Một số giải pháp nâng cao hình ảnh thương hiệu Mattana của Công ty dệt may Nhà Bè đối với khách hàng cá nhân tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh

Trung tâm th i trang Mattana ..... 24 Hình 2.4 Áo veston Classic Fit Mattana... hù h kh ch hàng có thân hình cao, m... hù h kh ch hàng có thân hình cao, m... Mattana đư xây d ng h th ng

L IăCAMă OAN

Tôi tên là Tr n Hoàng Vi tăD ng là h c viên cao h c khoa Qu n Tr Kinh Doanh

tr ng i h c Kinh T Thành ph H Chí Minh Tôi xin cam đoan lu n v n “M t s

gi i pháp nâng cao hình nh th ng hi u Mattana c a Công ty may Nhà Bè đ i v i

khách hàng cá nhân t i th tr ng Thành ph H Chí Minh” là công trình nghiên c u

do các nhân tôi th c hi n, đ c th c hi n d i s h ng d n khoa h c c a Ti n s

B o Trung Các s li u, nh ng k t lu n nghiên c u đ c trình bày trong lu n v n này trung th c và ch a t ng đ c công b d i b t c hình th c nào Tôi xin ch u trách nhi m v nghiên c u c a mình

H c viên

Tr n Hoàng Vi tăD ng

M C L C

TRANG PH BÌA

L I CAM OAN

M C L C

DANH SÁCH B NG BI U, HÌNH NH, T VI T T T

PH N M U 1

1 Lý do ch n đ tài 1

2 M c ti u đ tài 3

3 i t ng và ph m vi nghiên c u 3

4 h ng h nghi n c u 4

5 ngh a th c ti n c a đ tài 5

6 C u trúc đ tài 5

Ch ng 1: C S LÝ THUY T V HÌNH NH TH NG HI U 6

1.1 Khái ni m th ng hi u 6

1.2 Mô hình CBBE c a Keller: 7

1.3 Hình nh th ng hi u và h ng h đ nh gi theo mô hình CBBE 11

1.3.1 Li n t ng th ng hi u và phân lo i li n t ng th ng hi u 11

1.3.2 Ba ti u chí đ nh gi hình nh th ng hi u 14

Ch ng 2: TH C TR NG HÌNH NH TH NG HI U MATTANA 17

2.1 Gi i thi u Công ty may Nhà Bè và th ng hi u Mattana 17

2.1.1 Công ty may Nhà Bè 17

2.1.2 S đ b máy t ch c 19

2.1.3 Trung tâm th i trang Mattana 21

2.2 Th c tr ng hình nh th ng hi u Mattana 22

2.2.1 Th c tr ng xây d ng hình nh th ng hi u Mattana c a công ty may Nhà Bèầầầầầầ 22

2.2.2 Kh o sát th c tr ng hình nh th ng hi u Mattana c a khách hàng m c

tiêuầ 38

2.2.3 K t lu n v th c tr ng hình nh th ng hi u Mattana 47

Ch ng 3: M T S GIÁI PHÁP NÂNG CAO HÌNH NH TH NG HI U MATTANA 51

3.1 nh h ng phát tri n c a NBC 51

3.2 M t s gi i pháp nâng cao hình nh th ng hi u Mattana 52

3.2.1 T o nh n th c th ng hi u sâu và r ng h n v i đ i t ng khách hàng cá nhân t i thành ph H Chí Minh 52

3.2.2 T p trung qu ng b c c đi m m nh, đi m tích c c, đ c bi t chú tr ng vào nh ng đ c đi m mà khách hàng cá nhân coi tr ng 53

3.2.3 Thay đ i nh ng c m nh n không tích c c c a khách hàng v th ng hi u Mattana 55

3.2.4 Nh n m nh , làm n i b t nh ng nét đ c đ o c a Mattana so v i các th ng hi u th i trang công s khác 57

3.2.5 T p trung xây d ng hình t ng th ng hi u 60

3.2.6 T ng c ng các ho t đ ng truy n thông th ng hi u đúng m c ti u, đúng đ i t ng 61

3.3 K ho ch truy n thông hình nh th ng hi u Mattana 64

3.2.1 K ho ch truy n thông 64

3.2.1 nh gía hi u qu 65

K T LU N 67 DANH M C TÀI LI U THAM KH O

PH L C

DANH SÁCH B NG BI U

B ng 2.1 M c đ bao h c a chu i c a hàng 28

B ng 2.2 T ng quan m c gi c a Mattana so v i m t s th ng hi u kh c 31

B ng 2.3 Danh s ch c c li n t ng đ c đ a vào kh o s t 39

B ng 2.4 c đi m nhân kh u h c c a đ i t ng tham gia kh o s t 40

B ng 2.5 nh gi s c m nh c a c c li n t ng th ng hi u Mattana 41

B ng 2.6 nh gi t m quan tr ng c a c c li n t ng th ng hi u Mattana 43

B ng 2.7 nh gi s đ c đ o c a c c li n t ng th ng hi u Mattana 46

DANH SÁCH HÌNH NH Hình 1.1 Mô hình kim t th tài s n th ng hi u d a vào kh ch hàng (CBBE) 9 Hình 2.1 S đ b m y t ch c công ty may Nhà Bè 19

Hình 2.2 Bi u tr ng th ng hi u Mattana 23

Hình 2.3 Áo s mi Casual và Classic Fit Mattana 24

Hình 2.4 Áo veston Classic Fit Mattana 26

Hình 2.5 Bi u đ trình đ nhân vi n b n hàng c a Mattana 29

Hình 2.6 Tính c ch đ c tr ng cho th ng hi u Mattana 34

Hình 2.7 K nh b n l tr c ti th c hi n qua chu i c a hàng và k nh online 36

Hình 3.1 V trí c c chu i c a hàng t i T H Chí Minh 59

DANH M C T VI T T T

CBBE Tài s n th ng hi u d a trên khách hàng

NBC Công ty may Nhà Bè

PH N M U

1 Lý do ch năđ tài

Trong kinh doanh, khái ni m ắth ng hi u” t lâu đư tr nên quá quen thu c

và kh ng đ nh t m quan tr ng c a nó đ i v i s thành b i c a m t s n ph m nói riêng

và m t doanh nghi p nói chung Các nhà qu n tr marketing đ u coi vi c xây d ng, phát tri n và b o v th ng hi u là m t trong nh ng nhi m v quan tr ng hàng đ u trong giai đo n hi n nay và ngành d t may c ng không h i là m t ngo i l Hi n nay ngành d t may hi n là m t hàng xu t kh u hàng đ u c a Vi t Nam và có t c đ t ng

tr ng cao qua c c n m Tuy v y, các doanh nghi p Vi t Nam v n ch a xây d ng

đ c nh ng th ng hi u m nh N u tr c đây, ngành d t may Vi t Nam ch y u làm

ch c n ng gia công m i s n ph m xu t kh u có giá thu v r t nh Hi n nay, các doanh nghi p d t may hàng đ u đư b t đ u chú tr ng xây d ng và phát tri n nh ng

th ng hi u cho riêng mình

c thành l p t n m 1975, T ng công ty c ph n may Nhà Bè (NBC) là m t doanh nghi p s n xu t kinh doanh hàng may m c hàng đ u thu c T đoàn d t may

