CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU DƯỚC PHẨM CỦA CÁC NHÀ THUỐC TRÊN ĐỊA BÀN TPHCM.PDF

IMS : International Marketing Service ISO : International Organization for Standardization... T đó, doanh nghi p có th nâng cao hi u qu kinh doanh trong môi tr ng c nh tranh nh ngày nay.

th ng hi u d c ph m c a các nhà thu c trên đ a bàn Tp H Chí Minh” là k t

qu c a quá trình h c t p, nghiên c u khoa h c đ c l p và nghiêm túc Các s li u

trong lu n v n đ c thu th p, x lý b ng ph n m m SPSS 16 và đ c ghi vào lu n

v n này là trung th c và khách quan

Tác gi : Nguy n Tr n Ng c Th y

M C L C TRANG PH BÌA

L I CAM OAN

M C L C

DANH M C CÁC CH VI T T T

DANH M C CÁC B NG BI U

DANH M C CÁC HÌNH V

Ch ng 1: GI I THI U T NG QUAN V TÀI NGHIÊN C U 1

1.1 Lý do ch n đ tài 1

1.2 M c tiêu nghiên c u 2

1.3 i t ng và ph m vi nghiên c u 2

1.4 Ph ng pháp nghiên c u 3

1.4.1 Ngu n d li u 3

1.4.2 K thu t nghiên c u 3

1.4.3 Phân tích và x lý s li u 4

1.5 Ý ngh a c a đ tài 4

1.6 K t c u c a đ tài 5

Ch ng 2: C S KHOA H C C A TÀI 6

2.1 Quy t đ nh mua s m c a doanh th ng 6

2.1.1 Quy trình thông qua quy t đ nh mua s m 6

2.1.2 Các y u t chính nh h ng đ n quy t đ nh mua s m 9

2.1.3 Mô hình hành vi c a ng i tiêu dùng 19

2.2 Mô hình các y u t chính nh h ng đ n s l a ch n th ng hi u d c ph m c a nhà thu c trên đ a bàn Tp H Chí Minh 21

2.2.1 c đi m c a th tr ng d c ph m Vi t Nam 21

2.2.2 xu t mô hình nghiên c u các y u t chính nh h ng đ n s l a

ch n th ng hi u d c ph m c a nhà thu c trên đ a bàn Tp H Chí Minh 29

2.3 Tóm t t ch ng 31

Ch ng 3: THI T K NGHIÊN C U 32

3.1 Quy trình nghiên c u 32

3.2 Nghiên c u đ nh tính 33

3.2.1 Thi t k nghiên c u đ nh tính 33

3.2.2 K t qu nghiên c u đ nh tính 34

3.3 Nghiên c u đ nh l ng 43

3.3.1 Thi t k m u nghiên c u 43

3.3.2 Thu th p thông tin m u nghiên c u 44

3.4 Tóm t t ch ng 45

Ch ng 4: K T QU NGHIÊN C U 46

4.1 ánh giá s b thang đo 46

4.1.1 K t qu cronbach alpha 46

4.1.2 Phân tích nhân t khám phá EFA 54

4.1.3 i u ch nh mô hình nghiên c u 58

4.2 Phân tích h i quy và ki m đ nh các gi thuy t nghiên c u 60

4.2.1 Phân tích h i quy 60

4.2.2 Ki m đ nh các gi thuy t nghiên c u 63

4.3 Tóm t t ch ng 66

Ch ng 5: K T LU N VÀ KI N NGH 68

5.1 Th o lu n k t qu nghiên c u 68

5.2 M t s ki n ngh rút ra t k t qu nghiên c u đ i v i các công ty d c 70

5.2.1 Quan tâm và t ng c ng đ u t cho các ho t đ ng chiêu th 70

5.2.2 Nâng cao ch t l ng ph c v 71

5.2.3 Nâng cao ch t l ng s n ph m 72

5.2.4 Xây d ng chính sách giá phù h p 725.3 K t lu n v đ tài 73

DANH M C TÀI LI U THAM KH O

PH L C

Ph l c 1: Dàn bài nghiên c u đ nh tính

Ph l c 2: B ng câu h i nghiên c u đ nh l ng chính th c

Ph l c 3: K t qu phân tích SPSS

IMS : International Marketing Service

ISO : International Organization for Standardization

ng 3.2 Thang đo ch t l ng s n ph m (CL) 37

B ng 3.3 Thang đo giá s n ph m (GC) 38

B ng 3.4 Thang đo ch t l ng ph c v (PV) 39

B ng 3.5 Thang đo ho t đ ng chiêu th (CT) 39

B ng 3.6 Thang đo nhóm tham kh o (TK) 40

B ng 3.7 Thang đo quy t đ nh l a ch n th ng hi u d c ph m (QD) 40

B ng 3.8 B ng thang đo các thành ph n có tác đ ng đ n s l a ch n th ng hi u d c ph m c a các nhà thu c 41

B ng 3.9 C c u m u kh o sát c a nghiên c u chính th c 45

B ng 4.1 K t qu cronbach alpha 46

B ng 4.2 K t qu cronbach alpha l n 2 c a HA 50

B ng 4.3 K t qu cronbach alpha l n 2 c a TK 52

B ng 4.4 K t qu cronbach alpha l n 2 c a QD 53

B ng 4.5 K t qu phân tích EFA các nhân t nh h ng đ n s l a ch n th ng hi u d c ph m c a các nhà thu c 54

B ng 4.6 K t qu phân tích EFA các nhân t nh h ng đ n s l a ch n th ng hi u d c ph m c a các nhà thu c l n 2 56

B ng 4.7 Tóm t t các tiêu chí c a nhân t trích đ c 57

B ng 4.8 K t qu phân tích EFA quy t đ nh l a ch n th ng hi u d c ph m c a các nhà thu c 58

B ng 4.9 H s xác đ nh c a mô hình v i bi n ph thu c 61

B ng 4.10 Ki m đ nh đ phù h p c a mô hình 61

B ng 4.11 Tr ng s h i quy 62

B ng 4.12 K t qu ki m đ nh gi thuy t 65

Hình 2.2 N m giá tr nh h ng đ n hành vi l a ch n c a khách hàng 16

Hình 2.3 Tác đ ng c a giá tr c m nh n đ n ý đ nh s n sàng mua c a khách hàng theo Dodd et al (1991) 16

Hình 2.4 Mô hình 3 thành ph n v thái đ c a ng i tiêu dùng 20

Hình 2.5 Chi phí ch m sóc s c kh e và t ng tr ng 23

Hình 2.6 Doanh thu và t ng tr ng ngành d c ph m Vi t Nam 24

Hình 2.7 Doanh thu c a các doanh nghi p d c ph m d n đ u th tr ng d c ph m t i Vi t Nam tính t i quý II n m 2012 25

