Luận văn thạc sĩ Giải pháp hoàn thiện hoạt động khuyến mãi đối với người tiêu dùng tại hệ thống siêu thị Co.opmart TPHCM đến năm 2020

M C L C

Trang ph bìa

L i cam đoan

M c l c

Danh m c ch vi t t t

Danh m c các hình

Danh m c b ng bi u

M U

1 S c n thi t c a đ tài nghiên c u 1

2 M c tiêu nghiên c u 2

3 i t ng và Ph m vi nghiên c u 3

4 Ph ng pháp nghiên c u 3

5 K t c u lu n v n 4

CH NG 1: C S LÝ LU N V HO T NG KHUY N MÃI I V I NG I TIÊU DÙNG 1.1 KHÁI NI M V HO T NG KHUY N MÃI I V I NG I TIÊU DÙNG 5

1.1.1 nh ngh a 5

1.1.2 c đi m – Ý ngh a 6

1.1.3 Phân lo i khuy n mãi 7

1.1.3.1 Khuy n mãi đ i v i ng i tiêu dùng 7

1.1.3.2 Khuy n mãi đ i v i l c l ng bán hàng 8

1.1.3.3 Khuy n mãi đ i v i ng i trung gian 8

1.2 M T S CÔNG C KHUY N MÃI I V I NG I TIÊU DÙNG 8

1.2.1 Tr ng bày t i n i mua hàng 8

1.2.2 Phi u mua hàng 10

1.2.3 Quà t ng 11

1.2.4 Hàng m u 17

1.2.5 Thi có th ng và x s 18

1.2.6 u đãi ng i tiêu dùng 20

1.2.7 T ng ph m qu ng cáo 22

1.2.8 Bao bì 22

1.3 M T S Y U T NH H NG N HO T NG KHUY N MÃI 25

1.3.1 Môi tr ng ho t đ ng 25

1.3.2 Chi n l c kinh doanh 26

1.3.3 Ho t đ ng c nh tranh 27

K T LU N CH NG 1 28

CH NG 2: PHÂN TÍCH TH C TR NG HO T NG KHUY N MÃI C A H TH NG SIÊU TH CO.OPMART TP H CHÍ MINH TRONG TH I GIAN QUA 2.1 T NG QUAN V H TH NG SIÊU TH CO.OPMART TP HCM 29

2.1.1 Quá trình hình thành và phát tri n h th ng siêu th Co.opmart Tp HCM 29

2.1.2 S n ph m và D ch v kinh doanh t i h th ng siêu th Co.opmart Tp HCM 31 2.1.3 Ph ng th c kinh doanh t i h th ng siêu th Co.opmart Tp HCM 32

2.2 TH C TR NG V HO T NG KHUY N MÃI I V I NG I TIÊU DÙNG T I H TH NG SIÊU TH CO.OPMART TP H CHÍ MINH TRONG TH I GIAN QUA 34

2.2.1 Th c tr ng v ho t đ ng khuy n mãi t i h th ng siêu th Co.opmart

Tp.H Chí Minh 34

2.2.1.1 Các ch ng trình khuy n mãi t i h th ng siêu th Co.opmart 34

2.2.1.2 Qu ng cáo ch ng trình khuy n mãi t i h th ng siêu th Co.opmart 39

2.2.1.3 T ch c ch ng trình khuy n mãi t i h th ng siêu th Co.opmart 42

2.2.2 Th c tr ng v n d ng m t s công c khuy n mãi đ i v i ng i tiêu dùng t i h th ng siêu th Co.opmart Tp.H Chí Minh 46

2.2.2.1 Tr ng bày t i n i mua hàng 46

2.2.2.2 Phi u mua hàng 47

2.2.2.3 Quà t ng 49

2.2.2.4 Thi có th ng và s x 51

2.2.2.5 u đãi ng i tiêu dùng 52

2.2.2.6 Kh o sát thói quen ti p nh n m t s ph ng ti n qu ng cáo c a khách hàng mua s m t i h th ng siêu th Co.opmart Tp HCM 53

2.3 TH C TR NG M T S Y U T NH H NG N HO T NG KHUY N MÃI I V I NG I TIÊU DÙNG T I H TH NG SIÊU TH CO.OPMART TP H CHÍ MINH 54

2.3.1 Môi tr ng ho t đ ng bán l 54

2.3.2 Chi n l c kinh doanh 55

2.3.3 Ho t đ ng c nh tranh v i các h th ng siêu th khác 56

2.3.3.1 H th ng siêu th Big C – T p đoàn casino (Pháp) 57

2.3.3.2 H th ng siêu th Maximark – Công ty c ph n đ u t An phong 62

2.3.3.3 H th ng siêu th Citimart – Công ty TNHH TMDV ông H ng 66

K T LU N CH NG 2 71

CH NG 3: GI I PHÁP HOÀN THI N HO T NG KHUY N MÃI I

3.1M C TIÊU PHÁT TRI N C A H TH NG SIÊU TH CO.OPMART TP

HCM N N M 2020 72

3.1.1 M c tiêu t ng quát: 72

3.1.2 M c tiêu c th : 73

3.2 QUAN I M XÂY D NG GI I PHÁP 74

3.3 GI I PHÁP HOÀN THI N HO T NG KHUY N MÃI I V I NG I TIÊU DÙNG T I H TH NG SIÊU TH CO.OPMART TP HCM N N M 2020 74

3.3.1 Nhóm gi i pháp 1: Nhóm gi i pháp v các ch ng trình khuy n mãi 75

3.3.1.1 Gi i pháp 1: T ng c ng gi m giá s n ph m, bình n giá 75

3.3.1.2 Gi i pháp 2: Chú tr ng ch ng trình t ng phi u mua hàng 76

3.3.1.3 Gi i pháp 3: a d ng hóa trong quà t ng đ n khách hàng 77

3.3.1.4 Gi i pháp 4: Áp d ng ch ng trình u đãi k t h p mua s m - tr i nghi m – vui ch i 79

3.3.1.5 Gi i pháp 5: Ch ng trình s u t p “Tem ti t ki m” 79

3.3.2 Nhóm gi i pháp 2: Nhóm gi i pháp qu ng cáo ch ng trình khuy n mãi 80

3.3.2.1 Gi i pháp 1: T ng c ng ho t đ ng qu ng cáo s (Digital ad) 80

3.3.2.2 Gi i pháp 2: T ng c ng công tác qu ng cáo trong và ngoài siêu th v i các Banner, standee 83

3.3.2.3 Gi i pháp 3: Áp d ng ho t đ ng qu ng cáo trên ph ng ti n giao hàng 83

3.3.2.4 Gi i pháp 4: Qu ng cáo ngoài tr i t i m t s đ a đi m trong khu v c thành

ph 84

3.3.2.5 Gi i pháp 5: Ph bi n ho t đ ng Viral Marketing: Facebook Fan page 85

3.3.2.6 Gi i pháp 6: T n d ng tri t đ không gian tr ng t i siêu th đ qu ng cáo ch ng trình khuy n mãi thông qua n ph m, b ng thông tin 86

3.3.3 Nhóm gi i pháp 3: Nhóm gi i pháp t ch c ho t đ ng khuy n mãi 87

3.3.3.1 Gi i pháp 1: Chú tr ng ho t đ ng b trí, trang trí không gian mua s m 87

3.3.3.2 Gi i pháp 2: ng b hóa ch d n t i qu y d ch v khách hàng 87

3.3.3.3 Gi i pháp 3: a d ng hóa phi u mua hàng………88

3.3.3.4 Gi i pháp 4: T ng c ng các ho t đ ng u đãi tiêu dùng: 89

3.3.3.5 Gi i pháp 5: T ch c chuyên nghi p v i ch ng trình thi và x s 89

3.3.3.6 Gi i pháp 6 : T n d ng tri t đ kênh bán hàng online, HTV Co.op,và đi n tho i 89

3.3.4 Nhóm gi i pháp 4: Nhóm gi i pháp các ho t đ ng h tr 90

3.3.4.1 Gi i pháp 1: Quan tâm đ n thái đ ph c v nhân viên Co.opmart đ i v i khách hàng 90

3.3.4.2 Gi i pháp 2: T n d ng nhãn hàng riêng c a Co.opmart trong ho t đ ng khuy n mãi đ i v i ng i tiêu dùng 91

3.4 M T S KI N NGH I V I NHÀ N C 92

K T LU N CH NG 3 94 Tài li u tham kh o

Ph l c

- Very important person

Hình 1.2: Các công c khuy n mãi đ i v i ng i tiêu dùng

Hình 1.3: Các ph ng pháp phân phát phi u mua hàng

Hình 1.4: M t s hình th c quà t ng

Hình 1.5: Các ph ng pháp l a ch n hình th c quà t ng

Hình 1.6: M t s hình th c u đãi ng i tiêu dùng

Hình 1.7: Các y u t nh h ng đ n ho t đ ng khuy n mãi

Hình 2.1: Logo c a H th ng siêu th Co.opmart

Hình 2.2: Website siêu th Co.opmart

Hình 2.3: Facebook c a siêu th Co.opmart

Hình 2.4: n ph m, b ng thông tin khuy n mãi t i siêu th Co.opmart

Hình 2.5: Các Banner, appit đ c trang trí t i h th ng siêu th Co.opmart Tp HCM Hình 2.6: Trang trí, b trí không gian mua s m t i siêu th Co.opmart vào d p khuy n mãi

