Ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến, sự hài lòng du lịch, động lực du lịch và chất ức chế du lịch đến ý định quay lại của du khách quốc tế tại Việt Nam

ch ng trình khuy n mãi kèm theo... sau đó có th khác nhau.

1 L IăCAMă OAN

Tôi xin cam đoan nghiên c u này là k t qu c a quá trình h c t p, nghiên

đ c thu th p t th c t vƠ đ c x lý trung th c K t qu nghiên c u trong lu n

v n nƠy ch a t ng đ c công b trong b t k tài li u nào

Tác gi

Ph m Tô Th c Hân

M C L C

Trang ph bìa

L i cam đoan

M c l c

Danh m c các b ng

Ch ng 1 T NG QUAN 1

1.1 Lý do ch n đ tài 1

1.2 V n đ nghiên c u 3

1.3 M c tiêu nghiên c u và câu h i nghiên c u 3

1.4 i t ng và ph m vi nghiên c u 4

1.5 Ph ng pháp nghiên c u 5

1.6 Ý ngh a th c ti n c a nghiên c u 5

1.7 K t c u c a lu n v n 6

Ch ng 2 C S LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U 7

2.1 Du l ch l p l i vƠ ý đ nh quay l i du l ch 7

2.2 Hình nh đi m đ n 14

2.3 S hài lòng du l ch 16

2.4 ng l c du l ch 22

2.5 Ch t c ch du l ch 28

2.6 Mô hình và gi thuy t nghiên c u 31

Ch ng 3 PH NG PHÁP NGHIÊN C U 33

3.1 Quy trình nghiên c u 33

3.2 Ph ng pháp nghiên c u 34

Ch ng 4 K T QU NGHIÊN C U 44

4.1 Mô t m u nghiên c u 44

4.2 K t qu ki m đ nh thang đo 51

4.3 K t qu phân tích nhân t 53

4.4 K t qu phơn tích t ng quan 55

4.5 K t qu phân tích h i quy 57

4.6 Th o lu n k t qu 65

Ch ng 5 K T LU N VÀ KI N NGH 70

5.1 Tóm t t n i dung nghiên c u 70

5.2 Tóm t t k t qu nghiên c u 71

5.3 M t s ki n ngh 71

5.4 H n ch c a nghiên c u vƠ h ng nghiên c u ti p theo 80

Tài li u tham kh o

Ph l c

DANH M C CÁC B NG

B ng 2.1 T ng h p các y u t nh h ng đ n ý đ nh quay l i du l ch 13

B ng 3.1 Di n đ t vƠ mƣ hóa thang đo Hình nh đi m đ n 37

B ng 3.2 Di n đ t vƠ mƣ hóa thang đo S hài lòng du l ch 38

B ng 3.3 Di n đ t vƠ mƣ hóa thang đo ng l c du l ch 39

B ng 3.4 Di n đ t vƠ mƣ hóa thang đo Ch t c ch du l ch 40

B ng 3.5 Di n đ t vƠ mƣ hóa thang đo Ý đ nh quay l i du l ch 41

B ng 4.1 C c u v gi i tính 44

B ng 4.2 C c u v đ tu i 44

B ng 4.3 C c u v tình tr ng hôn nhân 45

B ng 4.4 C c u v ngh nghi p 45

B ng 4.5 C c u v qu c t ch 46

B ng 4.6 C c u v trình đ h c v n 47

B ng 4.7 S l n đ n Vi t Nam 47

B ng 4.8 Cách th c du l ch Vi t Nam 48

B ng 4.9 i cùng ng i thân/b n bè 48

B ng 4.10 Th i gian l u l i Vi t Nam 48

B ng 4.11 Ng i ch n Vi t Nam lƠ đi m đ n 49

B ng 4.12 Nh ng n i ghé th m t i Vi t Nam 49

B ng 4.13 Thông tin tìm ki m trong qu ng cáo du l ch 50

B ng 4.14 Ngu n thông tin đ lên k ho ch du l ch Vi t Nam 51

B ng 4.15 Cronbach’s Anpha c a các khái ni m nghiên c u 52

B ng 4.16 Phân tích nhân t 4 thành ph n c a ý đ nh quay l i 54

B ng 4.17 Phân tích nhân t c a khái ni m ý đ nh quay l i 55

B ng 4.18 S t ng quan gi a các khái ni m nghiên c u 56

B ng 4.19 Tóm t t mô hình 58

B ng 4.20 K t qu phân tích ANOVA 58

B ng 4.21 Hi n t ng đa c ng tuy n 59

B ng 4.22 Ki m đ nh Durbin-Watson 62

B ng 4.23 K t qu phân tích h s h i quy 63

DANH M C CÁC HÌNH V ,ă TH

Hình 1.1 L ng khách qu c t đ n Vi t Nam giai đo n 2009 ậ 2013 2

Hình 2.1 H th ng c p b c nhu c u c a Maslow 24

Hình 2.2 Thang s nghi p du l ch 25

Hình 2.3 M u s nghi p du l ch 27

Hình 2.4 Mô hình nghiên c u đ ngh 31

Hình 3.1 Quy trình nghiên c u 33

Hình 4.1 th phân tán Scatterplot 60

Hình 4.2 Bi u đ t n s Histogram 61

Hình 4.3 Bi u đ t n s Q-Q plot 61

Ch ngă1 T NG QUAN

