Phân tích lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh TPHCM

Engel và Blackwell 1982 đ nh ngh a lòng trung thành là thái đ và hành vi đáp... Khách hàng luôn là nh ng tuyên truy n viên hi u qu nh t, r nh t nh ng... Khách hàng có thu nh p cao không

TP H Chí Minh - N m 2014

Tôi xin cam đoan r ng đây là công trình nghiên c u c a tôi, đ c th c hi n trên c s nghiên c u lý thuy t và th c ti n d i s h ng d n khoa h c c a

TS.Thân Th Thu Th y Các k t qu nghiên c u trong lu n v n này là trung th c và

M C L C

DANH M C CÁC CH VI T T T

DANH M C CÁC B NG BI U

DANH M C CÁC HỊNH V

L I M U 1

1 Lý do ch n đ tài 1

2 M c tiêu nghiên c u 2

3 i t ng và Ph m vi nghiên c u 2

4 Ph ng pháp nghiên c u 2

5 K t c u đ tài 3

CH NG 1: T NG QUAN V LÒNG TRUNG THÀNH C A KHÁCH HÀNG G I TI N TI T KI M T I NGÂN HÀNG TH NG M I 4

1.1 T ng quan v ti n g i ti t ki m t i ngân hàng th ng m i 4

1.1.1 Khái ni m 4

1.1.2 Phân lo i 4

1.1.3 T m quan tr ng c a ti n g i ti t ki m đ i v i NHTM 6

1.2 T ng quan v lòng trung thành c a khách hàng g i ti t ki m t i ngân hàng th ng m i 8

1.2.1 Khái ni m lòng trung thành c a khách hàng g i ti n ti t ki m t i NHTM 8

1.2.2 L i ích lòng trung thành c a khách hàng g i ti n ti t ki m t i NHTM 11

1.2.3 Các thành ph n lòng trung thành c a khách hàng g i ti n ti t ki m t i NHTM 13 1.2.3.1 Hành vi trung thành c a khách hàng g i ti n ti t ki m t i NHTM 13

1.2.3.2 Thái đ trung thành c a khách hàng g i ti n ti t ki m t i NHTM 14

1.2.4 Các nhân t nh h ng đ n lòng trung thành khách hàng g i ti t ki m t i NHTM 15

1.2.4.1 Ch t l ng d ch v c m nh n 15

1.2.4.2 S hài lòng c a khách hàng 17

1.2.4.3 Quy t đ nh l a ch n ngân hàng giao d ch 19

1.3 S c n thi t ph i nghiên c u lòng trung thành c a khách hàng g i ti n ti t

ki m t i ngân hàng th ng m i 23

1.4 C ác nghiên c u tr c đây v lòng trung thành c a khách hàng t i n c ngoài 24

1.4.1 Nghiên c u c a Goulrou Abdollahi (2008) 24

1.4.2 Nghiên c u c a Eriksson và Schuster (2009) 24

1.4.3 Nghiên c u c a Bilal Afsar và c ng s (2010) 25

K T LU N CH NG 1 25

CH NG 2: PHỂN TệCH LọNG TRUNG THÀNH C A KHÁCH HÀNG G I TI N TI T KI M T I NGỂN HÀNG TMCP U T VÀ PHÁT TRI N VI T NAM - CHI NHÁNH THÀNH PH H CHệ MINH 26

2.1 Gi i thi u v Ngân hàng TMCP u t và Phát tri n Vi t Nam - Chi nhánh Thành ph H Chí Minh 26

2.1.1 L ch s hình thành và phát tri n 26

2.1.2 K t qu ho t đ ng kinh doanh 28

2.2 Th c tr ng ho t đ ng ti n g i ti t ki m t i Ngân hàng TMCP u t và Phát tri n Vi t Nam - Chi nhánh Thành ph H Chí Minh 29

2.2.1 Các s n ph m ti n g i ti t ki m t i Ngân hàng TMCP u t và Phát tri n Vi t Nam - Chi nhánh Thành ph H Chí Minh 29

2.2.2 Th c tr ng ho t đ ng ti n g i ti t ki m t i Ngân hàng TMCP u t và Phát tri n Vi t Nam - Chi nhánh Thành ph H Chí Minh 31

2.3 Phân tích lòng trung thành c a khách hàng g i ti n ti t ki m t i Ngân hàng TMCP u t và Phát tri n Vi t Nam - Chi nhánh Thành ph H Chí Minh 35

2.3.1 Mô hình nghiên c u 35

2.3.2 Ph ng pháp nghiên c u 36

2.3.2.1 Nghiên c u đ nh tính 36

2.3.2.2 Nghiên c u đ nh l ng 37

2.3.3 K t qu nghiên c u 40

2.3.3.3 Phân tích nhân t khám phá EFA 43

2.3.3.4 Phân tích t ng quan 45

2.3.3.5 Phân tích h i quy 47

2.4 ánh giá lòng trung thành c a khách hàng g i ti n ti t ki m t i Ngân hàng TMCP u t và Phát tri n Vi t Nam - Chi nhánh Thành ph H Chí Minh 54

2.4.1 M t tích c c 54

2.4.2 M t h n ch 56

2.4.3 Nguyên nhân c a h n ch 57

K T LU N CH NG 2 58

CH NG 3: GI I PHÁP NỂNG CAO LọNG TRUNG THÀNH C A KHÁCH HÀNG G I TI N TI T KI M T I NGỂN HÀNG TMCP U T VÀ PHÁT TRI N VI T NAM-CHI NHÁNH THÀNH PH H CHệ MINH 59

3.1 nh h ng phát tri n ho t đ ng ti n g i ti t ki m t i Ngân hàng TMCP u t và Phát tri n Vi t Nam - Chi nhánh Thành ph H Chí Minh 59

3.2 Gi i pháp nâng cao lòng trung thành c a khách hàng g i ti n ti t ki m t i Ngân hàng TMCP u t và Phát tri n Vi t Nam - Chi nhánh Thành ph H Chí Minh 60

3.2.1 Nâng cao ch t l ng d ch v 61

3.2.2 Xây d ng c s d li u thông tin khách hàng 63

3.2.3 a d ng hóa s n ph m ti n g i ti t ki m 64

3.2.4 T ch c ch ng trình đ c bi t cho khách hàng m c tiêu 66

3.2.5 y m nh ho t đ ng marketing, qu ng bá hình nh, th ng hi u ngân hàng 68

3.2.6 ào t o, phát tri n ngu n nhân l c, nâng cao trình đ chuyên môn và kh n ng giao ti p nhân viên ngân hàng 69

3.3 Các gi i pháp h tr 71

3.3.1 i v i NHNN 71

3.3.2 i v i Ngân hàng TMCP u t và Phát tri n Vi t Nam 72

K T LU N CH NG 3 74

PH L C

ATM : Máy rút ti n t đ ng

BIC : Công ty B o hi m Ngân hàng TMCP u t và Phát tri n Vi t Nam

BIDV : Ngân hàng TMCP u t và Phát tri n Vi t Nam

10 B ng 2.9: K t qu đánh giá đ tin c y thang đo Cronbach's Alpha 41

11 B ng 2.10: K t qu Phân tích nhân t khám phá EFA l n 2 bi n đ c

15 B ng 2.14: K t qu thông s th ng kê trong ph ng trình h i quy 48

16 B ng 2.15: K t qu phân tích mô t y u t Lòng trung thành 52

17 B ng 2.16: T l khách hàng đ ng ý các tiêu chí Lòng trung thành 52

1 Hình 2.1: C c u t ch c BIDV CN TPHCM 30

L I M U

1 LỦ do ch n đ tài

Ngày nay h u h t các công ty đ u ph i đ ng đ u v i s c nh tranh gay g t trên

th tr ng V n đ mà các công ty đ i m t không ph i là thi u s n ph m mà là thi u khách hàng và nh t là nh ng khách hàng trung thành H n n a, nh ng khách hàng

trung thành t o ra m t kho n l i nhu n l n cho công ty Nhi u công ty đã xem

khách hàng trung thành là l i th c nh tranh Trong l nh v c ngân hàng c ng v y,

s c nh tranh gi a các ngân hàng r t l n, và nh ng khách hàng trung thành là m t

tài s n r t quan tr ng c a h

C nh tranh thúc đ y các ngân hàng cung c p các ti n ích ngày càng t t h n cho

khách hàng C nh tranh bu c các ngân hàng trong n c ph i áp d ng công ngh

m i thay đ i t duy v tuy n d ng nhân s , m c l ng, qu ng cáo và đ c bi t chú ý

t i ch t l ng ph c v c bi t ngày nay trong đi u ki n h i nh p kinh t qu c t

v i xu th toàn c u hoá và l nh v c ngân hàng - tài chính c ng n m trong xu th đó,

th m chí ngành ngân hàng còn là m t trong nh ng l nh v c u tiên hàng đ u, thì

v n đ c nh tranh trong l nh v c này càng gay g t h n vì lúc đó các ngân hàng trong n c không nh ng c nh tranh v i nhau mà còn ph i đ i m t v i các ngân hàng n c ngoài mà nh ng ngân hàng n c ngoài có uy tín, trình đ qu n lý t t, l i

có l i th l n v v n và công ngh , cách th c ti p th r t bài b n vì th ngay khi xâm nh p th tr ng Vi t Nam h có th thu hút khách hàng

