CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN VIỆC THAM GIA TƯƠNG TÁC TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG.PDF

Tóm t tăch ngăhai ..... Ki măđ nhăthangăđo .... Ki măđ nh mô hình nghiên c u..... Search Engine: Công c tìm ki m vd: Google, Microsoft Bing, Yahoo Search 13... Nghiên c uănàyădùngăđ kh

Tôi làăCaoă c Th ng, tác gi c a lu năv năth căs ăkinhăt ắCácăy u t tác

đ ngăđ n vi căthamăgiaăt ngătácătruy n thông xã h i c aăng iătiêuădùng”ănày

Tôi xin cam đoanăđây là công trình nghiên c u c a riêng tôi S li u và k t

qu nghiên c u trong lu năv nălàătrungăth căvàăch aăđ c công b b i ai trong b t

k công trình khoa h c nào

Tôi xin ch u trách nhi m v i l i cam k t trên

H c viên: Cao c Th ng

L p Qu n Tr Kinh Doanh K21

Sau th i gian chu n b và ti n hành nghiên c u,ătôiăđưăhoànăthànhăđ tài

ắCác y u t tác đ ng đ n vi c tham gia t ng tác truy n thông xã h i c a

ng i tiêu dùng”.ăTrongăquáătrìnhăth c hi n,ătôiăđưănh năđ c s h ng d n quý

báu c a các th y, cô giáo, b năbè,ăng i thân và nh ngăng iătiêuădùngăđưăthamăgiaă

nh ng kh o sát ph c v cho nghiên c u này

Quaăđây,ătôiămu n g i l i c mă năsâuăs căđ n:

- GS TS Nguy nă ôngăPhong,ăng iăđưăt nătìnhăh ng d n khoa h c cho

tôi trong quá trình xây d ng, t ch c và hoàn thành lu năv nănày

- Các th yăcôăgiáoătr ngă i h c Kinh t thành ph H ChíăMinhăđưă

truy năđ t cho tôi nh ng ki n th c trong th i gian h c cao h c,ăđ tôi có

n n t ng ki n th c th c hi n lu năv nănày

- B năbè,ăđ ng nghi p là nh ngăng iăđưănhi t tình h tr tôi trong quá

trình th o lu n, tìm ki m thông tin, thu th p và x lý d li u

- Nh ngăng iătiêuădùngăđưăthamăgiaătr l i nh ng b ng kh o sát, giúp tôi

thu th păđ c thông tin và d li u cho nghiên c u

- Và cu i cùng là nh ng ng iăthânăđưăđ ng viên, ng h và t oăđi u ki n

t t nh t cho tôi hoàn thành khóa h c và lu năv nănày

TP H ChíăMinh,ăngàyă24ăthángă12ăn mă2013

H c viên: Cao c Th ng

M C L C

DANH M C CÁC B NG, BI U

DANH M C CÁC HÌNH V

DANH M C CÁC KÝ HI U, CH VI T T T

TÓM T T 1

CH NG 1: T NG QUAN 1.1 Gi i thi u 3

1.2 M c tiêu nghiên c u 5

1.3 iăt ng và ph m vi nghiên c u 6

1.4 Ph ngăphápănghiênăc u 6

1.5 ụăngh aăth c ti n 6

1.6 K t c u lu năv n 8

CH NG 2: C S LÝ THUY T 2.1 Gi i thi u 10

2.2 C ăs lý lu n 10

2.2.1 ng l c cá nhân 10

2.2.2 Ch tăl ng d ch v truy n thông xã h i 12

2.2.3 Quan h xã h i 16

2.2.4 S g n bó v iăth ngăhi u 19

2.2.5 T ngătácătruy n thông 20

2.3 Mô hình lý thuy t 21

2.4 Hi n tr ng phát tri n c a truy n thông xã h i 23

2.4.1 Xuăh ng phát tri n c a truy n thông xã h i 23

2.4.2 Hi n tr ng truy n thông xã h i t i Vi t Nam 25

2.5 Tóm t tăch ngăhai 27

3.2 Qui trình nghiên c u 28

3.3 i u ch nhăthangăđo 31

3.3.1 Thangăđoăđ ng l c cá nhân 33

3.3.2 Thangăđoăch tăl ng d ch v truy n thông xã h i 34

3.3.3 Thangăđoăquanăh xã h i 36

3.3.4 Thangăđoăg n bó v iăth ngăhi u 37

3.3.5 Thangăđoăxuăh ngăthamăgiaăt ngătácătruy n thông xã h i 38

3.4 ánhăgiáăs ăb thangăđo 38

3.4.1 H s tin c y Cronbach’săalpha 39

3.4.2 Phân tích y u t khám phá EFA 41

3.5 M u nghiên c uăđ nhăl ng chính th c 44

3.6 Tóm t t ch ngăba 48

CH NG 4: PHỂN TệCH D LI U 4.1 Gi i thi u .49

4.2 Ki măđ nhăthangăđo 49

4.2.1 ánhăgiáăthangăđoăb ng h s tin c y Cronbach’săalpha 49

4.2.2 Phân tích y u t khám phá EFA 50

4.3 Mô t đ căđi m các thành ph n ki măđ nh mô hình 54

4.4 Ki măđ nh mô hình nghiên c u 56

4.5 Ki măđ nh các gi thuy t 59

4.6 Tóm t t ch ngăb n 60

CH NG 5: ụ NGH A, K T LU N VÀ KI N NGH 5.1 Gi i thi u 61

5.2 K t qu vàăđóngăgópăc a nghiên c u 61

5.2.1 Môăhìnhăđoăl ng 61

5.2.2 Mô hình lý thuy t 63

5.3.1 Bi năphápătácăđ ngăđ n y u t đ ng l c cá nhân 66

5.3.2 Bi năphápătácăđ ngăđ n y u t ch tăl ng d ch v 67

5.3.3 Bi năphápătácăđ ngăđ n y u t quan h xã h i 69

5.3.4 Bi n pháp tác đ ngăđ n y u t g năbóăth ngăhi u 70

5.4 H n ch c a nghiên c uăvàăh ng nghiên c u ti p theo 70

5.4.1 H n ch c a nghiên c u 70

5.4.2 H ng nghiên c u ti p theo 71

5.5 Tóm t tăch ngăn m 72

K T LU N 73

TÀI LI U THAM KH O

PH C L C

PH L C I: DÀN BÀI TH O LU N

DANH SÁCH THAM GIA TH O LU N

PH L C II: B NG CÂU H I KH O SÁT

PH C L C III: K T QU PHÂN TÍCH NHÂN T EFA

PH L C IV: K T QU PHÂN TÍCH H I QUI

B ng 3.3 Thangăđoăquanăh xã h i - SRE 37

B ng 3.4 Thangăđoăg năbóăth ngăhi u ậ BCO 38

B ng 3.5 Thangăđoăthamăgiaăt ngătácătruy n thông xã h i - CEN 38

B ng 3.6 K t qu Cronbach’săalpha s ăb 40

B ng 3.7 K t qu ki m đ nh KMO s ăb 42

B ng 3.8 K t qu phân tích EFA s ăb 43

B ng 3.9 K t qu Cronbach’săalpha thangăđoăl i ích QEX4 44

B ng 3.10 Phân b t p m u kh o sát 45

B ng 4.1 K t qu Cronbach’săalpha chính th c 50

B ng 4.2 Ki măđ nh KMO chính th c 52

B ng 4.3 K t qu phân tích EFA chính th c 52

B ng 4.4 K t qu th ng kê mô t các y u t tácăđ ng 54

B ng 4.5 K t qu th ng kê mô t các thành ph n tácăđ ng 55

B ng 4.6 K t qu th ng kê mô t các bi nătácăđ ng 55

B ng 4.7 K t qu phân tích h i qui 57

B ng 4.8 K t qu ki măđ nh gi thuy t 60

DANH M C CÁC HÌNH V Hình 2.1 Mô hình nghiên c u 22

Hình 2.2 Bi uăđ t l nhóm tu i s d ng Facebook 26

Hình 2.3 Bi uăđ t l nhóm tu i s d ng Zing 26

Hình 2.4 Bi uăđ t l s ng i s d ng Facebook, Zing và Youtube 27

Hình 3.1 Qui trình nghiên c u 29

Hình 3.2 Bi uăđ t l m u theo gi i tính 46

Hình 3.3 Bi uăđ t l m u theo nhóm tu i 46

DANH M C CÁC KÝ HI U, CH VI T T T

1 Blogger: Ng i s d ngăblog,ăng i vi t blog

2 Marketers: Nh ngăng i làm ti p th (marketing)

3 BCO ậ Brand Commitment: S g n bó v iăth ngăhi u

4 CEN ậ Communication Engagement: Xuăh ngăthamăgiaăt ngătácătruy n

thông

5 CMO ậ Customer Motivation: ng l c cá nhân c aăng i tiêu dùng

6 QEX ậ Quality Expectation: Ch tăl ng d ch v truy n thông xã h iămongăđ i

7 SRE ậ Social Relation: Quan h xã h i

8 EFA ậ Exploratory Factor Analysis: Phân tích nhân t khám phá

9 KMO ậ H s Kaiser ậ Mayer - Olkin

10 Sig ậ Observed significance level: M căýăngh aăquanăsát

11 VIF ậ Variance inflation factor: h s phóngăđ iăph ngăsai

12 Search Engine: Công c tìm ki m (vd: Google, Microsoft Bing, Yahoo Search)

13 Social media: Truy n thông xã h i

14 SNSs - Social Networking Sites: Các trang m ng xã h i

15 UGT - Uses & Gratification Theory: Lý thuy t s d ng & hài lòng

16 WOM - Word Of Mouth : Truy n mi ng

17 WOMM - Word of Mouth Marketing: Ti p th truy n mi ng

18 SPSS: Statistical Package for Social Sciences / Statistical Product and Service

Solutions: b ph n m m phân tích d li u ph c v cho vi c nghiên c u, hi n nay đ c phát tri n b i IBM và đ c s d ng r ng rãi trên toàn c u Phiên b n

m i nh t SPSS 22 (12/2013)

TÓM T T

Nghiên c uănàyăđ c th c hi n nh m m căđích xácăđ nh các y u t tácăđ ng vào vi c

ng i tiêu dùng tham gia vào quá trình truy n mi ngătrênăcácăph ngăti n truy n

thông xã h i.ăTrênăc ăs xem xét các lý thuy t v đ ng l c cá nhân, ch tăl ng d ch

v truy n thông xã h i, nhăh ng gi a nh ngăng i tiêu dùng s d ng truy n thông

xã h i, s g n bó v i th ngăhi u vàăxuăh ngăthamăgiaăt ngătácătruy n thông xã

h i, m t mô hình nghiên c u các y u t tácăđ ng đ căđ ngh

Ph ngăphápănghiênăc u bao g m nghiên c u s ăb và nghiên c u chính th c

M t nghiên c uăs ăb đ nhătínhăđ c th c hi n qua vi c th o lu n v i m t nhóm tám

ng iătiêuădùngăđ đi u ch nh và b sungăthangăđo.ăM t nghiên c uăs ăb đ nhăl ng

v i k thu t ph ng v n tr c ti p v i m u n = 105 đ ki măđ nhăs ăb thangăđo.ăNghiênă

c u chính th căđ c th c hi n b ngăph ngăphápăđ nhăl ng v i k thu t ph ng v n

tr c ti p v i m uăcóăkíchăth c n = 296 Nghiên c uănàyădùngăđ kh ngăđ nh l iăđ

tin c y, giá tr cácăthangăđoăvàăki măđ nh mô hình lý thuy t Các m u đaăs là nh ng

ng i tiêu dùng t i TP.HCM, có t ng tham gia vào các t ngătác trênăcácăph ngă

ti n truy n thông xã h i

K t qu ki măđ nh cho th yăcácăthangăđoăl ng các khái ni m nghiên c uăđ u

đ tăđ c giá tr vàăđ tin c y, đ ng th i th hi n mô hình nghiên c u phù h p v i d

li u th c t th tr ng Mô hình g m có 4 y u t - đ ng l c cá nhân, ch tăl ng

ph ngăti n truy n thông xã h i, nhăh ng t ng i tiêu dùng khác và s g n bó

v iăth ngăhi u - tácăđ ngălênăxuăh ngăthamăgiaăt ngătácătruy n thông xã h i c a

ng i tiêu dùng

Nh ng k t qu t nghiên c u cho nh ng nhà qu n tr ti p th m t cái nhìn toàn

di năh năv các y u t nhăh ng khi n ng i tiêu dùng tham gia vào ho tăđ ng

truy n mi ng trênăph ngăti n truy n thông xã h i, t m quan tr ng và m căđ nh

h ng c a các y u t đó.ăNh ng k t qu nàyăđóngăgópăc ăs cho nh ngăng i làm

ti p th , nh ngăng iăđi u hành doanh nghi p có th s d ng h u hi u công c truy n

thông xã h i trong vi c qu ng bá và phát tri n s n ph m, d ch v c ngănh th ngă

hi u c aămình,ăđ ng th i xây d ng m i quan h kh ng khít v i ng i tiêu dùng m c

tiêu và ti măn ng.ă

Quaăđóăk t lu năđ c nghiên c u này góp ph năgiaăt ngăthêmăki n th c v

t ngătácătruy n thông xã h i ậ m t công c /l nhăv c ti p th đangăphátătri n v i t c

đ nhanh chóng

CH NG I: T NG QUAN

1.1 Gi i thi u

V i m t t ch c kinh doanh, ti p th có vai trò quan tr ng trong vi căđ aăcácăs n

ph m hay d ch v ra th tr ng và t o ra ng i tiêu dùng Cùng v i nh ng y u t

khác, truy n t iăcácăthôngăđi p qu ng cáo c aăcôngătyăđ n v i ng i tiêu dùng, khi n

h bi tăđ n s n ph m, hình thành nên nhu c uăđ i v i s n ph măđóălà y u t c ăb n

c a ti p th Trong s các công c qu ng cáo thì truy năthôngăđ i chúng (truy n hình,

radio, báo chí) là công c ph bi năvàăđ c nhi u doanh nghi p l a ch n Tuy nhiên,

khi s l ng các doanh nghi păt ngălên,ănhuăc u qu ng cáo qua kênh truy n thông

đ iăchúngăt ngăthìăh qu t t y u là chi phí qu ngăcáoăquaăkênhănàyăc ngăt ngălên.ă

ng th i, v i s ti n b v công ngh , nhi u hình th c truy n t iăthôngătinăđưăraăđ i

thay th d n cho truy năthôngăđ i chúng khi n hi u qu c a qu ng cáo qua các kênh nàyăc ngăgi măđi.ăVìăv y, vi c ch n l a m t công c qu ng cáo v i chi phí th păh nă

nh ng hi u qu là vi căđ c r t nhi u t ch c quan tâm, đ c bi t là các doanh nghi p

v a và nh đangăchi m t tr ng r t l n trong n n kinh t c a Vi t Nam M t trong các

công c đ c quan tâm hi n nay là truy n thông xã h i

V ph ngăth c, ti p th truy n thông xã h iăt ngăt nh ăti p th truy n mi ng đưăđ c nhi u nhà nghiên c u t p trung nghiên c u t h năn a th k tr c,ăđóălàă

vi c lan truy n thông tin t ng i tiêu dùng này đ năng i tiêu dùng khác.ă i m khác

bi tăc ăb năđóălàăph ngăti n truy n t i thông tin khác nhau, truy n mi ng là qua

nh ngăđ i tho i tr c ti păhayăth ăt còn truy n thông xã h i thông qua các ph n m m

truy n thông xã h i d a trên n n t ng công ngh Internet Tuy nh ng lý thuy t và

nh ng quan sát t i th iăđi măđóăb t ngu n t truy n mi ng t nhiên - hình thành trong

ngành ti p th khiăch aăcóănh ng ng d ng Internet,ănh ngăđâyăc ngălàăm t ngu n

tham kh o t t cho nghiên c u khi th c hi n trên các công c truy n thông xã h i

Truy n thông xã h i (Social Media) đ c phát tri n trên n n t ng m ng

Internet, giúp cho m t cá nhân có th liên l c v iăhàngătr m,ăth m chí hàng ngàn

ng i,ătraoăđ i v i h v nh ng s n ph m, d ch v do các t ch c cung c p, t o ra

nh ng nhăh ng to l năđ n th tr ng V i kh n ngătruy n t i thôngăđi p nhanh

chóng trên quy mô l n v i chi phí r , truy n thông xã h iăngàyăcàngăđ c coi là m t

công c ti p th hi u qu Nóălàmăđ c vi cămàăcácăph ngăti n truy n thông không làmăđ căđóălàăt oăraămôiătr ng và công c đ các công ty truy n t i n iădungăđ n

ng i tiêu dùng,ăđ ng th i ng i tiêu dùng c ngăcóăth đ i tho i tr c ti p v i công

ty và nh ngăng i tiêu dùng khác mà không ch u s ki măsoát.ă ưăcóăr t nhi u ví d

minh ch ng cho hi u qu c a truy n thông xã h i trong nhi uăl nhăv c, v i nhi u

hình th c và chi n d ch ti p th trên toàn c u (VD: tiêu bi u là chi n d ch v năđ ng

tranh c c a t ng th ng Obama)

Tuy nhiên không ph i b tăkìăthôngăđi p, câu chuy n hay chi n d ch ti p th nàoăc ngăcóăđ c nh ngăh ng ng tích c c t ng i tiêu dùng khi n h tham gia vàoăcácăt ngătácătruy n thông xã h i Vì v y, vi c tìm hi u nh ng y u t tácăđ ng

là c n thi t V năđ nàyăc ngăđưăđ c m t s nhà nghiên c u hàn lâm và ng d ng

v ti p th trên th gi i quan t m và nghiên c u,ătr c là trên n n t ng truy n mi ng

vàăsauăđóălàătruy n thông xã h i Các y u t quan tr ngăth ngăđ c nghiên c u là

đ ng c cá nhân c a ng i tiêu dùng (motivations; vd, Sangwan, 2005; Joinson,

2008; Sheldon, 2008, Park & et al., 2009), ch t l ng d ch v truy n thông xã h i

(services quality; vd, Li, Tan & Xie, 2002; Barnes & Vidgen, 2002; Parasuraman, 2005), nh h ng gi a nh ng ng i tiêu dùng (personal influence; vd, Gilly, 1998;

Nisbet, 2006, Brown & et al., 2007, Chu & Kim, 2011), và s g n bó v i th ng hi u

(brand commitment; vd: De Matos & Rossi, 2008; Cheung & Lee, 2009; Ertell, 2010)

T i Vi t Nam, vi c s d ng truy n thông xã h iăđưăđ c m t s doanh nghi p

th c hi n,ăđ c bi t là các doanh nghi p có v năđ uăt ăn c ngoài (vd: Unilever, P&G,

Cocacola, Pepsi,ăSamsung,ăSony,ăStarbucks,ăvv.)ăvàăđưăcóănh ng chi n d ch ti p th

r tăthànhăcông.ă ng th i, s l ng các trang c a các t ch c trên các công c truy n

thông xã h iăngàyăcàngăt ngălênăv s l ngăc ngănh ăch tăl ng n i dung Các ho t

đ ng trên cho th y s quan tr ng c a truy n thông xã h i v i ho tăđ ng ti p th c a

các t ch c Tuy nhiên, hi n có r t ít nghiên c u t p trung vào vi c tìm hi u các y u

t tácăđ ngăđ n s thamăgiaăt ngătácătruy n thông xã h i c aăng iătiêuădùng,ăđ c

bi t t i Vi t Nam

Vì v y,ăđ tài nghiên c u ắCác y u t tácăđ ngăđ n vi căthamăgiaăt ngătácă

truy n thông xã h i c aăng i tiêu dùng”ănàyăs t p trung tìm hi u các y u t nào có liênăquanăđ n vi c tácăđ ng ng iătiêuădùngăthamăgiaăvàoăcácăt ngătácătruy n thông

xã h i và nhăh ng c aăchúngătrênăquanăđi măng i tiêu dùng

1.2 M c tiêu nghiên c u

Nh ăđưăđ c p trên, xácăđ nh các y u t tácăđ ngăđ n vi căthamăgiaăt ngătácătruy n

thông xã h i c aăng i tiêu dùng có t m quan tr ngăđ c bi tăđ i v i các doanh nghi p trongăgiaiăđo năb căđ u làm quen và s d ng công c ti p th m i này Nó s giúp

các doanh nghi p s d ng m t cách có hi u qu truy n thông xã h i, xây d ngăđ c

m tăkênhăthôngătinăđángătinăc yăđ i v i ng i tiêu dùng,ăđ ng th iăc ngăgiúpăt o ra

các chi năl c ti p th thuăhútăđ c s chú ý c a nh ngăng i tiêu dùng ti măn ng.ăDoăđó,ăđ góp ph n giúp các nhà qu n tr vàăcácămarketerăcóăc ăs s d ng công c

truy n thông xã h i m t cách có hi u qu c ngănh ăb sung vào lý thuy t v l nhăv c

này, nghiên c u có m căđích xây d ng m t mô hình bi u di n m i quan h gi a các

y u t (1)ăđ ngăc ăcáănhân,ă(2)ăch tăl ng d ch v truy n thông xã h i, (3) nhăh ng

gi a nh ngăng i tiêu dùng và (4) s g n bó v iăth ngăhi uăđ i v i vi c tham gia cácăt ngătácătruy n thông xã h i c aăng i tiêu dùng C th là:

- Xácă đ nh các y u t và nhă h ng c aăchúngăđ n vi căthamăgiaăt ngătácă

truy n thông xã h i c aăng i tiêu dùng

- Hàm ý và nh ng ki n ngh cho các nhà qu n tr nh măt ngăc ng vi c tham

giaăt ngătácătruy n thông xã h i c aăng i tiêu dùng

Khái ni măt ngătácătruy n thông s d ng trong nghiên c uănàyăđ c hi u là vi c

ng i tiêu dùng tham gia chia s , lan truy n hay ph n h i nh ng thông tin v m t t

ch c Thông tin có th là thông tin (k thu t) do nhà s n xu tăđ aăra,ănh n xét hay đánhăgiáăv s n ph m, d ch v , s ki n c aăng i tiêu dùng

1.3 i t ng và ph m vi nghiên c u

i t ng nghiên c u c aăđ tài là các y u t tácăđ ngăđ n vi căthamăgiaăt ngătácă

truy n thông xã h i c aăng i tiêu dùng

Ph m vi nghiên c u là nh ngăng i tiêu dùng có s d ngăcácăph ngăti n truy n

thông xã h iănh ăcácăm ng xã h i, di năđàn,ăblog

1.4 Ph ng pháp nghiên c u

Nghiên c uăđ c th c hi n thôngăquaăhaiăb c, (1) nghiên c uăs ăb đ nh tính và

đ nhăl ng và (2) nghiên c u chính th c b ngăph ngăphápăđ nhăl ng Nghiên c u

s ăb đ nhătínhăđ c th c hi n b ngăph ngăphápăth o lu n nhóm v iăng i tiêu

dùng Nghiên c uăs ăb đ nhăl ng và nghiên c u chính th căđ c th c hi n b ng

k thu t ph ng v n tr c ti păng i tiêu dùng thông qua b ng câu h i chi ti t Nghiên

c uăs ăb nh măkhámăphá,ăđi u ch nh và b sungăthangăđoăchoănh ng y u t có tác

đ ng nh tăđ i v iăng i tiêu dùng Nghiên c u chính th c nh m m căđíchăki măđ nh thangăđoăl ng và mô hình lý thuy t

Công c h s tin c y Cronbach’săalpha và phân tích y u t khám phá EFA (ExploratoryăFactorăAnalysis)ăđ c s d ngăđ đánhăgiáăđ tin c y c aăcácăthangăđo,ăquaăđóălo i b các bi n quan sát không gi i thích cho khái ni m nghiên c u (không

đ tăđ tin c y)ăđ ng th i tái c u trúc các bi n quan sát còn l i vào các nhân t (thành

ph năđoăl ng) phù h pălàmăc ăs cho vi c hi u ch nh mô hình nghiên c u và các

gi thuy t nghiên c u, các n i dung phân tích và ki măđ nh ti p theo

Ph ngăphápăphânătíchăh i qui b i v i các quan h tuy nătínhăđ ki măđ nh

các nhân t có nhăh ng quan tr ngăđ n s tham gia c a ng i tiêu dùng, t đóătínhă

đ c m căđ quan tr ng c a t ng nhân t Ph n m m x lý d li u th ng kê SPSS

đ c s d ng trong các x lý này

1.5 ụ ngh a th c ti n

Do b n ch t c a vi c truy năthôngăđóngăvaiătròăquanătr ng trong vi c ti p th s n

ph m và d ch v Truy n thông xã h iăđưăt o ra s c i cách trong g n hai th p niên

quaătrongăl nhăv c truy n thông nói chung và truy n thông ti p th nói riêng Các

công c truy n thông xã h iănh ăm ng xã h i, di năđànăvàăblogăđưăthuăhútăđ c r t

nhi uăng i s d ng t cácăph ngăti n truy n thông truy n th ng Ti p th c ngăbi n

đ i theo s phát tri n nhanh chóng c a truy n thông xã h i, chuy n t ti p th b ng

ph ngăti n truy năthôngăđ i chúng sang ti p th trênăcácăph ngăti n truy n thông

xã h i Vì ng i tiêu dùng là tài s n quý giá nh t c a m t doanh nghi p, do m t s

l ng l n ng i tiêu dùng c a các t ch căđưăchuy n sang s d ng truy n thông xã

h i nh ngăn măquaănên các ho tăđ ng ti p th c a nhi u t ch c c ngăd năđ c

chuy n sang truy n thông xã h i

Vi tăNamăvàăcácăn căđangăphátătri n nói chung, tuy t l ng i dùng truy n

thông xã h i trong dân s ch aăph i m căcaoănh ngăt căđ phát tri n l i r t nhanh, đaăs làăng i dùng tr - nh ng ng i tiêu dùng ti măn ngăc a các công ty Giao ti p

tr c ti p v iăng i dùng, t căđ lan truy n nhanh chóng, t o ra s tin c yăquaăph ngă

pháp truy n mi ng v i chi phí th p là nh ngă uăth rõ ràng c a truy n thông xã h i

so v iăcácăph ngăti n truy n thông truy n th ngănh ăbáo,ăradioăhayătruy n hình

Tuy v y, v n có nh ng r i ro khi s d ng ti p th qua truy n thông xã h i,ăđóă

là vi c các thôngăđi păđ c truy năđiăhayăkhông,ăcóănh năđ c nh ng ph n h i tích

c căvàăquaăđóăt o nên m tăkênhăthôngătinăt ngătácăhi u qu c a công ty hay do chính

nh ng ng i tiêu dùng,ălàăng i s d ng các công c truy n thông xã h i quy tăđ nh Chínhăvìălýădoăđó,ăđ tài nghiên c uănàyăđemăl i m t s ýăngh aăv lý thuy tăc ngă

nh ăth c ti n cho các doanh nghi p kinh doanh, các công ty qu ng cáo và nghiên c u

th tr ng, các nhà nghiên c uătrongăl nhăv c ti p th và c các marketer C th nh ă

sau:

M t là, k t qu nghiên c u s góp ph n giúp cho các t ch c hi u bi tăh năv

vai trò c aăđ ngăc ăcáănhân,ăch tăl ng d ch v truy n thông xã h i, nhăh ng gi a

nh ngăng i tiêu dùng và s g n bó v iăth ngăhi u T k t qu nghiên c u, các t

ch c có th n m b tăđ c trong các y u t trên, y u t nào là y u t chính nhăh ng

đ n vi c tham gia c aăng i tiêu dùng v iăcácăt ngătácătruy n thông xã h i Nói

cách khác, các t ch c có th khi n truy n thông xã h iănh ăm t công c ti p th hi u

qu hayăkhông?ă i u này s giúp các t ch c ho chăđ nh vi c xây d ng và phát tri n

nh ng kênh thông tin qua truy n thông xã h i, nh m cung c p thông tin, qu ng cáo

s n ph m hay d ch v đ n ng i tiêu dùng;ăđ ng th iăc ngălàăph ngăti năđ traoăđ i

và nh năđ c nh ng ph n h i h u ích t ng i tiêu dùng

Hai là, k t qu nghiên c u cung c păc ăs các y u t tácăđ ng và vai trò c a

các y u t c ngănh ăthangăđoăl ng chúng T đó,ănh ng t ch c hay cá nhân có th

s d ngăđ th c hi n nghiên c u th tr ng trong nh ngăl nhăv căkhácănhau,ăc ngă

nh ăxây d ng các chi n d chămarketing,ăcácăch ngătrìnhăqu ng bá hay t o ra m t kênhăt ngătácăcóăhi u qu ,ălàmăt ngăgiáătr c ngănh ăth ph n cho các t ch c s

d ng.ă c bi t, n u tri năkhaiăthànhăcông,ăđâyăs là m tăph ngăti n truy n thông giá

r , giúp t ch c ti t ki măđ c m t kho n chi phí ti p th l n

Cu i cùng, k t qu nghiên c u góp ph n b sungăvàoăc ăs lý lu n v ti p th

Nó có th là tài li u cho nh ng nghiên c u ti p theo cho nh ngăng iătrongăl nhăv c

ti p th và qu n tr , v vai trò c a các y u t tácăđ ngăđ n s thamăgiaăvàoăt ngătácă

truy n thông xã h i c aăng i tiêu dùng, c th làăđ ngăc ăcáănhân,ăch tăl ng d ch

v , nhăh ng gi a nh ngăng i tiêu dùng và s g n bó v iăth ngăhi u

1.6 K t c u lu n v n

N i dung bài nghiên c uăđ căchiaăthànhă5ăch ng

Ch ng 1: T ng quan v d án nghiên c u, gi i thi u v đ iăt ng,ăph ngăpháp,ă

ph măvi,ăýăngh aăth c t và c u trúc bài nghiên c u

Ch ng 2: C s lý thuy t trình bày nh ng lý thuy t v đ ngăc ăcáănhân,ăch tăl ng

d ch v truy n thông xã h i, nhăh ng gi a nh ngăng i tiêu dùng, s g n bó v i

th ngăhi u và xây d ng mô hình nghiên c u cùng các gi thuy t cho nghiên c u

Ph nănàyăc ngătríchăd năc ăs lý thuy t và k t qu c a m t s nghiên c uătr căđâyăliênăquanăđ n n iădungăđ tài

Ch ng 3: Ph ng pháp nghiên c u trình bày qui trình và cách th c thu th p d

li u cho nghiên c u, bao g m c vi c thi t k câu h iăvàăph ngăphápăl y m u

Ch ng 4: Phân tích d li u trình bày cách th c ki măđ nhăthangăđo,ămôăhìnhănghiên

c u và ki măđ nh gi thi t, t đóărútăraăk t qu nghiên c u

Ch ng 5: Ý ngh a, k t lu n và ki n ngh tóm t t nh ng k t qu , ýăngh aăchínhăthuă

đ c t bài nghiên c u; nh ngăđóngăgóp,ăhàmăýăc a nghiên c uăđ i v i nhà qu n tr

c ngănh ăcácăh n ch c a nghiên c u và đ nhăh ng cho nh ng nghiên c u ti p theo

CH NG 2: C S LÝ THUY T

2.1 Gi i thi u

Ch ngă1ăđưăgi i thi u t ng quan v đ tài nghiên c u.ăCh ngă2ănàyănh m m căđíchătrìnhăbàyăcácăc ăs lý lu năcóăliênăquanăđ n n iădungăđ tài nghiên c u - các y u t tácăđ ng khi năng iătiêuădùngăthamăgiaăvàoăcácăt ngătácătruy n thông xã h i Trên

c ăs này, mô hình nghiên c uăđ c xâu d ng cùng v i các gi thuy t v m i quan

h gi a các khái ni m trong mô hình

Ch ngănàyăg m hai ph n chính: (1) C ăs lý lu n v đ ngăc ăcáănhân (lý thuy t

U&G),ăchoăphépăxácăđ nh nh ngăđ ng l c nào tácăđ ng khi n ng i tiêu dùng tham giaăvàoăcácăt ngătácăti p th truy n thông xã h i; ch tăl ng d ch v truy n thông xã

h i nh m gi i thích các c m nh năvàămongăđ i c a ng i tiêu dùng v ch tăl ng

ph ngăti n truy n thông xã h i nhăh ngănh ăth nàoăđ n vi c tham gia c a ng i

tiêu dùng; s nhăh ng gi a nh ngăng i tiêu dùng giúpăxácăđ nh m i liên h và nhăh ng gi a các cá nhân cóătácăđ ngănh ăth nàoăđ n vi c tham gia t ngătácăvàă

cu i cùng là tìm hi u y u t g n bó v iăth ngăhi u có nhăh ng ra sao Và, (2) Mô

hình nghiên c uăđ ngh đ c rút ra t nh ngăc ăs lý thuy t nêu trên

2.2 C s lý lu n

2.2.1 ng l c cá nhân (Lý thuy t Uses & Gratification, UGT)

Lý thuy t U&G là m tăph ngăphápăti p c năđ tìm hi u nguyên nhân, m căđíchăvàă

cách th căng i tiêu dùng ch đ ng tìm ki m và s d ng công c truy n thông nh m đápă ng nhu c u và s thích c a h Nó gi i thích vì sao m tăng i l i ch n m t công

c truy năthôngănàoăđóănh măđápă ng nh ng nhu c u nh tăđ nh và cho phép h t ngă

c ng ki n th c, giao ti p xã h i hay gi i trí (Severin & Tankard, 2000) Lý thuy t

U&G cho r ng nh ng ng i tiêu dùng không th đ ng khi ch n m t lo i hình truy n

thông, h có quy n ch n lo i hình truy n thông và có vai trò ch đ ng trong vi c s

d ng, tích h păcácăph ngăti n truy n thông vào cu c s ngăhàngăngàyăđ ng th i có

trách nhi m v i vi c ch năph ngăti n truy n thông phù h păđ đápă ng nhu c u, s

thích c a mình

Ngoài nh ng ng d ng c a lý thuy tăU&Gătrongăl nhăv c truy năthôngăđ i

chúng t nh ngăn mă1970,ăngàyănay, lý thuy t U&G còn đ c ng d ng vào nhi u

ph ngăti n truy n thông khácănh ăđi n tho i di đ ng, Internet, các d ch v nh n tin,

tin t c,ăch ngătrìnhăgi i trí và c truy n thông xã h i V i m i lo i hình truy n thông

thì t p các thành ph n có s khác bi t

V i truy n thông xã h i, d a trên nghiên c u trên các m ng xã h i, blog và

di năđàn, các thành ph n chính c aăđ ng l c cá nhân bao g m: t ng tác và nh

h ng xã h i, gi i t a c m giác tiêu c c, th hi n b n thân, gi i trí và tìm ki m thông

tin (Leung, 2013) Theo nghiên c u này thì v i m i ki u cá tính thì nh ng nhu c u

nàyăc ngăkhácănhau.ăTrong nghiên c uăsâuăh năc a Park & et al (2009) v lý do s

d ng Facebook Group c a các sinh viên cho k t qu có 4 thành ph n chính khi n sinh viên tham gia g m giao ti p xã h i, gi i trí, th hi n b n thân và tìm ki m thông tin

M t s nghiên c u khácăc ngăchoăth y các cá nhân có nhi uăđ ngăc ăđ s d ng

truy n thông xã h iănóiăchungănh ănhu c u v thông tin (Sangwan, 2005); liên k t h

xã h i (Joinson, 2008; Sheldon, 2008); t ng đ ng cá nhân, tìm ki m n i dung, đi u

tra xã h i, l t m ng, th hi n b n thân (Joinson, 2008); gi t th i gian và gi i trí

(Sheldon, 2008) Theo m t kh o sát th c hi n b i Ertell (2010),ă69%ăng i tiêu dùng

tr c tuy n th a nh n h s d ng các trang truy n thông xã h iănh ăFacebook,ăTwitteră

và Youtube; 56% trong s đóăđưăk t b n hay theo dõi trang c a m t th ngăhi u trên

m ng xã h i Ngoài ra, kh oăsátănàyăcònăxácăđ nh lý do chính mà ng i tiêu dùng

t ngătácăv i các công ty qua truy n thông xã h i làăđ tìm hi u v cácăch ngătrìnhă

khuy n mãi và s n ph m c a th ngăhi u

Ng i tiêu dùng luôn có nhu c u tìm ki m thông tin, giao ti p v iăng i khác

ho c đ gi i trí, vì v y, h s cóăđ ngăc ăđ tìm ki m m tăph ngăti n truy n thông

xã h iăđ đápă ng nhu c u c a mình Doăđó, n uăcácăph ngăti n truy n thông c a

th ngăhi u có th đápă ngăđ c nh ng nhu c u c aăng i tiêu dùng, nó s nhăh ng

tr c ti păđ n vi căng i tiêu hài lòng và s d ngăph ngăti n truy n thông xã h iăđó.ă

Trênăc ăs đó,ănghiênăc u xây d ng gi thuy t v đ ng l c cá nhân c aăng i tiêu dùngănh ăsau:

H1: Các ph ng ti n truy n thông xã h i c a m t th ng hi u càng đáp ng

đ ng l c cá nhân c a c a ng i tiêu dùng thì h càng có xu h ng tham gia vào các

t ng tác truy n thông xã h i

2.2.2 Ch t l ng d ch v truy n thông xã h i

Vi căđ nhăngh aăvàăđoăl ng ch tăl ng b t ngu n t ngành s n xu t s n ph m h u

hình Tuy nhiên gi a s n ph m h u hình và d ch v vôăhìnhăthìăcáchăđánhăgiáăcóăs

khác bi t do s khác bi tăc năb n gi a hai d ng trên v m t v tălý.ă i v i ngành d ch

v , vi c n m b t nhu c uăđ phát tri n các chi năl c cung c p d ch v ch tăl ng

cao nh măcóăđ c s hài lòng c aăng i tiêu dùng là m c tiêu chính c a vi c kinh

doanh Nh ngăng i tiêu dùng tham gia vào ti p th truy n thông xã h i nh năđ c

các d ch v đ c cung c p b i m t công ty, ví d , nh năđ c các thông tin hay nh ng

ph n h i.ăDoăđó,ăhi n nhiên là ng i tiêu dùng s mongăđ iăđ c cung c p nh ng

d ch v ch tăl ngăh nă(vd: thông tin chính xác, c p nh tănhanhăh năhayăphùăh p v i

nhu c u c aămìnhăh n,ăvv.).ăD a trênăquanăđi m này, nghiên c u s d ng mô hình

ch tăl ng d ch v đ nh n di n nh ng k v ng ch tăl ng d ch v nhăh ngăđ n

s hài lòng c a ng i tiêu dùng v i nh ngăt ngătácătruy n thông xã h i

T nh ngăn mă1980,ănhi u nghiên c uăliênăquanăđ n ch tăl ng d ch v đưăđ c

th c hi n c bi tălàămôăhìnhăn măkho ng cách và 10 thành ph n ch tăl ng d ch

v đ c gi i thi u b i Parasuraman & et al n mă1985 ây là nghiên c u tiên phong

v ch tăl ng d ch v trong ngành ti p th m t cách c th và chi ti t Trong mô hình

này, ch tăl ng d ch v đ căđ nhăngh aălàăs khác bi t gi aămongăđ i c aăng i tiêu

dùng và ch tăl ng c m nh n c a d ch v ăTheoăđó,ăd ch v khác v i hàng hoá, ch t

l ng d ch v không th đoăl ng m t cách khách quan vì có ba y u t riêng bi t c a

d ch v : tính vô hình, tính b tăđ ng nh t và tính b t kh phân Tuy v y, h v n tin

r ngăđánhăgiáăd ch v c a công ty có th đ c th c hi n thông qua vi căđoăl ng c m

nh n c a ng i tiêu dùng v ch tăl ng d ch v và đ xu tăraămôăhìnhăđoăl ng g m

10 y u t ch tăl ng d ch v là:

1 Tin c y (reliability): kh n ngăth c hi n nh ng d ch v nh ăđưăh a h n m t cách phù h p,ăchínhăxácăvàăđúngăth i h n

2 áp ng (responsiveness): nóiăđ n s mong mu n hay s n sàng cung c p d ch

v cho ng i tiêu dùng c a nhân viên

3 N ng l c ph c v (competence): nói lên nh ng k n ngăvàăki n th căđ th c

đi n tho i…)

6 Thông tin (communication): ngh aălàăliênăquanăđ n vi c khi n ng i tiêu dùng

n măđ c các thông tin b ng ngôn ng mà h có th hi u và l ng nghe h

7 Tín nhi m (credibility): làăn ngăt oălòngătină đ i v i ng i tiêu dùng, khi n

ng i tiêu dùng tinăt ng công ty

8 An toàn (security): là kh n ngăđ m b o s an toàn cho ng i tiêu dùng

9 Hi u bi t ng i tiêu dùng (understanding): th hi n qua n l c hi u bi t nhu

c u ng i tiêu dùng c ngănh ăquanătâmăđ n cá nhân h và nh n d ngăđ c

ng i tiêu dùng

10 Ph ng ti n h u hình (tangibles): th hi n nh ng trang thi t b ph c v cho

vi c cung c p d ch v

Mô hình ch tăl ng d ch v g m 10 thành ph nănêuătrênăcóă uăđi m bao quát h u

h t các khía c nh c a m t d ch v Tuy nhiên, mô hình này mang tính lý thuy t và có

nh ng thành ph n có th khôngăđ tăđ c giá tr phân bi t khi nghiên c u Doăđó,

chính Parasuraman & et al đưănhi u l n ki măđ nhămôăhìnhănàyăvàăđiăđ n k t lu n

ch tăl ng d ch v bao g măn măthànhăph năc ăb n:

1 Ph ng ti n h u hình (tangibles):ăc ăs v t ch t, trang thi t b và s hi n di n

c a nhân viên

2 Tin c y (reliability): kh n ngăth c hi n nh ng d ch v phù h p và chính xác

3 áp ng (responsiveness): s năsàngăgiúpăđ ng i tiêu dùng và cung c p d ch

v k p th i cho ng i tiêu dùng

4 N ng l c ph c v (assurance): ki n th c, s l ch s và kh n ngăc a nhân viên

t o nên lòng tin và s tin c y

5 ng c m (empathy): s quan tâm, chú ý c a t ch căđ i v i t ng ng i tiêu

dùng

Mô hình n măthànhăph n ch tăl ng ch tăl ng d ch v này cùng v iăthangăđoă

SERVQUAL đ c Parasuraman & et al gi i thi uăn mă1988, sauăđóăđưăđ c nhi u

nhà nghiên c u s d ng trong nhi u ngành d ch v khác nhau Parasuraman & et al (1988) cho r ng do m c tiêu phát tri n m tăthangăđoăt t,ătrongăđóăcácăbi n quan sát

đ uăcóăýăngh aăđ i v i t t c s đaăd ng c a các lo i d ch v ,ădoăđóăkhiăthi t k thang đo,ăcácătácăgi ch gi l i nh ngăthangăđoăph bi năđ i v i nh ng công ty tham gia

nghiên c u

Tuy nhiên, do mô hình n măthànhăph n ch tăl ng ch tăl ng d ch v này

cùng v iăthangăđoăSERVQUAL đ c phát tri n trên b i c nh các d ch v ngo i tuy n

truy n th ng,ădoăđó,ăkhiănghiênăc u các d ch v trên n n web, s thi u v ng các y u

t v tălýănh ăt ngătácăm tăđ i m t gi a ng i tiêu dùng v iănhânăviên,ăc ăs h t ng, vv…ălà m t s khác bi t, đi uăđóătháchăth c các nhà nghiên c u phát tri n m t mô hìnhăđ đánhăgiáăcácăch tăl ng các d ch v trên n n web (Li, Tan & Xie, 2002)

Trong các nghiên c u v đánhăgiáăch tăl ng d ch v truy n thông xã h i,ăn măy u

t banăđ u c a mô hình SERVQUAL v năđ c coi là n n t ng, tuy có s thayăđ i khi

ng d ng nó vào nh ng b i c nh nghiên c u khác nhau D a trên mô hình

SERVQUAL,ăLi,ăTană&ăXieă(2002)ăđưăđ ngh 6 y u t ch tăl ng d ch v n n web

g m đáp ng (responsiveness), tin c y (reliability), n ng l c ph c v (assurance),

đ ng c m (empathy), ch t l ng thông tin (quality of information), và h tr web

(web assistance) D a trên nghiên c u này, m t nghiên c u th c nghi m trên d ch v

ngânăhàngăđi n t t i Hy L p, k t qu là c 6 y u t trên có nhăh ng m nhăđ n s

hài lòng t ng th c a ng i tiêu dùng, v i tin c y là y u t nhăh ng m nh nh t (Santouridis,ăTrivellasă&ăReklitis,ă2009).ăThêmăvàoăđó,ăch tăl ngăthôngătinăxácăđ nh xuăh ng ti p t c s d ngătrongăt ngălaiăc a ng i tiêu dùng; h tr web và đ ng

c m nhăh ngăđ n s s n sàng khuy n cáo s d ng d ch v ngân hàng tr c tuy n

trên cho nh ng ng i tiêu dùng khác

Liênăquanăđ n ch tăl ng d ch v Internet, Parasuraman & et al (2005)ăđ nh ngh aănóălàăắgi i h n m t trang web đ năgi n hóa vi c mua s m và giao nh n hi u

qu ” và phát tri năthangăđoăE-S-QUALăđ đánhăgiáăcácăd ch v mua s măđi n t v i

4 y u t đánhă giáăg m: hi u qu (efficiency), s s n sàng c a h th ng (system

availability), hoàn ch nh (fulfillment) và riêng t (privacy) đ căxácăđ nh là có tác

đ ng m nh và tích c căđ n ch tăl ng d ch v , giá tr và lòng trung thành c a ng i

tiêu dùng M t công c đoăl ng d ch v đi n t khác là WebQual 4.0 (Barnes & Vidgen,ă2002)ăđ c t oăraăđ đánhăgiáăch tăl ng d ch v c a các websiteăth ngă

m iăđi n t v i ba thành ph n g m: kh n ng s d ng – s d ng & thi t k (usability

& design), ch t l ng thông tin (information quality) và ch t l ng d ch v t ng

tác – tin t ng & đ ng c m (trust & empathy)

Ng i tiêu dùng khi s d ng d ch v đ c cung c p b i m t t ch căth ng

mong mu n nh năđ c nh ng d ch v t t nh t Trong m t vàiătr ng h p, h tham giaăvàoăcácătraoăđ i v i t ch c v các v năđ có liên quan v i mong mu n nh năđ c

l i ích hay s đ i x đ c bi t t t ch c mà h thi t l p m i quan h Nh ng lý thuy t

v m i quan h và d ch v cho r ngăđaăs nh ng nghiên c u ti p th t p trung vào các

khía c nh ch căn ngăc a ch tăl ng d ch v ,ădoăđóănh ng khía c nh mang tính ch t

quan h c a ch tăl ng d ch v th ng b b qua Theo Gwinner (1998), các l i ích liênăquanăđ căđ nhăngh aălàă"nh ng l i ích mà ng i tiêu dùng nh năđ c t nh ng

m i quan h dài h n và n m ngoài ch tăl ng c a các d ch v c t lõi" Gwinner (1998)ăxácăđ nh l i ích riêng (confidence benefits), l i ích xã h i (social benefits), và

l i ích đ i x đ c bi t (special treatment benefits) là 3 ki u l i ích then ch t t quan

đi m c a ng i tiêu dùng đ khi n h hài lòng và duy trì m i quan h lâu dài v i

nh ng nhà cung c p d ch v Trong nghiên c u c a Henning & et al (2002), hai y u

t l i ích xã h i và l iăíchăđ i x đ c bi tăc ngăđ c coi là hai y u t tácăđ ngăđ n s

hài lòng c aăng i tiêu dùng v iăth ngăhi u Các tác gi cho r ng s hài lòng và

trung thành c a ng i tiêu dùng có th đ c xây d ng b ng nh ng d ch v c ng thêm vàăđ i x đ c bi t T các k t qu nghiên c u c a Gwinner (1998) và Henning (2002),

khía c nh m i quan h c a ch tăl ng d ch v có th s đóngăgópăt tăh năchoăvi căđoă

l ng ch tăl ng d ch,ădoăđóăcácăthành ph n l iăíchăc ngăcó m t trong s các thành

ph n c a y u t ch tăl ng d ch v

V i b t kì m t d ch v nào, ch tăl ng c a d ch v cung c păc ngăs nh

h ngăđ n vi căng i dùng có ti p t c s d ng n a hay không N u thông tin trên

trang truy n thông xã h iăcóăđ yăđ nh ngăkhôngăđ c c p nh t hay không chính

xác, các ch c n ngăhayăcácăđ ng link không ho tăđ ng hay thông tin cá nhân c a

ng i tiêu dùng b ti t l thì nó s làm nhăh ngăđ n vi căng i tiêu dùng có tham giaătrangăđóăn a hay không V i vi c ch tăl ng d ch v truy n thông xã h i s nh

h ngăđ năxuăh ngăthamăgiaăt ngătácătruy n thông xã h i c aăng i tiêu dùng Vì

v y nghiên c u xây d ng gi thuy tănh ăsau:ă

H2: Ng i tiêu dùng c m nh n ch t l ng d ch v truy n thông xã h i c a

m t t ch c hay th ng hi u càng cao thì s tham gia c a h vào các t ng tác

truy n thông xã h i càng cao

2.2.3 Quan h xã h i

Thành viên c a các trang truy n thông xã h i có th tr thànhăng i hâm m (fan)

c a m t t ch c qua vi c yêu thích trang xã h i c a t ch c, m t th ngăhi u hay

m t s n ph m.ă i u này khi năng i tiêu dùng, đ ng th iăc ngălàăm tăng i hâm

m , có m t m i liên h v i nh ng b n bè (friend) vàăng i hâm m c a th ngăhi u đó.ăNh ngăng i này có th s s năsàngăh ng ng nh ngăthôngăđi p ti p th đ ngă

trên trang c a t ch c vì h mu n có nh ng thông tin thú v , giá tr và c p nh tăth ng

xuyên v th ngăhi u mà h yêu thích H c ngăs n sàng truy năđiănh ng thông tin nàyăđ n b n bè và nh ngăng i quen và t o ra nh ngăt ngătácătruy n thông xã h i

c bi t, m t s trang m ng xã h i còn cho phép th hi n m i quan h gi a m t thành viên v i nh ngăthànhăviênăkhácănh ăb n bè hay ng i thân, khi n cho nh ng thông

tin chia s đ c ti p nh n m tăcáchăđángătinăc yăh n, và vì v y nh ng thành viên khácăc ngăchia s nh ngăthôngătinăđóăchoăb n bè c aămìnhănh ălàăm t thông tin có

giá tr vàăđángătinăc y

Theo Gilly (1998), thi t l p và c ng c m i quan h xã h i là ti năđ cho vi c

g n k t và chia s thông tin,ăđ hi u rõ h n, vi c tìm hi u nh ng bi nătácăđ ngăđ n

quan h xã h i là c n thi t Các thành ph n nh ăràng bu c (tie strength), lòng tin

(trust), nhăh ng cá nhân (interpersonal influence) hay t ng đ ng (homophily)…ă

là nh ng thành ph n chính nhăh ngăđ n quan h xã h i (Nisbet, 2006; Brown & et

al., 2007)

Ràng bu c th hi n s nhăh ng hay quy n l c c a m i quan h gi a nh ng

thành viên khác nhau, có th m nh ho c y u Ràng bu c m nhăth ng là gi a các thànhăviênătrongăgiaăđình,ăb năbèăhayăng i thân, t t c nh ng quan h thân m t và

là ngu n g c c a các c măxúcăc ngănh ăs h tr cho các thành viên khác (Pigg &

Crank, 2004) M t khác, ràng bu c y u th hi n m căđ thân m t th păh nănh ăquană

h đ ng nghi p hay nh ngăng i mình bi t Nh ng m i quan h ràng bu c th păc ngăđóngăvaiătròănh ăm t ngu n thông tin th c p cho nh ngăng iăđangătìmăki m thông

tin trên cácăph ngăti n truy n thông xã h i (Pigg & Crank, 2004) T nghiên c u

c a Steffes & Burgee (2009) cho th y m i quan h đángăk gi a m căđ ràng bu c

c aăthôngătinăđ n quy tăđ nh c aăng i dùng Tuy nhiên, m căđ nhăh ng s khác

nhau tùy theoăđ căđi m ràng bu c m nh hay y u

M căđ t ngăđ ng là m t bi n quan tr ng có nhăh ngăđ n vi căđánhăgiáă

thông tin s n ph m, gi i thích cách th c truy n mi ng nhăh ngăđ n quy tăđ nh và tháiăđ c aăng i tiêu dùng (Brown & et al., 2007) Gillyă(1998)ăđ nhăngh aăm căđ

t ngăđ ng là s hi n h u nh ngăđ c tính hay giá tr t ngăđ ng gi a nh ng thành

viên S t ngăđ ng trong quan ni m, s thích, ki n th c, l a tu i, gi i tính và cá

tính có th t ngăs t ngăđ ng gi a nh ngăng i dùng truy n thông xã h i.ăNg i ta cóăxuăh ng giao ti p v i nh ngăng i chia s nh ngăđ căđi m xã h iăt ngăđ ng

v i h , và quaăđóăcó th làm t ngăc ng m căđ ràng bu c gi a nh ng cá nhân

(Mouw, 2006)

Tinăt ng là m t y u t khác nhăh ngăđ n vi c chia s thông tin Theo

Dellarocas (2003),ăkhiăcôngătyăvàăng i tiêu dùng có th giao ti p trên m t công c

truy năthông,ăthìăđi uăđóăgiúpăxâyăd ng lòng tin và hìnhăthànhălênăcácăt ngătácă

truy n mi ng Tinăt ng có nhăh ng tích c căđ n vi c tham gia vào ho tăđ ng

truy n mi ng qua truy n thông xã h i.ăPiggă&ăCrankă(2004)ăđ nhăngh aănóănh ălàă

đ ng l c s h u b iăcáănhânăđ h ng ng và làm theo m t l i khuyên, m t nh n

đ nhăhayăthôngătinăđ c cung c p b i m t cá nhân khác Lòng tin có vai trò thi t y u

trong vi căthúcăđ yăconăng iătraoăđ iăquanăđi m, thông tin và nh n xét c a h v

m tăth ngăhi u v iăng i khác (Ridings, 2002) Theo nghiên c u c a Mangold & Fauldsă(2009),ăng i tiêu dùng cho r ng thông tin nh n t truy n thông xã h iăđángă

tin c yăh nănh ngăkênhăthôngătinăkhácădoănóăđ c truy năđiăb i b n bè, vì v yăng i tiêuădùngăcóăxuăh ng d dàng ti p nh n và truy n t i nh ng thông tin này

M t y u t quan tr ng khác thu hút s chú ý c a các nhà nghiên c u là nh

h ng gi a các cá nhân là (Chu & Kim, 2011) Nó tácăđ ngăđ n xuăh ngăt ngătác

c a ng i tiêu dùng trong m ng xã h i.ăTheoăD’Rozarioă&ăChoudhuryă(2000),ă nh

h ng gi a các cá nhân là y u t d năđ u trong vi cătácăđ ngăđ n quy tăđ nh ch n

hay r i b m tăth ngăhi u c aăng i tiêu dùng

Trong các quy tăđ nh c a các cá nhân, hi u ngăđámăđôngăhayă nhăh ng c a

ng iăkhácăc ngătácăđ ng vào quy tăđ nh c a m tăng i d a trên các m i quan h và

đ căđi m c aăng i ra quy tăđ nh Các quan h xã h i này nhăh ngăđ n vi c ra

quy tăđ nh theo nh ng m tăkhácănhau.ăT ngăt , vi căng i tiêu dùng có tham gia vàoăcácăt ngătácăxưăh iăhayăkhôngăc ngăs b nhăh ng t các y u t quan h xã

h i này Vì v y, nghiên c u xây d ng gi thuy t sau:

H3: Tác đ ng c a nh ng ng i tiêu dùng khác trên ph ng ti n truy n thông

xã h i càng càng cao thì vi c tham gia vào t ng tác truy n thông c a ng i tiêu dùng đó càng cao

2.2.4 S g n bó v i th ng hi u

Trong lý thuy t v ti p th qua m i quan h , các nhà nghiên c u mu n duy trì m t

m c tiêu là khi n ng i tiêu dùng tham gia vào các ho tăđ ng truy n mi ng,ăđi uăđóă

đ tăđ c khi ng i tiêu dùng hài lòng và trung thành v i m tăth ngăhi u (De Matos

& Rossi, 2008)

S hài lòng là bi u hi nărõăràngăxuăh ng s ti p t c s d ng d ch v và tham

gia vào các ho tăđ ng c a t ch c Nh ng thành viên hài lòng v i d ch v đ c cung

c p s ti p t c tham gia vào c ngăđ ng o và s s n sàng phát tán nh ng thông tin

tích c c v d ch v cho nh ngăng i khác Trong kh o sát th c hi n b i Ertell (2010)

cho th y nh ng ng i tiêu dùng cóăt ngătácăv i m t công ty trên m ngăcóăxuăh ng hàiălòngăh n,ătrungăthànhăh năv i m tăth ngăhi uăvàăcóăxuăh ng s mua s n ph m

t th ngăhi uăđó; thêm n a, n u vi c s d ng truy n thông xã h i c a h đ căt ng

th ng, h s tr nên th măchíătrungăthànhăh n.ăQuaăđóăcóăth th y r ng nh ngăng i

tiêu dùng hài lòng v i ch tăl ng d ch v c a m t công ty s s năsàngăh nătrongăvi c

ti p t c s d ngăvàăkhuyênăng i khác dùng d ch v đó.ăNóiăng n g n, m căđ hài

lòng c a ng i tiêu dùng đ c có là m t tín hi u nh n bi t li u h có ti p t c m i

quan h v i m tăcôngătyăvàăcóăđ nh truy n t i nh ng thông tin tích c c v nó hay

không Nó là ti năđ cho s g n bó gi a ng i tiêu dùng và công ty

S g năbóăđ căđ nhăngh aălàă"M t mong mu n v ng ch c nh m duy trì m t

m i quan h có giá tr " (Moorman, Zaltman & Deshpande, 1992) Cheung & Lee

(2009)ăl uăýăr ng, trên m ng Internet, s g năbóăđ c coi là "m t lo i c m xúc g n

v i c ngăđ ng o,ănóăđ c cá tính hoá d a trên s g n k t, s tham gia và c m xúc

g n li n v i c ngăđ ngăđó".ăS g n bó trong m i quan h là c n thi tăđ t o ra và duy

trì các m i quan h v i ng i tiêu dùng G n bó hi u qu càng cao thì ti p th qua

m i quan h , ýăđ nh mua hàng ch đ ng c a ng i tiêu dùng, s tham gia và s h p

tác càng t t Nh ng ng i tiêu dùng càng hài lòng v i tr i nghi măcóăđ c khi s

d ng d ch v thì càng g n bó v i nhà cung c p d ch v vàăcàngăghéăth mănhi u l n websiteăth ngăhi u đó De Matos & Rossi (2008) phát hi n s g n bó c a ng i tiêu

dùng cóătácăđ ng m nhăđ n vi c phát tán nh ngăthôngăđi p tích c c v nhà cung c p

d ch v ăDoăđó,ănh ng ng i tiêu dùng g n bó v iăth ngăhi u là m t ngu n giúp phátăđiănh ngăthôngăđi p truy n thông tích c c

Khi m tăng i tiêu dùng g n bó v iăth ngăhi u, ch ng t h hài lòng v i

d ch v hay s n ph mădoăth ngăhi uăđóăcungăc păvàăcóăxuăh ng ti p t c s d ng

chúng Do v y vi c h tìm ki măthôngătinăliênăquanăđ n d ch v , s n ph m và chia s

chúng v i nh ngăng i khác c aăng i tiêu dùng s d x yăraăh năsoăv iăng i bình

th ng Vì v y, nghiên c u xây d ng gi thuy tănh ăsau:

H4: Quan h gi a ng i tiêu dùng và th ng hi u càng cao thì vi c tham gia

c a h vào t ng tác truy n thông càng cao

2.2.5 T ng tác truy n thông

Ti p th truy n mi ngăđ căđánhăgiáălàăcôngăc ti p th hi u qu cho doanh nghi p doăđ c xem là công c khi n ng i tiêu dùng tinăt ngăh năvàălanăt aănhanhăh nă

(Keller, 2007) Ti p th truy n mi ng có th đ căđ nhăngh aănh ălàăcôngăc thông

tin v s n ph m, d ch v gi a nh ng ng i tiêu dùng v i nhau và nh ngăng i này

đ c l p v i công ty cung c p s n ph m và d ch v Ho tăđ ng truy n mi ng v th ngă

hi u là hình th c chuy n giao thông tin thân m t v th ngăhi u gi a nh ngăng i

tiêu dùng Nó có th d ng tiêu c c hay tích c c, đ i v i m t doanh nghi p, ho t

đ ng truy n mi ng tích c c là công c qu ngăbáăth ngăhi u hi u qu

S phát tri n c a các d ch v truy n thông xã h i làm gia t ngăs l ng các

công c truy n mi ngăc ngănh ăkhi n cho vi c truy n mi ng d dàngăh năr t nhi u

c v t căđ , quy mô và ph m vi nhăh ng Các công c truy n thông xã h i cung

c p m t n n t ngăchoăphépăng iătiêuădùngăt ngătácăv i công ty hay nh ngăng i tiêuădùngăkhác,ăđ c bi t là khi h tìm ki m hay cung c p thông tin v s n ph m, d ch

v ă i măđ c bi t c aăt ngătácătruy n thông xã h i là nh ng thông tin g nănh ălàă

luôn s n sàng trên trang truy n thông c aăth ngăhi u, đ ng th i khi nh ng ng i

tiêu dùng cùng s d ng công c truy n thông xã h i, h s có liên k t v i nh ng

ng iătiêuădùngăkhác,ăquaăđóăs có c m nh năđángătinăc yăh năkhiănh năđ c thông

tin, ý ki n t nh ngăng i này so v i vi c nh n t nh ngăng i l

Theo Chu & Kim (2011), t ngătácătruy n thông xã h iăđ c xem xét thông

qua ba ho tăđ ng : tìm ki m đánh giá (opinion seeking), đ a ra đánh giá (opinion

giving) và truy n t i đánh giá (opinionăpassing).ăTr căđây,ătìm ki m và đ a ra đánh

giá đ c xem là hai y u t quan tr ng c a vi c truy n mi ng,ănóăđ i di n cho hai

d ngăng iătiêuădùngăđóălàăng i tiêu dùng tìm ki m thông tin và ý ki n t nh ng

ng iăkhácăđ đ aăraăquy tăđ nh mua hàng vàăng iătiêuădùngăđ aăraăthôngătinăvà t o nhăh ngăđ n nh ng ng i tiêu dùng khác V i truy n thông xã h i, m t y u t

quan tr ng n a là truy n t i đánh giá, nó giúp t o nên dòng ch yăthôngătinăvàăt ngă

tácăđaăh ng v i m iăng i ch b ngăvàiăthaoătácăđ năgi n, m tăđ cătr ngăc a Internet

V i các công c truy n thông xã h i, m tăng i tiêu dùng có th có nhi u vai trò là

ng i tìm ki măthôngătin,ăng iăđ aăraăcácăthôngătinăhayăng i truy n t i thông tin

Ng i tiêu dùng có th tìm ki m thông tin v th ngăhi u, t o ra nh ng n i dung và

s n sàng chia s chúng v iăng i khác, n u nh ngăt ngătácănàyălàătíchăc c, nó s r t

h u ích trong vi căt ngăc ng s g n bó v iăth ngăhi u không nh ng c aăng i tiêu dùngăđóămàăcònăđ i v i nh ngăng i tiêu dùng khác có k t n i v i ng iăđó

2.3 Mô hình lý thuy t

Truy n mi ng nói chung vàăcácăt ngătácătruy n thông xã h i nói riêng đ c nh n

đ nh là m t công c ti p th m nh m và hi u qu đ i v i các doanh nghi p nh m gây nhăh ngăđ năng i tiêu dùng (Keller, 2007) Nó là quá trình truy n t i thông tin v

s n ph m, d ch v ,ăth ngăhi u hay công ty t m t ng i đ n m tăng i khác, đóng

vai trò quan tr ng trong vi c l a ch n mua hàng c aăng i tiêu dùng (Brown & et

al., 2007) S s n sàng c a ng i tiêu dùng trong vi c truy năđiănh ngăthôngăđi p

ti p th hay gi i thi u v s n phâm hay d ch v choăng iăkhácăđ c coi là truy n

thông tích c c M c dù truy n thông có th là tích c c hay tiêu c c, trong nghiên c u này t p trung vào truy n thông tích c c ví d nh vi c gi i thi u cho ng i khác

Tr căđây,ănhi u nghiên c u v truy n thông truy n mi ngăđưăđ c th c hi n,

tuy nhiên đóălà các nghiên c uătrênămôiătr ngăcácăph ngăti n truy n thông truy n

th ng ho c nh ng website, nghiên c u trênămôiătr ng truy n thông xã h iăch aăcóă

nhi u D a vào lý thuy t và k t qu c a nh ng nghiên c uătr c đây, b n y u t là

đ ng l c cá nhân, ch tăl ng d ch v truy n thông xã h i, nhăh ng xã h i và s

g n bó v iăth ngăhi u đ căxácăđ nh là có nhăh ngăđ năxuăh ngăthamăgiaăt ngă

tác truy n thông xã h i c aăng i tiêu dùng Tuy nhiên, các nghiên c u tr căđâyăch

tìm hi u v m t ho c m t vài y u t trên, khi n cho m i liên h gi a nh ng y u t này khôngărõăràng.ă l păđ y kho ng tr ng này, nghiên c u này s khám phá m c

đ nhăh ng c a nh ng y u t này t i vi c tham gia nh ngăt ngătácătruy n thông

xã h i c aăng iătiêuădùngănh ăth nào

Qua tham kh o các nghiên c uătr c đây,ăý đ nh thamăgiaăvàoăcácăt ngătácă

truy n thông c a ng i tiêu dùng đ c d đoánăb i kh n ngăđápă ng nhu c u và s

hài lòng v i ch tăl ng d ch v S g n bó v iăth ngăhi u đóngăvaiătròăthúcăđ y cho

quá trình truy n thông và y u t quan h xã h i v i nh ngăng i cùng s d ng công

c truy năthôngăc ngătácăđ ngăđ n vi căng i tiêu dùng tham gia vào ho tăđ ng t ngă

tác truy n thông Mô hình nghiên c u v các y u t nhăh ngăđ n vi c tham gia

t ngătácătruy n thông xã h i c aăng iătiêuădùngăđ c th hi n trong Hình 2.1

H1 + H2

H3

H4

2.4 Hi n tr ng phát tri n c a truy n thông xã h i

2.4.1 Xu h ng phát tri n c a truy n thông xã h i

Theo nghiên c u c a Kaplan & Haenlein (2010), email là ho tăđ ngăđ c s d ng

th ng xuyên nh t trên m ng vào th p k cu i cùng c a th k 20, tuy nhiên truy n

thông xã h iăđưăv t qua email vào nh ngăn măđ u c a th k 21, tr thành ho tăđ ng

tr c tuy n ph bi n nh t Vi c s d ng truy n thông xã h i t ngătr ng nhanh chóng đưăđ c báo cáo trong nghiên c u c aăZarrellaă(2010),ătheoăđó,ă142ătri uăng i dùng

m ng xã h i và blogs Hoa K , 31 tri u Brazil, 11 tri u Úc, 46 tri u Nh t B n,

th ng kê trên quy mô toàn c u cho th yă70%ăng i dùng Internet coi truy n thông xã

h i là công c đ t ngătácăv iăng i khác Vi c s d ng truy n thông xã h i và các

trang m ng xã h i có t căđ t ngătr ngăngàyăcàngăcao,ăđ c bi t cácăn căđangă

phát tri n Xu th nàyăđ ngăngh aăv i vi c ng i tiêu dùng chuy năđ i t vi c s

d ng các kênh truy n thông truy n th ngă(nh ăTV,ăbáoăvàăRadio)ăsangăcácăcôngăc

truy n thông xã h i Facebook hi n là m ng xã h i l n nh t v i s l ng thành viên

t ngănhanhătheoăth i gian

Trong nghiên c u c a Smith (2009), s l ngăng i vi t bình lu n,ăđánhăgiáă

hay vi tăblogăt ngălên,ăđ ng th i s l ng trang truy n thông xã h iăc ngăt ngălênă

cho th y s ho tăđ ng và s c nhăh ng c aăng i dùng truy n thông xã h i Qua

l ngăng iădùngăđôngăđ o và có th t ngătácăv i nhau trên t t c các ch đ bao

g m c các ch đ liênăquanăđ n s n ph m và d ch v đ c cung c p b i m tăth ngă

hi u, khi m tăthôngăđi păđ c chia s , các công ty có th t ngătác tr c ti p v i ng i

tiêu dùng ti măn ngăc a mình và n m b t ph n h i v s n ph m, đ ng th i nh ng

thôngăđi p đó v n có th đ c ti p t căđ c chia s b i các thành viên c a m ng xã

h i M tăthôngăđi p nh ăv y có th t n t i qua nhi uăn m mà v năcóăng i xem

Các t ch căkinhădoanhăth ng s c g ng truy n t iăcácăthôngăđi păđ năng i tiêuădùngăquaăcácăph ngăti n truy n thông Tuy nhiên, trong các chi n d ch truy n

thông marketing truy n th ng, các công ty g p ph i s khóăkh nătrongăvi c ti p xúc

v i ng i tiêu dùng,ăđ c bi t là nh ng ng i tiêu dùng không s d ng các kênh truy n thôngăđó.ăNh ng ti n b công ngh và s h p d n c a truy n thông xã h i khi n

ng i tiêu dùng có th k t n i v i b t kì công ty nào có s d ng truy n thông xã h i

Theo Anderson & Gerbing (2010), truy n thông xã h i giúp cho các công ty có th truy n t iăthôngăđi p c aămìnhăđ n nh ngăn iăxaănh t mà không ph i t n thêm chi

phí,ăquaăđó cho th y các trang m ng xã h i là công c marketing hi u qu nh t và ti t

ki m nh t cho m t t ch c t i th iăđi m hi n t i

M t trong nh ng ví d rõ ràng nh t th hi n t m quan tr ng và tính ch t toàn

c u c a truy n thông xã h i là vi c Pepsi, m t nhãn hàng toàn c uătrongăl nhăv c th c

ph măvàăđ u ng,ăđưăquy tăđ nh s d ng kênh truy n thông xã h i cho chi n d ch

Marketing và qu ng cáo c a h trên ph m v toàn c u.ăXuăh ng tìm hi u thông tin

v ch tăl ng và giá c s n ph m b iăcácăng i dùng tr c tuy năđangăngàyăcàngăt ng,ă

nh t là các thành viên trong cùng m ng xã h i.ăXuăh ngănàyăgiúpălàmăgiaăt ngăs

tham gia c aăng i dùng Internet và truy n thông xã h i H traoăđ i thông tin có trênăblogs,ătrangăđánhăgiáăs n ph m, trang thông tin s n ph m…ăvàăđ ng th i chia s

kinh nghi m th c t khi mua và s d ng s n ph m v i b n bè,ăng i thân v i nh ng

m căđíchăkhác nhau Nh ng bình lu n v kh n ngăs d ng, ch tăl ng và giá c c a

m t m t hàng hay nhãn hi u nh tăđ nh t o nên quan ni m c a ng i tiêu dùng ti m

n ngăvàănh ngăđánhăgiáătíchăc c có th t o ra th ph n l n cho s n ph m hay d ch v đóă(Smith,ă2009)

Theo báo cáo c a DEI (2009) tìm hi u v nhăh ng c a Marketing truy n

thông xã h i đưăk t lu n r ng hình th c marketing này có nhăh ng m nhăđ n thói

quen mua hàng c a ng i tiêu dùng s d ng m ng và các k ho ch marketing truy n

thông xã h i c a doanh nghi p có th t o ra nhăh ng l năđ n quan ni măng i dùng

thông qua vi c chia s thôngăđi p qu ng cáo và các l i bình lu n K t qu cho th y

ng i dùng Internet thu th p thông tin t truy n thông xã h i liênăquanăđ n s n ph m

hay d ch v tr c khi mua hàng hay s n ph m và d a r t nhi u trên các thông tin này

đ đ aăraăquy tăđ nh cu iăcùng.ăThôngătinăđ căđ ngăb i m t bên th ba có s c nh

h ngăh năsoăv i thông tin cung c p b i chính t ch c.ăH nă50%ăđ iăt ng tham gia

nghiên c u cho bi t h ra quy tăđ nh mua hàng qua nh ngăthôngătinăc năb n h nh n

đ c t các trang m ng xã h i,ăblogsăvàăcácăwebsiteăđánhăgiá.ă

Qua nh ng s li u và nh ng nghiên c u trên cho th y truy n thông xã h iăđangă

phát tri n r tănhanhăchóngăvàăngàyăcàngăđ c các công ty s d ngănh ăm t công c

truy n thông hi u qu

2.4.2 Hi n tr ng truy n thông xã h i t i Vi t Nam

Theo th ng kê c a WeAreSocial.net (2012), dân s Vi tăNamălàă91.519.000ăng i,

s ng i dùng Internet t i Vi t Nam là 30.858.742, chi m 34% dân s ,ăcaoăh năm c

trung bình th gi i (33%) S l ngăng i s d ng m iălàă1.590.000,ăt ngăđ ngă

t căđ t ngătr ngăng i dùng là 5% Vi t Nam đ ng th 18 th gi i v n c có s

l ngăng i dùng Internet nhi u nh t

Trongăđó,ă95%ăng i dùng tr (15-24) có s d ngăInternet,ă73%ăng i dùng

d i 35 tu i, 66% s d ng hàng ngày v i m c s d ng trung bình 29 ti ng/tháng

Thi t b đ vào m ng g mămáyătínhăđ bànă(81%),ăđi n tho i (56%) và laptop (47%)

V các ho tăđ ng c aăng i dùng, 95% vào các trang thông tin, 90%ăng i dùng

Internet xem video tr c tuy n, 79% vào các trang bán hàng online, 61% có mua hàng qua m ng

Kho ng 86%ăng i dùng Internet có vào các trang truy n thông xã h i S

l ngăng i có s d ng m ng xã h i t i Vi tăNamălàă8.525.000,ăt ngăđ ng 27,6%

s ng i s d ng Internet S ng i s d ng truy n thông xã h i m i là 1.723.000,

t ngăđ ngăt căđ t ngătr ng là 25% V thói quen s d ng, 19% s d ng truy n

thông xã h i m i ngày, 79% cho bi tăcóăắthích”ăhayăắtheoădõi”ătrangăc a m tăth ngă

hi u 81%ăng i s d ng Internet dùng truy n thông xã h i đ ra quy tăđ nh mua hàngă(caoăh nănhi u so v i m c trung bình Châu Á là 60%)

Tháng 10/2012,ăFacebookăv t qua Zing tr thành m ng xã h i ph bi n nh t

t i Vi t Nam (Facebook có 8,5 tri u tài kho n, Zing có 8,2 tri u) S ng i s d ng

Facebook chi mă28%ăl ngăng i dùng Internet Theo gi i tính thì s l ngăng i

s d ng Facebook là nam chi m 56%, n làă44%.ăTheoăđ tu i s d ng Facebook,

ng i dùng 13-17 tu i chi m 17%, 18-24 tu i chi m 54%, 25-34 tu i chi m 23%,

35-44 chi m 3%, 45-55 tu i chi m 1%, 55-64 tu i và trên 65 tu i có t l nh h nă

1%,ăquaăđóăth yăđ că94%ăng i dùng Facebook Vi tăNamăd i 35 tu i Theo th ng

kê toàn c u, Vi tăNamălàăn c có s l ngăng iădùngăFacebookăt ngănhanhănh t v i

t căđ t ngătr ng 146% trong 6 tháng (t 4/2012-10/2012)

Hình 2.2 Bi u đ t l nhóm tu i ng i s d ng Facebook

27%ăng i dùng Internet Vi t Nam có tài kho n Zing, s ng i có truy c p

đ n Zing chi m 59% s l ngăng iădùngăInternet.ă89%ăng i dùngăZingăd i 35

tu i C th ,ăđ tu i 13-17 chi m 38%, 18-24 chi m 39%, 25-35 chi m 12% và trên

36 tu i chi m 11% s l ngăng iădùngăZing.ă24%ăng i dùng Internet Vi t Nam

có tài kho n Youtube

>64

13-1738%

18-2439%

25-3512%

> 3611%

thông xã h iăc ngănh ăkh n ng k t n i v i ng i tiêu dùng c a nó Qua th ng kê trên,ăđaăph n ng i dùng Internet và truy n thông xã h i làăng i tr (d i 35), là l c

l ng ng i tiêu dùng m c tiêu và ti măn ngăđ i v iăđaăph năcácăcôngăty.ă ng th i,

truy n thông xã h iăc ng cóăđóngăvaiătròăquanătr ng trong vi c ra quy tăđ nh mua

hàng c a ng i tiêu dùng

Hình 2.4 Bi u đ t l s ng i s d ng Facebook, Zing và Youtube

2.5 Tóm t t ch ng 2

Ch ngănàyătrìnhăbàyăc ăs lý lu n v đ ng l c cá nhân, ch tăl ng d ch v truy n

thông xã h iămongăđ i, quan h xã h i, s g n bó v iăth ngăhi u và vi c tham gia

t ngătácătruy n thông xã h i.ăTrênăc ăs này, m t mô hình lý thuy t v i b n gi

thuy tăđ căđ aăra.ăNghiênăc u này cho r ng c b n y u t đ ng l c cá nhân, ch t

l ng d ch v tryuy n thông xã h i, quan h xã h i và s g n bó v iăth ngăhi uăđ u

có quan h d ngăv i vi căthamăgiaăt ngătácătruy n thông xã h i.ăPh ngăphápă

nghiên c uăđ ki măđ nh mô hình nghiên c uăđ c trình bày ch ngăti p theo

Ch ng 3: PH NG PHÁP NGHIểN C U

3.1 Gi i thi u

Ch ngă2ătrìnhăbàyăv c ăs lý thuy tăvàăđ xu t mô hình lý thuy t.ăCh ngă3ănàyă

nh m gi i thi uăph ngăpháp nghiên c u s d ngăđ đánhăgiáăthangăđoăl ng các

khái ni m nghiên c u, ki măđ nh mô hình lý thuy t cùng các gi thuy tăđ ra.ăCh ngă

này g m b n ph n chính, (1) qui trình nghiên c u, (2) thangăđoăl ng các khái ni m

nghiên c u,ă(3)ăđánhăgiáăs ăb thangăđoăvàă(4)ăgi i thi u nghiên c u chính th c

3.2 Qui trình nghiên c u

Nghiên c u này g măhaiăb c chính, (1) nghiên c uăs ăb và (2) nghiên c u chính

th c Trongăđó,ănghiên c uăs ăb s d ng ph ng phápăđ nhătínhăvàăđ nhăl ng,

nghiên c u chính th c s d ngăph ngăphápăđ nhăl ng iăt ng nghiên c u là

nh ngăng iătiêuădùngăcóăthamăgiaăcácăt ngătácătruy n thông xã h i trên trang c a

m tăth ngăhi uănàoăđó.ăQuiătrìnhănghiênăc uăđ c trình bày trong hình 3.1 và ti n

đ th c hi n trong b ng 3.1

Nghiênăcúuăs ăb đ nhătínhăđ c th c hi n t i thành ph H Chí Minh vào thángă9ăn mă2013ăb ngăph ngăphápăth o lu n nhóm g mă8ăng i tiêu dùng Nghiên

c u này nh m m căđíchăđi u ch nh, b sungăthangăđoăcác khái ni m nghiên c u (dàn

bài th o lu n xem t i ph n Ph l c I)

Nghiên c uăs ăb đ nhăl ngăc ngăđ c th c hi n t i thành ph H Chí Minh

vào tháng 9 n mă2013ătheoăph ngăphápăph ng v n tr c ti p v i m t m u 105 ng i

tiêu dùng M căđíchăc a nghiên c u này nh măđánhăgiáăs ăb thangăđoăcácăkháiăni m

nghiên c uătr c khi ti n hành nghiên c u chính th c

Nghiên c u chính th căđ c th c hi n t i thành ph H Chí Minh vào tháng 10ăn mă2013ăb ngăph ngăphápăđ nhăl ngăvàăc ngătheoăph ngăphápăph ng v n

tr c ti păng i tiêu dùng v iăkíchăth c m u là 296 Nghiên c uănàyădùngăđ ki m

tra l iămôăhìnhăđoăl ngăc ngănh ămôăhìnhălýăthuy t và các gi thuy t c a mô hình

(b ng câu h i kh o sát xem t i Ph l c II)

Cronbach Alpha & EFA

Ki mătraăt ngăquanăbi n - t ng, h s Alpha

Ki m tra tr ng s EFA, nhân t vàăph ngăsaiătríchă

Thangăđoă

chính th c

nh l ng chính th c (ph ng v n tr c ti p, n=296)

Cronbach Alpha & EFA

Ki mătraăt ngăquanăbi n - t ng, h s Alpha

Ki m tra tr ng s EFA, nhân t vàăph ngăsaiătríchă

H i qui

M i liên h gi a các bi n và

mô hình h i qui

ánh giá k t qu

ánhăgiáăk t qu ,ăýăngh a,ăki n ngh

H n ch vàăh ng nghiên c u ti p theo

B c 1: Xây d ng thang đo

Thangăđoăđ c xây d ng d aătrênăc ăs lý thuy t v đ ng l c cá nhân (lý thuy t

U&G), ch tăl ng d ch v truy n thông xã h i, nh h ng c a m i quan h xã h i,

s g n bó gi aăng i tiêuădùngăvàăth ngăhi u v i vi căthamăgiaăt ngătácătruy n

thông xã h i c aăng i tiêu dùng, cùng v i nh ngăthangăđoăđưăcóătrongănh ng nghiên

c u liên quan trên nh ng th tr ng qu c t ăTrênăc ăs này, m t t p bi n quan sát (thangăđoănhápăI)ăđ c xây d ngăđ đoăl ng các bi n ti m n (khái ni m nghiên

c u)

B c 2: Nghiên c u đ nh tính

Do s khác bi t v v năhóaăvàăkinhăt và th iăđi m nghiên c u nênăcácăthangăđoăđưă

thi t l p t i t nh ng nghiên c uătr c có th không th t s phù h p cho nghiên c u

này, cho nên các t p thangăđoăđ căđi u ch nh, b sung qua m t nghiên c uăđ nh tính

v i k thu t th o lu n nhóm Thông qua k t qu c a nghiên c uăđ nh tính này, thang đoănhápăs đ căđi u ch nh cho phù h p, thangăđoăcóăđ căsauăkhiăđi u ch nh (g i là thangăđoănhápăII)ăđ c dùng cho nghiên c uăđ nhăl ngăs ăb

s t ngăquanăbi n-t ng (item-totalăcorrelation)ăd i 0.3 trong phân tích Cronbach’să

alpha s b lo i b Ti p theo, các bi n quan sát có tr ng s (factor loading) nh h nă

0.4 trong phân tích EFA s ti p t c b lo i b và ki m tra t ngăph ngăsaiătríchăb ng

ph ngăphápăPrincipal Axis Factoring v i phép quay Promaxă≥ă0.5 Các bi n còn l i sauăphânătíchă(thangăđoăhoànăch nh) s đ căđ aăvàoăb ng câu h i dùng cho nghiên

c uăđ nhăl ng chính th c

B c 4: Nghiên c u đ nh l ng chính th c

Thangăđoăchínhăth căcóăđ c t b c 3 s đ c dùng cho nghiên c uăđ nhăl ng

chính th c Nghiên c uănàyădùngăđ ki măđ nhăthangăđoăvàămôăhìnhănghiênăc u Các

thangăđoănàyăđ c ki măđ nh tr l i b ngăph ngăphápăh s tin c y Cronbach’săalpha

và phân tích y u t khám phá EFA Sau khi ki măđ nh thangăđo,ăcácăbi n quan sát

còn l i s đ c s d ngăđ ki măđ nh mô hình nghiên c u và các gi thuy t

Vi c ki măđ nh mô hình nghiên c u và các gi thuy t v m i quan h gi a hai

hay nhi u bi n đ c th c hi n b ng mô hình h i qui Trong nghiên c u này, mô hình

h i qui b iăđ c s d ng do xem xét m i quan h gi a nhi u bi n ph thu c v i m t

bi năđ c l p M căđ phù h p c a mô hình đ c ki măđ nh qua vi c xem xét h s xácăđ nh R2, h s xácăđ nhăđi u ch nh Radj2; so sánh h s h i qui ăđ ki m tra m c

đ tácăđ ng gi a các bi n ph thu c v i bi năđ c l p, đ ng th iăc ngăxemăxétăh s phóngăđ iăph ngăsaiăVIFă(<ă2)ăđ ki m tra hi năt ngăđaăc ng tuy n Sauăđóăph ngă

trình h iăquiăđ c rút ra Cu i cùng là ki măđ nh các gi thuy t nghiên c u

3.3 i u ch nh thang đo

Nh ăđưătrìnhăbày,ăthangăđoătrongănghiênăc u này d a vào lý thuy tăvàăthangăđoăđưăcóă

trong nh ng nghiên c uătr căđây Tuy nhiên, thangăđoănàyăc năđ c ki mătraăđ

đi u ch nh và b sung cho phù h p v i th iăđi măvàăđ aăđi m nghiên c u là t i th

tr ng Vi t Nam thông qua nghiên c uăđ nh tính

Vì v y, m t nghiên c uăđ nh tính v iăph ngăphápăth o lu nănhómă8ăng i có

đ tu i t 24ăđ n 30, g m 6 nam và 2 n , là nh ngăng i tiêu dùng có s d ng ít nh t

m t công c truy n thông xã h iăvàăđưăt ng tham gia vàoăt ngătácătruy n thông xã

h i c a m tăth ngăhi u Nh ngăng iăthamăgiaătrongănhómăcóătrìnhăđ t ngăđ ngănhauă(đ i h c, h c viên cao h c)ăđ đ m b oătrìnhăđ h c v n không nhăh ng nhi u

đ n vi c hi u v năđ th o lu n;ăđ ng th i có s đaăd ng v ngành ngh đ các ý ki n

trong quá trình th o lu năđ c khách quan

V i m cătiêuăxácăđ nh các y u t và các thành ph n t o nên các y u t tác

đ ngăđ n vi căng iătiêuădùngăthamăgiaăt ngătácătruy n thông xã h i, m t t p câu

h iăđ c so n ra (chi ti t t i Ph l c I) Các câu h i th o lu năđ c chia thành 5 m c chính:ăđ ng l c cá nhân, ch tăl ng d ch v truy n thông xã h i, nhăh ng t quan