Ch ng 1 c a lu n v n gi i thi u t ng quan v đ tài nghiên c u: lí do ch n

đ tài, v n đ , m c tiêu, đ i t ng và ph m vi nghiên c u, ph ng pháp, ý ngh a

th c ti n và c u trúc c a nghiên c u

1.1 Lý do ch năđ tài

Du lch đƣ tr thành m t trong nh ng l nh v c l n nh t c a n n kinh t toàn

c u c ng nh m t thành ph n quan tr ng c a n n v n hóa đ i chúng T m quan

m t ch s c a m c s ng, c a s phát tri n kinh t - xã h i c a m t qu c gia Nhi u

n n v n minh hi n đ i các n c phát tri n du l ch đ c coi là m t thành ph n

đ i du l ch đƣ tr thành m t bi u t ng c a đ a v , vƠ đ ng th i đ c coi là m t

đ n Vi t Nam có chi u h ng gia t ng qua các n m ó lƠ m t tín hi u đáng m ng

m t l n (theo T ng c c th ng kê) Trong khi nh ng l i ích mà du khách l p l i

mang đ n cho du l ch vƠ đi m đ n là r t l n thì Vi t Nam l i không phát huy đ c

ng i thân và nh ng khách du l ch ti m n ng khác đ n m t đi m đ n (Lau và

khách hàng l p l i c ng hi u qu v chi phí h n n m ho c sáu l n so v i vi c thu

tr thƠnh n i ngh d ng th ng xuyên c a du khách trong su t các chuy n du l ch

Ta không đ ngu n l c đ xây d ng m t hình nh đi m đ n tích c c mang l i s hài lòng vƠ ý đ nh quay l i cho du khách hay ta quá th v i nh ng l i ích to l n mà

hang đ ng đ c x p vƠo hƠng đ p nh t th gi i, nh ng kì quan th ng c nh có m t không hai Ta đ s c thu hút du khách và c nh tranh v i các qu c gia m nh v du

l ch đ có th đ a du l ch tr thành ngành kinh t m i nh n trong th i đ i kh ng

tr i nghi m thú v m i, h l i mu n quay l i Vi t Nam? Nghiên c u này mong

ch t c ch du l ch đ năỦăđ nh quay l i c a du khách qu c t t i Vi tăNam” 1.2 V năđ nghiên c u

đ ng l c du l ch và ch t c ch du l ch) và chi u h ng tác đ ng c a các y u t đó

đ n ý đ nh quay l i c a du khách qu c t t i Vi t Nam

1.3 M c tiêu nghiên c u và câu h i nghiên c u

đ nh quay l i c a du khách qu c t t i Vi t Nam C th , nghiên c u này xem xét

nh h ng c a hình nh đi m đ n, s hài lòng du l ch, đ ng l c du l ch và ch t c

M c tiêu nghiên c u c th :

- Xác đ nh chi u h ng tác đ ng c a các y u t :

- Xác đ nh t m quan tr ng c a các y u t đ trong đi u ki n gi i h n v

Ph m vi nghiên c u là nh h ng c a 4 y u t : hình nh đi m đ n, s hài

khách qu c t t i Vi t Nam (không gi i h n t nh thành c th nào vì các b n kh o

sát đ c g i theo các h ng d n viên du l ch trong quá trình đi tour c a h nhi u

s d ng trong nghiên c u khám phá b ng vi c h th ng hóa lý thuy t các công trình

d ng thang đo đo l ng các y u t nh h ng đ n ý đ nh quay l i c a du khách Sau đó, dùng ph ng pháp nghiên c u đ nh l ng trong nghiên c u chính th c đ

ki m đ nh thang đo vƠ s phù h p c a mô hình nghiên c u B n câu h i do đ i

t ng t tr l i là công c đ thu th p d li u đ nh l ng B n câu h i ch a đ ng 27

đo l ng d a trên thang đo Likert g m 5 m c đ Ph ng pháp ch n m u trong

Ph ng pháp phơn tích s li u b ng ph n m m IBM SPSS 20 v i các công

nghiên c u b ng h i quy

1.6 ụăngh aăth c ti n c a nghiên c u

l n nh ng Vi t Nam l i ch a phát huy đ c th m nh c a phân khúc th tr ng

th đi m đ n đ a ra quy t đ nh chi n l c liên quan đ n s n ph m du l ch hi n có

c a h vƠ các ch ng trình khuy n mãi kèm theo, gi i thi u s n ph m m i đi m

đ n vƠ thay đ i giá c đ đáp ng nhu c u th tr ng

qu v i chi phí h p lý Vi c nghiên c u v s hài lòng c a khách du l ch là h u ích

T đó góp ph n lƠm t ng ý đ nh quay l i, thu hút ngày càng nhi u du khách

c a Vi t Nam

1.7 K t c u c a lu năv n

Lu n v n g m 5 ch ng:

Ch ng 1 T ng quan: gi i thi u t ng quát v đ tài nghiên c u

Ch ng 2 C s lý thuy t và mô hình nghiên c u: trình bƠy c s lý thuy t

v ý đ nh quay l i du l ch và các thành ph n ch y u c a nó, đ ng th i xây d ng mô

hình và các gi thuy t nghiên c u

Ch ng 3 Ph ng pháp nghiên c u: trình bƠy ph ng pháp nghiên c u

Ch ng 4 K t qu nghiên c u: phân tích k t qu nghiên c u đ k t lu n các

2 Ch ngă2 C ăS LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U

Ch ng 1 đƣ gi i thi u t ng quát v đ tài nghiên c u Ch ng 2 s trình bày

thuy t, tác gi xây d ng mô hình nghiên c u và các gi thuy t nghiên c u cho lu n

v n

2.1 Du l ch l p l iăvƠăỦăđ nh quay l i du l ch

2.1.1 Du l ch l p l i

2.1.1.1 nhăngh aăduăl ch l p l i

1987)

mua l i dù không có b t kì tình c m g n bó ho c cam k t nào (Crotts, 1999)

lòng trung thƠnh đi m đ n Trong khi đó, lòng trung thƠnh đi m đ n, m t khái ni m

đ nh du l ch, vƠ nh m t bi n đ u vào - nguyên nhân c a quy t đ nh du l ch Ng i

thƠnh đi m đ n c a du khách đ c cam k t cao vì h yêu thích đi m đ n đó vƠ s

đ c tham gia r t nhi u trong quá trình l a ch n và ra quy t đ nh m t đi m đ n cho

kì ngh mà không c n xem xét thêm các l a ch n khác Ng i này là m t khách

đ n và c p đ doanh nghi p du l ch T m quan tr ng c a th tr ng du l ch l p l i

v i chi phí đ duy trì m t khách hàng hi n t i (Haywood, 1989) Vi c thu hút khách

khách hàng m i (Oppermann, 1998)

Do đó, m c tiêu c a b t k đi m đ n nào ph i là thu hút càng nhi u du khách

đ i di n cho ngu n doanh thu du l ch n đ nh, mà còn là kênh thông tin liên k t m t

m t đi m đ n (Lau và McKercher, 2004) S truy n mi ng tích c c c a nh ng du

2.1.2 ụăđ nh quay l i du l ch

2.1.2.1 nhăngh aăỦăđ nh quay l i du l ch

nhăngh aăỦăđ nh

Ý đ nh t lơu đƣ đ c coi là m t trung gian quan tr ng gi a y u t quy t

đ nh hành vi và hành vi th c t Vai trò trung gian c a ý đ nh gi a thái đ và hành

đ c hình thành y u thì vai trò trung gian c a ý đ nh gi m vƠ thái đ s nh h ng

M t ý đ nh hành vi có th đ c đ nh ngh a lƠ m t ý đ nh l p k ho ch đ

c ng s , 2014)

nhăngh aăỦăđ nh mua l i

Ý đ nh mua l i hình thành t tr ng thái nh n th c ph n ánh k ho ch c a

ng i tiêu dùng đ mua các đ n v c a m t s n ph m c th ho c m t th ng hi u

s mua s n ph m trong th i gian t i khi h đ c thúc đ y đ mua (Howard và

Sheth, 1969, trích trong Hu, 2003)

Ý đ nh mua l i đ c đ nh ngh a lƠ vi c m t ng i tiêu dùng s mua m t s n

Gilson, 1986, trích trong Hu, 2003)

d n đ n hƠnh đ ng mua th c t c a h v s n ph m đó (Kim vƠ Littrell, 2001)

Ý đ nh mua đƣ đ c s d ng b i các nhà nghiên c u nh m t bi n pháp thay

th cho hành vi mua (Hu, 2003)

cao h n thái đ , ni m tin ho c c m xúc (Granbois và Summers, 1975; Miniard và

c ng s , 1983; Reibstein, 1978; Warshaw, 1980; trích trong Hu, 2003)

Ý đ nh hành vi nâng cao xác su t d đoán chính xác nh t c a hành vi trong

t ng lai (Warshaw vƠ Davis, 1985; Morwitz vƠ c ng s , 1993; trích trong Hu,

2003)