Hình 2.7: Ho t đ ng tr ng bày, b trí không gian mua s m vào d p khuy n mãi t i siêu th Co.opmart

Hình 2.8: Nh ng y u t khách hàng d a vào đ nh n bi t đ c ch ng trình khuy n mãi đang di n

Hình 2.9: Ý ki n khách hàng mua s m t i Co.opmart v i hình th c “tích đi m – đ i chi t kh u”

Hình 2.11: Hình th c nh n phi u quà t ng mà khách hàng mong mu n nh n

Hình 2.12: S hài lòng c a khách hàng đ i v i quà t ng t i Co.opmart

Hình 2.13: Hình th c quà t ng mà ng i tiêu dùng mong mu n nh n t Co.opmart Hình 2.14: M c đ hài lòng c a khác hàng v ch ng trình thi và x s t i siêu th Co.opmart

Hình 2.15: Khách hàng mong mu n Co.opmart nên t ch c các cu c thi, vui ch i

t i h th ng siêu th

Hình 2.16: T l khách hàng th y đ c giá tr , l i ích t th mua s m t i Co.opmart Hình 2.17: Lo i hình ch ng trình khuy n mãi t i Co.opmart thu hút ng i tiêu dùng mua s m

Hình 2.18: Lo i hình ch ng trình khuy n mãi mà khách hàng mong mu n

Co.opmart áp d ng

Hình 2.19: Lo i ph ng tiên qu ng cáo ch ng trình khuy n mãi mà ng i tiêu dùng mong mu n ti p c n

Hình 2.20: Website siêu th Big C

Hình 2.21: M c đ ng ký nh n thông tin khuy n mãi trên website Big C

Hình 2.22: n ph m qu ng cáo khuy n mãi t i Big C

Hình 2.23: Qu ng cáo ch ng trình khuy n mãi t i Big C

Hình 2.24: B trí không gian khuy n mãi t i h th ng siêu th Big C

Hình 2.25: Website siêu th Maximark

Hình 2.28: Webiste siêu th Citimart

Hình 2.29: n ph m khuy n mãi và qu ng cáo ngoài tr i t i Citimart

Hình 2.30: Không gian trang trí, b trí khu v c khuy n mãi t i siêu th Citimart Hình 3.1: Mô ph ng phi u gi m u đãi đ c bi t m t hàng

Hình 3.2: nh ph ng tiên giao hàng t i Co.opmart

Hình 3.3: Minh h a m t s đ a đi m qu ng cáo t i Tp HCM

Hình 3.4: Mô ph ng gi i pháp b ng thông tin t i Co.opmart

Hình 3.5: Mô ph ng ch ng trình t ng giá cho khách hàng đ i v i s n ph m n c

m m c t nh nhãn hàng riêng c a Co.opmart

2011-2013

B ng 3.2: B ng mô t m t s quà t ng đ i v i ng i tiêu dùng

L I M U

1 S c n thi t c a đ tài nghiên c u

V i s gia nh p T Ch c Th ng M i Qu c T WTO c a Vi t Nam ngày càng sâu r ng, đã t o c h i kinh doanh cho các T p đoàn n c ngoài đ u t vào

Vi t Nam.S c nh tranh trên th tr ng b t đ u tr nên quy t li t h n, kèm theo

đó là s phát tri n c a khoa h c công ngh đã mang l i cho các doanh nghi p

nh ng ph ng ti n, công c truy n thông m i, giúp các doanh nghi p có nhi u

s l a ch n cách th c truy n thông phù h p v i kh n ng và đi u ki n c a doanh

nghi p h n.Tuy nhiên, nh ng T p đoàn n c ngoài v i b sâu kinh nghi m trên

th tr ng Qu c t là s thách th c l n đ i v i doanh nghi p và s n ph m

“Make in VietNam” c bi t là các ho t đ ng khuy n mãi c a các T p đoàn

n c ngoài tác đ ng r t l n đ n s c mua c a ng i tiêu dùng Vi t Nam

Ho t đ ng khuy n mãi trên th tr ng hi n nay di n ra r t gay g t, ng i tiêu dùng đang tr nên khó tính và th n tr ng h n v i nh ng ho t đ ng khuy n mãi tràn ng p trên th tr ng.S l m d ng quá nhi u vào ho t đ ng khuy n mãi,

m t s doanh nghi p không th ki m soát đ c nh ng tình hu ng x y ra đã d n

đ n nh ng nh h ng x u đ n v n minh th ng m i.Và v n đ c p bách là các doanh nghi p ph i làm sao cho ho t đ ng khuy n mãi, tr nên sôi đ ng, l y l i

s tin t ng và t o s c mua ng i tiêu dùng

Trong ho t đ ng bán l , đ c bi t là kinh doanh h th ng siêu th thì ho t

đ ng khuy n mãi là tâm đi m đ u tiên mà ng i tiêu dùng quan tâm

Co.opmart là h th ng siêu th c a Liên hi p HTX th ng m i Tp.H Chí Minh có b dày phát tri n g n 17 n m, v i m ng l i r ng trên toàn lãnh th

Vi t Nam, đ c bi t Tp H Chí Minh Co.opmart có 26 siêu th mua

s m.Co.opMart luôn nh n đ c nhi u s u đãi c a thành ph trong nhi u chính sách

Hi n nay s c nh tranh v siêu th t i Tp HCM r t sôi đ ng v i s có m t

c a các T p đoàn bán l hàng đ u th gi i đang d n d n xu t hi n t i Vi t Nam

nh :

H th ng siêu th LotteMart c a Hàn Qu c, h th ng siêu th Big C c a

T p đoàn Casino, siêu th Thái Lan, siêu th Nh t B n…T ng lai là s xâm

nh p c a T p đoàn bán l hàng đ u th gi i Walt-Mark…

V y đ thu hút, di trì s trung thành c a ng i tiêu dùng, s c v c a

ng i Vi t Nam trong vi c tiêu dùng và mua s m t i siêu th Vi t Nam, thì đòi

h i các ho t đ ng chiêu th t i Co.opmart đ c bi t là ho t đ ng khuy n mãi ph i

m i m và th c s mang l i l i ích cho ng i tiêu dùng

T s c p bách và c n thi t c a v n đ này Em xin l a ch n đ tài nghiên

c u: “Gi i pháp hoàn thi n ho t đ ng khuy n mãi t i h th ng siêu th

Co.opmart Tp H Chí Minh đ n n m 2020”

2 M c tiêu nghiên c u

tài nghiên c u nh m đ t đ c m c tiêu sau đây:

Trên c s nghiên c u t ng quan và chi ti t.Lu n v n s t p trung ki n gi i

nh ng đ xu t, nh ng ki n ngh , gi i pháp nh m hoàn thi n ho t đ ng khuy n mãi t i h th ng siêu th Co.opMart Tp.H Chí Minh đ n n m 2020

m t s siêu th Co.opmart t i Tp HCM Tác gi ch ti n hành kh o sát siêu th Co.opmart t i nh ng vùng trung tâm c a thành ph : Hi n t i Coopmart H Chí Minh có 26 siêu th t i Tp HCM (Xem ph l c 5: B ng phân b các siêu th Co.opmart t i đ a bàn Tp H Chí Minh) tác gi t p trung nghiên c u t i 09 siêu

th Co.opmart có m t đ dân s đông n m t i trung tâm Tp.H Chí Minh.Tác gi

đã ti n hành kh o sát 300 khách hàng mua s m t i h th ng siêu th Co.opmart

Ph ng pháp lu n duy v t bi n ch ng và duy v t l ch s Trên c s đó tác

gi s d ng k t h p các ph ng pháp nghiên c u đ nh tính thông qua mô t , phân tích t ng h p, quy n p- di n d ch, th ng kê, so sánh.Và tác gi đã th c hi n

ph ng pháp đi u tra xã h i h c v i cu c kh o sát th c t : Khách hàng mua s m

4.2.2 Ph ng pháp kh o sát: Tác gi l a ch n d a theo gi i tính, đ tu i, lo i

th u đãi.Tác gi phát phi u câu h i kh o sát và ph ng v n tr c ti p

4.1.3 Ph ng pháp x lý s li u: Tác gi x lý k t qu b ng excel 2007

4.3 D li u th c p

- D li u đ c thu th p t sách, báo chí, t p chí, tài li u giáo trình, các xu t

b n khoa h c liên quan đ n v n đ nghiên c u

- Các bài báo, lu n v n đã đ c công b trong và ngoài n c

- Ngu n d li u c a siêu th Co.opmart v báo cáo k t qu tình hình ho t

đ ng kinh doanh, nghiên c u th tr ng …

- Ngu n d li u t internet: Thông qua các website, nh ng thông tin online liên quan đ n v n đ nghiên c u

