Các yếu tố tác động đến quyết định mua đồ chơi cho trẻ em từ 3 đến 12 tuổi của các bậc cha mẹ tại TPHCM Luận văn thạc sĩ 2014

ánh giá thang đo b ng phân tích nhân t khám phá EFA ..... T ng quan Pearson ...

B GIÁOăD CăVÀă ÀOăT O

- -

V ăTH THU GIANG

B GIÁOăD CăVÀă ÀOăT O

- -

V ăTH THU GIANG

L IăCAMă OAN

Tôi xin cam đoan lu n v n th c s kinh t ắCác y u t tác đ ng đ n

quy t đ nh mua đ ch i cho tr em t 3 đ n 12 tu i c a các b c cha m t i TP.HCM” là k t qu c a quá trình h c t p và nghiên c u c a riêng tôi Các

s li u s d ng trong lu n v n đ c thu th p t th c t có ngu n g c rõ ràng,

đáng tin c y, đ c x lý trung th c và khách quan

Thành Ph H Chí Minh, n m 2014

H căviênăcamăđoan

V ăTh Thu Giang

M C L C TRANG PH BỊA

L IăCAMă OAN

M C L C

DANH M CăCÁCăC M T VI T T T

DANH M CăHỊNH

DANH M C B NG, BI U

CH NGă1 M U 1

1.1 Lý do ch n đ tài 1

1.2 M c tiêu nghiên c u 4

1.3 i t ng và ph m vi nghiên c u 4

1.4 Ph ng pháp nghiên c u 5

1.5 Ý ngh a c a nghiên c u 5

1.6 K t c u c a đ tài nghiên c u 6

CH NGă2 C ăS LụăTHUY TăVÀăMỌăHỊNHăNGHIểNăC U 8

2.1 Khái ni m tr em 8

2.2 ch i tr em 9

2.2.1 Khái ni m đ ch i tr em 9

2.2.2 Quy đ nh c a Vi t Nam v đ ch i tr em 10

2.2.3 Phân lo i đ ch i tr em 11

2.3 Khái ni m cha m 12

2.4 T ng quan lý thuy t hành vi ng i tiêu dùng 12

2.4.1 Hành vi ng i tiêu dùng 13

2.4.1.1 Khái ni m hành vi ng i tiêu dùng 13

2.4.1.2 Ý ngh a c a vi c nghiên c u hành vi ng i tiêu dùng 14

2.4.2 M t s mô hình nghiên c u v hành vi ng i tiêu dùng 15

2.4.2.1 Mô hình hành vi tiêu dùng c a Howard – Sheth (1969) 16

2.4.2.2 Mô hình hành vi tiêu dùng c a Engel – Kollat – Blackwell (EKB)18 2.4.3 Các vai trò trong quy t đ nh mua 21

2.4.4 Vai trò c a tr em trong quy t đ nh mua 22

2.4.4.1 Phát tri n nh n th c tr em 23

2.4.4.2 Xư h i hóa 24

2.4.4.3 nh h ng c a tr em trong quy t đ nh mua 26

2.5 T ng quan các nghiên c u v các y u t nh h ng đ n quy t đ nh mua c a ng i tiêu dùng 28

2.6 Mô hình nghiên c u đ xu t các y u t tác đ ng đ n quy t đ nh mua đ ch i cho tr em c a các b c cha m 32

2.6.1 Phân tích các y u t nh h ng đ n quy t đ nh mua đ ch i cho tr em c a các b c cha m và gi thuy t nghiên c u 33

2.6.1.1 Giá c 33

2.6.1.2 Ch t l ng 33

2.6.1.3 Màu s c 34

2.6.1.4 Hình nh thi t k và đóng gói 35

2.6.1.5 Giai đo n phát tri n c a tr em 36

2.6.1.6 Lo i hình ngôn ng yêu c u c a tr em 37

2.6.1.7 Thu nh p gia đình 38

2.6.2 Mô hình nghiên c u đ xu t 39

CH NGă3 THI T K NGHIểNăC U 40

3.1 Qui trình nghiên c u 40

3.2 Nghiên c u đ nh tính 41

3.2.1 Thi t k nghiên c u đ nh tính 41

3.2.2 K t qu nghiên c u đ nh tính 42

3.3 Mô hình nghiên c u 44

3.4 Xây d ng thang đo 45

3.5 Nghiên c u đ nh l ng 51

3.5.1 Thi t k m u 51

3.5.2 Thi t k b ng câu h i và thu th p d li u 52

3.5.3 Ph ng pháp phân tích d li u 53

CH NGă4 K T QU NGHIểNăC U 58

4.1 Mô t m u kh o sát 58

4.2 ánh giá s b thang đo b ng h s tin c y Cronbach’s alpha 59

4.3 ánh giá thang đo b ng phân tích nhân t khám phá (EFA) 61

4.4 Ki m đ nh s khác bi t v quy t đ nh mua c a cha m đ i v i các y u t đ nh tính 64

4.5 Phân tích h i quy tuy n tính 66

4.5.1 Mư hóa bi n 66

4.5.2 Phân tích m i t ng quan gi a các bi n trong mô hình 67

4.5.3 K t qu h i quy tuy n tính 68

4.5.3.1 ánh giá và ki m đ nh đ phù h p c a mô hình 69

4.5.3.2 Xác đ nh t m quan tr ng c a các bi n trong mô hình 70

4.5.3.3 Dò tìm s vi ph m các gi đ nh c n thi t trong h i quy tuy n tính72

CH NGă5 K T LU N VÀăHÀMăụăNGHIểNăC U 77

5.1 ánh giá chung 77

5.1.1 Tóm t t nghiên c u 77

5.1.2 K t qu đ t đ c 78

5.2 óng góp c a nghiên c u 80

5.3 Nh ng hàm ý cho các nhà qu n tr 81

5.3.1 i v i y u t ki u dáng m u mư 81

5.3.2 i v i y u t màu s c 82

5.3.3 i v i y u t ch t l ng 82

5.3.4 i v i y u t giá c 84

5.3.5 i v i y u t giai đo n phát tri n c a tr em 85

5.3.6 i v i y u t lo i hình ngôn ng yêu c u c a tr em 85

5.4 Các h n ch c a nghiên c u và h ng nghiên c u ti p theo 86

TÀIăLI U THAM KH O

PH L C

DANH M CăHỊNH

Hình 1.1 Bi u đ th tr ng đ ch i th gi i trong nh ng n m t 2007 – 2011 2

Hình 2.1 S xu t hi n c a hành vi ng i tiêu dùng t các ngành khác 13

Hình 2.2 Mô hình hành vi tiêu dùng c a Howard & Sheth 1969 16

Hình 2.3 Mô hình quy t đ nh tiêu dùng c a EKB 19

Hình 2.4 Mô hình v s tác đ ng c a các y u t trong thi t k hình nh bao bì đ ch i đ n quy t đ nh mua c a các b c cha m và tr em 31

Hình 2.5 Mô hình nghiên c u đ xu t 39

Hình 3.1 Quy trình nghiên c u 40

Hình 3.2 Mô hình nghiên c u 44

Hình 4.1 Bi u đ phân ph i chu n ph n d 73

Hình 4.2 Bi u đ P-P plot 74

Hình 4.3 Bi u đ Scatterplot 75

DANH M C B NG, BI U

B ng 2.1 Các giai đo n xư h i hóa tiêu dùng 25

B ng 2.1 Các nghiên c u v s nh h ng c a tr em 26

B ng 2.3 Các nghiên c u v y u t nh h ng đ n quy t đ nh mua t i th tr ng TP.HCM 29

