Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người mua hàng trực tuyến tại TPHCM

CH NGă1: T NG QUAN V TÀI 1.1 Lý do ch năđ tài Tr cănh ngăn măc aăth păniênă1990ăvi căbánăhƠngăquaăm ngăđƣăxu tăhi năt iăcácă n căphátătri nătrênăth ăgi i.ăNh ngăn mătr ăv sauăv iăs ăphá

TR NGă IăH CăKINHăT ăTP H ăCHÍăMINH

TR NăANHăTÚ

TR CăTUY NăT IăTP.ăHCM

LU NăV NăTH CăS ăKINHăT

TP H ăChíăMinhăậ N mă2014

B GIÁO D CăVĨă ĨOăT O

TR NGă I H C KINH T TP H CHÍ MINH

LU NăV NăTH CăS ăKINHăT

NG IăH NG D N KHOA H C: TS NGUY NăV NăTÂN

TP H Chí Minh ậ N mă2014

L iăcamăđoan

Trong quá trình th c hi n lu năv năắCácăy u t tácăđ ngăđ n lòng trung thành c a

ng i mua hàng tr c tuy n t iăTP.ăHCM” tôiăđƣăt n d ng nh ng ki n th c c a mình

đ c h c, ki n th căđ c tích l yătrongăquáătrìnhăđiălƠmăvƠăs nghiên c u, thu th p các

tài li uăliênăquan,ăđ ng th iăđ c s h ng d n, góp ý t n tình c a TS Nguy năV năTơnă

đ hoàn thành lu năv nănƠy

TôiăcamăđoanăđơyălƠăcôngătrìnhănghiênăc u c a tôi, các s li u và k t qu trong

lu năv nănƠyătrungăth c

Tp H Chí Minh, thángă10ăn mă2014

Tác gi

Tr n Anh Tú

M c l c

TRANG PH BÌA

L IăCAMă OAN

M C L C

DANH M C CÁC B NG

TÓM T T LU NăV N

CH NGă1:ăT NG QUAN V TÀIă……….……….……… 1

1.1 Lý do ch năđ tƠiă……… ………1

1.2 M c tiêu nghiên c u……….……….………3

1.3ă iăt ng và ph m vi nghiên c uă……… ……….…3

1.4ăPh ngăphápănghiênăc u……… ……….………3

1.5ăB ăc căđ ătƠi……….……….………….………… 4

Tóm t tăch ngăă1……….………….……….………….……….… 4

CH NGă2:ăC ăS LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U…… ………….… 6

2.1 Khái ni măth ngăm iăđi n t ……… 6

2.2ăC ăs lý thuy t bi năđ c l păă………… ……… 7

2.2.1 Ch tăl ng d ch v ……….………7

2.2.2 Giá tr c m nh n……….………8

2.2.3ăTinăt ng……… ……… 9

2.2.4ăThóiăquen……….……… 9

2.2.5 Danh ti ng……….……… 10

2.3ăC ăs lý thuy t bi năđ c ph thu căăLòngătrungăthƠnh……….… 10

2.4ăM iăt ngăquanăgi aăcácăthƠnhăph n……… ……….11

2.4.1 M iăquanăh ăgi aăch tăl ngăd ch v ălòngăătrungăthƠnh……… 11

2.4.2ăM iăquanăh ăgi aăgiáătr ănh năth căvƠălòngăătrungăthƠnhă……… ……… 11

2.4.3ăM iăquanăh ăgi aătinăt ngăvƠălòngăătrungăthƠnhă………12

2.4.4ăM iăquanăh ăgi aăthóiăquenăvƠălòngăătrungăthƠnhă……… 12

2.4.5ăM iăquanăh ăgi aădanhăti ngăvƠălòngăătrungăthƠnhă……… 13

2.5 Mô hình nghiên c uă ……… 13

2.6 Gi thuy t nghiên c u……… 16

Tóm t tăch ngă2ă ……….……… 16

CH NGă3:ăPH NGăPHÁPăNGHIÊNăC U……… 18

3.1ăThi tăk ăNghiênăc u……… ……… 18

3.1.1ăNghiênăc uăs ăb ă……… ……….……… 18

3.1.2ăQuiătrìnhănghiênăc u……….24

3.2ăNghiênăc uăđ nhăl ngăchính th c……… 24

3.2.1ăPh ngăphápăthuăth păthôngătinăvƠăc ăm u……… 24

3.2.2ăPh ngăphápăphơnătíchăd ăli u……… 25

3.2.3ăB ngăt năs ă……… 25

3.2.4ă ánhăgiáăđ tin c y Cronbach alpha ……… 26

3.2.5 Phân tích nhân t khám phá (EFA) ……… 26

3.2.6 Phân tích h i qui ……… 27

CH NGă4:ăK T QU ăNGHIÊNăC U……… 29

4.1ăThôngătinăm uănghiênăc u 29

4.1.1ăM uăkh oăsát 29

4.1.2ă căđi măm uănghiênăc u 29

4.2ă ánhăgiáăđ ătinăc yăc aăthangăđoăthôngăquaăki măđ nhăCronbachăAlphaăvƠăphơnătíchă nhơnăt ă(EFA)ă 31

4.2.1ăKi măđ nhăđ ătinăc yăCronbach Alpha 31

4.2.1.1ăCh tăl ngăd chăv 31

4.2.1.2ăGiáătr ăc mănh n 32

4.2.1.3ăS ătinăt ng 33

4.2.1.4 Thói quen 34

4.2.1.5ăDanhăti ng 35

4.2.1.6 Lòng trung thành 36

4.2.2ăPhơnătíchăkhámăpháănhơnăt ăEFAă 37

4.2.2.1ăPhơnătíchăkhámăpháănhơnăt ăEFAăcácăbi năđôcăl p 38

4.2.2.2ăPhơnătíchăkhámăpháănhơnăt ăEFAăbi năph ăthu c 42

4.3ăPhơnătíchăh iăquiăb i 44

4.3.1ă ánhăgiáăvƠăki măđ nhăđ ăphùăh păc aămôăhình 44

4.3.2ăụăngh aăcácăh ăs ăh iăquiăriêngăph nătrongămôăhình 45

4.3.3ăK tăqu ăki măđ nhăcácăgi ăthuy tănghiêmăc uătrongămôăhình 46

4.3.4ăK tăqu ăki măđ nhămôăhình 47

4.4 K tăqu ăm cătácăđ ngăc aăcácănhơnăt ătrongăcácăbi năđ căl pă 48

4.4.1ăK tăqu ăm cătácăđ ngăc aăcácănhơnăt ătrongăbi năgiáătr ăc mănh nă 48

4.4.2ăK tăqu ăm cătácăđ ngăc aăcácănhơnăt ătrongăbi năs ătinăt ng 48

4.4.3ăK tăqu ăm cătácăđ ngăc aăcácănhơnăt ătrongăbi năthóiăquen 49

4.4.4ăK tăqu ăm cătácăđ ngăc aăcácănhơnăt ătrongăbi năgiáătr ăc mănh n 50

4.4.5ăK tăqu ăm cătácăđ ngăc aăcácănhơnăt ătrongăbi nădanhăti n 50

4.5ăPhơnătíchăbi năđ nhătínhă nhăh ngăđ nălòngătrungăthƠnhăc aăng iămuaăhƠng tr cătuy n 51

