Nghiên cứu đánh giá sự vận dụng lý thuyết marketing trên thị trường thuốc tim mạch tại hà nội

Nghiên cứu đánh giá sự vận dụng lý thuyết marketing trên thị trường thuốc tim mạch tại hà nội Nghiên cứu đánh giá sự vận dụng lý thuyết marketing trên thị trường thuốc tim mạch tại hà nội Nghiên cứu đánh giá sự vận dụng lý thuyết marketing trên thị trường thuốc tim mạch tại hà nội Nghiên cứu đánh giá sự vận dụng lý thuyết marketing trên thị trường thuốc tim mạch tại hà nội Nghiên cứu đánh giá sự vận dụng lý thuyết marketing trên thị trường thuốc tim mạch tại hà nội Nghiên cứu đánh giá sự vận dụng lý thuyết marketing trên thị trường thuốc tim mạch tại hà nội Nghiên cứu đánh giá sự vận dụng lý thuyết marketing trên thị trường thuốc tim mạch tại hà nội Nghiên cứu đánh giá sự vận dụng lý thuyết marketing trên thị trường thuốc tim mạch tại hà nội Nghiên cứu đánh giá sự vận dụng lý thuyết marketing trên thị trường thuốc tim mạch tại hà nội Nghiên cứu đánh giá sự vận dụng lý thuyết marketing trên thị trường thuốc tim mạch tại hà nội Nghiên cứu đánh giá sự vận dụng lý thuyết marketing trên thị trường thuốc tim mạch tại hà nội Nghiên cứu đánh giá sự vận dụng lý thuyết marketing trên thị trường thuốc tim mạch tại hà nội Nghiên cứu đánh giá sự vận dụng lý thuyết marketing trên thị trường thuốc tim mạch tại hà nội Nghiên cứu đánh giá sự vận dụng lý thuyết marketing trên thị trường thuốc tim mạch tại hà nội Nghiên cứu đánh giá sự vận dụng lý thuyết marketing trên thị trường thuốc tim mạch tại hà nội Nghiên cứu đánh giá sự vận dụng lý thuyết marketing trên thị trường thuốc tim mạch tại hà nội Nghiên cứu đánh giá sự vận dụng lý thuyết marketing trên thị trường thuốc tim mạch tại hà nội Nghiên cứu đánh giá sự vận dụng lý thuyết marketing trên thị trường thuốc tim mạch tại hà nội

BỘ Y TÊ TRƯỜNG ĐẠI HỌC Dược HÀ NỘI

ĩỊc 5jc ĩỊí ĩj% ĩjc 5jc

LÊ THỊ THUỲ

NGHIÊN CỨU, ĐÁNH GIÁ s ự VẬN DỤNG LÝ7 • • •

THUYẾT MARKETING TRÊN THỊ TRƯỜNG

THUỐC TIM MẠCH TẠI HÀ NỘI(KHOÁ LUẬN DƯỢC s ĩ KHOÁ 2001-2006)

Người hướng dẫn : PGS.TS NGUYỄN THỊ THÁI HẰNG

TS NGUYỄN VĂN YÊN

Nơi th ự c h iệ n : BỘ MÔN QUẢN LÝ VÀ KINH TÊ DƯỢC

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI

Thòi gian thực hiện: Từ 1/2006 đến 5/2006

Ế *

jS ’

1

s à íể / ế & i

Trong suốt quá trình thực hiện khoá luận này tôi đã nhận được rất nhiều

sự quan tâm, chỉ bảo tận tình của các thầy cô, gia đình và bạn bè Những sự giúp

đỡ quí báu ấy đã giúp tôi hoàn thành khoá luận này đồng thời cũng giúp tôi hiểu biết thêm nhiều điều về cách tư duy trong công việc và cư xử trong cuộc sống Nhân dịp này, cho tôi được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới:

PGS.TS Nguyễn Thị Thái H ằ n g , người thầy đã tận tình dạy dỗ, giúp tôi có kiến thức và kỹ năng nghiên cứu để hoàn thành khoá luận này.

TS Nguyễn Văn Yên, người thầy đã tạo điều kiện cho tôi tham gia nghiên cứu khoa học.

Dược sỹ Bùi Thị Linh Nga, người đã dìu dắt tôi trong quá trình nghiên cứu trên thị trường thuốc tỉm mạch.

Tôi xin chân thành cám ơn đến các thầy cô trong bộ môn Quản lý kỉnh tế dược đã tạo điều kiện cho tôi hoàn thành khoá luận này.

Tôi xin cám ơn Ban giám hiệu và các phòng ban trong trường đã giúp đỡ tôi trong suốt quá trình 5 năm học tập và rèn luyện tại trường.

Cuối cùng, tôi xin cảm ơn bố mẹ, em trai, những người thân và bạn bè đã động viên, khích lệ tôi có thêm sự miệt mài trong nghiên cứu khoa học và chăm

lo cho tôi trong cuộc sống.

