CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN NGÂN HÀNG ĐỂ GIAO DỊCH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI MỘT SỐ TỈNH ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG.PDF

có th th c hành đ c, Parasuraman et al.

L I CAM OAN

Tôi xin cam đoan lu n v n th c s “Các y u t ãnh h ng đ n vi c l a ch n ngân hàng đ giao d ch c a khách hàng cá nhân t i m t s t nh ng b ng sông C u Long” là k t qu c a quá trình h c t p, nghiên c u khoa h c đ c l p và

nghiêm túc Các s li u trong lu n v n đ c thu th p t th c t có ngu n g c rõ ràng, đáng tin c y, đ c x lý trung th c và khách quan

Ng i cam đoan

Ph m Thanh Truy n

M C L C TRANG PH BÌA

L I CAM OAN

M C L C

DANH M C VI T T T

DANH M C B NG BI U

DANH M C CÁC HÌNH

1 Lý do ch n đ tài 1

2 M c tiêu nghiên c u 2

3 i t ng và ph m vi nghiên c u 2

4 Ph ng pháp nghiên c u 3

5 Ý ngh a th c ti n c a đ tài nghiên c u 4

6 K t c u c a lu n v n 4

CH NG 1: C S LÝ THUY T CÁC Y U T NH H NG N VI C L A CH N NGÂN HÀNG GIAO D CH C A KHCN T I M T T NH BSCL 1.1 T ng quan ngân hàng th ng m i và các d ch v ngân hàng bán l 5

1.1.1 Khái ni m v NHTM và d ch v ngân hàng 6

1.1.2 Các s n ph m d ch v do ngân hàng cung c p 7

1.1.3 Các d ch v ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân 8

1.2 Các lý thuy t v hành vi l a ch n c a ng i tiêu dùng 10

1.2.1 Lý thuy t v xu h ng tiêu dùng 10

1.2.2 Lý thuy t hành đ ng h p lý 11

1.2.3 Tác đ ng ho t đ ng chiêu th 12

1.2.4 Mô hình ch t l ng d ch v c a Parasuraman 12

1.2.5 S hài lòng c a khách hàng 18

1.2.6 Quan h gi a s hài lòng và ch t l ng d ch v 21

1.3 Các nghiên c u có liên quan 22

1.3.1 Tình hình nghiên c u n c ngoài 22

1.3.2 Tình hình nghiên c u trong n c 24

1.4 Các nhân t nh h ng đ n quy t đ nh đ n vi c l a ch n ngân hàng 24

1.5 Mô hình nghiên c u 29

1.6 Ph ng pháp nghiên c u 30

1.6.1 Gi i thi u quy trình nghiên c u 30

1.6.2 Thang đo các y u nh h ng đ n vi c l a ch n ngân hàng 33

1.6.2.1 Thang đo các y u t nh h ng đ n vi c l a ch n ngân hàng 33

1.6.2.2 Thang đo hành vi l a ch n c a khách hàng 35

1.6.3 M u và thu th p d li u 37

1.6.4 Công c phân tích 39

Tóm t t ch ng 1 44

CH NG 2: TH C TR NG HO T NG C A CÁC NHTM VÀ K T QU NGHIÊN C U CÁC Y U T NH H NG N VI C L A CH N NGÂN HÀNG GIAO D CH C A KHCN T I BSCL 2.1 Th c tr ng ho t đ ng c a các t ch c NHTM khu v c BSCL 45

2.2 K t qu nghiên c u 51

2.2.1 Ki m tra c s d li u 51

2.2.1.1 Ch n m u: 51

2.2.1.2 Cách th c thu th p thông tin: 51

2.2.2 Th ng kê mô t 52

2.2.3 Ki m tra đ tin c y c a thang đo 57

2.2.4 Phân tích nhân t khám phá EFA 59

2.2.5 Phân tích h i quy 64

Tóm t t ch ng 2 69

CH NG 3: CÁC GI I PHÁP NH M NÂNG CAO S L A CH N NGÂN HÀNG GIAO D CH C A KHCN T I M T S T NH BSCL

3.1 M t s gi i pháp nh m nâng cao s l a ch n ngân hàng đ giao d ch c a KHCN

t i m t s tnh BSCL 71

3.2 H n ch nghiên c u 79

Tóm t t ch ng 3 80

K t lu n 81

Tài li u tham kh o

Ph l c: TH NG KÊ MÔ T

Ph l c : KI M NH TIN C Y THANG O

Ph l c: PHÂN TÍCH NHÂN T EFA

Ph l c: PHÂN TÍCH H I QUY

Ph l c: B NG CÂU H I

DANH M C B NG BI U

B ng 1.1: M i quan h gi a mô hình g c (1985) và mô hình hi u ch nh (1988)

B ng 1.2: T ng h p k t qu nghiên c u có liên quan

B ng 2.1 T ng h p s li u kinh t t nh Long An, Ti n Giang

B ng 2.2 S li u ho t đ ng tín d ng c a t nh Long An, Ti n Giang

B ng 2.17: Tóm t t mô hình (Model Summaryb)

B ng 2.18: Phân tích ph ng sai (ANOVAb

)

B ng 2.19: Ma tr n t ng quan (Correlations)

B ng 2.20: K t qu h i quy ph n d

DANH M C CÁC HÌNH

Hình 1.1 : Mô hình lý thuy t hành đ ng h p lý

Hình 1.2: Mô hình ch t l ng d ch v (Parasuraman, 1985)

Hình 1.3: Mô hình nh n th c c a khách hàng v ch t l ng và s th a mãn Hình 1.4: Mô hình nghiên c u

Hình 1.5: Quy trình nghiên c u

Hình 2.1: Gi i thích s l ng nhân t b ng đ i l ng Eigenvalue

nh ng h u h t các ngân hàng bao g m c các ngân hàng th ng m i nhà n c, ngân hàng th ng m i c ph n và ngân hàng n c ngoài đ u đang chuy n h ng t p trung vào các d ch v ngân hàng bàn l nói chung, dành cho các KHCN nói riêng ây là

th tr ng đang phát tri n và tính c nh tranh cao t i Vi t Nam

Do đó, đ có đ c l i th trong c nh tranh thì bên c nh vi c đ u t phát tri n các s n

ph m d ch v m i hay hoàn thi n các s n ph m d ch v hi n có c a mình, các ngân hàng c n ph i hi u rõ v nhu c u c a khách hàng c ng nh y u t đ c khách hàng quan tâm khi quy t đ nh l a ch n ngân hàng đ s d ng s n ph m d ch v

Nhi u nhà nghiên c u quan tâm đ n v n đ này và c ng đã có nhi u nghiên c u đ c

th c hi n t i các th tr ng khác nhau nh Mokhlis (2009) t i Malaysia, Chigamba và Fatoki (2011) t i Nam Phi,… t i Vi t Nam c ng đã có nhi u nghiên c u đ c th c

hi n v ho t đ ng ngân hàng nh ng các nghiên c u v l nh v c này ch y u t p trung vào các v n đ hoàn thi n m t s n ph m d ch ngân hàng c ng nh đo l ng s hài lòng c a khách hàng đ i v i m t ngân hàng c th ng th i các đ tài này ch t p trung nghiên c u t i các thành ph l n H Chí Minh, Hà N i

