NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA THỰC PHẨM TẠI CÁC CỬA HÀNG TIỆN LỢI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNGTPHCM LUẬN VĂN THẠC SĨ

Các mô hình lý thuy t liên quan ..... ánh giá thang đo b ng phơn tích nhơn t khám phá EFA ậ Exploratory Factor Analysis .... Mô hình nghiên c u sau khi đánh giá thang đo ..... Mô hình Ho

L I CAM OAN

Tôi xin cam đoan lu n v n “Nghiên c u các nhân t tác đ ng đ n quy t đ nh

mua th c ph m t i các c a hàng ti n l i c a ng i tiêu dùng TP.HCM” lƠ k t qu

c a quá trình t nghiên c u c a riêng tôi Ngo i tr các n i dung tham kh o t các công trình khác nh đƣ nêu rõ trong lu n v n, các s li u đi u tra, k t qu nghiên c u

đ a ra trong lu n v n lƠ trung th c vƠ ch a đ c công b trong b t k công trình nghiên c u nƠo đƣ có t tr c

TP.HCM, ngƠy 28 tháng 10 n m 2014

Tác gi

Nguy n Th L H ng

M C L C

M C L C

CH NG 1: T NG QUAN NGHIểN C U TẨI 1

1.1 Lý do ch n đ tƠi 1

1.2 M c tiêu nghiên c u 2

1.3 Ph ng pháp nghiên c u 2

1.4 i t ng nghiên c u 3

1.5 Ph m vi nghiên c u 3

1.6 T ng quan vƠ tính m i c a đ tƠi 4

1.7 B c c lu n v n 5

TịM T T CH NG 1 7

CH NG 2: C S KHOA H C VẨ MỌ HỊNH NGHIểN C U 8

2.1 C s lý thuy t 8

2.1.1 Khái quát v kinh doanh bán l 8

2.1.1.1 Khái ni m 8

2.1.1.2 Các lo i hình kinh doanh bán l 8

2.1.2 Mô hình c a hƠng ti n l i 10

2.1.2.1 Khái ni m 10

2.1.2.2 c tr ng 10

2.1.2.3 u, nh c đi m c a c a hƠng ti n l i so v i các lo i hình bán l khác 11

2.1.3 Các mô hình lý thuy t liên quan 11

2.1.3.1 Mô hình Howard ậ Sheth (1969) 12

2.1.3.2 Mô hình Nicosia (1976) 14

2.1.3.3 Mô hình EKB (Engle-Kollatt-Blackwell, 1995) 15

2.1.3.4 Mô hình c a Philip Kotler 18

2.2 C s th c ti n v h th ng c a hƠng ti n l i t i TP.HCM 20

2.2.1 Th c tr ng phát tri n c a th tr ng bán l Vi t Nam hi n nay 20

2.2.1.1 Doanh thu bán l vƠ ch t l ng d ch v tiêu dùng qua các n m 20

2.2.1.2 Th tr ng bán l th c ph m 23

2.2.2 Th c tr ng kinh doanh các c a hƠng ti n l i t i TP.HCM trong nh ng n m qua 24

2.2.2.1 M t vƠi nét v tình hình kinh doanh các c a hƠng ti n l i t i TP HCM 24 2.2.2.2 c đi m trong ho t đ ng c a các chu i c a hƠng ti n l i t i Tp.HCM 27 2.2.2.3 ánh giá chung v kinh doanh chu i c a hƠng ti n l i t i TP.HCM 30

2.3 xu t mô hình nghiên c u 31

2.3.1 Các nghiên c u th c hi n tr c đơy 31

2.3.1.1 Phơn tích hƠnh vi c a ng i tiêu dùng nh h ng đ n quy t đ nh mua t i c a hƠng ti n l i 7-Eleven-Gianie Abdu vƠ Purwanto, 2013 31

2.3.1.2 Phơn tích s n ph m, giá c , đ a đi m, chiêu th vƠ ch t l ng d ch v nh h ng đ n quy t đ nh mua c a khách hƠng t i c a hƠng ti n l i: M t cu c kh o sát khách hƠng tr t i Bekasi, West Java, Indonesia ậ Junio Andreti, Nabila H Zhafira, Sheila S Akmal, Suresh Kumar, 2013 32

2.3.1.3 Các nhơn t tác đ ng đ n kinh doanh c a các c a hƠng ti n l i Tamil Nadu ậ Krutika R S., 2014 34

2.3.2 Mô hình nghiên c u đ xu t 36

TịM T T CH NG 2 40

CH NG 3: THI T K NGHIểN C U 41

3.1 Quy trình nghiên c u 41

3.2 Thi t k nghiên c u s b 42

3.2.1 Xơy d ng thang đo nháp 42

3.2.2 Nghiên c u đ nh tính 43

3.2.3 Hi u chnh thang đo 44

3.3 Thi t k nghiên c u chính th c 46

3.3.1 Ch n m u nghiên c u 46

3.3.2 Ph ng pháp thu th p d li u 46

3.3.3 Ph ng pháp phơn tích d li u 47

TịM T T CH NG 3 50

CH NG 4: K T QU NGHIểN C U 51

4.1 c đi m m u kh o sát 51

4.2 ánh giá s b thang đo b ng h s tin c y Cronbach’s Alpha 52

4.2.1 K t qu Cronbach’s Alpha thang đo các thƠnh ph n nhơn t tác đ ng đ n quy t đ nh mua th c ph m t i các c a hƠng ti n l i c a ng i tiêu dùng TP.HCM 52 4.2.2 K t qu Cronbach’s Alpha thang đo quy t đ nh mua th c ph m t i các c a hƠng ti n l i c a ng i tiêu dùng TP.HCM 55

4.3 ánh giá thang đo b ng phơn tích nhơn t khám phá (EFA ậ Exploratory Factor Analysis) 55

4.3.1 K t qu phơn tích nhơn t các bi n đ c l p 55

4.3.2 K t qu phơn tích EFA thang đo quy t đ nh mua th c ph m t i c a hƠng ti n l i 59

4.4 Mô hình nghiên c u sau khi đánh giá thang đo 60

4.5 Phơn tích h i quy tuy n tính 62

4.5.1 Ki m tra h s t ng quan gi a các bi n 62

4.5.2 Xơy d ng ph ng trình h i quy tuy n tính 63

4.5.2.1 ánh giá vƠ ki m đ nh đ phù h p c a mô hình 66

4.5.2.2 Xác đ nh t m quan tr ng c a các bi n trong mô hình 67

4.5.2.3 Dò tìm s vi ph m các gi đ nh c n thi t trong phơn tích h i quy tuy n

tính 67

4.6 Ki m đ nh s khác bi t v m c đ đánh giá các nhơn t tác đ ng đ n quy t đ nh mua th c ph m t i các c a hƠng ti n l i c a ng i tiêu dùng TP.HCM theo các đ c đi m cá nhơn 71

4.6.1 Ki m đ nh s khác bi t theo gi i tính 71

4.6.2 Ki m đ nh s khác bi t theo đ tu i 72

4.6.3 Ki m đ nh s khác bi t theo thu nh p 74

4.6.4 Ki m đ nh s khác bi t theo trình đ h c v n 75

4.7 Th o lu n v k t qu nghiên c u 77

4.7.1 V s tác đ ng c a các nhơn t đ n quy t đ nh mua th c ph m t i các c a hƠng ti n l i c a ng i tiêu dùng TP.HCM 77

4.7.2 V s khác bi t m c đ đánh giá các nhơn t tác đ ng đ n quy t đ nh mua th c ph m t i c a hƠng ti n l i c a ng i tiêu dùng TP.HCM 79

TịM T T CH NG 4 80

CH NG 5: K T LU N VẨ KI N NGH 81

5.1 K t lu n 81

5.2 M t s ki n ngh cho các c a hƠng ti n l i kinh doanh th c ph m t i TP.HCM

82

5.2.1 i v i nhơn t s n ph m 83

5.2.2 i v i nhơn t giá c 83

5.2.3 i v i nhơn t đ a đi m 84

5.2.4 i v i nhơn t ch t l ng d ch v 85

5.3 H n ch c a nghiên c u vƠ ki n ngh h ng nghiên c u ti p theo 85

5.3.1 H n ch c a nghiên c u 85

5.3.2 Ki n ngh h ng nghiên c u ti p theo 86

TịM T T CH NG 5 87

KMO : Kaiser ậ Mayer ậ Olkin

OLS : Ordinary Least Square

DANH M C CÁC B NG BI U

B ng 2.1 T ng m c bán l hƠng hóa vƠ ch t l ng d ch v t n m 2005 đ n n m 2013

21

B ng 2.2 C c u doanh thu bán l vƠ ch t l ng d ch v giai đo n 2005 -2013 22

B ng 2.3 Tình hình tiêu dùng th c ph m c a Vi t Nam giai đo n 2005-2013 24

B ng 2.4 Danh sách m t s c a hƠng ti n l i kinh doanh th c ph m tiêu bi u t i TP.HCM 26

B ng 4.1 Th ng kê m u nghiên c u 51

B ng 4.2 Th ng kê v s l ng ng i đ c kh o sát mua th c ph m t i các c a hƠng ti n l i 52

B ng 4.3 K t qu Cronbach’s Alpha thang đo các thƠnh ph n nhơn t tác đ ng đ n quy t đ nh mua th c ph m t i các c a hƠng ti n l i c a ng i tiêu dùng 53

B ng 4.4 K t qu Cronbach’s Alpha thang đo quy t đ nh mua th c ph m t i c a hƠng ti n l i 55

B ng 4.5 K t qu ma tr n nhơn t xoay l n 1 56

B ng 4.6 K t qu ma tr n nhơn t xoay l n 2 58

B ng 4.7 K t qu phơn tích EFA thang đo quy t đ nh mua th c ph m t i c a hƠng ti n l i 60

B ng 4.8 Ma tr n h s t ng quan gi a các bi n 62

B ng 4.9 B ng tóm t t k t qu phơn tích h i quy (b) l n 1 64

B ng 4.10 ANOVA (b) 64

B ng 4.11 H s h i quy (a) 64

B ng 4.12 B ng tóm t t k t qu phơn tích h i quy (b) l n 2 65

B ng 4.13 ANOVA (b) 65

B ng 4.14 H s h i quy (a) 66

B ng 4.18 K t qu ki m đ nh Levene c a các nhơn t tác đ ng đ n quy t đ nh mua

th c ph m t i các c a hƠng ti n l i c a ng i tiêu dùng TP.HCM theo thu nh p 74

B ng 4.19 K t qu One-way Anova ki m đ nh s khác bi t v m c đ đánh giá các nhơn t tác đ ng đ n quy t đ nh mua th c ph m t i các c a hƠng ti n l i c a ng i tiêu dùng TP.HCM theo thu nh p 75

B ng 4.20 K t qu ki m đ nh Levene c a các nhơn t tác đ ng đ n quy t đ nh mua

th c ph m t i các c a hƠng ti n l i c a ng i tiêu dùng TP.HCM theo trình đ h c

v n 76

B ng 4.21 K t qu One-way Anova ki m đ nh s khác bi t v m c đ đánh giá các nhơn t tác đ ng đ n quy t đ nh mua th c ph m t i các c a hƠng ti n l i c a ng i tiêu dùng TP.HCM theo trình đ h c v n 77

B ng 4.22 B ng t ng h p các k t qu ki m đ nh T-test, Anova 79

DANH M C CÁC HỊNH V , TH

Hình 2.1 Mô hình Howard ậ Sheth 13

Hình 2.2 Mô hình Nicosia v quá trình ra quy t đ nh c a ng i tiêu dùng 15

Hình 2.3 Mô hình hƠnh vi tiêu dùng c a Engel-Kollat-Blackwell 17

Hình 2.4 Mô hình hƠnh vi ng i mua c a Philip Kotler 18

Hình 2.5 Quy trình n m giai đo n c a quá trình mua s m 18

Hình 2.6 Mô hình nghiên c u các nhơn t trong hƠnh vi ng i tiêu dùng nh h ng đ n quy t đ nh mua t i c a hƠng ti n l i 7-Eleven 32

Hình 2.7 Mô hình nghiên c u các nhơn t tác đ ng đ n quy t đ nh mua t i c a hƠng ti n l i c a ng i dơn Bekasi, Indonesia 33

Hình 2.8 Mô hình nghiên c u các nhơn t tác đ ng đ n quy t đ nh mua t i các c a hƠng ti n l i c a ng i dơn Tamil Nadu, n 35

Hình 2.9 Mô hình nghiên c u đ xu t các nhơn t tác đ ng t i quy t đ nh mua th c ph m t i các c a hƠng ti n l i c a ng i tiêu dùng TP.HCM 38

Hình 3.2 Quy trình nghiên c u 41

Hình 4.1 Mô hình nghiên c u đƣ hi u ch nh 61

Hình 4.2 th phơn tán Scatter 68

Hình 4.3 th t n s Histogram 69

Hình 4.4 th t n s P-P plot 70

CH NG 1: T NG QUAN NGHIểN C U TẨI

1.1 Lý do ch n đ tƠi

Cùng v i s phát tri n ngƠy cƠng đi lên c a Vi t Nam, m c s ng c a ng i dơn ngƠy cƠng đ c c i thi n Theo s li u công b c a T ng c c Th ng kê, n m 2013,

GDP bình quơn đ u ng i Vi t Nam đ t 1.960 USD (t ng 12,1% so v i n m 2012)

M c s ng cao đ ng ngh a v i cu c s ng c a ng i dơn, nh t lƠ ng i dơn t i các thƠnh

ph l n ngƠy cƠng b n r n h n, h ít có th i gian cho các mua s m hƠng ngƠy Bên

c nh đó, khi m c s ng t ng cao, ng i tiêu dùng l i mong mu n s d ng nh ng th c

ph m an toƠn h n, v sinh h n dù giá có cao h n so v i ch , c a hƠng t p hóa Vì v y

mƠ hi n nay, bên c nh kênh bán hƠng truy n th ng nh ch , c a hƠng t p hóa thì kênh bán hƠng hi n đ i nh siêu th , c a hƠng ti n l i đang phát tri n nhanh chóng Các c a hƠng ti n l i nƠy l i kh c ph c đ c nh c đi m c a siêu th vì nó đ a hƠng hóa đ n

g n h n v i ng i tiêu dùng S phát tri n các c a hƠng ti n l i t i nhi u khu dơn c , khu công nghi p góp ph n ph c v nhu c u mua s m ngƠy cƠng cao c a ng i tiêu dùng u đi m c a c a hƠng ti n l i lƠ ki m soát đ u vƠo hƠng hóa ch t ch , có ngu n

g c xu t x rõ rƠng i u nƠy phù h p v i xu h ng hi n nay, khi ng i tiêu dùng có

ý th c h n v vi c s d ng s n ph m s ch NgoƠi tiêu chí ch t l ng, ngu n g c s n

ph m thì cách tr ng bƠy (t p trung cho hƠng hóa thi t y u) vƠ th i gian ho t đ ng (m

c a g n nh 24/24) lƠ u đi m l n nh t c a mô hình c a hƠng ti n l i Nh ng c a hƠng nƠy n m xen k trong khu dơn c , t o kênh phơn ph i ti n l i cho ng i dơn v n

xa siêu th vƠ không mu n đi ch truy n th ng, c a hƠng t p hóa c bi t, các c a hƠng ti n l i chuyên doanh th c ph m có di n tích t 100 - 500m2, hƠng hóa đ c b trí g n gƠng, khoa h c, có h th ng t đông, t mát b o qu n th c ph m, có các

ch ng trình khuy n mƣi, ch m sóc khách hƠngầ nên thu h t nhi u ng i mua vƠ c các nhƠ cung c p hƠng hóa

Vi t Nam lƠ th tr ng ti m n ng cho s phát tri n các c a hƠng ti n l i Theo các chuyên gia kinh t , c a hƠng th c ph m ti n l i đánh vƠo phơn kh c ng i tiêu dùng b n r n vƠ lƠ đi m đ n v i đ c tr ng lƠ s n ph m t i s ch, ch t l ng vƠ v

sinh VƠ v i đ tƠi “Nghiên c u các nhân t tác đ ng đ n quy t đ nh mua th c ph m

t i các c a hàng ti n l i c a ng i tiêu dùng TP.HCM”, các doanh nghi p có c s

đ n m b t rõ nhu c u c a ng i tiêu dùng, qua đó, cung c p th c ph m đ m b o ch t

l ng, c i thi n, phát tri n chu i c a hƠng ngƠy cƠng hi u qu

1.2 M c tiêu nghiên c u

Th nh t, xác đ nh các nhơn t tác đ ng đ n quy t đ nh mua th c ph m t i các

c a hƠng ti n l i c a ng i tiêu dùng TP.HCM vƠ phát tri n thang đo c a nh ng nhơn

t nƠy

Th hai, đánh giá m c đ tác đ ng c a các nhơn t nh h ng đ n quy t đ nh

mua th c ph m t i các c a hƠng ti n l i c a ng i tiêu dùng TP.HCM

Th ba, đ xu t m t s ki n ngh nh m nơng cao kh n ng thu h t khách hƠng cho các c a hƠng ti n l i t i TP.HCM

1.3 Ph ng pháp nghiên c u

Nghiên c u đ c th c hi n thông qua hai giai đo n chính b ng ph ng pháp nghiên c u đ nh tính vƠ nghiên c u đ nh l ng:

- Nghiên c u đ nh tính đ c s d ng trong giai đo n nghiên c u s b thông qua

k thu t th o lu n nhóm v i m t s ng i tiêu dùng lƠ khách hƠng mua th ng xuyên

t i các c a hƠng ti n l i trên đ a bƠn TP.HCM Sau khi có k t qu th o lu n, tác gi

ti n hƠnh đi u ch nh, b sung các nhơn t tác đ ng đ n quy t đ nh mua th c ph m t i các c a hƠng ti n l i c a ng i tiêu dùng TP.HCM, đ ng th i xơy d ng thang đo

nh ng nhơn t nƠy vƠ thang đo quy t đ nh mua th c ph m t i c a hƠng ti n l i Sau đó, tác gi ti n hƠnh ph ng v n th m t vƠi ng i tiêu dùng đ hoƠn thi n thƠnh b ng cơu

h i chính th c s d ng trong nghiên c u đ nh l ng

- Nghiên c u đ nh l ng đ c s d ng trong giai đo n nghiên c u chính th c

b ng k thu t ph ng v n tr c ti p ng i tiêu dùng mua th c ph m t i các c a hƠng ti n

l i trên đ a bƠn TP.HCM thông qua b ng cơu h i chi ti t Cách th c l y m u lƠ ch n

m u thu n ti n, phi xác su t D li u sau khi thu th p s đ c x lý b ng ph n m m

th ng kê SPSS 16.0 Thang đo đ c ki m đ nh b ng h s Cronbach’s Alpha vƠ phơn tích nhơn t khám phá EFA Ti p đ n, ki m đ nh mô hình lý thuy t b ng ph ng pháp phơn tích h i quy tuy n tính, qua đó xác đ nh c ng đ tác đ ng c a các nhơn t đ n

quy t đ nh mua th c ph m t i các c a hƠng ti n l i c a ng i tiêu dùng TP.HCM

Cu i cùng, ki m đ nh T-test, Anova đ c th c hi n đ so sánh s khác bi t v m c đ đánh giá các nhơn t tác đ ng đ n quy t đ nh mua th c ph m t i các c a hƠng ti n l i

gi a nh ng nhóm khách hƠng có đ c đi m cá nhơn khác nhau

1.4 i t ng nghiên c u

i t ng nghiên c u đ c xác đ nh lƠ các nhơn t tác đ ng đ n quy t đ nh mua

th c ph m t i các c a hƠng ti n l i c a ng i tiêu dùng TP.HCM

i t ng kh o sát: ng i dơn TP.HCM bao g m c nam vƠ n đ tu i 22 ậ

50 vƠ lƠ nh ng ng i đƣ mua th c ph m t i các c a hƠng ti n l i trên đ a bƠn

ThƠnh ph H Chí Minh đang lƠ đ a đi m t p trung nhi u h th ng c a hƠng

ti n l i nh t c n c nên bƠi nghiên c u t p trung vƠo ng i tiêu dùng t i đ a bƠn nƠy

Vì có nh ng c a hƠng ti n l i không có ho c r t ít có m t hƠng th c ph m nên bƠi vi t

s t p trung vƠo các c a hƠng ti n l i chuyên doanh th c ph m trên đ a bƠn TP.HCM

 Th i gian nghiên c u

Th i gian kh o sát s lƠ t tháng 6/2014 đ n tháng 7/2014

1.6 T ng quan vƠ tính m i c a đ tƠi

Liên quan đ n đ tƠi nghiên c u ắCác nhơn t tác đ ng đ n quy t đ nh mua th c

ph m t i các c a hƠng ti n l i c a ng i tiêu dùng TP.HCM” thì có m t vƠi tƠi li u mƠ tác gi đƣ tìm hi u đ c nh sau:

- Ph ng pháp nghiên c u khoa h c trong kinh doanh (Nguy n ình Th , 2011, NXB Lao ng - Xƣ H i): cu n sách nƠy đƣ cung c p m t n n t ng c b n v v n

đê ph ng pháp nghiên c u khoa h c trong kinh doanh bao g m nghiên c u đ nh tính vƠ nghiên c u đ nh l ng Qua đó, có th n m đ c quy trình nghiên c u

c ng nh các b c th c hi n

- Qu n tr Marketing (Philip Kotler, V Tr ng Hùng d ch, 2009, NXB Lao ng -

Xƣ H i): t đơy, có th hi u rõ đ c các khái ni m v hƠnh vi tiêu dùng vƠ quá trình ra quy t đ nh mua c a khách hƠng b tác đ ng b i nh ng nhơn t nƠo i u nƠy r t c n thi t cho bƠi nghiên c u

- Phơn tích hƠnh vi c a ng i tiêu dùng nh h ng đ n quy t đ nh mua t i c a hƠng

ti n l i 7-Eleven (Gianie Abdu vƠ Purwanto, 2013, T p san chuyên đ qu n lý toƠn c u, s 1(2), trang 69-75): các nhƠ nghiên c u đƣ đ xu t ra mô hình nghiên

c u các nhơn t tác đ ng đ n quy t đ nh ch n mua t i c a hƠng ti n l i Jakarta,

Indonesia Mô hình nƠy lƠm tham kh o cho bƠi lu n v n

- Các nhơn t tác đ ng đ n kinh doanh c a các c a hƠng ti n l i Tamil Nadu (Krutika R S., 2014, T p san nghiên c u qu c t , s 1 (1), trang 41- 48): nhƠ nghiên c u đƣ đ xu t ra mô hình các nhơn t tác đ ng đ n quy t đ nh mua t i các

c a hƠng ti n l i c a ng i dơn bang Tamil Nadu, n Sau đó ti n hƠnh

kh o sát vƠ thu đ c k t qu K t qu nghiên c u có giá tr tham kh o trong bƠi

lu n v n

- Phơn tích s n ph m, giá c , đ a đi m, chiêu th vƠ ch t l ng d ch v nh h ng

đ n quy t đ nh mua c a khách hƠng t i c a hƠng ti n l i: M t cu c kh o sát khách hƠng tr t i Bekasi, West Java, Indonesia (Nabila H Zhafira vƠ các c ng s , 2013,

T p san qu c t v l i th trong qu n tr vƠ kinh t , S 2 (6), trang 72-78): Nghiên

c u đ ra n m nhơn t tác đ ng đ n quy t đ nh mua t i c a hƠng ti n l i Các nhƠ nghiên c u đƣ th c hi n kh o sát 300 ng i dơn s ng Bekasi, Indonesia K t qu

cho th y có ba nhơn t tác đ ng chính lƠ giá c , chiêu th vƠ ch t l ng d ch v

Hi n nay, các c a hƠng ti n l i t i TP.HCM đang phát tri n r t nhanh Chính vì

v y mƠ s c nh tranh gay g t c a các h th ng c a hƠng ti n l i ngƠy cƠng l n nh m thu h t khách hƠng mua t i c a hƠng c a mình Th nh ng, hi n t i thì ch a có bƠi nghiên c u nƠo nghiên c u c th các nhơn t tác đ ng đ n quy t đ nh mua t i c a hƠng ti n l i Bên c nh đó, v n đ an toƠn v sinh th c ph m đang đ c đ t lên hƠng

đ u, trong khi đó thì các c a hƠng ti n l i l i đáp ng t t v n đ an toƠn v sinh th c

ph m Chính vì v y, tác gi th c hi n đ tƠi nghiên c u ắCác nhơn t tác đ ng đ n

quy t đ nh mua th c ph m t i các c a hƠng ti n l i c a ng i tiêu dùng TP.HCM”

nh m gi p các c a hƠng ti n l i có c s đ c i ti n qu n lý, nơng cao s c thu h t đ i

v i khách hƠng Bên c nh đó, đ tƠi nghiên c u nƠy lƠ hoƠn toƠn c n thi t vƠ có ý ngh a th c ti n gi p cho các c a hƠng ti n l i tham kh o

1.7 B c c lu n v n

Lu n v n đ c chia lƠm n m ch ng:

Ch ng 1: T ng quan nghiên c u đ tài

Ch ng 1 đƣ gi i thi u m t cách t ng quan v đ tƠi nghiên c u bao g m lý do

ch n đ tƠi, m c tiêu, ph ng pháp, đ i t ng vƠ ph m vi nghiên c u c ng nh tính

m i c a đ tƠi vƠ trình bƠy b c c lu n v n m t cách c th

Ch ng 2: C s khoa h c và mô hình nghiên c u

Ch ng nƠy gi i thi u c s lý thuy t, c s th c ti n v các h th ng c a hƠng

ti n l i t i TP.HCM, trình bƠy m t s mô hình nghiên c u tr c đơy, qua đó, đ xu t ra

mô hình nghiên c u cho đ tƠi nƠy

Ch ng 3: Thi t k nghiên c u

Ch ng 3 trình bƠy quy trình nghiên c u, thi t k nghiên c u s b (xơy d ng thang đo nháp, th o lu n nhóm vƠ nghiên c u s b đ hi u ch nh thang đo), thi t k nghiên c u chính th c (thi t k m u, ph ng pháp ch n m u, đi u tra thu th p thông tin, ph ng pháp phơn tích vƠ ki m đ nh k t qu nghiên c u)

Ch ng 4: K t qu nghiên c u

Nêu lên k t qu th c hi n nghiên c u bao g m: mô t d li u thu th p đ c, ti n hƠnh đánh giá vƠ ki m đ nh thang đo, ki m đ nh s phù h p c a mô hình nghiên c u

vƠ các gi thuy t đ ra, qua đó, xác đ nh đ c m c đ tác đ ng c a các nhơn t đ n

quy t đ nh mua th c ph m t i các c a hƠng ti n l i c a ng i tiêu dùng TP.HCM

Ch ng 5: K t lu n và ki n ngh

Tóm t t các k t qu chính c a nghiên c u, t đó nêu lên nh ng đóng góp c a đ tƠi, h n ch vƠ h ng nghiên c u ti p theo

TịM T T CH NG 1

Ch ng 1 đƣ gi i thi u m t cách t ng quan v đ tƠi nghiên c u, c th nh sau:

- u tiên, tác gi gi i thi u lý do ch n đ tƠi ắNghiên c u các nhơn t tác đ ng đ n

quy t đ nh mua th c ph m t i các c a hƠng ti n l i c a ng i tiêu dùng TP.HCM”

- Sau đó, các m c tiêu, ph ng pháp, đ i t ng vƠ ph m vi nghiên c u đ c tác gi trình bƠy c th

- Cu i cùng, tác gi nêu lên tính m i c a đ tƠi vƠ b c c lu n v n, trong đó ghi rõ

n i dung c a t ng ch ng trong lu n v n

Philip Kotler, V Tr ng Hùng d ch (2009, trang 628) đƣ đ nh ngh a: ắbán l bao

g m t t c nh ng ho t đ ng liên quan đ n vi c bán hƠng hoá hay ch t l ng d ch v

tr c ti p cho ng i tiêu dùng cu i cùng đ h s d ng vƠo m c đích cá nhơn, không

kinh doanh”

Theo h th ng phơn lo i s n ph m trung tơm c a Liên Hi p qu c (CPC- Central Products Classification), bán l lƠ ho t đ ng bán hƠng hoá cho ng i tiêu dùng ho c các h tiêu dùng t m t đ a đi m c đ nh (c a hƠng, ki t) hay m t đ a đi m khác (bán

tr c ti p) vƠ các ch t l ng d ch v ph liên quan

Nh ng khái ni m trên đơy đƣ xác đ nh bán l lƠ: bán v i kh i l ng nh ; bán tr c

ti p cho ng i tiêu dùng; bán l hƠng hoá vƠ các ch t l ng d ch v có liên quan; ng i tiêu dùng mua đ ph c v cho nhu c u c a cá nhơn vƠ h gia đình, không dùng đ kinh

doanh (bán l i); bán l lƠ công đo n cu i cùng trong khơu l u thông đ s n ph m đ n v i

ng i tiêu dùng; bán l t i m t đ a đi m c đ nh, ho c không c đ nh vƠ thông qua các

ch t l ng d ch v khác

2.1.1.2 Các lo i hình kinh doanh bán l

Các lo i hình bán l vô cùng phong ph vƠ đa d ng D a trên các tiêu chí khác nhau ng i ta có th phơn lo i ra nhi u lo i hình bán l khác nhau Tuy nhiên, ph bi n

vƠ d hi u nh t thì ng i ta th ng phơn lo i kinh doanh bán l thƠnh kinh doanh bán

l truy n th ng vƠ kinh doanh bán l hi n đ i

Kinh doanh bán l truy n th ng

 Ch : ch lƠ m t lo i hình bán l truy n th ng lơu đ i vƠ ph bi n kh p n i trên

th gi i Ch có th hi u lƠ m t n i quy t nhi u ng i bán l vƠ ng i tiêu dùng đ tiêu th các lo i hƠng hóa khác nhau

 C a hàng t p hóa: lo i hình bán l nƠy t n t i r t ph bi n Các c a hƠng nƠy

th ng thu c s h u c a các cá nhơn hay h gia đình Nó t n t i d i hình th c các c a hƠng, c a ti m nh t i các m t ph , khu dơn c

Kinh doanh bán l hi n đ i:

 i siêu th : lƠ lo i hình kinh doanh v i di n tích bán hƠng kho ng trên

2.500m2, v i ít nh t 35% di n tích dƠnh cho nh ng s n ph m không thi t y u

 Siêu th : Siêu th đ c hi u lƠ m t c a hƠng bán l kinh doanh theo ph ng th c

t ph c v , đ c trang b c s v t ch t t ng đ i hi n đ i, có di n tích bán hƠng t 400m2 đ n 2.500m2 v i ít nh t 70% hƠng hóa lƠ th c ph m vƠ các hƠng hóa thi t y u khác

 Trung tâm th ng m i: lƠ lo i hình t ch c kinh doanh th ng m i hi n đ i, đa

ch c n ng, bao g m t h p các lo i hình c a hƠng, h i tr ng, phòng h p, v n phòng cho thuê Trung tơm th ng m i th ng đ c xơy d ng trên di n tích

l n v i di n tích bán hƠng th ng t 2.500m2 tr lên, th ng bƠy bán các m t hƠng cao c p

 C a hàng ti n l i: lƠ m t lo i c a hƠng nh , di n tích kho ng t 50m2 đ n

200m2 chuyên bƠy bán các lo i hƠng thi t y u, kho ng 2.000-3.000 m t hƠng

nh m ph c v nhu c u hƠng ngƠy cho ng i tiêu dùng Lo i hình nƠy đ c coi

nh lƠ cánh tay n i dƠi c a các siêu th , n m xen k các khu dơn c đ ph c v

ng i tiêu dùng m t cách nhanh chóng, ti n l i nh t

 C a hàng chuyên doanh: ơy lƠ hình th c c a hƠng kinh doanh chuyên sơu Nó

ch cung c p m t hay m t nhóm hƠng hóa nh t đ nh hay ch ph c v m t nhóm

ng i tiêu dùng nh t đ nh

2.1.2 Mô hình c a hàng ti n l i

2.1.2.1 Khái ni m

Nh đƣ trình bƠy bên trên thì có th hi u m t cách ng n g n nh sau: c a hƠng

ti n l i lƠ c a hƠng nh v i di n tích t 50m2 đ n 200m2, chuyên bƠy bán các m t hƠng

thi t y u nh m đáp ng nhu c u nhanh chóng, ti n l i nh ng v n đ m b o an toƠn, ch t

l ng s n ph m cho ng i tiêu dùng C a hƠng ti n l i lƠ ki u m u kinh doanh thƠnh

đ t c a nhi u t p đoƠn l n t i các n c phát tri n, th a h ng v ti n nghi s ch s c a

mô hình siêu th k t h p v i tính ti n l i c a c a hƠng t p hóa truy n th ng M c dù không đa d ng, nhi u m t hƠng nh siêu th vƠ giá c m c h n ch c ng nh c a hƠng

t p hóa, th nh ng v i giá c bình n, s n ph m ch t l ng, th i gian m c a kéo dƠi

đƣ gi p c a hƠng ti n l i g n g i h n v i ng i tiêu dùng

2.1.2.2 c tr ng

C a hƠng ti n l i có m t vƠi đ c tr ng c b n nh sau:

- Th a h ng v ti n nghi s ch s c a mô hình siêu th k t h p v i tính ti n l i

c a c a hƠng t p hóa truy n th ng

- Cung cách mua s m l ch s , giao hƠng t n nhƠ cho khách hƠng

- Th i gian m c a kéo dƠi, có nh ng c a hƠng ti n l i th i gian m c a lƠ 24/7

- Giá c đ c ni m y t rõ rƠng M c dù giá m c h n ch , c a hƠng t p hóa

nh ng l i khá n đ nh

- HƠng hóa tuy không đa d ng nh siêu th nh ng v n ph c v đ c nhu c u thi t

y u c a ng i tiêu dùng

- Cách tr ng bƠy hƠng hóa ng n n p, khoa h c gi p ng i tiêu dùng có th l a

ch n nhanh chóng vƠ d dƠng

- N m xen k trong khu dơn c , t o s thu n ti n cho ng i tiêu dùng mua hƠng hóa

Giá c đ c niêm y t rõ rƠng, n đ nh

Nh ng c a hƠng nƠy n m xen k trong khu dơn c , t o kênh phơn ph i ti n l i cho ng i dơn v n xa siêu th vƠ không mu n đi ch truy n th ng, c a hƠng t p hóa

Nh c đi m:

Giá c hƠng hóa cao h n so v i ch , c a hƠng t p hóa vì ph i c ng thêm giá

ắy u t ti n ích” So sánh cùng món hƠng c a hƠng ti n ích so v i ch hay c a hƠng t p hóa, giá có khi chênh l ch 5-10%

HƠng hóa th ng b m t, khó qu n lý

C a hƠng ti n l i có quá ít hƠng hóa, nh t lƠ các m t hƠng th c ph m t i s ng

c ng nh rau c qu

a ph n các c a hƠng ch giao hƠng t n n i cho m t s qu n n i thƠnh

2.1.3 Các mô hình lý thuy t liên quan

Tr c khi đi vƠo các mô hình lý thuy t thì ta c n ph i hi u rõ th nƠo lƠ quy t

đ nh mua hƠng vƠ các nhơn t nƠo có tác đ ng đ n quy t đ nh mua c a khách hƠng

Quy t đ nh mua c a khách hƠng lƠ k t qu c a m t quá trình xu t hi n nhu c u, nghiên c u, thu nh p thông tin vƠ kinh nghi m c a ng i đƣ s d ng s n ph m, tham

kh o giá c vƠ nh ng tác đ ng v tình c m vƠ lý trí cá nhơn khách hƠng v i s n ph m

(Philip Kotler, V Tr ng Hùng d ch, 2009)

Có r t nhi u nhơn t tác đ ng đ n quy t đ nh mua c a khách hƠng nh :

- Tác nhơn marketing bao g m s n ph m, giá c , đ a đi m, khuy n m i

- c đi m cá nhơn c a ng i mua nh v n hóa, xƣ h i, cá tính, tơm lý

- nh h ng t các tác nhơn khác nh kinh t , công ngh , chính tr , v n hóa,ầ

Ta s đi vƠo t ng mô hình lý thuy t đ có cái nhìn t ng th v các y u t nh

h ng đ n quy t đ nh mua hƠng nh th nƠo, qua đó, ta m i có th đ xu t ra mô hình nghiên c u d ki n đ th c hi n kh o sát

2.1.3.1 Mô hình Howard – Sheth (1969)

Theo mô hình c a Howard ậ Sheth, có b n nhơn t c th tác đ ng đ n quá trình ra quy t đ nh c a ng i mua lƠ:

- Môi tr ng xƣ h i c a ng i tiêu dùng (gia đình, b n bè,ầ)

C ba y u t đ u vƠo trên s tác đ ng đ n vi c l a ch n s n ph m vƠ th ng

hi u c th c a ng i tiêu dùng

Nh n th c vƠ h c h i

Tr ng tơm c a mô hình lƠ bao g m các bi n tơm lý liên quan khi ng i tiêu dùng đang trong quá trình ra quy t đ nh M t s bi n thì đ c nh n th c t nhiên ho c liên quan đ n vi c ng i tiêu dùng nh n đ c vƠ hi u đ c thông tin t y u t đ u vƠo

vƠ các y u t khác trong mô hình S t ng tác gi a các bi n trong quá trình nh n

th c, h c h i vƠ các nhơn t khác cung c p l i th đ c bi t cho mô hình nghiên c u nƠy

u ra

nhơn t đ u ra lƠ k t qu nh n đ c t các bi n nh n th c vƠ h c h i vƠ cách

mƠ ng i tiêu dùng ph n ng v i các bi n đó (s ch ý, s hi u bi t v th ng hi u, thái đ vƠ ý đ nh)

Các bi n bên ngoƠi

Các bi n bên ngoƠi không tác đ ng tr c ti p đ n quá trình ra quy t đ nh mua hƠng Tuy nhiên, m t s bi n bên ngoƠi có liên quan nh t m quan tr ng c a vi c mua hƠng, đ c đi m tính cách c a ng i tiêu dùng, tôn giáo hay áp l c v th i gianầ

Hình 2.1 Mô hình Howard ậ Sheth

Ngu n: Howard vƠ Sheth, 1969, trang 32

2.1.3.2 Mô hình Nicosia (1976)

Mô hình nƠy t p trung vƠo m i quan h gi a doanh nghi p vƠ khách hƠng ti m

n ng c a doanh nghi p Doanh nghi p ắgiao ti p” v i khách hƠng thông qua ch ng trình marketing nh qu ng cáo, vƠ khách hƠng ắtr l i” l i b ng cách mua hƠng Nhìn vƠo mô hình, ch ng ta có th th y r ng doanh nghi p vƠ ng i tiêu dùng đ c k t n i

v i nhau, doanh nghi p c g ng tác đ ng đ n ng i tiêu dùng vƠ ng i tiêu dùng tác

đ ng t i doanh nghi p b ng quy t đ nh mua hƠng c a mình

Mô hình Nicosia đ c chia lƠm b n giai đo n chính:

Giai đo n 1: Thái đ c a ng i tiêu dùng d a trên thông đi p c a doanh nghi p

Giai đo n nƠy đ c chia lƠm hai ph n Ph n đ u tiên liên quan đ n môi tr ng marketing c a doanh nghi p vƠ nh ng n l c truy n thông c a doanh nghi p tác đ ng

đ n thái đ ng i tiêu dùng, môi tr ng c nh tranh vƠ đ c đi m c a th tr ng m c tiêu Ph n th hai xác đ nh đ c đi m c a ng i tiêu dùng nh kinh nghi m, tính cách

vƠ cách mƠ ng i tiêu dùng nh n ra ý t ng qu ng cáo c a s n ph m trong giai đo n nƠy, t đó ng i tiêu dùng hình thƠnh thái đ c a mình đ i v i s n ph m c a doanh nghi p d a trên thông đi p qu ng cáo

Giai đo n 2: Tìm ki m vƠ đánh giá

Ng i tiêu dùng s b t đ u tìm ki m th ng hi u c a m t doanh nghi p vƠ đánh giá th ng hi u nƠy v i các th ng hi u khác Trong giai đo n nƠy, doanh nghi p c n

th c đ y ng i tiêu dùng mua hƠng c a mình

Giai đo n 3: Mua hƠng

Quá trình th c đ y ng i tiêu dùng c a doanh nghi p s gia t ng cho đ n khi thuy t ph c đ c ng i tiêu dùng mua hƠng c a mình

Mô hình Nicosia không cho bi t các y u t bên trong m t cách c th , mƠ các

y u t nƠy có th nh h ng đ n tính cách c a ng i tiêu dùng, vƠ thái đ c a ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m Ví nh ng i tiêu dùng có th tìm th y thông đi p r t th

v t m t công ty nh ng h không th mua s n ph m c a th ng hi u đó vì ni m tin

c a ng i tiêu dùng không cho phép h mua s n ph m đó Rõ rƠng lƠ các y u t bên

trong r t c n thi t trong mô hình đ mƠ có th gi i thích thêm v các thu c tính nh

h ng đ n quá trình ra quy t đ nh

Hình 2.2 Mô hình Nicosia v quá trình ra quy t đ nh c a ng i tiêu dùng

Ngu n: Nicosia, 1976

2.1.3.3 Mô hình EKB (Engle-Kollatt-Blackwell, 1995)

H u h t các lý thuy t v hƠnh vi mua s m c a ng i tiêu dùng đ u xoay quanh

mô hình EKB Theo đó, mô hình nƠy ch ra r ng hƠnh vi ng i tiêu dùng lƠ m t quá trình liên t c bao g m vi c nh n ra nhu c u, thu th p thông tin, xem xét các l a ch n, quy t đ nh mua vƠ đánh giá sau khi mua Mô hình EKB có các đi m chính sau:

S ti p c n

v i thông đi p

Giai đo n 2: Tìm ki m vƠ đánh giá

Giai đo n 3: Mua hƠng

S th c đ y

- Mô hình EKB t p trung vƠo quá trình ra quy t đ nh mua

- Mô hình EKB bao hƠm:

 Giai đo n 1: Thông tin đ u vƠo

giai đo n nƠy, ng i tiêu dùng nh n thông tin t th tr ng, đi u nƠy nh

h ng đ n b c nh n d ng nhu c u trong quá trình ra quy t đ nh N u ng i tiêu dùng

v n ch a đ a ra đ c quy t đ nh c th , vi c tìm ki m thông tin bên ngoƠi s đ c ti n hƠnh đ có th đ a ra đ c s ch n l a

 Giai đo n 2: X lý thông tin

Giai đo n nƠy bao g m s ti p c n, ch ý, nh n th c, ch p nh n vƠ l u gi thông tin đ n Ng i tiêu dùng tr c tiên ph i đ c ti p c n v i các thông tin, truy n

t i thông tin vƠ l u gi thông tin dƠi h n trong b nh c a mình

 Giai đo n 3: Quá trình ra quy t đ nh

Tr ng tơm c a mô hình lƠ d a trên n m b c c b n c a quá trình ra quy t đ nh:

nh n d ng nhu c u, tìm ki m thông tin, đánh giá thông tin, mua, k t qu sau khi mua

Nh ng đi u đó không có ngh a lƠ nh t thi t ng i mua ph i tr i qua t t c các giai

đo n trong quá trình ra quy t đ nh c a mình

 Giai đo n 4: Các bi n nh h ng đ n quá trình ra quy t đ nh

Giai đo n nƠy bao g m các bi n nh h ng đ n quá trình ra quy t đ nh nh đ c

đi m cá nhơn, môi tr ng xƣ h i c a ng i tiêu dùng c đi m cá nhơn bao g m đ ng

c , l i s ng, nhơn cách; nh ng nh h ng xƣ h i lƠ v n hóa, gia đình vƠ nhóm tham

kh o Các bi n khác nh tình tr ng tƠi chính c a ng i tiêu dùng c ng nh h ng đ n quá trình ra quy t đ nh mua hƠng

Hình 2.3 Mô hình hƠnh vi tiêu dùng c a Engel-Kollat-Blackwell

Ngu n: Engel, Blackwell vƠ Miniard, 1995, trang 95

đ ng

l c, l i

s ng, tính cách

Môi

tr ng

xƣ h i:

v n hoá, gia đình, nhóm tham

kh o Các bi n

nh

h ng khác

2.1.3.4 Mô hình c a Philip Kotler

Hình 2.4 Mô hình hƠnh vi ng i mua c a Philip Kotler

Ngu n: Philip Kotler, V Tr ng Hùng d ch, 2009, trang 198 Theo mô hình 2.4 thì các tác nhơn marketing nh s n ph m, giá, đ a đi m,

khuy n mƣi vƠ các tác nhơn khác nh kinh t , công ngh , chính tr , v n hóa c ng nh

đ c đi m c a ng i mua bao g m v n hóa, xƣ h i, cá tính, tơm lý nh h ng đ n hƠnh

vi tiêu dùng c a ng i mua hƠng

Quá trình thông qua quy t đ nh mua c a ng i tiêu dùng:

HƠnh vi mua c a ng i tiêu dùng x y ra trong m t quá trình đi đ n quy t

đ nh mua m t lo i hƠng hoá ch t l ng d ch v gì đó thì nói chung ng i mua ph i tr i

qua quá trình bao g m 5 giai đo n

Hình 2.5 Quy trình n m giai đo n c a quá trình mua s m

Ngu n: Philip Kotler, V Tr ng Hùng d ch, 2009, trang 220

Quy t đ nh

mua s m

HƠnh vi

h u mƣi ánh giá các

ph ng án

Khi m i b t đ u mua m t s n ph m m i, ng i mua th ng tr i qua n m giai

đo n trên Tuy nhiên, đ i v i nh ng ng i mua hƠng th ng xuyên có th b qua các

giai đo n không c n thi t (các giai đo n mƠ ng i mua đƣ th c hi n t l n mua tr c)

Nh n bi t nhu c u

ơy lƠ b c đ u tiên Nhu c u phát sinh do các y u t kích thích t bên trong

c ng nh t bên ngoƠi Con ng i có các nhu c u ti m n nh t đ nh Các nhu c u ti m

n đó s b kích thích b i các y u t bên ngoƠi Khi nhu c u ch a cao thì các kích thích

Marketing lƠ r t quan tr ng (qu ng cáo h p d n, tr ng bƠy s n ph m, m i dùng th s n

ph m, khuy n mƣi )

Tìm ki m thông tin

Khi nhu c u thôi th c thì con ng i tìm ki m thông tin đ đáp ng nhu c u Nhu

c u cƠng c p bách, thông tin ban đ u cƠng ít, s n ph m c n mua có giá tr cƠng l n thì cƠng thôi th c con ng i tìm ki m thông tin Sau đơy lƠ các ngu n thông tin c b n mƠ

ng i tiêu dùng có th tìm ki m, tham kh o:

• Ngu n thông tin cá nhơn: t b n bè, gia đình, hƠng xóm, đ ng nghi p

• Ngu n thông tin th ng m i: qua qu ng cáo, h i ch , tri n lƣm, ng i bán hƠng

• Ngu n thông tin đ i ch ng: d lu n, báo chí, truy n hình (tuyên truy n)

• Ngu n thông tin kinh nghi m thông qua ti p x c tr c ti p v i s n ph m

ánh giá các ph ng án

T các nhƣn hi u s n ph m khác nhau đƣ bi t qua giai đo n tìm ki m, khách hƠng b t đ u đánh giá đ ch n ra nhƣn hi u phù h p v i nhu c u c a mình Doanh nghi p c n ph i bi t đ c lƠ khách hƠng đánh giá các ph ng án nh th nƠo? H dùng tiêu chu n gì đ l a ch n? Ch t l ng hay giá c quan tr ng h n? hi u rõ vi c đánh giá c a khách hƠng nh th nƠo, ch ng ta c n tìm hi u chi ti t các v n đ sau đơy:

- Thu c tính c a s n ph m: khách hƠng th ng xem m t s n ph m lƠ m t t p h p các thu c tính nh t đ nh ó lƠ các đ c tính v k thu t, đ c tính v tơm lý, v giá c ,

v các ch t l ng d ch v khách hƠng

- M c đ quan tr ng c a các thu c tính khác nhau đ i v i các nhóm khách hƠng khác

nhau Có hai khái ni m sau đơy c n lƠm rõ:

+ Thu c tính n i b t lƠ thu c tính t o nên do qu ng cáo, do d lu n xƣ h i

+ Thu c tính quan tr ng lƠ thu c tính mƠ ng i tiêu dùng mong đ i có th đáp ng

đ c các nhu c u c a h , do đó tu thu c vƠo các nhóm khách hƠng khác nhau mƠ thu c tính nƠo đ c xem lƠ thu c tính quan tr ng ơy lƠ các thu c tính mƠ khách hƠng quan tơm khi mua s n ph m

- Ni m tin c a ng i tiêu dùng đ i v i các nhƣn hi u s n ph m có nh h ng l n đ n

quy t đ nh mua c a h M t nhƣn hi u đƣ chi m đ c ni m tin c a khách hƠng s d

đ c h l a ch n các l n mua sau

Quy t đ nh mua

Sau khi đánh giá các l a ch n, khách hƠng đi t i ý đ nh mua Tuy nhiên, t ý

đ nh mua đ n quy t đ nh mua còn có các c n tr nh thái đ c a các nhóm nh h ng (b n bè, gia đình ), các đi u ki n mua hƠng (đ a đi m giao d ch, ph ng th c thanh toán, các ch t l ng d ch v h u mƣi ) Do đó, các ho t đ ng x c ti n (khuy n m i, các ch t l ng d ch v sau bán hƠng ) có vai trò r t quan tr ng, đ c bi t khi có c nh

tranh

ánh giá sau khi mua

Sau khi mua xong, khách hƠng s d ng s n ph m vƠ có các đánh giá v s n

ph m mua đ c M c đ hƠi lòng c a khách hƠng s tác đ ng tr c ti p đ n các quy t

đ nh mua vƠo các l n sau

2.2 C s th c ti n v h th ng c a hƠng ti n l i t i TP.HCM

2.2.1 Th c tr ng phát tri n c a th tr ng bán l Vi t Nam hi n nay

2.2.1.1 Doanh thu bán l và ch t l ng d ch v tiêu dùng qua các n m

Trong nh ng n m g n đơy, th tr ng bán l Vi t Nam liên t c phát tri n theo

h ng không ng ng gia t ng v quy mô c ng nh ch t l ng c a h th ng phơn ph i bán l : gia t ng s l ng các đi m bán l ; gia t ng t tr ng các hình th c bán l hi n

đ i bao g m các trung tơm th ng m i, siêu th , c a hƠng chuyên doanh, c a hƠng ti n

l i; gi m t tr ng các hình th c kinh doanh truy n th ng bao g m ch vƠ các c a hƠng bán l quy mô nh c a các h gia đình M t vƠi doanh nghi p bán l đi n hình v quy

mô phát tri n nh : h th ng siêu th Co.op Mart, chu i c a hƠng ti n l i Satrafoods,ầ

B ng 2.1 T ng m c bán l hƠng hóa vƠ ch t l ng d ch v

t n m 2005 đ n n m 2013

Ngu n: T ng C c Th ng kê Vi t Nam Doanh thu bán l vƠ ch t l ng d ch v tiêu dùng duy trì m c t ng tr ng cao trong giai đo n 2005 ậ 2011, nh ng l i có xu h ng t ng tr ng ch m l i t n m 2012

T ng m c bán l hƠng hóa vƠ doanh thu ch t l ng d ch v tiêu dùng n m 2013 c a

B ng 2.2 C c u doanh thu bán l vƠ ch t l ng d ch v giai đo n 2005 -2013

N m

T ng s (nghìn t )

Kinh t NhƠ n c Kinh t ngoƠi NhƠ n c Khu v c có v n đ u t

n c ngoƠi Giá tr

(nghìn t ) C c u (%)

Giá tr (nghìn t ) C c u (%)

Giá tr (nghìn t ) C c u (%)

Ngu n: T ng C c Th ng kê Vi t Nam

C n c theo t tr ng thƠnh ph n tham gia thì doanh thu bán l t p trung ch y u

khu v c kinh t ngoƠi NhƠ n c, chi m t tr ng bình quơn kho ng 85% trên t ng doanh thu bán l i u nƠy cho th y s n ng đ ng kh i kinh doanh nƠy Doanh thu t

khu v c kinh t NhƠ n c n m 2013 đ t 258,63 nghìn t đ ng, chi m 9,88% t ng doanh thu bán l vƠ cung c p ch t l ng d ch v T tr ng doanh thu t khu v c có

v n đ u t n c ngoƠi khá th p, ch chi m 3,43% doanh thu bán l n m 2013

Có th th y th tr ng bán l t i Vi t Nam đang thay đ i nhanh chóng Kh i

đi m t siêu th đ u tiên xu t hi n t i TP.HCM vƠo n m 1994, kênh mua s m hi n đ i

đƣ phát tri n không ng ng vƠ ngƠy cƠng tr nên ph bi n v i ng i tiêu dùng Vi t Nam Tính đ n h t n m 2012, c n c có 659 siêu th vƠ 115 trung tơm th ng m i

(Ngu n: T ng C c Th ng kê Vi t Nam) Trong khi đó, kém c nh tranh h n v m c đ phong ph hƠng hóa, không gian mua s m vƠ khuy n m i, kênh mua s m truy n th ng

bao g m ti m t p hóa vƠ ch đƣ m t d n th ph n qua nhi u n m

Tuy nhiên có nh ng thay đ i đáng k di n ra trong vƠi n m g n đơy Tình tr ng suy thoái kinh t t i Vi t Nam đang lan r ng sang s h nhi t c a kênh mua s m hi n

đ i Trong b i c nh đó, ngƠy cƠng ít ng i đi mua s m t i siêu th , c a hƠng ti n l i, vƠ

m t s ng i th m chí đƣ chuy n t kênh mua s m hi n đ i v các c a hƠng t p hóa,

b i h n m t n a ng i mua v n ngh r ng giá c kênh mua s m hi n đ i cao h n kênh truy n th ng, trong khi theo h thì ch t l ng hƠng hóa l i không t t h n lƠ bao

M c dù v y, v lơu dƠi, v i nh ng u đi m rõ rƠng vƠ v n đ u t l n t nh ng nhƠ bán

l trong n c vƠ n c ngoƠi, kênh mua s m hi n đ i h a h n s ti p t c m r ng vƠ phát tri n h n n a Cùng v i s phát tri n nƠy, hƠnh vi mua s m ch c ch n c ng s thay đ i Ng i mua có xu h ng mua nhi u, ch n s n ph m c l n vƠ gi m s l n đi

mua s m Tuy nhiên, h c ng tr nên ít trung thƠnh vƠ d dƠng thay đ i nhƣn hi u h n

Vì v y, s c nh tranh t i các kênh mua s m hi n đ i tr nên kh c li t h n r t nhi u Các nhƠ s n xu t c n b ra nhi u n l c h n vƠ th hi n n i b t h n đ thu h t đ c

ng i mua t i kênh mua s m nƠy

2.2.1.2 Th tr ng bán l th c ph m

Th c ph m lƠ phơn kh c quan tr ng nh t c a th tr ng bán l T i Vi t Nam,

s l ng các c a hƠng bán th c ph m chi m t i 80% các đ a đi m bán l NgoƠi ra, đ a

đi m bán th c ph m th ng t p trung các khu ch truy n th ng vƠ các c a hƠng t phát Cùng v i xu th đô th hóa vƠ hi n đ i hóa c a n n kinh t , các siêu th vƠ c a hƠng th c ph m c ng xu t hi n nhi u h n

Nhìn chung, nhu c u v n u ng c a ng i dơn Vi t Nam ngƠy cƠng đa d ng vƠ

t ng theo quy mô phát tri n dơn s Tuy nhiên, do nh h ng c a l m phát nên t tr ng chi tiêu dƠnh cho th c ph m trên t ng thu nh p bình quơn c a ng i dơn ngƠy cƠng

t ng Theo T ng C c Th ng kê Vi t Nam, doanh thu tiêu dùng th c ph m c a Vi t Nam n m 2013 đ t 24,28 t đô la M , g p 1,1 l n so v i n m 2012, t c đ t ng tr ng tiêu dùng th c ph m đ t 9,86% so v i 2012

B ng 2.3 Tình hình tiêu dùng th c ph m c a Vi t Nam giai đo n 2005-2013

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Tiêu dùng th c

ph m (t USD) 9,93 11,23 12,75 14,6 14,35 18,69 19,3 22,1 24,28 Tiêu dùng th c

Ngu n: T ng C c Th ng kê Vi t Nam

So v i quy mô dơn s thì m c tiêu dùng th c ph m bình quơn đ u ng i n m

2013 c a Vi t Nam đ t 270,6 USD/ng i, t ng 1,09 l n so v i n m 2012 Chi tiêu th c

ph m bình quơn đ u ng i so v i GDP bình quơn đ u ng i n m 2013 vƠo kho ng

13,66% So v i các n c chơu Á khác, chi tiêu bình quơn đ u ng i cho ngƠnh hƠng

th c ph m lƠ t ng đ i th p ơy chính lƠ ti m n ng t ng tr ng đáng k cho ngƠnh

m đ u lƠ quy t đ nh vƠ hƠnh đ ng táo b o c a Trung Nguyên trong d án xơy d ng

chu i c a hƠng ti n l i G7 Mart Hi n nay, theo kh o sát c a S Công Th ng TP.HCM, Trung tơm Nghiên c u kinh doanh vƠ h tr doanh nghi p (BSA) vƠ báo Th Gi i Ti p Th (TGTT) v c a hƠng ti n l i t i TP.HCM t 05/2014 cho th y giá tr th tr ng c a hƠng ti n l i t i Vi t Nam vƠo kho ng 1,1 t USD v i n m chu i

c a hƠng ti n l i có v n n c ngoƠi lƠ chính, bao g m: Shop & Go (thu c m t t p đoƠn Malaysia), B’s mart (do t p đoƠn Ph Thái vƠ đ i tác Thái Lan qu n lý), Circle K

(thu c t p đoƠn Couche-Tard c a Canada), Ministop (h p tác gi a t p đoƠn AEON vƠ

cƠ phê Trung Nguyên), vƠ Family Mart (đ u t b i m t doanh nghi p Nh t, tr c đơy

có g n 20 c a hƠng, sau khi bán m t ph n cho đ i tác ch còn 4 đ a đi m) Bên c nh

đó, còn có các chu i c a hƠng chuyên bi t thu n v n Vi t Nam nh h th ng Satrafoods, Vissan, Co.op Food, Citimart B&B Ch riêng t i TP.HCM đƣ có h n 300

c a hƠng ti n l i thu c các chu i c a hƠng ti n l i khác nhau

Hi n nay, t i TP.HCM, mô hình c a hƠng ti n l i đƣ vƠ đang phát huy đ c

nh ng l i th khi có m ng l i phơn ph i khá r ng, đi sơu vƠo khu dơn c , ch ng lo i hƠng phong ph nên đƣ thu h t ng i tiêu dùng vƠ đang có nh ng đi u ki n c b n

đ phát tri n Lý do th nh t có th th y lƠ Vi t Nam luôn n m trong top nh ng th

tr ng bán l h p d n trên th gi i Song song đó lƠ s d ch chuy n xu h ng mua s m theo h ng hi n đ i c a ng i tiêu dùng Vi t Nam Trên đ a bƠn TP.HCM, ch riêng phơn kh c c a hƠng ti n l i, có doanh nghi p ngo i ch trong vƠi tháng đƣ cho khai

tr ng hƠng ch c c a hƠng Nhi u tuy n đ ng t i TP.HCM trong kho ng cách ch vƠi

tr m mét nh ng xu t hi n 2-3 c a hƠngầ Có m t t i Vi t Nam t n m 2005 đ n nay,

chu i c a hƠng Shop & Go đƣ m c lên c c k nhanh vƠ cán m c con s 111 c a hƠng

Trong th i gian t i, Shop & Go s ti p t c m r ng h th ng c a hƠng ti n l i trên

ph m vi toƠn qu c đ đáp ng nhu c u ngƠy cƠng cao c a ng i dơn c n c Không thua kém Shop &Go, Circle K có m t t i Vi t Nam t n m 2008, đ n nay đƣ có 73 c a hƠng đ c m TP.HCM Trong khi đó đ i v i doanh nghi p trong n c, n i b t lƠ Co.op Food vƠ Satrafoods dù n l c trong cu c đua phơn kh c nƠy, tuy nhiên hi n

nay s c a hƠng c a Co.op Food d ng m c 84 c a hƠng, còn Satrafoods th ng kê

đ c 45 c a hƠng trên đ a bƠn TP.HCM

Theo kh o sát, m t đ các c a hƠng ti n l i m t i các khu v c trung tơm TP.HCM ngƠy cƠng dƠy đ c Riêng khu v c đ ng Thám, Bùi Vi n, Nguy n Trƣi

(Qu n 1), m i tuy n đ ng có 2-3 c a hƠng ti n l i v i đ th ng hi u m c ra Không

ch đáp ng nhu c u mua s m th c ph m t i s ng, hóa m ph m, nhi u c a hƠng ti n

l p

S c a hƠng

http://nld.com.vn/doi-song-tieu-6 B’s mart 2013 75 http://bsmartvina.com/about_us/vn

7 Ministop 2011 17

vietnam/danh-sach-cua-hang-

truy n th ng Các c a hƠng ti n l i nh Satrafoods hay Co.op Food ch y u kinh

doanh th c ph m t i s ng nh th t, cá (chi m t 60% đ n 70% t ng l ng hƠng), k

đ n m i lƠ m t s m t hƠng hóa m ph m, đ dùng thi t y u b i vì khi m ra các c a hƠng nƠy h mong mu n đ y m nh m ng th c ph m t i s ng, nh m thay th ch

truy n th ng nên ch n mô hình Food store chain (Chu i c a hƠng th c ph m) Vi c s

h u nh ng s n ph m riêng bi t c ng lƠ m t y u t thu n l i đ các chu i c a hƠng ti n

l i t o l i th c nh tranh trên th tr ng, đơy lƠ hình th c c a hƠng ti n l i c i ti n

nh m đ ng vƠo nhu c u v th c ph m t i s ng c a ng i dơn

Trong khi đó, các c a hƠng ti n l i c a n c ngoƠi nh Circle K, Shop & Go

hay Family Mart kinh doanh theo mô hình chu n Convenience store chain (C a hƠng

ti n l i), không nh m đ n th c ph m t i s ng mƠ ch y u cung c p th c ph m khô vƠ các m t hƠng th c ph m ch c n ng

Nh ta đƣ bi t, th c ph m bao g m các lo i nh ng c c, rau c , hoa qu , th t cá; vƠ đ c phơn thƠnh th c ph m t i s ng, th c ph m đóng h p hay th c ph m n

li n, Vì đơy lƠ ba lo i th c ph m mƠ ng i tiêu dùng mua th ng xuyên nên bƠi nghiên c u s t p trung vƠo m t hƠng ng c c, rau c , hoa qu , th t cá đ c phơn thƠnh

ba lo i th c ph m nêu trên

2.2.2.2 c đi m trong ho t đ ng c a các chu i c a hàng ti n l i t i Tp.HCM

HƠng hóa trong chu i c a hƠng ti n l i

C c u hƠng hóa

Th i gian g n đơy, t i các chu i c a hƠng ti n l i TP.HCM đƣ b t đ u thu h t

đ c m t l ng l n khách hƠng có m c thu nh p trung bình Do v y, các chu i c a hƠng ti n l i đang th c hi n chi n l c ắn i đ a hóa”, phát tri n thêm nhi u m t hƠng

n i đ a vƠ đang có xu h ng liên k t v i nh ng ng i s n xu t t i Vi t Nam

ơy lƠ v n đ r t đáng quan tơm trong các chu i c a hƠng ti n l i Nhìn chung,

ng i tiêu dùng đánh giá cao ch t l ng s n ph m trong chu i c a hƠng ti n l i vƠ h

đ n v i chu i c a hƠng ti n l i lý do chính lƠ ch t l ng đ m b o H u h t hƠng hóa

trong chu i c a hƠng ti n l i đ u có ngu n g c rõ rƠng, đ y đ nhƣn mác vƠ đ c ki m

tra ch t l ng m t cách nghiêm ng t Tuy nhiên, v n còn hi n t ng ng i tiêu dùng

mua ph i hƠng quá h n s d ng hay ch t l ng gi m s t do công tác qu n lý hƠng hóa

ch a ch t ch

Giá c

Giá c hƠng hóa luôn lƠ v n đ đ c ng i tiêu dùng quan tơm c bi t khi các

chu i c a hƠng ti n l i m r ng th tr ng thu h t thêm m t l ng l n khách hƠng có

m c thu nh p th p vƠ trung bình Có th th y, giá c a các chu i c a hƠng ti n l i TP.HCM luôn cao h n giá c a các s n ph m đó bán t i các c a hƠng bách hóa ho c các ch truy n th ng Nhìn chung, m c đ chênh l ch giá so v i các c a hƠng khác lƠ

10-15%, v i các ch truy n th ng lƠ kho ng 10-25% Gi a các chu i c a hƠng ti n l i

c ng có s chênh l ch giá Giá trong các chu i c a hƠng ti n l i trong n c nh Co.op Food có giá bán phù h p h n so v i các chu i c a hƠng t nhơn khác Có m t đi m đáng l u ý lƠ giá bán trong các chu i c a hƠng ti n l i n c ngoƠi r t phong ph , có

nhi u s n ph m tiêu dùng giá bán th p h n h n so v i các chu i c a hƠng ti n l i khác,

nh ng c ng có nhi u s n ph m có giá cao h n nhi u Các lo i hƠng hóa ít thông d ng

nh các s n ph m ngo i nh p (r u ngo i, bánh k o ngo i, m ph m,ầ) có m c giá bán t i các c a hƠng ti n l i cao h n nhi u so v i các lo i hình c a hƠng khác

Tr ng bƠy s n ph m

ơy đ c coi lƠ m t trong nh ng y u t quan tr ng đ thu h t khách hƠng Tuy nhiên, TP.HCM, các chu i c a hƠng ti n l i ra đ i vƠ phát tri n ch y u lƠ t phát,

thi u quy ho ch, đ i ng nhơn viên ch a đ c đƠo t o m t cách bƠi b n nên tính ắngh

thu t” trong tr ng bƠy hƠng hóa ch a th t s cao, ch a ti n l i vƠ h p d n khách hƠng

M t s chu i c a hƠng ti n l i có danh m c hƠng hóa phong ph nh ng do quá ch

tr ng đ n s l ng hƠng hóa mƠ b trí, thi t k các qu y hƠng, giá đ quá sát nhau lƠm

cho vi c di chuy n c a khách hƠng vƠ c nhơn viên trong c a hƠng đ u khó kh n

Trong nh ng n m g n đơy, có nhi u chu i c a hƠng ti n l i c a n c ngoƠi tham gia

đƣ đem đ n ngh thu t s p x p, tr ng bƠy hƠng hóa theo chu n m c qu c t HƠng hóa

đ c b trí h p lý, ti n l i h n, đi u đó lƠm cho khách hƠng đ n v i chu i c a hƠng