B ng 3.1 Thang đo giá c 46

B ng 3.2 Thang đo ch t l ng 47

B ng 3.3 Thang đo màu s c 47

B ng 3.4 Thang đo ki u dáng m u mư 48

B ng 3.6 Thang đo lo i hình ngôn ng yêu c u c a tr em 49

B ng 3.7 Thang đo gi i tính tr em 49

B ng 3.8 Thang đo thu nh p gia đình 50

B ng 3.9 Thang đo quy t đ nh mua c a cha m 50

B ng 4.1 Th ng kê m u nghiên c u 58

B ng 4.2 K t qu Cronbach’s Alpha 60

B ng 4.3 Phân tích nhân t đ i v i nhóm bi n đ c l p 62

B ng 4.4 Phân tích nhân t cho bi n ph thu c 64

B ng 4.5 Ki m đ nh Anova 65

B ng 4.6 Mư hóa bi n 66

B ng 4.7 Mư hóa bi n gi 67

B ng 4.8 T ng quan Pearson 67

B ng 4.9 B ng mô t k t qu phân tích h i quy 69

B ng 4.10 B ng tóm t t k t qu 71

Ph l c 4.2 K t qu phân tích EFA đ i v i bi n ph thu c

Ph l c 4.3 Ki m đ nh s khác bi t v quy t đ nh mua c a cha m đ i v i giai

CH NGă1 M U

Ch ng này nh m gi i thi u t ng quát v lý do ch n đ tài nghiên c u, sau

đó xác đ nh m c tiêu nghiên c u, đ i t ng, ph m vi nghiên c u và ph ng pháp nghiên c u đ th c hi n lu n v n, cu i cùng là ý ngh a c a vi c nghiên c u và k t

c u c a lu n v n này

1.1 LỦădoăch năđ tƠi

Vi c c nh tranh trong kinh doanh ngày càng tr nên gay g t khi vi c t do hóa th ng m i ngày càng m r ng trên th gi i Làm sao thu hút đ c khách hàng

đ a ra quy t đ nh mua s n ph m c a mình luôn là câu h i l n không ch c a các

doanh nghi p nh mà còn c nh ng doanh nghi p hàng đ u n c phát tri n và đang phát tri n Khách hàng có nhi u s l a ch n h n khi có nhi u nhà cung c p

c nh tranh nhau đ làm phân tâm các quy t đ nh c a khách hàng

Ng i s d ng luôn là đ i t ng đ c các nhà kinh doanh h ng đ n và

quan tâm trong su t quá trình th c hi n chi n l c đ có th t o ra các s n ph m

v i m u mư, ki u dáng, tính n ng phù h p và đây có th g i là m c tiêu thi t k

Tuy nhiên, m c tiêu thi t k x y ra xung đ t khi ng i s d ng không ph i là ng i mua Tr ng h p có th th y rõ nh t là đ ch i tr em – rõ ràng đây là thách th c

l n trong vi c t o ra m t s n ph m v i thi t k h p d n đ i v i c hai nhóm b i l quan đi m, s thích c a ng i mua và ng i s d ng khác nhau

Các nghiên c u đư cho th y r ng, tr em th ng s d ng kho ng 15.000 gi

đ ch i trong 6 n m đ u đ i Có th nói “đ ch i và tu i th là hai ng i b n thân

thi t, không th tách r i đ c” ch i đóng m t vai trò thú v trong quá trình

tr ng thành c a tr nh , giúp cho s phát tri n c a tr em đ c toàn di n, cân b ng

và nh p nhàng M i m t l a tu i, nhu c u phát tri n hay đúng h n là kh n ng ti p thu và tham gia các trò ch i, ch i nh ng đ ch i khác nhau i u đó có ngh a là

m t đ ch i có th thích h p v i m t đ a bé lên ba nh ng l i gây nhàm chán cho

m t tr lên b y Chính vì th mà đ ch i c ng d n đa d ng theo t ng l a, t ng nhóm tu i khác nhau

Theo báo cáo phân tích chi n l c 2012 c a Lego Group và báo cáo phân tích ngành công nghi p đ ch i 2012 c a NDP Group, ngành công nghi p đ ch i toàn c u đư phát tri n v i t c đ t ng tr ng là 2.9% t 2008 đ n 2011 (t ng ng

77,2 t USD n m 2008 và 84,1 t USD cho n m 2011) trong khi n n kinh t toàn

c u ch t ng 2,6%

Hình 1.1 Bi uăđ th tr ngăđ ch iăth gi i trong nh ngăn măt 2007 ậ 2011

(Ngu n: Báo cáo phân tích chi n l c c a Lego, 2012)

C n c vào phân tích d li u đ c th c hi n b i Hi p H i Công Nghi p

tu i có t l đ ng th 2 trong c c u dân s Thu nh p và chi tiêu c a ng i dân

c ng t ng qua các n m, c th n m 2010, thu nh p bình quân 1 ng i 1 tháng chung

c n c theo giá hi n hành đ t 1.387 nghìn đ ng, t ng 39,4% so v i 2008, t ng bình quân 18,1% trong th i k 2008-2010; m c chi tiêu bình quân 1 ng i 1 tháng n m

2010 là 1,211 tri u đ ng – t ng 52,9% so v i 2008 trong đó chi cho không ph i n

u ng là 537 ngàn đ ng – t ng 62,23% so v i 2008; đ c bi t khu v c thành th nh

TP.HCM thì m c chi tiêu càng cao h n v i bình quân 1,828 tri u đ ng n m 2010 trong đó chi không cho n u ng là 883 ngàn đ ng – c ng t ng cao h n nhi u so v i

2008 (53,99%) Thêm vào đó, các b c cha m ngày càng nh n th c cao v tác d ng kích thích trí t ng t ng và kh n ng sáng t o c a bé t ng l a tu i thông qua đ

ch i, cách ch i nên vi c thay đ i đ ch i cho con tr theo th i gian t t y u di n ra,

1 đ a tr ngày nay không ch có m t hay hai món đ ch i và s d ng su t tu i th

c a mình, h ngày càng giành nh ng đi u t t đ p nh t cho con em mình Do v y,

nhu c u tiêu dùng đ i v i đ ch i tr em c ng có xu h ng t ng lên

Tuy nhiên, ngành công nghi p đ ch i d ng nh b b quên, doanh nghi p

s n xu t đ ch i tr em trong n c hi m hoi (c n c có 125 công ty s n xu t và phân ph i đ ch i tr em trong đó có 81 công ty t i TP.HCM), hoàn toàn nh ng sân cho các s n ph m t n c ngoài, đ c bi t là Trung Qu c v i 90% th ph n

