Các nhân tố tác động đến sự lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 1 đến 5 tuổi của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh Luận văn thạc sĩ

Marketing Management: Knowledge and Skill.. McGraw-Hill Irwin, page 42.. Consumer Behavior & Marketing Strategy... Marketing Management: Knowledge and Skill.. McGraw-Hill Irwin, Page 49.

 - 

NGUY NăTH ăTHANHăNGA

TPăH ăChí Minh,ăn m 2014

 - 

NGUY NăTH ăTHANHăNGA

Mưăs : 60340121

NG IăH NGăD NăKHOAăH C:

TS NGỌăTH ăNG CăHUY N

TPăH ăChíăMinh,ăn m 2014

L IăCAMă OAN

Tôi xin cam đoan lu n v n: “Nghiên c u các nhân t nh h ng đ n s l a

ch n th ng hi u s a b t cho tr em t 1 đ n 5 tu i c a ng i tiêu dùng t i

TP.HCM” lƠ do tôi ti n hành kh o sát, tham kh o tài li u và vi t Các trích d n, s

li u s d ng trong lu n v n đ u đ c trích ngu n vƠ có đ chính xác cao nh t trong

ph m vi hi u bi t c a tôi K t qu nghiên c u đ a ra trong lu n v n lƠ trung th c và

ch a đ c công b trong b t k công trình nghiên c u nƠo đư có t tr c

Thành ph H Chí Minh, ngƠy ầ tháng ầ n m 2014

Tác gi

Nguy n Th Thanh Nga

M C L C

Trang Ph bìa

L iăcamăđoan

M c l c

Danh m c ch vi t t t

Danh m c các b ng bi u

Danh m c hình v ,ăđ th

Ch ngă1:ăT ng quan nghiên c u c aăđ tài 1

1.1 Lý do ch n đ tài nghiên c u 1

1.2 M c tiêu nghiên c u 2

1.3 i t ng và ph m vi nghiên c u 3

1.4 Ph ng pháp nghiên c u 3

1.5 T ng quan nghiên c u có liên quan đ n đ tài 3

1.6 Tính m i c a đ tài 4

1.7 C u trúc lu n v n 5

Ch ngă2: C ăs khoa h c và mô hình nghiên c u 6

2.1 C s lý thuy t v hành vi c a ng i tiêu dùng 6

2.1.1 Hành vi c a ng i tiêu dùng 6

2.1.2 Nh ng y u t nh h ng đ n quy t đ nh mua c a ng i tiêu dùng 7

2.1.2.1 nh h ng xã h i đ n vi c ra quy t đ nh mua c a ng i tiêu dùng 8

2.1.2.2 nh h ng c a ti p th đ n vi c ra quy t đ nh mua c a ng i tiêu dùng 11

2.1.2.3 nh h ng c a hoàn c nh đ n vi c ra quy t đ nh mua c a ng i tiêu dùng 12

2.1.2.4 nh h ng tơm lỦ đ n vi c ra quy t đ nh mua c a ng i tiêu dùng 12 2.1.2.5 Quy t đ nh mua c a ng i tiêu dùng 15

2.2 C s th c ti n c a các công trình nghiên c u tr c 17

2.2.1 Hành vi tiêu dùng th c ph m 17

2.2.2 Nghiên c u hành vi tiêu dùng v th c ph m ch c n ng n 18

2.2.3 Nh ng y u t nh h ng đ n vi c tiêu th s n ph m s a c a ng i

Malaysia 19

2.2.4 Các y u t nh h ng đ n xu h ng l a ch n th ng hi u s a canxi c a ng i tiêu dùng khu v c TP.HCM 19

2.3 Th c tr ng th tr ng s a b t dành cho tr em t 1-5 tu i 21

2.3.1 nh ngh a S a b t 21

2.3.2 Tình hình nh p kh u s a b t hi n nay 21

2.3.3 Tình hình tiêu th s a b t c a Vi t Nam 23

2.3.4 Ch t l ng s a b t hi n nay 25

2.4 xu t mô hình nghiên c u 25

2.4.1 Mô hình nghiên c u đ ngh 25

2.4.2 Các gi thuy t nghiên c u 27

Ch ngă3:ăThi t k nghiên c u 31

3.1 Quy trình nghiên c u 31

3.2 Thi t k b c nghiên c u đ nh tính 31

3.2.1 Th o lu n chuyên gia và k t qu th o lu n chuyên gia 31

3.2.2 K t qu nghiên c u đ nh tính 32

3.2.3 Các thang đo vƠ b ng câu h i kh o sát 33

3.3 Thi t k b c nghiên c u đ nh l ng 35

3.3.1 Thi t k m u nghiên c u 35

3.3.2 Ph ng pháp l y m u 35

3.3.3 Ph ng pháp phơn tích d li u 35

3.3.3.1 ánh giá thang đo v i h s tin c y Cronbach’s Alpha 36

3.3.3.2 Phân tích nhân t khám phá EFA 36

3.3.3.3 Phơn tích t ng quan vƠ h i quy tuy n tính 37

3.3.3.4 Ki m đ nh s khác bi t v m c đ nh h ng các nhân t đ n vi c quy t đ nh l a ch n th ng hi u s a b t nƠo theo các đ c đi m cá nhân b ng ph ng pháp T-Test và Anova 37

Ch ngă4:ăPhân tích k t qu nghiên c u 39

4.1 Th ng kê mô t m u nghiên c u 39

4.2 Phân tích đ tin c y Cronbach’s Alpha 43

4.2.1 Thang đo các nhơn t nh h ng đ n quy t đ nh l a ch n th ng hi u s a b t cho tr em 43

4.2.2 Thang đo l a ch n th ng hi u s a b t 45

4.3 Phân tích nhân t khám phá EFA 46

4.3.1 Thang đo các nhơn t nh h ng đ n s l a ch n th ng hi u s a b t cho tr em 46

4.3.2 Thang đo l a ch n th ng hi u s a b t 49

4.3.3 Hi u ch nh mô hình nghiên c u và các gi thuy t theo k t qu phân tích EFA 50

4.4 Phơn tích t ng quan vƠ h i quy tuy n tính 50

4.4.1 Xác đ nh bi n đ c l p, bi n ph thu c 50

4.4.2 Phơn tích t ng quan 50

4.4.3 Phân tích h i quy tuy n tính b i 52

4.4.3.1 Ki m đ nh các gi đ nh h i quy 52

4.4.3.2 ánh giá đ phù h p, ki m đ nh đ phù h p c a mô hình và hi n t ng đa c ng tuy n 54

4.4.3.3 Ph ng trình h i quy tuy n tính b i 55

4.4.3.4 T ng k t k t qu ki m đ nh các gi thi t 56

4.5 K t qu phân tích Anova các bi n nhân kh u h c 57

4.5.1 K t qu phơn tích Anova đ i v i y u t gi i tính 57

4.5.2 K t qu phơn tích Anova đ i v i y u t đ tu i 57

4.5.3 K t qu phơn tích Anova đ i v i y u t trình đ 58

4.5.4 K t qu phơn tích Anova đ i v i y u t ngh nghi p 59

4.5.5 K t qu phơn tích Anova đ i v i y u t thu nh p 59

4.6 Th o lu n k t qu nghiên c u 60

Ch ngă5:ăK t lu n và ki n ngh 63

5.1 K t qu nghiên c u 63

5.2 xu t ng d ng k t qu nghiên c u 64 5.3 H n ch c a đ tƠi vƠ h ng nghiên c u ti p theo 68

Danh m c tài li u tham kh o

Ph l c

DANH M C HÌNH V ,ă TH VÀ B NG BI U

B NG BI U

B ng 2.1 Tình hình nh p kh u s a b t c n c Vi t Nam n m 2013 21

B ng 2.2 Tiêu th s a bình quơn đ u ng i c a Vi t Nam 23

B ng 2.3 T ng tr ng th tr ng s a b t 24

B ng 2.4 Th ph n s a b t Vi t Nam n m 2013 24

B ng 2.5 Tóm t t các mô hình nghiên c u tr c 25

B ng 3.1 Thang đo s d ng trong nghiên c u 33

B ng 4.1 Th ng kê mô t kh o sát nghiên c u t i đ a bàn TP.HCM 42

B ng 4.2 Th ng kê mô t k t qu đánh giá c a ng i tiêu dùng đ i v i các nhân t c a mô hình nghiên c u 42

