Luận văn thạc sĩ Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi thương hiệu trang thiết bị y tế gia đình của người tiêu dùng

NGUY N TH XUÂN MAI LU NăV NăTH CăS ăKINHăT TP... Th ng hi u đôi khi ch đ c xem là nh ng tem nhưn thông th ng... - Theo Parasuraman et al.

NGUY N TH XUÂN MAI

LU NăV NăTH CăS ăKINHăT

TP H Chí Minh, n m 2014

NGUY N TH XUÂN MAI

Chuyên ngành: Qu n tr kinh doanh

Mã s : 60340102

LU NăV NăTH CăS ăKINHăT

TP H Chí Minh, n m 2014

L IăCAMă OAN

Tôi xin cam đoan Công trình nghiên c u ắCác y u t nh h ng đ n ý đ nh chuy n đ i th ng hi u trang thi t b y t gia đình c a ng i tiêu dùng” lƠ c a riêng tôi, các s li u kh o sát, k t qu nghiên c u là trung th c, ch a t ng đ c công b trong các n ph m, tài li u tr c đơy

Ng i th c hi n lu n v n

Nguy n Th Xuân Mai

M C L C

TRANG PH BÌA

L I CAM OAN

M C L C

DANH M C KÝ HI U, T VI T T T

DANH M C B NG BI U

DANH M C HÌNH V

TÓM T T

CH NGă1ă- T NGăQUANă TÀI NGHIÊN C U 1

1.1 S c n thi t c a đ tài nghiên c u 1

1.2 M c tiêu nghiên c u 2

1.3 i t ng, ph m vi, ph ng pháp nghiên c u 2

1.4 ụ ngh a th c ti n c a đ tài nghiên c u 3

1.5 K t c u c a báo cáo nghiên c u 4

Tóm t t Ch ng 1 5

CH NGă2ă- C ăS LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U 6

2.1 Trang thi t b y t gia đình 6

2.2 Th ng hi u 7

2.2.1 Khái ni m 7

2.2.2 Ch c n ng 7

2.3 ụ đ nh chuy n đ i 9

2.3.1 Lý thuy t ý đ nh hành vi 9

2.3.2 Khái ni m ý đ nh chuy n đ i 10

2.3.3 nh h ng c a ý đ nh và hành vi chuy n đ i 10

2.3 Mô hình nghiên c u 11

2.3.1 Các nghiên c u tr c đơy 11

2.3.2 T ng k t các công trình nghiên c u tr c đơy 16

2.3.3 Mô hình nghiên c u đ xu t 17

Tóm t t Ch ng 2 22

CH NGă3ă- PH NGăPHỄPăNGHIểNăC U 23

3.1 Quy trình nghiên c u 23

3.2 Nghiên c u s b 24

3.2.1 Thi t k nghiên c u s b 24

3.2.2 Xây d ng thang đo 24

3.3 Nghiên c u chính th c 26

3.3.2 Thi t k m u 26

3.3.3 B ng câu h i và thu th p d li u 27

3.3.4 Phân tích d li u 27

Tóm t t Ch ng 3 31

CH NG 4 - K T QU NGHIÊN C U 33

4.1 Thông tin m u nghiên c u 33

4.1.1 Thông tin nhân kh u 33

4.1.2 Thông tin s n ph m vƠ th ng hi u 34

4.2 ánh giá thang đo 36

4.2.1 Phơn tích đ tin c y c a thang đo qua h s Cronbach alpha 37

4.2.2 Phân tích nhân t EFA 39

4.3 Ki m đ nh các gi thuy t và mô hình nghiên c u 41

4.3.1 Phơn tích t ng quan 41

4.3.2 Phân tích h i quy 42

4.4 Ki m đ nh s khác bi t 46

4.4.1 Ki m đ nh s khác bi t theo gi i tính 46

4.4.2 Ki m đ nh s khác bi t theo đ tu i 47

4.4.3 Ki m đ nh s khác bi t theo tình tr ng hôn nhân 48

4.4.4 Ki m đ nh s khác bi t theo trình đ h c v n 49

4.4.5 Ki m đ nh s khác bi t theo thu nh p 50

4.4.6 Ki m đ nh s khác bi t theo ngh nghi p 50

Tóm t t Ch ng 4 51

CH NGă5ă- K T LU N VÀ KI N NGH 52

5.1 Th o lu n k t qu nghiên c u 52

5.2 Ki n ngh 56

5.2.1 i v i các hãng s n xu t, doanh nghi p ho t đ ng trong l nh v c trang thi t b y t gia đình 56

5.2.2 i v i các c quan qu n lý NhƠ n c 61

5.3 H n ch c a đ tƠi vƠ h ng nghiên c u ti p theo 62

Tóm t t Ch ng 5 63 TÀI LI U THAM KH O

Ph l c 1 ậ Dàn bài th o lu n đ nh tính

Ph l c 2 ậ Tóm t t k t qu th o lu n đ nh tính

Ph l c 3 ậ B ng câu h i kh o sát

Ph l c 4 ậ ánh giá đ tin c y thang đo b ng Cronbach alpha

Ph l c 5 ậ K t qu phân tích nhân t EFA các thang đo

Ph l c 6 ậ Ma tr n t ng quan c a các bi n

Ph l c 7 ậ K t qu phân tích h i quy

Ph l c 8 ậ K t qu ki m đ nh s khác bi t ý đ nh chuy n đ i th ng hi u trang thi t b y t gia đình theo các bi n nhân kh u

EFA Phân tích nhân t khám phá

(Exploratory factor analysis)

FDA

Ch ng nh n t do tiêu th do C c Qu n lý

Th c ph m & D c ph m Hoa K c p (Food and Drug Administration ậ Certificate

of Free Sale)

ISO T ch c Tiêu chu n hóa qu c t

(International Standards Organization) KMO H s Kaiser - Mayer - Olkin

Sig M c ý ngh a quan sát

(Observed significance level)

SPSS Ph n m m th ng kê cho khoa h c xã h i

(Statistical package for the social sciences)

TPB Lý thuy t hành vi d đ nh

(Theory of planned behavior)

TRA Lý thuy t hƠnh đ ng h p lý

(Theory of reasoned action) TTB Trang thi t b

VIF H s nhân t phóng đ i ph ng sai

(Variance inflation factor)

DANH M C B NG BI U

B ng 4.2 Thông tin s n ph m vƠ th ng hi u 35

B ng 4.3 K t qu phân tích Cronbach alpha 38

B ng 4.4 K t qu phân tích nhân t EFA 40

B ng 4.5 Phơn tích t ng quan Pearson bi n đ c l p và

DANH M C HÌNH V

Hình 2.1 Mô hình thuy t hành vi d đ nh 10 Hình 2.2 Mô hình hành vi chuy n đ i c a khách hàng 12 Hình 2.3 Mô hình nghiên c u đ xu t 18 Hình 3.1 S đ quá trình nghiên c u 23

Hình 4.1 th phơn tán gi a các ph n d vƠ giá tr

Hình 4.2 Bi u đ t n s c a ph n d chu n hóa 44

TÓM T T

Cùng v i y, d c, trang thi t b y t là m t b ph n c u thành quan tr ng c a ngành y t , tác đ ng tr c ti p đ n k t qu đi u tr b nh c a nhân lo i Trang thi t b

y t gia đình lƠ l nh v c kinh doanh đang đ c các doanh nghi p quan tơm đ u t ,

có m c đ c nh tranh cao vƠ tác đ ng nhi u m t đ n n n kinh t , v n đ an sinh xã

h i, ch t l ng cu c s ng c a ng i dơn nh ng còn khá m i m trong các nghiên

c u t i Vi t Nam Bên c nh đó, tr c tình hình kinh doanh khó kh n nh hi n nay,

v n đ quan tơm hƠng đ u c a các doanh nghi p là làm sao duy trì khách hàng và

ng n ng a hành vi chuy n đ i c a h (Yan và c ng s , 2004) Vì v y, tác gi đư

ch n đ tƠi ắCác y u t nh h ng đ n ý đ nh chuy n đ i th ng hi u trang thi t b

y t gia đình c a ng i tiêu dùng” v i mong mu n ng d ng nh ng thành qu khoa

h c vào ho t đ ng kinh doanh c a các doanh nghi p

Thông qua vi c t ng k t lý thuy t và các công trình nghiên c u tr c đơy trên th gi i, nghiên c u đư đ xu t mô hình đo l ng và thang đo s b g m 6 y u

t : giá thi t b , ch t l ng thi t b , ch t l ng d ch v , chi phí chuy n đ i, c nh tranh, không thu n ti n