Ti n g i ti t ki m là m t trong nh ng s n ph m c a ho t đ ng huy đ ng v n t i

NHTM Ho t đ ng huy đ ng v n tuy không mang l i l i nhu n tr c ti p cho ngân hàng nh ng là ho t đ ng r t quan tr ng Không có ho t đ ng huy đ ng v n,

NHTM s không đ ngu n v n tài tr cho ho t đ ng kinh doanh Ti n g i ti t ki m

là m t ngu n huy đ ng v n n đ nh, chi m t tr ng l n trong t ng ngu n v n c a

NHTM, do đó khách hàng g i ti t ki m tr thành nh ng khách hàng quan tr ng đ i

v i NHTM

Do đó đ xây d ng đ c lòng trung thành n i khách hàng, các ngân hàng c n thông tin v lòng trung thành và các y u t nh h ng đ n lòng trung thành, đ có

c s ho ch đ nh chi n l c phát tri n và duy trì lòng trung thành khách hàng m t cách hi u qu Vì v y, vi c ch n đ tài “Phân tích lòng trung thành c a khách hàng

g i ti n ti t ki m t i NHTM c ph n u t và Phát tri n Vi t Nam - chi nhánh Thành ph H Chí Minh” làm đ tài nghiên c u v i mong mu n phân tích đ c các nhân t tác đ ng đ n lòng trung thành c a khách hàng g i ti n ti t ki m t đó đ

xu t các gi i pháp v n d ng tác đ ng c a các nhân t này đ duy trì và nâng cao lòng trung thành c a khách hàng g i ti n ti t ki m t i Ngân hàng TMCP u t và Phát tri n Vi t Nam - CN TPHCM

đ a ra nh ng gi i pháp nh m nâng cao lòng trung thành c a khách hàng g i ti n ti t

ki m t i Ngân hàng TMCP u t và Phát tri n Vi t Nam - CN TPHCM

- Nghiên c u đ nh l ng: b ng ph ng pháp phân tích nhân t khám phá EFA

và phân tích h i quy thông qua b ng câu h i, x lý d li u trên SPSS đ phân tích các nhân t tác đ ng đ n lòng trung thành c a khách hàng cá nhân g i ti n ti t ki m

t i Ngân hàng TMCP u t và Phát tri n Vi t Nam - CN TPHCM

5 K t c u đ tài

Ngoài ph n M đ u và K t lu n, lu n v n có 3 ch ng:

Ch ng 1: T ng quan v lòng trung thành c a khách hàng g i ti n ti t ki m t i ngân hàng th ng m i

Ch ng 2: Phân tích lòng trung thành c a khách hàng g i ti n ti t ki m t i Ngân

hàng TMCP u t và Phát tri n Vi t Nam - Chi nhánh Thành ph H Chí Minh

Ch ng 3: Gi i pháp nâng cao lòng trung thành c a khách hàng g i ti n ti t ki m

t i Ngân hàng TMCP u t và Phát tri n Vi t Nam - Chi nhánh Thành ph H Chí

Minh

CH NG 1: T NG QUAN V LọNG TRUNG THÀNH C A KHÁCH HÀNG G I TI N TI T KI M T I NGỂN HÀNG TH NG M I

1.1 T ng quan v ti n g i ti t ki m t i ngân hàng th ng m i

1.1.1 Khái ni m

Theo Benton E.Gup va Jame W.Kolari, 2005, ti n g i ti t ki m là m t kho n

ti n mà khách hàng g i vào ngân hàng đ h ng m t m c lãi su t c đ nh trong

m t th i gian c đ nh

Samuel David Lee, 2011 cho bi t ti n g i ti t ki m ch có th th c hi n theo các

đi u ki n th a thu n nh t đ nh không th rút ra b ng séc hay công c t ng đ ng

Ti n g i ti t ki m là kho n ti n c a cá nhân đ c g i vào tài kho n ti n g i ti t

ki m, đ c xác nh n trên th ti t ki m, đ c h ng lãi theo quy đ nh c a t ch c

nh n ti n g i ti t ki m và đ c b o hi m theo quy đ nh c a pháp lu t v b o hi m

ti n g i B n ch t c a ti n g i ti t ki m là m t kho n đ u t ngày hôm nay đ có

đ c m t kho n ti n l n h n trong t ng lai bao g m ph n g c là s ti n g i ban

đ u và kho n ti n lãi

Ti n g i là n n t ng cho s thnh v ng và phát tri n c a ngân hàng ây là

kho n m c duy nh t trên b ng cân đ i k toán giúp phân bi t ngân hàng v i các lo i

hình doanh nghi p khác N ng l c c a đ i ng nhân viên c ng nh c a các nhà

qu n lý ngân hàng trong vi c thu hút ti n g i giao d ch và ti n g i ti t ki m t doanh nghi p, cá nhân là m t th c đo quan tr ng v s ch p nh n c a công chúng

đ i v i ngân hàng Ti n g i là c s chính c a các kho n cho vay và do đó là ngu n

g c sâu xa c a l i nhu n và s phát tri n trong ngân hàng

g i này khách hàng mu n rút b t c lúc nào c ng đ c nên ngân hàng ph i đ m b o

t n qu đ chi tr và khó lên k ho ch s d ng ti n g i đ c p tín d ng Do đó ngân hàng th ng tr lãi su t r t th p cho lo i ti n g i này

Th t c m s ti t ki m không k h n r t đ n gi n Ch c n khách hàng đ n b t

k chi nhánh ngân hàng nào đi n vào m u gi y đ ngh g i ti t ki m không k h n

có kèm theo ch ng minh nhân dân và ch ký m u Nhân viên s hoàn t t th t c

nh n ti n và c p s ti n g i ngay cho khách hàng

V i s ti n g i ti t ki m không k h n, khách hàng có th g i và rút ra b t c lúc nào trong gi giao d ch Tuy nhiên, khác v i hình th c tài kho n ti n g i cá nhân m i l n giao d ch khách hàng ph i xu t trình s ti n g i và ch có th th c

hi n đ c các giao d ch ngân qu nh là g i ti n và rút ti n ch không th th c

hi n đ c các giao d ch thanh toán nh trong tr ng h p tài kho n ti n g i thanh

toàn, sinh l i và thi t l p đ c k ho ch s d ng ti n g i trong t ng lai i t ng

khách hàng ch y u c a lo i ti n g i này là các cá nhân mu n có thu nh p n đ nh

và th ng xuyên, đáp ng cho vi c chi tiêu hàng tháng ho c hàng quý a s khách

hàng thích l a ch n hình th c g i ti n này là công nhân viên, viên ch c h u trí

M c tiêu quan tr ng c a h khi ch n l a hình th c g i ti n này là l i t c có đ c theo đ nh k Do v y, lãi su t đóng vai trò r t quan tr ng đ thu hút đ c đ i t ng khách hàng này D nhiên, lãi su t tr cho lo i ti n g i ti t ki m đ nh k cao h n lãi

su t tr cho lo i ti n g i không k h n Ngoài ra m c lãi su t còn thay đ i theo k

h n g i, tùy theo lo i đ ng ti n g i và tùy theo uy tín và r i ro c a ngân hàng nh n

ti n g i

V th t c m s , theo dõi ho t đ ng và tính lãi c ng ti n hành t ng t nh

ti n g i ti t ki m không k h n, ch khác ch khách hàng ch đ c rút ti n g i theo đúng k h n cam k t, không đ c rút tr c h n Tuy nhiên, đ khuy n khích

và thu hút khách hàng g i ti n ngân hàng c ng cho phép khách hàng đ c rút tr c

h n n u có nhu c u nh ng khi đó khách hàng b m t ti n lãi ho c ch đ c tr lãi

theo lãi su t ti n g i không k h n

Ti n g i ti t ki m có k h n có th phân chia thành nhi u lo i C n c theo th i

h n có th chia thành ti n g i k h n 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13 tháng

ho c h n đ n 36 tháng C n c ph ng th c tr lãi có th chia thành: ti n g i k

h n l nh lãi đ u k , ti n g i k h n l nh lãi cu i k , ti n g i k h n l nh lãi đ nh k

