ĐO LƯỜNG CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN LUẬN VĂN THẠC SĨ NGÔ THỊ NGỌC DIỆ.PDF

Phân tích theo trình đ chuyên môn: .... Nâng cao lòng trung thành th ng hi u: ..... FMCG : Fast Moving Consumer Goods - Nhóm hàng tiêu dùngANOVA : Phân tích ph ng sai Analysis Variance E

NGÔ TH NG C DI P

CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

Chuyên ngành : Kinh doanh th ng m i

Mư s : 60340121

LU N V N TH C S KINH T

TP H Chí Minh – 2013

Tôi cam đoan r ng đ tài này là do chính tôi th c hi n, các s li u thu th p và

k t qu phân tích trong đ tài là trung th c, đ tài không trùng v i b t k đ tài nghiên c u khoa h c nào

TP HCM, ngày tháng n m

H c viên th c hi n

Ngô Th Ng c Di p

Trang ph bìa

L i cam đoan

M c l c

Danh m c các t vi t t t

Danh m c các b ng bi u

Danh m c các hình v

CH NG 1.T NG QUAN TÀI NGHIÊN C U 1

1.1 Lý do ch n đ tài: 1

1.2 M c tiêu nghiên c u: 3

1.3 i t ng nghiên c u và ph m vi nghiên c u: 3

1.4 Ph ng pháp nghiên c u: 3

1.4.1 D li u dùng cho nghiên c u: 3

1.4.2 Ph ng pháp nghiên c u: 3

1.5 T ng quan v các đ tài nghiên c u mô hình giá tr th ng hi u: 4

1.6 B c c: 5

CH NG 2 C S LÝ THUY T & MÔ HÌNH NGHIÊN C U THÀNH PH N GIÁ TR TH NG HI U CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN 7

2.1 Khái ni m th ng hi u: 7

2.2 Khái ni m giá tr th ng hi u: 8

2.2.1 Giá tr th ng hi u theo quan đi m tài chính: 8

2.2.2 Giá tr th ng hi u theo quan đi m ng i tiêu dùng: 9

2.3.1 T m quan tr ng c a th ng hi u đ i v i doanh nghi p: 9

2.3.2 T m quan tr ng c a th ng hi u đ i v i ng i tiêu dùng: 11

2 4 Các mô hình thành ph n giá tr th ng hi u trên th gi i & Vi t Nam: 11

2.4.1 Nghiên c u các thành ph n giá tr th ng hi u theo Aaker: 11

2.4.2 Nghiên c u các thành ph n giá tr th ng hi u theo Keller: 15

2.4.3 Nghiên c u các thành ph n giá tr th ng hi u theo Kim & Kim: 16

2.4.4 Nghiên c u các thành ph n giá tr th ng hi u theo Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang: 17

2.4.5 Tóm t t các thành ph n giá tr th ng hi u d a trên các nghiên c u tr c đó: 22

2.5 T ng quan v th ng hi u cà phê Trung Nguyên: 23

2.5.1 T ng quan v các đ i th c nh tranh chính c a cà phê Trung Nguyên : 23

2.5.2 T ng quan v v n đ phát tri n th ng hi u cà phê Trung Nguyên: 25

2.6 xu t các thành ph n giá tr th ng hi u cà phê Trung Nguyên: 34

CH NG 3.THI T K NGHIÊN C U 38

3.1 Quy trình nghiên c u: 38

3.2 Nghiên c u s b : 40

3.2.1 Thi t k nghiên c u đ nh tính: 40

3.2.2 K t qu nghiên c u đ nh tính: 41

3.3 Nghiên c u chính th c: 42

3.3.1 Kích th c m u: 42

3.4 Thang đo các thành ph n giá tr th ng hi u: 47

3.4.1 Thang đo m c đ nh n bi t th ng hi u c a ng i tiêu dùng đ i v i giá tr th ng hi u cà phê rang xay Trung Nguyên (NB): 47

3.4.2 Thang đo lòng ham mu n th ng hi u c a ng i tiêu dùng đ i v i giá tr th ng hi u cà phê rang xay Trung Nguyên (HM): 48

3.4.3 Thang đo ch t l ng c m nh n c a ng i tiêu dùng đ i v i giá tr th ng hi u cà phê rang xay Trung Nguyên (CL): 48

3.4.4 Thang đo lòng trung thành c a ng i tiêu dùng đ i v i giá tr th ng hi u cà phê rang xay Trung Nguyên (TT): 49

3.5 Thang đo giá tr th ng hi u t ng th c a cà phê rang xay Trung Nguyên (GTTH): 49

CH NG 4 K T QU NGHIÊN C U 51

4.1 Thông tin chung v m u nghiên c u: 51

4.2 Ki m đ nh thang đo: 53

4.2.1 ánh giá thang đo thông qua h s tin c y Cronbach’s Alpha: 53

4.2.2 K t qu phân tích nhân t khám phá EFA: 55

4.3 Phân tích h i quy các nhân t tác đ ng đ n giá tr th ng hi u cà phê Trung Nguyên: 58

4.3.1 Phân tích t ng quan: 58

4.3.2 Phân tích h i quy tuy n tính: 60

4.4 Phân tích theo nhóm: 63

4.4.1 Phân tích theo gi i tính: 63

4.4.4 Phân tích theo nhóm thu nh p: 66

4.4.5 Phân tích theo trình đ chuyên môn: 67

4.5 Th ng kê mô t các thành ph n giá tr th ng hi u cà phê Trung Nguyên: 68

CH NG 5 K T LU N 72

5.1 K t lu n: 72

5.2 Ki n ngh : 73

5.2.1 Ki n ngh đánh giá l i các công c marketing mà Trung Nguyên đã và đang s d ng: 73

5.2.2 M t s ki n ngh nh m nâng cao t ng thành ph n giá tr th ng hi u cà phê Trung Nguyên: 74

5.2.2.1 Nâng cao m c đ nh n bi t th ng hi u: 74

5.2.2.2 Nâng cao ch t l ng c m nh n: 76

5.2.2.3 Nâng cao lòng ham mu n th ng hi u: 77

5.2.2.3 Nâng cao lòng trung thành th ng hi u: 78

5.3 H n ch c a nghiên c u và h ng nghiên c u ti p theo: 79

TÀI LI U THAM KH O

PH L C

FMCG : Fast Moving Consumer Goods - Nhóm hàng tiêu dùng

ANOVA : Phân tích ph ng sai (Analysis Variance)

EFA : Phân tích nhân t khám phá (Exploratory Factor Analysis)

Sig : M c ý ngh a quan sát (Observed significance level)

SPSS : Ph n m m th ng kê cho khoa h c xã h i (Statistical Package for the

Social Sciences) VIF : H s nhân t phóng đ i ph ng sai (Variance inflation factor)

u theo đ c tính ng i đ c kh o sát 51

B ng 4.2 K t qu Cronbach’s Alpha các thang đo nghiên c u 53

B ng 4.3 B ng ki m đ nh KMO và Barlett các thành ph n giá tr th ng hi u 56

B ng 4.4 Phân tích EFA v các thành ph n giá tr th ng hi u 57

B ng 4.5 Phân tích EFA v giá tr th ng hi u t ng th 58

B ng 4.6 Ma tr n t ng quan gi a các thành ph n 59

B ng 4.7 Tóm t t k t qu mô hình h i quy t ng quan b i 61

B ng 4.8 Ki m đ nh T-Test giá tr th ng hi u cà phê Trung Nguyên có khác nhau gi a Nam và N hay không 63