Trong khi đó BSCL là m t trong b n khu v c kinh t tr ng đi m c a c n c, đ i

s ng kinh t ng i dân ngày càng t ng, ho t đ ng s n xu t kinh doanh ngày càng phát tri n theo đó nhu c u s d ng d ch v tài chính mà đ c bi t là các d ch v ngân hàng c a ng i dân c ng gia t ng theo S hi n di n c a các ngân hàng t i khu v c này ngày càng nhi u, các ngân hàng đã có nh ng chi n l c khác nhau đ chi m l nh

th ph n t i khu v c này Tr c s c nh tranh kh c li t t i các th tr ng l n nh

2

TP.HCM, Hà N i…các ngân hàng đã có chi n l c phát tri n, tìm ki m khách hàng

nh ng khu v c kinh t khác V i vi c ngày càng phát tri n c a khu v c BSCL, m t

s t nh khu v c này đã đ c các ngân hàng xem là th tr ng chi n l c phát tri n,

đ c bi t là nh ng t nh, thành ph đ c xem là nòng c t phát tri n c a khu v c nh

C n Th , Ti n Giang, Long An

Hi n t i, ch a có nghiên c u nào liên quan v các nhân t nh h ng đ n vi c l a

ch n ngân hàng đ giao d ch c a KHCN đ c th c hi n t i khu v c này, đ t đó các ngân hàng có th đ a ra các chính sách, h ng phát tri n, hay c th h n là đ a ra các s n ph m, d ch v m t cách phù h p nh t v i đ i t ng khách hàng trong khu

đ giao d ch

2 M c tiêu nghiên c u

M c tiên nghiên c u c a đ tài t p trung vào 3 m c tiêu ch y u sau:

- Xác đ nh các y u t tác đ ng đ n s l a ch n ngân hàng đ giao d ch c a KHCN

- Xem xét m c đ quan tr ng c a các y u t tác đ ng đ n s l a ch n ngân hàng đ giao d ch c a KHCN, tìm ra nh ng y u t có nh h ng l n nh t đ n vi c

3

- Ph m vi nghiên c u: Tác gi th c hi n nghiên c u trong giai đo n 2010 –

2013 Do có s h n ch v th i gian và chi phí th c hi n nên tác gi ch th c hi n kháo sát t i 03 t nh C n Th , Long An, Ti n Giang

4 Ph ng pháp nghiên c u

B c 1: Nghiên c u đ nh tính

Nghiên c u đ nh tính d̀ng ph ng pháp th o lu n nhóm đ khám phá và d a trên các

n n t ng lý thuy t nghiên c u tr c đây đ xây d ng và phát tri n các bi n nghiên

c u trong các khái ni m ho c thang đo l ng nh m m c đích xác đ nh h th ng khái

ni m ho c thang đo l ng phù h p v i đ c đi m th a mãn c a KHCN Trong b c này, b ng câu h i c ng đ c hình thành

B c 2: Nghiên c u đ nh l ng

Nghiên c u đ nh l ng đ c th c hi n thông qua s li u thu th p đ c ph ng v n

tr c ti p trên b ng câu h i đã xây d ng Nghiên c u đ nh l ng đ c th c hi n nh m đánh giá thang đo l ng, khám phá các nhân t tác đ ng đ n quy t đ nh l a ch n ngân hàng đ giao d ch c a KHCN c ng nh m c đ quan tr ng c a t ng nhân t Thang đo nhân t đ c ki m đ nh s b b ng h s tin c y Cronbach’s Alpha và phân tích nhân t khám phá, phân tích t ng quan và h i qui tuy n tính s đ c s d ng đ

ki m đ nh mô hình và các gi thuy t nghiên c u b ng ph n m m SPSS 20.0 for Windows

v c a các ngân hàng Cùng v i s phát tri n đó, các ngân hàng đang đ i m t v i s

c nh tranh ngày càng gay g t nhi u khía c nh khác nhau t các NHTM cùng ngành

l c phát tri n, marketing hi u qu nh m duy trì khách hàng c và thu hút thêm nhi u khách hàng m i ây là m c tiêu r t quan tr ng, mang tính s ng còn mà t t c các ngân hàng ho t đ ng trên th tr ng đ u h ng đ n

H n n a, nghiên c u này c ng s đóng vai trò nh m t tài li u tham kh o cho các nghiên c u có liên quan đ n nh ng đi u khách hàng mong đ i khi ch n m t ngân hàng hay m t t ch c tài chính đ s d ng các s n ph m d ch v tài chính t i Vi t Nam

Ngân hàng là m t lo i hình t ch c có vai trò quan tr ng đ i v i n n kinh t nói chung và đ i v i c ng đ ng đ a ph ng nói riêng Theo Lu t các t ch c tín d ng s 47/2010/QH12 ngày 16/06/2010 thì Ngân hàng th ng m i là lo i hình ngân hàng

đ c th c hi n t t c các ho t đ ng ngân hàng và các ho t đ ng kinh doanh khác theo quy đ nh c a lu t các t ch c tín d ng nh m m c tiêu l i nhu n

Có th hi u ngân hàng là đ nh ch tài chính trung gian mà qua đó các ngu n ti n nhàn

r i trong xã h i đ c t p trung l i, sau đó các ngân hàng ti n hành cho vay l i v i lãi

su t cao h n nh m tìm ki m l i nhu n Tuy nhiên ngày nay các NHTM không ch chú tr ng phát tri n các d ch v tín d ng, mà còn đ y m nh các d ch v phi tín d ng khác nh : th , chuy n ti n, thanh toán h …

Qua các khái ni m trên chúng ta có th th y NHTM là đ nh ch tài chính trung gian quan tr ng vào lo i b c nh t trong n n kinh t th tr ng Nh h th ng đ nh ch này

mà các ngu n ti n v n nhàn r i s đ c huy đ ng, t o l p ngu n v n tín d ng to l n

đ có th cho vay phát tri n kinh t

Vai trò c a NHTM đ c th hi n qua chính b n ch t c a nó nh sau:

- L nh v c kinh doanh c a NHTM là ti n t , tín d ng và d ch v ngân hàng ây là

l nh v c r t nh y c m, liên quan tr c ti p ho c gián ti p đ n t t cà các ngành c ng

nh m i m t c a đ i s ng kinh t - xã h i

6

- S n ph m kinh doanh c a NHTM là ti n t - m t công c đ c nhà n c s d ng đ

qu n lý v mô n n kinh t và quy t đ nh đ n s phát tri n hay suy thoái c a n n kinh

t và quy t đ nh đ n s phát tri n hay suy thoái c a n n kinh t nên đ c nhà n c

S n ph m, d ch v ngân hàng là m t d ch v đ c cung ng b i ngân hàng nh m đáp

ng nhu c u và mong mu n c a khách hàng m c tiêu Nh v y s n ph m ngân hàng

t n t i d i d ng d ch v mang b n ch t tài chính Các ngân hàng thi t k m t s n

ph m d a trên quan đi m đó là m t t p h p các l i ích mang đ n s th a mãn c a khách hàng m c tiêu Các d ch v ngân hàng cung c p cho khách hàng bao g m:

v ngân hàng trong quá trình hình thành, cung ng, khai thác và qu n lý các s n

ph m

1.1.3 Các d ch v ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân

Hi n nay, các ngân hàng đ u có nh ng s n ph m dành riêng cho khách hàng cá nhân

và khách hàng doanh nghi p, trong ph m v nghiên c u c a đ tài, tác gi ch đ a ra các s n ph m dành cho KHCN, bao g m:

- Huy đ ng v n t khách hàng cá nhân và doanh nghi p nh và v a

ây là nghi p v tài s n n , là ngu n huy đ ng v n truy n th ng c a ngân hàng

th ng m i, góp ph n hình thành nên ngu n v n ho t đ ng cho ngân hàng

Huy đ ng v n là nghi p v t o nên ngu n v n c a NHTM, thông qua vi c ngân hàng

nh n ký thác và qu n lý các kho n ti n t khách hàng theo nguyên t c có hoàn tr c

g c và lãi đáp ng nhu c u v n trong ho t đ ng kinh doanh c a ngân hàng

Ngu n v n này chi m t tr ng cao nh t trong t ng ngu n v n nên đóng vai trò quan

tr ng, nh h ng đ n quy mô và hi u qu kinh doanh c a ngân hàng NHTM mua quy n s d ng các kho n v n t m ng nhàn r i c a khách hàng trong m t th i gian

nh t đ nh v i trách nhi m hoàn tr đ y đ v i chi phí ph i tr cho khách hàng d i hình th c lãi ti n g i Do ngu n v n huy đ ng là ngu n v n ch y u, chi m t tr ng

8

l n, các NHTM hi n nay đ u đ a ra nh ng chính sách huy đ ng v n có tính c nh tranh cao đ t p trung thu hút ngu n v n trong n n kinh t

- D ch v cho vay bán l

V i t cách là đ nh ch tài chính trung gian là c u n i gi a cung và c u v n, NHTM huy đ ng v n nhàn r i trong xã h i và s d ng ngu n v n này c p tín d ng cho các

ch th có nhu c u s d ng v n trong n n kinh t

Nghi p v tín d ng c a ngân hàng th hi n quan h tín d ng phát sinh gi a ngân hàng

v i khách hàng, trong đó ngân hàng là ng i c p tín d ng cho khách hàng d i hình

th c b ng ti n ho c tài s n khác trong m t kho ng th i gian đã th a thu n, v i cam

k t là khách hàng ph i tr n g c và lãi đúng h n

Tín d ng cá nhân đóng góp vai trò quan tr ng vào t ng tr ng tín d ng c a ngân hàng Tín d ng cá nhân g m có cho vay h tr kinh doanh c a cá nhân h gia đình và cho vay h tr nhu c u tiêu dùng c a cá nhân h gia đình Ngày nay, các ngân hàng

th ng m i chú tr ng phát tri n tín d ng bán l đ thay đ i c c u n n khách hàng Tín d ng bán l đem l i chênh l ch lãi su t cao trong khi có tính an toàn t t, tài s n

th ch p rõ ràng, x lý đ n gi n Hi n nay, các ngân hàng đ u t p trung đa d ng hóa

s n ph m ph c v t t c các nhu c u c a khách hàng

- D ch v thanh toán

Hi n nay các NHTM đang áp d ng các ph ng th c thanh toán nh : Chuy n ti n trong n i b h th ng ngân hàng, chuy n ti n qua NHTM khác, chuy n ti n qua ngân hàng n c ngoài và thanh toán bù tr Các hình th c thanh toán bao g m: Séc, y nhi m chi, y nhi m thu, th tín d ng, th thanh toán…

Vi c thanh toán qua tài kho n ti n g i giao d ch đ c coi là b c ti n quan tr ng

nh t trong công ngh ngân hàng b i vì nó c i thi n đáng k hi u qu c a quá trình thanh toán, làm cho các giao d ch kinh doanh tr nên d dàng, nhanh chóng ây

đ c xem là d ch v mà kH cá nhân s d ng nhi u nh t

- D ch v ngân hàng đi n t

9

D ch v ngân hàng đi n t là d ch v c a m t khách hàng có th truy c p t xa vào

m t ngân hàng nh m: tra c u thông tin, th c hi n các giao d ch thanh toán, tài chính

d a trên các kho n l u ký l i ngân hàng đó

D ch v ngân hàng đi n t bao g m nhi u s n ph m d ch v thông quan các kênh nh Internet, đi n tho i di đ ng, đi n tho i c đ nh ây là là d ch v ngân hàng hi n đ i, tiên ti n đang đ c các NHTM phát tri n m nh m đ ph c v nhu c u c a khách hàng Các d ch v đ c các ngân hàng tri n khai ch y u hi n nay nh : Internet banking, Mobile banking, hay các d ch v thanh toán th ng m i đi n t liên k t gi a ngân hàng v i các t ch c kinh doanh Các s n ph m d ch v này hi n nay dang d n đem l i nhi u l i nhu n c a các ngân hàng th ng m i, đây c ng là xu h ng phát tri n c a m t ngân hàng hi n đ i ph c v cho t ng lai vì v y các ngân hàng đ u ý

th c đ c t m quan tr ng trong vi c phát tri n các s n ph m d ch v này

D ch v th là m t ngu n thu c a ngân hàng, là m t m i nh n trong chi n l c hi n

đ i hóa, đa d ng hóa các lo i hình d ch v Ngân hàng, đem l i nhi u ti n ích cho khách hàng, Hi n nay, các d ch v th đang phát tri n m nh m các NHTM t i Vi t Nam H u h t các ngân hàng đ u có các s n ph m d ch v th c b n nh th ATM,

th Visa, Master

Ngoài vi c phát tri n các lo i th thì các ngân hàng c ng c nh tranh nhau v tính

n ng, công n ng c a t ng lo i th giúp cho th tr ng th c a ngân hàng phát tri n

m nh m

- Và m t s d ch v khác

Ngoài ra ngân hàng còn cung c p các d ch v khác nh : chi tr ki u h i, thu h , chi

h , t v n tài chính, t v n đ u t ch ng khoán, d ch v b o hi m, qu n lý tài s n và

y thác đ u t …

10

• Ho t đ ng ki u h i là m t d ch v ch y u ph c v chuy n ti n c a các cá nhân đi ra n c ngoài ho c t n c ngoài v Hi n nay các NHTM đang khai thác các kênh ki u h i chuy n ti n thông qua các công ty d ch v ki u h i trong n c và qu c

t

• Thu h , chi h là d ch v mà ngân hàng đ c các ch tài khoán y nhi m th c

hi n các d ch v thu h ti n n p vào tài kho n, chi ti n ph c v các nhu c u ho t

đ ng kinh doanh c a ch tài kho n

• Nh kh n ng t p h p và phân tích thông tin tài chính khi n cho NHTM t lâu

đã đ c khách hàng yêu c u th c hi n ho t đ ng t v n tài chính, đ c bi t là v ti t

ki m và đ u t Ngân hàng ngày nay cung c p nhi u d ch v t v n v các c h i th

tr ng trong và ngoài n c cho khách hàng kinh doanh

• Nh u th c a các NHTM là có c s v t ch t kiên c d̀ng đ b o v ti n

b c và các v t có giá khác c a b n thân ngân hàng nên các NHTM có đi u ki n th c

hi n nghi p v b o qu n v t có giá c a khách hàng T r t lâu, các NHTM đã th c

hi n vi c qu n lý tài s n và qu n lý ho t đ ng tài chính cho cá nhân và doanh nghi p

Hi n nay, các NHTM Vi t Nam đ u nh n th c rõ vi c h ng t i phát tri n d ch v ngân hàng dành cho các KHCN là xu h ng t t y u đ t n t i và phát tri n c a các NHTM trên th gi i c ng nh Vi t Nam Tình hình c nh tranh v d ch v tài chính ngày càng m nh và kh c li t, các t ch c phi tài chính trong và ngoài n c tham gia vào l nh v c này càng nhi u, đòi h i s đa d ng trong ho t đ ng kinh doanh c a các ngân hàng ngày càng m nh m