Trong th i gian g n đây, hàng lo t thông tin v ch t l ng đ ch i Trung

Qu c c ng đư đ c chú ý gây nghi ng i cho các nhà qu n lý và các b c ph huynh

v các đ ch i có th gây h i đ n c th con ng i, có th gây ung th tuy n ti n

li t, ung th ph i, di t t thai nhi, gây t n th ng v nh vi n cho h th ng th n kinh

và mi n d ch c a tr nh … K t qu ki m tra c a 39 Chi C c Tiêu Chu n o L ng

Ch t L ng các t nh, thành trong n m 2012 cho th y, t i 460 c s kinh doanh, buôn bán đ ch i tr em v i g n 26.700 m u đ ch i đ c ki m tra, đư phát hi n

g n 10.400 m u vi ph m (chi m g n 35%); h n 13.700 m u không có ch ng nh n

h p quy ây đ c coi là c h i cho các nhà s n xu t đ ch i trong n c ti p c n

th tr ng và c ng là thách th c cho h , làm sao đ kéo ng i Vi t dùng hàng Vi t

nh các ch ng trình xúc ti n th ng m i khác, làm sao đ v c d y th ph n v n

n m trong tay nh ng đ i th c nh tranh n c ngoài b y lâu nay

Cho đ n nay ch a có nghiên c u nào đánh giá c th v tình hình tiêu th đ

ch i tr em trong n c c ng nh t i TP.HCM c bi t, ch a có nghiên c u nào v hành vi tiêu dùng đ ch i tr em và s tác đ ng c a tr em trong vi c ra quy t đ nh

mua c a các b c cha m B i l đó, tôi mu n th c hi n nghiên c u đ khám phá hành vi c a ng i tiêu dùng đ i v i đ ch i tr em t i TP.HCM, xác đ nh các y u t

d n đ n quy t đ nh l a ch n s n ph m đ ch i c a các b c cha m cho con em h trong đó có đánh giá s tác đ ng c a tr em – nh ng ng i s d ng chính c a s n

ph m này – đ n hành vi mua hàng c a cha m nh m góp ph n đ nh h ng cách ti p

c n s n xu t và kinh doanh s n ph m cho các nhà s n xu t đ ch i tr em trong

n c

Xin nói rõ thêm, không có khuy n cáo v đ tu i t i thi u cho nghiên c u liên quan đ n tr em Tuy nhiên, c n c vào lý thuy t c a Piaget (1971) v các giai

đo n phát tri n hi u bi t và trí tu c a tr em và nghiên c u c a John (1999) v

nh ng thay đ i đ c tr ng quan tr ng trong phát tri n ki n th c, k n ng ra quy t

đ nh và chi n l c nh h ng quy t đ nh mua s m m i đ tu i c a tr em Kh

n ng ngôn ng c a tr d i 3 tu i là ch a phát tri n nên kh n ng đ a ra quy t đ nh

và nh ng tác đ ng là r t th p, còn m t ng i trên 12 tu i thì th ng không còn

đ c xem là 1 đ a tr Ngày nay, nhi u qu c gia nh Canada và Hoa K , tr em trên 12 tu i ph i ch u trách nhi m cho hành đ ng c a chúng và tu i này th ng

đ c g i là tr v thành niên

Vì v y đ tài s nghiên c u v ắCácăy u t tácăđ ngăđ n quy tăđ nh mua

đ ch iăchoătr em t 3ăđ n 12 tu i c aăcácăb c cha m t i TP.HCM”

1.2 M cătiêuănghiênăc u

Xác đ nh các y u t nh h ng đ n vi c ra quy t đ nh mua đ ch i tr em

c a các b c cha m t i TP.HCM, c th :

 Xác đ nh các y u t tác đ ng t i quy t đ nh mua đ ch i tr em c a các b c cha m

 o l ng m c đ quan tr ng c a t ng y u t đ n quy t đ nh mua đ

ch i tr em c a các b c cha m

 xu t m t s hàm ý cho nhà s n xu t và kinh doanh đ ch i tr em

t i Vi t Nam đ thu hút s quan tâm c a cha m , c nh ng tác đ ng c a tr em và

d n t i quy t đ nh mua c a các b c cha m

1.3 iăt ngăvƠăph măviănghiênăc u

i t ng nghiên c u: các y u t tác đ ng đ n quy t đ nh mua đ ch i cho

tr l i ghi chép l i làm c s cho vi c xây d ng, hi u ch nh và b sung các bi n quan sát trong thang đo Sau khi kh o sát ý ki n thì th c hi n th o lu n nhóm c ng

v i các đ i t ng là ph huynh có con t 3 đ n 12 tu i N i dung th o lu n đ c tác gi so n s n đ h i và trao đ i cùng v i các b c ph huynh nh m đi u ch nh, b sung các bi n quan sát cho thang đo c a t ng y u t K t qu c a nghiên c u s b

s là b ng câu h i cho nghiên c u chính th c

Nghiên c u chính th c đ c th c hi n b ng đ nh l ng M u đ c thu th p thông qua b ng câu h i kh o sát tr c ti p Sau khi thu th p đ s l ng yêu c u, d

li u đ c x lý b ng ph n m m SPSS 20 nh m ki m đ nh thang đo thông qua h s

tin c y Cronbach’s Alpha và phân tích nhân t khám phá EFA v i ki m đ nh KMO

và Egeinvalue Sau đó các nhân t đ c rút trích t t p d li u s đ c đ a vào phân tích h i qui nh m đánh giá mô hình đ xu t, ki m đ nh các gi thuy t và đo

l ng tác đ ng c a các y u t đ n quy t đ nh mua đ ch i cho tr t 3 đ n 12 tu i

c a các b c cha m t i TP.HCM Phân tích ANOVA đ ki m đ nh m i quan h gi a các y u t v i quy t đ nh mua

1.5 ụăngh aăc aănghiênăc u

 V m t lý lu n:

o K t qu nghiên c u s góp ph n c ng c lý thuy t v các y u t nh

h ng đ n quy t đ nh mua đ ch i cho tr em c a các b c cha m

o xu t mô hình nghiên c u các y u t nh h ng đ n quy t đ nh mua đ ch i cho tr c a các b c cha m

 V m t th c ti n:

o Nghiên c u là m t trong nh ng đóng góp th c ti n cho các nhà s n

xu t và kinh doanh đ ch i tr em nh m giúp các doanh nghi p có cái nhìn v các

y u t tác đ ng đ n quy t đ nh mua c a các b c cha m đ t đó có hành đ ng đúng

đ n trên ph ng di n kinh doanh c a mình

o Giúp các nhà s n xu t và kinh doanh đ ch i tr em nh n bi t các đ c

đi m s n ph m tác đ ng đ n nh n th c c a cha m d n đ n quy t đ nh mua c a h

đ t đó có đ nh h ng, chi n l c s n ph m v i cách th c thi t k phù h p thu hút

c s quan tâm c a ng i s d ng và ng i mua

Nghiên c u này chia thành 5 ch ng v i n i dung đ c tóm t t nh sau:

Ch ng 1: T ng quan v đ tài nghiên c u Ch ng này trình bày lý do ch n

đ tài, m c tiêu nghiên c u, đ i t ng và ph m vi nghiên c u, ph ng pháp nghiên

c u, ý ngh a nghiên c u và b c c c a đ tài nghiên c u

Ch ng 2: C s lý thuy t và mô hình nghiên c u Ch ng này trình bày c

s lý thuy t v các y u t nh h ng đ n hành vi mua, t ng quan các nghiên c u v các y u t nh h ng đ n quy t đ nh mua và đ xu t mô hình nghiên c u, đ t ra các

gi thuy t nghiên c u

Ch ng 3: Ph ng pháp nghiên c u Ch ng này trình bày qui trình nghiên

c u, ph ng pháp nghiên c u đ nh tính và đ nh l ng, đ a ra mô hình nghiên c u

đi u ch nh và xây d ng thang đo các bi n trong mô hình nghiên c u

Ch ng 4: K t qu nghiên c u Ch ng này trình bày k t qu nghiên c u

g m ki m đ nh đ tin c y thang đo các bi n trong mô hình nghiên c u, phân tích

nhân t EFA, mô hình h i qui các y u t nh h ng đ n quy t đ nh mua đ ch i

cho tr em, ki m đ nh các gi thuy t nghiên c u, các vi ph m h i quy và th ng kê

mô t các bi n trong mô hình nghiên c u

Ch ng 5: K t lu n và hàm ý nghiên c u Ch ng này trình bày các hàm ý

v gi i pháp nh m giúp nhà qu n tr c a các công ty s n xu t đ ch i tr em có

chi n l c s n xu t s n ph m d a trên các y u t nh h ng đ n quy t đ nh mua

Ch ng này c ng trình bày k t lu n tóm t t k t qu nghiên c u, nh ng h n ch c a nghiên c u và h ng nghiên c u ti p theo