Nghiên c u đ c th c hi n thông qua hai giai đo n lƠ nghiên c u s b vƠ nghiên c u chính th c Nghiên c u s b s d ng ph ng pháp đ nh tính, đ nh

l ng vƠ k thu t th o lu n tay đôi v i chuyên gia c ng là ng i tiêu dùng có ý

đ nh chuy n đ i th ng hi u trang thi t b y t gia đình nh m xơy d ng b ng cơu

h i chính th c Nghiên c u chính th c ph ng v n 309 ng i tiêu dùng vƠ s d ng

ph ng pháp đ nh l ng (th ng kê mô t , Cronbach alpha, phân tích nhân t khám phá, phơn tích t ng quan, h i quy, ki m đ nh s khác bi t)

K t qu nghiên c u cho th y có 3 y u t tác đ ng đ n ý đ nh chuy n đ i trang thi t b y t gia đình lƠ c nh tranh, ch t l ng thi t b , ch t l ng d ch v Thang đo cu i cùng có 17 bi n quan sát

Nghiên c u đư đ xu t m t s ki n ngh nh m đ nh h ng cho các doanh nghi p xơy d ng chi n l c kinh doanh, h n ch nh ng thi t h i phát sinh do vi c

khách hƠng chuy n đ i sang th ng hi u khác, gi v ng th ph n vƠ phát tri n b n

v ng trong t ng lai

CH NGă1 - T NGăQUANă TÀI NGHIÊN C U

1.1 S c n thi t c aăđ tài nghiên c u

S c kh e là tài s n quý giá nh t c a con ng i Ngành y t luôn gi v trí quan tr ng trong đ i s ng kinh t xã h i c a đ t n c c s h tr c a khoa h c công ngh , ngành y t Vi t Nam đư có nh ng phát tri n đáng k , ng i dân t ng

b c đư đ c h ng các d ch v ch m sóc s c kh e có ch t l ng và ý th c h n

đ n vi c phòng b nh, nâng cao th l c, có thói quen s d ng các thi t b ch m sóc

s c kh e t i gia đình Bên c nh y, d c, k t qu đi u tr b nh ph thu c r t nhi u vào trang thi t b y t Trang thi t b y t h tr tích c c cho ng i th y thu c trong phòng b nh và ch a b nh, quy t đ nh hi u qu , ch t l ng c a công tác y t (theo Chính sách qu c gia v trang thi t b y t )

Hi n nay, th tr ng trang thi t b y t gia đình t i Vi t Nam xu t hi n ngày càng nhi u th ng hi u m i c a nhi u hãng s n xu t có uy tín trên th gi i t M ,

Nh t, c,… v i ch t l ng t t, ki u dáng đ p, giá c ph i ch ng Ng i tiêu dùng

có th l a ch n cho gia đình mình nh ng thi t b y t c b n ho c chuyên d ng phù

h p v i nhu c u và kh n ng tƠi chính M c đ c nh tranh c a th tr ng ngày càng gia t ng Các doanh nghi p liên t c tìm ki m, tri n khai nh ng ph ng th c, chi n

l c kinh doanh hi u qu đ có th đ ng v ng và phát tri n n đ nh trong môi

tr ng nhi u bi n đ ng

Các doanh nghi p đ u nh n đ nh khách hàng là tài s n có giá tr , là m c tiêu

cu i c a s n ph m ho c d ch v Vì v y, gi i pháp cho các doanh nghi p kinh doanh trang thi t b y t gia đình hi n nay là duy trì khách hƠng vƠ ng n ng a hành

vi chuy n đ i c a h (Yan và c ng s , 2004)

Hi u các y u t nh h ng đ n ý đ nh chuy n đ i c a khách hàng r t quan

tr ng đ i v i s phát tri n b n v ng c a doanh nghi p vì vi c tìm ki m, gi khách hàng m i tr nên khó kh n vƠ t n kém Khi doanh nghi p m t khách hàng, h không ch m t thu nh p trong t ng lai mƠ còn ph i ch u chi phí tìm ki m khách hàng m i Nghiên c u c a Peter (1987) cho th y chi phí thu hút m t khách hàng

m i có th b ng n m l n chi phí duy trì khách hàng hi n có Theo th i gian, khách hàng trung thành tr nên ít nh y c m v giá, do đó, m t khách hàng trung thành có ngh a lƠ t b t su t l i nhu n cao Vì v y, gi chân khách hàng là m i quan tâm

c t lõi c a các doanh nghi p

Trên th gi i đư có nhi u nghiên c u v ý đ nh, hành vi chuy n đ i c a

ng i tiêu dùng trong các l nh v c y t , s n ph m tiêu dùng, ngân hàng, d ch v ,… Tuy nhiên, theo tìm hi u c a tác gi , t i Vi t Nam nghiên c u kinh t trong l nh v c

y t ch a ph bi n, đ c bi t ch a có nghiên c u v ý đ nh chuy n đ i c a ng i tiêu dùng trong l nh v c trang thi t b y t gia đình

V i mong mu n k th a nh ng thành qu nghiên c u c a th gi i, hi u

ch nh mô hình lý thuy t phù h p v i đi u ki n kinh t , xã h i c a Vi t Nam và ng

d ng trong ho t đ ng kinh doanh c a các doanh nghi p, tác gi đư ch n đ tƠi ắCác

y u t nh h ng đ n ý đ nh chuy n đ i th ng hi u trang thi t b y t gia đình c a

ng i tiêu dùng” Nghiên c u s giúp cho các doanh nghi p hi u h n v ng i tiêu dùng t đó có th đ ra nh ng bi n pháp h n ch nh ng thi t h i do khách hàng chuy n đ i sang th ng hi u khác, gi m thi u chi phí trong vi c thu hút, duy trì m i quan h v i khách hàng, gi v ng th ph n, gia t ng hi u qu ho t đ ng kinh doanh

1.2 M c tiêu nghiên c u

- Khám phá các y u t nh h ng đ n ý đ nh chuy n đ i th ng hi u trang thi t b y t gia đình c a ng i tiêu dùng

- o l ng m c đ nh h ng c a các y u t này đ n ý đ nh chuy n

đ i th ng hi u trang thi t b y t gia đình c a ng i tiêu dùng

- xu t m t s ki n ngh giúp các doanh nghi p xây d ng chi n l c marketing, kinh doanh phù h p trong th tr ng trang thi t b y t gia đình

1.3 iăt ng, ph m vi, ph ngăphápănghiên c u

i t ng nghiên c u: ý đ nh chuy n đ i th ng hi u trang thi t b y t gia đình c a ng i tiêu dùng và các y u t nh h ng đ n ý đ nh chuy n đ i

Ph m vi nghiên c u: nghiên c u ti n hành kh o sát các khách hƠng đang s

d ng trang thi t b y t gia đình t i TP H Chí Minh

Ph ng pháp nghiên c u: nghiên c u s d ng hai ph ng pháp chính lƠ nghiên c u đ nh tính và nghiên c u đ nh l ng trong hai giai đo n: nghiên c u s

b và chính th c

- Giai đo n nghiên c u s b : d a trên c s lý thuy t và các công trình nghiên c u tr c đơy v các y u t nh h ng ý đ nh, hành vi chuy n đ i c a ng i tiêu dùng, tác gi đ xu t mô hình nghiên c u và xây d ng thang đo nháp Ti n hành nghiên c u đ nh tính b ng ph ng pháp th o lu n tay đôi v i chuyên gia c ng

lƠ ng i tiêu dùng có ý đ nh chuy n đ i th ng hi u trang thi t b y t gia đình

nh m khám phá các y u t nh h ng và ki m tra m c đ rõ ràng c a các phát bi u trong thang đo Kh o sát 120 ng i tiêu dùng b ng b ng câu h i đư hi u ch nh Sau

