ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU THEO KHÁCH HÀNG CÁC SẢN PHẨM NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG NHANH CỦA P&G TẠI VIỆT NAM.PDF

Chuyên ngành: Qu n tr Kinh doanh... DANH M C CÁC KÝ HI U, CH VI T T T TPHCM: Thành ph H Chí Minh P&G: Procter & Gamble FMCG: Fast Moving Consumer Goods CBBE: Customer Based Brand Equity

TP.H Chí Minh ậ N m 2014

Chuyên ngành: Qu n tr Kinh doanh

L iăcamăđoan

Tôi xin cam đoan lu n v n “ o l ng tài s n th ng hi u theo khách hàng

các s n ph m ngành hàng tiêu dùng nhanh c a P&G t i Vi t Nam” lƠ công

trình nghiên c u c a riêng tôi

Các s li u trong đ tƠi nƠy đ c thu th p và s d ng m t cách trung th c

K t qu nghiên c u đ c trình bày trong lu n v n nƠy không sao chép c a b t

c lu n v n nƠo vƠ c ng ch a đ c trình bày hay công b b t c công trình

nghiên c u nƠo tr c đơy

Thành ph H Chí Minh, ngƠy 19 tháng 5 n m 2014

Tác gi lu n v n

Tr n Trung Hi u

M C L C

Trang ph bìa

L i cam đoan

M c l c

Danh m c các ký hi u, các ch vi t t t

Danh m c thu t ng Ti ng Anh

Danh m c các b ng bi u

Danh m c các hình v , đ th

CH NG 1 GI I THI U 1

1.1 S c n thi t c a đ tài 1

1.2 i t ng và Ph m vi nghiên c u 3

1.3 Câu h i và m c tiêu nghiên c u 3

1.4 Ph ng pháp nghiên c u 4

1.5 Tính m i và nh ng đóng góp c a đ tài 4

1.6 K t c u c a đ tài 5

CH NG 2 C S LÝ THUY T 6

Th ng hi u và phân lo i th ng hi u 6

2.1 2.1.1 nh ngh a th ng hi u 6

2.1.2 Phân lo i th ng hi u 8

Tài s n th ng hi u (brand equity) 10

2.2 Các lý thuy t v mô hình tài s n th ng hi u theo khách 2.3 hàng (CBBE) 12

2.3.1 Mô hình Aaker 13

2.3.2 Mô hình Keller 15

P&G và mô hình tài s n th ng hi u theo khách hàng 25

2.4 2.4.1 Gi i thi u v P&G 25

2.4.1.1 L ch s thành l p và phát tri n 25

2.4.1.2 Nhãn hàng 27

2.4.2 Mô hình tài s n th ng hi u theo khách hàng c a P&G 28 Mô hình nghiên c u đ ngh 30

2.5 2.5.1 Mô hình nghiên c u 30

2.5.2 Ch s đánh giá các nhơn t 33

CH NG 3 PH NG PHÁP NGHIểN C U 35

Qui trình nghiên c u 35

3.1 Thi t k nghiên c u đ nh l ng 37

3.2 3.2.1 Ch n m u 37

3.2.1.1 T ng th 37

3.2.1.2 Ph ng pháp ch n m u 37

3.2.1.3 Kích th c m u 38

3.2.2 Thang đo 39

3.2.3 Công c thu th p thông tin 41

3.2.3.1 B ng câu h i 41

3.2.3.2 Quá trình thu th p thông tin 42

K thu t phân tích d li u th ng kê 42

3.3 3.3.1 Ki m đ nh đ tin c y c a thang đo 42

3.3.2 H s t ng quan vƠ phơn tích h i qui tuy n tính 43

CH NG 4 K T QU NGHIÊN C U 45

Mô t m u 45

4.1 4.1.1 Làm s ch và mã hóa d li u 45

4.1.2 Mô t m u 45

4.1.3 Mô t tài s n th ng hi u c a m u 50

tin c y và phù h p c a thang đo 51

4.2 4.2.1 K t qu phơn tích Cronbach’s Alpha 52

4.2.2 Phân tích nhân t 54

Phân tích h i qui tuy n tính 55

4.3 4.3.1 Ma tr n h s t ng quan gi a các bi n 57

4.3.2 Ph ng trình h i qui tuy n tính 57

4.3.3 ánh giá đ phù h p c a mô hình và ki m đ nh các gi thi t 58

4.3.4 ụ ngh a c a các bi n trong mô hình 59

4.3.5 Dò tìm s vi ph m các gi đ nh c n thi t trong mô hình

h i qui tuy n tính 59Tóm t t k t qu nghiên c u 614.4

DANH M C CÁC KÝ HI U, CH VI T T T

TPHCM: Thành ph H Chí Minh

P&G: Procter & Gamble

FMCG: Fast Moving Consumer Goods

CBBE: Customer Based Brand Equity

BE: Brand Equity

ID: Identity hay Brand Identity

MN: Meaning hay Brand Meaning

RE: Response hay Brand Response

RS: Relationship hay Brand Relationship

OG: Country of Origin hay Brand of Country of Origin

DANH M C CÁC THU T NG TI NG ANH

Fast Moving Consumer Goods (FMCG): Hàng hóa tiêu dùng nhanh

Customer Based Brand Equity (CBBE): Tài s n th ng hi u d a theo khách

hàng

Brand Equity: Tài s n th ng hi u

Brand Awareness: Nh n bi t th ng hi u

Brand Association: Liên t ng th ng hi u

Brand Loyalty: Trung thƠnh th ng hi u

Brand Relationship: Quan h th ng hi u

Country of Origin: Ngu n g c qu c gia hay Ngu n g c xu t x c a th ng

hi u

Attitude: Thái đ th ng hi u

Attachment: Liên k t th ng hi u

Activity: Ho t đ ng th ng hi u

DANH M C CÁC B NG BI U

B ng 2.1 Các ch s c u thành các nhân t c a tài s n th ng hi u 34

B ng 3.1 Các thang đo đ c s d ng trong b ng câu h i nghiên c u 41

DANH M C CÁC HÌNH V ,ă TH Hình 2.1 Mô hình khái ni m tài s n th ng hi u c a Aaker 15

Hình 2.2 Kim t tháp tài s n th ng hi u theo khách hàng 25

Hình 2.3 Hình nh các th ng hi u s n ph m c a P&G 28

Hình 2.4 Th ng hi u c ng nh con ng i 30

Hình 2.5 Mô hình 5A tài s n th ng hi u theo khách hàng c a P&G 31

Hình 2.6 Mô hình nghiên c u đ ngh 32

Hình 3.1 Qui trình nghiên c u 37

Hình 4.1 M u phân chia theo gi i tính 47

Hình 4.2 M u phơn chia theo đ tu i 47

Hình 4.3 M u phân chia theo thu nh p 48

Hình 4.4 M u phân chia theo h c v n 49

Hình 4.5 M u phân chia theo ngh nghi p 49

Hình 4.6 M u phân chia theo t n su t mua hàng 50

Hình 4.7 M u phân chia theo giá tr mua hàng 51

Hình 4.8 Các bi n trong phân tích h i qui tuy n tính 57

CH NG 1

GI I THI U

Trong ch ng đ u tiên này, các v n đ chung c a nghiên c u s đ c đ c p

đ n Các v n đ này bao g m lý do ch n đ tài, đ i t ng và ph m vi nghiên

c u, các câu h i và m c tiêu nghiên c u, ph ng pháp nghiên c u c ng nh

tính m i và nh ng đóng góp c a đ tài nghiên c u này

1.1 S c n thi t c aăđ tài

HƠng tiêu dùng nhanh đang lƠ tơm đi m t ng tr ng ó lƠ k t lu n đ c rút

ra t m t nghiên c u v a đ c công b do Kantar Worldpanel Vietnam (m t

công ty con thu c T p đoƠn WPP, M ) th c hi n (2013) B t ch p nh ng khó

kh n c a n n kinh t , ti t ki m chi tiêu c a ng i dơn, các nhƠ đ u t trong và

ngoài n c đánh giá hi n là th i đi m thu n l i đ đ v n vào ngành hàng

tiêu dùng (chinhphu.vn, 2013)

