Khảo sát đánh giá một số chính sách và chiến lược makerting nhóm thuốc đông dược của công ty cổ phần dược phẩm traphaco (giai đoạn 2001 2005)

Khảo sát đánh giá một số chính sách và chiến lược makerting nhóm thuốc đông dược của công ty cổ phần dược phẩm traphaco (giai đoạn 2001 2005) Khảo sát đánh giá một số chính sách và chiến lược makerting nhóm thuốc đông dược của công ty cổ phần dược phẩm traphaco (giai đoạn 2001 2005) Khảo sát đánh giá một số chính sách và chiến lược makerting nhóm thuốc đông dược của công ty cổ phần dược phẩm traphaco (giai đoạn 2001 2005) Khảo sát đánh giá một số chính sách và chiến lược makerting nhóm thuốc đông dược của công ty cổ phần dược phẩm traphaco (giai đoạn 2001 2005) Khảo sát đánh giá một số chính sách và chiến lược makerting nhóm thuốc đông dược của công ty cổ phần dược phẩm traphaco (giai đoạn 2001 2005) Khảo sát đánh giá một số chính sách và chiến lược makerting nhóm thuốc đông dược của công ty cổ phần dược phẩm traphaco (giai đoạn 2001 2005) Khảo sát đánh giá một số chính sách và chiến lược makerting nhóm thuốc đông dược của công ty cổ phần dược phẩm traphaco (giai đoạn 2001 2005) Khảo sát đánh giá một số chính sách và chiến lược makerting nhóm thuốc đông dược của công ty cổ phần dược phẩm traphaco (giai đoạn 2001 2005) Khảo sát đánh giá một số chính sách và chiến lược makerting nhóm thuốc đông dược của công ty cổ phần dược phẩm traphaco (giai đoạn 2001 2005) Khảo sát đánh giá một số chính sách và chiến lược makerting nhóm thuốc đông dược của công ty cổ phần dược phẩm traphaco (giai đoạn 2001 2005) Khảo sát đánh giá một số chính sách và chiến lược makerting nhóm thuốc đông dược của công ty cổ phần dược phẩm traphaco (giai đoạn 2001 2005) Khảo sát đánh giá một số chính sách và chiến lược makerting nhóm thuốc đông dược của công ty cổ phần dược phẩm traphaco (giai đoạn 2001 2005) Khảo sát đánh giá một số chính sách và chiến lược makerting nhóm thuốc đông dược của công ty cổ phần dược phẩm traphaco (giai đoạn 2001 2005)

(GIAI ĐOẠN 2001-2005)

(,Khoá luận tốt nghiệp dược s ĩ khoá 2001-2006)

Õ V hướng dẫn: PGS.TS Nguyấn Thị Thái Hằng

Nơi thự c hiện: 3Ộ môn Quản lý & Kinh xểDược

CTCP Dược phẩm ĩraphaco

Thời gian th ự c hiện: Tháng 0 1 0 6 đến th án g 5 0 6

/ '

HÀ NỘI, THÁNG 5.2006

I3ằng t ấ t cả lòng kính trọng và biết ơn, cho phép em (được gửi lời cảm ơn

chân thành nhẩt tớ i PỔ S.T S Nguyấn Thị Thái Hằng- chủ nhiệm bộ môn quán lý kinh t ế Dược, trường Đại học Dược Hà Nội, người th ây âầ trự c tiếp hướng dẫn,

tận tình chỉ bảo và tạ o mọi điều kiện thuận lợi âề em hoàn thành khóa luận

này.

Nhân dây, em xin được bày tỏ lòng biết ơn ốầu 5ắc và lời cảm ơn tới:

Cắc th â y cô giáo, cán bộ bộ môn q u in ly và kinh t ế Dược đã dạy dỗ và tạ o

điểu kiện cho em trong quá trình học "tệp và nghiên cứu.

Toàn th ể các th ầ y cô giáo trường P ạ i học Dược Hà Nội ấả truyền lại cho

em những tâm huyết và kiến thức trong ôuốt 5 năm học qua.

Th.s P à o Thuy Hà cùng cấc cô chú, anh chị tạ i các phòng ban của công ty

c ổ phấn Dược phẩm Traphaco đã nhiệt tình giúp đõ và cung câp tà i liệu chơ

em trong ơịuá trình nghiền cứu để hoằn thành khoắ luận.

Cuối c ùng, em xin bày tỏ lòng biết ơn tó i cha mẹ, em trai, những người thân

và bạn bè những người dã luôn chăm ôốc, dộng viền và giúp ảồ em trong cuộc

sông vằ học tệp.

Hà Nội, tháng 5 năm 2 0 0 6

Sinh viền

Nguyễn Minh Ngọc

QUY ƯỚC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ASEAN : Association of South East Asia Nations (Hiệp hội các nước Đông

GAP : Good Agriculture Pracice (Thực hành trồng nguyên liệu tốt)

GMP : Good Manufacture Practice (Thực hành sản xuất thuốc tốt)

GPP : Good Pharmacy Practice ợ hực hành nhà thuốc tốt).

GPs : Good Practices (Các thực hành tốt đối với thuốc)

OTC : Over the counter (Thuốc bán không cần đơn)

MỤC LỤC

ĐẶT VẤN ĐỀ 1

PHẦN 1 : TỔNG QUAN 3

1.1 Tổng quan về Marketing - Marketing Dược 3

1.1.1 Marketing 3

1.1.1.1 Khái niệm về Marketing 3

1.1.1.2 Mục tiêu, vai trò, chức năng của Marketing 3

1.1.1.3 Các thành phần cơ bản của Marketing 4

1.1.2 Marketing Dược 5

1.1.2.1 Khái niệm về Marketing Dược 5

1.1.2.2 Bản chất, đặc điểm và mục tiêu của Marketing Dược 5

1.1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing Dược 6

1.1.3 Các chiến lược trong 4 chính sách về Marketing 7

1.1.3.1 Chính sách sản phẩm 7

1.1.3.2 Chính sách giá 10

1.1.3.3 Chính sách phân phối 11

1.1.3.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 12

1.2 Tổng quan về thuốc Đông dược, thị trường thuốc Đông dược Việt Nam 14

1.2.1 Tổng quan về thuốc Đông dược 14

1.2.1.1 Khái nịêm về thuốc Đông dược 14

1.2.1.2 Phân loại thuốc Đông dược 15

1.2.2 Thị trường thuốc Đông dược thế giới 15

1.2.2.1 Thị trường thuốc Đông dược thế g iớ i 15

1.2.3 Thị trường thuốc và thị trường thuốc Đông dược Việt Nam 16

1.2.3.1 Thị trường thuốc Việt Nam 16

1.2.3.2 Thị trường thuốc Đông dược Việt Nam 18

1.3 Vài nét về Công ty cổ phần Dược phẩm Traphaco 19

1.3.1 Lịch sử phát triển của công t y 19

1.3.2 Chức năng kinh doanh của Traphaco theo giấy phép kinh doanh: 20

1.3.3 Một số thành tựu nổi bật 20

PHẦN 2 : ĐÔÌ TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN c ú u 21

2.1 Đối tượng nghiên cứu 21

2.2 Địa điểm và thời gian nghiên cứu 21

2.3 Phương pháp nghiên cứu 21

PHẦN 3 : KẾT QUẢ NGHIÊN CÚƯ VÀ BÀN LUẬN 24

3.1 Chính sách sản phẩm 24

3.1.1 Chiến lược nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới (R&D) 24

3.1.2 Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm 26

3.1.3 Chiến lược nhãn hiệu và bao bì sản phẩm 30

3.1.3.1 Nhãn hiệu sản phẩm 30

3.1.3.2 Bao bì sản phẩm 33

3.1.4 Chiến lược quản lý chất lượng sản phẩm 33

3.2 Chính sách giá 33

3.2.1 Phương pháp định giá 34

3.2.2 Một số chiến lược giá mà công ty áp dụng 34

3.3 Chính sách phân phối 37

3.3.1 Kênh phân phối của công t y 37

3.3.2 Chiến lược mở rộng kênh phân phối 38

3.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 41

3.4.1 Chiến lược thông tin quảng cáo và tuyên truyền 41

3.4.2 Chiến lược kích thích tiêu thụ: 44

3.4.3 Bán hàng trực tiếp thông qua đội ngũ trình dược viên 46

3.4.4 Quan hệ công chúng 46

3.5 Marketing mix 50

3.5.1 Giai đoạn xâm nhập 52

3.5.2 Giai đoạn tăng trưởng 53

3.5.3 Giai đoạn chín muồi 54

PHẦN 4 :KẾT LUẬN VÀ ĐỀ x u ấ t 60

4.1 Kết luận 60

4.2 Kiến nghị và đề xuất 61

4.2.1 Với Cục Quản lý Dược-Bộ Y tế và các cơ quan quản lý nhà nước 61

4.2.2 Với công ty Traphaco 62

2.4 Phương pháp xử lý kết quả 23

DANH MỤC CÁC BẢNG

3.4 Số lượng thuốc ĐD của Traphaco được phép lưu hành 26

3.6 Chiều rộng danh mục thuốc ĐD tính theo SDK mặt hàng của

3.16 Số đại lý và chi nhánh của Traphaco qua các năm 383.17 Khảo sát các sản phẩm ĐD xuất khẩu của Traphaco 403.18 Khảo sát chi phí QC của Traphaco qua 2 năm 2004-2005 423.19 Một số báo, tạp chí công ty thường xuyên quảng cáo 433.20 Mức chiết khấu trước năm 2002 của Traphaco 44