Ý đ nh hƠnh vi có xu h ng cung c p d u hi u t t c a vi c mua s n ph m c

1968; Bilkey, 1957; Katona và Mueller, 1954; trích trong Hu, 2003)

nhăngh aăỦăđ nh quay l i du l ch

Trong l nh v c du l ch vƠ vui ch i gi i trí, ý đ nh mua l i đ c bi u hi n thƠnh ý đ nh mua l i m t d ch v du l ch, d ch v gi i trí ho c ý đ nh quay l i m t

đi m đ n Ý đ nh quay l i đ c xem nh m t y u t quan tr ng trong ti p th đi m

đ n đ d đoán hành vi du l ch trong t ng lai đƣ đ c quan tâm phát tri n trong

nh ng nghiên c u v du l ch

Ý đ nh quay l i đ c m c nhiên công nh n là ti n đ c a hành vi du l ch đ n

m t đi m đ n (Moutinho, 1987)

D a theo đ nh ngh a ý đ nh mua l i c a Howard và Sheth (1969) đƣ trình bƠy

ph n tr c thì ý đ nh quay l i đ c đ nh ngh a lƠ m t tr ng thái nh n th c ph n

ánh k ho ch c a m t khách du l ch s quay tr l i m t đi m đ n trong m t kho ng

th i gian d ki n (Hu, 2003)

m t đ a đi m hình thành b i trình t các b c c n thi t bao g m s công nh n, s

hi u, thái đ và s đánh giá Vi c ra quy t đ nh và ti p t c mua m t chuy n đi đ n

m t đi m đ n là s t ng tác c a khách du l ch v i đi m đ n có đ c t kinh

vƠ hình thƠnh ý đ nh quay l i, ti n đ c a các hành vi du l ch l p l i (Hu, 2003)

ch ng trình khuy n mãi kèm theo Vi c nghiên c u nhu c u t ng lai lƠ c n thi t

đ xác đ nh xem nhu c u trong th tr ng m c nào nh m đ m b o gi i thi u s n

lƠ: Ý đ nh quay l i đ c đ nh ngh a lƠ m t tr ng thái nh n th c ph n ánh k ho ch

ki n (Hu, 2003)

2.1.2.2 Các công trình nghiên c u khoa h căcóăliênăquanăđ năđ tài

impacts of a bundle of travel determinants on repeat visitation: An exploratory

h ng đ n du l ch l p l i g m: hình nh đi m đ n, s hài lòng du l ch, đ ng l c du

l ch và ch t c ch du l ch Nghiên c u này đƣ ki m tra mô hình v s tác đ ng c a

c n m y u t vƠ tác đ ng l n nhau c a các y u t quy t đ nh vi c đi du l ch l p l i

l ch và các ch t c ch du l ch

đ n t i ý đ nh quay l i du l ch (The impact of destination involvement on travelers’

c a đi m đ n và s hài lòng

l ch” (The Effects of MotivationPast Experience, Perceived Constraint, and Attitude

đ nh đ c 4 y u t g m đ ng l c du l ch, kinh nghi m quá kh , h n ch nh n th c

vƠ thái đ có nh h ng đ n ý đ nh quay l i c a du khách t i H ng Kông

ho t đ ng du l ch là công vi c quá t i, thi u nhu c u hay c h i đ đi du l ch và

thi u ti n

đ ng l c và hình nh đi m đ n trong vi c d báo ý đ nh quay l i du l ch: M t

đ cùng chia s và h c t p kinh nghi m, t ng tác xƣ h i và các giá tr cá nhân nh t

đ nh ng l c du l ch và hình nh đi m đ n là hai y u t r t quan tr ng b i vì c hai đ u nh h ng đ n ý đ nh quay l i

2.1.2.3 Các y u t nhăh ngăđ n Ủăđ nh quay l i du l ch

D a trên k t qu c a vi c h th ng hóa lý thuy t các công trình nghiên c u

có liên quan đ n đ tài đƣ trình bƠy, tác gi ghi nh n các y u t nh h ng đ n ý

đ nh quay l i du l ch t các nghiên c u nh sau:

B ng 2.1 T ng h p các y u t nhăh ngăđ n ý đ nh quay l i du l ch Các y u t

Ngam-Hu (2003)

Huang (2006)

