Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing sản phẩm nhựa gia dụng của công ty cổ phần Đại Đồng Tiến Luận văn thạc sĩ 2014

Bình Tơn, Tp.

Tp H Chí Minh - N m 2014

B GIÁO D CăVÀă ÀOăT O

Chuyên ngành : Qu n Tr Kinh Doanh

L I CAM OAN

Tôi xin cam đoan n i dung đ tƠi ắG i i ph́p hòn thi n ho t đ ng

Marketing s n ph m nh a gia d ng c a Công ty c ph n i ng Ti n”

là công trình nghiên c u c a riêng b n thân tôi, d i s h ng d n khoa h c c a:

PGS.TS H Ti n D ng Các s li u đi u tra và k t qu có đ c trong lu n v n đ c

M C L C

TRANG PH BÌA

L I CAM OAN

M C L C

DANH M C CÁC CH VI T T T

DANH M C CÁC B NG BI U, HÌNH V

PH N M U 1

1 Lý do ch n đ tƠi 1

2 M c tiêu nghiên c u 3

3 i t ng vƠ ph m vi nghiên c u 3

4 Ph ng pháp nghiên c u 4

5 ụ ngh a c a đ tƠi nghiên c u 4

6 K t c u c a lu n v n 5

CH NG 1: C S Lụ LU N V MARKETING 6

1.1 M t s khái ni m v Marketing 6

1.1.1 Khái ni m v Marketing 6

1.1.2 M c tiêu vƠ ch c n ng c a Marketing 8

1.1.2.1 M c tiêu c a Marketing 8

1.1.2.2 Ch c n ng c a Marketing 8

1.2 Phơn khúc th tr ng vƠ l a ch n th tr ng m c tiêu 9

1.2.1 Các khái ni m th tr ng 10

1.2.2 Phơn khúc th tr ng ng i tiêu dùng 10

1.2.3 Xác đ nh th tr ng m c tiêu 11

1.3 Ho t đ ng Marketing 12

1.3.1 Khái ni m vƠ vai trò c a ho t đ ng Marketing 12

1.3.2 S n ph m vƠ ho t đ ng v s n ph m 13

1.3.2.1 Khái ni m s n ph m 13

1.3.2.2 Ho t đ ng v s n ph m 14

1.3.3 Ho t đ ng v giá 17

1.3.3.1 Khái ni m v giá 17

1.3.3.2 Ph ng pháp đ nh giá 18

1.3.3.3 Các ho t đ ng v giá 19

1.3.4 Ho t đ ng phơn ph i 22

1.3.4.1 Khái ni m v phơn ph i 22

1.3.4.2 Các ho t đ ng phơn ph i 23

1.3.5 Ho t đ ng chiêu th .23

1.3.5.1 Khái ni m v chiêu th .23

1.3.5.2 Các công c c a chiêu th 24

1.3.5.3 Ho t đ ng chiêu th .27

TịM T T CH NG 1 28

CH NG 2: HI N TR NG HO T NG MARKETING S N PH M NH A GIA D NG C A CỌNG TY C PH N I NG TI N 29

2.1 Gi i thi u chung v công ty 29

2.1.1 Quá trình hình thƠnh vƠ phát tri n 29

2.1.2 T m nhìn vƠ s m nh c a Công ty c ph n i ng Ti n 30

2.1.3 Nh ng thƠnh t u đư đ t đ c c a Công ty c ph n i ng Ti n 31

2.1.4 Các s n ph m chính c a công ty 32

2.1.5 Tình hình ho t đ ng kinh doanh c a công ty 33

2.2 Phơn tích hi n tr ng ho t đ ng Marketing s n ph m nh a gia d ng c a Công ty c ph n i ng Ti n 36

2.2.1 Hi n tr ng v th tr ng 36

2.2.1.1 Th tr ng nh a gia d ng trong n c 36

2.2.1.2 Th tr ng nh a xu t kh u 37

2.2.2 Công tác nghiên c u, phơn khúc th tr ng vƠ l a ch n th tr ng m c tiêu 40 2.2.3 Hi n tr ng các ho t đ ng Marketing s n ph m nh a gia d ng c a Công ty c ph n i ng Ti n 43

2.2.3.1 Ho t đ ng v s n ph m 43

2.2.3.2 Ho t đ ng v giá 45

2.2.3.3 Ho t đ ng phơn ph i 47

2.2.3.4 Ho t đ ng chiêu th .49

2.3 ánh giá chung v ho t đ ng Marketing s n ph m nh a gia d ng c a Công ty

c ph n i ng Ti n 51

2.3.1 u đi m 51

2.3.2 H n ch .53

TịM T T CH NG 2 56

CH NG 3: GI I PHÁP HOẨN THI N HO T NG MARKETING CHO S N PH M NH A GIA D NG C A CỌNG TY C PH N I NG TI N 57

3.1 nh h ng, quan đi m vƠ m c tiêu ho t đ ng c a công ty 57

3.1.1 nh h ng, quan đi m ho t đ ng c a công ty 57

3.1.2 M c tiêu ho t đ ng Marketing c a công ty 58

3.2 Gi i pháp hoƠn thi n ho t đ ng Marketing cho s n ph m nh a gia d ng c a Công ty c ph n i ng Ti n 59

3.2.1 Gi i pháp v nghiên c u th tr ng 59

3.2.2 Gi i pháp v phơn khúc th tr ng vƠ l a ch n th tr ng m c tiêu 62

3.2.3 Gi i pháp v các ho t đ ng Marketing 62

3.2.3.1 Ho t đ ng v s n ph m 62

3.2.3.2 Ho t đ ng v giá 67

3.2.3.3 Ho t đ ng phơn ph i 72

3.2.3.4 Ho t đ ng chiêu th .74

3.2.4 M t s gi i pháp h tr nh m nơng cao hi u qu ho t đ ng Marketing s n ph m nh a gia d ng c a Công ty c ph n i ng Ti n 76

3.3 M t s ki n ngh đ i v i nhƠ n c 78

3.3.1 Ki n ngh đ i v i NhƠ n c 78

3.3.2 Ki n ngh đ i v i các Hi p h i Nh a 79

TịM T T CH NG 3 81

K T LU N 82

TÀI LI U THAM KH O

DANH M C PH L C

DANH M C CÁC T VI T T T

1 T: Công ty c ph n i ng Ti n

2 GDP (Gross Domestic Product): T ng s n ph m qu c n i

3 NTD: Ng i tiêu dùng

4 R&D (Research and Development): Nghiên c u vƠ phát tri n

5 WTO (World Trade Organization): T ch c th ng m i th gi i

DANH M C CÁC B NG BI U, HỊNH V

Danh m c các b ng bi u

B ng 1.1: u vƠ nh c đi m c a các ph ng ti n qu ng cáo ch y u 25

B ng 2.1: Doanh thu c a Công ty c ph n i ng Ti n t n m 2011-2013 35

B ng 2.2: K t qu kh o sát ng i tiêu dùng s n ph m nh a gia d ng 42

B ng 2.3: K t qu kh o sát ng i tiêu dùng v y u t s n ph m 44

B ng 2.4: K t qu kh o sát ng i tiêu dùng v y u t giá s n ph m 46

B ng 2.5: T l doanh thu theo t ng kênh bán hƠng 48

B ng 2.6: K t qu kh o sát ng i tiêu dùng v y u t phơn ph i 49

B ng 2.7: K t qu kh o sát ng i tiêu dùng v ho t đ ng chiêu th .50

B ng 3.1: T l chi t kh u cho khách hƠng 70

B ng 3.2: Xơy d ng b ng giá m t s s n ph m tiêu bi u 71

Danh m c các hình v Hình 1.1 Nh ng khái ni m c t lõi c a Marketing 7

Hình 1.2: Các nhơn t c u thƠnh s n ph m 14

Hình 2.1: T l phơn b đi m bán hƠng c a i ng Ti n 34

Hình 2.2: C c u các th tr ng xu t kh u s n ph m nh a trong 6 tháng đ u n m 2013 38

Hình 2.3: C c u các s n ph m nh a xu t kh u n m 2013 39

Hình 2.14: H th ng phơn ph i c a Công ty c ph n i ng Ti n 47

PH N M U

1 LỦ do ch n đ tƠi

Trong m t th gi i ngƠy cƠng ắph ng” h n, n n kinh t c a m i qu c gia bơy

gi không còn lƠ m t ch th đ c l p, tách bi t mƠ nó ph i hòa vƠo xu h ng h i

nh p v i n n kinh t toƠn c u Các qu c gia đ u hi u rõ đ c nh ng ti m n ng vƠ thách th c c a vi c h i nh p vƠ đ u không mu n đ ng bên l c a quá trình toƠn c u hóa Vi t Nam c ng không ngo i l , kinh t Vi t Nam k t ngƠy chính th c gia

nh p WTO đư h i nh p ngƠy m t sơu h n vƠo n n kinh t th gi i, theo l trình mƠ chính ph đư th a thu n khi gia nh p WTO M c dù vi c h i nh p lƠ m t quá trình

t t y u v i nhi u c h i, nh ng nó c ng đ a đ n nh ng thách th c to l n h n, các doanh nghi p trong n c ph i c nh tranh gay g t h n v i nh ng đ i th m nh h n

h n c v tƠi chính, công ngh vƠ trình đ qu n lý Vì v y, đ có th t n d ng đ c

nh ng l i th do quá trình h i nh p mang l i thì các doanh nghi p trong n c c n

ph i n l c h n n a trong quá trình ho t đ ng c a mình

NgƠnh nh a lƠ m t trong nh ng ngƠnh chi n l c c a Vi t Nam v i t c đ

t ng tr ng cao trong nhi u n m tr l i đơy, đ c Chính ph Vi t Nam l a ch n lƠ

m t trong 10 ngƠnh u tiên phát tri n N m 2011, B Công Th ng đư phê duy t Quy ho ch phát tri n ngƠnh nh a Vi t Nam đ n n m 2020, t m nhìn đ n n m 2025 Theo đó, n m 2015, ph n đ u giá tr s n xu t công nghi p ngƠnh nh a đ t 78.500 t