đó, th c hi n nghiên c u đ nh l ng nh m đánh giá giá tr , đ tin c y, c u trúc thang đo và xây d ng b ng câu h i chính th c

- Giai đo n nghiên c u chính th c: s d ng ph ng pháp nghiên c u

đ nh l ng Kh o sát 309 khách hàng d i hình th c ph ng v n tr c ti p và g i

b ng câu h i qua email D li u thu th p đ c x lý b ng ph n m m SPSS 20 Ti n hành các th ng kê mô t v thông tin m u nghiên c u S d ng công c Cronbach alpha đ đánh giá m t l n n a đ tin c y thang đo, lo i các bi n quan sát không đ t yêu c u Phân tích nhân t EFA đ rút g n t p bi n quan sát thành các nhân t có ý ngh a h n Ki m đ nh gi thuy t nghiên c u b ng ph ng pháp h i quy b i nh m

đo l ng m c đ tác đ ng c a các y u t đ n ý đ nh chuy n đ i th ng hi u trang thi t b y t gia đình c a ng i tiêu dùng

1.4 ụăngh aăth c ti n c aăđ tài nghiên c u

thành công trên th ng tr ng, các doanh nghi p c n hi u đ c nh ng mong đ i, tâm lý tiêu dùng c a khách hàng và cách t ch c, s d ng ngu n l c

nh m th a mãn nh ng yêu c u đó

Nghiên c u mô t đ c đ c đi m khái quát c a th tr ng trang thi t b y t gia đình Qua đó, doanh nghi p nh n bi t đ c v trí, đi m m nh, đi m y u c a mình trên th tr ng

Tâm lý, th hi u c a khách hƠng thay đ i theo th i gian nên vi c đi u tra c n

đ c ti n hƠnh th ng xuyên đ theo k p nh ng mong mu n, c m nh n c a khách hƠng tài cung c p cho các doanh nghi p thang đo, ph ng pháp giúp vi c nghiên c u ý đ nh chuy n đ i th ng hi u trang thi t b y t gia đình c a ng i tiêu dùng và các y u t nh h ng d dàng, thu n l i h n

Nghiên c u đ xu t m t s ki n ngh giúp doanh nghi p h n ch nh ng t n

th t, chi phí phát sinh do vi c khách hàng r i b th ng hi u, gi v ng th ph n và

có nh ng b c phát tri n hi u qu h n trong t ng lai

1.5 K t c u c a báo cáo nghiên c u

Báo cáo nghiên c u g m 5 ch ng:

 Ch ng 1 - T ng quan đ tài nghiên c u: nêu lý do ch n đ tài, m c tiêu, đ i t ng, ph m vi, ph ng pháp nghiên c u, ý ngh a th c ti n c a đ tài, k t

c u c a báo cáo nghiên c u

 Ch ng 2 - C s lý thuy t và mô hình nghiên c u: trình bày các khái

ni m, lý thuy t có liên quan v trang thi t b y t gia đình, th ng hi u, ý đ nh chuy n đ i, t ng k t các công trình nghiên c u tr c đơy, đ xu t mô hình nghiên

c u và phát bi u các gi thuy t

 Ch ng 3 - Ph ng pháp nghiên c u: trình bày quy trình nghiên c u

g m nghiên c u s b , nghiên c u chính th c thông qua hai ph ng pháp đ nh tính,

đ nh l ng và s d ng các công c phân tích d li u

 Ch ng 4 - K t qu nghiên c u: trình bày thông tin m u nghiên c u,

k t qu đánh giá thang đo, ki m đ nh các gi thuy t, mô hình nghiên c u, ki m đ nh

s khác bi t

 Ch ng 5- K t lu n và ki n ngh : th o lu n k t qu nghiên c u, đ

xu t m t s ki n ngh đ i v i các hãng s n xu t, doanh nghi p ho t đ ng trong l nh

v c trang thi t b y t gia đình, các c quan qu n lý NhƠ n c, nêu h n ch c a đ tƠi vƠ h ng nghiên c u ti p theo

Tóm t tăCh ngă1

Ch ng 1 gi i thi u t ng quan đ tài nghiên c u, nêu lý do ch n đ tài xu t phát t vai trò quan tr ng c a trang thi t b y t trong công tác đi u tr b nh, ch m sóc s c kh e c a nhân dân, th c tr ng th tr ng trang thi t b y t gia đình có m c

đ c nh tranh ngƠy cƠng t ng, các th ng hi u luôn quan tơm đ n v n đ duy trì khách hàng, ng n ng a hành vi chuy n đ i c a ng i tiêu dùng, nh ng hi n t i Vi t Nam ch a có nghiên c u đi sơu v l nh v c này

tƠi xác đ nh 3 m c tiêu nghiên c u là khám phá các y u t nh h ng, đo

l ng m c đ tác đ ng đ n ý đ nh chuy n đ i th ng hi u trang thi t b y t gia đình c a ng i tiêu dùng và đ a ra m t s gi i pháp cho các doanh nghi p

i t ng nghiên c u là ý đ nh chuy n đ i và các y u t nh h ng đ n ý

đ nh chuy n đ i th ng hi u trang thi t b y t gia đình c a ng i tiêu dùng Ph m

vi nghiên c u t i TP H Chí Minh tài s d ng 2 ph ng nghiên c u lƠ đ nh tính, đ nh l ng trong hai giai đo n nghiên c u s b và chính th c

tài mang nhi u ý ngh a th c ti n: mô t đ c đi m khái quát c a th

tr ng, cung c p cho các doanh nghi p thang đo, ph ng pháp nghiên c u các y u

t nh h ng và ý đ nh chuy n đ i th ng hi u trang thi t b y t gia đình, đ xu t

m t s ki n ngh giúp ho t đ ng kinh doanh c a doanh nghi p hi u qu h n

Cu i cùng là k t c u c a báo cáo nghiên c u g m 5 ch ng

CH NGă2 - C ăS LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U

2.1 Trang thi t b y t giaăđình

Theo Thông t s 24/2011/TT-BYT ngày 21/6/2011 c a B Y t , trang thi t

b y t là các lo i thi t b , d ng c , v t t , hoá ch t, k c ph n m m c n thi t, đ c

s d ng riêng l hay ph i h p v i nhau ph c v cho con ng i nh m m c đích:

- Ng n ng a, ki m tra, ch n đoán, đi u tr , làm gi m nh b nh t t ho c

- V n chuy n chuyên d ng ph c v cho ho t đ ng y t

Theo U.S Food and Drug Administration (2010), trang thi t b y t gia đình

là b t k s n ph m ho c thi t b y t đ c s d ng trong môi tr ng gia đình b i

nh ng ng i b b nh ho c có khuy t t t

Trang thi t b y t gia đình cho phép ng i tiêu dùng ki m tra m t s b nh

ho c tr ng thái s c kh e m t cách riêng t t i nhà Các xét nghi m này có hi u qu , nhanh chóng và bí m t Trang thi t b y t gia đình giúp nh n bi t tình tr ng s c

kh e khi không có tri u ch ng, do đó ng i s d ng có th đ c đi u tr s m và

gi m nguy c bi n ch ng v sau (nh ki m tra cholesterol, th viêm gan), phát hi n

nh ng tình tr ng s c kh e đ c bi t khi không có d u hi u đ ng i tiêu dùng có th hƠnh đ ng ngay l p t c (nh th nghi m mang thai), theo dõi s c kh e cho phép

nh ng c p nh t th ng xuyên trong đi u tr (ví d nh ki m tra đ ng đ theo dõi

l ng đ ng trong máu c a b nh ti u đ ng)