4.5.1ăGi iătính 51

4.5.2ăThuănh p 52

4.5.3ă tu i 54

4.5.4ăNgƠnhăngh 56

Tómăt tăch ngă4ă 58

CH NGă5:ăK TăLU NăVÀăKI NăNGH 59

5.1ăK tălu n 59

5.2ăTh oălu năk tăqu ănghiênăc u 59

5.2.1 Giá tr ăc mănh n 59

5.2.2ăTinăt ng 60

5.2.3 Thói quen 60

5.2.4ăCh tăl ngăd chăv 60

5.2.5ăDanhăti ng 61

5.3ăM tăs ăki năngh 61

5.3.1ăGiáătr ăc mănh n 61

5.3.2ăTinăt ngă 62

5.3.3 Thói quen 63

5.3.5ăDanhăti ngă 65

5.3.6ă căđi măcá nhân 66

5.4ăH năch ăđ ătƠiăvƠăh ngănghiênăc uăti pătheo 66

Tómăt tăch ngă5ă 68

TÀIăLI UăTHAMăKH O

PH ăL C

Ph ăl că1:ăN iădungăth oălu nănhóm

Ph ăl că2:ăB ngăcơuăh iănghiênăc uăđ nhăl ng

Ph ăl că3:ăMôăt ăm uănghiênăc u

Ph ăl că4:ăK tăqu ăđánhăgiáăcácăthangăđoăb ngăh ăs ătinăc yăCrobach’săAlpha

Ph ăl că5:ăK tăqu ăphơnătíchănhơnăt ăEFA

Ph ăl că6:ăK tăqu ăphơnătíchăh iăquiăb i

Ph ăl că7:ăK tăqu ăki măđ nhăT-test và ANOVA

Danh m c b ng

B ng 2.1: B ng t ng h păcácămôăhìnhăđƣănghiênăc u 13

B ng 3.1: B ngăthangăđoăch tăl ng d ch v 20

B ngă3.2:ăB ngăthangăđoăgiáătr ăc mănh n 21

B ngă3.3:ăB ngăthangăđoăs ătinăt ng 21

B ngă3.4:ăB ngăthangăđoăthóiăquenă 22

B ngă3.5:ăB ngăthangăđoădanhăti ngă 23

B ngă3.6:ăB ngăthangăđoălòngătrungăthƠnhă 23

B ngă4.1:ă căđi măv ăgi iătính 29

B ngă4.2:ă căđi măv ăđ ătu iă 30

B ngă4.3:ă căđi măthuănh p 30

B ng 4.4: K t qu Cronbach’săAlphaăc aăthangăđoăbi n ch tăl ng d ch v 31

B ng 4.5: K t qu Cronbach’săAlphaăc aăthangăđoăbi n giá tr c m nh n 32

B ng 4.6: K t qu Cronbach’săAlphaăc aăthangăđoăbi n s tinăt ng 33

B ng 4.7: K t qu Cronbach’săAlphaăc aăthangăđoăbi n ch tăl ng d ch v 34

B ngă4.8:ăK tăqu ăCronbach’săAlphaăc aăthangăđoăbi nădanhăti ngă 35

B ng 4.9: B ng k t qu Cronbach’săAlphaăc aăthangăđoăbi n lòng trung thành 36

B ng 4.10: B ng k t qu KMOăvƠăBartlett’săTestăbi năđ c l p 38

B ng 4.11: B ng k t qu phân tích nhân t EFA 5 bi năđ c l p 39

B ng 4.12: B ng các bi n quan sát c a y u t ch tăl ng d ch v 41

B ng 4.13: B ng các bi n quan sát c a y u t thói quen 41

B ng 4.14: B ng các bi n quan sát c a y u t s tinăt ng 42

B ng 4.15: B ng các bi n quan sát c a y u t danh ti ng 42

B ng 4.17: B ng KMO and Bartlett's Test bi n ph thu c 42

B ng 4.18: B ng k t qu phân tích nhân t EFA bi n ph thu c 43

B ng 4.19: B ng các bi n quan sát c a y u t lòng trung thành 44

B ng 4.20: B ng ch tiêuăđánhăgiáăđ phù h p c a mô hình 44

B ng 4.21: B ng ki măđ nhăđ phù h p c a mô hình 45

B ng 4.22: B ng k t qu phân tích h i qui 46

B ng 4.23: B ng k t qu giá tr trung bình bi n giá tr c m nh n 48

B ng 4.24: B ng k t qu giá tr trung bình bi n s tinăt ng 49

B ng 4.25: B ng k t qu giá tr trung bình bi n thói quen 49

B ng 4.26: B ng k t qu giá tr trung bình bi n ch tăl ng d ch v 50

B ng 4.27: B ng k t qu giá tr trung bình bi n danh ti ng 51

B ng 4.28: B ng k t qu bi n gi i tính 51

B ng 4.29: B ng k t qu bi n thu nh p 53

B ng 4.30: B ng k t qu bi n tu i 55

B ng 4.31: B ng k t qu bi n ngh nghi p 57

Tóm t t lu năv n

Nghiên c uă nƠyă đ c th c hi n v i 3 m c tiêu : (1) xácă đ nh các nhân t nh

h ngăđ n lòng trung thành c aăng i mua hàng tr c tuy n,ă(2)ăxácăđ nh m căđ nh

h ng c a các nhân t đ n lòng trung thành c aăng i mua hàng tr c tuy n, (3) xác

đ nh s khác bi t v lòng trung thành c aăng i mua hàng tr c tuy n.ă iăt ng kh o

sát c aăđ tài là sinh viên, cán b công nhân viên ch c …ăcó tu i t 14 tr lên đƣăcóăítă

nh t 1 l n mua hàng qua m ng

Nghiên c uăđ c th c hi năquaă2ăph ngăpháp:ă(1)ăPh ngăphápănghiênăc uăs ă

b - thông qua quá trình tìm hi u lý thuy t, các tài li u, thông tin và k t h p v i th o

lu nănhómăđ đ aăraăđ căthangăđoăch n l c, qua quá trình nghiên c uăđ nhăl ngăs ă

b đ cóăthangăđoăchính th c ti n hành nghiên c uăđ nhăl ng chính th c Nghiên c u

đ nhăl ng chính th căđ c th c hi n b ng cách ph ng v n tr c ti p, qua đi n tho i

và qua internet Nh ngăng iăđ c kh o sát là các b năsinhăviênătr ngăđ i h c công

nghi p,ănhơnăviênăv năphòngăcôngătyăSCD,ăv năphòngăliênăhi p h p tác xã Tp H Chí

Minh vƠăcácăđ ng nghi p,ăđ iătác….ăS l ng m uăđ c phát ra 550 b ng bao g m

thông qua ph ng v n tr c ti p, quaăđi n tho i và g i b ng câu h i qua internet K t

qu thuăđ c 320 b ngă:ătrongăđó có 296 b ng câu h i h p l đ ti n hành phân tích s

li u

Sauăkhiăđƣăthuăth p d li u tác gi đƣăti n hành thông qua vi c phân tích s li u

b ng ph n m m SPSS 20.0 K t qu phơnă tíchă đ tin c yă Cronbach’să vƠă phơnă tíchă

nhân t (EFA) các bi n nghiên c uăđi u cho ra k t qu t t, các giá tr c a b thangăđoă

đi u n m trong kho ngăquiăđ nh và các y u t đi uătáchăđi u theo t ng nhóm K t qu cácăthangăđoănghiênăc uăđ c gi a nguyên so v iăthangăđoăchínhăth căbanăđ u

K t qu phân tích h i qui b i cho ta th y các y u t ch tăl ng d ch v , giá tr c m tinăt ng, thói quen và danh ti ngăđi uăcóătácăđ ngăđ n lòng trung thành c a

m nh nh t.ă ng th i khi tác gi ti n hàng phân tích s khác bi t c aăng i mua hàng

tr c tuy n, thì cho ra k t qu nh ngănhómăng i có thu nh p và tu i tác khác nhau thì

có s khác bi t v lòng trung thành

Thông qua k t qu c aăđ tài nghiên c uăđƣ cung c p cho nh ng công ty, cá nhân

bán hàng qua m ng có cái nhìn t ngăquátăh năv lòng trung thành c a khách hàng c a

mình trong th i bu i h i nh p hóa kinh t Vi t Nam ta hi nănay,ăđ có nh ngăđi u

ch nh ho căt ngăc ng phát huy các y u t đƣăth c hi n t tăvƠăch aăt t c th thành

t ng công vi c.T đóăđ aăra nh ng bi n pháp và chi năl c rõ ràng nh m gi chân

khách hàng c a mình m t cách t t nh t.ăTuyăđ tƠiăđƣăđ tăđ c nh ng k t qu nh t

đ nhănh ngăv n còn m t s h n ch , đơyăc ngălƠăm tăh ng nghiên c u ti pătheoăđ giúpă choă đ tƠiă ngƠyă cƠngă chuyênă sơuă h nă và phát hi n thêm nh ng y u t khác

CH NGă1: T NG QUAN V TÀI

1.1 Lý do ch năđ tài

Tr cănh ngăn măc aăth păniênă1990ăvi căbánăhƠngăquaăm ngăđƣăxu tăhi năt iăcácă

n căphátătri nătrênăth ăgi i.ăNh ngăn mătr ăv sauăv iăs ăphátătri nănhanh chóngăc aă

internet, th ngăm iăđi năt ă(TM T) đ călan t aăm nhăm ăđ năh uăh tăcácăn cătrênă

th ăgi i.ăV iănh ngăs năph măđ căkinhădoanhăbanăđ uăch ăy uălƠăsách,ăđ aănh c,ăđ nă

th iăđi mănƠyăthìăcóăth ănóiăh uăh tăcácăs năph măđangăkinhădoanhă ăkênhătruy năth ng

đ uă xu tăhi n trênăm ng.ăTínhăđ năn mă2012 doanhăthuăt ăTM Tăc aătoƠnăc uăđƣăv tă

m c 1,000ăt ăUSD, th ătr ngăl nănh tăthu căv ăkhuăv căB căM ă364ăt ăUSDă(doanhăthuă

t iăM ă343ăt ăUSD),ăNh tăB nă127ăt ăUSD,ăăAnhă124ăt ăUSDăvƠăTrungăQu că110ăt ă

USD.ăTheoăbáoăcáoăc aăcôngătyănghiênăc uăth ătr ngăeMarketerăl nhăv cănƠyăs ăti păt că

t ngă18,3%ătrongăn mă2013.ă

Nh ăm tăxuăth ăt tăy uăc aăquiălu tăkinhăt ,ăv iăm tăth ătr ngă m iăphátătri năn ngă

đ ngă d iăs ătácăđ ngăc aănhi uăy uăt :ădơnăs ătr ă- đ cătínhă aăchu ngănh ngăcáiăm iă

ti năd ng,ăd thíchăngh ,ăthíchă ngănhanhăv iăcôngăngh ăm i, Internet phát tri nănhanh,ă

s ăti năíchăc aăTM T- ph măviăgiaoăd chătoƠnăc u,ăt ngăthêmănhi uăl aăch n,ăxóaăb ăcácătrungă giană trongă quáă trìnhă phơnă ph iă hƠngă hóa,ă ti tă ki mă th iă giană vƠă chiă phí…Cùng nhi uă tácă nhơnă khácă đƣă t oă đi uă ki nă giúpă choă TM Tă ă Vi tă Namă hìnhă thƠnhă t ă đ uă

nh ngăn mă2000ă vƠăphátătri nă kháănhanhătrongă13ăn măqua.ă N uă cătínhăgiáătr ă muaăhƠngă tr că tuy nă m iă n mă c aă m tă ng iă tiêuă dùngă kho ngă 30ă USD,ă c nă c ă vƠoă t ă l ă

ng iătruyăc păInternetăthamăgiaămuaăs mătr cătuy năc aăVISA,ădoanhăs ăTM TăB2Că(giaoă d chă kinhă doanhă tr că ti pă gi aă nhƠă cungă c pă vƠă kháchă hƠngă thôngă quaă m ngăInternet)ăc aăVi tăNamăn mă2012ă cătínhăđ t 667ătri uăUSD T ăm tăgócăđ ăkhác,ătheo

kh oăsátăc aăC căTM TăvƠăCôngăngh ăthôngătină(CNTT)ăv iă47ăsƠnăgiaoăd chăTM Tăđƣă

đ ngăkỦăv iăB ăCôngăTh ng,ăt ngăgiáătr ăgiaoăd chă cătínhăđ căth căhi năquaănh ngăwebsiteănƠyăn mă2012ăđ tăkho ng 354ătri uăUSD

N uă đ aă raă d ă đoánă khiêmă t nă nh tă lƠă giáă tr ă giaoă d chă c aă 47ă sƠnă nƠyă chi măkho ng 50% th ătr ngăTM TăB2C,ă v ătìnhă hìnhă ngăd ngăTM Tăc aăh nă3.000ăDNă

n mă 2012,ă cùngă v iă l ngă ng iă thamă giaă muaă hƠngă tr că tuy nă hi nă nayă kho ng 22,237,200ăng i, doanhăs ăc aăc ăth ătr ngăTM TăB2CăVi tăNamăn m 2012ăđ tăx pă

x 700ătri uăUSD cătínhădoanhăs ăTM TăB2Căc aăVi tăNamăn mă2015ăs ăđ tătrênă

d iă1,3ăt ăUSD

V iăs ăphátătri năkháănhanhăc aăTM Tăđƣăgópăm tăph năvƠoăs ăphátătri năGDPăc aă

Vi tăNam vƠămangăl iăm tăs ăl iăíchăchoăng iăcungăc păl năng iătiêuădùngăVi t Tuy

nhiên, bênăc nhăm tăs ăm tăt tăăluônăluônăt năt iăm tăs ăm tătiêuăc cănh ănh ng r c r i

c a MB24, Nhóm Mua, Deal S c đi năhìnhăchoăkhóăkh năc aăth ngăm iăđi n t n mă

2012, nh ng s l a g t c a các trang bán hàng tr c tuy năđ i v iăng i tiêu dùng, an

toàn thông tin khách hàng kém ăđ căđánhăgiáălƠătr ăng iăl nănh tăđ iăv iăho tăđ ngă và

s ăphátătri năc aăăTM Tăt iăth ătr ngăVi tăNam

Tr cătìnhăhìnhăđóăb ăCôngăTh ngăc ngăđ aăraăhƠngălo tăcácăgi iăphát,ăcácăthôngăt ă

h ngăd nănh măthúc đ yăvi căphátătri năvƠăb oăv ăng iătiêuădùngăthamăgiaătrongăl nh

v cănƠy.ăTrongăth iăgianăqua c ngăcóănhi uăđ ătƠiănghiênăc uăv ăxuăh ngămuaăhƠng qua

m ng c aăng i dân thành ph ,ăcácăy uăt ătácăđ ngăđ năhƠnhăviămuaăhƠngăquaăm ng , cònăvi cănghiên c uăv ălòngătrungăthƠnhăc aăkháchăhƠngăđ iăv iăth ătr ngănƠyăch ăy uălƠăcácănghiênăc uăc aăn căngoƠi

