Tác động của thương hiệu đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại tại khu vực TPHCM Luận văn thạc sĩ

Kinh nghi m c a ngân hàng HSBC Pháttri nt hait ch cđ utiên,t ch cngânhàngH ngKôngvàTh ngH it t h k XIX,HSBCđãthích ngv ith tr ngth gi ib ngcácht othànhvàti pnh nnh ngcôngtycon.Chi nl cn

Tôi xin cam đoan lu n v n “Tác đ ng c a th ng hi u đ n quy t đ nh g i

ti n c a khách hàng cá nhân t i các ngân hàng th ng m i khu v c thành ph H Chí Minh” là công trình nghiên c u khoa h c đ c l p c a tôi Các s li u đi u tra và

k t qu nghiên c u trong lu n v n đ c th c hi n nghiêm túc và trung th c N u phát hi n có b t c s gian l n nào, tôi xin hoàn toàn ch u trách nhi m tr c H i

L I CAM OAN

M C L C

DANH M C CH VI T T T

DANH M C CÁC B NG

DANH M C CÁC HÌNH

L I M U

HÀNG TH NG M I 1

1.1 Lý thuy t v th ng hi u 1

1.1.1 Khái ni m th ng hi u 1

1.1.2 Các y u t c u thành th ng hi u 1

1.1.3 Vai trò c a th ng hi u 2

1.1.3.1 i v i doanh nghi p 2

1.1.3.2 i v i ng i tiêu dùng 3

1.1.4 Giá tr th ng hi u 4

1.1.5 nh v th ng hi u 4

1.1.6 Th ng hi u ngân hàng 4

1.1.7 Phát tri n th ng hi u và các chi n l c phát tri n 6

1.1.7.1 Phát tri n th ng hi u 6

1.1.7.2 Các chi n l c phát tri n th ng hi u 7

1.1.7.3 Ti n trình phát tri n th ng hi u trong doanh nghi p 7

1.1.7.4 ánh giá k t qu và b o v th ng hi u 9

1.1.8 Kinh nghi m xây d ng và qu ng bá th ng hi u c a m t s ngân hàng n c ngoài 10

1.1.8.1 Kinh nghi m c a ngân hàng HSBC 10

1.1.8.2 Kinh nghi m c a ngân hàng Standard Chartered 12

1.2.1 Khái ni m hành vi ng i tiêu dùng 17

1.2.2 Nh ng y u t nh h ng đ n hành vi ng i tiêu dùng 17

1.2.2.1 Ti n trình di n bi n tâm lý n i t i c a ng i tiêu dùng 17

1.2.2.2 Ti n trình ra quy t đ nh 18

1.2.2.3 Nhân t bên ngoài (v n hóa ng i tiêu dùng) và cá nhân 18

1.2.2.4 Các ki u ti n trình ra quy t đ nh c a ng i tiêu dùng 19

1.2.2.5 Ti n trình sau quy t đ nh 20

1.3 Các thành ph n c a th ng hi u ngân hàng 20

1.3.1 Nh n bi t th ng hi u 20

1.3.2 Ch t l ng c m nh n 21

1.3.3 Hình nh th ng hi u 21

1.3.4 Lòng trung thành th ng hi u 22

1.3.5 Ni m tin th ng hi u 23

1.3.6 M i quan h gi a các thành ph n c a th ng hi u 24

1.4 nh h ng c a th ng hi u đ n quy t đ nh g i ti n c a khách hàng cá nhân t i ngân hàng th ng m i 25

1.4.1 Các nghiên c u có liên quan 25

1.4.2 Các gi thuy t nghiên c u, mô hình nghiên c u và quy trình nghiên c u 26

1.4.2.1 Nh n bi t th ng hi u và quy t đ nh g i ti n 26

1.4.2.2 Hình nh th ng hi u và quy t đ nh g i ti n 26

1.4.2.3 Ch t l ng c m nh n và quy t đ nh g i ti n 27

1.4.2.4 Lòng trung thành th ng hi u và quy t đ nh g i ti n 27

1.4.2.5 Ni m tin th ng hi u và quy t đ nh g i ti n 28

1.4.2.6 Mô hình nghiên c u 28

1.4.2.7 Quy trình nghiên c u 29

2.1 Th c tr ng huy đ ng ti n g i c a khách hàng cá nhân và v n đ phát tri n th ng hi u c a các ngân hàng th ng m i khu v c thành ph H Chí

Minh 32

2.1.1 Tình hình huy đ ng ti n g i c a khách hàng cá nhân t i các ngân hàng th ng m i khu v c thành ph H Chí Minh 32

2.1.2 Vi c phát tri n th ng hi u t i các Ngân hàng th ng m i khu v c thành ph H Chí Minh 36

2.1.2.1 c đi m c a khu v c thành ph H Chí Minh tác đ ng đ n vi c phát tri n th ng hi u c a các ngân hàng th ng m i 38

2.1.2.2 V hình nh th ng hi u 39

2.1.2.3 V nh n bi t th ng hi u 42

2.1.2.4 V ni m tin th ng hi u 44

2.1.2.5 V trung thành th ng hi u 45

2.1.2.6 V ch t l ng c m nh n 47

2.2 Nghiên c u đ nh tính 48

2.2.1 M c đích nghiên c u đ nh tính 48

2.2.2 K t qu nghiên c u đ nh tính 49

2.3 Nghiên c u đ nh l ng 50

2.3.1 Xây d ng thang đo 50

2.3.1.1 M t s bi n sàng l c và bi n nhân kh u h c 50

2.3.1.2 Thang đo chính th c 52

2.3.1.3 Tính đáng tin c y và giá tr hi u d ng c a thang đo 54

2.3.2 M u nghiên c u và ph ng pháp thu th p thông tin 56

2.3.3 Ph ng pháp phân tích d li u 57

2.3.4 Th ng kê mô t d li u 58

2.3.5 ánh giá đ tin c y c a thang đo 59

2.3.6 Phân tích nhân t 61

2.3.7 Ki m tra các gi đ nh c a mô hình h i quy b i 63

2.3.7.3 Ki m tra gi đ nh v tính đ c l p c a sai s (không có t ng quan

h ng gi a các ph n d ) 65

2.3.7.4 Ki m đ nh không có m i t ng quan gi a các bi n đ c l p (đo l ng a c ng tuy n) 66

2.3.8 K t qu h i quy b i 67

Ch ng 3: GI I PHÁP PHÁT TRI N TH NG HI U NH M THU HÚT TI N G I C A KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN T I CÁC NGÂN HÀNG TH NG M I KHU V C THÀNH PH HÒ CHÍ MINH 71

3.1 nh h ng phát tri n khu v c ngân hàng đ n n m 2020 71

3.1.1 Nh ng nhân t chi ph i xu h ng phát tri n khu v c ngân hàng đ n n m 2020 71

3.1.2 Nh ng thách th c ch y u 72

3.1.3 T m nhìn và m c tiêu phát tri n khu v c ngân hàng 74

3.1.3.1 T m nhìn c a khu v c ngân hàng 74

3.1.3.2 M c tiêu 74

3.1.3.3 Vi n c nh khu v c ngân hàng đ n 2020 75

3.2 Các gi i pháp phát tri n th ng hi u 76

3.2.1 Gi i pháp nâng c p hình nh th ng hi u 76

3.2.2 Gi i pháp t ng c ng kh n ng nh n bi t th ng hi u 78

3.2.3 Gi i pháp nâng cao ni m tin th ng hi u 80

3.2.4 Gi i pháp nâng cao ch t l ng c m nh n 82

3.2.5 Gi i pháp gia t ng lòng trung thành th ng hi u 86

3.3 H n ch c a đ tài và h ng nghiên c u ti p theo 89

3.3.1 H n ch c a đ tài 89

3.3.2 H ng nghiên c u ti p theo 90 TÀI LI U THAM KH O

PH L C

ATM : Máy rút ti n t đ ng (Automatic Teller Machine)

B ng 2.2: T c đ t ng tr ng ti n g i c a khách hàng cá nhân t i m t s ngân hàng th ng m i 34

B ng 2.3: Các bi n nhân kh u h c 51

B ng 2.4: c đi m m u nghiên c u 58

B ng 2.5: H s Cronbach’s Alpha c a các nhân t 59

B ng 2.6: Phân tích nhân t EFA n m thành ph n c a th ng hi u 61

B ng 2.7: Phân tích nhân t EFA c a khái ni m quy t đ nh g i ti n 63

B ng 2.8: Ki m đ nh gi đ nh v ph ng sai c a sai s không đ i 64

B ng 2.9: B ng giá tr VIF n m thành ph n c a th ng hi u 67

B ng 2.10: K t qu h i quy 68

Hình 1.1: Mô hình nghiên c u 29

Hình 1.2: Quy trình nghiên c u 30

Hình 2.1: Logo c (trái) và m i (ph i) c a Vietcombank. 39

Hình 2.2: Logo c (trái) và m i (ph i) c a Eximbank 40

Hình 2.3: Logo c (trái) và logo m i (ph i) c a HDBank 40

Hình 2.4: Logo c (trên) và m i (d i) c a ngân hàng i D ng 40

Hình 2.5: Logo c (trái) và logo m i (ph i) c a TPBank 41

Hình 2.6: Logo c a m t s ngân hàng th ng m i khác 41

Hình 2.7: th th hi n phân ph i chu n c a ph n d 65

L I M U

1 Xác đ nh v n đ nghiên c u

Trong th i gian qua, ngành ngân hàng đã có s t ng tr ng nhanh chóng c

v s l ng l n quy mô S l ng ngân hàng t ng thêm t p trung vào hai kh i ngân hàng th ng m i c ph n và chi nhánh ngân hàng n c ngoài cho th y s c h p d n