Vi t Nam (Vinatex) V i g n 40 n m ho t đ ng trong l nh v c d t may, NBC đư t o

d ng đ c uy tín v i khách hàng v n ng l c s n xu t, ch t l ng s n ph m V i m c tiêu là hình thành nên nh ng dòng s n ph m ch l c nh b veston, s mi cao c p có giá tr gia t ng cao, t o đ c l i th c nh tranh và nh m đ n nh ng th tr ng tr ng

đi m nh M , Nh t, EU Gi ng nh đa s các công ty d t may trong n c, NBC m i

ch chú tr ng vào gia công xu t kh u mà thi u đi s quan tâm t i vi c xây d ng

th ng hi u, nh t là c c th ng hi u dành cho th tr ng n i đ a

Do đó, t n m 2008, Công ty đã có nhi u thay đ i v đ nh h ng ho t đ ng, c

c u t ch c và phát tri n th tr ng trong n c Vào gi a th ng Gi ng n m 2009, NBC cho ra m t th ng hi u Mattana v i h th ng c a hàng sang tr ng và nh ng dòng s n ph m thanh l ch Mattana mang phong cách thi t k Châu Âu Mattana là

th ng hi u đ c liên k t v i nhà thi t k th i trang n i ti ng ng i Ý: Mr Lucas Hubscher Tuy mang hong c ch Châu Ểu nh ng Mattana l i r t phù h p v i ng i tiêu dùng Vi t Nam, k c vóc dáng, ch t li u l n k thu t c t mayầ Th i trang Mattana là s k t h p gi a màu s c, ch t li u m i, ki u dáng hi n đ i v i công ngh tiên ti n Hi n nay, Mattana đư có m t t i các t nh thành l n và c c trung tâm th ng

m i trên toàn qu c v i chu i h th ng h n 100 c a hàng ph đ u kh p c n c

Mattana là th ng hi u th i trang công s sang tr ng đ c s n xu t t i Vi t Nam, ph c v cho đ i t ng khách hàng v i yêu c u cao v s n ph m M t trong

nh ng khó kh n khi h t tri n th ng hi u Mattana là ngày nay trên th tr ng trong

n c xu t hi n ngày càng nhi u s n ph m may m c có th ng hi u n i ti ng c a

n c ngoài và c c th ng hi u này ngày m t tr nên quen thu c v i ng i tiêu dùng

n i đ a Trên th tr ng có r t nhi u th ng hi u danh ti ng và c nh tranh kh c li t, các s n ph m Mattana dù có ch t l ng t ng đ ng nh ng l i ch a t o d ng đ c giá tr sâu s c trong tâm trí ng i tiêu dùng, ch a kh ng đ nh th ng hi u c a mình

t i th tr ng trong n c ó là m t trong nh ng nguyên nhân d n t i vi c th c hi n

m c ti u t ng tr ng c a Mattana ch a đ t đ c k t qu nh mong mu n So v i m c tiêu th n i đ a c a toàn ngành d t may trong n m 2013 m c t ng tr ng 12% so

v i cùng k , doanh thu c a Mattana trong n m 2013 là 43,8 t VN , gi m 2,23% so

v i cùng k n m tr c

hi n th c hóa đ c m c ti u đ a th ng hi u Mattana tr thành m t trong

nh ng th ng hi u th i trang có ch đ ng v ng ch c t i th tr ng n i đ a, doanh nghi p c n tr l i đ c câu h i là hi n nay hình nh th ng hi u Mattana c a Công ty may Nhà Bè đang đ c khách hàng đ nh gi nh th nào Câu tr l i c a câu h i trên chính là c s đ NBC x c đ nh h ng đi đúng đ n trong vi c đ a ra c c gi i pháp

nh m nâng cao hình nh th ng hi u Mattana trong con m t ng i tiêu dùng ây chính là lý do đ tôi ch n đ tài nghiên c u này

2 M ăt ăđ tài:

Nghiên c u th c hi n hai m c tiêu sau:

(1) nh gi th c tr ng th ng hi u Mattana trong tâm trí khách hàng cá nhân

t i th tr ng Thành ph H Chí Minh

(2) xu t m t s gi i pháp nâng cao hình nh th ng hi u Mattana

3 ăt ng và ph m vi nghiên c u:

i t ng nghiên c u c a lu n v n là hình nh th ng hi u Mattana c a công

ty may Nhà Bè Nghi n c u s th c hi n trong kho ng th i gian t th ng 4 t i th ng

10 n m 2014

h m vi nghi n c u là kh ch hàng c nhân t i th tr ng Thành h H Chí Minh Kh o s t đ c th c hi n tr n c c nhóm kh ch hàng là doanh nhân, nhân viên

v n hòng và sinh vi n có đ tu i t 25 t i 40 Lý do cho s l a ch n nhóm đ i t ng

tr n đ th c hi n nghi n c u là b i vì đây là kh ch hàng ti m n ng, là đ i t ng tr c

ti c n thu hút trong kinh doanh, n n nh ng c m nh n c a đ i t ng này đ i v i

th ng hi u có ý ngh a vô cùng quan tr ng, và tính quy t đ nh v i s h t tri n

th ng hi u Nghi n c u đ c th c hi n t i Thành h H Chí Minh, đây là th

tr ng quan tr ng nh t v i doanh thu và l ng kh ch hàng l n nh t Trong th i gian

g n đây khi nh ng th ng hi u th i trang n i ti ng c a n c ngoài t t n công vào

th tr ng thành h H Chí Minh n n vi c c nh tranh tìm ch đ ng cho các th ng

hi u Vi t ngày càng tr n n khó kh n Do đó, n u NBC hi u đ c đ nh v s n h m

c a mình trong tâm trí kh ch hàng, t đó đ a ra nh ng gi i h nh m đ ng hù

h nhu c u c a kh ch hàng m c ti u, nh m c i thi n hình nh th ng hi u, h t tri n

th ng hi u m t c ch v ng m nh

4 P ngă ăng nă

Nghi n c u d ng mô hình CBBE c a Keller (2008) đ đ nh gi v hình nh

th ng hi u Mattana c a Công ty may Nhà Bè

- h ng h thu th d li u:

 D li u th c đ c thu th t các thông tin, d li u, b o c o đ c công

ty cung c p, qua quan sát th c t và ph ng v n v i lưnh đ o và chuyên gia

v th ng hi u Mattana c a Trung tâm th i trang Mattana D li u th c p cung c p thông tin v ho t đ ng s n xu t kinh doanh c a NBC nói chung

và Mattana nói riêng, làm sáng t thêm m t s n i dung c a đ tài, ph c v

đo l ng hình nh th ng hi u Nghiên c u còn s d ng thông tin t các

đ tài, các bài nghiên c u liên quan t i ho t đ ng kinh doanh c a th ng

hi u Mattana

 D li u s c đ c thu th t thông tin kh o s t kh ch hàng c nhân có

s d ng th ng hi u Mattana t i th tr ng Thành h H Chí Minh thông qua hi u đi u tra theo b ng câu h i Thu th d li u b ng h ng h

 h ng h hân tích t ng h : thông qua k t qu th ng k và t ng h ý

ki n chuy n gia đ hân tích, đ a ra k t lu n v k t qu kh o s t và đ xu t

c c gi i h nh m nâng cao hình nh th ng hi u

5 Ý ng ăt ăt nă ăđ ăt

Nh đư nói trên, nghiên c u đ c th c hi n nh m giúp cho doanh nghi p xác

đ nh đ c hình nh hi n t i c a th ng hi u Mattana trong tâm trí khách hàng Qua

đó giú công ty x c đ nh đ c nh ng đi m m nh, đi m y u, nh ng đi m c n phát huy

và kh c ph c v hình nh th ng hi u trong tâm trí khách hàng m c tiêu Nghiên c u

c ng đ a ra m t s gi i pháp giúp doanh nghi p có th xem xét ng d ng nh m nâng cao hình nh th ng hi u c a doanh nghi p T k t qu tr n đ đ a ra c c gi i pháp