D iăs ăquanătơmăl năc aăc ăquanănhƠăn c,ăti măn ngăphátătri nătrongăt ngălai,ăs ăchúăỦăđ căbi tăc aăcácădoanhănghi păVi tătrongăgiaiăđo năkinhăt ăhi nănay, s ăc nhătranhăkhócă li tă c aă cácă côngă tyă giƠuă kinhă nghi m n că ngoƠiă đangă tìmă cáchă chi mă l nhă th ă

tr ngănƠyănh :ăamazon,ăebay,ăalibaba,ăzalora , cúăắs c”ăc aăbaăcôngătyătrênăđƣălƠmăchoă

khách hàng hoang mang Tr căcácătác đ ngătrên các doanh nghi păVi tăph iălƠmăth nào

đ ăgi aăchơnăkháchăhƠngăc a h ,ănh măt oăl iăth ăc nhătranhăchoăriêngămìnhălƠăv năđ ăđangăđ căquanătơm.ăTr căth cătr ngăđóătôiăch năđ ătƠiăắCác y u t nh h ng đ n lòng

trung thành c a ng i mua hàng tr c tuy n t i Tp HCM ”ăđ nghiên c u

1.2 M c tiêu nghiên c u:

- Xácăđ nh các nhân t nhăh ngăđ n lòng trung thành c a ng i mua hàng tr c tuy n

- Xácă đ nh m că đ nhă h ng c a các nhân t đ n lòng trung thành c a ng i mua

hàng tr c tuy n

- Xácăđ nh s khác bi t v lòng trung thành c aăng i mua hàng tr c tuy n

1.3ă iăt ng nghiên c u và ph m vi nghiên c u

*ă iăt ng nghiên c u:

- Lòng trung thành và các y u t nhăh ngăđ n lòng trung thành c aăng i mua hàng

tr c tuy n

*ă iăt ng kh o sát:

- Nh ngăng i có thói quen s d ng internetăhƠngăngƠyăvƠăđƣăt ng th c hi n mua hàng

tr c tuy n (sinh viên, công nhân viên ch c,ăv năphòng…)

Ph ngăphápănghiênăc uăđ c th c hi năquaăhaiăb c

- Nghiên c uăđ nhătínhăs ăb : nh măđi u ch nhăthangăđoătheoăquanăđi m c aăng i tiêu

dùngăthôngăquaăph ngăphápăth o lu n nhóm 05ăng i qu nălỦătrongăl nhăv c cung

c p hàng hóa, d ch v qua m ng và 6ăng iăđƣăth ng xuyên mua hàng tr c tuy n,

nghiên c uăđ nhăl ng s ăb m u đ khámăpháăvƠăđi u ch nh các y u t vƠăthangăđoă

các y u t tácăđ ngăđ n lòng trung thành c aăng i mua hàng tr c tuy n

đ c kh o sát, s d ngăph ngăphápăphơnătíchăđ tin c yăCrobach’săAlpha,ăphơnătíchă

nhân t khám phá EFA, s d ngăph ngăphápăphơnătíchăh iăquiăđ ki măđ nh mô hình

nghiên c u, gi thuy tăđ căđ aăraăt mô hình và s d ng ki măđ nh T-Test, ANOVA

đ xem xét s tácăđ ng khác bi t gi a các bi n liên quan

1.5ăB ăc căđ ătƠi

Ch ngă1: T ngăquanăđ tài

Ph n này gi i thi u t ng quan v b i c nh tình hình th tr ng tr c tuy n chung c a

th gi i và Vi t Nam

Ch ngă2: C ăs lý thuy t và mô hình nghiên c u

Gi i thi u các lý thuy t có liên quan trong quá trình th c hi n nghiên c u và mô hình th c hi n nghiên c u c aăđ tài

Ch ngă3: Ph ngăphápănghiênăc u

Th hi n cách th c, ph ngăpháp vƠăcácăb c ti n hành nghiên c u c a tác gi đ

th c hi n đ tài

Ch ngă4: K t qu nghiên c u

N iădungăph nănƠyătrìnhăbƠyăv ăk tăqu ănghiênăc uăt ăđóăđ aăraăk tălu năchoăvi că

ki măđ nhăđ ăthíchăh pămôăhìnhăvƠăki măđ nhăcácăgi ăthuy tătrongămôăhình

Ch ngă5: K t lu n và ki n ngh

Ph nănƠyătómăt tăl iăk tăqu ăt ăphơnătíchăh iăqui,ărútăraăm tăs ăỦăngh aăvƠăđi măh nă

ch ăc aăđ ătƠi

Tóm t tăch ngă1

Ch ngă1ăđƣăgi i thi u cho chúng ta bi t t ng quan v th tr ngăth ngăm iăđi n

t c aăcácăn c trên th gi iănóiăchungăc ngănh ăth c tr ng th tr ngăth ngăm iăđi n

t c a Vi t Nam nói riêng trong th i gian qua và nh năđ nh c a m t s chuyên gia trong

th i gian t i V i t c đ phát tri n c a th gi iăc ngănh ănh ng y u t và đi u ki n thu n

l i, h a h n trong th i gian t i th tr ngă th ngă m i đi n t Vi t Nam s phát tri n

m nh và c nh tranh khóc li t, vì th các nhà cung c p ngày càng ph iănơngăcaoăn ngăl c

c nh tranh c a chính mình nh m thu hút và gi chân khách hàng ngày càng khó tính

Ch ngă nƠyă c ng gi i thi u t ng quát cho chúng ta v b c c trình bày c a bài

c ngănh ăcácăhìnhăth căvƠăph ngăphápăth c hi năđ c s d ng trong nghiên c uăđ tài

này

CH NGă2: C ăS LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U

2.1 Khái ni m t h ngăm iăđi n t

Th ng m iăđi năt baoătrùmăm tăph măv ăr ngăl năcácăho tăđ ngăkinhăt ăxƣăh i,ăvƠă

h ăt ngăc ăs , nó lƠăm tăt ngăhòaăph căh pă c aăhƠngăch c v năđ ;ăchoănên, tuy tăđ iăkhôngănênănhìnănh năth ngăm iăđi năt ăđ năthu năch ălƠăvi cădùngăph ngăti năđi năt ă

đ ăth căhi năcácăhƠnhăviăbuônăbánătruy năth ng,ămƠănênăhi uăr ngăm tăkhiăch pănh năvƠăápăd ngăth ngăm iăđi năt ăthìătoƠnăb ăhìnhătháiăho tăđ ngăc aăm tăđ tăn căs ăthayăđ i,ă

c ăh ăth ngăgiáoăd c,ăc ăt păquánălƠmăvi căvƠăsinhăho tăhƠngăngƠy

- Theo T ăch căTh ngăm iăth ăgi i (WTO), "Th ngăm iăđi năt ăbaoăg măvi căs nă

xu t,ăqu ngăcáo,ăbánăhƠngăvƠăphơnăph iăs năph măđ cămuaăbánăvƠăthanhătoánătrênă

m ngăInternet,ănh ngăđ căgiaoănh năm tăcáchăh uăhình,ăc ăcácăs năph măgiaoănh nă

c ngănh ănh ngăthôngătinăs ăhoáăthôngăquaăm ngăInternet"

- Theoă yăbanăTh ngăm iăđi năt ăc a T ăch căH pătácăkinhăt ăchơuăÁă- Thái Bình

D ng (APEC)ăđ nhăngh a: "Th ngăm iăđi năt ăliênăquanăđ năcácăgiaoăd chăth ngă

m iătraoăđ iăhƠngăhóaăvƠăd chăv ăgi aăcácănhómă(cáănhơn)ămangătínhăđi năt ăch ăy uăthôngăquaăcácăh ăth ngăcó n năt ngăd aătrênăInternet." Cácăk ăthu tăthôngătinăliênăl căcóăth ălƠ email, EDI, Internet và Extranet có th ăđ cădùngăđ ăh ătr ăth ngăm iăđi nă

t

- Theo yăbanăchơuăÂu: "Th ngăm iăđi năt ăcóăth ăđ nhăngh aăchungălƠăs ămuaăbán,ătraoăđ iăhƠngăhóaăhayăd chăv ăgi aăcác doanhănghi p,ăgiaăđình,ăcáănhơn,ăt ăch căt ănhơnă b ngă cácă giaoă d chă đi nă t ă thôngă quaă m ng Internet hayă cácă m ngă máyă tínhătrungăgiană(thôngătinăliênăl cătr cătuy n).ăThu tăng ăbaoăg măvi căđ tăhƠngăthôngăquaă

m ngă máyă tính,ă nh ngă thanhă toánă vƠă quáă trìnhă v nă chuy nă hƠngă hayă d chă v ă cu iăcùngăcóăth ăth căhi nătr cătuy năho căb ngăph ngăphápăth ăcông."