Alejziak (2013)

ningsih (2014) Hình nh

đ ng ho c là m t ph n nh c a nhau nh kinh nghi m quá kh và s hài lòng

v i đ tƠi ý đ nh quay l i du l ch c a lu n v n, đó lƠ ch t c ch du l ch

Trên c s đó tác gi ch n thang đo v ý đ nh quay l i g m 4 y u t đ c s

du l ch và ch t c ch du l ch

2.2 Hình nhăđi măđ n

2.2.1 nhăngh aăhìnhă nhăđi măđ n

và n t ng mà m t ng i có đ c đ i v i m t đi m đ n (Crompton, 1979)

ng i nƠo đó v m t đi m đ n đ c t o ra t k t qu t ng h p c a ni m tin, thái đ

chuy n th m đi m đ n và có th mang tính ch t tích c c ho c tiêu c c Hình nh

đi m đ n cƠng đ c xây d ng tích c c thì du khách càng có nhi u kh n ng s t i

th m đi m đ n đó Trong quá trình l a ch n đi m đ n, du khách ti m n ng so sánh

nào ph c v t t nh t nhu c u c a h (Ngamsom, 2001)

liên h v i nhau, bao g m: nh n th c, c m xúc và ý mu n Thành ph n nh n th c là

đánh giá trong giai đo n c m xúc (Stepchenkova và Mills, 2010)

Trong l nh v c du l ch, các ngu n thông tin t các đ i lý du l ch n c ngoƠi, sách h ng d n du l ch và các tác ph m v n h c có nh h ng đ n đánh giá

t i các đi m đ n m t cách tích c c h n i v i nh ng ng i ch a bao gi đ c

đ n m t đ a đi m, hình nh đi m đ n mà h có đ c ch y u có ngu n g c t tin

t c, ph ng ti n truy n thông, s truy n mi ng và qu ng cáo M c dù m t ng i có

th không bao gi đ n th m m t đi m đ n c ng nh tìm ki m thông tin v đi m

đ n, h v n có m t s lo i thông tin v đi m đ n l u tr trong b nh (Gunn, 1972)

sau đó có th khác nhau Du khách có th thay đ i hình nh v m t đi m đ n mà mình có đ c sau khi đ n th m đi m đ n đó VƠ ph i m t m t kho ng th i gian dài

đ thay đ i hình nh tiêu c c m c dù có nh ng thay đ i m nh m trong các thu c

ng i nƠo đó v m t đi m đ n đ c t o ra t k t qu t ng h p c a ni m tin, thái đ

chuy n th m đi m đ n và có th mang tính ch t tích c c ho c tiêu c c Hình nh

đi m đ n cƠng đ c xây d ng tích c c thì du khách càng có nhi u kh n ng s t i

th m đi m đ n đó (Ngamsom, 2001)

2.2.2 Phân lo i hình nhăđi măđ n

t đó có đ c hình nh D a trên cách phân lo i này, hình nh đi m đ n g m hai

2001)

ch c n ng vƠ hình nh bi u t ng (Chon và Olsen, 1991) Hình nh ch c n ng lƠ

tâm lý c a đi m đ n, ví d hình nh bi u t ng c a Vi t Nam lƠ v n hóa c ng

2.2.3 T m quan tr ng c a hình nhăđi măđ n

nh h ng đ n hành vi mua c a khách du l ch ti m n ng (Mayo, 1973; Hunt, 1975;

qu c gia vƠ đ a ph ng đƣ phơn b ngu n l c và chi phí r t l n đ c i thi n hình

đ c hình thành trong tâm trí c a du khách ti m n ng thì nh ng n l c marketing

đ kh c ph c v n có th không hoƠn toƠn đ o ng c đ c tình hình (Ahmed, 1991)

Khách hƠng th ng mua các s n ph m và d ch v d a trên c s hình nh và

đ c tính v n có c a chúng (Hunt, 1975; trích trong Ngamsom, 2001) Trong du l ch

đ n chính là vi c t o d ng hình nh trong tâm trí du khách ti m n ng Tìm hi u

các đ i th c nh tranh s giúp các nhà ho t đ ng marketing xác đ nh đi m m nh và

đi m y u c a đi m đ n c a mình t đó có bi n pháp nâng cao nh n th c và phát

tri n đ nh v hình nh đi m đ n Nh ng nghiên c u phát hi n ra r ng có s khác bi t đáng k trong nh n th c c a khách du l ch đ i v i các đi m đ n Khách du l ch có

nh đi m đ n Vì v y, các nhƠ marketing đi m đ n ph i s d ng chi n l c

đ i hình nh h u c , nh ng h có th nh h ng vƠ thay đ i hình nh đ c t o ra

2.3 S hài lòng du l ch

đ nh quay l i, tác gi nh n th y có nghiên c u ch n y u t nh h ng là kinh

nghi m du l ch quá kh trong khi m t s nghiên c u khác ch n y u t nh h ng là

nh ng đ nh ngh a v s hài lòng l i nh c nhi u đ n m i liên h c a nó v i kinh

nghi m du l ch, ch ng h n:

S hƠi lòng liên quan đ n kinh nghi m c a khách hàng (Oliver, 1997)

là kinh nghi m

lòng là thành ph n c t lõi (Huang, 2006)

Do đó dù ch n y u t s hài lòng du l ch đ đ a vƠo mô hình nghiên c u ch

2.3.1 nhăngh aăkinhănghi m du l ch

bên ngoài

c c h n v đi m đ n có nhi u kh n ng quay l i so v i nh ng du khách đƣ bi t t i

đi m đ n nh ng ch a bao gi đi du l ch đó (Milman vƠ Pizam, 1995)

nh h ng c a kinh nghi m gi m trong các k ngh dƠi ngƠy h n vì đ dài

quá kh m t khu v c đ a lý c th có th tr nên t tin h n t k t qu kinh

và Graefe, 1998)

m đ n s hình thƠnh ý đ nh, hƠnh vi trong t ng lai (Mazursky, 1989; Sonmez vƠ

đi m tham quan trong khi du khách l p l i thiên v mua s m, n u ng, và dành th i

Và m t đ nh ngh a đáng quan tơm v m i quan h gi a kinh nghi m du l ch

s hài lòng là thành ph n c t lõi (Huang, 2006)

2.3.2 nhăngh aăs hài lòng du l ch

2.3.2.1 nhăngh aăs hài lòng nói chung

S hài lòng ho c không hài lòng c a khách hàng là k t qu c a s so sánh

đ c s d ng Hi u su t d ki n là k t qu c a quá trình đánh giá tr c khi mua

(Oliver, 1980)

S chênh l ch gi a hi u su t và k v ng có xu h ng đ c phóng đ i N u

m t ng i tiêu dùng không hài lòng v i hi u su t s n ph m, s không hài lòng s b

khu ch đ i, trong khi n u hi u su t c a s n ph m v t quá k v ng, s hài lòng cƠng đ c phóng đ i h n n a (Onkvisit và Shaw, 1994)

th ng hi u sau khi tiêu th (Hu, 2003)

Giese vƠ Cote (2000, trích trong Hu, 2003) l u ý ba y u t ph bi n trong

đ nh ngh a v s hài lòng: (1) s hài lòng c a ng i tiêu dùng là m t ph n ng (c m

lòng là thành ph n c t lõi (Huang, 2006)

2.3.2.2 nhăngh aăs hài lòng du l ch nói riêng

Nh ng đ nh ngh a v s hài lòng du l ch cho th y rõ m i quan h gi a kinh

nghi m du l ch và s hài lòng:

l ch, h có th bi u th s hài lòng ho c không hài lòng v i kinh nghi m du l ch d a

Crompton vƠ Love (1995) đ nh ngh a s hài lòng trong du l ch là ch t l ng

Baker vƠ Crompton (2000) đ nh ngh a s hài lòng là m t tr ng thái tâm lý

là kinh nghi m

2014)

S hài lòng c a khách du l ch b t ngu n t hai nguyên nhân: th nh t, nó có

liên quan đ n k v ng tr c khi đi du l ch; th hai, nó so sánh d ch v cung c p sau khi đi du l ch d a trên kinh nghi m th c t (Sadeh và c ng s , 2012)

Tuy nhiên đ i v i đ i t ng du khách thích s m i l là nh ng ng i n m nƠy qua n m khác ch n nh ng đi m đ n khác nhau, thì m c dù h có hài lòng v i

t c thay đ i đi m đ n mà không ph thu c vào s hài lòng hay không hài lòng

(Schmidhauser, 1976; trích trong Ngamsom, 2001)

c a mình là:

S hài lòng c a khách du l ch b t ngu n t hai nguyên nhân: th nh t, nó có

liên quan đ n k v ng tr c khi đi du l ch; th hai, nó so sánh d ch v cung c p sau khi đi du l ch d a trên kinh nghi m th c t (Sadeh và c ng s , 2012)

N u du khách hài lòng v i kinh nghi m du l ch c a h , h có nhi u kh n ng

2014)

2.3.3 T m quan tr ng c a s hài lòng du l ch

Tác đ ng c a s hài lòng t i ý đ nh quay l i đƣ đ c nghiên c u r ng rãi

K t qu c a m t s nghiên c u cho th y m i quan h tích c c gi a s hài lòng và ý

đ nh quay l i: n u du khách hài lòng v i kinh nghi m du l ch c a h , h có nhi u

kh n ng quay l i đi m đ n trong t ng lai (Ngamsom, 2001; Ratminingsih vƠ c ng

l ng cao Tuy nhiên s c nh tranh d a trên giá c s ch d n đ n vi c chia s l i

ích t m th i và s không có ích gì trong vi c xây d ng và duy trì lòng trung thành

th ng hi u (Ostrowski và c ng s , 1993; trích trong Ngamsom, 2001) M t đi m

đ n có ch t l ng du l ch cao có th xây d ng uy tín và lòng trung thành c a du

xu t Trong môi tr ng c nh tranh cao, danh ti ng c a m t đi m đ n ph n l n ph

l ng cao có th c n s đ u t ban đ u t n kém trong vi c xây d ng danh ti ng c a mình nh ng theo th i gian đi m đ n đó s thu đ c m c l i nhu n cao t du l ch