nh m nâng cao hình nh th ng hi u Mattana

6 C ătrú ăđ tài

C ngă1:ăC ăS LÝ THUY T V HÌNH NHăTH NGăHI U

1.1 K ăn măt ngă u

Th ng hi u đư đ c s d ng qua nhi u th k nh m t thu t ng nh m hân

bi t hàng hóa c a nhà s n xu t này v i hàng hóa c a nhà s n xu t kh c (Keller, 2008) Cùng v i s h t tri n li n t c c c công cu c nghi n c u v th ng hi u và ho t đ ng xây d ng th ng hi u, đư có r t nhi u t c gi đ a ra đ nh ngh a c a ri ng mình v

th ng hi u, tuy nhi n, nhìn chung, có th hân bi t hai c ch ti c n đ i v i kh i

ni m v th ng hi u

D i góc đ marketing, Hi p H i Marketing M (AMA) đư đ a ra m t đ nh ngh a r t ph bi n: ắTh ng hi u là m t cái tên, m t thu t ng , m t ký hi u, m t bi u

t ng ho c m t thi t k , ho c s k t h p c a t t c các y u t v a k , nh m x c đ nh hàng hóa ho c d ch v c a m t ng i bán ho c m t nhóm ng i bán, và nh m phân

bi t chúng v i nh ng s n ph m c nh tranh” Hay theo hili Kotler: ắTh ng hi u là tên g i, bi u t ng, d u hi u, ki u dáng ho c s ph i h p các y u t này đ có th

nh n bi t hàng hóa, d ch v c a m t ng i c ng nh hân bi t nó v i hàng hóa, d ch

John Mur hy, ng i s ng l ra Interbrand, đư kh i qu t c c thành h n c a

th ng hi u bao g m ắ b n thân s n h m, bao bì, nhưn hi u, ho t đ ng tuy n truy n, qu ng c o và toàn b qu trình th hi n s n h m,” và k t lu n r ng th ng

hi u là ắt ng h c a t t c c c y u t này, c v m t v t ch t h u hình, th m m , lý trí và c m xúc” Có th th y, đ nh ngh a c a Mur hy đư gi i thích rõ nh ng gì t o ra

th ng hi u t c hai góc đ , góc đ đ u vào c a nhà s n xu t và góc đ đ u ra c a khách hàng

T hai cách ti p c n trên, có th nh n th y m t th ng hi u s bao g m:

- Hình t ng đ c t o nên b i các y u t h u hình có kh n ng nh n bi t nh tên

g i, bi u tr ng, bi u t ng, kh u hi u, nh c hi u ầ ho c s k t h p các y u t đó (th ng g n li n v i đ i t ng s d ng trí tu nh nhãn hi u, t n th ng m i, ch

d n đ a lý, ki u dáng công nghi ầ)

- Ph n th hai, quan tr ng h n luôn n đ ng sau nh ng d u hi u nhìn th y đ c và làm cho d u hi u đó đi vào tâm trí khách hàng, chính là ch t l ng hàng hóa, d ch

v , cách ng x c a doanh nghi p v i khách hàng và c ng đ ng, nh ng hi u qu

1.2 Mô hình CBBEă ăKeller:

Mô hình CBBE (tài s n th ng hi u d a vào kh ch hàng) đ c Keller gi i thi u l n đ u vào kho ng n m 2000, và sau đó đư hân tích chi ti t trong t c h m ắQu n tr Th ng hi u Chi n l c: Xây d ng, o l ng và Qu n tr Tài s n Th ng

hi u” (t i b n l n th 3 vào n m 2008) Mô hình này ti c n tài s n th ng hi u t góc đ kh ch hàng nh đ c b n c a mô hình CBBE là ắs c m nh c a m t th ng

th ng hi u có CBBE âm n u kh ch hàng có h n ng kém thu n l i h n v i s n

h m và ho t đ ng marketing khi h bi t s n h m thu c th ng hi u này, so v i khi

th ng hi u d a tr n nh ng tr i nghi m c a h tr c đó Nói ng n g n, ắki n th c

th ng hi u chính là chìa khóa t o ra tài s n th ng hi u” Ki n th c th ng hi u mà

c c nhà qu n lý marketing t o ra đ c trong tâm trí kh ch hàng trong qu kh s quy t đ nh gi tr th c s và vi n c nh t ng lai c a th ng hi u Do đó, đi u mà c c nhà qu n lý marketing c n là tìm ra h ng th c t i hi n ki n th c th ng hi u trong

hi u trong nh ng đi u ki n kh c nhau ây là b c c n thi t, nh ng không h i lúc nào c ng đ , đ t o ra tài s n th ng hi u, mà thông th ng kh i ni m quan tr ng

h n trong qu trình này là hình n ăt ngă , t c nh ng c m nh n c a kh ch

hàng v m t th ng hi u, đ c h n nh b ng nh ng li n t ng n m trong tâm trí

kh ch hàng Nh n th c th ng hi u và hình nh th ng hi u chính là c c ngu n c a

tài s n th ng hi u Keller (2008) x c đ nh ắtài s n th ng hi u d a vào khách hàng

xu t hi n khi khách hàng có m t m c đ nh n th c và quen thu c cao đ i v i th ng

hi u và có nh ng liên t ng m nh, có ý ngh a quan tr ng và đ c đáo v th ng hi u

trong tâm trí.”

D a tr n n n t ng đó, mô hình CBBE v ch ra b n b c xây d ng m t th ng hi u

m nh, trong đó m i b c ch có th th c hi n đ c sau khi đư đ t đ c nh ng m c

ti u b c tr c đó B n b c này g m:

(1) Thi t l nh n di n th ng hi u đúng đ n, t c là t o ra chi u r ng và chi u sâu cho nh n th c th ng hi u

(2) T o ra ý ngh a th ng hi u hù h thông qua nh ng li n t ng m nh, có ý ngh a quan tr ng và đ c đ o (t c t o ra hình nh th ng hi u tích c c)

(3) G i ra nh ng h n ng tích c c và d li n h kh ch hàng

(4) Hình thành c c quan h th ng hi u v i kh ch hàng, đ c th hi n b ng s trung thành m nh m và ch đ ng c a kh ch hàng

