ẢNH HƯỞNG NHẬN THỨC SẢN PHẨM NHÃN HIỆU RIÊNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP KÊNH SIÊU THỊ TẠI TP. HỒ CHÍ MINH.PDF

Lòng trung thành nhãn hi u... Do đó, ng i tiêu dùng.

L I CAM OAN

Tôi xin cam đoan các s li u đ c s d ng trong đ tài là chính xác và đ c trích

d n ngu n c th tài “ nh h ng nh n th c s n ph m nhãn hi u riêng đ n ý đ nh mua hàng: nghiên c u tr ng h p kênh siêu th t i Tp.H Chí Minh” là do riêng tôi nghiên c u xây d ng

Các s li u trong đ tài này đ c thu nh p và s d ng m t cách trung th c K t

qu nghiên c u đ c trình bày trong lu n v n này không sao chép c a b t c lu n v n nào và c ng ch a đ c công b b t c công trình nghiên c u nào khác tr c đây

Tp.H Chí Minh, ngày 20 tháng 12 n m 2013

Tác gi lu n v n

Nguy n Th Hoàng Vân

M C L C TRANG PH BÌA

L I CAM OAN

M C L C

DANH M C CÁC T VI T T T

DANH M C CÁC B NG BI U

DANH M C CÁC HÌNH

TÓM T T

C H NG 1: T NG QUAN V TÀI NGHIÊN C U 1

1.1 Lý do ch n đ tài 1

1.2 M c tiêu đ tài 2

1.3 i t ng và ph m vi 2

1.4 Ph ng pháp nghiên c u 3

1.5 K t c u c a bài báo cáo nghiên c u 3

C H NG 2: C S LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U 4

2.1 Nhãn hi u riêng 4

2.1.1 nh ngh a nhãn hi u 4

2.1.2 nh ngh a nhãn hi u riêng 5

2.2 Nh n th c c a khách hàng v s n ph m 8

2.3 Ý đ nh mua hàng 8

2.4 M i quan h gi a nh n th c s n ph m nhãn hi u riêng và ý đ nh mua hàng 10

2.4.1 Nghiên c u c a Chen (2008) 11

2.4.2 Nghiên c u c a Chandon và c ng s (2011) 12

2.4.3 Nghiên c u c a Bidyut (2013) 12

2.4.4 Nghiên c u c a Veronika (2013) 13

2.4.5 Nghiên c u c a Jaafar (2013) 14

2.5 Mô hình nghiên c u đ xu t 15

2.5.1 Nh n th c v ch t l ng 15

2.5.2 M i quan h gi a nh n th c v ch t l ng nhãn hi u riêng và ý đ nh mua hàng 16

2.5.3 Nh n th c v giá 17

2.5.4 M i quan h gi a nh n th c v giá nhãn hi u riêng và ý đ nh mua hàng 18

2.5.5 Nh n th c v giá tr 18

2.5.6 M i quan h gi a nh n th c v giá tr nhãn hi u riêng và ý đ nh mua hàng 18

2.5.7 Nh n th c v r i ro 19

2.5.8 M i quan h gi a nh n th c v r i ro nhãn hi u riêng và ý đ nh mua hàng 19

2.5.9 Gi thuy t và mô hình nghiên c u đ xu t 20

Tóm t t ch ng 2 C H NG 3: PH NG PHÁP NGHIểN C U 22

3.1 Qui trình nghiên c u 22

3.2 Nghiên c u đ nh tính 24

3.2.1 Thang đo nh n th c v ch t l ng 25

3.2.2 Thang đo nh n th c v giá 26

3.2.3 Thang đo nh n th c v giá tr 27

3.2.4 Thang đo nh n th c v r i ro 28

3.2.5 Thang đo ý đ nh mua hàng 29

3.3 Thi t k b ng câu h i 30

3.4 Nghiên c u đ nh l ng 31

3.4.1 Ph ng pháp l y m u 31

3.4.2 C m u 31

3.4.3 X lý và phân tích d li u 31

3.4.3.1 Phân tích mô t 31

3.4.3.2 Ki m đ nh và đánh giá thang đo 31

3.4.3.3 Phân tích h i quy và ki m đ nh gi thi t 33

3.4.3.4 Phân tích nh h ng c a các đ c đi m cá nhân 35

Tóm t t ch ng 3 CH NG 4: K T QU NGHIÊN C U 37

4.1 Mô t m u 37

4.1.1 Ph ng pháp thu th p d li u và t l h i đáp 37

4.1.2 Mô t thông tin m u 37

4.2 Ki m đ nh và đánh giá thang đo 39

4.2.1 Phân tích Cronbach Alpha 39

4.2.2 Phân tích nhân t khám phá (EFA) 41

4.3 Phân tích h i quy 42

4.3.1 Phân tích t ng quan 43

4.3.2 Phân tích h i quy 44

4.3.3 ánh giá và ki m đ nh đ phù h p c a mô hình 45

4.3.4 Ki m đ nh các gi thuy t nghiên c u 46

4.4 Phân tích nh h ng c a các đ c đi m cá nhân đ n ý đ nh mua hàng 48

4.4.1 nh h ng c a gi i tính đ n ý đ nh mua hàng 48

4.4.2 nh h ng c a đ tu i đ n ý đ nh mua hàng 49

4.4.3 nh h ng c a trình đ h c v n đ n ý đ nh mua hàng 50

4.4.4 nh h ng c a thu nh p đ n ý đ nh mua hàng 51

4.5 Th o lu n các k t qu nghiên c u 52

4.5.1 Nh n th c v ch t l ng và ý đ nh mua hàng 52

4.5.2 Nh n th c v giá và ý đ nh mua hàng 53

4.5.3 Nh n th c v giá tr và ý đ nh mua hàng 53

4.5.4 Nh n th c v r i ro và ý đ nh mua hàng 54

4.5.5 Các đ c đi m cá nhân và ý đ nh mua hàng 54

4.5.5.1 Gi i tính 54

4.5.5.2 tu i 55

4.5.5.3 Trình đ h c v n 55

4.5.5.4 Thu nh p 55

Tóm t t ch ng 4 C H NG 5: K T LU N VĨ ụ NGH A 57

5.1 Tóm t t k t qu 57

5.2 Ý ngh a 58

5.3 M t s đ xu t cho các nhà qu n lý 59

5.4 H n ch c a đ tài và h ng nghiên c u ti p theo 62

TÀI LI U THAM KH O

PH L C

DANH M C CÁC B NG BI U

B ng 3.1 Thang đo nh n th c v ch t l ng 26

B ng 3.2 Thang đo nh n th c v giá 27

B ng 3.3 Thang đo nh n th c v giá tr 28

B ng 3.4 Thang đo nh n th c v r i ro 29

B ng 3.5 Thang đo ý đ nh mua hàng 29

B ng 4.1 c đi m siêu th đi th ng xuyên 37

B ng 4.2 Mô t nhân kh u h c 39

B ng 4.3 K t qu ki m đ nh thang đo b ng Cronbach alpha 40

B ng 4.4 K t qu phân tích EFA 42

B ng 4.5 Ma tr n h s t ng quan Pearson 43

B ng 4.6 Thông s c a mô hình h i quy 45

B ng 4.7 Ch tiêu đánh giá đ phù h p c a mô hình 46

B ng 4.8 Ki m đ nh đ phù h p c a mô hình 46

B ng 4.9 K t qu ki m đ nh gi thuy t 48

B ng 4.10 c đi m gi i tính m u nghiên c u 48

B ng 4.11 Ki m đ nh nh h ng c a gi i tính 49

B ng 4.12 c đi m đ tu i m u nghiên c u 49

B ng 4.13 Ki m đ nh nh h ng c a đ tu i 49

B ng 4.14 c đi m trình đ h c v n m u nghiên c u 50

B ng 4.15 Ki m đ nh Levene gi a các trình đ h c v n 50

B ng 4.16 Ki m đ nh ANOVA gi a các trình đ h c v n 50

B ng 4.17 c đi m thu nh p c a m u nghiên c u 51

B ng 4.18 Ki m đ nh Levene gi a các các thu nh p 51

B ng 4.19 Ki m đ nh ANOVA gi a các thu nh p 52

B ng 5.1 Giá tr trung bình c a các bi n quan sát nh n th c v giá 59