so v i chi phí đ duy trì m t khách hàng hi n t i (Haywood, 1989) Và vi c thu hút

đ n đ c xem nh s mua hàng m t l n duy nh t thì s hài lòng c a khách hàng s

Nh ng nhƠ marketing đi m đ n s c g ng lƠm hƠi lòng du khách đ xây d ng hình

nh đi m đ n tích c c, t o đ ng l c cho du khách quay l i Nh ng l n du l ch l p l i

là c n thi t cho m t dòng doanh thu liên t c

2.4 ng l c du l ch

2.4.1 nhăngh aăđ ng l c du l ch

ng i đi du l ch, do đó đơy lƠ m t l nh v c nghiên c u t ng đ i khó kh n c a các

cu c đi u tra v du l ch

t ng m i liên h trong gia đình, uy tín, t ng tác xƣ h i vƠ c h i giáo d c (Ryan,

1991)

Bi t đ c đ ng l c du l ch c a du khách th ng d n đ n kh n ng t ng

l ng khách, thu hút và gi l i nhi u khách (Jang và Feng, 2007)

Trong nh ng đ nh ngh a v đ ng l c du l ch đƣ trình bƠy, hai đ nh ngh a phù

mình là:

t ng m i liên h trong gia đình, uy tín, t ng tác xƣ h i vƠ c h i giáo d c (Ryan,

xã h i h c và tâm lý xã h i Thuy t h th ng c p b c nhu c u c a Maslow là m t

kinh doanh, t v n, ti p th , du l ch vƠ các l nh v c khoa h c xã h i khác (Huang,

d c, vƠ t ng d n t ng b c v i các nhu c u an toàn, nhu c u xã h i (ph thu c và

th ng c g ng đ đáp ng các nhu c u c b n đ u tiên Sau khi nhu c u c p th p

h n đƣ đ c th a mãn, các nhu c u c p cao h n trong h th ng c p b c s n i lên

nh nh ng v n đ c p bách mƠ ng i ta mu n đ t đ c Nhu c u con ng i th ng

chi m u th trong m t cá nhân ngay c khi nhu c u c p th p h n đƣ không đ c đáp ng (Maslow, 1970) V m c đ hoàn thành, m t c p b c nhu c u không nh t

Hình 2.1 H th ng c p b c nhu c u c a Maslow

(Ngu n: Maslow, 1970)

không th áp d ng lý thuy t này m t cách r ng rãi Lý thuy t này b phê bình vì

Maslow (1970) đƣ b sung hai nhu c u quan tr ng là nhu c u th m m và nhu c u

đ i di n cho nh ng gì Maslow xác đ nh Ví d , khi m t ng i đ c kh o sát tr l i

đi u thích nh t khi đ n tham quan m t đi m đ n là th c ph m, đi u này g n nh

2.4.2.2 Thang s nghi p du l ch và m u s nghi p du l ch

Vi c áp d ng lý thuy t h th ng c p b c nhu c u c a Maslow trong du l ch

đƣ tr thành m t trong nh ng lý thuy t quan tr ng trong nghiên c u đ ng l c du

là: Thang s nghi p du l ch (Moscardo và Pearce, 1986; Pearce, 1988; Pearce và Caltabiano, 1983; trích trong Huang, 2006) và M u s nghi p du l ch (Lee và Pearce, 2002, 2003; Pearce, 2005; Pearce và Lee, 2005; trích trong Huang, 2006)

Thang s nghi p du l ch (Travel Career Ladder)

Ý t ng ban đ u c a thang s nghi p du l ch là t nghiên c u c a Pearce

(1982, trích trong Ryan, 1998) v hành vi du l ch Ông nh n th y khách du l ch l n

ng i đi du l ch th ng xuyên c ng nh n m nh nhu c u t th hi n và nhu c u xã

h i (tình c m và ph thu c)

V c b n, mô hình thang s nghi p du l ch đ c xây d ng d a trên h

h ng t i m c tiêu t th hi n (Ryan, 1998) Theo thang s nghi p du l ch, nhu c u

ho c đ ng l c du l ch đ c t ch c trong m t h th ng phân c p ho c b c thang,

c tôn tr ng và phát tri n

T th hi n

Ý t ng c t lõi c a lý thuy t nƠy lƠ đ ng l c du l ch c a m t cá nhân thay

đ i theo kinh nghi m du l ch c a mình Nó m c nhiên công nh n lƠ con ng i có

du lch tích l y đ c c a h Khi du khách cƠng tích l y đ c nhi u kinh nghi m du

l ch h n, h càng tìm ki m s hài lòng nhu c u c p cao h n M t s ng i s di

li u nh m t khung khái ni m, nh ng v n không có b ng ch ng th c nghi m m nh

b i Pearce và các c ng s c a mình (Ryan, 1998) Ryan (1998) l p lu n r ng d a

M u s nghi p du l ch (Travel Career Patterns)

l c du l ch khác nhau

Các đ ng l c ph bi n và quan tr ng nh t (s m i l , s gi i thoát/th giƣn

vƠ gia t ng các m i quan h ) n m l p lõi L p k ti p xung quanh lõi g m các

đ ng l c quan tr ng trung bình, thay đ i t đ ng l c du l ch bên trong (t th hi n)