B ng 4.9 Ki m đ nh ph ng sai đ ng nh t theo nhóm tu i 64

B ng 4.10 B ng ANOVA th nghi m ng u nhiên hoàn toàn theo tu i 65

B ng 4.11 Ki m đ nh ph ng sai đ ng nh t theo ngh nghi p 66

B ng 4.12 ANOVA th nghi m ng u nhiên hoàn toàn theo ngh nghi p 66

B ng 4.13 Ki m đ nh ph ng sai đ ng nh t theo nhóm thu nh p 66

B ng 4.14 B ng ANOVA th nghi m ng u nhiên hoàn toàn theo nhóm thu nh p 67

B ng 4.15 Ki m đ nh ph ng sai đ ng nh t theo trình đ chuyên môn 67

B ng 4.16 ANOVA th nghi m ng u nhiên hoàn toàn theo trình đ chuyên môn .68

B ng 4.17 Th ng kê mô t thành ph n nh n bi t th ng hi u 68

B ng 4.18 Th ng kê mô t thành ph n ham mu n th ng hi u 69

B ng 4.19 Th ng kê mô t thành ph n ch t l ng c m nh n 69

B ng 4.20 Th ng kê mô t thành ph n trung thành th ng hi u 70

Hình 2.1 Các thành ph n c a giá tr th ng hi u theo Aaker 15

Hình 2.2: Các thành ph n giá tr th ng hi u theo Keller 16

Hình 2.3: Các thành ph n giá tr th ng hi u theo Kim & Kim (2005) 17

Hình 2.4: Các thành ph n giá tr th ng hi u theo Nguy n ình Th & Nguy n Th

Mai Trang 22 Hình 2.5 Mô hình nghiên c u giá tr th ng hi u cà phê Trung Nguyên 37

CH NG 1 T NG QUAN TÀI NGHIÊN C U

1 1 Lý do ch n đ tài:

Ngay t khi manh nha ý đ nh thành l p doanh nghi p, ý th c t o d ng

th ng hi u đã đ c ng i thành l p doanh nghi p quan tâm i v i các doanh nghi p m i thành l p, nhi u doanh nghi p g p không ít khó kh n trong

vi c t o d ng th ng hi u riêng cho mình do m c đ đ u t cho v n đ xây

d ng th ng hi u ch a th c s đ y đ và hi u qu i v i các doanh nghi p

đã có th ng hi u trên th tr ng trong n c và qu c t thì ch d ng l i m c

đ làm th nào cho ng i tiêu dùng bi t và tiêu dùng s n ph m hay d ch v

c a doanh nghi p Ph n l n các doanh nghi p đang có cái nhìn khái quát, ch a

đi vào tìm hi u, phân tích sâu s c v th ng hi u, đó chính là giá tr th ng

hi u hay các thành ph n giá tr th ng hi u, m i quan h , tác đ ng c a các

thành ph n giá tr th ng hi u c ng nh cách đo l ng các thành ph n này

Trong th tr ng khá n ng đ ng nh th tr ng Vi t Nam hi n nay, các

doanh nghi p đã ý th c rõ l i ích lâu dài c a vi c s h u m t th ng hi u

m nh và vi c xây d ng, phát tri n th ng hi u tr thành v n đ s ng còn c a

t t c các doanh nghi p Trong đó giá tr th ng hi u đóng vai trò quan tr ng

trong vi c xây d ng và phát tri n th ng hi u S thành công c a m t th ng

hi u ph thu c vào m c đ giá tr mà khách hàng c m nh n đ c Vì v y vi c xác đ nh và đo l ng các thành ph n c a giá tr th ng hi u d a vào ng i tiêu dùng đ c các nhà nghiên c u trong l nh v c ti p th t p trung nghiên c u

t đ u th p niên 1990 nh mô hình giá tr th ng hi u c a David Aaker

(1991), mô hình giá tr th ng hi u c a Keller (1993) T i Vi t Nam, trên c

s lý thuy t v th ng hi u và đo l ng giá tr th ng hi u đã có trên th gi i,

Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang đã th c hi n nghiên c u v các

thành ph n giá tr th ng hi u và đo l ng chúng t i th tr ng Vi t Nam

(2002)

ng d i quan đi m c a m t nhà kinh t , không th ph nh n Trung

Nguyên là bi u t ng c a s thành công t c đ c c cao c a m t doanh nghi p

Vi t Nam t i th tr ng n i đ a Ch ng đ ng 17 n m c a Trung Nguyên

không quá dài cho m t doanh nghi p nh ng là m t giai đo n khai sinh và b c

đ u tr ng thành c a hai th ng hi u chính c a doanh nghi p là Cà phê rang

xay Trung Nguyên và Cà phê hòa tan G7 Trong ph m vi bài nghiên c u này,

c m t Th ng hi u cà phê Trung Nguyên đ c tác gi đ c p là nói đ n

Th ng hi u cà phê rang xay Trung Nguyên - Cà phê rang xay Trung Nguyên

là m t trong n m th ng hi u c a Công ty C ph n Trung Nguyên, bao g m:

Th ng hi u Weasel, Th ng hi u Legendee, Th ng hi u Trung Nguyên,

Th ng hi u cà phê hòa tan G7, Th ng hi u Passiona

Th ng hi u cà phê rang xay Trung Nguyên đã tr i qua ch ng đ ng 17

n m đ c xây d ng và phát tri n, đây là th ng hi u đ u tiên mà doanh

nghi p xây d ng k t ngày đ u thành l p vào n m 1996 V i th ng hi u cà

phê rang xay Trung Nguyên, doanh nghi p đã có nhi u chi n l c Marketing,

chi n l c phát tri n s n ph m và chi n l c phát tri n th ng hi u trong

nh ng n m qua Nh ng đ n nay v n ch a có m t báo cáo đánh giá nào mang

tính khoa h c nghiên c u, đo l ng và đánh giá v các thành ph n giá tr

th ng hi u cà phê rang xay Trung Nguyên

V i mong mu n đ a ra các k t lu n mang tính khoa h c, nh m cung c p

thêm thông tin cho nhà qu n tr có c s đo l ng giá tr th ng hi u cà phê rang xay Trung Nguyên, đánh giá đúng v t m quan tr ng c a giá tr th ng

hi u, góp ph n vào vi c phát tri n và nâng cao giá tr th ng hi u Cà phê rang

xay Trung Nguyên trên th tr ng T đó doanh nghi p có th hi n th c hóa

m c tiêu th ng l nh th ph n cà phê Vi t Nam trong giai đo n 2013 – 2015

ng th i c ng giúp tác gi có thêm c h i, ki n th c và kinh nghi m

nghiên c u v các thành ph n giá tr th ng hi u Cà phê rang xay Trung

Nguyên Vì v y, tác gi đã ch n đ tài “ o l ng các thành ph n giá tr

th ng hi u cà phê Trung Nguyên” làm đ tài nghiên c u lu n v n sau đ i

h c

1 2 M c tiêu nghiên c u:

Nghiên c u này có các m c tiêu là:

Xác đ nh các thành ph n đo l ng giá tr th ng hi u cà phê Trung

Nguyên

xu t m t s ki n ngh nh m phát tri n giá tr th ng hi u cà phê

Trung Nguyên

1 3 i t ng nghiên c u và ph m vi nghiên c u:

i t ng nghiên c u: các thành ph n t o nên giá tr th ng hi u cà

phê Trung Nguyên

Ph m vi nghiên c u:

- V không gian: kh o sát khách hàng tiêu dùng cà phê Trung

Nguyên trên đ a bàn Thành ph H Chí Minh

- V th i gian: cu c nghiên c u đ c ti n hành trong kho ng th i gian t tháng 8/2013 đ n tháng 9/2013

1 4 Ph ng pháp nghiên c u:

1.4.1 D li u dùng cho nghiên c u:

D li u th c p: k ho ch c a công ty, chi n l c phát tri n s n

ph m, website, n ph m n i b , bài báo…

D li u s c p: đi u tra kh o sát t khách hàng

1.4.2 Ph ng pháp nghiên c u:

Nghiên c u đ nh tính và ph ng pháp nghiên c u đ nh l ng đ c ti n

hành nh m xác đ nh các khái ni m dùng trong thang đo l ng giá tr th ng

hi u cà phê Trung Nguyên d i góc nhìn c a các khách hàng

Ph ng pháp đ nh tính: là thu th p, phân tích và di n gi i các v n đ

không th l ng hóa đ c Các v n đ nghiên c u đ c th o lu n nhóm cùng các đ ng nghi p trong công ty CP Trung Nguyên d a trên

các thành ph n giá tr th ng hi u c a các nghiên c u tr c đó mà tác

gi tham kh o Các thông tin đ c thu th p t nghiên c u đ nh tính s

là c s đ khám phá, đi u ch nh và b sung cho thang đo các thành

ph n giá tr th ng hi u mà tác gi đã đ a ra

Ph ng pháp đ nh l ng: ti n hành kh o sát ng i tiêu dùng có s

d ng cà phê Trung Nguyên t i Thành ph H Chí Minh thông qua

b ng câu h i

1 5 T ng quan v các đ tài nghiên c u mô hình giá tr th ng hi u:

Các thành ph n c a giá tr th ng hi u và đo l ng giá tr th ng hi u là

đ tài đ c nhi u nhà nghiên c u th c hi n M t s nghiên c u tr c đây phân

tích giá tr th ng hi u các ngành ngh khác nhau nh :

Nguy n Tr ng S n & Tr n Trung Vinh, 2011 th c hi n nghiên c u

đo l ng giá tr th ng hi u d a vào khách hàng: đi u tra th c t t i

th tr ng ô tô Vi t Nam Nghiên c u này đ ng trên T p chí khoa h c

và công ngh à N ng (s 3/2011) Nghiên c u đã phân tích các y u

t c u thành giá tr th ng hi u, m i quan h và tác đ ng l n nhau

gi a các y u t đó đ i v i các th ng hi u ô tô t i Vi t Nam

Tr n Th Ng c Oanh, 2013 th c hi n đ tài đo l ng các thành ph n

giá tr th ng hi u trà th o m c Dr Thanh Trong nghiên c u này, tác

gi đã gi i quy t hai m c tiêu là: xác đ nh các thành ph n giá tr

th ng hi u trà th o m c Dr Thanh, đ xu t m t s gi i pháp cho

doanh nghi p Tân Hi p Phát n m nâng cao giá tr th ng hi u trà th o

m c Dr Thanh

Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang, 2002 th c hi n đ tài

các thành ph n giá tr th ng hi u và đo l ng chúng trong th tr ng

hàng tiêu dùng t i Vi t Nam Trong nghiên c u này tác gi đã đ a ra

mô hình các thành ph n giá tr th ng hi u cho th tr ng hàng tiêu

dùng Vi t Nam, mô hình v m i quan h gi a thái đ chiêu th và các

thành ph n c a giá tr th ng hi u c ng đã đ c đ a ra trong nghiên

Bên c nh đó, v phía doanh nghi p cho đ n nay v n ch a có m t đ tài

nghiên c u nào mang tính khoa h c nghiên c u, đo l ng và đánh giá v các

thành ph n giá tr th ng hi u cà phê rang xay Trung Nguyên K t qu nghiên

c u giúp doanh nghi p có c s đo l ng giá tr th ng hi u cà phê rang xay Trung Nguyên, đánh giá đúng v t m quan tr ng c a giá tr th ng hi u, góp

ph n vào vi c phát tri n và nâng cao giá tr th ng hi u Cà phê rang xay

Trung Nguyên trên th tr ng

1 6 B c c:

B c c c a báo cáo nghiên c u bao g m n m ch ng:

Ch ng 1 T ng quan đ tài nghiên c u: bao g m các n i dung chính v

lý do ch n đ tài, m c tiêu nghiên c u, đ i t ng và ph m vi nghiên c u,

ph ng pháp nghiên c u, t ng quan v các đ tài nghiên c u v mô hình giá

tr th ng hi u

Ch ng 2 C s lý thuy t và mô hình nghiên c u các thành ph n giá tr

th ng hi u cà phê Trung Nguyên: bao g m các n i dung chính v c s lý

thuy t v th ng hi u, giá tr th ng hi u, các mô hình v giá tr th ng hi u

trên th gi i & Vi t Nam, t đó xây d ng mô hình nghiên c u các thành ph n

giá tr th ng hi u cà phê Trung Nguyên

Ch ng 3 Thi t k nghiên c u: trình bày quy trình nghiên c u và

ph ng pháp nghiên c u

Ch ng 4 K t qu nghiên c u: đánh giá so b thang đo, ki m đ nh thang

đo và ki m đ nh mô hình nghiên c u

Ch ng 5 K t lu n & ki n ngh : bao g m các n i dung chính v k t qu

c a nghiên c u, m t s ki n ngh nh m phát tri n giá tr th ng hi u cà phê

Trung Nguyên

CH NG 2 C S LÝ THUY T & MÔ HÌNH NGHIÊN C U

THÀNH PH N GIÁ TR TH NG HI U CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

2 1 Khái ni m th ng hi u:

Trên th gi i có nhi u quan đi m v th ng hi u c a các nhà nghiên c u trong l nh v c ti p th Nhìn chung, có th chia thành hai quan đi m chính:

M t là quan đi m truy n th ng: l y d n ch ng theo Hi p h i Marketing

Hoa K : “Th ng hi u là m t cái tên, bi u t ng, ký hi u, ki u dáng hay m t

s ph i h p c a các y u t trên nh m m c đích nh n d ng s n ph m hay d ch

v c a m t nhà s n xu t và phân bi t v i các th ng hi u c a đ i th c nh tranh” Còn theo Hi p h i nhãn hi u th ng m i qu c t ITA (International Trademark Association) thì “Th ng hi u bao g m nh ng t ng , tên g i, bi u

t ng hay b t kì s k t h p nào gi a các y u t trên đ c dùng trong th ng

m i đ xác đ nh và phân bi t hàng hoá c a các nhà s n xu t ho c ng i bán

v i nhau và đ xác đ nh ngu n g c c a hàng hoá đó” V i quan đi m truy n

th ng này, th ng hi u đ c hi u nh là m t thành ph n c a s n ph m và

ch c n ng chính là dùng đ phân bi t s n ph m hay d ch v c a mình v i s n

ph m hay d ch v cùng lo i Quan đi m truy n th ng mang ý ngh a l ch s

trong vi c hình thành khái ni m th ng hi u, quan đi m này t n t i trong m t

kho ng th i gian dài cùng v i s ra đ i và phát tri n c a ngành ti p th n

cu i th k 20, nhi u nhà nghiên c u cho r ng quan đi m này không th gi i thích đ c vai trò c a th ng hi u trong n n kinh t th gi i đang c nh tranh

gay g t và chuy n sang n n kinh t toàn c u T đây quan đi m th hai v

th ng hi u ra đ i, đó là quan đi m t ng h p v th ng hi u

Hai là quan đi m t ng h p v th ng hi u: l y d n ch ng theo Kotler

“Th ng hi u là t ng h p t t c các y u t v t ch t, th m m , lý tính và c m

tính c a m t s n ph m, bao g m b n thân s n ph m đó, d n đ c t o d ng qua

th i gian và chi m m t v trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng (Kotler, 1991,

trang 442) Quan đi m này cho r ng th ng hi u không ch là m t cái tên hay

m t bi u t ng mà nó ph c t p h n nhi u Nó là m t t p h p các thu c tính

cung c p cho khách hàng m c tiêu các giá tr mà h đòi h i Theo quan đi m

này, s n ph m là m t thành ph n c a th ng hi u, ch y u cung c p các l i

ích ch c n ng cho ng i tiêu dùng

Theo quan đi m c a Lu t Vi t Nam: Theo lu t s h u trí tu c a Qu c

h i N c C ng hòa xã h i ch ngh a Vi t Nam, s 59/2005 thì không có khái

nghiên c u trên th gi i đã c ng hi n nh ng nghiên c u hàn lâm v v n đ này

nh Aaker (1991), Srivastava & Shocker (1992), Keller (1993, 1998) Nhìn

chung, giá tr th ng hi u đ c đ nh ngh a theo hai quan đi m chính là theo quan đi m tài chính và theo quan đi m ng i tiêu dùng