V i 98 tri u ng i và 25 tri u h gia đình, Vi t Nam đang lƠ th tr ng tiêu dùng đ y h p d n c bi t, các m t hàng tiêu dùng nhanh (FMCG ậ Fast Moving Consumer Goods) nh s a, n c u ng, th c vƠ d c ph m, các s n

t ng tr ng trung bình 12%/n m trong 10 n m t i, t ng giá tr th tr ng s

đ t đ n 20 t USD (Kantar Worldpanel Vietnam, 2013)

Trong xu th phát tri n đó, vi c xây d ng m t s n ph m tiêu dùng nhanh “có

th ng hi u” lƠ c c k quan tr ng trong “r ng” ch ng lo i s n ph m và các

nhà s n xu t, và nh h ng l n đ n quy t đ nh ch n mua c a ng i tiêu dùng

V y nh th nƠo lƠ có th ng hi u? Ph i ch ng xơy d ng m t s n ph m có

th ng hi u ch bao g m vi c ngh ra m t cái tên d nh , thi t k lô gô b t

m t, và vi t m t slogan th t kêu? Th t ra, t t c các y u t c a tài s n th ng

hi u (brand equity) ph i đ c xem xét, đánh giá, đo l ng, và k t h p ch t

ch v i nhau đ t o nên m t th ng hi u đ c tr ng, t ng m c đ nh n bi t và

u thích th ng hi u, giúp th ng hi u gi đ c đ ng c p c a mình trên th

tr ng và có thêm s tín nhi m t khách hƠng Th ng hi u m nh không ch đem đ n giá tr cao h n cho khách hƠng, c ng đ ng th i mang l i nhi u l i ích cho ng i s h u nh t ng lòng trung thƠnh khách hƠng vƠ l i nhu n l n

h n

Tr i qua h n 166 n m hình thƠnh vƠ phát tri n, P&G ngƠy nay đư tr thành

t p đoƠn s n xu t hƠng tiêu dùng nhanh hƠng đ u th gi i V i h n 300 m t

hàng trên toàn c u vƠ h n 15 m t hàng có m t t i Vi t Nam, trong đó g m

nhi u th ng hi u n i ti ng v i doanh s “t đô la” nh Pantene, Head &

Shoulders (d u g i đ u), Downy (n c x làm m m v i), Tide (b t gi t),

Gillette (dao c o râu và các s n ph m ch m sóc da cho nam gi i), P&G cùng

các s n ph m c a mình tr thành m t ph n không th thi u trong cu c s ng

c a h n 90 tri u ng i dân Vi t Nam

Vì th , vi c đi sơu tìm hi u các y u t c a tài s n th ng hi u thông qua

nghiên c u tình hu ng các s n ph m c a P&G t i Vi t Nam không ch c ng

c thêm lý thuy t mô hình tài s n th ng hi u trong tr ng h p c th , mà

còn t o ra m t công th c chung cho các công ty n i đ a trong ngành hàng tiêu

dùng mu n c nh tranh trong n c, xây d ng và phát tri n th ng hi u v n

ra t m th gi i

1.2 iăt ng và Ph m vi nghiên c u

i t ng nghiên c u:

Nh đư trình bƠy ph n trên, nghiên c u này mong mu n tìm hi u mô hình

xây d ng th ng hi u m nh thông qua khái ni m d a trên c s khách hàng

là tài s n th ng hi u M t th ng hi u m nh đ ng ngh a v i vi c các y u t

thành ph n c a tài s n th ng hi u nh n đ c các ph n ng tích c c t khách

hàng, t đó d n đ n quy t đ nh mua hƠng Do đó, đ i t ng nghiên c u trong

nghiên c u này là tài s n th ng hi u và các y u t thành ph n c a nó

Trong đó, đ i t ng đ c kh o sát là các s n ph m tiêu dùng nhanh c a P&G

có bán t i Vi t Nam, g m: d u g i đ u và d u x tóc (Pantene, Rejoice,

H&S), b t gi t (Tide, Ariel), n c x v i Downy, nhãn hi u m ph m Olay

và ng i đ c kh o sát là toàn b ng i tiêu dùng các s n ph m trên t i Vi t

ngành hàng tiêu dùng nhanh c a P&G Vi t Nam thông qua nghiên c u hành

vi tiêu dùng c a khách hƠng đ i v i m t s lo i s n ph m đi n hình (Pantene,

Head & Shoulders, Rejoice, Tide, Ariel, Downy, Olay), t đó xơy d ng thang

t ng cho vi c xây d ng mô hình nghiên c u

D li u s c p: thu th p và phân tích thông tin thông qua b ng câu h i và

ph ng v n

Ph ng pháp nghiên c u:

Nghiên c u đ nh l ng b ng vi c x lý, phân tích d li u và thông kê v i s

h tr c a ph n m m SPSS Các x lý đ nh l ng bao g m phân tích

Cronbach Alpha, phân tích nhân t (EFA), và h i qui đa bi n

1.5 Tính m i và nh ngăđóngăgópăc aăđ tài

Tính m i:

ơy là nghiên c u đ u tiên đ t viên g ch n n móng cho vi c xây d ng mô

hình tài s n th ng hi u theo quan đi m khách hàng trong ngành hàng tiêu

dùng nhanh t i Vi t Nam nói chung, và cho P&G Vi t Nam nói riêng Các

y u t thành ph n c a tài s n th ng hi u trong nghiên c u này v m t lý

thuy t đ c xây d ng d a trên s k t h p các mô hình tài s n th ng hi u n i

ti ng c a Aaker, Keller, mô hình 5A c a P&G và thêm vào y u t ngu n g c

xu t x th ng hi u c a Papu Ravi

Nh ng đóng góp c a đ tài v m t th c ti n:

 Xây d ng thang đo tài s n th ng hi u trong ngành hàng tiêu dùng t i

Vi t Nam

 Vi c đi sơu tìm hi u các y u t c a tài s n th ng hi u thông qua nghiên

c u tình hu ng các s n ph m c a P&G t i Vi t Nam không ch c ng c thêm lý thuy t mô hình tài s n th ng hi u trong tr ng h p c th , mà

còn t o ra m t công th c chung cho các công ty n i đ a trong ngành hàng

tiêu dùng mu n c nh tranh trong n c, xây d ng và phát tri n th ng

hi u v n ra t m th gi i

1.6 K t c u c aăđ tài

Nghiên c u đ c chia thƠnh n m ch ng Trong đó, ch ng m t gi i thi u

chung v đ tƠi Ch ng hai trình bƠy c s lý thuy t c a nghiên c u vƠ đ a

ra mô hình nghiên c u đ ngh Ch ng ba trình bƠy ph ng pháp nghiên

c u Ch ng b n là các phân tích d li u, th ng kê và trình bày k t qu

Ch ng n m lƠ các th o lu n v k t qu nghiên c u, hàm ý chính sách cho

doanh nghi p, h n ch c a đ tài, và các ki n ngh cho nghiên c u ti p theo

CH NGă2

C ăS LÝ THUY T

Trong ch ng này, các khái ni m và c s lý thuy t khung đ hình thành mô

hình nghiên c u s đ c gi i thi u Tr c h t, nghiên c u xem xét khái ni m

th ng hi u, phân lo i th ng hi u và làm rõ khái ni m v tài s n th ng

hi u Sau đó là vi c đi sâu tìm hi u các mô hình tài s n th ng hi u theo khách hàng đi n hình (mô hình Aaker, mô hình Keller) cùng các nghiên c u