B ng 4.3 K t qu phơn tích Cronbach’s Alpha các bi n đ c l p 43

B ng 4.4 K t qu phơn tích Cronbach’s Alpha bi n ph thu c 46

B ng 4.5 H s t ng quan bi n t ng c a thang đo bi n ph thu c 46

B ng 4.6 Ma tr n nhân t sau khi xoay l n 1 47

B ng 4.7 B ng ma tr n nhân t sau khi xoay l n 2 48

B ng 4.8 K t qu phân tích nhân t thang đo l a ch n th ng hi u s a b t 49

B ng 4.9 Ma tr n h s t ng quan gi a các bi n 51

B ng 4.10 H s h i quy 52

B ng 4.11 T ng quan gi a các ph n d 53

B ng 4.12 B ng ki m đ nh h s t ng quan h ng spearman’s rho 53

B ng 4.13 Anova 55

B ng 4.14 B ng ki m đ nh s khác bi t v m c đ đánh giá quy t đ nh mua s a trong y u t gi i tính 57

B ng 4.15 K t qu Anova v i y u t đ tu i 58

B ng 4.16 K t qu Anova v i y u t trình đ 58

B ng 4.17 Ki m đ nh Bonferroni c a khác bi t trìnhđ 58

B ng 4.18 K t qu Anova v i y u t ngh nghi p 59

B ng 4.19 K t qu Anova v i y u t thu nh p 59

B ng 4.20 Ki m đ nh Bonferroni c a khác bi t thu nh p 60

B ng 4.21 B ng t ng h p k t qu ki m đ nh T-Test, Anova 61

HÌNH V ,ă TH Hình 2.1 Mô hình hành vi c a ng i tiêu dùng 7

Hình 2.2 Nh ng y u t tác đ ng đ n quy t đ nh mua c a ng i tiêu dùng 8

Hình 2.3 Nh ng nh h ng trong mô hình xã h i đ n ng i tiêu dùng 8

Hình 2.4 Thang th b c v nhu c u theo Maslow 13

Hình 2.5 Ti n trình quy t đ nh c a ng i mua 15

Hình 2.6 Mô hình hành vi tiêu dùng th c ph m 17

Hình 2.7 Mô hình các y u t nh h ng đ n quy t đ nh mua th c ph m ch c n ng n 18

Hình 2.8 Mô hình các y u t nh h ng đ n xu h ng l a ch n th ng hi u s a canxi c a ng i tiêu dùng khu v c TP.HCM 20

Hình 2.9 Các nhân t nh h ng đ n s l a ch n th ng hi u s a b t cho tr em t 1 đ n 5 tu i c a ng i tiêu dùng t i TP.HCM 26

Hình 3.1 Quy trình nghiên c u 31

Hình 3.2 Mô hình các nhân t tác đ ng đ n xu h ng l a ch n th ng hi u s a b t cho tr em t 1 đ n 5 tu i 32

Hình 4.1 Mô hình nghiên c u đư hi u ch nh 50

Hình 4.2 th phân tán Scatterplot 53

Hình 4.3 th t n s Histogram 54

th 4.1 Thông tin v gi i tính 39

th 4.2 Thông tin v đ tu i 40

th 4.3 Thông tin v trình đ h c v n 40

th 4.4 Thông tin v ngh nghi p 41

th 4.5 Thông tin v thu nh p 41

CH NGă1: T NG QUAN NGHIÊN C U C Aă TÀI 1.1 Lý do ch năđ tài nghiên c u:

Khi xã h i ngày càng phát tri n, thì các b c ph huynh ngày càng quan tâm nhi u

đ n t ng lai c a con em mình, trong đó m c tiêu hƠng đ u chính là b sung thêm

các ch t dinh d ng nh m phát tri n chi u cao, trí thông minh cho các bé Theo Phó

“Phát tri n trí não là m t quá trình tinh t Ba giai đoan phát tri n quan tr ng c a

não g m: trong thai k , nh ng n m đ u đ i và l a tu i h c đ ng Vì th , não c n

đ c cung c p đ y đ d ng ch t đ phát tri n và ho t đ ng t i u trong các giai

đ n 5 tu i ngày càng cao Theo d báo c a T ng c c dân s và k ho ch hóa gia đình, n m 2014, s tr em đ tu i t 0-14 là 21,4 tri u tr em, và d báo t n m

2014-2019 s có 7,2 tri u tr em đ c sinh ra Th tr ng s a b t c a Vi t Nam

hi n nay có doanh thu vào kho ng 2359 t đ ng trong n m 2012, chi m ¼ doanh thu

toàn th tr ng s a M c t ng tr ng trung bình kho ng 7%/n m2 M t th tr ng

béo b nh v y đư khi n cho các nhà s n xu t s a hƠng đ u th gi i nh Abbot, Nestleầ ph i đ m t t i và h c ng nhanh chóng tham gia vƠo th tr ng đ y ti m

n ng nƠy Trên th tr ng hi n nay v i h n 300 nhưn hi u s a khác nhau t n i đ a :

công ty s a Vi t nam (vinamilk), cho đ n s a ngo i nhu Abbot, Nestleầv y câu

mà không l a ch n th ng hi u s a kia cho con mình và bên c nh đó có r t nhi u

lỦ do đ các ông b , bà m tìm cho bé con thân yêu c a mình môt lo i s a ch ng

ho c xem qu ng cáo h p d n t truy n hình nh b sung đ y đ các ch t dinh

http://cafebiz.vn/cau-chuyen-kinh-doanh/sua-bot-o-doanh nghi p ho ch đ nh ra các chi n l c thích h p đ thu hút các khách hàng

Các y u t tác đ ng đ n hành vi mua s m th c ph m c a ng i tiêu dùng thì r t đa

d ng Nhi u nhà nghiên c u trên th gi i đư ch ra các y u t liên quan đ n hành vi

l a ch n th c ph m nh giá c , ch t l ng, xu t x nh nghiên c u c a Iris và Wim

trong nghiên c u phơn tích hƠnh vi thái đ c a ng i tiêu dùng v mua s n ph m

gói, thành ph n, mùi v Tuy nhiên nh ng nghiên c u này ch đ c làm tài li u tham

kh o vì th tr ng trong n c vƠ n c ngoài có nh ng khác bi t đáng k v v n

hóa, kinh t , xã h iầcòn trong n c, có các đ tƠi liên quan đ n s a nh nghiên

c u các y u t nh h ng đ n vi c l a ch n th ng hi u s a canxi c a ng i tiêu

dùng t i khu v c TP.HCM (Lu n v n th c s c a Nguy n Th Mai Dung, 2012),

ho c nghiên c u v m t th ng hi u riêng bi t c a Vinamilk nh m t s gi i pháp

góp ph n cho ng i tiêu dùng nh n bi t s a Dielac (Lu n v n th c s c a Lê Th

Ph ng Thùy,2009) ho c bài báo vi t v đ nh v th ng hi u c a s a (Lê Kh c Bá Tùng, 2008) i u này cho th y, các nghiên c u liên quan đ n vi c l a ch n th ng

hi u s a b t cho tr em t 1 đ n 5 tu i t i TP.HCM còn r t ít, ho c n u có thì đó lƠ

nh ng nghiên c u dành cho n i b c a các doanh nghi p, công ty s n xu t s a, và

trong đó có ch a nh ng thông tin, m c tiêu, th tr ng riêng bi t cho t ng s n ph m

c a h nên không th l u truy n ra bên ngoƠi Do đó nghiên c u v các y u t nh

h ng đ n s l a ch n th ng hi u s a b t cho tr em t 1 đ n 5 tu i v n còn là

l nh v c m Chính vì s c n thi t trên, tác gi th c hi n đ tài:ăắnghiên c u các

nhân t nh h ng đ n s l a ch n ỏh ng hi u s a b t cho tr em t 1 đ n 5

tu i c a ng i tiêu dùng t i TP HCM” Thông qua bài nghiên c u này s đ a ra

các hàm ý giúp cho các công ty kinh doanh n m b t đ c hành vi tiêu dùng c a

khách hàng , cho ra các chi n l c chiêu th thu hút khách hàng ti m n ng, gi đ c

khách hàng s n có v i m c tiêu chính lƠ đáp ng nhu c u khách hàng m t cách t i

đa vƠ ngƠy cƠng nơng cao tính c nh tranh gi a các doanh nghi p v i nhau

1.2 M c tiêu nghiên c u:

doanh nghi p kinh doanh s a b t dành cho tr em t 1-5 tu i v n d ng vƠo đ nâng

cao tính c nh tranh cho th ng hi u c a mình t i khu v c TP.HCM

đ tƠi nƠy nh sau:

đ thu th p thông tin, d a trên sách giáo khoa, bài báo, t p chí, báo cáo khoa h c,

lu n v n, thông tin th ng kê,và internet

1.5 T ng quan nghiên c uăcóăliênăquanăđ năđ tài:

Có r t nhi u nghiên c u v hành vi tiêu dùng th c ph m c a ng i tiêu dùng trong

vƠ ngoƠi n c Tác gi xem xét các nghiên c u v hành vi tiêu dùng th c ph m c a các n c trên th gi i nh :

nghiên c u đư đ a ra các y u t nh h ng đ n hành vi tiêu dùng th c ph m c a

ng i tiêu dùng đó chính lƠ: th c ph m, con ng i vƠ môi tr ng Thành ph n c a

th c ph m bao g m: các thành ph n v hóa h c,v t lý, các ch t dinh d ng,t l các

ch t dinh d ng, giá tr n ng l ng và m t s các ch t đ c bi t khác( đ ng,

mu i,gia v ).nh ng th c ph m này nh h ng đ n hành vi tiêu th th c ph m

thông qua nhu c u sinh lỦ(đói, c m giác ngon mi ngầ) vƠ giác quan nh n th c

Nh ng nhân t liên quan đ n con ng i bao g m các nhân t sinh h c( gi i tính,

tu i, tr ng l ng c th ầ)nh ng nhân t v tâm lý, cá nhân Nh ng nhân t v môi

tr ng: xã h i, v n hóa, kinh t , nh ng nhân t ti p th

Jain et al, k t qu nghiên c u đư ch ra các y u t tác đ ng đ n hành vi mua th c

ph m ch c n ng: s liên k t gi a s c kh e và các ch t dinh d ng (the nutrition

and health link) cung và c u (current purchasing and consumption patterns) và thái

đ tích c c (positive attitude) v th c ph m ch c n ng

nghiên c u c a Bonaventure và Wendy (2012), nghiên c u c a Bonaventure và Wendy đư ch ra các y u t nh h ng đ n vi c tiêu th s n ph m s a c a ng i tiêu dùng Malaysia đó chính lƠ dinh d ng, các y u t bên ngoài, và hai y u t c a

nhân kh u h c : tu i tác và dân t c

- tài lu n v n th c s kinh t : “Các y u t nh h ng đ n xu h ng l a ch n

th ng hi u s a canxi c a ng i tiêu dùng khu v c TP.HCM” c a h c viên Nguy n

b n y u t tác đ ng đ n xu h ng l a ch n th ng hi u s a canxi đó chính lƠ: l i

ích s c kh e, giá c h p lý, ch t l ng s n ph m và hình nh th ng hi u

1.6 Tính m i c aăđ tài:

- So v i k t qu nghiên c u tr c trong n c liên quan đ n các y u t l a ch n

th ng hi u s a, ch xem xét các khía c nh liên quan đ n giá tr c m nh n ch ch a xem xét đ u đ các y u t xung quanh s n ph m nh khuy n mãi, xu t x , và

nh ng nh h ng c a xã h i hay hoàn c nh c a ng i tiêu dùng Trong khi đó v i

nghiên c u này, tác gi đư xem xét t ng đ i đ y đ v các y u t liên quan đ n

hành vi c a ng i tiêu dùng theo nghiên c u c a Peter and Donnelly, và c a các

nhà nghiên c u khác bao g m các y u t nh h ng xã h i, nh h ng ti p th , nh

h ng hoàn c nh và nh h ng tâm lý D a vƠo đó đư xơy d ng các thang đo đánh

giá m t cách c th h n các nhơn t tác đ ng đ n khách hƠng trong xu h ng l a

Cronbach’Alpha vƠ phơn tích nhơn t EFA cho th y các thang đo đ t đ tin c y và

có th s d ng t t K t qu phân tích h i quy cho th y 60% xu h ng l a ch n

th ng hi u s a b t cho tr em t 1 đ n 5 tu i đ c tác đ ng b i 7 nhân t : : L i

ích s c kh e (SK), Hình nh th ng hi u (TH), Xu t x (XX), Tham Kh o(TK),

hình nghiên c u c a Nguy n Th Mai Dung (2012) đó chính lƠ thƠnh ph n xu t x

và khuy n mưi có tác đ ng đ n vi c l a ch n th ng hi u s a c a ng i tiêu dùng,

phát hi n này r t h u ích cho các doanh nghi p trong vi c n m rõ h n th hi u c a khách hƠng đ đ a ra các chi n l c thích h p nh m thu hút đ c khách hàng ti m

n ng, c ng c lòng trung thành c a khách hàng và thu v l i nh t cao nh t cho

doanh nghi p i m m i n a là nghiên c u còn phát hi n ra r ng có s khác bi t

trong vi c l a ch n th ng hi u s a gi a nh ng ng i có trình đ h c v n và thu

tr ng, các khách hàng m c tiêu mà doanh nghi p mu n nh m đ n đ đ a ra các

Ch ng 1: T ng quan nghiên c u c a đ tài

Ch ng 2: C s khoa h c và mô hình nghiên c u

Ch ng 3: Thi t k nghiên c u

Ch ng 4: Phơn tích k t qu nghiên c u

Ch ng 5: K t lu n và đ xu t ng d ng k t qu nghiên c u

CH NGă2: C ăS KHOA H C VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN

C U 2.1 C ăs lý thuy t v hành vi c aăng i tiêu dùng

2.1.1 Hành vi c aăng i tiêu dùng:

Theo Hi p h i Marketing Hoa K trích trong Peter and Olson (2010), hành vi tiêu dùng là s t ng tác n ng đ ng c a các y u t nh h ng đ n nh n th c, hành vi và môi tr ng mà qua s thay đ i đó con ng i thay đ i cu c s ng c a h

Theo Hoyer and Macinnis (2008), hành vi tiêu dùng là toàn b nh ng quy t đ nh

Theo Kotler (2000), hành vi mua c a ng i tiêu dùng là vi c mua và v t b nh ng

hàng hóa, d ch v , ý ki n hay kinh nghi m c a cá nhân, nhóm, hay t ch c nh m

th a mãn nhu c u và mong mu n c a h

Còn theo nghiên c u c a Nguy n L u Nh Th y (2012), hƠnh vi ng i tiêu dùng là

đ nh mua s m hàng hóa, d ch v c a ng i tiêu dùng d i s tác đ ng qua l i gi a

các y u t kích thích c a môi tr ng bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong h

M c dù nh ng đ nh ngh a trên thì khác nhau, nh ng đ u cho th y m t cái nhìn

chung v hành vi c a ng i tiêu dùng đó lƠ chính lƠ vi c thu th p, mua, s d ng,

v t b nh ng s n ph m hay d ch v nh m th a mãn nhu c u mong mu n c a h Theo Kotler and Keller (2011), hi u đ c hành vi c a ng i tiêu dùng và nh ng cách mƠ ng i tiêu dùng ch n s n ph m hay d ch v là c c kì quan tr ng đ i v i

nh ng nhà s n xu t hay nh ng nhà cung c p d ch v , hi u đ c đi u này s t o

thu n l i trong c nh tranh trên nhi u ph ng di n so v i đ i th c nh tranh

Khi nghiên c u v hành vi c a ng i tiêu dùng thì ph i tr l i đ c nh ng câu h i

sau: Khách hàng, h là ai? H c n mua gì? Khi nào h mua? H mua đơu vƠ lỦ do

t i sao h mua hay không mua s n ph m này? Khi bi t đ c nh ng lí do này thì nhà

qu n tr s bi t đ c ý mu n c a ng i tiêu dùng nh th nào và v i nh ng cách

ti p th , qu ng cáo c a công ty thì khách hàng s ph n ng ra sao, hài lòng hay không hài lòng