Hà Nội Ngày 19 tháng 5 năm 2006 AVỉf/ỉ từè//: Ẩỉê k T/ í / (ỹ/tỉỉỉ/

ĐẶT VẤN Đ Ể 1

PHẦN I TỔNG QUAN 3

1.1 Tổng quan về Marketing - Marketing dược 3

1.1.1 Khái niệm Marketing - Marketing dược 3

1.1.2 Mục tiêu, vai trò, chức năng của Marketing Dược 4

1.1.3 Marketing - mix 5

1.1.4 Đặc điểm, yêu cầu của Marketing Dược 6

1.1.5 Các chính sách của Marketing 7

1.2 Tổng quan về bệnh tim mạch, thị trường thuốc và thị trường thuốc tim mạch 13

1.2.1 Tổng quan về bệnh tim mạch và thuốc điều trị bệnh tim mạch 13

1.2.2 Thị trường thuốc và thị trường thuốc tim mạch thế giới 16

1.2.3 Thị trường thuốc và thị trường thuốc tim mạch Việt Nam 19

PHẨN II ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN c ứ u 21

2.1 Đối tượng nghiên cứu 21

2.2 Phương pháp nghiên cứu 22

2.2.1 Phương pháp mô tả trong Marketing kết hợp với phương pháp phân tích 3C của quản trị học 22

2.2.2 Phương pháp chuyên gia: phỏng vấn trực tiếp và thảo luận nhóm 23

2.2.3 Phương pháp phân tích hiệu quả kinh tế 23

2.2.4 Phương pháp hồi cứu 23

2.3 Mẫu nghiên cứu 23

2.4 Phương pháp xử lý số liệu 23

PHẦN III KẾT QUẢ NGHIÊN c ứ u VÀ BÀN LUẬN 24

3.1 Chính sách sản phẩm 24

3.1.1 Chiến lược phát triển sản phẩm mới 24

3.1.2 Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm 26

3.1.3 Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống của sản phẩm 28

3.1.4 Chiến lược “bắt chước” sản phẩm (“imitation” product) 30

3.2 Chính sách g iá 31

3.2.1 Chiến lược giá “hớt váng” 31

MỤC LỤC

3.2.2 Chiến lược giá xâm nhập 34

3.2.3 Chiến lược giá linh hoạt 35

3.3 Chính sách phân phối 36

3.3.1 Cấu trúc kênh phân phối dược phẩm ở Việt Nam 36

3.3.2 Các chiến lược phân phối 38

3.4 Chính sách hỗ trợ và xúc tiến kinh doanh 41

3.4.1 Quảng c á o 41

3.4.2 Thông tin thuốc 44

3.4.3 Kích thích tiêu thụ 46

3.4.4 Bán hàng trực tiếp thông qua đội ngũ trình dược viên 49

3.5 Marketing m ix 51

3.5 Bàn luận 52

3.5.1 Chính sách sản phẩm 52

3.5.2 Chính sách giá 53

3.5.3 Chính sách phân phối 53

3.5.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 54

3.5.5 Marketing-mix trên thị trường thuốc tim m ạch 54

PHẦN IV KẾT LUẬN, KIÊN NGHỊ VÀ ĐỂ XUÂT 57

4.1 Kết luận 57

4.1.1 Về việc vận dụng chính sách sản phẩm trong marketing thuốc tim mạch 57

4.1.2 Về việc vận dụng chính sách giá trong marketing thuốc tim m ạch 57

4.1.3 Về việc vận dụng chính sách phân phối trong marketing thuốc tim mạch 57

4.1.4 Về việc vận dụng chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trong marketing thuốc tim m ạch 58

4.1.5 Về marketing mix thuốc tim m ạch 58

4.2 Kiến nghị và đề xuất 58

4.2.1 Nhà nước và Bộ Y T ế 58

4.2.2 Với các công ty dược phẩm nước ngoài 59

4.2.3 Với các công ty trong nước 59

DANH MỤC CÁC CHỮ VIÊT TẮT

right price-The right time (đúng thuốc-đúng số lượng thuốc-đúng nơi-đúng giá-đúng lúc)

hàng-đối thủ cạnh tranh)

thuốc dùng cho một ngày chỉ định ở người trưởng thành)

DANH MỤC CÁC BẢNG

STT

bảng

DANH MỤC CÁC HÌNH

STT

Hình

ĐẶT VẤN ĐỂ

+ Khái quát về marketing, marketing dược, thị trường thuốc nói chung và thuốc tim mạch nói riêng của Việt Nam và thế giới + Phân tích các chiến lược marketing đối với một số thuốc tim mạch được các công ty áp dụng tại thị trường Hà Nội.

+ Đưa ra một số kiến nghị và đề xuất nhằm góp phần quản lý hoạt động markting thuốc tim mạch tại thị trường Hà Nội.

TỔNG QUAN + Khát quát lý thuyết cơ bản của marketing, marketing dược + Tổng quan về bệnh tim mạch, thị trường thuốc và thị trường thuốc tim mạch.

ĐẶT VÂN ĐỂ

Trong những năm gần đây, ngành Y tế nước ta nói chung và ngành Dược nói riêng đã có sự phát triển vượt bậc, đáp ứng ngày càng tốt hơn cho nhu cầu điều trị và chăm sóc sức khoẻ của nhân dân Từ chỗ thiếu thuốc trầm trọng trong thời kỳ bao cấp, đến nay đã cơ bản đáp ứng đủ cho nhu cầu sử dụng thuốc của xã hội Cùng với những tiến bộ trong phòng bệnh, chẩn đoán và điều trị, góp một phần không nhỏ vào thành công chung đó là sự phát triển của thị trường dược phẩm với nhiều chủng loại ngày càng phong phú, chất lượng ngày càng cao, đặc biệt đối với các thuốc chuyên khoa Cùng với sự phát triển của ngành sản xuất trong nước là sự hoạt động mạnh mẽ của các công ty dược nước ngoài với bề dày truyền thống và uy tín trong lĩnh vực dược phẩm với các chính sách marketing đã làm cho thị trường dược phẩm Việt Nam diễn ra hết sức sôi động nhưng cũng cạnh tranh khốc liệt để giành giật thị trường và tạo uy tín, vị thế cho sản phẩm của mình