tr c đây Vì nghiên c u t p trung vào các khách hàng s d ng các s n ph m

tiêu dùng nhanh c a P&G nên mô hình tài s n th ng hi u c a P&G c ng

đ c xem xét nh là m t nhân t chính trong khung lý thuy t đóng góp vào

vi c hình thành mô hình nghiên c u đ ngh t i ph n cu i c a ch ng này

Th ngăhi u và phân lo iăth ngăhi u

2.1

2.1.1 nhăngh aăth ngăhi u

Thu t ng “th ng hi u” đư t n t i hàng th k nay nh m t ph ng ti n

nh m phân bi t hàng hóa c a nhà s n xu t này v i hàng hóa c a nhà s n xu t khác (Keller, 2008) Cùng v i s phát tri n liên t c các công cu c nghiên c u

v th ng hi u và ho t đ ng xây d ng th ng hi u, đư có r t nhi u tác gi

đ a ra đ nh ngh a c a riêng mình v th ng hi u, tuy nhiên, nhìn chung, có

th phân bi t hai cách ti p c n đ i v i khái ni m v th ng hi u

cách ti p c n th nh t, Hi p H i Marketing M (AMA) đư đ a ra m t đ nh ngh a r t ph bi n: “th ng hi u là m t cái tên, m t thu t ng , m t ký hi u,

m t bi u t ng ho c m t thi t k , ho c s k t h p c a t t c các y u t v a

k , nh m xác đ nh hàng hóa ho c d ch v c a m t ng i bán ho c m t nhóm

ng i bán, và nh m phân bi t chúng v i nh ng s n ph m c nh tranh” Theo

đó, ch c n ng c b n vƠ tr c nh t c a th ng hi u đ n gi n lƠ dùng đ phân

bi t các s n ph m v i nhau, và c m i khi m t s n ph m m i xu t hi n v i

m t cái tên, m t ký hi u ho c bi u t ng m i thì chính là lúc m t th ng hi u

m i ra đ i Có th nói đ nh ngh a nƠy nh n m nh vào khía c nh h u hình c a

th ng hi u, vƠ đ c đ a ra t góc đ c a ng i s n xu t, hay nói cách khác

lƠ “góc đ đ u vƠo” (Ryder, 2006)

M t khác, h u h t các nhƠ kinh doanh đ u coi th ng hi u có ý ngh a r ng

h n vƠ ph c t p h n r t nhi u so v i đ nh ngh a trên Th ng hi u ngoài vi c

là m t “l i h a h n” c a ng i bán đ i v i ng i mua v tính ch t và l i ích

c a s n ph m ho c d ch v (Kotler, 1999), mƠ nó còn “th c s t o ra kh

n ng đ c nh n bi t, danh ti ng, s n i b t” cho s n ph m ho c d ch v trên

th tr ng (Keller, 2008) Andy Payne, Giám đ c đi u hành v sáng t o c a

Interbrand - công ty t v n hƠng đ u th gi i v xây d ng th ng hi u, kh ng

đ nh th ng hi u không ch lƠ đ i di n cho s khác bi t c a s n ph m ho c

d ch v , mƠ nó còn đ c bi t quan tr ng ch là nguyên nhân t i sao ng i

mua c m th y b thu hút ho c b thuy t ph c r ng s n ph m ho c d ch v đó

t t h n s n ph m ho c d ch v khác

John Murphy, ng i sáng l p ra Interbrand, trong m t tác ph m hi n nay v n

th ng xuyên đ c các nhà nghiên c u trích d n c a ông n m 1987, đư khái

quát các thành ph n c a th ng hi u bao g m “ b n thân s n ph m, bao bì,

nhãn hi u, ho t đ ng tuyên truy n, qu ng cáo và toàn b quá trình th hi n

t , ngƠy nay đ u có chung m t th ng nh t r ng th ng hi u không ch là s n

thành và phát tri n khái ni m “tƠi s n th ng hi u” hay “tài s n th ng hi u”

2.1.2 Phân lo iăth ngăhi u

C ng gi ng nh thu t ng th ng hi u, vi c phân lo i th ng hi u c ng

không gi ng nhau theo nh ng quan đi m khác nhau trên nhi u ph ng di n

c ng nh ph thu c vào y u t kinh doanh c a doanh nghi p Theo ti p c n

c a qu n tr th ng hi u vƠ marketing, th ng hi u có th đ c chia thành:

Th ng hi u công ty

LƠ th ng hi u chung cho t t c các hàng hóa, d ch v c a m t doanh nghi p

M i hàng hóa thu c các ch ng lo i khác nhau c a doanh nghi p đ u mang

th ng hi u nh nhau M t s ví d đi n hình cho th ng hi u công ty nh

P&G, Unilever, Nestle, Vinamilk, Trung Nguyên… c đi m c a th ng

hi u công ty là tính khái quát r t cao và ph i có tính đ i di n cho t t c ch ng

lo i hàng hóa c a doanh nghi p Nh nói đ n P&G lƠ ngh ngay đ n các s n

ph m tiêu dùng ch m sóc gia đình, Vinamilk là s a và các s n ph m t s a,

Trung Nguyên là cà phê

Th ng hi u s n ph m (th ng hi u cá bi t)

V i th ng hi u s n ph m, m i lo i hàng hóa l i mang m t th ng hi u riêng, do đó m t doanh nghi p s n xu t và kinh doanh nhi u lo i hàng hóa

khác nhau có th có nhi u th ng hi u khác nhau Ví d , P&G có th ng

hi u d u g i đ u Pantene, b t gi t Tide, n c x v i Downy c đi m c a

lo i th ng hi u nƠy lƠ th ng mang nh ng thông đi p v nh ng hàng hóa c

th , hay cá tính riêng bi t v i m c tiêu gia t ng kh n ng ch n l a cho ng i tiêu dùng Th ng hi u s n ph m th ng s d ng v i các m t hàng tiêu dùng

có m c đ c nh tranh cao và s khác bi t c a s n ph m chính lƠ lý do đ

liên t c tung ra các s n ph m mang th ng hi u riêng c a mình, nh nhưn hƠng “Wow! Giá h p d n” Tháng 5/2011, BigC c ng b t đ u tri n khai thêm

m t nhãn hàng riêng m i mang chính tên BigC, t liên k t h p tác v i nhi u nhà s n xu t hƠng tiêu dùng trong n c

Th ng hi u ch ng nh n

Th ng hi u này chuyên làm công vi c ch ng nh n cho các th ng hi u

khác Ch ng h n, ch ng ch ISO 9001, ch ng trình HƠng Vi t Nam Ch t

L ng Cao lƠ các “th ng hi u c a th ng hi u”, hay th ng hi u ch ng

nh n Các th ng hi u này mang l i nhi u giá tr cho doanh nghi p nh t o

ni m tin v ch t l ng s n ph m, t o s chú ý c a ng i tiêu dùng

Th ng hi u cá nhân

Th ng hi u cá nhân có th t n t i d i hai hình th c M t lƠ th ng hi u cá

nhân là tên m t ng i c th hay là m t hình t ng nhân v t h c u Ví d ,

th ng hi u Messi (c u th bóng đá) trong th thao, Michael Jackson trong ca

nh c, hay trong kinh doanh v i tên tu i các CEO hƠng đ u nh Bill Gate

(Microsoft), Steve Jobs (Apple) (DNA Branding, 2014)