5 K t c u lu n v n

Ngoài ph n m đ u, k t lu n, danh m c tài li u tham kh o và ph l c, lu n

v n g m 3 ch ng:

Ch ng 1: C s lý lu n v ho t đ ng khuy n mãi đ i v i ng i tiêu dùng

Ch ng 2: Phân tích th c tr ng ho t đ ng khuy n mãi c a h th ng siêu th

Co.opmart Tp.H Chí Minh trong th i gian qua

Ch ng 3: Gi i pháp hoàn thi n ho t đ ng khuy n mãi đ i v i ng i tiêu

dùng t i h th ng siêu th Co.opmart Tp.H Chí Minh đ n n m 2020

Theo Hi p h i ti p th M đ nh ngh a khuy n mãi: Là nh ng ho t đ ng ti p

th khác v i các ho t đ ng bán hàng tr c ti p, qu ng cáo, và tuy n truy n nh m kích thích ng i tiêu dùng mua hàng và làm t ng hi u qu các đ i lý

Theo Lu t th ng m i n m 2005 c a Vi t Nam thì “Khuy n m i là ho t

đ ng xúc ti n th ng m i c a th ng nhân nh m xúc ti n vi c mua bán hàng hóa, cung ng d ch v b ng cách dành cho khách hàng nh ng l i ích nh t đ nh”

M t s nhà nghiên c u phân bi t khuy n mãi và khuy n m i, trong đó khuy n mãi là nh m vào đ i t ng ng i mua (khuy n khích khách hàng tích c c mua v ), ng i mua là ng i ch u kích thích.Khuy n m i là nh m vào đ i t ng

ng i bán (khuy n khích thành viên c a h th ng phân ph i tích c c bán ra), ng i bán là ng i ch u kích thích

V n đ chính không n m ch đ nh ngh a nào chính xác h n, mà là khuy n mãi/khuy n m i (sau đây xin g i t t là khuy n mãi v i hàm ý là khuy n mãi và khuy n m i vì khuy n mãi là t thông d ng h n trong th c t ) là m t ph n th ng

nh t trong chi n l c ti p th chung và chi n l c chiêu th c a công ty

- Tranh th các l i th theo mùa, theo khu v c đ a lý ho c l i th sáng t o

- D n d có đ c các h p đ ng có quy mô l n ho c dài h n h n

- Gi m ho c t ng t n kho c a h th ng phân ph i hàng

- ng viên các đ i lý, ng i trung gian, l c l ng bán hàng ho c ng i gi

đ c quy n

Khuy n mãi không th :

- Chuy n nh ng s n ph m b m do chính sách giá không phù h p, sang s n

ph m sinh l i cao

- Bù tr cho m c đ qu ng cáo ch a đ

- V t qua nh ng tr ng i trong v n đ bao bì, ch t l ng, tính n ng s n ph m

- o ng c xu h ng doanh thu đang đi xu ng trong b t c kho ng th i gian nào (s n ph m đi đ n cu i chu k s ng)

- Bù đ p cho y u kém c a l c l ng bán hàng

- V t qua đ c h th ng phân ph i hàng y u kém

Khi qu ng cáo đ c th c hi n t t và l c l ng bán hàng hùng h u h tr đúng s n ph m, khuy n mãi có th có m t tác đ ng r t tích c c.Khuy n mãi nên là

m t thành ph n trong toàn b ch ng trình truy n thông ti p th - m t ch ng trình

đ c lên k ho ch k l ng, s p x p th i gian thích h p, th c hi n c n th n v i

nh ng m c tiêu c th

1.1.3 Phân lo i khuy n mãi

B t k tính đa d ng c a các ho t đ ng khuy n mãi, có th đ c phân chia thành ba lo i chính theo đ i t ng m c tiêu và m c tiêu khuy n mãi c th :

Hình 1.1: Phân lo i khuy n mãi

PHÂN LO I KHUY N MÃI

Khuy n mãi

đ i v i ng i trung gian

1.1.3.1 Khuy n mãi đ i v i ng i tiêu dùng

Khuy n mãi nh m khuy n khích ng i tiêu dùng th ho c ti p t c s d ng

nh ng s n ph m c th c a công ty, thu hút đ c thêm khách hàng m i, mua hàng tùy h ng không ch đ nh và bù tr hay vô hi u hóa các ho t đ ng khuy n mãi c nh tranh

1.1.3.2 Khuy n mãi đ i v i l c l ng bán hàng

Khuy n mãi nh m thúc đ y, h tr và khuy n khích n l c bán hàng c a l c

l ng bán hàng

Các ho t đ ng khuy n mãi nh m vào l c l ng bán hàng c a công ty nh m

đ ng viên nh ng nhân viên bán hàng n l c thêm th ng là trong ng n h n, đ theo

đu i m c tiêu bán hàng c a công ty.T ng toàn b m c bán hàng không ch là m c tiêu r ng l n c a nh ng n l c này, mà chúng còn ph i đ t đ c các m c tiêu ng n

h n nh : tìm đ c các đ i lý m i, đ y m nh doanh s m t s n ph m c th hay s n

ph m đang trong th i v , gi i thi u các ch ng trình khuy n mãi đ c bi t dành cho

nh ng ng i trung gian, t ng quy mô đ t hàng, và t ng n ng su t bán hàng và gi m chi phí bán hàng

1.1.3.3 Khuy n mãi đ i v i ng i trung gian

Khuy n mãi nh m đ ng viên nh ng ng i trung gian h tr m t cách nhi t tình và tích c c trong vi c ti p th các s n ph m c a công ty.Ng i trung gian là thành ph n m r ng c a l c l ng bán hàng c a công ty và do v y, có cùng nh ng nhu c u v thông tin, h tr , và đ ng viên

Các bi n pháp khuy n mãi đ i v i gi i th ng m i là r t quan tr ng đ i v i

s thành công c a m t s n ph m vì nh chúng mà công ty có đ c s h p tác và h

tr tích c c t nh ng ng i trung gian, và chúng t o cho công ty có nh ng l i th tích c c trong ng n h n trong gi i kinh doanh so v i đ i th c nh tranh

Khuy n mãi bao g m nhi u ho t đ ng khác nhau, và đ l a ch n hình th c khuy n mãi phù h p v i các ho t đ ng truy n thông Marketing, chúng ta ph i hi u

rõ ý ngh a, tác d ng c a m i hình th c khuy n mãi.Sau đây là m t s các công c khuy n mãi nh m vào ng i tiêu dùng:

Hình 1.2: Các công c khuy n mãi đ i v i ng i tiêu dùng

1.2.1 Tr ng bày t i n i mua hàng

Nhà s n xu t s d ng hình th c tr ng bày t i n i mua hàng đ thu hút s chú

ý c a ng i tiêu dùng trong các c a hàng và kích thích vi c mua s n ph m.M t cách c th h n, hình th c này liên quan đ n vi c s d ng các v t li u tr ng bày

nh áp phích, giá đ hàng, b ng hi u, b ng rôn, khung đ b ng giá và nó đ c s

d ng nh m t cách đ nh c nh l i các qu ng cáo s n ph m trên các ph ng ti n truy n thông.G n đây, các y u t tinh t h n đã đ c chú ý và quan tâm nh hi u

qu c a ánh sáng, âm thanh, hình nh và h th ng nh n di n th ng hi u đ ng b

Tr ng bày t i n i mua hàng có nh ng ý ngh a nh t đ nh đ i v i ng i trung gian và đ i v i ng i tiêu dùng

1.2.1.1 Trên quan đi m ng i trung gian

Các nhà s n xu t cung c p các v t li u tr ng bày t i n i mua hàng cho nh ng

ng i bán hàng đ h tr cho ho t đ ng mua bán.Nh ng nhà bán l này s d ng các

ph ng ti n tr ng bày do nhà s n xu t cung c p đ thay th cho các ph ng ti n

tr ng bày đáng l h ph i trang b đ kích thích ng i tiêu dùng mua hàng.Nên trên quan đi m c a ng i bán l thì m t tr ng bày hàng hóa t t là:

Quà t ng Hàng m u Thi có th ng và x s

u đãi ng i tiêu dùng

T ng ph m qu ng cáo Bao bì

- Ph i có s c kích thích đ khuy n khích vi c mua hàng theo c m h ng ngoài

d đ nh c a ng i tiêu dùng đ i v i các hàng hóa đ c tr ng bày c ng nh đ i v i

nh ng hàng hóa đi kèm hay có liên quan

Các nhà bán l đ c bi t quan tâm đ n các ph ng ti n tr ng bày d l p đ t,

b n, không gây tr ng i m t cách không c n thi t cho vi c đi l i c a khách hàng trong c a hàng

1.2.1.2 Trên quan đi m ng i tiêu dùng

Có hai y u t chi ph i đ n vi c ho ch đ nh qu ng cáo t i n i mua hàng:

- Doanh s bán hàng cho các khách hàng mua không có ch đ nh tr c đã chi m m t t l r t cao trong toàn b doanh s ó là k t lu n rút ra t vi c nghiên

c u trên nhi u n c

- M t ph n l n nh ng hàng mua không có ch đ nh tr c c a ng i tiêu dùng

x y ra là do tác đ ng c a vi c tr ng bày hàng hóa đã h p d n ng i tiêu dùng

T hai y u t trên, ta có th th y t m quan tr ng c a qu ng cáo t i n i mua hàng nh là m t ph ng sách chiêu th tr nên hi n nhiên.Cho nên vi c s d ng có

hi u qu các ph ng ti n tr ng bày có th làm cho s n ph m h p d n t i n i mua hàng.N u đ c ho ch đ nh c n th n các ph ng ti n tr ng bày t i n i mua hàng s

ph n nh l i đ c qu ng cáo và nh ng ph n khác trong chi n d ch chiêu th và do

đó có th s có tác đ ng t t nh t đ n vi c mua hàng c a ng i tiêu dùng

1.2.2 Phi u mua hàng

Phi u mua hàng là phi u xác nh n đ c phân ph i b i nhà s n xu t hay

ng i cung c p và đ c hoàn l i t i đi m bán l cho nhà s n xu t hay phân ph i,

t o cho ng i tiêu dùng m t c h i mua hàng v i giá u đãi m t lo i s n ph m nào đó.Chiêu th b ng phi u mua hàng r t có ích trong vi c gi i thi u s n ph m m i

c ng nh h p d n nh ng khách hàng m i và khuy n khích vi c l p l i hành đ ng mua đ i v i s n ph m đã mua.Và giúp làm gi m đi m c đ h p d n c a th ng

hi u c nh tranh

1.2.2.1 Các ph ng pháp phân phát phi u mua hàng

Hình 1.3: Các ph ng pháp phân phát phi u mua hàng

a Phân phát tr c ti p

Phi u mua hàng có th đ c phân phát tr c ti p cho ng i tiêu dùng thông qua th g i tr c ti p ho c phát tr c ti p t i nhà.Giúp cho nhà s n xu t th c hi n

vi c phát phi u trên di n r ng ho c là ch nh m vào m t s ng i nh n có ch n

l c.B t l i chính c a ph ng pháp này là chi phí quá l n.D l c gi a đ ng l n x n

gi y t th t c a ng i nh n

b Phân phát thông qua các ph ng ti n truy n thông

Các phi u mua hàng có th đ c in ho c đ trong các báo, t p chí, hay các

ph tr ng c a s ch nh t.Các báo ra h ng ngày là ph ng ti n đ c s d ng r ng rãi nh t đ phân phát phi u mua hàng.Tuy nhiên, các báo h ng ngày c ng mang l i

t l h i phi u trung bình th p trong t t c các ph ng ti n phát phi u mua hàng.Lý

do, nó đòi h i ng i mua ph i n l c đ c t phi u này ra, báo ngày có cu c s ng

Nhi u nhà qu ng cáo s d ng t in r i l ng hay đính vào các báo đ phân phát phi u mua hàng c a h T l h i phi u đ i v i các phi u lo i này thì cao h n

so v i các phi u in trong các báo ra h ng ngày.Các t p chí c ng là m t ph ng tiên

ph bi n đ phân phát phi u mua hàng.Các hình th c ph bi n dùng đ phân ph i phi u mua hàng b ng t p chí:

- Phi u đ c in ngay trên m t ph n c a trang qu ng cáo c a t t p chí

- Phi u đ c in trên m t t m card dày và đ c chèn vào bìa c a t t p chí, hay đóng ghép vào t t p chí và có đ ng g p s n có đ c l đ đ c gi có th xé ra d dàng và ngay ng n.Các hình th c này đ u khá ph bi n và đem l i t l h i phi u cao h n phi u in th ng trong báo ra h ng ngày

c Phân phát thông qua s n ph m

Nhi u phi u mua hàng c ng đ c in h n lên hay chèn vào chính bao bì c a

s n ph m.Chúng đ c h i l i trong l n mua k ti p.Do k t h p tr c ti p v i s n

ph m nên phi u mua hàng n m trên/trong bao bì có t l h i phi u cao nh t trong

t t c các ph ng pháp

1.2.2.2 Thu h i phi u mua hàng

Có nhi u y u t nh h ng đ n t l thu h i phi u: Ph ng pháp phân phát,

s l ng ng i nh n phi u, nhu c u s n ph m c a ng i tiêu dùng, quy n l i c a

ng i mua th ng hi u, s s n có c a th ng hi u, tr giá c a phi u mua hàng,

th ng hi u m i hay đã có ti ng và v trí v ng ch c trên th tr ng, thi t k phi u

m u, t l gi m giá hàng c a phi u, các ho t đ ng c nh tranh, s phi u phát ra,

l ng hàng mua t i thi u đ h i phi u, m c đ qu ng cáo và các ho t đ ng chiêu

th h tr khác, và các tính ch t c a ng i tiêu dùng i u quan tr ng là nhà s n xu t

ph i bi t tác đ ng t ng đ i c a các y u t này

1.2.3 Quà t ng

Quà t ng là nh ng món hàng đ c bi u không hay bán v i giá gi m cho

ng i mua hàng đ khuy n khích h mua m t lo i hàng nào đó

M c tiêu c b n c a m t chi n d ch t ng quà là t ng s l ng bán ra, ngoài ra t ng quà còn có m t s m c tiêu n a:

- T ng di n tích và không gian tr ng bày hàng t i các c a hàng

- Khuy n khích ng i tiêu dùng mua v i s l ng l n

- Kích thích vi c mua không ch đ nh tr c c a khách hàng

- H p d n ng i tiêu dùng khi mua s n ph m không có gì khác bi t l m so v i các s n ph m c nh tranh

Các hình th c t ng quà ph bi n nh t hi n nay là: Quà t ng tr c ti p, quà t ng

ng i nh n ph i tr ti n, quà t ng trao tay:

a Quà k p vào gói hàng

Quà k p vào gói hàng là quà t ng đ c dính vào bao bì c a s n ph m hay là

đ c đ trong m t bao bì đ c bi t v a ch a c s n ph m c a ng i qu ng cáo v a

ch a luôn quà

QUÀ

T NG

Quà t ng tr c ti p Quà t ng ng i nh n ph i tr m t ph n Quà t ng theo th yêu c u

Quà t ng theo phi u th c hi n liên t c Quà th ng t i ch

Quà k p vào gói hàng t o ra đ c s đáp ng nhanh chóng c a khách hàng

vì quà t ng hi n ra tr c m t c ng nh khuy n khích ng i bán tr ng bày hàng nhi u h n c bi t r t h u ích trong vi c làm t ng m c đ s d ng s n ph m trong

tr ng h p quà t ng đ c s d ng b sung cho s n ph m chính

Nh c đi m c a quà t ng k p vào gói hàng là t o c h i cho tr m c p.Ngoài

ra, n u không chú ý đ n kích c c a món quà khi lên k ho ch có th làm cho gói hàng c ng k nh hay to quá kh và gây khó kh n cho vi c tr ng bày trên k hàng.M t s yêu c u đóng gói có th làm t ng chi phí s n ph m và chi phí quà t ng

b Quà đ trong gói hàng

Quà đ trong gói hàng th c s n m h n trong bao bì c a s n ph m.Nó có th

là t ng v t hay phi u mua hàng v i giá u đãi.Nó thay th t t cho ph ng án gi m giá hàng và th ng đ c s d ng đ i v i các s n ph m dành cho tr em.Nó không gây khó kh n cho vi c tr ng bày hàng, ít đòi h i ph i thay đ i bao bì và ti t ki m chi phí

c Quà đ g n gói hàng

Do kh i l ng và kích c c a t ng v t mà m t s quà t ng không th k p vào hay đ t vào trong bao bì s n ph m đ c.Nh ng t ng v t này đ c g i là quà đ g n gói hàng, th ng đ c đ t i m t n i tr ng bày riêng bi t g n v i n i tr ng bày s n

