Một số giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ giữa công ty cổ phần bao bì Biên Hòa với khách hàng 2014

5 CH NGă2ă:ăC ăS ăLụăTHUY TăV CH TăL NGăM IăQUANă H ..... 29 CH NGă 4:ă TH Că TR NGă CH Tă L NGă M Iă QUANă H ă T Iă SOVIăVẨăK TăQU ăKH OăSỄTăT KHỄCHăHẨNGăC AăSOVI .... Quá trình hình th

L IăCAMă OAN

TôiăxinăcaỈăđoanăệu năv năth căs ăkinhăt “M t s gi iăphápănângăcaoăch t

ệ ng m i quan h gi aăCôngătyăC ph năBaoăbìăBiênăảòaăv iăkháchăhàng”ăệàăk t

qu nghiênă c u c aă cáă nhână tôi,ă d i s h ng d n c a GS.TS Nguy nă ôngă

Phong

Cácăs li uăđ cănêuătrongăbàiăệàătrungăth c,ătôiăhoànătoànăch uătráchănhi m

v tínhătrungăth c c aăđ tàiănghiênăc uănày.ă

TP TP H ChíăMinh,ăngàyă29 tháng10ăn Ỉă2014

TÁCăẢ ăLU NăV N

Nguy n Th ngăSinh

M C L C

L IăCAMă OAN

M CăL C

DANHăM CăCỄCăCH ăVI TăT T

DANHăM CăCỄCăB NGăBI U

DANHăM CăHỊNHăVẨă ăTH

CH NGă1:ăT NGăQUAN 1

1.1 Lý do ch n đ tài 1

1.2 M c tiêu nghiên c u 2

1.3 N i dung c a nghiên c u 2

1.4 i t ng và ph m vi nghiên c u 2

1.5 Ph ng pháp nghiên c u, qui trình, thi t k m u nghiên c u 3

1.6 K t c u c a lu n v n 5

1.7 Tóm t t 5

CH NGă2ă:ăC ăS ăLụăTHUY TăV CH TăL NGăM IăQUANă H 6

2.1 C s lý thuy t v ch t l ng m i quan h 6

2.1.1 Marketing các m i quan h 6

2.1.2 Ch t l ng m i quan h 11

2.1.3 L i ích c a nghiên c u các m i quan h đ i v i doanh nghi p và khách hàng 15

2.1.4 M t s mô hình ch t l ng m i quan h trong th tr ng B2B 17

2.2 Các nhân t nh h ng đ n ch t l ng m i quan h trong th tr ng B2B t i Vi t Nam 19

2.3 Tóm t t ch ng 2 20

CH NGă3ă:ăTHI TăK ăNGHIểNăC U 21

3.1 Qui trình nghiên c u 21

3.2 Nghiên c u đ nh tính 21

3.3 Nghiên c u đ nh l ng 22

3.4 Xây d ng thang đo 23

3.4.1 Thang đo ch t l ng s n ph m 23

3.4.2 Thang đo ch t l ng ph c v 24

3.4.3 Thang đo th ng hi u 25

3.4.4 Thang đo rào c n chuy n đ i 25

3.4.5 Thang đo s hài lòng 26

3.4.6 Thang đo lòng tin 27

3.4.7 Thang đo s cam k t 28

3.5 Tóm t t ch ng 3 29

CH NGă 4:ă TH Că TR NGă CH Tă L NGă M Iă QUANă H ă T Iă SOVIăVẨăK TăQU ăKH OăSỄTăT KHỄCHăHẨNGăC AăSOVI 30

4.1 Gi i thi u v công ty SOVI 30

4.1.1 Quá trình hình thành và phát tri n 30

4.1.2 Tình hình ho t đ ng kinh doanh c a SOVI t 2009 đ n 2013 31

4.2 Khái quát tình hình th tr ng c a SOVI 32

4.3 Phân tích th c tr ng RQ t i SOVI 34

4.3.1 Nghiên c u thang đo và xác đ nh các y u t đánh giá RQ 34

4.3.2 ánh giá chung th c tr ng ch t l ng m i quan h t i SOVI 43

4.4 Tóm t t ch ng 4 48

CH NGă5:ăM TăăS ăGI IăPHỄPăNỂNGăCAOăCH TăL NGăM Iă QUANăH ăGI AăSOVIăV IăKHỄCHăHẨNG 49

5.1 Gi i pháp nâng cao ch t l ng ph c v 50

5.1.1 M c tiêu c a gi i pháp 50

5.1.2 N i dung c a gi i pháp 50

5.1.3 T ch c th c hi n 53

5.2 Gi i pháp nâng cao ch t l ng s n ph m 54

5.2.1 M c tiêu c a gi i pháp 54

5.2.2 N i dung c a gi i pháp 54

5.2.3 T ch c th c hi n 55

5.3 Thi t l p rào c n chuy n đ i đ gi chân khách hàng 57

5.3.1 M c tiêu c a gi i pháp 57

5.3.2 N i dung c a gi i pháp 57

5.3.3 T ch c th c hi n 59

5.4 Nâng cao giá tr th ng hi u 61

5.4.1 M c tiêu c a gi i pháp 61

5.4.2 N i dung c a gi i pháp 61

5.4.3 T ch c th c hi n 62

5.5 D ki n k t qu mang l i khi th c hi n nh ng gi i pháp trên 63

5.5.1 K t qu trong dài h n 63

5.5.2 c tính chi phi và k t qu đ t đ c trong n m 2015 khi th c hi n các gi i pháp trên 65

5.6 Tóm t t ch ng 5 66

5.7 K t lu n và h n ch , h ng nghiên c u ti p theo 66

5.7.1 K t lu n 66

5.7.2 H n ch và h ng nghiên c u ti p theo 67

TẨIăLI UăTHAMăKH O

PH ă L Că 1:ă THANGă Oă NGUYểNă G Că ă C Aă HOẨNGă L CHI

(2013)

PH ăL Că2:ăNGHIểNăC Uă NHăTệNHăKHỄMăPHỄăăKHỄIăNI Mă

CH Tă L NGă M Iă QUANă H ă ă NGẨNHă BAOă BỊă CARTONă T Iă

SOVI

PH ăL Că3:ăTịMăT TăK TăQU ăPH NGăV NăSỂU

PH ăL Că4:ăDANHăSỄCHăCHUYểNăGIAăVẨă IăDI NăMUAăHẨNGă

C AăKHỄCHăHẨNGăTỄCăGI ăPH NGăV NăSỂU

PH L Că 5:ă B NGă KH Oă SỄTă NHă L NGă ă B NGă CỂUă H Iă

KH OăSỄT

PH ăL Că6:ăKHỄIăNI MăKHỄCHăHẨNGăCỌNGăNGHI P

PH ăL Că7:ăN NăKINHăT ăCHUY Nă I

PH ă L Că 8:ă QUIă TRỊNHă GIAOă D CHă V Iă KHỄCHă HẨNGă C Aă

SOVI

PH ăL Că9:ăCỄCăS NăPH MăCARTONăTIểUăBI U

PH ăL Că10:ăCỄCăS NăPH MăOFFSETăTIểUăBI U

PH ă L Că 11:ă B ă PH Nă KI Mă TRAă CH Tă L NGă ă S Nă PH Mă

PH ăL Că15:ăK TăQU ăX ăLụăD ăLI UăSPSSă22.0

PH ă L Că 16:ă DANHă SỄCHă M Uă NGHIểNă C U (xemă danhă sáchă kháchăhƠngătrênăwebsiteăc aăSOVI)