B ng 5.2 Giá tr trung bình c a các bi n quan sát nh n th c v ch t l ng 61

DANH M C CÁC HÌNH

Hình 2.1 Quá trình ra quy t đ nh 9

Hình 2.2 Thuy t hành đ ng h p lý TRA 10

Hình 2.3 Mô hình nghiên c u v nh n th c s n ph m và ý đ nh mua hàng 11

Hình 2.4 Mô hình s l a ch n nhãn hi u riêng 11

Hình 2.5 Mô hình ý đ nh mua hàng và lòng trung thành nhãn hi u 12

Hình 2.6 Mô hình ý đ nh mua hàng thông qua bi n trung gian nh n th c v giá 13

Hình 2.7 Mô hình ý đ nh mua hàng 14

Hình 2.8 Mô hình nghiên c u đ xu t 20

Hình 3.1 Quy trình nghiên c u 23

TÓM T T

tài s d ng ph ng pháp nghiên c u đ nh tính và đ nh l ng đ xác đ nh các thành ph n nh n th c s n ph m nh h ng đ n ý đ nh mua hàng nhãn hi u riêng t i thành ph H Chí Minh D li u s d ng trong nghiên c u này đ c thu th p t b ng câu h i ph ng v n tr c ti p và qua ch ng trình Google Docs cho ng i tiêu dùng

nghiên c u th c ti n tr c đó, tác gi đã đ xu t mô hình nghiên c u cho đ tài

ki m đ nh mô hình đ c đ a ra, tác gi đã s d ng m t s thang đo có s n sau đó đ c

hi u ch nh l i cho phù h p v i nghiên c u Sau đó, tác gi xây d ng thang đo Likert

n m m c đ đ đo l ng các y u t

tin c y c a thang đo đã đ c ki m đ nh b i h s Cronbach alpha và đ giá tr

b i phân tích nhân t Mô hình đ c xây d ng ban đ u v i b n bi n đ c l p (1) Nh n

th c v ch t l ng nhãn hi u riêng, (2) Nh n th c v giá nhãn hi u riêng, (3) Nh n

th c v giá tr nhãn hi u riêng, (4) Nh n th c v r i ro nhãn hi u riêng, và m t bi n

ph thu c là ý đ nh mua hàng Sau khi ki m đ nh đ tin c y và giá tr , các thang đo

đ c đi u ch nh l i K t qu phân tích t ng quan và h i quy tuy n tính b i có 2 gi thuy t đ c ch p nh n: (1) Nh n th c v ch t l ng nhãn hi u riêng có nh h ng đ n

ý đ nh mua hàng, (2) Nh n th c v giá nhãn hi u riêng có nh h ng đ n ý đ nh mua

hàng Nghiên c u c ng xem xét có s khác bi t v ý đ nh mua hàng v i gi i tính, đ

tu i, trình đ h c v n, thu nh p K t qu cho th y y u t gi i tính và đ tu i nh h ng

đ n ý đ nh mua hàng Cu i cùng đ tài đã đ a ra m t s ki n ngh đ i v i các siêu th

và đ a ra m t s h ng phát tri n ti p theo c a đ tài

CH NG 1: T NG QUAN V TÀI NGHIÊN C U

1.1 Lý do ch n đ tài

Tình hình kinh t th gi i hi n nay có nhi u bi n đ ng ph c t p Quá tình toàn

c u hóa n n kinh t di n ra ngày càng m nh m và sôi đ ng Trong n n kinh t th

tr ng c nh tranh kh c li t, đ đ t đ c thành công và t o đ c v th cho riêng mình, các doanh nghi p luôn không ng ng nghiên c u đ tìm ra hình th c kinh doanh m i

nh m phát tri n th ph n và gia t ng l i nhu n Th i gian v a qua, đ c bi t là kho ng

th i gian n n kinh t th gi i lâm vào kh ng ho ng, trong ngành kinh doanh bán l , mà

t p trung ch y u là các h th ng siêu th , m t hình th c kinh doanh m i đã d n hình thành và ngày càng đ c m r ng, đó chính là hình th c s n xu t và kinh doanh s n

ph m nhãn hi u riêng

Th c t khái ni m nhãn hi u riêng không còn xa l gì v i ng i tiêu dùng trên toàn c u n a và các s n ph m này đã tr thành m t l a ch n th ng xuyên c a ng i tiêu dùng trong hi n t i và d đoán s còn phát tri n m nh h n n a trong t ng lai Nó đóng vai trò quan tr ng trong các chi n l c phát tri n c a nhà bán l

Nhi u chuyên gia nh n đ nh xu th “nhãn hi u riêng” là t t y u trong quá trình

Vi t Nam h i nh p sâu r ng vào n n kinh t th gi i Nhãn hi u riêng t o ra c ch

c nh tranh tích c c cho n n kinh t , giúp h giá thành các s n ph m cùng lo i trên th

tr ng, t ng ch đ h u đãi đ thu hút ng i tiêu dùng T n m 2002, xu h ng kinh doanh nhãn hi u riêng đã có m t t i Vi t Nam, v i h th ng bán l n c ngoài đ u tiên tham gia là h th ng siêu th Metro Cash&Carry H th ng này đã nhanh chóng t o

d ng đ c th ng hi u khi liên t c phân ph i vào th tr ng Vi t Nam nhi u ngành hàng th c ph m, hóa m ph m, may m c, đ dùng nhà b p, v n phòng Sau thành công c a Metro Cash&Carry, Co.opmart, Big C, Vinatex Mart đi theo, t p trung vào các m t hàng thi t y u, đ gia d ng trong n c v i giá thành h p lý h n Doanh thu đáng k t nhãn hi u riêng (t 20 – 35% doanh thu) đã giúp nhi u h th ng bán l trong n c m r ng đ c h th ng cung c p t i nhi u t nh thành trong c n c Các

m t hàng nhãn hi u riêng có m c giá c nh tranh nh ti t ki m đ c chi phí marketing,

do đó s thu hút ng i tiêu dùng quan tâm đ c bi t trong b i c nh th tr ng bi n đ ng

nh hi n nay (Lê Anh, 2011)

Ph i kh ng đ nh m t đi u r ng, vi c nhãn hi u riêng ra đ i đã thu hút đ c s quan tâm c a ng i tiêu dùng, đ ng th i mang l i cho các siêu th nh ng l i ích không

nh nh t n d ng đ c h th ng phân ph i c a mình, t n d ng l i th th ng hi u, c t

gi m đ c chi phí marketing…Các s n ph m nhãn hi u riêng rõ ràng đang có r t nhi u

l i th so v i s n ph m c a nhà s n xu t Tuy nhiên, hi n nay v n có nhi u xu h ng

nh n th c khác nhau t ng i tiêu dùng đ i v i các s n ph m này Do đó, nh m nghiên

c u và đ a ra các k t lu n khoa h c đ th c hi n t t chi n l c nhãn hi u riêng, tác gi

đã l a ch n đ tài nghiên c u ắ nh h ng nh n th c s n ph m nhãn hi u riêng

đ n ý đ nh mua hàng: nghiên c u tr ng h p kênh siêu th t i Tp.H Chí Minh”

1.2 M c tiêu đ tài

tài đ t ra các m c tiêu c th nh sau:

- Xác đ nh các thành ph n c a nh n th c s n ph m nhãn hi u riêng

- o l ng m c đ nh h ng c a các thành ph n nh n th c s n ph m nhãn hi u riêng đ n ý đ nh mua hàng c a ng i tiêu dùng