Các lo i trang thi t b y t thông th ng dùng gia đình g m: máy đo huy t

áp, nhi t k đi n t , đi n tim, máy đo đ ng huy t, máy đo cholesterol, máy đo acid uric - gout, máy xông khí dung, thi t b mát xa, d ng c y t gia đình,…

m nh đáp ng th hi u, k v ng c a nhóm khách hàng ti m n ng S hài lòng c a khách hàng có th đ c c i thi n thông qua vi c công ty cung c p nh ng giá tr phù

h p v i mong đ i c a khách hƠng trong phơn đo n th tr ng đó

Th ng hi u đôi khi ch đ c xem là nh ng tem nhưn thông th ng Trong

tr ng h p này, n u nhãn mác đ c g b thì s n ph m không còn giá tr ho c n u

n ng phát tri n c a s n ph m m i, các hãng s n xu t khác b t ch c tham gia vào

th tr ng Lúc nƠy, th ng hi u lƠ đi m khác bi t giúp ng i tiêu dùng nh n bi t các s n ph m cùng lo i c a nh ng hãng s n xu t khác nhau

Gi a nh ng s n ph m t ng ch ng nh gi ng nhau, nh ng th ng hi u đ u

t cho nghiên c u, c i ti n, phát tri n s n ph m s chi m gi đ c v trí quan tr ng trên th tr ng Th ng hi u là lá ch n b o v cho các hãng s n xu t tr c nh ng

r i ro c a quá trình c i ti n s n ph m Th ng hi u không ch đ n thu n là m t tên

g i, nhãn mác hàng hóa mà còn bi u t ng cho s thành công, sáng t o và đ i m i

gi i cho vi c th ng hi u có th t n t i t th h này sang th h khác

Th ng hi u duy trì nh n th c c a khách hàng v s n ph m theo th i gian

Nh ng ng i t ng s d ng s n ph m nhi u n m tr c s có cùng nh n th c v

th ng hi u v i nh ng ng i tr tu i bây gi Khách hƠng yêu thích th ng hi u

th i đi m hi n t i v n ti p t c tin dùng các s n ph m trong t ng lai

 T oănênăđ nhăh ngăvƠăỦăngh aăchoăs n ph m

Th ng hi u luôn ch a đ ng n i dung s n ph m Ngoài ch c n ng truy n

đ t thông đi p đ n khách hàng, th ng hi u còn ph i luôn thích ng v i th hi u

ng i tiêu dùng, đ i m i công ngh , th hi n đ c m c tiêu chi n l c, ph ng

h ng kinh doanh, t o nên danh ti ng trên th tr ng Vì v y, ch ng trình xơy

d ng và phát tri n th ng hi u ph i đ c đi u ch nh hàng ngày b t k p nh ng thay

đ i c a môi tr ng kinh doanh nh ng v n b o đ m đ c ý ngh a c a s n ph m Tuy nhiên, cam k t và l i ích mang đ n cho khách hàng c a m i th ng hi u khác nhau Th ng hi u này có th quan tơm đ n đ b n s n ph m, th ng hi u khác l i chú tr ng đ n tính h u d ng, c i ti n m u mã s n ph m

 Là m t cam k t gi a nhà s n xu t v i khách hàng

Các doanh nghi p n l c không ng ng lƠm cho th ng hi u ngày càng uy tín trên th tr ng Thông qua các ch ng trình qu ng bá th ng hi u, doanh nghi p truy n t i nh ng cam k t v i khách hàng N u doanh nghi p mang đ n cho khách hàng tính h u d ng vƠ đ th a mãn cao theo đúng nh ng gì đư cam k t thì khách hàng s c m nh n t t v s n ph m và trung thành v i th ng hi u Doanh nghi p s thu n l i h n khi tri n khai s n ph m m i, đ c bi t đ i v i nhóm khách hàng yêu thích th ng hi u Nh ng cam k t nh v y gi a doanh nghi p và khách hàng b o

đ m s phát tri n lâu dài c a th ng hi u, giúp doanh nghi p v t qua nh ng giai

đo n khó kh n, kh ng ho ng, ch có th b suy thoái ch không d b lo i ra kh i th

tr ng Nh ng cam k t nƠy mang tính đ nh tính, th hi n s c m nh n, đánh giá c a khách hàng v s n ph m, th ng hi u mà không có ràng bu c v m t pháp lý

2.3 ụăđ nh chuy năđ i

2.3.1 Lý thuy tăỦăđ nh hành vi

Lý thuy t hành vi d đ nh (Theory of planned behavior - TPB) đ c phát tri n b i Ajzen vƠo n m 1991 lƠ s m r ng c a lý thuy t hƠnh đ ng h p lý (Theory of reasoned action - TRA) Lý thuy t đ xu t mô hình đo l ng cách th c hành vi c a con ng i đ c d n d t, d đoán ý đ nh th c hi n hành vi Mô hình TPB đư kh c ph c nh c đi m c a mô hình TRA b ng cách b sung bi n nh n th c

ki m soát hành vi

Mô hình TPB cho r ng ý đ nh hành vi c a con ng i đ c d báo b i thái đ

đ i v i hành vi, chu n ch quan và nh n th c ki m soát hành vi Thái đ đ i v i hành vi là m c đ th c hi n hành vi đ c đánh giá lƠ tích c c hay tiêu c c Chu n

ch quan là áp l c xã h i đ c nh n th c đ tham gia ho c không tham gia vào m t hành vi Nh n th c ki m soát hành vi liên quan đ n nh n th c c a con ng i v kh

n ng th c hi n m t hành vi nh t đ nh Thái đ đ i v i hành vi, chu n ch quan và

nh n th c ki m soát hƠnh vi có liên quan đ n các ni m tin v hành vi, chu n m c và

s ki m soát

ki m soát Nh n th c hƠnh vi ki m soát

Hình 2.1: Mô hình thuy t hành vi d đ nh (Ajzen, 1991)

2.3.2 Khái ni m Ủăđ nh chuy năđ i

ụ đ nh là d u hi u c a s s n sàng th c hi n m t hành vi nh t đ nh c a con

ng i, đ c xem là ti n đ tr c ti p c a hành vi (Ajzen, 1991)

Ý đ nh chuy n đ i là xu h ng ch m d t m i quan h mua bán v i nhà cung

c p tr c đơy (Ping, 1994)

Zhang (2009) đ nh ngh a ý đ nh chuy n đ i là ng i tiêu dùng ng ng mua

s n ph m c a th ng hi u đang s d ng và thay th b ng th ng hi u khác Kinh nghi m mua s m lƠ c s c a ý đ nh chuy n đ i

2.3.3 nhăh ng c a Ủăđ nh và hành vi chuy năđ i

Theo Wan-Ling và Hwang (2006), các t ch c quan tơm sơu s c đ n nh ng

y u t thúc đ y ý đ nh chuy n đ i S hi u bi t ý đ nh chuy n đ i có th giúp duy trì khách hƠng vƠ tránh các nh h ng b t l i có th gơy ra do chuy n đ i

Duy trì vƠ hƠi lòng khách hƠng đ c xem là m c tiêu dài h n quan tr ng nh t

c a các doanh nghi p (Keiningham et al 2007)

Chi n l c phòng th vƠ c g ng duy trì khách hƠng hi n t i s mang l i l i nhu n t t h n vi c liên t c c g ng thu hút khách hƠng m i (Reichheld, 1996) Chi phí thu hút khách hàng m i ngày càng gia t ng Vì v y, m c dù vi c tìm ki m khách hƠng m i v n r t quan tr ng, nh ng nên chú tr ng duy trì khách hƠng mang l i l i nhu n vƠ xơy d ng m i quan h lơu dƠi v i h