ph m.M c dù, hình th c này cho phép tr ng bày quà ra đ thu hút khách và có th

t ng nh ng món quà to l n, nh ng nó s gây khó kh n cho vi c qu n lý nhân viên

c a hàng và có th b nhân viên l y m t quà

d Quà t ng là v t ch a hàng

ây là m t lo i bao bì hàng hóa s d ng l i đ c dùng làm v t ch a s n

ph m.Ng i tiêu dùng coi đây là giá tr thêm vào s n ph m.Lo i quà t ng này có

th giúp công ty duy trì m t m c l i nhu n h p lý khi b các đ i th c nh tranh có giá th p h n t n công t bên d i c bi t lo i quà này h p d n ng i qu ng cáo vì

ng i tiêu dùng s d ng các v t ch a hàng này s luôn luôn đ c nh c nh v s n

ph m.Lo i quà này c ng kích thích vi c mua hàng c a ng i tiêu dùng, đ c bi t khi

v t ch a hàng có thêm ch c n ng khác v i ch a n ng là v t ch a hàng

1.2.3.2 Quà t ng ng i nh n ph i tr m t ph n

Quà t ng ng i nh n tr m t ph n đòi h i ng i nh n ph i tr m t s ti n nào đó cho t ng v t và đ a ra b ng ch ng là đã mua s n ph m r i.S ti n ph i tr

th ng là b ng giá v n c a t ng v t đ i v i ng i qu ng cáo c ng v i chi phí b u

đi n và b c d Ph ng pháp này đ c bi t thu n l i cho công ty t ng quà b i nó có

th giúp đ a ra nh ng hàng hóa làm t ng v t v i m t s chi phí h n r t ít hay b ng

v i chi phí thông th ng đ qu ng cáo quà t ng c a công ty.Doanh s s n ph m

c ng có th gia t ng, đ c bi t là khi mu n nh n đ c quà t ng ng i mua ph i mua nhi u hàng.Ngoài ra nhà qu ng cáo có th in tên c a mình lên t ng v t và đ t đ c

qu ng cáo t ng thêm khi t ng v t đ c ng i mua s d ng

Nh c đi m c a quà t ng tr m t ph n là quà t ng không s n sàng ngay l p

t c cho ng i tiêu dùng ngay t i c a hàng khi mua

Quà t ng tr m t ph n h p d n ng i tiêu dùng b i chi phí đ đ c t ng v t

th ng thì th p h n nhi u cái giá mà ng i tiêu dùng ph i tr cho các c a hàng bán

l Ng i tiêu dùng đáp ng ngay nh ng quà t ng nào giúp h ti t ki m đ c 50%

so v i giá bán l Lo i quà này c ng kích thích vi c mua s n ph m khi ng i tiêu dùng mu n có nh ng món quà có liên quan đ n s n ph m mua

1.2.3.3 Quà t ng theo th yêu c u

ây là m t trong nh ng lo i quà t ng ph bi n nh t, ch đ ng sau quà t ng

tr c ti p.Theo cách này thì ng i tiêu dùng s nh n đ c quà sau khi g i qua b a

đi n m t phi u yêu c u món quà cùng v i b ng ch ng v vi c mua hàng c a

h Ph ng pháp này có t l khách hàng tham giá khá cao kho ng d i 10% và là

m t trong nh ng cách kích thích ng i tiêu dùng hi u qu nh t b i vì món quà

đ c cho không

1.2.3.4 Quà t ng theo phi u th c hi n liên t c

Quà t ng theo phi u th c hi n liên t c là nh ng t ng v t đòi h i ng i tiêu dùng ph i thu th p đ c m t s các phi u mua hàng v i giá u đãi, nh ng b ng

ch ng v s n ph m đã mua, nh ng th ng hi u đ c bi t, hay m t s hình th c

ch ng minh s n ph m khác đ c đóng gói chung v i bao bì hàng hóa hay đ c c t

ra t bao bì hàng hóa.Các quà t ng này đ c th c hi n liên t c trong vòng m t th i gian dài có khi c n m tr i hay h n n a, và ng i tiêu dùng ch n t ng v t qua catalog sau đó “mua”các “t ng v t”này b ng m t s phi u hay nh ng b ng ch ng, mua s n ph m thu th p đ c nh đã nói trên

Quà t ng theo phi u th c hi n liên t c r t hi u qu khi xây d ng s trung thành v i th ng hi u n i khách hàng, b i ng i tiêu dùng s ph i s d ng s n

ph m trong m t th i gian dài liên t c đ tích l y giá tr phi u đ nh n đ c món quà h u ích.Hình th c quà t ng này có th đ c áp d ng ph i h p cho nhi u s n

ph m cùng m t lúc, các s n ph m khác nhau này có th s d ng chung các lo i quà

t ng trong cùng m t catalogue và m i phi u hay b ng ch ng mua hàng m i lo i s n

ph m khác nhau s có giá tr khác nhau

Nh c đi m c a hình th c này, đôi khi quà t ng s làm các khách hàng b i

r i nh m l m.Ng i tiêu dùng ph i m t nhi u th i gian đ có th đ i l y quà và th

Theo hình th c này, ng i bán s ph i t ng tr c ti p cho khách hàng vào th i

đi m s n ph m đ c mua.M c tiêu c b n c a k ho ch này là làm t ng s đi l i xem và mua hàng c a khách hàng t i c a hàng.Ph n l n các ch ng trình quà

th ng t i ch là do nhà s n xu t tài tr và t các c a hàng th c hi n ch ng trình này

1.2.3.6 Các nguyên t c l a ch n hình th c quà t ng

L a ch n đ c m t hình th c t ng quà đúng đ n là m t quy t đ nh quan

tr ng và đ y khó kh n.Nhi u công ty đã thuê nh ng t v n viên chuyên nghi p v quà t ng hay các “hãng t v n qu ng cáo”đ m trách m i công vi c liên quan đ n

m t chi n d ch t ng quà qu ng cáo bao g m: ch n l a hình th c quà t ng, g i th ,

th m tra vi c th c hi n, đóng gói…

Nh ng ng i chuyên môn và các chuyên viên v quà t ng đã l a ch n hình

th c t ng quà theo các tiêu chu n sau:

- Quà t ng ph i có m t giá tr hi n nhiên đáng k h n cái giá ph i tr

- Quà t ng ph i là m t s n ph m h u ích đ i v i ng i nh n

- Quà t ng không ph i lúc nào c ng có s n trên th tr ng

- Quà t ng ph i d g i qua đ ng b u đi n, d tính vào hay đ t vào trong bao

bì hàng hóa

- Quà t ng ph i không có tính c nh tranh v i các s n ph m khác có s n t i các

c a hàng cùng lo i hay ngay trong các c a hàng

- Quà t ng ph i r t quy n r và làm cho khách hàng c ao mu n s h u

- Quà t ng ph i có liên quan, m t m c đ nào đó, v i ch ng trình qu ng cáo c a công ty

Có ba ph ng pháp l a ch n hình th c quà t ng ph bi n là:

Hình 1.5: Các ph ng pháp l a ch n hình th c quà t ng

- Trong th nghi m h i th m: M t nhóm khách hàng trong vai trò ban h i

th m cho đi m đánh giá m i lo i hàng d đ nh dùng làm quà t ng và ch ra lo i quà nào h s mua hàng đ nh n đ c nó

B phi u

b ng th

PH NG PHÁP L A CH N HÌNH TH C QUÀ T NG

- Th nghi m c p c a hàng: S d ng m t vài c a hàng trong m t th i gian

ng n đ quan sát chuy n bi n c a các lo i quà t ng, và nh v y có th giúp k t lu n

đ c k t qu c a th nghi m h i th m

- B phi u b ng th : C ng đ c s d ng, trong đó vài tr m hay vài ng i

đ c ch n đ g i m t phong bì hay m t catalogue mô t các lo i hàng dùng làm quà t ng.Th nghi m này thành công n u t l tr l i ít nh t 15% ôi khi th nghi m tr c ch ng trình quà t ng g p nhi u khó kh n v v n đ th i gian

ây là ph ng pháp hi u qu đ t o nên khách hàng c a s n ph m, nh ng

c ng là m t công c khuy n mãi t n kém nh t, ch y u là do chi phí đóng gói và phân ph i cao, ch a k đ n giá tr c a b n thân s n ph m trong m u hàng.Do v y hình th c này ch đ c s d ng khi ti m n ng th tr ng có kh n ng thành công r t

l n.Hàng m u đ c bi t hi u qu trong tình hu ng sau đây:

- Ngân sách chiêu th s n ph m đ đ qu ng cáo ph i h p cho ch ng trình

bi u không hàng m u

1.2.4.1 Các ph ng pháp phân ph i hàng m u

ph m trong các c a hàng.Hàng m u c ng có th đính vào ho c đ vào trong bao bì

c a nh ng s n ph m khác, ho c đ c k p vào báo hay t p chí, ho c d i d ng phi u nh n hàng

Không ph i t t c hàng m u đi u phát không cho khách hàng.Vi c phân ph i hàng m u b ng cách bán các gói hàng có kích c nh có tính ch t gi i thi u g n đây

đã đ c áp d ng.Ng i tiêu dùng d ng nh s n sàng mua dùng th m t s n ph m

n u h có th mua m t l ng nh v i chi phí t i thi u.M t ch ng trình hàng m u

th ng khá ph c t p, đòi h i nh ng n l c đáng k trong vi c lên k ho ch và th c

hi n.Do đó nhi u công ty đã s d ng d ch v c a các t ch c nh n th c hi n vi c phân ph i hàng m u

Các hình th c khuy n mãi t ng th ng cho ng i tiêu dùng tham gia có th

đ c chia thành hai lo i: Thi và x s Thi đòi h i ng i tham gia ph i s d ng m t

k n ng nào đó đ đánh giá so sánh v i nh ng ng i khác.M t h i đ ng giám kh o đánh giá và trao các gi i th ng.Các hình th c thi: T o ra m t kh u hi u hay bi u

t ng, v m t áp-pích liên quan t i m t ch đ nh t đ nh, vi t m t bài v n, ch p

nh, đ ngh m t ph ng pháp.Khi tham gia, ng i tham d ph i n p b ng ch ng

v vi c mua th ng hi u c a nhà s n xu t đ có t cách tham d thi và trúng gi i

X s là trò ch i may r i, không yêu c u ng i tham d ch ng minh m t k

n ng nào h t.Nh ng ng i trúng gi i đ c l a ch n m t cách ng u nhiên thông qua

vi c b c th m các phi u tham gia c a nh ng ng i tham d cu c x s Vì v y,

nh ng ng i tham d đ u có cùng c h i trúng gi i và không c n đ a ra b ng

ch ng cho vi c mua s n ph m đ có đ t cách tham d Trong m t s cu c x s , nhà qu ng cáo có th yêu c u nh ng ng i tham gia ph i n p m t b ng ch ng mua nào đó, nh ng đ tránh ph m lu t x s h ph i gi i quy t v n đ b n sao.Th ng thì các nhà qu ng cáo ch n hình th c x s h n là thi

Hình th c thi và x s có nhi u m c tiêu ây là m t hình th c bao quát h n các hình th c khuy n mãi c b n.M c đích chung là làm cho đ i t ng quan tâm nhi u h n đ n các m u qu ng cáo và làm cho s n ph m đ c nhìn th y d dàng h n

t i các đi m bán.Các m c tiêu khác: t o ra m t s sôi n i, cung c p thêm công c cho bán hàng, ti p thêm s c s ng cho hình nh th ng hi u, ho c liên k t v i m t

s s ki n đ c nhi u ng i quan tâm

Thi và x s có m t s u đi m: chúng có th đ c liên k t tr c ti p v i m t

s n ph m hay m t v th c th , nh m vào m t nhóm khách hàng nh t đ nh, giúp đ t

đ c nhi u v trí tr ng bày t t t i các c a hàng, t ng thêm các hình th c khuy n mãi, nâng cao hình nh th ng hi u, và t o l p s l ng khách hàng đ n mua s m

t i các c a hàng bán l Nh c đi m, chúng là nh ng ho t đ ng không có tác d ng

m nh và ít có tác d ng kích thích ng i tiêu dùng th s n ph m tr khi đ c qu ng cáo r t m nh.Ch có m t s lo i ng i tiêu dùng nh t đ nh m i quan tâm và tham s

cu c thi hay x s

Thi và x s là các hình th c chiêu th ph c t p và khó th c hi n khi s

d ng.Nhi u công ty th y r ng h nên giao vi c l p k ho ch và th c hi n các cu c thi và x s cho các hãng chuyên nghi p đ c trách nh ng ho t đ ng chiêu th thu c

lo i này.Các hãng này x lý t t c m i chi ti t c a chi n d ch, ki m tra các đi u ki n

c n thi t v m t lu t pháp và quy đ nh, đ t ra các đi u l , phân ph i phi u tham gia, đánh giá các bài d thi, và thông báo đ n ng i trúng gi i

1.2.6 u đãi ng i tiêu dùng

Hình 1.6: M t s hình th c u đãi ng i tiêu dùng

u đãi ng i tiêu dùng là các hình th c t o đi u ki n cho ng i tiêu dùng

ti t ki m đ c trong vi c mua s n ph m.Các nhà s n xu t dùng các hình th c u đãi

ng i tiêu dùng đ khuy n khích khách hàng m i dùng th s n ph m và khách hàng

c dùng th s n ph m m i, và đ kích thích nhu c u đ i v i các s n ph m giai

đo n tr ng thành trong chu k s ng c a chúng.H c ng hy v ng khuy n khích

đ c vi c mua hàng b c đ ng không ch đ nh tr c và kích thích nh ng ng i đang s d ng s n ph m mua ti p s n ph m.Và c ng có th đ c dùng đ bù tr tác

đ ng c a các ho t đ ng chiêu th c nh tranh và kích thích mua hàng trái mùa

u đãi ng i tiêu dùng g m: gi m giá tr c ti p, th ng hàng, hoàn ti n m t

ph n, và u đãi ph i h p

1.2.6.1 Gi m giá tr c ti p

Gi m giá tr c ti p t o c h i cho ng i tiêu dùng mua m t s n ph m m t

m c giá th p h n m c giá bình th ng.Lo i u đãi này th ng mang là d u hi u

“hàng gi m giá” xu t hi n trên nhãn hay bao bì c a s n ph m, và r t ph bi n đ i

v i các nhà s n xu t các m t hàng đ c mua th ng xuyên trong các siêu th và c a hàng.Lo i u đãi này c ng đ c bi t hi u qu trong vi c kích thích mua hàng trong giai đo n trái mùa

1.2.6.2 Th ng thêm hàng

u đãi b ng cách th ng thêm hàng t o c h i cho ng i tiêu dùng mua

đ c m t l ng s n ph m nhi u h n mà v n v i giá bình th ng.Thu c vào đ c

“đ c cho không m t cái gì đó”

1.2.6.3 Hoàn ti n m t ph n

Theo hình th c này thì ng i tiêu dùng đ c tr l i m t s ti n m t khi đ a

ra b ng ch ng v vi c mua s n ph m c a mình.Có hai lo i hoàn ti n m t ph n là hoàn ti n đ n v và hoàn ti n đa.Hoàn ti n đ n đòi h i ng i mua ph i xu t trình

b ng ch ng đã mua m t lo i th ng hi u nh t đ nh, và hoàn ti n đa yêu c u khách hàng ph i mua nhi u lo i khác nhau ây là các bi n pháp khuy n khích ng i tiêu dùng r t hi u qu , đ c bi t là đ khuy n khích mua nh ng th ng hi u m i

1.2.6.4 u đãi ph i h p

u đãi ph i h p là m t hình th c k t h p m t lo i u đãi tiêu dùng v i m t hình th c khuy n khích tiêu dùng khác.Khi s d ng hình th c u đãi ng i tiêu dùng, chúng ta c n ph i chú ý nh ng đi m sau đây:

- Các bi n pháp khuy n mãi b ng cách gi m giá ch đ c dùng không th ng xuyên đ tránh làm gi m giá tr c a hình nh th ng hi u

- Khuy n khích b ng giá c ph i th c hi n cách xa nhau v th i gian b i vì

nh ng l n khuy n mãi b ng cách gi m giá càng g n nhau s làm ng i tiêu dùng càng ý th c v giá và càng ít trung thành v i th ng hi u

- Các hình th c u đãi ng i tiêu dùng s d ng có hi u qu h n đ i v i các

th ng hi u m i h n là các th ng hi u c

1.2.7 T ng ph m qu ng cáo

l c, nh n d ng ng i nh n m c tiêu, và xây d ng k ho ch phân ph i

T ng ph m qu ng cáo đáp ng đ c nhi u m c tiêu: qu ng cáo cho vi c khai

tr ng m t c a hàng chi nhánh, gi i thi u s n ph m m i, xây d ng hình nh công

ty hay th ng hi u, gi i thi u nhân s bán hàng m i, thay đ i tên s n ph m, t ng s

l ng khách tham quan h i ch đ n th m gian hàng c a công ty, m ra giao d ch

v i m t khách hàng m i hay kích ho t m t khách hàng c th đ ng

Bên c nh vi c t o ra thi n chí, m t l i ích chính là tên tu i, bi u t ng, và thông đi p ng n g n c a ng i qu ng cáo s có tác đ ng đáng k thông qua vi c đ i

t ng s d ng nhi u l n các t ng ph m qu ng cáo này

Có nhi u cách đ phân ph i t ng ph m qu ng cáo: g i b u ph m tr c ti p thông th ng, phân phát thông qua nhân viên bán hàng tr c ti p và ng i bán l , phát t i các gian tr ng bày s n ph m.Chi phí c a b n thân t ng ph m qu ng cáo l n

và chi phí phân ph i khá cao cho nên nó đ c áp d ng t t nh t đ i v i nh ng đ i

t ng nh n đ c xác đ nh và ch n l c k càng

1.2.8 Bao bì

Bao bì là “áo giáp” c a s n ph m vì s n ph m ph i chi n đ u v i hàng lo t

th ng hi u c nh tranh trên chi n tr ng, là các k hàng c a ng i bán l Ngoài

ch c n ng c b n là b o v s n ph m, nó còn có vai trò s ng còn trong vi c kích thích mua hàng

Bao bì là ph n d nhìn th y nh t c a s n ph m và r t quan tr ng cho s thành công c a nhi u s n ph m.Nó là m t nh h ng ch y u đ i v i quy t đ nh mua hàng c a khách hàng, và đ ng th i là nhân t r t quan tr ng đ i v i quy t đ nh

c a ng i bán l có l y hàng d tr không.Và m c dù c ng i mua và ng i bán

đ u r t chú ý đ n bao bì hàng hóa, nh ng m i bên đ u có cách nhìn khác nhau

1.2.8.1 Bao bì trên quan đi m ng i tiêu dùng

Ng i tiêu dùng ki m lo i bao bì có th b o v đ c s n ph m tránh nh ng

r i ro nh h h ng hay d v Bao bì c ng cung c p thông tin giúp ng i tiêu dùng quy t đ nh mua s n ph m, c ng nh cách th c s d ng s n ph m m c t i thi u, trên bao bì ph i có các thông tin sau: tên th ng hi u, nhà s n xu t, thành ph n và

s l ng, thông tin v giá tr dinh d ng, h ng d n cách th c pha ch chu n b và

y u t tác đ ng m nh m trong quy t đ nh mua hàng c a ng i tiêu dùng; nó có th

t o ra hay phá v vi c mua hàng c a ng i tiêu dùng

1.2.8.2 Bao bì trên quan đi m c a ng i bán l

Ng i bán l ti p nh n, b o qu n, ghi giá và tr ng bày s n ph m, và do đó

có nhi u quan tâm đ n bao bì.Thùng gi y v n chuy n ph i d b c x p và b o qu n thu n ti n, hàng bên trong ph i đ c xác đ nh rõ ràng, và ph i có h ng d n cách

m thùng thích h p đ không làm h hàng hóa.Các thùng gi y v n chuy n không

nh ng ph i ch c ch n và b n đ b o v hàng không b đ v , chúng còn ph i t ng

đ i d m Bao bì, khi đã l y ra kh i thùng gi y v n chuy n, ph i có m t v trí riêng

n i b t đ ng i bán hàng có th đ nh giá vào tr c khi tr ng bày

M i quan tâm ch y u c a ng i bán l là s d ng có hi u qu các k bày hàng và khu v c tr ng bày.Ki u dáng bao bì ph i cho phép x p hàng hóa ch ng lên nhau và tr ng bày sao cho ch chi m m t kho ng không gian nh trên k Nh ng

ng i bán l th ng ng n ng i c t tr hàng và tr ng bày m t s n ph m mà ki u dáng bao bì gây khó kh n cho vi c b c x p và v n chuy n.Trong khi quan đi m c a

h là không ng n c n s c i ti n bao bì s n ph m, nh ng nh ng thay đ i bao bì

th ng xuyên có th g p ph n ng ch ng l i c a ng i bán l

Ng i bán l còn đánh giá bao bì qua m t tiêu chu n quan trong khác là kh

n ng kích thích mua hàng c a nó.Th ng đ c g i “ng i bán hàng th m l ng”, bao bì ph i k t h p các y u t v ki u dáng nh màu s c, hình d ng, kích th c, và các hình v cùng v i thông tin c n thi t tr l i th c m c ng i tiêu dùng, gây s thích thú và khi n h ph i mua hàng.Và bao bì c a công ty ph i th c hi n t t ch c

n ng này h n các lo i bao bì c a các đ i th c nh tranh

M t cách ng n g n h n, bao bì là m t ph n v t ch t và tâm lý c a toàn b

môi tr ng c a c a hàng tr nên hi u qu bao bì ph i hi n nhiên d nhìn th y,

ph i thu hút s chú ý c a ng i tiêu dùng, và c ng ph i t o s thích thú khi đ c

ch ng trên k

1.2.8.3 Thay đ i bao bì

M t trong các quy t đ nh quan tr ng c a nhà ti p th là thay đ i bao bì ây

là m t v n đ đ c bi t khó kh n khi m u bao bì hi n h u đang n i ti ng và thành công.Tuy nhiên cãi ti n bao bì l i là chuy n bình th ng trong nh ng đi u ki n sau:

- Có nh ng thay đ i trong vi c s d ng s n ph m t i gia đình

- Thay đ i thái đ ng i tiêu dùng

- Môi tr ng hình nh thay đ i theo h ng tr hóa

- Thích nghi v i m t c h i có th khai thác nh khi chi n d ch qu ng cáo

đ c th c hi n thành công cao đ

N u bao bì có vai trò quan tr ng trong quá trình quy t đ nh c a ng i tiêu dùng, thì đánh giá l i bao bì theo đ nh k là c n thi t.Có th bao bì không c n thi t

ph i thay đ i

Bao bì có tác đ ng đ n th ph n c a s n ph m, và nhà ti p th ph i nh n th y

r ng “bao bì không ch là v n đ th m m , mà nó ph i đ c đ nh h ng nghiêm túc theo th tr ng đ ti p c n có hi u qu ”.H n n a, bao bì ph i hài hòa v i t t c các khía c nh khác c a ti p th , qu ng cáo, và chiêu th nh m kích thích ng i tiêu dùng

nh n bi t th ng hi u và mua hàng

Vi c đ a ra quy t đ nh l a ch n các ho t đ ng khuy n mãi ch u s tác đ ng

r t nhi u y u t sau đây xin đ a ra nh ng y u t c b n tác đ ng đ n ho t đ ng khuy n mãi:

m i th c s là m t công c m nh m c a chiêu th đ truy n thông v i khách hàng

M t lý do liên quan đ n s l n m nh c a các ho t đ ng khuy n mãi là có s đang thay đ i trong quan đi m c a ban giám đ c công ty.Có lúc, các ho t đ ng khuy n mãi b xem là m t công c làm gi m giá tr hình nh c a s n ph m và công

ty và b né tránh.Nh ng bây gi ng i ta đã ch p nh n chúng sau khi nhi u công ty

đã s d ng chúng m t cách thành công

M t nhân t n a c ng góp ph n phát tri n khuy n mãi: s gia t ng s l ng

th ng hi u m i c ng có ngh a là vi c s d ng khuy n mãi s gia t ng.Vì đ i đa s các th ng hi u m i c a hàng tiêu dùng đ u d a vào vi c s d ng m nh m các

bi n pháp khuy n mãi, cho nên vi c gi i thi u s l ng th ng hi u m i này đã làm t ng m c ho t đ ng khuy n mãi.Con s kh ng l v các th ng hi u đang có, các th ng hi u m i và các th ng hi u lâu n m khi n cho vi c s d ng các bi n pháp khuy n mãi tr nên quan tr ng h n b i vì m i th ng hi u ph i c nh tranh đ giành ch trên k bày trí hàng có gi i h n c a ng i bán l , c ng nh c nh tranh giành l y ph n thu nh p chi cho tiêu dùng c a ng i tiêu dùng