CH NGă2 C ăS LụăTHUY TăVÀăMỌăHỊNHăNGHIểNăC U

Ch ng này nh m m c đích gi i thi u c s lý thuy t đ xây d ng mô hình nghiên c u các y u t tác đ ng đ n quy t đ nh mua đ ch i cho tr t 3 đ n 12 tu i

c a các b c cha m t i TP.HCM Ch ng này g m có 2 ph n chính Ph n đ u tìm

hi u các khái ni m, gi i thi u v c s lý thuy t hành vi tiêu dùng, quá trình ra

quy t đ nh mua, các y u t tác đ ng đ n quy t đ nh mua Sau đó là các c s lý

thuy t cho các y u t tác đ ng đ n quy t đ nh mua đ ch i c a cha m Ph n ti p theo đ xu t mô hình nghiên c u và các gi thuy t v m i quan h gi a các y u t tác đ ng đ n quy t đ nh mua đ ch i cho tr c a các b c cha m

2.1 Kháiăni m tr em

Theo t đi n xư h i h c, tr em là nhóm trong quá trình xư h i hóa (ti p

nh n nh ng k n ng và tri th c đ có th tham gia ho t đ ng xư h i đ c l p), nói đúng h n đó là nhóm giai đo n đ u tiên c a xư h i hóa

Tuy nhiên, tùy theo góc đ ti p c n khác nhau v tr em mà có nh ng đ nh ngh a khác nhau:

góc đ phát tri n thì tr em là m t giai đo n phát tri n trong cu c đ i c a

m t ng i (t lúc sinh ra đ n khi ch t) Tr em và ng i l n là nh ng giai đo n phát tri n khác nhau c a đ i ng i Tr em không ph i là ng i l n thu nh l i Tr

em v n đ ng và phát tri n theo qui lu t riêng c a mình

Ti p c n theo c c u xư h i – v n hóa, m i đ a tr là con đ c a m t n n v n hóa nh t đ nh, m t vùng v n hóa xác đ nh trong m t hình thái kinh t xư h i nh t

đ nh Tr em l n lên, xư h i hóa trong nh ng môi tr ng xư h i v n hóa c th : v n hóa gia đình, v n hóa nhà tr ng, v n hóa đ a bàn dân c , khi n không ch m i th i

đ i có tr em riêng c a nó mà h n th , trong cùng m t th i đ i, m i vùng v n hóa,

m i môi tr ng v n hóa có tr em mang tính cách riêng c a nó

Tr em là m t nhóm trong c c u xư h i – dân s - nhân kh u nh ng tr em

c ng đ ng th i là đi m h i t giao thoa c a các l p, các lát c t khác trong c c u xư

h i t ng th , không có thành t nào, không có quan h nào l i không có quan h đ n

tr em, đ t d u n lên quá trình xư h i hóa tr em Tr em là m t ph m trù xư h i

l ch s c th , c ng là m t ph m trù ph c h p

Tr em có nh ng đ c đi m tâm sinh lý khá đ c thù do ch a phát tri n đ y đ

v th ch t và trí tu , d t n th ng, d thay đ i, d thích nghi, d u n n n, d t ái,

t ti, hi u th ng, thi u kiên nh n Xu h ng mu n t kh ng đ nh, đ c đánh giá,

đ c tôn tr ng, nhi u hoài bưo và nhìn chung còn thi u th c t , thi u kinh nghi m

Trong công c Liên H p Qu c v quy n tr em (1989) mà Vi t Nam đư phê

chu n n m 1990 xác đ nh tr em là ng i d i 18 tu i, tr tr ng h p pháp lu t áp

d ng v i tr em đó quy đ nh tu i thành niên s m h n (đi u 1)

N u chi u theo đi u 1 lu t b o v , ch m sóc và giáo d c tr em thì tr em

đ c hi u là ng i có đ tu i d i 16 Còn n u chi u theo pháp l nh x ph t vi

ph m hành chính v i quy đ nh không x ph t tr em d i 14 tu i thì đ tu i c a

ng i đ c coi là tr em là 14 thay vì 16

V m t sinh h c, m t đ a tr là b t k ai trong giai đo n phát tri n c a tu i

th u, gi a s sinh và tr ng thành Tr em nhìn chung có ít quy n h n ng i l n

và đ c x p vào nhóm không đ đ a ra nh ng quy t đ nh quan trong và v m t lu t pháp ph i luôn có ng i giám h

Công nh n th i th u nh là m t tr ng thái khác nhau t b t đ u tu i tr ng thành xu t hi n trong các th k 16 và 17 Tr em là m t ng i c a m t c p d i

c a s tr ng thành c n ng i l n b o v , th ng yêu và nuôi d ng Trong th k

16, hình nh c a tr em b t đ u có s khác bi t v y u t tr con T cu i th k 17

tr đi, tr em đư đ c hi n th qua các trò ch i ch i và v n h c cho tr em c ng

b t đ u phát tri n vào th i đi m này

2.2 ch iătr em

2.2.1 Kháiăni măđ ch iătr em

ch i là m t v t d ng mà b t k đ i t ng nào c ng có th s d ng đ

ch i ch i th ng có s liên quan m t cách ph bi n v i tr em và nh ng v t nuôi trong nhà Chúng th ng là nh ng đ v t, v t thu nh , đ c t o dáng đ n gi n

và có màu s c h p d n Ng i ta th ng s d ng nh ng v t li u khác nhau, đ làm

ra nh ng món đ ch i thú v và phù h p cho m i l a tu i ch i có nh ng nét tiêu bi u d i d ng khái quát, b o đ m tái t o các ho t đ ng t ng ng c a đ v t, thú v t

Ngu n g c c a đ ch i có t th i ti n s , nh ng con búp bê đ i di n cho tr

s sinh, đ ng v t và binh lính, c ng nh là đ i di n cho các công c đ c s d ng

b i ng i l n có th d dàng tìm th y t i các đ a đi m kh o c h c Ngu n g c cùa

danh t “đ ch i” không rõ xu t phát t đâu nh ng ng i ta tin r ng nó đ c s

d ng l n đ u tiên trong th k 14

Ch i v i đ ch i đ c coi là m t cách th c thú v trong vi c rèn luyên trí

tu , giúp cho tr em chu n b t ng b c làm quen v i cu c s ng m i trong xư h i loài ng i khi chúng tr ng thành trong t ng lai Khoa h c giáo d c coi đ ch i là

m t ph ng ti n quan tr ng trong vi c giáo d c tr em

2.2.2 Quyăđ nh c a Vi t Nam v đ ch iătr em

Theo ph l c 02 v danh m c mư s ngành kinh t kèm theo quy t đ nh s 33/2008/Q -BTC ngày 02/06/2008 c a B Tr ng B Tài Chính thì ngành s n

xu t đ ch i thu c ngành ch bi n, ch t o khác Nhóm này g m: s n xu t búp bê,

đ ch i, nh búp bê hoàn ch nh, các b ph n c a búp bê, qu n áo búp bê, ph n

chuy n đ ng, đ ch i, trò ch i (g m c đi n), xe đ p tr con (tr xe đ p b ng kim

2.2.3 Phơnălo iăđ ch iătr em

Th tr ng đ ch i cho tr em ngày càng phong phú đ c phân ra các lo i

ch y u sau:

- Lo i đ ch i hình t ng (hay mô ph ng): là các đ ch i mô ph ng con ng i hay các đ v t, con v t trong th gi i xung quanh tr , dùng trong các trò

ch i đóng vai, b t ch c đ tr có th khám phá th gi i xung quanh m t cách c

th , d dàng ví d búp bê, con gà, con v t b ng nh a ho c b ng v i, b ng bông…

- Lo i đ ch i xây d ng và l p ghép: là lo i đ ch i v t li u m Tr

em có th s d ng đ xây d ng các công trình, l p ghép các hình nh, đ v t, d ng

c … nh b x p hình g , nh a B l p ghép t các kh i hình h c, t các hình in s n

c t r i ra t m t b c tranh hoàn ch nh

- Lo i đ ch i có tính k thu t: đ ch i lên dây cót, ch y b ng pin,

b ng đi n, đ ch i k thu t s … đ c đi m các lo i đ ch i này là chúng ho t đ ng

đ c, phát ra âm thanh, làm tr r t thích thú nh máy bay, tàu h a, ô tô, con kh ng long có th đi và hú lên, con ch có th nh y và kêu p p Nói cách khác đây là

lo i đ ch i có tính đ ng, r t phù h p v i các tr hi u đ ng

M t ph huynh là m t ng i ch m sóc con cái trong loài c a mình ng i,

ph huynh c a m t đ a tr (trong đó “con” đ c p đ n con cái) M t ph huynh

theo sinh h c là m t ng i có th giao t đ đ a ra k t qu là m t đ a tr , m t

ng i đàn ông thông qua tinh trùng c a mình và m t ph n thông qua tr ng c a mình Cha m là ng i thân đ u tiên và có 50% m t di truy n M t ng i ph n

c ng có th tr thành cha m thông qua vi c đ thuê Tuy nhiên, m t s ph huynh không có kh n ng sinh s n thì v n có th tr thành cha m b ng vi c nh n con nuôi Cha m nuôi là m t trong nh ng ng i nuôi d ng nh ng th c s v m t sinh

h c không có liên quan đ n đ a tr

Tr em không có cha m nuôi có th đ c nuôi b i ông bà c a chúng ho c các thành viên khác trong gia đình Và nh ng ng i này đ c g i là ng i giám h

Theo kho n 1 đi u 58 lu t dân s n m 2005 thì “giám h là vi c cá nhân, t ch c

đ c pháp lu t quy đ nh ho c đ c c đ th c hi n ch m sóc và b o v quy n, l i ích h p pháp c a ng i ch a thành niên, ng i m t n ng l c hành vi dân s (đ c

g i là ng i đ c giám h ” M t ng i có th giám h cho nhi u ng i nh ng m t

ng i ch có th đ c m t ng i giám h tr tr ng h p ng i giám h là cha và

m ho c ông và bà c a ng i đ c giám h

Và trong đ tài nghiên c u này, “các b c cha m ” có th là cha m ru t ho c

cha m nuôi ho c ng i giám h c a đ a tr

2.4 T ng quan lỦăthuy t hƠnhăvi ng iătiêuădùng

Ph n này b t đ u b ng cách gi i thi u hành vi tiêu dùng, xác đ nh ti n trình

ra quy t đ nh, th o lu n v vai trò c a t ng thành ph n trong quá trình ra quy t đ nh

ch ng h n tâm lý h c (nghiên c u cá nhân), xư h i h c (nghiên c u nhóm), tâm lý

xư h i (nghiên c u làm th nào m t cá nhân ho t đ ng trong nhóm), nhân ch ng

h c (các nh h ng c a xư h i đ i v i cá nhân), và kinh t h c (nghiên c u v cách

th c chi tiêu trong xư h i)

Hìnhă2.1 S xu t hi n c aăhƠnhăviăng iătiêuădùngăt cácăngƠnhăkhác

(Ngu n: Sahar Kerimi, 2013) Philip Kotler (2005): hành vi ng i tiêu dùng là k t qu c a s t ng tác

ph c t p c a t t c các y u t v n hóa, xư h i, cá nhân và tâm lý trong quá trình thông qua quy t đ nh mua s m hàng hóa, d ch v c a ng i tiêu dùng

Theo Michael Solomon et al (2006): hành vi ng i tiêu dùng là m t ti n trình cho phép m t cá nhân hay m t nhóm ng i l a ch n, mua s m, s d ng ho c

lo i b m t s n ph m, d ch v , nh ng suy ngh đư có, kinh nghi m hay tích l y,

nh m th a mưn nhu c u hay c mu n c a h

Hành vi ng i tiêu dùng

Kinh t

Marketing

Khoa h c hành vi

Schiffman ANDKanuk (2007) trích trong nghiên c u c a Jeff Bray(2008) có

- Bao g m các ho t đ ng mua s m, s d ng và x lý s n ph m d ch v

2.4.1.2 ụăngh aăc a vi cănghiênăc uăhƠnhăviăng iătiêuădùng

Theo Philip Kotler thì nghiên c u hành vi ng i tiêu dùng là nhi m v quan

tr ng có nh h ng r t l n trong các quy t đ nh v chi n l c marketing c a doanh

nghi p Trong th i gian tr c đây, nh ng ng i làm marketing có th hi u đ c

ng i tiêu dùng thông qua kinh nghi m bán hàng hàng ngày Nh ng ngày nay, s phát tri n v quy mô c a các doanh nghi p và th tr ng đư làm cho nhi u nhà qu n

tr marketing không còn đi u ki n ti p xúc tr c ti p v i khách hàng n a Ngày càng

nhi u nhà qu n tr ph i đ a vào vi c nghiên c u khách hàng Các y u t tác đ ng

đ n hành vi ng i tiêu dùng thông qua nghiên c u ngày càng đ c quan tâm

Thông qua nghiên c u hành vi ng i tiêu dùng, các doanh nghi p s n m rõ

đ c nh ng thông tin liên quan nh sau:

- Mua cái gì? (What)

- Ng i mua hàng là ai? (Who)

- Mua hàng nh th nào? (How)

- Mua hàng đâu? (Where)

- Mua hàng khi nào? (When)

- T i sao mua hàng? (Why)

Qua đó, doanh nghi p có th :

 Xây d ng chi n l c Marketing tác đ ng tr l i khách hàng Ví d

nh tung ra th tr ng s n ph m g n v i nh ng đ c đi m có tính ch t cá nhân và tính ch t xư h i đ thúc đ y khách hàng mua s n ph m

Ngoài l i ích đ i v i doanh nghi p, thì s hi u bi t v hành vi ng i tiêu dùng còn c n thi t cho c các t ch c phi l i nhu n và các c quan chính ph liên quan đ n vi c b o v quy n l i cho ng i tiêu dùng và t đó đi u ch nh chính sách liên quan đ n ho t đ ng marketing