Tài s năth ngăhi u (brand equity)

2.2

Nhìn chung, tài s n th ng hi u là s gia t ng l i ích và giá tr đ i v i s n

ph m b i tên th ng hi u c a nó, nh Mercedes-Benz, BMW, Nike, Adidas,

Pepsi, Gucci, Levi’s, McDonald’s, and Starbucks (Burke, & Olivia, 1993;

Farquhar et al., 1991; Kamakura & Russell, 1993; Park & Srinivasan, 1994)

ư có r t nhi u đo l ng tài s n th ng hi u hình thành t nh ng khái ni m

khác nhau, d n đ n vô s các quan đi m không gi ng nhau v vi c làm th nƠo đ khái quát hóa và qu n lý tài s n th ng hi u ngày nay V c b n, tài

s n th ng hi u đ c phân thành giá tr th ng hi u và s c m nh th ng

hi u (Srivastara & Shocker, 1991), đ i di n cho hai quan đi m đo l ng khác

nhau Trong đó, giá tr th ng hi u đo l ng v m t tài chính c a th ng hi u

(tài s n th ng hi u theo tài chính – Financial brand equity), còn s c m nh

th ng hi u đo l ng d a vƠo đánh giá c a khách hàng v th ng hi u (tài

s n th ng hi u theo khách hàng – Customer based brand equity, vi t t t

CBBE)

Theo quan đi m tài chính, tài s n th ng hi u đôi khi đ c ti p c n d i góc

đ doanh nghi p, ho c lƠ quan đi m đ nh h ng theo công ty (Feldwick,

1996) Cách ti p c n nƠy đo l ng th ng hi u nh lƠ các tƠi s n tài chính, theo đó th ng hi u có th đ c đ nh ngh a nh lƠ m t tài s n cho s n xu t,

hay tài s n cho th ng m i Ti p c n tài s n th ng hi u d i góc đ tài

chính bao g m hai xu h ng đánh giá chính Th nh t, đánh giá th ng hi u

tr c ti p b ng cách xem xét t t c các chi tiêu dùng đ t o nên và phát tri n

m t th ng hi u, và th hai là v vi c so sánh giá trong vi c đánh giá các s n

ph m có th ng hi u vƠ không có th ng hi u trong cùng ngành hàng

(Zostautiene & Marcinkeviciene, 2005) Cho dù ti p c n tài s n th ng hi u

v m t tài chính có th thu n ti n cho doanh nghi p khi th c hi n các báo cáo

tƠi chính, nh ng nó không đánh giá đ c xuyên su t các đ c tính không th

nhìn th y đ c c a th ng hi u, v n là các nhân t quan tr ng nh t b i

nh ng nh h ng c a chúng trên c vi c phát tri n nh ng giá tr th ng d vƠ thay đ i trong c p đ nhu c u, nh đ c p bên d i

D i góc đ khách hàng, tài s n th ng hi u c ng có hai cách ti p c n khác

nhau, theo h ng kinh t (Erdem & Swait, 1998) vƠ theo h ng tâm lý h c

(Aaker, 1991; Keller, 1993; Loken & Roedder John, 1993) Tài s n th ng

hi u v m t kinh t lý gi i vi c cách mà m t th ng hi u t o thêm giá tr cho

khách hàng, v c b n đó lƠ vi c khách hàng s n lòng chi tr cho nh ng s n

ph m giá cao hay tr nên trung thành v i m t th ng hi u b i vì mong đ i

h u d ng c a h đ c t ng cao Ti p c n v m t tâm lý ch ra r ng th ng

hi u h n sâu trong tâm trí khách hàng theo nhi u liên t ng khác nhau, m nh

y u khác nhau Cách ti p c n này cho r ng ng i tiêu dùng nhìn th y các

th ng hi u là các t p h p mà theo th i gian, tr thành m t s các đ c tính

đ c bi t đ c liên t ng, và d a vƠo các đ c tính đ liên t ng đ n các s n

ph m khác nhau trong ngành hàng (Loken & Roedder, 1993) Nói m t cách

r ng ra, tài s n th ng hi u d a vào khách hàng là m t nh n th c v tài s n

th ng hi u, phân tích nh ng mô hình nh n th c và hành vi c a ng i tiêu

dùng, và nh h ng đ n quy t đ nh mua hàng cu i cùng (Keller, 2003; Kotler

& Keller, 2007)

Tóm l i, d i góc đ h c thu t, tài s n th ng hi u đ c đ nh ngh a là t ng

các tài s n có (ho c tài s n n ) g n li n v i th ng hi u, tên và bi u t ng

c a nó, làm t ng lên (ho c gi m đi) giá tr s n ph m hay d ch v cung c p

cho m t công ty hay khách hàng c a công ty (David Aaker, 1991) D i góc

đ khách hàng (CBBE), tài s n th ng hi u là nh ng nh h ng khác nhau

c a ki n th c th ng hi u lên ph n ng c a khách hàng t i nh ng ho t đ ng

marketing mà nó mang l i M i th ng hi u nh n giá tr tích c c và v n/tài

s n (equity) khi các khách hàng ph n ng mong mu n có s n ph m và t i các

ho t đ ng marketing (Keller, 2008)

Tài s n th ng hi u lƠm gia t ng lòng trung thƠnh c a khách hàng, chuy n

đ i giá c , và có th d n đ n l i ích lâu dài cho nh ng công ty có th ng hi u

m nh (Brandy & et al, p 152) Nó giúp t ng doanh thu, gi m giá thành, t o l i

nhu n cao h n vƠ tác đ ng tr c ti p lên kh n ng c a t ch c trong vi c ra

các quy t đ nh t ng giá h p lý c ng nh hi u qu c a các ho t đ ng truy n

thông marketing, thành công trong vi c phát tri n kinh doanh (Keller, 2003)

Các lý thuy t v mô hình tài s nă th ngă hi u theo khách hàng

2.3

(CBBE)

Khi nói đ n đ nh h ng khách hàng hay d a trên khách hàng là s t p trung

vào các m i quan h gi a khách hƠng vƠ th ng hi u (s g n bó, lòng trung

thành và s s n sàng mua và mua l i d a trên ni m tin v tính siêu vi t và các

c m xúc đ c g i m ) T i sao ng i tiêu dùng mu n tr ti n nhi u h n? ó

là ni m tin và nh ng cam k t đ c t o ra theo th i gian trong tâm trí c a

khách hàng thông qua marketing th ng hi u Tóm l i, tài s n th ng hi u là

s kh i đ u c a v n tài chính Th ng hi u có giá tr tài chính do nó t o ra tài

s n trong trí óc và tâm h n ng i tiêu dùng Nh ng tài s n này là s nh n

th c th ng hi u, ni m tin v s đ c đáo vƠ tính u vi t c a m t s l i ích có

giá tr và nh ng k t n i c m xúc Hai câu h i th ng đ c đ t ra liên quan

đ n th ng hi u: i u gì lƠm th ng hi u tr thƠnh th ng hi u m nh? Làm

th nƠo đ xây d ng th ng hi u m nh? Câu tr l i n m mô hình tài s n

th ng hi u CBBE Mô hình này k t h p nh ng lý thuy t m i và th c ti n

qu n tr trong vi c hi u và gây nh h ng đ n hành vi ng x c a ng i tiêu

dùng M c dù có m t s các quan đi m h u ích liên quan đ n tài s n th ng

hi u, mô hình CBBE cung c p quan đi m duy nh t v tài s n th ng hi u là

gì và cách th c đ xây d ng, đo l ng và qu n tr m t cách t t nh t

Có r t nhi u quan đi m v tài s n th ng hi u, trong đó ph bi n nh t là quan

đi m c a David Aaker (1991) và Kevin Lane Keller (1993) K t qu nghiên

c u c a Keller c ng d a trên nghiên c u c a Aaker, nh ng có tính toƠn di n

và ch t ch h n, trên h t lƠ đư đ a ra đ c đ u m i tác đ ng quan tr ng

(tr ng tâm c a xây d ng và qu n tr tài s n th ng hi u) cho ho t đ ng marketing đ gia t ng tài s n th ng hi u, đó lƠ ki n th c th ng hi u, g m