Tómăl i,ăth ngăm iăđi năt ăch ăx yăraătrongămôiătr ngăkinhădoanhăm ng Internet và cácăph ngăti năđi năt ă gi aăcácănhómă(cáănhơn)ăv iănhauăthôngăquaăcácăcôngăc ,ăk ăthu tăvƠăcôngăngh ăđi năt NgoƠiăra,ătheoănghiênăc uăt i đ iăh căTexas,ăcácăh căgi ăchoă

r ngă th ngă m iă đi nă t ă vƠ kinhă doanhă đi nă t đ uă b ă baoă hƠmă b i n nă kinhă t ă

Internet (Internet economy)

Các hình th c th ng m i đi n t

- Doanhănghi păv iăDoanhănghi p (B2B)

- Doanhănghi păv iăKháchăhƠng (B2C)

- Doanhănghi păv iăChínhăph (B2G)

- KháchăhƠngăv iăKháchăhƠng (C2C)

- Th ngăm iădiăđ ng (mobile commerce hayăvi tăt tălƠ m-commerce)

2.2 C ăs lý thuy t v bi năđ c l p

2.2.1 Ch tăl ng d ch v

Ch tăl ng d ch v là m t ch đ đƣăđ c khám phá khá nhi u trong su t th i gian

qua Giai đo n đ u ch tăl ng d ch v ch y uăđ căxácăđ nh đ đoăl ng cho các s n

ph m h u hình, cònătrongăl nhăv c d ch v doătínhăvôăhìnhăkhóăxácăđ nhăđƣăđ c l qua

Vào cu iăn mă1970ăvƠăđ u nh ngăn mă1980ăcác nghiên c uăđƣăcung c p m t s hi u bi t rõărƠngăh năv ch tăl ng d ch v và xácăđ nh cách th c đoăl ng nó Ví d , Lovelock

(2004) đƣăcông nh năđ c tính phi v t th c a các d ch v , h u h t vi căđoăl ng các d ch

v đ c th hi n thông qua nh ng kinh nghi m tr că đó, theo Parasurman (1985) và

Zeithaml, Berry (1988) ắch tăl ng d ch v đ căxemănh ăkho ng cách gi a mongăđ i

v d ch v và nh n th c c a khách hàng khi s d ng d ch v ”

Qua th i gian dài phát tri n ch tăl ng d ch v trong th tr ng tr c tuy n đƣăthuăhútă

m nh s chú ý c a các doanh nghi p, v i d ch v cho phép khách hàng và nhà cung c p

tr c tuy n có th traoăđ i truy năđ t thông tin, thu th p thông tin, x lý giao d ch và trao

đ i d li u v i nhau t i b t k th i gian và không gian nào M t nghiên c u c a

Parasuraman và c ng s (2005) thông qua ch tăl ng d ch v Internet c a các trang web

mua s m tr c tuy n d năđ n s phát tri n c a m t quy mô ch tăl ng d ch v , bao g m 7

đ c tính: hi u qu , h th ng s n có, giao d ch, b o m t,ăđápă ng, b iăth ng và liên l c

11ăđ c tính:ăđ tin c y, trách nhi m, truy c p, tính linh ho t, d dàng chuy năh ng, hi u

qu , s b oăđ m, an ninh, ki n th c giá, th m m trang web và thu n ti n.ăH năn a, m t

nghiên c u Ribbink và các c ng s (2004) trong m t b i c nhăth ngăm iăđi n t (C a

hàng sách và CD tr c tuy n)ăđ c tính ch tăl ng d ch v bao g m: d s d ng, t do, s n

sàng và thu n ti n Cristobal (2007) ti p t c phát tri n m t quy mô ch tăl ng d ch v trongăđóăbaoăg m c uătrúcăđaăchi u c a thi t k web, d ch v khách hàng, b oăđ m và

qu nălỦăđ năhƠng

2.2.2 Giá tr c m nh n

Cóăr tănhi uăkháiăv ăgiáătr ăc mănh n,ăkháiăni măgiáătr ăc mănh năph ăbi nănh tălƠăc aăZeithamlă(1988):ăắGiáătr ăc mănh nălƠăs ăđánhăgiáăt ngăth ăc aăng iătiêuădùngăv ăti năíchăc aăm tăs năph măhayăd chăv ăd aăvƠoănh năth căc aăh ăv ănh ngăgìănh n đ căvƠă

nh ngăgìăph iăb ăra”.ăCácăkháiăni măđ uăcóăđi măchungăkhiănóiăv ăgiáătr ăc mănh năc aăkháchăhƠngălƠăs ăsoăsánhăgi aănh ngăgìăkháchăhƠngănh năđ că(l iăích)ăvƠănh ngăgìăh ă

b ăraă(s ăhyăsinh)ăđ ăcóăđ căs năph măhayăd chăv ăS ăhyăsinhă ăđơyăkhôngăch ălƠăgiáăc ămangătínhăti năt ămƠăcònăbaoăg măc ănh ngăchiăphíăc ăh i đóălƠ:ăth iăgian,ăn ngăl ng,ăcôngăs c,ăn ăl căb ăraăđ ăcóăđ căd chăv

Cung c p giá tr cho khách hàng t t là m t chi năl c c n thi t cho các công tyăđ đ t

đ c l i th c nh tranh và thành công lâu dài (Parasuraman, 1997; Woodruff, 1997)

Theo Parasuraman và Grewal (2000), có các lo i khác nhau c a giá tr c m nh n trong

mô hình m r ngăđ xu t c a h v lòng trung thành c a khách hàng: giá tr mua l i, giá

tr giao d ch, giá tr s d ng và giá tr cam k t Giá tr c m nh n đ c ng Ủănh ăm t c u trúcăn ngăđ ng và có th thayăđ i thành ph n trung tâm c a nó theo th i gian Ví d , mua

và giao d ch có giá tr đ c chi ph i trong và ngay sau khi mua hàng, trong khi s d ng

và giá tr cam k t có th ch xu t hi nătrongăcácăgiaiăđo n sau c a vi c s d ng các s n

ph m hay d ch v Theo Lin và Wang (2006), các y u t quy tăđ nh s trung thành c a

khách hàng trong b i c nhăth ngăm iăđi n t , là các thành ph n l i ích c a giá tr c m

nh n bao g m các thu c tính n i t i (c măt ngănh ăth nào v vi c mua hàng), thu c

tính bên ngoài (ví d nh ădanhăti ng c a s n ph m hay d ch v )

khác nhau c a s tinăt ng trong nhi u nghiên c u tr c, Gefen và c ng s (2003)ăđƣă

thông qua khái ni m v s tinăt ng nh ăm t h th ng ni m tin c th bao g m: s toàn

v n, s t n t y,ăn ngăl c và kh n ngăd đoánăđ c áp d ngătrongăth ng m iăđi n t , và

đ c bi t là trong b i c nh mua s m tr c tuy n Lin và Wang (2006), đƣ áp d ng quan

đi m này đ th c hi n nghiên c u c a h trong m t b i c nh th ngăm i tr c tuy n b ng cáchăxácăđ nhătinăt ng nh ăm t h th ng ni m tin v i s toàn v n (trung th c và gi l i

h a), s t n t y (ch măsócăvƠăđ ng l căđ hƠnhăđ ng vì l i ích c aăng i mua),ăn ngăl c

(kh n ngăc aăng i qu nălỦăđ th c hi n nh ng nhu c u c aăng i mua) và kh n ngăd đoán c a m t nhà cung c p tr c tuy n

2.2.4 Thói quen

Thói quen lƠănh ng hành vi,ăn păs ng,ăph ngăphápălƠmăvi căđ căl păđiăl iănhi uă

l nătrongăcu căs ngăvƠăcôngătác,ăđóălƠănh ng hành vi đ nhăhìnhătrongăcu căs ngăvƠăđ căcoiălƠăb năch tăth ăhaiăc a conăng i (L’habitude) nh ngănóăkhôngăs năcóămƠălƠăk tăqu ă

c aăvi căsinhăho t, h c t p,ărènăluy n,ătuăd ngăc aăm iăcáănhơnătrongăcu căs ngăh ngăngƠy,ătuyăv yăthóiăquenăc ngăcóăth ăb tăngu năt ăm tănguyênănhơnăđôiăkhiăr tătìnhăc ăhayădoăb ălôiăkéoăt ăm tăcáăth ăkhác

Vaiătròăc aăthóiăquenătrongăd ăđoánăhƠnhăviăđƣăđ căxácănh nătrongăcácănghiênăc u

c a (Gefen, 2003; Ouelletteă&ăWood,ă1998;ăTrafimow,ă2000).ăThóiăquenăđ căxu tăphátăvƠăti năhƠnhăhi uăqu ,ăd ădƠng, vôăth că(Aartsăetăal.,ă1998)ăvƠăd aăvƠoăthóiăquenăcóăth ă

d ăđoánăhƠnhăviăc aăkháchăhƠngăt ngălaiă(Bamberg,ăAjzen,ăvƠăSchmidt,ă2003).ăGefenă(2003)ăxácăđ nhăthóiăquenălƠănh ngăgìăm tăcáănhơnăth ngălƠmăkhiăcóăm tăs ăthíchăvƠă

al, 1998; Gefen, 2003), OuelletteăvƠăWoodă(1998)ăchoăbi tăr ngăm tăkhiăhƠnhăviăđƣătr ăthƠnhăm tăthói quenăho căhƠnhăviăth căhƠnhăliênăt c,ănóătr ănênăt ăđ ngăvƠăđ căth că

hi nămƠăkhôngăcóăquy tăđ nhăsángăsu t.ă i uănƠyăng ăỦăr ngăthóiăquenăđ căh ngăd nă

b iăquáătrìnhănh năth c t ăđ ng,ăch ăkhôngăph iălƠătheoăquáătrìnhănh năth căcóătínhăxơy

d ng.ăTrongăth ngăm iăđi năt ,ăcóăđ căk ăn ngăđ ăs ăd ngăm tătrangăwebăc ăth ăd nă

đ năthóiăquen.ăNóăs ăkhôngăkhuy năkhíchăng iădùngăchuy năsangăs ăd ngăcácătrangăwebăkhácăđòiăh iăk ăn ngăm i

2.2.5 Danh ti ng

Herbigă vƠăMilewicză(1993)ăđƣăxácăđ nhădanhăti ngănh ălƠăm tă cătínhănh tăquánătheoăth iăgian m tăthu cătínhăc aăm tăth căth ăDoăđó,ăm tăt ăch căcóăth ăcóănhi uădanhă

ti ngă(t călƠăgiáăc ,ăch tăl ngăs năph măvƠătínhăsángăt o), danh ti ngăđ căhi uăkhông

ch ă trang web,ă mƠă cònă lƠă toƠnă b ă t ă ch c,ă trangă webă ch ă đ nă gi nă lƠă cácă kênhă truy năthôngăchínhăgi aăng iătiêuădùngăv i t ăch c,ăng iătiêuădùngăv iăcáănhơn.ăKhiăsoăsánhăgiaoăd chătr cătuy năvƠătruy năth ngă(offline: mua,ăbánătr căti p), Standifird vƠăc ngăs (1999)ă l pă lu nă r ngă s ă n iă ti ngă c aă cácă nhƠă cungă c pă tr că tuy nă r tă quană tr ng cho

ng iă tiêuă dùngă tr că tuy nă h nă b tă k ă hìnhă th că muaă hƠngă truy nă th ngă nƠoă - offline (th măchíă muaăs m qua catalog ậ danhă m că hìnhă nhăs năph m) Eastlick và Feinberg (1999)ăl pălu năr ngănh ngăỦăđ nhăhƠnhăvi c aăkháchăhƠngămuaăs măquaăcatalog so v iă

nh ngăng iămuaăhƠngăg ch,ăv aă"thôngăth ng"ăđ uăb ă nhăh ngăb iădanhăti ngăc aăt ă

ch c Theoăxuăh ngătiêuădùng offlineă(truy năth ng),ăđ căbi t là muaăhƠngătr cătuy nă

khiăphátăsinhănhuăc uăv ăm tăs năph măkháchăhƠngăth ngătìmăhi uăv ădanhăti ngănh ngănhƠăcungăc pătrênăth ătr ngăđ ăđ aăraăỦăđ nhăhƠnhăviăc ăth ăđ năvi cămuaăhƠng