Vì ng i tiêu dùng chính là nhân t quy t đ nh cho s thành công c a doanh nghi p

cho nên vi c nghiên c u hành vi c a ng i tiêu dùng s giúp cho các nhà qu n tr

tìm ki m, đáp ng th a mãn nhu c u, s thích c a khách hàng, xây d ng m t chi n

l c marketing phù h p đ thúc đ y ng i tiêu dùng mua s m s n ph m c a mình

Theo Kotler và Armstrong (2010), hành vi c a ng i tiêu dùng đ c mô t nh

i u nƠy c ng gi ng nh Kerin et al (2009) phát bi u, ti n trình ra quy t đ nh mua

2.1.2 Nh ng y u t nhăh ngăđ n quy tăđ nh mua c aăng i tiêu dùng:

Không có m t mô hình nào có th gi i thích toàn b hành vi c a ng i tiêu dùng,

nh ng thay vƠo đó có r t nhi u nghiên c u, mô hình, khái ni m trong l nh v c này

a s nh ng khái ni m nƠy đ c d a t nh ng ngƠnh khác nhau nh lƠ xư h i h c,

tâm lý h c, nhân ch ng h c, và kinh t , và ph i đ c k t h p v i nhau thì m i hi u

đ c hành vi c a ng i tiêu dùng (Peter and Donnelly,2009) VƠ c ng theo Peter

and Donnelly (2009), quy t đ nh mua c a ng i tiêu dùng b tác đ ng b i nh ng

y u t đ c nghiên c u theo mô hình sau:

c a ng i mua

Quy trình quy t đ nh c a

nhiêu

HƠnh vi liên quan đ n

th ng hi u và công

ty

Hình 2.2 Nh ng y u t tác đ ng đ n quy t đ nh mua c a ng i tiêu dùng

Ngu n: J.Paul Peter, James H.Donnelly, Jr 2009 Marketing Management:

Knowledge and Skill McGraw-Hill Irwin, page 42

2.1.2.1 nhăh ng xã h iăđ n vi c ra quy tăđ nh mua c aăng i tiêu dùng

Theo Peter and Olson (2010) nh h ng c a xã h i đ c th hi n trong mô hình

sau:

Hình 2.3 Nh ng nh h ng trong mô hình xã h i đ n ng i tiêu dùng

Ngu n: J.Paul Peter & Jerry C.Olson, 2010 Consumer Behavior & Marketing

Strategy McGraw-Hill, page 258

V n Hóa Nhánh V n Hóa

T ng l p xã h i

truy n thông Nhóm tham Gia đình

Trong hành vi ng i tiêu dùng, các y u t v n hóa, v trí xã h i và nh h ng c a

nhóm tham kh o có liên quan đ n vi c quy t đ nh mua và tiêu th Nh ng nh

h ng này có th là tr c ti p ho c gián ti p đ n ng i tiêu dùng

- V n hựa

V n hóa lƠ m t h th ng h u c các giá tr v t ch t và tinh th n do con ng i sáng

ng i nông thôn thì thích mua s m t i các khu ch truy n th ng Vì v y đ thành

công thì các nhà qu n tr ph i hi u rõ v n hóa tiêu dùng c a khách hàng t ng khu

v c

- Nhánh ố n hựa

M i n n v n hóa đ u có nh ng nhánh v n hóa nh , t o nên nh ng đ c thù, đ c

tr ng riêng bi t bao g m đ a lý, các dân t c, tôn giáo, tu iầHƠnh vi mua s m c a

theo đ o Thiên chúa giáo, đ i v i h n chay lƠ không n th t, nh ng n cá đ c, còn đ i v i Ph t giáo thì n chay lƠ ch n rau qu Hay là nhóm tu i, đ c chia

v n hóa khác nhau s t o ra các phân khúc th tr ng khác nhau, các nhà ti p th

ph i nghiên c u đ t o ra nh ng s n ph m thích h p ph c v cho t ng th tr ng

khác nhau

- T ng l p xã h i:

Trong xã h i nƠo c ng t n t i nh ng giai t ng xã h i khác nhau, trong m i giai t ng

đ c đ c tr ng b i các quan đi m, giá tr , hành vi l i ích khác nhau T ng l p xã

nghi p, c a c i và nh ng y u t khác Có b n t ng l p xã h i: T ng l p th ng l u,

t ng l p trung l u, t ng l p bình dân, l p có thu nh p th p

Các doanh nghi p nên hi u rõ v các giai t ng xã h i vì cùng t ng l p thì h có xu

h ng tiêu dùng gi ng nhau, nh t ng l p th ng l u thì không thích n nh ng quán n bình dơn mƠ thích n trong nh ng nhà hàng sang tr ng Con ng i th ng

hay mua s m nh ng s n ph m nói lên đ a v c a h trong xã h i c bi t là gi i

th ng l u, ng i n i ti ng, h s d ng hàng hóa, d ch v , đ kh ng đ nh tên tu i

c a mình Ch ng h n nh th ng gia thì đeo đ ng h Rolex, n di n viên n i ti ng

thì s d ng gi xách Gucciầ

- Nhóm tham kh o

Nhóm tham kh o bao g m nh ng nhóm có nh h ng tr c ti p ho c gián ti p đ n

hành vi c a ng i mua Nhóm nh h ng tr c ti p là nhóm mà b n thơn ng i mua

có tham gia vƠ có tác đ ng qua l i trong nhóm ví d nh gia đình, hƠng xóm hay

đ ng nghi p Còn nhóm nh h ng gián ti p lƠ nhóm mƠ ng i đó không tham gia,

nh ng h l i mong mu n đ c tham gia vào nhóm đó Ví d nh tôi r t thích đ i

bóng chuy n c a Liên Vi t Post Bank, vƠ tôi ao c có th tham gia vƠo đ i đó

Nh ng nhà ti p th nh n di n đ c nh ng nhóm tham kh o này s r t có ích vì

- Gia đình

Gia đình lƠ m t trong nh ng nhóm tham kh o có nh h ng l n nh t đ n cá nhân

s ng chung v i nhau

Theo Kerin et al.,(2009) có hai lo i ra quy t đ nh trong gia đình: quy t đ nh c a v

ho c ch ng chi m u th (spouse-dominant) và quy t đ nh chung (joint decision making) Ng i v ra quy t đ nh cho vi c mua nh ng th c ph m h ng ngƠy, đ

ch i cho con cái, qu n áo, thu c thangầtrong khi ng i ch ng quy t đ nh nh b o

trì xe c , s a nhà c a Nh ng quy t đ nh chung nh lƠ mua xe h i, nhƠ, k ngh hè,

ch m sóc y t , đ dùng, thi t b đi n t trong nhƠần m đ c nh ng y u t này s giúp công ty xác đ nh khách hàng nào mình c n h ng t i đ đ a ra s n ph m đáp