Mô hình bệnh tật Việt Nam hiện nay là sự đan xen giữa mô hình của các nước đang phát triển với các bệnh nhiễm khuẩn là chủ đạo và các bệnh của các nước phát triển với các bệnh tim mạch, chuyển hoá, thần kinh, ung thư đặc biệt

là bệnh liên quan đến hệ thống tuần hoàn có xu hướng gia tăng mạnh mẽ Điều

đó kéo theo sự phong phú và đa dạng của thị trường thuốc tim mạch với rất nhiều biệt dược của các công ty dược phẩm hàng đầu thế giới như: MSD, AstraZeneca,Pfizer của các hãng dược phẩm nhỏ hơn như: Hàn Quốc, Ân Độ và một số ít các sản phẩm của các công ty dược phẩm trong nước như: Traphaco, Domesco, Hataphar Các công ty dược phẩm này đã thực hiện nhiều chiến lược Marketing - Marketing Mix để tạo uy tín và vị thế sản phẩm của mình trên thị trường

Với mong muốn tìm hiểu về hoạt động marketing của nhóm thuốc tim mạch của các công ty dược phẩm tại Hà Nội, đề tài:

“Nghiên cứu, đánh giá sự vận dụng lý thuyết Marketing trên thị trường thuốc

tìm mạch tại Hà N ội”

sẽ bước đầu phân tích và đánh giá hoạt động marketing nhóm thuốc tim mạch

của một số công ty điển hình trong giai đoạn 2000-2005

PHẦN I TỔNG QUAN

1.1 TỔNG QUAN VỂ MARKETING - MARKETING Dược

1.1.1 Khái niệm Marketing - Marketing dược 1.1.1.1 Marketing [3], [10], [18], [19]

Thuật ngữ marketing khi mới xuất hiện, dùng để chỉ các hoạt động diễn ra trên thị trường Vì vậy, khái niệm ban đầu của marketing chỉ đơn giản là hoạt động thị trường Khái niệm này phát triển song song với các giai đoạn phát triển kinh tế khác nhau có do đó có nhiều định nghĩa khác nhau về marketing:

Theo hiệp hội Marketing Mỹ thì “Marketing là quá trình kế hoạch hàng hoá và thực hiện các kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối, hàng hoá và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi, từ đó thỏa mãn nhu cầu của cá nhân và tổ chức”

Viện Marketing Anh Quốc định nghĩa: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất-kinh doanh Từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất và đưa các hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho

Theo giáo sư Philip Kotler thì: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”

Mặc dù có nhiều định nghĩa marketing khác nhau nhưng mục tiêu của marketing luôn là doanh số, lợi nhuận, mở rộng thị trường, thị phần và an toàn trong kinh doanh Tóm lại, marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được mục tiêu lợi nhuận

1.1.1.2 Marketing dược [3], [10]

Thuốc là một loại hàng hoá đặc biệt và có đặc thù riêng, việc sử dụng thuốc như thế nào, số lượng bao nhiêu, cách thức sử dụng ra sao thì không do người bệnh tự quyết định mà lại được quyết định chủ yếu bởi thầy thuốc, và người dùng phải tuân thủ nghiêm ngặt Marketing trong lĩnh vực dược phẩm có

đặc thù khác với marketing trong các ngành khác Người bệnh đứng ở vị trí trung tâm trong chiến lược marketing của các công ty dược Đứng về phía xã hội, các công ty dược phẩm phải cung ứng thuốc chất lượng tốt để người dân sử dụng an toàn, hợp lý, hiệu quả, giá cả phù hợp với điều kiện kinh tế xã hội.

Theo Mickey C.Smith, marketing dược đóng vai trò như chiếc chìa khoá, ảnh hưởng hoặc tác động trực tiếp từ nhà sản xuất đến bệnh nhân Bệnh nhân được quan tâm và đặt lên hàng đầu trong marketing dược

Vì vậy: “Marketing dược thực chất là tổng hợp các chính sách, chiến lược marketing của thuốc nhằm thoả mãn nhu cầu của bệnh nhân, nhằm phục vụ chăm sóc sức khoẻ cộng đồng Ngoài các mục tiêu, chức năng của marketing thông thường, marketing dược phải đáp ứng 5 đúng: thuốc được bán ra đúng loại thuốc, đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc và đúng nơi”

Hình 1.1 Sơ đồ khái quát về marketing dược

1.1.2 Mục tiêu, vai trò, chức năng của Marketing Dược [3], [10]

1.1.2.1 Mục tiêu của Marketing - Marketing Dược

đảm bảo bù đắp chi phí, tích lũy và tái sản xuất hàng hoá, giúp cho doanh nghiệp phát triển và mở rộng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

• Mục tiêu tạo lợi thế cạnh tranh: thể hiện ở chỉ tiêu thị phần, thị trường của doanh nghiệp.