hàng tháng, hàng quý

Vi c phân chia ti n g i k h n thành nhi u lo i khác nhau làm cho s n ph m

ti n g i c a ngân hàng tr nên đa d ng và phong phú, có th đáp ng nhu c u g i

Ti n g i ti t ki m chi m t tr ng l n trong c c u ngu n v n đ ngân hàng t

ch c m i ho t đ ng kinh doanh Trong n n kinh t th tr ng, b t k ngân hàng nào

mu n ho t đ ng c ng c n có v n, v n quy t đ nh đ n kh n ng kinh doanh c a

ngân hàng i v i NHTM, v n là đ i t ng kinh doanh chính, đ c bi t là ngu n

v n t ti n g i ti t ki m

Ti n g i ti t ki m tuy không mang l i l i nhu n tr c ti p cho ngân hàng nh ng

n u không có thì không có ho t đ ng c a NHTM V n đi u l ch đ tài tr cho tài

s n c đ nh nh tr s , v n phòng, máy móc thi t b c n thi t cho ho t đ ng ch

ch a đ v n đ ngân hàng có th th c hi n các ho t đ ng kinh doanh nh c p tín

d ng và các d ch v ngân hàng khác Thông th ng đây là ngu n n đ nh nh t trong các ngu n mà ngân hàng huy đ ng t o nên đi u ki n cho ngân hàng d dàng trong

vi c cân đ i c ng nh trong vi c s d ng v n Vì th nh ng ngân hàng có ngu n

v n l n s có th m nh c nh tranh trong kinh doanh V n chính là xu t phát đi m

đ u tiên trong ho t đ ng kinh doanh c a NHTM Ngu n v n l n là c s đ NHTM

m r ng kh i l ng tín d ng và có th quy t đ nh c m c lãi su t cho vay Do đó,

n u có ti m l c v ngu n v n l n, NHTM có th gi m m c lãi su t cho vay, t đó thu hút khách hàng ti m n ng, t o u th c nh tranh cho ngân hàng

Ti n g i ti t ki m quy t đ nh kh n ng thanh toán và đ m b o uy tín c a NHTM trên th tr ng, th hi n th c đo s tín nhi m c a khách hàng đ i v i ngân hàng

M t NHTM có th thu hút đông đ o khách hàng đ n g i ti n và s d ng các d ch

v c a ngân hàng đó khi đã có uy tín trên th tr ng Uy tín c a ngân hàng tr c h t

th hi n kh n ng s n sàng thanh toán cho khách hàng khi khách hàng có yêu c u,

t đó t o đ c ni m tin n i khách hàng, chính ni m tin này s là chìa khóa giúp ngân hàng v t qua m i khó kh n và ho t đ ng kinh doanh có hi u qu Kh n ng thanh toán thông th ng t l thu n v i quy mô v n c a ngân hàng nên khi NHTM

có ngu n v n l n, đ c bi t là ti n g i ti t ki m s nâng cao n ng l c thanh toán, nâng cao uy tín c a ngân hàng t đó nâng cao v th ngân hàng trên th tr ng

Ti n g i ti t ki m có vai trò r t quan tr ng nh ng l i luôn bi n đ ng i u này đòi h i các NHTM ph i có đ i sách phù h p đ thu hút ngày càng nhi u l ng ti n

g i ti t ki m, đ c bi t là ti t ki m trung dài h n đ t o s n đ nh trong c c u ngu n v n

1.2 T ng quan v lòng trung thành c a khách hàng g i ti t ki m t i ngân hàng

th ng m i

1.2.1 Khái ni m lòng trung thành c a khách hàng g i ti t ki m t i NHTM

Trong l nh v c ngân hàng, khách hàng là ng i tr c ti p s d ng d ch v mà các ngân hàng cung c p Khách hàng t o ra ngu n thu cho ngân hàng do đó h đáng đ c h ng s ph c v nhã nh n và chu đáo N u khách hàng th y ngân hàng đang giao d ch không làm mình hài lòng vì m t lý do nào đó, h có th s r i b ngân hàng đó đ chuy n sang s d ng d ch v c a m t ngân hàng khác

Theo Philip Kotler, hành vi khách hàng là nh ng hành vi c th c a m t cá nhân khi th c hi n các quy t đ nh mua s m, s d ng và v t b s n ph m hay d ch

v Hành vi c a khách hàng b nh h ng b i các y u t v v n hóa, xã h i, cá

nhân, tâm lý

Theo Caruana (2002, tr 813), khách hàng trung thành v i d ch v có th hi u là khách hàng th c hi n hành vi mua t m t nhà cung c p d ch v l p l i nhi u l n, có thái đ tích c c đ i v i nhà cung c p, và ch ngh đ n nhà cung c p này khi có phát

sinh nhu c u cho d ch v này

M t tác gi khác là Oliver (1999, tr 34) đ nh ngh a lòng trung thành nh là s cam k t sâu s c mua l i ho c ghé th m l i s n ph m, d ch v a thích trong t ng lai, do đó gây ra s l p l i cùng nhãn hi u ho c đ t hàng l i, dù nh ng nh h ng hoàn c nh và n l c marketing có kh n ng d n đ n vi c chuy n đ i hành vi Khách hàng có th có đ c thông tin t internet, ng i thân b n bè… cho phép mua s m m t cách thông minh h n Khách hàng nh n th y ít có s khác nhau gi a

các s n ph m, k v ng ngày càng cao đ i v i ch t l ng d ch v và các s n ph m

và ít trung thành h n

Lòng trung thành c a khách hàng có nhi u lo i: không trung thành, lòng trung thành gi , lòng trung thành ti m n, lòng trung thành b n v ng

do v trí không thu n ti n

T p trung vào vi c lo i

M t vài nghiên c u trong quá kh đã phân tích t m quan tr ng c a vi c xem xét hai khía c nh hành vi và thái đ c a lòng trung thành đã đ xu t ch s lòng trung thành d a trên c s c a vi c đo l ng thái đ và hành vi (Pritchard, Howard)

Engel và Blackwell (1982) đ nh ngh a lòng trung thành là thái đ và hành vi đáp

ng t t h ng t i m t ho c m t vài nhãn hi u đ i v i m t lo i s n ph m trong m t

th i k b i m t khách hàng

V i ngân hàng, lòng trung thành c a khách hàng th hi n khi khách hàng đã l a

ch n giao d ch v i m t ngân hàng, s ti p t c giao d ch v i ngân hàng đó, s khuy n cáo ng i khác s d ng d ch v c a ngân hàng và khi có nhu c u s d ng

d ch v khác, coi ngân hàng là s l a ch n đ u tiên dù bi t có th có l a ch n t t

h n m t ngân hàng khác

Nh v y đ i v i khách hàng g i ti n ti t ki m t i NHTM, có th hi u lòng trung thành là vi c khách hàng g i ti n ti t ki m duy trì và l p đi l p l i nhi u l n trong

m t kho ng th i gian dài t i m t NHTM và th ng s là ng i vô ý ho c c ý cung

c p thông tin tham kh o m nh m truy n mi ng và công khai cho nh ng ng i

khác, s n sàng gi i thi u s n ph m cho nh ng ng i khác mà hoàn toàn không có

b t k l i ích nào và cu i cùng là nh ng thói quen l p đi l p l i này s t o ra k t

qu tích c c và đ nh l ng k t qu tài chính cho NHTM Các khách hàng g i ti n

ti t ki m trung thành là nh ng khách hàng không d b nh h ng b i s thuy t

ph c v lãi su t t các ngân hàng c nh tranh, b i các quà t ng khuy n mãi, h u mãi hay các u đãi v giá c d ch v khác, và th ng g i nhi u h n nh ng khách hàng

ít trung thành

Song ch c ch n là không có khách hàng th c s trung thành 100% Ng c l i

v i s trung thành là s than phi n c a khách hàng khi không hài lòng v i s n

ph m d ch v so v i mong mu n Các ngân hàng không đ c t mãn vì nh ng khách hàng đ c gi l i có th không ph i luôn luôn là nh ng ng i hài lòng và

t ng t nh v y không ph i t t c khách hàng hài lòng luôn luôn có th đ c gi

l i M t s khách hàng có th v n còn trung thành v i ngân hàng do g p ph i khó

kh n v chi phí chuy n đ i ho c thi u các s n ph m thay th th c s , trong khi

nh ng ng i khác ti p t c trung thành vì đã hài lòng v i các d ch v đ c cung

c p Lòng trung thành c a khách hàng g i ti n ti t ki m đ c xem nh m t tài s n

c a ngân hàng, vì v y các ngân hàng c n ph i t o ra s hài lòng đ i v i nh ng khách hàng này đ h tr thành khách hàng trung thành