2.4.2 M t s môăhìnhănghiênăc u v hƠnhăviăng iătiêuădùng

Có r t nhi u mô hình v hành vi tiêu dùng, đi kèm là hàng lo t các khái ni m

v nh n th c, c m xúc, lòng trung thành, s th a mưn c a khách hàng… M i đ nh ngh a, khái ni m đ c trình bày đ u bao hàm m t quan ni m riêng và đ c trình bày theo m t mô hình khái ni m v hành vi tiêu dùng đư đ c nghiên c u và đ

xu t

Do các mô hình nghiên c u v hành vi tiêu dùng khá nhi u, trong ph m vi tài

li u tham kh o đ c, tác gi xin gi i thi u l i m t s mô hình do ti n s Jeff Bray

t ng h p nh mô hình c a Engel – Kollat – Blackwell và mô hình c a

Howard-Shelth

2.4.2.1 MôăhìnhăhƠnhăviătiêuădùngăc a Howard ậ Sheth (1969)

Hìnhă2.2 MôăhìnhăhƠnhăviătiêuădùngăc a Howard & Sheth 1969

(Ngu n: Jeff Bray,2008)

ng đi c a thông tin và nh h ng

Tài chính

Mô hình có 4 nhân t là đ u vào, quá trình nh n th c, quá trình l nh h i, đ u

ra

 u vào: là các y u t môi tr ng tác đ ng đ n ng i tiêu dùng và chúng t nhi u ngu n khác nhau Các tác đ ng mang tính th c t , th hi n ý ngh a

là các y u t v s n ph m và th ng hi u, tác đ ng mang tính bi u t ng là các y u

t liên quan đ n c quan đ i di n c a s n ph m và th ng hi u nh thông qua

qu ng cáo, các hành đ ng tác đ ng gián ti p đ n ng i tiêu dùng; các tác đ ng xư

h i g m nh h ng c a gia đình và các nhóm tham kh o nh h ng c a các y u t này tác đ ng đ n tâm lý ng i tiêu dùng tr c khi chúng nh h ng đ n quá trình

ra quy t đ nh

 Quá trình nh n th c bao g m:

- S nh y c m v i thông tin: m c đ ng i tiêu dùng ki m soát thông

tin

- S c m nh n: thay đ i theo thông tin nh n đ c

- Tìm ki m thông tin: tìm ki m thông tin tích c c đ n s l a ch n tiêu dùng

 Quá trình l nh h i đ c th hi n qua:

- ng c : là m c tiêu cho hành đ ng c th

- ánh giá l a ch n: đánh giá c a ng i tiêu dùng v nh ng l a ch n

ti m n ng đang xem xét đ đáp ng m c tiêu c a mình

- Trung gian quy t đ nh: quy t c c a ng i mua ho c ch n đoán đ đánh giá l a ch n thay th

- Khuynh h ng: m t s thích đ i v i m t th ng hi u là m t trong các

y u t th hi n nh m t thái đ đ i v i nó

- Y u t c n tr : l c l ng môi tr ng đ c coi nh là tác nhân (ví d

th i gian hay tài chính) làm h n ch s l a ch n tiêu dùng

- S hài lòng: đ i di n cho m t s ph n h i sau mua, h tr cho quy t

đ nh ti p theo

Mô hình c a Howard-Sheth quan tâm đ n 3 nhóm khách hàng tiêu dùng là

ng i mua, ng i s d ng và ng i chi tr đ mua Howard và Sheth cho r ng vi c

ra quy t đ nh c a ng i tiêu dùng khác nhau tùy theo s c m nh c a thái đ đ i v i các th ng hi u có s n, đi u này ch y u b chi ph i b i ki n th c c a ng i tiêu dùng và s quen thu c đ i v i s n ph m Trong tr ng h p ng i tiêu dùng không

có thái đ m nh, h s tham gia vào gi i quy t v n đ m r ng (EPS) và ch đ ng tìm ki m thông tin Trong tình hu ng nh v y, ng i tiêu dùng c ng s ti n hành

th o lu n kéo dài tr c khi quy t đ nh mua s n ph m nào

 Các bi n ngo i sinh: là các bi n bên ngoài có tác đ ng đáng k đ n

quy t đ nh mua Howard và Sheth l u ý r ng các bi n ngo i sinh có giai đo n quan sát kh i đ u

 u ra: 5 ph n ng c a ng i mua và theo các b c c a ti n trình

- Ý đ nh: d báo c a ng i mua v s n ph m mà h s mua

- Hành vi mua: hành vi mua th c t , ph n ánh khuynh h ng c a ng i

mua

2.4.2.2 MôăhìnhăhƠnhăvi tiêuădùngăc a Engel ậ Kollat ậ Blackwell (EKB)

Mô hình quy t đ nh tiêu dùng đ c bi t đ n là mô hình c a Engel –

Blackwell-Miniard, sau đó đư đ c phát tri n vào n m 1968 b i Engel, Kollat &

Blackwell và đ c th hi n hình bên d i

Quá trình ra quy t đ nh bao hàm: đ u vào, thông tin đ c x lý nh th nào, các bi n đ c bi t c a quá trình ra quy t đ nh, các tác nhân bên ngoài

Hìnhă2.3 Môăhìnhăquy tăđ nhătiêuădùngăc a EKB

(Ngu n: Jeff Bray, 2008)

Nhìn vào hình 2.3 có th th y có r t nhi u y u t t ng t nh mô hình c a Howard & Sheth 1969, tuy nhiên c u trúc đ c th hi n và m i quan h gi a các

bi n có khác đôi chút Mô hình này đ c xây d ng xung quanh m t quá trình ra

quy t đ nh Quá trình này ch u nh h ng b i 2 y u t chính:

- Th nh t là các kích thích mà ng i tiêu dùng nh n đ c và x lý cùng v i nh ng kinh nghi m đ c ghi nh tr c đây

Tìm ki m bên trong Tìm ki m thông tin

Nh n bi t nhu c u

- Th hai là các bi n bên ngoài d i hình th c nh h ng c a môi

tr ng ho c nh ng khác bi t thu c v cá nhân Nh ng nh h ng môi tr ng đ c xác đ nh bao g m v n hóa, t ng l p xư h i; nh h ng t cá nhân nào đó ho c gia đình và tình hình (y u t tình hình không đ c đ nh ngh a rõ ràng, nó có th bao

g m cá y u t nh áp l c th i gian, h n ch tài chính có th ng n ch n s tiêu dùng) Nh ng tác đ ng thu c v cá nhân bao g m ngu n tiêu th , đ ng l c, ki n

th c, thái đ , nhân cách, các giá tr và l i s ng

S t ng tác gi a x lý các kích thích đ u vào và các nh h ng c a môi

tr ng, nh h ng c a cá nhân giúp cho quá trình nh n bi t nhu c u c a ng i tiêu dùng Sau đó, ng i tiêu dùng s tìm ki m thông tin bên ngoài và c trong trí nh ,

kinh nghi m tr c đây sâu c a tìm ki m thông tin ph thu c vào b n ch t c a

v n đ c n gi i quy t, v i các nhu c u tiêu dùng m i, ph c t p thì ph i có s tìm

ki m thông tin m r ng, các nhu c u đ n gi n thì có th d a vào kinh nghi m, ghi

nh c a hành vi tr c đó Thông tin đ c tìm th y s đi qua 5 giai đo n x lý tr c

khi s d ng g m ti p xúc, chú ý, nh n th c, ch p nh n và ghi nh S l a ch n c a

ng i tiêu dùng đ c đánh giá do c s ni m tin, thái đ và ý đ nh mua Quá trình đánh giá ch u nh h ng c a các bi n môi tr ng và bi n cá nhân Ý đ nh đ c mô

t nh là ti n đ tr c ti p đ mua Và sau khi mua luôn có s đánh giá đ th y đ c

s hài lòng trong quy t đ nh hay không nh h ng c a các y u t thu c v môi

tr ng, các y u t thu c v cá nhân m t l n n a đ c nói đ n trong vi c tác đ ng

đ n quy t đ nh mua hàng

Nh n xét:

Howard và Sheth đư t o ra m t lý thuy t khái quát v hành vi tiêu dùng Trong mô hình, Howard và Sheth đư xác đ nh nh h ng c th c a các bi n ngo i sinh trên các c u trúc gi thuy t khác nhau (đ c xác đ nh b i các đ ng ch m

ch m trong mô hình trên), bi n ngo i sinh ho t đ ng m t cách toàn di n khi ra

quy t đ nh và t o ra ít nh t m t nh h ng đ n các ph n c a ti n trình mua hàng

Mô hình c a Engel – Kollat – Blackwell cung c p m t mô t rõ ràng v quá

trình tiêu dùng Song song v i lý thuy t v hành vi ng i mua c a Howard và

Sheth, nh h ng c a y u t môi tr ng và y u t cá nhân th hi n c th trong mô hình thông qua quá trình ra quy t đ nh c a ng i tiêu dùng