3.22 Chi phí cho hoạt động PR của Traphaco qua các năm 473.23 Tỷ trọng chi phí PR so với chi phi Marketing 47

3.25 Giá bán một số sản phẩm có tác dụng tương đồng với HHDN 523.26 Giá bán một số sản phẩm cạnh tranh với HHDN 55

DANH MỤC HÌNH VÀ Đ ổ THỊ

1.2 Sơ đồ các tổ chức liên quan đến Marketing Dược 61.3 Sơ đồ các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing Dược 7

1.9 Sự kết hợp chiến lược kéo và chiến lược đẩy trong Marketing

1.10 Tiền thuốc bình quân đầu người tại Việt Nam 17

2.12 Sơ đồ áp dụng phương pháp nghiên cứu mô tả của Marketing 222.13 Sơ đồ kết hợp phương pháp chuyên gia và điều tra thực địa 233.14 Biểu đồ biểu diễn chi phí cho hoạt động R&D 263.15 Biểu đồ biểu diễn SL thuốc ĐD còn hiêu lưc 273.16 Biểu đồ cơ cấu các thuốc Đông dươc theo nhóm tác dung năm

3.17 Cơ cấu nhóm thuốc Đông dược theo dạng bào chế 29

3.19 Biểu đồ biểu diễn tỷ lệ thuốc Đông dược được gắn tên thương

3.20 Biểu đồ biểu diễn tỷ lệ thuốc Đông dược được gắn nhãn hiệu

3.23 Biểu đồ biểu diễn số lượng đại lý và chi nhánh của Traphaco 393.24 Hệ thống phân phối chính của Traphaco trên toàn quốc 413.25 Đồ thị biểu diễn cơ cấu chi phí quảng cáo 42

3.28 Đồ thị biểu diễn sự tăng trưởng doanh thu HHDN 523.29 Mô phỏng Marketing Mix HHDN trong giai đoạn xâm nhập 533.30 Mô phỏng Marketing Mix HHDN- Traphaco

3.31 Biểu đồ so sánh giá bán của một số sản phẩm cạnh tranh với

Cấu trúc luận văn:

Mục tiêu:

1 Khảo sát các chiến lược Marketing

2 Phân tích, đánh giá các chiến lược

3 Một số kiến nghị và đề xuất

Tổng quan:

Khái quát lý thuyết Markeing và Marketing DượcVài nét về thị trường thuốc

Vài nét về CTCP Dược phẩm Traphaco

hỗ trợ kinh doanh3.5 Marketing Mix

ứ

- pp mô tả của Marketing

- pp chuyên gia

- pp hồi cứu

- pp phân tích hiện đại của quản trị học

Kết quả NC và bàn luận Kết luận, kiến nghị và đề xuất

ĐẶT VẤN ĐỂ

Ngày nay, khi cuộc sống càng hiện đại thì con người càng có xu hướng tìm đến các sản phẩm có nguồn gốc thiên nhiên như: đồ uống, thực phẩm và đặc biệt là thuốc Thông qua các kinh nghiệm đã được tích luỹ hàng ngàn năm, được soi sáng bằng khoa học kỹ thuật hiện đại thuốc Đông dược đã dần đáp ứng các yêu cầu của

y học: an toàn, hiệu quả, không độc hại Vì thế nó đã và đang được thừa nhận rộng rãi trên toàn thế giới Đảng và nhà nước ta cũng rất quan tâm tới việc phát triển thuốc Đông dược Với chủ trương kết hợp Đông y với Tây y, Y học cổ truyền với

Y học hiện đại, trong chiến lược phát triển chung của ngành Dược đến năm 2010

đã xác định: “Ưu tiên đầu tư vào các thuốc sản xuất từ Dược liệu” và “chú trọng đầu tư phát triển Dược liệu” Trong những năm gần đây, số lượng các

công ty đăng ký sản xuất kinh doanh cũng như số lượng các mặt hàng thuốc Đông dược đăng ký lưu hành tăng lên nhanh chóng Năm 2001 cả nước có 1403 mặt hàng thuốc Đông dược đăng ký lưu hành thì cho tới thời điểm này số lượng công

ty đã lên tới trên 300 và trên 2000 mặt hàng

Đi kèm với sự phát triển của thị trường là sự cạnh tranh khốc liệt không chỉ giữa các công ty trong nước mà với cả các công ty Đông dược nước ngoài như Trung Quốc và Hàn Quốc- là những quốc gia có nền y học cổ truyền phát triển mạnh mẽ với nhiều thành tựu rực rỡ, đặc biệt trong giai đoạn này khi nền kinh tế nước ta đang đứng trước ngưỡng cửa hội nhập với nền kinh tế trong khu vực và

trên thế giới Trong môi trường cạnh tranh ấy, việc xây dựng các chính sách và

chiến lược Marketing chính là chìa khoá quyết định thành công của doanh

nghiệp Khái niệm về chiến lược Marketing đã có từ rất lâu ở các nước còn ở Việt

Nam các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp Dược nói riêng cũng chỉ mới làm quen với khái niệm này.Vậy các công ty Đông dược trong nước đã áp dụng các chiến lược và chính sách gì để phát huy thế mạnh của mình, chiếm được lòng tin khách hàng, xây dựng thương hiệu để cạnh tranh với các công ty nước ngoài và hướng đến xuất khẩu

Công ty cổ phần Traphaco là một doanh nghiệp năng động sáng tạo, khá thành công trong việc tìm kiếm, phát triển và khẳng định chỗ đứng của mình trên thị trường và được xem như thương hiệu Đông dược hàng đầu Việt Nam Từ thực tế trên chúng tôi tiến hành nghiên cứu đề tài:

“ Khảo sát, đánh giá một sô chính sách và chiến lược Marketing nhóm

Đông dược của công ty cổ phần Dược phẩm Traphaco”

Với 3 mục tiêu:

- Khảo sát một số chiến lược Marketing mà công ty đã áp dụng đối với mặt hàng thuốc Đông dược

- Phân tích, đánh giá việc vận dụng các chiến lược này của Traphaco

- Đóng góp một số đề xuất và kiến nghị nhằm phát triển hoạt động Marketing nhóm thuốc Đông dược

PHẦN 1 : TỔNG QUAN

1.1 Tổng quan về Marketing - Marketing Dược

1.1.1 Marketing

1.1.1.1 Khái niệm về Marketing [4], [16], [19].

Để tồn tại và phát triển các nhà kinh doanh cần phải giải quyết hàng loạt các vấn đề về kinh tế kỹ thuật và quản lý kinh doanh Trong đó luôn nổi bật hai vấn đề cần được giải quyết một cách thống nhất đó là sản xuất và tiêu thụ Sản xuất là vấn đề cơ bản và là gốc rễ nhưng trong nhiều trường hợp vấn tiêu thụ sản phẩm cũng đóng vai trò cực kì quan trọng Làm thế nào để đẩy mạnh quá trình tiêu thụ các sản phẩm dịch vụ hàng, hoá- đó là câu hỏi mà nhiều thế hệ các nhà kinh doanh phải trăn trở để tìm ra câu trả lời sao cho hợp lý nhất Quá trình tìm kiếm các giải pháp nhằm thúc đẩy bán hàng, lôi kéo khách hàng, tăng cường khả năng cạnh tranh dần hình thành nên khái niệm Marketing

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là quá trình kế hoạch hoá và thực

hiện kế hoạch định giá, khuyến mại, phân phối hàng hoá dịch vụ để tạo ra sự trao đổi, từ đó thoả mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức” [4]

Theo Philip Kotler “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm

thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua trao đổi” [19]

Như vậy, dù cho Marketing được định nghĩa như thế nào thì nó đều nhấn mạnh đến vai trò của sự trao đổi lợi ích từ đó thoả mãn các mục tiêu của cả người mua lẫn người bán Việc nghiên cứu nhu cầu của người tiêu dùng là nội dung cốt lõi của các hoạt động Marketing

1.1.1.2 Mục tiêu, vai trò, chức năng của Marketing [4], [16].

*t* Mục tiêu

■ Lợi nhuận: Điều kiện để tồn tại và phát triển của DN là lợi nhuận Lợi

nhuận là mục tiêu quan trọng mà mọi nỗ lực của marketing hướng tới Lợi nhuận đảm bảo cho quá trình đầu tư mở rộng sản xuất, đổi mới công nghệ thiết bị và gia tăng khả năng cạnh tranh thị trường của DN Lợi nhuận còn là cơ sở để năng cao đời sống vật chất tinh thần cho người lao động và khẳng định vị thế cũng như uy tín của nhà kinh doanh