c a ngành ngân hàng Vi t Nam đ i v i các nhà đ u t trong n c c ng nh các t

ch c tài chính qu c t Nh ng n m 2000 – 2007 có th nói là th i k hoàng kim c a các ngân hàng Vi t Nam Làm ngân hàng giai đo n này có v nh khá d dàng và sinh l i nhi u Làn sóng đ u t , chuy n đ i và thành l p m i t o m t s đ t bi n trong l ch s ngành ngân hàng S phát tri n nhanh c a th tr ng ch ng khoán và

th tr ng b t đ ng s n giúp cho h th ng ngân hàng phát tri n h n n a tr c nhu

c u đ u t c a các thành ph n trong n n kinh t nh ng đ a đ n h u qu là tín d ng

t ng tr ng nóng; l m d ng v n ng n h n cho vay dài h n,…đ r i bài h c thanh kho n kh c nghi t t kh ng ho ng kinh t n m 2008 v n còn đ ng l i đ n nay và

ho t đ ng c a các ngân hàng c ng b t đ u l di n nh ng y u kém, b t c p, n x u

t ng cao, vi c huy đ ng v n c ng g p nhi u khó kh n

Sau kh ng ho ng kinh t th gi i n m 2008, các doanh nghi p ho t đ ng

c m ch ng, và có không ít doanh nghi p phá s n, ngu n v n huy đ ng t kênh doanh nghi p g p nhi u khó kh n, h u h t các ngân hàng th ng m i đ u t p trung

m nh h n vào nhóm khách hàng cá nhân.Nh ng các khách hàng cá nhân đang tr nên dè d t h n khi s d ng đ ng ti n c a mình đ đ u t và c ng th n tr ng h n khi quy t đ nh l a ch n ngân hàng đ g i ti n T t nhiên, nh ng ngân hàng l n, v n

m nh, có ti ng t m s là u tiên hàng đ u Khó kh n trong huy đ ng v n đ đ y

m nh ho t đ ng c ng nh đ m b o cho s phát tri n c a ngân hàng càng làm cho

s c nh tranh gi a các ngân hàng ngày càng gay g t Chúng ta c ng có th th y các

s n ph m, d ch v dành cho khách hàng cá nhân gi a các ngân hàng không có nhi u khác bi t, do đó, các ngân hàng ch y u c nh tranh v lãi su t, lãi su t huy đ ng càng cao càng thu hút đ c nhi u khách hàng cá nhân g i ti n h n vàgiúp duy trì

nh ng khách hàng hi n có, b t ch p nh ng quy đ nh v m c tr n lãi su t huy đ ng

c a Ngân hàng Nhà n c Tuy nhiên, cách này không đ a đ n cho ngân hàng m t

s phát tri n b n v ng và t o ra m t l ng khách hàng không trung thành, chính ngân hàng c ng g p ph i nh ng bi n pháp x lý t phía Ngân hàng Nhà n c

Lúc này, các ngân hàng nh n th y đ có m t s phát tri n b n v ng thì c n

ph i chú tr ng đ n nh ng y u t t bên trong ngân hàng c ng nh đi m m nh c a ngân hàng và phát tri n nó h n n a nh m t o d ng, c ng c và t ng c ng ni m tin

c a khách hàng cá nhân c ng nh nh n đ c nh ng đánh giá tích c c c a c ng

đ ng Và có m t y u t có nh h ng r t l n đ n tâm lý c a khách hàng cá nhân, là

m t tiêu chí r t quan tr ng khi khách hàng cá nhân quy t đ nh có g i ti n và trung thành v i ngân hàng hay không, c ng nh nh h ng c a nó đ n v trí c a ngân hàng trong toàn h th ng, y u t đó chính là th ng hi u Bên c nh đó, các khách hàng cá nhân gi đây, đ ng tr c nhi u l a ch n h n và c ng đã có nhi u ki n th c

h n, h s ch n nh ng ngân hàng mang l i nhi u l i ích và c ng quan tâm đ n hình

nh c a ngân hàng h n,… Chính vì v y, th ng hi u ngày càng đóng m t vai trò quan tr ng trong chi n l c phát tri n và ho t đ ng huy đ ng ti n g i c a khách hàng cá nhân t i các ngân hàng

Nh v y, th ng hi u tác đ ng đ n ti n g i c a khách hàng cá nhânt i các ngân hàng thông qua các y u t nào? Tâm lý, nh n th c c a khách hàng cá nhân đ i

v i th ng hi u ngân hàng ra sao? T đó nh h ng đ n quy t đ nh g i ti n c a khách hàng cá nhân nh th nào? Qua đó, tôi đ a ra đ tài nghiên c u “Tác đ ng

c a th ng hi u đ n quy t đ nh g i ti n c a khách hàng cá nhân t i các ngân hàng

th ng m i khu v c thành ph H Chí Minh” đ làm rõ h n m c đ tác đ ng và

t m nh h ng c a th ng hi u đ i v i quy t đ nh g i ti n c a khách hàng cá nhân

2 M c tiêu nghiên c u

i v i ngân hàng, vi c th ng hi u đ c phát tri n và chú tr ng h n li u có tác đ ng nhi u đ n k t qu ho t đ ng huy đ ng ti n g i c a khách hàng cá nhân hay không? i v i khách hàng cá nhân, li u th ng hi u c a ngân hàng có ph i là y u

t quan tr ng khi quy t đ nh l a ch n ngân hàng đ g i ti n hay không? Ngân hàng

có th ng hi u t t có làm t ng m c đ an toàn và s tin t ng c a khách hàng cá

nhân h n nhi u hay không? T đó đ a m c tiêu nh sau:đánh giá m c đ tác đ ng

c a th ng hi u đ n quy t đ nh g i ti n c a khách hàng cá nhân t i các ngân hàng

th ng m i khu v c thành ph H Chí Minh và đ xu t nh ng ki n ngh v phát tri n th ng hi u cho các ngân hàng th ng m i khu v c thành ph H Chí Minh

nh m thu hút t t h n n a ngu n ti n g i c a khách hàng cá nhân

3 Ph ng pháp nghiên c u

Nghiên c u s b đ c th c hi n b ng ph ng pháp nghiên c u đ nh tính và

đ c th c hi n t i thành ph H Chí Minh Nghiên c u đ nh tính đ c th c hi n thông qua k thu t th o lu n nhóm Thông tin thu th p t nghiên c u đ nh tính

nh m khám phá, đi u ch nh và b sung các thang đo thành ph n c a th ng hi u

Nghiên c u chính th c đ c th c hi n b ng ph ng pháp nghiên c u đ nh

l ng và đ c th c hi n b ng k thu t ph ng v n tr c ti p các khách hàng cá nhân

t i các ngân hàng thông qua b ng câu h i chi ti t Thông tin thu th p t nghiên c u

đ nh l ng này dùng đ sàng l c các bi n quan sát dùng đ đo l ng các khái ni m thành ph n c a th ng hi u Ph ng pháp đ tin c y Cronbach’s Alpha, phân tích

Ph ng pháp phân tích h i quy b i đ c s d ng đ ki m đ nh thang đo và mô hình nghiên c u

tài đ c th c hi n và kh o sát trên đ a bàn thành ph H Chí Minh t

gi a tháng 9 đ n gi a tháng 10 n m 2014, t đó đánh giá tác đ ng c a th ng hi u ngân hàng đ n quy t đ nh g i ti n c a khách hàng cá nhân đ đ a ra k t qu nghiên

c u đóng góp thêm cho vi c xây d ng m t chi n l c phát tri n th ng hi u thành

công c ng nh chi n l c huy đ ng ti n g i c a khách hàng cá nhân t i các ngân hàng th ng m i khu v c thành ph H Chí Minh.

5 K t c u n i dung nghiên c u

Bài nghiên c u b t đ u b ng vi c nêu ra các gi thuy t và c s lý lu n có liên quan đ n n i dung nghiên c u, sau đó d a vào các ph ng pháp nghiên c u đã nêu trên đ đánh giá tác đ ng c a th ng hi u đ n quy t đ nh g i ti n c a khách hàng cá nhân t i các ngân hàng th ng m i khu v c thành ph H Chí Minh và cu i cùng là đ xu tm t s gi i pháp v i các ngân hàng th ng m i B c c bao g m:

- Ch ng 1: T ng quan s tác đ ng c ath ng hi u đ n quy t đ nh g i ti n

c a khách hàng cá nhân t i ngân hàng th ng m i

- Ch ng 2: Th c tr ng tác đ ng c a th ng hi u đ n quy t đ nh g i ti n c a khách hàng cá nhân t i các ngân hàng th ng m i khu v c thành ph H Chí Minh

- Ch ng 3: Gi i pháp phát tri n th ng hi u nh m thu hút ti n g i c a khách hàng cá nhân t i các ngân hàng th ng m i khu v c thành ph H Chí Minh

6 Ý ngh a c a đ tài

Nghiên c u cho th y m c đ tác đ ng và l i ích c a th ng hi u đ i v i khách hàng cá nhân g i ti n t i các ngân hàng th ng m i khu v c thành ph H Chí Minh Nghiên c u c ng đ a ra nh ng suy ngh , nh n th c và đánh giá c a khách hàng cá nhân đ i v i th ng hi u c a ngân hàng khi h có ý đ nh g i ti n và

m c đ quan tr ng c a th ng hi u khi h l a ch n ngân hàng đ g i ti n T đó làm c s đ ngân hàng ho ch đ nh chi n l c phát tri n th ng hi u phù h p nh m

t ng đ c ngu n ti n g i t các khách hàng cá nhân trong n n kinh t c ng nh có

th gia t ng th ph n và v th c a ngân hàng trong toàn h th ng ngân hàng

tr ng kinh doanh tr nên t t h n Hi n nay, thu t ng th ng hi u đang đ c s

d ng r ng rãi Vi t Nam Tuy nhiên,trong v n b n pháp lu t c a Vi t Nam không

đ nh ngh athu t ng th ng hi u mà ch có các thu t ng liên quan khác nh : nhãn

hi u hàng hóa, tên th ng m i, tên g i xu t x hàng hóa, M t s đ nh ngh a

th ng hi u trên th gi i:

Theo Hi p h i Marketing Hoa K (1960):“Th ng hi u là tên g i, thu t ng , thi t k , bi u t ng, hay làb t k y u t nàonh mxác nh n hàng hóa hay d ch v

c a m t ng i bán đ phân bi t v i hàng hóa, d ch v nh ng ng i bán hàng khác”

hàng khi h nghe nói đ n công ty b n”

Theo David Aaker (1996):“Th ng hi u là hình nh có tính ch t v n hóa, lý tính, tr c quan và đ c quy n mà b n liên t ng khi nh c đ n m t công ty hay m t

s n ph m”

Nh v y,th ng hi u là thông đi p t c th i mà m i ng i có khi h ngh v

m t công ty ho c m t s n ph m.Th ng hi u đ c đ nh ngh a b i khách hàng ch không ph i các công ty và m i cá nhân có m t s mô t riêng V n đ không ph i là

s n ph m hay d ch v nào t t nh t, v n đ là ng i ta ngh s n ph m hay d ch v nào là t t nh t

1.1.2 Các y u t c u thành th ng hi u

M t th ng hi u có th đ c c u t o b i 2 thành ph n:

- Phát âm đ c: là nh ng y u t có th đ c đ c, tác đ ng vào thính giác c a

ng i nghe nh tên công ty, tên s n ph m, câu kh u hi u, đo n nh c hát đ c tr ng

và các y u t phát âm đ c khác

- Không phát âm đ c: là nh ng y u t không đ c đ c mà ch có th c m

nh n đ c b ng th giác nh hình v , bi u t ng, bi u tr ng, màu s c, ki u dáng thi t k , bao bì, phong cách, ch t l ng ph c v , hình nh ng i bán hàng và các

Th ng hi u giúp doanh nghi p duy trì, thu hút thêm khách hàngđ ng th i ít

b tác đ ng b i ho t đ ng ti p th c a đ i th : Th ng hi u mang l i nh ng l i th

c nh tranh to l n cho doanh nghi p Các đ i th c nh tranh có th d dàng b t

ch c quy trình s n xu t, thi t k s n ph m nh ng n t ng lâu dài trong tâm trí khách hàng thì khó có th so sánh đ c, nh t là v i các th ng hi u n i ti ng, lâu

đ i vì đã t o đ c m t v trí v ng ch c trong tâm trí khách hàng Th ng hi u còn đem l i s b o v h p pháp c a doanh nghi p v các đ c tính hay khía c nh đ c đáo

c a s n ph m, d ch v

Nh có th ng hi u mà các doanh nghi p ít ch u tác đ ng do kh ng ho ng

th tr ng: Khi n n kinh t g p khó kh n, kh ng ho ng, vi c tiêu dùng s đ c cân

nh c k l ng h n Gi a vô s các s n ph m trên th tr ng, ng i tiêu dùng ch mua nh ng gì th c s ch t l ng, uy tín và c n thi t Th ng hi u t t s giúp các doanh nghi p, nhà s n xu t thu hút khách hàng trong th i đi m này Chính s n

l c, c g ng xây d ng m t uy tín, ti ng t m t t trong m t th i gian dài s giúp cho doanh nghi p tr v ng và v t qua đ c th i k khó kh n v kinh t

Nh ng doanh nghi p s h u m t th ng hi u m nh có th gia t ng thu nh p

và l i nhu n nhi u h n, t o ra nh ng giá tr l n h n cho các c đông Th ng hi u

c nggiúp doanh nghi p thu hút ngu n nhân l c tài n ng c ng nh các nhà đ u t

Nh ng doanh nghi p có th ng hi u m nh s gi m thi u chi phí ho t đ ng xúc ti n th ng m i, marketing: Khi doanh nghi p đã có m t ch đ ng nh t đ nh trong tâm trí c a khách hàng, vi c doanh nghi p đ nh m r ng s n ph m hay đ a ra

m t dòng s n ph m m i s d đ c th tr ng ch p nh n và quan tâm h n S trung thành th ng hi u c ng t o ra rào c n gây khó kh n cho s thâm nh p th tr ng

c a các công ty khác

Th ng hi u giúp cho doanh nghi p có th ti p c n th tr ng qu c t m t cách thu n l i h n: N u doanh nghi p đã có m t th ng hi u v ng m nh và uy tín,

đ c th tr ng n c ngoài bi t đ nthì khi doanh nghi p mu n đ a s n ph m, d ch

v ra n c ngoài c nh tranh c ng s d đ c th tr ng này ch p nh n h n

1.1.3.2 i v i ng i tiêu dùng

Th ng hi u giúp ng i tiêu dùng xác đ nh ngu n g c c a s n ph m, d ch

v Khi tiêu dùng m t s n ph m, d ch v đã có uy tín trên th tr ng, ng i tiêu dùng hoàn toàn có th yên tâm v ch t l ng, giá c

Qua th ng hi u, ng i tiêu dùng có th l a ch n và mua đ c s n ph m t t

d ng chúng cho nh ng l n tiêu dùng sau

Nh có th ng hi u mà ng i tiêu dùng gi m thi u đ c r i ro trong tiêu dùng, th ng hi u c ng t o s tin c y và giúp b o v l i ích chính đáng c a ng i tiêu dùng: Khi cu c s ng c a ng i tiêu dùng tr nên ph c t p, đ t đ , thi u th i gian, th ng hi u giúp đ n gi n hóa vi c ra quy t đ nh và gi m r i ro, c i thi n

cu c s ng và th a mãn s hài lòng c a ng i tiêu dùng Vi c quy trách nhi m cho

m t nhà s n xu t hay nhà phân ph i nào đó s d dàng h n khi có s c x y ra

1.1.4 Giá tr th ng hi u

Theo Keller (1993): “Giá tr th ng hi u là hi u ng khác bi t c a ki n th c

th ng hi u lên ph n ng khách hàng đ i v i ho t đ ng marketing th ng hi u”

Theo Kamakura &Russell (1993): “Giá tr th ng hi u d a vào khách hàng hình thành khi khách hàng quen thu c v i th ng hi u và n m gi nh ng liên t ng thu n l i, m nh và duy nh t trong b nh c a mình”

Theo David Aaker (1996): “Giá tr th ng hi u là lòng trung thành (s th a mãn c a khách hàng ), c m nh n ch t l ng , c m nh n s lãnh đ o th ng hi u ,

c m nh n giá tr th ng hi u , cá tính th ng hi u , nh n th c c a khách hàng đ i

v i t ch c , c m nh n khác bi t , nh n th c th ng hi u , đ nh v th tr ng , giá và

m c đ phân ph i”

Tóm l i, giá tr th ng hi u đ c đánh giá theo quan đi m ng i tiêu dùng

là toàn b giá tr t ng thêm mà công ty đó có đ c d a trên ph n ng c a khách hàng d n đ n hành vi tiêu dùng s n ph m ho c d ch v c a th ng hi u đó

1.1.5 nh v th ng hi u

h ng t i trong b i c nh c nh tranh đ đ m b o r ng các cá nhân t i th tr ng m c

ra cho s n ph m và th ng hi u s n ph m m t v trí xác đ nh (so v i đ i th c nh tranh) trong tâm trí c a khách hàng”

Nh v y, đ nh v th ng hi u nói t i ý ngh a đ c tr ng dành cho m t th ng

hi u trong tâm trí c a khách hàng, là đi u tác đ ng đ n tâm trí khách hàng ti m

n ng nh v th ng hi u nêu rõ m c tiêu mà ng i tiêu dùng s đ t đ c b ng

vi c s d ng th ng hi u và gi i thích vì sao vi c s d ng cách này đ đ t đ c

m c tiêu thì u vi t h n nh ng cách khác

1.1.6 Th ng hi u ngân hàng

Th ng hi u ngân hàng là nh ng gì còn l i v m t ngân hàng trong tâm trí khách hàng sau khi h s d ng các s n ph m, d ch v c a ngân hàng đó Th ng

hi u là nh n th c c a khách hàng v ngân hàng, khách hàng có th không bi t đ n ý ngh a tên g i, bi u t ng c a ngân hàng nào đó nh ng khi h có nhu c u v tài chính, h l p t c ngh đ n ngân hàng đó thì ngân hàng đã xây d ng đ c m t

h n so v i nh ng s n ph m, d ch v t ng đ ng

Nh ng đi m đ c bi t c a th ng hi u ngân hàng:

- Ngân hàng ho t đ ng trong l nh v c đ c bi t: tài chính ti n t Nh ng v n

đ liên quan đ n ti n th ng r t nh y c m, nh t là khi đem ti n c a mình g i vào

m t n i khác Không nh tiêu dùng m t s n ph m nào đó, ban đ u th ng hi u có

th không đ c quan tâm l m, ch c n b n c m th y thích và s n ph m đó phù h p

v i mình thì có th mua và s d ng, còn đ i v i th ng hi u ngân hàng, v n đ

nh n bi t và tin t ng ngân hàng s g i ti n đ c ng i g i đ c bi t quan tâm (ngân hàng đó có đ c nhi u ng i bi t t i và g i ti n hay không, ngân hàng có uy tín và an toàn hay không,…) vì đ i v i khách hàng g i ti n thì ngân hàng tr c h t

là n i đ c t tr tài s n m t cách an toàn ch không ph i là n i đ tiêu ti n

- Không nh các doanh nghi p s n xu t – th ng m i, các ngân hàng không

ch ho t đ ng t i m t đ a bàn nh t đ nh nào đó mà có m ng l i kh p các t nh thành trên toàn qu c và c ng không có các trung gian đ cung c p các s n ph m, d ch v