ng đ c yêu c u c a h

- Các t ch c

Các t ch c nh t ch c tôn giáo, giáo d c, c nh sát, tòa án, chính ph , ho c là

nh ng công ty kinh doanh, h ho ch đ nh ra các chi n l c ti p th đ nh h ng

đ n ng i tiêu dùng

- Ph ng ỏi n truy n thông

Các ch ng trình tivi, báo chí, phim nh, v n h c, âm nh cầđ u có nh h ng đ n

ng i tiêu dùng

2.1.2.2 nhăh ng c a ti p th đ n vi c ra quy tăđ nh mua c aăng i tiêu

dùng

Nh ng chi n l c ti p th th ng đ c thi t k d a trên nh ng nh h ng đ n

s n ph m, giá c , khuy n m i và phân ph i đ u có th nh h ng đ n ng i tiêu

dùng trong nhi u cách khác nhau

S n ph m (product): s n ph m, thu c tính c a s n ph m, kích c , hình dáng đóng

gói, nh n di n th ng hi u, thông tin nhãn mác,d ch v , b o hành Nh ng đ c

đi m này s tác đ ng đ n nh n th c và hành vi c a ng i tiêu dùng H s đánh giá

Giá c (price): chi phí mà khách hàng b ra đ l y s n ph m t nhà cung c p, giá

d ch v s n ph m, n u giá quá cao so v i giá tr mà khách hàng c m nh n đ c thì

h s đ i nhà cung c p khác

Xúc ti n ỏh ng m i (promotion): t t c nh ng ho t đ ng bao g m qu ng cáo,

khuy n mãi, quan h công chúngầ nh m m c đích lƠm cho khách hƠng bi t t i s n

ph m c a mình nhi u h n, t o hình nh t t trong tâm trí khách hàng, khuy n khích

khách hàng mua và s d ng s n ph m

Phân ph i (place): lƠ các đ a đi m mà khách hàng có th mua đ c s n ph m, hay

đ c g i là kênh phân ph i, có th là c a hàng bán l th c t ho c các c a hàng o

trên m ng internet i v i các nhà ti p th ph i thi t k qu n lý m ng l i phân

khách hàng Vi c thi t k và qu n lý các kênh bán hàng c n chú ý nh ng đi m nh :

t o đi u ki n thu n l i và d dàng nh t cho khách hàng trong ti p c n và mua s n

ph m, xem xét các kênh phân ph i c a đ i th c nh tranh, thi t l p m i quan h b n

v ng gi a các trung gianầ

2.1.2.3 nhăh ng c a hoàn c nhăđ n vi c ra quy tăđ nh mua c aăng i

tiêu dùng

gian, đ a đi mầ có th nh h ng đ n quy t đ nh tiêu dùng Có 5 y u t đ c xác

- Nhi m v c a vi c mua: m c đích, yêu c u c a vi c mua s m Ví d vi c m t

ng i đi shopping đ mua quƠ c i cho b n bè thì s khác v i đi shopping mua v t

d ng cá nhân

- Tình tr ng hi n t i c a cá nhân mua hàng: có th là tâm tr ng nh bu n, vui,

c a khách hàng

2.1.2.4 nhăh ngătơmălỦăđ n vi c ra quy tăđ nh mua c aăng i tiêu dùng

Theo Kerin et al (2009) nh ng y u t tơm lỦ tác đ ng đ n vi c ra quy t đ nh mua

- ng Ế : Khi có nhu c u, c mu n làm m t vi c gì đó, thì nhu c u đó chính lƠ

đ ng c đ thúc đ y h làm Ví d nh mu n có ph ng ti n đi l i thu n ti n, an

toàn, thì s thúc đ y khách hƠng có đ ng c mua xe h i đ th a mãn nhu c u đó

Có r t nhi u nghiên c u khoa h c v hành vi và tâm lý c a ng i tiêu dùng đ c dùng trong Marketing, trong đó có lỦ thuy t v đ ng c c a Abraham Maslow

Theo A.Maslow, ông cho r ng trong m i con ng i đ u t n t i r t nhi u nhu c u, t

nhu c u c p th p đ n b c cao h n Khi nhu c u b c th p đư đ c thõa mưn, thì đó s

c mu n cao h n n a Ví d : nh lúc còn nghèo, thì ng i ta ch ngh ki m ti n, lƠm sao cho đ n, m c cho đ m nh ng khi ki m ti n d r i, thì h l i mu n n

ph i ngon, m c ph i đ p

A Maslow s p x p các nhu c u con ng i theo hình b c thang t th p đ n cao:

Hình 2.4: Thang th b c v nhu c u theo Maslow Ngu n: Philip Kotler, 2000 Nh ng nguyên lý ti p th Nhà xu t b n th ng kê Tài

li u đư d n, trang 247

Hi u rõ nhu c u, đ ng c c a ng i tiêu dùng s giúp các nhà qu n tr t o ra các chính sách Marketing đáp ng, thõa mưn đ c mong mu n c a ng i tiêu dùng

- Cá tính: M i cá nhơn đ u có m t cá tính riêng, và nó s nh h ng đ n hành vi mua

s m c a chính mình Theo Kotler (2000), cá tính là nh ng đ c tính tâm lý n i b t

c a m t ng i, d n đ n cách ng x t ng đ i b n b và nh t quán tr c hoàn c nh

riêng c a ng i y Cá tính c a m t ng i có th là t tin, táo b o, b o th , hòa

đ ngầd a vƠo đơy, nh ng nhà ti p th có th s d ng đ t o l i th cho s n ph m

c a mình, có th dùng hình nh nhãn hi u s n ph m c a mình, và d ng ng i dùng

Nhu c u t hi n th c hóa (t phát tri n và t th c hi n)

Nhu c u đ c quý tr ng (t tr ng,

s công nh n, đ a v )

Nhu c u xã h i (c m giác đ c chi u

chu ng, th ng yêu)

Nhu c u an toàn (an ninh, s b o v )

Nhu c u sinh lỦ (đói, khát)

đ di n đ t trong qu ng cáo nh công ty s n xu t b ng v sinh Kotex dùng hình nh

ng i con gái v i cá tính t tin đ di n t cho s n ph m c a mình

- Nh n th c: ng c s thúc đ y con ng i hƠnh đ ng, nh ng hƠnh đ ng nh th

nào l i tùy thu c vào s c m nh n, nh n th c c a m i ng i S c m nh n, hi u

bi t c a m i con ng i là khác nhau M t thi t k ngôi nhƠ đó có th lƠ đ p trong

m t c a ng i nƠy nh ng l i x u trong m t ng i kia Nh n th c không ch ph

thu c vào b n thân c a cá nhân mà nó còn có s tác đ ng c a môi tr ng xung

quanh lên cá nhân c a ng i đó

- Hi u bi t: Khi con ng i hƠnh đ ng thì s bi t đ c S hi u bi t theo Kotler (2000) đó chính lƠ nh ng thay đ i trong hành vi c a m t ng i phát sinh t kinh

nghi m Theo các nhà chuyên gia, hi u bi t c a con ng i có đ c t s t ng tác

c a nh ng thôi thúc, g i ý, cung c p và c ng c D a vƠo đó các nhƠ ti p th có th

n m b t, xây d ng s n ph m c a mình

- Ni m ỏin, ỌỐan đi m: Thông qua hƠnh đ ng và s hi u bi t c a mình, ng i tiêu

dùng s d n xác đ nh trong tâm trí mình ni m tin vƠ thái đ s n ph m mình c n Thái đ có th là tích c c v m t s n ph m nào và quy t đ nh mua s n ph m đó

ho c sau khi mua s n ph m đó, s d ng r i m i có thái đ tích c c, hài lòng v s n

phù h p ch không nên thay đ i thái đ c a m i ng i

- Phong cách s ng:Dù có cùng m t n n v n hóa gi ng nhau, m t t ng l p xã h i

nh nhau nh ng v n có s khác bi t trong phong cách s ng c a m i ng i Phong

cách s ng c a m i ng i chính là s tác đ ng qua l i gi a ng i đó v i môi tr ng

s ng c a h , s ho t đ ng, quan tơm, quan đi m c a h v i môi tr ng s ng c a

mình Khi so n chi n l c ti p th cho s n ph m c a mình, nhà ti p th c n bi t

đ c nhóm quan đi m, phong cách s ng mà th tr ng m c tiêu mình c n h ng

t i

2.1.2.5 Quy tăđ nh mua c aăng i tiêu dùng

thông qua nh ng b c nh l a ch n, tìm ki m thông tin Có th h mua theo thói

quen ch ng h n nh ng i mua, mua nh ng v t d ng thi t y u, tiêu dùng h ng

ngày, h trung thành v i m t nhãn hi u nƠo đó thì h b qua các b c l a ch n mà

s quy t đ nh mua ngay s n ph m Nh ng v i nh ng s n ph m quan tr ng, m i

mua l n đ u, ví d nh mua nhƠ, h s tr i qua th i gian dƠi nh hƠng tu n hay tháng, đi t ng b c, m i có th l a ch n đ c s n ph m ng Ủ cho mình Vì v y

tùy theo t ng tr ng h p mà m i b c có m c đ quan tr ng khác nhau Theo

Howard và Sheth (trích trong Kotler, 2000) có ba d ng hành vi mua:

- Gi i quy t v n đ có tính ch t h n ch

- Gi i quy t v n đ có tính ch t bao quát

đi đ n giai đo n mua hƠng, ng i ta ph i tr i qua n m giai đo n sau:

Hình 2.5 Ti n trình quy t đ nh c a ng i mua

Ngu n: J.Paul Peter, James H.Donnelly, Jr 2009 Marketing Management:

Knowledge and Skill McGraw-Hill Irwin, Page 49

Nh n th c v n đ : Nhu c u nƠy đ c tác đ ng b i các y u t bên trong và bên

ngoài, y u t bên trong con ng i nh khát thì s có nhu c u mua n c u ng Hay

nh ng tác đ ng bên ngoƠi nh qu ng cáo, khuy n mưi tác đ ng đ n khách hàng

làm h phát sinh đ ng c mu n mua s n ph m đó

Tìm ki m thông tin:Sau khi xác đ nh đ c nhu c u mình c n gì, b c ti p theo đ

thõa mãn nhu c u, h s tìm ki m thông tin Tìm ki m thông tin có th thông qua

gia đình, hƠng xóm, b n bè, đ ng nghi p hay các ph ng ti n qu ng cáo trên truy n

hình, internet, nhân viên bán hàng, bao bì s n ph mầ

ánh giá ẾáẾ Ếh n l a: Sau s n l c tìm ki m các thông tin, khách hàng s có

hàng lo t các ph ng án đ l a ch n Và m i ph ng án l i có hàng lo t nh ng s n

ph m riêng bi t Ví d nh khách hƠng mu n mua máy tính, thì có các ph ng án

nh máy tính đ bàn, laptop, máy tính b ng Ví d ch n laptop thì l i có nhi u nhãn

đánh giá l a ch n s n ph m nào, t i sao l a ch n s n ph m này mà không l a ch n

s n ph m kia, t đó đ a ra nh ng chi n thu t hi u qu nh t

Quy ỏ đ nh mua:Gi i pháp nƠo đ c đánh giá cao nh t thì ng i tiêu dùng s quy t

đ nh mua, nh ng có th c ng x y ra các tr ng h p b t ng trong phút cu i, s n

ph m d tính mua đó b h t hàng hay b n bè đi cùng ph n đ i vi c mua s n ph m

đó d n đ n ng i tiêu dùng thay đ i quy t đ nh Vì v y đ i v i các chuyên gia

Marketing mà s n ph m c a h h p d n ng i tiêu dùng nh t ph i đ m b o quá

trình giao d ch di n ra suôn s

Hành vi sau khi mua:

Sau khi mua xong s n ph m, các khách hàng s d ng và s bi t đ c s th a mãn

hay không th a mãn khi s d ng quy t đ nh này

thì h s nói t t v i nh ng ng i xung quanh h , nh ng đi u x u nh t có th x y ra

Tóm l i có r t nhi u y u t tácăđ ngăđ n quy tăđ nh mua hàng c a khách hàng,

nh ngăcácănhƠăti p th ph i n măđ c các y u t ch ch tăvƠăthôngăquaăđóăt o các n l c nh măcóăđ c các l i th v aăđápă ngăđ c nhu c u khách hàng

v a phù h p v i các nhà ti p th

2.2ăC ăs th c ti n c a các công trình nghiên c uătr c

2.2.1 Hành vi tiêu dùng th c ph m

Theo nghiên c u c a Jan-Benedict, hành vi tiêu dùng th c ph m đ c quy t đ nh

b i ba nhân t : th c ph m, con ng i vƠ môi tr ng Thành ph n c a th c ph m

bao g m: các thành ph n v hóa h c,v t lý, các ch t dinh d ng,t l các ch t dinh

d ng, giá tr n ng l ng và m t s các ch t đ c bi t khác( đ ng, mu i,gia

v ).nh ng th c ph m này nh h ng đ n hành vi tiêu th th c ph m thông qua

nhu c u sinh lỦ(đói, c m giác ngon mi ngầ) vƠ giác quan nh n th c Nh ng nhân

t liên quan đ n con ng i bao g m các nhân t sinh h c( gi i tính, tu i, tr ng

l ng c th ầ)nh ng nhân t v tâm lý, cá nhân Nh ng nhân t v môi tr ng: xã

h i, v n hóa, kinh t , nh ng nhân t ti p th

Nghiên c u đư mang l i m t cái nhìn sâu s c v vai trò c a nh ng nhân t tác đ ng:

tu i, an toàn th c ph m, nh ng đi u c m k trong v n hóa, nh ng y u t tác đ ng

bên ngoài, y u t th i gianầNh ng nhân t nƠy có liên quan đ n nhau và nh

h ng đ n vi c tiêu th th c ph m c a ng i tiêu dùng Nh ng nhân t tác đ ng

đ n hành vi tiêu dùng th c ph m đ c mô t theo mô hình 2.6 d i đơy:

Hình 2.6 Mô hình hành vi tiêu dùng th c ph m

Ngu n: Jan-Benedict E.M.Steenkamp,1993 “Food Consumption Behavior” In

E-European Advances in Consumer Resear Volume 1,eds W.Fred Van Raaiji and Gary J.Bamossy,Provo,UT: Association for Consumer Research, pages:401-409

2.2.2 Nghiên c u hành vi tiêu dùng v th c ph m ch căn ngă nă :

Nghiên c u c a Shikha Jain et al cho th y 3 y u t đ khách hàng quy t đ nh mua

th c ph m ch c n ng3 : s liên k t gi a s c kh e và các ch t dinh d ng (the

nutrition and health link) cung và c u (current purchasing and consumption

patterns) vƠ thái đ tích c c (positive attitude) v th c ph m ch c n ng Th hi n

qua mô hình 2.7 Các tác gi đư ng d ng mô hình hành vi l a ch n th c ph m c a

ng i tiêu dùng c a Shepherd et al (1995) và t m quan tr ng c a s tác đ ng đa

chi u trong vi c nghiên c u m i liên h gi a nhu c u th c ph m và th c t tiêu dùng c a Donald Rose et al duy trì s c kh e, kéo dài tu i th , h ph i thay đ i

l i s ng và ch đ n u ng m t cách h p lý Tiêu th ít ch t béo vƠ n nhi u rau

chính là s d ng th c ph m b sung nhi u ch t dinh d ng Cu c kh o sát cho

th y r ng 100% ng i đ c kh o sát cho r ng vi c s d ng th c ph m ch c n ng

đ duy trì s c kh e Bên c nh đó có s khác bi t trong nh n th c, nhóm ng i có trình đ giáo d c càng cao thì h s d ng th c ph m ch c n ng nhi u h n nhóm