2.3ăC ăs lý thuy t v bi năđ c l p - Lòng trung thành

LỦăthuy tăv ălòngătrungăthƠnhăc aăkháchăhƠngăđ cănghiênăc uăr tănhi uăđơyălƠăm tă

y uăt quanătr ngătrongăho tăđ ngăkinhădoanh,ănóăt oănênăm tăl iăth ăc nhătranhătoăl nă

đ iăv iăcácădoanhănghi p.ăCóănhi uăh ngăti păc năv ălòngătrungăthƠnhătheoăOliverăthìă

lòng trung thành c aăkháchăhƠngălƠăs ăk tăh păm tăcáchăhi uăqu ăc aăcácăy uăt ănh nă

th c,ăc măxúc,ăm căđíchă(m căđíchăhayănhuăc uămuaăs m)ăvƠăhƠnhăđ ngă(s ăl păl iăc aă

vi că muaă hƠngă c aă kháchă hƠng.ă Theo (Chaudhuri, 1999) lòng trung thành đ că đ nhăngh aănh ălƠăs ăcamăăk t c aăkháchăhƠngăăs ămuaăăl iăs năph măho căd chăv ă aăthíchăs ăuătiênătìmămuaăs năph mătrênătrangăwebănƠoăđóătrongăt ngălai.ăLòngătrungăthƠnhăđ căđoăl ngătheoăbaăcáchăkhác nhau:ăđoăl ngăhƠnhăviăthôngăquaăăhƠnhăăviăăắmuaăăhƠngăăl pă

l i”ăvƠă b ăquaăcácăy uăt ăti mă năkhác,ăđoăl ngăthôngăquaătháiăđ ănh :ăỦăđ nhămua,ăđ ăngh ă đ iă v iă nh ngă ng iă khácă ho că nóiă thu nă l iă v ă s nă ph mă ho că d chă v ă (Oliver,ă1999);ăho căđoăl ngăk tăh p

2.4 M iăt ngăquanăgi aăbi năđ căl păvƠăbi năph ăthu c

2.4.1 M iăquanăh ăgi aăch tăl ngăd chăv ăvƠălòng trung thành

ZahorikăvƠăRustă(1992)ăl pălu năr ngămôăhìnhăch tăl ngăd chăv nh ăm tăy uăt ă nhă

h ngăđ nălòngătrungăthƠnhăc aăkháchăhƠngăs ăcungăc păkh ăn ngă d đoánăquanătr ngăchoăb tăk ăl nhăv cănƠo,ănóăt oăraăm tăc uătrúcăph ăthu căv ngăch căv iăkháchăhƠngătrungă

thành.ăNghiênăc uătr căđơyăc ngăđƣăxácănh năr ngăm tăm iă quanăh ăgi aăch tăl ngă

d chăv vƠălòngătrungăthƠnhăc aăkháchăhƠngăcóătácăđ ng tíchăc că(AndersonăvƠăSullivan,ă1993;ăCroninăvƠăTaylorăn mă1992;ăHarrison-Walker, 2001).ăTheoăZeithamlăvƠăc ngăs (1996),ăs ăt năt i m tăm iăquanăh ăgi aăch tăl ngăd chăv ăvƠăduyătrìăkháchăhƠngă ăm căcaoăchoăth yăch tăl ngăd chăv ăcóătácăđ ngăđ năhƠnhăviătiêuădùngăcáănhơn,ăn iămƠăch tă

l ngăd chă v ăcƠngăcaoă d năđ năỦăđ nhăhƠnhăviăthu năl iă(t călƠălòngătrungăthƠnhăc aăkháchăhƠng),ătrongăkhiăỦăđ nhăhƠnhăviăb tăl iălƠăh u qu ăc aăch tăl ngăd chăv ăkém

2.4.2 M iăquanăh ăgi aăgiáătr ăc mănh n và lòng trung thành

Cácănghiênăc u tr căđơyăchoăth yăgiáătr ăc mănh n đóngăgópăchoăs ătrungăthƠnhăc aă

khách hàng Chen và Dubinsky (2003) thành l păm t kháiăni măv ăgiáătr ăc mănh nătrong

th ngăm iăđi năt ăB2Căđ ăxơyăd ngăm iăquanăh ăgi aăgiáătr ăc mănh năvƠăy uăt ăquy tă

đ nh khác.ăMôăhìnhăh ătr ănh tăđ nhă giáătr ă c mănh nătrongă vi căxácăđ nhăỦăđ nhă muaăhƠngătr cătuy năc aăng iătiêuădùngă(m tăkhíaăc nh lòngătrungăthƠnhăc aăkháchăhƠng).ă

s ăcóăxuăh ngăchuy năsangăcácăs năph mă c aănhƠăcungăc pă khác đ ăt ngăgiáătr ăc mă

nh n,ădoăđóăm tăs ăsuyăgi mălòngătrungăthƠnh.ă

2.4.3 M iăquanăh ăgi aătinăt ng và lòng trung thành

Tinăt ngăc aăkháchăhƠngăs ă nhăh ngăt iăs ăs năsƠngămuaăhƠngăc aăkháchăhƠngă

tr cătuy n,ăkháchăhƠngătr cătuy năth ngătránhăxaăcácănhƠăcungăc pătr cătuy nămƠăh ăkhôngă tină t ng (JƢrvenpƢƢă vƠă Tractinskyă n mă 1999;ă Reichheldă và Schefter, 2000)

T ngăt , Chiou (2004) đƣ tìmăth yăr ngăs ănh năth căv ătinăt ngăđƣăcóătácăđ ngătr că

ti păvƠătíchăc căđ iăv iălòngătrungăthƠnhăc aăkháchăhƠng.ă i uănƠyăđƣăđ că h ătr ăb iă

m tănghiênăc uăc aăCorbittăvƠăc ngăs (2003)ăv iăcácăcôngătyătr cătuy n ch ngăminhălƠă

có s tácăđ ngătíchăc căm nhăm ătinăt ngăvƠoălòngătrungăthƠnh.ăH năn a,ăRibbinkă và

c ngăs (2004)ăđƣănghiênăc u - đánhăgiáăc aăkháchăhƠngăv ăvaiătròăc aăd chăv ăđi năt ăvƠăă

s ătinăt ngătrongăvi căgi iăthíchăs ătrungăthƠnhăc aăkháchăhƠngăđ iăv iăcácănhƠăbánăl ă

tr cătuy n.ăK tăqu ăchoăth yăs tinăt ngăcóătácăđ ngătr căti păvƠătíchăc că nhăh ngăđ nă

lòng trung thành c aăkháchăhƠng Ngoài ra, Lee và Turban (2001) d ăđoánăr ngăs ăthi uătinăt ngăth ngăđ cătríchăd nănh ăm tălỦădoăđ ăkhôngămuaăhàng.ăM cădùăh uăh tăcácătƠiă li uă choă th yă tácă đ ngă tíchă c că c aă s ă tină t ngă vƠoă lòngă trungă thƠnh,ă Finnă vƠăKayandeă(1997)ăth yăr ngătrongăm tămôiătr ngătr cătuy n,ătinăt ngăkhôngăđ căcoiălƠă

m tăđóngăgópăl năchoăs ătrungăthƠnh

2.4.4 M iăquanăh ăgi aăthóiăquenăvƠălòng trung thành

Kho ngă40-60% khách hàng mua l i cùngăm tăc aăhƠngăthôngăquaătácăđ ng c aăthóiă

quen (Beatty và Smith, 1987) Trafimow (2000) và Verplanken (1998) nh năm nhăr ngăthóiăquenăcóăth ătr căti pă nhăh ngăđ năỦăđ nhăhƠnhăviăh năsoăv iăcácăchu năm căvƠătháiă

đ ăc aăxƣăh i.ăTrongănghiênăc uăc aăLinăvƠăWangă(2006),ăh ăchoăr ngăkháchăhƠngătruyă

c pătrangăwebătheoăthóiăquen,ăch ăkhôngăph iăthôngăquaăm tăđánhăgiá Ủăth căv ănh ngă

l iăíchănh năth căvƠăchiăphíăđiăkèm.ăTriandisă(1971)ălỦăthuy tăv ătháiăđ ăvƠăs ăthayăđ iătháiăđ ,ătrongăđó Ủăđ nhăhƠnhăviălƠăs năph măc aătháiăđ ,ăchu năm căxƣăh iăvƠă nh h ngă

do thói quen Thóiăquenăt oăraăỦăđ nhăvƠăcóătácăđ ngătr căti p vi căl păl iăhƠnhăviăt ngă

t ăchoăt ngălai,ănh ăv yăthóiăquenăcóăs ătácăđ ngătr căti păđ nălòngătrungăthƠnhăc aăconă

ng i

2.4.5 M iăquanăh ăgi aădanhăti ngăvƠălòng trung thành

M tădanhăti ngătíchăc căh năcóăxuăh ngăphátătri năkinhădoanhă vƠăxơyăd ngălòng trungăthƠnhăc aă kháchăhƠngăl năh nă(AndreassenăvƠă Lindestadăn mă1998) Eastlick và Feinbergă(1999)ăl pălu năr ngălòngătrungăthƠnhăc aăkháchăhƠngă"thôngăth ng"ăcóănhi uănhăh ngăb iădanhăti ngăc aăt ăch c.ăResnickăvƠăZeckhauseră(2002)ăti păt căchoăr ngă

cácă côngă tyă d chă v ă t tă nh tă đ că bi tă đ nă v iă danhă ti ngă t tă nh ă eBayă vƠă Googleă lƠă

nh ngăng iăcóăl iănhu nălƠnhăm nhăvƠăm tăc ăs ăkháchăhƠngătrungăthƠnh

2.5 Mô hình nghiên c u

Hi n nay trên th gi i t n t i r t nhi uămôăhìnhăđoăl ng v lòng trung thành d a trênăquanăđi m c aăkháchăhƠng,ăcácămôăhìnhăth ng s d ng trong vi căđoăl ng lòng trungă thƠnhă liênă quană th ng xoay quanh m t s nhóm (Beh Yin Yee and T.M

Faziharudean 2010, Fakhraddin Maroofi & Mohammad Nazaripour 2012, Mustafa I Eid

2010, Hu nh Ph ngăLinhăăvƠăL uăTi n Thu n 2012) Các mô hình có th đ c tóm t t

Sau khi xem xét các mô hình trên ta th y có nhi uăđi măt ngăđ ngănh ngăbênă

c nhăđóăc ngăcóăs khác bi t trong các bi năđoăl ng Trong các mô hình trên ba mô hình