hai ph n: nh n th c th ng hi u và hình nh th ng hi u Mô hình CBBE

ti p c n tài s n th ng hi u t quan đi m c a ng i tiêu dùng Hi u nhu c u

và mong mu n c a ng i tiêu dùng và thi t l p các ch ng trình và s n ph m

đ tho mưn ng i tiêu dùng là m u ch t c a marketing thành công

2.3.1 Mô hình Aaker

Nh đư đ c p ph n khái ni m tài s n th ng hi u, theo Aaker David Aaker, Giáo s Marketing t i i h c California, tài s n th ng hi u là m t

t p h p các tài s n và tiêu s n đ c liên k t v i các tên g i và các bi u t ng

c a th ng hi u, vƠ đ c thêm vào hay b t đi giá tr t o ra b i s n ph m hay

d ch v c a công ty ho c các khách hàng c a công ty Các tài s n chính bao

vƠ quan tơm đ n nó t i th i đi m mua Ng i mua th ng ch n mua các

th ng hi u mƠ mình đư bi t k vì h c m th y yên tơm vƠ an toƠn h n Thông th ng thì m t th ng hi u đ c nhi u ng i bi t đ n s đáng tin c y

h n vƠ ch t l ng s cao h n

Liên t ng th ng hi u

Liên t ng th ng hi u là b t c đi u gì “liên k t” trong b nh c a khách

hàng v m t th ng hi u (Aaker, 1991) Khách hàng s liên t ng đ n ngay

m t hay m t vƠi đi m đ c tr ng c a m t th ng hi u nƠo đó khi th ng hi u nƠy đ c nh c đ n Liên t ng th ng hi u t o ra giá tr cho công ty và

khách hàng c a mình b ng cách: cung c p thông tin; t o ra thái đ và c m xúc

tích c c; cung c p lý do đ mua s n ph m; phân bi t vƠ đ nh v th ng hi u

Ch t l ng c m nh n

Ch t l ng c m nh n là nhân t c n b n c a tài s n th ng hi u (Aaker,

1996; Farquha, 1989) ơy chính lƠ nh n th c c a khách hàng v toàn b ch t

l ng s n ph m, là s chênh l ch gi a t ng giá tr khách hàng nh n đ c và

nh ng giá tr mà h mong đ i m t s n ph m (Zeithaml, 1988) C m nh n

ch t l ng cao cung c p cho khách hàng m t lý do đ mua th ng hi u; cho phép th ng hi u phân bi t chính nó t đ i th c nh tranh; lƠ c s v ng ch c

đ m r ng th ph n b ng cách s d ng chung m t th ng hi u cho nhi u lo i

s n ph m

Lòng trung thành th ng hi u

Lòng trung thƠnh th ng hi u là c t lõi c a tài s n th ng hi u (Aaker, 1991), lƠ th c đo s g n bó c a khách hƠng đ i v i th ng hi u M t khi

s trung thƠnh th ng hi u cao thì khách hàng ít có kh n ng chuy n th ng

hi u khác ch vì giá vƠ khách hƠng trung thƠnh c ng mua hƠng th ng xuyên

h n (Bowen & Shoemaker, 1998) S t n t i c a khách hàng trung thành làm

gi m c h i cho các đ i th c nh tranh, lƠm cho đ i th c nh tranh n n chí

trong vi c tìm cách lôi kéo khách hàng vì chi phí cao mà hi u qu mang l i

th p Ngoài ra, khách hàng trung thành mang l i cho công ty m t l i ích r t

l n thông qua vi c h gi i thi u các s n ph m c a công ty đ n các khách

hàng khác (Assael, 1995)

Hình 2.1 Mô hình khái ni m tài s n th ng hi u c a Aaker [9]

2.3.2 Mô hình Keller

Mô hình CBBE (tài s n th ng hi u d a vƠo khách hƠng) đ c Kevin Lane

Keller ậ Giáo s Marketing t i Tr ng d y kinh doanh Tuck thu c i h c

Dartmouth, gi i thi u l n đ u vào kho ng n m 2000, vƠ sau đó đư phơn tích

chi ti t trong tác ph m “Qu n tr Th ng hi u Chi n l c: Xây d ng, ánh

giá và Qu n lý Tài s n Th ng hi u” (tái b n l n th 3 vƠo n m 2008) Mô

hình này ti p c n tài s n th ng hi u t góc đ khách hƠng nh đ c b n

c a mô hình CBBE lƠ “s c m nh c a m t th ng hi u n m nh ng gì mà

các nhà marketing ph i chinh ph c đ c trong quá trình xây d ng th ng

hi u lƠ lƠm sao đó đ khách hàng có nh ng tr i nghi m phù h p v i s n ph m

ph m vƠ cách nó đ c ti p th khi h bi t s n ph m nƠy mang th ng hi u đó

h n lƠ khi không bi t (ch ng h n nh khi s n ph m đ c d a ra d i m t cái

tên gi ho c không nói tên) Ngh a lƠ khách hƠng s có th d ch p nh n m t

th ng hi u con m i c a m t th ng hi u có CBBE d ng h n, ít nh y c m

h n v i vi c t ng giá vƠ s rút lui c a các h tr qu ng cáo, ho c s n sàng tìm

ki m th ng hi u đó t i m t kênh phân ph i m i h n Ng c l i, m t th ng

hi u có CBBE âm n u khách hàng có ph n ng kém thu n l i h n v i s n

ph m và ho t đ ng marketing khi h bi t s n ph m thu c th ng hi u này, so

v i khi h không bi t

D a trên đ nh ngh a trên, có th th y theo quan đi m c a mô hình CBBE thì tƠi s n th ng hi u xu t phát t s khác bi t trong ph n ng c a khách hƠng

mƠ s khác bi t nƠy đ c t o ra b i tri th c th ng hi u (brand knowledge)

c a khách hƠng, t c lƠ t t c nh ng gì khách hƠng bi t đ c, c m nh n đ c, nhìn th y đ c vƠ nghe th y đ c v th ng hi u d a trên nh ng tr i nghi m

c a h tr c đó Nói ng n g n, “tri th c th ng hi u” chính lƠ chìa khóa t o

ra tƠi s n th ng hi u” Tri th c th ng hi u mƠ các nhƠ qu n lý marketing

t o ra đ c trong tơm trí khách hƠng trong quá kh s quy t đ nh giá tr th c

s vƠ vi n c nh t ng lai c a th ng hi u Do đó, đi u mƠ các nhƠ qu n lý marketing c n lƠ tìm ra ph ng th c tái hi n tri th c th ng hi u trong ký c

khách hàng

S d ng m t mô hình v ký c trong tơm lý h c, mô hình CBBE xác đ nh tri

th c th ng hi u g m có hai thƠnh ph n: nh n th c th ng hi u và hình nh

th ng hi u Nh n th c th ng hi u lƠ kh n ng nh n ra th ng hi u vƠ nh

t i th ng hi u trong nh ng đi u ki n khác nhau ơy lƠ b c c n thi t,

nh ng không ph i lúc nƠo c ng đ , đ t o ra tƠi s n th ng hi u, mƠ thông

th ng khái ni m quan tr ng h n trong quá trình nƠy lƠ hình nh th ng

hi u, t c nh ng c m nh n c a khách hƠng v m t th ng hi u, đ c ph n ánh

b ng nh ng liên t ng n m trong tơm trí khách hƠng Nh n th c th ng hi u

vƠ hình nh th ng hi u chính lƠ các ngu n c a tƠi s n th ng hi u Keller

(2008) xác đ nh “tƠi s n th ng hi u d a vào khách hàng xu t hi n khi khách hàng có m t m c đ nh n th c và quen thu c cao đ i v i th ng hi u và có

nh ng liên t ng m nh, có ý ngh a quan tr ng và đ c đáo v th ng hi u

trong tâm trí.”

D a trên n n t ng đó, mô hình CBBE v ch ra b n b c xơy d ng m t th ng

hi u m nh, trong đó m i b c ch có th th c hi n đ c sau khi đư đ t đ c

nh ng m c tiêu b c tr c đó B n b c nƠy g m:

(1) Thi t l p nh n di n th ng hi u (brand identity) đúng đ n, t c lƠ t o ra

chi u r ng vƠ chi u sơu cho nh n th c th ng hi u

(2) T o ra ý ngh a th ng hi u (brand meaning) phù h p thông qua nh ng

liên t ng m nh, có ý ngh a quan tr ng vƠ đ c đáo (t c t o ra hình nh

th ng hi u tích c c)

(3) G i ra nh ng ph n ng th ng hi u (brand responses) tích c c, d liên h

khách hƠng

(4) Hình thành các quan h th ng hi u (brand relationships) v i khách

hƠng, đ c th hi n b ng s trung thƠnh m nh m vƠ ch đ ng c a khách

(brand feelings) và s c ng h ng v th ng hi u (brand resonance), đ c

th hi n theo hình kim t tháp nh hình bên d i, v i xu t phát đi m lƠ t

hi u S n i tr i c a th ng hi u chính lƠ nhơn t đ u tiên đem l i c h i

đ c mua vƠ tiêu th cho s n ph m vƠ d ch v Tiêu chí đ đánh giá s n i

tr i c a th ng hi u lƠ m c đ sơu vƠ r ng c a nh n th c th ng hi u (brand

awareness) M t th ng hi u có s n i tr i cao lƠ th ng hi u có nh n th c

th ng hi u sơu (t c lƠ khách hƠng có th d dƠng nh n ra vƠ nh đ n th ng

hi u) vƠ r ng (t c th ng hi u đ c nh n ra, nh đ n r t nhi u hoƠn c nh

hình nh th ng hi u ậ nh ng liên t ng th ng hi u (brand associations)

n m trong tơm trí khách hƠng Nh ng liên t ng nƠy đ c phơn lƠm hai

nhóm: nhóm liên t ng liên quan đ n hi u n ng th ng hi u (brand

performance) vƠ nhóm liên t ng liên quan đ n hình t ng th ng hi u

(brand imagery) VƠ ý ngh a th ng hi u hay hình nh th ng hi u đ c đánh giá b ng ba tiêu chí: s c m nh, t m quan tr ng vƠ đ c đáo c a nh ng

liên t ng th ng hi u

Hi u n ng

S n ph m chính lƠ trái tim c a tƠi s n th ng hi u Nó lƠ nhơn t chính tác

đ ng đ n khách hƠng, đ n nh ng gì h nghe vƠ bi t v th ng hi u t o

đ c lòng trung thƠnh vƠ c ng h ng v th ng hi u, s n ph m ph i th a

mãn ho c v t nh ng mong đ i c a ng i dùng Hi u n ng th ng hi u lƠ cách mƠ s n ph m hay d ch v đáp ng đ c nh ng ch c n ng nhu c u khác nhau đó c a khách hƠng, liên quan đ n nh ng đ c tính bên trong c a th ng

hi u Hi u n ng th ng hi u g m 5 lo i đ c tính quan tr ng sau đơy:

- Nh ng đ c đi m chính vƠ nh ng tính n ng b tr Khách hƠng th ng có

ni m tin vƠo các c p đ (th p, trung bình, cao, r t cao) mƠ nh ng đ c

đi m chính c a s n ph m mang l i H c ng có th đ t ni m tin vƠo các

y u t ph c a s n ph m b sung cho y u t chính, ví d b ng sáng ch

- tin c y, đ b n vƠ m c đ ph c v c a s n ph m

- Hi u qu , hi u n ng vƠ s th u c m mƠ th ng hi u ph c v khách hƠng

- Phong cách vƠ thi t k c a s n ph m

- Giá c Chính sách giá c a th ng hi u có th t o ra s liên t ng trong tơm trí khách hƠng v t ng n c giá, c p đ giá c a th ng hi u trong

ngành hàng

Hình t ng

Hình t ng th ng hi u lƠ nh ng đ c tính bên ngoƠi c a s n ph m ho c d ch

v , lƠ cách mƠ th ng hi u c g ng đáp ng các nhu c u tơm lý hay nhu c u

xư h i c a khách hƠng B n y u t chính g m:

- H s ng i dùng Hình t ng c a th ng hi u có th t o ra h s hay hình nh tinh th n c a nh ng ng i s d ng th ng hi u Nh ng liên

t ng c a th ng hi u ng i dùng đi n hình hay lý t ng có th d a trên các y u t mô t nhơn kh u h c (tu i, gi i tính, ch ng t c, thu nh p) ho c các y u t tơm lý (thái đ đ i v i cu c s ng, ngh nghi p, tƠi s n, các v n

đ xư h i ho c các th ch chính tr )

- Các tình hu ng mua hƠng vƠ s d ng s n ph m Các liên t ng tình

hu ng mua hƠng có th d a trên kênh bán hƠng (ví d , mua t i c a hi u hay mua qua internet) Liên t ng tình hu ng s d ng s n ph m có th

ph thu c vƠo vi c khi nƠo vƠ đơu s n ph m đ c s d ng vƠ cách dùng

s n ph m nh ng n i đó (trang tr ng, hay bình dân)

- c tính vƠ các giá tr c tính c a th ng hi u th ng liên quan nhi u

đ n mô t hình t ng s d ng, vƠ b i c nh thông tin Jennifer Aaker đ nh ngh a 5 nhơn t c a đ c tính th ng hi u, g m: (1) chân thành, (2) sôi

n i, (3) n ng l c, (4) tinh t , vƠ (5) nghiêm kh c

- L ch s , k th a vƠ nh ng kinh nghi m Cu i cùng, th ng hi u có th t o

nh ng liên t ng v i quá kh vƠ nh ng s ki n đáng nh trong l ch s

th ng hi u Nh ng liên t ng v i l ch s , s k th a vƠ các kinh nghi m

lƠ nh ng ví d c th vƠ th ng nh t c a vi c v t ra ngoƠi các gi i h n

chia lƠm hai lo i lƠ nh ng đánh giá v th ng hi u (brand judgments) vƠ c m xúc mƠ khách hƠng có v i th ng hi u ậ c m xúc th ng hi u (brand

feelings) Tiêu chí đánh giá các ph n ng lƠ m c đ tích c c c a chúng, c ng

nh vi c chúng xu t hi n d vƠ nhanh đ n m c nƠo khi khách hƠng ngh đ n

th ng hi u

ánh giá th ng hi u

ánh giá th ng hi u t p trung vƠo nh ng ý ki n cá nhơn c a khách hƠng v

th ng hi u d a trên vi c lƠm th nƠo khách hƠng liên k t gi a khác bi t hi u

n ng vƠ nh ng liên t ng hình t ng c a th ng hi u t o m t th ng

hi u m nh, có th d a vƠo b n lo i đánh giá ch y u sau:

- Ch t l ng Khách hƠng có th có nhi u quan đi m v th ng hi u,

nh ng quan tr ng nh t v n lƠ ch t l ng c m nh n c a th ng hi u, g n

li n v i s thõa mưn v giá tr c a khách hƠng

- tin c y tin c y th ng hi u g m ba nhơn t đo l ng chính: s tinh thông (ví d , th ng hi u có b ng sáng ch , các c i ti n, hay th ng

hi u lƠ ng i d n đ u th tr ng), có tính ch t đáng tin c y, vƠ có s đáng yêu (ví d , th ng hi u cho th y s thú v , thích thú, đáng đ b th i

- S u vi t Cu i cùng, đánh giá th ng hi u ph thu c vƠo vi c li u r ng các khách hƠng có xem th ng hi u lƠ duy nh t vƠ t t h n các th ng

hi u khác hay không Khách hƠng có tin t ng r ng th ng hi u mang l i

các l i ích mƠ các th ng hi u khác không th ? S u vi t lƠ t i quan

tr ng cho vi c xơy d ng các m i quan h tích c c v i khách hƠng, giúp đánh bóng hình nh th ng hi u

C m xúc th ng hi u

Nh ng ph n ng c m xúc c a khách hƠng t i th ng hi u ph thu c vƠo s

ph bi n xư h i mƠ th ng hi u g i lên Ch ng trình marketing th ng hi u

g i lên nh ng c m xúc gì? LƠm th nƠo mƠ th ng hi u nh h ng đ n

nh ng c m xúc c a khách hƠng v chính b n thơn h vƠ m i quan h c a h

v i nh ng ng i khác? Nh ng lo i c m xúc nƠy có th lƠ có th mang b n

ch t nh , m nh, tích c c hay tiêu c c Kahle vƠ các đ ng nghi p đư ch ra sáu

lo i c m xúc quan tr ng liên quan đ n vi c xơy d ng th ng hi u Ba y u t

đ u tiên ph n nhi u theo kinh nghi m vƠ tr c ti p gia t ng c m xúc, ba y u t còn l i mang tính lơu dƠi lƠm gia t ng s c hút th ng hi u

- S m áp Th ng hi u lƠm cho khách hƠng c m th y yên bình, đa c m, nhi t tơm, trìu m n

- Thú v Th ng hi u lƠm khách hƠng thích thú, vui s ng, ph n kh i

- Sôi n i Khách hƠng c m th y th ng hi u nh ti p thêm sinh l c cho mình vƠ tin t ng h đang tr i nghi m m t đi u đ c bi t

- An toàn Th ng hi u mang l i c m giác an toƠn, d ch u, vƠ đ c b o v

- Ch ng nh n xư h i Ng i dùng có đ c c m giác tích c c (v ngo i hình hay hƠnh vi) khi s d ng th ng hi u S ch ng nh n xu t hi n khi

nh ng ng i dùng khác công nh n ng i dùng th ng hi u này hay t thơn s n ph m mang đ n ch ng nh n cho ng i dùng

- Lòng t tr ng Th ng hi u lƠm cho ng i dùng c m th y b n thơn h t t

h n, t o ra c m giác hưnh di n, tƠi n ng

Quan h th ng hi u (brand relationships)

Kh i thƠnh t t o d ng th ng hi u cu i cùng vƠ có giá tr nh t, s c ng

h ng v th ng hi u, ch có đ c khi t t c các kh i thƠnh t khác đư hình

thƠnh i v i th ng hi u có s c ng h ng th c s , khách hƠng s th hi n

m c đ trung thƠnh r t cao, nh lƠ h ch đ ng tìm cách t ng tác v i th ng

hi u vƠ chia s kinh nghi m v i ng i khác Nh ng doanh nghi p có th đ t

đ c s c ng h ng cho th ng hi u s g t hái đ c r t nhi u l i ích, nh có

th đ a ra nh ng m c giá c c cao cho s n ph m vƠ đ t đ c hi u qu vƠ hi u

su t cao cho các ch ng trình marketing ơy lƠ m c tiêu cu i cùng c a vi c xơy d ng th ng hi u S c ng h ng th ng hi u có th đ c chia thƠnh

b n lo i:

- HƠnh vi trung thƠnh Bao lơu khách hƠng mua hƠng m t l n vƠ m i l n h

mua bao nhiêu? Hành vi trung thành làm s gia t ng th ph n c a ngƠnh

hàng b ng vi c gia t ng t n su t vƠ l ng mua hƠng

- Thái đ g n bó VƠi khách hƠng có th mua nh ng s n ph m n m ngoƠi

s c n thi t mua n u nh th ng hi u lƠ s n ph m duy nh t có th mua

t o s c ng h ng, th ng hi u ph i đ c c m nh n nh m t th gì

đó đ c bi t trong m t ng c nh r ng h n Ví d , khách hƠng có thái đ

g n bó v i th ng hi u có th tuyên b h “yêu” th ng hi u đó vƠ mô t

th ng hi u nƠy nh lƠ m t ph n c a nh ng đi u yêu thích mƠ h mu n

s h u

- C m giác c ng đ ng Khách hƠng c m th y m i quan h chung v i nh ng

ng i khác cùng s d ng th ng hi u

- K t n i tích c c Có l , s kh ng đ nh m nh m nh t c a lòng trung thƠnh

th ng hi u lƠ khi khách hƠng s n lòng đ u t th i gian, nhi t huy t, ti n

b c, vƠ các ngu n l c khác c a h vƠo th ng hi u v t ngoƠi ph m vi

c a vi c tiêu dùng Khách hƠng có th ch n tham gia m t cơu l c v

th ng hi u, hay đ ng nh p các trang web v th ng hi u, khi đó b n thơn h tr thƠnh nh ng ng i truy n bá th ng hi u vƠ giúp thông tin v

th ng hi u vƠ gia t ng nh ng rƠng bu c th ng hi u v i nh ng ng i

khác

Nh v y, mô hình CBBE do Keller xây d ng đư đ a ra m t cái nhìn toàn di n

v quá trình xây d ng th ng hi u, v i b n b c và sáu kh i thành t c th

cùng nh ng phân tích r t chi ti t, k t h p nhu n nhuy n gi a lý thuy t và

th c ti n, giúp các nhà qu n lý marketing có nh ng chi n l c phù h p đ đánh giá vƠ xơy d ng tài s n th ng hi u m nh Có th nói hi n nay, đơy lƠ

mô hình nh n đ c s đánh giá r t cao trong l nh v c marketing trên toàn th

gi i bên c nh nh ng mô hình uy tín khác

Hình 2.2 Kim t tháp tài s n th ng hi u theo khách hàng (Keller, 2008)

Hìnhăt ng

Hi uăn ng

S n i tr i

P&G đ c thành l p t i M n m 1837 b i hai ng i đƠn ông g p g nhau

m t cách tình c William Procter vƠ James Gamble đ n t Anh và Ai len

trong hai cu c hành trình riêng bi t đ n n c M Nh ng th thách đư d n

đ ng h cùng đ n thành ph Cincintani và k t hôn v i hai ch em gái ậ

Olivia và Elizabeth Norris Nh s thuy t ph c c a ng i cha v , hai ông đư

cùng h p tác kinh doanh vƠ vƠo n m 1837, m t doanh nghi p khiêm t n

nh ng v ng m nh đư ra đ i v i tên g i Procter & Gamble T m t công ty gia đình kinh doanh n n vƠ xƠ phòng, P&G đư v n lên phát tri n l n m nh,

h ng đ n m c tiêu cung c p các s n ph m và d ch v ch t l ng đ nh cao cho ng i tiêu dùng