ng i có trình đ th p

Hình 2.7 Mô hình các y u t nh h ng đ n quy t đ nh mua th c ph m ch c n ng

Ngu n: Shikha Jain “Consumer Behavior towards Functional Foods in India”– A

study of Market Drivers & Challenges IOSR Journal of Business and Management

(IOSR-JBM) e-ISSN: 2278-487X, p-ISSN: 2319-7668 PP 33-40

2.2.3 Nh ng y u t nhăh ngăđ n vi c tiêu th s n ph m s a c aăng i

Malaysia

Nghiên c u c a Bonaventure vƠ Wendy (2012) đư ch ra các y u t nh h ng đ n

vi c tiêu th s n ph m s a c a ng i tiêu dùng Malaysia đó chính lƠ dinh d ng,

các y u t bên ngoài, và hai y u t c a nhân kh u h c : tu i tác và dân t c Y u t

dinh d ng mƠ ng i tiêu dùng Malaysia quan tơm đó chính lƠ khi s d ng s a, h

ý th c cao trong v n đ l i ích s c kh e và các ch t dinh d ng s nh n đ c khi

s d ng s a hàng ngày Các y u t bên ngoƠi đ c xác đ nh đơy chính lƠ s tác

đ ng t phía gia đình, b n bè, xã h i ho c các thông tin đ c trình bày trên s n

nh n Halal, ch ng nh n ch t l ng đ c c p t các c quan c a chính ph Nh ng

ng i l n tu i thì h tiêu th s n ph m s a nhi u h n nh ng ng i tr tu i, v dân

t c, n c Malaysia có 3 dân t c l n đó lƠ Malay, Trung Qu c, n đ và các dân

t c nh khác, trong đó dơn t c Malay là l n nh t Theo nghiên c u này, dân t c

Malay là phân khúc th tr ng s d ng s n ph m s a nhi u nh t, h ngày càng thay

đ i phong cách s ng, h quan tâm nhi u h n đ n s c kh e và nh ng th c ph m b

sung các ch t dinh d ng

2.2.4 Các y u t nhăh ngăđ năxuăh ng l a ch năth ngăhi u s a canxi

c aăng i tiêu dùng khu v c TP.HCM

Nghiên c u c a tác gi Nguy n Th Mai Dung (2012) nh m xác đ nh các y u t nh

h ng đ n xu h ng l a ch n th ng hi u s a canxi c a ng i tiêu dùng khu v c

thành ph H Chí Minh D a trên mô hình hƠnh vi tiêu dùng theo quan đi m c a Philip Kotler vƠ Gary Armstrong, vƠ thang đo PERVAL, nghiên c u c a Sweeney

và Soutar(2001), k t h p nghiên c u đ nh tính, th o lu n nhóm, nghiên c u này đư

đ a ra mô hình nghiên c u: có b n y u t tác đ ng đ n xu h ng l a ch n th ng

hi u s a canxi đó chính lƠ: l i ích s c kh e, giá c h p lý, ch t l ng s n ph m và

hình nh th ng hi u c th hi n nh mô hình 2.8

Hình 2.8 Mô hình các y u t nh h ng đ n xu h ng l a ch n th ng hi u s a

canxi c a ng i tiêu dùng khu v c TP.HCM

Ngu n: Nguy n Th Mai Dung, 2012.Các y u t nh h ng đ n xu h ng l a ch n

th ng hi u s a canxi c a ng i tiêu dùng khu v c TP.HCM

Y u t giá c h p lý: là giá c th hi n phù h p v i ch t l ng, có tính c nh tranh

v i các s n ph m cùng lo i, và duy trì s n đ nh lâu dài

Y u t ch t l ng s n ph m: ng i tiêu dùng quan tâm t i các h ng v , ch t l ng

v sinh an toàn th c ph m, h ng d n s d ng, h n s d ng, bao bì s n ph m

hàng t khơu h ng v h p d n, bao bì đ p, h ng d n s d ng c th , h n s d ng

ghi rõ ràng, s thu hút đ c nhi u khách hàng

Y u t hình nh th ng hi u: là y u t đ u tiên tác đ ng đ n ng i tiêu dùng trong

quá trình mua s m Th ng hi u nào càng n i ti ng thì cƠng đ c khách hƠng u

tiên l a ch n Mô hình nghiên c u gi i thích đ c 51.8% bi n thiên c a xu h ng

l a ch n th ng hi u s a canxi c a ng i tiêu dùng trong khu v c thành ph H

2.3 Th c tr ng th tr ng s a b t dành cho tr em t 1-5 tu i:

2.3.1 S a b t:

S a b t là m t s n ph m s n xu t t s a d ng b t khô, đ c th c hi n b ng cách

làm b c h i s a đ khô sau đó nghi n nh , tán nh thành b t M c đích c a s a

d ng b t khô này là ph c v cho vi c b o qu n, tích tr , s d ng S a b t có th i

h n s d ng lơu h n so v i s a n c và không c n ph i đ c làm l nh do b n than

nó đư có đ m th p M t m c đích khác n a đó lƠ đ gi m kh i l ng l n đ i vi c

v n t i qua đó ti t ki m chi phí

Theo các chuyên gia ngành s a thì h u h t các doanh nghi p s n xu t s a b t trong

n c c ng nh các công ty s a trên th gi i có s n xu t s n ph m s a b t đ u s n

xu t s a b t d a trên c s s a b t n n có pha tr n thêm các vi ch t có l i cho s c

kh e và s phát tri n c a c th nh ch t béo, DHA, ARAầHi n nay ngu n

nguyên li u s a trong n c ch đáp ng m t ph n nh trong vi c s n xu t s a đ c,

N n kinh t Vi t Nam ngày càng h i nh p vào n n kinh t th gi i, cho nên nh ng rào c n thu quan, b o h trong s n xu t ngƠy cƠng đ c d b , vƠ trong đó có

ngành s a Do đó thu hút r t nhi u nhƠ đ u t trong vƠ ngoƠi n c tham gia vào

ngành này, trên th tr ng hi n nay có nhi u nhà s n xu t s a b t trong và ngoài

n c nh vinamilk, TH true milk, Dutch lady, Dumexầ

Qua s li u trên cho th y r ng ngu n nguyên li u s n xu t ch y u là nh p kh u, vì

th giá s a tr c đơy c liên t c t ng giá, các nhƠ s n xu t lý gi i là do ngu n

nguyên li u đ u vƠo t ng giá, cho nên vi c đi u ch nh giá lƠ đi u không th tránh

kh i gi i quy t vi c t ng giá c a phía bên nhà s n xu t, b o v quy n l i cho

ng i tiêu dùng, vào ngày 20/5/2014, B TƠi chính đư ban hƠnh Quy t đ nh s

1079/QD0-BTC v áp d ng bi n pháp bình n giá đ i v i s n ph m s a dành cho

trong vòng 12 tháng, áp d ng cho 5công ty l n : Mead Johnson, Abbot, Nestle VN, Vinamilk, Friesland Campina

Theo quy đ nh c a B Tài Chính, giá bán l không đ c v t quá 15% giá bán

buôn Ví d : S a Enfamil A+1, giá bán buôn: 381.000 vnd + 15% = 438.150 vnd,

đơy s là giá bán l cho khách hàng

Và B Tài Chính c ng quy đ nh không ch nhà s n xu t, nhà bán buôn, nhà phân

quan qu n lý giá đ a ph ng

2.3.3 Tình hình tiêu th s a b t c a Vi t Nam:

Theo s li u th ng kê c a B Công th ng, m c tiêu th s a bình quơn đ u ng i

14.4kg/ng i/n m N m 2014 đ t kho ng 16kg/ng i/n m D đoán đ n n m 2020

con s tiêu th s a s đ t 27-28kg/ng i/n m4

B ng 2.2 Tiêu th s a bình quơn đ u ng i c a Vi t Nam

Ngu n: B Công Th ng4

C ng theo s li u c a B Công Th ng doanh thu th tr ng s a b t liên t c t ng

tr ng qua các n m v i t c đ t ng tr ng trung bình nh ng n m g n đơy kho ng

7%, doanh thu th tr ng nƠy n m 2012 đ t 2.359 t đ ng (chi m ¼ doanh thu toàn

http://gafin.vn/20140619101526804p0c33/doanh-nghiep-noi-dung-dau-tren-thi-truong-sua-B ng 2.3 T ng tr ng th tr ng s a b t