đ uăđ c nghiên c uăliênăquanăđ n th tr ng tr c tuy n, còn mô hình cu iăliênăquanăđ n

th tr ng truy n th ng Khi ta th ng kê các y u t tácăđ ngăđ n lòng trung thành 4 mô

hình ta th yămôăhìnhăđ u tiên có s xu t hi n gi a các nhân t trong các mô hình còn l i

nhi u nh t, s l ng l p l i t 2 l n tr lên, riêng nhân t giá tr c m nh n ch duy nh t

mô hình th nh t có V th tr ngăTM TăVi t Nam tuy xu t hi năvƠoăn mă2000ănh ngă

ch th t s phát tri n t n mă2010ăcònăr t s ăkhaiănênăcácăy u t đ ng i khách hàng

nh năđ nhăcònăch aărõărƠng,ăcácălu t l c ngăch aăh ng d n c th

Theo Anderson và Srinivasan (2003) cho r ng khi giá tr c m nh n c a khách hàng

th p s h ng khách hàng ch n l a s n ph m ho c nhà cung c p khác,ăđóălƠăd u hi u suy

gi m c a lòng trung thành, Lin và Wang (2006) cho r ng giá tr c m nh n là m t y u t quan tr ngătácăđ ngăđ n lòng trung thành c a khách hàng, khi khách hàng có c m nh n

t t v s n ph m, d ch v c aăNCCănƠoăđóăh s d dƠngăđ aăraăquy tăđ nhămuaăhƠngăh n

Trong th tr ng mua hàng tr c tuy n r tăđaăd ng v hƠngăhóaăvƠăc ngăr t d dàng tìm

ki m các s n ph m trong th i gian ng n, nh măthuăhútăđ căkháchăhƠngătìmăđ n trang

web c aăNCCăc ngănh ătrungăthƠnhăv iăNCCăđó, đòiăh i NCC ph iăđápă ngăđ c nh ng

gì h mongăđ iănh ăs t ăv năch măsócănhi tătình,ăđ m b o các d ch v cho khách hàng

khi c n thi t cung c p cho h ch tăl ng d ch v caoăđ khách hàng c m th y hài lòng

h năkhiămuaăs m, ng i mua hàng tr c tuy n ngoài vi căchúăỦăđ n các s n ph m, giá c

thì vi c cung c p cho h m t ch tăl ng d ch v t t là r t c n thi t nh m lôi kéo h , vì h

là nh ngă ng iă cóă trìnhă đ và có thông tin, nên y u t ch tă l ng r t c n thi t trong

nghiên c u lòng trung thành Bên c nhăđóădanhăti ng c a m t công tyăc ngăr t quan tr ng

đ ng i tiêu dùng xem xét khi mua s n ph m hay d ch v , khi ch năđ c NCC có danh

ti ng t t h c m th yăyênătơmăh năvìăcácăm t hàng h mua ch đ c quan sát ch y u qua

hình nh và qua các thông tin gi i thi u gián ti p trên trang webăc ngănh ăt ăv n viên,

m t NCC có danh ti ngătrênăthiătr ng s giúpăng i tiêu dùng đ aăraăquy tăđ nh l a

ch n mua hàng thu n ti năh n

Theo Corbitt và c ng s (2003) v i các công ty tr c tuy n ch ng minh là có s tác

đ ng tích c c m nh m tinăt ng vào lòng trung thành, theo tâm lý c aăconăng i m t khiăđƣătinăt ng thì h s d dƠngăđ aăraănh ng hàng vi t tăđ i v i m t cá th , t p th nào đó.ăT ngăt nh ăv yătrongăl nhăv c mua s m hàng hóa tr c tuy n,ăng i tiêu dùng s

s năsƠngăđ aăraăcácăquy tăđ nh mua s m s n ph măđ i v i nh ng t ch c h c m th y tin

t ng vì h c m th y không ph i lo l ng không ph iăsuyăngh ăs b l a g t,ăđ c bi t t

chính vi c tin t ng này h s khóăkh năkhiăl a ch n m t nhà cung c p khác Ngoài ra trongăl nhăv c mua hàng tr c tuy n đòiăh iăng i tiêu dùng ph i có m t ki n th c nh t

đ nh v công ngh thông tin, v các thao tác th c hi n trên máy tính ho căđi n tho i,ăđ

có nh ng k n ngăđóăđòiăh i khách hàng ph i tr i qua m t th iăgianădƠiăđ th c hi n, vi c

th c hi n lâu dài s t o cho khách hàng nh ngăthóiăquenăc ăb năđ i v i m t hình th c

nh tăđ nh có th nóiălƠăkhóăkh năthayăđ i khi chuy n d ch qua m tăph ngăth c khác ậ

đ c bi tălƠăkhiăđƣăquenăv iăcácăph ngăth c mua bán c a m t NCC tr c tuy nănƠoăđó,ă

khách hàng s c m th y tho iămáiăc ngănh ăti t ki măđ c th i gian khi l p l i các thao tácăđƣăquenăthu c nó s tr thành rào c n cho s thayăđ i

Nh ăv y thông qua các y u t trên ta th y các y u t : Ch tăl ng d ch v , giá tr

c m nh n,ă tină t ng, thói quen, danh ti ngă đi u cóă tácă đ ng nh tă đ nhă đ n lòng trung

thành c a khác hàng T nh ngăc ăs đóătácăgi k t h p v i vi c nghiên c uăs ăb đ nh

tính thông qua vi c th o lu n nhóm các chuyên gia, nh ngăng i tham gia th o lu năc ngă

th ng nh t v các nhân t trênăđi u cóătácăđ ng đ n lòng trung thành c aăng i tiêu dùng

tr c tuy n

D a vào các thông trên tác gi k th a mô hình c a Beh Yin Yee and T.M Faziharudean (2010) trong vi căđánhăgiáăcácăy u t nhăh ngăđ n lòng trung thành c a

ng i tiêu dùng tr c tuy n t i Tp HCM

Ch ng 2ăt pătrungăgi iăthi uănh ngăkháiăni măliênăquanăđ năth ngăm iăđi năt ,ăc ă

s ălỦăthuy tăv ăcácăbi năph ăthu căch tăl ngăd chăv ,ăgiáătr ăc mănh n,ădanh ti ng,ăs ătină

t ng,ăthóiăquenăvƠăc ăs ălỦăthuy tăv ăbi năđ căl pălòngătrungăthƠnh.ăCh ngănƠyăc ngă

nêuăraăm tăs ănghiênăc uăliênăquanăv ălòngătrungăthƠnh,ăđ ngăth iăđ aăraăcácăm iăquanăh ă

gi aăcácăbi năđ căl păv iăbi năph ăthu c,ăchoăchúng taăth yăr ngăt măquanătr ngăc aăcácă

y uăt ăđ iăv iălòngăthƠnh,ăvìăth ăkhiănghiênăc uăv ălòngătrungăthƠnhăchúngătaăc năph iănghiênăc uă5ăy uăt ătácăđ ngătr c ti p.ăD aăvƠo m iăquanăh ăc aăcácăy uăt ătrongămôăhìnhănghiênăc uăđ căđ aăraăthôngăquaăc ăs ălỦăthuy tăvƠăcácănghiênăc uăđƣăđ căth că

hi n, ch ngănƠyăc ngăđ aăraăgi iăthuy tăđ ăti năhƠnhăkh oăsátă ăcácăch ngăti pătheo:ă

Ch tăl ngăd chăv ,ăgiáătr ăc mănh n,ătinăt ng,ăthóiăquen,ădanhăti ngăcóă nhăh ngătíchă

c căđ nălòngătrungăthƠnhăc aăng iătiêuădùngătr cătuy n

CH NGă3:ăPH NGăPHỄPăNGHIểNăC U

3.1ăThi tăk ăNghiênăc u

Nghiênăc uănƠyă đ căti năhƠnhăquaăhaiăb c:ănghiênăc uăs ă b ă vƠănghiênăc uăchínhăth c

3.1.1 Nghiên c uăs ăb

Gi aăcácăn c có s khác nhau v v năhóa,ăxuăh ng tiêu dùng và kinh t , nên

trong vi c thi t k thangăđoăc aăcácăn c trên th gi i có th không phù h p v i th

tr ng Vi t Nam Nghiên c uănƠyăđƣăthôngăquaăc ăs lý thuy t và d aăvƠoăthangăđoăc a

nghiên c uăn c ngoài dùng lƠmăc ăs tham kh o cho vi c th c hi n nghiên c uăđ nh

tính Thangăđoăc a nghiên c uăn căngoƠiăđ c d ch ra theo ng ngh aăphùăh p v i th

tr ng tr c tuy n Vi t Nam

Nghiên c uăđ nh tính trong nghiên c uănƠyăđ c th c hi n b ngăph ngăphápăth o

lu n nhóm v i m c tiêu sau:

- Nh măxácăđ nh các nhân t nhăh ngăđ n lòng trung thành c aăng i mua hàng

tr c tuy n c aăng i tiêu dùng Vi t nam

- Kh ngăđ nhăc ngănh ălo i b ho c b xung các nhân t tácăđ ngăđ n lòng trung thành c aăng i mua hàng tr c tuy n t iăHCMăvƠăthôngăquaăđóăphátătri năthangăđoă

nghiên c u

Th oălu n nhómăt pătrungăđ căchiaălƠmă2ă nhóm:ănhómă1ăcácă chuyênă giaăcóă5ă

ng i,ănhómă2ăcóă6ăng iăđƣăth ngăxuyênămuaăhƠngătr cătuy n,ăv ătríăth căhi nădoătácă

gi ăb ătríăphùăh păvƠădoătácăgi ăđi uăkhi n.ăBanăđ uătácăgi ăth oălu năv iănh ngăcơuăh iă

m ăcóătínhăch tăkhámăpháăđ ăxácăđ nhăcácănhơnăt ătácăđ ngăđ nălòngătrungăthƠnh,ăd aăvƠoă

k tăqu ăđóăk tăh păcùngăv iăcácăy uăt ătácăđ ngăđ nălòngătrungăthƠnhăc aăcácănghiênăc uăă

n căngoƠiăăđ ăxácăđ nhăxemăh ăquanătơmăđ nănh ngăy uăt ănƠoătrongăcácăthƠnhăph năc aă

lòng trungăthƠnh,ăsauăđóăt ngăh păcácăỦăki năđ ăđ aăcácănhơnăt ăchínhăvƠăti păt căchoăcácăchuyênăgiaătraoăđ iăph năbi năđ năkhiăkhôngăcònăỦăki nănƠoăkhác.ă

Sauăkhiăxácăđ nhăđ căcácăy uăt ătácăđ ngăđ nălòngătrungăthƠnhăc aăng iămuaăhƠngătr cătuy n,ătácăgi ăti păt c đ tăcácăcơuăh iăm ăđ ăđ aăraăcácătiêuăchíăchoăt ngăy uăt ,ă

t ăcácătiêuăchíăđƣăđ cănêuăraătácăgi ăđƣăk tăh păcùngăv iăcácătiêuăchíăătrongăthangăđoăc aă