Hai mô hình t o nên c s xác đ nh các y u t g m các kích thích bên ngoài

và các y u t thu c v cá nhân có th tác đ ng đ n hành vi mua đ ch i cho tr em

t 3 đ n 12 tu i c a các b c cha m cho đ tài nghiên c u c a tác gi V i s n ph m

đ ch i tr em càng đ c bi t h n khi ng i s d ng và ng i ra quy t đ nh mua là 2

đ i t ng khác nhau Vì v y, ti p theo ta tìm hi u m i đ i t ng đóng vai trò gì trong quá trình ra quy t đ nh tiêu dùng này đ t đó có th nh n đ nh s tác đ ng

c a các bên tham gia, đ a đ n đ xu t các y u t c th có tác đ ng

2.4.3 Cácăvaiătrò trong quy tăđ nh mua

Có th phân đ nh 5 vai trò chính mà ng i ta tham gia trong m t quy t đ nh

mua (Philip Kotler, 2005):

 Ng i ch x ng (Initiators): ng i đ u tiên nêu lên ý t ng mua m t

s n ph m hay d ch v c th

 Ng i nh h ng (Influencers): ng i đ a ra l i khuyên, cung c p thông tin thuy t ph c liên quan đ n quy t đ nh mua H có th là các chuyên gia

đ a ra khuy n ngh d a trên kinh nghi m và ki n th c c a h v s n ph m, d ch v

 Ng i quy t đ nh (Deciders): ng i quy t đ nh m i y u t trong

quy t đ nh mua s m: có nên mua hay không, mua cái gì, mua nh th nào hay mua đâu

 Ng i mua (Buyers): ng i th c hi n hành vi mua hàng, ng i đ a ra

m t b n tóm t t v i các tiêu chí d a vào đó đ đánh giá s n ph m, d ch v và nhà

cung c p H có xu h ng ch u trách nhi m tìm ki m và đàm phán

 Ng i s d ng (Users): ng i s tiêu th ho c s d ng s n ph m cu i cùng

ôi khi, t t c vai trò này đ c th c hi n b i 1 ng i, và đôi khi m i vai trò

đ c th c hi n b i m t ng i khác nhau ho c m t ng i th c hi n h n 1 vai trò trong quá trình đ a ra quy t đ nh mua M i quan h gi a các thành viên s khác

nhau cho m i t ch c và trong m i tình hu ng mua hàng

Ngày nay, vai trò c a tr em ngày càng có t m quan tr ng cao trong gia đình,

tr em s m có đ c s đ c l p và k n ng tiêu dùng xư h i m t s lo i s n

ph m, chúng có đ c thông tin t t và th m chí có ki n th c r ng h n so v i cha m chúng, vì v y vai trò c a tr em trong các quy t đ nh mua c ng gia t ng Nghiên

c u đư ch ra r ng r t ít cha m hành đ ng m t cách đ c tài Thay vào đó là h

mu n con c a h tham gia tích c c vào quá trình l a ch n ra quy t đ nh tiêu dùng,

và có m t s lý do t i sao cha m có th khuy n khích con cái c a h đ tham gia quá trình này Các lý do y bao g m làm cho con h nh phúc, kh n ng ph n ng

c a con phát tri n h n, gi m vi c quay tr l i đ i tr khi con không hài lòng và phát

tri n k n ng c a ng i tiêu dùng tr (Jean C.Darian, 1998)

i v i khía c nh đ ch i tr em trong nghiên c u này, vai trò c a tr em tham gia trong quá trình càng n i b t h n b i l s n ph m này cu i cùng là do tr

em s d ng Vì v y, tác đ ng c a tr trong quy t đ nh mua c a cha m là không th không đ c p N u phân vai trò theo lý thuy t v thành ph n tham gia vào quy t

đ nh mua trên thì đ i v i đ ch i tr em, có th đ c p đ n 4 vai trò chính là ng i

s d ng, ng i quy t đ nh, ng i mua và ng i nh h ng mà đó các b c cha m

v i vai trò quy t đ nh và th c hi n hành vi mua, tr em chính là ng i th c hi n vai

trò s d ng c ng nh nh h ng trong quá trình đ a ra quy t đ nh

2.4.4 Vaiătròăc a tr em trong quy tăđ nh mua

S phát tri n nh n th c và xư h i c ng giúp phát tri n các k n ng ra quy t

đ nh Ph n này s nói v các khuôn kh lý thuy t phát tri n nh n th c và xư h i đ

hi u làm th nào tr em phát tri n nh ng i tiêu dùng nh m tìm hi u hành vi c a

tr , th m quy n tiêu dùng c a tr các giai đo n T đó đ a đ n c s v s tác

đ ng c a tr em trong quá trình ra quy t đ nh mua c a cha m

2.4.4.1 Phátătri n nh n th c tr em

Piaget (1970) có th nói là ng i đi đ u trong vi c nghiên c u v phát tri n

nh n th c c a tr em Quá trình phát tri n nh n th c c a tr chia làm 4 giai đo n:

 Giai đo n v n đ ng c m giác (t khi sinh đ n 2 tu i) – th i k này em

bé tr i qua 6 giai đo n đ xây d ng h th ng giác đ ng c a t duy, tr xây d ng m t

th gi i c a nh ng v t th đ mút, bám víu nhìn, nghe th y… các hành vi l p đi l p

l i giúp hình thành m t “thói quen” t o c m giác thích thú Vì th , th gi i ch t n

t i khi tr hành đ ng trên đ i t ng đó hay c m giác v nó

 Giai đo n ti n thao tác (t 2 đ n 7 tu i): đánh d u b i s bi u hi n

c a các ch c n ng bi u t ng Bi u hi n rõ ràng nh t c a bi u t ng hoá là ngôn

ng , ngôn ng phát tri n nhanh trong giai đo n này Tuy nhiên, tr tr c khi đ n

tr ng có khuynh h ng tin t ng theo ngh a đen các đi u mà tr nhìn th y, k t qu

là, đi u gì đó trông khác bi t là ph i khác bi t Piaget g i đây là s b o th Tr em giai đo n này có khuynh h ng t xem mình nh là m t tác nhân gây ra nh ng s

có kh n ng khái quát hoá các ý t ng và c u trúc các đi u tr u t ng Kh n ng

đ a ra k t lu n t nh ng gi thuy t h n là d a hoàn toàn vào quan sát th c t , đ c

g i là suy ngh suy di n-gi thuy t Chúng th o lu n, vi t, suy ng m Chúng có th sáng t o ra tri t lý v cu c đ i và gi i thích v v tr Chúng c ng có th t phê bình m t cách đúng đ n b i vì tr có kh n ng ph n nh và xem xét c n th n các ý

t ng c a mình

H c thuy t c a Ông tr thành khuôn kh th ng xuyên đ c trích d n trong

nhi u nghiên c u mà m c tiêu là tr em và các nghiên c u liên quan đ n s tác

đ ng c a tr em trong quy t đ nh mua s m Tuy nhiên, h c thuy t Piaget ch cho

“Xư h i hóa tiêu dùng” là m t quá trình yêu c u phát tri n k n ng, ki n th c

và thái đ c a con ng i liên quan đ n ho t đ ng c a h nh m t ng i tiêu dùng trên th tr ng V n đ hi u hành vi tiêu dùng c a tr em đ c đ t ra, s nh h ng