M c tiêu đ n gi n nh ng thi t th c đư giúp P&G tr thành m t trong nh ng

t p đoƠn s n xu t hàng tiêu dùng hƠng đ u th gi i ậ và s ti p t c d n d t

P&G trong cu c hành trình c i thi n đ i s ng con ng i trong hi n t i và cho

nh ng th h mai sau

P&G Vi t Nam

Là m t trong nh ng t p đoƠn c a M đ u tiên đ u t vƠo th tr ng Vi t Nam, P&G đư t ng g p ba l n v n đ u t k t n m 1995, đóng góp vƠo s

phát tri n c a Vi t Nam thông qua đ u t v công ngh , máy móc và xây

d ng nhà máy s n xu t đ t tiêu chu n hƠng đ u th gi i

T khi b c vào th tr ng Vi t Nam, P&G đư t ng tr ng m t cách m nh

m Cùng v i đ i ng nhơn viên chuyên nghi p, P&G Vi t Nam đư đ t đ c

kì tích t ng tr ng g p 15 l n so v i quy mô cách đơy 10 n m, vƠ lƠ m t

trong nh ng chi nhánh phát tri n nhanh nh t c a t p đoƠn P&G toƠn c u k t

n m 2009

P&G Vi t Nam còn đóng góp vƠo kim ng ch xu t ậ nh p kh u c a n c nhà,

xu t kh u 30% t ng s n ph m s n xu t t i Vi t Nam sang nh ng qu c gia đư

vƠ đang phát tri n nh Ỏc, New Zealand, Nh t B n, Hàn Qu c, n và

nh ng n c trong khu v c ông Nam Á

2.4.1.2 Nhãn hàng

P&G s h u m t trong nh ng danh m c s n ph m đa d ng và ch t l ng

nh t Trong s 50 nhãn hi u hƠng tiêu dùng vƠ ch m sóc s c kh e hƠng đ u

c a P&G, 25 nhãn hi u đ c x p vào danh m c “Th ng hi u t đô la” v i

m c doanh thu h ng n m đ t trên 1 t đô la M

V i mong mu n mang l i cu c s ng t t đ p h n cho ng i tiêu dùng Vi t Nam, P&G đư mang 15 th ng hi u hƠng đ u vào th tr ng Vi t Nam nh :

Ariel®, Tide®, Downy®, Pampers®, Head & Shoulder®, Pantene®, Rejoice®, Olay®, Gillette®, Oral ậ B®, Camay®, Safeguard®, Whispers®,

Duracell®, Ampi Pur®

Hình 2.3 Hình nh các th ng hi u s n ph m c a P&G [27]

Các nhưn hƠng đ t danh hi u g n đơy:

 D u g i the mát h ng B c HƠ Head & Shoulders đ t gi i D u g i &

D u x tr gàu hi u qu c a t p chí Cosmo Beauty 2013

 Kem Olay Regenerist MICRO ậ Sculpting Olay đ t gi i kem d ng

ch ng lưo hóa dùng cho ban đêm c a t p chí Cosmo Beauty 2013

 D u g i Pantene đ t gi i D u g i t t nh t dành cho n gi i ậ Gi i

th ng v đ p hoàn h o 2013

 Ch ng nh n “Nhưn xanh Vi t Nam” cho s n ph m b t gi t Tide vào

tháng 01 n m 2011 ơy lƠ ch ng nh n nhưn xanh đ u tiên cho s n

ph m b t gi t t i Vi t Nam

2.4.2 Mô hình tài s năth ngăhi u theo khách hàng c a P&G

Là m t trong nh ng công ty đi tiên phong trong l nh v c xây d ng và phát

tri n th ng hi u, P&G đư có nh ng nghiên c u v tài s n th ng hi u th t

s b t đ u t n m 1986 T n m 1997, P&G đư chuy n các ch ng trình nƠy thƠnh “Nh ng nghiên c u giám sát tài s n th ng hi u” (Brand Equity

Monitor Studies, g i t t BEM) Các nghiên c u BEM đi n hình cho các

nghiên c u ng n, cung c p “phi u ghi đi m” (scorecard) c a vi c ho t đ ng

c a th ng hi u so v i các th ng hi u c a đ i th c nh tranh và so v i n ng

l c c a th ng hi u trong quá kh T nh ng n m 1999-2000, P&G đư có

nh ng ch ng trình nghiên c u dƠi h n v th ng hi u các ngành hàng

chính thay th cho các nghiên c u BEM, g i lƠ “Trí tu th tr ng”

(MarketMind, th c hi n b i NFO) hay “Xơy d ng tài s n th ng hi u”

(Equity*Builder, th c hi n b i Ipsos-NPD)

Mô hình tài s n th ng hi u c a P&G đ c phát tri n t mô hình tài s n

th ng hi u theo khách hàng (CBBE) c a Kevin Lane Keller ậ Giáo s

Marketing t i i h c DartMouth vƠo n m 2001, vƠ đ c ph bi n r ng rãi

Ph n ng

th ngăhi u

(brand response)

Tháiăđ (Attitude)

Liên k t (Attachment)

Ho tăđ ng (Activity)

cho t t c các công ty P&G trên toàn c u vƠo n m 2002 Mô hình đ c đ t tên “mô hình 5A”, d a trên các y u t đo l ng chính c a mô hình CBBE,

g m nh n th c th ng hi u (Awareness), liên t ng th ng hi u

(Association), thái đ th ng hi u (Attitude), liên k t th ng hi u

(Attachment), và ho t đ ng th ng hi u (Activity)

Hình 2.4 Th ng hi u c ng nh con ng i [25]

Mô hình 5A v tài s n th ng hi u c a P&G c b n gi ng mô hình CBBE

c a Keller, ch tách riêng quan h th ng hi u thành liên k t th ng hi u và

ho t đ ng th ng hi u, vƠ đ t l i tên các y u t theo v n đ d g i tên mô

hình Th ng hi u v n đ c xây d ng qua b n b c g m nh n th c th ng

hi u (Awareness), ý ngh a th ng hi u (liên t ng, Association), ph n ng

th ng hi u (thái đ , Attitude), và quan h th ng hi u (g m liên k t ậ

Attachment và ho t đ ng ậ Activity)

Hình 2.5 Mô hình 5A tài s n th ng hi u theo khách hàng c a P&G [25]

Mô hình nghiên c uăđ ngh

2.5

2.5.1 Mô hình nghiên c u

Mô hình nghiên c u đ ngh v tài s n th ng hi u theo khách hàng c a các

s n ph m tiêu dùng nhanh (thông qua kh o sát các s n ph m c a P&G t i

Vi t Nam) d a trên c s lý thuy t các mô hình nghiên c u đư nêu trên (mô

hình Aaker, mô hình Keller, mô hình 5A c a P&G)

Ph n ng

th ngăhi u

(brand response)

Tháiăđ (Attitude)

Liên k t (Attachment)

Ho tăđ ng (Activity)

Hình 2.6 Mô hình nghiên c u đ ngh

ID

ID1

ID4 ID5

ID2 ID3

OG

OG3

OG1 OG2

MN21

MN24

MN22 MN23

RE21 RE22

RE2

RS4 RE22