1.4 Ph ng pháp nghiên c u

Nghiên c u th c hi n thông qua: Nghiên c u đ nh tính và nghiên c u đ nh l ng

- Nghiên c u đ nh tính đ c th c hi n thông qua k thu t th o lu n nhóm nh m

nh m khám phá, xác đ nh các khái ni m, thu t ng liên quan, và hi u ch nh thang đo

- Nghiên c u đ nh l ng đ c th c hi n thông qua kh o sát b ng câu h i đ c

thi t k v i thang đo Likert 5 m c đ v i ph ng pháp ch n m u thu n ti n

Các d li u đ c thu th p, mã hoá, x lý và th c hi n các phân tích mô t , phân

tích đ tin c y Cronbach Alpha, phân tích nhân t khám phá EFA, phân tích t ng

quan và h i quy, phép ki m đ nh Independent samples T-test và phân tích ph ng sai

ANOVA Vi c x lý s li u, ki m đ nh thang đo và phân tích k t qu thông qua s

d ng ph n m m SPSS 20

1.5 K t c u c a bài báo cáo nghiên c u

Bài báo cáo nghiên c u g m 5 ch ng v i các n i dung chính sau:

Ch ng 1: T ng quan v đ tài nghiên c u

Ch ng này cung c p thông tin t ng quan v nghiên c u bao g m c s hình thành đ tài, m c tiêu, đ i t ng, ph m vi nghiên c u và k t c u bài nghiên c u

Ch ng 2: C s lý thuy t và mô hình nghiên c u

N i dung chính c a ch ng này bao g m c s lý thuy t, các nghiên c u tr c

đó có liên quan đ t đó đ a ra các gi thuy t và mô hình nghiên c u

Ch ng 3: Ph ng pháp nghiên c u

Ch ng này gi i thi u ph ng pháp nghiên c u đ xây d ng, hi u ch nh đánh giá

các thang đo c a các khái ni m nghiên c u và ki m đ nh gi thuy t đ ra

Ch ng 4: K t qu nghiên c u

Ch ng này trình bày k t qu nghiên c u bao g m mô t m u, ki m tra đ tin c y

c a thang đo, phân tích nhân t , phân tích h i quy đ ki m đ nh các gi thuy t đã đ ra

và th o lu n k t qu nghiên c u

Ch ng 5: K t lu n và ki n ngh

Ch ng này đ a ra các k t lu n, h n ch và h ng nghiên c u ti p theo

CH NG 2

C S LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U

Ch ng 1 đã gi i thi u t ng quan v đ tài nghiên c u Ch ng 2 s trình bày

các lý thuy t v nhãn hi u riêng, nh n th c s n ph m và ý đ nh mua hàng Ch ng này

g m các thành ph n chính nh sau: (1) Các khái ni m v nhãn hi u riêng, nh n th c

s n ph m, ý đ nh mua hàng; (2) M i quan h gi a nh n th c s n ph m và ý đ nh mua

hàng; (3) Gi thuy t và mô hình nghiên c u

2.1 Nhãn hi u riêng

2.1.1 nh ngh a nhƣn hi u

Theo Hi p h i Marketing Hoa K (American Marketing Association - AMA),

“nhãn hi u s n ph m (brand) là tên, thu t ng , d u hi u, bi u t ng, hình v hay s

ph i h p gi a chúng, xác đ nh hàng hóa hay d ch v c a m t ng i bán hay m t nhóm

ng i bán và phân bi t chúng v i các hàng hóa, d ch v c a các đ i th c nh tranh”

Nhãn hi u th ng g n v i m t s n ph m, d ch v ho c nhóm các s n ph m hay toàn b

s n ph m c a ng i bán

Theo Ghosh (1990, trích t Chen, 2008), có 3 lo i nhãn hi u trong bán l :

- Nhãn hi u nhà s n xu t (manufacture brands): còn g i là nhãn hi u qu c gia,

mang nhãn hi u qu c gia kh p n i, trong h u h t các c a hàng và chu i c a hàng Các

nhãn hi u này th ng s d ng qu ng cáo r ng rãi, lâu dài và mang tính qu c gia đ xây

d ng hình nh và chi m đ c th ph n ôi khi, h u h t ng i tiêu dùng ngh r ng các

s n ph m này có ch t l ng t t h n

- Nhãn hi u c a c a hàng / nhãn hi u riêng (store / private brand): các nhà

bán l có th s n xu t hàng hóa v i nhãn hi u c a riêng c a h , ho c nhãn hi u c a

hàng ây là s n ph m th ng đ c s n xu t ho c gia công b i m t công ty nh ng l i

mang nhãn hi u c a công ty khác Nói chung, nhãn hi u riêng không n i ti ng nhi u

nh nhãn hi u nhà s n xu t

- Nhãn hi u chung (generics brand): còn g i là nhãn hi u không tên Ng i

tiêu dùng không th tìm th y nhãn, tên liên quan đ n s n ph m ây là các s n ph m

có giá hay ch t l ng th p, bao bì đóng gói r t đ n gi n cho các c a hàng gi m giá

Nhãn hi u có vai trò xác đ nh ngu n g c và đ n v t o ra s n ph m và cho phép

ng i tiêu dùng g n trách nhi m v bi u hi n c a s n ph m là c a nhà s n xu t hay

nhà phân ph i Ng i tiêu dùng có th đánh giá các s n ph m t ng t khác nhau nh

th nào d a vào nhãn hi u H tìm hi u nhãn hi u thông qua kinh nghi m quá kh v i

s n ph m và ch ng trình marketing, tìm ra nh ng nhãn hi u nào đáp ng nhu c u c a

h và nh ng nhãn hi u nào không Cu c s ng hi n nay ngày càng ph c t p h n, v i vã,

và ít th i gian h n, m t nhãn hi u có th đ n gi n hóa vi c ra quy t đ nh và làm gi m

thi u các r i ro Nhãn hi u là m t ph n c n thi t c a chi n l c marketing Nó không

ch giúp ng i tiêu dùng nh n ra s n ph m, mà còn có th nâng cao hình nh và đ c

tr ng c th c a các doanh nghi p M t nhãn hi u đáng tin c y là tín hi u v m t m c

đ ch t l ng nh t đ nh mà ng i mua hài lòng và có th d dàng ch n s n ph m m t

l n n a (Kotler và Keller, 2012)

Nh v y nhãn hi u, m t cái tên, m t d u hi u hay m t thu t ng , là m t khái

ni m v s n ph m Nó cung c p thông tin và là m t kênh giao ti p v i ng i tiêu dùng

Ng i tiêu dùng có th xây d ng m i quan h lâu dài và tin t ng v i ng i bán thông

t p hóa Châu Âu và Canada, nhãn hi u riêng chi m đ n 40% các m t hàng đ c bày

bán T i các chu i c a hàng th c ph m l n nh t Anh là Sainsbury và Tesco, có kho ng 1/2 hàng hóa đây là nhãn hi u riêng (Kotler và Keller, 2012)

i v i nhà s n xu t, nhà bán l v a là ng i c ng tác, v a là đ i th c nh tranh

Theo Hi p H i Nhà S n Xu t Nhãn Hàng Riêng (Private Label Manufacturers’

Association – PLMA), nhãn hi u riêng trong n m 1999, nhãn hi u riêng ch chi m

19% các s n ph m đ c bán ra t i các siêu th , nhà thu c … M nh ng đ n này con

s này là kho ng 25% (Kotler và Keller, 2012)

H n n a, Hoch (1996) đ a ra đ nh ngh a c a nhãn hi u riêng bao g m:

(1) Nhãn hi u g n li n v i h u h t t t c ch ng lo i s n ph m bày bán trong c a hàng bán l là nhãn hi u riêng Không có b t kì nhãn hi u nào có nhi u ch ng lo i s n