■ Tạo lợi thế cạnh tranh: Thế lực là mục tiêu phản ánh sự tăng trưởng vững

mạnh, vị thế, khả năng chi phối thị trường của DN Lợi thế của DN được tạo ra thông qua các hoạt động Marketing thể hiện ở các chỉ tiêu về thị phần, thị trường

■ An toàn trong kinh doanh: An toàn là mục tiêu mà bất cứ DN nào cũng phải

chú ý Mục tiêu an toàn thể hiện sự ổn định của DN Trong điều kiện thị trường cạnh tranh quyết liệt có nhiều biến động có thể mang lại nhiều cơ hội và cả những rủi ro tổn thất Với những hiểu biết về Marketing sẽ giúp DN tận dụng tối đa cơ hội cũng như hạn chế tới mức thấp nhất các tổn thất có thể

♦♦♦ Vai trò

Không một DN nào bắt tay vào kinh doanh lại không tìm cách gắn kinh doanh với thị trường Marketing đóng vai trò là cầu nối giữa các hoạt động sản xuất của kinh doanh với tiêu dùng và là công cụ giúp nhà nước quản lý nền kinh tế

♦> Chức năng

■ Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu của thị trường: Với chức năng này

Marketing giúp nhà sản xuất xác định được nên sản xuất cái gì? với số lượng bao nhiêu? khi nào đưa ra thị trường là hợp lý nhất?

■ Phân phối: Bao gồm toàn bộ các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động tối

ưu sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng

■ Tiêu thụ hàng hoá: Giúp kiểm soát và đưa ra các chính sách giá cũng như

chỉ ra các nghệ thuật và nghiệp vụ bán hàng

■ Xúc tiến và yểm trợ: Đây là chức năng mang tính bề nổi trong hoạt động

Marketing nhằm thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá Bao gồm:

- Quảng cáo, tuyên truyền - Quan hệ công chúng

- Kích thích tiêu thụ - Dịch vụ sau bán hàng

1.1.13 Cấc thành phần cơ bản của Marketing [4], [10], [16], [19]

Các thành phần cơ bản tạo nên cấu trúc Marketing là các chính sách Marketing bao gồm: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Các DN dựa trên đặc điểm, tiềm năng của mình vận dụng, phối hợp các chính sách với nhau và tạo ra một chiến lược Marketing hỗn hợp được gọi là

Marketing Mix.

“Marketing Mix thực chất là sự phối hợp một cách chặt chẽ cả 4 chính sách của Marketing trên 1 thị trường mục tiêu, nhằm thâm nhập một sản phẩm mới, tăng doanh số, mở rộng thị trường thị phần, nâng cao uy tín của công ty” [4]

Hình 1.1 : Sơ đồ mô phỏng Marrketỉng Mix

1.1.2 Marketing Dược

1.1.2.1 Khái niệm về Marketing Dược [4], [27]

Khác với hàng hoá thông thường, nhu cầu về thuốc có đặc thù riêng Nó không được quyết định bởi người bệnh mà được quyết định thông qua thầy thuốc Với mục tiêu: “Cung ứng thuốc đảm bảo chất lượng để người bệnh sử dụng an toàn, hợp lý, hiệu quả, phù hợp với điều kiện kinh tế xã hội”, các hoạt động sản xuất và kinh doanh thuốc phải tuân thủ các quy định của nhà nước và Bộ Y tế

Theo Micrey Smith: Marketing Dược đóng vai trò như một chiếc chìa khoá

ảnh hưởng và tác động trực tiếp từ nhà sản xuất đến bệnh nhân Bệnh nhân được đặt lên hàng đầu trong các hoạt động Marketing của các công ty Dược [27]

“Marketing Dược thực chất là sự tổng hợp các chính sách và chiến lược marketing của thuốc và nhằm thoả mãn nhu cầu của bệnh nhân và nhằm phục vụ chăm sóc sức khoẻ cộng đồng Ngoài các mục tiêu chức năng của Marketing thông thường, do đặc thù của ngành yêu cầu Marketing Dược có nhiệm vụ: thuốc được bán ra đúng loại, đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc, đúng nơi” [27]

1.1.22 Bản chất, đặc điểm và mục tiêu của Marketing Dược [4], [27],

*t* Bản chất của Marketing Dược

Bản chất của Marketing Dược là thực hiện chăm sóc thuốc chứ không chỉ là hoạt động sản xuất và kinh doanh thuốc

❖ Đặc điểm của Marketing Dược

:5:

Marketing Dược thực chất là một phần của Marketing chăm sóc sức khoẻ chứ không đơn thuần là marketing của một ngành kinh tế vì thế nó cần đáp ứng

đầy đủ 5 yêu cầu: Đúng thuốc, đúng sô lượng, đúng nơi, đúng giá và đúng lúc.

Bất cứ một tổ chức hay một cá nhân nào có liên quan đến thuốc đều có thể liên quan đến Marketing Dược

Hình ỉ 2 : Sơ đồ các tổ chức có liên quan đến Marketing Dược

♦> Mục tiêu của Marketing Dược

Phải đảm bảo cả hai mục tiêu:

■ Mục tiêu sức khoẻ: Dược phẩm phải đạt chất lượng tốt, hiệu quả và an toàn,

đáp ứng được yêu cầu của công tác chăm sóc sức khoẻ

■ Mục tiêu kinh tế: Lợi nhuận cho DN.

Khi nhà kinh doanh quan tâm đến mục tiêu sức khoẻ thì họ sẽ phải đối đầu với những khó khăn lớn hơn trong mục tiêu kinh tế Do vậy, giải quyết mâu thuẫn giữa tính lợi nhuận của nền kinh tế thị trường với tính nhân đạo của ngành y tế là một thách thức lớn đối với Marketing dược

1.1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing Dược

Marketing Dược cũng như Marketing nói chung chịu tác động từ môi trường vi mô, môi trường vĩ mô và môi trường nội bộ doanh nghiệp

Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố như môi trường khoa học kỹ thuật,

chính trị, kinh tế, xã hội và pháp luật

Môi trường vỉ mô bao gồm các yếu tố đặc trưng của ngành Dược có tác

động tới môi trường Marketing Dược: Mô hình bệnh tật, yếu tố - kinh tế y tế, bảo hiểm y tế và 5 nhân tố của thị trường thuốc: nhà sản xuất, nhà phôi phối, sản phẩm cạnh tranh, sản phẩm thay thế và khách hàng Trong đó khách hàng của

Marketing Dược là cả ba đối tượng: Thầy thuốc (Doctor), người bệnh (Patient) và người bán thuốc (pharmacist) Cụ thể được thể hiện theo hình sau:

Hình 1.3 : Các yểu tố ảnh hưởng đến Marketing Dược

1.1.3 Các chiến lược trong 4 chính sách vê Marketing

ỉ 1.3.1 Chính sách sản phẩm

❖ Khái niệm về sản phẩm

Theo Philip Kotler: “Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể cung cấp cho thị trường để tạo ra sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thoả mãn nhu cầu hoặc mong muốn của thị trường” [19]

Chính sách sản phẩm là việc phải thông qua những quyết định phù hợp về từng đơn vị hàng hoá, danh mục hàng, nhãn hiệu và bao bì sản phẩm mà DN kinh doanh, cùng với việc nghiên cứu phát triển sản phẩm mới và triển khai tiêu thụ Mục đích là thoả mãn tối đa nhu cầu của thị trường và thu được lợi nhuận cao nhất

❖ Cáu trúc sản phẩm - Thuốc [12]

Vì thuốc là một loại hàng hoá đặc biệt, là kết tinh của nhiều thành tựu khoa học tiên tiến mang hàm lượng chất xám cao nên nó vừa mang đặc thù của hàng hoá vừa có những điểm khác biệt

3 Sản phẩm bổ sung

l.sản phẩm cốt lõỉ

Thực hiện tốt chính sách sản phẩm thì các chính sách khác mới có điều kiện triển khai hiệu quả và đảm bảo thực hiện tốt các mục tiêu và chức năng của DN

❖ Một số chiến lược trong chính sách sản phẩm [4], [16], [20]

■ Chiến lược nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới

Sản phẩm mới là sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường Đối với thuốc sản phẩm mói có thể là một chế phẩm với hoạt chất mới, chỉ định mới, đường dùng mới hay dạng bào chế mới Trong xã hội hiện nay, khi công nghệ và thị hiếu thay đổi thì việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới lại càng trở nên quan trọng Quá trình thiết kế sản phẩm mói thông thường được khái quát hoá theo

Hình 1.5: Sơ đỗ phát triển sản phẩm mới

:8:

■ Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm

Danh mục sản phẩm là tất cả các mặt hàng và chủng loại mà DN đưa ra thị trường Một danh mục sản phẩm có 3 chiều:

+ Chiều rộng của danh mục sản phẩm là tổng số các nhóm hàng chủng loại của DN

+ Chiều dài của danh mục sản phẩm là tất cả các mặt hàng được sắp xếp theo thứ tự ưu tiên hợp lý

+ Chiều sâu của danh mục sản phẩm là số lượng những mẫu mã hàng hoá trong các chủng loại nói trên

■ Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống của sản phẩm

Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thịtrường được khách hàng chấp nhận Mỗi mặt hàng đưa ra thị trường đều có chu kỳ sống của nó và mục đích của các DN là kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm để tối

đa hoá lợi nhuận

Chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm gồm 4 giai đoạn:

+ Pha giới thiệu: Chi phí cho quảng cáo lớn, doanh số thấp không đáng kể, tuy nhiên trong giai đoạn này số lượng các đối thủ cạnh tranh ít

+ Pha phát triển: Doanh số tăng, lãi tăng, các đối thủ cạnh tranh bắt đầu nhảy vào thị trường

+ Pha chúi muồi (bão hoà): Doanh số bắt đầu giảm, lãi ổn định hoặc giảm, cạnh tranh khốc liệt

+ Pha suy tàn: Doanh số thấp, lợi nhuận giảm Nếu kéo dài giai đoạn này sẽ thua lỗ

Hình 1.6: Chu kỳ sống của sản phẩm.

■ Chiến lược về nhãn hiệu và bao bì sản phẩm:

Đó là những quyết định về thiết kế, cải tiến, hoàn thiện về bao bì và nhãn hiệu sản phẩm nhằm nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm Nhãn hiệu và bao

bì cũng là một trong những yếu tố quan trọng làm nên thành công trong kinh doanh Một nhãn hiệu hàng hoá nổi tiếng với mẫu mã bao bì đẹp, phong phú sẽ tạo nên khả năng tiêu thụ lớn, lợi nhuận cao

1.13.2 Chính sách giá

Trong nền kinh tế thị trường, giá cả là yếu tố quan trọng liên quan đến các quyết định của cả người bán lẫn người mua Chính sách giá bao gồm các hoạt động phân tích và dự đoán thị trường, phân tích chi phí, xây dựng mục tiêu và phương pháp định giá thích hợp tuỳ theo từng tình huống cụ thể theo loại khách hàng, theo lượng mua và tuỳ theo từng thời điểm trong năm

❖ Vai trò quan trọng của chính sách giá

■ Giá cả là yếu tố Marketing duy nhất trực tiếp quyết định mục tiêu lợi nhuận của DN

■ Giá cả là yếu tố cạnh tranh hữu hiệu trong quá trình chinh phục thị trường của DN và là tín hiệu cho nhiều hành vi của người bán lẫn người mua trên thị trường

■ Giá cả còn là một trong số những công cụ và đối tượng để chính phủ quản

lý nền kinh tế

♦♦♦ Một số chiến lược trong chính sách giá [4], [16]

■ Chiến lược một giá' Áp dụng mức giá như nhau đối với tất cả các khách

hàng trong cùng một điều kiện và khối lượng hàng Chiến lược giá này cho phép

DN đảm bảo thu nhập, duy trì uy tín với khách hàng, định giá và quản lý một cách

dễ dàng Tuy nhiên, nó tỏ ra khá cứng nhắc và thiếu linh hoạt

■ Chiến lược giá linh hoạt: Giá được đưa ra nằm trong khu vực chung của giá

trần và giá sàn tuỳ vào từng điều kiện cụ thể Trong ngành Dược, các mặt hàng theo mùa vụ hoặc các mặt hàng ít thông dụng đắt tiền thường áp dụng chiến lược giá này

■ Chiến lược giá hớt váng: Chiến lược giá này áp dụng khi DN kiểm soát

được thị trường, sản phẩm có danh tiếng và có có một vị trí cao: kết cấu phức tạp,

kỹ thuật bào chế cao, độc quyền trên thị trường hoặc khống chế được bằng phát minh sáng chế Tuy nhiên, chiến lược này cũng có những rủi ro như sự xuất hiện của các sản phẩm bắt chước hoặc do giá thành cao khách hàng có thể từ bỏ để tìm sản phẩm phù hợp

■ Chiến lược giá ngự trị: Giá có thể được giảm theo chi phí, khi chi phí giảm

giá thành sẽ được giảm xuống sao cho có lợi nhất cho khách hàng Chiến lược này thường áp dụng cho các công ty ở vị trí tấn công với các công ty khác

■ Chiến lược giá xâm nhập: Đây là một hướng chiến lược mà một số DN vừa

và nhỏ theo đuổi để cạnh tranh về giá với các đối thủ khác trên thị trường DN duy trì giá bán của mình thấp hơn các đối thủ cạnh tranh để giành phần thị trường lớn hơn và hạn chế sự xâm nhập của các đối thủ cạnh tranh

■ Chiến lược giá khuyến mãi: Đây là hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm

hỗ trợ các hoạt động xúc tiến và kinh doanh

ỉ 1.3.3 Chính sách phân phôi

Phân phối được hiểu là các quá trình kinh tế kỹ thuật nhằm điều hành và vận chuyển hàng hoá từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng đạt hiệu quả kinh tế cao Trong kinh doanh, phân phối là một quá trình từ việc quyết định tung hàng hoá vào các kênh phân phối, xây dựng hệ thống mạng lưới trung gian, lựa chọn các phương án phân phối đến điều hành công việc vận chuyển hàng hoá sao cho có lợi nhất cho cả nhà sản xuất và người tiêu dùng Đối YỚi các DN Dược do đặc thù chung của ngành mà yêu cầu mạng lưới các kênh phân phối phải rộng khắp để đáp ứng yêu cầu điều trị của người bệnh

♦> Các phương thức phân phôi [10], [16]

Có hai hình thức phân phối là phân phối trực tiếp và phân phối gián tiếp

■ Phân phối trực tiếp là hình thức phân phối mà hàng hoá được chuyển trực

tiếp từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng không cần qua bất cứ một trung gian nào hay còn gọi là kênh phân phối cấp không (Cấp 0)

■ Phân phối gián tiếp là hình thức phân phối mà hàng hoá được chuyển qua

một số các trung gian trước khi đến tay người tiêu dùng (Kênh đa cấp)

♦♦♦ Một sô chiến lược phân phôi

■ Chiến lược phân phối mạnh: Là chiến lược mà các nhà kinh doanh phân

phối sản phẩm của mình rộng khắp và tối đa trên thị trường, sử dụng hệ thống trung gian lớn, chi phí phân phối cao Đối với mặt hàng Dược phẩm, thông thường chỉ áp dụng chính sách phân phối này cho các mặt hàng thuốc OTC, TTY, thuốc

có tần suất sử dụng cao

■ Chiến lược phân phối chọn lọc: Nhà sản xuất chỉ lựa chọn một số trung

gian tốt nhất phục vụ cho hoạt động phân phối sản phẩm của mình trên thị trường nhất định Chiến lược này giúp cho DN tiết kiệm chi phí, thời gian, loại bỏ được các trung gian kém hiệu quả

■ Chiến lược phân phối độc quyền: Là việc chỉ lựa chọn một trung gian duy

nhất cho mỗi khu vực, độc quyền phân phối sản phẩm của DN Qua việc giao độc quyền phân phối, nhà sản xuất muốn người bán sẽ tích cực hom đồng thời dễ dàng kiểm soát được chính sách của người trung gian về việc định giá bán, tín dụng, quảng cáo và các dịch vụ khác

1.13.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh [4], [16], [19], [20]

Các chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh được coi là có vai trò bậc nhất trong Marketing Bản chất của các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh là truyền tin về DN và sản phẩm tới khách hàng để thuyết phục họ mua, vì thế có thể coi đây là các hoạt động truyền thông Marketing

Một số các hoạt động chủ yếu được các công ty sử dụng là: quảng cáo, xúc tiến bán hàng, tuyên truyền, bán hàng cá nhân và Marketing trực tiếp

♦♦♦ Mục đích của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

■ Tạo lợi thế cạnh tranh

■ Thúc đẩy bán hàng

■ Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường

■ Truyền đạt thông tin về sản phẩm

♦♦♦ Một sô chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

■ Chiến lược kéo: nhằm kích thích nhu cầu của người tiêu dùng Chiến lược

này thường áp dụng cho các sản phẩm chuyên dụng với đối tượng tác động chính

là người tiêu dùng

Hình 1.7: Sơ đồ mô tả chiến lược kéo

• Chiến lược đẩy: Là chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhằm đẩy hàng

hoá ra thị trường một cách hiệu quả nhất với khối lượng lớn nhất Đối tượng tác động chính là các trung gian Chiến lược này thường được áp dụng cho các sản phẩm thông dụng

Marketing Nhu cầu

Hình 1.8: Sơ đồ mô tả chiến lược đẩy

Chiến lược kéo và chiến lược đẩy thường được phối hợp với nhau một cách linh hoạt.

Hình 1.9 : Sự kết hợp chiến lược kéo và đẩy trong Marketing Dược

♦> Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

■ Quảng cáo: Quảng cáo là dịch vụ kinh doanh thông tin về sản phẩm hoặc ý

tưởng thông qua các phương tiện thông tin đại chúng, nhằm thuyết phục hoặc ảnh hưởng đến hành vi của một số đối tượng nào đó

Có nhiều loại hình quảng cáo như: Quảng cáo trên ấn phẩm, trên các phương tịên truyền thanh truyền hình, quảng cáo trên tờ rơi sản phẩm

■ Tuyên truyền: Thông qua các loại ấn phẩm, tài trợ trong các sự kiện, các bài

phát biểu, tổ chức hội nghị khách hàng, hội thảo, hội chợ triển lãm để kích thích nhu cầu một cách gián tiếp

* Kích thích tiêu thụ: Là các hoạt động khuyến mại nhằm kích thích nhu cầu

một cách trực tiếp ví dụ như giảm giá, tặng quà, xổ số Nó có tác động trực tiếp

và tích cực tới doanh số nhưng thường chỉ sử dụng trong thời gian ngắn

■ Bán hàng cá nhân: Thuyết phục khách hàng để bán hàng Việc này đòi hỏi

phải đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng về chuyên môn cũng như kỹ năng ứng xử rất cẩn thận, để gây ấn tượng cũng như tạo lòng tin đối với khách hàng

■ Dịch vụ sau bán hàng: là các hoạt động diễn ra sau khi hàng hoá được tiêu

thụ, giúp người tiêu dùng sử dụng hợp lý sản phẩm, đối với thuốc đó là các hoạt động tư vấn sản phẩm và các trách nhiệm của nhà sản xuất trong việc giải quyết các khiếu nại của khách hàng, cũng như tác dụng bất lợi nghiêm trọng cho bệnh nhân Nó giúp nâng cao uy tín của công ty trong con mắt người tiêu dùng

■ Quan hệ công chúng: bao gồm các hoạt động nhằm duy trì mối quan hệ

giữa DN với các tầng lớp công chúng nhằm tranh thủ sự ủng hộ của các tầng lớp công chúng khác nhau để nâng cao uy tín và thanh thế của công ty trên thị trường cũng như xử lý các tin đồn đã lan truyền ngoài xã hội Hiệu quả của các hoạt động này có thể được biểu hiện trực tiếp hoặc phát huy tác dụng trong một thời gian dài

Các hoạt động này rất đa dạng được thực hiện bằng các hình thức như:

Tổ chức các hội nghị khách hàng theo định kỳ hoặc đột xuất

Tổ chức hội nghị của các trung gian phân phối

Tổ chức tiếp xúc và duy trì mối quan hệ giữa các DN và các cá nhân có vị trí, thế lực đặc biệt là các nhà chính trị, ngoại giao, nghệ sĩ, vận động viên nổi tiếng

Giải quyết tốt mối quan hệ với báo chí nhằm phát huy những ảnh hưởng của DN

Vì thuốc là một hàng hoá đặc biệt, có ảnh hưởng trực tiếp đến sức khoẻ và tính mạng con người nên hoạt động tiếp thị, quảng cáo trong ngành Dược cần phải đảm bảo các yêu cầu đạo đức cao nhất vì quyền lợi của bệnh nhân và an toàn xã hội Bộ luật quốc tế về hoạt động tiếp thị Dược phẩm nêu rõ: “Các hoạt động tiếp thị phải nhất quán với các tiêu chuẩn đạo đức cao và các thông tin phải được thiết

kế để giúp các nhân viên y tế cải thiện dịch vụ cho bệnh nhân Thông tin phải được cung cấp một cách khách quan, trung thực, phù hợp và phải tuân thủ tất cả các luật

và quy định liên quan Những khẳng định và chỉ định trị liệu phải được dựa trên những bằng chứng khoa học xác đáng và phải thông báo rõ ràng về tác dụng phụ, chống chỉ định và những cảnh báo”

1.2 Tổng quan về thuốc Đông dược, thị trường thuốc Đông dược Việt Nam

1.2.1 Tổng quan vê thuốc Đông dược

1.2.1.1 Khái nịêm về thuốc Đông dược [2], [18], [21].

Thuốc Đông dược hay còn gọi là thuốc YHCT là một vị thuốc sống hoặc chín hay một chế phẩm thuốc được phối ngũ lập phương và bào chế theo phương pháp của y học cổ truyền từ một hay nhiều vị thuốc có nguồn gốc thực vật động vật khoáng vật, có tác dụng phòng bệnh hay chữa bệnh hoặc có lợi cho sức khoẻ

Các loại thuốc cổ truyền cũng rất đa dạng và phong phú Trước đây thuốc

cổ truyền chỉ dừng lại ở các dạng bào chế như thuốc thang, thuốc viên hoàn, thuốc bột tán, cao thuốc, thuốc cao dán, rượu thuốc, thuốc đĩnh, thuốc xông Ngày nay cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật xuất hiện thêm một số dạng bào chế hiện đại như viên nén, viên bao, viên nhai, siro thuốc, trà hoà tan

1.2.1.2 Phân loại thuốc Đông dược /2/

Có rất nhiều cách phân loại thuốc Đông dược

+ Phân loại theo tính chất trong đó lấy tính độc làm trung tâm

+ Phân loại theo tính vị của thuốc

+ Phân loại theo tác dụng của việc chữa bệnh theo y học cổ truyền

+ Phân loại theo tính vị và tác dụng của thuốc: hiện nay đây là phương pháp phân loại phổ biến nhất

1.2.2 Thị trường thuốc Đông dược thê giới

1.22.1 Thị trường thuốc Đông dược thế giới /22/, [28].

Theo ước tính, công nghiệp sản xuất thuốc Đông dược trên thế giới vào khoảng 45 tỉ USD (bằng 12% doanh thu của thuốc tân dược) và có khoảng 4 tỉ người (chiếm 80% dân số thế giới) sử dụng thuốc Đông dược cho việc chăm sóc sức khỏe ban đầu Một số nước như Trung Quốc, Nhật Bản, Triều Tiên đã đưa thuốc YHCT vào hệ thống y tế như một phần trong hệ thống chăm sóc và bảo vệ sức khoẻ nhân dân

Năm 1996, doanh thu của các mặt hàng Đông dược của Trung Quốc vào khoảng 17,6 tỉ Nhân dân tệ Năm 2000 doanh thu từ thuốc YHCT của Malaysia là

526 triệu USD

Tại Nhật Bản, từ năm 1974-1989 việc sử dụng thuốc YHCT tăng khoảng 15 lần, trong khi tỷ lê sử dụng thuốc tân dược chỉ tăng khoảng 2,6 lần Còn tại Australia năm 1993, hệ thống y tế tại nước này đã phải chi phí khoảng 621 triệu Dolar Úc cho thuốc YHCT

Theo số liệu tổng hợp được từ 9 nước: Buhtan, Canada, Cộng hoà Séc, Iran, Madagasca, Malaysia, Parkistan, Sudan và Uganda về tình hình sử dụng thuốc Đông dược cho thấy trong giai đoạn 2001-2003 có sự gia tăng đều đặn doanh số của các thuốc này

Bảng 1.1 : Doanh số thuốc Đông dược tại 9 quốc gia trên.

thuốc YHCT ngày càng được quan tâm nhiều hơn Tuy nhiên, cho tới nay vẫn chưa đưa ra được những tiêu chuẩn đầy đủ để đảm bảo chất lượng của thuốc YHCT Trên thế giới có rất nhiều báo cáo về tình trạng ngộ độc thuốc YHCT như ngộ độc kim loại nặng có lẫn trong dược liệu: ngộ độc thuốc YHCT tại Macao năm 1996 dẫn đến cấm lưu hành một số loại thuốc này nguyên nhân là do trong thành phần của nó có chứa hàm lượng Asen vượt quá ngưỡng độc.

Ngay cả tại Trung Quốc - quốc gia được coi là có nền y dược học cổ truyền phát triển nhất thế giới và có nhiều ảnh hưởng tới nền YHCT của các nước trong khu vực cũng không nằm ngoài ảnh hưởng này Một nghiên cứu được tiến hành từ tháng 1/1991- 12/1993 cho thấy 237/318 trường hợp được xác định là ngộ độc thuốc và 22 trường hợp tử vong

Những hạn chế về kiến thức YHCT và hiệu quả của chúng với con người, sự thiếu kiểm tra chất lượng một cách nghiêm ngặt là những nguyên nhân đòi hỏi phải theo dõi liên tục sản phẩm này Tổ chức Y tế thế giới yêu cầu các nhà sản xuất phải đưa ra đầy đủ các nội dung như : Đặc điểm, dạng sử dụng, những kết quả kiểm tra phân tích và độ ổn định của thành phẩm Tiêu chuẩn GMP đã được Trung Quốc, Nhật Bản, Malaysia và Triều Tiên áp dụng đối với thuốc YHCT

1.2.3 Thị trường thuốc và thị trường thuốc Đông dược Việt Nam

1.2.3.1 Thị trường thuốc Việt Nam [3]

Trong những năm qua, ngành Dược Việt Nam đã có những bước phát triển rất cơ bản về tổ chức, quản lý, sản xuất và cung ứng thuốc đáp ứng nhu cầu về thuốc trong công tác chăm sóc và bảo vệ sức khoẻ nhân dân

Hoạt động sản xuất, cung ứng thuốc sớm thích ứng với cơ chế thị trường và thực hiện các chính sách xã hội Nhiều đơn vị đã tận dụng mọi nguồn lực, đầu tư cải tạo phát triển cơ sở sản xuất, nâng cao chất lượng sản phẩm, ứng dụng các tiến

bộ kỹ thuật để bào chế hầu hết các dạng thuốc

Bên cạnh các loại thuốc xuất xứ từ nước ngoài, đã xuất hiện ngày càng nhiều thuốc sản xuất nội địa có chất lượng cao Thuốc sản xuất trong nước ngày càng đa dạng, số mặt hàng mới ngày càng nhiều, mẫu mã phong phú và có chất lượng tốt Từ chỗ thiếu thuốc, thuốc chủ yếu dựa vào nhập khẩu, đến nay thuốc sản xuất trong nước đã đáp ứng được khoảng 45% nhu cầu

Việc triển khai áp dụng tiêu chuẩn GPs đã thực sự thúc đẩy ngành công nghiệp dược Việt Nam phát triển theo hướng công nghiệp hoá- hiện đại hoá, nâng cao chất lượng thuốc trong nước và khả năng cạnh tranh và hội nhập với khu vực

và thế giới

Hệ thống phân phối thuốc được tổ chức sắp xếp lại, mạng lưới bán lẻ thuốc được mở rộng đến tận vùng sâu, vùng xa Thuốc được cung cấp đủ cả về số lượng chủng loại, đảm bảo chất lượng, đáp ứng nhu cầu khám chữa bệnh của nhân dân Tính đến nay, 286 công ty Dược phẩm nước ngoài đã lập quan hệ mua bán thuốc với Việt Nam Nhà nước đã có chính sách trợ cước vận chuyển thuốc cho miền núi, vùng sâu, vùng xa, biên giới, hải đảo cùng với việc phát huy hiệu quả các quỹ quay vòng vốn thuốc để đảm bảo thuốc cho nhân dân.

Tiền thuốc bình quân đầu người tăng lên nhanh chóng Năm 1991 bình quân chỉ có 0,5 ƯSD/đầu người đến năm 2005 đã là 9,85 USD/đầu người và theo ước tính của Bộ Y Tế Việt Nam con số này sẽ 15USD/đầu người năm 2008 Tuy vậy, tiền thuốc bình quân đầu người còn thấp so với thê giới và khu vực, do đó tiềm năng phát triển còn lớn

Hình 1.10: Tiền thuốc bình quân đầu người tại Việt Nam

Song hành với những thành quả đã đạt được là những tồn tại và thách thức

với thị trường thuốc ở Việt Nam.

+ Thị trường thuốc Việt Nam phụ thuộc nhiều vào nhập khẩu (97% nguyên liệu, 60% thành phẩm) Giá trị thuốc sản xuất trong nước năm 2005 là 395,157 triệu USD, chiếm 47,32% tổng doanh thu ngành công nghiệp Dược Trong đó phần lớn các thuốc chuyên khoa, đặc trị, các dạng bào chế hiện đại còn phải nhập khẩu từ nước ngoài

+ Các công ty trong nước chưa có sự phối kết hợp, cùng sản xuất một số mặt hàng thông thường dẫn đến tự cạnh tranh khốc liệt và đạp giá lẫn nhau

+ Thị trường thuốc Việt Nam được coi là thị trường thuốc biệt dược nhưng

hầu hết là các biệt dược Generic gây ra rất nhiều khó khăn ch.ọ công tác quản lý

(

6 b.y

ị.2> ‘ư — _ J

I —L "TI—L“rl—l^r—Y —U TJ—t- ri—U T-1 —V —‘-r*—U TJ—'nr1 —n -1 -r

+ Số lượng các thuốc được cấp SDK lớn nhưng không nói lên năng lực sản xuất của chúng ta vì hàng rào kinh tế trong công tác đăng ký thấp nên số lượng thuốc đăng kí ảo cao.

+ Hoạt động Marketing còn nhiều bất hợp lý: một số công ty sử dụng lợi ích vật chất để thúc đẩy bán hàng với tỷ lệ hoa hồng rất cao, chiếm từ 30-40%, chính điều này đã góp phần gây nên tình trạng bất ổn giá thuốc trên thị trường

1.2.3.2 Thị trường thuốc Đông dược Việt Nam

Nhờ việc xã hội hoá công tác y tế bao gồm cả xã hội hoá công tác phát triển dược liệu và hệ thống phục vụ y tế bằng YHCT, trong những năm gần đây ngành

Y tế đã thu được những kết quả đáng kích lệ Đông Y Việt Nam đã có những bước phát triển mạnh mẽ, có vị trí ngày càng quan trọng và đã hình thành một hệ thống

từ trung ương đến địa phương Tính đến hết năm 2001, cả nước có 5 Viện nghiên cứu, 46 bệnh viện YHCT cấp tỉnh, 78% số tỉnh miền núi có bệnh viện Đông Y, 50

% số bệnh viện Tây y có khoa hoặc tổ đông y, 25% số trạm Y tế có bộ phận khám

chữa bệnh bằng đông y và trên 10.000 cơ sở YHCT tư nhân Sự phát triển của hệ thống Đông y đã góp phần thúc đẩy thị trường Đông dược trong nước [23]

Tính đến hết năm 2005, trong tổng số 35 dự án đầu tư của nước ngoài vào ngành công nghiệp Dược, có 4 dự án sản xuất thuốc có nguồn gốc Dược liệu và trong số 286 DN Dược nước ngoài hoạt động tại Việt Nam có 1 công ty sản xuất thuốc YHCT

Các cơ sở sản xuất thuốc YHCT ngày càng được nâng lên cả về chất lượng

và số lượng Cả nước có trên 300 cơ sở, xí nghiệp sản xuất kinh doanh thuốc YHCT [18]

Bảng 1.2 : Tổng sô thuốc Đông dược được đăng kí còn hiệu lực

Đặc biệt trong danh mục thuốc thiết yếu lần thứ 5 có 94 chế phẩm là thuốc Đông dược chia thành 11 nhóm, 60 cây thuốc và 215 vị thuốc [8].

Thuốc YHCT đa dạng về chủng loại và giá cả phù hợp đã dần đáp ứng nhu cầu phòng và chữa bệnh của nhân dân Thuốc YHCT Việt Nam đã được xuất khẩu sang một số nước như các nước SNG, Cuba, Lào, Thái Lan, Campuchia

Từ các số liệu trên cho thấy: sản xuất thuốc Đông dược ngày càng thu hút được sự quan tâm của các DN, có lẽ do quy trình sản xuất và tiêu chuẩn chất lượng không quá khắt khe như tân dược, trong khi lợi nhuận mà nó mang lại tương đối cao Tuy nhiên một vấn đề cần được quan tâm hơn cả là việc tiêu chuẩn hoá chất lượng Đông dược Mặc dù trong những năm qua, Bộ Y tế cũng đã ban hành 276 tiêu chuẩn chất lượng dược liệu và 36 tiêu chuẩn chất lượng Đông dược trong Dược điển Việt Nam III làm cơ sở tiêu chuẩn hoá chất lượng đầu vào cho dược liệu và đầu ra cho sản phẩm song những tiêu chuẩn này vẫn chưa đủ để thuốc Đông dược Việt Nam vượt qua dược các hàng rào kinh tế kỹ thuật hướng đến thị trường nước ngoài

Theo số liệu thống kê của Viện kiểm nghiệm TW, năm 2004, trong tổng số 3.867 mẫu Đông dược được kiểm nghiệm có 389 mẫu không đạt yêu cầu, chiếm tới 10,05% (gấp 2,9 lần tỷ lệ thuốc trong nước không đạt tiêu chuẩn chất lượng).Và đa số không đạt yêu cầu về độ nhiễm khuẩn [18]

Tính đến hết năm 2005 trong số 16 thuốc Bộ Y tế rút SDK thì có tới 9 chế phẩm thuốc Đông dược Hầu hết các chế phẩm Đông dược bị rút SDK là do trong thành phần có lẫn tân dược

Do vậy có thể nói việc tiêu chuẩn hoá chất lượng các thuốc Đông dược là rất cần thiết

1.3 Vài nét về Công ty cổ phần Dược phẩm Traphaco.

1.3.1 Lịch sử phát triển của công ty

Tiền thân là tổ sản xuất thuộc ty y tế đường sắt, thành lập ngày 28/11/1972 chủ yếu sản xuất một số thuốc pha chế theo đơn để phục vụ cán bộ công nhân viên ngành đường sắt, qua quá trình hoạt động và hoàn thiện mình đến năm 1993 chuyển đổi thành Xí nghiệp Dược phẩm đường sắt Việt Nam Tháng 5/1994 công

ty Dược và Thiết bị vật tư y tế giao thông vận tải ra đời với chức năng sản xuất mua bán dược phẩm, vật tư, thiết bị y tế Công ty cổ phần dược phẩm Traphaco là

DN được thành lập dưới hình thức chuyển đổi từ DN nhà nước sang DN cổ phần theo chủ trương chung của Chính phủ Tháng 10/1999 Công ty được cổ phần hoá

và công ty TRAPHACO được chính thức ra đời 7/2001

1.3.2 Chức năng kinh doanh của Traphaco theo giấy phép kỉnh doanh:

- Sản xuất, kinh doanh dược phẩm, hoá chất, vật tư và thiết bị y tế

- Pha chê thuốc theo đơn

- Thu mua, nuôi trồng, chế biến dược liệu

- Sản xuất buôn bán mỹ phẩm

- Sản xuất buôn bán thực phẩm, rượu, bia, nước giải khát

- Tư vấn sản xuất, dịch vụ khoa học kỹ thuật, chuyển giao công nghệ trong lĩnh vực y dược

- Kinh doanh, xuất nhập khẩu thuốc và nguyên phụ liệu làm thuốc

1.3.3 Một số thành tựu nổi bật

- Liên tục 9 năm liên đạt danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1998-2006

- Đạt giải 3 “Đội ngũ tiếp thị giỏi” năm 1998-1999

- Đạt cúp vàng “Doanh nghiệp năng động toàn diện” năm 2001

- Năm 2004 được trao danh hiệu “Thương hiệu nổi tiếng với người tiêudùng”

- Giải thưởng “Sao vàng đất Việt” năm 2004, 2005

- Được bầu là một trong “10 thương hiệu uy tín hàng đầu” trên trang web www.thuonghieuviet.com

Và nhiều giải thưởng khác cùng nhiều bằng khen của Bộ Y tế và của Thủ tướng chính phủ

PHẦN 2 : ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN c ứ u

2.1 Đối tượng nghiên cứu

- Các hiện tượng Marketing điển hình, nổi bật của nhóm Đông dược do Traphaco sản xuất

- Một số sản phẩm tương tự của các đối thủ cạnh tranh để so sánh

- Các dữ liệu thu thập được từ quá trình phỏng vấn chuyên gia và các dữ kiện có liên quan đến hoạt động Marketing nhóm Đông dược như: Báo cáo tài chính, Báo cáo tổng kết hoạt động của công ty, Kế hoạch triển khai hoạt động phục vụ cho mục đích nghiên cứu của đề tài

2.2 Địa điểm và thời gian nghiên cứu

■ Địa điểm nghiên cứu:

+ Thị trường thuốc Đông Dược tại Hà Nội

+ Công ty cổ phần Dược phẩm Traphaco

■ Thời gian nghiên cứu:

Tháng 1/2006 - 5/2006

2.3 Phương pháp nghiên cứu

Để đạt được những mục tiêu đã đề ra, đề tài đã sử dụng một số phương pháp nghiên cứu sau:

Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu theo định hướng, chỉ lựa chọn các hiện

tượng Marketing nổi trội, điển hình và độc đáo

Phương pháp mô tả của Marketing: Mô tả lại chùm các sự kiện, hiện tượng

Marketing nhóm các chế phẩm Đông dược từ đó nhận dạng các chính sách và chiến lược mà công ty đã sử dụng

Phương pháp nghiên cứu để thu thập sô liệu

■ Phương pháp hồi cứu

■ Phương pháp điều tra xã hội học:

* Phương pháp chuyên gia: Phỏng vấn và thảo luận nhóm với các chuyên

gia, dựa trên những ý kiến đánh giá của các chuyên gia để có thể có được những nhận định chính xác nhất về hoạt động Marketing

* Phương pháp đống vai khách hàng (điều tra thực địa): để thu thập và tìm

hiểu chính sách, chiến lược, giá bán và các chương trình khuyến mãi

Phương pháp phân tích hiện đại của quản trị học:

* Phân tích 3C (Company, Customer, Competitor): Phân tích thị trường

* Phân tích 4M (Manpower, Management, Material, Money): Phân tích các

yếu tố đầu vào cho quá trình hoạt động (Input)

Mẫu nghiên cứu: Phương pháp chọn mẫu có mục đích

Mô tả chùm các sự kiện, hiện tượng liên quan đến hoạt động

marketing các chế phẩm Đông dược Traphaco

LT Marketing Nhận dạng chiến lược

Hình 2.12: Sơ đồ áp dụng phương pháp nghiên cứu mô tả của Marketing.

Chính sách giáChính sách phân phốiChính sách xúc tiến

và yểm trợ

Đánh giá cuối cùng

Hình 2.13: Sơ đồ kết hợp phương pháp chuyên gia và điều tra thực địa

2.4 Phương pháp xử lý kết quả

Số liệu và kết quả thu thập được được xử lý bằng chương trình Microsoft Exel 2003 và trình bày bằng chương trình Microsoft Word 2003

PHẦN 3 : KẾT QUẢ NGHIÊN cứu VÀ BÀN LUẬN

3.1 Chính sách sản phẩm

Sản phẩm là nhân tố đầu tiên và quan trọng nhất chi phối mọi hoạt động kinh doanh của DN vì nó là nhân tố tạo nên giá trị sử dụng, đáp ứng và kích thích nhu cầu sử dụng của khách hàng Chính sách sản phẩm là việc đưa ra các quyết định từ đầu vào đến tìm đầu ra cho thành phẩm, nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của thị trường và thu được lợi nhuận cao nhất

3.1.1 Chiến lược nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới (R&D)

Định hướng nghiên cứu của công ty

Là một DN năng động và sáng tạo phát triển đi lên trong cơ chế thị trường ban lãnh đạo Traphaco đã nhận thức rõ những thời cơ và thuận lợi khi đi theo hướng phát triển các sản phẩm có nguồn gốc từ dược liệu với khẩu hiệu chiến lược

“Công nghệ mói và bản sắc cổ truyền” Đây là phương châm xuyên suốt mọi lĩnh vực của công ty, thể hiện rõ nét nhất trong chiến lược nghiên cứu và phát triển

■ Chiến lược phát triển bền vững: Sản xuất, kinh doanh luôn đi kèm với việc

bảo vệ và tái tạo nguồn tài nguyên thiên nhiên

■ Chiến lược phát triển dạng bào chế mới: dựa trên các bài thuốc của YHCT,

nghiên cứu, phát triển các dạng bào chế mới có hiệu quả tốt và tiện lợi cho người bệnh trong quá trình sử dụng

■ Chiến lược công nghiệp hoá, hiện đại hóa: Nghiên cứu các loại dược liệu

mới làm nguyên liệu sản xuất các chế phẩm Đông dược dưới dạng bào chế mới trên các dây chuyền sản xuất hiện đại

■ Chiến lược phát triển các thuốc thiết yếu' Với mục tiêu thực hiện tốt chính

sách quốc gia về thuốc, Traphaco đã tiến hành nghiên cứu, sản xuất các thuốc Đông dược có trong Dược điển và Danh mục TTY YHCT

**** Các nguồn lực đầu tư cho phát triển sản phẩm mới

Traphaco đã không ngừng đầu tư về con người, cơ sở vật chất kỹ thuật và kinh phí cho công tác nghiên cứu khoa học Ngay từ rất sớm, ban lãnh đạo công ty

+ và tâm lý của người tiêu dùng đang ngày càng yêu thích sử dụng các sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên,.

■ Nguyên liệu đầu vào: Công ty chủ động đưa ra một số chiến lược đầu tư

nguồn dược liệu đầu vào ổn định và chất lượng tốt, phấn đấu đạt thực hành trồng nguồn nguyên liệu tốt (GAP)

+Khoanh vùng để khai thác, bảo tồn và phát triển nguồn dược liệu tự nhiên+ Chủ động liên doanh với các xí nghiệp Dược địa phương (Cao Bằng, Bình Lục, Lào Cai ) để chế biến dược liệu tại chỗ nhằm tiêu chuẩn hoá, ổn định chất lượng và giảm phí vận chuyển

Với chiến lược đó, Traphaco không chỉ đáp ứng nhu cầu sản xuất của mình

mà còn cung cấp nguyên liệu cho một số cơ sở sản xuất thuốc Đông dược khác

■ Trang thiết bị kỹ thuật: Bộ phận nghiên cứu và phát triển sản phẩm của

công ty được trang bị đầy đủ các thiết bị để sản xuất thực nghiêm phục vụ cho

những nghiên cứu sản xuất ở quy mô nhỏ.