PH ăL Că17:ăC ăC UăT ăCH CăSOVI

PH ăL Că18:ăTR S ăSOVI

DANH M CăCỄCăCH VI T T T

DANH M CăCỄCăB NG BI U

B ng 2.1: B ng tóm t t các đ nh ngh a RM ph bi n 10

B ng 2.2: T ng h p các đ nh ngh a v ch t l ng m i quan h 11

B ng 3.1: Thang đo ch t l ng s n ph m 24

B ng 3.2 : Thang đo ch t l ng ph c v 24

B ng 3.3: Thang đo th ng hi u 25

B ng 3.4: Thang đo rào c n chuy n đ i 26

B ng 3.5: Thang đo s hài lòng 27

B ng 3.6: Thang đo lòng tin 27

B ng 3.7: Thang đo s cam k t 28

B ng 4.1: Tình hình ho t đ ng kinh doanh c a SOVI t 2009 đ n 2013 31

B ng 4.2: Tình hình th ph n c a SOVI và m t s đ i th c nh tranh (%) 33

B ng 4.3: S n l ng theo thi t k c a SOVI và đ i th c nh tranh (t n/n m) 33

B ng 4.4: c đi m m u kh o sát 34

B ng 4.5: ánh giá đ tin c y thang ch t l ng s n ph m 35

B ng 4.6: ánh giá đ tin c y thang ch t l ng ph c v 35

B ng 4.7: ánh giá đ tin c y thang đo th ng hi u 36

B ng 4.8: ánh giá đ tin c y thang đo rào c n chuy n đ i 36

B ng 4.9: ánh giá đ tin c y thang đo s hài lòng 36

B ng 4.10: ánh giá đ tin c y thang đo lòng tin 37

B ng 4.11: ánh giá đ tin c y thang đo s cam k t 37

B ng 4.12: T ng h p đánh giá đ tin c y thang đo 37

B ng 4.13: Tr ng s nhân t tác nhân ch t l ng m i quan h 39

B ng 4.14: Tr ng s nh n t ch t l ng m i quan h 40

B ng 4.15: M c đ đáp ng c a SOVI theo đánh giá c a khách hàng 41

B ng 4.16: Ch t l ng m i quan h c a SOVI theo đánh giá c a khách hàng 42

B ng 4.17: ánh giá c a khách hàng v các tác nhân c a RQ và RQ 43

B ng 4.18: T l giao hàng tr h n và hàng b tr v n m 2013 47

DANH M CăHỊNHăVẨă TH

Hình 1.1 : Qui trình nghiên c u 4 Hình 2.1: S đ phát tri n đ nh h ng marketing 6 Hình 2.2: Mô hình ch t l ng m i quan h trong th tr ng vi n thông c a khách hàng B2B t i th tr ng Vi t Nam c a Hoàng L Chi (2013) 17 Hình 2.3: Ch t l ng m i quan h và k t qu c a nó (Hoàng L Chi, 2013) 18

CH NGă1:ăT NG QUAN 1.1.ăLỦădoăch năđ tƠi

Cùng v i s m c a th tr ng Vi t Nam là s t ng tr ng m nh và h p d n

c a th tr ng bao bì, đư t o ra m t s l ng đáng k nh ng nhà đ u t trong

và ngoài n c tham gia vào th tr ng này, d n t i tính c nh tranh gay g t trong ngành Tuy nhiên, do đ c thù c a ngành bao bì carton là cung c p cho khách hàng công nghi p và bán kính tiêu th b gi i h n Do đó, đ i v i các doanh nghi p s n xu t bao bì carton vi c duy trì khách hàng đang có còn quan tr ng h n vi c tìm ki m khách hàng m i Trong b i c nh đó, các doanh nghi p c n nh n th c rõ t m quan tr ng c a

vi c t o d ng m i quan h lâu dài v i khách hàng

Vi c t o d ng m i quan h có ch t l ng v i khách hàng đư đ c các nhà nghiên c u ch ra r ng có nh h ng đ n kh n ng duy trì khách hàng (customer

retention) c a nhà cung c p (Heinning-Thurau & Klee, 1997) và trong môi tr ng

kinh doanh c nh tranh này, vi c đ m t khách hàng th ng là nh ng t n th t to l n

đ i v i các doanh nghi p Các nghiên c u g n đây đư cho th y chi phí đ có m t khách hàng m i th ng cao g p n m l n so v i chi phí đ duy trì m t khách hàng

hi n có (Athanasopoulou, 2009) c bi t là th tr ng khách hàng công nghi p thì

s l ng không nhi u nh khách hàng tiêu dùng nên chi phí này còn cao h n

V i Công ty C ph n Bao bì Biên Hòa, trong vòng 5 n m g n đây thì doanh thu n m 2013 là 1.003.373 tri u đ ng, t ng g p 2,5 l n so v i doanh thu n m 2009

là 411.366 tri u đ ng Tuy nhiên, h c viên nh n th y trong n m 2013 v a qua, có

m t s khách hàng c c a Công ty có xu h ng đ t hàng t i Công ty ít đi nh doanh

s PEPSICO VIET NAM gi m 48%, PIN C QUY MI N NAM gi m 45%,

CỌNG TY KINH Ọ gi m 44%, BIBICA MI N ỌNG gi m 17%, VISSAN gi m

14%, OMRON HEALTHCARE VIETNAM gi m 12%, …; m t s khác không còn

đ t hàng n a nh AJINOMOTO, i u này cho th y vi c xây d ng và duy trì m i

quan h dài h n gi a công ty v i khách hàng là c n thi t, b i l ngành bao bì carton

s n xu t theo đ n đ t hàng c a t ng khách hàng, s n ph m bao bì là r t khác nhau

v i t ng khách hàng và c ng không có t n kho, các khách hàng th ng đ t hàng t i

nhi u nhà cung c p đ h n ch r i ro c bi t h n là khi ph i c nh tranh v i các

đ i th là các công ty 100% v n n c ngoài m i đ u t , máy móc thi t b c a h

c ng không kém SOVI Do đó, đ tài “M t s gi i ịháị nâng ẾaỊ Ếh t l ng

H th ng hóa lý lu n ch t l ng các m i quan h làm c s cho phân tích và

đ xu t m t s gi i pháp nâng cao ch t l ng các m i quan h này c a Công ty C

ph n Bao bì Biên Hòa

Phân tích th c tr ng ho t đ ng ch t l ng các m i quan h c a Công ty C

ph n Bao bì Biên Hòa, xác đ nh nh ng u đi m và h n ch c a ho t đ ng này

xu t m t s gi i pháp nâng cao ch t l ng các m i quan h c a Công ty

C ph n Bao bì Biên Hòa giai đo n 2015-2020

1.4.ă iăt ngăvƠăph măviănghiênăc u

i t ng nghiên c u: là ch t l ng các m i quan h gi a Công ty C ph n Bao Bì Biên Hòa v i khách hàng