đ n cha m trong các quy t đ nh

Roedder-John (1999) đư đ a ra m t cái nhìn r ng h n Piaget và trong nghiên

c u c a Bà, m t khung khái ni m toàn di n cho tiêu dùng xư h i mô t nh ng thay

đ i trong kh n ng nh n th c và phát tri n xư h i c a tr em liên quan đ n hành vi tiêu dùng đ c đ a ra D a trên nghiên c u v s tr ng thành c a tr em nh

ng i tiêu dùng, xu t b n trên báo ti p th , tâm lý h c và các t p chí thông tin liên

l c n m 1974 và 1998, Bà đư xác đ nh 3 giai đo n phát tri n:

 Trong giai đo n nh n th c (t 3 đ n 7 tu i), quan đi m c a tr em là ích k , t c là chúng không th đ a nh ng quan đi m c a ng i khác ch ng h n nh

cha m vào b nh Quy t đ nh th ng đ c th c hi n trên c s thông tin r t h n

ch , ví d nh kích th c hay màu s c c a m t đ i t ng Tr em trong giai đo n này th ng không có k ho ch tr c nh ng tìm ki m s hài lòng t c th i

 Trong giai đo n ph n chi u (t 7 đ n d i 11 tu i), kh n ng c a tr

em trong x lý thông tin t ng đáng k Lý lu n b t đ u phát tri n và tr em nói

chung tr nên am hi u v qu ng cáo Chúng có m t s nh n đ nh khi đánh giá

th ng hi u và có th suy ra t quan đi m c a nh ng ng i khác

 Trong giai đo n phân tích (tu i t 11 tr lên), nh n th c và k n ng

xư h i là ti p t c phát tri n và tr em trong giai đo n này có m t s hi u bi t khá rõ ràng v khái ni m ti p th c b n nh th ng hi u và giá c Trái ng c v i giai

đo n phân tích, chúng có th bi t và làm nhi u h n trong vi c ra quy t đ nh c a

Quan đi m Ích k (quan

đi m riêng) Quan đi m kép ( nh h ng b i quan đi m

tính m r ng các

chi n l c

Tính n ng có liên

quan Nhi u thu c tính Hoàn thành các ph n

T giai đo n nh n th c sang giai đo n ph n chi u ta th y n i b t lên s phát

tri n ki n th c t c th c ng nh c đ n tr u t ng, nh n th c c b n tính n ng c a các đ i t ng và các s ki n, đ n gi n đ n ph c t p h n, cùng v i s ích k đ n

m t quan đi m nh n th c xư h i Ra quy t đ nh và chi n l c nh h ng thay đ i

t ng t , đi t t c th i đ n đ nh h ng chi n l c, t m t s nh n m nh vào tính

qu S d ng quy n l c đ gây nh h ng g i là quá trình nhân qu

Tr em t lâu đư đ c công nh n có đóng m t vai trò quan tr ng trong v n

đ ra quy t đ nh mua hàng c a gia đình, có th là tr c ti p và gián ti p nh h ng

đ n quy t đ nh Có r t nhi u nghiên c u trên th gi i nghiên c u v n đ nh h ng

c a tr em trong quá trình ra quy t đ nh mua c a cha m ho c gia đình, k t qu cho

th y nh h ng c a tr thay đ i theo m t s y u t khác nhau Trong ph n này, tác

gi s t ng h p k t qu nghiên c u, khung khái ni m v nh h ng c a tr em trong

c u mua hàng c a

tr nhi u h n khi tr càng l n trong khi

Ngu n S n

ph m

Bi n ph thu c Bi năđ c l p K t qu

ph m chung cho gia

Qua t ng h p m t s nghiên c u tr c đây v nh h ng c a tr em, tác gi

nh n th y nh h ng c a s thay đ i theo m t s y u t khác nhau H u h t các

nghiên c u đư phát hi n ra r ng tr l n có tác đ ng đ n quá trình ra quy t đ nh mua hàng nhi u h n so v i tr nh tu i h n K t qu này m t ph n do kh n ng nh n

th c c a tr càng l n tu i thì càng cao Tr l n h n c ng có nhi u kinh nghi m,

ki n th c s n ph m và vai trò ng i tiêu dùng tr phát huy h n

Lo i s n ph m có th th y là m t y u t quan tr ng đ th y s nh h ng khác nhau tr em Nhìn chung, các nghiên c u ch ra tr em có tác đ ng đáng k trong quá trình ra quy t đ nh mua các s n ph m nh th c n, đ ch i, qu n áo tr

em, đ dùng tr em và c ng có tác đ ng đ n quy t đ nh v các ho t đ ng gi i trí c a gia đình (ch ng h n nh các chuy n đi ch i, phim, thuê bao truy n hình…) nh ng

m c đ nh h ng c a tr trong các quy t đ nh này th p h n M t y u t có th

ph n nào gi i thích cho k t qu này là m c đ tham gia s d ng s n ph m c a tr

em Vì v y, đ i v i đ ch i tr em thì m c đ nh h ng c a tr s càng cao c

bi t là đ tu i t 3 đ n 12 tu i b i l khi đ tu i càng l n h n thì s thích c a tr

gi m h n đ i v i đ ch i mà thay vào đó là chúng quan tâm nhi u h n đ n các lo i

s n ph m khác (Prof.(Dr.) Vimal K Aggarwal, 2012)

2.5 T ngă quană cácă nghiênă c u v cácă y u t nhă h ngă đ n quy t

đ nh mua c aăng iătiêuădùng

Theo tìm hi u c a tác gi , hi n nay trong n c có nhi u công trình nghiên

c u v quy t đ nh mua c a ng i tiêu dùng nhi u l nh v c khác nhau nh ng do

th i gian h n ch và kh n ng tìm ki m ngu n thông tin trên các kênh thông tin

tham kh o, các kênh tài li u chính th c, tác gi ch a b t g p đ c công trình nghiên

c u khoa h c, đ tài lu n v n th c s , ti n s đ c p c th đ n l nh v c hay s n

ph m là đ ch i tr em, và tác gi c ng ch a b t g p đ c công trình nghiên c u v

v n đ hành vi ng i tiêu dùng mà đó có đ c p đ n s tác đ ng c a tr em đ n

quy t đ nh mua c a cha m Tác gi xin t ng h p m t s nghiên c u t i th tr ng

TP.HCM v quy t đ nh mua c a ng i tiêu dùng trong th i gian g n đây:

B ngă2.3 Cácănghiênăc u v y u t nhăh ngăđ n quy tăđ nh mua t i th

tr ng TP.HCM

ph m

Bi n ph thu c Bi năđ c l p K t qu

thu c tính s n

ph m

C m nh n v

r i ro – l i ích Các y u t nhân kh u,

Có 5 y u t là s n ph m, giá c , đ a đi m, chiêu

th và hình th c bao bì

có nh h ng đ n vi c

ng i tiêu dùng ch n kênh siêu th khi mua

th c ph m t i s ng

(Ngu n: tác gi t ng h p)

i v i các công trình nghiên c u trên th gi i thì có nhi u công trình nghiên

c u v tác đ ng c a tr em trong vi c ra quy t đ nh c a cha m và m t s mô hình

đ a ra các y u t khác Tuy nhiên, vì h n ch v th i gian và ki n th c nên tác gi không th tìm hi u h t đ c t t c các công trình nghiên c u trên th gi i và trong

k t qu tìm ki m, tác gi ch a tìm th y m t mô hình chu n nào v t t c các y u t tác đ ng đ n quy t đ nh mua đ ch i cho tr c a các b c cha m , tác gi xin đ c p

đ n m t s các công trình mà tác gi đư đ c và t o ra ý t ng cho lu n v n c a mình: