so v i

th tr ng mi n B c (Hà N i) là mùa đông không có nh h ng l n đ n ngành hàng nên đây có th đ c xem là m t th tr ng khá n đ nh cho ngành hàng này

Hình 2.3 T ng tr ng th ph n c a các nhãn hàng ch m sóc da toàn thân giai

đo n 2010 – 2012, Tp H Chí Minh (Ngu n: d li u Retail Audit - AC Nielsen)

Nh v y bài toán đ c đ t ra đây cho nhãn hàng Hazeline là làm th nào đ

có th m r ng th tr ng theo chi u sâu: t ng đ c s l ng s n ph m tiêu th trên

th tr ng hi n t i? th c hi n đ c đi u này, c n ph i t p trung nghiên c u đ gi i

2.2.1 T ng quan v ngƠnh hƠng ch m sóc da toƠn thơn c a công ty TNHH

Qu c t Unilever Vi t Nam:

Công ty TNHH Qu c t Unilever Vi t Nam (UVN) - tr c thu c t p đoàn Unilever - t p đoàn đa qu c gia cung ng hàng tiêu dùng hàng đ u th gi i v i các ngành hàng th c ph m và s n ph m ch m sóc v sinh cá nhân và gia đình Các nhãn

hi u tiêu bi u c a Unilever đ c tiêu dùng và ch p nh n r ng rãi trên toàn c u nh

Lipton, Knorr, Cornetto, Omo, Lux, Comfort, Sunlight, Vim, Lifebouy, Dove, Close-Up, Sunsilk, Clear, Pond’s, Hazeline, Vaseline,…v i doanh thu trên hàng tri u

đô cho m i nhãn hi u đã và đang ch ng t Unilever là m t trong nh ng công ty thành

công nh t th gi i trong l nh v c kinh doanh ch m sóc s c kh e c a ng i tiêu dùng

(Personal Care) Cùng v i Proctor & Gamble (P&G), Unilever hi n đang th ng tr

kh p th gi i v các s n ph m này Là m t công ty đa qu c gia, vi c m r ng kinh doanh và đ t nhi u chi nhánh trên th gi i đ chi m l nh th tr ng toàn c u là m t

trong nh ng m c tiêu c a Unilever

UVN đ c thành l p vào n m 1995 và đ n nay đã đ u t h n 140 tri u đô la

M vào Vi t Nam T c đ t ng tr ng bình quân 15 n m qua đ t m c bình quân hai

ch s /n m Giá tr xu t kh u c a UVN t ng tr ng 250% trong 5 n m qua N m

1995, Unilever chính th c ho t đ ng t i th tr ng Vi t Nam v i hai công ty liên

doanh Lever Viso và Lever Haso chuyên s n xu t và phân ph i các s n ph m ch m sóc cá nhân và gia đình có ch t l ng qu c t v i giá c phù h p v i ng i tiêu dùng

Vi t Nam V i s c i ti n và sáng t o không ng ng, đ n nay nh ng nhãn hàng chính

c a UVN bao g m OMO, Comfort, Sunlight, Dove, Lifebuoy, Pond’s, Sunsilk, Hazeline, Lipton…đã tr thành s l a ch n hàng đ u c a ng i tiêu dùng Vi t Nam

ngày càng đáp ng nhu c u phong phú c a ng i tiêu dùng, UVN không

ng ng c i ti n và cho ra đ i nh ng s n ph m m i nh : Sunsilk, h t nêm Knorr, Viso

tr ng sáng…

Hi n nay m ng l i phân ph i và bán hàng c a công ty đ c coi là m t trong

nh ng m ng l i hi u qu nh t t i Vi t Nam v i h th ng phân ph i bao g m g n 180

nhà phân ph i v i g n 180.600 c a hàng bán l trên toàn qu c, đ m b o cho ng i

tiêu dùng có th mua s n ph m c a UVN m i lúc, m i n i

UVN hi n nay có 5 nhà máy t i Hà N i, C chi, Th c và khu công nghi p Biên Hoà Công ty hi n t i có h th ng phân ph i bán hàng trên toàn qu c thông qua

h n 350 nhà phân ph i l n và h n 150.000 c a hàng bán l Hi n nay công ty đ t m c

t ng tr ng kho ng 35-40% và tuy n d ng h n 2000 nhân viên Ngoài ra công ty còn

h p tác v i nhi u nhà máy xí nghi p n i đ a trong các ho t đ ng s n xu t gia công,

cung ng nguyên v t li u s n xu t và bao bì thành ph m Các ho t đ ng h p tác kinh doanh này đã giúp UVN ti t ki m chi phí nh p kh u h giá thành s n ph m, đ t ng

c ng s c c nh tranh c a các s n ph m c a công ty t i th tr ng Vi t Nam, đ ng th i

công ty c ng giúp đ các đ i tác Vi t Nam phát tri n s n xu t, đ m b o thu nh p cho

các nhân viên và t o thêm kho ng 5500 vi c làm

Ngành hàng ch m sóc da (Skin care) t i Vi t Nam g n đây đang r t đ c công

ty quan tâm và đ u t vì nhìn nh n th y ti m n ng phát tri n c a th tr ng Các s n

ng ng gia t ng doanh s và th ph n nh Ponds, Hazeline và Vaseline Công ty UVN chia ngành hàng ch m sóc da ra làm 2 m ng chính: ch m sóc da m t (Facial care) v i

2 nhãn hàng Hazeline và Ponds; ch m sóc da c th (Body care) v i 2 nhãn hàng

Hazeline và Vaseline

2 nhãn hàng l n trong ngành hàng ch m sóc da toàn thân c a công ty UVN là

Hazeline và Vaseline, v i 2 phân khúc chính là: d ng m và d ng tr ng Trong đó Vaseline đ c đ nh v cao c p h n, và nh m đ n đ i t ng khách hàng l n tu i h n,

có thu nh p cao h n c ng nh có nhi u nhu c u khác nhau v ch m sóc da ch không

ch là d ng tr ng

Ngành hàng ch m sóc da toàn thân v n còn khá m i m v i th tr ng Vi t Nam Riêng đ i v i công ty UVN, doanh s c a ngành hàng này ch chi m trên 15% trong

t ng doanh s c a ngành hàng ch m sóc da Tuy nhiên, d u hi u r t kh quan khi ngành

hàng có d u hi u t ng tr ng t t đ c bi t t n m 2011 đ n nay trong khi ngành hàng

ch m sóc da m t đang bão hòa v i m c t ng tr ng ch kho ng 2%

Hình 2.4 óng góp c a ngành hàng ch m sóc da toàn thân trong t ng doanh

s c a ngành hàng ch m sóc da – công ty TNHH Qu c t Unilever Vi t Nam

(Ngu n: Unilever Vi t Nam)

Hình 2.5 T ng tr ng c a các ngành hàng: ch m sóc da toàn thân, da m t và

t ng ngành hàng ch m sóc da (Ngu n: Unilever Vi t Nam)

2.2.2 Gi i thi u v nhãn hàng s a d ng th Hazeline vƠ đ i th Nivea:

2.2.2.1.Nhãn hàng s a d ng th Hazeline:

Nhãn hàng Hazeline l n đ u có m t trên th tr ng Vi t Nam vào n m 1995 v i

các s n ph m ch m sóc da m t nh : s a r a m t, kem d ng da đ c nh p kh u t Singapore n n m 2003, nhãn hàng đ c m r ng danh m c s n ph m v i s a t m

và s a d ng th N m 2011 đánh d u m t n m thành công cho Hazeline b ng vi c tái

tung t t c các dòng s n ph m c a Hazeline v i m t di n m o m i, đ ng nh t cho các

ngành hàng v hình nh l n đ nh v s n ph m ây là m t nhãn hàng đ y ti m n ng

c a UVN v i t ng doanh thu đ t kho ng 16 tri u Euro/ n m, x p th 13/28 các

nhãn hàng l n nh t c a UVN Tính riêng cho s n ph m d ng th , Hazeline là m t

nhãn hàng ch l c c a UVN v i đóng góp trên 60% cho ngành hàng ch m sóc da

toàn thân

Hình 2.6 Danh m c s n ph m s a d ng th Hazeline

(Ngu n: Unilever Vi t Nam)

Hình 2.7 thâm nh p th tr ng c a s a d ng th Hazeline, Vaseline và

Nivea t i thành ph H Chí Minh (Ngu n: Kantar WorldPanel, tháng 12/2012)

Phân tích nhãn hàng s a d ng th Hazeline theo mô hình 6P:

- nh v (Proposition): Hazeline đang đ nh v mình là m t nhãn hi u

d ng tr ng da t thiên nhiên vì hi u đ c nhu c u d ng tr ng da đ c xem là nhu

c u hàng đ u c a gi i n khi tìm ki m s n ph m ch m sóc da Tuy nhiên, rào c n l n

nh t hi n nay chính là s an toàn khi s d ng s n ph m Các s n ph m d ng tr ng luôn đi kèm m i lo ng i s gây h i cho da, t y và bào mòn da (s phân tích chi ti t

3.8% 4.4%

6.6%

Hazeline Vaseline Nivea

trong ph n sau) ây chính là y u t giúp Hazeline có đ c h ng đi riêng cho mình

so v i đ i th c nh tranh

- S n ph m (Product): i theo đ nh v đó, Hazeline đã có nh ng s n

ph m phù h p v i nhu c u c a ng i tiêu dùng:

+ D ng tr ng da: t t c các dòng s n ph m c a s a d ng th Hazeline đ u

mang đ n l i ích cho ng i tiêu dùng là tr ng da: “Cho da tr ng m n r ng ng i”

+ Tiêu chí an toàn khi s d ng s n ph m d ng tr ng da S n ph m c a

Hazeline đ u có chi t xu t t các thành ph n thiên nhiên quen thu c giúp d ng

tr ng d u nh và an toàn: d u hoa trà, m m g o, chi t xu t dâu t m, b t ng c trai…

- Giá (Price): Hazeline là s n ph m phân khúc ph thông v i m c giá

th p h n 100.000VN , giá (vnd/ml) b ng 80% đ i th chính là Nivea

B ng 2.1: Giá tiêu dùng c a Hazeline và Nivea

(Ngu n: công ty TNHH Qu c t Unilever Vi t Nam)

- Phân ph i (Place): hi n nay s n ph m c a Hazeline đang đ c phân

ph i r ng rãi t i các c a hàng và siêu th trên toàn qu c Riêng t i th tr ng thành

Hình 2.8 ph c a Hazeline và Nivea t i Tp H Chí Minh (Ngu n: d li u

đo l ng bán l , AC Nielsen)

- Bao bì (Pack): Hi n t i Hazeline đang có nhi u kích c bao bì khác

nhau phù h p v i nhu c u c a t ng đ i t ng khách hàng nh : 140ml, 230ml, 370ml

i v i ngành hàng ch m sóc da nói chung và s a d ng th nói riêng, bao gi ng i

tiêu dùng c ng mua chai nh tr c đ dùng th xem có phù h p v i da c a mình

hay không, m t khi đã th y có hi u qu h s mua chai l n đ s d ng Ngoài ra, có

th th y theo c c u hi n t i c a Hazeline so v i đ i th là Nivea thì kích c bao bì

l n (370ml – 500ml) v n còn chi m m t ph n r t nh  C h i cho Hazeline đ m

r ng th ph n b ng cách bán thêm nhi u chai l n

Hình 2.9 T l đóng góp trong doanh s c a s a d ng th c a Hazeline và Nivea theo kích th c/ tr ng l ng (Ngu n: D li u Retail Audit – AC Nielsen)

- Xúc ti n th ng m i ho c h tr bán hàng (Promotion): có th đánh

giá r ng Hazeline đang làm khá t t so v i đ i th khi đánh d u s hi n di n c a mình trên các ph ng ti n truy n thông: phát qu ng cáo trên ti vi (TVC), qu ng cáo báo, PR…

2.2.2.2 i th c nh tranh chính:

Nh đã đ c p tr c đó, đ i th chính hi n nay c a nhãn hàng s a d ng th

Hazeline t i th tr ng thành ph H Chí Minh là Nivea (xem hình 2.3, trang 23)

- nh v (Proposition): Nivea đ c đ nh v nh là m t nhãn hàng

d ng tr ng da Có th th y xét v m t đ nh v , Hazeline có l i th khi đ nh v khá rõ

ràng và t o nên s khác bi t v i đ i th Nh c đ n “d ng tr ng t thiên nhiên”, ng i

ta s ngh ngay đ n Hazeline và ng c l i Nivea có th c ng đ c ng i tiêu dùng

bi t đ n nh là m t nhãn hàng v i các s n ph m làm tr ng da, nh ng l i không làm

n i b t đ c đi m khác bi t c a mình là gì

- S n ph m (Product): Hi n t i Nivea đang có 2 dòng s n ph m cho ngành hàng d ng th : d ng tr ng và d ng m N u ch phân tích t i th tr ng Tp

H Chí Minh thì dòng d ng tr ng s là dòng s n ph m ch đ o c a Nivea Trong

dòng d ng tr ng, Nivea c ng có s n ph m dành cho ban ngày và ban đêm c nh

tranh tr c ti p v i Hazeline

- Giá (Price): Nivea l a ch n cho mình v trí là m t s n ph m dành cho

gi i có thu nh p trung bình khá v i m c giá (vnd/ml) đ t h n Hazeline (là dòng ph

thông) kho ng 20% (xem thêm b ng 2.1, trang 28)

- Phân ph i (Place): Nh đã trình bày trên, Nivea c ng có h th ng

phân ph i khá t t t i kênh truy n th ng Tuy nhiên trong n m 2012 đã đánh m t đi l i

th c nh tranh so v i Hazeline, đ bao ph b gi m rõ r t Nh ng đi m m nh c a

Nivea t i kênh truy n th ng là có các ch ng trình tr ng bày th ng xuyên cho t t

c các nhãn hàng Nivea (bao g m s a r a m t, l n/ x t kh mùi) và linh ho t cho các

c a hàng v i các h ng m c khác nhau

Xác đ nh đ c kênh siêu th là kênh bán hàng quan tr ng, Nivea đã th c hi n

nh ng ho t đ ng tr ng bày, nhân viên t v n… r t t t t i đây đ ti p c n v i khách

hàng ti m n ng và lôi kéo h mua s n ph m

- Bao bì (Pack): có th th y Nivea đang làm r t t t, đ c bi t là phát tri n

th tr ng cho chai c l n, đang đóng góp l n v m t th ph n và ti p t c t ng tr ng

(xem hình 2.10, trang 30)

- Xúc ti n th ng m i và h tr bán hàng (Promotion): Nivea đ u t

r t nhi u cho các ho t đ ng qu ng cáo, đ c bi t là qu ng cáo trên truy n hình

Ngoài ra, ch ng trình khuy n mãi cho ng i tiêu dùng đ c xem là m t trong

nh ng y u t mang đ n thành công cho nhãn hàng, đ c bi t là khuy n khích ng i

tiêu dùng mua thêm nhi u chai c l n h n

2.3 PHÂN TÍCH TH TR NG CH M SịC DA TOẨN THỂN HAZELINE T I THÀNH PH H CHÍ MINH:

2.3.1 c đi m chung c a ng i tiêu dùng t i th tr ng Tp H Chí Minh

2.3.1.1 T ng quan v th tr ng thành ph H Chí Minh:

Tp H Chí Minh n m trong vùng chuy n ti p gi a mi n ông Nam B và Tây

Nam B , bao g m 19 qu n và 5 huy n v i t ng di n tích 2.095,06 km2

Tp H Chí Minh là trung tâm v n hóa, kinh t c a c n c v i dân s 7.7 tri u

ng i chi m 8,34% dân s Vi t Nam (theo k t qu đi u tra dân s chính th c vào th i

đi m n m 2011) Tuy nhiên n u tính nh ng ng i c trú không đ ng ký thì dân s

th c t c a thành ph v t trên 10 tri u ng i , trong đó có 52% là n Thành ph

H Chí Minh v i dân s tr : đ tu i 20 – 24 chi m 13% dân s (Ngu n: Wikipedia)

Gi vai trò quan tr ng trong n n kinh t Vi t Nam, Tp H Chí Minh chi m 21,3% t ng s n ph m qu c n i (GDP) và 29,38% t ng thu ngân sách c a c n c

Tính chung trong 9 tháng đ u n m 2012, GDP bình quân đ u ng i đ t 3.700USD

và thành ph đang đ ra m c tiêu đ t đ n 4.000USD/ng i trong n m 2013 V i h

th ng trung tâm mua s m, siêu th , ch c ng nh các trung tâm th ng m i hi n đ i

xu t hi n ngày càng nhi u, m c tiêu th c a Tp H Chí Minh c ng cao h n nhi u

so v i các t nh khác và g p 1,5 l n so v i th đô Hà N i

N m trong vùng nhi t đ i xavan, Tp H Chí Minh không có b n mùa rõ r t,

nhi t đ cao đ u trong n m v i nhi t đ trung bình 27o

C, cao nh t lên t i 40oC (có

330 ngày nhi t đ trung bình 25 t i 28oC) V i th i ti t n ng nóng quanh n m, đây

c ng là m t trong nh ng n i quan tâm hàng đ u c a ph n trong vi c ch m sóc da

khi ánh n ng m t tr i gay g t k t h p v i môi tr ng b ô nhi m là m t trong

nh ng nguyên nhân d n đ n tình tr ng da b s m đen, b nám, khô và các b nh v

i u này càng c ng c m nh m thêm r ng đ c tr ng vùng mi n r t quan

tr ng, m t chi n l c hay m t k ho ch thành công n i này ch a ch c s thành công

n i khác

Hình 2.10 S khác bi t gi a ng i Tp HCM và Hà N i trong phong cách s ng

và hành vi ch m sóc da (Ngu n: AC Nielsen)