đ ng, n m 2020 đ t 181.577 t đ ng vƠ t i n m 2025 lƠ 390.000 t đ ng.1

M c tiêu t ng quát c a quy ho ch này lƠ phát tri n ngƠnh nh a Vi t Nam thƠnh ngƠnh công nghi p tiên ti n, s n xu t đ c nh ng s n ph m có ch t l ng cao, đa d ng hóa v ch ng lo i, m u mư, có tính c nh tranh cao, thơn thi n v i môi

tr ng, đáp ng ph n l n nhu c u c a th tr ng trong n c, có kh n ng xu t kh u

nh ng s n ph m có giá tr gia t ng cao v i s n l ng ngƠy cƠng cao C th , ph n

đ u t tr ng ngƠnh nh a so v i toƠn ngƠnh công nghi p đ n n m 2015 đ t 5%, đ n

1 Tu V n (2011) Quy ho ch phát tri n ngƠnh nh a đ n n m 2020

< http://baodientu.chinhphu.vn/Home/Quy-hoach-phat-trien-nganh-nhua-den-nam-2020/20117/91599.vgp >

[NgƠy truy c p: 26 tháng 2 n m 2014]

n m 2020 đ t 5,5% vƠ t ng lên 6% vƠo n m 2025 n n m 2015, s n l ng các

s n ph m ngƠnh nh a đ t 7,5 tri u t n; đ n n m 2020 đ t 12,5 tri u t n Quy ho ch ngƠnh nh a còn nh m chuy n d ch c c u nhóm s n ph m nh a theo h ng gi m t

tr ng các nhóm s n ph m nh a bao bì vƠ nh a gia d ng, t ng d n t tr ng nhóm

nh a v t li u xơy d ng vƠ nh a k thu t.2

Trong t ng lai, ngành nh a Vi t Nam còn r t nhi u c h i đ phát tri n Tuy nhiên đ c đi m c a ngƠnh nh a lƠ vi c gia nh p ngƠnh r t d đ c bi t lƠ đ i v i

phân khúc nh a gia d ng c p th p, do đó nh ng công ty nào có chi n l c đúng

đ n, đ u t vƠo công ngh vƠ các phơn khúc s n ph m có ti m n ng phát tri n l n

s t n t i trong khi các doanh nghi p nh , công ngh l c h u s khó có kh n ng t n

t i vƠ s phơn hóa này s ti p t c di n ra Th tr ng s n ph m nh a ngƠy cƠng phát tri n vƠ không ng ng bi n đ i, s c ép c nh tranh ngƠy cƠng m nh m t các công ty

n c ngoƠi do vi c m c a th tr ng sau khi gia nh p WTO Trong nh ng n m

g n đơy, m t s công ty n c ngoƠi v i ti m l c v tƠi chính d i dƠo, trình đ công ngh cao vƠ h th ng qu n lý hi n đ i đư thơm nh p th tr ng ngƠnh nh a Vi t Nam vƠ nhanh chóng kh ng đ nh đ c th ng hi u c a mình, gơy không ít khó

kh n cho các doanh nghi p trong n c

Công ty c ph n i ng Ti n v i h n 30 n m ho t đ ng trong l nh v c hƠng nh a gia d ng, đư xơy d ng đ c th ng hi u c a mình, đ c ng i tiêu dùng

bi t đ n nhi u, nh ng đ ng tr c s c nh tranh đ n t các đ i th trong vƠ ngoƠi

n c đư g p không ít khó kh n trong vi c duy trì s n đ nh vƠ nh h ng đ n kh

n ng phát tri n c a công ty trong t ng lai Trong giai đo n tr c đơy công ty ch

y u t p trung vƠo vi c s n xu t vƠ kinh doanh các s n ph m hƠng nh a gia d ng

c p th p, giá tr gia t ng th p, l i nhu n không cao, c nh tranh ch y u v giá, h

th ng phơn ph i s n ph m còn dƠn tr i Các ho t đ ng trong công ty không đ ng

b , vi c nghiên c u th tr ng ch a đ c quan tơm đúng m c, d n đ n t l thƠnh

2 Tu V n (2011) Quy ho ch phát tri n ngƠnh nh a đ n n m 2020

< http://baodientu.chinhphu.vn/Home/Quy-hoach-phat-trien-nganh-nhua-den-nam-2020/20117/91599.vgp >

[NgƠy truy c p: 26 tháng 2 n m 2014]

công khi đ a s n ph m m i ra th tr ng không cao NgoƠi ra, khi n n kinh t trong

n c lơm vƠo tình c nh trì tr , công ty c ng đư g p r t nhi u khó kh n trong ho t

đ ng kinh doanh, s n l ng s t gi m M c dù công ty đư thƠnh l p b ph n

Marketing t r t s m nh ng ho t đ ng v n còn nhi u h n ch , thi u tính chuyên nghi p, chi n l c phát tri n th tr ng ch a b t k p v i th c t ho t đ ng, hi u qu

đ t đ c ch a t ng x ng v i v th c a công ty H n lúc nƠo h t i ng Ti n

c n ph i nhìn nh n l i mình, xem xét l i các ho t đ ng Marketing có còn phù h p

v i b i c nh th tr ng hi n nay

Nh n th c đ c nh ng v n đ nƠy cùng v i mong mu n phát tri n i ng

Ti n ngƠy cƠng l n m nh, tác gi đư l a ch n đ tƠi: ắG i i ph́p hòn thi n ho t

đ ng Marketing s n ph m nh a gia d ng c a Công ty c ph n i ng

Ti n” V i đ tƠi nghiên c u nƠy tác gi mu n đánh giá v th c tr ng ho t đ ng

Marketing cho s n ph m nh a gia d ng c a Công ty c ph n i ng Ti n, tìm ra các h n ch vƠ u đi m c a các ho t đ ng Marketing nƠy Trên c s đó đ xu t các

gi i pháp hoƠn thi n ho t đ ng Marketing đ giúp cho công ty nơng cao kh n ng

c nh tranh c a s n ph m nh a gia d ng trên th tr ng, thúc đ y s phát tri n c a công ty trong t ng lai

2 M c tiêu nghiên c u

Nghiên c u nƠy nh m m c tiêu hoƠn thi n ho t đ ng Marketing cho s n

ph m nh a gia d ng t i Công ty c ph n i ng Ti n, đ tƠi đ t ra các nhi m v

- Ph m vi nghiên c u: kh o sát đ c th c hi n v i đ i t ng lƠ ng i tiêu dùng s n ph m nh a gia d ng Th c hi n kh o sát t i khu v c Tp.HCM trong th i gian t 01/2014 đ n tháng 03/2014

4 Ph ng pháp nghiên c u

4.1 Ngu n d li u:

tƠi s d ng đa ngu n d li u nh sau:

- D li u th ng kê: thu th p các thông tin th c p v ngƠnh nh a Vi t Nam

vƠ th tr ng kinh doanh s n ph m nh a gia d ng ThƠnh ph H Chí Minh vƠ

+ Thông qua vi c th ng kê, phơn tích d li u kh o sát k t h p v i phơn tích

d li u th c p, tác gi ti n hƠnh phơn tích th c tr ng ho t đ ng Marketing cho s n

ph m nh a gia d ng c a Công ty c ph n i ng Ti n

+ T th c tr ng đư phơn tích, tác gi đ xu t các gi i pháp nh m hoƠn thi n

ho t đ ng Marketing s n ph m nh a gia d ng t i Công ty c ph n i ng Ti n

5 Ý n gh a c a đ tƠi nghiên c u

NgƠy nay, Marketing đư d n tr thƠnh m t trong nh ng ho t đ ng quan

tr ng c a doanh nghi p khi môi tr ng c nh tranh ngƠy cƠng kh c li t h n Vi c áp

d ng các gi i pháp đúng đ n đ i v i các ho t đ ng Marketing s đem l i nhi u hi u

qu b t ng t đó giúp doanh nghi p t n t i vƠ có th phát tri n m nh m Hi n t i

các ho t đ ng Marketing c a Công ty c ph n i ng Ti n v n còn m nh t,

ch a có h th ng rõ rƠng, chuyên nghi p x ng t m v i qui mô ho t đ ng công ty, còn b c l nhi u h n ch Do đó qua nghiên c u nƠy s giúp nhà qu n tr th y rõ

th c tr ng ho t đ ng Marketing c a công ty và kh n ng ng phó c a công ty đ i

v i s thay đ i c a môi tr ng kinh doanh Trên c s đó đ a ra các gi i pháp hoàn

thi n ho t đ ng Marketing giúp công ty ho t đ ng hi u qu h n

 Ch ng 3: Gi i pháp hoƠn thi n hoƠn thi n Marketing s n ph m nh a gia

d ng c a Công ty c ph n i ng Ti n

 K t lu n

 TƠi li u tham kh o

 Ph l c

n c khác trên th gi i.1

M c dù đ c s d ng ngƠy cƠng ph bi n nh ng trong th c t , r t nhi u

ng i bao g m c các nhƠ qu n tr kinh doanh th ng cho r ng Marketing là bán hƠng, qu ng cáo ho c nghiên c u th tr ng ó th c s lƠ các công vi c c a