Ph m vi nghiên c u: nghiên c u th c tr ng ch t l ng các m i quan h gi a Công ty C ph n Bao Bì Biên Hòa v i khách hàng trong th i gian t n m 2009 đ n

2013 và đ xu t m t s gi i pháp nâng cao ch t l ng các m i quan h cho giai

Nghiên c u s b đ c th c hi n thông qua ph ng pháp nghiên c u đ nh tính

dùng đ khám phá, đi u ch nh, b sung làm rõ nh ng n i dung đ c nghiên c u v

ch t l ng các m i quan h c a doanh nghi p Nghiên c u đ nh tính đ c th c hi n thông qua k thu t th o lu n tay đôi v i các chuyên gia Các chuyên gia này là c a SOVI và các doanh nghi p là khách hàng c a SOVI t i Thành ph H Chí Minh, Bình D ng, ng Nai; đ i t ng tham gia ph ng v n bao g m các Giám đ c, Phó

giám đ c, Tr ng phòng thu mua và Tr ng phòng marketing Các n i dung th c

hi n th o lu n tay đôi bao g m các v n đ v vi c đ t hàng bao bì carton mà các

doanh nghi p quan tâm, ch t l ng các m i quan h c a SOVI v i doanh nghi p

D a trên k t qu nghiên c u s b , ti n hành đi u ch nh, b sung đ hoàn thành b ng câu h i s d ng cho giai đo n nghiên c u đ nh l ng Nghiên c u đ nh

l ng ti n hành tr c ti p thông qua b ng câu h i Các thông tin đ c thu th p thông qua nghiên c u đ nh l ng đ c x lý b ng ph n m m SPSS 22.0

+ Quiătrìnhănghiênăc u

Hìnhă1.1:ăQuiătrìnhănghiênăc u

(Ngu n: Nguy n ông Phong, 2009)

+ Thi t k m uănghiênăc u

Ti n hành kh o sát thu th p thông tin c a toàn b khách hàng c a SOVI, là

doanh nghi p kinh doanh trong các l nh v c khác nhau nh là (1) Ngành công

nghi p th c ph m, (2) Ngành công nghi p hóa m ph m, (3) Ngành công nghi p

hàng tiêu dùng, (4) Ngành công nghi p đi n t , (5) Ngành công nghi p da ậ gi y, (6) Ngành công nghi p ch bi n th y h i s n, và (7) Ngành khác

+Thôngătinănghiênăc u

Thông tin th c p: thu th p t B Công Nghi p, T ng c c Th ng kê TP.HCM, báo chí, t p chí chuyên ngành, internet, thông tin c a Phòng Th ng m i và Công

nghi p Vi t Nam và thông tin c a Công ty C ph n Bao bì Biên Hòa

Thông tin s c p: thu th p ý ki n t các khách hàng c a Công ty C ph n Bao

CH NGă2ă:ăC ăS LụăTHUY T V

Ch ng 1 đư gi i thi u t ng quát v lu n v n Ch ng 2 s gi i thi u các lý

thuy t có liên quan làm c s cho thi t k nghiên c u, ch ng này có hai ph n u tiên, là tóm t t lý thuy t chính v các khái ni m chính trong nghiên c u ch t l ng

m i quan h Sau đó trình bày các nhân t nh h ng đ n ch t l ng các m i quan

h trong m t doanh nghi p

2.1 C ăs lỦăthuy t v ch tăl ng m i quan h

2.1.1.ăMarketingăcácăm i quan h

Th gi i đang chuy n t marketing h n h p sang marketing các m i

quan h (Gronroos, 1994; Bejou, 1997) Marketing các m i quan h đư t o ra

m t cu c cách m ng trong l nh v c marketing v i nh ng công trình nghiên

c u c a Bagozzi (1974, 1978), Arndt (1979), Day và Wensley (1983), Levitt

(1983), Dwyer và c ng s (1987) G n đây nh t là nh ng nghiên c u c a

Fournier (1998), Aaker (2004), Veloutsou và Moutinho (2009)

Bagozzi (1978) là m t trong nh ng tác gi đ a ra ý ki n đ u tiên v s

c n thi t ph i chuy n sang marketing các m i quan h Arndt (1979) đ a ra khái ni m v m i quan h lâu dài gi a ng i bán và ng i mua (long-term buyer-

seller relationship)

Hình 2.1:ăS ăđ phátătri năđ nhăh ng marketing

Ngu n: Callaghan & Shaw (2001)

Kotler (1988)

nh h ng s n ph m nh h ng khách hàng Kotler(1988) nh h ng m i quan h Gronroos (1989)

Marketing các m i quan h là m t khái ni m khá tr u t ng trong các tài

li u v marketing, do v y có r t nhi u tác gi đ a ra các đ nh ngh a khác nhau v

marketing các m i quan h Trên th c t , marketing các m i quan h bao g m

r t nhi u ho t đ ng và do đó nó có th là nh ng th khác nhau đ i v i nh ng công ty khác nhau trong nh ng b i c nh khác nhau (Palmer, 1994)

Berry (1983), là ng i đ u tiên xem marketing các m i quan h nh là

chi n l c thu hút, duy trì và nâng cao các m i quan h v i khách hàng Theo

Gummesson (1996), marketing các m i quan h đ c đ nh ngh a nh là chi n

l c, trong đó, vi c qu n lý nh ng t ng tác (interaction), các m i quan h

(relationship) và nh ng m i liên h (network) chính là nh ng v n đ c b n

Gronroos & đtg (1994), đư ch ra r ng m c đích c a marketing các m i quan h là

t o d ng, duy trì và qu n lý các m i quan h v i khách hàng và nh ng đ i tác khác, sao cho các bên đ u th a mưn đ c m c đích c a mình và cùng thu đ c

l i ích cho các bên trong m i quan h , đi u này đ c th c hi n thông qua vi c

trao đ i l n nhau và gi l i h a K t qu nghiên c u c a Crosby (1990) đư cho

th y, s t ng đ ng, kinh nghi m c a ng i bán và hành vi bán hàng là đi u c n

quan tâm đ t o l p và gìn gi m i quan h lâu dài gi a doanh nghi p v i khách hàng, và đó c ng là ph n th ng đ i v i c hai bên đ i tác M t cách c th h n,

có th nói, m c đích chính c a marketing các m i quan h là đ thúc đ y lòng

trung thành c a khách hàng

Trong môi tr ng kinh doanh c nh tranh gay g t hi n nay, vi c đ m t khách hàng th ng là nh ng t n th t to l n đ i v i các doanh nghi p Các nghiên

c u g n đây đư cho th y chi phí đ có m t khách hàng m i th ng cao g p n m

l n so v i chi phí đ duy trì m t khách hàng hi n có (Athanasopoulou, 2009) Nghiên c u c a Shirazi & Som (2011) đư kh ng đ nh marketing các m i quan h

là m t trong hai nhân t chính giúp doanh nghi p giành đ c l i th c nh tranh

Do đó, đ duy trì l i th c nh tranh c ng nh đ m b o s phát tri n b n v ng thì các doanh nghi p luôn ph n đ u đ t o d ng các m i quan h lâu dài v i khách

hàng và ngày càng nhi u khách hàng trung thành Marketing các m i quan h đ c

th hi n qua ch t l ng các m i quan h T nh ng n m cu i c a th p niên 80 th k

20, khái ni m v ch t l ng m i quan h (relationship quality) trong marketing các m i quan h đư đ c các nhà nghiên c u nói đ n Nghiên c u v ch t l ng các m i quan h đư đ c kh i s b t đ u b i Dwyer & Oh (1987) và đ c xây

d ng thành h th ng lý thuy t v ch t l ng m i quan h b i Crosby & đtg (1990)

Gronroos (1994) đ xu t m t đ nh ngh a t ng t c a Berry trên

Tuy nhiên, Gronroos (1994) đư b sung thêm quan đi m v quan h v i các

đ i t ng không ph i là khách hàng, do đó nhìn nh n "RM là phát hi n, thi t

l p, duy trì, thúc đ y và khi c n thì ch m d t m i quan h v i khách hàng và các đ i tác khác, m t cách có l i, đ đáp ng các m c tiêu c a các bên liên

quan, đi u này đ c th c hi n thông qua vi c trao đ i l n nhau và gi l i h a.”

Theo quan đi m c a Gronroos (1994), Morgan và Hunt (1994) đ nh ngh a ắRM là t t c các ho t đ ng marketing h ng đ n thành l p, phát tri n, và

duy trì các trao đ i l n nhau c a m i quan h ”

Nh ng nhà nghiên c u khác (Palmer, 1994) xem RM là chi n l c nh m nâng cao l i nhu n thông qua vi c t p trung vào các giá tr c a m i quan h

ng i mua ậ ng i bán theo th i gian

M t đ nh ngh a khác ph bi n c a RM đ c phát tri n b i Callaghan và các c ng s (1995) nh sau: "RM t p trung v vi c t o ra và duy trì các m i

quan h gi a các nhà cung c p và ng i tiêu dùng thông qua mong mu n cùng

có s đ ng c m, t ng h , ni m tin và s ràng bu c"

Gummesson (1996) cho r ng RM bao g m ba y u t chính, đ ó l à các

quan h , m ng l i, và s t ng tác Trong đ nh ngh a c a ông, các quan h đ

c p t i liên l c gi a hai ho c nhi u ng i, mà nó c ng có th t n t i gi a con

ng i và các đ i t ng, trong khi đó m ng l i là m t t p h p các m i quan

h T ng tác là các ho t đ ng đ c th c hi n bên trong m i quan h và m ng

kinh t chung v i chi phí gi m” (trích d n t i Harker, 1999)

nh ngh a c a Tr nh Qu c Trung (2009) ắRM bao g m các ho t đ ng thu hút, duy trì và nâng cao quan h khách hàng v i m t nhà cung c p nào đó”

Tóm l i, cho đ n nay ch a có m t đ nh ngh a th ng nh t v RM đ c

ch p thu n b i các tác gi khác nhau c bi t th tr ng Vi t Nam, khi mà

vi c áp d ng RM ch m i b t đ u thì có th hi u RM là m t chi n l c doanh nghi p s d ng đ thu hút, duy trì và t ng c ng m i quan h v i khách hàng có giá tr nh t RM yêu c u m t nguyên lý v doanh nghi p, khách hàng là trung tâm

và s m r ng đ h tr các quá trình d ch v , giao d ch, marketing m t cách có

hi u qu Nguyên lý đ nh h ng khách hàng ch ra r ng t t c các ch c n ng

trong doanh nghi p ph i cùng h p tác v i nhau đ ph c v và tho mưn khách hàng

i u này đ t đ c b i vi c trao đ i qua l i và gi

l i h a gi a các bên

3 Morgan và Hunt

(1994)

T t c các ho t đ ng marketing h ng đ n thi t l p, phát tri n và duy trì trao đ i các m i quan h thành công

4 Palmer (1994) Chi n l c thúc đ y kh n ng sinh l i nhu n b ng

vi c t p trung vào giá tr c a m i quan h ng i bán

ậ ng i mua theo th i gian

5 Callaghan và các

c ng s (1995)

T p trung v vi c t o ra và duy trì các m i quan h

gi a các nhà cung c p và ng i tiêu dùng thông qua

mong mu n cùng có s đ ng c m, t ng h , ni m tin và s ràng bu c

8 Tr nh Qu c Trung

(2009)

RM bao g m các ho t đ ng thu hút, duy trì và nâng

cao m i quan h khách hàng v i m t nhà cung c p nào đó

(Ngu n: t ng h p c a tác gi )

cu i c a th p niên 80 th k 20, khái ni m v ch t l ng m i quan h

(relationship quality) trong marketing các m i quan h đư đ c các nhà nghiên

c u nói đ n Nghiên c u v ch t l ng m i quan h đư đ c kh i s b t đ u b i

Dwyer & Oh (1987) và đ c xây d ng thành h th ng lý thuy t v ch t l ng m i

quan h b i Crosby & đtg (1990) Ch t l ng m i quan h là khái ni m trung tâm

ph n ánh t p h p nh ng đánh giá c a khách hàng v nh ng giao d ch mà h đư

tr i nghi m S hài lòng v các giao d ch chuyên bi t là ti n đ cho nh n th c v

RQ

4 Wray & đtg (1995) S hài lòng v các m i quan h và lòng

tin đ c nhìn nh n là hai tiêu chí c a

RQ

5 Kurmar & đtg (1995) RQ cao h n, ng ý m c đ mâu thu n

ngày càng th p, còn lòng tin, cam k t, k

v ng ti p t c các m i quan h và mong

mu n đ u t c a khách hàng l i ngày càng cao

6 Heining Thurau & Klee (1997) RQ có th đ c xem nh m c đ phù

h p c a m t m i quan h , nh m đáp ng

nh ng mong mu n c a khách hàng v

m i quan h đó Khái ni m RQ g m ba thành ph n : c m nh n s hài lòng c a khách hàng v d ch v ho c s n ph m, lòng tin vào các m i quan h v i đ i tác,