Beh Yin Yee and T.M.ăFaziharudeană(2010)ăđ nh ngăng iăthamăgiaăth oălu năl iăh tăt tă

c ăcác tiêu chí đƣăl aăch năvƠ k tălu nătiêuăchíănƠoăh ăchoălƠăquanătr ngănh t,ătiêuăchíănƠoă

trùngăl păc nălo iăb ăvƠănênăb ăsungăthêmăchoăt ngăthangăđo.ăCu iăcùngătácăgi ăs ăt ngă

h păl iăt tăc ăcácăv năđ ăđƣăth oălu năvƠăchoăcácăthƠnhăviênătrongănhómăđánhăgiáăl iăl nă

cu iăđ ăăđ aăraăthangăđoănhápăch n l c

T thangăđoănhápăch n l căđƣăcóătácăgi in n và ti năhƠnhătraoăđ i v iă6ăng i

mua hàng tr c tuy năăđ n m thông tin thêm v ng ngh aăc aăcácăthangăđo,ănh măđi u

ch nh phù h p nh t d a trên n iădungăđƣăđ c th o lu n tr c khi nghiên c uăđ nh tính

s ăb

Sauă khiă cóă b ă thangă đoă nhápă ch nă l că tácă gi ă ti nă hƠnhă nghiênă c uă s ă b ă đ nhă

l ngă thôngăquaăph ngăphátă kh oăsátă kho ngă 100 m uă quaăemail,ăđi nătho iă vƠăphátă

b ngăcơuăh iătr căti pănh măđánhăgiáăs ăb ăcácăthangăđo,ăg năl căcácăthangăđoăkhôngăphùă

h păđ ăđ aăraăb ăthangăđoăchínhăth c

K tăqu ănghiênăc uăs ăb

K tăqu ăxácăđ nhăcácănhơnăt ă nhăh ng

C ă 2ă nhómă th oă lu nă đi uă choă Ủă ki nă th ngă nh tă v ă cácă y uă t ă đ nă lòngă trungăthƠnhăc aăng iămuaăhƠngătr cătuy năt iăTp.ăHCMăđ cătácăgi ăđ ăxu tă(trongăph nămôăhìnhănghiênăc uă2.5)ălƠănh ngăy uăt ătácăđ ngăđ nălòngătrungăthƠnhăc aăng iămuaăhƠngă

tr cătuy năt iăTp.ăHCM.ăThôngăquaăk tăqu ăth oălu n,ămôăhìnhănghiênăc uăvƠăcácăgi ăthuy tăđ căxơyăd ngăgi ănguyênăđ ăki măđ nhătrongănghiênăc uăđ nhăl ngăchínhăth c

K tăqu ăphátătri năthangăđo

Nh ăđƣătrìnhăbƠy,ăthangăđoătrongănghiênăc uănƠyăđ căd aăvƠoăc ăs ălỦăthuy tăvƠăthangăđoăc aănghiênăc u n căngoƠi.ăChúngăđ căch nhăs a,ăb ăsungăchoăphùăh păv iăỦăngh aăv iăng iătiêuădùngăVi t Namăthôngăquaănghiênăc uăđ nhătínhăv iăph ngăphápă

th oălu nănhóm vƠăđ nhăl ngăs ăb ăQuaăquáătrìnhăth oălu nănhómăcácăđ iăt ngăthamăgiaăđƣăcóănh ngăgópăỦăb ăsungăc ngănh ălo iăb ăm tăs ăn iădungăcácăphátăbi uăc năthi tă

c aăcácăbi nătrongăthangăđoănh ăsau: (xemăthêmă ăph năph ăl că1)

(1) Thangăđoăch tăl ngăd chăv

Thangăđoăch tăl ngăd chăv ăđ căk ăth aăt ăthangăđoătrongănghiênăc aăc aă(BehăYinăYeeă&ăT.M.ăFaziharudeană2010).ăSauăkhiăth oălu nănhómăthangăđoănƠyăcóăs ăthayă

đ iăsoăv iăbanăđ u:ăt ă8 bi năquanăsátăsauăkhiăth aălu năcóăk tăqu ă1 bi năb ălo i: (1) B năcóăth ăl aăch năđ ăs aăđ iăho cătrìăhoƣnăt iăb tăk ăth iăgianănƠoătrongăquáătrìnhăgiaoăd chămƠăch aăcamăk t vìătrongăquáătrìnhăgiaoăd chăt iăVi tăNamăt tăc ăcácăgiaoăd chăhi năt iă

đi uăcóăquy năh yăb ăho căđi uăch nhăn uăkháchăhƠngăch aăth căhi năb tăk ăcamăk tănƠo,ă

đi uănƠyămangătínhăch tăd ănhiênănênăkhôngăc năthi t:

3.1:ăB ngăthangăđoăch tăl ngăd chăv

KhiănhƠăcungăc păh aăs ălƠmăm tăcáiăgìăđóătrongăm tăkho ngăth iăgianănh tăđ nh,ăh ăs ă

Khiăb năcóăkhi uăn iăho căthanăphi năgì,ăb năs ăđ căgi iăquy tănhanhăchóngăvƠăh pălỦ S2

D chăv ăăc aănhƠăcungăc păđ căth căhi năđúngăngayăl năđ uătiên S3

CácănhƠăcungăc păcungăc păchoăb năăm tăs năph m/d chăv ănghiêmăch nhănh ăcamăk t S4

Th iăgian giaoăhƠngăđ cănhƠăcungăc pă tônă tr ngă vƠăth căhi năđúngă theoăth iă gianăđƣă

(2) Thangăđoăgiáătr c m nh n

Thangăđoăgiáătr c m nh n bao g m 03 bi năquanăsát,ăthangăđoănƠyăăđ c k th a

t thangăđoăc a (Beh Yin Yee & T.M Faziharudean 2010) Sau khi qua th o lu n nhóm thìăthangăđoănƠyăkhôngăcóăgìăthayăđ i, nh ngăng i trong quá trình th o lu năđ aăraăỦă

ki năvƠăđi u nh t trí v i n i dung c a 04 bi năquanăsátăbanăđ u:

3.2 :ăB ngăthangăđoăgiáătr ăc mănh n

S năph mă/ăd chăv ăx ngăđángăv iăs ăti năb ăra P1

Giáăcácăs năph mă/ăd chăv ăăcóăth ăch pănh năđ c P2

S năph m/d chăv ăr tăh pălỦăđ ămua P3

(3) Thangăđoătinăt ng

Thangăđoăs ătinăt ngăbaoăg mă5ăbi năquanăsát,ăthangăđoăđ căk ăth aăt ăthangăđoă

c aă(BehăYinăYeeă&ăT.M.ăFaziharudeană2010),ăthôngăquaăquáătrìnhăth oălu nănhómăt pătrung,ăcóăh nă2/3ăs ăl ngăng iăthamăgiaăchoăr ngăkhôngăc năthi tăbi nă ắD aătrênăkinhănghi măc aătôiătrongăquáăkh ,ătôiăbi tănhƠăcungăc păhi uăđ cătơmălỦăkháchăhƠng”ăvìănóămangăỦăngh aăchungăchung,ăkhôngărõărƠngăvƠăbaoăhƠngăcácăỦăngh aăcácăcácăbi năkhác,ănênăbi nănƠyăđƣăđ călo iăb ăK tăqu ăthangăđoănƠyăđ căđoăthôngăquaă4ăbi năquanăsát:

3.3 :ăB ngăthangăđoătinăt ng

D aătrênăkinhănghi măc aătôiătrongăquáăkh ,ătôiăbi tănhƠăcungăc pătrungăth c T1

D aătrênăkinhănghi măc aătôiătrongăquáăkh ,ătôiăbi tănhƠăcungăc păquanătơmăđ năkháchăhƠng T2

D aătrênăkinhănghi măc aătôiătrongăquáăkh ,ătôiăbi tănhƠăcungăc păkhông c ăhôi l aăg t T3

D aătrênăkinhănghi măc aătôiătrongăquáăkh ,ătôiăbi tănhƠăcungăc păăph căv ăt tăăkháchăhƠng T4

(4) Thangăđoăthóiăquen

ThangăđoănƠyăbaoăg m 5 bi năquanăsátăđ c k th a t thangăđoăc a (Beh Yin Yee

& T.M Faziharudean 2010) Qua các ý ki năđ xu t và ý ki n t ng h p t các k t qu

trong quá trình th o lu n nhóm cùng k t h p v i các bi n t thangăđoăc a (Beh Yin Yee

& T.M Faziharudean 2010), nh ngăng iăthamăgiaăđi u th ng nh t gi nguyên 5 bi n

quan sát này

3.4 :ăB ngăthangăđoăthói quen

Khiăcóănhuăc uămuaăs mătôiăth ngămuaăs năph mătrênăm ngăt ănhƠăcungăc păhi năt i H1

Tôiăr tă a thíchămuaăs năph măt iătrangăwebăc aănhƠăcungăc pătôiăđangăgiaoăd ch H2

Khiăc nămuaăm tăs ăs năph măquaăm ngătôiăngh ăđ nătrangăwebăc aănhƠăcungăc pămìnhă

Tôiăth ngămuaăs năph mă ătrangăwebăc aănhƠăcungăc pătôiă aăthích H4

Tôiăth ngătìmăs năph m,ăd chăv ătrênătrangăwebăc aănhƠăcungăc păhi năt i H5

(5) Thangăđoădanhăti ng

Thangăđoădanhăti ng bao g m 4 bi n,ăthangăđoănƠyăd c k th a t thangăđoă(Behă

Yin Yee & T.M Faziharudean 2010) Sau khi th o lu n các bi n quan sát có s thayăđ i

n iădungănh ăsau:ăắTrangăwebăc aănhƠăcungăc pătôiăhayămuaăs măn iăti ng”ăđ căđi u

ch nhăắTrangăwebăc aănhƠăcungăc pătôiăhayămuaăs măcóădanhăti ngăt t”,ă ắTrangăwebăc aănhƠăcungăc pătôiăhayămuaăs măcóăn iăti ng nh tătrongăt tăc ăcácătrangăwebăkhác”ăđ căthayăđ iăng ăngh aăắTrangăwebăc aănhƠăcungăc pătôiăhayămuaăs măcóădanhăti ngăt tănh t

trongăt tăc ăcácătrangăweb mƠătôiăt ngăbi t”.ăK tăqu ăthangăđoănƠyăđ căđoăb ngă4ăbi n,ă

nh ngăcóăs ăđi uăch nhăchoăphùăh păv ăngh aănh ăsau:

3.5 :ăB ngăthangăđoădanhăti ng

Trangăwebăc aănhƠăcungăc pătôiăhayămuaăs măcóădanhăti ngăt t R1

Trangăwebăc aănhƠăcungăc pătôiăhayămuaăs măcóădanhăti ngăt tănh t trongăt tăc ăcácătrangă

Trangăwebăc aănhƠăcungăc pătôiăhayămuaăs măn iăti ngăv ăcungăc păd chăv ăt t R3

Trangăwebăc aănhƠăcungăc pătôiăhayămuaăs măn iăti ngăcôngăb ngătrongăm iăquanăh ăv iă