đ n v i khách hàng nên ph i có m t th ng hi u t t, xuyên su t kh p các chi nhánh

và phòng giao dch nh v y m i đ c khách hàng d dàng ch p nh n và giao d ch

v i ngân hàng

- V i các s n ph m hàng hoá d ch v thông th ng, ngoài y u t th ng hi u thì giá c là m t y u t đ c bi t quan tr ng khi khách hàng quy t đ nh có mua s n

ph m đó hay không, còn đ i v i ngân hàng thì giá c không ph i là m i b n tâm l n

nh t c a đa s các khách hàng, không ph i là lý do quy t đ nh đ khách hàng ch n ngân hàng g i ti n, cái mà khách hàng quan tâm luôn là uy tín, ch t l ng ph c v ,

s an toàn và nh ng cam k t c a các ngân hàng Các khách hàng hài lòng thì m i

ti p t c giao d ch và đem l i các c h i kinh doanh khác cho ngân hàng

- Khách hàng đ n giao d ch, ti p xúc tr c ti p v i ngân hàng, không ph i là tiêu th thông qua các trung gian (đ i lý, bán l ), đây là c h i đ các ngân hàng

đ a th ng hi u c a mình đ n g n v i khách hàng h n, thông qua đó, c ng c và phát tri n h n n a th ng hi u c a mình đ i v i khách hàng (v ni m tin, ch t

l ng ph c v , hình nh th ng hi u,…)

1.1.7 Phát tri n th ng hi u và các chi n l c phát tri n

1.1.7.1 Phát tri n th ng hi u

Khái ni m:phát tri n th ng hi u là t ng h p các ho t đ ng đ a th ng hi u

và s n ph m đ n v i ng i tiêu dùng, nh m duy trì và gia t ng hình nh th ng

hi u trong tâm trí khách hàng và xã h i, t o nên s trung thành c a khách hàng đ i

v i th ng hi u

Yêu c u:phát tri n th ng hi u ph i xu t phát t nghiên c u th tr ng v khách hàng m c tiêu, đ i th c nh tranh, chi n l c t ng th k t h p v i chi n l c phát tri n s n ph m c a doanh nghi p

M c đích: phát tri n th ng hi u đ có nh ng l i th c nh tranh h n so v i

các đ i th trên th tr ng

Nhãn hi u m i: là t o ra m t tên nhãn hi u m i khi h tham gia vào m t lo i

s n ph m m i theo đó không có nhãn hi u nào hi n t i c a công ty phù h p Ho c khi công ty có th tin r ng s c m nh c a nhãn hi u hi n t i đang đi xu ng và nhãn

+ L a ch n th tr ng m c tiêu: bao g m đánh giá và l a ch n m t ho c

m t s phân khúc th tr ng mà các yêu c u v giá tr c a s n ph m phù h p v i

kh n ng c a t ch c ánh giá m c đ h p d n d a trên quy mô và m c t ng

tr ng, m c đ h p d n v c c u c a phân đo n th tr ng, nh ng m c tiêu và ngu n l c c a doanh nghi p L a ch n khúc th tr ng m c tiêu là quy t đ nh ph c

v bao nhiêu khúc th tr ng mà doanh nghi p có l i th c nh tranh t ng ng Các cách l a ch n th tr ng m c tiêu: t p trung vào m t đo n th tr ng, chuyên môn hóa ch n l c, chuyên môn hóa theo th tr ng, chuyên môn hóa s n ph m, ph c v toàn b th tr ng

- nh v, tái đ nh v trên th tr ng m c tiêu:

+ nh v th ng hi u nh m t o n t ng cho th ng hi u trong tâm trí khách hàng, làm cho th tr ng m c tiêu nh n th c đ c s khác bi t c a th ng

hi u

+ Tái đ nh v th ng hi u đ i v i khách hàng hi n t i, khách hàng m i, tái đ nh v cho nh ng công d ng m i

- L a ch n chi n l c phát tri n th ng hi u:

+ Ph ng pháp: t s m nh và m c tiêu phát tri n th ng hi u, phân tích môi tr ng bên ngoài đ nh n d ng các c h i và đe d a, phân tích môi tr ng bên trong đ nh n d ng các đi m m nh và đi m y u c a th ng hi u L a ch n chi n

l c phát tri n th ng hi u trên c s tìm ki m và phát huy các ngu n l c, kh

n ng và n ng l c c t lõi

+ Tiêu chí l a ch n:

• Các nhóm khách hàng m c tiêu khác nhau, t p h p s n ph m đa

d ng ho c đang phát tri n nhi u l nh v c kinh doanh v i nh ng c p ch t l ng khác nhau, không th tiêu chu n hóa đ c thì có th áp d ng chi n l c đa nhãn hi u

ho c chi n l c nhãn hi u m i

• Khi th tr ng m c tiêu có các đ ng c khác nhau v cùng ch ng

lo i s n ph m, s d ng chi n l c đa nhãn hi u đ thi t l p các đ c đi m h p d n khác nhau t ng ng v i t ng phân khúc

• Th tr ng m c tiêu và t p h p s n ph m t ng đ i đ ng nh t v tiêu chu n mua ho c yêu c u v c p ch t l ng có th s d ng chi n l c m r ng dòng ho c m r ng nhãn hi u

- Tri n khai các chính sách phát tri n th ng hi u:

+ Chính sách truy n thông th ng hi u: xác đ nh khách hàng đang giai

đo n nào c a mô hình ti p nh n truy n thông đ truy n thông h ng đ n các giai

đo n ti p theo Công c s d ng: qu ng cáo, khuy n mãi, bán hàng cá nhân, marketing tr c ti p và s ph i h p các ph ng ti n truy n thông

+ Chính sách s n ph m: s n ph m là y u t quan tr ng đ hình thành giá

tr th ng hi u trong tâm trí khách hàng Doanh nghi p c n đ a ra nh ng quy t

đ nh phát tri n s n ph m, d ch v liên quan đ n vi c thi t k các l i ích mà s n

ph m cung ng thông qua các đ c tính c a s n ph m nh ch t l ng, ki u dáng và thi t k đ khách hàng có nh ng hành vi và thái đ đ i v i th ng hi u theo h ng tích c c

+ Chính sách nhân s : nhân viên t o ra hình nh v th ng hi u t

nh ng ng i thi t k , nh ng ng i tr c ti p s n xu t s n ph m đ n l c l ng bán hàng tr c ti p ti p xúc v i khách hàng Doanh nghi p thi t k c u trúc t ch c và h

th ng ki m soát quá trình phát tri n th ng hi u

+ Các gi i pháp ph i h p khác:

• Giá c : m c giá s n ph m trên th tr ng m t ph n do n ng l c c a

th ng hi u quy t đ nh Khách hàng s s n sàng tr v i m t m c giá cao cho nh ng

- B o v th ng hi u: ng ký b o h nhãn hi u, ng n ch n t t c nh ng xâm ph m đ n th ng hi u nh hàng gi , hàng nhái, s nh m l n c ý hay vô tình,

s sa sút t bên trong th ng hi u nh gi m uy tín do suy gi m ch t l ng, gi m lòng tin c a khách hàng,…

1.1.8 Kinh nghi mxây d ng và qu ng bá th ng hi u c a m t s ngân hàng n c ngoài

1.1.8.1 Kinh nghi m c a ngân hàng HSBC

Pháttri nt hait ch cđ utiên,t ch cngânhàngH ngKôngvàTh ngH it t

h k XIX,HSBCđãthích ngv ith tr ngth gi ib ngcácht othànhvàti pnh nnh ngcôngtycon.Chi nl cnàyđ cb tđ ut nh ngn m1950vàlênđ nđ nhđi mvàon m1992v im ttrongnh ngv ti pnh nl nnh t–

mual iNgânhàngMidlandBankc aAnhqu c.Th nghi unàynhanhchóngsápnh pthêmnh ngt

ch ctàichínhl nkhácn a,ch ngh nnh CreditCommercialdeFrancevàRepublicNewYorkCorporation,vàodanhsáchti pnh nkhôngng ngm r ngc amình

N m2003,chi nl cti pnh nnàyti nlênm tc pđ m iv im tth ngv đ ytranhcãikhiHSBCmual it pđoàntàichínhtiêudùngHoaK ,HouseholdInternational,vigiá14t USDvìnhuc uc nph icóm tcáitênM quantr ngtrongt ch cđ ythamv ngcamình.Vi cnàyc ngph nánhm th ngđim ic aHSBC:tr thànhm tngânhàngd atrênc nb ntiêudùng

Khôngnh nhi ut ch ckh ngl khácluônti pnh nnh ngcôngtyđãđ cthi t

l p,HSBCch ch nl anh ngcôngtycóm ttínhcáchth nghi uđ ngnh t.M ctiêulàlàmchotêntu ivàm ubi ut ngHSBCđ cnh nbi tr ngrãinh ttrêntoànth gi i.S l plinàyd nđ ns quenthu cvàr iđ ns tint ng.M tngânhàngcàngđ cbi tđ ntrênth

gi inhi ubaonhiêuthìc ngt othànhni mtinnhi unh v y đ aph ng,m ts ngh chlýđãđ cph nánhquasloganc aNgânhàngnày–“Ngânhàngtoànc uamhi uđ aph ng”

HSBClàngânhàngl nnh tChâuÂu,l nth haith gi iv il inhu nluônđ uđ

n m ccaonh tChâuÂut n m1998

HSBClàm ttrongnh ngth nghi uđ ngđ utrongcu cbìnhch nth nghi

utoànc udot pchíBusinessWeekk th pv iInterbrandt ch c.N m2006,HSBCđãvtlênv tríth 28,t ng1b csov in m2005trongb ngx ph ng100th nghi um nhnh tth

gi i

V ikh uhi u“Ngânhàngtoànc uamhi uđ aph ng”,HSBCđãch nl aram

ts tiêuchíchoho tđ ngtoànc u,đólà:

ÔngFriedlander–

Giámđ cMarketingHSBCAustralia:“Theonghiênc uc aHSBCchoth yr ngkháchhàngmongmu nđ cl ngnghe,h mu nđ ctôntr ngnh ngs thíchcánhânvàh s s đán

hm tnh ngs thíchđókhitoànc uhóa.Khiđ im tv inh ngth thácht kinhdoanh,HSB

Cđãđúck trar ng,đ thi tl pm iquanh v ikháchhàngm ithìkhôngch d atrêns tôntrngl nnhaumàcònph id atrêns đ itho igi ahaibênhaynóicáchkhácđólàm ts traođiquanđi m”

Trongn m2005,HSBCđãthayđ iph ngth cqu ngbáhình nhc amìnht vicgi ithi unh nggìmàngânhàngcóvàthayvàođólàh ikháchhàngv nh nggìmàh c n.Nóicáchkhác,thayvìti pth nh ngti níchc as nph mđ nt ngcánhânthìngânhàngm ranh ngd chv màngânhàngcóth đ itho i.Trongn m2005,HSBCđãm chi nd chqungcáođaph ngti ntoànc uv iýt ngxâyd ngth nghi u“Ngânhàngmangl inh n

ggiátr đad ng”

Chi nd chnàyđ cth chi ntrênnhi ul nhv cnh ngh thu t,k thu t, mthcvàconng i.Chi nd cht ptrungqu ngcáothôngqua12kênhtruy nhìnhn iti ngnh BBC,CNN,CNBC ,qua12 nph mv im cđíchthuhútvàlàmchocôngchúngbi tđ nweb

glàtrungtâmc ath nghi u

V ikh uhi u“Ngânhàngtoànc uamhi uđ aph ng”,HSBCph iđánhgiás k

hâns c angânhànggiúpchonóthích ngh nv imôitr ngho tđ ngm i,c ngnh t oscânb ngvàhoànthi ntrongt ch c.V iđ nhh ngtr thànhm tth nghi utoànc u,HSBCluônluônth hi nnh nggiátr đótrongm ikhíac nhho tđ ng,đ cbi tlàmth nàođ

th amãnđ ckháchhàngvàđ ing nhânviênc amình.HSBCnh nth crõlành ngthành

onng itàin ngvàluôncótinhth nc uti n.Trongn m2004,HSBCđãth chi nm tcu c

đi utrađ làmrõh ntrìnhđ c ngnh nh ngthôngtinliênquanđ nnhânviêntrongngânhàngthôngquanh ngdi nđànt v nvàđ idi nchotoànb nhânviên,vàđãcótrên90%nhânviên ngh vàthamgiavàoch ngtrìnhnày.Ngânhàngr tcoitr ngnh ngnhânviênyêuthíchcácc h ivàt ngthamgiavàonh ngho tđ ngbênngoàimôitr nglàmvi c

Bênc nhchi nl ckháchhàng,truy nthông,conng inh mqu ngbáth nghiuthìHSBCcònxâyd ngchomìnhm tchi nl cth nghi ulâudài,đólàvi ccamk tth c

hi ncácho tđ ngc ngđ ng.Làm tngânhàngtoànc u,HSBChi ur ngph icótráchnhi

mv ic ngđ ngmàmìnhđangph cv Dođó,nh ngho tđ ngtàitr c aHSBCt ptrungvàohail nhv ctr ngtâm:giáod cvàmôitr ng.N m2005,HSBCđãđ ut trêntoànc u69triuUSDchocácch ngtrìnht thi nvànhânviênc angânhàngđãs d ng230.000gi làmv

i cđ thamgiavàocácch ngtrìnht thi nnày.Nh ngho tđ ngtrongch ngtrìnhđ cchialàmbal nhv c:giáod c,c ngđ ng,vàmôitr ng

Trongch ngtrìnhho tđ ngc ngđ ngđ ct ch cvàotháng8n m2005 Bruneiđãthuhútvàkhuy nkhícht tc nhânviênHSBC m il atu ivàc ngv thamgiagiúpđ cngđ ngmànhânviênđangsinhs ngvàlàmvi c.Ch ngtrìnhnàylàm tsángki nnh mh

tr nh ngd ánkh thiv giáod c,môitr ng,đ ngth ih tr nh ngtr emkhókh nvàthi

un ngcóđ cnh ngk n ngs ngc nthi t.Ngoàira,HSBCcònlàthànhviênc aSIFE(StudentsInFreeEnterprise)nh mh tr nh ngki nth cliênquanđ ntàichínhchonh ngdoan

hnhântr vàn doanhnhân,giúptrangb vàt ngkh n ngc nhtranhchonh ngdoanhnghi p

tr m ikh inghi p

1.1.8.2 Kinh nghi m c a ngân hàng Standard Chartered

Cùngv iCitiBank,HSBC,ANZ ,StandardCharteredlàm ttrongnh ngngânhàngl nvàn iti ngtrênth gi i.Têntu ivàhình nhc aNgânhàngStandardCharteredđcbi tđ nnh m tngânhànghàngđ ukhôngnh ngthànhcôngtrongkinhdoanhmàcònn

h vàom ngl ibaoph t inhi uqu cgiat ChâuM ,ChâuÂusangChâuÁvàc ChâuPhi,c ngnh r tnhi uho tđ ngxã h icóýngh amàt ch cnàyđãthamgia

Ngày01/4/2007,cùngv iHSBC,StandardCharteredđãchínhth clênk ho ch

TheoôngMervynDavies,Ch t chT pđoànStandardChartered,lýdomàStandardCharteredmu nm r ngho tđ ngt iVi tNamlàvi cVi tNamh inh pvàm c ath trngtàichínhs mangl inhi uc h ipháttri nchongânhàng.“N nkinht Vi tNamngàycàngpháttri n,cáccôngtyc aVi tNamngàycàngm r ngkinhdoanhtrênph mvitoànth

gi i.Trongquátrìnhđó,chúngtôimu nthi tl pvàpháttri nm iquanh đ itácv icácngânhàngt iVi tNamc ngnh cáccôngtyc aVi tNam”,ÔngMervynDaviesnói

Vìv y,vi cthamkh onh ngnétn ib tth nghi uc angânhàngnàys giúpch

tt tchoquátrìnhxâyd ngth nghi u

StandardCharteredlàngânhàngd nđ u cácth tr ngtàichínhsôiđ ngv ihn33.000nhânviênlàmvi ct ih n550chinhánht ih n56qu cgiavà

vùnglãnhth kh pth gi i

Th nghi uStandardCharteredt lâuđãv trakh ilãnhth n cAnhvàđ nvinhi uqu cgiathôngquanhi uho tđ ngc angânhàngnàynh m thêmchinhánh,khôngng ngpháttri ns nph mm i,thamgianhi us ki nxãh i

Khighéth mtrangwebc angânhàngnày,b tk m tkháchhàngnàoc ngnh nt

h yngayr ngngânhàngnàyđãnh nth cđ cvaitròtol nc ath nghi unh th nàonào

Vi tNamhi nnaych acóm ttrangwebc angânhàngnàocón idungđ yđ vàh ngđncácđ it ngnh kháchhàng,nhàđ ut ,chínhph ,c ngđ ng,t pth nhânviênnh StandardChartered.Chínhs nh nth cc ngnh kinhnghi mdàyd nc amìnhtrongvi cqu ngbáhình nhmàStandardCharteredđãt onênnh ngđi mr tn ib tchoth nghi uc amì

nh

Xâyd ngth nghi ulàm tquátrìnhlâudàivàliênt c.Tênc aNgânhàngStandardCharteredđãxu thi nh n36n mtrênb nđ ngânhàngth gi i,nh ngđ cóđ chình

nhc am tngânhàngt mc th gi inh hômnay,nh nggìStandardCharteredđãlàmlàmtchi nl clâudàiđòih it pth ykhôngch hi uvaitròc ath nghi umàcònph ib ttayvàolàm,khôngđ cn nchívàb gi ach ng

StandardCharteredđãxâyd ngl ih ath nghi uriêngchomình–

“TheRightPartner”.MervynDavies–CEO–

nhàqu ntr caoc pth nghi uc aStandardCharteredđãphátbi uv th nghi ungânhàngmìnhnh sau:“Chúngtôikhôngch cóm tn nv nhóa,nh nggiátr l nmàcòncóm tthnghi um nh,vàth nghi uc aStandardChartered

r trõràngthôngqual ih ath nghi

u”.“TheRightPartner”-StandardCharteredtr thànhng ic ngs đ cl ckhôngch c akháchhàngmàc cácnhà

đ ut vàt pth nhânviênngânhàng âychínhlàđi mm uch tc am iv nđ liênquanđnth nghi u,chínhnós d nd tm tđoàntàubìnhth ngtr thànhm tđoàntàunhanhnht,thuhútnhi uhànhkháchnh t

Bênc nh

vi cxâyd ngl ih ath nghi uthìStandardCharteredđãth chi nnhi uchi nl cđ làmchol ih ađótr thànhs th t.Cácchi nl cđólà:s đad ngs nph m,đ ing nhânl ctt,kinhdoanhluônđ tk tqu cao,…vàm ttrongnh ngnhânt nhh ngl nđ nhình nh

m tngânhàngchínhlàngu nnhânl c

V iđ ing đôngđ og m33.000chuyênviên,nhânviênđanglàmvi ct ih n56

qu cgiavàlãnhth ,chonên,vi cqu nlýngu nnhânl cnàychoth tt tđ đ angânhàngđil

ênkhôngph ilàchuy nđ ngi n.Tuynhiên,StandardCharteredcóbanguyênt cr tđángquantâmv qu ntr conng i:

- Nh nbi t, uđãi,duytrìcácnhânviêntàin ng;

- Cungc pcáck n ngchocáccánhânvàcácnhómlàmvi c;

- Camk ts pháttri nc anhânviênthôngquas pháttri nc acáclãnhđ ocaocpcókh n ngtìmki mvàxâyd ngnhânviêntàin ng

Khôngch làm tt ch ctàichínhthànhcôngvàcóuytíntrongkinhdoanhmàStandardCharteredcònlàm ttrongnh ngt ch cthamgiar tnhi ucácho tđ ngxãh itrêntoà

nth gi i.Cácho tđ ngtiêubi unh :

- NgânhàngStandardCharteredđãnh s giúpđ c ahàngngành csinht iHongKongtrangtrícácđôim tb ngnh avàt tc đ cdánt ir tnhi ukhutrungtâmmuas m,quađóđãquyêngópđ c45.000USDchocáctr emkhi mth

- T i n ,StandardCharteredth chi nch ngtrìnhs ngcùngv ib nhnhân

quantâmc axãh idànhchocácb nhnhânAIDS

- StandardCharteredđãđónggóp5tri uUSDchoch ngtrìnhxoad un iđau,xâyd ngtr ngh cchonhi un ib n n,c ngnh quyêngópthêm45.000USDt cácđ it

ácchochi nd chnày

- Thamgiatàitr chocácch ngtrìnhth thao,t ch ccácbu ih ith o,cácchngtrìnht thi n nhi uđ aph ng…

Chínhnh ngho tđ ngtrênđãgópph nchotêntu iNgânhàngStandardCharter

edđ ng nv ixãh ivàkháchhàng,bi nngânhànglàn iđ kháchhàngcóth tìmth ynh ngđi mr tchungv cu cs ng,suyngh ,tâmtr ng…

1.1.8.3 M t s kinh nghi m qu c t trong vi c xây d ng và phát tri n th ng hi u ngân hàng t i Vi t Nam

M t là, khi xây d ng và phát tri n th ng hi u ngân hàng, m t trong

nh ng quan đi m ph c v đ c ngân hàng xác đ nh rõ là “Ph c v theo nhu c u

c a các khách hàng ch không ph thu c vào đ a bàn” ây là đi m th hi n rõ và

c th tri t lý ngân hàng th c s coi khách hàng là th ng đ , b t c đâu khách hàng có nhu c u h p lý đ u đ c ngân hàng s n sàng ph c v chu đáo

Hai là, c n khôn khéo l a ch n đúng và t p trung qu ng bá, c ng c và phát tri n th ng hi u trên nh ng th tr ng m c tiêu hàng đ u Nh m m c đích này, các ngân hàng ti n hành nghiên c u k l ng hi n tr ng và d báo các xu

h ng phát tri n c a t ng th tr ng và các nhóm khách hàng quan tr ng đ xây

d ng và th c hi n các bi n pháp phù h p nh m c ng c và phát tri n th ng hi u

c a ngân hàng trên c s làm sâu s c thêm các n t ng và s c m tình tr c ch t

l ng và ti n ích c a t ng s n ph m d ch v mà ngân hàng cung c p Trong b i

c nh toàn c u hóa, bên c nh các th tr ng và khách hàng trong n c, ngân hàng

c n chú tr ng m r ng qu ng bá th ng hi u c a mình nh m vào các khách hàng trên các th tr ng tài chính – ti n t c a th gi i

Ba là, ph i nhanh chóng bi n các ý t ng thành các k ho ch hành đ ng

và vi c làm c th

B n là, trong đi u ki n kinh t th tr ng phát tri n, ngân hàng c n nh n

th c rõ r ng mình không th đ c quy n mà ph i ch p nh n c nh tranh v i các đ i

th khác Trong vi c xây d ng và phát tri n th ng hi u c a mình, các ngân hàng

th c hi n nh t quán nguyên t c, công ngh , c c u t ch c b máy c ng nh t

ch c các ho t đ ng và t ng s n ph m d ch v không đ n thu n ch nh m t i các nhóm khách hàng có s n và b t khách hàng ph i thích ng v i đi u ki n hi n có

c a ngân hàng mà đi u quan tr ng là s n sàng ti n hành nh ng đi u ch nh ho c thay đ i c n thi t đ có th duy trì đ c các khách hàng và nâng cao v th trên th

tr ng truy n th ng nh ng đ ng th i ph i h ng t i và thu hút m nh m đ c các nhóm khách hàng m i, c ng c và phát tri n đ c th ph n và v th c a ngân hàng trên các th tr ng m i nhi u h n các đ i th c nh tranh khác

N m là, h c và th c hi n cách s ng và ho t đ ng vì t ng lai Các ngân hàng có th ho ch đ nh và d báo đ c t ng lai d a trên thành công, th m nh đã

đ t đ c c ng nh các bài h c rút ra t ng nh ng th t b i đã n m tr i ch đ ng đón nh n nh ng thách th c s đ c đ t ra trong t ng lai, ngân hàng ph i kh n

tr ng ti n hành các đi u ch nh, đ i m i m nh m ngay t hôm nay vì công ngh

và ho t đ ng ngân hàng không ng ng thay đ i; cùng v i s phát tri n nhi u c s pháp lý s có nh ng thay đ i; v th c a các ngân hàng và các nhóm khách hàng

c ng có nh ng thay đ i i u quan tr ng là ph i xây d ng các k ho ch chi n l c

v i t m nhìn xa, r ng và chu n xác đ có đ nh h ng đúng cho vi c ti p t c c ng

c và phát tri n th ng hi u c a mình g n li n v i các ho t đ ng khác c a ngân

hàng nh hoàn thi n h ch toán, ki m soát, đ i m i công ngh , t ng c ng đào t o ngu n nhân l c phù h p v i yêu c u phát tri n trong t ng lai

đ c và nh ng hành đ ng mà h th c hi n trong quá trình tiêu dùng Nh ng y u t

nh ý ki n t nh ng ng i tiêu dùng khác, qu ng cáo, thông tin v giá c , bao bì, b ngoài s n ph m,… đ u có th tác đ ng đ n c m nh n, suy ngh và hành vi c a khách hàng”

Theo James F.Engel, Roger D Blackwell, Paul W.Miniard (1993):“Hành vi tiêu dùng là toàn b nh ng ho t đ ng liên quan tr c ti p t i quá trình tìm ki m, thu

th p, mua s m, s h u, s d ng, lo i b s n ph m, d ch v Nó bao g m c nh ng quá trình ra quy t đ nh di n ra tr c, trong và sau các hành đ ng đó”

1.2.2 Nh ng y u t nh h ng đ n hành vi ng i tiêu dùng

1.2.2.1 Ti n trình di n bi n tâm lý n i t i c a ng i tiêu dùng

ng c , kh n ng và c h i: ng c giúp kh i d y, duy trì và đ nh h ng

hay ng n ch n hành vi c a ng i tiêu dùng Khi ng i tiêu dùng có đ ng c cao đ

đ t đ c m c đích, h s ngh v nó nhi u h n, tìm hi u, đánh giá thông tin k

l ng và l u tr thông tin cho l n s d ng sau Kh n ng phân tích, x lý các thông tin thu nh n đ c s giúp cho ng i tiêu dùng ti n t i vi c th c hi n các quy t đ nh tiêu dùng Kh n ng này có đ c t nh ng tr i nghi m th c t v i s n ph m, d ch

v Sau cùng, ng i tiêu dùng c n có c h i đ th c hi n hành đ ng

Nh n th c:tìm hi u thông tin, chú ý và hi u b t k thông tin nào phù h p v i

quy t đ nh c a mình

Ghi nh và nh l i:Sau khi thu th p các thông tin v s n ph m, d ch v ,

ng i tiêu dùng s ghi nh và nh l i các thông tin này

Thi t l p và thay đ i thái đ : Ng i tiêu dùng s thi t l p thái đ đ i v i s n

ph m, d ch v t ngu n thông tin có đ c.Thái đ là s đánh giá thu n l i hay b t

l i v m t s n ph m, d ch v , v n đ , cá nhân hay s ki n

1.2.2.2 Ti n trình ra quy t đ nh

Nh n bi t v n đ và tìm ki m thông tin: Xu t hi n khi ng i tiêu dùng bi t

r ng nhu c u ch a đ c th a mãn

ánh giá ph ng án và ra quy t đ nh: ánh giá là s c l ng, d đoán

liên quan đ n vi c s n ph m, d ch v s h u m t s đ c đi m hay ho t đ ng theo cách th c nào đ y ánh giá không đòi h i ng i tiêu dùng ra quy t đ nh mà đóng vai trò nh d li u đ u vào c a quy t đinh l a ch n Ng i tiêu dùng s đ a ra m t

s tiêu chu n cho vi c l a ch n Khi đã có đ thông tin v các ph ng án d a trên các tiêu chu n đ ra, ng i tiêu dùng s quy t đ nh ch n l a ph ng án t i u nh t

Th c hi n các đánh giá sau quy t đ nh: Cho phép ng i tiêu dùng đánh giá

tính đúng đ n c a quy t đ nh và xem xét có nên mua l i s n ph m, d ch v không

1.2.2.3 Nhân t bên ngoài (v n hóa ng i tiêu dùng) và cá nhân

Nh ng nh h ng c a v n hóa, tôn giáo:

- V n hóa đ c xem là m t lo i nhân t môi tr ng nh h ng m nh m đ n hành vi tiêu dùng cá nhân V n hóa t o ra m t phong cách tiêu dùng, m t cách th c truy n thông riêng bi t, nh ng ki n th c, ni m tin và nh t là các chu n m c đ

ng i tiêu dùng tuân theo

- Tôn giáo t o nên nh ng nguyên t c ng x ho c h ng d n hành vi c a

ng i tiêu dùng, thi t l p liên k t đ t p h p các cá nhân, t o s khác bi t gi a các nhóm và d báo đ c xu h ng tiêu dùng v i m t s lo i s n ph m và d ch v

nh h ng c a giai c p xã h i, tu i tác, gi i tính và h gia đình:

- Giai c p xã h i: Thành viên c a m t giai c p th ng có kinh nghi m

s ngvà các hình th c tiêu dùng gi ng nhau ôi khi chu n m c và hành vi tiêu dùng

c a m t giai c p này có th nh h ng đ n ng i tiêu dùng thu c giai c p khác

- Tu i: Nh ng cá nhân cùng đ tu i th ng có chung kinh nghi m s ng, nhu

c u, ghi nh , do v y d n đ n có chung hình th c tiêu dùng

- Gi i tính: Nam gi i và n gi i c ng khác nhau theo tính cách, phong cách

x lý thông tin, cách ra quy t đ nh và hình th c tiêu dùng

- H gia đình: Thành viên h gia đình gi vai trò khác nhau trong ti n trình

ra quy t đ nh (ng i nh h ng, ng i quy t đ nh, ng i mua, ng i s d ng)

nh h ng c a truy n thông xã h i: là thông tin và áp l c t cá nhân, nhóm

và truy n thông đ i chúng nh h ng xã h i c ng m nh khi cá nhân trong nhóm

th ng xuyên liên l c v i nhau và có nhi u c h i đ truy n thông M t s cá nhân trong nhóm có nh h ng sâu r ng h n nh vào quy n l c hay kh n ng chuyên gia

có th khi n ng i khác mu n làm theo nh ng gì h nói hay tin t ng

Ra quy t đ nh theo thói quen: là hành vi mua l p l i, m t quy t đ nh hoàn

toàn theo thói quen Quy t đ nh mua theo thói quen g m 2 lo i:

- Mua trung thành th ng hi u: Ng i tiêu dùng tin r ng th ng hi u này đáp ng t t nh t nhu c u c a mình, và g n bó v m t c m xúc v i th ng hi u V i

nh ng ng i tiêu dùng này, khó đ lôi kéo h v các th ng hi u c nh tranh khác

- Mua l p l i: Ng i tiêu dùng cho r ng các s n ph m đ u gi ng nhau và không quan tâm đ n ch n th ng hi u nào Ban đ u dùng th và th y c ng đ c,

ng i tiêu dùng s mua nó b ng vi c ra quy t đ nh theo thói quen, ch c n có s tác

đ ng đ m nh t phía môi tr ng s khi n ng i tiêu dùng d dàng thay đ i quy t

đ nh, đây là đ i t ng d b lôi kéo b i các th ng hi u c nh tranh

Ra quy t đ nh gi i h n: Quy t đ nh mua gi i h n r t gi ng v i quy t đ nh

mua theo thói quen Quy t đ nh mua gi i h n x y ra khi đáp ng nhu c u v c m

xúc cá nhân ho c b tác đ ng b i nhóm(ng i tiêu dùng quy t đ nh mua m t th ng

hi u hay s n ph m m i vì h đã chán v i th ng hi u đã dùng, dù hài lòng)

Ra quy t đ nh m r ng: Tìm ki m thông tin bên trong (t trí nh ) và bên

ngoài (t môi tr ng) đ c ti p n i b i s đánh giá ph c t p nhi u ph ng án Sau khi mua, tính đúng đ n c a quy t đ nh s đ c xem xét và đánh giá l i

- S h i ti c: C m giác v vi c đã ra quy t đ nh sai

H c h i t kinh nghi m c a ng i tiêu dùng: Nh ng thông tin có đ c t

kinh nghi m là s ng đ ng h n, do đó d nh h n nh ng ki u thông tin khác

S hài lòng, không hài lòng c a ng i tiêu dùng sau quy t đ nh: Là s đánh

giá k t qu c a các quy t đ nh Ng i tiêu dùng so sánh gi a nh ng gì h ngh s

x y ra và k t qu th c t N u đánh giá là thu n l i (nhu c u hay l i ích c a h đ c đáp ng) h c m th y hài lòng Khi ng i tiêu dùng có đánh giá tiêu c c v m t k t

th ng hi u là m t thành ph n c a th ng hi u nói chung (Keller, 1993) Keller (1993) cho r ng nh n bi t th ng hi u bao g m nh n ra th ng hi u và nh l i

th ng hi u Nh l i th ng hi u đ c p đ n kh n ng ng i tiêu dùng l c l i trong trí nh c a h , khi m t ch ng lo i s n ph m ho c nhu c u s đ c th a mãn b i

th ng hi u ngân hàng th a mãn nhu c u, đáp ng mong đ i c a h Ch t l ng

c m nh n đôi lúc ch là c m nh n ch quan c a khách hàng, d a trên nh ng gì còn sót l i trong tâm trí c a ng i tiêu dùng khi s d ng s n ph m, t l i gi i thi u c a

nh ng ng i đã s d ng tr c,nó không hoàn toàn th hi n ch t l ng c a s n

ph m, d ch v h đang s d ng, đôi khi h đang s d ng m t s n ph m t t nh ng

h có quá ít th i gian và đ ng l c đ phán xét th ng hi u đó m t cách khách quan Theo Hoàng Tr ng, Hoàng Th Ph ng Th o, Chu Nguy n M ng Ng c (2009) ch t

l ng c m nh n mang l i giá tr cho khách hàng b i t o ra nh ng lý do khi n h mua s n ph m và b i s phân bi t c a h v i th ng hi u c a đ i th c nh tranh

1.3.3 H ình nh th ng hi u

Trích t Mai Th y Anh Thy(2014)thì Meenaghan(1995) đ nh ngh a hình nh

th ng hi u là ki n th c v s n ph m cho phép ng i tiêu dùng nh n ra m t th ng

hi u đ c tr ng nào đó Bhat and Reddy(1998)đ nh ngh a hình nh th ng hi u là s

g i nh thông tin Kotler và Amstrong(1996) đ nh ngh a hình nh th ng hi u là

m t t p h p các ni m tin v m t th ng hi u đ c bi t, đóng m t vai trò quan tr ng trong vi c ra quy t đ nh c a ng i mua khi đánh giá nh ng th ng hi u thay th khác Aaker(1996) l p lu n r ng m t hình nh th ng hi u m nh s giúp ng i tiêu dùng phát tri n thái đ tích c c, c m xúc và truy n c m xúc đ t ng c ng giá tr

th ng hi u, t đó gia t ng giá tr đ c c m nh n c a ng i tiêu dùng

Ng c(2009) hình nh th ng hi u th hi n ng i tiêu dùng gi s liên t ng v

th ng hi u m t cách m nh m , u ái và đ c bi t so v i các th ng hi u khác c a cùng lo i s n ph m d ch v Hình nh th ng hi u c ng th hi n hình nh xã h i, là giá tr t ng thêm vì danh ti ng xã h i gi i thích lý do ng i ta mua hay s d ng

th ng hi u đó (Lassar & ctg, 1995)

Hình nh th ng hi u trong l nh v c ngân hàng theo tác gi đ c th hi n

vi c c m nh n vi c thi t k các nh n di n th ng hi u Các bi u t ng thi t k theo phong cách m nh m , góc c nh đ c thi t k b i s k t h p c a nh ng đ ng cong

m m m i V i logo c a BIDV, b n s c m nh n s c ng cáp th hi n đúng ch t m t ngân hàng đ u t hàng đ u Vi t Nam, bên c nh đó Oceanbank l i có thi t k logo

đ c k t h p b i nh ng đ ng cong th hi n s ân c n, m m m ng s n sàng ph c

v khách hàng Màu s c c a th ng hi u c ng th hi n ph n nào c a hình nh

th ng hi u, Sacombank s d ng màu xanh d ng nh ng nh t h n màu c a DongA Bank, trong khi đó VIB Bank l i ch n màu ch đ o c a mình là màu cam M t trong nh ng thành ph n trong hình nh th ng hi u là s th hi n c a đ i ng nhân viên Thái đ ph c v c a nhân viên ngân hàng đ c xem là b m t c a th ng

hi u c a ngân hàng bên c nh cách b trí, s p x p không gian giao d ch c a đi m giao d ch

1.3.4 Lòng trung thành th ng hi u

Lòng trung thành th ng hi u là thành ph n c c k quan tr ng c a th ng

hi u Theo Aaker(1991) lòng trung thành th ng hi u là giá tr c t lõi c a th ng

hi u Hãy ngh xem m t th ng hi u v i các thành thành ph n khác khá t t tuy nhiên khách hàng ch d ng l i nh n bi t, g i ti n m t l n và không bao gi quay

l i, b t k ngân hàng nào c ng không mu n đi u đó x y ra

Deighton, Henderson và Neslin(1994) và Aaker(1991)lòng trung thành

th ng hi u là thái đ c a ng i tiêu dùng yêu thích m t th ng hi u t vi c s

d ng tr c đây và kinh nghi m mua s m và nó có th đ c đo l ng t t l mua

l i trên cùng m t th ng hi u Tuy nhiên, t n su t mua l i không t ng đ ng v i lòng trung thành th ng hi u mà c ng ch có th là khách hàng s mua l i s n ph m (g i ti n) nào đó là do thu n ti n hay đôi khi ch là hành vi tìm ki m đ mua m t

s n ph m nào đó (Tseng, Liao và Jan, 2004) Oliver(1997)đ nh ngh a r ng lòng trung thành th ng hi u nh m t cam k t sâu s c và b n v ng s mua l i m t s n

ph m ho c quay l i s d ng d ch v a thích trong t ng lai, m c dù nh ng nh

h n c ng nh dài h n Tuy nhiên m t th ng hi u th t s thành công là th ng hi u

t o ra đ c thái đ cam k t tâm lý mua l i, thái đ t t không nh ng giúp hành vi

di n ra nhanh chóng và d dàng h n mà còn tác đ ng đ n s gi i thi u, s truy n

Khách hàng th ng đ t ni m tin vàongân hàng mình g i ti n Trên th tr ng

có r t nhi u th ng hi u ngân hàng khác nhau cùng cung c p m t dòng s n ph m,

m i th ng hi u đ c ngân hàng xây d ng trên m t hình nh riêng và các thông s

k thu t đ c đ a ra r t ít đ c ki m ch ng m t cách khách quan Do đó, khi quy t

đ nh ch n m t th ng hi u nào đó có ngh a khách hàng đã đ t ni m tin c a mình vào th ng hi u đó Vi c xây d ng ni m tin c a khách hàng vào th ng hi u ngân hàng th ng đi li n v i vi c xây d ng ch t l ng s n ph m, d ch v th t s t t đ khách hàng không đánh m t ni m tin vào ngân hàng mình đã ch n Theo Delgado – Ballester, Munuera và Yague – Guillen(2003) đ nh ngh a ni m tin th ng hi u là s mong đ i đ y ni m tin và uy tín vào m c tiêu c a th ng hi u trong nh ng tình

hu ng r i ro cho ng i tiêu dùng Có v nh không đúng n u cho r ng ni m tin

th ng hi u v m t ngân hàng có th đ c xây d ng n u ng i tiêu dùng không quen thu c ho c không thích th ng hi u ngân hàng đó.Trong l nh v c ngân hàng,

ni m tin th ng hi u không đ c th hi n rõ nét nh trong các th ng hi u h u hình Tuy nhiên, khách hàng c ng có nh ng xem xét v kh n ng tài chính c a ngân hàng, c m giác an toàn khi g i ti n vào ngân hàng và thêm vào đó là cái mà ngân hàng th hi n s cam k t c a mình khi x y ra s c