Có m t m i quan h tiêu c c gi a t l chuy n đ i và l i nhu n c a các t

ch c (Colgate, Stewart vƠ Kinsella, 1996) Gia t ng hƠnh vi chuy n đ i c a khách

hàng làm gi m l i nhu n c a t ch c vƠ lƠm t ng chi phí nói chung (Keaveney vƠ Pathsarthy, 2001)

Theo Lees, Garland vƠ Wright (2006), đ xây d ng m t k ho ch kinh doanh thành công, các nhà qu n lý c n ph i hi u đ c lý do đ ng sau vi c chuy n đ i c a khách hàng và cách th c thu hút khách hàng m i

Theo Reichheld và Sasser (1990), khách hàng chuy n đ i t m t nhà cung

c p sang nhà cung c p khác có tác đ ng nguy hi m lên tình hình tài chính c a các nhà cung c p, bao g m l i nhu n, doanh thu và th ph n

Chi phí duy trì khách hàng hi n t i s ít h n chi phí ki m đ c khách hàng

m i đ thay th khách hàng chuy n đ i, ví d : chi phí qu ng cáo ho c t v n V chi phí, nhi u nghiên c u đư ch ra r ng hi u qu ho t đ ng ph c v khách hƠng đư chuy n đ i cao h n vƠ chi phí bán th p (Reichheld và Sasser, 1990)

V m t doanh thu, khách hàng hi n t i ti p t c thu hút khách hàng m i thông qua truy n mi ng tích c c, nh h ng tr c ti p đ n th ph n và l i nhu n c a các công ty (Reichheld và Sasser, 1990)

Reichheld và Sasser (1990) gi i thích m i liên h gi a l i nhu n và duy trì khách hàng, cho r ng chi phí duy trì khách hƠng th ng th p h n chi phí có đ c khách hàng K t qu l i nhu n t ng t ti t ki m chi phí và t o thêm ngu n thu nh p khi khách hƠng hƠi lòng có xu h ng lan truy n thông tin tích c c mà có th khuy n khích giƠnh đ c khách hàng m i

V n đ duy trì khách hàng, Reichheld (1996) cho r ng n u t l chuy n đ i

gi m t 15% còn 10% m i n m, l i nhu n s t ng g p đôi

2.3 Mô hình nghiên c u

2.3.1 Các nghiên c uătr căđơy

2.3.1.1 Mô hình hành vi chuy năđ i c a khách hàng - Keaveney (1995)

V t t m ki m soát c a nhƠ cung c p

Hình 2.2: Mô hình hành vi chuy năđ i c a khách hàng - Keaveney (1995)

Keaveney (1995) đư đ xu t mô hình nghiên c u c b n v hành vi chuy n

đ i c a khách hàng trong ngành công nghi p d ch v Hành vi chuy n đ i c a khách hàng gây thi t h i cho th ph n và l i lu n c a công ty

Mô hình g m 8 y u t : giá c (giá cao, t ng giá, giá không h p lý, giá không trung th c), không thu n ti n (v trí, th i gian ho t đ ng c a nhƠ cung c p, th i gian

ch d ch v ), l i c a d ch v chính (sai sót c a d ch v , l i hóa đ n, nh h ng không t t c a d ch v ), l i giao d ch (không quan tâm, không l ch s , không nhi t tình, thi u ki n th c), l i h i đáp d ch v (t ch i h i đáp, không h i đáp, không s n lòng h i đáp), c nh tranh, v n đ đ o đ c (gian l n, c ng nh c trong bán hƠng, không an toàn, mơu thu n l i ích), chuy n đ i không t nguy n (v t t m ki m soát

c a khách hàng ho c nhà cung c p) Trong đó, l i d ch v , l i giao d ch và giá là 3

y u t nh h ng l n nh t

Sau khi chuy n đ i d ch v , s n ph m, khách hàng có th lan truy n thông tin b t l i cho doanh nghi p và tìm ki m d ch v , s n ph m m i

2.3.1.2 nh h ng c a tínhăn ngăs n ph m đ n s chuy năđ i th ngă

hi u :ătr ng h p máy ch p c ngăh ng t c a tác gi Sam O Al-KwifiăvƠăRodă

B McNaughton (2013)

Nghiên c u cho th y s thành công lâu dài c a s n ph m công ngh đòi h i

s c i ti n liên t c v tính n ng và kh n ng đáp ng th hi u c a ng i tiêu dùng Xác đ nh các y u t nh h ng đ n chuy n đ i là m t v n đ quan tr ng khi quy t

đ nh chi n l c thích h p đ gi v ng th tr ng

Nghiên c u đ c th c hi n đ xác đ nh và x p h ng các y u t nh h ng

đ n chuy n đ i th ng hi u máy ch p c ng h ng t t i New Zealand

K t qu đi u tra cho th y tính n ng s n ph m là y u t nh h ng l n nh t trong quy t đ nh chuy n sang công ngh c a hãng s n xu t khác Tính n ng s n

ph m đ i di n cho nh ng kh n ng, ng d ng thúc đ y các ho t đ ng nghiên c u và cung c p các ch n đoán chính xác Y u t h p tác nghiên c u x p th hai và d ch

v s n ph m (y u t c n thi t đ công ngh ho t đ ng liên t c, chính xác) đ c x p

th ba Giá c và các s n ph m h tr nh h ng ít h n lên quy t đ nh chuy n đ i

2.3.1.3 ngăc ăchuy năđ iăth ngăhi u s n ph m th i trang c aăng i

tiêu dùng, tác gi Eun Jin Lim và Choon Sup Hwang (2009)

Nghiên c u đi u tra đ ng c chuy n đ i th ng hi u s n ph m th i trang c a

ng i tiêu dùng Hàn Qu c nh m cung c p thông tin c b n trong vi c xây d ng các chi n l c marketing

K t qu c a nghiên c u cho th y các y u t đ ng c chuy n đ i th ng hi u

g m các tính n ng/ th m m c a s n ph m, y u t tình hu ng/ môi tr ng, đ ng c tình c m/ xã h i c a ng i tiêu dùng Các y u t liên quan đ n tính n ng/ th m m

c a s n ph m g m thi t k , màu s c, ch t li u, giá c , đ ng may, kích c , b o

qu n và ti n l i (tho i mái) Các y u t liên quan đ n tình hu ng/ môi tr ng g m

qu ng cáo, gi m giá/ khuy n mưi, các th ng hi u đ c các di n viên s d ng, t

v n c a nhơn viên bán hƠng, tr ng bƠy, v trí c a hàng, s không có s n c a s n

ph m Các y u t tình c m/ xã h i c a ng i tiêu dùng g m s gi i thi u c a b n

bè, xu h ng c a m t th ng hi u m i, mong mu n thay đ i, s nhàm chán v i các

th ng hi u a thích, th ng hi u mà b n bè s d ng và tìm ki m th ng hi u đ c đáo

2.3.1.4 Phân tích các y u t nhă h ng hành vi chuy nă đ i c aă ng i

tiêu dùng trong khu v căngơnăhƠngăt ănhơnă nă c a tác gi Arif Anjurn,

Arsalan Mujahid Ghouri, Muhammad Abdul Malik (2011)

Tác gi nghiên c u các y u t nh h ng đ n hành vi chuy n đ i c a khách hƠng trong ngƠnh ngơn hƠng t nhơn c a n Các y u t g m giá c , uy tín, ch t

l ng d ch v , hi u qu qu ng cáo, chuy n đ i không t nguy n, kho ng cách và chi phí chuy n đ i Kho ng cách là y u t quan tr ng nh t nh h ng đ n hành vi chuy n đ i c a khách hàng và chuy n đ i không t nguy n ít quan tr ng nh t