Hình 2.8 Doanh thu thu c không kê đ n c a các doanh nghi p d c ph m d n đ u th tr ng d c ph m t i Vi t Nam tính t i quý II n m 2012 26

Hình 2.9 Mô hình lý thuy t các y u t nh h ng đ n s l a ch n th ng hi u d c ph m c a các nhà thu c trên đ a bàn Tp H Chí Minh 30

Hình 3.1 Quy trình nghiên c u y u t nh h ng đ n s l a ch n th ng hi u d c ph m c a các nhà thu c trên đ a bàn Tp H Chí Minh 32

Hình 3.2 Mô hình lý thuy t các y u t nh h ng đ n s l a ch n th ng hi u d c ph m c a các nhà thu c trên đ a bàn Tp H Chí Minh 35

Hình 4.1 Mô hình lý thuy t các y u t nh h ng đ n s l a ch n th ng hi u d c ph m c a các nhà thu c trên đ a bàn Tp H Chí Minh 59

Hình 4.2 K t qu ki m đ nh mô hình lý thuy t các y u t nh h ng đ n s l a ch n th ng hi u d c ph m c a các nhà thu c trên đ a bàn Tp H Chí Minh 66

Ch ng 1: GI I THI U T NG QUAN V TÀI NGHIÊN C U

1.1 Lý do ch n đ tài

Th tr ng d c ph m Vi t Nam đã và đang t ng tr ng v i t l r t cao so

v i nh ng ngành khác Theo báo cáo v th tr ng d c ph m 2013 c a Công ty

Nghiên c u th tr ng Business Monitor International Ltd (Anh), th tr ng d c

ph m t ng tr ng v i t c đ trung bình 18.8%/n m trong giai đo n 5 n m 2009 –

2013 Và theo d báo, trong vòng 5 n m t i, ngành d c ph m v n ti p t c t ng

tr ng v i t c đ trung bình 15.5%, n m trong nhóm th tr ng có m c t ng tr ng

cao nh t trên th gi i v chi tiêu cho d c ph m và các d ch v y t Ông Thomas

Runkel, Phó Ch t ch T p đoàn d c ph m Actavis t i B c Á và Indonesia đánh giá

cao s phát tri n c a Vi t Nam và nh n đ nh th tr ng d c ph m c a Vi t Nam

phát tri n nhanh nh t khu v c châu Á-Thái Bình D ng Chính s t ng tr ng này đã và đang thu hút nhi u nhà đ u t trong và ngoài n c tham gia vào th

tr ng d c ph m

Bên c nh đó, theo cam k t c a WTO, t n m 2009 ngành d c đã m c a

cho các doanh nghi p n c ngoài m chi nhánh, nhà máy t i Vi t Nam K t đó,

bên c nh các công ty trong n c đã xu t hi n nhi u công ty liên doanh và v n phòng đ i di n c a công ty n c ngoài Vi c tham gia c a ngày càng nhi u nhà

cung c p trong và ngoài vào th tr ng d c ph m s làm gia t ng m c đ c nh

tranh c a các công ty d c Vi c t o d ng th ng hi u, l y đ c lòng tin khách

hàng và giành nh ng khách hàng ch l c v phía công ty mình là m t đi u vô cùng

quan tr ng trong chi n l c c a t t c các công ty kinh doanh trong ngành d c

ph m

Hi n nay, theo thói quen và đ c tính tiêu dùng c a ng i Vi t Nam, v i

cùng m t lo i ho t ch t ho c cùng m t công d ng c a thu c thì vi c ng i tiêu

dùng mua và s d ng thu c c a nhà cung c p nào ph thu c r t l n vào s gi i thi u, phân ph i trung gian c a các nhà thu c Tuy nhiên, không ph i doanh nghi p

nào c ng thành công và có nh ng khách hàng trung thành cho nh ng s n ph m

thu c trên đ a bàn Tp H Chí Minh t đó các công ty d c có th có nh ng

đ nh h ng chu n xác h n v chi n l c kinh doanh và marketing khi tham gia vào

th tr ng

1.2 M c tiêu nghiên c u

Nghiên c u đ c th c hi n nh m xác đ nh các y u t nh h ng đ n s l a

ch n th ng hi u d c ph m c a các nhà thu c trên đ a bàn Tp H Chí Minh

Bên c nh đó, nghiên c u đ c th c hi n còn nh m đo l ng m c đ nh

h ng c a các y u t đ n s l a ch n th ng hi u d c ph m c a các nhà thu c

trên đ a bàn Tp H Chí Minh

Thông qua vi c bi t đ c các y u t nh h ng đ n s l a ch n th ng

hi u d c ph m c a các nhà thu c, các công ty và đ i lý phân ph i d c ph m có

nh ng đ nh h ng phù h p cho chi n l c marketing c a h nh m m r ng th

1.4 Ph ng pháp nghiên c u

1.4.1 Ngu n d li u

S li u đ c tác gi s d ng trong đ tài nghiên c u là s li u s c p, đ c

thu th p thông th o lu n nhóm v i b ng câu h i d ng m giai đo n 1 và b ng câu

h i kh o sát có đáp án s n giai đo n 2 đ có đ c các s li u c n thi t ph c v

cho vi c nghiên c u làm rõ v n đ mà đ tài đ t ra

1.4.2 K thu t nghiên c u

Tác gi s d ng ph ng pháp nghiên c u đ nh tính đ xây d ng mô hình

nghiên c u Sau đó, tác gi s d ng ph ng pháp nghiên c u đ nh l ng đ kh o

sát và phân tích k t qu T đó khám phá ra các y u t và m c đ nh h ng c a nó

đ n s l a ch n th ng hi u thu c không kê đ n c a các nhà thu c trên đ a bàn Tp

H Chí Minh

 Ph ng pháp đ nh tính giai đo n 1 đ c th c hi n b ng k thu t th o

lu n nhóm t p trung, v i s tham gia c a m t nhóm là chuyên viên Marketing c a công ty d c cùng v i m t s h c viên sau đ i h c và m t

nhóm khách hàng là ch các nhà thu c t i Tp H Chí Minh nh m khám

phá, đi u ch nh và b sung các y u t chính nh h ng đ n s l a ch n

th ng hi u d c ph m c a các nhà thu c trên đ a bàn Tp H Chí Minh,

cùng các bi n quan sát đo l ng nh ng y u t này

 Ph ng pháp nghiên c u đ nh l ng giai đo n 2 đ c th c hi n thông

qua vi c thu th p s li u b ng các b ng câu h i; phân tích và x lý d

li u T đó kh ng đ nh các y u t c ng nh các giá tr và đ tin c y c a thang đo các y u t chính nh h ng đ n s l a ch n th ng hi u d c

ph m c a các nhà thu c trên đ a bàn Tp H Chí Minh Thông qua k t

qu phân tích, tác gi s k t lu n đ c v n đ mà đ tài đ t ra

1.4.3 Phơn tích vƠ x lỦ s li u

Tác gi s d ng ph n m m SPSS đ x lý s li u và phân tích thông tin

d a trên k t qu thu th p đ c b ng các b ng câu h i kh o sát đ nh l ng, các b c

phân tích bao g m:

 ánh giá đ tin c y c a các bi n đo l ng trong thang đo nghiên c u

b ng h s tin c y Cronbach Alpha

 Phân tích y u t khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), xác đ nh

các y u t chính nh h ng đ n quy t đ nh l a ch n th ng hi u d c

ph m c a các nhà thu c trên đ a bàn Tp H Chí Minh

 Xây d ng mô hình và ki m tra đ phù h p t ng th c a mô hình

Th c hi n h i quy tuy n tính các bi n đ c l p v i các bi n nghiên c u t ng th c a

mô hình nghiên c u đ tìm ra m c đ nh h ng c a các bi n đ c l p này nh th

nào đ n quy t đ nh c a khách hàng T đó đ a ra các đ xu t phù h p

1.5 Ý ngh a c a đ tài

tài nghiên c u s đ a ra đ c các y u t chính nh h ng đ n s l a

ch n th ng hi u d c ph m c a các nhà thu c, m c đ quan tr ng c a các y u t này, và chúng tác đ ng nh th nào đ n vi c ra quy t đ nh l a ch n d c ph m

D a vào k t qu đ c rút ra t đ tài, các doanh nghi p đang ho t đ ng trong ngành

d c có th đ a ra các chi n l c t t và phù h p h n đ “t n công” vào khách hàng

ti m n ng, có nh ng ho t đ ng thi t th c h n đ thu hút khách hàng T đó, doanh

nghi p có th nâng cao hi u qu kinh doanh trong môi tr ng c nh tranh nh ngày

nay

1.6 K t c u c a đ tài

K t c u c a nghiên c u này g m 5 ch ng nh sau:

Ch ng 1: Gi i thi u t ng quan v đ tài nghiên c u

Ch ng 2: C s khoa h c c a đ tài

Ch ng 3: Thi t k nghiên c u

Ch ng 4: K t qu nghiên c u

Ch ng 5: K t lu n và ki n ngh

Ch ng 2: C S KHOA H C C A TÀI

2.1 Quy t đ nh mua s m c a doanh th ng

2.1.1 Quy trình thông qua quy t đ nh mua s m

Theo Philip Kotler, khách mua đ ng tr c m t tình hu ng mua m i th ng tr i qua

t t c các giai đo n trong ti n trình mua nh sau:

Ti n trình mua b t đ u khi ai đó trong công ty nh n ra m t v n đ hay m t

nhu c u mà có th th a mãn đ c b ng cách mua s m m t hàng hóa hay d ch v

chuyên bi t nào đó

Vi c nh n ra v n đ có th là k t qu c a nh ng kích tác bên trong ho c

bên ngoài V kích tác bên trong, công ty có th đang quy t đ nh tung ra m t s n

ph m m i v n đòi h i thi t b và v t t s n xu t m i Ho c gi m t cái máy b h

và c n có nh ng ph tùng m i Ho c có th m t qu n tr viên chuyên mãi đang

không hài lòng v i ch t l ng s n ph m, d ch v hay giá c c a nhà cung c p hi n

th i V kích tác bên ngoài, ng i mua có th đang n m b t đ c nh ng ý t ng

m i t m t cu c tri n lãm th ng m i, th y đ c m t qu ng cáo hay nh n đ c

m t cu c g i c a nhân viên bán hàng chào m i m t s n ph m t t h n hay đ ngh

m t m c giá th p h n

b) Phác l c nhu c u (Philip Kotler, 2001, tr 355 - 356)

Khi đã nh n ra đ c nhu c u, ng i mua b c ti p t i vi c phác l c nhu

c) nh chi ti t k thu t c a s n ph m (Philip Kotler, 2001, tr 356)

Giai đo n này, t ch c mua quy t đ nh và ch rõ các tính n ng k thu t t i

u cho s n ph m c n đ n Phân tích giá tr đ làm gi m giá thành, trong đó các

thành t đ c nghiên c u c n th n đ xác đ nh xem có th thi t k l i, chu n hóa

hay s n xu t b ng nh ng ph ng cách r h n hay không

d) Tìm hi u nhà cung c p (Philip Kotler, 2001, tr 356 - 357)

T i đây, ng i mua s ti n hành m t cu c tìm hi u nhà cung c p đ tìm ra

ng i bán t ng h p nh t Ng i mua có th t p h p m t danh sách các nhà cung

c p đ t cách b ng cách xem qua các quy n danh b ngành ngh , truy tìm qua máy

đi n toán, hay g i đi n tho i tham kh o ý ki n c a các công ty khác Vi c mua càng

m i, và m t hàng mua càng ph c t p, càng đ t ti n thì s l ng th i gian ng i mua dành đ tìm hi u nhà cung c p càng nhi u

e) Kêu g i đ ngh (Philip Kotler, 2001, tr 357)

Ng i mua m i các nhà cung c p đ tiêu chu n đ trình các đ xu t c a h

Khi cu c mua ph c t p và đ t ti n, ng i mua th ng s c n có các đ xu t chi ti t

b ng v n b n hay các s mô t c th b ng đèn chi u c a t ng nhà cung c p t ng

lai

f) L a ch n nhà cung c p (Philip Kotler, 2001, tr 357 - 358)

Sau khi đã có các đ ngh t nhà cung c p, ng i mua duy t xét các đ

ngh và ch n ra m t ho c nh ng nhà cung c p phù h p Trong b c l a ch n nhà

cung c p này, ng i mua th ng s l p ra b ng kê các thu c tính c n thi t n i nhà

cung c p và t m quan tr ng t ng đ i c a nh ng thu c tính đó Và t b ng kê này,

ng i mua có th s c g ng th ng l ng v i nh ng nhà cung c p mình u thích

đ đ t đ c m c giá c c ng nh đi u ki n mua bán có l i h n, tr c khi đ a ra

quy t đ nh cu i cùng

g) nh chi ti t đ t hàng – th th c (Philip Kotler, 2001, tr 358 - 359)

Ng i mua th o đ n đ t hàng v i nhà cung c p đã ch n, li t kê các chi ti t

k thu t, kh i l ng c n dùng, th i gian giao hàng d ki n, chính sách tr l i hàng

và ch đ b o hành

h) Duy t l i hi u su t (Philip Kotler, 2001, tr 358 - 359)

Ng i mua xem xét l i n ng su t c a nhà cung c p, đánh giá s hài lòng

c a mình v i các nhà cung c p, đ ng th i quy t đ nh xem nên mua ti p, hay mua có

đi u ch nh ho c b r i m i bán

Tóm l i, quy trình thông qua quy t đ nh mua s m c a doanh th ng tuy

h i khác v i hành vi mua s m c a ng i tiêu dùng nh ng nó c ng là m t quá trình

di n ra k t khi ng i mua hình thành ý th c v nhu c u cho đ n khi ra quy t đ nh

mua s m ho c l p l i quy t đ nh mua s m Trong đó, quy t đ nh mua s m c ng là giai đo n cu i cùng c a quá trình thông qua quy t đ nh mua s m ó là k t qu c a

s đánh giá, l a ch n, trên c s cân đ i gi a nhu c u đ c xác đ nh và kh n ng

c a các nhà cung c p, gi a t ng h p l i ích hay giá tr khách hàng nh n đ c t

s n ph m, d ch v đó so v i t ng chi phí mà h ph i tr đ có đ c s n ph m, d ch

v

2.1.2 Các y u t chính nh h ng đ n quy t đ nh mua s m

2.1.2.1 Quan đi m c a Philip Kotler

Theo Philip Kotler, khách hàng s ch n mua hàng c a nh ng doanh nghi p nào mà h có th nh n đ c giá tr dành cho h là cao nh t (g i là giá tr dành cho

khách hàng) và n u s n ph m, d ch v đáp ng nh ng k v ng c a khách hàng (ngh a là khách hành đ c th a mãn) thì h s trung thành, mà h qu là h s mua

l i nh ng l n ti p theo và mua nhi u h n, đ ng th i qu ng cáo h công ty đ n

nh ng ng i tiêu dùng khác Vì th , đ thu hút và gi khách hàng, công ty c n n m

v ng các y u t quy t đ nh giá tr và s th a mãn c a khách hàng (Philip Kotler,

Hình 2.1: Các y u t quy t đ nh giá tr dành cho khách hàng

( Ngu n: Philip Kotler, 2001, tr 47)

Trong đó:

 T ng giá tr mà khách hàng nh n đ c là toàn b nh ng l i ích mà h mong

đ i m t s n ph m, d ch v Thông th ng, nó bao g m m t t p h p các giá

tr thu đ c t b n thân s n ph m, d ch v , các d ch v kèm theo, ngu n

nhân l c và hình nh công ty

Tuy nhiên, Philip Kotler cho r ng trong môi tr ng c nh tranh, khách hàng ch ch n

mua s n ph m c a doanh nghi p nào khi nó cung c p cho khách hàng m t giá tr

v t tr i so v i các đ i th và đi u này ch đ c t o ra khi doanh nghi p cung ng

hoài nghi ch t l ng không t t, ngay c khi nó t t th c s

 Th hai, đ gi m chi phí cho khách hàng doanh nghi p th ng c t gi m

 i v i giá tr nhân s là s khác bi t v n ng l c, thái đ nhã nh n, có

tín nhi m, tin c y, nhi t tình và bi t giao thi p c a nhân viên

 i v i giá tr hình nh là s khác bi t v bi u t ng, ph ng ti n truy n

thông, b u không khí và các s ki n b o tr t o ra s hãnh di n, thích

thú trong tâm h ng c a khách hàng [Philip Kotler, 2001, tr 330-345]

Vì th , theo Philip Kotler, v n đ có tính quy t đ nh đ n giá tr dành cho khách hàng

 i v i giá tr nhân s là s khác bi t v n ng l c, thái đ nhã nh n, có

tín nhi m, tin c y, nhi t tình và bi t giao thi p c a nhân viên

 i v i giá tr hình nh là s khác bi t v bi u t ng, ph ng ti n truy n

thông, b u không khí và các s ki n b o tr t o ra s hãnh di n, thích

thú trong tâm h ng c a khách hàng [Philip Kotler, 2001, tr 330-345]

V s th a mãn, theo Philip Kotler (2001, tr 49) đó là tr ng thái c m giác c a m t

l i ích đem l i t s n ph m, d ch v đ c hình thành trên c s kinh

nghi m mua s m tr c đó: ý ki n c a b n bè, đ ng nghi p cùng nh ng

thông tin h a h n c a nh ng ng i làm marketing và đ i th c nh tranh

Song, nh ng l i ích khách hàng nh n đ c trong quá trình tiêu dùng s n ph m, d ch

v đ c quy t đ nh b i giá tr (ch t l ng) s n ph m, d ch v H n n a, c ng gi ng

nh k v ng, theo Raval và Gronroos (1996), khách hàng có th nh n th c giá tr h

đ c cung c p theo nhi u cách khác nhau d a trên giá tr cá nhân, nhu c u, s thích

và ngu n l c tài chính c a h Vì th , m c đ th a mãn c a khách hàng tr c h t và

quan tr ng đ c quy t d nh b i gía tr (ch t l ng) s n ph m d ch v ; kinh nghi m

và nh ng ý ki n c a b n bè, đ ng nghi p (g i chung là nhóm tham kh o); ho t đ ng

chiêu th c a nh ng ng i làm marketing và đ c tính cá nhân (gi i tính, đ tu i, trình đ h c v n, ngh nghi p, thu nh p, v.v.) c a khách hàng

Tóm l i, s phân tích trên cho th y, theo Philip Kotler, các y u t chính

nh h ng đ n quy t đ nh mua s m c a khách hàng là các y u t quy t đ nh giá tr

và s th a mãn c a khách hàng Theo đó, ngoài giá tr (ch t l ng) s n ph m d ch

v , giá tr nhân s , giá tr hình nh là nh ng y u t c b n thì giá c , nhóm tham

kh o, ho t đ ng chiêu th c a nh ng ng i làm marketing và đ c tính cá nhân c a

khách hàng là nh ng y u t chính nh h ng đ n quy t đ nh mua s m c a khách

hàng

2.1.2.2 Quan đi m c a các nhà nghiên c u v giá tr c m nh n

Th c t khách hàng th ng không có đi u ki n đ đ nh l ng chính xác giá

tr dành cho h mà th ng c tính b ng cách cân b ng gi a l i ích và chi phí h b

ra theo tr c giác, hay nói cách khác là theo “c m nh n” Vì th , giá tr dành cho

Theo Sheth, Nemman and Gross (1991), b ng các nghiên c u th c nghi m

m r ng cho các ngành nh kinh t , xã h i h c, tâm lý và hành vi ng i tiêu dùng,

đ ngh n m y u t c u thành giá tr c m nh n c a khách hàng là: giá tr ch c n ng

(function value), giá tr tri th c (espistemic value), giá tr xã h i (social value), giá

tr c m xúc (emotional value) và giá tr có đi u ki n (conditional value) Trong đó:

 Giá tr c m xúc là đ c p đ n các giá tr liên quan đ n c m xúc hay tr ng

thái tình c m vui, bu n khi mua đ c s n ph m và d ch v , c ng nh n

t ng c a khách hàng trong quá trình tiêu dùng s n ph m, d ch v ;

 Giá tr có đi u ki n là đ c p đ n các ti n đ kinh t , xã h i (bao g m

các chi phí ti n t và phi ti n t , th t c pháp lý) mà khách hàng ph i đáp

ng khi ch n mua s n ph m d ch v

Theo Parasuraman và Grewal (2000), khái ni m giá tr c m nh n nh là

m t c u trúc n ng đ ng g m b n thành ph n giá tr là giá tr thu nh n, giá tr giao

d ch, giá tr s d ng và giá tr mua l i Trong đó, giá tr thu nh n là nh ng l i ích

nh n đ c b i s ti n ph i tr ; giá tr giao d ch là s hài lòng mà ng i tiêu dùng

nh n đ c khi th c hi n giao d ch Trong khi giá tr s d ng là l i ích nh n đ c t

vi c s d ng s n ph m, d ch v ; còn giá tr mua l i là l i ích b sung nh n đ c t i

th i đi m giao d ch ho c k t thúc chu k s ng c a s n ph m ho c ch m d t đ i v i

d ch v Giá tr thích h p c a m i trong b n thành ph n là khác nhau trong su t chu

k s ng c a s n ph m, d ch v (ví d , giá tr thu nh n và giá tr giao d ch n i b t

nh t trong th i gian mua hàng, trong khi giá tr s d ng và giá tr mua l i l i n i b t

h n sau khi mua)

Sweeney, Soutar và Johnson (1998) và Sweeney và Soutar (2001) cho r ng, giá tr ch t l ng, giá tr c m xúc, giá c và giá tr xã h i n i lên nh là nh ng đ c

tr ng c a giá tr c m nh n v m t s n ph m Trong đó, ch t l ng ph n ánh s n

ph m đ c t o ra t t nh th nào? Giá tr c m xúc ph n ánh s n ph m làm cho

khách hàng c m th y nh th nào? Giá c gi i thích s ti n ph i tr cho s n ph m đã

h p lý hay ch a h p lý? Giá tr xã h i nh là ni m vui và n t ng có đ c t vi c

mua s n ph m so v i các s n ph m khác

Trong khi đó, t ng k t quan đi m c a các nghiên c u v giá tr c m nh n,

James F Petrick (2002) cho r ng: “H u h t các nhà nghiên c u nh : Bojanic

(1996); Grewal, Monroe, Sc Krishnan (1998); Jayanti & Ghosh (1996); Oh (1999);

Parasuraman & Grewa (2000); Woodruff & Gardial (1996); Zeithaml (1988), đ u

đ ng ý r ng giá tr c m nh n là m t s so sánh gi a nh ng gì ng i tiêu dùng “nh n

đ c” so v i nh ng gì ng i tiêu dùng ph i “b ra” đ giành đ c s n ph m, d ch

v đó” ng th i, theo Petrick, liên quan đ n nh ng gì ng i tiêu dùng “nh n

đ c”, các nghiên c u trong quá kh đã xác đ nh bao g m: các ph n ng c m xúc

v i s n ph m, d ch v ; ch t l ng nh n đ c t s n ph m, d ch v ; danh ti ng c a

s n ph m, d ch v ; liên quan đ n nh ng gì ph i b ra là giá c ti n t và giá c hành

vi Trong đó:

 Ph n ng c m xúc, hay ni m vui nh n đ c t mua hàng (Grewal & ctg,

1998; Parasumaram & Grewal, 2000; Sweney & ctg, 1998; Zeithaml,

1988), hay đ c Sweeney & ctg (1998) đ nh ngh a nh là s đánh giá,

s mô t v s hài lòng c a ng i mua đ i v i s n ph m, d ch v đ c

cung c p

 Ch t l ng đ c Dodds, Monroe và Grewal (1991); Swait & Sweeney (2000) đ nh ngh a nh s đánh giá và nh ng đi m n i b t ho c v t tr i

có tính t ng th c a s n ph m, d ch v

 Danh ti ng đã đ c Dodds & ctg (1991) và Zeithaml (1988) đ nh ngh a

nh là uy tín, v th c a m t s n ph m, d ch v đ c c m nh n b i ng i

mua, d a trên hình nh c a nhà cung c p

 Giá c ti n t đ c Jacoby và Olson (1977) đ nh ngh a là giá c a m t s n

ph m, d ch v đ c hình dung (mã hóa) b i ng i tiêu dùng; hay c th

h n, theo Sweeney và Soutar (2001), đó là nh ng l i ích nh n đ c t

s n ph m nh gi m đ c chi phí c m nh n trong ng n h n và dài h n

 Giá c hành vi đ c Zeithaml xác đ nh là giá c (phi ti n t ) đ đ t đ c

m t d ch v , bao g m th i gian và n l c s d ng đ tìm ki m s n ph m,

d ch v

V m i quan h gi a giá tr c m nh n và quy t đ nh mua s m c a khách

hàng, k t qu ki m đ nh c a Sheth, Nemman & Gross (1991) cho th y, các thành

Giá tr đi u ki n Giá tr xã h i

Nghiên c u c a Dodd et al (1991) cho th y, giai đo n tr c khi mua, giá

tr c m nh n có nh h ng tr c ti p lên ý đ nh s n sàng mua c a khách hàng (hình

2.3)

( Ngu n: Sanjeev Agarwal and R Kenneth Teas , 2002)

Các nghiên c u c a Wakefield và Barnes (1996); Sirohi et al (1998); Sweeney et al (1999) cho th y, giá tr c m nh n c a khách hàng là m t y u t d

báo đáng tin c y c a ý đ nh và hành vi tiêu dùng Trong đó, theo Sweeney và Soutar

(2001), giá tr ch c n ng (bao g m giá tr ch t l ng và giá c ) đ c xem là chìa khóa tác đ ng đ n s l a ch n c a ng i tiêu dùng; giá tr c m xúc đ c xem là

ch c n ng đ nh h ng cho hành vi và thái đ tiêu dùng Giá tr th ng hi u (y u t

c b n t o ra giá tr xã h i) là m t tài s n l n c a các nhà bán l trong cu c chi n gia t ng lòng trung thành c a khách hàng và nâng cao l i nhu n cho h

Nghiên c c c a Bettman et al (1998) cho th y giá tr c m nh n c a khách hàng ch đ o hành vi mua và có liên quan m t thi t đ n giá tr mà khách hàng nh n

đ c trong quá trình h ti p thu hay tr i nghi m thông qua s d ng s n ph m, d ch

v M t s nghiên c u c a các nhà tâm lý h c c ng đ a ra k t qu r ng 95% quy t

đ nh mua hàng là do c m xúc chi ph i Giá tr c m nh n s nh h ng tr c ti p đ n

quy t đ nh mua s m c a khách hàng đ c bi t là trong tr ng h p ng i mua không

có nhi u th i gian ho c không th nghiên c u k v s n ph m tr c khi mua

Tóm l i, theo các nhà nghiên c u v giá tr c m nh n nh thì giá tr c m

nh n quy t đ nh hành vi mua c a khách hàng và do đó các thành ph n c a giá tr

c m nh n là các y u t chính nh h ng đ n quy t đ nh mua s m c a khách hàng

2.1.2.3 ánh giá các quan đi m v các y u t chính nh h ng đ n quy t đ nh mua s m

Th c t khách hàng th ng không có đi u ki n đ đ nh l ng chính xác giá

tr dành cho h mà th ng c tính b ng cách cân b ng gi a l i ích và chi phí và h

b ra theo tr c giác, hay nói cách khác là theo “c m nh n” Vì th , giá tr dành cho

khách hàng th c ch t là giá tr c m nh n, đó là s so sánh gi a nh ng l i ích mà

khách hàng nh n đ c so v i nh ng gì h đã b ra

M t khác, vi c đánh giá các y u t quy t đ nh giá tr dành cho khách hàng

hay các y u t c u thành giá tr c m nh n, thông th ng đ c khách hàng d a vào

nh ng tr i nghi m c a nh ng l n mua s m tr c đó c a h , nh ng ý ki n tham

kh o t phía ng i thân, b n bè và đ ng nghi p, cùng nh ng thông tin h a h n t

nh ng ng i làm marketing, đ c bi t là nh ng hàng hóa, d ch v đ c mua s m l p

l i nhi u l n Ngh a là, s th a mãn c a khách hàng nh ng l n mua tr c đ n l t

nó l i tr thành m t trong nh ng c n c đ khách hàng đánh giá giá tr h có th

nh n đ c t s n ph m, d ch v mà h có ý đ nh mua s m và do đó đã k t tinh vào

trong giá tr c m nh n c a khách hàng

B i th , t ng k t các quan đi m c a Philip Kotler và các nghiên c u v giá

tr c m nh n, chúng ta có th kh ng đ nh, giá tr dành cho khách hàng, hay giá tr

c m nh n nh quy t đ nh hành vi mua s m và do đó các y u t quy t đ nh giá tr

dành cho khách hàng, hay c u thành giá tr c m nh n sau đây là nh ng y u t chính

nh h ng đ n quy t đ nh mua s m c a khách hàng

 Giá tr (hay ch t l ng) c a s n ph m, d ch v : th hi n m c đ phù h p

c a s n ph m, d ch v so v i k v ng c a khách hàng v tính ch t, công

d ng, đi u ki n s d ng, thu h i giá tr s n ph m, d ch v , v.v

 Giá tr c m xúc (bao g m trong đó c giá tr nhân s c a Philip Kotler):

th hi n m c đ hài lòng c a khách hàng khi nh n đ c s n ph m, d ch

v , k c công s c, th i gian và n l c c a khách hàng; cùng các giao

di n ti p xúc gi a khách hàng v i nhân viên; v i c s v t ch t và trang

thi t b ; v i c c u t ch c c a doanh nghi p trong quá trình cung c p

h mang trong mình màu c s c áo c a doanh nghi p

Tuy nhiên, theo Philip Kotler (1985, tr 202-205), ng i mua th ng không

hi u đ y đ v đi u gì có giá tr đ i v i h và c ng không th đo l ng toàn di n

ho c chính xác ho t đ ng c a doanh nghi p và s n ph m ngay c sau khi đã mua và

s d ng s n ph m đó Vì th , ngoài kinh nghi m, ý ki n c a b n bè, đ ng nghi p,

Porter cho r ng, nh ng ng i mua th ng s d ng các ch báo nh : qu ng cáo,

danh ti ng, bao bì, tính chuyên nghi p, b ngoài và tích cách c a nhân viên, th

ph n, s h p d n c a các ti n ích và thông tin cung c p khi thuy t minh bán hàng, v.v (Porter g i là các d u hi u giá tr) đ suy lu n giá tr mà doanh nghi p s ho c đang t o ra cho h B i v y, ngoài các y u t quy t đ nh giá tr dành cho khách

hàng, hay c u thành giá tr c m nh n đã xác đ nh trên đây, thì kinh nghi m, ý ki n

c a b n bè, đ ng nghi p (g i chung là nhóm tham kh o); các d u hi u giá tr (th c

ch t và ch y u là hình nh nhà cung c p và ho t đ ng chiêu th ) và đ c đi m cá

nhân (gi i tính, đ tu i, trình đ h c v n, ngh nghi p, thu nh p, v.v.) c a khách hàng c ng đóng vai trò quan tr ng nh h ng đ n quy t đ nh mua s m cu i cùng

c a khách hàng

2.1.3 Mô hình hƠnh vi c a ng i tiêu dùng

2.1.3.1 Mô hình 3 thành ph n thái đ c a ng i tiêu dùng

Thái đ c a ng i tiêu dùng là m t ph m ch t đ c hình thành do tri th c

đ nh m có ph n ng thi n c m hay ác c m v i m t v t, m t s vi c c th Có

nhi u mô hình v thái đ , tuy nhiên mô hình v 3 thành ph n c a thái đ đ c đông

đ o các nhà nghiên c u v hành vi tiêu dùng trong Marketing ch p nh n nhi u nh t

là mô hình c a Schiffman & Kanub (2000)

Xu h ng Hành vi

Hi u bi t C m xúc

Hình 2.4: Mô hình 3 thành ph n v thái đ c a ng i tiêu dùng

(Ngu n: Schiffman LG & Kanuk LL (2000), trang 203)

Trong mô hình này, thái đ bao g m 3 thành ph n c b n: (1) thành ph n

nh n bi t, (2) thành ph n c m xúc, và (3) thành ph n xu h ng hành vi Thành

ph n nh n bi t đ c bi u hi n s nh n bi t, ki n th c c a ng i tiêu dùng v m t

s n ph m, th ng hi u nào đó, s nh n bi t th hi n d ng tin t ng c a khách

hàng v s n ph m và d ch v c a th ng hi u C m xúc th hi n d ng đánh giá

Ng i tiêu dùng bi u hi n thông qua vi c đánh giá s n ph m, th ng hi u d ng

t t, x u, thân thi n hay ác c m Cu i cùng thành ph n xu h ng hành vi nói lên xu

h ng ng i tiêu dùng s th c hi n hành đ ng tiêu dùng c a mình

2.1.3.2 Lý thuy t Fishbein v thái đ

Fishbein (Th & Trang (2009), trang 111 – 114) đ a ra lý thuy t đa thu c

tính c a thái đ và đã đ c s d ng ph bi n đ nghiên c u hành vi tiêu dùng Theo

lý thuy t này, thành ph n c m xúc thái đ v s v t, s vi c X s có mô hình nh

sau:

A x = ∑ b i e i

Trong đó, Ax là thái đ c a ng i tiêu dùng đ i v i th ng hi u X, bi là

ni m tin c a h v thu c tính i c a th ng hi u X này, và eilà đánh giá c a h v

thu c tính i, n là s l ng các thu c tính i u này đ c bi u di n s đ bên d i:

Ni m tin

v X đ i v i XThái đ tiêu dùng XXu h ng Tiêu dùng X

Ajzen và Fishbein đ a ra lý thuy t hành vi h p lí, g i t t là TRA (Theoru

of reasoned action) Theo lý thuy t này, ni m tin c a m t ng i tiêu dùng v k t

qu c a m t hành vi là y u t gi i thích cho thái đ ông/bà ta đ i v i hành vi đó Lý

thuy t TRA có th bi u di n theo ph ng trình sau:

B ~ I = w 1 A B + w 2 SN B

Trong đó, B là hành vi; I là xu h ng hành vi; AB là thái đ đ i v i hành

vi B; SNB là chu n ch quan đ i v i hành vi B; w1 và w2 là hai tr ng s đ c xác

đ nh trong th c ti n

Lý thuy t v thái đ là c s đ gi i thích hành vi c a ng i tiêu dùng đ i

v i các ho t đ ng marketing c a doanh nghi p, và nó c ng là m t trong các y u t

quan tr ng tác đ ng đ n vi c đ a ra quy t đ nh ch n l a tiêu dùng c a khách hàng

h ng này là do b n thân d c ph m là s n ph m không th thay th , s nh n th c

v ch m sóc s c kh e c a ng i Vi t c ng t ng cao

Tuy v y, m t s th t mà ngành d c Vi t Nam không th ph nh n là t l

nh p kh u d c ph m đang còn quá cao, chi m đ n h n 60% t ng nhu c u c a

ng i tiêu dùng n i đ a Trong khi đó, dù cung c p đ c 50% nhu c u nh ng th

tr ng n i đ a ch đáp l i 38%, các doanh nghi p trong n c chuy n sang h ng

xu t kh u Tuy nhiên, kim ng ch xu t kh u còn quá th p, do s n ph m c a doanh nghi p n i đ a m i ch là nh ng công th c thu c thông th ng mà ngu n cung trên

th tr ng qu c t v n đang r t d i dào, c ng v i vi c 90% nguyên d c li u ph i

nh p kh u, khi n m t hàng c a Vi t Nam thi u tính c nh tranh Vì v y, theo d báo

c a BMI, m c dù B Y t đang khuy n khích doanh nghi p vay v n v i lãi xu t u đãi đ xây d ng các d án m i, trong vòng 5 n m t i, doanh nghi p d c Vi t Nam

c ng ch a th có nh ng s phát tri n b c phá K t qu là cán cân th ng m i ngành

d c ph m c a Vi t Nam v n ch a th có s ti n tri n tích c c

Ngành công nghi p d c v n đang trong giai đo n đ u c a th i k phát

tri n Danh m c s n ph m c a ngành v n còn th a th t, nh ng v n đang có xu

h ng t ng lên Và trong nh ng n m t i đây, ngành d c ph m mong mu n có s thay đ i v chi n l c c ng nh khung pháp lý đ t o đi u ki n thu n l i cho ngành

phát tri n BMI d báo ngành d c ph m v n ti p t c t ng tr ng v i t c đ trung bình 15.5%/n m trong vòng 5 n m t i và đóng góp đ n 2.2% vào GDP vào n m

2017 Tuy s n ph m ngo i v n chi m u th trong t ng lai g n, nh ng các doanh

nghi p n i đ a v n s ti p t c đ u t s n xu t, tìm ki m ph ng thu c m i, ti p t c

xây d ng c s h t ng đ t chu n qu c t , c g ng đ t m c tiêu đ n n m 2020, cung

c p đ c 70% nhu c u th tr ng n i đ a nh B Y t đã đ t ra

S phát tri n v giáo d c d n đ n nh n th c cao h n c a ng i dân Vi t

Nam v vi c ch m sóc s c kh e Vì v y, khi có đi u ki n đ ti p c n v i th tr ng

thu c và d c ph m, thì nhu c u ngày càng cao c a ng i dân t o đi u ki n thu n

l i cho ngành d c phát tri n Theo BMI, chi phí cho s c kh e đã t ng lên v i t c

đ bình quân là 12.7%/n m, và v n đ c d đoán là ti p t c t ng trong t ng lai

v i cùng t c đ

Hình 2.5: Chi phí ch m sóc s c kh e vƠ t ng tr ng (Ngu n BMI)

V i s nh n th c v ch m sóc s c kh e và nhu c u v y t ngày càng t ng

c a ng i dân Vi t Nam, doanh thu ngành thu c không ng ng t ng BMI đã d báo

l ng tiêu th thu c s t ng lên 117,802.35 t VND vào n m 2017, t ng ng v i

t c đ t ng tr ng trung bình là 15.5%/n m

Hình 2.6: Doanh thu vƠ t ng tr ng ngƠnh d c ph m Vi t Nam (Ngu n BMI)

2.2.1.2 V nhà cung c p

Theo th ng kê c a B Y t , c n c có kho ng 185 doanh nghi p tham gia ngành d c, trong đó kho ng 100 doanh nghi p s n xu t tân d c, 80 doanh nghi p

s n xu t đông d c và 5 doanh nghi p s n xu t vacxin, sinh ph m y t Các doanh

nghi p này c ng ch m i s n xu t đ c nh ng d c ph m chuyên khoa thông

th ng, còn các nhóm thu c có giá tr cao nh thu c gây mê, thu c gi i đ c đ c

hi u, ch ph m máu, thu c ch ng ung th … ph i nh p kh u t n c ngoài

Theo s li u th ng kê quý II n m 2012 c a IMS, giá tr th tr ng d c

ph m đ t giá tr 1.936 t USD, t ng tr ng 10% so v i cùng k n m 2011, các

doanh nghi p d c ph m n c ngoài chi m 30% th ph n d c ph m trong n c:

Hình 2.7: Doanh thu c a các doanh nghi p d c ph m d n đ u th tr ng d c

ph m t i Vi t Nam tính t i quỦ II n m 2012 ( VT: tri u USD) (Ngu n IMS)

Trong đó, doanh thu t các s n ph m OTC đ t giá tr kho ng 622 tri u USD vào quý II n m 2012, t ng tr ng 12% so v i cùng k n m 2011

68.5 59.9

53.7 47.2 38.3

36.8 36.6 35.6 29.5 25.0 24.3 23.7 23.2 22.4 22.3 22.0 21.9 21.4 20.0 18.3

SANOFI

GSK DHG PHARMA

HOSPIRA

MERCK SENORO

Hình 2.8: Doanh thu thu c không kê đ n c a các doanh nghi p d c ph m

d n đ u th tr ng d c ph m t i Vi t Nam tính t i quỦ II n m 2012 ( VT:

tri u USD) (Ngu n IMS)

Th tr ng thu c không đê đ n t i Vi t Nam có m t s cân b ng gi a các

doanh nghi p d c ph m trong n c và các doanh nghi p d c ph m n c ngoài

Các doanh nghi p d c ph m trong n c t p trung nhi u vào các lo i thu c không

22.4 22.1 21.9 12.8

12.2 11.5 11.3 9.4 9.3 9.1 8.9 8.3 8.3 8.0 7.1 7.0 7.0 6.6 6.4 6.2

DHG PHARMA

TRAPHACO

SANOFI UNITED PHARMA

GSK IPSEN BOEH INGEL.

OPC (TW26)

MEGA LIFESCIENCES

NAM DUOC

BMS MSD J&J

kê đ n Ph n l n nh ng lo i thu c không kê đ n không đòi h i dây chuy n s n xu t hay trình đ công ngh cao, đi u này hoàn toàn phù h p v i đi u ki n hi n t i c a

nh ng doanh nghi p d c ph m trong n c Th tr ng d c ph m là m ng đ t

giàu ti m n ng cho các doanh nghi p trong n c

 Thu c kê đ n là thu c n u s d ng không theo đúng ch đ nh c a ng i

kê đ n thì có th nguy hi m đ n tính m ng, s c kh e; khi c p phát, bán

l , s d ng ph i theo đ n thu c và đ c quy đ nh trong danh m c nhóm

thu c kê đ n

 Thu c không kê đ n là thu c khi c p phát, bán và s d ng không c n

đ n thu c; thu c không kê đ n còn đ c g i là thu c OTC (Over The

Counter)

Thu c không kê đ n có m t s đ c đi m nh sau:

 Thu c có đ c tính th p, không t o ra các s n ph m phân h y có đ c tính,

không có nh ng tác d ng có h i nghiêm tr ng (là nh ng tác d ng có h i gây h u qu t vong, nguy hi m đ n tính m ng, c n ph i nh p vi n đ

đi u tr hay kéo dài th i gian đi u tr , gây tàn t t v nh vi n hay n ng n ,

sinh con d d ng, d t t b m sinh và các h u qu t ng đ ng…) đã

đ c bi t ho c khuy n cáo có tác d ng này

 Thu c có ph m vi li u dùng r ng, an toàn cho các nhóm tu i, ít có nh

h ng đ n vi c ch n đoán và đi u tr các b nh c n theo dõi lâm sàng

 Thu c th ng đ c s d ng trong đi u tr các b nh thông th ng và

b nh nhân có th t đi u tr , không nh t thi t ph i có s th m khám, t

 Thu c ít t ng tác v i các thu c khác và th c n, đ u ng thông d ng

 Thu c không gây tình tr ng l thu c

2.2.1.4 V khách hàng

Ng i tiêu dùng cu i cùng c a các s n ph m d c là ng i b nh Tuy

nhiên, vi c mua thu c đ c th c hi n t i nhà thu c và vi c quy t đ nh l a ch n

th ng hi u d c ph m nào đ bán cho ng i tiêu dùng là các nhà thu c B i vì,

theo thói quen c a ng i tiêu dùng hi n t i t i Vi t Nam, khi b nh ng ch ng b nh

đ c xem là nh , h s không đ n g p bác s mà th ng đ n mua thu c t i các nhà

thu c và s mua theo s phân li u, c t thu c c a d c s t i nhà thu c a s h không quan tâm đ n nhãn hi u thu c mình mua là gì, ch bi t thu c đó giúp ch a

b nh mà h đang m c ph i

V i s phát tri n bùng n c a th i đ i thông tin, th ng hi u c a các s n

ph m tiêu dùng, bao g m c d c ph m ngày càng đ c truy n thông đ n các

khách hàng c a h Và do đó, ng i b nh c ng d dàng nh đ n nh ng th ng hi u

d c đ c truy n thông đ n h v i ph ng th c phù h p và g n g i Tuy nhiên, khi

đ n tìm mua nh ng lo i d c ph m mà h đã t ng nghe qu ng cáo và nh tên, n u

s n ph m đó không có m t t i nhà thu c mà h mua thì v i s t v n c a d c s t i

nhà thu c, h d dàng thay đ i quy t đ nh và chuy n sang m t s n ph m khác v i tính n ng t ng t c a m t công ty khác

Do đó, khách hàng tr c ti p và c c k quan tr ng đ i v i s n ph m d c

ph m c a các công ty d c là các nhà thu c Quy t đ nh l a ch n th ng hi u c a

h quy t đ nh s s ng còn c a các công ty kinh doanh d c ph m

2.2.2 xu t mô hình nghiên c u các y u t chính nh h ng đ n s

l a ch n th ng hi u d c ph m c a nhƠ thu c trên đ a bƠn Tp H Chí Minh

Theo lý thuy t v hành vi tiêu dùng c a Philip Kotler và các nghiên c u

th c nghi m đ c trình bày trên thì các y u t chính nh h ng đ n quy t đ nh

mua c a khách hàng bao g m: Hình nh th ng hi u; Ch t l ng s n ph m; Giá

s n ph m; Ch t l ng d ch v ; Ho t đ ng chiêu th và Nhóm tham kh o

Bên c nh đó, theo nghiên c u c a H a Kim Dung (2013) đã k t lu n các

y u t nh h ng đ n quy t đ nh l a ch n th ng hi u thu c không kê đ n t i Tp

HCM bao g m: Ch t l ng s n ph m; Th ng hi u; Giá h p lý; Qu ng cáo;

Khuy n mãi và Nhóm tham kh o

D a vào nh ng nghiên c u, l p lu n bên trên, tác gi đ xu t mô hình

nghiên c u các y u t chính nh h ng đ n quy t đ nh l a ch n th ng hi u d c

ph m c a các nhà thu c trên đ a bàn Tp H Chí Minh nh sau:

V i c s lý thuy t là các quy trình thông qua quy t đ nh mua s m c a

Philip Kotler; k t lu n đ c rút ra t các quan đi m c a các nhà nghiên c u v các

y u t chính nh h ng đ n quy t đ nh mua s m và mô hình hành vi c a ng i tiêu

dùng Bên c nh đó, c n c vào nh ng đ c đi m c a th tr ng d c ph m đ c nêu

ra trong ch ng, tác gi đã đ xu t mô hình lý thuy t v các y u t tác đ ng đ n s

l a ch n th ng hi u d c ph m c a các nhà thu c trên đ a bàn Tp H Chí Minh

D a trên mô hình này, tác gi s ti n hành các giai đo n nghiên c u ti p theo đ có

th đ a ra k t lu n v đ tài nghiên c u