1.3.6 M i quan h gi a các thành ph n c a th ng hi u

Có th th y các thành ph n c a th ng hi u c ng có s tác đ ng qua l i l n nhau Khách hàng s l a ch n th ng hi u phù h p v i tính cách c a mình M t ngân hàng có hình nh th ng hi u t t, chuyên nghi p, t o đ c d u n riêng v i khách hàng s đ a đ n m t s quan tâm, tìm hi u c a khách hàng, t đó m c đ

nh n bi t th ng hi u c a khách hàng c ng s cao h n Bên c nh đó, khách hàng có

th bi t nhi u th ng hi u khác nhau nh ng ch m t ít trong s đó đ c khách hàng

c m nh n t t, m t c m nh n t t v th ng hi u s tác đ ng đ n vi c so sánh, sàng

l c các th ng hi u mà khách hàng nh n bi t c ng nh làm cho khách hàng thích thú và mu n s h u nó h n là nh ng th ng hi u khác Ch t l ng mà khách hàng

c m nh n đ c m i là y u t mà khách hàng làm c n c đ ra quy t đ nh g i ti n Lòng trung thành th ng hi u đóng vai trò quan tr ng trong s thành công c a

th ng hi u khách hàng trung thành v i m t th ng hi u nào đó thì h ph i

c m nh n đ c ch t l ng c a nó Khách hàng không th th hi n s ham mu n tiêu dùng hay l p l i hành vi tiêu dùng (quy t đ nh g i ti n) n u h cho r ng th ng

hi u không có ch t l ng cao Ni m tin th ng hi u trong l nh v c ngân hàng c ng

r t quan tr ng vì đ khách hàng g i ti n vào ngân hàng thì nh t đ nh ph i có s tin

t ng, tin t ng ngân hàng s đáp ng t t nh t nhu c u c a mình Và ni m tin

th ng hi u c ng có m i liên quan r t l n đ n nh ng thành ph n th ng hi u khác

B c đ u, ngân hàng ph i có m t hình nh t t, chuyên nghi p (nhân viên, c s v t

ch t, công ngh thông tin,…) thì m i t o đ c ni m tin, trong quá trình s d ng s n

ph m d ch v cùng v i ch t l ng c m nh n s giúp ni m tin t ng lên, lòng trung thành do đó c ng đ c c ng c h n

1.4 nh h ng c a th ng hi u đ n quy t đ nh g i ti n c a khách hàng cá nhân t i ngân hàng th ng m i

1.4.1 Các nghiên c u có liên quan

Có nhi u nghiên c u tr c đây v các nhân t nh h ng đ n s l a ch n ngân hàng c a khách hàng cá nhân đ c th c hi n t i nhi u qu c gia trên th gi i

ây là ngu n tài li u phong phú giúp tác gi tham kh o và là c s đ nh h ng nghiên c u tác đ ng c a th ng hi u đ n quy t đ nh g i ti n c a khách hàng cá nhân t i các ngân hàng th ng m i khu v c thành ph H Chí Minh

Theo Anderson, Cox, Fulcher (1976) (trích Lê Phan V Ái, 2013), m t trong

nh ng nghiên c u s m nh t v tiêu chí l a ch n ngân hàng t i M đã ch ra r ng s

gi i thi u c a b n bè là y u t quan tr ng nh t, k đ n là “danh ti ng, uy tín c a ngân hàng” và ngu n v n cho vay l n Schram (1991) trong bài vi t c a mình v sinh viên đ i h c c a M đã k t lu n s thu n ti n v n là lý do chính mà h u h t sinh viên l a ch n ngân hàng cho mình Bên c nh đó, truy n th ng gia đình và

“lòng trung thành đ i v i ngân hàng” c ng là y u t quan tr ng đ i v i các sinh viên đ i h c Khazeh và Decker (1992-1993) xác đ nh các y u t sau nh là các thu c tính quy t đ nh nh h ng đ n s l a ch n ngân hàng: chính sách thu phí

d ch v , “danh ti ng”, lãi su t cho vay, th i gian gi i ngân và s thân thi n c a nhân

viên ngân hàng Thwaites, Brooksbank and Hanson (1997) tìm ra vi c cung c p

d ch v thanh toán nhanh chóng hi u qu , đ i ng nhân viên thân thi n, nhi t tình

và “danh ti ng ngân hàng” là nhân t quan tr ng trong vi c l a ch n ngân hàng c a sinh viên Mylonakis và các c ng s (1998) k t lu n r ng các y u t quan tr ng nh

h ng đ n s l a ch n c a khách hàng Hy L p g m: s thu n ti n, “danh ti ng

c a ngân hàng”, ch t l ng s n ph m, d ch v , lãi su t và phí, trình đ và kh n ng giao ti p c a nhân viên, c s v t ch t, môi tr ng c a đi m giao d ch và s th a mãn đ i v i d ch v và d ch v h u mãi Tank và Tyler (2005) cho th y r ng sinh viên Anh đ t t m quan tr ng nhi u h n vào các y u t nh s gi i thi u c a ng i khác, “danh ti ng/hình nh c a các ngân hàng”, m c lãi su t, các u đãi ti n m t

mi n phí và d dàng m tài kho n khi l a ch n ngân hàng

Các ngu n tài li u tham kh o cho th y r t nhi u k t qu cho r ng danh ti ng

c a ngân hàng/hình nh c a các ngân hàng, hay nói khác h n là th ng hi u ngân hàng, nh h ng đ n quy t đ nh l a ch n ngân hàng c a khách hàng các nhân

1.4.2 Các gi thuy t nghiên c u, mô hình nghiên c u và quy trình nghiên c u

1.4.2.1 Nh n bi t th ng hi u và quy t đ nh g i ti n

nêu r ng các th ng hi u khác nhau v s c m nh và giá tr c a chúng có trên th

tr ng Có th ng hi u đ c h u h t m i ng i bi t đ n, có th ng hi u r t ít

ng i bi t Quy t đ nh g i ti n c a khách hàng s di n ra nhanh chóng và d dàng

h n n u khách hàng có đ nh n bi t th ng hi u ngân hàng cao Khi khách hàng có nhu c u g i ti n khách hàng s nh đ n bi u t ng, kh u hi u đã có s n trong tâm trí ho c thông qua g i ý c a m t ng i nào đó, khách hàng s t p trung phân tích và quy t đ nh g i ti n ch đ i v i nh ng ngân hàng mà tr c đó h đã nh n bi t Do

đó, đ ng ý v i nh ng nghiên c u tr c tác gi cho r ng gi thuy t th nh t nh sau:

H1: M c đ nh n bi t v m t th ng hi u ngân hàng có nh h ng tr c ti p

đ n quy t đ nh g i ti n c a khách hàng cá nhân

1.4.2.2 Hình nh th ng hi u và quy t đ nh g i ti n

Theo Aaker(1991) hình nh th ng hi u là b t c cái gì liên k t trong trí nh

đ n m t th ng hi u i v i các s n ph m h u hình, sau khi phân tích c m nh n

c a các th ng hi u khác nhau, thông th ng m t khách hàng s l a ch n th ng

hi u phù h p v i tính cách c a mình Ngân hàng có hình nh th ng hi u đ c nhi u ng i đánh giá cao c ng có kh n ng giúp khách hàng d dàng quy t đ nh g i

ti n vào ngân hàng đó h n Vì th tác gi đ xu t gi thuy t sau:

hi u khác nhau nh ng ch m t ít trong s đó đ c khách hàng c m nh n t t thông qua s th a mãn giá tr cho khách hàng b ng cách không ng ng đáp ng nhu c u khách hàng và b ng s yêu thích v ch t l ng Nh v y, n u c m nh n c a khách hàng đ i v i ngân hàng theo chi u h ng tích c c, nhân viên ân c n nhi t tình

h ng d n khách hàng, ch t l ng h th ng đ ng đ u,… khách hàng s d dàng quy t đ nh g i ti n h n Chính vì lý do đó tác gi đ xu t gi thuy t nh sau:

H3: Ch t l ng c m nh n v th ng hi u mà khách hàng g i ti n nh

h ng tr c ti p đ n quy t đ nh g i ti n c a khách hàng cá nhân

1.4.2.4 Lòng trung thành th ng hi u và quy t đ nh g i ti n

Lòng trung thành th ng hi u có ý ngh a c c k to l n đ i v i b t k m t ngân hàng nào Khách hàng s ti p t c s d ng và gi i thi u s n ph m d ch v c a ngân hàng cho ng i thân, b n bè Theo Javalgi và Maberg (1997) xác đ nh lòng