2.2.1 Giá tr th ng hi u theo quan đi m tài chính:

Giá tr th ng hi u theo quan đi m tài chính là giá tr quy v hi n t i c a

thu nh p mong đ i trong t ng l i nh có th ng hi u

Theo John Brodsky (T p đoàn NPD): giá tr th ng hi u là s hi u

qu v doanh thu và l i nhu n mà doanh nghi p thu đ c t nh ng n

l c marketing c a nh ng n m tr c đó so v i th ng hi u c nh tranh

Theo Peter Farquhar (Tr ng Claremont Graduate): giá tr th ng

hi u là ph n giá tr t ng thêm cho doanh nghi p và khách hàng c a s n

ph m đ c g n th ng hi u đó

2.2.2 Giá tr th ng hi u theo quan đi m ng i tiêu dùng:

Theo Keller (Tr ng Darthmouth College): giá tr th ng hi u là ki n

th c c a khách hàng v th ng hi u

Theo David Aaker (Tr ng i h c California): giá tr th ng hi u là

m t t p h p các tài s n có liên quan đ n th ng hi u, tên và bi u

t ng c a th ng hi u, góp ph n làm t ng thêm ho c gi m đi giá tr

c a s n ph m hay d ch v đ i v i doanh nghi p và khách hàng c a

doanh nghi p

Có hai quan đi m đánh giá giá tr th ng hi u theo quan đi m ng i tiêu dùng đó là (1) d a vào lý thuy t tâm lý h c nh n th c xu t phát t thái đ c a

ng i tiêu dùng s d n đ n hành vi tiêu dùng th ng hi u và (2) là d a vào lý

thuy t tín hi u b t ngu n t h c thuy t kinh t thông tin d a trên đi u ki n

thông tin th tr ng là ngu n thông tin không hoàn h o và b t cân x ng

(Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang, 2007)

ánh giá giá tr th ng hi u theo quan đi m tài chính góp ph n vào vi c đánh giá tài s n c a m t doanh nghi p Tuy nhiên cách đánh giá này không

giúp nhi u cho các nhà qu n tr th ng hi u trong vi c xây d ng và phát tri n

th ng hi u ánh giá giá tr th ng hi u theo quan đi m ng i tiêu dùng giúp

doanh nghi p nh t là các nhà qu n tr có th v n d ng đ nâng cao giá tr

th ng hi u trong tâm trí khách hàng, đ ng th i có th đo l ng giá tr tài

chính c a th ng hi u thông qua cách đánh giá c a ng i tiêu dùng Trong

ph m vi bài nghiên c u này, tác gi đi theo h ng giá tr th ng hi u theo quan đi m ng i tiêu dùng

2 3 T m quan tr ng c a th ng hi u đ i v i doanh nghi p và đ i v i ng i

tiêu dùng:

2.3.1 T m quan tr ng c a th ng hi u đ i v i doanh nghi p:

Th nh t, doanh nghi p có th thu hút khách hàng m i và th t ch t s trung thành c a khách hàng c Trong tình hình kinh t hi n t i, các đ i th

c nh tranh luôn sáng t o và tung ra th tr ng nh ng s n ph m v t tr i, có

kh n ng c nh tranh cao thì s tin t ng c a khách hàng vào ch t l ng và uy

tín c a s n ph m c a m t th ng hi u là đi u h t s c quan tr ng

Th hai, doanh nghi p có kh n ng ti p c n th tr ng d dàng và sâu

r ng h n ngay c khi doanh nghi p ti p t c tung m t ch ng lo i hàng hóa m i

ra th tr ng V i m t th ng hi u m nh, doanh nghi p có th v n d ng t i đa

s c m nh kênh phân ph i, nh n đ c s h p tác t t t các nhà phân ph i và t các đi m bán i u này giúp doanh nghi p duy trì th tr ng hi n t i và m

r ng th tr ng t đó t ng doanh s bán hàng, t ng l i nhu n và t ng thu nh p

cho doanh nghi p, đ ng th i t o ra c h i thâm nh p và chi m l nh th tr ng

đ i v i các th ng hi u m nh

Th ba, doanh nghi p có th thi t l p m t chính sách giá cao và ít l thu c vào các ch ng trình khuy n mãi Hàng hóa mang th ng hi u n i ti ng

có th bán giá cao h n so v i các hàng hóa t ng t nh ng mang th ng hi u

xa l Nh chính sách giá cao mà doanh nghi p càng có thêm đ c l i nhu n

Th t , doanh nghi p có th thu hút đ u t m t cách thu n l i h n,

th ng hi u n i ti ng không ch t o ra nh ng l i th nh t đ nh cho doanh

nghi p trong quá trình bán hàng và cung c p d ch v , mà còn t o đi u ki n và

nh là m t s đ m b o thu hút đ u t và gia t ng các quan h bán hàng Khi đã mang th ng hi u n i ti ng, các nhà đ u t s không còn e ng i khi đ u t vào

doanh nghi p và c phi u c a doanh nghi p i u này s t o ra môi tr ng

thu n l i cho doanh nghi p trong kinh doanh, góp ph n gi m giá thành s n

ph m và nâng cao s c c nh tranh c a hàng hóa và doanh nghi p

Cu i cùng, giá tr th ng hi u t o ra rào c n đ h n ch s thâm nh p th

tr ng c a các đ i th c nh tranh m i

2.3.2 T m quan tr ng c a th ng hi u đ i v i ng i tiêu dùng:

Th nh t, nh ch c n ng nh n bi t c a th ng hi u giúp ng i tiêu dùng

nh n d ng, đ nh h ng s d ng, ch n l a hàng hoá theo nhãn hi u phù h p

v i yêu c u, s thích, m c ch t l ng mình mong mu n Th ng hi u giúp

ng i tiêu dùng ti t ki m đáng k th i gian và s c l c trong vi c mua s n

ph m, hàng hoá theo m c đích và s thích c a h , t o m t tâm lý tho i mái, d

ch u cho ng i tiêu dùng khi mua hàng

Th hai, th ng hi u còn có vai trò kh ng đ nh tính cách, cá tính, hình

nh riêng c a t ng ng i tiêu dùng trong m t ng i khác, nó t o cho ng i s

d ng m t phong cách riêng Th ng hi u ph n nào ph n ánh gu, s thích và c

tính cách, hoàn c nh c a ng i s d ng s n ph m đó Ng i tiêu dùng c m

nh n v s khác bi t, an tâm, tho i mái, tin t ng khi tiêu dùng hàng hóa, d ch

v mà th ng hi u đó mang l i

2 4 Các mô hình thành ph n giá tr th ng hi u trên th gi i & Vi t Nam:

2.4.1 Nghiên c u các thành ph n giá tr th ng hi u theo Aaker:

Theo Aaker (1991), giá tr th ng hi u bao g m t t c nh ng giá tr đ c thù mà th ng hi u mang đ n cho nh ng ng i liên quan nh khách hàng,

nhân viên, c đông, c ng đ ng….Nh ng giá tr này s đ c c ng vào s n

ph m hay d ch v nh m gia t ng giá tr đ i v i nh ng ng i liên quan Theo

Ch t l ng c m nh n s nh h ng tr c ti p đ n quy t đ nh mua s m và

s trung thành c a khách hàng, đ c bi t là trong tr ng h p ng i mua không

có th i gian ho c không th nghiên c u k các tính n ng c a s n ph m tr c

khi mua Ch t l ng c m nh n còn h tr cho vi c xác đ nh m t chính sách

giá cao nh m t o ra l i nhu n nhi u h n đ tái đ u t vào vi c xây d ng

th ng hi u Ngoài ra, ch t l ng c m nh n còn đóng vai trò to l n trong vi c

m r ng th ng hi u N u m t th ng hi u đ c đánh giá cao m t s n ph m

nào đó thì s d dàng đ c ng i mua đánh giá cao s n ph m mà h s p gi i

c a lòng trung thành Các c p đ này đ c cách đi u hóa và chúng th ng

không xu t hi n m t cách chính th c Tuy nhiên, n m c p đ này có th cho

th y đ c c m giác v s đa d ng c a các hình th c mà lòng trung thành có

th có và nó tác đ ng nh th nào lên giá tr th ng hi u (Aaker, 1991)

C p đ th p nh t c a lòng trung thành th ng hi u là hoàn toàn không quan tâm đ n th ng hi u H xem các th ng hi u đ u nh nhau và tên các th ng hi u đóng vai trò r t ít trong quá trình ra quy t đ nh

mua c a h

C p đ th hai bao g m nh ng ng i mua hài lòng v i s n ph m ho c

ít nh t không có n t ng x u v s n ph m Nh ng ng i mua này có

th đ c g i là ng i mua theo thói quen

C p đ th ba bao g m nh ng ng i c ng hài lòng và ngoài ra h còn tính đ n chi phí chuy n đ i, ví d nh th i gian hay ti n b c c n cho

chuy n đ i sang s d ng th ng hi u khác

C p đ th t là nh ng ng i th c s yêu thích th ng hi u S yêu

thích c a h có th d a trên m t hình t ng, các kinh nghi m s d ng

th hi n h là ai trong xã h i S tin t ng c a h vào th ng hi u còn

cho th y qua vi c h s gi i thi u th ng hi u đó cho ng i khác

Lòng trung thành th ng hi u có th xem là m t tài s n chi n l c c a

doanh nghi p, n u đ c qu n lý và khai thác t t s có kh n ng đem l i nhi u

l i ích cho doanh nghi p Vi c xây d ng đ c lòng trung thành c a khách

hàng có th gi m chi phí ti p th , vì thông th ng thì vi c tìm ki m m t khách

hàng m i s t n kém h n r t nhi u so v i vi c duy trì đ c m t khách hàng

c i u này đ c bi t quan tr ng trong th tr ng mà vi c chuy n đ i sang s

d ng các s n ph m c a đ i th c nh tranh d dàng Doanh nghi p còn đ c

m t l i ích r t l n khi nh ng khách hàng trung thành s gi i thi u và thuy t

ph c ng i thân và b n bè s d ng s n ph m c a doanh nghi p Ngoài ra, s trung thành th ng hi u s làm cho đ i th c nh tranh n n chí trong vi c tìm

cách lôi kéo khách hàng m i vì chi phí mà h b ra s r t l n mà hi u qu thì

không cao Lòng trung thành th ng hi u c ng góp ph n giúp doanh nghi p có

thêm th i gian đ ng phó v i các m i đe d a t các đ ng thái m i c a đ i th

c nh tranh (Aaker, 1991)

(4) Các thu c tính đ ng hành c a th ng hi u:

Theo Aaker, các thu c tính đ ng hành c a th ng hi u là b t c nh ng

gì t o nên s liên t ng đ n th ng hi u Các thu c tính đ ng hành th ng

hi u có th bao g m: tên m t đ a ph ng, m t nhân v t g n li n v i th ng

hi u, b ng sáng ch … Nh ng y u t này, s liên t ng này không ch t n t i

song hành cùng s n ph m mà còn có nh h ng r t l n đ n giá tr th ng hi u

c a s n ph m đó Các thu c tính đ ng hành này góp ph n t o nên v th c a

th ng hi u trong tâm trí ng i tiêu dùng, t o s khác bi t so v i đ i th c nh

tranh

Hình 2.1 Các thành ph n c a giá tr th ng hi u theo Aaker

Ngu n: Aaker, 1991 Managing brand equity

2.4.2 Nghiên c u các thành ph n giá tr th ng hi u theo Keller:

Theo Keller (1993), giá tr th ng hi u theo đ nh h ng khách hàng là

giá tr t ng thêm cho s n ph m ho c d ch v Giá tr này đ c ph n ánh b i cách ng i tiêu dùng ngh , c m nh n và hành đ ng đ i v i th ng hi u, d n

đ n k t qu th hi n b i giá c , th ph n và kh n ng sinh l i mà th ng hi u đem l i cho công ty

Theo Keller, có hai thành ph n chính c a giá tr th ng hi u đó là:

phân bi t đúng th ng hi u nh đã th y ho c đã nghe tr c đây Hai y u t

nh th ng hi u bao g m: các liên t ng, s thu n l i c a các liên t ng, s c

m nh liên t ng, tính đ c đáo c a các liên t ng

Hình 2.2: Các thành ph n giá tr th ng hi u theo Keller

Ngu n: http://www.wattpad.com

2.4.3 Nghiên c u các thành ph n giá tr th ng hi u theo Kim & Kim:

Kim & Kim (2005) đã th c hi n nghiên c u v giá tr th ng hi u c a

chu i nhà hàng th c n nhanh t i Hàn Qu c Trong nghiên c u này Kim &

Kim đã đ ngh giá tr th ng hi u đ c đo l ng b ng b n thành ph n, đó là:

Hình 2.3: Các thành ph n giá tr th ng hi u theo Kim & Kim (2005)

Ngu n: Kim, W.G & Kim, H.B, 2004 Measuring Customer-based Restaurant Brand Equity:

Investigating the Relations between brand equity and firm’s performance

2.4.4 Nghiên c u các thành ph n giá tr th ng hi u theo Nguy n ình

Th & Nguy n Th Mai Trang:

Trên c s các mô hình thành ph n giá tr th ng hi u c a các tác gi

trên th gi i, Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang (2002) đã đ a ra

mô hình các thành ph n giá tr th ng hi u cho th tr ng hàng tiêu dùng Vi t

Nam Mô hình này cho r ng giá tr th ng hi u bao g m b n thành ph n chính, đó là:

Lòng trung thành th ng hi u

(1) Nh n bi t th ng hi u:

M c đ nh n bi t th ng hi u nói lên kh n ng m t ng i tiêu dùng có

th nh n d ng và phân bi t nh ng đ c đi m c a m t th ng hi u trong m t t p các th ng hi u có m t trên th tr ng Khi m t ng i tiêu dùng quy t đ nh

tiêu dùng m t th ng hi u nào đó, th nh t, h ph i nh n bi t th ng hi u đó

Nh v y, nh n bi t th ng hi u là y u t đ u tiên đ ng i tiêu dùng phân lo i

m t th ng hi u trong m t t p các th ng hi u c nh tranh Cho nên, nh n bi t

là m t thành ph n c a giá tr th ng hi u (Nguy n ình Th - Nguy n Th

Mai Trang, 2002)

Có th chia m c đ nh n bi t th ng hi u thành ba c p:

M c đ nh n bi t cao nh t (Top of mind): khách hàng luôn nh ngay đ n

m t th ng hi u nh t đ nh trong m t l nh v c nào đó Ví d : Vi t

Nam, khi nói v xe máy, ng i ta ngh ngay đ n th ng hi u Honda; hay

khi nói v n c t ng l c, ng i ta ngh ngay đ n Number 1

Khách hàng không c n nh c nh ng v n nh th ng hi u (Spontaneous)

Ví d : Vi t Nam khi nói v xe máy, khi đ c h i ngoài th ng hi u

Honda, b n còn bi t th ng hi u nào khác không, ng i tiêu dùng có th

mua đã l a ch n th ng hi u mà mình s mua t tr c, và th ng thì th ng

hi u mà h ngh đ n đ u tiên s r t d đ c ch n l a M t s ví d v s n

ph m thu c ch ng lo i này nh Tivi, xe máy, máy tính, đi n tho i…

Thông th ng khi m t th ng hi u có đ nh n bi t đ u tiên l n h n 50% thi h u nh r t khó có th nâng cao ch s này Chính vì v y, đ c i thi n ch

s này đòi h i ph i b nhi u chi phí trong khi hi u qu thì không đ c bao nhiêu, do đó doanh nghi p nên duy trì m c đ nh n bi t m c đ này

i v i các s n ph m hàng tiêu dùng nh d u g i đ u, kem đánh r ng,

b t gi t… thì t ng s nh n bi t th ng hi u đóng vai trò quan tr ng M c dù tiêu chí nh n bi t đ u tiên luôn luôn quan tr ng nh ng đ i v i nh ng s n ph m

mà ng i tiêu dùng quy t đ nh t i đi m mua hay mua s m mà không ho ch

đ nh tr c thì ch s t ng đ nh n bi t luôn đ c doanh nghi p quan tâm h n Khi m t ng i đi siêu th mua s m trong tu n thì h th ng ngh là s mua b t

gi t nh ng h th ng không ho ch đ nh s mua Omo hay Tide nên khi đi siêu

th đ n n i tr ng bày h đ u có th quy t đ nh mua b t k th ng hi u nào mà

h bi t

(2) Lòng ham mu n th ng hi u:

“M t ng i tiêu dùng ham mu n s h u m t th ng hi u khi h thích

thú v nó và mu n tiêu dùng nó Vì v y, lòng ham mu n v th ng hi u nói

lên m c đ thích thú và xu h ng tiêu dùng c a ng i tiêu dùng đó

S thích thú c a m t ng i tiêu dùng đ i v i m t th ng hi u đo l ng

s đánh giá c a ng i tiêu dùng đ i v i th ng hi u đó K t qu c a s đánh giá đ c th hi n qua c m xúc c a con ng i nh thích thú, c m m n, vv Khi

ra quy t đ nh tiêu dùng, khách hàng nh n bi t nhi u th ng hi u khác nhau, h

th ng so sánh các th ng hi u v i nhau Khi đó, h th ng có xu h ng tiêu

dùng nh ng th ng hi u mà mình thích thú Nh v y, s thích thú v m t

th ng hi u là k t qu c a quá trình đánh giá m t th ng hi u so v i các

th ng hi u khác trong cùng m t t p c nh tranh

Nh n bi t th ng hi u là đi u c n thi t nh ng ch a đ Ng i tiêu dùng

có th nh n bi t nhi u th ng hi u trong m t t p các th ng hi u c nh tranh Trong quá trình đánh giá ng i tiêu dùng s th hi n c m xúc c a mình

Th ng hi u nào nh n đ c c m xúc tích c c c a ng i tiêu dùng s có đ c

m t l i th trong c nh tranh

Xu h ng tiêu dùng th ng hi u đ c th hi n qua xu h ng hành vi c a

ng i tiêu dùng: h có th có xu h ng tiêu dùng hay không tiêu dùng m t

th ng hi u nào đó Xu h ng tiêu dùng th ng hi u là m t y u t quy t đ nh hành vi tiêu dùng th ng hi u (Ajzen & Fishbein 1980)

Tuy nhiên ch t l ng th t s c a m t th ng hi u mà nhà s n xu t cung c p

và ch t l ng khách hàng c m nh n đ c th ng không trung nhau Lý do đ n

gi n nh t là khách hàng th ng không ph i là chuyên viên trong l nh v c này

Do v y, các tính n ng k thu t th ng không đ c khách hàng đánh giá đ y

đ và chính xác Ch t l ng mà khách hàng c m nh n đ c m i là y u t mà khách hàng làm c n c đ ra quy t đ nh tiêu dùng Nh v y, ch t l ng c m

nh n là thành ph n th ba c a giá tr th ng hi u (Aaker 1991; Keller 1998)

ch t l ng c a m t th ng hi u thì h có khuynh h ng th hi n m t lòng

ham mu n v th ng hi u đó

(4) Lòng trung thành th ng hi u:

“Lòng trung thành c a ng i tiêu dùng đ i v i m t th ng hi u nói lên

xu h ng c a ng i tiêu dùng mua và s d ng m t th ng hi u nào trong m t

h s n ph m và l p l i hành vi này (Chaudhuri 1999) Lòng trung thành

th ng hi u đóng vai trò quan tr ng trong s thành công c a th ng hi u

Ngành ti p th đã cho th y các công ty th ng có o t ng là luôn tìm cách đi

tìm th tr ng m i mà quên vi c nuôi d ng th tr ng hi n có, trong khi đó

l i nhu n đem l i cho th ng hi u c a th tr ng hi n có th ng cao h n r t

nhi u so v i th tr ng m i do chi phí ti p th ít t n kém h n (Kotler 2003)

Th ng hi u nào t o đ c lòng trung thành c a ng i tiêu dùng càng cao thì

l i nhu n đem l i cho công ty càng cao, ngh a là th ng hi u này có giá tr

cao Do v y, lòng trung thành c a ng i tiêu dùng đ i v i th ng hi u là m t

thành ph n c a giá tr th ng hi u” (Nguy n ình Th - Nguy n Th Mai

Trang, 2002)

Lòng trung thành th ng hi u là c t lõi c a giá tr th ng hi u (Aaker, 1991) Lòng trung thành th ng hi u là th c đo s g n bó c a khách hàng

đ i v i th ng hi u M t khi s trung thành th ng hi u cao thì khách hàng ít

có kh n ng chuy n th ng hi u khác ch vì giá và khách hàng trung thành

c ng mua hàng th ng xuyên h n (Bowen & Shoemaker, 1998) S t n t i c a

khách hàng trung thành làm gi m c h i cho các đ i th c nh tranh, làm cho

đ i th c nh tranh n n chí trong vi c tìm cách lôi kéo khách hàng vì chi phí

cao mà hi u qu mang l i th p

Các thành ph n c a giá tr th ng hi u theo Nguy n ình Th &

Nguy n Th Mai Trang:

Hình 2.4: Các thành ph n giá tr th ng hi u theo Nguy n ình Th &

Nguy n Th Mai Trang

Ngu n: Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang, 2002,

Nghiên c u khoa h c Marketing

2.4.5 Tóm t t các thành ph n giá tr th ng hi u d a trên các nghiên

c u tr c đó:

Aaker

(1) Nh n bi t th ng hi u (2) Ch t l ng c m nh n (3) Lòng trung thành th ng hi u (4) Các thu c tính đ ng hành th ng hi u

(2) Hình nh th ng hi u

Kim & Kim

(1) Nh n bi t th ng hi u (2) Ch t l ng c m nh n (3) Trung thành th ng hi u (4) Hình nh th ng hi u

Nguy n ình Th &

Nguy n Th Mai Trang

(1) Nh n bi t th ng hi u (2) Ham mu n th ng hi u (3) Ch t l ng c m nh n (4) Trung thành th ng hi u

Giá tr th ng hi u

Nh n bi t th ng hi u

Ch t l ng c m nh n Lòng ham mu n th ng hi u

Lòng trung thành th ng hi u

Theo b ng tóm t t các thành ph n giá tr th ng hi u c a các nhà nghiên

c u trên th gi i và Vi t Nam, ta nh n th y có ba thành ph n giá tr th ng

hi u đ c đo l ng, phân tích nhi u nh t là: Nh n bi t th ng hi u, Ch t

l ng c m nh n, Trung thành th ng hi u Các quan đi m v thành ph n giá

tr th ng hi u c a các nhà nghiên c u trên có nhi u đi m t ng đ ng, tuy nhiên c ng có s khác bi t Ta th y, giá tr th ng hi u là m t khái ni m đa

thành ph n bao g m nhi u thành ph n, các thành ph n này c ng có th bao

g m nhi u thành ph n con n a Hi n nay ch a có s th ng nh t cao v các

thành ph n giá tr th ng hi u Trong nghiên c u này, tác gi d a trên mô

hình các thành ph n giá tr th ng hi u c a Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang đã nghiên c u v các thành ph n giá tr th ng hi u cho th tr ng

các s n ph m tiêu dùng t i Vi t Nam Mô hình này cho r ng giá tr th ng

hi u bao g m b n thành ph n chính là: Nh n bi t th ng hi u, Lòng ham

mu n th ng hi u, Ch t l ng c m nh n, Lòng trung thành th ng hi u

2 5 T ng quan v t h ng hi u cà phê Trung Nguyên:

2.5.1 T ng quan v các đ i th c nh tranh chính c a cà phê Trung

Nguyên:

 Th c tr ng phát tri n cà phê Vi t Nam:

- V xu t kh u: Theo s li u c a T ng c c H i quan Vi t Nam, l ng

cà phê xu t kh u trong tháng 11/2013 là 80,4 nghìn t n, t ng 31,4% so v i tháng tr c, tr giá đ t 143 tri u USD, t ng 16,3% Tính đ n h t tháng 11/2013, l ng cà phê xu t kh u c a n c ta đ t 1,17 tri u t n, tr giá đ t 2,47

t USD, gi m 25,6% v l ng và gi m 26,2 % v tr giá so v i cùng k n m

2012

Cà phê là m t trong nh ng m t hàng xu t kh u ch l c c a Vi t Nam

hi n nay, trong nh ng n m g n đây s n l ng cà phê Vi t Nam luôn đ t m c trên 1 tri u t n/n m v i kim ng ch đ t trên 2 tri u USD V i v th này, Vi t

Nam tr thành qu c gia s n xu t và xu t kh u cà phê x p hàng th hai th gi i

và đ ng đ u th gi i v s n xu t – xu t kh u cà phê Robusta

Tuy nhiên 98% l ng cà phê xu t kh u c a Vi t Nam d i d ng nguyên

li u thô Trong mùa v 2012/13, Vi t Nam đã xu t kh u cà phê sang 70 qu c

gia trên th gi i trong đó nhóm 8 n c đ ng đ u chi m kho ng 92% t ng kim

VN , còn l i 33% c tính t ng đ ng 6.000 t VN là cà phê hòa tan và

cà phê u ng li n Trong th tr ng cà phê rang xay n i đ a, n i b t lên m t s

doanh nghi p nh Trung Nguyên, Mê Trang, S n Tùng, còn l i là các doanh

nghi p đ a ph ng

 M t s đ i th c nh tranh chính c a th ng hi u cà phê rang xay

Trung Nguyên:

- Highland:

o Thông đi p Highland g i đ n ng i tiêu dùng là “K t h p nh ng tinh

hoa c a th gi i hi n đ i v i nét duyên và giá tr truy n th ng c a Vi t Nam”

o S n ph m c a Highland có mùi v đ c tr ng theo cách t m p đ c

bi t theo bí quy t gia truy n, s n ph m có màu s c đ p, sánh đ m, h p gu v i

khu v c thành th Ch y u t p trung s n ph m nhóm trung c p S n ph m Highland có bao bì sang tr ng, cao c p

o Giá bán l các s n ph m t ng đ ng nhóm trung c p c a cà phê

rang xay Trung Nguyên

o Phân ph i ch y u kênh siêu th , trung tâm mua s m t i các thành

ph l n nh H Chí Minh, Hà N i, H i Phòng

- Mê Trang:

o Thông đi p c a Mê Trang là: “Ng i b n tinh th n vô giá”

o S n ph m có mùi v đ c tr ng, sánh đ m phù h p v i gu c a khách

hàng khu v c các t nh Khánh Hòa, Bình Thu n, Lâm ng…S n ph m ch

y u t p trung nhóm ph thông Ch t l ng s n ph m không n đ nh do ch t

l ng ngu n nguyên li u không n đ nh

o Giá bán l trung bình th p h n nhóm s n ph m ph thông c a Trung

o Giá bán l trung bình th p h n nhóm s n ph m ph thông c a Trung

Nguyên t 15-20% Th c hi n nhi u ch ng trình chi t kh u linh ho t cho các

đi m bán l n

o Phân ph i ch y u khu v c ven TP H Chí Minh và khu v c

Mekong

Nhìn chung, Trung Nguyên đang c nh tranh cùng Highland phân

khúc trung c p và c nh tranh cùng hai th ng hi u Mê Trang, S n Tùng

phân khúc ph thông

2.5.2 T ng quan v v n đ phát tri n th ng hi u cà phê Trung Nguyên:

Công ty c ph n Trung Nguyên là công ty thành viên c a Công ty c

ph n t p đoàn Trung Nguyên, công ty đ c thành l p vào ngày 16/06/1996 t i

Thành ph Buôn Ma Thu t, t nh DakLak N m 1996, công ty cho ra đ i s n

ph m cà phê rang xay mang th ng hi u Trung Nguyên v i thông đi p “Kh i

ngu n sáng t o” Ngay t nh ng ngày đ u tung s n ph m ra th tr ng, doanh

nghi p đã chú tr ng đ n vi c xây d ng và phát tri n th ng hi u nh là m t

y u t s ng còn c a doanh nghi p Trong nh ng n m qua, doanh nghi p đã có

nh ng chi n l c phát tri n th ng hi u t i th tr ng n i đ a c ng nh th

tr ng qu c t và đã đ t đ c m c đ nh n bi t cao nh t (Top of mind) là

60%, đ t 23% th ph n cà phê rang xay (dung l ng th tr ng c tính là

12,000 t ) (Theo báo cáo Quý 1/2013 c a AC Nielsen, t i 6 thành ph l n c a

Vi t Nam)

hi n th c hóa m c tiêu th ng l nh th tr ng cà phê Vi t Nam trong giai đo n 2013 – 2015, doanh nghi p c n đánh giá l i nh ng chi n l c

marketing trong th i gian qua, đo l ng giá tr th ng hi u cà phê Trung

Nguyên, xây d ng nh ng chi n l c marketing t ng th cho giai đo n này, t

đó góp ph n vào vi c phát tri n và nâng cao giá tr th ng hi u Cà phê rang

xay Trung Nguyên trên th tr ng

 H th ng nh n di n th ng hi u cà phê Trung Nguyên:

o Tên th ng hi u: Trung Nguyên Coffee

o Logo, slogan: “Duy nh t Chuyên cho sáng t o & c bi t cho sáng

t o”

Trung Nguyên xem cà phê là ngu n n ng l ng c a trí não, là ngu n

n ng l ng c a n n công nghi p tri th c, gi ng nh d u h a là n ng l ng c a

n n công nghi p Trung Nguyên mong mu n truy n t i đ n ng i tiêu dùng thông đi p cà phê là bi t d c cho sáng t o

o Danh m c s n ph m thu c th ng hi u cà phê rang xay Trung Nguyên:

Cà phê Trung Nguyên là m t trong nh ng đi n hình v xây d ng th ng

hi u thành công Vi t Nam Có th xem cà phê Trung Nguyên là m t minh

ch ng cho s thành công c a m t th ng hi u Vi t t i th tr ng n i đ a & có

s c m nh lan t a l n sang các th tr ng qu c t Trong ch ng đ ng 17 n m

xây d ng và phát tri n c a th ng hi u cà phê Trung Nguyên, có th nói r ng

th ng hi u Trung Nguyên đã có đ c m t s thành công n i b t nh sau:

- Thành công v t duy đ t phá & n ng l c xây d ng th ng hi u Trung

Nguyên

- Thành công đi tiên phong trong nh ng quy n th ng m i th n t c

- Thành công v cu c chi n xâm nh p th tr ng n i đ a & qu c t

- Thành công v thay đ i hình nh c a ngành cà phê Vi t Nam

 Thành công v t duy đ t phá & n ng l c xây d ng th ng hi u Trung

Nguyên:

Vào nh ng n m 90, t i th tr ng đang phát tri n c a Vi t Nam, thu

nh p bình quân đ u ng i m i ch 250 USD, khi ng i tiêu dùng ch a có thói

quen tiêu dùng cà phê nhi u (theo ngu n thông tin t n i b doanh nghi p thì

n m 1992 m c tiêu th bình quân là 0.22 kg/ng i/n m, n m 2012 m c tiêu

th bình quân là 1.5 kg/ng i/n m) và c ng ch a hình thành thói quen th ng

th c cà phê t i các không gian hàng quán Th i đi m này các th ng hi u cà

phê Vi t Nam ch a phát tri n m nh m , ch y u là các doanh nghi p đ a

ph ng Trung Nguyên đã th hi n t duy đ t phá c a mình thông qua các s

ki n n i b t sau:

o Trung Nguyên đã cho ra đ i nh ng dòng s n ph m trung c p v i

mong mu n thu hút th tr ng trong n c làm đ c đi u này, tr c tiên

Trung Nguyên c n ph i thuy t ph c ng i tiêu dùng n i đ a s d ng s n ph m

Trung Nguyên i u khác bi t nh t l n nh t c a Trung Nguyên đ i v i t t c

các lo i cà phê t i th i đi m đó là giúp cho khách hàng th y đ c s khác bi t

đ c tr ng gi a các lo i cà phê khác nhau v i nh ng tên g i riêng nh : Sáng

t o 1, Sáng t o 2, Sáng t o 3 minh ch ng cho ch t l ng s n ph m c a mình, Trung Nguyên đã m m t quán cà phê cho ng i tiêu dùng dùng th

s n ph m trong 10 ngày t i thành ph H Chí Minh ây đ c xem là d u n

kh i đ u khá thành công c a Trung Nguyên

o Trung Nguyên đã ch n cho mình nh ng đ i th l n & dám cam k t ganh đua: Trung Nguyên luôn th hi n tinh th n ngh l n và d ng c m theo

đu i con đ ng m i

o Trung Nguyên đã thành công khi đ a giá tr và v n hóa qu c gia vào

s n ph m, vào th ng hi u Khác v i nhi u th ng hi u khác ch xoay quanh

chi n l c t o c m xúc h ng ngày cho ng i tiêu dùng Trung Nguyên đ a vào th ng hi u nh ng c m xúc trách nhi m xã h i, trách nhi m qu c gia m t cách đ m nét nh m t l i cam k t và luôn t o nên tính th i s cho th tr ng Trung Nguyên đã th c s thành công trong vi c “c y” m t câu chuy n thành

công vào trong tâm trí ng i tiêu dùng thông qua các chu i ho t đ ng c a

mình dành cho gi i thanh niên Vi t Nam Trung Nguyên đã t o nên ý ngh a

cho công ty, ý ngh a cho các c ng s và v i ng i tiêu dùng Ý ngh a đây không nói đ n ti n, quy n l c hay uy tín Mà là t o ra m t m c tiêu, m t đ ng

l c, m t hình nh mà chính b n thân công ty, các c ng s , c ng nh khách

hàng cùng có c m xúc, cùng ng h , cùng xây d ng i u đó s giúp công ty

v t qua m i khó kh n và chi n th ng Khi khách hàng và t t c các bên liên

quan khác cùng t p trung xung quanh doanh nghi p nh m t “đ i th p t chinh”, công ty tin r ng có th đánh b t nhi u đ i th ra kh i th tr ng, đây là

l i nhu n to l n và dài h n

M t trong nh ng y u t t o nên thành công c a th ng hi u này đó

là vi c s d ng chi n l c marketing hi u qu mà đ c bi t là chi n l c quan

h công chúng, Trung Nguyên c ng r t thành công trong vi c xây d ng

th ng hi u cho cá nhân “ ng Lê Nguyên V ” và t o nên đ c s nh

h ng sâu r ng c a th ng hi u cá nhân lên th ng hi u s n ph m

 Thành công đi tiên phong trong nh ng quy n th ng m i th n t c:

D a vào chi n l c nh ng quy n th ng m i, th ng hi u Trung Nguyên đã nhanh chóng có m t trên kh p c n c Chi n l c nh ng quy n

th ng m i đã ch ng t uy l c kh ng khi p c a mình khi ch trong vòng 8

n m t 1998 đ n 2005, Trung Nguyên đã có h n 1,000 c a hàng trên kh p c

n c C th : khu v c Mi n B c có 210 quán, Th đô Hà N i có h n 100

quán, khu v c Mi n Trung g n 200 quán, Cao nguyên duyên h i h n 100

quán, khu v c Mi n ông Nam B có h n 200 quán, khu v c H Chí Minh có

h n 200 quán, khu v c Mi n Tây có g n 100 quán V i vi c nh ng quy n

th ng m i th n t c này, trong giai đo n n m 1998 đ n n m 2005 Trung

Nguyên là hình nh ng i tiên phong trong ngành cà phê Vi t Nam mà ch a

doanh nghi p nào làm đ c Trung Nguyên c ng đã đ t gi i th ng “Nh ng

quy n qu c t 2007” do t ch c FLA Singapore (Franchise and Licensing

Association) t ch c th ng niên nh m tôn vinh nh ng công ty có ho t đ ng

nh ng quy n xu t s c t i qu c gia tham d

V i chi n l c nh ng quy n th ng m i này, Trung Nguyên đã có

nh ng b c ti n nhanh trong kho ng th i gian ng n, ngoài vi c tr thành

ng i tiên phong trong ngành cà phê Vi t Nam, chi n l c này c ng mang l i

nh ng l i ích không nh cho Trung Nguyên v tài chính, m c đ nh n bi t

th ng hi u & s ng h m nh m c a gi i truy n thông

 Thành công v cu c chi n xâm nh p th tr ng n i đ a & qu c t :

Thành công c a chi n l c nh ng quy n th ng m i các c a hàng cà

phê đã mang l i nh h ng tích c c và s c m nh lan t a cho vi c m r ng nhà

phân ph i, bán s n ph m Trung Nguyên vào các đi m bán l và các quán cà

phê Trung Nguyên đã th c hi n m t cu c xâm nh p th tr ng ngo n m c khi

ch trong vòng 10 n m, t m t x ng s n xu t nh t i Buôn Ma Thu t, Trung Nguyên đã có m t t i m i mi n đ t n c v i 121 nhà phân ph i, 7000 đi m

bán hàng và 59,000 c a hàng bán l s n ph m cà phê Trung Nguyên

Xu t kh u là m t ph n quan tr ng c a chi n l c phát tri n đ c Trung

Nguyên xác l p ngay t đ u, hi n nay Trung Nguyên đã xu t hi n h n 60 qu c

gia ( M , Anh, Nh t, Úc…) Ba tháng đ u n m 2014, Trung Nguyên xu t c ng

h n 1.400 t n cà phê vào th tr ng M , 200 t n vào h th ng E-Mart và g n

2,000 t n vào các th tr ng khác thông qua hình th c xu t kh u tr c ti p vào

h th ng bán s c a các qu c gia