và s cam k t v m i quan h v i đ i tác

7 Luethesser (1997) S hài lòng và lòng tin c a khách hàng

có liên quan m t thi t v i nhau và chính hai khái ni m này hình thành nên thang

đo ch t l ng m i quan h

8 Smith (1998) RQ là c m nh n c a khách hàng v m i

quan h v i ng i đ i di n bán hàng qua

ít nh t ba thành ph n có m i liên h ch t

ch : lòng tin, s hài lòng và s cam k t

9 Dorch & đtg (1998) RQ là khái ni m bao g m : lòng tin, hài

lòng, cam k t, t i thi u hóa ch ngh a c

14 Lang & Colgate (2003) RQ bao g m : cam k t, lòng tin, s hài

lòng, quan h xư h i và mâu thu n

15 Walter & đtg (2003) RQ là m t khái ni m bao hàm ba khía

c nh khác bi t nh ng có quan h m t thi t v i nhau trong m i quan h kinh

doanh : lòng tin, hài lòng và cam k t

16 Iven (2004) RQ là m t khái ni m đa ph ng di n,

bao g m : hài lòng, cam k t và lòng tin

đ c thi t l p b i khách hàng

17 Woo & Ennew (2004) RQ là khái ni m c a s h p tác, đáp ng

và b u không khí đ c c m nh n b i khách hàng

18 Lages & đtg (2005) RQ đ c nhìn nh n nh là khái ni m đa

ph ng di n tách bi t nhau nh ng có liên quan l n nhau, đó là : m c đ tích

c c c a chia s thông tin, ch t l ng giao ti p, đ nh h ng dài h n và s hài lòng v m i quan h gi a nhà xu t kh u

đ c đa s các nhà nghiên c u đ ng tình là: s hài lòng, lòng tin và s cam

k t Kh ng đ nh này cho th y m t khi m i quan h gi a các đ i tác trong kinh

doanh đ t đ c c m nh n hài lòng, tin t ng và cam k t t c là quan h có ch t

Webster (1992) gi i thích cho các nhà ti p th công nghi p chi n l c mua

s m c a công ty là thành ph n quan tr ng nh t trong kh n ng c a mình đ cung

c p giá tr v t tr i cho khách hàng Ngoài ra, Gale (1994) cho r ng các công ty thành công b ng cách mang l i giá tr cho khách hàng t t h n Trong kinh doanh

v i b i c nh c a khách hàng, đ i tác mang l i l i ích cao s đ c đánh giá cao, và khách hàng s t cam k t thi t l p, phát tri n, và duy trì các m i quan h v i các

đ i tác nh v y (Morgan và Hunt, 1994) Do đó, đi u quan tr ng đ duy trì khách hàng là khách hàng nh n đ c nh ng l i ích v t tr i t m i quan h đ i tác liên

quan t các l a ch n khác Ví d nh v kích c c ng nh giá c s n ph m, s hài lòng c a d ch v , đ c tính s n ph m, sau đó s đ c cam k t m i quan h C th ,

đ th c hi n ti p th m i quan h đó các công ty t p trung vào vi c cung c p giá tr

v t tr i cho khách hàng, duy trì khách hàng, t đó s mang l i cho doanh nghi p

nh ng m c tiêu cu i cùng là l i nhu n (Doyle, 2002; Christopher et al, 2002;

- Khách hàng trung thành ít có kh n ng chuy n sang đ i th c nh tranh

khác, gây nhi u khó kh n cho đ i th c nh tranh tham gia vào th tr ng

Gwinmer et al, 1998); l i ích xư h i nh quen thu c, c m nh n cá nhân và tình h u

ngh (Gwinmer et al, 1998 Buttle, 1996; Czepiel, 1990); l i ích kinh t nh gi m giá, đ án ti n ti t ki m t các ch ng trình khách hàng trung thành (Peterson,

lâu dài gi a doanh nghi p và khách hàng Alexander và Colgate (2000) cho r ng đ các m i quan h t n t i và phát tri n c n có s cam k t c a c hai bên, bao g m

ni m tin, s tôn tr ng l n nhau, cùng v i thông tin liên l c t t, s hài lòng c a các

đ i tác khác, s ng h và h tr trong vi c đ t đ c m c tiêu dài h n Trong khi,

m t vài y u t xây d ng m i quan h có th r t khó kh n đ đ t đ c gi a khách hàng v i doanh nghi p, tuy nhiên c ng có c h i đ t o ni m tin và s cam k t

(Alexander và Colgate, 2000)

2.1.4 M t s môăhìnhăch tăl ng m i quan h trong th tr ng B2B

Cho đ n nay t i Vi t Nam, đư có 5 công trình nghiên c u v ch t l ng

m i quan h và marketing m i quan h đ c đ ng t i trên các t p chí qu c t :

Nguyen & đtg (2007), Nguyen & Nguyen (2010), Nguyen & Nguyen (2011),

Nguyen & Ngo (2012), Hoàng L Chi (2013) T t c đ u là nh ng nghiên c u v

ch t l ng m i quan h trong th tr ng công nghi p K t qu c a nh ng nghiên

c u này đ u cho th y r ng, ch t l ng m i quan h nh h ng m t cách có ý ngh a đ n k t qu kinh doanh c a doanh nghi p

Mô hình c a Hoàng L Chi (2013)

Hình 2.2:ăMôăhìnhăch tăl ng m i quan h trong th tr ng vi năthôngăc aăkháchă

hƠngăB2Băt i th tr ng Vi t Nam c aăHoƠngăL Chi (2013)

Hình 2.3: Ch t l ng m i quan h vƠ k t qu c a nóă(HoƠngăL Chi, 2013)

Ngoài ra, theo Huntley (2006) thì ch t l ng m i quan h đ c th hi n thông qua ch t l ng s n ph m, ch t l ng ph c v , và giá ti n mà h tr cho giá

tr nh n đ c

M t khác, ngày nay cùng v i s phát tri n v t b c c a công ngh , ranh gi i

gi a các thu c tính s n ph m d n đ c xóa nhòa thì quan đi m t ng h p v th ng

hi u ngày càng đ c các nhà nghiên c u và th c ti n ng h b i vì s n ph m ch

cung c p cho ng i tiêu dùng nhu c u v ch c n ng (functional needs) và chính

th ng hi u m i cung c p cho h c nhu c u ch c n ng và nhu c u v tâm lý (emotional needs) (Hankison & Cowking, 1996) úng nh Stephen King c a t p đoàn WPP đư phát bi u: ắS n ph m là nh ng gì đ c s n xu t trong nhà máy,

2.2.ăCácănhơnăt nhăh ngăđ n ch tăl ng m i quan h trong th tr ng B2B

t i Vi t Nam

Theo l p lu n c a Hoàng L Chi (2013, trang 22): ắDù là tiêu dùng s n ph m hàng hóa (h u hình) hay d ch v (vô hình) thì giai đo n trao đ i (bán-mua) ho t

đ ng này nh t thi t di n ra trong m t b i c nh d ch v ” Và ắCó th k t lu n r ng,

dù là l nh v c kinh doanh d ch v hay hàng hóa, th tr ng bán l hay th tr ng công nghi p thì m i quan h gi a nhà cung c p và khách hàng c ng hi n h u” (Hoàng L Chi (2013, trang 23)) Ho t đ ng trao đ i bán-mua, giao th ng di n ra

gi a doanh nghi p v i doanh nghi p (trong th tr ng công nghi p) hình thành nên

m i quan h kinh doanh (Hoàng L Chi (2013, trang 19)) Do đó, ch t l ng m i

quan h trong th tr ng công nghi p t i m t n n kinh t chuy n đ i ậ Vi t Nam, là

m t khái ni m đ n h ng bao hàm các bi n liên quan đ n lòng tin, hài lòng và cam

k t

Ch t l ng m i quan h đ c đ nh ngh a nh là: m c đ ng i mua hài lòng

v i m i quan h thông qua ch t l ng s n ph m, ch t l ng ph c v (Huntley, 2006) i u này có ngh a là khi s n ph m c a nhà cung c p đ t ch t l ng theo yêu

c u khách hàng và khách hàng đ c ph c v chu đáo thì h hài lòng và tin t ng vào nhà cung c p, có xu h ng quay tr l i đ t hàng ti p theo và nh v y làm gia

Tôn Th t Nguy n Thiêm (2005) thì cho r ng th ng hi u g m t t c nh ng

gì mà khách hàng, th tr ng, xư h i th t s c m nh n v doanh nghi p hay v

nh ng s n ph m, d ch v đ c cung ng b i doanh nghi p M t khác, theo nghiên

c u c a Chen & Myagmarsuren (2011) thì hình nh th ng hi u và hình nh công

ty có m i quan h thu n chi u v i ch t l ng m i quan h T l p lu n trên tác gi

đ a ra các m i quan h sau:

c) Th ng hi u có m i quan h v i ch t l ng m i quan h

Theo Jones & đtg (2002) thì rào c n chuy n đ i là b t c nhân t nào làm

cho vi c thay đ i nhà cung c p c a khách hàng tr nên khó kh n ho c t n kém Trong nghiên c u c a mình Jones & đtg đư xem xét rào c n chuy n đ i ba khía

c nh chính: chi phí chuy n đ i cao, m i quan h b n ch t gi a các bên đ i tác, và tính h p d n t s chuy n đ i nhà cung c p Trong ngành bao bì carton, khi khách hàng chuy n đ i sang nhà cung c p khác h ph i t n chi phí và th i gian đ làm l i

maquette cho s n ph m đó Ngoài ra do yêu c u c a ch t l ng s n ph m và tính n

đ nh c a ch t l ng s n ph m nên m t khi khách hàng đư hài lòng v ch t l ng

s n ph m, n ng l c ph c v c a nhà cung c p thì h r t e ng i v nh ng v n đ k

thu t có th g p ph i khi chuy n sang nhà cung c p m i T l p lu n trên tác gi

đ a ra các m i quan h sau:

d) Rào c n chuy n đ i có m i quan h v i ch t l ng m i quan h

2.3.ăTómăt tăch ngă2

Ch ng 2 đư trình bày t ng quan lý thuy t v ch t l ng m i quan h , k t

qu nghiên c u c a các nhà nghiên c u v v n đ này và l i ích c a vi c nghiên

c u ch t l ng m i quan h T đó tác gi c ng đ a ra các nhân t nh h ng đ n

ch t l ng m i quan h trong th tr ng B2B t i Vi t Nam

CH NGă3ă:ăTHI T K NGHIểNăC U

Ch ng 2 đư trình bày c s lý thuy t v ch t l ng m i quan h và nêu ra các nhân t nh h ng đ n ch t l ng m i quan h v i khách hàng c a SOVI

Ch ng này s trình bày chi ti t v qui trình nghiên c u, ph ng pháp nghiên c u

và các thang đo đ đo l ng các khái ni m

3.1.ăQuiătrìnhănghiênăc u

Qui trình nghiên c u đ c th hi n chi ti t trong hình 1.1 ây là nghiên c u

ng d ng, nên m đ u b ng vi c xác đ nh v n đ nghiên c u và k t thúc là k t lu n

và đ xu t gi i pháp Hai ph ng pháp chính trong qui trình này là : (1) nghiên c u

đ nh tính đ khám phá và phát tri n các thang đo l ng ch t l ng m i quan h

gi a SOVI v i khách hàng, (2) nghiên c u đ nh l ng đ ki m đ nh thang đo và k t

lu n v ch t l ng m i quan h v i khách hàng c a SOVI đ đ xu t các gi i pháp

3.2.ăNghiênăc uăđ nhătính

D a theo c s lý thuy t ch ng 2 v RQ, nghiên c u đ nh tính dùng đ khám phá, đi u ch nh và b sung các bi n quan sát đ i di n cho các thành ph n c a

ch t l ng m i quan h v i khách hàng c a SOVI Nghiên c u đ nh tính đ c th c

hi n thông qua ph ng v n sâu chuyên gia và th o lu n tay đôi nh m th m dò ý ki n khách hàng c a SOVI v các bi n quan sát đ đo l ng ch t l ng m i quan h

Trong s này có 4 chuyên gia là nh ng ng i am hi u v ngành bao bì carton và đư

có kinh nghi m h n 20 n m trong l nh v c bao bì carton là Giám đ c, Phó giám đ c Kinh doanh, Phó giám đ c s n xu t, Tr ng phòng bán hàng c a SOVI; 6 ng i có trách nhi m liên h ho c ký các đ n đ t hàng đó là ng i đ i di n mua hàng cho công ty ho c Giám đ c công ty c a 6 khách hàng đang đ t hàng t i SOVI, ch n

ng u nhiên t danh sách khách hàng 3 th tr ng chính c a SOVI là Tp.HCM,

ng Nai, Bình D ng (xem Ph l c 2, Ph l c 3 và Ph l c 4)

Tác gi ti n hành ph ng v n sâu t ng ng i đ thu th p ý ki n n ng i

th 9 thì h u nh không có thông tin gì khác, đ kh ng đ nh ng i th 9 là đi m bưo hòa thì tác gi ph ng v n thêm 1 ng i n a Do đó kích c m u c a nghiên c u này là 10 K t qu ph ng v n sâu đ c trình bày ph l c s 3, đó là xây d ng

đ c m t b ng ph ng v n chính th c (xem Ph l c 5) dùng cho nghiên c u đ nh

l ng Nghiên c u này đ c th c hi n vào tháng 06/2014

3.3.ăNghiênăc uăđ nhăl ng

i t ng nghiên c u là các khách hàng đang đ t hàng t i SOVI D li u trong nghiên c u này dùng đ ki m đ nh thang đo S d ng ph n m m SPSS 22.0

đ x lý d li u Nghiên c u này đ c th c hi n t tháng 7 đ n tháng 10 n m 2014

Nghiên c u đ nh l ng m đ u b ng vi c xác đ nh các thang đo các khái

ni m chính v RQ d a trên nghiên c u đ nh tính B ng câu h i đ c hình thành bao

g m các thang đo này

Nghiên c u s b : đ c th c hi n thông qua k thu t ph ng v n tr c ti p v i

m t m u có kích th c n=10 đ th m dò, đi u ch nh b ng câu h i

Nghiên c u chính th c: thông qua k thu t ph ng v n tr c ti p trên google

docs v i m t m u có kích th c n=234 Thang đo đ c ki m đ nh thông qua đánh giá đ tin c y Cronbach’s Alpha và phân tích nhân t khám phá (EFA)

Theo Hair & ctg (2009), đ có th phân tích nhân t khám phá (EFA) c n thu

th p b d li u v i ít nh t 5 m u trên 1 bi n quan sát, và c m u t t h n là 10 m u trên 1 bi n quan sát; Tabachnick & Fidell (2007) cho r ng kích th c m u c n ph i

đ m b o theo công th c:

Nă≥ă50ă+ă8mă (3.1)

Và đ phân tích t ng quan h riêng l , kích th c m u c n ph i đ m b o:

3.4.1.ăThangăđoăch tăl ng s n ph m

i v i ngành bao bì carton thì s n ph m s n xu t theo yêu c u c a t ng khách hàng riêng bi t Tr c khi đ a vào s n xu t đ n hàng thì ph i làm maquette

cho s n ph m đó Ngoài ra, đ i v i s n ph m bao bì carton thì ngoài vi c ch t l ng

ph i đ t tiêu chu n thì s n đ nh c a ch t l ng s n ph m c ng r t quan tr ng

D a vào thang đo trong nghiên c u c a Sharma & Patterson (1999); Lin & Ding (2005); Caceres & đtg (2007); Jena & đtg (2011); Nguyen & Nguyen (2011); Hoàng L Chi (2013) và nghiên c u đ nh tính, th c hi n b ng cách ph ng v n các nhà qu n lý ph trách ch t l ng s n ph m ngành bao bì carton, thang đo ch t

l ng s n ph m bao bì carton g m các bi n sau:

B ngă3.1:ăThangăđoăch tăl ng s n ph m Thangăđoăch tăl ng s n ph m KỦăhi u

Maquette c a SOVI thi t k luôn đ t ch t l ng nh chúng tôi yêu c u SOPQ1

Ch t l ng s n ph m c a SOVI luôn đ t yêu c u v màu s c in n SOPQ2

Ch t l ng s n ph m c a SOVI luôn đ t yêu c u v tiêu chu n k thu t,

nghi m các quá trình d ch v nh : ký k t h p đ ng đ t hàng, h th ng thông tin liên

l c, quá trình gi i quy t các v n đ phát sinh t khi hai bên b t đ u tham gia giao

dch cho đ n khi thanh lý đ n hàng và đ c cung c p thông tin h tr khách hàng trong quá trình h p tác

Ngoài vi c tham kh o thang đo trong nghiên c u c a Sharma & Patterson (1999); Lin & Ding (2005); Caceres & đtg (2007); Jena & đtg (2011); Hoàng L

Chi (2013), k t h p nghiên c u đ nh tính, th c hi n b ng cách ph ng v n các nhà

qu n lý c a SOVI và th o lu n tay đôi v i khách hàng, thang đo ch t l ng ph c v trong ngành bao bì carton g m các bi n sau:

B ngă3.2ă:ăThangăđoăch tăl ng ph c v Thangăđoăch tăl ng ph c v KỦăhi u

Nhân viên c a SOVI có kh n ng gi i quy t t t c các v n đ phát

sinh v d ch vu cho chúng tôi

SEVQ1

T c đ gi i quy t công vi c c a SOVI khi có s c th ng r t nhanh SEVQ2

SOVI luôn giao hàng đúng h n và đúng s l ng cho công ty chúng

3.4.3.ăThangăđoăth ngăhi u

Có r t nhi u quan đi m c a các tác gi khác nhau v th ng hi u Theo Moore (2003) th ng hi u là t ng h p t t c các y u t v t ch t, th m m , lý l và c m xúc c a

m t s n ph m, ho c m t dòng s n ph m, bao g m b n thân s n ph m, tên g i, logo, hình

nh và m i s th hi n c a hình nh, d n d n qua th i gian đ c t o d ng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nh m thi t l p m t ch đ ng nh t đ nh Qua cu c nghiên c u đ nh tính, th c hi n b ng cu c th o lu n v i các nhà qu n lý và b ph n mua hàng c a

các khách hàng c a SOVI (Ph l c), thang đo l ng ch t l ng s n ph m bao g m

các bi n quan sát sau:

B ngă3.3:ăThangăđoăth ngăhi u

SOVI là th ng hi u có ti ng trong ngành bao bì carton SOBR2

SOVI là th ng hi u đ c chúng tôi u tiên l a ch n khi có nhu

c u

SOBR3

3.4.4.ăThangăđoărƠoăc n chuy năđ i

Theo Jones & đtg (2002) thì rào c n chuy n đ i là b t c nhân t nào làm

cho vi c thay đ i nhà cung c p c a khách hàng tr nên khó kh n ho c t n kém D a vào thang đo rào c n chuy n đ i c a Hoàng L Chi (2013), k t h p nghiên c u đ nh tính, thang đo khái ni m rào c n chuy n đ i bao g m các bi n sau:

B ng 3.4 :ăThangăđoărƠoăc n chuy năđ i ThangăđoărƠoăc n chuy năđ i KỦă

hi u

Chuy n đ i sang nhà cung c p bao bì khác s gây khó kh n cho chúng

tôi

SWBR1

Chuy n đ i sang nhà cung c p bao bì khác s d n đ n nh ng t n th t

kinh t cho công ty chúng tôi

SWBR2

Chuy n đ i sang nhà cung c p bao bì khác s d n đ n nh ng r i ro m t

mát nh ng m i quan h kinh doanh c a công ty chúng tôi v i khách

hàng

SWBR3

Khó lòng tìm đ c nhà cung c p bao bì khác đáp ng đ c các yêu c u

c a công ty chúng tôi nh SOVI

SWBR4

3.4 5.ăThangăđoăs hƠiălòng

Theo Zeitham & Bitner (2000), s hài lòng là c m giác r ng l n b tác đ ng

b i ch t l ng d ch v , ch t l ng s n ph m, giá c , nh ng nhân t mang tính khái

ni m và cá nhân Vì th , nh ng tiêu chí đ đo l ng s hài lòng trong m i quan h

gi a khách hàng và nhà cung c p c n đ c xem xét thông qua vi c đáp ng ho c

v t tr i nh ng k v ng c a khách hàng t phía nhà cung c p D a vào thang đo s hài lòng trong nghiên c u c a Crosby & đtg (1990), Lin & Ding (2005); Liu & đtg

(2011); Hoàng L Chi (2013), k t h p nghiên c u đ nh tính, thang đo l ng khái

ni m s hài lòng bao g m các bi n quan sát sau:

B ngă3.5:ăThangăđoăs hƠiălòng Thangăđoăs hƠiălòng KỦăhi u

Chúng tôi hoàn toàn hài lòng v nh ng th t c giao d ch mà phía

SOVI đư làm v i chúng tôi

STSF2

Chúng tôi luôn hài lòng v nh ng giao ti p c a ng i đ i di n c a

SOVI khi làm vi c v i công ty chúng tôi

STSF3

V t ng th , tôi ngh SOVI là công ty cung c p s n ph m bao bì t t STSF4

3.4.6.ăThangăđoălòngătin

Lòng tin là s tin t ng c a khách hàng vào nhà cung c p Trong b t k l nh

v c nào, khi khách hàng có ni m tin vào nhà cung c p th h s an tâm g n bó v i nhà cung c p D a vào thang đo v lòng tin trong các nghiên c u tr c đây: Crosby

& đtg (1990); Morgan & Hunt (1994); Liu & đtg (2011); Hoàng L Chi (2013) k t

h p v i nghiên c u đ nh tính, thang đo l ng khái ni m lòng tin bao g m các bi n quan sát sau:

Chúng tôi hoàn toàn tin t ng vào kinh nghi m trong s n xu t bao

bì c a SOVI

TRST3

3.4.7.ăThangăđoăs cam k t

S cam k t có đ c t hai phía (nhà cung c p và khách hàng) là nhân t

có tác đ ng m nh nh t đ n lòng trung thành (Bojei & Alwie, 2010) i u này không ch đ c xác đ nh b i nghiên c u c a các tác gi trên đây mà còn nh n

đ c s quan tâm đ c bi t trong các nghiên c u c a các nhà nghiên c u ti p th

(Nguyen & đtg, 2007) Nhân t này đ c đo l ng d a trên ph ng di n c m xúc

và ph ng di n kinh nghi m th hi n s ràng bu c v m t tình c m và m t l i ích

gi a nhà cung c p và khách hàng là doanh nghi p c a h D a vào thang đo

trong nghiên c u c a Anderson & Weitz (1992); Morgan & Hunt (1994);

Sharma & Patterson (1999); Nguyen & đtg (2007) và Hoàng L Chi (2013), k t h p nghiên c u đ nh tính, thang đo l ng s cam k t bao g m các bi n quan sát sau:

B ngă3.7:ăThangăđoăs cam k t Thangăđoăs cam k t KỦăhi u

M i quan h v i SOVI là r t quan tr ng đ i v i các ho t đ ng

kinh doanh c a chúng tôi

CMMT1

M i quan h v i SOVI x ng đáng đ c công ty chúng tôi gìn gi

đ h p tác lâu dài

CMMT2

M i quan h gi a công ty chúng tôi và SOVI có th xem nh m t

liên minh lâu dài

CMMT3

Chúng tôi s u tiên đ t hàng t i SOVI khi có nhu c u s n ph m

bao bì carton m i

CMMT4

CH NGă4:ăTH C TR NG CH TăL NG M I QUAN H

T IăSOVIăVẨăK T QU KH OăSỄTăT

KHỄCHăHẨNGăC A SOVI

Trong ch ng này, s trình bày th c tr ng RQ t i SOVI và k t qu phân tích

d li u đ c thu th p qua kh o sát đ nh l ng khách hàng c a SOVI g m: ki m

đ nh thang đo b ng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân t khám phá EFA đ đánh giá s tác đ ng c a các nhân t nh h ng đ n RQ gi a khách hàng và Công ty

4.1 Gi i thi u v côngătyăSOVI

4.1.1.ăQuáătrìnhăhìnhăthƠnhăvƠăphátătri n

Công ty C ph n Bao bì Biên Hòa, g i t t là SOVI ( i n tho i

084-061.3836122 ậ web:http://www.sovi.com.vn), là Công ty tr c thu c T ng công ty Công nghi p Th c ph m ng Nai, đ c c ph n hóa n m 2003; hi n nay T ng công ty Công nghi p Th c ph m ng Nai n m gi 54% VCSH; ti n thân là nhà máy s n xu t bao bì g n sóng đ u tiên t i mi n Nam Vi t Nam v i công ngh Nh t Bàn, thành l p n m 1968 Tr s chính t i đ ng s 7, KCN Biên Hòa 1, Thành ph

Biên Hòa, T nh ng Nai, Vi t Nam Hai nhà máy s n xu t KCN Biên Hòa 1 và

M Ph c ậ Bình D ng c niêm y t t i S Giao d ch Ch ng khoán TP.HCM

v i mư ch ng khoán là SVI Là TOP 50 công ty niêm y t t t nh t th tr ng ch ng khoán Vi t Nam do t p chí Forbes công b n m 2013; TOP 200 Th ng hi u Vi t Nam và TOP 500 doanh nghi p t ng tr ng nhanh nh t Vi t Nam n m 2013 do

Vietnam Report ph i h p v i báo VietnamNet công b

S n ph m ch y u c a SOVI là bao bì carton, bao bì in offset và bao bì h p

Là m t trong nh ng Th ng hi u có uy tín trong ngành bao bì carton

S m nh c a SOVI là cung c p gi i pháp toàn di n cho khách hàng nh ng

s n ph m bao bì gi y v i ch t l ng đ m b o, giá c h p lý và d ch v t t nh t