Tri n khai b n b c tr n là t o ra s u kh i thành t t o d ng th ng hi u, g m có

s n i tr i c a th ng hi u (brand salience), hi u n ng c a th ng hi u (brand performance), hình t ng c a th ng hi u (brand imagery), c c đ nh gi v th ng

hi u (brand judments), c c c m xúc v th ng hi u (brand feelings) và s c ng h ng

v th ng hi u (brand resonance), đ c th hi n theo hình kim t th nh , v i xu t

h t đi m là t chân tháp

C th , b c (1), đ thi t l đ c m t nh n di n th ng hi u đúng đ n thì

h i t o ra đ c s n i tr i cho th ng hi u (so v i nh ng th ng hi u c nh tranh

kh c), và nó đ nh gi m c đ nh n th c c a kh ch hàng v th ng hi u ây là kh i thành t n n t ng trong vi c xây d ng tài s n th ng hi u, nh h ng đ n vi c hình thành và s c m nh c a nh ng li n t ng th ng hi u t o n n hình nh th ng hi u

b c (2) S n i tr i c a th ng hi u chính là nhân t đ u ti n đem l i c h i đ c mua và tiêu th cho s n h m và d ch v Ti u chí đ đ nh gi s n i tr i c a th ng

hi u là m c đ sâu và r ng c a nh n th c th ng hi u M t th ng hi u có s n i tr i cao là th ng hi u có nh n th c th ng hi u sâu (t c là kh ch hàng có th d dàng

nh n ra và nh đ n th ng hi u) và r ng (t c th ng hi u đ c nh n ra, nh đ n r t nhi u hoàn c nh kh c nhau)

Nh đư đ c , tài s n th ng hi u th ng không xu t hi n khi ch m i có m c

đ nh n th c cao, mà ý ngh a ho c hình nh th ng hi u th ng có vai trò l n h n

T o ra ý ngh a cho th ng hi u b c (2) chính là thi t l hình nh th ng hi u ậ

nh ng li n t ng v th ng hi u n m trong tâm trí kh ch hàng Nh ng li n t ng này

đ c hân làm hai nhóm: nhóm li n t ng li n quan đ n hi u n ng c a th ng hi u

1.3 Hìn ă n ăt ngă ăv ă ngă ăđ n ăg ăt eoămôă ìn ăCBBE

1.3.1 Liên t ng th ng hi u và phân lo i liên t ng th ng hi u

Keller (2008) đ nh ngh a ắhình nh th ng hi u là các c m nh n c a khách

hàng v m t th ng hi u, đ c ph n ánh b ng nh ng liên t ng l u gi trong ký c

đ , m c đ nh y bén khi th c hi n d ch v , và s đ ng c m th hi n th i đ tin c y, chu đ o và coi tr ng ý mu n c a kh ch hàng c a nhà cung c d ch v

(4) Phong cách và thi t k : kh ch hàng có th có c c li n t ng v i m t s n h m

có tính th m m cao, n n hi u n ng có th c ng h thu c vào nh ng y u t

gi c quan nh hình d ng, âm thanh, mùi v , v.vầ

(5) Giá: chính s ch gi c c a th ng hi u có th t o ra nh ng li n t ng đ n m c

gi , c ng nh m c đ th ng xuy n ho c m c ch nh l ch v gi c a c c

ch ng trình khuy n m i mà th ng hi u d ng trong tâm trí kh ch hàng

1.3.1.2 Hình t ng th ng hi u

Hình t ng th ng hi u li n quan đ n nh ng thu c tính b n ngoài c a s n

h m ho c d ch v , trong đó bao g m c nh ng c ch th c mà th ng hi u th a mưn nhu c u v tâm lý và xư h i cho kh ch hàng Hình t ng th ng hi u là nh ng gì mà

(2) Tình hu ng mua và s d ng: nhóm li n t ng này li n quan đ n vi c có th

ho c n n mua và s d ng th ng hi u nh ng đi u ki n nào Nh ng y u t v

đi u ki n mua có th là lo i k nh hân h i, m t c a hàng c th nào đó, và

m c đ mua s m d dàng và c c món quà kèm theo, n u cóầ Còn nh ng y u

t v đi u ki n s d ng có th là th i gian s d ng trong ngày/tu n/th ng/n m,

n i s d ng và lo i ho t đ ng có th s d ng th ng hi uầ

Lo i li n t ng này c ng có th g n v i nh ng kinh nghi m ho c quưng đ i

n i b t c a c nhân, ho c li n quan đ n nh ng hành vi và tr i nghi m trong

qu kh c a b n bè, gia đình và nh ng ng i kh cầ Do đó, nh ng li n t ng này th ng mang tính ch t ri ng có, dù đôi khi chúng có th có đi m chung

N u không, nh ng li n t ng này có th mang tính đ i chúng và có th đ c

chia s r ng rưi

Keller (2008) nh n đ nh r ng vi c m t th ng hi u có tính hai m t ậ v a th a mưn đ c lý trí, v a quy n r đ c tr i tim c a kh ch hàng ậ là r t quan tr ng Do

đ c đ o trong tâm trí kh ch hàng M c dù có nhi u c ch đ kh ch hàng hình thành c c

li n t ng g n v i th ng hi u, nh thông qua kinh nghi m tr c ti , thông tin t c c

h ng ti n truy n thông, qua truy n mi ng, ho c t suy di n d a tr n ki n th c ho c

s thích c nhân, v.v , nh ng vi c nh ng li n t ng này đ c hình thành nh th nào

và đâu không quan tr ng, quan tr ng là s c m nh, t m quan tr ng và s đ c đ o c a chúng

1.3.2.1 S c m nh c a các liên t ng th ng hi u

Nh ng li n t ng th ng hi u m nh đ c hình thành khi kh ch hàng g n k t

c c thông tin v s n h m ho c d ch v (g m c c thu c tính và l i ích c a chúng) m t

c ch ch t ch và sâu s c v i nh ng ki n th c th ng hi u đư có trong tâm trí h Có hai nhân t giú t ng s c m nh c a c c li n t ng đ i v i th ng hi u là li n h t i

c nhân kh ch hàng và s nh t qu n mà th ng hi u th hi n qua th i gian Do đó, nhìn chung, nh ng kinh nghi m tr c ti đ i v i s n h m và d ch v s t o ra nh ng

đ nh c kh ch hàng nh t i th ng hi u

1.3.2.2 S thu n l i c a các liên t ng th ng hi u

C c nhà qu n tr marketing t o ra nh ng li n t ng có ý ngh a quan tr ng v

th ng hi u b ng c ch thuy t h c kh ch hàng r ng th ng hi u s h u nh ng thu c tính và l i ích hù h có th th a mưn nhu c u và mong mu n c a h , đ t đó

kh ch hàng hình thành nh ng đ nh gi tích c c v th ng hi u Do đó, nh ng li n

t ng có ý ngh a quan tr ng v m t th ng hi u là nh ng li n t ng có nh ng tính

ch t mà kh ch hàng mong mu nvà đ c s n h m ho c d ch v đ ng thành công

Có ngh a r ng mu n t o ra m t li n t ng có ý ngh a quan tr ng đòi h i doanh nghi

h i hi n th c hóa thành công li n t ng mà kh ch hàng mong mu n đó Và vi c hi n

th c hóa thành công hay không h thu c vào ba y u t : kh n ng th c t và ti m n

c a s n h m ho c d ch v , c c ho t đ ng truy n thông trong hi n t i và t ng lai v

v th ng hi u, và nh ng li n t ng m nh này nh t thi t h i có ý ngh a quan tr ng

và đ c đ o

Tómăt tă ngă1:

Ch ng 1 c a nghiên c u khái quát l i c s lý thuy t v th ng hi u và mô hình tài s n th ng hi u d a trên khách hàng (CBBE) c a Keller Hình nh th ng

hi u là m t thành ph n trong mô hình CBBE và Keller đư đ a ra h ng h đ nh giá hình nh th ng hi u d a vào c c li n t ng th ng hi u C c li n t ng th ng

hi u đ c phân lo i theo hai nhóm là hình t ng và hi u n ng th ng hi u Keller

c ng đ a ra ba ti u chí đ đ nh gi v hình nh th ng hi u theo: s c m nh c a các

li n t ng th ng hi u, s thu n l i c a c c li n t ng và tính đ c đ o c a các liên

t ng th ng hi u

C ngă2:ă ÁNHăGIÁăTH C TR NG HÌNH NH TH NGăHI U

MATTANA

2.1 G ăt ăCôngătyăm yăN ăBèăv ăt ngă ăM tt n :

2.1.1 Công ty may Nhà Bè:

2.1.1.1 S l c:

Tên công ty: T NG CÔNG TY MAY NHÀ BÈ ậ CTCP

 Tên giao d ch: Nha Be Garment Corporation ậ Joint Stock Company

nh n và đ i t n hai đ n v này thành Xí nghi p may khu ch xu t

Tháng 3/1992 B Công nghi p quy t đ nh thành l p Công ty may Nhà Bè trên

n nay NBC đư h t tri n thành m t t ng công ty có 34 đ n v thành viên,

20.000 cán b công nhân viên, bao g m: 14 xí nghi p tr c thu c, 11 đ n v ho ch

to n đ c l , 8 công ty kinh doanh th ng m i và d ch v ho ch to n đ c l p, 8 công

ty kinh doanh th ng m i và d ch v các t nh nh Bình D ng, Bình Thu n, An Giang, Ti n Giang, Gia Lai, Kontum, Bình nh, à L t

Ho t đ ng c a NBC g m ba l nh v c/th tr ng chính: Ngoài th m nh truy n

th ng là s n xu t các s n ph m may m c, NBC còn tham gia m t s l nh v c khác:

 S n xu t và bán l hàng may m c cho th tr ng trong n cv i nh ng th ng

hi u De Celso, Mattana, Noveltyầ

 S n xu t hàng may m c xu t kh u cho th tr ng qu c t NBC là đ n v s n

xu t cho nh ng nhưn hi u n i ti ng tr n th gi i

 Các ho t đ ng đ u t , th ng m i và d ch v khác

2.1.1.3 S m nh và t m nhìn:

S m nh: NBC cung c cho kh ch hàng và ng i tiêu dùng nh ng s n ph m

th i trang đ ng tin c y cùng nh ng d ch v chuyên nghi p, t o nên s t tin khi đ ng hành cùng th ng hi u NBC

T măn ìn: NBC mang nh ng xu th th i trang m i nh t đ n v i ng i Vi t

Nam và th gi i trong vai trò nhà cung c s n h m th i trang công ngh hàng đ u

2.1.2 S đ b máy t ch c, ch c n ng nhi m v các b ph n

Hình 2.1: S đ c c u b máy t ch c công ty may Nhà Bè

(Ngu n: Công ty may Nhà Bè)

 Phòng k toán tài chính: theo dõi h ch toán toàn b ho t đ ng s n xu t kinh

doanh, qu n lý toàn b ngu n tài chính công ty, cân đ i các ngu n v n, phân tích, tính toán hi u qu kinh t và x c đ nh các ch tiêu giao n danh s ch, đ ng th i tham m u cho lãnh đ o v công tác tài chính

 Phòng kinh doanh xu t kh u: ph i h p cùng phòng xu t kh u, phòng k ho ch

tìm ki m kh ch hàng ngoài n c

 Phòng kinh doanh n ăđ a: đây là b ph n ch u trách nhi m tìm ki m khách hàng

trong n c nh m thúc đ y s phát tri n c a th tr ng n i đ a

 Phòng k thu t KCS: ch u trách nhi m gi i quy t các v n đ v k thu t c a s n

ph m, nghiên c u các m u m i, tính toán và quy t đ nh các thông s k thu t c a

s n ph m, thi t k và may m u đ đ a vào s n xu t hàng lo t Nghiên c u s d ng các lo i công ngh , qu n lý nâng c và đ i m i thi t b công c , ki m tra theo dõi

ch t l ng s n ph m

 Phòng hành chính: là b ph n tr c ti p qu n lý con d u c a công ty quan h v i

chính quy n, qu n lý công v n đ n và đi

 Phòng t ch ăl oăđ ng ti năl ng:ăcó nhi m v qu n lý, phân b , đi u đ ng cán

b công nhân viên phù h p v i n ng l c c a t ng ng i, th c hi n tuy n d ng, sa

th i nhân l c phù h p v i nhu c u c a công ty Th c hi n đ y đ ch đ ti n

l ng, th ng cho nhân viên, ngoài ra còn l p k ho ch v đào t o cán b c ng

nh nâng cao trình đ tay ngh cho công nhân viên

 Phòng qu n tr ch tăl ng, qu nălýăđ ăv oăv ăđ u ra: ch u trách nhi m ki m

tra ch t l ng nguyên ph li u, v t t mua vào và thành h m tr c khi nh p kho

2.1.3 Trung tâm th i trang Mattana:

Trung tâm th i trang Mattana có ti n thân là hòng kinh doanh n i đ a thu c

T ng công ty may Nhà Bè Th ng 6/2008 hòng kinh doanh n i đ a đ c chuy n thành Công ty C h n Kinh doanh Nhà Bè tr c thu c T ng công ty Th i gian này công ty kinh doanh th ng hi u th i trang Novelty, m t nhưn hàng truy n th ng c a NBC th tr ng n i đ a n ngày 1/1/2011 Công ty Cô h n Kinh doanh nhà Bè chính th c đ i thành Trung tâm th i trang Mattana và ho t đ ng t i nay

Trung tâm th i trang Mattana cho ra m t th ng hi u Mattana vào gi a th ng

Gi ng n m 2009 Trung tâm th i trang Mattana đư k th a nh ng kinh nghi m ho t

đ ng s n xu t kinh doanh c a c c th ng hi u tr c đây c a T ng công ty may Nhà

Bè đ ti t c h t tri n th ng hi u Mattana K t khi b t đ u ho t đ ng t i nay, doanh thu c a TTTT Mattana luôn chi m t tr ng l n trong doanh thu t th tr ng

n i đ a c a t ng công ty, th ng hi u Mattana đư nhanh chóng đ c kh ch hàng ch

nh n và t o ra nh ng n t ng t t đ i v i ng i ti u dùng n i ti truy n th ng c a

c c th ng hi u c a NBC

2.2 T ătr ngă ìn ă n ăt ngă ăM tt n

2.2.1 Th c tr ng xây d ng hình nh th ng hi u Mattana c a Công ty may Nhà

Bè:

đ nh gi v th c tr ng xây d ng th ng hi u Mattana c a công ty may Nhà

Bè, nghi n c u s đ nh gi hình nh th ng hi u qua hai nhóm li n t ng: nhóm li n

t ng li n quan đ n hi u n ng c a th ng hi u và nhóm li n quan đ n hình t ng c a

th ng hi u Trong khi hi u n ng th ng hi u t trung vào c c thu c tính b n ch t

b n trong c a s n h m Mattana, c ch th c th a mưn nhu c u mang tính ch c n ng cho kh ch hàng, thì hình t ng th ng hi u s li n quan đ n nh ng thu c tính b n ngoài c a s n h m mang th ng hi u Mattana, nh ng c ch th c nh m th a mưn nhu

c u v tâm lý và xư h i cho kh ch hàng

Hi u n ng th ng hi u

(1) Nh ng đ c tính s c p và th c p:

Nh ng đ c tính c b n mà NBC x c đ nh khi xây d ng Mattana đó là m t

th ng hi u th i trang công s v i h th ng c a hàng sang tr ng và nh ng dòng s n

h m thanh l ch M t hàng chính c a th ng hi u là trang h c công s v i s n h m

ch đ o là o s mi nam, ngoài ra th ng hi u còn bao g m c c m t hàng th i trang công s kh c nh nh qu n tây, o vest và m t s h ki n đi kèm v i ch t li u m m

m i, ki u d ng l ch s , sang tr ng Mattana là th ng hi u th i trang công s đem đ n

m t l a ch n hù h cho kh ch hàng, mang l i s t tin cho kh ch hàng b ng s tinh

t trong ki u d ng, ch t li u và k thu t c t may

ngh a t n g i ắMattana” xu t h t b i c m t ắMattanyahu” (theo ti ng Hy

L ), ngh a là ắGift from God ậ Món quà c a Th ng ”, n n chính là thông đi ắmay m n và thành công” mà NBC đư và đang n l c h t tri n m nh m h n n a đ dành t ng cho ng i ti u dùng Vi t Nam Bi u tr ng Mattana đ c thi t k b i hình hai ng n núi, th hi n s kh t khao chinh h c m i đ nh cao Hai kh i màu đ b n trong bi u t ng giú trung hòa s c l nh, th hi n s nhi t huy t c ng nh làm cho

bi u tr ng mang tính hài hòa h n hông ch đen th hi n sang tr ng, m nh m và

nh ng Mattana h i t đ c c y u t : m nh m , tr trung, thanh l ch, thành côngầ mang l i c m gi c t tin cho kh ch hàng khi s d ng theo đúng kh u hi u ắ T tin th

hi n” mà th ng hi u đư và đang xây d ng và h t tri n

S nă mă ín ă ăt ngă ăM tt n :

 Áoăs ăm ăn m:

Là s n h m ch l c c a th ng hi u Mattana S n h m o s mi nam c a Mattana bao g m 3 dòng s n h m chính là CASUAL FIT, CLASSIC FIT và SLIM FIT

- Dòng CLASSIC FIT là dòng s n s n h m v i ki u d ng mang nét c đi n, sang

tr ng S n h m thu c dòng này có c u vai r ng, dài tay, c t may chu n hù h

v i kh ch hàng có thân hình chu n

- Dòng SLIM FIT v i ki u d ng hi n đ i, th i trang S n h m thu c dòng Slim có

c u vai h , tay o dài, bó s t, v t o ôm hù h kh ch hàng có thân hình cao,

m

- Dòng CASUAL FIT mang nét hi n đ i tho i m i S n h m chính là s mi ng n tay, c t may r ng ho c chu n S n h m hù h v i trang h c hàng ngày có th

s d ng đa d ng trong nhi u tình hu ng, dành cho đ i t ng có tính c ch n ng

đ ng

Hình 2.3 Áo s mi nam CASUAL FIT và CLASSIC FIT c a Mattana

(Ngu n: mattana.com.vn)

Ki u d ng - Màu s c: S n h m o s mi Mattana có màu s c và ki u d ng đa

d ng, hù h v i nhi u hong c ch nh : s mi tr ng dài tay ậ l ch s , s mi đen dài tay - n t ng và c tính, s mi màu ng n tay ậ tr trung, s mi k ca rô ậ lãng

m n, th u ậ l ch lưm, v t b u ậ tr trung, v t ngang - sang tr ngầ V i ki u d ng

đa d ng nh v y, kh ch hàng có th t tin th hi n b n thân trong nhi u hoàn c nh

kh c nhau nh h i th o, l ti c, hèn hò hay du l ch

Kích c : S n h m Mattana đa d ng v kích c , có s đi u ch nh hù h theo vóc d ng Ngoài c c kích c h bi n, kh ch hàng còn có th l a ch n đ t may

ri ng theo s đo c nhân

Ch t li u:

- Ch t li u Cotton: S n h m o s mi Mattana cao c 100% có nhi u u đi m nh

ch t li u t thi n nhi n, hút m t t, tho ng m t khi m c, thích h v i ng i ra nhi u m hôi và làn da nh y c m B ng h ng h x lý công ngh hi n đ i LIQUID AMONIA MOISTURE, s n h m cotton c a Mattana tr nh đ c c c

nh c đi m c a cotton thông th ng là mình v i c ng, có c m khô khi m c H n

n a s n h m s d ng s i COTTON IM ACT đ c d t v i m t đ cao Vì th

m t v i th ng r t m n, đ , ít b xù lông và r t b n

- Ch t li u olyester: S n h m Mattana s d ng ch t li u olyester mà Trung tâm

th i trang Mattana đư nghi n c u và tung ra th tr ng v i c c tính n ng: có tính thi n nhi n, hút m hôi (nh ng kém h n cotton), ít nhân, gi nguy n li u h lý

- Ch t li u Rayon: Ch t li u Rayon c a s n h m Mattana có u đi m gi ng nh cotton nh ng n i b t h n cotton tính m m m i, nh ng d nhàu

- Ch t li u Wool: Ch t li u thi n nhi n t lông c u, đ hút m cao, b m t v i m n

và đ

- Ch t li u Silk: đ c làm t s t t m, ch t li u m m r ho c s i thô, m ng l i c m

gi c d ch u, tho i m i khi m c Nh c đi m c a ch t li u này là d b nhàu

 Veston nam:

ây là m t trong nh ng dòng s n h m m nh c a th ng hi u Mattana V i

kinh nghi m s n xu t lâu n m, s d ng công ngh ti n ti n cho ra đ i c c s n

h m veston có ch t l ng hàng đ u Veston c a Mattana có 2 dòng s n h m chính là:

- CLASSIC FIT là dòng s n s n h m mang hong c ch nét c đi n, sang tr ng v i

k thu t c t may ti u chu n

- SLIM FIT v i ki u d ng hi n đ i, trang như Ki u d ng ôm, bó hù h kh ch hàng có thân hình cao, m

Ngoài ra còn có dòng s n h m o BLAZER tr trung, hi n đ i v i nhi u màu s c

Hình 2.4 Áo Veston CLASSIC FIT c a Mattana

ki m tra ch t l ng, thành h n tr c khi ti n hành s n xu t ra thành h m Quy trình

s n xu t đ m b o vi c x lý, t i t o và s d ng ch t th i, h n ch ô nhi m và b o v môi tr ng S n h m c a Mattana là s n h m thân thi n v i môi tr ng và an toàn cho ng i s d ng Nguy n li u v i c a Mattana đ clàm t nh ng ch t li u ch n

l c, r t đa d ng nh nguy n li u Cotton, olyester, Rayon, Wool , Silkầ S n h m

c a Mattana s d ng k thu t nhu m hi n đ i và thu c nhu m cao c không đ c h i

đ n c th và có đ c đ b n màu tr n o r t cao

S n h m Mattana s d ng mùi h ng Lavender t nhi n, không dùng hóa

ch t, an toàn tuy t đ i v i da nh y c m, đây là dòng s n h m m i hi n có duy nh t

t i th tr ng Vi t Nam C c s n h m m i này này đ u có g n th m nhưn FRAGRANT trang trí đính tr n nút o H ng th m nhè nh đ c g n trong t ng s i

v i và hi u ng này kéo dài trong nhi u l n gi t Khi kh ch hàng s d ng c ngày cà không th y mùi th m n a ch c n chà vài l n tr n o và mùi h ng s l i xu t hi n