1.2 Các lý thuy t v hành vi l a ch n c a ng i tiêu dùng

1.2.1 Lý thuy t v xu h ng tiêu dùng

Theo Fishbein & Ajzen (1975) cho r ng, xu h ng tiêu d̀ng ngh a là s nghiên theo

ch quan c a ng i tiêu dùng v m t s n ph m, th ng hi u nào đó, và nó đã đ c

ch ng minh là y u t then ch t đ d đoán hành vi ng i tiêu dùng đây có m t s

t ng ng gi a thu t ng “xu h ng tiêu dùng” nói chung và “xu h ng l a ch n”,

vì c hai đ u h ng đ n hành đ ng ch n s d ng ho c m t s n ph m/d ch v ho c

m t th ng hi u i sâu vào l nh v c ngân hàng có r t nhi u nhà ngiên c u quan

11

tâm đ n l nh v c này, đ c bi t là nghiên c u xu h ng l a ch n ngân hàng i n hình là nghiên c u c a Yavas U.&ctg (1988) và nghiên c u c a Safiek Mokhlis (2008) Trong nghiên c u c a Yavas U.&ctg (1988) cho r ng v b ngoài và thu n

ti n v th i gian là 02 y u t nh h ng đ n xu h ng l a ch n ngân hàng đ giao

d ch c a khách hàng Còn nghiên c u c a Safiek Mokhlis (2008) thì cho r ng thu n

ti n v v trí là m t trong nh ng y u t quan tr ng nh h ng đ n quy t đ nh l a

h ng t thái đ c a nh ng ng i có liên quan đ i v i vi c mua s n ph m, th ng

hi u c a ng i tiêu d̀ng và đ ng c c a ng i tiêu dùng làm theo mong mu n c a

nh ng ng i liên quan Thái đ c a nh ng ng i liên quan càng m nh và m i quan

h v i nh ng ng i liên quan y càng g n g i thì xu h ng mua c a ng i tiêu dùng càng b nh h ng nhi u

Các d ch v ngân hàng đ i v i ng i dân t i BSCL còn khá m i m , nh ng thông tin v ngân hàng còn ch a nhi u, h n n a d ch v ngân hàng không gi ng nh

nh ng hàng hóa h u hình khác – không ph i mua m t l n r i k t thúc mà bao g m nhi u s t ng tác giao d ch qua l i gi a ngân hàng và khách hàng trong m i quan h

lâu dài Dó đó, các khách hàng xem xét đ n m c đ ng h c a ng i có liên quan là

h p lý và c n thi t Chính vì v y trong nghiên c u, tác gi đã đ a y u t tin c y, s

gi i thi u vào xem xét là m t trong nh ng y u t nh h ng đ n xu h ng l a ch n

12

Hình 1.1 : Mô hình lý thuy t hành đ ng h p lý c a Fishbein & Ajzen

(Ngu n: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Prentice – Hall International Editions 3 rd ed, 1987, trang 279.)

1.2.3 Tác đ ng ho t đ ng chiêu th

Trong Marketing ngân hàng tác gi Tr nh Qu c Trung có đ c p đ n vai trò

c a ho t đ ng chiêu th trong kinh doanh d ch v ngân hàng c ng không khác gì nhi u so v i các l nh v c kinh doanh khác là chuy n t i thông tin t ngân hàng đ n khách hàng và ng c l i Tuy nhiên, trong m t th tr ng có tính c nh tranh cao,

ng i tiêu dùng ph i ch u s t n công d n d p c a nhi u hình th c chiêu th khác nhau nh qu ng cáo, khuy n mãi, bán hàng cá nhân, PR đ n các ho t đ ng tài tr thì chiêu th c a ngân hàng ph i có ch c n ng thuy t ph c, thúc đ y khách hàng quan tâm và có thái đ tích c c v ngân hàng đ khách hàng s có thi n chí h n khi so sánh ngân hàng này v i các đ i th canh tranh trong c̀ng đi u ki n V i vai trò không th thi u c a ho t đ ng chiêu th , nghiên c u đã đ a y u t khuy n mãi, đ c xem nh

nh h ng làm cho tôi nên

hay không nên mua s n ph m

Ni m tin đ i v i nh ng thu c

tính c a s n ph m

Thái đ

Xu h ng mua

Chu n ch quan

Hành vi mua

13

g n đây Vì th đ đ nh ngh a, đánh gíá c ng nh qu n lý ch t l ng trong l nh v c này đ u xu t phát t l nh v c s n xu t Nh ng s n ph m d ch v có đ c đi m vô hình, không th cân đo đong đ m và r t khó ki m soát ch t l ng; không đ ng nh t thay

đ i theo khách hàng, theo th i gian; không th tách ly, nh t là nh ng d ch v có hàm

l ng lao đ ng cao và không th t n kho ánh gía ch t l ng d ch v không d dàng, cho đ n nay còn r t nhi u tranh lu n gi a các nhà lý thuy t c ng nh các nhà

nghiên c u trong vi c đ nh ngh a, đánh gíá ch t l ng d ch v

Ngày nay, có hai mô hình thông d ng đ c d̀ng đ đánh giá ch t l ng d ch v là

mô hình Gronroos (1984) cho r ng ch t l ng d ch v đ c đánh giá trên hai khía

c nh, (1) ch t l ng k thu t và (2) ch t l ng ch c n ng; và mô hình Parasuraman

et, al (1985) ch t l ng d ch v đ c đánh giá d a vào n m khác bi t Nh ng có l

mô hình Parasuraman đ c s d ng ph bi n h n c , b i tính c th , chi ti t và công

c đ đánh gía luôn đ c tác gi và đ ng nghi p ki m đ nh và c p nh t Hình 1.2 trình bày mô hình n m khác bi t d̀ng đ đánh giá ch t l ng d ch v Khi nghiên

c u các y u t nh h ng đ n vi c l a ch n ngân hàng c a khách hàng thì y u t quan tr ng nh t chính là ch t l ng d ch v mà ngân hàng cung c p, n u ch t l ng

d ch v không t t thì khách hàng s nhanh chóng quay l ng l i v i ngân hàng Trong

đ nh ngh a v ch t l ng d ch v Parasuraman đã cho r ng ch t l ng d ch v là kho ng cách gi a s mong đ i c a khách hàng và nh ng ti n ích mà d ch v s mang

l i cho h và nh n th c, c m nh n c a h v k t qu h có đ c sau khi đã s d ng

d ch v đó Vì v y, đ cung c p d ch v t t, th a mãn đ c mong mu n c a khách hàng, gi chân đ c khách hàng lâu h n thì các ngân hàng ph i n m b t đ c các

y u t nh h ng đ n ch t l ng d ch v mà khách hàng mong mu n

D ch v chuy n giao

Kho ng cách 4

Chuy n đ i c m nh n

c a công ty thành tiêu chí ch t l ng

Kho ng cách th t xu t hi n khi nh ng h a h n c a ch t l ng d ch v trong các

ch ng trình qu ng cáo khuy n mãi có th làm gia t ng k v ng c a khách hàng

nh ng c ng có th làm gi m ch t l ng mà khách hàng c m nh n đ c khi chúng không đ c th c hi n theo nh ng gì đã h a h n

Kho ng cách th n m xu t hi n khi có s xu t hi n gi a ch t l ng và k v ng b i khách hàng và ch t l ng h c m nh n đ c

Ch t l ng d ch v ph thu c vào kho ng cách th n m này M t khi khách hàng không c m nh n đ c có s khác bi t gi a ch t l ng mà h k v ng và ch t l ng

mà h c m nh n đ c khi tiêu dùng m t d ch v thì ch t l ng c a d ch v đ c xem

là hoàn h o

Parasuraman cho r ng ch t l ng d ch v là hàm s c a kho ng cách th n m Kho ng các th n m này ph thu c vào các kho ng cách tr c đó Ngh a là kho ng cách 1,2,3,4 Vì th , đ rút ng n kho ng cách th n m và gia t ng ch t l ng d ch v , nhà qu n tr d ch v ph i n l c rút ng n các kho ng cách này

C th n m kho ng các này khi áp d ng đ i v i ch t l ng d ch v trong l nh v c ngân hàng đ c hi u nh sau:

- Kho ng cách 1: Xu t hi n khi có s khác bi t gi a k v ng c a khách hàng v

d ch v s nh n đ c và nh n th c c a ngân hàng v nh ng k v ng này c a khách hàng Kho ng cách 1 th ng xu t hi n do ngân hàng không hi u đ c h t nh ng đ c

đi m nào t o nên ch t l ng d ch v c a mình và đánh giá ch a sát nhu c u c a khách hàng

thu h p kho ng cách này, ngân hàng c n tìm hi u, nghiên c u k nhu c u th

tr ng, th hi u c a khách hàng, c a nhóm khách hàng ti m n ng mà ngân hàng

16

nh m đ n ng th i, ph i th c s hi u đ c nh ng tính n ng, ti n ích c a s n ph m

s p t o ra có th t s ph̀ h p v i đ i t ng khách hàng ti m n ng không

- Kho ng cách 2: Kho ng cách này n y sinh trong quá trình th c hi n các m c

tiêu ch t l ng d ch v Ngân hàng g p khó kh n trong vi c chuy n đ i nh n th c

c a mình v k v ng c a khách hàng thành nh ng đ c tính c a d ch v Kho ng cách

th hai ph thu c ch y u vào n ng l c thi t k s n ph m c a ngân hàng

Gi i pháp c b n đây là nâng cao trình đ và k n ng c a đ i ng thi t k s n ph m

nh m t o ra nhi u s n ph m v a th hi n đ c ý t ng c a nhà cung c p, v a đáp

ng nhu c u c a khách hàng

- Kho ng cách 3: Xu t hi n khi nhân viên ngân hàng không chuy n giao d ch

v cho khách hàng theo nh ng tiêu chí đã đ c xác đ nh

Kho ng cách này ph thu c nhi u vào ch t l ng đ i ng nhân viên tr c ti p cung

c p s n ph m d ch v Cho d̀ s n ph m có đ c thi t k đúng ý t ng, nhi u ti n ích, có kh n ng đáp ng nhu c u c a khách hàng nh ng n u t i khâu cung c p, thái

đ và trình đ chuyên môn c a nhân viên không đ m b o, không đáp ng đ c nhu

c u c a khách hàng, khi n khách hàng c m th y phi n toái thì nh ng n l c c g ng

c a ngân hàng trong tìm hi u nhu c u th tr ng, thi t k s n ph m,… c ng không còn ý ngh a

h n ch kho ng cách 3, gi i pháp c b n là nâng cao trình đ chuyên môn cho đ i

ng nhân viên tr c ti p cung c p d ch v Nhân viên ngân hàng c n hi u và n m v ng các s n ph m c ng nh các ti n ích s n ph m đ hình thành n ng l c t v n, thuy t

ph c khách hàng Bên c nh đó c ng r t c n đ c trang b nh ng k n ng m m ph c

v cung c p d ch v , nh k n ng giao ti p, k n ng thuy t ph c, k n ng đàm phán,

k n ng bán hàng,…

- Kho ng cách 4: ây là kho ng cách gi a ch t l ng d ch v th c t và s k

v ng c a khách hàng d i tác đ ng c a thông tin tuyên truy n bên ngoài nh qu ng cáo, ti p th ,… ó là nh ng h a h n đ c phóng đ i không chính xác, v t quá kh

n ng th c hi n c a nhà cung c p d ch v i u này r t d làm m t lòng tin c a khách hàng n u nhà cung c p d ch v th c hi n qu ng cáo, tuyên truy n quá s th t

17

- Kho ng cách 5: Sau khi s d ng d ch v , khách hàng s có s so sánh ch t

l ng d ch v mà h c m nh n đ c v i ch t l ng d ch v đã k v ng ban đ u V n

đ m u ch t đ m b o ch t l ng d ch v là nh ng giá tr khách hàng nh n đ c trong quá trình s d ng s n ph m d ch v ph i đ t ho c v t tr i so v i nh ng gì khách hàng ch mong Nh v y, ch t l ng d ch v đ c đánh giá cao hay th p ph thu c vào s c m nh n v d ch v th c t c a khách hàng nh th nào trong b i c nh khách hàng mong đ i gì t ngân hàng

Kho ng cách th 5 chính là tiêu chí cu i c̀ng các nhà qu n tr ch t l ng d ch v

h ng t i C (l n hay nh ) và h ng (d ng hay âm) c a kho ng cách này ph thu c vào các kho ng cách liên quan đ n nghiên c u th tr ng, thi t k s n ph m, marketing, phân ph i bán hàng Có ngh a là kho ng cách 5 là hàm s c a 4 kho ng cách còn l i (Kc5 = f(Kc1, Kc2, Kc3, Kc4)

Ngân hàng mu n đáp ng t t k v ng, yêu c u c a khách hàng, hay mu n nâng cao, duy trì ch t l ng cung c p d ch v c n áp d ng đ ng b các gi i pháp đ qu n tr , rút

ng n các kho ng cách g n li n v i quá trình cung c p d ch v

Mô hình n m khác bi t là mô hình t ng quát, mang tính ch t lý thuy t v ch t l ng

d ch v có th th c hành đ c, Parasuraman et al đã c g ng xây d ng thang đo d̀ng đ đánh giá ch t l ng trong l nh v c d ch v , theo ông b t k d ch v nào ch t

l ng c ng đ c khách hàng c m nh n d a trên 10 thành đó là: Tin c y (Reliability), đáp ng (responsiveness), n ng l c ph c v (Competence), ti p c n (Access), l ch s (Courtesy), thông tin (Comunication), tín nhi m (Credibility), an toàn (Security), hi u

bi t khách hàng (Understanding/Knowing the customer), ph ng ti n h u hình (Tangibles)

Mô hình m i thành ph n ch t l ng d ch v có u đi m là bao quát h u h t m i khía

c nh c a d ch v nêu trên có u đi m là bao quát h u h t m i khía c nh c a d ch v Tuy nhiên, mô hình này có nh c đi m là ph c t p trong vi c đo l ng H n n a mô hình này mang tính lý thuy t, có th s có nhi u thành ph n c a mô hình ch t l ng

d ch v không đ t giá tr phân bi t Chính vì v y các nhà nghiên c u này đã nhi u l n

ki m đ nh mô hình này và đi đ n k t lu n là ch t l ng d ch v bao g m n m thành

18

ph n c b n là:

• Tin c y (Reliability): th hi n qua kh n ng th c hi n d ch v phù h p và đúng

th i cung c p d ch v k p th i cho khách hàng ngay t l n đ u tiên

• áp ng (responsiveness): th hi n qua s mong mu n và s n sàng c a nhân viên ph c v cung c p d ch v k p th i cho khách h ph c v

• N ng l c ph c v (Assurance): Th hi n qua trình đ chuyên môn và cung cách ph c v l ch s , ni m n v i khách hàng

• ng c m (Empathy): Th hi n s quan tâm ch m sóc đ n t ng cá nhân khách hàng

• Ph ng ti n h u hình (Tangibles): Th hi n qua ngo i hình, trang ph c c a nhân viên ph c v , các trang thi t b ph c v cho d ch v

B ng 1.1: M i quan h gi a mô hình g c (1985) và mô hình hi u ch nh (1988)

19

n u c m nh n c a khách hàng b ng ho c cao h n k v ng, khách hàng c m th y hài lòng ho c thích thú

Theo Halstead&ctg (1994), hài lòng là m t ph n ng c m xúc t p trung vào vi c so sánh k t qu c a m t s n ph m v i m t s tiêu chu n đ t ra tr c khi mua, đo l ng trong và sau khi tiêu dùng