(2) Nhãn hi u riêng là nh ng s n ph m duy nh t mà các nhà bán l có th t mình quy t đ nh marketing và đ u t hàng t n kho Ngoài ra, các nhà bán l nhãn hi u riêng

có th ki m soát m c đ ch t l ng s n ph m và quy t đ nh m c đ u t cho các ho t

đ ng marketing, ch ng h n nh qu ng cáo, bao bì và giá bán

(3) Nhãn hi u riêng th ng đ c đ t trên các k d quan sát và đ m b o phân

ph i đ y đ trong các c a hàng, mà không m t ti n thuê k Nhà bán l th ng ký h p

đ ng dài h n v i nhà cung c p các m t hàng này, có cam k t giá và s l ng c th Vì

gi m chi phí, các nhà bán l có th cung c p thêm nhi u gi m giá cho khách hàng (4) Quy n s h u nhãn hi u ph i thu c v chính các nhà bán l , và có tên ho c

th ng hi u c a nhà bán l trên các s n ph m Vì v y, ng i tiêu dùng h u nh không

tìm th y nh ng s n ph m nhãn hi u riêng trong các chu i c a hàng khác

Có m t s lý do t i sao các nhà bán l mu n xây d ng nhãn hi u riêng

u tiên, nhãn hi u riêng có th th t ch t lòng trung thành c a ng i tiêu dùng và

s khác bi t so v i các nhãn hi u khác, qua đó c ng c v trí nhà bán l so v i nhà s n

xu t nhãn hi u qu c gia và t ng l i nhu n Ngoài ra, nhãn hi u riêng có th giúp các

nhà bán l t ng s l n ghé c a hàng và lòng trung thành c a ng i tiêu dùng b ng cách

cung c p dòng riêng d i tên, nhãn mác mà không th tìm th y trong siêu th khác

(Richardson và c ng s , 1996)

Th hai, n u các nhà bán l xây d ng nhãn hi u riêng m nh, kh n ng th ng

l ng c a h có th c nh tranh v i các nhà s n xu t khác Nói cách khác, các nhà bán

l s có nhi u quy n l c h n đ th ng l ng giá và gi m giá khác, và sau đó t ng

kênh phân ph i (Quelch và Harding, 1996)

Th ba, các nhà bán l không c n ph i tr thêm ti n đ khuy n mãi các s n ph m

trong c a hàng c a h , và h có th ki m soát không gian tr ng bày Ngoài ra, vi c s n

xu t nhãn hi u riêng có th nâng cao tích l y kinh nghi m s n xu t và gi m chi phí s n

xu t và phân ph i (Quelch và Harding, 1996)

Nhãn hi u riêng ph n ánh mong mu n c a các nhà phân ph i, bán l quy mô l n

và các chu i c a hàng có đ c nhãn hi u riêng cho mình trong m t s ngành hàng và

m t hàng nh t đ nh Vi c phát tri n nhãn hi u riêng là quá trình hình thành ph hàng

riêng c a nhà phân ph i, th hi n nh ng c i ti n và đ i m i quan tr ng c a nhà bán l trong tâm trí khách hàng và qua đó các t ch c bán l đ t đ c nhi u lãi g p trong quá

trình phân ph i c ng nh có đ c s t ch nh t đ nh tr c các hàng hóa mang nhãn

hi u c a nhà s n xu t Phát tri n nhãn hi u riêng nh là m t công c , m t đ nh h ng

mang tính chi n l c cho phép các nhà bán l có th tri n khai s khác bi t hóa và đ t

đ c các m c tiêu sinh l i nh t đ nh trong quá trình kinh doanh ( ng V n M , 2010)

M c đích l n nh t c a nhãn hi u riêng là đ phân bi t v i các nhãn hi u khác và

c nh tranh v i các nhãn hi u nhà s n xu t v ch t l ng M c dù h u h t các nhãn hi u

riêng tr thành s thay th giá r c a các nhãn hi u n i ti ng vì không th c nh tranh

v i các nhãn hi u qu c gia v ch t l ng s n ph m, nh ng đôi khi chúng bu c các

nhãn hi u nhà s n xu t đ h th p giá c a h (Wulf và c ng s , 2005) Nhãn hi u riêng ch t n t i trong h th ng phân ph i, do dó cho phép ti t gi m đáng k các chi phí

th ng m i hóa s n ph m và vì v y các s n ph m nhãn hi u riêng th ng có m c giá

th p h n s n ph m cùng lo i mang nhãn hi u nhà s n xu t t 10 đ n 40% Do đó có

th ti t ki m nhi u ti n h n Chính y u t giá c h p d n nh v y s là c s quan

tr ng h p d n khách hàng, nh t là các khách hàng có thu nh p trung bình và th p – m t phân đo n khách hàng ph bi n Vi t Nam ( ng V n M , 2010) M t lý do quan tr ng

n a là ng i tiêu dùng không c n ph i s d ng phi u gi m giá ho c ch đ i có khuy n mãi

gi m giá đ mua các s n ph m b i vì các s n ph m có giá th p hàng ngày (Chen, 2008)

Nh n th c đ c đ nh ngh a là m t quá trình thông qua đó chúng ta l a ch n, t

ch c và gi i thích thông tin t o ra m t b c tranh có ý ngh a v th gi i xung quanh

Nh n th c không ch ph thu c vào nh ng tác nhân v t lý, mà còn ph thu c vào c

m i quan h c a các tác nhân đó v i môi tr ng xung quanh và nh ng đi u ki n bên trong m i con ng i chúng ta Ng i đó có th có nh ng nh n th c khác nhau v cùng

m t s v t, s vi c do có ba quá trình nh n th c: s quan tâm có ch n l c, s bóp méo

có ch n l c và s ghi nh có ch n l c (Kolter và Keller, 2012)

Richardson và c ng s (1996) đ a ra đ nh ngh a nh n th c là nh ng ph n ng quan tr ng bên trong xu t đ i v i môi tr ng M t cá nhân ng i tiêu dùng có nh n

th c khác nhau Do đó, h có kích thích, m c đ ch p nh n, và thông tin khác nhau v cùng m t s n ph m, d ch v

2.3 ụ đ nh mua hàng

Ý đ nh mua hàng th ng đ c s d ng đ phân tích hành vi ng i tiêu dùng

Chen (2008) đ nh ngh a ý đ nh mua hàng là m t khuynh h ng ch quan c a ng i tiêu dùng đ i v i m t s n ph m ho c d ch v nh t đ nh và đó có th là y u t quan

tr ng đ d đoán hành vi c a ng i tiêu dùng

Kotler và Keller (2012) ch ra r ng hành vi mua c a ng i tiêu dùng di n ra v i

s kích thích b i các y u t bên trong và bên ngoài (nh l a ch n m t s n ph m, nhãn

hi u, m t nhà bán l , th i gian, và s l ng); và ng i tiêu dùng đ a ra quy t đ nh mua hàng d a trên ph m ch t cá nhân c a h , tính cách, đ c đi m và quá trình ra quy t đ nh

i u này ng ý r ng s l a ch n s n ph m c a ng i tiêu dùng c a s n ph m có nh

h ng đ n hành vi mua hàng

Quá trình ra quy t đ nh (hình 2.1) là m t quá trình liên t c, trong đó bao g m

nh n di n v n đ , thu th p thông tin, đánh giá các l a ch n thay th , quy t đ nh mua hàng và hành vi sau khi mua hàng

Hình 2.1 Quá trình ra quy t đ nh

Ngu n: Kotler và Keller (2012)

Ghosh (1990, trích t Chen, 2008) đã c g ng đ k t h p m t s nghiên c u v hành vi mua v i các quá trình ra quy t đ nh c a ng i tiêu dùng K t qu là khi ng i tiêu dùng l a ch n hàng hoá, quy t đ nh cu i cùng ph thu c vào ý đ nh c a h Vì v y, các nhà marketing ngh r ng ý đ nh mua hàng c a ng i tiêu dùng là m t ph ng pháp

hi u qu đ d đoán vi c mua

Nh v y ý đ nh mua hàng là m t y u t quan tr ng d n đ n quy t đ nh mua hàng

c a ng i tiêu dùng nói chung và ng i tiêu dùng s n ph m nhãn hàng riêng nói riêng