đ n đ ng l c du l ch bên ngoƠi (thiên nhiênầ) L p ngoài cùng g m các đ ng l c

Hình 2.3 M u s nghi p du l ch

(Ngu n: Lee và Pearce, 2003)

đ c ki m tra nghiêm ng t

2.4.2.3 Các y u t đ y và kéo

nh ng mô hình các y u t đ y vƠ kéo đƣ đ c ch p nh n và s d ng b i nhi u nhà

nghiên c u

1981)

L păđ ngăc ăbênăngoài (ít quan tr ng)

ví d : s cách ly, n i nh

L p đ ngăc ăgi a (quan tr ng v a)

L p đ ngăc ăgi a (quan tr ng v a)

1992) C n th hi n lòng t tr ng đ c p đ n nhu c u đ c công nh n nh vi c k

nh ng n i đó (Oppermann vƠ Chon, 1997)

Ng c l i, các y u t kéo đ ng viên m i ng i đi du l ch là s h p d n c a

đi m đ n nh bƣi bi n, danh lam th ng c nh, các đi m mua s m vƠ vui ch i gi i trí

(Dann, 1981; Chon và Sparrowe, 1995) Các y u t kéo xu t phát t qu ng cáo ti p

1995)

ch n đi m đ n (Crompton, 1979) Các y u t đ y cho m t k ngh lƠ đ ng c tơm

đ ng khó kh n vƠ tr ng i Con ng i b h n ch b i các y u t sinh h c (nh gi i

tr c đơy Do đó vi c th c hi n các nhu c u du l ch th ng d b h n ch Nh ng

các ngành khoa h c (đ c bi t là hóa h c và y h c) Nh ng g n đơy các nghiên c u

trong đó nh n m nh s n đ nh và g i ý r ng quá trình này b h n ch Thu t ng

đ ng du l ch Thu t ng "ch t c ch " là thích h p h n vi c tr c đơy s d ng thu t

Thu t ng "ch t c ch du l ch" mô t y u t c n tr quá trình hình thành

ho t đ ng du l ch và ti n hành ho t đ ng du l ch, mƠ sau đó d n đ n k t qu là m t

ng i không đi du l ch, nh ng không có ngh a lƠ s lo i tr ho t đ ng đi du l ch

trong t ng lai (Alejziak, 2013)

hi n chuy n du l ch (Sonmez và Graefe, 1998)

quan đ n m i nguy hi m s c kh e, thiên tai và các th m h a khí h u (Merski và

Koscielnik, 2007, trích trong Alejziak, 2013)

đ i quy t đ nh du l ch Các ch t c ch du l ch có th là r i ro tài chính, tâm lý, ít

thông tin, th i gian, ti n b c và kho ng cách v t lý (Sonmez và Graefe, 1998) Ví

d , m t s ng i không thích nh ng chuy n đi đ ng dài vì s b t ti n c a giao

không đáng tin c y); vƠ nguy c m t tài s n (tr m c p, m t hành lý)

Goeldner và Ritchie (2006, trích trong Alejziak, 2013) nêu ra sáu rào c n

t ng t và thêm m t y u t là s khó kh n c a chính ph (nh th th c, ngo i h i)

đi du l ch, nh ng không có ngh a lƠ s lo i tr ho t đ ng đi du l ch trong t ng lai

(Alejziak, 2013)

2.5.2 Phân lo i ch t c ch ho tăđ ng du l ch

Có th bao g m các ch t c ch chung c n tr ho t đ ng du l ch c a toàn xã

ng i giƠ, ng i tàn t t, tr em và thanh thi u niên C ng có th phân thành ch t c

ch cá nhân và nhóm

đi m nh t đ nh Tuy nhiên các ch t c ch làm c n tr ho t đ ng du l ch t t c các

th i gian c ng có th đ c phân bi t (Alejziak, 2013)

2.6 Mô hình và gi thuy t nghiên c u

Mô hình nghiên c uăđ ngh

Hình 2.4 Mô hình nghiên c uăđ ngh

H4 (-) H3 (+)

Ch ng 2 đƣ trình bƠy c s lý thuy t v ý đ nh quay l i du l ch và các y u

t nh h ng đ n ý đ nh quay l i g m: hình nh đi m đ n, s hài lòng du l ch, đ ng

l c du l ch và ch t c ch du l ch

Ch ng nƠy c ng đƣ xơy d ng vƠ đ xu t mô hình nghiên c u và các gi

quay l i Vi t Nam c a du khách qu c t