■ Nhân lực và vật lực: Với phương châm “Lấy khoa học công nghệ làm trung

tâm, lấy thị trường làm định hướng, tăng trưởng làm động lực, lấy chất lượng để cam kết với khách hàng”, và trên 30 cán bộ đại học, trên đại học, hàng năm Traphaco đầu tư khoảng 5% doanh thu toàn bộ cho công tác R&D

Để tạo ra những bước đột phá trong lĩnh vực khoa học công nghệ, phát hiện

và khai thác được giá trị đích thực của nguồn dược liệu Việt Nam, nghiên cứu các sản phẩm có giá trị cao, hiệu lực tốt Traphaco đã hợp tác rộng rãi với các nhà khoa học và các tổ chức nghiên cứu có uy tín như: Trường Đại học Dược Hà Nội, Đại học Y Hà Nội, Đại học Thái Nguyên, các viện Bạch Mai, Hữu Nghị, Viện 103, Viện YHCT TW, Viện kiểm nghiệm, Viện Dược Liệu, Viện Hoá học công nghệ, Viện sinh hoc

Khảo sát chi phí đầu tư cho hoạt động R&D của công ty trong những năm

qua cho kết quả ở bảng 3.1.

Bảng 3.3: Chi phí cho công tác nghiên cứii và phát triển sản phẩm

tỷ VNĐ 250

□ Chi phí NC sản phẩm ■ Doanh thu ĐD

Hình 3.14: Biểu đồ biểu diễn chi phí cho hoạt động R&D

Trong những nãm qua Traphaco đã rất chú trọng đầu tư cho công tác nghiên cứu và phát triển, chi phí đẩu tư cho công tác này ngày một tăng năm 2005 chiếm tới 6,93% tổng doanh thu các sản phẩm Đông dược

3.1.2 Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm

Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các mặt hàng công ty đưa ra thị trường nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Nó là kết quả của quá trình nghiên cứu và phát triển sản phẩm

♦> Phát triển danh mục sản phẩm theo chiều dài

Trong những năm trở lại đây, do nắm bắt được xu hướng thích sử dụng các sản phẩm có nguồn gốc dược liệu, số lượng mặt hàng Đông dược đăng kí ngày càng tăng và Traphaco cũng là một DN như thế Số lượng thuốc Đông Dược của Traphaco được cấp SDK mỗi năm được trình bày ở bảng 3.2

B ảng 3.4: Số lượng các thuốc ĐD của Traphaco được phép lưu hành

-5S-2001 2002 2003 2004 2005 Năm

Hình 3.15: Biểu đổ biểu diễn số lượng thuốc ĐD còn hiệu lực

Hiện nay, trong tổng số 72 SDK thuốc Đông dược công ty nắm giữ, có 46 sản phẩm đã được sản xuất Tuy mới sản xuất 64% chế phẩm so với đăng ký song

so vói một số công ty sản xuất thuốc Đông dược khác, số lượng sản phẩm của Traphaco tương đối phong phú Số lượng chế phẩm Đông dược của CTCP Dược phẩm Nam Hà- công ty sản xuất cả mặt hàng Đông dược và tân dược (có chức năng tương tự Traphaco) chỉ bằng 41,3% so vối Traphaco Số lượng của công ty Phúc Hưng- một công ty chỉ chuyên sản xuất mặt hàng thuốc Đông dược cũng chỉ bằng 60,9% số lượng mặt hàng Đông dược Traphaco sản xuất Số lượng chế phẩm

Đông dược của một số công ty khác được trình bày ở bảng 3.3

Bảng 3.5: Số lượng chế phẩm Đông dược của một sô' công ty.

1 Số chế phẩm ĐD có trên

(Lấy số sản phẩm của Traphaco làm gốc 100% để so sánh)

❖ Phát triển danh mục theo chiêu rộng

Chiều rộng danh mục là chiều của danh mục sản phẩm tính theo nhóm tác dụng dược lý Tiến hành phân nhóm các sản phẩm Đông dược của Traphaco năm

2005, cho kết quả ở bảng sau:

:27:

Bảng 3.6: Chiều rộng danh mục thuốc ĐD tính theo SDK mặt hàng

của Traphaco năm 2005

7 An thần- hướng tâm thần, tuần hoàn não 12 16,7

❖ Phát triển danh mục theo chiều sâu

Ngoài một sô dạng bào chế truyền thống của thuốc cổ truyền như: cao, viên hoàn, bột thuốc, hiện nay công ty đã ứng dụng thành công nhiều dạng bào chế hiện đại đối với các chế phẩm Đông dược Quá trình khảo sát cho thấy các thuốc Đông dược được bào chế dưói một số dạng sau:

Bảng 3.7: s ố lượng thuốc Đông dược của Traphaco theo dạng bào chế tính theo

số đãng ký năm 2005

7 Siro, dung dịch uống 6 HHDN, Lục vị ẩm

11 Viên nang cứng 14 Celgar, Livbinic, Traflu

Hình 3.17 : Cơ cấu nhóm thuốc Đông dược theo dạng bào chế

( SÍT theo bảng 3.7 ở trên)

Các thuốc được bào chế theo phương pháp cổ truyền chiếm tỷ lệ nhỏ Các dạng bào chế mới rất tiện sử dụng, bảo quản và vận chuyển vì vậy ngày càng nhiều người tiêu dùng ưa thích và lựa chọn Tuy nhiên, Traphaco vẫn chưa có chế phẩm Đông dược nào dưới dạng thuốc tiêm do dạng thuốc này có yêu cầu đặc biệt

từ công tác nghiên cứu đến đầu tư dây chuyền công nghệ và nhà xưởng

:29:

Không chỉ đi sâu vào phát triển dạng bào chế mới Traphaco cũng rất quan tâm đến nhu cầu của khách hàng Cùng một công thức, một bài thuốc công ty đã đưa ra các dạng bào chế khác nhau hoặc quy cách đóng gói khác nhau giúp bác sỹ

và người bệnh thuận lợi hơn khi lựa chọn thuốc Khảo sát số lượng công thức, bài thuốc được sử dụng cho kết quả như sau:

Bảng 3.8: Phát triển chiều sâu danh mục sản phẩm theo hoạt chất và công thức.

Bảng 3.9: Sự đa dạng bào chế và quy cách đóng gói của một số sản phẩm.

Viên bao đường Hộp 1 vỉ 20 viên

Dung dịch uống không đường Hộp 1 lọ 100 mlViên bao đường Hộp 2 vỉ 20 viên

3.1.3 Chiến lược nhăn hiệu và bao bì sản phẩm

3.1.3.1 Nhãn hiệu sản phẩm

Khi hoạch định một chiến lược Marketing cho từng sản phẩm, nhà sản xuất

phải đứng trước một vấn đề đó là quyết định về nhãn hiệu hàng hoá Quyền sở

hữu, tên thương mại, nhãn hiệu hàng hoá là một vấn đề quan trọng không chỉ trong Marketing mà còn trong Marketing dược Một nhãn hiệu có uy tín sẽ đem lại lợi thế cạnh tranh cho công ty và niềm tin cho khách hàng Đó là tài sản vô giá mà tất cả các DN đều muốn có

*t* Logo và tên thương mại của công ty

Tên gọi Traphaco (Transport Phamaceutical Company) thể hiện quá trình phát triển, sự thừa hưởng truyền thống của DN được hiện hữu trên tất cả các hình thức giao dịch, khuếch trương và quảng bá của công ty cùng với biểu trưng của công ty- chữ R cách điệu trong hình lục giác đã góp phần đưa hình ảnh sản phẩm

và DN ăn sâu vào tâm trí khách hàng Đặc biệt là logo và khẩu hiệu chiến lược:

“Công nghệ mới và bản sắc cổ truyền” - nó thể hiện sự gắn kết giữa truyền thống với hiện đại, thể hiện định hướng chú trọng, kế thừa và phát huy các bài thuốc cổ bằng áp dụng công nghệ tiến

Hình 3.18: Logo và tên thương mại của công tỵ

♦> Tên thương mại và nhăn hiệu hình cho sản phẩm.

Tên sản phẩm là một phẩn quan trọng của nhãn hiệu sản phẩm bởi nó không chỉ mang dấu ấn thương hiệu, chuyển tải các thông điệp về sản phẩm mà qua đó, nó còn thể hiện thông điệp của công ty Các chế phẩm đông dược của Traphaco được đặt tên dựa trên:

+ Tên của bài thuốc: Lục vị ẩm, Thập toàn đại bổ,

+ Tên công dụng sản phẩm: Hoạt huyết dưỡng não, Viên sáng mắt, Hoàn điều kinh bổ huyết

+ Tên vị thuốc chính: Sâm nhung linh dược, Đan sâm tam thất, Hà thủ ô + Tên thương mại: Slaska, Sitar, Cagu, Queeenbody

Khi gắn tên cho các chế phẩm Đông dược, Traphaco cũng đồng thời tiến hành đăng kí bảo hộ, tránh trường hợp bị các đối thủ cạnh tranh nhái theo Tuy