So sánh v i nh ng khái ni m v s hài lòng trên, s hài lòng c a khách hàng đ i

S hài lòng c a khách hàng đóng vai trò quy t đ nh đ i v i s s ng còn c a ngân hàng Trong b i c nh c nh tranh gay g t và quy t li t nh hi n nay, vai trò này càng

tr nên quan tr ng h n bao gi h t

Tr c nh t, khi khách hàng hài lòng v i các s n ph m và d ch v cung c p, h s tr thành các khách hàng trung thành nh t c a NH và có tác đ ng m nh m đ n k t qu

20

gia t ng s l ng khách hàng, doanh s , th ph n, l i nhu n kinh doanh, góp ph n xây d ng hình nh t t đ p c a ngân hàng trong lòng m i khách hàng và t ng l i nhu n c a NH b i m t khách hàng đ ng ngh a m t doanh thu

Theo Oliver (1997), hài lòng là hi u ng c m xúc đ c t o ra do s khác bi t gi a

th c t nh n đ c và k v ng c a khách hàng tr c khi mua N u k t qu khác bi t là tích c c, thì khách hàng hài lòng v s n ph m, d ch v mà h nh n đ c, và ng c

S hài lòng và ch t l ng d ch v là hai khái ni m phân bi t nh ng có quan h ch t

ch v i nhau Ch t l ng d ch v mang tính khách quan, vì nó xu t phát t s đánh giá chung c a khách hàng v kinh nghi m s d ng d ch v Trong khi s hài lòng l i

là s k t h p c a nhi u thành ph n v a mang tính khách quan (ch t l ng d ch v ),

v a mang tính ch quan (d a vào c m giác, nh n th c c a m i cá nhân)

Nhi u k t qu nghiên c u cho th y ch t l ng d ch v chính là y u t chính t o nên

s s hài lòng K t qu nghiên c u c a Parasuraman và c ng s (1988) cho th y nh n

th c ch t l ng d ch v càng cao thì khách hàng càng hài lòng i u đó có th hi u là

ch t l ng d ch v là nguyên nhân d n đ n s hài lòng c a khách hàng

21

Hình 1.3 Mô hình nh n th c c a khách hàng v ch t l ng và s th a mãn

(Ngu n: Zeithaml và Bitner (2000), Service Marketing Mc Graw – Hill)

Qua mô hình 1.3 cho th y ch t l ng d ch v là m t nhân t quy t đ nh đ n s th a mãn khách hàng, vì v y đ nâng cao m c đ hài lòng c a khách hàng, đ d ch v c a mình lúc nào c ng là s u tiên s m t trong l a ch n c a khách hàng thì vi c nâng cao ch t l ng d ch v là h t s c quan tr ng và c n thi t

G.S Sureschehandar&et (2002) nghiên c u m i quan h gi a ch t l ng d ch v và

s hài lòng c a khách hàng cho th y trong th gi i kinh doanh c nh tranh và thay đ i nhanh chóng nh hi n nay, l i th c nh tranh d a trên vi c cung c p d ch v ch t

l ng cao, t đó d n đ n hài lòng c a khách hàng H đã đ xu t các nhân t c a ch t

22

khách hàng gi ng nh ch t l ng d ch v v b n ch t là đa nhân t Tuy nhiên đây là

c u trúc khác nhau, vì v y các nhà cung c p d ch v ph i xem xét ch t l ng d ch

v và s hài lòng c a khách hàng m t cách phân bi t Các nhà qu n lý không nên đ n

gi n là c i thi n s hài lòng c a khách hàng mà còn tìm cách c i thi n nh n th đ i

v i toàn b ch t l ng d ch v

Nh v y, m t ngân hàng mu n đ c khách hàng l a ch n thì ph i làm cho khách hàng hài lòng v i ch t l ng d ch v do mình cung c p, có th nói ch t l ng d ch v

đ c xem là y u ch y u quy t đ nh đ n l a ch n ng n hàng đ giao d ch c a khách hàng

1.3 Các nghiên c u có liên quan

1.3.1 Tình hình nghiên c u n c ngoài

Các nghiên c u v s l a ch n ngân hàng đã đ c th c hi n b i nhi u tác gi t i nhi u qu c gia khác nhau v i các đ i t ng khác nhau là c s đ nh h ng cho nghiên c u này

Lewis (1992) nghiên c u đ i v i các sinh viên Anh và k t lu n r ng s thu n ti n v

v trí và nh h ng c a cha m là 02 y u t đóng vai trò quan tr ng trong s l a ch n ngân hàng c a sinh viên

K t qu nghiên c u c a Zeneldin, Mosad (1996) t i Th y i n cho th y các y u t

nh s thân thi n và n ng l c t v n c a nhân viên, s chính xác trong qu n lý các giao d ch c a tài kho n, kh c ph c l i hi u qu , và t c đ d ch v và quy t đ nh đóng vai trò quan tr ng trong khi các y u t khác nh v trí thu n tiên, chi phí và qu ng cáo

c ng có nh h ng nh t đ nh

Ulengin (1998) k t lu n r ng khách hàng t i Th Nh K quan tâm đ n các tiêu chí

nh các ch ng trình dành cho khách hàng trung thành, thông tin đ c c p nh t liên

t c, m ng l i ATM đ t bên ngoài ngân hàng, th i gian ch đ i t i các đi m giao

d ch, và th t c gi y t đ n gi n Nghiên c u k t lu n r ng không có s khác bi t l n

gi a các s n ph m tài chính c a các ngân hàng và ch t l ng c a các s n ph m này

đ u đáp ng t t mong đ i c a khách hàng V n đ quan tr ng nh h ng đ n quy t

23

đ nh c a khách hàng ph thu c vào h th ng kênh phân ph i và công tác quan h khách hàng

Khi phân tích xu h ng và t m quan tr ng c a các y u t nh h ng đ n quy t đ nh

l a ch n ngân hàng thì James F Devlin và Philip Gerrard (2004) đã k t lu n r ng s

gi i thi u c a các khách hàng khác có nh h ng m nh m nh t Các y u t c ng đóng vai trò quan tr ng nh h ng đ n vi c l a ch n là chính sách u đãi, s đa d ng

v s n ph m/ d ch v , và các y u t v kinh t - lãi su t và các lo i phí Ngoài ra, y u

t v v trí thu n ti n, hình nh và danh ti ng c a ngân hàng, d ch v t t c ng tác

đ ng đ n quy t đ nh c a khách hàng

G n đây nh t, trong ngiên c u c a mình v s l a ch n ngân hàng c a sinh viên t i

tr ng i h c Fort Hare – Nam Phi, Chigamba and Fatoki (2011) đã xác đ nh các

y u t nh h ng là d ch v , s thu n ti n v đ a đi m giao d ch, s thu hút, l i khuyên, ho t đ ng marketing và giá Ngoài ra, Mokhlis, Salleh và Mar (2011) trong nghiên c u đ c th c hi n t i Malaysia phát hi n 3 y u t nh h ng l n nh t đ n

l a ch n ngân hàng c a sinh viên là c m giác an toàn, d ch v ATM, và l i ích tài chính

B ng 1.2: T ng h p k t qu nghiên c u có liên quan

Chigamba, C 7

Fatoki, O.(2011)

Nam Phi D ch v , s thu n ti n v đ a đi m giao d ch, s

thu hút, l i khuyên, ho t đ ng marketing và giá

24

Ngu n: T ng h p

Có s khác bi t nh t đ nh gi a các y u t đ c khách hàng đánh giá là quan tr ng khi

l a ch n ngân hàng gi a các qu c gia khác nhau do s khác bi t v kinh t , v n hóa

c ng nh đ c đi m c a h th ng ngân hàng Do đó, các k t qu t các nghiên c u trên không th hoàn toàn áp d ng cho nghiên c u t i m t qu c gia khác