(6) ThangăđoălòngătrungăthƠnh

ThangăđoălòngătrungăthƠnhăđ c bao g m 5 bi năquanăsát,ăthangăđoănƠyăđ c k

th a t thangăđoăc a (Beh Yin Yee & T.M Faziharudean 2010) Qua quá trình th o lu n nhóm,ăthangăđoănƠyăđ c nh ngăng i tham gia th o lu n th ng nh t v i 5 bi n quan sát

nh ăbanăđ u:

3.6 :ăB ngăthangăđoălòng trung thành

Tôiăs ăkhôngăs năsƠngăthayăđ iăvi cămuaăs măt iătrangăwebăc aănhƠăcungăc păkhác L1

Nóăs ălƠăđi uăkhóăkh năđ ăthayăđ iăni m tinăc aătôiăv ătrangăwebăc aănhƠăcungăc pămƠătôiă

Ngayăc ăkhiăng iăb năthơnăgi iăthi uăchoătôiăm tătrangăwebăc aănhƠăcungăc păkhác,ăs ă

thíchăc aătôiăchoătrangăwebăc aănhƠăcungăc păhi năt iăs ăkhôngăthayăđ i L3 Tôiăs ămuaăs măs năph mătrênătrangăwebăc aănhƠăcungăc păhi năt iătrongăth iăgianăt i L4

Tôiăti păt cămuaăăs năph măăt ătrangăwebăc aănhƠăcungăc păhi năt i L5

3.1.2 Quiătrìnhănghiênăc u

3.2 Nghiênăc uăđ nhăl ngăchínhăth c

3.2 1ăPh ngăphápăthuăth păthôngătinăvƠăc ăm u

Nghiênăc uăchínhăth căđ c th căhi năthôngăquaăph ngăphápănghiênăc uăđ nhă

l ng.ăNghiênăc uănƠyăđ căti năhƠnhăthôngăquaăph ngăphápăph ngăv nătr căti p,ăquaă

đi nătho i,ăquaăinternetănh ngăng iăcóăthóiăquenăs ăd ngăinternetăhƠngăngƠyăvƠăđƣăt ngă

th căhi nămuaăhƠngătr c tuy n

Phân tích khám phá nhân t EFA

Tác gi ăth căhi năph ngăphápăch năm uăthu năti n,ăNghiênăc uăchínhăth căđ că

th că hi nă v iă cácă nhơnă viênă v nă phòngă Côngă Tyă SCDă (150ă nhơnă viên)ă ậ 50ă b ng,ă h ă

th ngănhơnăviênăv năphòngăCO.OPăMartăt iăHCMă(V năphòngăliênăhi 130ăb ng,ăh căviênăcaoăh căkhóaă21ătr ngăđ iăh căkinhăt ăTp.HCMă(ă1,000ăh căviên)ă- 50ăb ng,ăSinhăviênătr ngăCôngăNghi pă(10,000ăsinhăviên)ă- 70ăb ngăvƠăvƠăh nă250ămailăcáă nhơnă danhă sáchă nh ngă ng iă muaă hƠngă tr că tuy nă c aă m tă s ă trang web bán hàng

pă700ănhơnăviên)ă-online cungmua, baza, zalora vƠăm tăs ăcánăb ăđoƠnăviênăh ăth ngăCoopăMartăkhuăv căthƠnhăph ăH ăChíăMinh,ăđ iătác,ăb năbè.ă

TheoăHairăvƠăc ngăs ă(2006)ămu năphơnătíchănhơnăt ăkhámăpháăt tăthìăs ăm uăt iăthi uălƠă50,ăt tănh tălƠă100ăvƠăt ăl ăquanăsát/bi năđoăl ngălƠă5:1,ăngh aălƠ nghiênăc uăc nă

đ tăítănh tălƠă5ăm uăt ngă ngăv iăm tăbi năquanăsát,ăt tănh tălƠă10ăm uăt ngă ngăv iă

m tăbi nă quanăsát.ă ăMôăhìnhănghiênăc uăc aăđ ătƠiă g mă 28ăbi năquanăsát,ă vìăth ă kíchă

th căm uăc năthi tăđ ăki măđ nhămôăhìnhălƠ:ănă=ă28ăxă5ă=ă140ăm uă

Khi phân tíchăh iăquiăb iă(MultipleăLinearăRegressionăậ MLR)ăc ngăc năph iăquanătơmăđ năkíchăth căm u.ăCh năkíchăth căm uătrongăMLRăph ăthu căr tănhi uăy uăt ,ă

m tăcôngăth căth ngăđ cădùngăđ ătínhăkíchăth căm uăchoăMLRălƠ:ănă≥ă50+ă8pă(t ngă

đ ngăv iăm uăc năthi tătheoăđ ătƠiănƠyălƠ:ănă=ă50ă+ă(8ăxă6)ă=ă98ăm u.ăTrênăc ăs ăđóătácă

gi ăti năhƠnhăthuăth păd ăli uăv iă310ăb ngăcơuăh iăđ căphátăra

3.2 2ăPh ngăphápăphơnătíchăd ăli u

Sauăkhiăd ăli uăđ căthuăth păhoƠnăch nhătácăgi ăđƣăs ăd ngăph năm măSPSSă20.0

đ ăti năhƠnhălƠmăs chăs ăli uăvƠăx ălỦăs ăli uă

3.2.3 B ng t n s

B ng t n s v i m că đíchă nh mă đ mô t m u v thu th p, gi i tính và ngh

nghi p c aăng iăđ c kh o sát

3.2 4ă ánhăgiáăđ tin c yăCronbach’săAlphaă

H ăs ăCronbach’săAlphaădùngăđ ăki măđ nhăth ngăkêăv ăm căđ ăch tăch ăc aăcácă

m căh iătrongăthangăăđoăcóăs ăt ngăquanăv iănhau.ăVìăv y,ătínhătoánăCronbach’săAlphaăgiúpăng iăphơnătíchăxemăxét,ăđánhăgiáăcóăth ălo iăb ănh ngăbi năkhôngăphùăh păvƠăh nă

ch ăcácăbi nărácătrongăquáătrìnhănghiênă c u.ăTheoăHair et al (2006), ( Nunnally,1978; Peterson,1994; Slater, 1995) đ aă raă quyă t că đánhă giáă nh ă sau:ă H ă s ă Cronbachă <ă 0.6:

Thangăđoănhơnăt ălƠăkhôngăphùăh pă(cóăth ăb ngăcơuăh iăđ căthi tăk ăch aăphùăh păho că

ng iăđ c ph ngă v nă khôngăt pătrung,ă d năđ nătr ăl iă khôngăđúng),ă0.6ă ậ 07:ăCh pă

nh nă đ că v iă cácă nghiênă c uă m i,ă 0.7ă ậ 0.8:ă Ch pă nh nă đ că v iă nghiênă c uă th cănghi m,ă0.8ăậ 0.95:ăt t,ăbênăc nhăđóăh ăs ăt ngăquanăbi năt ngă(itemătotalăcorrelation)

nh ăh nă0.3ăs ăb ălo iăraăkh i thangăđo.ă

3.2.5 Phân tích nhân t khám phá (EFA)

Ph ngăphápăphơnătíchănhơnăt khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis, g i

t tălƠăph ngăphápăEFA)ălƠăph ngăphápănh mădùngăđ rút g n m t t p k bi n quan sát

thành m t t p bi n quan sát k1 g m các nhân t cóă Ủă ngh aă h n.ă Khiă phơnă tíchă EFAă

chúng ta c năl uăỦăđ n m t s đi m sau:

- H s t i nhân t hay tr ng s nhân t (Factor loading) là ch tiêuăđ đ m b o m c ý

ngh aăthi t th c, h s t i nhân t c a m t bi n quan sát gi a các nhân t v i Factor

loadingăă≥ăă0.3ăđ c xemălƠăđ t m c t i thi u,ăFactorăloadingă≥ă0.4ăđ c xem là quan

tr ng,ă Factoră loadingă ă ≥ă ă 0.5ă đ că xemă lƠă cóă Ủă ngh aă th c ti n ( Jabnoun & Al ậ

- Ki mă đ nhă Bartlett:ă ơyă lƠă m tă đ iă l ng th ng kê, n u ki măđ nhănƠyăcóăỦăngh aă

th ngăkêăSigă≤ă0.05 thì các bi năquanăsátătrongăcácăthangăđoăcóăm iăt ngăquanăv i

nhau trong t ng th

- Ph nătr măph ngăsaiătoƠnăb (Percentage of variance): Th hi n ph nătr măbi n thiên

c a các bi năquanăsát.ăNgh aălƠăxemăbi n thiên là 100% thì giá tr này cho bi t phân

tích nhân t gi iăthíchăđ c bao nhiêu % t ng th , Ph nătr măph ngăsaiătoƠnăb này đòiăh i ph i có giá tr ≥ăă50%ăm iăđ t yêu c u nghiên c u

- Trong phân tích nhân t EFA,ă ph ngă phápă tríchă Pricipală Componentsă Analysisă điă

cùng v i phép xoay Varimax là cách th căth ngăđ c s d ng hi n nay

3.2.6 Phân tích h i qui

Phân tích h iăquiădùngăđ ki m nghi m s phù h p c a mô hình và các gi thuy t

nghiêm c uăđ căđ t ra trong nghiên c uănƠy,ăph ngăphápăphơnătíchăh i qui th c hi n

đ xem xét s nhăh ng c a các y u t đ n lòng trung thành

3.2.7 Ki măđ nh t- test và Anova

S d ng ki măđ nh t-testăvƠăAnovaădùngăđ xem xét có s khác bi t gi a các bi n

gi i tính, thu nh păvƠăđ tu iăđ n lòng trung thành c aăng i tiêu dùng tr c tuy n

Tóm t tăch ngă3:

Ch ng 3 này gi i thi u t ng quan v ph ngăphápănghiênăc c c aăđ tƠi.ăPh ngă

pháp nghiên c uăđ căchiaăraălƠmă2ăgiaiăđo n nghiên c uăs ăb và nghiên c u chính th c

- Nghiên c uă s ă b : th c hi n các nghiên c uă đ nhă tínhă vƠă đ nhă l ng nh mă đ aă raăthangăđoăchínhăth căđ ti n hành nghiên c u chính th c

- Nghiên c u chính th căđƣăđ c ti n hành nghiên c u th c nghi m t cácăthangăđoăđƣă

đ c ch n l c qua nghiên c uă s ă b b ngă ph ngă phápă ph ng v n tr c ti p,ă đi n

tho iăvƠăquaăinternetăcácăsinhăviênătr ngăđ i h c Công Nghi p, h căviênăsauăđ i h c

cungmua, baza, zalora vƠăđ i tác, b n bè.ăCácăph ngăphápăđ x lý s li uăđ c s

d ng là phân tích th ng kê, ki măđ nhăđ tin c yăCrobach’săAlpha,ăphơnătíchăkhámă

phá nhân t EFA, phân tích h i qui và ki măđ nh T-Test, ANOVA