1.2.2 L i ích c a lòng trung thành c a khách hàng g i ti n ti t ki m t i NHTM

Trong môi tr ng c nh tranh hi n nay, khách hàng là nhân t quy t đ nh s t n

t i c a ngân hàng Ngân hàng nào giành đ c m i quan tâm và s trung thành c a khách hàng, ngân hàng đó s th ng l i và phát tri n Chi n l c kinh doanh h ng

đ n khách hàng đang tr thành chi n l c quan tr ng c a các ngân hàng Làm th nào đ đem đ n cho khách hàng s hài lòng t t nh t luôn là v n đ các ngân hàng

c g ng th c hi n v i t t c kh n ng c a mình Vì v y, vi c có nh ng khách hàng trung thành đã tr thành m t tài s n quan tr ng và quý giá đ i v i các ngân hàng

trong n l c nâng cao ch t l ng d ch v , đ t đó nâng cao n ng l c c nh tranh

Ti n g i ti t ki m là m t trong nh ng s n ph m c a ho t đ ng huy đ ng v n t i

NHTM Ho t đ ng huy đ ng v n tuy không mang l i l i nhu n tr c ti p cho ngân hàng nh ng là ho t đ ng r t quan tr ng Không có ho t đ ng huy đ ng v n,

NHTM s không đ ngu n v n tài tr cho ho t đ ng kinh doanh Ti n g i ti t ki m

là m t ngu n huy đ ng v n n đ nh, chi m t tr ng l n trong t ng ngu n v n c a

NHTM, do đó khách hàng g i ti t ki m tr thành nh ng khách hàng quan tr ng đ i

v i NHTM

Ngày nay h u h t các ngân hàng đ u t p trung vào vi c thu hút khách hàng m i

mà quên m t m t đi u không kém ph n quan tr ng là làm th nào đ xây d ng và duy trì lòng trung thành c a khách hàng M i khách hàng đ u có nh ng m i quan

h xã h i nên ch c ch n nh ng thông tin v s n ph m c a ngân hàng s đ c nh c

đ n trong m t lúc nào đó Th c t cho th y n u không v a ý v i s n ph m, d ch v

c a ngân hàng, khách hàng s phàn nàn v i nh ng ng i b n v vi c đã b nh

h ng, b thi t thòi trong giao d ch, còn n u đ c ph c v tho mãn thì ch cho m t

ít ng i bi t v đi u đó mà thôi Vì v y, khi m t ngân hàng không làm th a mãn khách hàng thì không nh ng m t đi khách hàng đó mà còn làm m t đi r t nhi u khách hàng ti m n ng Do đó, ngân hàng c n ph i c g ng ph c v t t ngay t đ u trong t t c các khâu đ bi n khách hàng tr thành nh ng tuyên truy n viên tích

c c Khách hàng luôn là nh ng tuyên truy n viên hi u qu nh t, r nh t nh ng

c ng có th tr thành nh ng k phá ho i m nh nh t cho ho t đ ng kinh doanh c a

ki m trung thành s có chi phí ph c v th p h n so v i khách hàng m i vì các giao

d ch đã đ c th c hi n theo quy trình quen thu c và c ng ít đòi h i ngân hàng nhi u h n, có th đ xu t ý t ng m i cho ngân hàng, nói t t v ngân hàng và s n

ph m c a ngân hàng, chú ý ít h n đ n th ng hi u và qu ng cáo c a nh ng ngân hàng c nh tranh và ít nh y c m h n v lãi su t, s d ng nhi u h n khi ngân hàng

gi i thi u s n ph m m i và c i ti n ch t l ng s n ph m hi n t i ng th i khách hàng g i ti n ti t ki m trung thành là nh ng khách hàng mà đ i th c nh tranh khó lôi kéo nh t, luôn g n bó v i ngân hàng ngay c nh ng lúc khó kh n nh t Ngoài ra,

h n b t c kênh nào khác, khách hàng g i ti n ti t ki m trung thành là ng i qu ng

bá cho ngân hàng t t nh t và hi u qu nh t Khách hàng hài lòng v s n ph m d ch

v c a ngân hàng s chia s đi u đó v i m i ng i, s nói v nh ng kinh nghi m

t t đ p và khuyên m i ng i nên s d ng d ch v c a ngân hàng Nh ng l i gi i thi u đó là vô giá đ i v i ngân hàng c bi t đây là kênh qu ng bá tuy t v i mà l i

mi n phí

Lòng trung thành c a khách hàng g i ti n ti t ki m đ c coi là đóng góp ph n

l n vào l i nhu n ngân hàng, vi c gia t ng lòng trung thành s giúp ngân hàng phát tri n b n v ng h n Chính vì nh ng đi u trên mà vi c xây d ng lòng trung thành

c a khách hàng g i ti t ki m là m t v n đ c n quan tâm c a b t k ngân hàng nào

Mu n t n t i và phát tri n lâu dài đ c c n ph i có nh ng khách hàng trung thành

T nh ng l i ích c a lòng trung thành c a khách hàng g i ti t ki m ta th y r ng

m t vi c r t c n cho các ngân hàng ngày nay là xây d ng lòng trung thành c

bi t nên tìm ki m ngu n l c đ đ u t gia t ng hành vi trung thành, nuôi d ng

lòng trung thành c a khách hàng g i ti n ti t ki m và đ ng th i t o ra l i nhu n là

đi u đáng quan tâm

1.2.3 Các thành ph n lòng trung thành c a khách hàng g i ti n ti t ki m t i

NHTM

Lòng trung thành là m t khái ni m r t ph c t p, đ c c u thành b i nhi u khía

c nh khác nhau, đó là hành vi trung thành và thái đ trung thành c a khách hàng Hành vi trung thành đ c xem xét nh là s l p đi l p l i vi c mua s m, th hi n qua các y u t nh giá tr giao d ch, t n su t giao d ch và s ti n mà khách hàng

ch p nh n chi tr cho vi c chuy n đ i ngân hàng Tuy nhiên trong m t s tr ng

h p hành vi trung thành không nh t thi t ph n ánh thái đ trung thành, khi t n t i

nh ng y u t khác làm c n tr khách hàng r i b ngân hàng i v i thái đ trung thành, đó là m t ti n trình phát tri n qua nhi u giai đo n, bao g m thái đ ban đ u

ti p c n v i ngân hàng, ti p đ n là s a thích và có nh ng hành đ ng th hi n mong mu n g n bó lâu dài v i ngân hàng

1.2.3.1 Hành vi trung thành c a khách hàng g i ti n ti t ki m t i NHTM

Hành vi trung thành t p trung vào giá tr c a khách hàng đ i v i nhãn hi u

(Schultz & Bailey 2000) ngân hàng, lòng trung thành c a khách hàng g i ti n

ti t ki m ch có ý ngh a khi chuy n thành hành vi g i ti n ti t ki m Hành vi g i

ti n ti t ki m phát ra tr c ti p và xác th c tr l i ngân hàng đ so sánh nh h ng

c a thái đ trung thành Vì v y đòi h i ngân hàng ph i xây d ng hành vi trung

thành Thái đ trung thành thu n tuý c a khách hàng không có hành vi trung thành

ch cung c p gi i h n ho c vô hình đ i v i ngân hàng

Có 3 lo i hành vi: ng i s d ng 1 ngân hàng, ng i s d ng nhi u ngân hàng,

và ng i không s d ng Trong đó ng i s d ng đ n th hi n m c đ trung thành cao nh t vì ch g i ti n ti t ki m m t ngân hàng trong m i l n g i ti n ti t ki m Hành vi trung thành trung bình đ c bi u th b i ng i s d ng nhi u ngân hàng

Và cu i cùng là ng i không s d ng-l ng hành vi trung thành là ít nh t

H u nh nh ng ch ng trình lòng trung thành t n t i ngày nay đ u h ng đ n hành vi trung thành Tuy nhiên, đa s các ch ng trình t t đ c ho t đ ng m c

đ ng và s th đ ng c a khách hàng Lòng trung thành c a khách hàng g i ti n ti t

ki m c ng đ c đo l ng nh là m t thái đ v s a thích th ng hi u ngân hàng,

ý đ nh g i ti n ti t ki m, ho c s cam k t Cách ti p c n này t p trung vào s a thích th ng hi u ngân hàng, ý đ nh g i ti n ti t ki m, và s s n sàng ch p nh n

nh c a đ i th c nh tranh, nh ng đi m m nh và đi m y u c a ngân hàng S sáng

t s giúp l p k ho ch ch ng trình marketing hi u qu N u ng i qu n lý tìm

th y r ng đa s khách hàng có c m nh n v th ng hi u là có ch t l ng th p thì

có th xem xét m t vài chi n l c c i thi n nh t ng c ng s đ m b o c a s n

ph m, t ng c m nh n c a khách hàng

Thái đ trung thành c a khách hàng g i ti n ti t ki m th hi n vi c g i

ti n ti t ki m nhi u h n, ho c dài h n, l i cam k t c a khách hàng đ i v i t ch c

mà không th suy ra đ c ch t vi c quan sát hành vi g i ti n ti t ki m l p l i c a khách hàng Thái đ khách hàng nh h ng đ n hành vi c a khách hàng Tuy nhiên, m t thái đ có th không chuy n thành hành vi mua hàng khi có m t thái đ thi n chí h n h ng đ n m t th ng hi u khác Khía c nh v thái đ c a khách hàng đ c đo l ng thông qua kh o sát d li u khách hàng

nh ng đi u này đã luôn không đ c đ nh ngh a rõ ràng Trong m t n l c đ làm rõ

s khác bi t gi a s hài lòng và ch t l ng d ch v , Anderson et al (1994) cho r ng

s hài lòng đòi h i kinh nghi m tr c và ph thu c vào giá c , trong khi ch t l ng

d ch v có th đ c c m nh n mà không có kinh nghi m tr c và th ng không

ph thu c vào giá c

Ch t l ng d ch v đ c xem nh là ti n t c a s hài lòng, s hài lòng c a khách hàng đ c quy t đ nh b i s c m nh n c a khách hàng v ch t l ng S hài lòng là k t qu c a ch t l ng d ch v , ch t l ng d ch v t o ra s hài lòng c a khách hàng, kích thích ý đ nh quay tr l i và khuy n khích các gi i thi u

Ch t l ng d ch v là m t trong nh ng y u t quy t đ nh tính hi u qu c a d ch

v c ng nh vi c t o ra giá tr đóng góp cho n n kinh t c a qu c gia Ch t l ng

d ch v đ c đánh giá ph thu c vào v n hóa, l nh v c, ngành ngh nên có r t nhi u đ nh ngh a khác nhau Tùy thu c vào đ i t ng nghiên c u, môi tr ng nghiên c u mà vi c tìm hi u ch t l ng d ch v là c s cho vi c th c hi n các bi n

pháp nh m c i thi n, nâng cao ch t l ng d ch v c a ngân hàng

Trong l ch s phát tri n, nhi u nhà cung c p d ch v đã tìm th y s khác bi t c a chính mình v i các đ i th và duy trì khách hàng thông qua vi c th c hi n ch t

l ng d ch v tuy t h o Ch t l ng d ch v đã tr thành m t công c marketing chính đ phân bi t v i các đ i th c nh tranh và thúc đ y lòng trung thành c a khách hàng Khách hàng ch có th đánh giá đ c ch t l ng d ch v sau khi đã mua và s d ng Chính vì v y, các đ nh ngh a v ch t l ng d ch v th ng mang tính ch quan, ch y u d a vào thái đ , c m nh n và kh n ng hi u bi t c a ng i

có th xem là m t khái ni m t ng quát nh t, bao hàm đ y đ ý ngh a c a d ch v

khi xem xét ch t l ng d ch v đ ng trên quan đi m khách hàng, xem khách hàng

là trung tâm

Trong l nh v c ngân hàng, khi khách hàng đ n giao d ch g i ti n ti t ki m thì s

có nh ng c m nh n v ch t l ng d ch v Ch t l ng d ch v tác đ ng m nh đ n quy t đ nh g i ti n ti t ki m c a khách hàng B t c ngân hàng nào dù l n hay nh

c ng r t l u tâm đ n ch t l ng d ch v V i nh ng NHTM có m ng l i ho t đ ng

r ng, v trí thu n l i nh khu v c trung tâm, khu dân c đông đúc, giao thông thu n

ti n, g n nhà, g n n i làm vi c… s có nhi u c h i thu hút v n h n, giúp khách hàng ti t ki m th i gian giao d ch V trí các đ a đi m giao d ch c a ngân hàng, s

l ng chi nhánh, phòng giao d ch không ch t o s thu n ti n cho khách hàng có

nhu c u g i ti t ki m m i lúc, m i n i, nhanh chóng, an toàn mà còn t o uy tín, s tin c y c a khách hàng v m t ngân hàng quy mô l n, th ng hi u m nh

Ch t l ng d ch v còn th hi n qua thái đ ph c v l ch s , ni m n , thân thi n, tác phong chuyên nghi p c a nhân viên… H n n a, khách hàng s d ng s n

ph m ti n g i ti t ki m có nhu c u tr lãi vào tài kho n và rút ti n t i các máy ATM nên s l ng máy ATM nhi u, đ t v trí thu n ti n, an toàn s làm cho khách hàng hài lòng và thu hút đáng k l ng khách hàng S thu n ti n c a bãi xe c ng đ c khách hàng quan tâm và nh h ng đ n tâm lý s d ng d ch v ti n g i ti t ki m ngân hàng c a khách hàng

c bi t s c nh tranh trong l nh v c ngân hàng là r t l n thì vi c nâng cao ch t

l ng d ch v nh m thu hút nhi u khách hàng và t o đ c ni m tin n i khách hàng

là r t quan tr ng Khách hàng s đánh giá ch t l ng d ch v d a vào k t qu so sánh gi a yêu c u đ c đáp ng nh th nào v i s mong đ i

1.2.4.2 S hài lòng c a khách hàng

S hài lòng c a khách hàng là m t ti n đ c a lòng trung thành c a khách hàng

g i ti n ti t ki m Trong b i c nh th tr ng c nh tranh gay g t ngày nay thì s hài lòng c a khách hàng g i ti n ti t ki m có th đ c xem là y u t đáng k đ quy t

đ nh thành công c a m t ngân hàng, s hài lòng c a khách hàng s giúp ích cho

vi c t o d ng khách hàng g i ti n ti t ki m trung thành r t c n thi t đ duy trì ho t

đ ng th ng xuyên c a ngân hàng Nghiên c u s hài lòng c a khách hàng g i ti n

ti t ki m đ i v i ngân hàng là m t công vi c quan tr ng, th ng xuyên, và liên t c

đ đáp ng k p th i nh ng thay đ i trong nhu c u đ ngân hàng có th ph c v t t

h n và làm cho khách hàng hài lòng khi g i ti n ti t ki m t i ngân hàng

Theo Philip Kotler (2001), s hài lòng c a khách hàng chính là tr ng thái c m

marketing, ngân hàng có th tác đ ng, th m chí làm thay đ i k v ng c a ng i g i

ti n đây c n tránh hai xu h ng: ngân hàng làm cho ng i g i ti n k v ng quá cao v s n ph m d ch v trong khi nó không x ng đáng, nh v y s làm cho ng i

g i ti n th t v ng; ho c ngân hàng làm cho ng i g i ti n có nh ng k v ng th p

h n kh n ng c a s n ph m thì s làm hài lòng ng i g i ti n, nh ng s không thu hút đ c nhi u ng i g i ti n

Trong b i c nh c nh tranh, s khôn ngoan c a m i ngân hàng là ch c n t o s

hài lòng c a khách hàng cao h n đ i th c nh tranh Nh v y s hài hòa l i ích c a khách hàng và l i nhu n c a ngân hàng

S hài lòng c a khách hàng g i ti n ti t ki m có nh ng nh h ng nh t đ nh t i lòng trung thành v i th ng hi u c a ngân hàng Tuy nhiên s hài lòng không b n

v ng và c ng khó l ng hóa Khi m t ngân hàng l y khách hàng g i ti n ti t ki m làm trung tâm và c g ng t o ra m c đ hài lòng cao cho khách hàng thì s g p m t

tr ng i là khó có th t ng t i đa m c đ hài lòng c a khách hàng i u này đ c

gi i thích b ng lý do:

- N u t ng m c đ hài lòng khách hàng g i ti n ti t ki m b ng u đãi lãi su t

c nh tranh hay t ng thêm d ch v s có th làm gi m l i nhu n c a ngân hàng

- Ngân hàng còn có th t ng kh n ng sinh l i b ng nhi u cách khác, nh c i

ti n s n ph m hay t ng đ u t nghiên c u và phát tri n

- Vì ngân hàng còn có ngh a v đáp ng nhu c u c a các nhóm l i ích khác

n a, nh các nhân viên, các c đông c a ngân hàng Vi c t ng thêm chi phí đ t ng thêm m c đ hài lòng c a khách hàng s làm gi m b t kinh phí đ t ng thêm l i ích

c a các nhóm ng i này

- Ngân hàng ph i hành đ ng theo tri t lý là c g ng đ m b o m c đ hài lòng cao cho khách hàng trên c s v n ph i đ m b o m t m c đ hài lòng có th ch p

nh n đ c cho các nhóm l i ích khác trong khuôn kh gi i h n các ngu n l c

1.2.4.3 Quy t đ nh l a ch n ngân hàng giao d ch

S c nh tranh ngày càng gay g t trong l nh v c ngân hàng và s t ng t nhau

c a các s n ph m ti n g i ti t ki m do các ngân hàng cung c p khi n cho vi c l a

ch n ngân hàng c a khách hàng ngày càng tr nên quan tr ng V n đ đ t ra là

nh ng y u t nào nh h ng đ n s l a ch n ngân hàng c a khách hàng Khám phá

đ c thông tin này s giúp các nhà qu n tr ngân hàng xác đ nh các chi n l c marketing hi u qu nh m thu hút khách hàng m i và duy trì nh ng khách hàng c Xem xét các tài li u nghiên c u cho th y các y u t nh h ng đ n s l a ch n ngân hàng c a khách hàng là khác nhau m i qu c gia Sayani & Miniaoui (2013)