1.3.2 Tình hình các nghiên c u trong n c

Tiêu Nguyên Th o (2011) trong nghiên c u v l a ch n c a nhà đ u t cá nhân khi quy t đ nh g i ti n vào ngân hàng cho th y y u t m c đ đ ng c m, thu n ti n và lãi su t là 03 y u t nh h ng nhi u nh t đ n quy t đ nh l a ch n c a ngân hàng đ

g i ti n c a các khách hàng cá nhân

Hoàng Huy Th ng (2012) trong nghiên c u các y u t nh h ng đ n xu h ng l a

ch n ngân hàng c a các khách hàng cá nhân trên đ a bàn ng Nai, k t qu nghiên

03 y u t nh h ng nhi u nh t đ n xu h ng l a ch n là thái đ đ i v i chiêu th (qu ng cáo, khuy n mãi), ch t l ng d ch v , l i ích tài chính, ti p theo là th ng

hi u và nh h ng t ng i thân

H Tr ng Ngh a (2012) trong nghiên c u các y u t nh h ng đ n quy t đ nh l a

ch n ngân hàng c a khách hàng cá nhân đ c th c hi n nghiên c u TP.HCM đã

ch ra s n ph m d ch v , nhân viên, s thu n ti n là nh ng y u t tác đ ng m nh nh t

đ n quy t đ nh l a ch n ngân hàng, ti p theo là các y u t l i ích tài chính, ho t đ ng

qu ng bá, s an toàn, s gi i thi u, d ch v ATM

Ulengin B (1998) Th Nh

K

Ch ng trình dành cho khách hàng trung thành, thông tin đ c c p nh t liên t c, m ng l i ATM

đ t bên ngoài ngân hàng, th i gian ch đ i t i các

c bi t là ngân hàng c n ph i t o đ c s tin c y cho khách hàng trong l n đ u

khách hàng đ n giao d ch v i ngân hàng, n u ngân hàng khi n khách hàng c m giác không tin c y thì khách hàng s không ti p t c giao d ch v i ngân hàng S tin c y

đ c xem là y u t quan tr ng hàng đ u đ i v i l nh v c nh y c m nh l nh v c tài chính, đ c bi t đ i v i khách hàng khu v c BSCL, n i mà ng i dân r t xem tr ng

s tin c y v i nhau, đ c thù này nh h ng đ n vi c l a ch n ngân hàng đ giao d ch

c a ng i dân n i này

- áp ng

Kh n ng đáp ng nhu c u c a khách hàng c ng nh s đa d ng v d chv là y u t

th hi n s hoàn thi n v m t s n ph m c a ngân hàng và c s đ khách hàng l a

ch n ngân hàng Khi s d ng s n ph m d ch v ngân hàng, khách hàng có xu h ng

s d ng nhi u gói s n ph m d ch v liên quan đ n nhau thay vì ch s d ng m t gói

s n ph m, d ch v riêng l i n hình nh tr ng h p khách hàng s d ng th tín

d ng s có nhu c u s d ng tài kho n ti n g i thanh toán c a c̀ng ngân hàng đ có thu n ti n trong vi c thanh toán hóa đ n th tín d ng hàng tháng Khi đã s d ng tài kho n ti n g i thanh toán thì có th khách hàng s có nhu c u m th ATM đ rút

ti n m t khi c n và khi đó thì ngân hàng c n tri n khai l p đ t h th ng ATM đ đáp

ng nhu c u khách hàng Do đó n u ngân hàng thi u m t d ch v liên quan thì s có

th m t khách hàng

Th i gian gi i quy t các khi u n i, th t c và quy trình đ n gi n, và th i gian ch đ i

đ giao d ch là các y u t nh m gia t ng ti n ích cho khách hàng qua vi c rút ng n

th i gian giao d ch và có tác d ng tích c c trong vi c duy trì khách hàng c c ng nh

có th thu hút thêm khách hàng m i cho ngân hàng

26

Vi c c i ti n và cung c p các s n ph m/d ch v m i đ c các ngân hàng th ng xuyên th c hi n nh m đáp ng nhu c u ngày cang cao c a khách hàng Do đó, n u các thông tin v s n ph m/d ch v đ c cung c p cho khách hàng m t cách k p th i

và đ y đ thì có th giúp ngân hàng t ng kh n ng c nh tranh trong vi c thu hút khách hàng

- N ng l c ph c v

Bên c nh các đ c tính c a s n ph m d ch v nh lãi su t, d ch v …thì kh n ng giao

ti p c a nhân viên ngân hàng c ng là m t y u t có kh n ng tác đ ng đ n l a ch n

c a khách hàng Khách hàng s c m th y tho i mái vui v khi nhân viên ngân hàng

th hi n s thân thi n và tôn tr ng trong giao ti p

M t khác, nhân viên có k n ng t v n t t s cung c p các thông tin v s n ph m/d ch

v ngân hàng đ n khách hàng m t cách đ y đ chính xác và d hi u, đi u này s t o

ni m tin cho khách hàng

S l ng khách hàng, đ c đi m thi t k c a các đi m giao d ch và uy tín danh ti ng

c a ngân hàng là nh ng y u t nh h ng đ n tâm lý c a ng i tiêu dùng khi cân

nh c vi c l a ch n s d ng ngân hàng c bi t trong l nh v c tài chính ngân hàng thì y u t uy tín và danh ti ng mang tính ch t quy t đ nh làm hài lòng khách hàng và mang l i l i nhu n đáng k

Y u t đ ng c m liên quan đ n vi c quan tâm thông c m đ n cá nhân t ng khách hàng Th hi n qua vi c ngân hàng quan tâm đ n khách hàng và t ng nhân viên c a ngân hàng quan tâm đ n t ng nhu c u, l i ích c a khách hàng, đ a ra các ch ng trình phù h p v i mong mu n c a khách hàng Y u t con ng i là ph n c t lõi t o nên s thành công này và s quan tâm c a ngân hàng đ i v i khách hàng càng nhi u thì s c m thông s càng t ng Bên c nh đó, ngày nay khách hàng quan tâm nhi u

h n đ n công tác d ch v khách hàng thay vì ch chú tr ng đ n đ c tính và ch t l ng

c a s n ph m Do đó, chính sách u đãi dành cho khách hàng thân thi t và các

ch ng trình khuy n mãi/h u mãi c ng là đi u mà ng i tiêu dùng chú tr ng khi quy t đ nh l a ch n s n ph m d ch v không ch trong l nh v c ngân hàng mà trong

h u h t các l nh v c khác nhau

27

- Ph ng ti n h u hình

M ng l i giao d ch r ng l n s mang l i cho khách hàng nhi u ti n ích, thu n l i trong giao d ch Bênh c nh đó, s phát tri n c a các ng d ng công ngh thông tin trong l nh v c ngân hàng c ng đã cho ra đ i nhi u cách th c m i giúp khách hàng có

t , d ch v này t o nhi u thu n l i cho khách hàng khi có th truy c p tài kho n hay

th c hi n giao d ch v i ngân hàng t i b t k đ a đi m, th i gian nào nh vào s phát tri n c a công ngh thông tin trong l nh v c ngân hàng

Ch t l ng d ch v ATM c ng là m t trong nh ng y u t nh h ng đ n vi c l a

ch n ngân hàng, ch t l ng d ch v ATM mà NH cung c p cho khách hàng th hi n qua khía c nh v trí tri n khai l p đ t các máy ATM, m ng l i ATM đ c ngân hàng tri n khai và tình tr ng ho t đ ng n đ nh c a h th ng Chính sách tr l ng qua tài kho n c a chính ph đ c tri n khai t tháng 01/2009 đã đ c nhi u thành công Hi n nay, h u h t các c quan, doanh nghi p đã tri n khai hình th c tr l ng này và ng i lao đ ng đã quen v i vi c nh n l ng qua tài kho n và s d ng đ giao

d ch t i ATM Do đó, nhóm y u t này có th có vai trò quan tr ng nh h ng đ n quy t đ nh l a ch n ngân hàng c a khách hàng