1.3.2 Chi n l c kinh doanh

Tình hình c a công ty c ng nh h ng đ n vi c s d ng khuy n mãi và các

bi n pháp khuy n mãi.Vì các ngu n l c có h n, gi đây nhi u công ty đã h n ch

m c chi tiêu cho các ho t đ ng khuy n mãi theo m t t l ph n tr m trên s doanh thu d đoán.Các công ty khác thì h n ch vi c chi tiêu vào qu ng cáo và khuy n mãi theo m t t l nh t đ nh.Các gi i h n này đ u phát sinh t quan đi m c a ban giám đ c v ti m n ng c a m t th ng hi u c ng nh t m quan tr ng c a nó đ i

v i công ty.Rõ ràng là, m t th ng hi u có vi n c nh t ng tr ng r c r s nh n

đ c ngân qu nhi u h n so v i th ng hi u có nguy c d m chân t i ch hay suy

gi m.Sau cùng, đ i v i các th ng hi u có t l lãi g p th p th ng thì khuy n mãi

s quan tr ng h n so v i qu ng cáo

ôi khi, ng i qu n lý h n ch s d ng khuy n mãi vì h cho r ng trong khi

qu ng cáo có l i cho hình nh c a công ty thì khuy n mãi l i có nguy c gây t n h i hình nh đó.M t s qu n tr viên còn xem khuy n mãi nh là m t mánh l i tuyên truy n và làm gi m giá tr s n ph m.Thông th ng ng i qu n lý chu ng các bi n pháp khuy n mãi danh cho ng i tiêu dùng khi ph n bác các ho t đ ng khuy n mãi

th ng m i h ng vào nh ng ng i trung gian.H cho r ng vi c khuy n mãi đ i

v i ng i tiêu dùng ph n nào s ki m soát h n, còn khuy n khích th ng m i ch là

m t hình th c tr c p cho ng i trung gian.M t khác, ng i qu n lý s gi i h n l i

vi c s d ng các bi n pháp khuy n mãi ph thêm đ i v i ng i tiêu dùng (nh khuy n mãi có liên quan đ n giá c ) m t khi h c m th y r ng đã quá l m d ng chúng và c ng c m nh n r ng các bi n pháp khuy n mãi thêm n a s có th gây nguy h i cho hình nh th ng hi u

Các nhân t khác c a công ty c ng nh h ng đ n m c đ t do hay ràng

bu c vi c s d ng khuy n mãi.Nói chung, các ràng bu c trong công ty v vi c chi tiêu cho qu ng cáo/khuy n mãi d ng nh có liên quan h ngh ch v i m c đ phân quy n th c t N i nào có s phân quy n đ c thuy t l p rõ ràng thì n i đó s có ít

h n ch , ho c là h n ch có th ch xu t hi n giác đ đ n v kinh doanh đ c l p, cho phép các qu n tr viên ti p th t do m c đ nào đó trong vi c quy t đ nh chi tiêu cho m t s th ng hi u.T ng quan quy n l c c a l c l ng bán hàng c ng có

th chi ph i vi c phân b chi tiêu qu ng cáo/khuy n mãi m t s công ty, l c

l ng bán hàng là nh ng ng i đ t ra các yêu c u khuy n mãi ho c đ a ra các ki n ngh n ng ký.Trên th c t , ng i ta có th t n d ng s giúp đ c a l c l ng bán hàng trong các giai đo n c a quá trình ho ch đ nh ch ng trình khuy n mãi.L c

l ng bán hàng c ng có th là m t nhân t đ y quy n l c trong vi c kêu g i t ng thêm chi phí cho ho t đ ng khuy n mãi trong k ngân sách

1.3.3 Ho t đ ng c nh tranh

Vi c nh n th c m c đ ho t đ ng c nh tranh là r t quan tr ng trong vi c thi t k m t chi n l c khuy n mãi h u hi u.Xây d ng chi n l c này đòi h i ph i

có m t đánh giá v nh ng ho t đ ng mà các đ i th c nh tranh đang th c hi n và

d đoán nh ng gì đ i ph ng có th làm ây không ph i là m t vi c d làm, nh ng

ng i qu n lý s khôn ngoan h n n u nh th c hi n d đoán này tr c khi d th o ngân sách trong n m

Ng i qu n lý ph i t h i: làm cách nào đ đ i phó v i các chi n thu t ti p

th r m r c a các đ i th c nh tranh m i l n c ? đ s c v i các áp l c này, khuynh h ng có th là t ng c ng các ho t đ ng khuy n mãi, đ c bi t là t o ra các

hi u qu ng n h n.Tuy nhiên, ng i qu n lý c n ph i th n tr ng duy trì m t s ph i

h p qu ng cáo và khuy n mãi th t đúng đ n và không nên d c h t ngân sách qu ng cáo vào m c đích khuy n mãi gây chi n.Ch bi t trông c y vào khuy n mãi, xem nó

nh m t c máy chi n đ u ch ng l i các l c l ng c nh tranh hùng h khác là thi n

c n và hi m khi thành công.Các nhà ti p th có th ch ng ch i l i các đ i t ng

c nh tranh háo th ng, có đ u óc khuy n mãi v i các ho t đ ng n ng v khuy n mãi,

nh ng ch b ng m t s cân b ng gi a qu ng cáo và khuy n mãi

làm bù tr m t ch ng trình khuy n mãi c a m t đ i th c nh tranh hung

h ng v i m c chi phí h p lý có th s vô cùng khó kh n.H n n a, khi t t c hay h u

h t các th ng hi u c nh tranh đ u đang s d ng m t hình th c khuy n mãi nào đó cho cùng m t m t hàng thì m t v n đ khác l i n y sinh: ng i tiêu dùng có th b hoang mang và t ch i m i l i thuy t ph c i đ u v i m t chi n d ch khuy n mãi

c nh tranh s m t nhi u th i gian.Không th ti n hành m t cách k l ng ch ng trình c nh tranh đ xác đ nh các đi m m nh và đi m y u c a nó.Ch b ng cách đó, nhà ti p th m i có th tri n khai ch ng trình khuy n mãi c a chính mình m t cách thông minh

V i xu h ng tiêu dùng và s phát tri n kinh t hi n nay thì ho t đ ng khuy n mãi là m t ho t đ ng c n thi t đ kích thích tiêu dùng, và gi chân ng i tiêu dùng.Nó là m t s ph i h p, n l c c a các ho t đ ng truy n thông, ho t đ ng giao t v i bên cung c p

Nh ng công c , ph i th c th c hi n ho t đ ng khuy n mãi đ i v i ng i tiêu dùng là đi u ki n th c hi n t t công tác, thu hút, kích thích tiêu dùng, và níu gi

ng i tiêu dùng ó là vi c thông qua các công c : Tr ng bày t i n i mua hàng, phi u mua hàng, quà t ng, hàng m u, thi có th ng và x s , u đãi ng i tiêu dùng, t ng ph m qu ng cáo, bao bì… và nó ch u s tác đ ng c a các y u t : môi

tr ng ho t đ ng, chi n l c kinh doanh, và ho t đ ng c nh tranh…

Trên c s lý lu n này, ph n 2 c a lu n v n s đ c p đ n th c tr ng v

đi u ki n th c hi n ho t đ ng khuy n mãi đ i v i ng i tiêu dùng t i h th ng siêu

th Co.opmart Tp.H Chí Minh

CH NG 2: PHÂN TÍCH TH C TR NG HO T NG KHUY N MÃI T I H TH NG SIÊU TH CO.OPMART TP H CHÍ MINH

TRONG TH I GIAN QUA

2.1 T NG QUAN V H TH NG SIÊU TH CO.OPMART TP HCM

2.1.1 Quá trình hình thành và phát tri n h th ng siêu th Co.opmart Tp

HCM

Hình 2.1: Logo c a h th ng siêu th Co.opmart

Kh i nghi p t n m 1989, sau đ i h i ng l n th VI, n n kinh t đ t n c chuy n t c ch bao c p sang n n kinh t th tr ng theo đ nh h ng Xã h i ch ngh a, mô hình kinh t h p tác xã ki u c th t s khó kh n và lâm vào tình th

kh ng ho ng ph i gi i th hàng lo t.Trong b i c nh nh th , ngày 12/5/1989 – U ban nhân dân Tp.H Chí Minh có ch tr ng chuy n đ i Ban qu n lý h p tác xã mua bán Thành ph tr thành Liên hi p h p tác xã mua bán Tp.H Chí Minh - Saigon Co.op v i hai ch c n ng:

- Ch c n ng tr c ti p kinh doanh và

- Ch c n ng t ch c v n đ ng phong trào h p tác xã

Saigon Co.op là t ch c kinh t h p tác xã theo nguyên t c xác l p s h u

t p th , ho t đ ng s n xu t kinh doanh t ch và t ch u trách nhi m.Trong 4 l nh

v c kinh doanh t i Saigon Co.op thì ho t đ ng bán l thông qua chu i siêu th Co.opmart đ c Saigon Co.op xác đ nh là ho t đ ng ch l c cho s phát tri n và các l nh v c còn l i s h tr cho ho t đ ng ch l c này

V n đ c thành l p t các HTX tiêu th bán l , nên ngay sau khi thành l p, lãnh đ o c a liên hi p HTXTM TP HCM luôn luôn mu n s d ng kinh nghi m tích

l y trong nhi u n m ho t đ ng bán l Tuy nhiên mô hình HTX đã th hi n ra s y u kém c a nó trong n n kinh t th tr ng theo đ nh h ng XHCN mà nhà n c chúng ta đang xây d ng.H c n m t h ng đi m i, m t mô hình kinh doanh m i,