đã nghiên c u các y u t quy t đ nh cho vi c l a ch n ngân hàng c a nh ng khách hàng trong giao d ch v i các ngân hàng H i giáo Uy tín c a ngân hàng không đ c xem nh m t y u t quan tr ng đ l a ch n ngân hàng trong nghiên c u này K

v ng l i nhu n c ng không ph i là y u t quy t đ nh l a ch n ngân hàng S gi i

thi u c a b n bè và gia đình c ng không nh h ng đáng k đ n s l a ch n ngân hàng L i ích và s đ ngh c a b n bè và gia đình không nh h ng đ n vi c ra quy t đ nh v vi c l a ch n ngân hàng Blankson et al (2007) c ng ti n hành nghiên

c u so sánh gi a M , ài Loan và Ghana v các nhân t l a ch n ngân hàng

M , nhân t quan tr ng nh h ng đ n quy t đ nh l a ch n ngân hàng là s thu n

ti n, còn ài Loan và Ghana là n ng l c c nh tranh Có s t ng đ ng trong vi c

l a ch n ngân hàng gi a nh ng n c có s khác bi t v v n hoá và trình đ phát tri n kinh t

K t qu nghiên c u c a Kennington et al (1996) cho th y các bi n s quan

tr ng nh t nh h ng đ n s l a ch n c a khách hàng là uy tín, giá c và d ch v

Uy tín và s an toàn thì quan tr ng h n đ i v i nam gi i và gia đình, b n bè nh

h ng quan tr ng h n đ i v i n gi i Khách hàng có thu nh p cao không quan tâm

đ n lãi su t, nh ng l i quan tâm đ n uy tín, ch t l ng d ch v , và s ti n l i i

v i khách hàng m c thu nh p th p h n, lãi su t rõ ràng là m i quan tâm chính Theo Goulrou Abdollahi (2008), khi khách hàng c n ch n l a m t ngân hàng đ giao d ch, thì s so sánh gi a nhi u ngân hàng h bi t Quy t đ nh l a ch n đ c hình thành d a trên m c đ k l ng khi cân nh c l a ch n, và c m nh n c a khách hàng v nh ng ngân hàng khác nhau Cu i cùng thì s tìm ra m t ngân hàng ng ý

nh t theo quan đi m riêng có V i nh ng thông tin thuy t ph c v ngân hàng mà

khách hàng thu th p đ c tr c khi đi t i quy t đ nh l a ch n đó, thì s n y sinh

tâm lý thích thú, g n g i v i ngân hàng đã ch n h n Do đó khách hàng s trung thành v i ngân hàng đã ch n h n

1.2.4.4 Chi phí chuy n đ i ngân hàng giao d ch

M t y u t nh h ng đ n lòng trung thành c a khách hàng g i ti n ti t ki m là

chi phí chuy n đ i-liên quan đ n s chuy n đ i c a khách hàng t ngân hàng này

sang ngân hàng khác (Guiltinan, 1989; Klemperer, 1987; Zeithaml, 1981) M t s tác gi Fornell, 1992; Oliver, 1999; Neal, 1999; Woodruff, 1997 cho r ng chi phí chuy n đ i-bi n s đi u hòa quan tr ng, có th tác đ ng đ n khách hàng trung thành

thông qua các y u t quy t đ nh nh s hài lòng c a khách hàng và giá tr nh n

th c

Chi phí chuy n đ i là chi phí liên quan đ n vi c thay đ i t nhà cung c p d ch

v này sang nhà cung c p khác (Porter, 1998) Ngoài chi phí đ c tính b ng ti n,

chi phí chuy n đ i c ng có th g n v i th i gian và n l c v m t tâm lý liên quan

đ n vi c đ i m t v i nh ng r i ro khi giao d ch v i m t nhà cung c p m i (Dick và

Basu, 1994; Guiltinan, 1989) Chi phí chuy n đ i bao g m th i gian, ti n b c hay

ngu n l c b ra nh chi phí t o d ng, tìm ki m và chi phí liên quan đ n vi c th c

hi n hay phá v h p đ ng trong quá trình chuy n t nhà cung c p này sang nhà

cung c p khác (Zeithami & ctg, 2009) Hellier (2003) cho r ng chi phí chuy n đ i

là nh ng m t mát công s c, hao phí th i gian liên quan t i vi c thay đ i sang nhà

cung c p khác Chi phí chuy n đ i nhà cung c p th ng cao đ i v i d ch v h n là

hàng hóa (Gremler và Brown, 1996) Có ít nh t 6 lo i chi phí chuy n đ i khác nhau

là thói quen, chi phí c c u, chi phí tìm ki m, chi phí h c h i, chi phí h p đ ng, chi

phí liên t c, có th nh h ng đ n s phát tri n lòng trung thành c a khách hàng v i

d ch v

Trong ngành ngân hàng, chi phí chuy n đ i là các hình th c nh phí đóng tài

kho n v i m t ngân hàng và m m t tài kho n khác ngân hàng c nh tranh, chi phí

k t thúc s d ng d ch v , phí tr n vay tr c h n Ngoài ra, chi phí th i gian và

công s c b ra khi tìm hi u s n ph m ngân hàng m i mà s r i ro cao liên quan

đ n d ch v mà khách hàng ch a bao gi s d ng c ng là m t hình th c c a chi phí

chuy n đ i, hay là m i quan h t n t i v n có v i nhân viên ngân hàng Chi phí

chuy n đ i đ c xem là y u t nh y c m v i giá c và nh h ng đ n lòng trung

thành c a khách hàng

Nh v y, khi xem xét chi phí chuy n đ i c a m t khách hàng g i ti n ti t ki m thì đó là chi phí liên quan đ n h s th t c l n đ u giao d ch, chi phí v th i gian

công s c, n l c tâm lý liên quan đ n vi c không ch c ch n khi giao d ch v i m t

ngân hàng m i, hay là m i quan h s n có v i nhân viên giao d ch Vì lý do này, chi phí chuy n đ i có th đ c xem nh là m t chi phí ng n c n khách hàng thay đ i

ngân hàng giao d ch Chi phí chuy n đ i càng cao thì kh n ng gi chân khách hàng

càng l n Chi phí chuy n đ i c ng c lòng trung thành c a khách hàng g i ti n ti t

ki m đ i v i ngân hàng b ng cách làm cho khách hàng c m th y khó có th b sang ngân hàng khác ây c ng đ c xem là y u t tác đ ng đ n lòng trung thành c a

khách hàng

1.2.4.5 Thói quen l a ch n ngân hàng giao d ch

Thói quen là nh ng gì m t cá nhân th ng làm tr c tiên trong m t s tình

hu ng, hoàn c nh nh t đ nh (Gefen, 2003), thói quen s d n đ n vi c th c hi n ti p

t c cùng m t lo i hành vi Khi m t hành vi đã tr thành m t thói quen, hay m t

hành vi t t đ c t p luy n, nó s tr thành t đ ng và đ c th c hi n mà không có quy t đ nh ý th c

Theo Lin và Wang (2006), kho ng 40-60% khách hàng mua t cùng m t c a

hàng là thông qua s c m nh c a thói quen Khách hàng truy c p vào các trang web

theo thói quen ch không ph i thông qua m t đánh giá ý th c v nh ng l i ích nh n

th c và chi phí cung c p Th t v y, khi đã là thói quen, m i ng i có xu h ng b qua các thông tin bên ngoài ho c các chi n l c h p lý Tác d ng nh v y là m t

y u t trung tâm trong lý thuy t v thái đ và thái đ thay đ i (Triandis, 1971): đó

là ý đ nh hành vi, là s n ph m c a thái đ , chu n m c xã h i, và nh ng nh h ng gây ra b i thói quen Trafimow (2000); Verplanken, Aarts, Knippenberg, Moonen