2.4 M i quan h gi a nh n th c s n ph m nhãn hi u riêng vƠ ý đ nh mua hàng

Thuy t hƠnh đ ng h p lý TRA

Thuy t hành đ ng h p lý TRA (Theory of Reasoned Action) đ c Ajzen và Fishbein xây d ng t n m 1967 và đ c hi u ch nh m r ng theo th i gian Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho th y xu h ng tiêu dùng là y u t d đoán t t nh t

v hành vi tiêu dùng quan tâm h n v các y u t góp ph n đ n xu h ng mua thì xem xét hai y u t là thái đ và chu n ch quan c a khách hàng

Trong mô hình TRA, thái đ đ c đo l ng b ng nh n th c v các thu c tính c a

s n ph m Ng i tiêu dùng s chú ý đ n nh ng thu c tính mang l i các ích l i c n thi t

và có m c đ quan tr ng khác nhau N u bi t tr ng s c a các thu c tính đó thì có th

d đoán g n k t qu l a ch n c a ng i tiêu dùng

Y u t chu n ch quan có th đ c đo l ng thông qua nh ng ng i có liên quan

đ n ng i tiêu dùng (nh gia đình, b n bè, đ ng nghi p,…); nh ng ng i này thích hay không thích h mua M c đ tác đ ng c a y u t chu n ch quan đ n xu h ng mua c a ng i tiêu dùng ph thu c: (1) m c đ ng h /ph n đ i đ i v i vi c mua c a

ng i tiêu dùng và (2) đ ng c c a ng i tiêu dùng làm theo mong mu n c a nh ng

h ng s nghi r ng tôi nên hay

không nên mua s n ph m

S thúc đ y làm theo ý mu n

c a nh ng ng i nh h ng

Chu n ch quan

Thái đ

Xu h ng

hành vi

Kotler (2007) đã đ a ra m i quan h gi a nh n th c nhãn hi u và ý đ nh mua hàng Theo đó, khi ng i tiêu dùng nh n th c v nhãn hi u, s d n đ n ý đ nh mua hàng và sau đó là hành đ ng mua hàng Jaafar (2013) ch ra r ng ý đ nh mua c a m i

cá nhân ng i tiêu dùng ng i luôn luôn đ c xác đ nh b i các y u t khác nh nh n

th c, thái đ … T đó ta có th nói r ng nh n th c s n ph m nhãn hi u riêng có nh

h ng đ n ý đ nh mua hàng Ng i tiêu dùng luôn có nh n th c cho riêng mình tr c khi mua s n ph m nhãn hi u riêng (Veronika ,2013)

2.4.1 Nghiên c u c a Chen (2008)

Tác gi đã tìm hi u m i quan h gi a ý đ nh mua hàng, nh n th c s n ph m th c

ph m nhãn hi u riêng t i Anh Ông đ a ra mô hình g m có 4 bi n đ c l p là nh n th c

v ch t l ng, nh n th c v giá, nh n th c v giá tr , nh n th c v r i ro và m t bi n

đ c l p là ý đ nh mua hàng K t qu kh o sát 100 ng i tiêu dùng cho th y nh n th c

v r i ro và nh n th c v giá có nh h ng đ n ý đ nh mua hàng, ng i tiêu dùng ngh

2.4.2 Nghiên c u c a Chandon và c ng s (2011)

Các tác gi đã đi u tra các y u t nh h ng đ n s l a ch n nhãn hi u riêng

trong th tr ng bán l c a Pháp Nghiên c u này đ c kh o sát v i 266 ng i tiêu

dùng Pháp, đ tu i t 20 tr lên

Hình 2.4 Mô hình s l a ch n nhãn hi u riêng

Ngu n: Chandon và c ng s (2011)

K t qu cho th y n m bi n chính có nh h ng đáng k đ n s l a ch n nhãn

hi u riêng trong mô hình có thông qua bi n trung gian m t ph n: thái đ đ i v i nhãn

hi u riêng, nh n th c v hình nh giá, nh n th c v hình nh c a hàng, ý đ nh mua

hàng và nh n th c v giá tr Thái đ đ i v i nhãn hi u riêng và nh n th c v giá tr có

nh h ng tr c ti p đ n l a ch n nhãn hi u riêng, trong khi nh h ng c a hình nh

c a hàng có s trung gian c a ý đ nh mua hàng

2.4.3 Nghiên c u c a Bidyut (2013)

Bidyut đã nghiên c u tác đ ng c a ch t l ng, nh n th c v giá tr , r i ro xã h i,

r i ro ch c n ng và r i ro tài chính đ n ý đ nh mua hàng qu n áo nhãn hi u riêng t i

n Ngoài ra ông c ng mu n tìm hi u li u ý đ nh mua c a ng i tiêu dùng có tác

đ ng đ n s phát tri n lòng trung thàng nhãn hi u hay không K t qu sau khi kh o sát

L a ch n nhãn hi u riêng

Ý đ nh mua hàng nhãn hi u riêng

300 ng i tiêu dùng cho th y ch t l ng nhãn hi u riêng và nh n th c v giá tr có tác

đ ng đ n ý đ nh mua hàng Ý đ nh mua hàng c ng có tác đ ng đ n lòng trung thành

Hình 2.5 Mô hình ý đ nh mua hàng và lòng trung thành nhãn hi u

Ngu n: Bidyut (2013)

2.4.4 Nghiên c u c a Veronika (2013)

Nghiên c u c a Veronika (2013) t p trung vào đi u tra tác đ ng c a nh n th c r i

ro tài chính và nh n th c v giá tr đ n ý đ nh mua hàng nhãn hi u riêng qua trung gian

nh n th c v giá t i Indonexia Nghiên c u đ c th c hi n v i kho ng 150 ng i tiêu dùng n trên 25 tu i đã mua nhãn hi u riêng t i siêu th K t qu cho th y c m nhân v

r i ro tài chính và nh n th c v giá tr có nh h ng đ n ý đ nh mua hàng Tuy nhiên,

nh n th c v giá không ph i là bi n trung gian

Lòng trung thành nhãn hi u

Hình 2.6 Mô hình ý đ nh mua hàng thông qua bi n trung gian nh n th c v giá

Ngu n: Veronika (2013)

2.4.5 Nghiên c u c a Jaafar (2013)

Nghiên c u t p trung vào các y u t có th nh h ng đ n ý đ nh mua s n ph m

th c ph m nhãn hi u riêng c a ng i tiêu dùng Malaysia Các y u t đ c xem xét trong nghiên c u bao g m các y u t bên ngoài (nh n th c v giá, bao bì, qu ng cáo, hình nh c a hàng); các y u t bên trong (nh n th c v ch t l ng nh n th c v r i ro,

nh n th c v giá tr ) và thái đ c a ng i tiêu dùng (s tin c y, s quen thu c, s nh n

th c v tình hình kinh t ) K t qu kh o sát 100 ng i cho th y r ng nh n th c v giá

có tác đ ng l n nh t đ n vi c mua hàng nhãn hi u riêng, sau đó là các y u t khác H u

h t t t c các bi n đ c l p có liên quan đ n ý đ nh mua hàng th c ph m nhãn hi u riêng

Y u t quan tr ng nh t có nh h ng đ n ý đ nh mua hàng là thái đ và nh n th c v giá Kinh nghi m mua qua c a ng i tiêu dùng v i các s n ph m th c ph m nhãn hi u riêng c ng có th nh h ng đ n nh n th c c a h v giá c , bao bì, hình nh c a hàng

l ng, nh n th c v giá, nh n th c v giá tr , nh n th c v r i ro Do đó, các thành

ph n này s đ c t p trung nghiên c u và xem xét m i quan h v i ý đ nh mua hàng

2.5.1 Nh n th c v ch t l ng

Ch t l ng là toàn b các tính n ng và đ c đi m c a m t s n ph m ho c d ch v ,

có kh n ng đ đáp ng các nhu c u đ ra hay ng ý (Kotler và Keller, 2012)

Nh n th c v ch t l ng là đánh giá c a ng i tiêu dùng v toàn b các đi m n i

b t và u vi t c a s n ph m ó s tr u t ng m c đ cao h n thu c tính c a m t

s n ph m Do đó nh n th c th c v ch t l ng đ c hình thành khi t n t i m i quan h tích c c gi a nhà cung c p và khách hàng (Zeithaml, 1988) Ch t l ng nh n th c giúp cho ng i tiêu dùng có m t đánh giá ch quan và hình thành nh ng khác bi t c a s n

Aaker (1996) đ a ra m t s lý do v s khác nhau gi a ch t l ng nh n th c và

ch t l ng th c t u tiên, ng i tiêu dùng có th b nh h ng quá m c b i m t hình nh ch t l ng kém tr c đó Vì th , h có th không tin vào cái m i dù đã có c i thi n ch t l ng, ho c h có th không s n sàng dành th i gian đ xác minh đi u đó

Th hai, ch t l ng mà m t công ty có th đ t đ c l i không ph i th c đo ng i tiêu dùng cho là quan tr ng Th ba, ng i tiêu dùng hi m khi có t t c các thông tin c n thi t đ th c hi n m t đánh giá h p lý và khách quan v ch t l ng và th m chí n u h

có thông tin, thì có th không đ th i gian và đ ng l c đ x lý nó Th t , b i vì

ng i tiêu dùng có th không bi t làm th nào t t nh t đ đánh giá ch t l ng, h có

th nhìn vào các tín hi u sai

Quelch và Harding (1996) cho r ng các s n ph m nhãn hi u riêng và nhãn hi u

qu c gia có m t kho ng cách rõ ràng v m c đ ch t l ng Bây gi , kho ng cách đã

gi m đi M c ch t l ng c a nhãn hi u riêng t t h n so v i tr c đây Sinha và Batra (1999) ch ra r ng trong báo cáo c a V ng qu c Anh 20% nhà bán l cung c p nhãn hàng ch t l ng t t h n so v i nhãn hi u nhà s n xu t, và 62% kh ng đ nh có nhãn

hi u riêng c a ch t l ng t ng đ ng Wulf và c ng s (2005) cho th y ch t l ng

c a khách hàng càng cao thì ý đ nh mua hàng c a h càng cao Ông c ng th y r ng

ng i tiêu dùng nghi ng các nhãn hi u riêng giá th p, đ c bi t là v v n đ ch t l ng

H n n a, theo nghiên c u Bidyut (2013) cho th y ch t l ng nhãn hi u riêng có tác

đ ng tích c c đ n ý đ nh mua hàng

Jaafar (2013) cho r ng ch t l ng là y u t không th thi u trong tâm trí c a

ng i tiêu dùng khi quy t đ nh mua hàng b i vì h tin r ng s n ph m ch t l ng cao s

gi m sai l m khi mua và đ m b o chúng an toàn, do đó xây d ng m t m i quan h tin

t ng v i các s n ph m c th

Ngoài ra, theo nghiên c u c a Sudhir và Talukdar (2004), ng i tiêu dùng th c

s có m t s nghi ng v ch t l ng c a s n ph m nhãn hi u riêng giá th p, và do đó làm gi m ý đ nh mua hàng c a h

2.5.3 Nh n th c v giá

T quan đi m c a ng i tiêu dùng, giá c là nh ng gì b ra ho c hy sinh đ có

đ c m t s n ph m ho c d ch v mong mu n (Zeithaml, 1988) Ng i tiêu dùng s

c n c vào nh ng gì có đ c và hình thành giá đ đánh giá toàn b tác đ ng c a s n

ph m Vì giá c a th tr ng là khách quan và t ng quát đ c xác đ nh thông qua s cân

b ng c a các ngu n l c th tr ng, ng i tiêu dùng cá nhân có th đ ng ý ho c không

v i đánh giá chung và chu n c a th tr ng t i th i đi m b t k , và cho b t k s n

ph m c th nào Do đó nh n th c v giá, tr thành đánh giá riêng c a ng i tiêu dùng

2.5.4 M i quan h gi a nh n th c v giá nhãn hi u riêng vƠ ý đ nh mua hàng

Nghiên c u c a Chen (2008) cho th y nh n th c v giá có tác đ ng có ý ngh a

đ n ý đ nh mua hàng Giá s n ph m nhãn hi u riêng càng th p, ng i tiêu dùng càng

có ý đ nh mua hàng Nói cách khác, nh n th c v giá c a nhãn hi u riêng c a ng i

tiêu dùng là h s tr ít ti n h n và nh n đ c s l ng nhi u h n ó là y u t quan trong khi ng i tiêu dùng mua hàng nhãn hi u riêng vì h u h t h là nh ng ng i nh y

c m v giá (Sethuraman và Cole, 1999; Jaafar, 2013) Do đó, giá gi m s thúc đ y

mong mu n mua hàng c a ng i tiêu dùng

c a m t s n ph m d a trên nh n th c v nh ng gì nh n đ c và nh ng gì b ra Bên

c nh đó, Bellizzi và c ng s (1981) l p lu n r ng giá tr nh n th c là t l ph n tr m giá ph i tr và ch t l ng s n ph m có đ c sau khi ng i tiêu dùng mua s n ph m

S n ph m ch t l ng cao khi gi m giá th ng h p d n h n so v i nh ng s n ph m

ch t l ng th p h n i u này là do ng i tiêu dùng nh n th c đ c giá tr nhi u h n trong các s n ph m có th gi m giá, có ch t l ng cao h n H n n a, giá tr s n ph m

cao h n có ngh a là ng i tiêu dùng tr giá th p h n, và có m t s n ph m t t h n

2.5.6 M i quan h gi a nh n th c v giá tr nhãn hi u riêng vƠ ý đ nh mua hàng

Zeithaml (1988) s d ng ba y u t , “có th mua”, “mu n mua”, và “xem xét mua” là các bi n đ ki m tra m i quan h gi a giá tr và s n sàng mua K t qu là tích

c c Ng i tiêu dùng s n sàng mua s n ph m n u h nh n giá tr x ng đáng

Bên c nh đó, nghiên c u c a Jaafar (2013) cho th y h u h t m i ng i mu n đ m

b o nh n đ c giá tr t t nh t v ti n trong quá trình mua Do đó, h có th ki m tra và

so sánh giá c tr c khi mua Ngoài ra, ng i tiêu dùng s n sàng tr ti n n u h nh n

th c giá tr c a s n ph m có ch t l ng cao, thu c tính h p d n và giá th p (Chen, 2008) Ngoài ra Chandon và c ng s (2011) đã đi u tra các y u t nh h ng đ n s l a

ch n nhãn hi u riêng trong th tr ng bán l c a Pháp và k t qu cho th y nh n th c hình nh giá có nh h ng đ n s l a ch n nhãn hi u

nh là r i ro

Ng i tiêu dùng nh n th c đ c r i ro vì s không ch c ch n và sai l m khi mua hàng S không ch c ch n có liên quan đ n chính s n ph m Ng i tiêu dùng th ng

c m th y r i ro cao khi giá th p, đóng gói đ n gi n, và nhãn hi u ít đ c bi t đ n vì có

s m h và thi u s t tin v ch t l ng các s n ph m này ó là lý do ng i tiêu dùng nh n th c s n ph m nhãn hi u riêng có r i ro cao H u h t ng i tiêu dùng không quen thu c v i s n ph m nhãn hi u riêng và h không có nhi u ki n th c v nhãn hi u riêng nên lo s s đ a ra quy t đ nh sai l m và cho r ng s ti n b ra không đáng cho

đi u đó (Batra và Sinha, 2000; Chen, 2008)

2.5.8 M i quan h gi a nh n th c v r i ro nhãn hi u riêng vƠ ý đ nh mua hàng

Khi ng i tiêu dùng mu n mua s n ph m, h có th nh n đ c r i ro khác nhau

N u r i ro s n ph m là cao, nó s làm cho ng i tiêu dùng ng n ng i ch n nhãn hi u

Có r t nhi u lo i s n ph m v i các nhãn hi u khác nhau có m t trên th tr ng mà liên quan đ n ch ng trình khuy n mãi, thay đ i r t nhanh chóng Do đó, ng i tiêu dùng

không quen thu c v i quá nhi u s l a ch n có s n và có xu h ng th s n ph m m i khác bao g m c s n ph m nhãn hi u riêng (Chen, 2008)

Bên c nh đó, Cox (1967) quy đ nh r ng khi ng i tiêu dùng l a ch n các s n

ph m nhãn hàng riêng, h c m th y có r i ro cao b i vì h u h t trong s đó là không quen thu c v i các s n ph m này H c m th y quen thu c v i các sãn ph m nhãn hi u nhà s n xu t h n Ng i tiêu dùng không th hi u đ c s n ph m t t, thì h lo s mua

s n ph m

Ailawadi và c ng s (2001) tìm th y ng i mua nhãn hi u riêng mu n th nhi u

s n ph m khác nhau Có ngh a là, nh ng ng i mua nhãn hi u riêng có kh n ng r i ro cao h n M t khác, m c dù mua s n ph m nhãn hi u qu c gia là m t cách t t đ gi m thi u r i ro, hàng nhãn hi u riêng có giá r và có th có cùng ch t l ng và giá tr nh nhãn hi u nhã s n xu t Vì v y, ng i tiêu dùng s n sàng mua s n ph m nhãn hi u riêng r h n và có kh n ng ch p nh n r i ro cao h n,

2.5.9 Gi thuy t và mô hình nghiên c u đ xu t

T các nghiên c u trên, các th tr ng khác nhau thì s nh h ng c a các thành ph n nh n th c v nhãn hi u riêng đ n ý đ nh mua hàng khác nhau Có m t s thành ph n th tr ng này có nh h ng nh ng th tr ng khác thì có nh h ng và

m c đ nh h ng c ng khác nhau Mô hình c a Chen là mô hình có đ y đ c b n thành ph n nh n th c nhãn hi u riêng mà tác gi đang nghiên c u Vì th mô hình nghiên c u đ xu t s k th a t Chen và các gi thuy t đ c phát bi u nh :

Gi thuy t H1: Ng i tiêu dùng có nh n th c v ch t l ng nhãn hi u riêng càng cao thì ý đ nh mua hàng các s n ph m đó c a tiêu dùng càng t ng

Gi thuy t H2: Ng i tiêu dùng có nh n th c v giá nhãn hi u riêng càng cao thì

ý đ nh mua hàng các s n ph m đó c a tiêu dùng càng t ng

Gi thuy t H3: Ng i tiêu dùng có nh n th c v giá tr nhãn hi u riêng càng cao thì ý đ nh mua hàng các s n ph m đó c a tiêu dùng càng t ng

Gi thuy t H4: Ng i tiêu dùng có nh n th c v r i ro nhãn hi u riêng càng cao thì ý đ nh mua hàng các s n ph m đó c a tiêu dùng càng gi m

Hình 2.8 Mô hình nghiên c u đ xu t

Ngu n: Chen (2008)

Tóm t t ch ng 2

Ch ng 2 trình bày tóm t t các lý thuy t, các nghiên c u tr c đây, t t c đ c

s d ng làm n n t ng cho h ng nghiên c u c a đ t i Tác gi d a vào các mô hình

nghiên c u tr c, ch n l n và hi u ch nh cho phù h p đ đ a ra gi thuy t và mô hình

nghiên c u cho đ tài này Mô hình nghiên c u s d ng b n y u t tác đ ng đ n y u t

Ý đ nh mua hàng

Nh n th c v ch t l ng

nhãn hi u riêng

Nh n th c v giá nhãn hi u riêng

Nh n th c v giá tr nhãn hi u riêng

Nh n th c v r i ro nhãn hi u riêng

Gi i tính

tu i

T rình đ h c v n

Thu nh p

Nghiên c u đ c ti n hành theo hai giai đo n chính:

Nghiên c u đ nh tính: nh m khám phá, xác đ nh các khái ni m, thu t ng liên quan, và hi u ch nh thang đo Nghiên c u th c hi n thông qua k thu t th o lu n nhóm

S l ng là 10 ng i, ch y u là ng i thân và b n bè c a tác gi

Nghiên c u đ nh l ng: nh m thu th p, phân tích d li u kh o sát c ng nh c

l ng và ki m đ nh mô hình lý thuy t và các gi thuy t trong mô hình

- C m u: đ i v i phân tích nhân t (EFA) và phân tích h i quy, c m u t i

thi u là 50, t t h n là 100, và t l quan sát / bi n đo l ng là 5/1 (Hair và c ng s ,

2010) Trong nghiên c u này, t ng s bi n quan sát là 22, nh v y s m u t i thi u c n

đ nh T-Test, ANOVA, h i quy b i v i ph n m m x lý d li u SPSS

Quy trình nghiên c u đ c th c hi n theo các b c nh hình 3.1

3.2 Nghiên c u đ nh tính

Nghiên c u đ nh tính là m t d ng nghiên c u khám phá, trong đó d li u đ c thu th p d ng đ nh tính thông qua công c chính là quan sát, th o lu n tay đôi và th o

lu n nhóm (Nguy n ình Th , 2011) K t qu c a nghiên c u đ nh tính là c s đ xây

d ng b ng câu h i cho nghiên c u đ nh l ng Thông tin trong quá trình th o lu n v i

đ i t ng nghiên c u s đ c t ng h p và là c s cho vi c hi u ch nh, b sung các

bi n trong thang đo

Các thang đo đ c th a k t các nghiên c u tr c, tuy nhiên các s n ph m d ch

v khác nhau c ng nh th tr ng các qu c gia có nh ng đ c đi m khác nhau

Trong nhiên c u này, nghiên c u ðinh tính đ c th c hi n b ng k thu t th o

lu n nhóm t p trung, 10 ng i là b n bè, ng i thân, đ ng nghi p…Ph ng v n thông qua dàn bài l p s n kèm theo b ng thang đo nháp nh m khám phá, đi u ch nh, b sung các thang đo

K t qu c a nghiên c u s b s giúp tác gi hi u đ c h n các thành ph n c a

nh n th c s n ph m nhãn hi u riêng và ý đ nh mua hàng, đ ng th i có th hi u ch nh

và b sung m t s câu h i (bi n quan sát) cho phù h p, lo i các thang đo không phù

h p v i m c tiêu nghiên c u, đ c tính c a th tr ng Vi t Nam (Xem ph l c 1 v dàn bài th o lu n nhóm)

- o l ng các y u t trong mô hình b ng b ng câu h i c a thang đo nháp so v i hoàn c nh th c t đã phù h p ch a

- K t qu c a các cu c th o lu n nh m ch nh s a, b sung thang đo cho phù h p

h n v i m c tiêu nghiên c u c a đ tài

Sau khi th c hi n nghiên c u đ nh tính, h u h t m i ng i tham gia th o lu n nhóm đ u cho r ng các y u t quan tr ng nh h ng đ n ý đ nh mua hàng nhãn hi u riêng là ch t l ng, giá, giá tr , r i ro c a s n ph m Ngoài ra còn các y u t khác nh

s ph bi n, các ch ng trình qu ng cáo…Tuy nhiên các y u t này ch đ c 2-3

ng i cho là quan tr ng Do đó, các y u t nh n th c v ch t l ng, nh n th c v giá,

nh n th c v giá tr và nh n th c v r i ro s n ph m nhãn hàng riêng s đ c tác gi s

d ng đ ti n hành các nghiên c u ti p theo v s nh h ng đ n ý đ nh mua hàng Nh

v y các gi thuy t và mô hình nghiên c u sau nghiên c u đ nh tính không có s đi u

ch nh nào so v i gi thuy t và mô hình đã đ xu t tr c Mô hình trong hình 2.8 v n

đ c gi nguyên

T k t qu th o lu n nhóm s ti n hàng thi t l p thang đo cho đ tài Các thang đo khái ni m trong mô hình nghiên c u đ c k th a và hi u ch nh cho phù h p t các thang đo đã có tr c đây Các thang đo này sau đó s đ c đi u ch nh và b sung cho phù h p v i th tr ng Vi t Nam

Nh đã trình bày trong ch ng 2, các khái ni m trong nghiên c u này bao g m: (1) Nh n th c v ch t l ng (ký hi u CHATLUONG), (2) Nh n th c v giá (ký hi u GIANHANTHUC), (3) Nh n th c v giá tr (ký hi u GIATRI), (4) Nh n th c v r i ro (ký hi u RUIRO), (5) Ý đ nh mua hàng (ký hi u YDINH) Các bi n quan sát đ c

l ng b ng thang đo Likert 5 m c đ , t ng d n t m c đ 1: hoàn toàn không đ ng ý

đ n m c đ 5: hoàn toàn đ ng ý

3.2 1 Thang đo nh n th c v ch t l ng

Các bi n quan sát c a nh n th c v ch t l ng ch y u d a vào thang đo c a tác

gi Chen (2008), Jaafar và c ng s (2013) g m 5 bi n quan sát:

- Tôi ngh r ng ch t l ng là tiêu chí quan tr ng khi mua s n ph m

- i u quan tr ng v i tôi là mua các s n ph m ch t l ng cao

- Tôi ngh r ng các s n ph m nhãn hi u riêng có ch t l ng t t

- Tôi ngh r ng các s n ph m nhãn hi u riêng đáng tin c y

- Tôi ngh r ng các s n ph m nhãn hi u riêng có lâu b n

Sau khi nghiên c u đ nh tính, bi n “ i u quan tr ng v i tôi là mua các s n ph m

ch t l ng cao” không đ c các thành viên tham gia th o lu n nhóm ng h và đ ngh

lo i b bi n quan sát này ra kh i thang đo C 4 bi n còn l i đ u đ c gi l i và đi u

CHATLUONG 3 S n ph m nhãn hi u riêng đáng tin c y

CHATLUONG 4 S n ph m nhãn hi u riêng lâu b n

Ngu n: Chen (2008), Jaafar và c ng s (2013)

3.2 2 Thang đo nh n th c v giá

Các bi n quan sát c a nh n th c v giá ch y u d a vào thang đo c a tác gi Chen (2008), Chandon và c ng s (2011), Jaafar và c ng s (2013) g m:

- Tôi ngh r ng giá c là tiêu chí quan tr ng khi mua s n ph m

- Tôi mua s n ph m nhãn hi u riêng vì đó là l a ch n r h n

- Giá các s n ph m nhãn hi u riêng th ng th p h n nh ng gì tôi mong ch

- Giá các s n ph m nhãn hi u riêng th p h n giá trung bình trên th tr ng c a các s n ph m t ng t

- Tôi ngh r ng giá c a s n ph m nhãn hi u riêng là h p lý, do dó, mua các s n

ph m này là m t vi c t t

- Tôi có th ti t ki m ti n v i s n ph m nhãn hi u riêng

Sau khi nghiên c u đ nh tính, c 6 bi n đ u đ c gi l i và đi u ch nh l i v m t

t ng đ ng n g n, d hi u h n C th các bi n quan sát đ c tác gi s d ng đ c

th hi n trong b ng 3.2

B ng 3.2 Thang đo nh n th c v giá

GIANHANTHUC 1 Giá c là tiêu chí quan tr ng khi mua s n ph m

GIANHANTHUC 2 Tôi mua s n ph m nhãn hi u riêng vì đó là s l a ch n r h n

GIANHANTHUC 3 Giá s n ph m nhãn hi u riêng th ng h p d n h n nh ng gì tôi mong đ i

GIANHANTHUC 4 Giá s n ph m nhãn hi u riêng th p h n giá trung bình trên th tr ng c a

các s n ph m cùng lo i

GIANHANTHUC 5 Giá s n ph m nhãn hi u riêng là h p lý

GIANHANTHUC 6 Tôi có th ti t ki m ti n khi mua s n ph m nhãn hi u riêng

Ngu n: Chen (2008), Chandon và c ng s (2011), Jaafar và c ng s (2013)

3.2 3 Thang đo nh n th c v giá tr

Các bi n quan sát c u nh n th c v giá tr ch y u d a vào thang đo c a tác gi Chen (2008), Chandon và c ng s (2011), Jaafar và c ng s (2013) g m:

- Tôi luôn luôn ki m tra giá c a các nhãn hi u t i siêu th đ ch c ch n có đ c giá tr t t nh t cho s n ph m

- Tôi r t quan tâm đ n giá r , nh ng tôi c ng quan tâm t ng t đ n ch t l ng

s n ph m

- Khi mua m t s n ph m, tôi c g ng có ch t l ng t t nh t cho s ti n b ra

- Khi tôi mua các s n ph m nhãn hi u riêng, tôi mu n ch c ch n r ng nó đáng giá ti n

Sau khi nghiên c u đ nh tính, 4 bi n quan sát này phù h p v i nghiên c u và

đ c đi u ch nh thêm v m t t ng nh b ng 3.3 đ tác gi s d ng cho các nghiên

c u ti p theo

B ng 3.3 Thang đo nh n th c v giá tr

GIATRI 1 Tôi th ng ki m tra giá các nhãn hi u t i siêu th đ đ m b o

s ti n mình chi tr mang l i giá tr cao nh t

GIATRI 2 Tôi r t quan tâm đ n giá, nh ng c ng r t quan tâm đ n

ph m nhãn hi u riêng có h ng d n đ y đ ” b lo i b 4 bi n còn l i đ c đi u ch nh

và s d ng cho cho nh ng nghiên c u ti p theo (b ng 3.4)

B ng 3.4 Thang đo nh n th c v r i ro

RUIRO 1 Tôi u tiên mua s n ph m nhãn hi u khác vì chúng quen thu c

h n so v i s n ph m nhãn hi u riêng

RUIRO 2 Tôi mu n th các s n ph m nhãn hi u riêng m i khác

RUIRO 3 Các s n ph m nhãn hi u riêng có m t vài r i ro, nh không t t

cho s c kho …

RUIRO 4 Khi ch n mua s n ph m nhãn hi u riêng, tôi s cân nh c

r t c n th n

Ngu n: Chen (2008), Jaafar và c ng s (2013)

3.2 5 Thang đo ý đ nh mua hàng

Các bi n quan sát c a ý đ nh mua hàng ch y u d a vào thang đo c a tác gi Chen (2008), Chandon và c ng s (2011), Jaafar và c ng s (2013) g m:

- Kh n ng tôi s xem xét mua hàng là cao

- Tôi s mua s n ph m nhãn hi u riêng trong l n t i

- Tôi s xem xét mua s n ph m nhãn hi u riêng

- Tôi quy t đ nh mua s n ph m nhãn hàng riêng m i khi có th

- Tôi s gi i thi u b n bè mua s n ph m nhãn hi u riêng

Theo k t qu nghiên c u đ nh tính, bi n “Kh n ng tôi s xem xét mua hàng là cao” không đ c nhóm th o lu n đ ng ý và b lo i ra kh i thang đo Các bi n còn l i

đ c đi u ch nh và vi t l i nh b ng 3.5

B ng 3.5 Thang đo ý đ nh mua hàng

YDINH 1 Tôi s xem xét mua s n ph m nhãn hi u riêng

YDINH 2 Tôi s mua s n ph m nhãn hi u riêng trong l n t i

YDINH 3 Tôi quy t đ nh mua s n ph m nhãn hi u riêng m i khi có th YDINH 4 Tôi s gi i thi u b n bè mua s n ph m nhãn hi u riêng

Ngu n: Chen (2008), Chandon và c ng s (2011), Jaafar và c ng s (2013)