Marketing nh ng hoƠn toƠn ch a đ y đ v i ph m vi vƠ b n ch t c a Marketing Marketing lƠ m t khái ni m có n i hƠm r ng l n h n nhi u Cho đ n nay v m t

h c thu t v n t n t i nhi u đ nh ngh a Marketing khác nhau tùy theo quan đi m Sau đơy lƠ m t s quan đi m vƠ khái ni m Marketing c a các t ch c, hi p h i vƠ các nhƠ nghiên c u v Marketing trên th gi i đ c ch p nh n vƠ ph bi n hi n

nay:

 Theo CIM (UK’s Chartered Institute of Marketing) (trích trong Quách Th

B u Chơu vƠ c ng s , 2007)[3]: ắMarketing lƠ quá trình qu n tr nh n bi t, d đoán

vƠ đáp ng nhu c u c a khách hƠng m t cách có hi u qu vƠ có l i”

 Theo Gronroos (1990, trích trong Quách Th B u Chơu vƠ c ng s ,

2007)[3]: ắMarketing lƠ thi t l p, duy trì vƠ c ng c các m i quan h v i khách hƠng vƠ các đ i tác có liên quan đ lƠm th a mưn m c tiêu c a các thƠnh viên nƠy”

1Quách Th B u Chơu vƠ c ng s , 2007[3] Marketing c n b n ThƠnh ph H Chí Minh: NhƠ Xu t

B n Lao ng, trang 6

 Theo Philip Kotler vƠ Gary Armstrong (2008)[5]: ắMarketing lƠ quá trình

mƠ các công ty t o ra giá tr cho khách hƠng vƠ xơy d ng m i quan h b n v ng đ giƠnh đ c giá tr (capture value) t khách hƠng”

 Theo Hi p h i Marketing M (1985, trích trong Nguy n V n Hùng vƠ

c ng s , 2013)[1]: ắMarketing lƠ ti n trình ho ch đ nh, th c hi n s sáng t o, đ nh giá, xúc ti n, phơn ph i nh ng ý t ng, hƠng hoá, d ch v đ t o s trao đ i, tho mưn nh ng m c tiêu c a cá nhơn vƠ t ch c”

 Theo Philip Kotler (2009)[2]: ắMarketing lƠ m t quá trình qu n lý mang tính xư h i, nh đó mƠ các cá nhơn vƠ t p th có đ c nh ng gì h c n vƠ mong

mu n thông qua vi c t o ra, chƠo bán vƠ trao đ i nh ng s n ph m có giá tr v i

vƠ các m i quan h

Th tr ng

Marketing

vƠ ng i làm marketing

Hình 1.1 Nh ng khái ni m c t lõi c a Marketing 2

Nh v y v t ng quát, Marketing lƠ quá trình xư h i nh đó các t ch c ho c

cá nhơn có th th a mưn nhu c u vƠ mong mu n thông qua vi c t o ra vƠ trao đ i

nh ng th có giá tr v i nh ng ng i khác Nh có Marketing quá trình trao đ i s

di n ra d dƠng h n

B n ch t c a Marketing lƠ t o ra s hƠi lòng vƠ th a mưn l n h n b ng cách

th a nh n các c u trúc u tiên c a c hai phía vƠ t o ra c s cho các quá trình trao

đ i Marketing giúp cho ng i tiêu dùng nh n đ c nh ng l i ích kinh t cao h n

so v i chi phí mƠ h b ra đ mua m t hƠng hóa nƠo đó, nh ng l i ích nƠy có th

đ c th hi n qua các m t sau: l i ích v b n thơn s n ph m, v đ a đi m phơn ph i,

2 Philip Kotler, 2009[2] Qu n tr Marketing HƠ N i: NhƠ Xu t B n Lao ng ậ Xư H i, trang 13

th i gian, v tính s h u vƠ thông tin i v i xư h i, giá tr c a Marketing lƠ ch

Marketing t o ra tác đ ng qua l i hi u qu vƠ h u hi u h n gi a cá nhơn v i t

ch c vƠ trong n i b các cá nhơn vƠ các t ch c

i v i doanh nghi p, Marketing có hai nhi m v c b n đó lƠ (1) nghiên

c u phát hi n, phơn tích, đánh giá, l a ch n nhu c u vƠ mong mu n c a khách hƠng

vƠ các đ i tác liên quan; (2) th a mưn nhu c u vƠ mong mu n đó b ng s n

ph m/d ch v vƠ các công c Marketing c a doanh nghi p.3

1.1.2 M c tiêu vƠ ch c n ng c a Marketing

1.1.2.1 M c tiêu c a Marketing

Marketing h ng t i ba m c tiêu ch y u4:

- Th a mãn khách hàng: lƠ v n đ s ng còn đ i v i m i doanh nghi p Các

n l c Marketing nh m đáp ng nhu c u c a khách hƠng, lƠm cho h hƠi lòng vƠ

trung thƠnh v i công ty, qua đó thu hút thêm khách hƠng m i

- Chi n th ng trong c nh tranh: các gi i pháp Marketing giúp công ty đ i

phó t t v i các thách th c c nh tranh, b o đ m v th c nh tranh th ng l i trên th

tr ng

- L i nhu n lâu dài: các ho t đ ng Marketing ph i t o ra m c l i nhu n c n

thi t giúp công ty tích l y vƠ phát tri n

4Nguy n V n Hùng vƠ c ng s , 2013[1] Giáo trình Marketing c n b n ThƠnh ph H Chí Minh:

NhƠ Xu t B n Kinh T Tp.HCM, trang 37.

5Nguy n V n Hùng vƠ c ng s , 2013 Tài li u đã d n, trang 38

- Phân tích môi tr ng và nghiên c u Marketing: d báo vƠ thích ng v i

nh ng y u t môi tr ng nh h ng đ n s thƠnh công hay th t b i; t p h p các thông tin đ quy t đ nh các v n đ Marketing

- M r ng ph m vi ho t đ ng: l a ch n vƠ đ a ra cách th c thơm nh p

nh ng th tr ng m i

- Phân tích ng i tiêu th : xem xét vƠ đánh giá nh ng đ c tính, yêu c u, ti n

trình mua c a ng i tiêu th ; l a ch n các nhóm ng i tiêu th đ h ng các n l c

Marketing vào

- Ho ch đ nh s n ph m: phát tri n, duy trì s n ph m, dòng vƠ t p h p s n

ph m, hình nh s n ph m, nhưn hi u, bao bì; lo i b s n ph m y u kém

- Ho ch đ nh phân ph i: xơy d ng m i liên h v i trung gian phơn ph i,

qu n lý d tr , t n kho, v n chuy n, phơn ph i hƠng hóa vƠ d ch v bán s vƠ bán l

- Ho ch đ nh xúc ti n: thông đ t v i khách hƠng, công chúng, các nhóm

khác thông qua các hình th c c a qu ng cáo, quan h công chúng, bán hƠng cá nhơn

vƠ khuy n mưi

- Ho ch đ nh giá: xác đ nh các m c giá, k thu t đ nh giá, các đi u kho n

bán hƠng, đi u ch nh giá vƠ s d ng giá nh m t y u t tích c c hay th đ ng

- Th c hi n ki m soát và đánh giá Marketing: ho ch đ nh, th c hi n vƠ ki m

soát các ch ng trình, ho t đ ng Marketing; đánh giá các r i ro, l i ích c a các quy t đ nh vƠ t p trung vƠo ch t l ng toƠn di n

1.2 Phơn khúc th tr ng vƠ l a ch n th tr ng m c tiêu

Cùng ho t đ ng trong m t th tr ng nh ng m i doanh nghi p có nh ng đ c thù riêng v nh ng đi m thu n l i, khó kh n, c ng nh s m nh, t m nhìn vƠ m c

tiêu do đó kh n ng ki n t o ra s n ph m vƠ d ch v c a m i doanh nghi p hoƠn

toàn khác nhau T s khác bi t đó đ đ m b o ho t đ ng hi u qu vƠ đ t đ c m c tiêu đ ra, doanh nghi p c n ph i ch n cho mình m t th tr ng phù h p đ c nh tranh hay nói cách khác ph i ch n ra đ c các nhóm khách hƠng phù h p đ ph c

v t t nh t v i các u th c nh tranh cao nh t mƠ doanh nghi p đang n m gi

Vi c l a ch n đúng th tr ng có th giúp doanh nghi p tránh đ c nh ng

cu c đ i đ u không cơn s c vƠ t o đ c l i th c nh tranh đ phát tri n lơu dƠi

1.2.1 Các khái ni m th tr ng

Th tr ng bao g m t t c nh ng khách hƠng th c t vƠ ti m n ng có cùng

m t nhu c u hay mong mu n c th , có kh n ng tham gia trao đ i đ th a mưn các nhu c u hay mong mu n nƠo đó6

Phân khúc th tr ng là m t quá trình phơn chia th tr ng t ng th thƠnh

nhi u nhóm khách hƠng khác nhau theo nh ng tiêu th c nh t đ nh sao cho m i nhóm khách hƠng có nh ng đ c đi m chung, có nhu c u vƠ hƠnh vi mua gi ng

nhau.7 Nh ng đ c đi m nƠy có th đ c nh n bi t theo thu nh p, tu i tác, các m i

quan tâm cá nhân, v n hóa ch ng t c, các nhu c u đ c bi t M i phơn khúc th

tr ng có đ c đi m, s thích, thói quen khác nhau nên m t s n ph m không th nƠo đáp ng đ c t t c các yêu c u nƠy, do đó vi c phơn khúc th tr ng có th giúp doanh nghi p xơy d ng các ho t đ ng Marketing phù h p v i nhu c u c a phơn khúc đư đ c l a ch n

Th tr ng m c tiêu lƠ m t ho c m t vƠi đo n th tr ng đ c doanh nghi p

l a ch n vƠ t p trung n l c Marketing vƠo đó nh m th a mưn nhu c u, c mu n

c a khách hƠng trên đo n th tr ng đó, có kh n ng c nh nh m đ t đ c m c tiêu kinh doanh c a doanh nghi p8

6Nguy n V n Hùng vƠ c ng s , 2013 Tài li u đã d n, trang 31

7Tr ng ình Chi n, 2012 Tài li u đã d n, trang 185-186

8Nguy n V n Hùng vƠ c ng s , 2013 Tài li u đã d n, trang 198

tr ng Sau đơy lƠ m t s tiêu th c th ng đ c s d ng đ phơn khúc th tr ng

ng i tiêu dùng9:

Phân khúc theo khu v c đ a lý: lƠ chia th tr ng theo t ng vùng mi n, t ng

đ n v đ a lý khác nhau nh qu c gia, vùng, t nh, thƠnh ph hay th xư Doanh nghi p có th quy t đ nh ho t đ ng trong m t hay m t vƠi vùng đ a lý hay ho t

đ ng trong t t c các vùng nh ng ph i chú ý đ n nh ng s khác bi t v các nhu c u

và s thích c a ng i tiêu dùng gi a các vùng đ a lý khác nhau Vi c phơn khúc th

tr ng theo khu v c đ a lý không ch có l i đ i v i doanh nghi p trong vi c n m

b t nh ng đ c đi m chung c a khách hƠng mƠ còn có ý ngh a trong vi c qu n lý

ho t đ ng Marketing theo khu v c

Phân khúc theo nhân kh u h c: lƠ phơn chia ng i tiêu dùng thành các nhóm

d a vƠo nh ng bi n nh tu i tác, gi i tính, ngh nghi p, trình đ v n hóa, quy mô gia đình, thu nh p, nghƠnh ngh , tôn giáo, dơn t c, s c t c Nhơn kh u h c đ c

xem là c s thông d ng nh t đ phơn khúc th tr ng vì có m i quan h ch t ch

v i nhu c u, c mu n và s c mua c a ng i tiêu dùng, đ ng th i đơy c ng lƠ các

y u t t ng đ i d đo l ng

Phân khúc theo tâm lý: khách hàng đ c chia thƠnh các nhóm khác nhau c n

c vƠo t ng l p xư h i, l i s ng hay cá tính Nh ng ng i có cùng đ c đi m tơm lý

có th r t khác nhau v đ c đi m nhơn kh u h c

Phân khúc theo hành vi mua hàng: khách hƠng đ c chia thƠnh nhi u nhóm

c n c vƠo s khác bi t v ki n th c, thái đ , cách quan ni m, cách s d ng ho c lƠ

ph n ng đ i v i m t s n ph m Nhi u chuyên gia Marketing tin ch c r ng các bi n

hành vi là kh i đi m t t nh t đ hình thành các khúc th tr ng, tìm ki m các gi i pháp cho vi c gia t ng doanh s c a doanh nghi p

th tr ng c n c vƠo các y u t c th : quy mô vƠ m c t ng c a khúc th tr ng;

m c đ h p d n c a khúc th tr ng; nh ng m c tiêu vƠ ngu n l c c a doanh nghi p10

Ph ng án xem xét và l a ch n th tr ng m c tiêu: Sau khi phân tích đánh

giá các khúc th tr ng, doanh nghi p ph i quy t đ nh nên ph c v bao nhiêu vƠ

nh ng khúc th tr ng nƠo Th c ch t c a vi c l a ch n khúc th tr ng m c tiêu lƠ quy t đ nh phơn ph i ngu n l c Marketing c a doanh nghi p t i m t ho c m t s khúc th tr ng mƠ doanh nghi p có l i th c nh tranh11 Có n m cách giúp doanh nghi p xem xét vƠ l a ch n th tr ng m c tiêu g m: t p trung vƠo m t đo n th

tr ng, chuyên môn hóa ch n l c, chuyên môn hóa theo đ c tính th tr ng, chuyên môn hóa theo s n ph m vƠ bao ph th tr ng

nh v th tr ng: Theo Philip Kotler và Kevin Keller (2006, trích trong

Nguy n V n Hùng vƠ c ng s , 2013)[1] thì: ắ nh v th tr ng lƠ thi t k m t s n

ph m có nh ng đ c tính khác bi t so v i s n ph m vƠ d ch v c a đ i th c nh tranh vƠ t o cho nó m t hình nh riêng đ i v i khách hƠng” Th c ch t c a vi c tri n khai m t chi n l c đ nh v th tr ng chính lƠ xác đ nh cho s n ph m vƠ doanh nghi p m t v trí nh t đ nh trên th tr ng m c tiêu sao cho nó có m t hình

nh riêng trong tơm trí khách hƠng vƠ có kh n ng c nh tranh v i các đ i th trên cùng m t th tr ng m c tiêu

1.3 Ho t đ ng Marketing

1.3.1 Khá i ni m vƠ vai trò c a ho t đ ng Marketing

Ho t đ ng Marketing lƠ t p h p các ho t đ ng c a doanh nghi p trên th

tr ng m c tiêu trong m t kho ng th i gian nh t đ nh đ đ t đ c các m c tiêu

Marketing nh doanh thu, kh i l ng s n ph m, th ph n LƠ m t trong nh ng ho t

đ ng ch c n ng, ho t đ ng Marketing lƠ n n t ng đ nh h ng cho vi c xơy d ng

10Nguy n V n Hùng vƠ c ng s , 2013 Tài li u đã d n, trang 198-202

11Nguy n V n Hùng vƠ c ng s , 2013 Tài li u đã d n, trang 198

các ho t đ ng ch c n ng khác c a doanh nghi p nh ho t đ ng s n xu t, ho t đ ng

kinh doanh, ho t đ ng tài chính…

Do đó đ thƠnh công trong môi tr ng c nh tranh ngƠy cƠng khó kh n, doanh nghi p c n ph i quan tơm vƠ hi u rõ v nh ng ho t đ ng Marketing c n thi t,

t đó xơy d ng vƠ th c hi n các ho t đ ng Marketing hi u qu giúp doanh nghi p

có th đ i m t v i nh ng bi n đ ng vƠ s c nh tranh c a các đ i th trên th tr ng,

đ ng th i phát huy đ c nh ng th m nh c a doanh nghi p đ ngƠy cƠng phát tri n

m nh m h n

1.3.2 S n ph m vƠ ho t đ ng v s n ph m

1.3.2.1 Khái ni m s n ph m

Theo quan ni m thông th ng khi nói v s n ph m ng i ta th ng quy nó

v m t hình th c t n t i v t ch t c th vƠ do đó nó ch bao hƠm nh ng thƠnh ph n

ho c y u t có th quan sát đ c

Tuy nhiên theo quan đi m Marketing thì khái ni m s n ph m có n i dung

r ng h n: S n ph m lƠ b t c th gì có th đ a vƠo m t th tr ng đ đ t đ c s chú ý, s ch p thu n, s d ng ho c tiêu th , có kh n ng th a mưn đ c m t c

mu n hay m t nhu c u

Nh v y, s n ph m có th t n t i d i d ng v t ch t hay phi v t ch t, bao

g m hƠng hóa, d ch v , con ng i, n i ch n, t ch c, ho t đ ng, t t ng hay s

h a h n th a mưn m t hay nhi u nhu c u c a th tr ng m t th i đi m c th V i quan đi m nƠy, các doanh nghi p s có m t cái nhìn toƠn di n v s n ph m, giúp

vi c xơy d ng ho t đ ng Marketing đ i v i s n ph m c a doanh nghi p s hoƠn thi n h n