- L i ích tài chính

Lãi su t là giá c c a m t kho n ti n vay và th ng đ c tính theo m t t l t ng

ng v i kho n ti n vay và th i gian vay

i v i khách hàng s d ng s n ph m ti n g i ti t ki m t i các ngân hàng lãi su t là

ph n ti n ngân hàng ph i tr cho khách hàng đ có th s d ng s ti n khách hàng

g i vào m c đích kinh doanh trong m t kho n th i gian nh t đ nh T ng t , đ i v i khách hàng vay v n ngân hàng thì lãi su t là ph n ti n mà khách hàng ph i tr cho ngân hàng đ s d ng s ti n vay

ch n các s n ph m hay d ch v có giá c th p gi a nh ng s n ph m t ng t nhau v

ch ng lo i và ch t l ng Các d ch v ngân hàng c ng không n m ngoài xu h ng tiêu dùng nay

hi n khu v c khác nhau và trong nh ng kho ng th i gian khác nhau nên các y u t này c n đ c ki m tra v s phù h p và đi u ch nh hay b sung thông qua quá trình nghiên c u s b tr c khi s d ng đ xác đ nh các y u t nh h ng đ n s l a

ch n ngân hàng c a khách hàng cá nhân

1.5 Mô hình nghiên c u

T mô hình ch t l ng d ch v c a Parasuman và nh ng k t qu ngiên c u c a các tác gi tr c, nh ng ch y u d a vào mô hình ch t l ng d ch v c a Parasuman (1985) tác gi đ a ra mô hình nghiên c u Tác gi ch n mô hình Parasuraman (1985) này vì đây là mô hình mang tính khái quát cao, vì b t k m t d ch v nào mu n đ c khác hàng l a ch n đ giao d ch khi ch t l ng d ch v mà ngân hàng cung c p ph i

đ m b o, tuy nhiên mô hình Parasuraman là mô hình dùng cho d ch v nói chung, nên khi áp d ng đ i v i d ch v ngân hàng tác gi đã th c hi n đi u ch nh đ phù h p

v i l nh v c ngân hàng, đ ng th i nghiên c u Ph m Th̀y Giang (2012) đã ch ng

29

minh mô hình này và b công c Servqual phù h p đ đánh giá ch t l ng d ch v

c a các ngân hàng Vi t Nam

Hình 1.4 Mô hình nghiên c u Các gi thi t nghiên c u:

- Tin c y: do l ng kh n ng th c hi n các ch ng trình d ch v đã đ a ra nh

đã cam k t

H1: S tin c y có quan h cùng chi u v i xu h ng l a ch n c a ngân hàng

- áp ng: đánh giá tinh k p th i, đ y đ và đúng h n trong quá trình ngân hàng cung c p d ch v cho khách hàng

H2: áp ng có quan h cùng chi u v i xu h ng l a ch n c a ngân hàng

- ng c m: th hi n s quan tâm thông c m c a ngân hàng, nhân viên ngân hàng đ n cá nhân t ng khách hàng

H3: S đ ng c m có quan h cùng chi u v i xu h ng l a ch n c a ngân hàng

30

- N ng l c ph c v đánh giá kh n ng t o s an tâm tin t ng c a ngân hàng cho khách hàng khi s d ng d ch v t i ngân hàng

H4: N ng l c ph c v có quan h cùng chi u v i xu h ng l a ch n ngân hàng

- Ph ng ti n h u hình: đánh giá m c đ lôi cu n c a trang thi t b , c s v t

v t, trang ph c, ngo i hình c a nhân viên

H5: Ph ng ti n h u hình có quan h cùng chi u v i xu h ng l a ch n ngân hàng

c a khách hàng

- L i ích tài chính là nh ng l i ích v lãi su t ti n vay, ti n g i, phí giao d ch

c a ngân hàng này so v i ngân hàng khác

H6: L i ich tài chính có quan h cùng chi u v i xu h ng l a ch n ngân hàng c a khách hàng

- S gi i thi u là s nh h ng c a nh ng ng i đã có kinh nghi m th c t liên quan đ n vi c s d ng s n ph m d ch v nh b n bè, ng i thân hay nh ng ng i mà khách hàng quen bi t ây là thành ph n đ c nh ng ng i ph ng cho r ng ó quan

tr ng b i vì đ i ng i dânv i khu v c BSCL thì vi c h tin t ng h n đ i v i

nh ng ngân hàng mà có ng i thân hay b n bè làm t i ngân hàng đó

H7: S gi i thi u có quan h cùng chi u v i xu h ng l a ch n ngân hàng c a khách hàng

Y u t L i ích tài chính và s gi i thi u là hai y u t đ c tác gi b sung vào đ phù h p v i đ c tính riêng c a khi nghiên c u v d ch v c a ngân hàng d a trên các tìm hi u t các k t qu nghiên c u c a các tác gi tr c

1.6 Ph ng pháp nghiên c u

1.6.1 Gi i thi u quy trình nghiên c u

B c 1: Xu t phát t m c tiêu nghiên c u c a đ tài, mô hình nghiên c u

đ c xây d ng d a trên c s lý thuy t tr c đó nh m xác đ nh các thang đo l ng các y u t nh h ng đ n quy t đ nh l a ch n ngân hàng c a khách hàng cá nhân, hình thành các gi thuy t nghiên c u ban đ u phù h p v i m c tiêu nghiên c u đã đ t

ra

B c 3: L a ch n cách th c thu th p thông tin c n nghiên c u B ng câu h i

đ c đi u tra viên ph ng v n tr c ti p đ i v i khách hàng cá nhân đã và đang s

d ng d ch v /s n ph m ngân hàng N i dung các câu h i trong b ng câu h i đ c trình bày ph n xây d ng b ng câu h i, cách th c thu th p thông tin c a ch ng này

B c 4: Sau khi đã xây d ng đ c b ng câu h i, xác đ nh đ c s l ng m u

c n thu th p, b ng câu h i c n đ c th nghi m đi u tra đ xem xét m c đ rõ ràng,

d hi u c a b ng câu h i N u b ng câu h i đ t yêu c u nghiên c u thì ti n hành g i cho các đ i t ng đ ti n hành kh o sát

B c 5: Sau khi thu th p thông tin, b ng câu h i c n đ c mã hóa và nh p d

li u đi u tra T giai đo n thông tin vào b ng câu h i đ n giai đo n nh p d li u đi u tra, c s d li u c n đ c ki m tra, làm s ch d li u và x lý s li u thu th p nh m

đ m b o đ tin c y phân tích k thu t s quan sát trong b ng câu h i

B c 6: Phân tích k thu t g m 02 ph n: (a) th ng kê mô t , (b) phân tích

nhân t EFA và h i quy Tr c khi phân tích nhân t EFA, các thang đo l ng c n

đ c ki m đ nh đ tin c y b ng h s Cronbach’s Alpha nh m lo i b nh ng bi n rác

và t ng quan không ch t ch trong mô hình phân tích nhân t EFA T đó ki m đ nh

l i gi thuy t ban đ u v đánh giá s hài lòng c a khách hàng đ i v i ngân hàng, ti n hành phân tích h i quy

B c 7: T k t qu nghiên c u, tác gi g i ý m t s chính sách cho các ngân hàng th ng m i