Các ngân hàng có th tránh ho c gi m thi u vi c chuy n đ i c a khách hàng

b ng cách áp d ng các chi n l c c nh tranh đ t p trung vào các y u t nh giá c ,

uy tín, ch t l ng d ch v , qu ng cáo hi u qu , kho ng cách, chuy n đ i không t nguy n và chi phí chuy n đ i Các ngân hàng không th đáp ng yêu c u c a t ng

y u t do đó nên t p trung th m nh c a mình vƠ xem nh lƠ l i th c nh tranh so

v i đ i th Kho ng cách, qu ng cáo, ch t l ng d ch v là nh ng y u t chính mà các ngân hàng c n t p trung đ tránh m t khách hàng

2.3.1.5 Xuă h ng chuy nă đ i c aă ng iă tiêuă dùng,ă tr ng h p ngành

công nghi pă đi n tho iă diă đ ng Botswana c a tác gi Paul T Mburu,

Onkabetse Selapisa (2012)

Tác gi nghiên c u hành vi chuy n đ i nhà cung c p d ch v đi n tho i di

đ ng c a ng i tiêu dùng t i Botswana Ngành công nghi p đi n tho i di đ ng đ c

đ c tr ng b i s c nh tranh m nh m vƠ ch ng trình khuy n mãi liên t c t các nhà cung c p d ch v nh m đ a ra d ch v t t h n so v i đ i th c nh tranh

K t qu cho th y xu h ng chuy n đ i b nh h ng b i hai nhóm y u t : nhóm y u t th a mãn d ch v c a khách hàng và nhóm y u t th tr ng Nhóm

y u t th a mãn d ch v nh ch t l ng d ch v , đ o đ c c a công ty, s n ph m

d ch v , giá, tri n khai m ng l i Nhóm y u t th tr ng g m chi phí chuy n đ i, marketing, qu ng cáo, c nh tranh, pháp lu t, l ng khách hàng d n d t th tr ng

2.3.1.6 Phân tích các y u t nhăh ngăđ năỦăđ nh chuy năđ i c aăng i

tiêu dùng (Roudlotul Jannati Rochnadia Noorva Yudhitya, 2012)

Nghiên c u đ c th c hi n trong ngành công nghi p cung c p d ch v làm

đ p Indonesia Theo tác gi , ý đ nh chuy n đ i c a khách hàng là v n đ đang

đ c quan tâm nghiên c u, có ý ngh a th c ti n cho các doanh nghi p trong vi c duy trì m i quan h v i khách hàng

Nghiên c u ch ra có 4 y u t nh h ng đ n ý đ nh chuy n đ i c a khách hàng là danh ti ng, ch t l ng d ch v , cam k t c a công ty và xung đ t Trong đó,

y u t tác đ ng m nh nh t là ch t l ng d ch v , ti p theo là xung đ t, cam k t, danh ti ng c a công ty

K t qu c a nghiên c u giúp cho các nhà ti p th vƠ ng i h at đ ng trong

l nh v c d ch v phát tri n chi n l c marketing đ gi m t l r i b th ng hi u

c a khách hƠng, lƠm t ng l i nhu n công ty

2.3.2 T ng k t các công trình nghiên c uătr căđơy

Tên nghiên c u Tác gi ,ăn mănghiênăc u Các y u t nhăh ng

c , đ ng may, kích

c , b o qu n và ti n l i (tho i mái)

t v n c a nhân viên bán hƠng, tr ng bƠy, v trí c a hàng, s không

có s n c a s n ph m

- Các y u t tình c m/ xã

h i c a ng i tiêu dùng: s gi i thi u c a

b n bè, xu h ng c a

m t th ng hi u m i, mong mu n thay đ i,

s nhàm chán v i các

th ng hi u a thích,

th ng hi u mà b n bè

s d ng, và tìm ki m

th ng hi u đ c đáo Phân tích các y u t nh

- Nhóm y u t th

tr ng: chi phí chuy n

đ i, marketing, qu ng cáo, c nh tranh, pháp

lu t, l ng khách hàng

d n d t th tr ng Phân tích các y u t nh

h ng đ n ý đ nh chuy n

đ i c a ng i tiêu dùng

Roudlotul Jannati Rochnadia Noorva Yudhitya (2012)

- Danh ti ng

- Ch t l ng d ch v

- Cam k t c a công ty

- Xung đ t

2.3.3 Mô hình nghiên c uăđ xu t

Qua t ng k t các công trình nghiên c u tr c đơy, tác gi đư ch n l c m t s

y u t nh h ng đ n ý đ nh chuy n đ i phù h p v i đi u ki n kinh t , xã h i

Vi t Nam, đ c tr ng ngành trang thi t b y t gia đình vƠ đ xu t mô hình nghiên

c u nh sau:

D a trên nghiên c u c a Keaveney (1995) là nghiên c u c b n v hành vi chuy n đ i c a khách hàng, tác gi đ xu t 3 y u t : giá thi t b , c nh tranh, không thu n ti n Trong nghiên c u nƠy, Keaveney có đ c p đ n y u t v n đ đ o đ c, chuy n đ i không t nguy n, tuy nhiên tác gi không đ a vƠo mô hình do hai y u t này mang tính nh y c m và s g p khó kh n trong quá trình kh o sát

D a trên nghiên c u c a Sam O Al-Kwiẻ, Rod B McNaughton (2013), tác

gi đ xu t 2 y u t : ch t l ng thi t b , ch t l ng d ch v Thi t b y t gia đình có

c u hình đ n gi n vƠ công ngh không quá ph c t p nên tác gi c ng b qua y u t

h p tác nghiên c u, các s n ph m h tr

Chi phí chuy n đ i là m t đ c tr ng vƠ xu t hi n nhi u trong các công trình nghiên c u v hành vi chuy n đ i trên th gi i nên tác gi đư đ a vƠo mô hình đ xem xét v nh h ng c a y u t nƠy đ n ý đ nh chuy n đ i trang thi t b y t gia đình d a trên công trình nghiên c u c a Arif Anjurn, Arsalan Mujahid Ghouri, Muhammad Abdul Malik (2011), Paul T Mburu, Onkabetse Selapisa (2012)

Không thu n ti n

2.3.3.2 Ch tăl ng thi t b

Theo David A Garvin (1984), ch t l ng s n ph m là t ng th nh ng đ c

tr ng c a s n ph m làm th a mãn ho c v t trên s mong đ i c a khách hàng v i giá c h p lý

Có nhi u nghiên c u đi u tra hành vi chuy n đ i th ng hi u, nh ng ph n

l n t p trung vào nh ng s n ph m có s c c nh tranh trong th tr ng tiêu dùng (Ranganathan et al, 2006)

2.3.3.3 Ch tăl ngăd chăv

- Theo inh Tiên Minh vƠ c ng s (2012), khách hàng hài lòng khi

đ c cung ng hƠng hóa, d ch v v i ch t l ng t t, giá c ph i ch ng vƠ h c ng

có th hƠi lòng do đ c ph c v t t trong quá trình bán hƠng D ch v đ i v i khách hƠng đư tr thƠnh m t trong nh ng y u t quy t đ nh đ n vi c mua hƠng c a khách hàng

- Theo Sam O Al-Kwiẻ vƠ Rod B McNaughton (2013), d ch v s n

ph m là y u t nh h ng đ n hành vi chuy n đ i th ng hi u trong th tr ng công ngh D ch v s n ph m là nh ng ho t đ ng, đi u ki n c n thi t đ công ngh

c a s n ph m ho t đ ng liên t c và chính xác

- Theo Parasuraman et al (1985), trong mô hình kho ng cách, ch t

l ng d ch v đ c mô t lƠ kho ng cách gi a k v ng vƠ s c m nh n c a khách hƠng Khi c m nh n ch t l ng d ch v không đáp ng k v ng, khách hƠng c m

nh n ch t l ng d ch v kém

2.3.3.4 Chi phí chuy năđ i

- Theo Matthews & Murray (2007), chi phí chuy n đ i là c m t mô t

s đa d ng c a chi phí, c v tài chính và phi tài chính x y ra khi chuy n đ i nhà cung c p Chi phí chuy n đ i g m ba lo i:

+ Chi phí chuy n đ i tƠi chính: c tính t n th t ngu n tài chính

+ Chi phí chuy n đ i th t c: liên quan đ n chi phí th i gian và công

2.3.3.5 C nh tranh

Theo Keaveney (1995), b thu hút b i đ i th c nh tranh là y u t nh h ng

đ n hành vi chuy n đ i sang m t nhà cung c p t t h n ch không ph i t m t nhà cung c p không hài lòng Khách hàng chuy n sang nh ng nhà cung c p thân thi n

h n, đáng tin c y h n ho c cung c p ch t l ng cao h n Nhi u khách hàng chuy n

đ i ngay c khi các nhà cung c p m i có chi phí cao h n ho c ít thu n ti n h n

Khách hàng có th quy t đ nh ch m d t m i quan h v i nhà cung c p hi n

t i và đ n v i nhà cung c p m i n u h c m nh n nhà cung c p thay th thu hút h n

do s n ph m, d ch v t t h n, s g n g i v v trí, giá c th p h n (Sharma và Patterson, 1999)

2.3.3.6 Không thu n ti n

- Theo Keaveney (1995), không thu n ti n bao g m nh ng s vi c x y

ra mà khách hàng c m th y b t ti n b i v trí nhà cung c p, th i gian ho t đ ng, th i gian ch đ i d ch v , s n ph m ho c th i gian ch đ i đ có đ c m t cu c h n

+ Khách hàng chuy n đ i khi ch quá lơu đ đ c giao hƠng ắQuá lơu”

đ c xác đ nh b ng cách so sánh v i th i gian ph c v thông th ng ho c cam k t

c a nhà cung c p

Không thu n ti n là y u t nh h ng đ n hành vi chuy n đ i c a khách

hàng theo nghiên c u c a Keaveney (1995)

Gi thuy t nghiên c u

H1: Giá thi t b không h p lý tác đ ng cùng chi u đ n ý đ nh chuy n đ i

th ng hi u trang thi t b y t gia đình c a ng i tiêu dùng

H2: Ch t l ng thi t b th p tác đ ng cùng chi u đ n ý đ nh chuy n đ i

th ng hi u trang thi t b y t gia đình c a ng i tiêu dùng

H3: Ch t l ng d ch v kém tác đ ng cùng chi u đ n ý đ nh chuy n đ i

th ng hi u trang thi t b y t gia đình c a ng i tiêu dùng

H4: Chi phí chuy n đ i th p tác đ ng cùng chi u đ n ý đ nh chuy n đ i

th ng hi u trang thi t b y t gia đình c a ng i tiêu dùng

H5: C nh tranh t th ng hi u khác tác đ ng cùng chi u đ n ý đ nh chuy n

đ i th ng hi u trang thi t b y t gia đình c a ng i tiêu dùng

H6: Không thu n ti n tác đ ng cùng chi u đ n ý đ nh chuy n đ i th ng

hi u trang thi t b y t gia đình c a ng i tiêu dùng

Tóm t tăCh ngă2

Ch ng 2 trình bƠy các khái ni m, lý thuy t có liên quan nh khái ni m, đ c

đi m trang thi t b y t gia đình, khái ni m và ch c n ng th ng hi u, khái ni m v

ý đ nh hành vi chuy n đ i, mô hình thuy t hành vi d đ nh TPB, nh h ng c a ý

đ nh và hành vi chuy n đ i

T ng k t nh ng công trình nghiên c u tr c đơy v các y u t nh h ng

đ n ý đ nh, hành vi chuy n đ i c a ng i tiêu dùng trong các l nh v c: trang thi t b

y t , d ch v , th i trang, ngơn hƠng, đi n tho i di đ ng

T đó, đ xu t mô hình nghiên c u g m 6 y u t : giá thi t b , ch t l ng thi t b , ch t l ng d ch v , chi phí chuy n đ i, c nh tranh, không thu n ti n và phát

bi u gi thuy t nghiên c u

CH NGă3 - PH NG PHÁP NGHIÊN C U 3.1 Quy trình nghiên c u

CH NH

Nghiên c u s đ c th c hi n thông qua 2 giai đo n:

- Nghiên c u s b s d ng ph ng pháp đ nh tính, đ nh l ng và k thu t th o lu n tay đôi

- Nghiên c u chính th c s d ng ph ng pháp đ nh l ng và k thu t

kh o sát b ng b ng câu h i

3.2 Nghiên c uăs ăb

3.2.1 Thi t k nghiên c uăs ăb

Th c hi n nghiên c u đ nh tính nh m khám phá các y u t nh h ng đ n ý

đ nh chuy n đ i th ng hi u trang thi t b y t gia đình, b sung vƠ đi u ch nh các

bi n quan sát trong mô hình

Nghiên c u đ nh tính s d ng k thu t th o lu n tay đôi v i 9 chuyên gia trong l nh v c trang thi t b y t c a Công ty CP Xu t nh p kh u Y t TP H Chí Minh và c ng lƠ ng i tiêu dùng có ý đ nh chuy n đ i th ng hi u D li u ghi

nh n trong quá trình ph ng v n đ c dùng đ hi u ch nh thang đo s b Sau đó, d

li u thu th p đ c trao đ i l i v i các chuyên gia Nghiên c u đ nh tính k t thúc khi

ý ki n chuyên gia l p l i k t qu th o lu n tr c đó mà không có nh ng thay đ i

m i

Ti p theo, th c hi n nghiên c u đ nh l ng, ch n m u theo ph ng pháp thu n ti n nh ng v n ph n ánh đ c đ c tr ng c a t p h p m u quan sát và ti n hành ph ng v n 120 ng i tiêu dùng đ đánh giá m c đ rõ ràng c a các phát bi u trong b ng câu h i ph ng v n, ki m tra thang đo vƠ xơy d ng b ng câu h i chính

th c

3.2.2 Xây d ngăthangăđo

Nghiên c u s d ng thang đo Likert 5 đi m đ đo l ng thái đ c a ng i

tr l i b ng cách h i m c đ mƠ h đ ng ý hay không đ ng ý v i m t cơu h i c

NgoƠi ra, tác gi s d ng thang đo đ nh danh cho các thông tin v s n ph m

và nhơn kh u: lo i trang thi t b y t gia đình, th ng hi u, th i gian s d ng, n i mua, gi i tính, đ tu i, tình tr ng hôn nhơn, trình đ h c v n, thu nh p vƠ ngh

nghi p

xây d ng đ c thang đo, đ tài đư tham kh o thang đo, khái ni m v các

y u t nh h ng đ n ý đ nh, hành vi chuy n đ i trong các công trình đ c công b

tr c đơy c a các tác gi Keaveney (1995), Sam O Al-Kwiẻ vƠ Rod B McNaughton (2013), Arif Anjurn, Arsalan Mujahid Ghouri, Muhammad Abdul Malik (2011), Paul T Mburu, Onkabetse Selapisa (2012), Mustafa Murad (2011) và

k t qu c a nghiên c u đ nh tính (xem Ph l c 1, 2)

3.2.2.1 Thangăđoăgiáăthi t b

GIA1 Giá thi t b c a th ng hi u X cao

GIA2 Giá thi t b c a th ng hi u X không phù h p v i thu nh p c a Anh/ Ch GIA3 Giá thi t b c a th ng hi u X không n đ nh

GIA4 Giá thi t b c a th ng hi u X không đ ng nh t t i các c a hƠng, đ i lý

3.2.2.2 Thangăđoăch tăl ng thi t b

CLS1 Th ng hi u X không đa d ng ch ng lo i thi t b

CLS2 Th ng hi u X không luôn cung c p nh ng thi t b ch t l ng cao, s

CLD5 Anh/ Ch không hài lòng v ch t l ng d ch v c a c a hƠng, đ i lý

th ng hi u X

3.2.2.4 Thangăđoăchiăphíăchuy năđ i

CPH1 Anh/ Ch không m t nhi u th i gian đ l a ch n th ng hi u m i

CPH2 Anh/ Ch không m t nhi u th i gian đ có th s d ng thi t b c a th ng

hi u m i

CPH3 Anh/ Ch không m t nhi u chi phí đ chuy n sang s d ng thi t b c a

KTT1 V trí c a hƠng, đ i lý c a th ng hi u X không thu n ti n đ i v i Anh/

Ch (không g n nhƠ, n i lƠm vi c hay trung tâm mua s m,…)