• Mục tiêu an toàn trong kinh doanh: bằng cách vận dụng các chính sách marketing trong kinh doanh, doanh nghiệp sẽ phân tích, phán đoán được những biến động của thị trường, nhận ra được các cơ hội kinh doanh đồng thời đề ra những biện pháp đối phó với những bất trắc và hạn chế tối đa hậu quả của những rủi ro trong kinh doanh

I.I.2.2 Vai trò của Marketing - Marketing Dược [15]

ở cấp vĩ mô, marketing dược có vai trò rất quan trọng, nó kết nối giữa sản xuất và tiêu dùng, khuyến khích sản xuất, phát triển các thuốc mới, đảm bảo cung ứng cho xã hội đầy đủ thuốc có chất lượng, giá cả hợp lý

Ở cấp vi mô, marketing dược có vai trò đặc biệt quan trọng trong việc tiếp cận trực tiếp bác sĩ và bệnh nhân Marketing dược sẽ góp phần định hướng cho hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp

Các chức năng của Marketing - Marketing Dược

• Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường

• Chức năng phân phối

• Chức năng tiêu thụ hàng hoá

• Chức năng yểm trợ bao gồm các hoạt động

1.1.3 Marketing - mix [3], [10], [13], [16], [17]

Marketing hỏn hợp (marketing-mix) là sự tổng hợp các chiến lược, chiến thuật từ sự nghiên cứu, tìm tòi, áp dụng nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của chiến lược marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp cả bốn chính sách tại một thịtrường cụ thể Đó là sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place), xúc tiến

và hỗ trợ kinh doanh (promotion) thường gọi là 4P của marketing

trường mục tiêi

_ -lời gian cụ thể Không gian cụ thể X>rx* hàng cụ thể tiêu cụ thể thế cụ thể

hỗ trợ kinh doanh

Hình 1.2 Sơ đồ mô tả marketing - mix

1.1.4 Đặc điểm, yêu cầu của Marketing Dược [3], [13]

Đặc điểm: Thuốc là hàng hóa đặc biệt, trên thị trường trao đổi thuốc ngoài

bệnh nhân và dược sỹ còn có sự tham gia của bác sỹ Do đó có các hình thức trao đổi sau:

- Hình thức trao đổi đơn giản:

Hình 1.3 Sơ đồ trao đổi đơn giản

- Hình thức trao đổi phức tạp

Hình 1.4 Sơ đồ trao đổi phức tạp

- Hình thức trao đổi qua lại lẫn nhau

Hình 1.5 Sơ đồ trao đổi qua lại lẫn nhau

I.I.5.I Chính sách sản phẩm

Theo Phillip Kottler: sản phẩm là những gì có thể cung cấp cho thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn của thị trường

* Chiến lươc phát triển danh muc sẩn phẩm:

Danh mục sản phẩm là tất cả các mặt hàng mà doanh nghiệp có thể cung cấp ra thị trường Một danh mục sản phẩm có 3 chiều: dài, rộng, sâu

+ Chiều rộng: Là số lượng những nhóm hàng, những loại hàng về sản phẩm mà doanh nghiệp có thể đưa ra thị trường

+ Chiều dài: Là tất cả những mặt hàng được sắp xếp theo thứ tự ưu tiên nhất định

+ Chiều sâu: Là số lượng những mẫu mã hàng hoá trong các mặt hàng, loại hàng nói trên

* Chiến lươc phát triển măt hàne mới:

Sản phẩm mới là sản phẩm lần đầu tiến xuất hiện trên thị trường Doanh nghiệp muốn phát triển phải liên tục đưa ra những sản phẩm mới đáp ứng những nhu cầu tiềm năng, nhu cầu mới nảy sinh của xã hội

* Chiến lươc triển khai tiêu thu sản phẩm theo chu kv sons của sản phẩm

Một số chiến lược trong chính sách sản phẩm:

Doanh số

Hình 1.6 Đồ thị chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm

Ý nghĩa chu kỳ sống của sản phẩm: Sản phẩm và thị trường đều có chu

kỳ sống, nó đòi hỏi phải thay đổi chiến lược marketing thật hợp lý trong từng giai đoạn

Bảng 1.1 Một sô đặc trưng trong chiến lược kinh doanh theo các giai đoạn

của chu kỳ sống của sẩn phẩm

Đa dạng hoá chủng loại mẫu

mã

Loại bỏ dần sản phẩm yếu kém

c s giá

cả

Có xu hướng tăng

Giữ nguyên hay giảm đôi chút

Tương ứng hoặc đánh bại đối thủ

lôi kéo người dùng thử

Nêu bật các tiện ích, tạo sự yêu thích sản phẩm

Duy trì chi phí xúc tiến bán hàng, hay tăng đôi chút

Duy trì hoặc tăng quảng cáo

Tăng xúc tiến bán hàng để kích thích tăng

sử dụng

Giảm hoạt động xúc tiến

và hỗ trợ kinh doanh tới mức cần thiết để duy trì khách hàng

1.1.5.2 Chính sách giá

Trong kinh doanh, giá là một trong các công cụ có thể kiểm soát và cần sử dụng một cách khoa học để thực hiện mục tiêu kinh doanh như phát triển doanh nghiệp, khả năng bán hàng và tăng lợi nhuận

Chính sách giá cả đối với mỗi sản phẩm là việc quy định mức giá trong các tình huống cụ thể theo loại khách hàng, theo lượng mua, theo từng thời điểm trong năm Như vậy, định giá là khâu vô cùng quan trọng trong quá trình xây dựng kế hoạch marketing

Mục tiêu của chính sách giá cả:

+Tối đa hoá lợi nhuận

+ Trợ giúp sản phẩm thâm nhập và mở rộng vùng thị trường thông qua giáthấp

+ bảo vệ các khu vực thị trường đã chiếm lĩnh bằng chiến lược giá phânbiệt

> Một số chiến lược trong chính sách giá:

Chiến lươc môt giá: Trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng một khối

lượng hàng, mức giá là như nhau đối với tất cả các khách hàng

Chiến lươc siá linh hoat: Đưa ra cho khách hàng khác nhau những mức

giá khác nhau trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng khối lượng

Chiến lươc “hớt váng”: Dựa vào yếu tố thời cơ để đưa ra mức giá cao tối

đa cho sản phẩm mới ngay từ khi tung sản phẩm ra thị trường nhằm thu được lợi nhận cao

Chiến lươc ngư tri: Giá cả giảm xuống cùng với chi phí Chiến lược này

áp dụng được khi doanh nghiệp đang đứng ở vị trí tấn công so với các doanh

Chiến lươc siá xâm nhâp: Định giá thấp trong thời gian dài để có thể bán

được hàng hoá với khối lượng lớn Chiến lược này thường được sử dụng cho các sản phẩm thay thế hoặc sản phẩm cải tiến

Chiến lươc đinh giá khuyến mãi: Là hình thức điều chỉnh giá tạm thời

nhằm hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Chiến lươc đinh giá ảo: Là chiến lược định giá cao hơn giá cần bán

thường từ 20%-50%, sau đó kết hợp với các chính sách phân phối, khuyến mãi

để thúc đẩy việc bán hàng với giá thực thấp hơn nhằm kích thích người mua

I.I.5.3 Chính sách phân phối

Phân phối là hoạt động liên quan đến điều hành tổ chức, vận chuyển, phân phối hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng Xây dựng chính sách phân phối

để đưa hàng hoá và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, đảm bảo sự ăn

khớp giữa cung và cầu trên thị trường Thông qua phân phối, thông tin sẽ được cung cấp nhằm thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng.

> Phương thức phân phối và kênh phân phối:

• Phương thức phân phối: trực tiếp và gián tiếp

• Kênh phân phối: kênh phân phối là chuỗi các công ty độc lập liên

quan đến quá trình đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng Dựa vào sự phân chia theo phương thức phân phối ta có kênh cấp 0 là kênh phân phối trực

tiếp Kênh cấp 1,2,3 là kênh phân phối gián tiếp nhưng có độ dài ngắn khác

Hình 1.7 Sơ đồ kênh phân phối tổng quát

• Chiến lược phân phối mạnh:

Là chiến lược mà các nhà kinh doanh phân phối rộng khắp và tối đa các sản phẩm của mình trên thị trường Do đặc điểm sử dụng hệ thống trung gian lớn

để phân phối sản phẩm do đó chi phí phân phối lớn Chiến lược này thường áp dụng cho các sản phẩm tiêu dùng thiết yếu, tần số sử dụng cao và trong trường hợp chống lại cạnh tranh trên thị trường lớn

• Chiến lược phân phối chọn lọc:

Là chiến lược chọn lọc một số trung gian có khả năng tốt nhất phục vụ cho hoạt động phân phối của nhà sản xuẩt trên một khu vực thị trường Giúp doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí, thời gian, ỉoại bỏ được các trung gian kém hiệu quả Có thể kiểm soát được thị trường và đạt mục tiêu mở rộng thị trường

• Chiến lược phân phối độc quyền:

Là việc chỉ chọn một trung gian duy nhất ở mỗi khu vực thị trường, độc quyền phân phối sản phẩm của doanh nghiệp Chiến lược phân phối độc quyền có đặc điểm là thông qua phân phối độc quyền người sản xuất kiểm soát được mức giá trên thị trường, các loại hình bán hàng, các tiêu chuẩn về dịch vụ khi sản phẩm lưu thông trên thị trường

1.1.5.4.Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Đây là chính sách mang tính bề nổi của hoạt động marketing, có nhiệm vụ cung cấp thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến tay người tiêu dùng để gợi

mở và phục vụ các nhu cầu của khách hàng

> Chiến lược kéo và đẩy trong chính sách hỗ trợ và xúc tiến kinh doanh

Bán buôn, các trung tâm phân phối lớn

Khuyến mại, ký gửi hàng, kích

CHIẾN LƯỢC KÉO

Hình 1.8 Mô hình kết hợp chiến lược kéo và chiến lược đẩy

> Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Tuyên truyền -Hội thảo khoa học, báo cáo khoa học, báo cáo kinh nghiệm sử dụng thuóc trong điều trị

-Tạp chí chuyên ngành

Quảng cáo -Trên ấn phẩm -Trên truyền hình -Trên đài

-Vật phẩm, dụng cụ y tế

CÁC CÔNG CỤ

Bán hàng cá nhân

- Người giới thiệu thuốc (TDV), người tiếp nhận đơn hàng, các dịch vụ kèm theo

Kích thích tiêu thu -Tặng hàng mẫu, dùng thử miễn phí -Rút thăm trúng thưởng, thi tìm hiểu sản phẩm

-Hội chợ, triển lãm,-Khuyến mại, chiết khấu

Hình 1.9 Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

1.2 TỔNG QUAN VỂ BỆNH TIM MẠCH, THỊ TRƯỜNG THUỐC VÀ THỊ TRƯỜNG THUỐC TIM MẠCH.

1.2.1 Tổng quan về bệnh tim mạch và thuốc điều trị bệnh tim mạch 1.2.1.1 Tổng quan về bệnh tim mạch [11]

Bệnh tim mạch là tất cả các bệnh lý liên quan đến hệ thống tuần hoàn bao gồm các bệnh lý tại tim và các bệnh lý tại mạch

> Các bệnh lý tại tim hay gặp gồm có bệnh lý về cơ tim, bệnh van tim, bệnh

về mạch máu tại tim

> Bệnh lý tại mạch máu bao gồm các bệnh:

+Do nguyên nhân tại mạch như cao huyết áp, vữa xơ động mạch, suy tĩnh mạch chi

*

+Do nguyên nhân ngoài mạch chủ yếu do các bệnh chuyển hoá trong đó nổi lên hàng đầu là rối loạn lipid máu và đái tháo đường.

Nguyên tắc chung khi điều trị bệnh tim mạch đặt lên hàng đầu là việc ngăn chặn các yếu tố nguy cơ, đặc biệt là điều trị bệnh tăng huyết áp, rối loạn lipid máu, tiểu đường và điều trị, ngăn chặn sự phát triển của bệnh Vì vậy những nhóm thuốc được dùng nhiều trên thị trường là những thuốc điều trị tăng huyết

áp, rối loạn lipid máu, tiểu đường, thiếu máu cục bộ bệnh lý của hệ tuần hoàn rất phức tạp, chúng thường có mối liên hệ nhân quả với nhau, bệnh lý bộ phận này ảnh hưởng hay là nguyên nhân của bệnh lý bộ phận khác và cuối cùng đều dẫn tới suy tim và tử vong

I.2.I.2 Thuốc tim mạch

Thuốc tim mạch bao gồm rất nhiều nhóm thuốc có cấu trúc hoá học, tác dụng dược lý khác nhau được chia thành nhiều nhóm nhỏ theo vị trí tác dụng của thuốc, tác dụng điều trị chính của thuốc và nhóm chức gây ra tác dụng điều trị đó

Bảng 1.2 Thuốc điều trị suy mạch vành gồm các nhóm Ị2]y p]y Ị l l ] STT Nhóm thuốc (theo tld dược lý) Hoạt chất

prussiat

Bảng 1.3 Thuốc hạ lỉpỉd máu [2], Ị9], P-1]

STT Nhóm thuốc (theo t/d dược lý) Hoạt chất

lovastatin

Bảng 1.4 Thuốc điều trị suy tim gồm các nhóm [2], p], P-1]

STT Nhóm thuốc (theo tld dược lý) Hoạt chất

spironnolacton

angiotensin (IEC)

enalapril, captopril, perindopril

enalapril, captopril, perindopril,

amlodipine

Angiotensin II

losartan, telmisartan, valsartan

STT Nhóm thuốc (theo t/d dược lý) Hoạt chất

và huyết khối tắc mạch

Clopidogrel, ticlopidine,

triflusal

1.2.2 Thị trường thuốc và thị trường thuốc tim mạch thế giới

I.2.2.I Thị trường thuốc thế giới [12]

Trong vài năm gần đây, thị trường dược phẩm thế giới có sự gia tăng mạnh mẽ một phẩn do sự phát triển không ngừng của nền kinh tế thế giới và kéo theo đó là nhu cầu nâng cao chất lượng cuộc sống

Bảng 1.7 Sự gia tăng DSB dược phẩm trên th ế giới qua các năm Ị21 ]

Doanh số dược phẩm toàn cầu tăng cao trong những năm gần đây do xuất hiện nhiều loại thuốc đắt: điều trị ung thư, tim mạch, điều trị AIDS, kháng sinh mới

Trong mười nhóm thuốc có doanh số bán cao nhất phân theo tác dụng dược lý, đứng đầu là thuốc hạ lipid máu với doanh số năm 2005 là 32,4 tỷ USD chiếm 5,8% doanh số dược phẩm toàn cầu và tăng 6,8% so với năm 2004 Nguyên nhân là do mức sống tăng dần, quá trình đô thị hoá nhanh, môi trường ô nhiễm dẫn tới tỷ lệ bệnh tim mạch, huyết áp, ung thư tăng nhanh

Bảng 1.8 Mười nhóm thuốc có DS cao nhất th ế giới năm 2005 [21 ]

% Tăng trưởng so với ; năm 2004

Bảng 1.9 Mười sản phẩm có DSB cao nhất năm 2005 [21 ]

r

Doanh

số (tỷ USD)

% Doanh sô' toàn cầu

% Tăng trưởng so với năm ị 2004

r'

I.2.2.2 Thị trường thuốc tim mạch thế giói

Nhóm thuốc tim mạch là nhóm thuốc có doanh số cao nhất trong các nhóm trị liệu trên thế giới với 71,861 tỷ USD năm 2005, chiếm 12% doanh số bán dược phẩm toàn cầu Đây thực sự là một thị trường đầy tiềm năng cho các công ty dược phẩm, đặc biệt là các công ty dược phẩm hàng đầu thế giới có kinh nghiệm trong thị trường thuốc tim mạch, có khả năng phát triển sản phẩm mới

Bảng 1.10 Năm nhóm thuốc dẫn đầu về DSB trên th ế giới năm 2005 [21 ] Nhóm thuốc Doanh số bán (Tỷ USD) % Doanh sô toàn cầu

Bảng 1.11 Ba nhóm thuốc dẫn đầu về DSB trên th ế giới trong nhóm thuốc

tìm mạch năm 2005 [21 ] Nhóm thuốc Doanh số

và ít tác dụng phụ hơn nhóm chẹn kênh Canxi

Trong mười thuốc có doanh số bán cao nhất thế giới thì có 4 thuốc thuộc nhóm thuốc tim mạch:

Bảng 1.12 Bốn thuốc thuộc nhóm tìm mạch dẫn đầu về DSB trên thê giới

năm 2005 Ị21 ] Sản phẩm Doanh số (tỷ

USD)

% Doanh sô toàn cầu

% Tăng trưởng so với năm 2004

1.2.3 Thị trường thuốc và thị trường thuốc tim mạch Việt Nam

1.2.3.1 Thị trường thuốc Việt Nam [5], [12], [14]

Thị trường thuốc Việt Nam trong những năm qua đã có những bước tiến vượt bậc từ chỗ khan hiếm thuốc đến nay đã cơ bản cung ứng đủ thuốc cả về số lượng lẫn chất lượng đáp ứng nhu cầu phòng và chữa bệnh cho nhân dân Trong

vòng 10 năm, giá trị thị trường dược phẩm Việt Nam đã có sự gia tăng đáng kể:

từ 236 triệu USD năm 1994 đến 705 triệu USD năm 2004 ( tăng 3 lần) Tiền thuốc bình quân đầu người năm 2004 (đạt 8,4 USD) tăng gấp hơn 2 lần so với năm 1994 (đạt 3,4 USD)

1.2.3.2 Thị trường thuốc tim mạch Việt Nam [6], [7], [11], [7]

Trong số 5642 SDK thuốc nước ngoài và 7866 SDK thuốc trong nước thì

có 545 SDK thuốc tim mạch, trong đó có tới 442 SDK thuốc tim mạch nước ngoài, chỉ có 87 SDK thuốc tim mạch trong nước Thuốc trong nước sản xuất được không nhiều, bao gồm các công ty: CTDP Domesco, CTCPDP Traphaco, Công ty Dược Hậu Giang, CTCPDP Hà Tây với các nhóm thuốc tim mạch như: thuốc hạ huyết áp, hạ lipid máu, thuốc chống loạn nhịp, thuốc chống đau thắt ngực nhưng với dạng bào chế đơn giản và chất lượng chưa cao Như vậy, trên thị trường thuốc tim mạch Việt Nam, sự cạnh tranh chủ yếu là giữa các công ty dược phẩm nước ngoài Các công ty này đã áp dụng chính sách marketing nhằm vào mục tiêu là bác sỹ kê đơn Các công ty hàng đầu trên thế giới có tỷ trọng thuốc tim mạch lớn trong danh mục sản phẩm như: AstraZeneca, MSD, Servier, Pfizer, Sanofi Aventis cạnh tranh gay gắt với chúng là các công ty nhỏ hơn của

An Độ, Hungary, Hàn Quốc như: Aegis (Hungary), Ranbaxy (Ân Độ), Standa, Sun Pharma với các lợi thế về giá tạo nên thị trường thuốc tim mạch phong phú, sôi động và quyết liệt

PHẦN II ĐÔÌ TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN c ứ u

2.1 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN c ứ u

y Những sự kiện nổi bật phản ánh hoạt động marketing về thuốc tim mạch

(nổi trội trong áp dụng 4 chính sách hoặc các chiến lược cụ thể của 4 chính sách)

> Những thuốc tim mạch được marketing một cách nổi trội, độc đáo

> Các chuyên gia marketing, bác sỹ chuyên khoa tim mạch ở một số bệnh viện Hà Nội

> Các thuốc được nghiên cứu trong đề tài:

Bảng 2.13 Danh mục các thuốc được nghiên cứu trong đề tài

Apo-Metoprolol, Apo-Methyldopa,Aprovel, Co- Aprovel, Diovan, Co-Diovan, Cozaar, Coversyl, Hyzaar, Micadis, Listril, Renitec, Zestril

Lipanthyl, Losartan, Lovastatin, Rovacor,

Simvastatin, Simvor

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN c ứ u

2.2.1 Phương pháp mô tả trong Marketing kết hợp với phương pháp phân tích 3C của quản trị học.

Mẫu nghiên cứu: lựa chọn theo định hướng

Phương pháp mô tả: sự kiện, sản phẩm, hiện tượng,

khách hàng? thành công? thất bại?

Phân tích

Lý thuyết marketing

yr

c s Sản phẩm CSgiá c s phân phối c s XTVHTKD

Chiến lược marketing - mix ?

Phương pháp phân tích 3CDoanh số? lợi nhuận? vị

Hình 2.11 ứng dụng phương pháp mô tả và phương pháp phân tích 3C

-Mô tả từng sự kiện riêng biệt marketing (chính sách, chiến lược, sản phẩm, hiện tượng) kết hợp với lý thuyết marketing để phân tích, đánh giá

-Phương pháp 3C trong nghiên cứu thị trường: nghiên cứu các công ty kinh doanh thuốc tim mạch, các khách hàng và các chiến lược cạnh tranh

2.2.2 Phương pháp chuyên gia: phỏng vấn trực tiếp và thảo luận nhóm.

Hình 2.12 Sơ đồ phương pháp chuyên gia.

2.2.3 Phương pháp phân tích hiệu quả kinh tế:

Phân tích thị trường, thị phần, doanh số, lợi nhuận

2.2.4 Phương pháp hồi cứu:

Thu thập những số liệu dựa trên những cơ sở dữ liệu đã có như các luận văn tốt nghiệp trước năm 2005, các báo, tạp chí chuyên ngành

PHẦN III KẾT QUẢ NGHIÊN c ứ u VÀ BÀN LUẬN

3.1 CHÍNH SÁCH SẢN PHAM

3.1.1 Chiến lược phát triển sản phẩm mới

Sản phẩm mới được coi là những thuốc có hoạt chất mới, đường dùng mới, dạng bào chế mới hay công dụnịf mới Chiến lược phát triển sản phẩm mới là một chiến lược luôn giữ vị trí quan trọng hàng đầu trong chiến lược marketing của các công ty dược phẩm, đặc biệt là các công ty dược phẩm hàng đầu trên thế giới Họ luôn đi tiên phong trong lĩnh vực này, tìm ra những loại thuốc thiếu vắng trên thị trường dược phẩm từ đó đưa ra những sản phẩm mới vào đúng thời điểm

Mục đích của chiến lược này là thu được lọi nhuận cao, nâng cao vị thế, uy tín của công ty trên thị trường, nâng cao năng lực cạnh tranh, tìm thêm được các phân khúc thị trường mới Điều này giúp cho công ty bù đắp được chi phí cho việc nghiên cứu ra sản phẩm mới và các sản phẩm khác của công ty tiêu thụ dễ dàng hơn

Nhu cầu của thị trường thuốc

- Có thể định giá sản phẩm cao để bù lại chi phí tạo ra sản phẩm mới.

- Làm cho các sản phẩm khác của công ty dễ bán hơn

- Tăng uy tín cho công ty.

Hình 3.13 Nguyên nhân dẫn đến sự ra đời của sản phẩm mới

VD1: Sản phẩm mới là thuốc hoạt chất mới và dạng kết hợp mới Công

ty Sanofi-Aventis đưa vào thị trường Việt Nam thuốc điều trị tăng huyết áp với hoạt chất mới Irbesartan là hoạt chất hoàn toàn mới trong nhóm thuốc điều trị tăng huyết áp với biệt dược Aprovel Không những thế, công ty còn đưa ra dạng bào chế kết hợp 2 hoạt chất: Irbesartan (thuộc nhóm chẹn thụ thể Angiotesin II)

và Hydrochlorothiazid (thuốc hạ huyết áp thuộc nhóm lợi tiểu) với biệt dược CoAprovel dùng khi huyết áp không kiểm soát được bằng đơn chất

Hydrochlorothiazid hoặc Irbesartan Bên cạnh đó công ty tăng cường giới thiệu thuốc trên các tạp chí tim mạch học như: Medical tribune, là một tạp chí chuyên ngành có độ tin cậy và uy tín cao, tài trợ cho hội nghị tim mạch học 2 năm/lần, hội nghị tim mạch Quân Y (tháng 10/2005), tổ chức các hội thảo thuốc 2 lần/nãm với quy mô lớn trên các miền, dùng đội ngũ trình dược viên hỗ trợ để đưa thuốc vào danh mục BHYT bệnh viện (3/2005).

Công ty Novartis cũng đưa ra dạng kết hợp mới giữa hoạt chất Valsartan

và Hydrochlorothiazid là biệt dược Co-Diovan Công ty MSD cũng đưa ra dạng kết hợp mới giữa hoạt chất Losartan và Hydrochlorothiazid là biệt dược Hyzaar

ở đây các công ty đã kết hợp chính sách phát triển sản phẩm mới với chính sách phát triển danh mục sản phẩm làm cho danh mục sản phẩm đa dạng tạo nên các cặp sản phẩm: Diovan- CoDiovan, Aprovel- CoAprovel sóng đôi trên thị trường, làm tăng khả năng cạnh tranh của công ty

Bảng 3.14 Một số sản phẩm mới là dạng kết hợp mới

VD2: Sản phẩm mới là thuốc có tác dụng điều trị mới: Plavix của tập

đoàn Sanofi-Aventis có hoạt chất Clopidogrel đưa vào thị trường Việt Nam từ năm 2000 được nhiều người biết tác dụng dự phòng các biến cố do xơ vữa ở bệnh nhân đã bị nhồi máu cơ tim, đột quỵ thiếu máu cục bộ Hiện nay, Plavix còn được đưa vào bệnh viện với tác dụng hỗ trợ các stent trong nong mạch vành Các bệnh nhân bị bệnh tim khi phải dùng các stent đều phải dùng Plavix đều đặn ngày lviên 75mg mặc dù giá khá đắt: 27.500 vnđ/viên 75mg Bởi vì khi bệnh nhân đặt stent nếu không dùng kèm Plavix thì các stent này sẽ rất chóng hỏng mà giá để đặt các stent này rất đắt, khoảng 32 triệu vnđ

3.1.2 Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm

Danh mục sản phẩm của công ty dược phẩm được xây dựng dựa trên nhiều yếu tố: mô hình bệnh tật, thu nhập bình quân, thị trường mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, vị thế và chiến lược kinh doanh của công ty Đối với thuốc tim mạch thị trường mục tiêu của đa số các công ty là các tỉnh, thành phố lớn

Tuỳ thuộc vào vị thế và uy tín của mình trên thương trường, các công ty có chiến lược phát triển danh mục sản phẩm khác nhau

Đối với các công ty dược phẩm hàng đầu trên thế giới như: MSD, Servier, Astra-Zeneca, Pfizer, Sanofi-Aventis, Novartis, Bayer thuốc tim mạch chiếm

tỷ trọng lớn trong danh mục thuốc lưu hành ở Việt Nam

Bảng 3.15 Tỷ trọng thuốc tim mạch trong tổng số thuốc lưu hành ở

Việt Nam năm 2005 của một số hãng [7]

t

STT Hãng sản xuất Sô' lượng thuốc

tìm mạch ở VN

Tổng số thuốc ỞVN

Tỷ trọng thuốc tim mạch (%)