Ngu n: B Công Th ng5

Vì th th tr ng Vi t nam là m t ti m n ng r t l n, và còn h p d n ch giá s a

đư t o s c hút cho nh ng nhƠ đ u t trong vƠ ngoƠi n c t p trung phát tri n trong

ngành này Hi n nay có kho ng g n 30 công ty s a v i h n 80 th ng hi u s a

khác nhau Theo th ng kê c a B Công Th ng, v ch ng lo i s a b t, s a ngo i

chi m 75% th ph n, đ ng đ u là Abbot chi m 30% trong t ng th ph n s a b t n m

2013 Ti p theo là Vinamilk chi m 24.6%, Vinamilk hi n nay chi m u th nh ng

http://gafin.vn/20140619101526804p0c33/doanh-nghiep-noi-dung-dau-tren-thi-truong-sua-2.3.4 Ch tăl ng s a b t hi n nay:

N m 2008 v a qua, vi c phát hi n s a b t có ch a ch t melanin t i Trung Qu c làm cho ng i dân hoang man, vì th ng i dân h u nh khi mua s n ph m s a b t, n u

nh xu t x t Trung Qu c h u nh s không ch n Hi n nay trên th tr ng r t ít

th ng hi u s a có ngu n g c t Trung qu c Có m t s ch bán các lo i s a không

có ngu n g c nh t i TP.HCM thì có ch Kim Biên, ch L nầ nh ng nh ng lo i

này tiêu th r t ch m vì ng i tiêu dùng s nh h ng đ n s c kh e c a con em

mình

Trên th c t vi c ki m tra ch t l ng trong h p s a so v i thông tin ghi trên v h p

thì r t khó kh n vì đi u này c n ph i có nh ng phòng phân tích ch t l ng, thí

đáp ng đ c

Vì v y ng i tiêu dùng th ng c n th n ki m tra: h n s d ng d p n i, thông tin

nhà s n xu t ầ

2.4 xu t mô hình nghiên c u

2.4.1 Mô hình nghiên c uăđ ngh :

D a vào nh ng mô hình lý thuy t v hành vi c a ng i tiêu dùng đó, c ng nh

tr ng( xư h i, v n hoá, kinh t ) mùi v HƠnh vi tiêu dùng v

Dinh d ng (thƠnh ph n dinh

d ng, mùi v , ch t l ng), các

y u t bên ngoƠi (nhóm tham

kh o, thông tin s n ph m, giá c , khuy n mưi), tu i tác vƠ dơn t c

xu t x , khuy n

mãi,

nhóm tham kh o Các y u t nh h ng

ch t l ng, hình

nh th ng hi u Tác gi đ xu t mô hình nghiên c u ban đ u nh hình 2.9, g m 8 y u t :

Trên đơy lƠ 8 bi n đ c l p Còn bi n ph thu c trong mô hình này là Quy tăđ nh

l a ch năth ngăhi u Quy t đ nh l a ch n th ng hi u chính lƠ s bi u hi n c a

ng i tiêu dùng có quy t đ nh l a ch n th ng hi u đó hay không khi mƠ h đang

có nhu c u

2.4.2 Các khái ni m và gi thuy t nghiên c u

+ Giá c : Khi quy t đ nh mua m t s n ph m hay d ch v nƠo đó, giá c h u nh lƠ

m i quan tâm c a khách hàng Có nhi u tr ng h p cùng m t s n ph m nh nhau,

nh ng khách hƠng v n so sánh chính sách giá c a m i c a hƠng tr c khi quy t

đ nh mua s n ph m đó

Gi thuy t H1: Giá c tác đ ng cùng chi u đ n l a ch n th ng hi u s a b t cho

tr em t 1 đ n 5 tu i c a ng i tiêu dùng t i TP.HCM

+ Hình nhăth ngăhi u: V i m t s n ph m có nhi u th ng hi u c nh tranh v i

nhau, thì th ng hi u nƠo đ l i n t ng tích c c trong nh n th c c a khách hàng,

s là m t l i th c nh tranh,và khi đó h s quy t đ nh l a ch n th ng hi u y

Gi thuy t H2: Hình nh th ng hi u tác đ ng cùng chi u đ n l a ch n th ng

hi u s a b t cho tr em t 1 đ n 5 tu i c a ng i tiêu dùng t i TP.HCM

+ Ch tăl ng:Ch t l ng s n ph m càng cao, thì càng t o s an tơm cho ng i tiêu

dùng, nhi u nghiên c u cho th y r ng ch t l ng nh h ng đ n hành vi tiêu dùng

Gupta (2009) đư cho th y r ng ch t l ng là y u t quan tr ng nh t trong vi c l a

+ Nhóm tham kh o: Khách hàng d a vào kinh nghi m b n thân c a mình ho c

tham kh o ý ki n t b n bè, gia đình, đ ng nghi p, ho c chuyên gia đ l a ch n s n

ph m thích h p cho con c a mình

Gi thuy t H5: Nhóm tham kh o tác đ ng cùng chi u đ n l a ch n th ng hi u s a

b t cho tr em t 1 đ n 5 tu i c a ng i tiêu dùng t i TP.HCM

+ Mùi v : Vì trong nghiên c u này, s n ph m là s a b t, v i nhi u mùi v khác

nhau t o nên s đa d ng, nhi u l a ch n cho khách hàng, do đó v i s đa d ng mùi

v c a s n ph m c ng có th tác đ ng đ n s quy t đ nh l a ch n th ng hi u y

Gi thuy t H6: Mùi v tác đ ng cùng chi u đ n l a ch n th ng hi u s a b t cho

tr em t 1 đ n 5 tu i c a ng i tiêu dùng t i TP.HCM

+ L i ích s c kho : S n ph m là th c ph m, là th c u ng b sung dinh d ng cho

tr em, vì th y u t l i ích s c kh e đ c h u h t ng i tiêu dùng quan tâm

Gi thuy t H7: L i ích s c kh e tác đ ng cùng chi u đ n l a ch n th ng hi u s a

b t cho tr em t 1 đ n 5 tu i

+ Khuy n mãi: Theo Peter & Donnelly(2009), qu ng cáo, khuy n mãi, nhân viên

bán hàng có th nh h ng đ n vi c ng i tiêu dùng ngh gì v s n ph m, nh ng

c m xúc mà h tr i qua trong vi c mua và s d ng s n ph m y

Gi thuy t H8: Khuy n mãi tác đ ng cùng chi u đ n l a ch n th ng hi u s a b t

cho tr em t 1 đ n 5 tu i

Bi n nhân kh u h c: các y u t v thu nh p, h c v n ngh nghi p c a m i ng i

s n ph m Theo nghiên c u c a Jain et al(2009) v hành vi tiêu th th c ph m ch c

n ng t i n , trình đ h c v n, giáo d c có nh h ng đ n quy t đ nh thay đ i

phong cách s ng, đ t ng vi c s d ng th c ph m giàu ch t dinh d ng

Gi thuy t H9: Có s khác bi t v s l a ch n th ng hi u s a b t cho tr em t 1

đ n 5 tu i c a ng i tiêu dùng t i TP.HCM theo đ c đi m cá nhân c a khách hàng

Bi n ph thu c trong nghiên c u này chính là quy tă đ nh l a ch nă th ngă

hàng khi h có nhu c u Quy t đ nh này ch u s tác đ ng c a 8 bi n đ c l p: giá c ,

hình nh th ng hi u, ch t l ng, xu t x , nhóm tham kh o, mùi v , l i ích s c

kho , khuy n mãi và các y u t thu c nhân kh u h c

Tóm t tăch ngă2

Ch ng nƠy tác gi đ a ra các c s lý thuy t nghiên c u v hành vi c a ng i tiêu

dùng, các mô hình nghiên c u v l a ch n th c ph m, phơn tích các đ c đi m c a

phá và nh n di n mô hình các y u t tác đ ng đ n s l a ch n th ng hi u s a b t

cho tr em t 1 đ n 5 tu i c a ng i tiêu dùng t i TP.HCM Bao g m các y u t :

Giá c , hình nh th ng hi u, ch t l ng s n ph m, xu t x , nhóm tham kh o, mùi

v , l i ích s c kh e và khuy n mãi Bên c nh đó các y u t c a thu c tính cá nhân khách hƠng nh gi i tính, thu nh p, đ tu i, trình đ h c v n, ngh nghi p t o ra s

khác bi t gi a các y u t nh h ng đ n s l a ch n th ng hi u s a b t c a khách

hàng