S n ph m c a Mattana đ c s n xu t theo quy trình phù h p v i tiêu chu n

qu n lý ch t l ng ISO 9002 V công ngh , công ty s d ng h th ng máy móc tiên

ti n v i v i trên 11.000 thi t b đ c s n xu t t Nh t (85%), c (10%), Ý (5%) V

k thu t, công ty có đ i ng công nhân lành ngh , th ng xuy n đ c đào t o nâng

cao tay ngh Kinh nghi m nhi u n m trong k thu t may m c, chinh ph c đ c

Thành h H Chí Minh, Mattana đư xây d ng đ c m t h th ng hân h i r ng

kh V i đ bao h th tr ng nh v y, t i T H Chí Minh, ta có th d dàng b t

g và ghé th m c c c a hàng c a hàng th i trang c a Mattana B t c c a hàng nào

c a Mattana có th d dàng nh n th y, màu s c ch đ o c a c a hàng là ba màu: đen,

tr ng và đ , t o n n v ngoài sang tr ng cho c a hàng, đ c tr ng cho s t tin, cá tính, nhi t huy t Ba gam màu k t h tao s hài hòa trong không gian c a hàng Khi b c vào c a hàng, khu v c trung tâm là nh ng k hàng b ng kính, đ c đ t nh ng h

ki n, o, qu n đ c x ngay ng n, g n gàng, ch y d c hai b n c a hàng là t o treo

o s mi, veston và qu n tây đ c bài trí g n gàng và b t m t Chu i c a hàng c a Mattana đ c qu n lý ch t ch v m t hình nh và th ng hi u n n t o ra m t s

đ ng nh t tr n toàn h th ng cho kh ch hàng d dàng ghi nh và hân bi t đ c c a hàng c a Mattana v i c c c a hàng th i trang kh c

B ngă2.1: M c đ bao h c a chu i c a hàng

M ăđ ăb oă

24 c a hàng 35 c a hàng 17 c a hàng 8 c a hàng

(Ngu n: Kh o s t c a Trung tâm th i trang Mattana)

V ch t l ng khi cung c d ch v c a k nh b n l tr c ti , Mattana chú

tr ng xây d ng hình nh th ng hi u thông qua đ i ng nhân vi n b n hàng t i chu i

c a hàng vì đây là l c l ng tr c ti ti xúc v i kh ch hàng và là m t trong nh ng

y u t quy t đ nh hành vi mua hàng c a kh ch hàng xây d ng và h t tri n l c

l ng bán hàng, Trung tâm th i trang Mattana h i thông qua c c ho t đ ng nh tuy n d ng, đào t o và thúc đ y l c l ng b n hàng Qu trình hu n luy n đ o t o giú trang b cho nhân vi n nh ng ki n th c v s n h m và k n ng b n hàng, k

n ng giao ti , k n ng trình bày thuy t h c và th i đ v i kh ch hàng Mattana đư xây d ng h th ng đ nh gi thông qua tinh th n làm vi c, kh n ng giao ti và ng

x , đ c bi t là khi giao ti v i kh ch hàng Qua h th ng tuy n ch n, đào t o và

đ nh gi kh t khe, đ i ng nhân vi n b n hàng s đ c trang b nh ng k n ng c n thi t đ có th cung c d ch v v i ch t l ng t t nh t dành cho kh ch hàng

Hình 2.5 Bi u đ trình đ nhân vi n b n hàng c a Mattana

(Ngu n: Trung tâm th i trang Mattana)

V k nh b n hàng tr c tuy n, ngoài trang web chính th c là mattana.com.vn, Mattana còn li n k t v i c c trang web b n hàng online nh chon.vn, tiki.vn Trang web chính th c có thi t k hi n đ i nh m cung c c c thông tin v s n h m, d ch

v , h th ng c a hàng Hi n nay, Mattana c ng th ng xuy n c nh t thông tin s n

h m và khuy n mưi, l y ý ki n h n h i c a kh ch hàng sau khi s d ng d ch v và thu nh n nh ng ý ki n đóng gó thông qua h th ng email c nhân t i kh ch hàng

(4) Phong cách và thi t k :

S n h m th i trang công s c a Mattana có ki u d ng thi t k hi n đ i, s

d ng công ngh ti n ti n, ch t li u, màu s c trang như, s tính t v ch t li u và k thu t c t may S n h m chính c a Mattana là o s mi r t đa d ng v ki u d ng và màu s c, giú ng i m c th hi n tính c ch đa d ng nh : s mi tr ng dài tay ậ l ch s ,

s mi đen dài tay - n t ng và c tính, s mi màu ng n tay ậ tr trung, s mi k ca rô

ậ lưng m n, th u ậ l ch lưm, v t b u ậ tr trung, v t ngang - sang tr ngầ V i ki u

d ng đa d ng nh v y, kh ch hàng có th t tin th hi n b n thân trong nhi u hoàn

c nh kh c nhau

S n h m là s k t h gi a hong c ch thi t k truy n th ng và hi n đ i S n

h m Mattana là s h c ch v thi t k , mang hong c c th i trang tinh t c a Châu

Ểu nh ng có s thay đ i hù h v i vóc d ng ng i Vi t C th Mattana là th ng

hi u li n k t v i nhà thi t k n i ti ng Lucas Hubscher ậ chuy n vi n thi t k trang

h c cho Ch t ch FIFA, Ch t ch ngân hàng Th y S và nhi u quan ch c chính h Châu Ểu kh c S k t h gi a k thu t tân ti n cùng s h c ch v thi t k d i s

t v n c a c c nhà thi t k và s ch t l c c a v n hóa Vi t Nam đư t o n n nh ng dòng s n h m Mattana không ch đ mà còn th hi n đ c hong c ch r t ri ng,

hù h v i nhu c u ngày càng tính t c a ng i ti u dùng Vi t

Các s n ph m c a Mattana có ki u dáng r t đa d ng V i ki u dáng Classic mang nét c đi n, sang tr ng và không kém ph n quy t r hay ki u dáng Casual mang nét hi n đ i tho i mái Khách hàng có r t nhi u l a ch n khi dùng th ng hi u Matttana tùy vào vóc dáng hay tình hu ng s d ng Các ki u d ng s mi hi n đ i c a Mattana đ u r t thành công trong vi c tôn dáng cho nam gi i đ ng th i giúp cho b t

đi nh ng khuy t đi m c a h Không ch chú tr ng vào s đa d ng c a ki u dáng,

th ng hi u còn t p trung vào th hi u c a kh ch hàng, luôn đ i m i m u mã, ki u dáng s n ph m đ b t k xu h ng th i trang m i nh t

C c s n h m c a Mattana đ c đóng gói c n th n trong h gi y có in bi u

tr ng Mattana Qu trình bao gói s n h m kh h c t t khâu g đ n khâu bao gói v i nhi u h ki n nh gim, gi y c ng, n c Kh ch hàng có th tìm th y thông tin kích c s n h m, thành h n ch t li u, h ng d n s d ng và gi thành trên nhãn treo Bao bì ngoài m c đích b o v và đóng gói s n h m còn t o hình nh thanh l ch, trang như cho s n h m Khi b n s n h m, ngoài túi E ho c h gi y kh ch hàng còn đ c cung c túi gi y l n đ ng ngoài, tr n đó có in bi u tr ng c a ông ty, túi

gi y và bao bì có ch t l ng cao nh m t o n t ng cho kh ch hàng

(5) Giá: m c giá, gi m giá

S n h m c a Mattana là s n h m th i trang công s h ng t i kh ch đ i

t ng kh ch hàng m c ti u là nh ng doanh nhân, nhân vi n v n hòng có m c thu

nh t ng đ i n đ nh và gu th m m tinh t , đòi h i ti u chu n cao M c gi c a

s n h m vì th c ng t ng ng v i ti u chu n tr n Khi ch n m c gi Mattana đư xem xét c c y u t ngoài và m c gi c a c c đ i th c nh tranh đ đ a ra m c gi hù

h Công ty đư l a ch n gi s n h m n m m c trung và cao c t ng đ ng v i

c c s n h m n i nh An h c hay c c s n h m ngo i c a Pierre Cardin, San Sciaro, John Henry C c s n h m may m c nh o s mi, s n h m c a Mattana có

và h ng th c thanh to n linh ho t Các chính sách gi th ng s d ng là: gi m gi nhân d khai tr ng c a hàngvà vào d l t tầ Ngoài ra kh ch hàng khi mua hàng

tr c tuy n t i đ a ch chon.vn s đ c gi m gi 10% Mattana th ng đ a ra c c

ch ng trình khuy n mưi gi m gi t i 30% tr n c c s n h m t i m t c a hàng trong

h th ng ho c gi m 30% cho 5 s n h m n i b t Chính s ch gi m gi này đ c

d ng luân hi n cho c c c a hàng t i nhi u khi v c giú t ng l ng kh ch hàng s

d ng mà không nh h ng nhi u t i tình hình kinh doanh chung c a công ty

Hình t ng th ng hi u

(1) Chân dung ng i dùng: gi i tính , đ tu i, thu nh p

Phân khúc kh ch hàng m c ti u mà Mattana là nam gi i s ng t i c c thành h

l n có đ tu i t 25-35 tu i, có thu nh t 7 tri u đ ng, ch y u là doanh nhân và nhân vi n v n hòng có m c thu nh n đ nh và gu th m m tinh t , đòi h i ti u chu n cao ây là nh ng ng i ti u dùng tr , nhi t tình, mong mu n đ c c ng hi n cho xư h i, có công vi c n đ nh H thích kh m h , đi nhi u n i, n ng đ ng, hi n

đ i, thích giao l u và g g b n bè H là nh ng kh ch hàng có ki n th c, hi u bi t

và có cân nh c trong vi c l a ch n s n h m, khi ngh gì v trang h c, h mong

mu n: ắTrang h c giú tôi t tin, n ng đ ng h n!” ắ Trang h c th hi n đ c s tôn tr ng ng i xung quanh, ắC n có gi v a h i, h lý, không qu cao” T t c c c mong mu n tr n c a ng i ti u dùng đ c th hi n trong tính c ch c a Mattana, khi kho c s n h m c a Mattana l n ng i, kh ch hàng s nh n th y 7 tính c ch đ c

tr ng cho nh ng hình nh mà th ng hi u mu n th hi n, đó là: m nh m , n ng đ ng,

tr trung, th i trang, đam m , thành công và thanh l ch

(2) Tình hu ng mua và s d ng:

Mattana là m t th ng hi u th i trang công s v i h th ng c a hàng sang

tr ng và nh ng dòng s n h m thanh l ch S n h m ch đ o là o s mi nam, ngoài

ra th ng hi u còn bao g m c c m t hàng th i trang công s kh c nh nh qu n tây,

áo vest và m t s h ki n đi kèm S n h m th i trang Mattana tuy đ c đ nh hình

là trang h c công s nh ng kh ch hàng có th s d ng s n h m m t c ch linh ho t cho nhi u tình hu ng kh c nhau nh h i th o, l ti c, hèn hò hay du l chầ nh thi t

k , màu s c và ki u d ng đa d ng Kh ch hàng có th ch n s mi tr ng dài tay cho trang h c công s hàng ngày, s mi đen dài tay đ c s d ng cho c c bu i h i th o,

v i c c bu i giao l u, icnic có tính th giưn s mi màu ng n tay là m t l a ch n h

lý, dành cho c c bu i h n hò lưng m n, Mattana có s mi k ca rô ầ V i s n h m

c a Mattana, trong m i tình hu ng kh ch hàng đ u có th : ắT tin th hi n” Mattana không ch hù h đ s d ng mà còn thích h đ làm quà t ng cho c c d sinh

nh t, ngày l , ngày k ni m V i kh ch hàng doanh nghi , Mattana r t hù h đ s

d ng làm đ ng h c không ch cho nam gi i mà còn d dàng thay đ i thi t k đ h

h c v i n gi i Hi n t i Mattana c ng đư xây d ng b h n chuy n tr ch v đ ng

h c v i ch c n ng thi t k và s n xu t đ ng h c theo y u c u c a kh ch hàng

(3) Cá tính và giá tr :

Th ng hi u đ c thi t k v i 7 tính c ch đ c tr ng c a hong c ch Mattana:

M nh m , n ng đ ng, tr trung, th i trang, đam m , thành công và thanh l ch, các tính cách này r t hù h v i tính c ch đi n hình c a nhóm kh ch hàng m c ti u mà

th ng hi u mu n nh m t i, đó là hong c c đi n hình c a m t ng i đàn ông Vi t Nam hi n đ i

Kh u hi u th ng hi u Mattana là: ắT tin th hi n” Th ng hi u mu n nh n

nh v i kh ch hàng r ng: trong m i tình hu ng, trang h c c a Mattana giú cho

kh ch hàng có th t tin th hi n c tính, ban thân là chinh h c th th ch

c th hóa c tính th ng hi u, Mattana đư l a ch n cho mình m t i s

th ng hi u ri ng cho mình, đó là Nam v ng Ngô Ti n oàn ậ ng i đàn ông đo t

gi i nh t trong cu c thi Mr International n m 2008 Vi c l a ch n Ngô Ti n oàn làm i s đ c đ nh gi là m t hành đ ng khôn ngoan, đư k t h đ c các tính cách c a m t th ng hi u qu c t v i màu s c v n hóa Vi t Nam V i hình nh ng i đàn ông m nh m , n ng đ ng, tr trung, thành công, th i trang, thanh l ch, trí th c và không có scandal, Ngô Ti n oàn hoàn toàn hù h p v i c c tính c ch th ng hi u Mattana đ ra Vi c Ti n oàn s d ng Mattana làm trang ph c chính cho các bu i

ti p xúc v i truy n thông và trong các ho t đ ng qu ng b kh c đư t o đ c nh ng n

ng i ti u dùng tin c y, đ t đ c nhi u thành tích trong đó có danh hi u ắTh ng

hi u Qu c gia” cùng nhi u gi i th ng cao quý kh c NBC có c s v t ch t k thu t, công ngh hi n đ i, cùng v i đ i ng c n b chuy n nghi và công nhân lành ngh , NBC đư và đang cung c cho kh ch hàng trong và ngoài n c n c c c s n

h m hàng may m c ch t l ng cao, n ng su t t ng li n t c c c n m Mattana cùng

v i Novelty và De Celso là nh ng dòng s n h m ch l c c a công ty t i th tr ng

n i đ a Công ty luôn mong mu n mang nh ng xu h ng th i trang m i nh t đ n v i

ng i ti u dùng Vi t Nam và th gi i