(1998) so sánh lý thuy t c a lý lu n hành đ ng và lý thuy t liên quan s d ng thói quen nh m t ti n đ c a ý đ nh hành vi đã tìm th y thói quen có th tr c ti p nh

h ng đ n ý đ nh hành vi h n thái đ và chu n m c xã h i

Theo Beerli & ctg (2004, tr 25), y u t thói quen tiêu dùng có th gi i thích m t

t l ph n tr m l n v kh n ng ti p t c s d ng d ch v c a nhà cung c p hi n t i Khi khách hàng đã quen g i ti n ti t ki m t i m t ngân hàng nào đó r i thì l n sau

ra ngoài hành vi g i ti n l p đi l p l i vì là m t bi n mà v c b n liên quan đ n

hành vi và thái đ D a trên nghiên c u c a Jacoby và Chestnut (1978), Solomon

(1992), Dick và Basu (1994), Beerli et al (2004) đ c p đ n s k t h p c a hai thành ph n này cho phép chúng ta phân bi t hai lo i khái ni m lòng trung thành c a khách hàng g i ti n ti t ki m:

- S trung thành d a trên quán tính, n i mà khách hàng g i ti n ti t ki m t i m t

ngân hàng theo thói quen ch vì đi u này c n có n l c ít h n và khách hàng s không ng n ng i chuy n sang ngân hàng khác n u có m t s lý do thu n ti n đ làm

nh v y,

Ti c r ng hi n nay nhi u ngân hàng n l c r t l n đ tìm thêm khách hàng g i

ti n ti t ki m m i mà l i không c g ng đ gi l i và phát tri n kinh doanh t

ch t ng th ng cho vi c tìm ra khách hàng g i ti n ti t ki m m i, trong khi

nh ng nhân viên gi đ c khách hàng g i ti n ti t ki m c và làm t ng thêm nh ng

l i ích đã có thì không đ c th ng nh v y Vì v y các nhân viên đ c kích thích

đ khai thác khách hàng g i ti n ti t ki m m i Nhi u ngân hàng c làm nh khách

hàng g i ti n ti t ki m hi n có s v n luôn trung thành mà ch ng c n m t chút quan tâm ho c ph c v đ c bi t gì c

Xét v b n ch t, khách hàng luôn mong mu n đ c s d ng các s n ph m ngân hàng có ti n ích Khi ngân hàng n c ngoài và ngân hàng Vi t Nam cùng cung ng

m t lo i s n ph m, d ch v nh ng s n ph m c a ngân hàng n c ngoài có nhi u

ti n ích h n, k t n i đ c nhi u s n ph m, và đem đ n s thu n ti n cho khách hàng; thì khách hàng dù là ng i Vi t Nam, c ng s xem xét l i quy t đ nh Ch có lòng trung thành c a khách hàng m i giúp ngân hàng đ ng v ng trong môi tr ng

c nh tranh ngày càng gay g t Do v y vi c tìm ra các nhân t nh h ng đ n lòng trung thành c a khách hàng g i ti n ti t ki m có ý ngh a quan tr ng đ bi t đ c nhân t nào nh h ng m nh đ n lòng trung thành c a khách hàng g i ti n ti t

ki m T đó, đ ra chính sách phù h p đ nâng cao lòng trung thành c a khách hàng

g i ti n ti t ki m trên c s gia t ng tác đ ng tích c c c a các nhân t này nh m

đ m b o cho ngân hàng ho t đ ng kinh doanh có hi u qu

1.4 C ác nghiên c u tr c đây v lòng trung thành c a khách hàng t i n c

ngoài

ã có nhi u nghiên c u v lòng trung thành c a khách hàng trong l nh v c ngân hàng đ c th c hi n t i nhi u qu c gia khác nhau trên th gi i v i nhi u đ i t ng

kh o sát khác nhau

1.4.1 Nghiên c u c a Goulrou Abdollahi (2008)

Nghiên c u này đ c Goulrou Abdollahi th c hi n nh m xây d ng mô hình đo

l ng lòng trung thành c a khách hàng đ i v i ngân hàng t i Iran Nghiên c u đ c

ti n hành d a vào k t qu kh o sát 400 khách hàng đang giao d ch t i các ngân hàng

c a Iran Nghiên c u xác đ nh 6 y u t nh h ng đ n lòng trung thành c a khách hàng đ i v i ngân hàng là s hài lòng, quy t đ nh l a ch n, thói quen l a ch n, ch t

l ng d ch v h u hình và vô hình, rào c n chuy n đ i, và đã đ a ra k t lu n y u t

1.4.2 Nghiên c u c a Eriksson và Schuster (2009)

Nghiên c u th c hi n b ng cách g i email cho 244 khách hàng s d ng d ch v

internet banking trong th i gian 1 tháng t i Th y i n T nghiên c u lý thuy t, tác

ngân hàng, chi phí chuy n đ i, ch t l ng d ch v c ng tác đ ng tích c c lên lòng trung thành, ti p theo là tu i tác (nh ng ng i tr tu i trung thành h n ng i l n

tu i), các cam k t gi a ngân hàng và khách hàng

1.4.3 Nghiên c u c a Bilal Afsar và c ng s (2010)

tài “Y u t quy t đ nh lòng trung thành c a khách hàng trong l nh v c ngân

hàng: Tr ng h p c a Pakistan” th c hi n trên c s thu th p d li u t 325 khách hàng s d ng d ch v ngân hàng t i Pakistan, Bilal Afsar và các c ng s cho th y

lòng trung thành c a khách hàng đ c xác đ nh d a vào các y u t nh s hài lòng

c a khách hàng, cam k t gi a ngân hàng và khách hàng và chi phí chuy n đ i Trong đó s hài lòng nh h ng m nh nh t v i h s beta 0,46 ti p theo là cam k t

gi a ngân hàng và khách hàng 0,38 cu i cùng là chi phí chy n đ i v i h s beta

T đó, rút ra các nhân t nh h ng đ n lòng trung thành c a khách hàng g i ti t

ki m và là ti n đ đ phân tích th c tr ng ho t đ ng ti n g i ti t ki m t i BIDV CN TPHCM ch ng 2

CH NG 2: PHỂN TệCH LọNG TRUNG THÀNH C A KHÁCH HÀNG

G I TI N TI T KI M T I NGỂN HÀNG TMCP U T VÀ PHÁT TRI N VI T NAM - CHI NHÁNH THÀNH PH H CHệ MINH

2.1 Gi i thi u Ngân hàng TMCP u t và Phát tri n Vi t Nam - Chi nhánh Thành ph H Chí Minh

2.1.1 L ch s hình thành và phát tri n

Ngân hàng u t và Phát tri n Vi t Nam tên giao d ch qu c t là Bank for Investment and Development of Vietnam, g i t t là BIDV, đ c thành l p theo ngh

đ nh s 177/TTg ngày 26/04/1057 c a Th t ng Chính ph

BIDV là m t doanh nghi p Nhà n c h ng đ c bi t, đ c t ch c theo mô hình

T ng Công ty Nhà n c (t p đoàn) mang tính h th ng Tr ng tâm ho t đ ng và là ngh nghi p truy n th ng c a BIDV là ph c v đ u t phát tri n các d án, th c hi n các

ch ng trình phát tri n kinh t then ch t c a đ t n c, th c hi n đ y đ các nghi p v ngân hàng ph c v các thành ph n kinh t , có quan h h p tác ch t ch v i các doanh nghi p, T ng Công ty BIDV không ng ng m r ng quan h đ i lý v i h n 400 ngân hàng và quan h thanh toán v i trên 50 ngân hàng trên th gi i

Ngày 28/12/2011, BIDV th c hi n thành công vi c chào bán c phi u l n đ u ra công chúng u n m 2014, ngân hàng đã niêm y t c phi u t i S Giao d ch Ch ng khoán TPHCM v i mã ch ng khoán BID, đánh d u m t b c ngo t quan tr ng trong

ch ng đ ng phát tri n Sau khi c ph n hóa, BIDV đã đ ra chi n l c phát tri n giai

đo n 2012-2015 và t m nhìn đ n n m 2020 là tr thành m t trong 20 ngân hàng hi n

đ i có ch t l ng hi u qu và uy tín hàng đ u trong khu v c ông Nam Á M ng l i giao d ch BIDV hi n nay 127 chi nhánh và s giao d ch, 503 phòng giao d ch, 95 qu

ti t ki m và là m t trong ba ngân hàng TMCP có m ng l i r ng nh t Vi t Nam

BIDV CN TPHCM là m t chi nhánh c p m t tr c thu c BIDV và là m t trong

nh ng chi nhánh có quy mô ho t đ ng l n nh t trong h th ng BIDV v i t ng tài s n

đ t trên 10.000 t đ ng, hi u qu kinh doanh cao Thành l p t n m 1977, BIDV

CN TPHCM luôn là chi nhánh tiên phong và n ng đ ng trong h th ng BIDV trong

vi c phát tri n s n ph m d ch v m i trên c s ng d ng công ngh hi n đ i và

đ nh h ng theo khách hàng

T i TPHCM, BIDV CN TPHCM đã r t thành công trong vai trò là ngân hàng

đ u m i dàn x p các kho n vay h p v n, đ ng tài tr các d án đ u t có quy mô

l n Ho t đ ng c a BIDV CN TPHCM trong nh ng n m qua luôn đ nh h ng theo khách hàng, t o nh ng đi u ki n t t nh t đ khách hàng ti p c n và s d ng hi u

qu d ch v c a ngân hàng BIDV CN TPHCM luôn h ng t i m c tiêu tr thành ngân hàng c a m i khách hàng, không ng ng phát tri n b n v ng vì khách hàng và cùng khách hàng đ t m c tiêu đó, BIDV CN TPHCM luôn tuân th ph ng châm hành đ ng c a h th ng BIDV là “ Chia s c h i, h p tác thành công”

Hình 2.1: C c u t ch c BIDV CN TPHCM

(Ngu n: Phòng K ho ch T ng h p BIDV CN TPHCM)

T khi thành l p đ n nay, qua vi c nâng c p các đ n v tr c thu c BIDV Chi nhánh TPHCM đã đóng góp cho h th ng BIDV Vi t Nam 5 chi nhánh c p 1 là: Chi nhánh Tân T o, Chi nhánh Nam K Kh i Ngh a, Chi nhánh ông Sài Gòn, Chi

nhánh B c Sài Gòn và Chi nhánh Phú Nhu n

Toàn chi nhánh h n 300 cán b nhân viên, có tr s t i 134 Nguy n Công Tr ,

Ph ng Nguy n Thái Bình, Qu n 1, TPHCM.T ch c b máy nhân s g m có Ban

Giám đ c, b máy tham m u giúp vi c đ c s p x p thành 5 kh i là kh i Quan h

khách hàng, kh i Qu n lý r i ro, kh i Tác nghi p, kh i Qu n lý n i b và kh i các

đ n v tr c thu c (g m 4 đ n v : PGD Ngô Gia T , PGD Tr n H ng o, PGD Nguy n ình Chi u, PGD Bùi Th Xuân)

2.1.2 K t qu ho t đ ng kinh doanh

Trong b i c nh n n kinh t ch u nhi u tác đ ng c a cu c kh ng ho ng kinh t

n m 2008, l m phát và t ng tr ng ch m n m 2011, không thu n l i cho s phát tri n c a h th ng ngân hàng nên ho t đ ng kinh doanh c a BIDV CN TPHCM

c ng g p nhi u khó kh n Tuy nhiên, v i đ nh h ng phát tri n t t và kh n ng lãnh

đ o nh y bén c a Ban Giám đ c và n l c c a toàn th cán b nhân viên, BIDV CN TPHCM đã có đ c k t qu kinh doanh kh quan

B ng 2.1: K t qu kinh doanh giai đo n 2008-2013

(Ngu n: Báo cáo k t qu ho t đ ng kinh doanh BIDV CN TPHCM)

L i nhu n tr c thu đ t m c t ng tr ng cao, n m 2013 đ t 605 t đ ng, t ng kho ng 17% so v i n m 2012, đây là m t thành công to l n c a chi nhánh trong giai đo n kinh t v n g p nhi u khó kh n Tuy nhiên m c t ng tr ng th p h n n m

2012 N m 2012 t ng 118 t đ ng, g n 30% so v i n m 2011 Lý do n m 2012, PGD Phú Nhu n tách ra, tr thành m t chi nhánh m i trong h th ng BIDV nên

n ng su t lao đ ng t ng cao, k ho ch kinh doanh có s đi u ch nh, l i nhu n tr c

thu đ t k ho ch giao

Ngu n v n huy đ ng t ng đ u qua các n m, m c t ng trung bình giai đo n

2008-2013 kho ng 13%, n m 2013 đ t 17.460 t đ ng, t ng 30% so v i n m 2012 Huy đ ng v n t ng tr ng m nh do chi nhánh đã tích c c ch đ ng trong công tác huy đ ng v n dân c , đi đôi v i chính sách ch m sóc khách hàng, m rông m ng

l i giao d ch k t h p v i các ch ng trình khuy n mãi h p d n, đây là ngu n l c

l n trong vi c phát tri n ho t đ ng tín d ng c ng nh đa d ng hóa các s n ph m

d ch v ngân hàng…

Ho t đ ng tín d ng c a BIDV CN HCM trong nh ng n m qua đ c đi u hành

ch đ ng, linh ho t, k p th i v a th hi n vai trò tiên phong trong vi c th c hi n chính sách ti n t , góp ph n n đ nh th tr ng đ ng th i phù h p v i tình hình ngu n v n c a chi nhánh D n tín d ng t ng tr ng n đ nh d i s ki m soát

ch t ch g n v i đ m b o ch t l ng N m 2013, d n đ t 9.248 t đ ng, t ng 7%

so v i n m 2012 M c tiêu ch y u c a BIDV CN TPHCM và c h th ng trong giai đo n này là t ng tr ng d n trong gi i h n cho phép, c c u l i danh m c khách hàng, chuy n d ch c c u tín d ng và ki m soát ch t l ng tín d ng

2.2 Th c tr ng ho t đ ng ti n g i ti t ki m t i Ngân hàng TMCP u t và Phát tri n Vi t Nam ậ Chi nhánh Thành ph H Chí Minh

2.2.1 Các s n ph m ti n g i ti t ki m t i Ngân hàng TMCP u t và Phát tri n Vi t Nam ậ Chi nhánh Thành ph H Chí Minh

BIDV CN HCM có h u h t các lo i hình s n ph m d ch v huy đ ng v n ph

bi n nh nhi u NHTM khác g m: ti n g i thanh toán c a các TCKT và cá nhân,

ti n g i ti t ki m c a TCKT và cá nhân v i các lo i k h n khác nhau, ho c các lo i

gi y t có giá nh ch ng ch ti n g i, k phi u, trái phi u…

M t s s n ph m ti n g i ti t ki m n i b t t i BIDV CN HCM đã và đang thu hút đ c nhi u s quan tâm c a khách hàng nh : ti n g i thanh toán h ng lãi su t phân t ng, ti t ki m tr ng vàng, ti t ki m b c thang, ti t ki m rút d n, ti t ki m lãnh lãi theo th i gian th c g i, ti t ki m linh ho t, ti t ki m siêu linh ho t…

BIDV la môt trong cac NHTM V i t Nam th c hiên hiên đai hoá h th ng d liêu, do vây giup cho BIDV CN TPHCM có đi u ki n đ a ra s n ph m ti n g i v i môt sô đ c tinh nôi trôi so v i nhiêu NHTM khác nh sau:

- G i m t n i lãnh nhi u n i : do BIDV đa th c hiên ch ng trinh hiên đai hoá

t n m 2004, trong đo hê thông c s d liêu đ c kêt nôi tr c tuyên trên toan hê thông, do vây khi khach hang du đên giao dich g i tiên tai bât c đia điêm giao dich nào, c ng có th th c hi n giao d ch rút ti n ra tai tât ca trên 500 đia điêm giao dich

c a BIDV, gôm chi nhanh, phòng giao d ch, điêm giao dich

- Ti n g i có k h n đ c rut tr c han nhiêu lân nh m h ng đên tao s linh

ho t và thu n l i cho khách hàng , BIDV thiêt kê ch ng trinh cua BIDV đê khach hàng có th rút t ng ph n TGCKH mà không ph i t t toán món ti n g i , sô tiên con

l i v n h ng lãi TGCKH bình th ng

- iêu chuyên vôn t đông : môt sô s n phâm TGKKH đ c thiêt kê co ch c

n ng quan ly vôn t đông , khi sô d đat đên gi i han đ ng ky , sô tiên v t se t đông chuyên sang cac loai ti n g i khac đê co c hôi h ng lai suât cao h n

- Lãi su t t ng theo s d : Sô d cang nhiêu, lãi su t đ c h ng càng cao

- Lãi su t linh ho t theo th i gian th c g i : Th i gian th c g i tinh đên ngay rut

là bao nhiêu, đ c h ng lai suât theo nh ng ky han ho c ty lê lai t ng ng theo

th a thu n

M t s s n ph m ti n g i ti t ki m n i b t t i BIDV CN TPHCM hi n nay nh :

- Ti n g i ti t ki m có k h n là ti n g i mà ng i g i ti n ch có th rút ti n sau m t k h n g i ti n nh t đ nh theo tho thu n v i t ch c nh n ti n g i ti t

ki m

- Ti n g i có k h n Online là s n ph m ti n g i ti t ki m cho phép khách hàng

g i ti n tr c ti p t máy tính cá nhân đ c k t n i Internet