KTT2 Th ng hi u X không có nhi u c a hƠng, đ i lý

KTT3 Th i gian ho t đ ng c a c a hƠng, đ i lý th ng hi u X không phù h p

đ i v i Anh/ Ch

KTT4 C a hƠng, đ i lý th ng hi u X ph c v khách hàng không nhanh chóng

3.2.2.7 ThangăđoăỦăđ nh chuy năđ i th ngăhi u

Y C1 Anh/ Ch d đ nh chuy n đ i sang th ng hi u trang thi t b y t gia đình khác

Y C2 Trong t ng lai, Anh/ Ch s mua trang thi t b y t gia đình c a th ng hi u khác

Y C3 Trong t ng lai, Anh/ Ch không ti p t c mua trang thi t b y t gia đình c a th ng hi u X

Y C4 Khi có nhu c u mua trang thi t b y t gia đình, th ng hi u X không ph i lƠ l a ch n đ u tiên c a Anh/ Ch

D li u đ c thu th p b ng ph ng pháp ch n m u thu n ti n Nghiên c u

s d ng 2 công c x lý s li u có yêu c u đi n ki n m u kh o sát là phân tích nhân

t khám phá EFA và phân tích h i quy

Theo Nguy n ình Th (2011), đ s d ng t t EFA thì kích th c m u t i thi u là 50, t l quan sát/bi n đo l ng lƠ 5:1, ngh a lƠ 1 bi n đo l ng c n t i thi u

5 quan sát Mô hình nghiên c u đ xu t có 30 bi n đo l ng nên c n t i thi u 150 quan sát

Kích th c m u phù h p cho phân tích h i quy b i lƠ n ≥ 50 + 8p trong đó n

lƠ kích th c m u t i thi u c n thi t, p là s l ng bi n đ c l p c a mô hình Nghiên c u xây d ng 6 bi n đ c l p nên kích th c m u t i thi u trong phân tích

h i quy là 98

K t h p c 2 đi u ki n trên và nguyên t c kinh nghi m l y m u càng l n càng t t, kích th c m u t i thi u cho nghiên c u là 150

3.3.3 B ng câu h i và thu th p d li u

Các bi n quan sát s đ c đánh giá b ng thang đo Likert 5 đi m, phân b t

1 lƠ hoƠn toƠn không đ ng ý đ n 5 lƠ hoƠn toƠn đ ng ý Tác gi s d ng ch y u là câu h i đóng d i 2 hình th c là câu h i 1 l a ch n và câu h i nhi u l a ch n B

c c b ng câu h i g m 3 ph n: ph n A ậ g n l c và thông tin s n ph m ậ s d ng thang đo đ nh danh, ph n B ậ n i dung chính ậ s d ng thang đo đ nh l ng kh o sát các y u t nh h ng đ n ý đ nh chuy n đ i th ng hi u trang thi t b y t gia đình, ph n C ậ thông tin nhân kh u c a đáp viên ậ s d ng thang đo đ nh danh

Nghiên c u s d ng k t h p hình th c ph ng v n tr c ti p và g i b ng câu

h i cho ng i tiêu dùng tr l i qua email B ng câu h i đ c phát t i nh ng n i có

ng i tiêu dùng trang thi t b y t gia đình nh các b nh vi n, công ty chuyên v thi t b y t , d c ph m, c a hàng d ng c y khoa, các c quan công s , khu dân

th ng kê khái quát đ c đi m c a m u nghiên c u và th tr ng trang thi t

b y t gia đình, nghiên c u đư s d ng m t s công c th ng kê mô t nh t n s ,

trung bình, t l và các b ng bi u, bi u đ , đ th tóm t t, di n đ t d li u nghiên

c u

3.3.4.3 ánhăgiáăthangăđo

 Phơnătíchăđ tin c y c aăthangăđoăquaăh s Cronbach alpha

H s Cronbach’s Alpha ki m đ nh m c đ t ng quan ch t ch c a các

bi n quan sát trong cùng m t thang đo Phơn tích nh m lo i các bi n không phù

h p c a thang đo tr c khi đ a vƠo phơn tích nhơn t khám phá EFA (Nguy n ình Th , 2011)

Tiêu chu n c a thang đo l ng t t theo nhi u nhà nghiên c u là h s Cronbach alpha đ t giá tr t 0.8 tr lên Trong tr ng h p khái ni m nghiên c u

m i ho c m i đ i v i ng i tr l i trong b i c nh nghiên c u, m t s nhà nghiên

c u cho r ng có th ch p nh n giá tr h s Cronbach alpha t 0.6 tr lên (Hoàng

Tr ng và M ng Ng c, 2008) tài các y u t nh h ng đ n ý đ nh chuy n đ i

th ng hi u trang thi t b y t gia đình c a ng i tiêu dùng là nghiên c u m i t i

Vi t Nam nên thang đo có h s Cronbach alpha t 0.6 tr lên lƠ đ t yêu c u

Ngoài ra, nghiên c u c n xét thêm h s t ng quan bi n ậ t ng ơy là h

s t ng quan c a m t bi n v i đi m trung bình c a các bi n khác trong cùng m t thang đo Các bi n t ng quan cƠng cao v i các bi n khác trong cùng m t nhóm khi h s này càng cao Bi n quan sát ph i có h s t ng quan bi n ậ t ng l n

h n 0.3 B i n có h s t ng quan bi n ậ t ng nh h n 0.3 đ c xem là bi n rác và b lo i kh i thang đo (Nguy n ình Th , 2011)

 Phân tích nhân t EFA

Phân tích nhân t EFA dùng đ đánh giá giá tr thang đo (giá tr phân bi t và giá tr h i t ) và rút g n t p bi n quan sát thành các nhân t có ý ngh a h n (Nguy n ình Th , 2011)

Nghiên c u s d ng ph ng pháp trích y u t Principal component v i phép quay Varimax i u ki n phân tích nhân t EFA g m:

- H s KMO (Kaiser - Mayer - Olkin) > 0.5 vƠ m c ý ngh a c a

ki m đ nh Bartlett sig < 0.05 N u ki m đ nh Bartlett có ý ngh a th ng kê thì các

bi n quan sát có t ng quan v i nhau trong t ng th (HoƠng Tr ng vƠ M ng

- Khác bi t h s t i nhơn t c a bi n quan sát gi a các nhơn t > 0.3

đ t o giá tr phơn bi t gi a các nhơn t (HoƠng Tr ng vƠ M ng Ng c, 2008)

3.3.4.4 Ki măđ nh các gi thuy t và mô hình nghiên c u

 Phơnătíchăt ngăquan

Nghiên c u s d ng h s t ng quan Pearson (r) đ c ch n m c đ nh trong

ph n m m SPSS 20 nh m l ng hóa m c đ ch t ch c a m i quan h tuy n tính

Theo Nguy n ình Th (2011), h s xác đ nh R2 dùng đ đánh giá s phù

h p c a mô hình Ki m đ nh s phù h p c a mô hình là ki m đ nh gi thuy t H0: R2

= 0 v i gi i thuy t thay th H1: R2 ≠ 0 hay c ng chính lƠ ki m đ nh gi thuy t H0: 1

= … = k = … = p = 0 (t t c các tr ng s h i quy trong đám đông b ng nhau và

b ng 0, tr tr ng s h i quy 0) v i gi thuy t thay th H1: k ≠ 0 (k = 1,…, p)

Ki m đ nh nƠy t ng đ ng v i ki m đ nh F trong ANOVA đ c tính t R2, xác