- C p đ th hai là s n ph m c th : lƠ d ng c b n c a s n ph m đó, bao

g m n m y u t : đ c đi m, nhưn hi u, bao bì, ch t l ng, ki u dáng c a s n ph m

- C p đ th ba là s n ph m gia t ng: bao g m nh ng d ch v vƠ l i ích

ph thêm đ phơn bi t v i s n ph m c a các đ i th c nh tranh, đó lƠ các v t ph m trang b thêm n i ph c v , d ch v sau bán hƠng vƠ cho h ng tín d ng

- C p đ th t là s n ph m ti m n ng: lƠ nh ng sáng t o v t ra kh i cung cách c nh tranh thông th ng, nó v ch ra t ng lai m i cho s phát tri n c a s n

Trong Marketing, các ho t đ ng v s n ph m th ng lƠ b c kh i đ u, lƠ

n n t ng c a quá trình s n xu t kinh doanh, vi c nghiên c u phát tri n s n ph m

m i vƠ l a ch n s n ph m ho c dòng s n ph m phù h p v i nhu c u th tr ng là

ti n đ thu n l i giúp cho doanh nghi p phát tri n NgoƠi ra vi c có m t ho t đ ng

s n ph m đúng đ n còn có th giúp doanh nghi p đ nh h ng nhu c u vƠ kích thích nhu c u c a ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m c a mình Do đó các ho t đ ng v

giá, phân ph i vƠ xúc ti n c n ph i đ c xơy d ng phù h p v i ho t đ ng v s n

ph m Các ho t đ ng v s n ph m có th đ c xơy d ng d a trên c s các chi n

- Kéo dài các dòng s n ph m trong m t t p h p: b ng cách t ng thêm s m t

hƠng cho m i dòng s n ph m t o cho doanh nghi p các dòng s n ph m hoƠn ch nh

- Thi t l p các dòng s n ph m: doanh nghi p c n ph i thi t l p các dòng s n

ph m thích h p vƠ t ng b c c ng c c v l ng vƠ v ch t đ th l c c a doanh nghi p ngƠy cƠng t ng, b o đ m đ c s an toƠn vƠ hi u qu trong kinh doanh

- Phát tri n dòng s n ph m: phát tri n m r ng các m t hƠng trong các dòng

s n ph m Vi c phát tri n dòng s n ph m có th th c hi n theo hai cách sau:

13Quách Th B u Chơu vƠ c ng s , 2007 Tài li u đã d n, trang 116

14Quách Th B u Chơu vƠ c ng s , 2007 Tài li u đã d n, trang 116-118

 Dãn r ng dòng s n ph m: doanh nghi p có th dưn r ng dòng s n ph m

b ng cách: dưn xu ng, dưn lên ho c dưn ra hai phía

 B sung dòng s n ph m: b ng cách t ng thêm nh ng m t hƠng m i vƠo

- B t ch c s n ph m: đ c th c hi n khi doanh nghi p không dám đ i m i

vì s r i ro nh ng l i không mu n s n ph m c a mình b giƠ c i đi, do đó doanh nghi p thay đ i s n ph m c a mình b ng cách b t ch c các s n ph m m i mà các doanh nghi p khách phát hƠnh có hi u qu Chi n l c nƠy c n đ c th c hi n nhanh chóng vì n u b t ch c quá ch m s không có hi u qu , ch lƠm t ng thêm s

đ ng hƠng hoá

- Thích ng s n ph m: doanh nghi p c n quan tơm đ n vi c nơng cao ch t

l ng s n ph m vƠ h giá bán nh m đáp ng s ch đ i c a khách hƠng đ i v i các

s n ph m đư t n t i trên th tr ng th c hi n đi u nƠy, doanh nghi p c n quan tơm đ n vi c c i ti n công ngh , nơng cao tay ngh nhơn viên, b o đ m ch t l ng nguyên v t li u, ki m tra vƠ ki m soát ch t ch ch t l ng s n ph m

- Tái đ nh v s n ph m: nh m t o ra m t v trí m i cho m t s n ph m hay

cho m t nhưn hi u hi n có trên th tr ng trong tơm trí c a ng i tiêu dùng Chi n

15Quách Th B u Chơu vƠ c ng s , 2007 Tài li u đã d n, trang 118-121

l c nƠy c n đ c th c hi n khi các đ i th c nh tranh có th đư tung ra s n ph m

g n gi ng vƠ l n vƠo th ph n c a doanh nghi p ho c trong tr ng h p s thích tiêu dùng thay đ i, s n ph m không còn phù h p v i th hi u c a ng i tiêu dùng Có

th tái đ nh v s n ph m b ng cách thay đ i hình nh s n ph m ho c thay đ i c s n

 HoƠn thi n k t c u k thu t c a s n ph m

 Nơng cao tu i th , t ng đ b n vƠ đ an toƠn c a s n ph m

 Thay đ i ki u dáng, kích c , v t li u ch t o

 H n ch ho c lo i tr nh ng chi ti t hay h ng hóc, thay vƠo đó b ng nh ng

b ph n, chi ti t phù h p v i nhu c u c a ng i tiêu dùng

 T ng c ng tính d s d ng, d b o trì b o d ng, vƠ d tìm ph tùng thay

th c a s n ph m

- Duy trì ch t l ng s n ph m: doanh nghi p v n duy trì ch t l ng ban đ u

c a s n ph m tr khi có nh ng sai sót hi n nhiên ho c th hi u thay đ i m i b t

bu c ph i thay đ i

- Gi m d n ch t l ng: sau khi gơy đ c danh ti ng vƠ chi m đ c th ph n

đáng k nh ch t l ng s n ph m t t, nhi u doanh nghi p b t đ u gi m ch t l ng

đ bù vƠo chi phí t ng cao, v i hy v ng khách hƠng s không nh n ra s khác bi t

i u nƠy có th lƠm t ng m c l i nhu n hi n t i nh ng s nh h ng đ n m c l i nhu n lơu dƠi c a doanh nghi p

1.3.3 Ho t đ ng v giá

1.3.3.1 Khái ni m v giá

Giá lƠ kh i l ng ti n tính cho m t s n ph m ho c lƠ t ng giá tr mƠ ng i tiêu dùng b ra đ nh n đ c l i ích nh s h u hay s d ng s n ph m

Giá lƠ m t y u t c b n, có kh n ng gơy ra nh ng ph n ng t c thì h n đ i

v i ng i tiêu dùng c ng nh đ i v i đ i th c nh tranh i v i ng i tiêu dùng,

giá tác đ ng m nh m đ n chi tiêu, do đó giá th ng lƠ tiêu chu n quan tr ng c a

vi c l a ch n vƠ mua s n ph m i v i doanh nghi p, giá có nh h ng l n đ n doanh s vƠ do đó c ng nh h ng đ n l i nhu n c a doanh nghi p

1.3.3.2 Ph ng pháp đ nh giá

V c b n, ho t đ ng đ nh giá c a doanh nghi p lƠ s l a ch n m c giá bán

s n ph m trên th tr ng Giá s n ph m ph thu c vƠ ch u s tác đ ng c a nhi u

y u t nh nguyên v t li u, công ngh s n xu t, quan h cung c u trên th tr ng,

xu h ng tiêu dùng, chính sách kinh t hi n hƠnh…Giá c bi n đ ng trong su t vòng đ i s n ph m vƠ lƠ đ c tr ng quan tr ng trong ho t đ ng Marketing c a doanh nghi p Có ba ph ng pháp đ nh giá ch y u sau16:

 nh giá c ng chi phí: ph ng pháp đ nh giá nƠy h ng vƠo m c tiêu chi

phí vƠ l i nhu n c a doanh nghi p, đ c xác đ nh b ng cách c ng thêm m t m c

l i d ki n vƠo chi phí c a m t s n ph m Ph ng pháp nƠy có u đi m lƠ t ng

đ i đ n gi n nh ng nhìn chung lƠ ch a h p lý vì đư không xem xét đ n y u t nhu

c u vƠ c nh tranh trên th tr ng

 nh giá theo l i nhu n m c tiêu: Ph ng pháp nƠy d a vƠo vi c phơn tích

đi m hoƠ v n NhƠ s n xu t ph i xem xét các m c giá khác nhau vƠ c đoán s n

l ng hoƠ v n, kh n ng v l ng c u, l i nhu n trên m t đ n v s n ph m đ xác

đ nh tính kh thi c a l i nhu n m c tiêu

 nh giá d a theo khách hàng: đ nh giá d a trên giá tr đ c nh n th c v

s n ph m c a khách hƠng C s quan tr ng đ đ nh giá lƠ nh n th c c a ng i mua

v giá tr , ch không ph i lƠ chi phí c a ng i bán Doanh nghi p s d ng nh ng

y u t phi giá c trong h n h p Marketing đ xơy d ng giá tr trong tơm trí c a

ng i mua

 nh giá d a vào c nh tranh: Ph ng pháp đ nh giá nƠy d a hoƠn toƠn vƠo

giá c a đ i th c nh tranh vƠ ít chú ý vƠo chi phí c ng nh nhu c u c a th tr ng Doanh nghi p có th đ nh giá b ng, cao h n ho c th p h n m t ít so v i đ i th

16Nguy n V n Hùng vƠ c ng s , 2013 Tài li u đã d n, trang 306-312

c nh tranh Ph ng pháp đ nh giá nƠy r t ph bi n, nh t lƠ đ i v i nh ng th tr ng

mƠ đ co giưn v giá lƠ khó đo l ng

1.3.3.3 Các ho t đ ng v giá

Th c ch t c a ho t đ ng giá lƠ vi c xác đ nh m c tiêu vƠ đ nh h ng cho

m c giá bán s n ph m trong dƠi h n c a doanh nghi p Các ho t đ ng v giá có th

đ c xơy d ng d a trên c s các chi n l c giá nh sau:

Doanh nghi p đ t ra giá bán ban đ u t ng đ i cao so cho nh ng s n ph m

m i đ khai thác nhu c u c a m t nhóm khách hƠng có s c mua cao đ nhanh chóng thu h i v n đ u t vƠ có l i nhu n ngay Sau khi khai thác h t nhóm khách hƠng nƠy, doanh nghi p gi m d n giá xu ng đ khai thác nh ng nhóm khách hƠng

có s c mua th p h n Chính sách nƠy đ c s d ng v i đi u ki n:

- Doanh nghi p có v trí đ c quy n t m th i vƠ trong tr ng h p nhu c u c a

s n ph m không có s co giưn theo giá

- Nhóm khách hƠng có s c mua cao đ l n

- Phí t n trên m i đ n v s n ph m khi s n xu t v i kh i l ng nh không

quá cao

- Doanh nghi p đư có uy tín hình nh ch t l ng cao trên th tr ng

- Các đ i th c nh tranh khó kh n khi trong vi c gia nh p th tr ng

- Giá cao gơy ra n t ng v hình nh m t s n ph m h o h ng

 Giá thâm nh p

Doanh nghi p đ nh giá bán ban đ u t ng đ i th p cho s n ph m m i đ khuy n khích ng i mua nh m nhanh chóng m r ng th tr ng, t ng kh i l ng tiêu th M c tiêu lƠ sau m t th i gian doanh nghi p s chi m đ c th ph n l n vƠ

có th d n đ u th tr ng Chính sách nƠy phù h p khi:

17Quách Th B u Chơu vƠ c ng s , 2007 Tài li u đã d n, trang 152-153

- Th tr ng nh y c m v i giá c , giá th p có th giúp nhanh chóng m r ng

th tr ng

- Chi phí s n xu t t l ngh ch v i quy mô

- M c giá vƠ l i nhu n th p s không kích thích s gia nh p c a đ i th c nh

tranh th c t vƠ ti m tƠng

 nh giá s n ph m tùy ch n:

Nhi u doanh nghi p cung c p nh ng s n ph m v i nh ng đ c tính t ch n

Ví d , khách khi mua m t máy vi tính có th yêu c u g n thêm b CD-ROM hay Video card vƠ tr ti n cho ph n t ch n nƠy Doanh nghi p ph i xác đ nh b ph n nƠo lƠ ph n t ch n vƠ quy t đ nh giá cho ph n đó

 nh giá s n ph m b sung:

Các doanh nghi p trong nh ng ngƠnh nƠo đó s n xu t các s n ph m ph i

đ c dùng v i s n ph m chính y u khác Ví d l i dao lam dùng v i l i dao c o

râu Gillette Các nhà s n xu t th ng đ nh giá th p đ i v i s n ph m chính vƠ d n

m c l i cao cho nh ng s n ph m b sung

 i u ch nh giá19

Tùy theo tình hình kinh doanh vƠ bi n đ ng c a th tr ng, doanh nghi p có

th đi u ch nh giá đ h tr vi c kinh doanh

18Quách Th B u Chơu vƠ c ng s , 2007 Tài li u đã d n, trang 145-147

19Quách Th B u Chơu vƠ c ng s , 2007 Tài li u đã d n, trang 147-149

 nh giá chi t kh u (discounts) và các kho n gi m giá (allowances): thông

th ng doanh nghi p s đi u ch nh giá đ th ng cho vi c khách hƠng thanh toán

s m hóa đ n, mua hƠng v i kh i l ng l n, mua trái v , ho c trong tr ng h p doanh nghi p mu n gi m l ng hƠng t n kho,…

Các hình th c đ nh giá chi t kh u vƠ gi m giá:

- Chi t kh u ti n m t: hình th c gi m giá cho nh ng khách hƠng mua hƠng

thanh toán s m nh m m c đích c i thi n tƠi chính cho ng i bán vƠ gi m chi phí thu n c ng nh n khó đòi

- Chi t kh u s l ng: gi m giá cho nh ng khách hƠng mua v i s l ng

l n, m c đích kích thích khách hƠng mua nhi u nh m gi m chi phí, tang l i nhu n

- Chi t kh u ch c n ng: đ c s d ng đ i v i các thƠnh viên trong kênh phơn ph i nh m kích thích, đ ng viên h hoƠn thƠnh t t công vi c đ c giao

- Chi t kh u theo mùa: gi m giá cho khách hƠng mua hƠng hoá hay d ch v

vƠo mùa m, giúp doanh nghi p duy trì s n xu t đ u đ n su t trong n m

- Kho n gi m giá thêm: lƠ d ng khác c a vi c gi m giá t giá bán l , ch ng

h n gi m giá khi mua món hƠng m i vƠ tr l i món hƠng c

 nh giá phân bi t: nhi u doanh nghi p th ng hay thay đ i giá c n b n

cho phù h p v i t ng đ i t ng khách hƠng, phù h p v i t ng s n ph m, khu v c tiêu th ơy lƠ tr ng h p doanh nghi p bán m t s n ph m v i nhi u m c giá khác

nhau không d a trên c s chi phí khác nhau mƠ tùy thu c vào:

- i t ng khách hƠng: các nhóm khách hƠng khác nhau s ph i tr nh ng kho n ti n khác nhau cho cùng m t s n ph m ho c d ch v

- Hình th c s n ph m: các ki u s n ph m hay m t hƠng khác nhau đ c xác

đ nh các m c giá khác nhau nh ng không t l v i chi phí t ng ng c a chúng

- Khu v c: m c dù chi phí t o ra m i khu v c đ u gi ng nhau nh ng giá c

 Thay đ i giá c 20

Trong quá trình ho t đ ng kinh doanh, doanh nghi p có th ph i gi m giá

ho c t ng giá đ phù h p v i s bi n đ ng c a môi tr ng kinh doanh

 Ch đ ng gi m giá: trong nh ng tình hu ng sau doanh nghi p có th ph i

gi m giá đ ng phó:

- Công su t ho t đ ng c a nhƠ máy còn d th a

- Gi m giá do đ i phó v i nh ng đ i th c nh tranh nh m tìm ki m thêm th

tr ng

- Gi m giá do nhu c u không cao, th ph n c a doanh nghi p b suy gi m

- Gi m giá do mu n kh ng ch th tr ng

 Ch đ ng t ng giá: vi c t ng giá có th nh h ng không t t cho vi c bán

hƠng nh ng vi c t ng giá thƠnh công có th lƠm gia t ng l i nhu n c a doanh nghi p m t cách đáng k Vi c t ng giá có th xu t phát t nh ng y u t sau:

- Chi phí đ u vƠo (chi phí nguyên v t li u, nhơn công…) có xu h ng t ng lơu dƠi vƠ có tính toƠn c u

- L ng c u quá l n doanh nghi p không th cung ng đ c t t c nhu c u cho khách hƠng c a mình

1.3.4 Ho t đ ng phơn ph i

1.3.4.1 Khái ni m v phơn ph i

Phơn ph i lƠ m t quá trình chuy n đ a s n ph m t nhƠ s n xu t đ n ng i tiêu dùng cu i cùng, th hi n qua nhi u ph ng th c vƠ ho t đ ng khác nhau Phơn

ph i lƠm thay đ i s h u s n ph m t nhƠ s n xu t đ n ng i tiêu dùng thông qua

các thành viên trung gian.21

Vai trò c a phơn ph i lƠ đ a s n ph m đ n th tr ng m c tiêu thông qua các

h th ng kênh phơn ph i

20Quách Th B u Chơu vƠ c ng s , 2007 Tài li u đã d n, trang 149-152

21Quách Th B u Châu vƠ c ng s , 2007 Tài li u đã d n, trang 158

1.3.4.2 Các ho t đ ng phơn ph i

 Phơn ph i r ng rưi (phơn ph i đ i trƠ):

Doanh nghi p bán s n ph m qua vô s trung gian th ng m i m i c p đ phơn ph i Trong tr ng h p nƠy doanh nghi p c g ng đ a s n ph m vƠ d ch v

c a mình t i cƠng nhi u ng i bán l cƠng t t Các doanh nghi p s n xu t hƠng tiêu

dùng và các lo i nguyên v t li u th ng dùng cách phơn ph i này

 Phơn ph i đ c quy n

Trên m i khu v c th tr ng, doanh nghi p ch bán s n ph m qua m t trung gian th ng m i duy nh t vƠ quy đ nh nhƠ trung gian nƠy không đ c bán s n ph m

c a đ i th c nh tranh V i cách phơn ph i nƠy, doanh nghi p s n xu t mong mu n

ng i bán s tích c c h n, đ ng th i d dƠng ki m soát chính sách c a ng i trung gian v vi c đ nh giá bán, tín d ng, qu ng cáo vƠ các d ch v khác, giúp đ cao hình

nh c a s n ph m vƠ có th mang l i cho doanh nghi p nhi u thƠnh công h n

 Phơn ph i ch n l c

Doanh nghi p bán s n ph m qua m t s trung gian th ng m i đ c ch n

l c theo nh ng tiêu chu n nh t đ nh m i c p đ phơn ph i mƠ không c n phơn tán

l c l ng ra nhi u đi m bán, nh m giƠnh đ c th ph n c n thi t v i s ki m soát

ch t ch vƠ ti t ki m chi phí

Hình th c nƠy th ng áp d ng cho lo i hƠng hóa có giá tr cao, khách hƠng

th ng suy ngh tính toán nhi u m i quy t đ nh mua22

1.3.5 Ho t đ ng chiêu th

1.3.5.1 Khái ni m v chiêu th

Chiêu th lƠ trao đ i thông tin gi a ng i bán vƠ khách hƠng ti m n ng ho c

lƠ nh ng ng i khác trong h th ng phơn ph i ậ tác đ ng đ n thái đ vƠ hƠnh vi

ng x c a khách hƠng

Ho t đ ng chiêu th lƠ t p h p các ho t đ ng thông tin, gi i thi u v s n

ph m, th ng hi u, v b n thơn doanh nghi p, các bi n pháp kích thích tiêu th

nh m đ t m c tiêu truy n thông c a doanh nghi p

22Tr ng ình Chi n, 2012 Tài li u đã d n, trang 316-317

Ho t đ ng chiêu th giúp doanh nghi p truy n thông tr c ti p v i khách hƠng

vƠ nh đó có th bán ra s n ph m nhanh h n vƠ nhi u h n

 Ph m vi (Reach): dùng đ ch s l ng ng i xem, nghe, đ c qu ng cáo trên

m t ph ng ti n trong th tr ng m c tiêu i v i ph ng ti n truy n hình vƠ phát thanh, tham s nƠy ch s l ng ng i xem ho c nghe qu ng cáo

 T n su t (Frequency): là s l n qu ng cáo xu t hi n trên m t ph ng ti n i

v i ph ng ti n in n, tham s nƠy có hai khía c nh: s phát hƠnh vƠ s l n đ c (m t t báo th ng có nhi u ng i đ c)

23Nguy n V n Hùng vƠ c ng s , 2013 Tài li u đã d n, trang 403

24Quách Th B u Chơu vƠ c ng s , 2007 Tài li u đã d n, trang 197-198

 Tác đ ng (Influence): b ph n qu ng cáo c ng ph i quy t đ nh m c tác đ ng

mƠ qu ng cáo ph i có đ c m i khi đ n v i khách hƠng Ví d qu ng cáo trên

ph ng ti n truy n hình th ng có tác d ng h n trên phát thanh

B ng 1.1: u vƠ nh c đi m c a các ph ng ti n qu ng cáo ch y u

g n bó v i đ c gi trong th i gian dƠi

Th i gian gián đo n dƠi gi a hai

Ch có ơm thanh, ít gây chú ý

h n truy n hình, th i gian qu ng cáo ng n

b nhƠm chán, b qua, th i gian

qu ng cáo ng n, chi phí cao

 Khuy n m i (xúc ti n th ng m i):

LƠ nh ng khích l ng n h n đ khuy n khích vi c mua m t s n ph m v t

ch t hay d ch v c đi m n i b t c a hình th c truy n thông nƠy lƠ đ y nhanh ý

đ nh mua c a khách hƠng tr thƠnh hƠnh đ ng mua Ph n ng đáp l i nhanh chóng

vƠ có th đo l ng đ c hi u qu Tuy nhiên, c ng do đ c đi m nƠy nên khuy n

m i ch có tác d ng trong ng n h n, không hi u qu khi xơy d ng s a thích nhưn

hi u lơu dƠi25

Khi t ch c các ho t đ ng khuy n mưi, doanh nghi p c n chú ý m t s nguyên t c sau: tính trung th c, s công khai, minh b ch, không có s phơn bi t đ i

x , s n sƠng h tr khách hƠng, ch t l ng hƠng hoá vƠ d ch v khuy n mưi ph i

đ m b o ch t l ng, không l m d ng lòng tin c a khách hƠng đ ph c v các m c đích riêng, c nh tranh lƠnh m nh, không đ c bôi nh đ i th

 Bán hàng cá nhân:

LƠ m t công c hi u qu nh t, lƠ kênh thông tin hai chi u giao ti p m t đ i

m t gi a nhơn viên bán hƠng v i khách hƠng ti m n ng đ trình bƠy, gi i thi u vƠ

bán s n ph m26 Bán hƠng cá nhơn cho phép x lý các ph n h i c a khách hƠng m t cách nhanh chóng vƠ chính xác b i vì tác đ ng c a vi c bán hƠng có th đ c quy t

đ nh t ph n h i c a khách hƠng

 Quan h công chúng (PR):

Là ph ng th c truy n thông phi cá nhơn cho m t t ch c, m t s n ph m,

d ch v ho c ý t ng mƠ không ph i tr ti n m t cách tr c ti p ho c n d i d ng

ho t đ ng tƠi tr Quan h công chúng lƠ nh ng ho t đ ng đ c thi t k đ đ cao

vƠ b o v cho hình nh s n ph m c a doanh nghi p b ng cách đ a ra các thông tin

v s n ph m hay v các ho t đ ng c a doanh nghi p theo h ng tích c c lƠm cho nhi u ng i chú ý vƠ bi t đ n, x lý nh ng tin đ n, v vi c b t l i vƠ r i ro Các hình th c quan h công chúng doanh nghi p có th l a ch n: bƠi vi t trên báo chí,

25Quách Th B u Chơu vƠ c ng s , 2007 Tài li u đã d n, trang 208-209

26Nguy n V n Hùng vƠ c ng s , 2013 Tài li u đã d n, trang 439-440

các h i th o, bƠi phát bi u trên các ph ng ti n truy n thông đ i chúng, ho t đ ng

t thi n, quan h đ a ph ng, v n đ ng, tƠi tr , t ch c các s ki n đ c bi t…

 Marketing tr c ti p:

LƠ ph ng th c s d ng các ph ng ti n truy n thông đ các doanh nghi p

có th giao ti p tr c ti p v i khách hƠng m c tiêu nh m t o ra s ph n h i hay giao

d ch c a khách hƠng t i m i đ a đi m

1.3.5.3 Ho t đ ng chiêu th

i v i doanh nghi p, ho t đ ng chiêu th ch u nh h ng c a t ng giai

đo n trong chu k s ng c a s n ph m Ho t đ ng chiêu th đ c xơy d ng tùy theo tình hình s n ph m trên th tr ng vƠ m c tiêu đ nh v s n ph m27

 Giai đo n gi i thi u s n ph m: Khách hƠng ch a nh n th c v đ c đi m s n

ph m vƠ c ng ch a hi u rõ l i ích c a s n ph m đ i v i h Ho t đ ng chiêu th giai đo n nƠy nh m thông tin vƠ h ng d n khách hƠng ti m n ng v s hi n di n

c a s n ph m trên th tr ng, cách s d ng vƠ nh ng l i ích mƠ s n ph m đem l i

cho khách hàng

 Giai đo n phát tri n: Khách hƠng đư vƠ đang nh n bi t l i ích c a s n ph m

S n ph m bán ch y vƠ có nhi u trung gian mu n phơn ph i chúng Ho t đ ng chiêu

th giai đo n nƠy nh m kích thích nhu c u v nhưn hi u s n ph m, chú tr ng ho t

đ ng qu ng cáo vƠ quan h công chúng, h n ch ho t đ ng khuy n mưi

 Giai đo n tr ng thành: S c nh tranh trên th tr ng m nh h n vƠ doanh thu

không còn t ng nhanh nh giai đo n tr c Ho t đ ng chiêu th đ c dùng đ thuy t ph c nhi u h n lƠ đ cung c p thông tin, ho t đ ng khuy n mưi đ c chú

tr ng nhi u h n lƠ qu ng cáo M c tiêu trong giai đo n nƠy lƠ duy trì l i nhu n

 Giai đo n suy thoái: Doanh thu vƠ l i nhu n gi m sút, nh ng s n ph m

m i t t h n đư xu t hi n trên th tr ng Ho t đ ng chiêu th trong giai đo n nƠy

đ c c t gi m đáng k , ch y u lƠ duy trì khách hƠng b ng s nh c nh Ho t đ ng khuy n mưi v n đ c s d ng m nh

27Quách Th B u Chơu vƠ c ng s , 2007 Tài li u đã d n, trang 192-194

TịM T T CH NG 1

Trong ch ng 1, tác gi trình bƠy c s lý lu n v Marketing, đ c p đ n các khái ni m Marketing, m c tiêu vƠ ch c n ng c a Marketing trong doanh nghi p;

đ c bi t tác gi đư đi phân tích sâu vào các khái ni m phơn khúc th tr ng, th

tr ng m c tiêu vƠ ho t đ ng Marketing đ i v i các thƠnh ph n trong h th ng

Marketing…Qua đó giúp hi u rõ h n v vai trò và cách l a ch n, tri n khai hi u

qu các ho t đ ng Marketing trong ho t đ ng kinh doanh c a doanh nghi p

C s lý lu n đ c nêu ra ch ng 1 s h tr đánh giá th c ti n ho t đ ng Marketing cho s n ph m nh a gia d ng c a Công ty c ph n i ng Ti n trong

ch ng 2 trên c s thu th p, phơn tích các ngu n thông tin th c p, s c p v ho t

đ ng marketing s n ph m nh a gia d ng c a Công ty c ph n i ng Ti n ơy

lƠ m t k t qu quan tr ng c n đ t đ c đ tác gi có cái nhìn t ng quan v các m t thƠnh công vƠ h n ch c a các ho t đ ng marketing mƠ công ty đang áp d ng

CH NG 2: HI N TR NG HO T NG

2.1 Gi i thi u chung v công ty

2.1.1 Quá trình hình thƠnh vƠ phát tri n

Ti n thân Công ty c ph n i ng Ti n là m t c s s n xu t gia đình,

chuyên s n xu t bút bi Vào th i đi m n m 1983, lúc n n kinh t Vi t Nam đang

đ ng đ u v i r t nhi u khó kh n nh ng ông Tr nh ng ậ Ch T ch H i ng

Qu n Tr Công Ty - đư th y đ c ti m n ng to l n c a ngành nh a trong vi c s n

xu t ra nh ng s n ph m thay th các lo i s n ph m t g , kim lo i… nên không

ng n ng i đ u t vƠo l nh v c này Và t đó, các s n ph m nh a đ c đ a đ n tay

kh u sang các n c nh Úc, Tơn Tơy Lan, Ơi Loan, Nh t, Singapore, Anh, M …

N m 1999, Công ty đư khai tr ng nhƠ máy t i 948 H ng L 2, Q Bình Tơn, Tp H Chí Minh, đ m r ng quy mô s n xu t,

N m 2000, Công ty th c hi n vi c t ch c qu n lý ch t l ng theo h th ng

vƠ tr thƠnh công ty nh a đ u tiên t i Vi t Nam đ t tiêu chu n ISO 9002:1994 do QUACERT & QMS ch ng nh n

N m 2001, Công ty m chi nhánh t i Ơ N ng, đ i di n cho công ty t i khu

v c mi n Trung, đánh d u b c kh i đ u cho s phát tri n th tr ng vƠ m các chi nhánh khác trên kh p c n c

N m 2006, ti p sau chi nhánh Ơ N ng, Công ty thành l p chi nhánh C n

Th , đ i di n cho công ty t i khu v c Tây Nam B

Ngày 01/01/2007, Công ty TNHH Nh a i ng Ti n đư phát tri n thành

Công ty C Ph n i ng Ti n, gi y ch ng nh n đ ng ký kinh doanh s

4103005526, do S K ho ch vƠ u t TP H Chí Minh c p, đơy lƠ m t trong

nh ng c t m c quan tr ng trong quá trình hình thành và phát tri n c a i ng

Ti n C ng trong n m nƠy, Công ty thƠnh l p Chi nhánh t i Hà N i, đ i di n cho

công ty t i khu v c mi n B c

Công ty đư không ng ng nghiên c u đ cho ra nhi u s n ph m v i ch t

l ng cao, h ng đ n b o v s c kh e cho ng i tiêu dùng Ngày 26/07/2008, Công ty đư ng d ng thành công công ngh Nano-Silver (công ngh kháng khu n)

vào s n xu t vƠ cho ra đ i các s n ph m mang nhãn hi u SINA, nhãn hi u c a

phong cách hi n đ i, s c kh e vƠ dinh d ng1

2.1.2 T m nhìn vƠ s m nh c a Công ty c ph n i ng Ti n

 HoƠi b o i ng Ti n

ToƠn th đ i ng i ng Ti n n l c ph n đ u đ " i ng Ti n Corporation" tr thƠnh m t th ng hi u toƠn c u b ng cách cung c p cho ng i tiêu dùng vƠ doanh nghi p nh ng s n ph m có:

- Trách nhi m cung c p s n ph m: v i ch t l ng n đ nh, thi t k sáng t o, giá c c nh tranh vƠ phơn ph i k p th i

- Trách nhi m l i nhu n: lƠm gia t ng giá tr c đ ng, t o c h i th ng ti n

vƠ thù lao th a đáng cùng v i phúc l i xư h i h p lý

- Trách nhi m xư h i: chung tay b o v môi tr ng, phát tri n c ng đ ng vƠ

h tr s phát tri n đ a ph ng2

2.1.3 Nh ng thƠnh t u đư đ t đ c c a Công ty c ph n i ng Ti n

Tr i qua h n 30 n m ho t đ ng, v i nh ng n l c xơy d ng vƠ phát tri n không ng ng, đ n nay i ng Ti n đư t o d ng đ c c ng i v i đ y đ ti n nghi vƠ thi t b s n xu t hi n đ i, cho ra nhi u s n ph m ch t l ng t t, kh ng đ nh

v th c a mình trên th tr ng, vƠ đ c ng i tiêu dùng tín nhi m Chính nh

nh ng c g ng trong quá trình ho t đ ng mƠ Công ty đư nh n đ c nhi u danh

hi u, gi i th ng vƠ b ng khen t nhi u c p lưnh đ o, các t ch c Các danh hi u

đó chính lƠ s ghi nh n quý giá c a ng i tiêu dùng đ i v i các s n ph m vƠ

th ng hi u i ng Ti n, lƠ n n t ng đ i ng Ti n ti p t c v n xa trên th

tr ng khu v c vƠ th gi i

• ISO-9001:2000: V i n l c không ng ng s a đ i vƠ c i cách h th ng qu n

lý, công ty i ng Ti n đư tr thƠnh công ty đ u tiên trong ngƠnh nh a Vi t Nam

đ t tiêu chu n qu c t ISO 9001 i u nƠy góp ph n xơy d ng ni m tin v ng ch c

h n đ n ng i tiêu dùng khi s d ng s n ph m i ng Ti n

• Liên ti p đ t danh hi u HƠng Vi t Nam Ch t L ng Cao 16 n m li n (1997

- 2013) do báo SƠi Gòn Ti p Th vƠ Xúc ti n th ng m i ITPC ph i h p t ch c

d a trên s tín nhi m vƠ bình ch n c a ng i tiêu dùng c n c thông qua cu c

đi u tra ý ki n ng i tiêu dùng Ngay t n m đ u tiên t ch c xét th ng - n m

1997 - i ng Ti n đư đo t gi i vƠ liên t c đ n nay lƠ 16 n m

2 Ngu n t website http://www.daidongtien.com.vn [NgƠy truy c p: 19 tháng 1 n m 2014]

• Tháng 03/2007, Công ty c ph n i ng Ti n đư lƠm l đón nh n "Huơn

Ch ng Lao ng h ng 03" do Ch T ch N c ban t ng, vƠ tr thƠnh công ty nh a

đ u tiên Vi t Nam đ c huơn ch ng lao đ ng

• c công nh n lƠ "Th ng Hi u M nh Vi t Nam" n m 2008 ơy lƠ gi i

th ng do C c xúc ti n th ng m i (B Công Th ng) ph i h p cùng Th i báo Kinh t Vi t Nam t ch c nh m tôn vinh nh ng doanh nghi p xu t s c trong n m

• Th ng hi u n i ti ng" n m 2006-2008: i ng Ti n đ c bình ch n lƠ

"Th ng hi u N i ti ng t i Vi t Nam n m 2008" theo s nh n bi t c a ng i tiêu dùng ơy lƠ k t qu nghiên c u, kh o sát t ng i tiêu dùng t i th tr ng Vi t Nam, do Phòng Th ng m i vƠ Công nghi p Vi t Nam vƠ Công ty AC Nielsen

ph i h p t ch c vƠ công nh n

• Liên t c trong 3 n m 2007, 2008, 2009 Công ty c ph n i ng

Ti n n m trong top 500 doanh nghi p t nhơn l n nh t Vi t Nam ơy lƠ gi i

th ng đ c công b hƠng n m do báo đi n t Vietnamnet k t h p v i Công ty C

ph n Báo cáo đánh giá Vi t Nam (Vietnam Report) công b 3

2.1.4 Các s n ph m chính c a công ty

Hi n nay Công ty c ph n i ng Ti n đang s n xu t vƠ kinh doanh h n

300 m t hƠng thu c 5 dòng s n ph m chính nh sau:

Vi t Nam ơy lƠ dòng s n ph m cao c p, n i tr i v i các tính n ng: di t khu n,

kh mùi, b o qu n th c ph m t i lơu h n, không b thay đ i ch t, không b nh

h ng b i các y u t c a môi tr ng bên ngoƠi nh nhi t đ , ánh sáng,… V i

nh ng đ c tính trên, h p Sina giúp kéo dƠi th i gian b o qu n th c ph m trong t

3 Ngu n t website http://www.daidongtien.com.vn [NgƠy truy c p: 19 tháng 1 n m 2014]