Luận văn thạc sĩ Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ thanh toán tại ngân hàng TMCP quân đội

HL2 Quý khách hàng hài lòng khi giao d ch th thanh toán t i ngân hàng... N Minimum Maximum Sum Mean Std... phát hành nh Diner's Club, Amex..... hàng và lòng trung thành.

hàng cá nhân khi s d ng d ch v th thanh toán c a Ngân hàng th ng m i c

ph n Quân i” là công trình nghiên c u c a riêng tôi Các s li u, k t qu trong

lu n v n là hoàn toàn trung th c

TP HCM, ngày 12 tháng 11 n m 2013

Tác gi lu n v n

Lý L Ng c

M c l c

Danh m c các hình v , b ng bi u

CH NG 1 S HÀI LÒNG V TH THANH TOÁN C A KHÁCH

2.2.2 Th c tr ng d ch v th thanh toán t i MB t 2010-2012 30

2.2.2.3 Các l i ích MB thu đ c t các d ch v th ATM 34 2.2.2.4 Nh ng t n t i trong cung c p d ch v th thanh toán t i MB 35

CH NG 3: O L NG M C HÀI LÒNG C A KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN KHI S D NG D CH V TH ATM T I NGÂN HÀNG TH NG

3.3.1 ánh giá s b các thang đo b ng h s tin c y Cronbach's Alpha 45 3.3.2 Ki m đ nh thang đo b ng phân tích nhân t khám phá (EFA) 48 3.3.2.1 Phân tích các nhân t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng cá

3.3.2.2 Phân tích nhân t thang đo s hài lòng c a khách hàng cá nhân khi

3.3.3.1 Phân tích tác đ ng c a các nhân t đ n s hài lòng 54

3.3.4.3 Dò tìm s vi ph m các gi đ nh c n thi t trong mô hình 62

3.4 Nh n xét, đánh giá chung v s hài lòng c a khách hàng qua k t qu

Ph l c 4 – Th ng kê mô t các thành ph n thang đo

Hình 1.2: Mô hình ch s hài lòng khách hàng c a các qu c gia EU

Hình 1.3: Mô hình ch s hài lòng khách hàng c a Vi t Nam

Hình 1.4: Mô hình lí thuy t v ch s hài lòng khách hàng c a các ngân hàng Hình 2.1: Mô hình t ch c t i MB

B ng 2.1: Các ch tiêu ho t đ ng kinh doanh chính MB giai đo n 2008 – 2012

B ng 2.2: So sánh các ch tiêu tài chính c a MB v i Ngân hàng khác n m 2012

2 Báo cáo tài chính c a Ngân hàng Á Châu, Eximbank, Techcombank, Qu c t

n m 2012

3 inh Phi H (2012), Ph ng pháp nghiên c u đ nh l ng và nh ng nghiên

c u th c ti n trong kinh t phát tri n – nông nghi p, Nhà xu t b n Ph ng ông

4 Hoàng Tr ng – Chu Nguy n M ng Ng c (2008), Phân tích d li u nghiên

c u v i SPSS t p 1 và t p 2, Nhà xu t b n H ng c

5 Ngu n s li u t Ngân hàng th ng m i c ph n Quân i – Kh i khách

hàng cá nhân – Trung tâm th

6 Quy t đ nh s 20/2007/Q -NHNN ngày 15/05/2007 c a Ngân hàng Nhà

n c Vi t Nam v Ban hành quy ch phát hành, cung ng, thanh toán, s dung, thanh toán và cung c p d ch v h tr th ngân hàng

7 Quy t đ nh s 38/2007/Q -NHNN ngày 30/10/2007 c a Ngân hàng Nhà

n c Vi t Nam v Ban hành quy ch c p, s d ng và qu n lỦ mã t ch c phát hành th ngân hàng

8 Quy t đ nh s 4295/Q -MB-HS ngày 15/07/2011 c a Ngân hàng th ng m i

c ph n Quân i v Ban hành Quy trình nghi p v phát hành th ghi n n i đ a

9 T p chí Khoa h c công ngh - i h c à N ng (s 2) (2007)

10 T p chí Phát tri n kinh t (s 274) (2013)

11 Thông t 35/2012/TT-NHNN ngày 28/12/2012 c a Ngân hàng Nhà n c

Vi t Nam quy đ nh v phí d ch v th ghi n n i đ a

12 Tr m Th Xuân H ng và c ng s (2012), Giáo trình nghi p v ngân hàng

th ng m i, Nhà xu t b n kinh t TP H Chí Minh

13 Tr n Huy Hoàng (2011), Giáo trình qu n tr ngân hàng th ng m i, Nhà

xu t b n lao đ ng xã h i

Tiêu chí ACTIVE

PLUS

BANK PLUS

1 h ng duy

nh t: VIP

Không phân h ng

Không phân

h ng

Không phân h ng

15.000 Diamond:

15.000 Diamond:

20.000

thi u duy trì tài kho n

duy trì tài kho n

15.000 Diamond:

S d tài

kho n - S

d t i thi u

duy trì tài kho n

(9) i t ng KH có

TK thanh toán t i

các KH vãng lai

có nhu

c u s

d ng th

KH có TK thanh toán

t i MB, s

d ng sim BankPlus

BankPlus

c a Viettel

Là sinh viên các

tr ng

H trên

toàn qu c,

có m TK thanh toán

n tín d ng

t 15 t

đ ng tr lên

(10) Th t c phát hành th

Ngày … tháng … n m 2013

Xin chào Anh Ch ,

Vi c s d ng th nh m t ph ng ti n thanh toán an toàn và ti n l i không còn

xa l v i quý khách hàng V n đ MB hi n đang l u Ủ t i đây là m c đ hài lòng

c a khách hàng khi s d ng th thanh toán c a MB Do đó chúng tôi thi t l p

b ng câu h i này nh m mang tính ch t xây d ng và hi u thêm nh ng ý nguy n t

phía quý khách hàng

(Cam k t t phía bên ph ng v n: M i thông tin thu th p đ c t Quý Khách hàng

tuy t đ i đ c gi kín, hoàn toàn ch dùng làm c s cho m c đích n m b t thêm

nhu c u và đánh giá t phía quý khách hàng)

QuỦ Khách hàng vui lòng đánh d u  vào ô thích h p, vui lòng không đ tr ng:

Ph n 1: Thông tin cá nhân c a Quý Khách hàng:

Câu 1 H và tên:

Câu 2 a ch :

Câu 3 S đi n tho i:

Câu 4 Gi i tính c a Quý Khách hàng:  Nam  N

đ ng

ý

(2) Không

đ ng Ủ

(3) Bình

có nh ng mong đ i đ i d ch v

MD2 K t qu nh n đ c sau khi giao d ch

v i Ngân hàng luôn nh mong đ i

MD3 Trong quá trình s d ng quý khách

HL2 Quý khách hàng hài lòng khi giao

d ch th thanh toán t i ngân hàng

N Minimum Maximum Sum Mean Std Deviation

L I M U

1 Lý do ch n đ tài

M c tiêu đa d ng các công c thanh toán đ h n ch ng i tiêu dùng s d ng

hình th c thanh toán b ng ti n m t đã đang và trong t ng lai là xu th phát tri n

chung c a các qu c gia trên th gi i Vi c t o đi u ki n và h ng ng i tiêu dùng s

d ng th thanh toán là m t trong nh ng ph ng th c c b n mà h u h t t i các qu c

gia trên th gi i đ u t p trung phát tri n khi mu n b t đ u cho l trình h n ch các giao

d ch s d ng ti n m t đang hi n h u trong n n kinh t qu c gia

Vi c phát tri n s l ng th thanh toán luôn là m t trong nh ng ch tiêu c b n

trong k ho ch kinh doanh hàng n m c a ngân hàng, b i l ngoài nh ng l i ích thu n túy ngân hàng thu đ c tr c ti p t th thanh toán nh phí phát hành, th ng niên, phí

c p l i th …thì ngân hàng có th còn thu đ c nhi u l i ích gián ti p khác nh : gia

t ng l ng ti n g i thanh toán, có kh n ng t ng huy đ ng ti n g i có k h n, d dàng bán chéo đ c các s n ph m – d ch v khác kèm theo nh : SMS banking, internet banking, Bankplus… Do đó đ gia t ng các l i ích kèm theo t vi c s d ng th thanh

toán thì các Ngân hàng tr c h t c n ph i th a mãn đ c các nhu c u c a khách hàng

trong quá trình h đã và đang s d ng d ch v ATM t i ngân hàng mình, đây c ng là

m t trong các nhân t góp ph n làm gia t ng l ng khách hàng s d ng d ch v ATM

t i các ngân hàng

Tuy nhiên th c tr ng t i Ngân hàng th ng m i c ph n Quân i (MB) thì s

l ng th thanh toán đã phát hành và các l i ích thu đ c t d ch v ATM ch a nhi u

do g p ph i nhi u v n đ khó kh n nh : c s h t ng công ngh ch a hoàn thi n, các

d ch v kèm theo tính h u d ng ch a cao, các lo i phí khá nhi u… Ngoài ra th i đi m

hi n t i v i vi c Thông t s 35/2012/TT-NHNN do Ngân hàng Nhà n c Vi t Nam

v a ban hành ngày 28/12/2012 quy đ nh v thu phí d ch v th ghi n n i đ a đã t o ra

nhi u lu ng ý ki n khác nhau nh ng đ ng d i góc đ c a các đ i t ng đang s d ng

d ch v này đ u c m th y không hài lòng nh ng đây có ph i là nhân t tr ng y u tác

đ ng đ n m c đ hài lòng c a khách hàng khi s d ng d ch v ATM t i MB Do đó

vn đ hi n nay t i MB là c n đánh giá đ c m c đ hài lòng c a các khách hàng đang

s d ng d ch v th thanh toán t i MB đ nh n bi t đ c các nhân t nào nh h ng

nhi u nh t đ n m c đ hài lòng c a khách hàng T đó đ a ra các gi i pháp đ gia t ng

m c đ hài lòng c a khách hàng khi s d ng d ch v th thanh toán t i MB

2 M c tiêu nghiên c u

Phân tích th c tr ng v th thanh toán c a MB và qua đó đánh giá m c đ hài

lòng c a khách hàng cá nhân khi s d ng d ch v th c a MB thông qua kh o sát th c

t T đó có th d a vào k t qu phân tích trên nh m đ a ra m t vài ki n ngh đ gia

t ng m c đ hài lòng khách hàng đ i v i d ch v th thanh toán t i MB

3 Ph ng pháp nghiên c u

C n c mô hình CSI t bài nghiên c u “S d ng ch s hài lòng c a khách hàng

(customer satisfaction index – CSI) trong ho ch đ nh chi n l c kinh doanh ngân hàng:

Cách ti p c n mô hình lý thuy t” c a ThS Lê V n Huy (2007) đ ng trên báo T p chí

Khoa h c công ngh - i h c à N ng (s 2) đ th c hi n thi t l p b ng câu h i kh o

sát m c đ hài lòng c a khách hàng cá nhân khi s d ng d ch v th c a MB

Ph m vi nghiên c u: Do các lo i th - đ i t ng đ a bàn s d ng th và d ch v

t i MB khá nhi u, do đó trong lu n v n tác gi gi i h n t i ph m vi kh o sát là các

Khách hàng cá nhân trên đ a bàn TPHCM s d ng lo i th thanh toán b ng lo i th ghi

n (hay ngân hàng th ng g i là th ATM)

Ph ng pháp x lý s li u: s d ng ph n m m SPSS 16.0

4 K t c u và n i dung c a đ tài nghiên c u:

Ngoài ph n m đ u và k t lu n, đ tài nghiên c u đ c chia thành 4 ch ng, c

th nh sau:

Ch ng 1: S hài lòng v th thanh toán c a khách hàng cá nhân và mô hình

nghiên c u

Ch ng 2: T ng quan d ch v th thanh toán t i Ngân hàng th ng m i c ph n Quân i

Ch ng 3: o l ng m c đ hài lòng c a khách hàng cá nhân s d ng d ch v

th thanh toán t i Ngân hàng th ng m i c ph n Quân i

Ch ng 4: Gi i pháp nâng cao s hài lòng c a khách hàng cá nhân khi s d ng

d ch v th thanh toán t i Ngân hàng th ng m i c ph n Quân i

CH NG 1 S HÀI LÒNG V TH THANH TOÁN C A KHÁCH HÀNG CÁ

NHÂN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U 1.1 T ng quan v th - d ch v th :

1.1.1 Khái ni m:

 Th thanh toán là ph ng ti n thanh toán do các ngân hàng, các đ nh ch

tài chính phát hành đ th c hi n các giao d ch th nh n p, rút ti n m t t i các máy, các

qu y t đ ng c a ngân hàng, thanh toán ti n hàng hóa d ch v ho c chuy n kho n

 D ch v th là vi c ngân hàng cung ng ph ng ti n thanh toán, th c hi n

giao dch thanh toán trong n c và qu c t , th c hi n thu h , chi h và các lo i d ch v khác do Ngân hàng Nhà n c quy đ nh c a các t ch c cung ng d ch v theo yêu c u

c a ng i s d ng d ch v thanh toán

1.1.2 c đi m thanh toán b ng th :

 i t ng tham gia: th c hi n thanh toán b ng th th ng có b n ch th :

(1) Ngân hàng phát hành th : là ngân hàng ch u trách nhi m ti p nh n h s xin

(3) Ngân hàng thanh toán th (ngân hàng đ i lý): là ngân hàng th c hi n vi c

thanh toán khi nh n đ c các ch ng t do c s ch p nh n th xu t trình Ngân hàng

thanh toán th c ng có trách nhi m tr ti n m t cho ch th n u ch th có yêu c u

1.1.3 Phân lo i th thanh toán:

Tùy thu c vào tiêu th c phân lo i mà th đ c phân ra nhi u lo i khác nhau:

 Theo công ngh s n xu t: có 3 lo i:

Th kh c ch n i (Embossing Card): d a trên công ngh kh c ch n i, t m th

đ u tiên đ c s n xu t theo công ngh này

Th b ng t (Magnetic stripe): d a trên k thu t th tín v i hai b ng t ch a

thông tin đ ng sau m t th

Th thông minh (Smart Card): đây là th h m i nh t c a th thanh toán, th có

c u trúc hoàn toàn nh m t máy vi tính

 Theo tính ch t thanh toán c a th : có 4 lo i:

Th tín d ng (Credit Card): là lo i th đ c s d ng ph bi n nh t, áp d ng cho

nh ng khách hàng có đ đi u ki n đ c ngân hàng phát hành th cho vay v n đ thanh

toán ti n hàng hóa, d ch v v i tính n ng “chi tiêu tr c, tr ti n sau” Sau khi s d ng

th khách hàng ph i tr n g c, ti n lãi và phí cho ngân hàng phát hành th

Th ghi n (Debit Card):

- Là lo i th có quan h tr c ti p và g n li n v i tài kho n ti n g i Lo i th này khi đ c s d ng đ mua hàng hoá hay d ch v , giá tr nh ng giao d ch s đ c

kh u tr ngay l p t c vào tài kho n c a ch th thông qua nh ng thi t b đi n t đ t t i

c a hàng, khách s n đ ng th i chuy n ngân ngay l p t c vào tài kho n c a c a hàng,

khách s n…

- Th ghi n còn hay đ c s d ng đ rút ti n m t t i các máy rút ti n t

đ ng Trên m i th ghi n có ghi h n m c thanh toán t i đa – khách hàng đ c s

d ng thanh toán trong ph m vi h n m c c a th M t khác, n u đ c ngân hàng c p

h n m c th u chi, thì khách hàng có th chi tiêu v t quá s d trên tài kho n vãng lai

nh ng ph i trong h n m c tín d ng đã thông báo tr c cho khách hàng

Th rút ti n m t (Cash card): là lo i th rút ti n m t t i các máy rút ti n t đ ng

ho c ngân hàng V i ch c n ng chuyên bi t ch dùng đ rút ti n, yêu c u đ t ra đ i

v i lo i th này là ch th ph i ký qu ti n g i vào tài kho n ngân hàng ho c ch th

đ c c p tín d ng th u chi m i s d ng đ c

Th tr tr c (prepaid card): là th cho phép ch th th c hi n giao d ch th

trong ph m vi giá tr ti n đ c n p vào th t ng ng v i s ti n mà ch th đã tr

tr c cho ngân hàng phát hành th , bao g m th tr tr c xác đ nh danh tính và th tr

t p đoàn kinh doanh l n ho c các công ty x ng d u l n, các c a hi u l n phát hành

nh Diner's Club, Amex

1.1.4 Nh ng ti n ích khi s d ng th thanh toán

- Tránh đ c nh ng chi phí và r i ro c a vi c thanh toán b ng ti n m t, ti n

c t gi , b o qu n, b o m t và an toàn cao h n (vì khi m t ho c th t l c th , ti n trong

th v n đ c đ m b o)

- H ng đ c m t kho n ti n lãi nh hàng tháng tùy theo m c lãi su t hi n

hành c a Ngân hàng nhà n c quy đ nh nói chung và chính sách lãi su t c th t i t ng

ngân hàng nói riêng

- Ch th có th s d ng các ti n ích đi kèm th thanh toán đ c các ngân hàng phát tri n nh : d ch v chuy n ti n gi a các tài kho n tr c ti p t i máy ATM

ho c thông qua công c mobile banking và internet banking; mua s m t i các máy; thanh toán ti n đi n, n c, đi n tho i, b o hi m và nhi u chi phí khác

 i v i ngân hàng th ng m i:

Thu hút đ c ngu n v n nhàn r i đáng k t các ch th , s d ng d ch v th

thanh toán v i m c chi phí chi tr cho ngu n v n này m c khá th p do các ch th có

nh ng giai đo n không có nhu c u s d ng ti n m t nên ngân hàng t n d ng đ c

ngu n ti n g i không k h n này ph c v ho t đ ng kinh doanh ngân hàng

Phát tri n đính kèm nhi u lo i d ch v dành cho ch th khi s d ng th thanh

toán

Gia t ng thu nh p cho ngân hàng t các lo i phí thu đ c t ch th khi s d ng

th thanh toán và các d ch v đính kèm

C i thi n các m i quan h : thông qua ho t đ ng phát hành th , các Ngân hàng

v a có th lôi kéo, thu hút khách hàng s d ng th do Ngân hàng mình phát hành v a

bi n h thành các khách hàng truy n th ng, trung thành Bên c nh đó, quan h v i các

đ n v ch p nh n th c ng giúp cho các Ngân hàng m r ng ho t đ ng tín d ng v i các

ch th kinh doanh này

 i v i nhà n c và n n kinh t :

Tuy không tr c ti p tham gia vào d ch v th thanh toán nh ng vi c ng i dân

s d ng th thanh toán l i có ý ngh a quan tr ng trong ho t đ ng c a Ngân hàng Nhà

n c c ng nh h th ng tài chính c a m t qu c gia vì:

Vi c ng i dân m tài kho n ngân hàng đ s d ng th thanh toán s làm h n

ch vi c s d ng ti n m t trong l u thông giúp Ngân hàng Nhà n c gi m đ c gánh

Ngoài ra s d ng th thanh toán t o c s cho vi c th c hi n t t chính sách qu n

lý ngo i h i và t o n n t ng đ t ng c ng qu n lý thu c a cá nhân c ng nh c a

doanh nghi p đ i v i nhà n c Nhà n c c ng nh Ngân hàng có th ki m soát m i

ho t đ ng giao d ch c a b t c th nào do b t c Ngân hàng th ng m i trong n c

phát hành

1.1.5 Các nhân t nh h ng vi c s d ng th :

Có r t nhi u nhân t nh h ng đ n nhu c u s d ng th c a ng i dân, m i nhân t có nhi u h ng tác đ ng đ n ho t đ ng thanh toán th nh ng nhìn chung các nhân t có th chia thành hai nhóm chính nh sau:

 Nhóm nhơn t khách quan:

 Trình đ dân trí và thói quen tiêu dùng c a ng i dân:

Trong m t xã h i khi trình đ dân trí càng cao thì ng i dân s d dàng ti p c n các phát minh, ng d ng c a khoa h c k thu t công ngh cao Tiêu dùng thông qua th

là m t cách th c tiêu dùng hi n đ i, nó s d dàng xâm nh p và phát tri n h n v i

nh ng c ng đ ng dân trí cao và ng c l i

T ng t , thói quen tiêu dùng c ng nh h ng không nh đ n s phát tri n c a

d ch v th vì n u ng i dân v n gi thói quen v i vi c thanh toán các d ch v , hàng hóa b ng ti n m t thì h s ít có nhu c u v thanh toán thông qua th Do đó n u mu n gia t ng l ng các cá nhân s d ng th c n các bi n pháp và chính sách khuy n khích

ng i dân thay đ i thói quen s d ng ti n m t

 Thu nh p c a ng i dùng th : thu nh p con ng i càng cao thì nh ng nhu

c u tiêu dùng c a h s ngày càng gia t ng và yêu c u v vi c thanh toán nhanh chóng

h n, an toàn h n c ng nhi u h n Do đó, vi c s d ng th là m t trong nh ng bi n

pháp đáp ng r t t t nhu c u này cho ch th nên vi c s d ng th s ngày càng gia

t ng

 Môi tr ng pháp lý: vi c kinh doanh d ch v th t i b t k qu c gia nào đ u

đ c ti n hành trong m t khuôn kh pháp lỦ nh t đ nh Các quy ch , quy đ nh v th s gây ra nh h ng 2 m t: có th theo h ng khuy n khích vi c kinh doanh và s d ng

th n u có nh ng quy ch h p lỦ, nh ng m t khác nh ng quy ch quá ch t ch , ho c quá l ng l o có th mang l i nh ng nh h ng tiêu c c t i vi c s d ng th c a ng i

dân

 Môi tr ng công ngh : ho t đ ng thanh toán th ch u nh h ng r t nhi u

b i trình đ khoa h c công ngh , đ c bi t là công ngh thông tin i v i m t qu c gia

có công ngh khoa h c phát tri n, các ngân hàng n c này có th cung c p d ch v th đáp ng nhu c u thanh toán nhanh chóng và đ m b o m c đ an toàn cao h n Chính

vì th , vi c đ u t nâng c p công ngh , nghiên c u khoa h c luôn là nh ng vi c làm vô cùng c n thi t đ nâng cao ch t l ng d ch v c ng nh b o m t cho các d ch v - ho t

đ ng qu n lỦ c a ngân hàng

 Môi tr ng c nh tranh: đây là y u t quy t đ nh đ n vi c m r ng ho c thu

h p th ph n c a m t ngân hàng khi tham gia vào th tr ng th N u trên th tr ng

ch có m t ngân hàng cung c p d ch v th thì ngân hàng đó s có đ c l i th đ c quy n v i giá phí có th r t cao nh ng th tr ng khó tr nên sôi đ ng Nh ng khi

nhi u ngân hàng tham gia vào th tr ng, c nh tranh di n ra ngày càng gay g t s góp

ph n phát tri n đa d ng hóa d ch v , gi m phí phát hành và thanh toán th

 Nhóm nhơn t ch quan:

 Trình đ c a đ i ng cán b làm công tác th : đ i ng cán b có n ng l c,

n ng đ ng và có nhi u kinh nghi m là m t trong nh ng y u t quan tr ng đ phát tri n

ho t đ ng d ch v th Do đó ngân hàng nào có s quan tâm, có chính sách đào t o nhân l c trong ho t đ ng th h p lỦ thì ngân hàng đó s có c h i đ y nhanh vi c kinh

doanh th trong t ng lai

 Ti m l c kinh t và trình đ k thu t công ngh c a ngân hàng thanh

toán th : đi u này g n li n v i các máy móc thi t b hi n đ i n u h th ng máy móc này có tr c tr c thì s gây ách t c trong toàn h th ng Vì v y, đã đ a ra d ch v th , ngân hàng ph i đ m b o m t h th ng thanh toán hi n đ i, theo k p yêu c u c a th

gi i Không nh ng th vi c b o d ng, duy trì h th ng máy móc ph c v phát hành

và thanh toán th có hi u qu s làm gi m giá thành c a d ch v , t đó ngân hàng có

th th c hi n gi m các chi phí khi ng i tiêu dùng s d ng th và thu hút thêm ng i

s d ng

 nh h ng phát tri n c a ngân hàng: m t ngân hàng n u có đ nh h ng

phát tri n d ch v th thì ph i xây d ng cho mình các k ho ch, chi n l c marketing phù h p, tham gia kh o sát các đ i t ng khách hàng m c tiêu và đ i th c nh tranh, tìm m i cách đ nâng cao các tính n ng ti n ích c a th c ng nh s thu n l i cho

ng i s d ng th thì ngân hàng đó s có th m r ng và phát tri n vi c kinh doanh th

c p đ hài lòng khác nhau N u hi u qu s n ph m d ch v mang l i th p h n so v i k

v ng, khách hàng s c m th y không hài lòng N u hi u qu s n ph m d ch v mang

l i kh p v i các k v ng, khách hàng s c m th y hài lòng N u hi u qu s n ph m

d ch v mang l i cao h n c k v ng, khách hàng s h t s c hài lòng và c m th y vui

Các k v ng đ u d a trên kinh nghi m tr c đây c a khách hàng, ý ki n c a b n bè và

t thông tin tuyên truy n c a ngân hàng Ngân hàng ph i bi t th n tr ng đ đ a ra m c

hài lòng c a khách hàng v a là m c tiêu, v a là y u t chính t o ra s thành công c a ngân hàng M t ngân hàng có th luôn luôn làm t ng s hài lòng c a khách hàng b ng

cách gi m lãi su t vay, t ng lãi su t ti n g i hay t ng c ng d ch v , gi m phí….nh ng

đi u này có th làm gi m l i nhu n c a ngân hàng Gi a m c tiêu nâng cao s hài lòng

cho khách hàng và l i nhu n c a ngân hàng có s mâu thu n l n nhau Do đó, c n ph i

có m t s cân nh c gi a s hài lòng c a khách hàng và l i ích c a ngân hàng

1.2.2 Phân lo i s hài lòng c a khách hàng cá nhân

Theo m t s nhà nghiên c u có th phân lo i s hài lòng c a khách hàng cá nhân thành ba lo i và chúng có s tác đ ng khác nhau đ n nhà cung c p d ch v :

 HƠi lòng tích c c:

ây là s hài lòng mang tính tích c c và đ c ph n h i thông qua các nhu c u

s d ng ngày m t t ng lên đ i v i các s n ph m d ch v nhà cung c p đ a ra i v i

nh ng khách hàng có s lài lòng tích c c, h và nhà cung c p s có nh ng m i quan h

t t đ p, tín nhi m l n nhau và c m th y hài lòng khi giao d ch H n th , h c ng hy

v ng nhà cung c p d ch v s có đ kh n ng đáp ng nhu c u ngày càng cao c a

i v i nh ng khách hàng có s hài lòng n đ nh, h s c m th y tho i mái và

hài lòng v i nh ng gì đang x y ra và không mu n có s thay đ i trong cách cung c p

d ch v c a ngân hàng Vì v y, nh ng khách hàng này t ra d ch u, có s tin t ng cao đ i v i ngân hàng, và s n sàng ti p t c s d ng d ch v c a ngân hàng

 HƠi lòng th đ ng:

Nh ng khách hàng có s hài lòng th đ ng ít tin t ng vào ngân hàng và h cho

r ng r t khó đ ngân hàng có th c i thi n đ c ch t l ng d ch v và thay đ i theo

yêu c u c a mình H c m th y hài lòng không ph i vì ngân hàng th a mãn đ c nhu

c u c a h mà vì h ngh r ng s không th nào yêu c u ngân hàng c i thi n t t h n

đ c n a Vì v y h s không tích c c đóng góp Ủ ki n hay t ra th v i nh ng n

l c c i ti n c a ngân hàng

Ngoài vi c phân lo i v s hài lòng c a khách hàng thì m c đ hài lòng c ng

nh h ng r t l n đ n hành vi c a khách hàng Ngay c khi khách hàng có cùng s hài

lòng tích c c đ i v i ngân hàng, nh ng m c đ hài lòng ch m c t m hài lòng thì h

c ng có th tìm đ n các ngân hàng khác và không ti p t c s d ng d ch v c a ngân

hàng Ch nh ng khách hàng có m c đ hài lòng cao nh t thì h ch c ch n s là nh ng

khách hàng trung thành và luôn ng h ngân hàng

Vì v y, khi nghiên c u v s hài lòng c a khách hàng thì vi c làm cho khách hàng c m th y hài lòng là đi u r t c n thi t i v i nh ng khách hàng hài lòng th

đ ng, h có th r i b ngân hàng b t k lúc nào, trong khi nhóm khách hàng c m nh n

r t hài lòng thì s là nh ng khách hàng trung thành c a ngân hàng S am hi u này s giúp ngân hàng có nh ng bi n pháp c i ti n ch t l ng d ch v linh ho t cho t ng

nhóm khách hàng khác nhau

1.2.3 Ch s m c đ hài lòng c a khách hàng (CSI):

 Khái ni m:

Ch s hài lòng c a khách hàng (Customer Satisfaction Index –CSI) đ c ng

d ng nh m đo l ng s thõa mãn c a khách hàng đ i v i các ngành, các doanh nghi p

nhi u qu c gia phát tri n trên th gi i Xây d ng và ng d ng ch s CSI c a các ngân hàng giúp cho vi c xây d ng h th ng d li u thông tin v s hài lòng c a khách

hàng, làm c s cho các vi c ho ch đ nh chi n l c c nh tranh, ti p th và xây d ng

th ng hi u

Hi n nay, không ch các doanh nghi p kinh doanh s d ng CSI nh công c đo

l ng và thúc đ y nh n th c khách hàng đ i v i s n ph m, d ch v mà ngay c nh ng

t ch c phi l i nhu n, chính quy n đ a ph ng hay chính ph c ng đ c bi t quan tâm

Xác đ nh m c đ hài lòng t i th i đi m nghiên c u c a khách hàng;

So sánh đánh giá c a khách hàng trên t ng tiêu chí v i đ i th c nh tranh hay

v i chính mình trong quá kh (m c tiêu này th hi n rõ h n khi CSI đ c tri n khai

c p đ toàn ngành và đa ngành);

L ng hóa m i liên h gi a m c đ hài lòng v i các đ i l ng ti p th khác

(lòng trung thành c a khách hàng);

So sánh c u trúc s hài lòng, m c đ hài lòng và tác đ ng c a s hài lòng gi a

các nhóm khách hàng khác nhau c a công ty

 M t s bài nghiên c u - mô hình v ch s hài lòng c a khách hàng:

Ch s hài hài lòng c a khách hàng bao g m các nhân t (bi n), m i nhân t

đ c c u thành t nhi u y u t c th đ c tr ng c a s n ph m ho c d ch v S hài lòng khách hàng đ c đ nh ngh a nh là m t s đánh giá toàn di n v vi c s d ng m t

d ch v ho c ho t đ ng sau khi bán hàng c a doanh nghi p và đây chính là đi m c t lõi

c a mô hình CSI Xung quanh bi n s này là h th ng các m i quan h nhân qu xu t phát t nh ng bi n s kh i t o nh s mong đ i c a khách hàng, hình nh doanh

nghi p và s n ph m, ch t l ng c m nh n và giá tr c m nh n v s n ph m ho c d ch

v kèm theo đ n các bi n s k t qu c a s hài lòng nh s trung thành hay s than

phi n c a khách hàng

 Mô hình v ch s hài lòng khách hàng c a M (ACSI):

D a trên mô hình c a Th y i n (SCSB), ACSI đã đ c phát tri n b i Claus

Fornell (Fornell và c ng s , 1996) thu c trung tâm nghiên c u ch t l ng qu c gia

thu c i h c Michigan nh m t ch s thông d ng và m t ph ng th c đo l ng s

th a mãn c a khách hàng v i hàng lo t nhãn hi u mang l i l i ích cho khách hàng

ACSI đo l ng đ c trong 10 l nh v c kinh t , 41 ngành

Trong mô hình ch s hài lòng c a M (ACSI), giá tr c m nh n chu tác đ ng

b i ch t l ng c m nh n và s mong đ i c a khách hàng Khi đó, s mong đ i c a khách hàng có tác đ ng tr c ti p đ n ch t l ng c m nh n Trên th c t , khi mong đ i

càng cao, có th tiêu chu n v ch t l ng c m nh n c a khách hàng đ i v i s n ph m

càng cao ho c ng c l i Do v y, yêu c u v ch t l ng s n ph m và d ch v cung c p

cho khách hàng c n ph i đ m b o và đ c th a mãn trên c s s hài lòng c a h S

hài lòng c a khách hàng đ c t o thành trên c s ch t l ng c m nh n, s mong đ i

và giá tr c m nh n, n u ch t l ng và giá tr c m nh n cao h n s mong đ i s t o nên lòng trung thành đ i v i khách hàng, tr ng h p ng c l i, đ y là s phàn nàn hay s

than phi n v s n ph m mà h tiêu dùng (chi ti t mô hình t i hình 1.1)

Hình 1.1: Mô hình ch s hài lòng khách hàng c a M

Giá tr c m

nh n (Perceived value)

S hài lòng c a khách hàng (SI)

S mong đ i

(Expectations)

S than phi n (Complaint)

S trung thành (Loyalty)

Ch t l ng c m

nh n

(Perceived

Quality)

 Mô hình v ch s hài lòng khách hàng c a các qu c gia EU (ECSI):

ECSI (European Customer Satisfaction Index) - Mô hình ch s th a mãn khách hàng c a các qu c gia châu Ểu đ c xây d ng d a trên các ch ng trình c a m t s

n c trong khu v c EU và qu c gia sáng l p nên ch ng trình này là Th y i n Mô

ECSI có m t s khác bi t nh t đ nh so v i ACSI: hình nh c a s n ph m, th ng hi u

có tác đ ng tr c ti p đ n s mong đ i c a khách hàng Khi đó, s hài lòng c a khách

hàng là s tác đ ng t ng hòa c a 4 nhân t hình nh, giá tr c m nh n, ch t l ng c m

nh n v c s n ph m h u hình và vô hình Thông th ng, ch s ACSI th ng đ c áp

d ng cho l nh v c công còn ch s ECSI th ng ng d ng đo l ng các s n ph m, các

ngành (chi ti t mô hình t i hình 1.2)

Hình 1.2: Mô hình ch s hài lòng khách hàng c a các qu c gia EU

 Mô hình v ch s hài lòng khách hàng c a Vi t Nam (VCSI):

Theo kinh nghi m c a các mô hình thành công đã có (nh ACSI, ECSI, …) thì

CSI là m t mô hình bao g m các bi n s nguyên nhân - k t qu : hình nh nhãn hi u,

S trung thành (Loyalty)

hàng và lòng trung thành S th a mãn c a khách hàng đ c đ t trong m i t ng quan

gi a bi n nguyên nhân và k t qu c a mô hình

Thông th ng CSI có 4 bi n s kh i đ u là: hình nh th ng hi u, ch t l ng mong đ i, ch t l ng c m nh n, giá tr c m nh n và khi đó, s hài lòng c a khách hàng

s t o nên lòng trung thành (n u khách hàng hài lòng) ho c có th là s phàn nàn (n u

Mô hình VCSI - Ch s hài lòng khách hàng c a Vi t Nam ch c ch n c ng

không n m ngoài nh ng quy t c chu n m c trên Hi n Ti n s Lê V n Huy và Nguy n

Th Hà Mi đã ti n hành nghiên c u đ xu t mô hình VCSI v i b y bi n s c th nh

i m khác bi t c a VCSI v i các mô hình CSI khác chính là các m i quan h

khác nhau gi a nh ng bi n s ti m n V i m i qu c gia, t ng đ c tr ng riêng v kinh

t - xã h i s quy t đ nh các bi n s có m i liên h v i nhau nh th nào và t t nhiên

mô hình VCSI c ng s có nh ng m i quan h gi a các bi n s , trên c s tích lu c

nh ng kinh nghi m thành công c a m t s mô hình tiêu bi u đi tr c và nh ng đ c

đi m c a kinh t Vi t Nam Mô hình lý thuy t VCSI đ c thi t l p nh sau:

Hình 1.3: Mô hình ch s hài lòng khách hàng c a Vi t Nam

1.3 Mô hình nghiên c u s hài lòng c a khách hàng cá nhân khi s d ng th thanh toán

Trong ph m vi lu n v n này tác gi đã ch n mô hình CSI t bài nghiên c u “S

d ng ch s hài lòng c a khách hàng (customer satisfaction index – CSI) trong ho ch

đ nh chi n l c kinh doanh ngân hàng: Cách ti p c n mô hình lý thuy t” c a ThS Lê

V n Huy (2007) đ ng trên báo T p chí Khoa h c công ngh - i h c à N ng (s 2)

làm mô hình nghiên c u đo l ng m c đ hài lòng c a khách hàng cá nhân khi s

d ng d ch v th thanh toán t i MB

1.3.1 LỦ do đ tài ch n s d ng mô hình CSI đ nghiên c u:

M t doanh nghi p ho c ngân hàng luôn hi u đ c r ng không làm tho mãn

khách hàng thì không nh ng doanh nghi p đánh m t khách hàng đó mà còn làm m t đi

r t nhi u khách hàng ti m n ng Các doanh nghi p đi u hi u r ng đ luôn đ t đ c

thành công, mu n có s t ng tr ng trong doanh nghi p thì ch có th đ nh h ng theo

th tr ng (market driven), có ngh a là các công ty ph i đ u t - kinh doanh, phát tri n

s n ph m d ch v d a trên c s n m b t nhu c u c a khách hàng v i m c tiêu th a

S hài lòng c a khách hàng (SI)

Phàn nàn c a khách hàng (Complaint)

S trung thành (Loyalty)

Mô hình CSI bao ph khá hoàn ch nh m i v n đ đ c tr ng đ đo l ng đ c s

hài lòng c a khách hàng, có th đ c ng d ng trong m i lo i hình d ch v khác nhau,

do đó th c hi n vi c nghiên c u ch s hài lòng c a khách hàng (customer satisfaction

index – CSI) s giúp cho các ngân hàng ti p c n và gi i quy t đ c v n đ trên Qua

đó, các ngân hàng s có nh ng k t qu c th v s đánh giá, c m nh n c a khách hàng

đ i v i t ng s n ph m – d ch v ây c ng là c s v ng ch c cho vi c c i ti n ch t

l ng, xây d ng các chi n l c c nh tranh, ti p th , chi n l c xây d ng th ng hi u,

xúc ti n th ng m i c p doanh nghi p c ng nh trong ngành

Tuy nhiên, m i ngành – s n ph m d ch v có th có nh ng đ c thù riêng c a

chúng, nh ng nghiên c u c a ThS Lê V n Huy (2007) đ ng trên báo T p chí Khoa

h c công ngh - i h c à N ng (s 2) v “S d ng ch s hài lòng c a khách hàng

(customer satisfaction index – CSI) trong ho ch đ nh chi n l c kinh doanh ngân hàng:

Cách ti p c n mô hình lý thuy t” ch đ xu t v m t lý thuy t các nhân t nh h ng và

t o nên m c đ hài lòng cho khách hàng khi s d ng d ch v ngân hàng nói chung…

Do đó tác gi đã s d ng mô hình này đ nghiên c u v i nh ng nhân t mà mô hình ban đ u đã đ ra đ đo l ng m c đ hài lòng c a khách hàng cá nhân khi s d ng d ch

v th thanh toán t i MB

1.3.2 Mô hình lý thuy t nghiên c u s hài lòng c a khách hàng

Hình 1.4: Mô hình lí thuy t v ch s hài lòng khách hàng c a các ngân hàng

S hài lòng c a khách hàng (SI)

S trung thành (Loyalty)

Hình nh

(Image)